農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展

[中圖分類號]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點(diǎn)，也是國民消費(fèi)的主要來源。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時(shí)，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實(shí)踐還處于初步階段。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當(dāng)前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價(jià)值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)在市場上流通時(shí)也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂也時(shí)常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔(dān)憂。

1.2 品牌意識不強(qiáng)

品牌的力量是巨大的，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強(qiáng)，沒辦法在市場上獲得合理的價(jià)值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認(rèn)識不清，對打造品牌的認(rèn)識不足，認(rèn)為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色

目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進(jìn)行地域文化融入。依托當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)上并沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進(jìn)品牌發(fā)展的同時(shí)，也因?yàn)樽约旱脑驇砹艘恍﹪?yán)重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機(jī)公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個(gè)品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴(yán)重的傷害。

2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強(qiáng)對品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動(dòng)力，因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個(gè)十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時(shí)，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個(gè)十分成功的例子。

2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。

2.3 發(fā)揮地方特色

農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)地域性很強(qiáng)的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個(gè)性和價(jià)值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且對其進(jìn)行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時(shí)，也增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)的競爭力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機(jī)也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個(gè)很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺。

農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個(gè)很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結(jié) 論

總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動(dòng)員各方面的力量，進(jìn)行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動(dòng)我國三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻(xiàn)：

[1]周修亭，王玨.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉蓮.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究[J].黑龍江社會科學(xué)，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)施策略研究[J]天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（5）：112-115.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強(qiáng),不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢不強(qiáng)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實(shí)施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯

首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢

(一)特色資源優(yōu)勢

中國地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。

三、促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識

樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個(gè)性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個(gè)性的塑造,應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費(fèi)者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動(dòng)聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用,突出產(chǎn)品的個(gè)性,提高品牌的魅力。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢,提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán),他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對品牌價(jià)值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個(gè)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn):

[1]呂志明.農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌要謹(jǐn)防六大誤區(qū)[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2001(5):10-11.

[2]姚正國.集聚優(yōu)勢打造品牌[J]..江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2007(12):39.

[3]霍商.培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品名牌是振興湖北省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的必由之路[J].生產(chǎn)力研究,2004(4).

[4]白光,馬國忠.農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量安全[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2006:7.

[5]陳燕,覃家君.實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2004(1):15-17.

[6]耿罡.中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析[D].長春:吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006:12.

[7]黃金火,黃文軍.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷探析[J].青海社會科學(xué),2007(5):38-42.

[8]王策之.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),1999(9).

[9]李道和,李君.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2003(6).

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

附加值的來源是什么呢？

第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。

第二，信息不對稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱，但實(shí)際上，買方和賣方永遠(yuǎn)是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣得是什么？是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費(fèi)者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費(fèi)者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產(chǎn)品賣出了獨(dú)特性，賣出了高附加值。

第三，心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。什么是心理價(jià)值？心理價(jià)值就是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，高度認(rèn)可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價(jià)值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨(dú)特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認(rèn)可與尊重。如果一個(gè)產(chǎn)品的確很好，但是消費(fèi)者心理上不認(rèn)為好，那就冤死了。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值可以從兩個(gè)方向、六個(gè)角度進(jìn)行價(jià)值再造。把某種初級原料進(jìn)行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價(jià)值再造；再進(jìn)一步加工，改變分子結(jié)構(gòu)，是化學(xué)屬性的價(jià)值再造；再進(jìn)一步加工，生物屬性的價(jià)值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價(jià)值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學(xué)屬性的價(jià)值再造；把大豆通過生物技術(shù)做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價(jià)值再造。這是價(jià)值再造的一個(gè)方向――改變性質(zhì)屬性。

另一個(gè)方向是改變認(rèn)知屬性。讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知認(rèn)可。一是品質(zhì)屬性價(jià)值再造，二是差異功能屬性價(jià)值再造，三是社會心理屬性價(jià)值再造。真正的高附加值產(chǎn)品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚(yáng)的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價(jià)值不會很高。如果強(qiáng)調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價(jià)值就會高一些。如果再賦予阿膠強(qiáng)大的功能，價(jià)值會更高。東阿阿膠走的是兩個(gè)方向結(jié)合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因?yàn)槭浅跫壴牧?，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點(diǎn)核桃，還能再貴點(diǎn)，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補(bǔ)血養(yǎng)顏，這是生物屬性價(jià)值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價(jià)值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個(gè)品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價(jià)值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價(jià)值再造，價(jià)值提升上百倍。這就是阿膠的價(jià)值再造路線圖。

因此，想把產(chǎn)品價(jià)值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費(fèi)產(chǎn)品有社會象征意義，那就成功了。

千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機(jī)

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴(kuò)大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時(shí)期。品牌營銷專家韓志輝認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟(jì)雙重優(yōu)勢的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平互補(bǔ)的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟(jì)特弱地區(qū)。但目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導(dǎo)入期，還沒有形成強(qiáng)勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時(shí)期。

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機(jī)之一，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點(diǎn)：

