如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)精選(九篇)
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第1篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文
1。主流化原則：網(wǎng)景公司相信，要使導(dǎo)航者這個網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件在市場中獲得成功，必須激發(fā)大量需求。因此，他們采取了特別行動，免費贈送4000萬份軟件。通過快速形成巨大的市場占有率，導(dǎo)航者成為這個領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。這種為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。主流化原則有助于吸引顧客，迅速提高市場份額，使企業(yè)在市場上占有主流地位。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費用很大，繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，每生產(chǎn)一個產(chǎn)品，也是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會。企業(yè)從生產(chǎn)中獲得了經(jīng)驗，不斷改進(jìn)生產(chǎn)流程和技術(shù)方法，可以使成本降得更低一些。因此，爭奪市場份額或爭奪顧客，對企業(yè)來說是取得競爭優(yōu)勢的必由之徑。你占領(lǐng)的市場份額越大，你獲利就越多。前期付出巨大的代價，會在后期得到豐厚的補(bǔ)償。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，很多成功的公司都采用了主流化原則。
主流化原則可以推廣為：企業(yè)降低價格、鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠(yuǎn)的顧客。所謂鎖定，是指通過吸引顧客，使顧客無法放棄你的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場的過程。由于慣性、懶惰與時間的珍貴，人們愿意始終只與一個相對固定的公司進(jìn)行交易。低價推動的正反饋機(jī)制是主流化原則的靈魂。微軟公司通過每六個月發(fā)行一個新版本的方法，從用戶身上獲取大量利潤。原用戶不但本身被鎖定在微軟產(chǎn)品上，通過重復(fù)購買產(chǎn)生累積效應(yīng)，而且還會向其親戚朋友進(jìn)行推薦，使微軟產(chǎn)品的影響迅速擴(kuò)大，在消費者心目中逐步變成一種時尚，一種非買不可的產(chǎn)品。這時，該產(chǎn)品已取得主流地位。1994～1995年間，由于鎖定了用戶，微軟公司的市場占有率迅速從62%激增到達(dá)到壟斷狀態(tài)的77%。
2。個人市場原則：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，通行以全體顧客為對象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術(shù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動作用，企業(yè)易于了解消費者的個人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)，適應(yīng)個人的需要，有針對性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。個體化產(chǎn)品的售價要比大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價格高，這不但因為支出的成本較高，而且因為它更容易激起顧客的購買欲望。BroadVision可在網(wǎng)上向人們提供經(jīng)過剪裁的個人報紙。只要說出你感興趣的新聞的范圍、類型和側(cè)重點，以及對于版面設(shè)計或其他方面的基本要求，你就能得到一份充滿個人色彩的、圖文兼茂的報紙。
如果公司能在遵循個人市場原則的同時，依據(jù)達(dá)維多定律，不斷更新產(chǎn)品、提高質(zhì)量和降低價格，企業(yè)就能擁有更強(qiáng)的競爭實力和更大的增長潛力。
3。特定化原則：與個人市場原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個人市場，然后瞄準(zhǔn)市場中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品味，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品（服務(wù)）。為了吸引特定顧客的注意力，公司應(yīng)迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，創(chuàng)造一個虛擬社會，喚起一種社區(qū)意識。虛擬社會能使客戶樹立對品牌的忠誠。在建立虛擬社會上投入的越多，得到的客戶忠誠和收入回報就越多。一項產(chǎn)品一旦成了虛擬社會注意的焦點，它就達(dá)到了鎖定客戶的目標(biāo)，該社區(qū)的成員將會拒絕購買其他同類產(chǎn)品。為了鎖定客戶，僅靠產(chǎn)品的品牌化是不夠的，客戶還應(yīng)因其忠誠而受到獎勵。瞄準(zhǔn)特定市場是一個循環(huán)往復(fù)的過程：公司跟蹤調(diào)查單個顧客的消費行為，將有關(guān)數(shù)據(jù)輸入電腦，從而對某一消費者群體的購買行為作出預(yù)測，并施加一定的影響，如郵寄廣告或有針對性的購物指南。對于那些老客戶，還可以享受額外的打折優(yōu)惠。
瞄準(zhǔn)特定客戶，是弱小公司的最佳策略。由于小公司的資源和能力有限，只能瞄準(zhǔn)范圍有限的特定客戶群。隨著鎖定一部分客戶并不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，公司可遵循主流化原則迅速提高市場占有率。但是，隨著市場份額的上升，瞄準(zhǔn)特定市場的效果也就逐步下降，因為未受控制的份額在迅速縮小。當(dāng)然，隨著公司的發(fā)展，它所瞄準(zhǔn)的客戶的范圍將會不斷擴(kuò)大。
4。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值，我們將其整體稱作價值鏈。
價值鏈原則包括三層含義。其一，公司不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈的增值。其二，公司應(yīng)盡可能多地?fù)碛谢蚩刂苾r值鏈上的分支，并從中賺取盡可能多的利潤。其三，公司應(yīng)縮短價值鏈，獲取由被砍掉的價值鏈分支曾經(jīng)獲取的收入。
價值鏈的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)有價值增值，并使價值乘數(shù)達(dá)到最大。所謂價值乘數(shù)，是指增值總量與增加的投資之比。價值乘數(shù)的大小與客戶數(shù)量、反應(yīng)率、結(jié)帳率（實際購買人數(shù)）和價格成正向關(guān)系，與廣告費用成反向關(guān)系。公司應(yīng)設(shè)法穩(wěn)定價格、增加客戶數(shù)量、提高反應(yīng)率和結(jié)帳率，減少廣告費用。而要做到這一點，關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)特定市場、創(chuàng)造虛擬社會，鎖定比較狹窄的客戶群；或者運用“柔性生產(chǎn)”，使個人需要得到較大的滿足，使產(chǎn)品可以有更高的售價。換而言之，個人市場原則和特定化原則可使價值乘數(shù)達(dá)到最大化。
在價值鏈的整合中，合作具有至關(guān)重要的意義。由于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的專門化，使PC機(jī)市場極大地分化了。控制器、調(diào)制解調(diào)器、聲卡、打印機(jī)、操作系統(tǒng)等均可單獨出售。任何一家公司都無法在上述所有領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢地位。而且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，要求產(chǎn)品在極短的時間內(nèi)不斷提高質(zhì)量和降低成本。如果每一個分支都是獨立的，便可能出現(xiàn)無利可圖的情況。因此，對分散的價值鏈進(jìn)行組合、建立合作關(guān)系，使每一個公司都能依據(jù)自己的相對優(yōu)勢，在自己控制的價值鏈分支上發(fā)揮最大的作用，就能使整個價值鏈實現(xiàn)增值，使所有的合作伙伴都贏利。例如，微軟公司與英特爾公司攜起手來，從其互補(bǔ)性產(chǎn)品中獲得最大利潤。幾萬家微軟公司的合作經(jīng)銷商依靠整個價值鏈來獲益。它們提供專門化程度很高的目標(biāo)產(chǎn)品，從而推動了Wintel產(chǎn)品的主流化。
蘋果公司生產(chǎn)的Macintosh電腦，不需任何附加裝置就能立刻運行。而采用Wintel技術(shù)的電腦使用時卻必須加上聲卡、顯卡、網(wǎng)卡、CD—ROM、鼠標(biāo)等。因此，在PC機(jī)發(fā)展之初，蘋果公司的優(yōu)勢非常明顯。但是，在電腦技術(shù)日新月異之時，蘋果公司卻未能繼續(xù)生產(chǎn)出性能最優(yōu)的磁盤驅(qū)動器等部件，Macintosh電腦逐步走向劣勢。而適應(yīng)高度分化的市場、進(jìn)行廣泛合作的Wintel產(chǎn)品，卻贏得了極大的成功。①軟件業(yè)也是如此，綜合性的軟件包，已被單個程序組所取代。因為前者不能與后者的最優(yōu)組合相抗衡。很多其他行業(yè)的公司，也已把合作看成是高度利用外在資源、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、迅速增強(qiáng)實力的有效手段。
在控制價值鏈分支上，最能帶來巨額利潤的是建立一個新的價值鏈，即建立一個由相關(guān)公司組成，存在著上、下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)。例如，微軟公司是一個產(chǎn)業(yè)，蘋果公司只是一個公司。微軟公司產(chǎn)業(yè)不僅包括了本公司，還包括成千上萬個開發(fā)商、合作伙伴和追隨者。索尼等游戲機(jī)制造商出售的游戲機(jī)是虧損的，但它可以鎖定用戶并將之納入自己的價值鏈中。索尼公司不但可以通過出售游戲軟件大發(fā)橫財，還可以從影院、快餐店及玩具制造廠等生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價值鏈的分支上獲取利潤。
控制價值鏈分支的一個捷徑是公司兼并與收購。它可以使公司迅速擴(kuò)大市場份份額、取得競爭優(yōu)勢。1995年，麥卡菲的合伙人通過與Saber微軟公司的合并，獲得PC網(wǎng)絡(luò)管理程序41%的市場份額。1996年，Adobe公司在2D（二維圖形制作）軟件中遙遙領(lǐng)先，但在3D（三維圖形制作）軟件中卻落后了。反之，Autodesk公司在3D中是競爭者，在2D中卻毫無影響。后來，兩家公司合并，壟斷了圖案編輯軟件市場。②
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最大特點之一，是取消了某些中間環(huán)節(jié)，從而取消了中間商，使消費者可以直接與產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商進(jìn)行交易，并享受到售后服務(wù)。消費者可以足不出戶，購買到世界各地的產(chǎn)品。因縮短價值鏈而得到的利益，由網(wǎng)絡(luò)公司、制造商和消費者共同分享。中間商之所以存在，是由于信息不對稱，即制造商可能不太了解消費者或其他制造商的有關(guān)信息，消費者對制造商的情況或有關(guān)專業(yè)知識幾乎一無所知。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，降低了尋找、收集信息和學(xué)習(xí)知識的成本，使中間商失去了存在的意義。
5。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。精心制定好的發(fā)展計劃，很可能在轉(zhuǎn)眼間就成為一堆廢紙。因此，對公司的經(jīng)營策略及時作出調(diào)整，或使公司的組織結(jié)構(gòu)具有足夠的彈性，以適應(yīng)市場的急劇變化，已成為任何公司必須遵循的最基本的競爭原則之一。公司的適應(yīng)性原則包括三方面的內(nèi)容：公司產(chǎn)品的適應(yīng)性、公司行為的適應(yīng)性和公司組織的適應(yīng)性。
（1）公司產(chǎn)品的適應(yīng)性：即公司產(chǎn)品（服務(wù)）能適應(yīng)消費者不斷變化的個人需要。在“個人市場原則”中，對這一點已經(jīng)進(jìn)行了闡述。
（2）公司行為的適應(yīng)性：即公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化——
