營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

1.1“點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)的案例及特征分析

90年代初，肯德基已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并受到中國(guó)老百姓的喜愛(ài)，市場(chǎng)前景一片光明的時(shí)候，在北京的一家肯德基分店里，幾個(gè)年輕人卻毅然辭職，自己合資建立了一個(gè)名為“小木偶快餐店”的快餐店。為了能在最短的時(shí)間里將小木偶給介紹出去，他們想到了這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子：“您自己看著給多少錢(qián)吧！”所有在餐廳開(kāi)業(yè)的頭兩天到餐廳用餐的消費(fèi)者都可以根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿(mǎn)意程度來(lái)付錢(qián)。宣傳一番之后，小木偶快餐店開(kāi)業(yè)了。開(kāi)業(yè)頭兩天，小木偶是座無(wú)虛席，每天的營(yíng)業(yè)額達(dá)五千元，雖然比原定價(jià)格低了5%，但卻引得各個(gè)新聞媒體的紛紛報(bào)道，從此之后北京的老百姓基本上都知道了小木偶快餐店。但是好景不長(zhǎng)，幾年之后，小木偶快餐店還是被其他實(shí)力雄厚的洋快餐給打敗了。以上這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子可謂是非常之好，非常之絕，但在沒(méi)有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)作為后盾的情況下，再好再絕的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子其營(yíng)銷(xiāo)效果也只能是曇花一現(xiàn)，根本無(wú)法確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子也有好壞之分，好的創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益也只是短期內(nèi)的，壞的就更不用說(shuō)了。如蘇杭等地曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的多買(mǎi)多送活動(dòng)，結(jié)果很多企業(yè)到最后不僅沒(méi)能賺到錢(qián)，連信譽(yù)都沒(méi)有了，這樣的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，不僅沒(méi)有幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，反而還促使企業(yè)破產(chǎn)。

1.2戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有的特征

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種思維和實(shí)踐方式，它具有長(zhǎng)期性的目標(biāo)、綜合性的手段、計(jì)劃性的行動(dòng)、深遠(yuǎn)性的結(jié)果和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)方面的特征：

1.2.1將市場(chǎng)作為主要的動(dòng)力

由于企業(yè)一般會(huì)將超越對(duì)手的消費(fèi)者滿(mǎn)意水平的程度作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)將受消費(fèi)者影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與以市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合在一起，以此來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2.2注重環(huán)境的多樣性

經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和多樣性導(dǎo)致了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。環(huán)境因素改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式，由于營(yíng)銷(xiāo)處于企業(yè)單位、從事人員和競(jìng)爭(zhēng)的外沿，所以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

1.2.3將消費(fèi)者滿(mǎn)意作為戰(zhàn)略使命

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為將顧客的需求與企業(yè)的服務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

1.2.4展望未來(lái)，注重規(guī)劃長(zhǎng)久方案

因此，想要保證我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)由“點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。

2價(jià)值鏈

2.1含義

美國(guó)著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特，將作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，形容成為一個(gè)鏈的形式，并將其稱(chēng)為企業(yè)的“價(jià)值鏈（valuechain）”。

2.2基本內(nèi)容

企業(yè)的設(shè)施設(shè)備、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等組成了價(jià)值鏈的基本內(nèi)容。其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能為企業(yè)在市場(chǎng)上帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，由于行業(yè)的多種多樣，企業(yè)參與到價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出價(jià)值，只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才能創(chuàng)造出價(jià)值，這些真正創(chuàng)造出價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通常就是價(jià)值鏈中的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。所以，一個(gè)企業(yè)想要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有一席之地，價(jià)值鏈的合作協(xié)調(diào)程度是關(guān)鍵，因?yàn)閮r(jià)值鏈中的任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員從整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全局來(lái)考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，從而進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以便在競(jìng)爭(zhēng)上獲得更多的優(yōu)勢(shì)。有了這樣一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的策劃觀念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃就會(huì)由“出點(diǎn)子”向獲取企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也會(huì)由注重曇花一現(xiàn)效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)向注重可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不能將“出點(diǎn)子”當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，將實(shí)施點(diǎn)子當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，不然那對(duì)企業(yè)的影響可以說(shuō)是毀滅性的，這也是我國(guó)現(xiàn)行企業(yè)的一個(gè)通病。認(rèn)清此轉(zhuǎn)變，有利于我們從戰(zhàn)略角度重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3結(jié)語(yǔ)

第2篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

采用案例教學(xué)法

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，案例教學(xué)法由于其生動(dòng)性、互動(dòng)性、實(shí)戰(zhàn)性等特點(diǎn)在我國(guó)各大院校的工商管理類(lèi)課程教學(xué)中逐步推廣開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程的性質(zhì)及教學(xué)目的決定了必須發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體地位，如何發(fā)揮學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)中的主體地位，一些專(zhuān)家學(xué)者提出了“互動(dòng)式教學(xué)法”、“參與式教學(xué)法”、“案例教學(xué)法”等。這些教學(xué)方法與傳統(tǒng)的單向灌輸教學(xué)方法相比較，最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)該門(mén)課程的興趣，激發(fā)學(xué)生在課堂上積極思考問(wèn)題，鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力。當(dāng)然這些教學(xué)方法無(wú)論對(duì)任課教師還是學(xué)生都提出了較高的要求，首先要求教師精選案例，具備較強(qiáng)的課堂組織能力，學(xué)生在課前應(yīng)熟悉案例材料，圍繞該案例討論的問(wèn)題，收集相關(guān)資料，學(xué)生還應(yīng)具備良好的口頭表達(dá)能力。為了保證良好的教學(xué)效果，大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師在綜合性案例教學(xué)時(shí)通常會(huì)遵循如下四個(gè)方面的案例教學(xué)步驟:第一步:課前準(zhǔn)備。首先選擇合適的案例，選擇的案例有一定的代表性，情節(jié)突出，內(nèi)容豐富，案例中企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)有一定的復(fù)雜性，但符合大學(xué)學(xué)生實(shí)際水平和知識(shí)體系的要求，開(kāi)放性強(qiáng)，有多種方案可以供學(xué)生思考和評(píng)價(jià)，教師在這一階段，針對(duì)學(xué)生特點(diǎn)，多方思考，有所準(zhǔn)備，以便在課堂上積極引導(dǎo)學(xué)生，為了使每個(gè)人能充分發(fā)表自己意見(jiàn)，積極參與，學(xué)生可組成案例討論小組，每組人數(shù)以五人左右為宜。第二步:案例基本內(nèi)容在課前一周發(fā)給學(xué)生，要求每個(gè)組在課下思考、討論，提出自己的設(shè)想或方案，在這個(gè)階段鼓勵(lì)同學(xué)尋找有關(guān)企業(yè)、國(guó)家、行業(yè)、事件等方面的信息，為自己的論點(diǎn)提供支持，提高課堂交流效果。第三步:組織課堂案例討論，各小組在課堂上提出自己的設(shè)想或方案，要說(shuō)明理由，其他同學(xué)可以提問(wèn)、反駁，也可以進(jìn)行辯論。第四步:總結(jié)提高，首先是各個(gè)案例小組自己總結(jié)通過(guò)課堂上與其它各組的交流，小組成員的設(shè)想有了那些改變，方案有了那些修改和完善，有了什么收獲，教師可以總結(jié)學(xué)生觀點(diǎn):指出學(xué)生存在的普遍問(wèn)題，積極引導(dǎo)學(xué)生把理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)案例相聯(lián)系，進(jìn)一步加深印象，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。大學(xué)自2001年起要求對(duì)所有工商管理類(lèi)主干課程采用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，剛開(kāi)始所采用的案例基本上都是世界500強(qiáng)的企業(yè)案例，這些企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平與本地企業(yè)差別較大，學(xué)生分析起來(lái)難度較大。經(jīng)過(guò)這10多年大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師的不懈努力以及與本地企業(yè)合作關(guān)系的不斷加強(qiáng)，一些工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教師也逐步建立起了本土企業(yè)管理案例庫(kù)，當(dāng)然這個(gè)管理案例庫(kù)在企業(yè)數(shù)量方面、管理知識(shí)體系方面還有許多需要進(jìn)一步完善的地方，大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師提出了一些完善案例教學(xué)法的具體舉措如可以請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)到課堂與同學(xué)們共同分析探討，通過(guò)這種互動(dòng)教學(xué)和討論提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)