一、消費(fèi)者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機(jī)。消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識增強(qiáng)，使得消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴(yán)重缺失?！俺允裁础背闪艘粋€(gè)重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費(fèi)者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時(shí)期，誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機(jī)。

二、區(qū)域品牌帶來的商機(jī)。在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī)，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)區(qū)域品牌都會受到牽連，例如，五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機(jī)。品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費(fèi)用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時(shí)一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運(yùn)用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機(jī)。

搶占先機(jī) 做大品牌

農(nóng)產(chǎn)品搶占先機(jī)，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了某個(gè)品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個(gè)，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個(gè)核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個(gè)形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨(dú)占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費(fèi)者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會成為名品？是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費(fèi)者心智資源，就會贏得市場。

三、賦予品牌價(jià)值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價(jià)值，品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值呢？產(chǎn)品說得再好，消費(fèi)者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個(gè)好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機(jī)會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象。

如何從名品到名牌

第一個(gè)階段要策劃一個(gè)好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個(gè)階段，企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具w地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位；然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場的獨(dú)特賣點(diǎn)；再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語；然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會賣貨。

第二個(gè)階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個(gè)有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔開來，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。在這個(gè)階段，企業(yè)要強(qiáng)化對于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;市場營銷;創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價(jià)值或社會屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會和人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。

1 　我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

1. 1 　農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

1. 2 　農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80 %～90 %是通過批發(fā)市場提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1. 3 　以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

1. 4 　農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接，改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2 　農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2. 1 　農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時(shí)代的到來，客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念，確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提，如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2. 2 　農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略，通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的“10PS 組合(市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系) ”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究，通過市場研究，發(fā)掘潛在需求，捕捉市場機(jī)會。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場，進(jìn)行比較、評價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，針對它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷，往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動(dòng)，改善與社會各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會的關(guān)心和支持，通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2. 3 　農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌，培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌，奠定品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程，其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展，很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性，越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢，逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張，沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展，也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻(xiàn)

[1 ] 　王凱. 品牌營銷模型研究[J ] . 市場周刊，2004 (10) :22224.

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

差距――普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品

什么是包裝語言？通俗來講，就是在產(chǎn)品包裝上，商家通過文字、圖形、符號的設(shè)計(jì)與編排，想要表達(dá)些什么，以及如何表達(dá)。就好比同樣的意思，不同人的表達(dá)方式可能有所不同，或直接或委婉，或粗俗或優(yōu)雅。衡量農(nóng)產(chǎn)品的包裝語言，要看它是否符合傳播規(guī)律、是否能夠吸引消費(fèi)者眼球、是否有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

近年來農(nóng)業(yè)圈涌現(xiàn)的褚橙、柳桃、潘蘋果之類“網(wǎng)紅”都是商業(yè)化運(yùn)作的成功案例，從市場營銷角度來看，他們的包裝也有許多可取之處，是成功運(yùn)用包裝語言的典范。對消費(fèi)者而言，對產(chǎn)品最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的。

我們來看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙第4季”，點(diǎn)明了產(chǎn)品品牌，又通過季度的概念，體現(xiàn)出該品牌的延續(xù)性和持久性。右下角的“匠心橙意”是產(chǎn)品的口號，也是褚橙呈現(xiàn)給大家的印象――這是一款傾注橙農(nóng)心血、蘊(yùn)含“匠人精神”的產(chǎn)品，賦予了褚橙精神內(nèi)涵，提升了褚橙的文化品位。左上角是中間商品牌“本來生活”的logo，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮隗w字注明是“褚時(shí)健官方授權(quán)”，表明流通渠道的正宗性，以“褚時(shí)健”“褚橙”這些強(qiáng)IP進(jìn)行背書。“謝謝您，爸媽，從現(xiàn)在開始，換我來照顧您”是一個(gè)簡短的文案，為消費(fèi)者提供了消費(fèi)場景和消費(fèi)理由：給長輩送禮時(shí)使用，表達(dá)感恩之情。該文案組成一個(gè)系列，為消費(fèi)者構(gòu)建不同的消費(fèi)場景。

從包裝語言整體運(yùn)用來看，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡明扼要地介紹了產(chǎn)品品牌、中間商品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費(fèi)場景，并運(yùn)用熱門IP背書，雖然沒有運(yùn)用“香甜可口”“鮮嫩”等常見描述品質(zhì)的詞語，但其品質(zhì)在包裝語言里已處在“不言自明”的地位，超出普通包裝語言運(yùn)用水平，在更深精神含義層面進(jìn)行了塑造。