①讓市場來管理——讓市場對公司的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行評價，并以此為依據(jù)不斷作出改進(jìn)，以滿足消費者的需要。例如，網(wǎng)景公司發(fā)起“尋錯獎勵”運動，發(fā)動顧客發(fā)現(xiàn)它所生產(chǎn)的軟件存在的問題。
②讓市場來定價——不是由公司來給產(chǎn)品（服務(wù)）定價，而是時刻由市場來定價。幾乎每個定單都由與網(wǎng)絡(luò)相連的任何制造商竟價。
③讓市場來營銷——市場可以非常有效地促銷你的產(chǎn)品。網(wǎng)景公司初期贈送瀏覽器軟件的舉動，就是這方面的典范。通過發(fā)放足夠多的產(chǎn)品，會擴(kuò)大其影響力，使人們開始議論你，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，繼而需要你的產(chǎn)品，并按照你開出的價格付賬。
（3）企業(yè)組織的適應(yīng)性：即企業(yè)組織要富于彈性，能隨著市場的變化而伸縮自如。公司組織通常等級森嚴(yán)、權(quán)力集中。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，面對著大量信息的快速傳遞，面對著市場的急劇變化，面對著全球范圍的競爭對手，現(xiàn)有的僵化的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼了。如果任何一項行動都必須等待公司總裁的批準(zhǔn)，這項行動往往會變得毫無意義。③
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，一個組織有如根據(jù)一定功能，經(jīng)過精心設(shè)計、制造的機(jī)器。一旦機(jī)器制造完畢，它就基本上定型了，最多進(jìn)行小幅度的調(diào)整與改造。設(shè)計機(jī)器式組織的目的是為了保證高效率。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于外界環(huán)境的變化極其迅速，推動公司發(fā)展的不再是效率，而是高度的適應(yīng)性。應(yīng)該把公司看成是有機(jī)體，它可以感受環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境，甚至改變環(huán)境。市場環(huán)境則是一種選擇機(jī)制，它可以判定哪種有機(jī)體更適合生存。公司可通過下列幾種手段來設(shè)計自己的組織結(jié)構(gòu)，使之具有高度的適應(yīng)性。
（1）多元化：圣達(dá)菲研究所只有三個長期的職員，分別是物理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和生物學(xué)家，其余的雇員都是短期性質(zhì)。它使跨學(xué)科的工作人員每天聚集在一起，平等參與討論會中的任何一個話題。由于環(huán)境的變化是多方面的，多元化的思想和不斷變化的新成員帶來的新思想，增強(qiáng)了該組織對市場的適應(yīng)性。
（2）可滲透邊界：一個組織的邊界應(yīng)該是模糊的，具有可滲透性，使組織可以隨時吸收它所需要的人，揚棄它暫時不需要的人。以快速變化著稱的投資銀行，為了對市場上的新機(jī)會迅速作出反應(yīng)，以小組作為其基本組織單元。每個小組成員可隨時更新，增加能帶來新技術(shù)和新思想的成員和與外部專家的關(guān)系。投資銀行鼓勵員工相互交流，并與組織之外的人交流，對建立新關(guān)系的員工予以獎勵。滲透性的組織可以輕而易舉地建立關(guān)系，并借此把知識、人才和機(jī)會抓到手中。
（3）大與小的辯證法：傳統(tǒng)上認(rèn)為，大公司由于盛行，難以適應(yīng)市場變化。小公司則反應(yīng)敏捷，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，小公司也存在著問題，為發(fā)展經(jīng)濟(jì)網(wǎng)要消耗大量時間和人力資源，降低了公司的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，公司要既大又小。它要足夠大，以便具有足夠大的視野，把握全球市場的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行大規(guī)模的投資。它又要足夠小，以便靈活、機(jī)動、目標(biāo)單一，能對市場的變化作出即時反應(yīng)。要做到大與小的統(tǒng)一，關(guān)鍵在于如何看待基礎(chǔ)實施。軟件、網(wǎng)絡(luò)、工藝、資本設(shè)備都是基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。一個公司不必?fù)碛谢A(chǔ)設(shè)施，但可以利用它并從中獲益。
一家小公司可以租借具備技術(shù)和行政支持的辦公場所，在世界范圍內(nèi)購買企業(yè)的軟件包，從專家那里獲取有用的市場信息；可以通過聯(lián)合其他公司，利用其他公司的能力，從而使自己保持很小的實體部分，但在功能上卻變得非常強(qiáng)大。這時，它可以同時享有大公司和小公司的優(yōu)勢而避免了它們的劣勢。
對一家大公司來說，在創(chuàng)建龐大的基礎(chǔ)設(shè)施的同時，建立若干小的團(tuán)隊，使之容易聚集、容易解散，并具有獨立行動的能力，可以讓專業(yè)人員最大限度地發(fā)揮他們的聰明才智。摩根·斯坦利投資銀行就是這樣運行的。公司的聲望吸引了人才，持續(xù)保持的顧客關(guān)系帶來了機(jī)會，金融資本在市場上產(chǎn)生了影響力。但是，這一切都是由若干機(jī)動靈活的小團(tuán)隊完成的。它們充分利用龐大的電信網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫等基礎(chǔ)設(shè)施，使之發(fā)揮出最大作用、創(chuàng)造出最大價值。
資料索引
①《非磨擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟(jì)模式》P132
[美]T·G·勒維斯江蘇人民出版社2000年
②《非磨擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟(jì)模式》P95
[美]T·G·勒維斯江蘇人民出版社2000年
第2篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；壟斷；競爭
中圖分類號：D912.29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-8268（2016）01-0038-06
互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)人類最偉大的科技發(fā)明，憑借開放互通的信息交換形成的全球化信息共享平臺，深刻影響著市場競爭模式和國家經(jīng)濟(jì)治理模式，成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“重要引擎和基礎(chǔ)平臺”。保障互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭秩序以及社會個體在互聯(lián)網(wǎng)市場中的合法利益成為各國競爭法的應(yīng)然義務(wù)。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的“先入優(yōu)勢”和“馬太效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“自然壟斷”的特征，“免費”的特殊經(jīng)營模式也使人們直觀地對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷本身的危害性產(chǎn)生了本能的質(zhì)疑，普遍存在的“競爭性壟斷”現(xiàn)象更是讓學(xué)界掀起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中反壟斷法的定位思考：究竟應(yīng)當(dāng)放任網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自由發(fā)展，將市場秩序的維護(hù)交由“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭機(jī)制的自我運行，還是由政府予以積極干預(yù)。這是落實反壟斷法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中如何適用必須首先解答的問題。一、反壟斷法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)競爭秩序必要性的爭議如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的競爭和壟斷，即是否應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行反壟斷約束？關(guān)于這個問題，學(xué)界有兩種截然相反的觀點。第一種觀點認(rèn)為反壟斷法主要應(yīng)當(dāng)針對行政壟斷，行政壟斷是對市場競爭秩序危害最大的壟斷行為，對一般企業(yè)的經(jīng)營行為，市場會自動調(diào)節(jié)，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，即使經(jīng)營者具有市場支配地位，這種支配地位也是短暫的、不穩(wěn)固的，并不具有太大的社會危害性。而且其中有相當(dāng)一部分行為事實上證明對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費者都是有利的行為，例如在“微軟壟斷案”中，由于法院對微軟公司的判決，微軟不得不以同樣的價格在歐洲市場出售不附帶播放器的操作系統(tǒng)，而市場卻反映冷淡，沒人愿意為功能不如之前版本的操作系統(tǒng)支付同樣的價格，歐洲消費者的利益反而因反壟斷訴訟受到損害。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于經(jīng)營者的“先入優(yōu)勢”或特殊的“免費”經(jīng)營模式[1]，經(jīng)營者獲得市場支配地位變得更加容易，而這些經(jīng)營者在獲得市場支配地位后，并沒有依照反壟斷法假設(shè)的壟斷者的預(yù)期行為模式，即降低產(chǎn)品數(shù)量和提高產(chǎn)品價格，相反的是，這些企業(yè)為用戶提供了更豐富的信息產(chǎn)品，而用戶根本無需為此支付任何費用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依靠科技創(chuàng)新，任何一個企業(yè)都不可能長久地占有某市場的支配地位，信息技術(shù)的發(fā)展和更替自然會淘汰落后的企業(yè)。如果反壟斷法進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)，反而會起到打擊強(qiáng)者、扶持弱者的不利影響。另一種觀點認(rèn)為即使是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)受到反壟斷規(guī)制，因為由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，消費者容易對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形成路徑依賴性，因而導(dǎo)致消費者容易受到事實上的捆綁，而借助于這些優(yōu)勢產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也能更容易形成市場支配地位，其實施的壟斷行為會因此產(chǎn)生更大的社會危害性。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷者，是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反壟斷規(guī)制，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給反壟斷法帶來的首要挑戰(zhàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“放任說”的根源與評判