和綜合案例分析法一樣，為了保證良好的教學(xué)效果，大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師在實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)法的各環(huán)節(jié)中都做了精心的準(zhǔn)備。如在準(zhǔn)備階段，任課教師精心選擇案例，根據(jù)案例素材設(shè)計(jì)一個(gè)具體的模擬情景，學(xué)生根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，分別承擔(dān)不同的營(yíng)銷(xiāo)角色，當(dāng)然這一階段需要學(xué)生根據(jù)自已的營(yíng)銷(xiāo)角色收集大量相關(guān)的信息資料；在具體實(shí)施階段，任課教師事先給每個(gè)同學(xué)準(zhǔn)備好一張紙條，紙條上是該營(yíng)銷(xiāo)角色進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)掌握的信息，但紙條上所給信息有限，不足以使買(mǎi)賣(mài)雙方做出決策，其他信息要同學(xué)自己去調(diào)研和分析，最后的總結(jié)提高階段，這一階段讓同學(xué)們相互交流，總結(jié)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。案例教學(xué)法和實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)法與傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，為學(xué)生創(chuàng)造性思維營(yíng)造了一種開(kāi)放和諧的氣氛。提高了學(xué)生概括事物本身的抽象思維能力以及思維的靈活性和應(yīng)變性。尤其營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程對(duì)學(xué)生思維能力要求較高，而傳統(tǒng)教學(xué)法教師往往以真理?yè)碛姓?、?quán)威者自居，教學(xué)往往是封閉式、填鴨式、滿(mǎn)堂灌，忽視學(xué)生主體作用，這種只注重知識(shí)移植而不注重思維訓(xùn)練的教學(xué)方法，最終導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后將無(wú)法適應(yīng)這個(gè)社會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，對(duì)人才的質(zhì)量也要求越高，而培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力是課堂教學(xué)中的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是實(shí)施素質(zhì)教育的核心要素。大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革之前，學(xué)生反映營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程只是單純地講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論、聯(lián)系企業(yè)實(shí)際少、課程空洞、實(shí)用價(jià)值低，學(xué)生的動(dòng)手能力也差。大學(xué)自改革《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程，在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)過(guò)程中，逐步調(diào)整了理論課和實(shí)踐課的比例，加大案例教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)法的課時(shí)比例，大學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師也在積極開(kāi)拓校外實(shí)習(xí)基地。案例教學(xué)法和實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)法的使用受到了大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的普遍歡迎，感到這種理論與實(shí)踐聯(lián)系的方法，比單純理論教育更生動(dòng)有趣，而且有益于提高自己實(shí)踐能力并為自己將來(lái)從事這方面的工作打下良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程是大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理專(zhuān)業(yè)的核心專(zhuān)業(yè)課，除了系統(tǒng)講授營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理和知識(shí)外，重在培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、思維創(chuàng)造能力、新技術(shù)應(yīng)用能力、寫(xiě)作能力和工作的執(zhí)行能力。目前大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革還有許多有待進(jìn)一步完善的地方，如師資隊(duì)伍建設(shè)、教材建設(shè)、校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地建設(shè)以及本土管理案例庫(kù)的建設(shè)等。大學(xué)在改革《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的過(guò)程中，也可能借鑒內(nèi)地一些院校的做到，如一些財(cái)經(jīng)類(lèi)院校以仿真策劃為突破口，以項(xiàng)目為中心，建立仿真信息平臺(tái)，配合其他手段以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的目的。

作者：李原 劉娥萍 單位：大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 大學(xué)財(cái)務(wù)處

第3篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 模塊化 實(shí)訓(xùn)體系設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2014）03（b）-0150-02

在專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)占有極為重要的地位，它是鞏固學(xué)生所學(xué)理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的重要方法和手段。汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)體系是保證汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。為使汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的就業(yè)市場(chǎng)中突顯專(zhuān)業(yè)能力，適應(yīng)企業(yè)崗位的要求，我們?cè)跇?gòu)建該專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)體系時(shí)，以社會(huì)職業(yè)崗位的需要為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，突出綜合實(shí)踐能力的培養(yǎng)，以就業(yè)為導(dǎo)向，以探索實(shí)訓(xùn)模式為重點(diǎn)，不斷探索該專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)實(shí)踐。

1 汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)存在的問(wèn)題

原來(lái)該專(zhuān)業(yè)在實(shí)訓(xùn)教學(xué)方面主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

（1）教學(xué)過(guò)程“重理論、輕實(shí)踐”，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)長(zhǎng)期以來(lái)作為理論課程教學(xué)的補(bǔ)充，其成績(jī)的評(píng)定也是以理論課程考試成績(jī)?yōu)橹鳎瑢?shí)訓(xùn)成績(jī)?yōu)檩o，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)的成績(jī)?cè)诳傇u(píng)成績(jī)中占有的比例非常小。

（2）實(shí)訓(xùn)教學(xué)缺乏系統(tǒng)的過(guò)程指導(dǎo)和管理，整個(gè)實(shí)訓(xùn)過(guò)程學(xué)生只是作為被動(dòng)學(xué)習(xí)者，沒(méi)有真正參與到整個(gè)實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中。

（3）院內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)硬件條件尚不能滿(mǎn)足該專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)要求，如沒(méi)有一個(gè)高仿真的商務(wù)實(shí)訓(xùn)室等。

造成上述問(wèn)題的原因首先是大部分老師都是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏社會(huì)及在企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，講課時(shí)只能以理論為主，而對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，老師們卻很難真正起到指點(diǎn)迷津的作用。其次，由于種種原因，大多企業(yè)對(duì)校企合作熱情不高，他們希望招聘到有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，對(duì)無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生則缺乏興趣。要解決好上述問(wèn)題，提高實(shí)訓(xùn)質(zhì)量，必須要針對(duì)問(wèn)題，邊探索、邊實(shí)踐、邊總結(jié)，構(gòu)建形成科學(xué)有效的實(shí)訓(xùn)體系。

2 深入企業(yè)調(diào)查，明確該專(zhuān)業(yè)崗位及其崗位能力

圍繞該專(zhuān)業(yè)將來(lái)服務(wù)哪些專(zhuān)業(yè)崗位及需要哪些崗位能力，我們通過(guò)整理走訪10余家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)骨干的談話(huà)記錄，歸納為汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)、汽車(chē)售后服務(wù)和汽車(chē)美容保養(yǎng)服務(wù)等是該專(zhuān)業(yè)典型崗位，其中汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)為核心崗位，具體詳見(jiàn)表1。

通過(guò)表1分析，以上專(zhuān)業(yè)崗位的能力培養(yǎng)，既需依靠校內(nèi)實(shí)訓(xùn)的平臺(tái)，使學(xué)生具備基本技能，還需借助企業(yè)這個(gè)大平臺(tái)，使學(xué)生在實(shí)踐中反復(fù)錘煉，得到能力提升。