相較而言，下圖的“冰糖橙”更符合消費(fèi)者對一般農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)知。“冰糖橙”三字運(yùn)用了大字號，十分醒目，但字體、色彩方面的運(yùn)用更像是一款文化用品?！跋闾鹂煽冢冋焚|(zhì)，健康好禮”給予消費(fèi)者積極的心理暗示，但過于泛泛，與冰糖橙這一產(chǎn)品沒有直接關(guān)聯(lián)，是放之四海而皆準(zhǔn)的車轱轆話。這款包裝最大的問題在主題方面：沒有說明產(chǎn)品的品牌，既沒有說明生產(chǎn)地――區(qū)域公用品牌，也沒有說明企業(yè)名或者產(chǎn)品名。僅從外包裝看，無法體現(xiàn)該產(chǎn)品較之競品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，也沒有為消費(fèi)者復(fù)購提供便利――假如消費(fèi)者喜歡這個(gè)味道，下次可以去哪里買、又該買哪個(gè)品牌呢？很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者都在抱怨自己的產(chǎn)品明明不差，但為何產(chǎn)品總是賣不上好價(jià)錢，“土里土氣”與“時(shí)尚新潮”，普通產(chǎn)品與優(yōu)勢品牌在包裝語言上的差距可見一斑。

方向――講好包裝語言，打響產(chǎn)品品牌

有些農(nóng)業(yè)經(jīng)營者說，農(nóng)產(chǎn)品土里生、土里長，包裝“土氣”點(diǎn)也好，說不定消費(fèi)者就是喜歡這種“土勁兒”呢！消費(fèi)者青睞土地里生長的天然農(nóng)產(chǎn)品不假，但從消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者真正喜歡的是“土”的內(nèi)涵――原汁原味、原生淳樸，原生品味，而不是“土”的形式。換言之，有些農(nóng)產(chǎn)品的包裝真是土也沒土出樣子來，土的沒有品味。

我國農(nóng)產(chǎn)品包裝語言之所以出現(xiàn)“土”問題，很大部分原因是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者更多注重農(nóng)產(chǎn)品包裝的物理功能，忽視了包裝的營銷功能。包裝賦予農(nóng)產(chǎn)品外在的保護(hù)層，有著保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、降低損耗等基本作用。在充分競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，包裝還肩負(fù)著促進(jìn)銷售、增加利潤的重任。從營銷角度來講，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，需要借助于包裝設(shè)計(jì)、品牌背書才能明白。包裝語言是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重要內(nèi)容，是品牌的“面子”。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者眼中品牌形象最直觀的體現(xiàn)，是產(chǎn)品在品牌推廣和宣傳中最直接的承載媒介，是給消費(fèi)者的第一印象。設(shè)計(jì)一個(gè)好的產(chǎn)品包裝，講好包裝語言，就是在維護(hù)自身的品牌利益。

農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)多、流通半徑有限、產(chǎn)品附加值相對較低，不可能也不需要像快速消費(fèi)品一樣，在品牌、包裝上投入巨大的精力和成本。但這也絕不意味著低成本就沒法設(shè)計(jì)好包裝。即便是小農(nóng)戶、小農(nóng)企，沒有專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，甚至沒有營銷預(yù)算，但在必要的產(chǎn)品包裝上花點(diǎn)心思，也是可以講對、講好包裝語言的，至少不會再犯“不明所以”“言之無物”“乏善可陳”之類的低級錯(cuò)誤。

技巧――農(nóng)產(chǎn)品包裝語言說些什么，怎么說？

在外包裝的方寸天地上，要向消費(fèi)者說些什么？怎么說才能讓消費(fèi)者信服、喜愛并愿意購買？這是廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品策劃人員需要首先搞明白的問題。

其實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，包裝上的“語言”無處不在。在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場上，細(xì)心人會發(fā)現(xiàn)成箱成捆批發(fā)的大路貨也有自己的“語言”。在包裝箱上，會有一些外人不明所以的奇怪符號，細(xì)看多半是潦草涂寫的人名：王、馬、李。這些簡稱是用來標(biāo)注貨源上家的，也是農(nóng)產(chǎn)品包裝語言的雛形，起到區(qū)分、追蹤、提醒的作用。

無論農(nóng)產(chǎn)品的包裝發(fā)展到什么程度，其包裝語言的最基本作用還是與潦草的姓名相同。但當(dāng)一些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到更高層次的市場化領(lǐng)域時(shí)，反而沒有發(fā)揮好包裝語言的作用。

比如，很多水果把包裝上的黃金位置留給了“蘋果”“香蕉”“獼猴桃”幾個(gè)大字，沒有或者把自己的品牌名稱放在角落。水果售賣有特殊性，不同品種間的替代關(guān)系較強(qiáng)，所以要在包裝上突出自己的品種。但只有品種不見品牌則是“丟了西瓜撿了芝麻”。把自己的產(chǎn)品放在一個(gè)可以任意替代的層面上與其他產(chǎn)品競爭，這樣做的結(jié)果就是喪失市場主動(dòng)權(quán)。要在包裝上突出自己的品牌，讓消費(fèi)者不僅看到你的產(chǎn)品，更讓消費(fèi)者看到、想到某一品種就想起你的品牌，這是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。

除了品種與品牌之爭，包裝語言設(shè)計(jì)中還要注意區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌的用法。二者先談哪個(gè)？包裝上是標(biāo)注“眉縣獼猴桃”還是“齊峰獼猴桃”？是標(biāo)注“煙臺蘋果”還是“泉源蘋果”？是標(biāo)注“東北大米”“吉林大米”還是“梅河大米”？