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“自然壟斷說”的假設(shè)與證偽在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，電信、電力、鐵路運輸、郵政、自來水和煤氣供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)是學(xué)界公認(rèn)的典型的自然壟斷（natural monopoly）產(chǎn)業(yè)，但對自然壟斷的經(jīng)濟(jì)特征，學(xué)界卻有不同的認(rèn)識。對自然壟斷特征的分析是判斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是否屬于自然壟斷產(chǎn)業(yè)觀點真?zhèn)蔚钠瘘c。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Clarkson和Miller從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度指出了自然壟斷的經(jīng)濟(jì)特征，即在一定的產(chǎn)出范圍內(nèi)生產(chǎn)函數(shù)呈規(guī)模報酬遞增狀態(tài)，生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)品的成本就越小，并由此得出結(jié)論：由一個企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)，要比由幾家較小規(guī)模的企業(yè)同時進(jìn)行生產(chǎn)能更有效地利用資源[2]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Sharkey和Baumol則將成本函數(shù)的弱增性（subadditivity）作為自然壟斷的特征[3-4]，“成本弱增性”表現(xiàn)為由一家企業(yè)提供整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量成本低于這家企業(yè)與另外的企業(yè)共同提供相同產(chǎn)量的成本之和。由于在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，一個企業(yè)通常不只是生產(chǎn)一種產(chǎn)品（或服務(wù)），因此有學(xué)者認(rèn)為多產(chǎn)品自然壟斷的“成本弱增性”主要表現(xiàn)為“范圍經(jīng)濟(jì)性”，即一個企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的成本低于多個企業(yè)分別生產(chǎn)一種產(chǎn)品的相對總成本。因此，在某一多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，只要一家企業(yè)生產(chǎn)所有產(chǎn)品的總成本小于多家企業(yè)分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本之和，該產(chǎn)業(yè)就是自然壟斷產(chǎn)業(yè)[5]。無論從哪個角度定義自然壟斷，往往得到一致性的結(jié)論，即在自然壟斷的市場中，壟斷的市場結(jié)構(gòu)更具“經(jīng)濟(jì)合理性”，壟斷狀態(tài)是最利于市場效率的模式，競爭反而會導(dǎo)致低效率。
有觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)屬于自然壟斷產(chǎn)業(yè)[6]，鑒于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，隨著邊際成本遞減，由一個廠商提供一種產(chǎn)品反而是符合經(jīng)濟(jì)效率要求的，此時壟斷的經(jīng)濟(jì)效率會大于競爭的經(jīng)濟(jì)效率。但這種觀點忽略了一個關(guān)鍵要素，在我國公有制和私有制并存的經(jīng)濟(jì)體制下，自然壟斷行業(yè)通常是以公共事業(yè)為主，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營者（不包括基礎(chǔ)設(shè)施提供者以及電信企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場中的業(yè)務(wù)延展）通常是私有制企業(yè)。而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是提供公共服務(wù)和公共產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，即便是提供公共服務(wù)的自然壟斷行業(yè)也因壟斷結(jié)構(gòu)所固有的弊端而受到國家的規(guī)制，如壟斷對價格和效率的限制以及在壟斷結(jié)構(gòu)下行業(yè)信息不對稱的加重等缺陷。而且自然壟斷產(chǎn)業(yè)并非固定不變，在市場需求發(fā)生變化或新技術(shù)發(fā)展的需求時，競爭機(jī)制的引入勢在必行。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷危害性的質(zhì)疑
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中市場壟斷的弊害主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，對消費者而言，壟斷企業(yè)在取得壟斷地位后會限量提價獲得超額壟斷利益。其次，對市場整體而言，壟斷會使企業(yè)失去技術(shù)創(chuàng)新的動力。壟斷本身是否有利于社會整體經(jīng)濟(jì)利益的疑問從來沒有一個準(zhǔn)確的答案，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中對該問題的解答更加困難，即如何在互聯(lián)網(wǎng)市場中判斷壟斷產(chǎn)生的危害，衡量壟斷者經(jīng)營行為的規(guī)制是否有利于形成效益最大化需要更深入的討論。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，壟斷最大的危害表現(xiàn)在經(jīng)營者在獲得壟斷地位后，會必然通過限制產(chǎn)品的產(chǎn)量，將產(chǎn)品價格定在邊際成本之上，從而獲取超額利潤。然而，這樣的情況在互聯(lián)網(wǎng)市場中幾乎不具有存在可能性。因為在互聯(lián)網(wǎng)市場中，“限產(chǎn)提價”不是企業(yè)的市場營銷策略，這種方法只會導(dǎo)致潛在經(jīng)營者迅速涌入，從而使自身喪失市場占有率。經(jīng)營者采取的方法通常是以“增產(chǎn)降價”的方式推廣商品，甚至不惜以“免費”的方式占領(lǐng)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營者之所以會增產(chǎn)降價還有其固有的經(jīng)濟(jì)原因，由于生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本較高，而復(fù)制費用較低，因此隨著產(chǎn)量的增加，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本和平均成本呈不斷下降的趨勢。在沒有再生產(chǎn)的投資負(fù)擔(dān)的前提下，經(jīng)營者自然會出于追求利益最大化的本能，在有效生產(chǎn)水平的條件下會盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為社會公眾提供了大量的免費服務(wù)，在這種情況下的壟斷，不一定會造成社會福利的損失，相反，一定程度的壟斷，反而會促進(jìn)自由競爭。如蘋果的APP平臺，促進(jìn)了第三方開發(fā)者的自由競爭。有觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不可能有長期的壟斷者，因為技術(shù)創(chuàng)新使新興的競爭者隨時有可能一躍成為新的市場領(lǐng)導(dǎo)者。即使有壟斷者，也不會影響消費者利益，因為企業(yè)為了保證競爭優(yōu)勢以及保留用戶，也會不斷降價或提升服務(wù)品質(zhì)，這將有利于行業(yè)發(fā)展以及消費者利益。從市場整體的角度來看，在傳統(tǒng)市場中壟斷企業(yè)是否存在減弱技術(shù)創(chuàng)新的動機(jī)仍是一個值得推敲的問題。在網(wǎng)絡(luò)市場中，壟斷企業(yè)在獲得壟斷地位后也不會減弱技術(shù)創(chuàng)新。因為事實上壟斷企業(yè)并不擁有對基礎(chǔ)信息資源的壟斷，其他企業(yè)無時無刻不在通過技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行追趕，壟斷企業(yè)本身不敢懈怠。
從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，壟斷不利于社會福利，不利于消費者，不利于資源的有效配置，對技術(shù)進(jìn)步起阻礙作用。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷卻有不同的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”（Schumpeter’s creative destruction）理論是理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷概念的關(guān)鍵。由“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷不同于傳統(tǒng)的壟斷：其一，傳統(tǒng)的壟斷是長期維持的，“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷則短期存在，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。只有在技術(shù)革新中始終領(lǐng)先的企業(yè)，才能保持較長時期的壟斷地位；其二，傳統(tǒng)壟斷扼殺技術(shù)革新，導(dǎo)致資源配置的低效率，而“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷則會推動技術(shù)革新，導(dǎo)致資源配置的高效率； 其三，傳統(tǒng)壟斷來自超經(jīng)濟(jì)手段或不正當(dāng)競爭手段。壟斷企業(yè)會限制供給，在沒有競爭威脅的情況下提高產(chǎn)品價格?！皠?chuàng)造性破壞”形成的壟斷卻完全相反。因此，傳統(tǒng)壟斷不利于消費者，“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷卻有利于消費者[7]。亞當(dāng)?斯密認(rèn)為：市場經(jīng)濟(jì)中的自由“經(jīng)濟(jì)人”雖然都具有逐利本性，但這并不妨礙其行為實現(xiàn)社會公共利益的最大化。事實上，通過個人利益的追逐行為反而比致力于公共利益的追求更能得到良好的結(jié)果。英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能為社會提供更大的總體價值。大企業(yè)通過內(nèi)部分工，提高工人的勞動技能并進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)則能提高生產(chǎn)效率，產(chǎn)生更大的社會價值。但馬歇爾同時也指出規(guī)模經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)，而壟斷會產(chǎn)生兩種結(jié)果：從競爭秩序角度來看，壟斷會導(dǎo)致自由競爭秩序的破壞，從而使市場失去競爭活力；從消費者利益的角度來看，壟斷企業(yè)在將競爭者排擠出市場后會減少產(chǎn)量、提高價格，從而損害消費者的利益。于是就產(chǎn)生了著名的“馬歇爾沖突”（Marshall’s dilemma），壟斷帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與充分市場競爭的效率只能選擇其一。但馬歇爾無法預(yù)料到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷者并不會通過減產(chǎn)提價的方式獲得超額經(jīng)濟(jì)利益。由于再生產(chǎn)成本低，而且存在雙邊市場的交叉補(bǔ)貼，因此，經(jīng)營者并沒有減產(chǎn)的動力，而是需要通過產(chǎn)品的普及獲得更大的用戶基礎(chǔ)，從而在付費的雙邊市場中利用用戶基礎(chǔ)獲得更大的利益。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與市場競爭效率也能同時并存。
此外，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長遠(yuǎn)軌跡來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭市場結(jié)構(gòu)具有變動性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷是以技術(shù)壟斷為主導(dǎo)的，企業(yè)具備優(yōu)先的創(chuàng)新技術(shù)是形成企業(yè)壟斷的關(guān)鍵。而這種壟斷是極不穩(wěn)定的，一旦出現(xiàn)新的創(chuàng)新技術(shù)，原有技術(shù)會迅速被替代，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷通常都是暫時性和不穩(wěn)定的。壟斷形態(tài)是當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新的暫時結(jié)果，更是另一場技術(shù)競爭的開始。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中“競爭性壟斷”的普遍性互聯(lián)網(wǎng)市場具有競爭和壟斷并舉的特點。開放的互聯(lián)網(wǎng)市場沒有過高的準(zhǔn)入限制，任何領(lǐng)域都面臨競爭壓力，但同時具有先入優(yōu)勢的企業(yè)易憑借固有的用戶基礎(chǔ)從而占有市場支配地位，而具有產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢的企業(yè)也能迅速聚集用戶群從而樹立新的市場支配地位。這意味著，在競爭和壟斷共存的互聯(lián)網(wǎng)市場中，壟斷地位的變化相對較快，即便是具有市場支配地位的企業(yè)也面臨激烈的市場競爭壓力。這種壟斷狀態(tài)被經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱為“競爭性壟斷”?！霸诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于信息產(chǎn)品的特征和高度的技術(shù)競爭，出現(xiàn)了競爭和壟斷同時雙雙被強(qiáng)化的態(tài)勢，即市場的開放程度越高進(jìn)退無障礙，競爭越激烈，技術(shù)創(chuàng)新的速度也就越快，所形成的行業(yè)壟斷就越強(qiáng)，集中度也就越高；而壟斷性越強(qiáng)，集中度越高，市場競爭反而越激烈。”[8]有學(xué)者甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的市場從一開始就是一個具有高度壟斷性的市場[9]。