3 分模塊設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)體系

在分析了汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位及其所需的崗位能力后，我們著手構(gòu)建汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)模塊體系。從能力結(jié)構(gòu)來(lái)劃分，該專(zhuān)業(yè)合格畢業(yè)生應(yīng)具備的職業(yè)能力包括：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力模塊、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方法能力模塊和社會(huì)能力模塊三個(gè)部分。

表2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力是指從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)所需要的技能和知識(shí)。如：較好的溝通和協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、汽車(chē)銷(xiāo)售能力、談判技巧等。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方法能力是指從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)應(yīng)掌握的工作方法和學(xué)習(xí)方法的能力，例如，如何開(kāi)發(fā)客戶(hù)，如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，如何進(jìn)行客戶(hù)跟進(jìn)，如何促成等。社會(huì)能力主要指從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)所需的人際交往能力。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)各個(gè)模塊具有各自的特點(diǎn)，因此，它們實(shí)訓(xùn)方式并不是完全相同，但是，許多實(shí)訓(xùn)模塊具有一些相同實(shí)訓(xùn)方式。常見(jiàn)的實(shí)訓(xùn)方式主要有以下幾點(diǎn)。

3.1 課堂案例討論

案例討論通常在教學(xué)中起到很重要作用，但如果綜合應(yīng)用這種案例討論形式還可以另有收獲。如口頭表達(dá)及溝通能力是汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)人才應(yīng)具備的最基本的技能，在課堂上討論案例不僅可以展開(kāi)案例內(nèi)容的討論，還是培養(yǎng)學(xué)生口頭表述技能的最好的實(shí)訓(xùn)方式。如：在產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略、品牌管理等內(nèi)容上都可以用大量的案例來(lái)分析，討論，并由各個(gè)小組共同來(lái)完成各個(gè)模塊的作業(yè)。以提高學(xué)生的分析能力、表達(dá)能力，團(tuán)隊(duì)合作能力。

3.2 參加汽車(chē)展會(huì)服務(wù)

結(jié)合汽車(chē)促銷(xiāo)手段部分的教學(xué)，我們組織學(xué)生參加了2013南京大型國(guó)際汽車(chē)展會(huì)服務(wù)，這不失為開(kāi)闊學(xué)生汽車(chē)知識(shí)眼界、了解國(guó)際汽車(chē)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)并參與社會(huì)汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，同學(xué)們有的做汽車(chē)客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)查，有的參與展會(huì)布置，有的參加車(chē)展行政服務(wù)，收獲頗豐。參與汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的同學(xué)學(xué)會(huì)了怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。同學(xué)們把自己置身職場(chǎng)，認(rèn)真、高效地完成了實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這種實(shí)訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實(shí)訓(xùn)可以實(shí)現(xiàn)。

3.3 參觀汽車(chē)4S店

組織學(xué)生到汽車(chē)4S店觀摩經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，是實(shí)地參觀，旁聽(tīng)、觀看汽車(chē)銷(xiāo)售的全過(guò)程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法。學(xué)生通過(guò)走訪汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售部、售后服務(wù)部、物流等部門(mén)管理人員，了解汽車(chē)4S店的運(yùn)作模式。通過(guò)參觀、訪問(wèn)，讓學(xué)生了解汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的組織架構(gòu)，運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)一線的汽車(chē)商務(wù)銷(xiāo)售技能，了解銷(xiāo)售顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)在銷(xiāo)售及服務(wù)過(guò)程中展現(xiàn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技能。參觀汽車(chē)4S店實(shí)訓(xùn)方式和汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)景模擬的實(shí)訓(xùn)方式結(jié)合起來(lái)可以培養(yǎng)學(xué)生的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)綜合技能。

3.4 汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)景模擬

汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)景模擬就是在學(xué)院內(nèi)仿照4S店售車(chē)環(huán)境，建立院內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心，以提供學(xué)生進(jìn)行汽車(chē)商務(wù)情景實(shí)訓(xùn)。這種實(shí)訓(xùn)方式主要是創(chuàng)造較真實(shí)的汽車(chē)商務(wù)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的綜合汽車(chē)銷(xiāo)售技巧，如六分位繞車(chē)介紹法實(shí)訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)情景道具展示車(chē)就必不可少。場(chǎng)景模擬可以培養(yǎng)學(xué)生的綜合汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力，如：顧客接待能力，顧客需求分析能力，產(chǎn)品展示能力，異議處理能力，談判能力，溝通能力等。它最能體現(xiàn)高職院校的辦學(xué)特色，也是較容易在校內(nèi)全面開(kāi)展的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，因此，這種實(shí)訓(xùn)活動(dòng)應(yīng)經(jīng)常開(kāi)展。

3.5 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制是汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須掌握的技能，這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目我們采用與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù)課程同步進(jìn)行的方式進(jìn)行。在該課程開(kāi)始的時(shí)候布置任務(wù)，把學(xué)生分成5人一組，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)了課程的基本內(nèi)容后，把課堂上所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，針對(duì)某一個(gè)汽車(chē)品牌制作汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，可以在市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿(mǎn)意、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行詳細(xì)策劃。在完成了策劃書(shū)任務(wù)后，還要用PPT進(jìn)行介紹交流。學(xué)生在課后要查找資料，要調(diào)研，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性增強(qiáng)了。這種實(shí)訓(xùn)方式，鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，提高了分析問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，也為學(xué)生提供了接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了社會(huì)能力。

4 結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建一個(gè)以就業(yè)為導(dǎo)向，符合高職教育目標(biāo)要求的汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)模塊化、多形式的實(shí)訓(xùn)體系，并對(duì)該體系不斷進(jìn)行探索、總結(jié)，才能保證和提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能從根本上增強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能，提高人才培養(yǎng)的綜合素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

第4篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：建筑策劃 房地產(chǎn)策劃

一、房地產(chǎn)策劃與建筑策劃的起源

（一）房地產(chǎn)策劃的起源

房地產(chǎn)策劃的出現(xiàn)晚于建筑策劃，因?yàn)橹挥挟?dāng)一些建筑具有了商品屬性，從而形成了房地產(chǎn)行業(yè)，以及當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定的成熟階段時(shí)房地產(chǎn)策劃才會(huì)出現(xiàn)。

（二）建筑策劃的起源

在國(guó)外，建筑策劃的原始思想來(lái)源于建筑設(shè)計(jì)前期的“民眾參與聽(tīng)詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)”，以避免居住環(huán)境的營(yíng)造有悖于使用者和管理者的期望與需求。建筑策劃(Architectural Programming)的研究始于歐美的二戰(zhàn)以后。當(dāng)時(shí)城市的重建與修復(fù)是在基本建設(shè)資金匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施破壞嚴(yán)重的情形下展開(kāi)的，為了基本建設(shè)項(xiàng)目投入資金的高回報(bào)，保證建成環(huán)境和空間功能的高效益，城市建設(shè)職能部門(mén)、開(kāi)發(fā)商、規(guī)劃師和建筑師開(kāi)始對(duì)建設(shè)項(xiàng)目的可行性研究?jī)A注極大的心血，把研究成果運(yùn)用到城市的基本建設(shè)中去，這為后來(lái)的建筑策劃理論框架的建構(gòu)做出了積極的準(zhǔn)備。

1959年美國(guó)威廉.佩納在《建筑實(shí)錄》上發(fā)表“建筑分析——一個(gè)好設(shè)計(jì)的開(kāi)始”一文，成為建筑策劃的萌芽。20世紀(jì)80年代以后，以羅伯特.赫什伯格為代表人物的第二代建筑策劃研究學(xué)者又不斷將研究向前推進(jìn)。在日本和英國(guó)，也有相當(dāng)多的學(xué)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)此進(jìn)行不斷的探索。到90年代，建筑策劃的應(yīng)用在西方逐漸發(fā)展成熟。