區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌的使用還要根據(jù)市場實(shí)際來判斷。如果產(chǎn)品品牌足夠強(qiáng)勢，在市場上有一定知名度，影響力超過區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品時(shí)，就可以以產(chǎn)品品牌為主，兼帶區(qū)域公用品牌，塑造該產(chǎn)品是區(qū)域內(nèi)同種產(chǎn)品龍頭、代言人的形象；或只使用產(chǎn)品品牌，方便品牌管理和把控，避免受到區(qū)域內(nèi)其他品牌的影響。比如，陜西眉縣的齊峰果業(yè)是當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)的龍頭，其自身品牌過硬，具有較強(qiáng)市場影響力。如果強(qiáng)制齊峰果業(yè)使用“眉縣獼猴桃”這一區(qū)域公用品牌，就等于把齊峰果業(yè)和其他小企業(yè)的獼猴桃摻雜在一起，體現(xiàn)不出來齊峰果業(yè)的優(yōu)勢，浪費(fèi)了齊峰果業(yè)辛辛苦苦積累的品牌影響力，也為發(fā)展區(qū)域公用品牌樹立了一個(gè)壞榜樣：如果企業(yè)品牌得不到尊重和保護(hù)的話，大家對區(qū)域公用品牌都只想索取不想投入，區(qū)域公用品牌會缺乏長期發(fā)展動(dòng)能。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

農(nóng)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品特別是糧食產(chǎn)品是保證人類生存的根本因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展與我國經(jīng)濟(jì)是否能夠健康可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的關(guān)系，對社會安定及社會效益的實(shí)現(xiàn)具有重要意義，針對目前我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的困難，應(yīng)圍繞優(yōu)化市場環(huán)境、加快農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、加速建立健全農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，調(diào)整相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

 

1建立品牌，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

 

中國是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，區(qū)域性農(nóng)業(yè)特征與歷史傳統(tǒng)有著密切的聯(lián)系，每個(gè)區(qū)域的人群都有自己獨(dú)特的生活習(xí)慣、人文自然環(huán)境等。作為歷史的傳承影響著一代又一代的思想和生活方式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以通過這種歷史的積淀吸取文化養(yǎng)分，利用當(dāng)?shù)氐臍v史文明形成新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合人文、地理、民俗、特色從而塑造屬于本地的特色農(nóng)業(yè)，形成個(gè)性更加鮮明的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌。生產(chǎn)出擁有地域特色，同時(shí)又有著獨(dú)立自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品，贏得市場和客戶的認(rèn)可和信賴。通過品牌的樹立為農(nóng)產(chǎn)品重新賦予了新的內(nèi)涵，反映出農(nóng)產(chǎn)品的功能或者特性，在融入農(nóng)業(yè)文化情感增加了產(chǎn)品與終端消費(fèi)者的交流，讓消費(fèi)者從心底接受產(chǎn)品，成為人們?nèi)粘Ｉ钪锌尚刨嚨霓r(nóng)產(chǎn)品，最終達(dá)到主動(dòng)購買此品牌的一系列農(nóng)產(chǎn)品。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的樹立一定要遵循一個(gè)原則，那就是要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性、終端消費(fèi)者的心理需求和外在社會形態(tài)，例如文化傳統(tǒng)、產(chǎn)品價(jià)值觀、市場供需情況等。力爭塑造出一個(gè)與目標(biāo)市場一致的品牌形象，例如提到該品牌的大米，消費(fèi)者就會想到這個(gè)品牌的相關(guān)屬性，如品種、質(zhì)量、價(jià)格、安全、營養(yǎng)等，這樣的品牌肯定就是成功的。

 

2品牌信譽(yù)機(jī)制的建立

 

當(dāng)今社會聲譽(yù)信任是最起碼的商業(yè)操作準(zhǔn)則，而品牌的聲譽(yù)靠的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以產(chǎn)品的質(zhì)量對于一個(gè)品牌的樹立至關(guān)重要，只有注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌才會有競爭力。同時(shí)，應(yīng)該通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，樹立誠信交易企業(yè)意識，自覺的維護(hù)自身農(nóng)業(yè)企業(yè)形象，在企業(yè)內(nèi)部建立健全自查自檢機(jī)制，加大力度強(qiáng)化消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌之間的關(guān)系，逐步推進(jìn)和樹立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的口碑。組織建立各種合作團(tuán)體鼓勵(lì)廣大農(nóng)民參與進(jìn)去，開辦相關(guān)科學(xué)技術(shù)培訓(xùn)課程提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的整體綜合素質(zhì)，只有這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象才能更加持久發(fā)展。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場的價(jià)格與農(nóng)民團(tuán)體的聲譽(yù)有了直接關(guān)系的時(shí)候，聲譽(yù)的好壞又取決于其所提品的質(zhì)量，此時(shí)農(nóng)民為了取得更多的經(jīng)濟(jì)效益便會主動(dòng)參與各類農(nóng)業(yè)團(tuán)體活動(dòng)，可以通過這些農(nóng)民團(tuán)體對農(nóng)民生產(chǎn)進(jìn)行管理，有助于幫助農(nóng)民提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。可以采用企業(yè)化的經(jīng)營管理方式，農(nóng)民以農(nóng)業(yè)工人的身份從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等農(nóng)業(yè)活動(dòng)，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正式成為新時(shí)代的新型職業(yè)。新農(nóng)業(yè)模式的建立也是品牌聲譽(yù)樹立的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中有利于農(nóng)業(yè)向市場化和集約化的方向快速穩(wěn)步發(fā)展。