在互聯(lián)網(wǎng)市場中，壟斷性的現(xiàn)象十分普遍，但由于具有壟斷地位的經(jīng)營者也面臨諸多市場競爭者，因此，沒有必要對當(dāng)前的壟斷持絕對的否定態(tài)度。事實上，在競爭性的壟斷形態(tài)中，經(jīng)營者往往能為消費者提供更多的福利，因此，這種壟斷是積極的、有效率的。在競爭性的市場環(huán)境中，經(jīng)營者往往是“受價者”，必須將價格設(shè)定在競爭性水平上以獲取市場份額，因此，行業(yè)集中度并不必然導(dǎo)致壟斷利益，市場結(jié)構(gòu)也不必然導(dǎo)致市場力量[10]。事實證明，如果一個行業(yè)是充分競爭性的行業(yè)，那么所謂的壟斷狀態(tài)只是行業(yè)競爭后的一個暫時狀態(tài)，無論是經(jīng)營者創(chuàng)新后獲得更高的市場支配地位還是在競爭中被其他經(jīng)營者淘汰，整個市場發(fā)展路徑都會呈現(xiàn)出一個螺旋式上升的趨勢。從行業(yè)發(fā)展的整體趨勢來看，眾多小企業(yè)的同質(zhì)性競爭只是行業(yè)發(fā)展的初級階段，這種低級的競爭并不會給消費者帶來大于壟斷性競爭中所能享受的利益。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)具有高度壟斷性和高度競爭性并存的特征。壟斷是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的一個重要特征，而且只有具備較大的市場份額才能實現(xiàn)盈利。即便如此，在壟斷結(jié)構(gòu)較高的市場，同行的競爭也非常激烈。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用放大了企業(yè)間的競爭差距，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷形成不是依靠生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成，而是消費者選擇的結(jié)果。在競爭中市場占有率差不多的企業(yè)，一旦某企業(yè)的產(chǎn)品顯示出技術(shù)優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，消費者就會做出選擇轉(zhuǎn)移，市場占有率也會隨之發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)市場中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主要由信息產(chǎn)品構(gòu)成，其本質(zhì)是一種知識，而知識往往具有高模仿性。因此，暫時具備市場支配地位的企業(yè)時刻面臨競爭威脅。如騰訊的QQ對OICQ的模仿并成功超越就是一個典型的例子。因此，即便是壟斷企業(yè)也需要不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行科技創(chuàng)新才能維持其壟斷地位，并不會利用壟斷力減產(chǎn)提價坐享壟斷利益。如果不能保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，市場壟斷地位隨時可能被取代。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷并不容易形成，即便是市場先入者在短時期內(nèi)能占據(jù)較大的市場份額，但從長遠(yuǎn)的角度來看，整個市場仍處于激烈的競爭中。短期壟斷是市場對創(chuàng)新的肯定和敢于承擔(dān)風(fēng)險的回報，懲罰成功者會挫傷創(chuàng)新者的積極性。有觀點認(rèn)為，市場先入者會占盡先機(jī)，一旦產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，則先入者可能迅速占領(lǐng)市場成為壟斷者。但事實上，數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)成本高，且通常表現(xiàn)為“沉沒成本”，開發(fā)商需要支付大量的資本用于數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)，而且這些成本一旦付出就不可收回。倘若研發(fā)中止，開發(fā)商前期支付的人力、物力和財力等固定成本將無法收回，轉(zhuǎn)售也會相當(dāng)困難。即便產(chǎn)品成功開發(fā)，由于數(shù)字產(chǎn)品的模仿成本極低，經(jīng)營者很可能遭受后進(jìn)入者的競爭，后進(jìn)入者借鑒先進(jìn)入者產(chǎn)品的特征，不用投入大量的研發(fā)成本，在價格上會有很大的優(yōu)勢，因此先入者的利益也容易受到損害。特別是由于免費經(jīng)營模式的原因，導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)移成本降低，用戶鎖定的效果并不明顯，經(jīng)營者的壟斷地位也隨時處于變化中。而且由于免費或低價的原因，經(jīng)營者根本不可能存在掠奪定價的行為。
為了克服壟斷造成的競爭秩序的破壞以及充分競爭狀態(tài)下的低層次競爭損耗以及過度競爭造成的社會資源的浪費，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉?鮑莫爾（William Baumol）提出了“可競爭性理論”（the theory of contestable markets），該理論從市場進(jìn)入的角度對競爭存在的可能性進(jìn)行了分析，旨在提出依借競爭的力量提高經(jīng)濟(jì)效率?？筛偁幨袌隼碚撜J(rèn)為，來自潛在進(jìn)入者的潛在競爭，而非現(xiàn)有廠商之間的競爭，能對市場中廠商的均衡行為產(chǎn)生有效約束，從而保證市場效率[11]。依據(jù)可競爭型理論，盡管在網(wǎng)絡(luò)市場中壟斷市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)極為明顯，在某些領(lǐng)域甚至還會出現(xiàn)寡頭壟斷的現(xiàn)象，但由于市場中存在諸多潛在的進(jìn)入者，這必然會對現(xiàn)有壟斷者的行為產(chǎn)生約束，從而形成可競爭性市場。因此，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行過多的政府管制和市場干預(yù)沒有必要。
三、反壟斷法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實考據(jù)
盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊運營方式導(dǎo)致壟斷本身對市場的作用有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，但具有“先入優(yōu)勢”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的作用下對消費者的選擇權(quán)造成極大的擠壓和限制，經(jīng)營者的行為也不斷觸及行業(yè)規(guī)范以及法律的底線，作為“經(jīng)濟(jì)憲法”的反壟斷法應(yīng)當(dāng)對壟斷行為予以規(guī)制。
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷的固有弊端
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷的存在不僅會導(dǎo)致阻礙創(chuàng)新的危害，對消費者利益的損害也會更嚴(yán)重?！按蟮囊部梢允敲赖摹盵12]，這無疑是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點。社會化大生產(chǎn)背景下，具有一定規(guī)模的企業(yè)有利于提高資源配置的效率。熊彼特假說認(rèn)為，大企業(yè)財力雄厚，可以提供中小企業(yè)無法承受的科研開發(fā)經(jīng)費。然而在我國的互聯(lián)網(wǎng)市場中，大企業(yè)卻因利用其市場支配地位剽竊小企業(yè)的創(chuàng)新理念而飽受爭議。壟斷究竟是科技創(chuàng)新的源泉還是阻礙，需要市場給出反饋和解答。在不同的歷史階段中，壟斷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也有所差異。當(dāng)壟斷成為科技創(chuàng)新的阻礙時，應(yīng)當(dāng)對壟斷行為進(jìn)行限制。
雖然互聯(lián)網(wǎng)科技更新速度快，行業(yè)格局變化迅速，似乎不需要對因科技力量形成的壟斷經(jīng)營者設(shè)定過多的限制，即從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的宏觀發(fā)展的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)市場似乎很難存在絕對持久的壟斷，但如果從微觀市場的角度，在一個相關(guān)商品市場中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的壟斷狀況卻相當(dāng)明顯。因此有觀點認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壟斷不但會扼殺創(chuàng)新而且還會損害消費者的利益。360公司副總裁、首席隱私官譚曉生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)壟斷不僅會抑制技術(shù)創(chuàng)新，同時也會扼殺新興的創(chuàng)業(yè)公司，正所謂“大樹之下寸草不生”，最終傷及用戶利益和體驗，中國互聯(lián)網(wǎng)的寡頭壟斷格局急需通過競爭加以改變[13]。如果說具有壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠通過“免費”經(jīng)營模式為社會帶來福利，從而為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逃避反壟斷法規(guī)制提供了冠冕堂皇的理由，那么騰訊讓用戶“二選一”行為卻讓人們看到具有壟斷地位的企業(yè)，一旦濫用其市場支配地位，不僅會損害競爭對手的利益，也會損害社會公共利益。騰訊之所以作出讓用戶“二選一”的行為，它最大的籌碼是用戶的“集體轉(zhuǎn)移成本”。在騰訊QQ和360軟件不兼容的情況下，如果只有一小部分人選擇360軟件，騰訊失去的只是一小部分的客戶，如果一大部分人選擇360軟件，騰訊可以即刻終止不兼容，就能挽回?fù)p失。因為，對于騰訊QQ的用戶而言，要放棄通過騰訊QQ建立的社交關(guān)系成本太大，而放棄一款隨時有替代的殺毒軟件代價較小。因此，無論是從維護(hù)市場競爭秩序還是保護(hù)消費者利益和社會公眾利益的角度出發(fā)，反壟斷法對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)都具有合理性和必要性。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費者自受約束
經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點認(rèn)為，反壟斷不需要對壟斷企業(yè)的經(jīng)營行為做過多限制和非議，應(yīng)當(dāng)相信消費者在市場上的“貨幣投票權(quán)”可以糾正經(jīng)營者的不當(dāng)行為。事實是否真的如此？互聯(lián)網(wǎng)市場中的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)反映出的不是傳統(tǒng)市場中經(jīng)營者對消費者的直接依賴，如提價會導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)移等，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)營者的盈利并不直接依賴消費者，由于“免費”模式形成的雙邊商品市場，消費者對經(jīng)營者的價值表現(xiàn)在經(jīng)營者依靠用戶基礎(chǔ)在別處獲得收益，如廣告。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)系統(tǒng)中，消費者由于沒有支付相應(yīng)對價而喪失了對經(jīng)營者的鉗制，消費者用腳投票的幾率越來越小。而且由于互聯(lián)網(wǎng)市場的用戶基礎(chǔ)大，小部分消費者的離去對經(jīng)營者影響并不突出，這又讓經(jīng)營者的實際影響力更為凸顯。因此，人們會發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費者自主選擇權(quán)事實上受到約束，這為經(jīng)營者濫用市場支配地位提供了市場基礎(chǔ)。