二、房地產(chǎn)策劃與建筑策劃的基本內(nèi)容和操作程序

（一）房地產(chǎn)策劃的概念和內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，可借鑒的定義有:“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃”等等。

（二）房地產(chǎn)策劃的程序步驟

房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)(主題策劃)、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(前期策劃)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃(后期策劃)。

（三）建筑策劃的概念和內(nèi)容

建筑策劃的內(nèi)容包括：

1.對(duì)建設(shè)目標(biāo)的明確。

2.對(duì)建設(shè)項(xiàng)目外部條件的把握，如社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件等。

3.對(duì)建設(shè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部條件的把握，如使用者、住戶(hù)商家、物業(yè)管理者、功能要求等。

4.對(duì)建筑項(xiàng)目空間構(gòu)想的表述形成概念設(shè)計(jì)，把空間構(gòu)想的東西提出來(lái)，進(jìn)行空間評(píng)價(jià)。

5.建筑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)手段的確定，包括建筑材料、結(jié)構(gòu)方式、構(gòu)造、設(shè)備等技術(shù)構(gòu)想。

（四）建筑策劃的操作程序

建筑策劃運(yùn)行主要的6個(gè)步驟為：（1）制定目標(biāo)，研究目標(biāo)，成立策劃組，安排工作進(jìn)度；（2）收集相關(guān)信息條件；（3）提出策劃初步構(gòu)想；（4）研究需求；（5）總結(jié)出各項(xiàng)策劃要點(diǎn)；（6）制定策劃書(shū)。

三、房地產(chǎn)策劃與建筑策劃的區(qū)別聯(lián)系

（一）共同特征

因?yàn)槎紝儆诓邉澔顒?dòng)，所以房地產(chǎn)策劃和建筑策劃從策劃角度來(lái)說(shuō)有許多類(lèi)似的特性:

1.綜合性。二者進(jìn)行研究和實(shí)踐的領(lǐng)域都位于幾個(gè)學(xué)科相互交叉的邊緣地帶，都體現(xiàn)了邊緣學(xué)科綜合借鑒相關(guān)學(xué)科知識(shí)的特征。

2.實(shí)性。由于它們都是對(duì)未來(lái)適應(yīng)性和成果的預(yù)測(cè)，因此二者都非常重視對(duì)歷史資料、現(xiàn)狀項(xiàng)目、現(xiàn)有條件和社會(huì)實(shí)態(tài)的調(diào)查與分析。

3.域性。建筑是要建在一個(gè)特定的地點(diǎn)，這就涉及了不同建設(shè)地點(diǎn)的地理地質(zhì)條件、氣候環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化背景和政治政策法規(guī)等，這些情況無(wú)論是房地產(chǎn)策劃或者建筑策劃都同樣需要考慮。

4.統(tǒng)性。房地產(chǎn)策劃和建筑策劃都強(qiáng)調(diào)策劃活動(dòng)是一個(gè)龐大和科學(xué)的系統(tǒng)工程，涉及許多子系統(tǒng)，同時(shí)各子系統(tǒng)之間相互配合、聯(lián)系密切。

5.活性。這兩種策劃都講求策劃的成果能夠被評(píng)估和修正，同時(shí)，隨著環(huán)境和需求的變化具有最大限度的變通性和適應(yīng)性。

（二）房地產(chǎn)策劃與建筑策劃的區(qū)別

1.主要目標(biāo)。房地產(chǎn)策劃的主要目標(biāo)是以科學(xué)的方法為房地產(chǎn)投資者提供包括投資、概念、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和管理等方面的專(zhuān)業(yè)建議，使開(kāi)發(fā)商能夠合理地運(yùn)用社會(huì)資源，以獲得最大的投資效益。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，即變現(xiàn)獲利是房地產(chǎn)的主要目標(biāo)。建筑策劃不同，它也注重經(jīng)濟(jì)性方面，但重點(diǎn)不是考慮如何獲得回報(bào)，而是關(guān)注建筑對(duì)于資源的有效利用和建筑的可持續(xù)發(fā)展方面。建筑策劃的主要目標(biāo)，是為了使建筑能夠更好地為開(kāi)發(fā)者、使用者和社會(huì)服務(wù)，它更重視滿(mǎn)足客戶(hù)、使用者的需求，以及對(duì)投資者、使用者、建筑師的價(jià)值取向做出平衡。同時(shí)，它還要通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的科學(xué)分析，做出合理預(yù)測(cè)，直接為下一步的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化。其最終的目的是幫助建筑師和工程師完成一個(gè)符合客戶(hù)和使用者要求的好的建筑作品。

2.研究對(duì)象和范圍。房地產(chǎn)策劃的對(duì)象通常被認(rèn)為包括投資分析、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、工程管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)方面。

建筑策劃的研究對(duì)象是建筑的使用者、建筑的功能、建筑的形式、建筑的經(jīng)濟(jì)性和時(shí)間，以及它們之間的平衡和協(xié)調(diào)。

3.服務(wù)對(duì)象。房地產(chǎn)策劃的服務(wù)對(duì)象是開(kāi)發(fā)商、投資者，包括企業(yè)、個(gè)體投資者、基金、銀行和政府等。建筑策劃的服務(wù)對(duì)象可以是投資者、使用者，甚至社會(huì)大眾，實(shí)際上，有的投資者也是使用者，或者是使用者之一。

4.人員構(gòu)成。根據(jù)策劃的發(fā)展要求和服務(wù)內(nèi)容的變化，人員構(gòu)成也在變化。房地產(chǎn)策劃和建筑策劃小組中一般都會(huì)包括建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人員，但因其目標(biāo)的不同，二者在其他人員構(gòu)成上各自有不同的側(cè)重點(diǎn)。策劃小組的人員構(gòu)成有建筑師、工程師、客戶(hù)代表、使用者代表、建筑經(jīng)濟(jì)師、社會(huì)學(xué)家、類(lèi)學(xué)家等等。

四、房地產(chǎn)策劃與建筑策劃在我國(guó)的發(fā)展情況

第5篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：廣告策劃實(shí)務(wù) 任務(wù)驅(qū)動(dòng) 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才在廣告促銷(xiāo)能力方面提出了更高的要求。高職高專(zhuān)《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)主干課。為了滿(mǎn)足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷(xiāo)職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實(shí)務(wù)融為一體，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過(guò)程及發(fā)展趨勢(shì)；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估的方法，掌握廣告策劃書(shū)的編制方法并能將策劃書(shū)應(yīng)用于實(shí)踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實(shí)務(wù)》是以廣告及廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)專(zhuān)門(mén)性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)將這門(mén)課程的開(kāi)設(shè)時(shí)間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、消費(fèi)行為分析等能力的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、渠道管理等。開(kāi)設(shè)這門(mén)課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時(shí)代廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，做好廣告策劃工作，絕對(duì)不能依靠幾個(gè)原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時(shí)，在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告策劃工作不是一個(gè)孤立的工作過(guò)程，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有機(jī)組成部分，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所處的階段、具備的特點(diǎn)決定廣告策劃的思路，反過(guò)來(lái)，廣告策劃也必須為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時(shí)代廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的實(shí)踐操作能力，提升學(xué)生動(dòng)手能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計(jì)通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的項(xiàng)目活動(dòng)，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識(shí)和應(yīng)用技能，滿(mǎn)足廣告策劃類(lèi)工作崗位的人才要求。通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)形象塑造和市場(chǎng)推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具備專(zhuān)業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)開(kāi)拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測(cè)力等，而這些能力也是學(xué)生知識(shí)素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類(lèi)崗位的工作任務(wù)。通過(guò)調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織是由市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部組成。按職能劃分，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離。廣告策劃類(lèi)崗位是市場(chǎng)部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專(zhuān)員、平面設(shè)計(jì)專(zhuān)員、媒介專(zhuān)員等職位，以下是對(duì)廣告策劃類(lèi)崗位的工作任務(wù)進(jìn)行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類(lèi)崗位工作任務(wù)分析