 

3 對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

 

3.1 科技為本，科技興農(nóng)，科技創(chuàng)新為主

 

利用科技手段提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的競爭力和吸引力。農(nóng)產(chǎn)品是否有強(qiáng)有力的競爭能力是農(nóng)業(yè)整體發(fā)展水平的最后體現(xiàn)，其決定于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品的市場體系、農(nóng)民的技術(shù)水平、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全等一系列因素。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的基礎(chǔ)要通過優(yōu)質(zhì)的原材料，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展的先決條件和基本前提，這個(gè)前提包括：農(nóng)作物種子生物工程、水產(chǎn)良種工程和畜牧良種改良工程。加強(qiáng)良種科技的投入促進(jìn)科技技術(shù)的創(chuàng)新，幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)盡快把科技成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，從而形成政府扶持與市場推進(jìn)兩方合力的新局面，進(jìn)而加速構(gòu)建高水準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)科技體系，只有這樣才能夠使農(nóng)業(yè)理論快速轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)應(yīng)用技術(shù)。

 

3.2 優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

 

發(fā)揮農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站職能作用，讓更多的農(nóng)民學(xué)到先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技知識，對應(yīng)市場適當(dāng)調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。通過建立基礎(chǔ)型科研機(jī)構(gòu)，從事農(nóng)產(chǎn)品遺傳育種、病蟲害的變化規(guī)律和預(yù)防技術(shù)以及高效農(nóng)業(yè)綜合增產(chǎn)技術(shù)的規(guī)律，包括農(nóng)業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)項(xiàng)目研究。通過努力建立起高效、開發(fā)、協(xié)作的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制。完善各項(xiàng)科研技術(shù)成果和技術(shù)咨詢中介服務(wù)體系，落實(shí)其研究、開放、經(jīng)營等各項(xiàng)職能，拓寬農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)內(nèi)容。有效調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中圖分類號]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1 缺少品牌規(guī)劃

缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對目標(biāo)市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。

缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習(xí)慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2 經(jīng)營主體資金薄弱

我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。

1.3 品牌的混亂

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識混亂，有些經(jīng)營者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。

1.4 品牌的維護(hù)力度

任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個(gè)問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。

2 農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略

農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實(shí)際的市場需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來進(jìn)行市場定位，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。

2.1 完全競爭策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進(jìn)行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實(shí)力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2 填補(bǔ)市場空白策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3 揚(yáng)長避短策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞?，其他城市沒有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢

3.1 差異性優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。

服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢。

渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。

形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風(fēng)格。

3.2 國家政策上的優(yōu)勢

近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。

第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計(jì)劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。

第四，充分調(diào)動(dòng)社會各方面的積極性。使社會充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。

第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時(shí)，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。

5 結(jié) 語

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認(rèn)識和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]汪.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策[J].歲月，2011（1）.

[2]廖松.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2010（12）.

[3]張雪峰.家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）.

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

關(guān)鍵詞：河南農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；建議

一、有關(guān)品牌理論的研究動(dòng)態(tài)

對品牌理論的研究一般認(rèn)為，國外始于20世紀(jì)50年代，主要代表為Levy在《產(chǎn)品與品牌》對品牌內(nèi)涵進(jìn)行規(guī)范；60年代AMA給出了品牌的權(quán)威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學(xué)者在其文獻(xiàn)中提出了品牌資產(chǎn)、建設(shè)、延伸、管理理論等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等進(jìn)行研究。國內(nèi)對品牌理論研究始于20世紀(jì)末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設(shè)計(jì)問題；王新新在其文中揭示出品牌的實(shí)質(zhì)，構(gòu)造了品牌成長方式的整體框架；何建民指出了名牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型；余明陽在其發(fā)表的文中構(gòu)建了品牌學(xué)科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)；盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對品牌理論的發(fā)展演進(jìn)進(jìn)行了梳理和分析。

二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究動(dòng)態(tài)

從有關(guān)數(shù)據(jù)庫中搜集的CSSCI文獻(xiàn)中，2008―2013年有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)戶的作用機(jī)理，分析實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略對農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用；其在《我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析》文中討論了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題和對策。郭紅生在其《地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略》從地理性、區(qū)域性的視角出發(fā)，認(rèn)為對水平營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新性的研究使用，可以加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。王玉蓮在《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究》中總結(jié)出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的三種主要模式，根據(jù)近年黑龍江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的成果，對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府行為進(jìn)項(xiàng)了分析和建議。

三、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題的分析

1.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的名牌就占一半。但是突破區(qū)域限制，河南省這些農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者在全國內(nèi)處于何種地位呢？雙匯作為目前國內(nèi)最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產(chǎn)品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統(tǒng)一等品牌，形象定位在低端市場。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要為：