當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為寡頭壟斷，雖然市場中并不缺乏中小規(guī)模的競爭者，但與壟斷企業(yè)相比而言，市場競爭并不充分。雖然市場支配力的取得有合理性，主要源于市場先入者的優(yōu)勢以及消費者在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下的自主選擇，但受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，任何壟斷企業(yè)都會試圖通過各種方式排除和限制競爭。因此，反壟斷法作為高懸在壟斷企業(yè)頭上的高壓線，能確保壟斷企業(yè)通過合理的方式參與市場競爭，并及時對損害競爭秩序以及消費者利益的行為做出否定評價。
（三）互聯(lián)網(wǎng)安全期待市場多樣化
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不是自然壟斷產(chǎn)業(yè)，這足以證明競爭不會造成互聯(lián)網(wǎng)市場的資源浪費，而且從互聯(lián)網(wǎng)安全的角度來看，競爭市場中多樣的產(chǎn)品供應(yīng)能避免出現(xiàn)單一產(chǎn)品因病毒或缺陷導(dǎo)致的潛在風(fēng)險。黨的十報告強(qiáng)調(diào)“高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間安全”，十八屆三中全會提出“加大依法管理網(wǎng)絡(luò)力度，加快完善互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制，確保國家網(wǎng)絡(luò)和信息安全”。由此可見，在全球一體化的背景下，國家已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)空間安全視為國家安全的重要內(nèi)容。如果互聯(lián)網(wǎng)市場中只存在一種操作系統(tǒng)軟件，當(dāng)該軟件因不可預(yù)見或不可克服的技術(shù)缺陷或人為攻擊而無法使用時，倘若沒有其他的產(chǎn)品，則會給社會公共利益造成極大的危害，嚴(yán)重時甚至?xí){國家安全。當(dāng)前我國政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等領(lǐng)域的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施仍未脫離美國等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)國家的“安全綁架”[14]，除了提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自主研發(fā)能力外，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全法律保障體系也是我國政府應(yīng)當(dāng)積極完善的問題，反壟斷法作為維護(hù)市場競爭秩序以及消費者和社會公共利益的工具，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也承擔(dān)預(yù)防和制止外國企業(yè)的惡意壟斷行為，從而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的任務(wù)。
四、結(jié)語
由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場以及免費經(jīng)營模式的影響，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷具有新的特點，但壟斷的性質(zhì)并未發(fā)生改變，不能因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新特點而否定反壟斷法在互聯(lián)網(wǎng)市場中的作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)不僅帶來商品技術(shù)特征以及商品經(jīng)營模式的改變，也改變了建立在傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)上的反壟斷政策的適用，如市場的界定[15-16]、市場支配地位的判斷、壟斷行為的認(rèn)定等。因此，應(yīng)當(dāng)在肯定反壟斷法對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)制必要性的前提下調(diào)整反壟斷法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的適用規(guī)則。
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第3篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文
這種資金歸集業(yè)務(wù)在其他銀行也被大力推薦，工行、建行、民生、廣發(fā)和光大等各家銀行都有這一“省錢省力”的功能，是超級網(wǎng)銀中的一項業(yè)務(wù)。然而，最近超級網(wǎng)銀因“消費者24秒被騙走10萬”的消息陷入了輿論漩渦，一時間，關(guān)于超級網(wǎng)銀不安全、授權(quán)容易取消難等批評不斷。
早在2010年超級網(wǎng)銀上線之時，就被外界寄予厚望，但到現(xiàn)在，在各中、小商業(yè)銀行把超級網(wǎng)銀的跨行資金歸集作為爭奪網(wǎng)銀客戶的利器之時，“安全隱患”及“拯救超級網(wǎng)銀”的聲音開始不斷。
原本是為了方便用戶的超級網(wǎng)銀，其命運會由于嚴(yán)酷的市場環(huán)境、大行的抵觸和層出不窮的安全事故而日漸式微嗎？
銀行酣戰(zhàn)資金歸集
超級網(wǎng)銀的資金歸集功能被各家中小銀行寄予厚望。今年4月，當(dāng)在外企工作的白領(lǐng)王女士在平均每周一次接到招行的營銷電話，推薦其去簽約資金歸集業(yè)務(wù)后，王女士不得不跑了一圈擁有網(wǎng)銀的所有銀行，終于簽約成功，她感嘆：“似乎我要是不去簽約就愧對用工資卡的招行！”
除了招行那條讓所有已婚男士“財政崩潰”的營銷，中小商業(yè)銀行也在紛紛營銷、大力推廣這一功？能。
今年6月1日至8月3日，光大銀行推出辦理跨行資金歸集業(yè)務(wù)，即有機(jī)會贏取積分和手機(jī)。5月，光大銀行基于資金歸集開發(fā)的“跨行自動還貸”功能正式上線，作為超級網(wǎng)銀資金歸集業(yè)務(wù)的延伸，光大還推出跨行自動還信用卡欠款服務(wù)，用戶通過個人網(wǎng)銀或手機(jī)銀行設(shè)置，每月光大銀行會自動查詢客戶應(yīng)還款額并從他行扣款，扣款手續(xù)費全免。
銀行還針對跨行資金歸集客戶推出定制的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品的特殊之處在于，客戶只有從它行歸集過來的資金才可購買。例如，若成功簽約資金歸集，并且協(xié)議狀態(tài)正常的客戶，可投資光大一款名為“T計劃定向32”的理財產(chǎn)品，產(chǎn)品的投資期為90天，預(yù)期年化收益率為4.7%。
廣發(fā)銀行針對資金歸集推出的活動包括在今年3？6月，簽約跨行資金歸集的客戶可獲得“金?！倍Y遇，并推出多款“薪滿益足資金歸集專屬版系列理財產(chǎn)品”，預(yù)期年化收益率達(dá)4.5%？4.6%。
2010年6月，民生銀行創(chuàng)新推出跨行資金歸集，并于2012年7月首家推出手機(jī)銀行跨行賬戶管理和跨行資金歸集功能。公開資料顯示，截至2012年年末，民生跨行資金歸集客戶達(dá)到22.82萬戶，歸集資金達(dá)1797億元。
央行數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)處理業(yè)務(wù)1.17億筆，金額1.61萬億元，同比分別增長201%和200%。
在記者拿到的一份2010年6月央行支付結(jié)算司的內(nèi)部培訓(xùn)材料中，央行對網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)作了如下描述：為商業(yè)銀行網(wǎng)銀跨行支付搭建公共平臺；提高跨行網(wǎng)銀支付的清算效率；支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升商業(yè)銀行網(wǎng)銀服務(wù)水平；支持第三方機(jī)構(gòu)接入，促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。
“客戶資金調(diào)度及周轉(zhuǎn)的頻率越來越高，在貨幣電子化的大趨勢下，結(jié)算服務(wù)是銀行對客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之一，超級網(wǎng)銀極大地方便了用戶。我們很重視這一塊業(yè)務(wù)，在下大力氣推廣?！敝袊獯筱y行電子銀行部副總經(jīng)理許長智告訴《新財經(jīng)》記者。
超級網(wǎng)銀成功實現(xiàn)了資金跨行歸集，但也正是這一功能導(dǎo)致一些大銀行資金大量被歸集到他行，據(jù)了解，目前基本上是五大行的資金流向股份制銀行，而少有股份制銀行資金流向大行，歸集與反歸集之戰(zhàn)在銀行之間打響。
為了防止資金被大量歸集到其他銀行，工商銀行規(guī)定今年2月份以后簽約資金歸集業(yè)務(wù)的客戶，單筆轉(zhuǎn)出金額和單日轉(zhuǎn)出金額不得超過5000元，單月轉(zhuǎn)出金額不得超過5萬元。交通銀行最絕，單筆最高500元，月累計5000元。
中國銀行則干脆關(guān)閉了網(wǎng)銀中的“跨行現(xiàn)金管理—管理中行賬戶—被動支付開關(guān)”功能，目的就是截斷大量資金被歸集到它行。中行客服給記者的答案是，系統(tǒng)升級，不知何時恢復(fù)這一功能，這意味著，中行可歸集其他行的資金，但它行不能歸集中行的資金。
超級網(wǎng)銀難全面鋪開
雖然超級網(wǎng)銀備受推崇，但銀行之間的“暗戰(zhàn)”使得各行網(wǎng)銀短期內(nèi)難以真正實現(xiàn)“超級”互聯(lián)。
“各家銀行動力不同，網(wǎng)銀用戶體驗不一樣，10年之內(nèi)超級網(wǎng)銀都很難全面鋪開?！蹦硣秀y行總行一位處長更向記者直言：“超級網(wǎng)銀實際上是在讓小銀行占大銀行的便宜，大銀行又不傻?！?/p>
據(jù)了解，央行雖規(guī)定了單筆額度最大5萬元，卻并沒有規(guī)定單日限額或者單月限額。即使是股份制銀行，為了防止資金流出，也會設(shè)置一定的門檻，比如招商銀行作為資金歸集業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)出方，單筆轉(zhuǎn)出金額不得超過5萬元，日累計不得超過10萬元，月累計不得超過50萬元。
盡管央行和一些商業(yè)銀行在超級網(wǎng)銀的普及推廣上做了很多工作，但在用戶的安全意識防范培育方面做得明顯不夠。5月28日，360互聯(lián)網(wǎng)安全中心重大安全警示，稱超級網(wǎng)銀的跨行賬戶管理已經(jīng)成為黑客惡意利用的目標(biāo)，近期在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了多起被騙案例，其中，安徽一位陳女士舉報稱在網(wǎng)購期間，被騙子誘導(dǎo)進(jìn)行超級網(wǎng)銀的授權(quán)支付，在短短24秒內(nèi)，賬戶中10萬元被洗劫一空。
此后，金山毒霸安全中心也宣布監(jiān)測到有網(wǎng)民在購物過程中被無良賣家欺騙，錯誤使用超級網(wǎng)銀簽約授權(quán)，最后導(dǎo)致?lián)p失。金山毒霸安全中心還對105家商業(yè)銀行超級網(wǎng)銀的授權(quán)功能進(jìn)行驗證，認(rèn)為有85家超級網(wǎng)銀授權(quán)風(fēng)險較大。
一時間，讓已誕生數(shù)年但才真正開始走紅的超級網(wǎng)銀陷入負(fù)面輿論的漩渦。
在微博上認(rèn)證為諾基亞西門子項目經(jīng)理的陳朋之對超級網(wǎng)銀頗有研究。陳朋之分析，超級網(wǎng)銀出現(xiàn)的安全事故主要有兩類，第一類是有一批騙子，是淘寶上的一些專家，為了刷信用，需要登記不同的用戶，使用不同的借記卡，同時也簽約了這些卡的超級網(wǎng)銀。接著，他們把這些借記卡賣給了許多淘寶賣家。淘寶賣家收到卡后，為了刷信用，于是就利用這些借記卡開通新的買家，進(jìn)行買賣。只要淘寶賣家一往這個卡里匯款，騙子就在收到信息提示后立刻扣款。