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2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容?；谝陨戏治?，我們根據(jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專(zhuān)門(mén)能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計(jì)結(jié)合廣告策劃實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)，并將其分解為五大模塊，十項(xiàng)工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認(rèn)識(shí)能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測(cè)評(píng)能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書(shū)編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項(xiàng)工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項(xiàng)目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費(fèi)用預(yù)算

任務(wù)五：進(jìn)行廣告定位策劃

任務(wù)六：進(jìn)行廣告主題策劃

任務(wù)七：進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進(jìn)行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)

任務(wù)十：評(píng)測(cè)廣告效果

三、“如何教”：真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問(wèn)題，即教學(xué)方法的問(wèn)題?！稄V告策劃》是一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。實(shí)踐證明，真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實(shí)項(xiàng)目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項(xiàng)目中，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括團(tuán)隊(duì)組建、項(xiàng)目確定、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評(píng)價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，團(tuán)隊(duì)組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進(jìn)行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進(jìn)行名稱(chēng)意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶(hù)經(jīng)理、客戶(hù)執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專(zhuān)員共7個(gè)職位。各工作室成員競(jìng)聘上崗，進(jìn)行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項(xiàng)目立案。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會(huì)選擇虛擬項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實(shí)性有限，許多學(xué)生花費(fèi)兩三天時(shí)間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到理想的實(shí)訓(xùn)效果。

而真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)性、競(jìng)爭(zhēng)性與貼近性。選擇的項(xiàng)目是現(xiàn)實(shí)對(duì)象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項(xiàng)目對(duì)象，各工作室以團(tuán)隊(duì)形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報(bào)，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費(fèi)用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、XX眼鏡店達(dá)成廣告策劃項(xiàng)目合作。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施。這個(gè)階段是學(xué)生為完成項(xiàng)目目標(biāo)和要求，開(kāi)展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專(zhuān)門(mén)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位及主題策劃，其次，針對(duì)客戶(hù)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶(hù)量身定做媒體投放計(jì)劃。最后，制定廣告效果評(píng)估的方法和執(zhí)行計(jì)劃。

第四步，項(xiàng)目評(píng)價(jià)。各工作室在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過(guò)組織廣告策劃提案會(huì)，來(lái)對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目成績(jī)進(jìn)行評(píng)比和考核。首先，成立評(píng)委委員會(huì)。評(píng)委由任課教師、各工作室代表、客戶(hù)代表組成。其次，設(shè)立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項(xiàng)：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計(jì)算所得：任課教師評(píng)分占比40%、各工作室代表評(píng)分占比20%、客戶(hù)代表評(píng)分占比40%。

通過(guò)以上四步開(kāi)展真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，既能帶動(dòng)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，又能促進(jìn)學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問(wèn)題的能力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

第6篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

一、畢業(yè)設(shè)計(jì)的涵義和作用

本文中畢業(yè)設(shè)計(jì)的涵義是：管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)人才的需求，參照工科院校的畢業(yè)設(shè)計(jì)思路，針對(duì)管理專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)提出的創(chuàng)新式教學(xué)活動(dòng)。它主要是利用本專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文寫(xiě)作期間，由具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)科帶頭人、教師與優(yōu)秀學(xué)生組成策劃團(tuán)隊(duì)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，與某一企業(yè)合作，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，針對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)出一套切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供思路和決策依據(jù)。顯然，開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于學(xué)生知識(shí)和技能的積累，特別是學(xué)生實(shí)踐能力的提高更富有現(xiàn)實(shí)意義。首先，畢業(yè)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)。因?yàn)楫厴I(yè)論文的寫(xiě)作過(guò)程本身就是一項(xiàng)課題的研究過(guò)程，這個(gè)過(guò)程主要包括選定課題，制定研究計(jì)劃，收集資料，編寫(xiě)提綱，執(zhí)筆寫(xiě)作定稿等環(huán)節(jié)。畢業(yè)論文的寫(xiě)作實(shí)際上更是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的智能活動(dòng)，寫(xiě)作能力不是通過(guò)純理論學(xué)習(xí)可以獲得的，而必須通過(guò)反復(fù)的實(shí)踐訓(xùn)練才行。學(xué)生在沒(méi)有研究經(jīng)驗(yàn)和論文寫(xiě)作的經(jīng)歷之前，要進(jìn)行畢業(yè)論文只能以理論為主，并由此產(chǎn)生了普遍抄襲、缺乏自己觀點(diǎn)的問(wèn)題。而參加畢業(yè)設(shè)計(jì)的學(xué)生在設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)必須深入到社會(huì)和企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品存在的問(wèn)題提出創(chuàng)造性的解決辦法，這等于在畢業(yè)前進(jìn)行了一次實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)。其次，畢業(yè)設(shè)計(jì)加快了學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它溝通了科學(xué)與藝術(shù)，追求藝術(shù)與人的完美結(jié)合，提升了人類(lèi)生活的品質(zhì)。設(shè)計(jì)是用物質(zhì)來(lái)荷載美，將精神層面的美物化到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品之中，改善了人類(lèi)的生活境界。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須實(shí)現(xiàn)學(xué)生的素質(zhì)由單一型向高素質(zhì)綜合型轉(zhuǎn)變。在自然科學(xué)和人文科學(xué)的融合成為趨勢(shì)的條件下，新技術(shù)革命帶給人們的新知識(shí)、新技術(shù)層出不窮，迫切需要學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)之外的知識(shí)技能。要達(dá)到“厚基礎(chǔ)、寬專(zhuān)業(yè)”的目標(biāo)，最重要的還是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。學(xué)生在校期間就必須參與市場(chǎng)分析和實(shí)踐活動(dòng)，及時(shí)獲取來(lái)自市場(chǎng)的最新信息反饋，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)教學(xué)理念，更新、充實(shí)原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)。只有這樣，學(xué)生和教師通過(guò)教學(xué)、科研和實(shí)踐的綜合信息溝通，建立一種不斷更新的適應(yīng)信息社會(huì)飛速發(fā)展的知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成一塊良好的教育信息網(wǎng)絡(luò)，才能保證學(xué)生本科階段的學(xué)習(xí)畢業(yè)之后，沉著面對(duì)市場(chǎng)的選擇，立足于社會(huì)，適應(yīng)時(shí)代，成為具有國(guó)際文化視野、中國(guó)文化特色、符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的設(shè)計(jì)師。再次，畢業(yè)設(shè)計(jì)有助于提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。與一般的課堂實(shí)踐不同，畢業(yè)設(shè)計(jì)主要是則教師引導(dǎo)學(xué)生去應(yīng)用專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課中所學(xué)的基本知識(shí)、基本理論、基本技能去獨(dú)立的分析，解決工程實(shí)際問(wèn)題。因此，通過(guò)畢業(yè)設(shè)計(jì)使學(xué)生的設(shè)計(jì)能力、繪圖能力、試驗(yàn)?zāi)芰?、資料利用能力、科技合作能力等基本技能得到進(jìn)一步訓(xùn)練和提高，使學(xué)生畢業(yè)后的實(shí)際工作中，能獨(dú)立地提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。