（1）作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識及成效逐漸凸顯

河南省也依托本土優(yōu)勢，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場競爭的加劇使一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場的競爭中暗淡下來。同時(shí)，諸如雙匯、思念、三全等企業(yè)通過在品牌建設(shè)中的努力得以在全國占有一席之地，成為河南省農(nóng)產(chǎn)品的名片。近年來，中央對三農(nóng)問題的重視及多地食品安全問題的頻發(fā)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國家政策方針扶持龍頭企業(yè)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

（2）逐漸壯大龍頭企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向世界提供依托

作為發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力，河南省著力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，截止到2012年8月底，河南省公布了調(diào)整后的635家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和制度，提升創(chuàng)新能力。同時(shí)積極引進(jìn)外資和技術(shù)人才，不斷拓展國際市場，進(jìn)一步提升我省農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，為推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻(xiàn)。

2.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

逐漸形成河南特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識加強(qiáng)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展的過程中，也存在了一些問題：

（1）品牌價(jià)值與品牌質(zhì)量保護(hù)力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品在價(jià)格與定位處于劣勢

名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌首先要以產(chǎn)品的質(zhì)量為依托，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農(nóng)產(chǎn)品給市場傳遞的品牌形象多以廉價(jià)、初級及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢地位往往會在價(jià)格競爭中體現(xiàn)。比如，同樣最為糧食蔬菜的產(chǎn)地，山東省卻在品牌立上優(yōu)于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優(yōu)于在產(chǎn)品加工創(chuàng)新上的不足而遜于東北大米。上述實(shí)例無疑為河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經(jīng)營和提升品牌內(nèi)在價(jià)值。

（2）企業(yè)的品牌建設(shè)意識仍需加強(qiáng)

雖然依托本人土資源優(yōu)勢、區(qū)域和政策優(yōu)勢，目前已經(jīng)成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。為提升河南省農(nóng)產(chǎn)品整體競爭力做出了表率。但在眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，對品牌經(jīng)營管理相對滯后。以雙匯的品牌發(fā)展為例，依靠渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)多元化以及內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢，使得雙匯成為肉制品的領(lǐng)先品牌。反觀雙匯發(fā)展中的不足，品牌管理水平低下是一個(gè)重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現(xiàn)之后，如何維系公關(guān)關(guān)系以及品牌形象的重塑都對雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發(fā)展一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不可能離開企業(yè)管理，企業(yè)管理是品牌成長的必要條件。

（3）河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，團(tuán)體品牌缺失影響企業(yè)品牌

截止到2010年，河南省的食品行業(yè)中，擁有26個(gè)國家名牌產(chǎn)品，15個(gè)馳名商標(biāo)，210個(gè)省級名牌產(chǎn)品。“河南制造”已經(jīng)凸顯出河南省農(nóng)產(chǎn)品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉(zhuǎn)化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)崛起的同時(shí)不容忽視的問題。外由于團(tuán)體品牌的缺失，也影響了單個(gè)企業(yè)的品牌競爭力。

四、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策和建議

1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

在品牌化時(shí)代，眾多國內(nèi)外學(xué)者對品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的深入，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供更充足的理論依據(jù)。品牌意識建立除了政府行為的引導(dǎo)，農(nóng)戶與企業(yè)的對接，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的同時(shí)也為農(nóng)戶樹立品牌意識提供了保障，以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，依靠且企業(yè)的管理。農(nóng)業(yè)品牌的建立、塑造與經(jīng)營業(yè)可以借鑒二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術(shù)和質(zhì)量，更好地在廣大消費(fèi)者中塑造良好的品牌形象。

2.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，保障品牌質(zhì)量

開展集約化經(jīng)營和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，摒棄農(nóng)戶分散化經(jīng)營，依靠龍頭企業(yè)的資源技術(shù)優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌建設(shè)提供支撐。保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。要使品牌得以長久發(fā)展，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)要明確產(chǎn)品的市場定位，將自身與競爭者區(qū)別開來，同時(shí)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在消費(fèi)者群體中樹立高品質(zhì)的品牌形象，并持續(xù)經(jīng)營。

3.突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，進(jìn)行品牌整合，著力發(fā)展優(yōu)勢品牌

河南省在農(nóng)產(chǎn)品資源也體現(xiàn)了區(qū)域特色，并形成了多個(gè)地方特色的品牌。但是特色農(nóng)產(chǎn)品長期服務(wù)于中低端市場，削弱了其品牌競爭力，僅有少數(shù)品牌為消費(fèi)者熟知，形成了名牌數(shù)量少，產(chǎn)品競爭力弱的局面。要凸顯本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，必須從基礎(chǔ)設(shè)施、市場機(jī)制、企業(yè)建設(shè)等多方面進(jìn)行努力。筆者依據(jù)自身理解，可以進(jìn)行資源整合，依托本土優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢地位，對眾多實(shí)力不足的企業(yè)資源進(jìn)行整合，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為品牌整合、建設(shè)與經(jīng)營提供更充實(shí)的基礎(chǔ)和平臺。同時(shí)在已有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對優(yōu)勢特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)行優(yōu)化建設(shè)，延長農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，保證質(zhì)量的同時(shí)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。提升品牌價(jià)值和品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實(shí)踐.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2009.