第二類則因為被騙的用戶不懂超級網(wǎng)銀，被騙子要求開通授權(quán)從而被它行扣款。有些銀行簽約被它行扣款時，非常簡單，只需要輸入主動扣款方的賬號和密碼就完成設(shè)置了，360提示中出現(xiàn)的事故就屬這一？類。
除超級網(wǎng)銀的安全性漏洞讓用戶擔(dān)憂不已外，超級網(wǎng)銀的用戶體驗也并不令人滿意?！案縻y行和央行沒有形成合理、有效的渠道，及時把問題反饋到央行系統(tǒng)?！备鶕?jù)陳朋之實踐后的自述，碰到問題咨詢所在行，如果仍無法解決，就基本走到死胡同。一些問題陳朋之測試完畢基本定位為是央行系統(tǒng)而非銀行的問題，但這時建議銀行技術(shù)支持部門去找央行協(xié)調(diào)，銀行就顯得無能為力。
爭議超級網(wǎng)銀前景
有過親身經(jīng)歷的陳朋之擔(dān)心，可能層出不窮的民間安全事故，加上一些銀行閉關(guān)自守，超級網(wǎng)銀或許很快就將壽終正寢。陳朋之的擔(dān)憂不無道理。上線之初，媒體非常關(guān)注超級網(wǎng)銀作為銀行對付“第三方支付工具”的武器如何發(fā)揮作用，但如今幾乎沒人提？了。
超級網(wǎng)銀被稱為“在線版銀聯(lián)”。但事實上，2010年，中國銀聯(lián)推出了自己的“網(wǎng)上銀聯(lián)”。
中國銀聯(lián)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年僅銀聯(lián)體系網(wǎng)上支付交易額就達(dá)8059.6億元，較2011年的2908.7億元實現(xiàn)了更大幅度的增長。中國互聯(lián)網(wǎng)支付市場將繼續(xù)加速增長。根據(jù)易觀國際預(yù)測，2013年中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模至少達(dá)到6.4萬億元，2015年則將達(dá)到13.9萬億元。
中國銀聯(lián)一位內(nèi)部人士對記者表示，曾經(jīng)有人想把央行的超級網(wǎng)銀商業(yè)化，做成和銀聯(lián)在線一樣的東西，但最終央行沒同意。
“銀聯(lián)在線和央行的超級網(wǎng)銀有差異，前者商業(yè)化運作，我們主要針對零售持卡人，相當(dāng)于把線下銀聯(lián)的功能轉(zhuǎn)移到線上，不能做資金歸集。超級網(wǎng)銀則是打通銀行之間的網(wǎng)銀?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
業(yè)界肯定了超級網(wǎng)銀推出后帶給用戶的方便，陳朋之認(rèn)為，不能因為一些客戶被騙，就將超級網(wǎng)銀視為兇虎猛獸，這“需要維護(hù)部門積極面對問題，并盡快解決問題”。
不少業(yè)內(nèi)人士亦對超級網(wǎng)銀的前景持積極態(tài)度。6月14日晚，在五道口金融學(xué)院，國家開發(fā)銀行信息科技局局長洪正華對《新財經(jīng)》記者表示，不僅僅是超級網(wǎng)銀，任何一個科技進(jìn)步都會面臨信息安全的挑戰(zhàn)。洪正華說：“每一家金融機(jī)構(gòu)甚至村鎮(zhèn)銀行，如果沒有網(wǎng)銀，根本就不具有競爭優(yōu)勢。超級網(wǎng)銀實際上是一個數(shù)據(jù)交換平臺，在不同金融機(jī)構(gòu)之間聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)在更大的范圍內(nèi)共享，超級網(wǎng)銀是IT時代的趨？勢?！?/p>
許長智看好超級網(wǎng)銀前景，他認(rèn)為，超級網(wǎng)銀未來每年至少會有2倍以上的增長，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動金融和手機(jī)支付的高速成長，客戶的網(wǎng)絡(luò)交易頻率會越來越高，這些都離不開超級網(wǎng)銀的支持與保障。
許長智：超級網(wǎng)銀未來每年至少翻倍增長
——對話中國光大銀行電子銀行部副總經(jīng)理許長智
《新財經(jīng)》：央行最近的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)處理業(yè)務(wù)1.17億筆，金額1.61萬億元，同比分別增長201%和200%。背后的原因是什么？
許長智：第一，在貨幣電子化的大趨勢下，過去傳統(tǒng)的銀行卡支付和現(xiàn)金支付等線下支付模式會逐步被電子化、網(wǎng)絡(luò)化支付所替代，全社會用戶對電子貨幣的接受度逐漸提高，各種支付結(jié)算應(yīng)用越來越豐富，個人對資金調(diào)度的頻度越來越高，也完全能夠?qū)崿F(xiàn)。以前1個月也不需要10次結(jié)算，現(xiàn)在1天可能就需要10次資金調(diào)度，客觀上帶動了資金結(jié)算的高速增長；第二，隨著客戶交易的網(wǎng)絡(luò)化、電子化規(guī)模越來越大，銀行通過不斷的創(chuàng)新，在支付結(jié)算等各方面的服務(wù)水平也在大幅度提升，這些都為超級網(wǎng)銀的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)；第三，今年上半年，各家銀行從提升服務(wù)的角度出發(fā)，加大了對以超級網(wǎng)銀為基礎(chǔ)的跨行資金歸集業(yè)務(wù)的營銷和宣傳力度，鼓勵用戶簽約并使用超級網(wǎng)銀。
《新財經(jīng)》：超級網(wǎng)銀極大地便利了客戶，但最近爆出的一些案件，業(yè)界也非常擔(dān)心超級網(wǎng)銀的安全性，您如何看這個問題？
許長智：現(xiàn)在發(fā)生的案例是以犯罪分子對個人客戶套取個人賬戶信息的情況為主，個人用戶的賬號、登錄密碼、交易密碼、包括手機(jī)號等信息被套取。這些信息被套取后，實際上是賬戶被他人接管了，這就不是銀行系統(tǒng)安全與否的問題了，而是客戶信息能否得到安全保護(hù)的問題。從來沒有聽說過哪家銀行的系統(tǒng)發(fā)生過風(fēng)險。銀行系統(tǒng)安全性非常高，發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險的可能性幾近為零。但銀行也有義務(wù)與客戶一同防范風(fēng)險，一方面要加強(qiáng)用戶對超級網(wǎng)銀使用知識的宣傳教育，比如不能隨意在別人發(fā)過來的鏈接上開通授權(quán)，不要將賬戶信息告之他人等；另一方面要在不斷接觸客戶的過程中，及時為客戶解決問題，進(jìn)一步完善銀行的技術(shù)和服務(wù)手段，更好地指導(dǎo)客戶避免信息泄露，以降低損失。
《新財經(jīng)》：您怎么看待目前大銀行和中小銀行對待超級網(wǎng)銀完全不同的態(tài)度？
許長智：超級網(wǎng)銀極大地便利了客戶，也在整體上降低了社會的交易成本，對整個行業(yè)的發(fā)展起到很好的推動作用?，F(xiàn)在各家銀行對超級網(wǎng)銀的態(tài)度不一樣，這是市場競爭的必然，因為商業(yè)銀行的核心指標(biāo)之一是存貸比，誰也不愿意看到自己的資金大量地被歸集到他行。對于大銀行來說，存款規(guī)模已經(jīng)很大，但也不愿意資金大量流向另一銀行。而股份制銀行非常重視，這是一個市場競爭的良好機(jī)會，我們光大銀行對于超級網(wǎng)銀及資金歸集業(yè)務(wù)很重視，今年圍繞著資金歸集業(yè)務(wù)推出了很多營銷活動。事實上，資金交易的頻度和效率的提升是大勢所趨，關(guān)鍵要看誰的服務(wù)更好。
《新財經(jīng)》：您如何看待超級網(wǎng)銀的前景？
許長智：超級網(wǎng)銀未來每年至少會有2倍以上的增長。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動金融和手機(jī)支付的高速成長，客戶的網(wǎng)絡(luò)交易頻率會越來越高，這些都離不開超級網(wǎng)銀的支持與保障。
《新財經(jīng)》：光大銀行自去年6月推出跨行資金歸集業(yè)務(wù)之后，發(fā)展情況如何？
許長智：我們推出了一系列的營銷活動，比如開通有禮，先請客戶把超級網(wǎng)銀的功能開通，盡量讓客戶簽約，方便資金的調(diào)度；開通之后，用各種活動，增加客戶的活躍度，實現(xiàn)從簽約到使用再到多用的過程培育。截至6月初，我們的簽約客戶增長達(dá)到6倍多，交易金額是去年的5倍多，已突破1000億元大關(guān)，增速非?？臁?/p>
第4篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文
冷戰(zhàn)結(jié)束后的世界秩序一直處于快速變化中，尤其是“9·11”事件和2007年末開始的“金融危機(jī)”，使美國對國際事務(wù)的干預(yù)能力和影響力明顯下降，中國的發(fā)展則成為全球最為耀眼的現(xiàn)象，不僅讓幾億人擺脫貧困，迅速提升了綜合實力，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而且在發(fā)展中融入了世界，尤其是在金融危機(jī)中起到了中流砥柱的作用。這讓世界對“中國模式”有了重新認(rèn)識，開始理解中國的政治制度。最為重要的是，“和為貴”的文化影響力和建立和諧世界的信念，正成為替換西方武力干預(yù)傳統(tǒng)的新價值觀。中國特色的和平發(fā)展實踐不僅讓“歷史終結(jié)論”終結(jié)，也讓“文明沖突論”失色，打破了全球化就是西化或美國化的迷霧。中國在進(jìn)一步融入世界并積極構(gòu)建和諧世界新秩序的同時，必須清醒地認(rèn)識到，無論是在突破“崛起”的追趕心態(tài)方面，還是需要世界認(rèn)同方面，亦或在以大國大氣度去影響世界的發(fā)展方向上，都需要以創(chuàng)造性的方式輻射文化軟實力，所以，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，通過構(gòu)建國際傳媒新秩序把和諧世界觀潛移默化地向全球傳播已是當(dāng)務(wù)之急。
一、以國際一流媒體為核心的當(dāng)前國際傳媒秩序分析
（一）國際一流媒體的界定
關(guān)于國際一流媒體的評定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)界和業(yè)界說法較多，例如麥肯錫咨詢公司的三標(biāo)準(zhǔn)論：1.能很好地履行引導(dǎo)社會輿論、提供教育服務(wù)等公益責(zé)任，并在這方面具有較高的觀眾滿意度；2.具有較高的知名度和世界品牌；3.有很好的經(jīng)濟(jì)效益。世界知名的傳媒雜志TBI則認(rèn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力是首要指標(biāo)。而世界品牌實驗室主要看重的是媒體的品牌價值。我國有些學(xué)者則認(rèn)為，“國際媒體主要是指那些從事國際信息傳播活動的主體或傳播媒體”，主要有三個標(biāo)準(zhǔn)，即信息傳播活動具有跨國性、信息傳播的經(jīng)營活動具有跨國性和影響力具有國際性。
本文認(rèn)為，國際一流媒體應(yīng)達(dá)到以下三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，強(qiáng)大國際影響力，包括品牌影響力、話語權(quán)、輿論引導(dǎo)力等要素。例如《泰晤士報》被認(rèn)為“是世界上影響最大的報紙”，美聯(lián)社被譽(yù)為“天上的太陽”，CNN則曾被稱為全球新聞的代名詞。第二，強(qiáng)大的運營能力，指國際媒體的經(jīng)濟(jì)收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟(jì)財務(wù)指標(biāo)，反映媒體的經(jīng)營發(fā)展與運營管理水平。第三，具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模。規(guī)模是國際傳媒機(jī)構(gòu)作為一個信息制播平臺存在的基礎(chǔ)性指標(biāo)，包括媒體的整體規(guī)模水平、國際覆蓋能力、制作播出能力等。
目前處于第一層次的十大媒體集團(tuán)主要集中于美國和歐洲，這些公司控制著世界最大的和主要的傳播媒體，如時代華納公司控制著美國最大的有線電視網(wǎng)，同時擁有世界級的電視頻道CNN、TNT等；貝塔斯曼公司控制著德國面向歐洲的4家主要電視臺、100多家雜志；新聞集團(tuán)公司控制著美國22個電視臺、國內(nèi)外的132家報紙和25家雜志等。
在第二層次的63家媒體集團(tuán)當(dāng)中，20家位于北美洲地區(qū)，4家在拉丁美洲，24家在歐洲，15家屬于亞洲或太平洋地區(qū)。在北美洲的20家世界級的傳媒巨人中，17家為美國的，3家為加拿大的。在歐洲24家世界傳媒公司中，全部位于西歐。在亞澳的15家世界級傳播媒體中，日本6家，韓國1家，澳大利亞1家，余下7家分布在中國（3家）、印度（2家）、菲律賓和泰國。可見，絕大多數(shù)（53家）次重量級的國際傳播媒體集團(tuán)皆屬美、日、英、法、德等13個發(fā)達(dá)國家。即使在有些屬于發(fā)展中國家的媒體進(jìn)入了第二層次的國際媒體集團(tuán)行列，其資本量和傳播覆蓋面也很小。
（二）國際一流媒體形成原因分析
首先，國家實力是國際一流媒體形成的基礎(chǔ)條件。歷史證明，凡具有國際影響力的媒體，必產(chǎn)生于實力和國際影響力強(qiáng)的國家。例如英國在最強(qiáng)大時《泰晤士報》創(chuàng)刊（1785年）；美國崛起時《紐約時報》創(chuàng)刊（1851年）……