二、目前通用的成教管理專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文組織、實(shí)施和管理模式分析

1.目前通用的組織、實(shí)施和管理模式。教學(xué)部門(mén)總體組織安排畢業(yè)論文，在畢業(yè)前一學(xué)期將學(xué)生分配給指定的指導(dǎo)教師――指導(dǎo)教師對(duì)自己的學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)――下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)――畢業(yè)論文課題開(kāi)題――指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)論文撰寫(xiě)――畢業(yè)論文送審――答辯。

2.目前通用模式的不足。這一模式對(duì)畢業(yè)論文的組織、實(shí)施和管理顯得嚴(yán)密而合理，然而實(shí)踐效果不好。2004年上學(xué)期湖南學(xué)院組織的成人教育工商管理本科畢業(yè)論文答辯中，有40%以上的學(xué)生沒(méi)能通過(guò)答辯，加上因雷同沒(méi)讓送終審的部分，畢業(yè)論文的不合格率達(dá)到了50%。人才培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)薄弱都會(huì)影響到培養(yǎng)效果。畢業(yè)論文是人才培養(yǎng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)施效果很大程度上取決于此前各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)施的情況。為此我們對(duì)湖南學(xué)院2004屆成教工商管理本科26名論文不合格的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得知，造成大量學(xué)生無(wú)法嚴(yán)格按畢業(yè)論文要求完成畢業(yè)論文（約占40%的比例）的根本原因是學(xué)生的基礎(chǔ)理論、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和基本技能積累達(dá)不到要求。這反映了現(xiàn)有模式的不足之處：一是不能有效促進(jìn)學(xué)生在成教學(xué)習(xí)期間始終自覺(jué)進(jìn)行知識(shí)積累，因此畢業(yè)論文質(zhì)量難以保證。二是指導(dǎo)教師在畢業(yè)論文撰寫(xiě)階段（3-4個(gè)月時(shí)間）無(wú)法有針對(duì)性地指導(dǎo)和督促學(xué)生彌補(bǔ)知識(shí)積累的不足，以致造成畢業(yè)論文中大面積出現(xiàn)請(qǐng)人代做和抄襲現(xiàn)象發(fā)生。

三、畢業(yè)設(shè)計(jì)新模式的思路與實(shí)踐

1.畢業(yè)設(shè)計(jì)新模式的思路

湖南學(xué)院成教管理本科的畢業(yè)設(shè)計(jì)從2005年10月份開(kāi)始啟動(dòng)，11月份我們就與衡陽(yáng)鋼管廠聯(lián)系，得到了他們的認(rèn)可和積極配合，在衡陽(yáng)鋼管廠建立了實(shí)踐基地，開(kāi)始了衡陽(yáng)鋼管廠營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。50多名師生經(jīng)過(guò)四個(gè)月的運(yùn)作和和實(shí)踐，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)基本上形成了一套比較成熟模式和操作規(guī)范。畢業(yè)設(shè)計(jì)一般可分為前期準(zhǔn)備、市場(chǎng)調(diào)查分析、方案設(shè)計(jì)和完善、成果論證和驗(yàn)收四個(gè)階段。在市場(chǎng)調(diào)查階段：需要學(xué)生深入到企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)了解實(shí)際情況、發(fā)放大量的調(diào)查問(wèn)卷，收集消費(fèi)者需求信息和相關(guān)的環(huán)境資料；在設(shè)計(jì)和完善階段：學(xué)生們?cè)诮處煹闹笇?dǎo)下，在對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行整理分析的基礎(chǔ)上完成文案的設(shè)計(jì)及修改工作，使之符合針對(duì)性、可行性的要求；在成果論證和驗(yàn)收階段：主要是與企業(yè)進(jìn)行溝通，對(duì)策劃方案的基本內(nèi)容及主要?jiǎng)?chuàng)意提出建設(shè)性意見(jiàn)，使策劃方案既有戰(zhàn)略高度，又符合企業(yè)實(shí)際，具有較強(qiáng)的操作性。

產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、CI設(shè)計(jì)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。這五部分內(nèi)容基本包括了管理專(zhuān)業(yè)主干課程的核心內(nèi)容，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的主體內(nèi)容。

在畢業(yè)設(shè)計(jì)中教師的作用是：一是指導(dǎo)學(xué)生修課和讀書(shū)。二是幫助學(xué)生完成知識(shí)意義建構(gòu)和提高動(dòng)手能力。三是正面評(píng)價(jià)激勵(lì)學(xué)生，為學(xué)生提供心理幫助。四是強(qiáng)化課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。五是集體指導(dǎo)畢業(yè)設(shè)計(jì)。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)新模式的效果

（1）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，使學(xué)生學(xué)習(xí)目的明確。畢業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)讓學(xué)生充分感到所學(xué)知識(shí)的有用性和實(shí)用性，有利于學(xué)生形成正確的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，有效地促進(jìn)學(xué)生的知識(shí)積累和技能提高，為高質(zhì)量地完成畢業(yè)設(shè)計(jì)提供了根本保障。

（2）提高了學(xué)生學(xué)習(xí)上的自主性，讓學(xué)生真正成為自己學(xué)習(xí)的主人。學(xué)生可以根據(jù)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)所需要的知識(shí)積累要求，自主地安排學(xué)習(xí)時(shí)間、地點(diǎn)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，真正開(kāi)放性地學(xué)習(xí)――不僅學(xué)習(xí)教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的課程知識(shí)，也學(xué)習(xí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)必不可少的課外知識(shí)和自己感興趣的專(zhuān)題知識(shí)。

（3）真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化指導(dǎo)。開(kāi)展“畢業(yè)設(shè)計(jì)”研究性實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性提高，和教師交互增加，教師更了解學(xué)生知識(shí)積累情況和動(dòng)手能力強(qiáng)弱，可以針對(duì)學(xué)生個(gè)體差異指導(dǎo)學(xué)生選題和開(kāi)展個(gè)性化指導(dǎo)，確保畢業(yè)設(shè)計(jì)完成質(zhì)量。

（4）學(xué)生的選題目標(biāo)更加明確，更貼近實(shí)際。畢業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)讓學(xué)生有更充分的時(shí)間考慮選題。學(xué)以致用是人類(lèi)共同的心理，學(xué)生會(huì)盡可能地選擇一個(gè)自己生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題來(lái)解決。他們會(huì)更深入地去分析自己希望解決的問(wèn)題，這有助于提高他們的工作質(zhì)量，也促使他們更深刻地自我剖析知識(shí)結(jié)構(gòu)上存在的不足而加以彌補(bǔ)，從而有利于畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的提高。

第7篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

“政通和”品牌分析

“政通和”：天生的政務(wù)用酒

在高度同質(zhì)化的白酒行業(yè)，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”和“酒文化”是實(shí)現(xiàn)突圍的最重要手段，打文化牌更是成為各企業(yè)的首選，大大小小的企業(yè)不斷地從地理、歷史、年代、工藝、福、祿、壽、喜及神、鬼、王、仙、霸、金、銀、貢、窯等全方位挖掘白酒文化，也或大或小地成就了眾多品牌。但對(duì)多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，酒文化的資源似乎已經(jīng)枯竭，只能在別人已經(jīng)畫(huà)好的圈子內(nèi)跟文化之風(fēng)，成為沒(méi)有文化的文化酒，在“每類(lèi)產(chǎn)品只能夠成就少數(shù)品牌”這一營(yíng)銷(xiāo)的定律下，絕大多數(shù)品牌難以取得大的成功就成為必然。