[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌.何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009.

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

[關(guān)鍵詞]欠發(fā)達(dá)地區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌整合；戰(zhàn)略

[中圖分類號]F306 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)02-0087-03

[基金項(xiàng)目]本文是2007年浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問題研究：以麗水市為例”的階段性成果

(批準(zhǔn)號：07FCYJ001YB)

[作者簡介]江小毅，浙江省麗水學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(浙江麗水323000)

隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，近年來，農(nóng)業(yè)部在前幾年實(shí)施名果、名茶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作提供了良好基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)各級農(nóng)業(yè)部門依靠科學(xué)技術(shù)，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關(guān)部門認(rèn)定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。通過調(diào)查顯示，目前大部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)雖然品牌眾多，但名牌不多，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，面對著當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品國際化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何進(jìn)一步整合品牌資源，突出重點(diǎn)，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，提高市場競爭能力，已迫在眉睫。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的含義和意義

品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，所謂農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過改造、改組、跨地區(qū)、跨行業(yè)開展經(jīng)濟(jì)聯(lián)合和兼并，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張目的的一種行為，是快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、做大做強(qiáng)品牌的最佳實(shí)現(xiàn)形式。它包含三層含義：①對現(xiàn)有小品牌進(jìn)行提煉，逐漸形成一批強(qiáng)勢品牌；②對現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌進(jìn)行錘煉，逐漸形成一批農(nóng)產(chǎn)品名牌；③對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品方面的質(zhì)量安全認(rèn)證進(jìn)行規(guī)范，特別是應(yīng)對目前的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品三套認(rèn)證體系進(jìn)行“整合”，以改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者“無所適從”的局面。

市場競爭經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，已過渡到品牌競爭階段，品牌競爭的核心體現(xiàn)在是否塑造了強(qiáng)勢品牌，是否培育出了名牌。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品相比具有較強(qiáng)的地域性，人們記得的往往是一個(gè)地域的一個(gè)特色優(yōu)勢產(chǎn)品的總體名稱，如西湖龍井、金華火腿、黃巖蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)顯現(xiàn)出了種種弊端，若要使我們現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，必須進(jìn)行品牌資源的整合，通過小品牌之間、小品牌與大品牌之間的重組兼并和引導(dǎo)，提高農(nóng)產(chǎn)品的集中度和知名度，進(jìn)而培育特色名牌、拉動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)增長。實(shí)踐證明，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的過程，就是品牌整合的過程，誰率先推進(jìn)品牌整合，誰就獲得競爭的優(yōu)勢。

二、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的主要問題

1．品牌建設(shè)主體分散，開發(fā)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對較小的現(xiàn)實(shí)格局，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競爭。

2．名牌戰(zhàn)略認(rèn)識不足，缺乏長效機(jī)制。由于長期小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持，對品牌戰(zhàn)略管理工作不到位，對名牌評選，缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場選擇，大多是重申報(bào)、重評選，但缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理；政府品牌扶持政策連續(xù)性不夠，扶持效應(yīng)不明顯。

3．缺乏品牌危機(jī)管理機(jī)制。地域農(nóng)產(chǎn)品品牌由于其共享性，有著“一榮俱榮、一損俱損”的特點(diǎn)。近年來，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”、“金華火腿”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，其直接后果是地域產(chǎn)品遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，導(dǎo)致空前信任危機(jī)，銷量一落千丈，許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，也給產(chǎn)地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理。

4．產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全。從“三鹿”有毒奶粉事件引起的全國乳制品行業(yè)的信任危機(jī)告訴我們：質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。沒有高質(zhì)量，就沒有市場，也就沒有品牌。商品質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是創(chuàng)品牌前提，農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和季節(jié)性，決定了其“保鮮”是農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要問題。然而由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)經(jīng)營中，往往帶有極大的盲目性，難以建立符合名牌產(chǎn)品的運(yùn)作程序，這種生產(chǎn)分散經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一的管理體系是很難保證名牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

5．農(nóng)產(chǎn)品深加工不足，科技含量和附加值低。欠發(fā)達(dá)地區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品檔次不高，缺乏科技含量的問題。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。

三、影響品牌整合戰(zhàn)略的主要成因分析

1．政府因素。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立，首先需要政府的大力扶持，包括政府資源的投入。雖然品牌整合歸根結(jié)底是市場運(yùn)作的過程，但是讓眾多品牌在市場競爭中自然淘汰，需要一個(gè)漫長的過程，就有可能會錯(cuò)失農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的最佳機(jī)遇期，影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的穩(wěn)定發(fā)展。因此，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變職能，牽頭起草品牌整合的原則、目標(biāo)以及方法、步驟，提出具體配套措施。并引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行兼并、重組，讓其通過市場競爭，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、科學(xué)的市場運(yùn)作，盡快整合同類的小品牌，使優(yōu)勢產(chǎn)品向優(yōu)勢企業(yè)集中、優(yōu)勢企業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。