其次，重大事件是國際媒體崛起的重要契機(jī)。例如，《泰晤士報》成就于對拿破侖戰(zhàn)爭的報道，美聯(lián)社揚名于美國的南北戰(zhàn)爭，對海灣戰(zhàn)爭的報道使CNN一舉成名，伊拉克戰(zhàn)爭使福克斯開始崛起……
第三，媒體的準(zhǔn)確定位是成為國際媒體的關(guān)鍵。國際一流媒體都具有自己獨特的理念和定位。例如《紐約時報》的理念是刊載“適宜刊載”的新聞，注重事實而不加渲染，從而獲得了“檔案記錄報”的美名。BBC的創(chuàng)始人里思堅持“教育大眾和提升大眾品位的理念”，被后人稱為“里思主義”。CNN的要求是“新聞之上，人靠邊站”，其創(chuàng)辦人特納的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要現(xiàn)場轉(zhuǎn)播那一刻”。半島電視臺的立臺理念是“意見和異見”。
第四，新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用是國際媒體發(fā)展的推進(jìn)器。國際一流媒體必須擁有國際一流的傳播技術(shù)。如路透社不僅是最早采用電報技術(shù)的媒體，也是最早采用計算機(jī)技術(shù)的媒體。CNN對于衛(wèi)星電視技術(shù)的運用使之成了第一個所謂的“全球媒體”。
最后，多元化資本戰(zhàn)略和廣泛合作的投資戰(zhàn)略是國際傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢擴(kuò)張的基礎(chǔ)。處于第一、二層次的國際媒體基本上都是以多元化資本經(jīng)營為原則進(jìn)行運作的。另外，為了爭奪市場份額，這些國際媒體巨頭紛紛采取合作經(jīng)營的方式，相互取長補(bǔ)短，降低投資的風(fēng)險，盡快地開辟和占領(lǐng)新的市場，共同投資開發(fā)新的地區(qū)領(lǐng)域或技術(shù)領(lǐng)域。
當(dāng)前國際傳媒秩序現(xiàn)狀充分說明了誰在主導(dǎo)著世界傳媒秩序和新聞導(dǎo)向。這些來自西方發(fā)達(dá)國家的傳媒集團(tuán)基本上控制著世界傳播的秩序，他們的新聞價值取向決定著世界新聞傳播的流向，大量由他們生產(chǎn)的新聞、娛樂節(jié)目、書籍等紛紛從發(fā)達(dá)國家流入發(fā)展中國家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，發(fā)展中國家日漸開放的市場，更加劇了這一趨勢的發(fā)展。
二、從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)：新媒體發(fā)展將引發(fā)媒介大融合
媒介融合是在傳統(tǒng)媒體與新媒體從對立碰撞轉(zhuǎn)向融合依存的背景下提出的，它反映著社會發(fā)展深層次的趨勢和必然性，其提出必然對整個社會產(chǎn)生重要影響。
20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進(jìn)了信息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規(guī)模并購、重組的浪潮，多元化成為大公司的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點，并直接改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢。
1994年，《紐約財報》報道美國在線與《圣荷水星報》聯(lián)合推出《水星中心新聞》的電子服務(wù)時，使用了“一次傳媒聚合”的標(biāo)題。同年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院舉辦了世界上第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的學(xué)術(shù)論壇，即“沖突的世界：計算機(jī)、電信以及消費電子學(xué)”。參加者除了學(xué)術(shù)界以外，還包括康柏、英特爾等著名計算機(jī)整機(jī)或芯片生產(chǎn)公司以及軟件、消費電子產(chǎn)品和信息服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的人員。這標(biāo)志著媒介融合已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的一個具有影響力的話題。
1996年，美國聯(lián)邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統(tǒng)一立法管理，引發(fā)出一場電信、電子、媒體和文化企業(yè)的交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組。
1997年6月在加州伯克萊分校召開了題為“在數(shù)字技術(shù)與管制范式之間搭橋”的學(xué)術(shù)研討會，在會上對產(chǎn)業(yè)融合與相關(guān)的管制政策進(jìn)行了討論。會議召開標(biāo)志著媒介融合作為一種社會現(xiàn)象得到了政府部門的關(guān)注。
1997年，歐洲委員會推出的綠皮書認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的重合”，并把媒介產(chǎn)業(yè)融合視為新條件下促進(jìn)就業(yè)與增長的一個強(qiáng)有力的發(fā)動機(jī)，這無疑將媒介產(chǎn)業(yè)融合擴(kuò)展至整個信息市場，乃至催化今后世界經(jīng)濟(jì)的綜合。 美國學(xué)者Greenstein和Khanna從產(chǎn)業(yè)變動的角度，針對計算機(jī)、通信和廣播電視業(yè)的融合，提出媒介產(chǎn)業(yè)融合是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。
同年，歐盟對媒介融合的發(fā)展趨勢進(jìn)行了大膽預(yù)設(shè)，提出“電信業(yè)、廣播電視業(yè)和出版業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的融合不僅是一個技術(shù)性問題，更是涉及到服務(wù)以及商業(yè)模式乃至整個社會運作的一種新方式”。
2000年，托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯?斯坦菲爾德等三位學(xué)者在其合著《大匯流——整合媒介信息與傳播》提出：以前電信業(yè)、有線電視業(yè)、廣播業(yè)和計算機(jī)業(yè)各自為政，現(xiàn)在寬帶技術(shù)和政策的指引下匯流到一起，產(chǎn)生了“整合寬帶系統(tǒng)”。因此，媒介融合有了更好的技術(shù)支持，并將在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。
2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國在線和世界上最大的傳媒公司時代華納宣布合并。合并后的美國在線——時代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達(dá)1840億美元。這個“天作之合”代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，同時也成為國際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，并拉開了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲，這場革命將是全方位、跨行業(yè)、深層次、超國界的。
2001年，日本學(xué)者植草益在對信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行研究以后，從動因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘、加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系，并認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進(jìn)行之中。由于產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部的組織形式發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)并購、流程重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)組織形式的主流。正如他所預(yù)測，近年來媒介融合并不僅僅限于這4個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合也得到進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮在媒介融合推動下，一浪高過一浪。
媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會的媒介化。作為信息社會形成初期的熱點問題，媒介融合的提出標(biāo)志著傳媒業(yè)從物質(zhì)和精神兩個層面上面臨一次前所未有的變革，一方面促使傳媒業(yè)的內(nèi)容與外延重新界定，另一方面也再一次提升了傳媒業(yè)的社會地位和社會影響力。而媒介融合的最終依托平臺，就是新媒體。
三、發(fā)展新媒體：中國在國際傳媒秩序重構(gòu)中實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢方略
（一）中國新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析
2006年中國新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實現(xiàn)較快增長。移動媒體總收入達(dá)到888億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲等，同比增長41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。截止2007年初，國內(nèi)在香港地區(qū)和境外上市的新媒體企業(yè)已經(jīng)達(dá)到16家。中國廣播影視系統(tǒng)已有5家上市公司，融資總額達(dá)80多億元。
2007年，互聯(lián)網(wǎng)和移動增值作為新媒體最重要的兩個領(lǐng)域得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度。2007年，新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規(guī)模流入，營銷價值加強(qiáng)，國際化競爭加劇，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。中國新媒體市場更是呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭。航美傳媒的上市，分眾傳媒通過對好耶、艾瑞、璽誠等的收購逐漸構(gòu)建出戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告和移動媒體相結(jié)合的多元業(yè)務(wù)體系。IPTV、數(shù)字電視的發(fā)展亦取得較大突破；手機(jī)電視、移動電視、3G網(wǎng)絡(luò)的用戶群體逐步增長。方正阿帕比等公司為傳統(tǒng)報業(yè)、出版業(yè)利用新媒體實現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供全面的數(shù)字出版解決方案……
2008年，新媒體首次作為奧運會獨立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體平臺被正式納入賽事轉(zhuǎn)播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業(yè)價值。奧運的巨大商機(jī)推動新媒體布局和發(fā)展，新媒體版權(quán)保護(hù)受到重視。
轉(zhuǎn)貼于
2009年的新媒體產(chǎn)業(yè)雖然受到金融危機(jī)影響，但總體發(fā)展勢頭仍然樂觀。到2009年初，全球新媒體產(chǎn)業(yè)平均增長率已超過25％，中國已經(jīng)成為最具潛力的新媒體市場之一。隨著IPTV、手機(jī)電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)電視以及戶外媒體的發(fā)展，全球媒介市場正在發(fā)生深刻的變化，新媒體更加深刻地影響著傳統(tǒng)的閱讀方式和傳播方式，并以更主流的姿態(tài)示人，與傳統(tǒng)媒體的融合也更進(jìn)一步。