然而，在許多企業(yè)有意或無(wú)意之間強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的商務(wù)用途，也確實(shí)有些產(chǎn)品也被大量用于商務(wù)場(chǎng)合而又覺(jué)得找不到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，“一桶天下”的“商務(wù)用酒”定位，終于明晰了“商務(wù)用酒”的概念，也就成了其“商務(wù)用酒”第一品牌的地位?！罢ê汀本团c“一桶天下”有著異曲同工同工之妙——在眾多企業(yè)的產(chǎn)品被有意無(wú)意之間當(dāng)作政府部門(mén)招待用酒的時(shí)候，“政通和”品牌直接提出“政務(wù)用酒”概念——成為明確的“政務(wù)用酒”第一品牌。難能可貴的是，“政通和”品牌幾乎就是為“政務(wù)用酒”定制。

第一，“政通和”是天生的政務(wù)用酒。 “政通人和”自古以來(lái)就是政府對(duì)政務(wù)的第一正面表述，而“政通和”就來(lái)源于“政通人和”。“政通和”如果不用作政務(wù)用酒反倒是定位性錯(cuò)誤，是對(duì)品牌名資源的巨大浪費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)也會(huì)不知所措。而且，“政通和”之“和”與中央剛剛提出的“國(guó)內(nèi)和諧，世界和平”的發(fā)展與外交理念相一致，深究下去則與中央正在大力提倡的中國(guó)儒家文化的精髓相一致。

第二，“政通和”開(kāi)拓了政務(wù)用酒文化之先河?，F(xiàn)在的政務(wù)用酒大多是全國(guó)或地方名牌產(chǎn)品，唯獨(dú)沒(méi)有明確的政務(wù)用酒概念和定位，而“政通和”就搶占了政務(wù)用酒的概念并成為政務(wù)用酒第一品牌，而且它同“一桶天下”一樣沒(méi)有復(fù)制性和可代替性。

第三，“政通和”酒符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。表面上范圍較窄似乎是“政通和”的最大缺陷，恰恰相反，在市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣定位就是沒(méi)有定位，只有專(zhuān)注于某一細(xì)分市場(chǎng)才能有更大的成功機(jī)會(huì)，而且，在消費(fèi)心理所產(chǎn)生的消費(fèi)行為方面，定位于政務(wù)用酒這一細(xì)分市場(chǎng)并不表示其它人群就不會(huì)消費(fèi)它——這也是“政通和”品牌的玄機(jī)之一。

第四，“政通和”酒能夠消費(fèi)許多營(yíng)銷(xiāo)障礙。中國(guó)已經(jīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但地方保護(hù)仍然大量存在，由“政通人和”而來(lái)的“政通和”品牌在某種程度上能夠消除某些地方保護(hù)所產(chǎn)生的障礙，而且容易得到地方政府的支持，因?yàn)椤罢ê汀钡钠放泼苋菀组_(kāi)展與政府的公關(guān)活動(dòng)。也就是說(shuō)，“政通和”品牌本身就蘊(yùn)含著廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間——所謂“天高任鳥(niǎo)飛”——廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間代表的是營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)較為輕松！

“政通和”：“大氣成天下”是品牌的要求

根據(jù)筆者的總結(jié)，品牌、文化、定位、地域、企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)是白酒成敗的六大基本要素?！罢ê汀笔嵌ㄎ挥谡?wù)用酒的品牌，品牌、文化和定位是成功的。但它還要使其同時(shí)具備地域、企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)“政通和”酒來(lái)說(shuō)，如果能將六大優(yōu)勢(shì)集于一身，那么它成功的可能性就大大提高。

品牌、文化、定位和營(yíng)銷(xiāo)是白酒成敗的基本要素許多人能夠認(rèn)同，為什么地域和企業(yè)也同樣重要呢？我們知道，在白酒行業(yè)，很多消費(fèi)者很大程度上是根據(jù)地域和潮流來(lái)選擇產(chǎn)品的，目前川酒風(fēng)頭正勁，貴酒正在反擊，魯酒正在振興，東北酒隨著東北人的大范圍流動(dòng)而走向全國(guó)，所以，全國(guó)人民共飲川酒，而東北酒則在東北和華北地區(qū)都有較大的市場(chǎng)份額，其它地域品牌則大多在當(dāng)?shù)鼐哂袠O大的市場(chǎng)影響力，這些都是白酒的地域性的威力。而且，白酒的地域性還在某種程度上決定著產(chǎn)品的檔次，如東北酒就是中低檔酒的代表，而川酒和貴酒則相對(duì)容易打造高檔產(chǎn)品。所以雖然有人認(rèn)為東北也應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)高檔酒，但消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)同很難說(shuō)。

所謂老幾大、新幾大名酒，實(shí)際上就是幾大企業(yè)，他們給消費(fèi)者的首先就是一種信任感，這種信任感是靠長(zhǎng)時(shí)間的日積月累和大量的資金支持所建立的，它會(huì)促使消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。什么樣的企業(yè)推出什么檔次的產(chǎn)品，才能夠讓相應(yīng)的消費(fèi)人群接受。大企業(yè)推出低檔酒，消費(fèi)者能夠接受，而小企業(yè)推出高檔酒恐怕不會(huì)有什么前途。歸結(jié)到“政通和”品牌上來(lái)，“政通和”的政務(wù)用酒定位，首先就要讓其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生足夠的信任，而這種信任并不是小企業(yè)所能夠提供的；另一方面，作為政務(wù)用酒，“政通和”品牌賦與了產(chǎn)品與眾不同的“大氣”氣質(zhì)，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)底蘊(yùn)、綜合實(shí)力還是營(yíng)銷(xiāo)水平上都沒(méi)有足夠的能力表現(xiàn)出這種“大氣”，而大企業(yè)能夠做到。也就是說(shuō)，“政通和”酒必須是能夠給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠信心的區(qū)域性實(shí)力性企業(yè)才能夠成大氣候，即所謂“大氣”才能“成天下”。

“政通和”酒營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品基本定位：政務(wù)用酒

2、產(chǎn)品檔次定位：中高檔、中偏低檔

仔細(xì)分析中國(guó)的政府部門(mén)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正在飯店消費(fèi)最頻繁最喜歡多量飲酒的群體是那些中小官員，而他們所選擇的酒并不是特別高檔的產(chǎn)品，而是一些中高檔產(chǎn)品，也就是一些餐飲消費(fèi)價(jià)150～200元產(chǎn)品，所以筆者將產(chǎn)品檔次定位為中高檔。同時(shí)推出的中偏低產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)心理所產(chǎn)生的模仿消費(fèi)行為需要，即產(chǎn)品的向下延伸

3、目標(biāo)消費(fèi)者定位： 中高檔：定位于政府官員

中偏低檔：定位于有一定收入水平的普通消費(fèi)者

4、副品牌策略： 中高檔：政通和—“太平盛世”酒

中偏低檔：政通和—“千年?！本啤ⅰ叭f(wàn)事興”酒

雖然許多白酒也實(shí)施副品牌策略，但他們的副品牌只是一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分產(chǎn)品的代號(hào)，而沒(méi)有充分發(fā)揮副品牌的妙處?！罢ê汀本苿t借鑒上海杰信翁向東先生的副品牌策略理論，充分利用副品牌的市場(chǎng)細(xì)分作用和精神與文化價(jià)值，即通過(guò)“太平盛世”這一副品牌來(lái)定位于政府官員，能夠體現(xiàn)政府官員的成就感，而通過(guò)“千年?！焙汀叭f(wàn)事興”副品牌來(lái)定位于普通消費(fèi)者，他們均源自于“政通千年福，家和萬(wàn)事興”這一千古詩(shī)句，賦予了國(guó)強(qiáng)民富、豐衣足食的美好祝愿。而且“太平盛世”與“政通千年福，家和萬(wàn)事興”是一脈相承——這樣，他們都統(tǒng)一在“政通和”品牌，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。