2．農(nóng)戶和企業(yè)因素。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中農(nóng)戶和企業(yè)主體建設(shè)是關(guān)鍵，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，其基礎(chǔ)和重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出過程，自實(shí)行家庭承包經(jīng)營制度以來，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)共同成為我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場主體。如果農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏市場主體意識，就會影響市場主體創(chuàng)立品牌、經(jīng)營品牌、保護(hù)品牌的積極性和主動(dòng)性。分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場信息的能力弱，對市場反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場認(rèn)同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；而農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，往往只注重提高其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。

3．農(nóng)產(chǎn)品自身的差異性。品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異越來越大。一方面不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感等品質(zhì)上會有很大差異。這些直接影響消費(fèi)者的需求偏好。另一

方面不同區(qū)域的地理、氣候等環(huán)境的差異，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成，即使同一品種，在不同的區(qū)域生產(chǎn)，其品質(zhì)也存在差異。其次不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生很大的影響。

4．生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營方式。品牌的創(chuàng)立需要一定的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，使生產(chǎn)的產(chǎn)品占有一定的市場份額，從而擴(kuò)大某一品牌對市場的影響力。長期以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很小，農(nóng)產(chǎn)品的商品率低，技術(shù)含量低，難以獨(dú)立建立各自的市場營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，成為影響品牌形成的又一障礙。因此，隨著中國農(nóng)產(chǎn)品市場的日益國際化。必須設(shè)法擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模效益，促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品積極參與國際市場的競爭。

四、實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的對策

1．政府制定激勵(lì)扶持政策，引導(dǎo)建立一個(gè)開放式的品牌資源共享機(jī)制。針對目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，組織化程度低，政府有必要從全局出發(fā)，協(xié)調(diào)配合、集中政策及財(cái)政支持體系的力量，每年安排一定的財(cái)政預(yù)算作為實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略的啟動(dòng)資金。通過適當(dāng)提取農(nóng)業(yè)技改費(fèi)、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內(nèi)外客商進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資，整合品牌資源，并對農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合加以必要的引導(dǎo)、激勵(lì)和扶持，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實(shí)行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。

2．加強(qiáng)以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。政府各級各相關(guān)部門要以品牌開拓市場，市場引導(dǎo)企業(yè)，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營。支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設(shè)，對其擴(kuò)大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目等方面給予重點(diǎn)支持，集中優(yōu)勢，爭創(chuàng)名牌。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的組織依托，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動(dòng)基地和周邊農(nóng)戶，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，促進(jìn)其生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高。

3．整合產(chǎn)業(yè)資源，形成區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊(yùn)含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，并使該地區(qū)的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度是20世紀(jì)以來世界上多數(shù)國家為有效保護(hù)本國特色產(chǎn)品而采取的重要制度體系，也是世界貿(mào)易組織的“與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議”(TRIPS協(xié)議)中所認(rèn)可的通行保護(hù)規(guī)則，地理標(biāo)志產(chǎn)品由國家質(zhì)檢總局審核批準(zhǔn)，在法律上受永久保護(hù)，對推進(jìn)區(qū)位品牌具有明顯作用。因此，要積極開展品牌經(jīng)營，盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，形成區(qū)位品牌。產(chǎn)業(yè)區(qū)位是品牌的重要組成要素，空間布局是規(guī)模經(jīng)營的前提，而規(guī)模經(jīng)營則是品牌整合的基礎(chǔ)。由于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營有賴于大面積的生產(chǎn)基地和大量的生產(chǎn)經(jīng)營者為其提供統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，因此要以各地自然條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為前提，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和引導(dǎo)，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟(jì)，努力建設(shè)一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強(qiáng)一批具有較強(qiáng)競爭力的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。

4．建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)除加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)、保障質(zhì)量外，必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理機(jī)制，以應(yīng)對突如其來的危機(jī)，針對地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)等，編制專門的應(yīng)急預(yù)案，以備不時(shí)之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，建議政府牽頭成立會同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門組成的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立危機(jī)善后處理機(jī)制，在發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)時(shí)，協(xié)調(diào)一致，及時(shí)控制危機(jī)的蔓延。企業(yè)做好溝通披露信息工作，處理好與各級新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系，認(rèn)真解決暴露出來的問題，盡快恢復(fù)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，爭取化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，使原有的品牌繼續(xù)生輝。

5．加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，建立品牌質(zhì)量認(rèn)證體系。在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)管理，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。一整套健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系主要應(yīng)包括產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)系列體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系。堅(jiān)持把全面質(zhì)量管理貫穿始終，嚴(yán)格按照生產(chǎn)操作規(guī)程，認(rèn)真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理。針對品牌整合之后產(chǎn)生一些區(qū)位品牌，更要注意品牌質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管，除注意一般性產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)特別注重產(chǎn)品保真認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)證，這是保護(hù)區(qū)位品牌的基本手段，防止產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)以外的產(chǎn)品濫用區(qū)位品牌，損害品牌形象。