目前中國新媒體行業(yè)發(fā)展正迎來多個利好因素。2008年通過的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃為新媒體發(fā)展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化產(chǎn)業(yè)振興牌，新媒體成地方經(jīng)濟(jì)新引擎。新媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋范圍很廣，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益巨大，新媒體產(chǎn)業(yè)將成為城市和開發(fā)區(qū)下一輪發(fā)展新機(jī)遇。2010年1月，國務(wù)常務(wù)會議推進(jìn)了三網(wǎng)融合總體方案，提出三網(wǎng)融合階段性目標(biāo)和明確時間表，標(biāo)志著三網(wǎng)融合基于試點推進(jìn)的新階段。三網(wǎng)融合將促進(jìn)新媒體實現(xiàn)單向傳播向雙向交互傳播轉(zhuǎn)變，從單一終端向多終端轉(zhuǎn)變，走多媒體集中發(fā)展道路。同時新媒體可以開發(fā)增值電信業(yè)務(wù)，基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)，為社會提供方便快捷、優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)務(wù)服務(wù)。
我們可以確定，中國新媒體行業(yè)發(fā)展前景廣闊。尤其是2011～2015年，新媒體行業(yè)將保持高速平穩(wěn)增長。
（二）新媒體發(fā)展對國際傳媒秩序重構(gòu)影響因素分析
1.由新媒體發(fā)展引領(lǐng)的異質(zhì)化傳播成為國際傳媒秩序重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)因素。與同質(zhì)化傳播把相同或類似的信息毫無區(qū)別地傳達(dá)給受眾不同，新媒體在現(xiàn)代科技的支撐下，針對不斷提升的個人差異化需求，尤其是對于信息內(nèi)容產(chǎn)品的不同需求，傳輸高度個性化內(nèi)容產(chǎn)品。所以說，新媒體出現(xiàn)，是我們進(jìn)入異質(zhì)化傳播時代的標(biāo)志。
傳統(tǒng)媒體大眾傳播的高同質(zhì)化結(jié)果就是媒介產(chǎn)業(yè)化，也就是追求商業(yè)利潤最大化。西方四大通訊社之一的塔斯社每天提供著全球90%以上的新聞。美國在線與時代華納的并購使美國的電視內(nèi)容產(chǎn)品占據(jù)了全球電視播出量的60%以上，而這一比例在電影市場上則更高。而以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，則是建立起了一種新的技術(shù)化人際互動傳播結(jié)構(gòu)，變傳統(tǒng)媒體的單向傳播為雙向互動傳播，實現(xiàn)了“點對點”的信息傳播與交流。這就意味著任何社會個體，只要擁有一臺計算機(jī)、一臺調(diào)制解調(diào)器和一根電話線，或擁有一部通過無線上網(wǎng)的手機(jī)、電腦等終端，就可以進(jìn)入全球化的知識和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個信息終端進(jìn)行實時交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播。這種新的傳播模式將人、信息和媒介合為一體。
2.新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)傳播主體整合成為國際傳媒秩序重構(gòu)的技術(shù)因素。新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在的巨大差距，使二者在信息采集、處理和傳播方式上有著很大的區(qū)別。從傳播技術(shù)角度來看，新媒體主要是以計算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道作為運作平臺的媒體形態(tài)，使用有線、無線通道的傳送方式，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動電視、電子報紙等等。而新媒體傳播的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)的，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時空的信息傳播。
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體已經(jīng)具有了系統(tǒng)的基本特征：（1）開放性。相對于舊媒體，新媒體消解了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。各種信息通過新媒體，就可以在瞬間傳播到世界任何角落。（2）多元化。新媒體在一定程度上打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能新聞的局面，新聞的來源、種類、內(nèi)容都趨于多元化。也正是由于這種多元化，新媒體的信息內(nèi)容變得更富層次性，分工變得更為精細(xì)，受眾選擇范圍變得更為寬泛，完全可以滿足不同層次信息接收者對信息的不同需求。也就是說，新媒體的多層次性把信息的利用做到了最大化，用戶也充分享受了多元服務(wù)的樂趣。（3）交互性。新媒體更加密切了傳播者與接收者的關(guān)系。新媒體可以讓受眾在同一時空相同媒體同有關(guān)信息發(fā)送者進(jìn)行交流，甚至他們的這種交流本身可以成為新媒體實時的新聞信息的一部分。在新媒體中，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。受眾由被動變?yōu)橹鲃?，隨心所欲地從媒體中“拉”出所需信息，還可以參與媒體的傳播活動。這不僅做到了媒體與受眾之間的溝通，還實現(xiàn)了受眾對受眾的傳播。（4）分眾化。在數(shù)字加網(wǎng)絡(luò)的新媒體時代，任何一個人通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，就可以隨時進(jìn)行信息溝通，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。傳統(tǒng)的，傾向于無差異的普遍的廣大受眾，開始分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾”，如各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。在“小眾”中，人們也許更容易找到聲氣相投的伙伴，以對抗大眾傳播所造成的“社會孤立的恐懼”，從而形成和堅持與大眾輿論未必一致的意見。（5）全息性。全息性是指每種事物與其它一切事物之間都存在互動的、相關(guān)的影響。新媒體是指在數(shù)字化基礎(chǔ)上的各種媒介形態(tài)。為了實現(xiàn)傳播功能，通過有機(jī)聯(lián)系和相互影響而形成的結(jié)構(gòu)或緊密或松散的網(wǎng)狀傳播系統(tǒng)。因此新媒體的傳播行為具有全息性，即構(gòu)成系統(tǒng)的各個部分可以具有不同的功能，但要實現(xiàn)系統(tǒng)的整體功能。因此，新媒體不是數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的簡單組合，而是有統(tǒng)一性和整體性的統(tǒng)一體。這種整體的特征確定了傳播系統(tǒng)的性質(zhì)和形態(tài)。
3.中華文化的世界傳播和國家形象的塑造成為我國利用新媒體發(fā)展參與國際傳媒秩序重構(gòu)的內(nèi)容因素。麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就將社會定義為傳播工藝所施展的對象，認(rèn)為傳播機(jī)器的功能可擔(dān)保社會和諧，產(chǎn)生一種觀察者和被觀察對象之間的互動反應(yīng)。由此，他得出傳播具有實現(xiàn)世界大同的功能，傳播技術(shù)的革新會將世界變?yōu)椤暗厍虼濉?。我們在不得不感嘆這位預(yù)言家言論的同時，更感慨其對“地球村”之不和諧而做出的論述，“不管怎么說，世界上流通的百分之八十的文字和影像來源于美國?！倍?，隨著傳播技術(shù)的日新月異，信息傳播的全球化進(jìn)程加速，跨國媒介集團(tuán)高度壟斷，信息單向流動加劇。與此相伴生的是發(fā)達(dá)國家“憑借物質(zhì)科技優(yōu)勢，以及由此構(gòu)建的不平等的跨文化傳播秩序，推銷、宣揚和傳播西方主流文化及其價值觀念”“力圖使發(fā)展中國家的文化與歷史在全球化的過程中，不是失語就是蛻色，或者被邊緣化”，以完成對它們的“解構(gòu)性構(gòu)建”，祛除其“歷史延續(xù)的譜系”，而且使民族情感失去著落點，“將為外來文化提供新的生長點”。
400年前，英國人弗朗西斯·培根就提出，信息就是權(quán)力。約瑟夫?奈教則用“軟權(quán)力與硬的指揮權(quán)力同等重要”，但“軟權(quán)力只有建立在硬權(quán)力的基礎(chǔ)上才成為其權(quán)力”加以詮釋。由此我們可以看出，當(dāng)今的國際傳媒秩序是與國際政治經(jīng)濟(jì)格局緊密相關(guān)聯(lián)的，而美國無疑以其強(qiáng)勢主導(dǎo)著國際傳媒秩序。無論是歐洲對“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”呼聲，還是加拿大等國，亦或正在崛起的中國，無不劍指當(dāng)今國際傳媒秩序。之所以這樣，除了其必須與處于變化之中的國際經(jīng)濟(jì)秩序重構(gòu)相一致，還有其深層次的文化因素，而傳媒恰恰就是文化的“表達(dá)”。
從媒介的功能作用與社會影響的角度理解，媒介作為承載、傳遞社會信息的工具，一旦進(jìn)入信息流程，便以其自身的特征與活力，對社會及其成員產(chǎn)生有力的影響。每一種新媒介的出現(xiàn)都是生產(chǎn)力發(fā)展的一個飛躍，都會在文化領(lǐng)域產(chǎn)生革命性變革，極大地改變?nèi)祟惖乃枷胗^念和行為方式，給人類社會帶來許多新的變化。新媒體發(fā)展對世界文化傳播方式的改變和傳播格局變革無疑是顛覆性的，其對眾多媒體的融合和全信息平臺的建立已經(jīng)在不自覺中開始了國際傳媒秩序的重構(gòu)，尤其是在多文化傳播方面，其勢已遠(yuǎn)非舊秩序主導(dǎo)力量和因素可抵擋。
對于中國來講，充分利用新媒體擴(kuò)大社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響是一次中華文化對外傳播的絕佳機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)等新媒體提供了政治信息傳播的新途徑，并促使傳統(tǒng)資本經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，同時極大地改變了人類信息傳播的模式，影響著人類知識的組織、傳遞與獲取，影響著人們的思維方式與生活方式，逐漸改變著我們的生活，而且隨著這種新的生活方式被普遍接受，也必將對人類社會文化帶來深遠(yuǎn)的影響。
四、結(jié)語：充分利用新媒體平臺構(gòu)建國際和諧傳媒新秩序
亨廷頓在《文明沖突論》中曾提到“全球通訊是西方權(quán)力的重要表現(xiàn)形式之一 ”，但這并不意味著“西方的消費模式和大眾文化在全世界的傳播正在創(chuàng)造一個普世文明”。他將現(xiàn)今傳播秩序的產(chǎn)生歸結(jié)為兩個方面的因素“第一是人類對愛情、性、暴力、神秘事物、英雄主義和財富的普遍興趣；第二是受著利益驅(qū)使的公司，主要是美國公司，利用這些興趣來達(dá)到自身目的的能力”。他認(rèn)為“歷史上的文化時尚一直是從一個文明傳到另一個文明”“然而，它們只是一些缺乏重要文化后果的技術(shù)或曇花一現(xiàn)的時尚，并沒有改變文明接收者的基本文化?！?/p>
如今強(qiáng)勢國家的傳播壟斷常常會讓我們感覺某一種文化的大規(guī)模入侵，其實這也正是目前國際傳媒秩序的詬病，真正健康的國際傳媒秩序應(yīng)該是一種和諧的，共榮共享的狀態(tài)。歲月經(jīng)久流逝，唯有文化卻能歷經(jīng)政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會的甚至意識形態(tài)的動蕩而幸存下來。文化的這種傳承性也體現(xiàn)出其自身的固守力。因此，我們可以斷定的是，任何的傳媒秩序重構(gòu)，無論其推動力量是科技還是經(jīng)濟(jì)、政治，亦或國際格局動蕩所致，文化永遠(yuǎn)是其內(nèi)容因素。
秩序建設(shè)是任何一個大國外交必須面對的問題，更是新崛起大國必須嚴(yán)肅對待的重大議題。隨著中國的崛起，中國如何看待現(xiàn)存的國際秩序，如何參與建構(gòu)未來的國際秩序已經(jīng)成為世界矚目的重要問題，也成為世界各國看待中國崛起的一個標(biāo)尺。當(dāng)前的國際秩序是一個新與舊、消極與積極并存的混雜物。從實力角度看，隨著全球化的深入，權(quán)力進(jìn)一步出現(xiàn)分散化，國家之外的其他國際行為體有了更多參與國際秩序的能力和機(jī)遇。這種變化必然體現(xiàn)在利益訴求的多元化，全球利益也會得到更多的關(guān)注。與此相適應(yīng)，構(gòu)成國際秩序的基本觀念也在變革之中，相互依賴觀念、國際治理觀念、國際合作理念、國際關(guān)系民主化理念等得到了進(jìn)一步的確認(rèn)。從國際機(jī)制的角度看，盡管國際機(jī)制在趨向維護(hù)普遍性利益，但現(xiàn)有的國際機(jī)制體系是美國主導(dǎo)建立的，有著不公正、不平等、欠穩(wěn)定等特點，這種局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。