5、銷(xiāo)售通路定位： 中高檔：B類(lèi)以上餐飲酒店

中偏低檔：大型商超、B類(lèi)（含）以下餐飲酒店

6、產(chǎn)品價(jià)格定位： 中高檔檔：餐飲消費(fèi)價(jià)150～200元瓶

中偏低檔：餐飲消費(fèi)價(jià)80元/瓶左右，零售終端零售價(jià)60元/瓶

7、產(chǎn)品包裝要求及說(shuō)明 ?。?）“太平盛世”：采用高檔瓶型及硬質(zhì)天地盒，以代表權(quán)貴的朱紅色為主色，配合淡黃色，以代表權(quán)貴的古樸墻體及大門(mén)為主要圖形，充分體現(xiàn)“政務(wù)”概念，整體高檔、政治和富貴氣十足。 ?。?）“千年福”及“萬(wàn)事興”：采用中檔瓶型及硬質(zhì)天地盒，以紅黃為主色，麒麟為底紋，整體高檔、富貴和喜氣十足。同時(shí)，將“千年?！焙汀叭f(wàn)事興”組成一組，互相對(duì)稱(chēng)，渾然一體，既合“政通千年福，家和萬(wàn)事興”的古詩(shī)，還便于禮品銷(xiāo)售。

另外，筆者創(chuàng)造性地將廣告語(yǔ)放在內(nèi)盒的正面，充分發(fā)揮包裝展示時(shí)對(duì)消費(fèi)者欲望的刺激，也與筆者與提出的“互動(dòng)共振傳播策略”相一致。

筆者同樣創(chuàng)造性地分別針對(duì)“太平盛世”和“千年福”、“萬(wàn)事興”設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的手提袋，并將內(nèi)盒外包化，即前者就是 “太平盛世” 兩個(gè)內(nèi)盒組合，后者則是“千年?！焙汀叭f(wàn)事興”二者的組合。而且將手提袋按兩盒一個(gè)的數(shù)量放在外箱內(nèi)，其中“千年?！焙汀叭f(wàn)事興”每箱各三瓶。這樣做的目的，一是使產(chǎn)品的自然成為禮品；二是實(shí)現(xiàn)餐飲店的禮品銷(xiāo)售；三是既使產(chǎn)品單盒銷(xiāo)售，其手提袋也能夠吸引服務(wù)員，通過(guò)她們起到流動(dòng)廣告作用。

8、香型：目前流行的濃香型或醬香型

9、酒精度：44%、48%、52%

二、宣傳促銷(xiāo)策劃

由于產(chǎn)品的定位是政務(wù)用酒，而且通過(guò)“太平盛世”來(lái)樹(shù)立品牌形象，所以在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就以“太平盛世”為主體，而作為延伸產(chǎn)品的“千年?！焙汀叭f(wàn)事興” 則在 “政通和”品牌的統(tǒng)一下分離出自己的宣傳體系——即主要在包裝和相應(yīng)的終端體現(xiàn)。

1、 廣告語(yǔ)：“政通和‘太平盛世’酒—— 享受太平盛世，創(chuàng)造社會(huì)和諧”

“政通和‘千年?！?、 ‘萬(wàn)事興’——政通千年福，家和萬(wàn)事興”

2、宣傳促銷(xiāo)品設(shè)計(jì) ?。?）電視廣告片創(chuàng)意—主推“太平盛世”：以壯觀而恢宏大型室外酒會(huì)舉杯同慶為場(chǎng)景，以政府官員、商人、知識(shí)分子及普通百姓為人物，以不斷升起的焰火為背景，以在焰火之中顯示“政通和”酒包裝盒來(lái)展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，以渾厚興奮的聲音體現(xiàn)廣告語(yǔ)：享受太平盛世，共創(chuàng)社會(huì)和諧 ?。?）企業(yè)宣傳冊(cè)—針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：體現(xiàn)企業(yè)、理念、策略、品牌、文化、產(chǎn)品定位與創(chuàng)意等 ?。?）產(chǎn)品單頁(yè)—針對(duì)消費(fèi)者：重點(diǎn)介紹產(chǎn)品、品牌、文化 許多企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)宣傳冊(cè)與產(chǎn)品單頁(yè)時(shí)存在著一個(gè)誤區(qū)，即沒(méi)有分清企業(yè)宣傳冊(cè)與產(chǎn)品單頁(yè)的作用。其實(shí)企業(yè)宣傳冊(cè)的主要針對(duì)對(duì)象是以經(jīng)銷(xiāo)商為主的通路成員，而產(chǎn)品單頁(yè)的主要對(duì)象則主要是消費(fèi)者，而他們所關(guān)心的信息是不一樣的，以企業(yè)宣傳冊(cè)來(lái)代替產(chǎn)品宣傳即不利于大量散發(fā)，否則是一種浪費(fèi)，筆者所設(shè)計(jì)的企業(yè)宣傳冊(cè)主要是向經(jīng)銷(xiāo)商傳遞企業(yè)的實(shí)力、理念、品牌分析、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷(xiāo)思想方面的信息，以取得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同、信心，進(jìn)而合作；而產(chǎn)品單頁(yè)則是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 　（4）促銷(xiāo)品的選擇原則

①針對(duì)“太平盛世”：既然定位為政務(wù)用酒，那么其促銷(xiāo)品就與目標(biāo)消費(fèi)者的品味與需求相一致，如高檔裝飾性打火機(jī)、高檔茶杯等

②針對(duì)“千年?！焙汀叭f(wàn)事興”：由于面對(duì)的是大眾，所以其促銷(xiāo)品就與其目標(biāo)消費(fèi)者的品味相一致，如春節(jié)送精制對(duì)聯(lián)、仿金無(wú)寶、中檔打火機(jī)等

3、傳播原則：（1）為避免一些與國(guó)家政策性沖突的問(wèn)題，無(wú)論從包裝、廣告和名稱(chēng)上不直接表明政務(wù)用酒這一概念，而是在各種宣傳、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)中體現(xiàn)政務(wù)用酒的定位。（2）對(duì)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)方面緊緊與政府和社會(huì)行為聯(lián)系在一起，并體現(xiàn)一種高度的創(chuàng)造和諧社會(huì)的責(zé)任感。

4、營(yíng)銷(xiāo)策略：充分利用政府官員的強(qiáng)大引導(dǎo)示范作用，配合其它強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，簡(jiǎn)言之就是，對(duì)政府部門(mén)進(jìn)行宣傳，讓政府公務(wù)員先用起來(lái)，以政府的活動(dòng)為宣傳載體，同時(shí)對(duì)其它人群進(jìn)行促銷(xiāo)，同時(shí)達(dá)到政務(wù)用酒也商務(wù)用的目的。如：

（1）舉辦與政府行為相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。如為政府管理提建議、為城市建設(shè)提建議等；

（2）贊助政府活動(dòng)與會(huì)議。如當(dāng)?shù)卣e辦的商務(wù)活動(dòng)、政府會(huì)議等；

（3）在黨報(bào)上做廣告；

（4）制作專(zhuān)門(mén)政府部門(mén)日常用品贈(zèng)送：如制作“太平盛世”精品茶杯、“太平盛世”桌面玻璃板、“太平盛世”筆筒等贈(zèng)給政府部門(mén)；

（5）利用各種關(guān)系給政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)送產(chǎn)品，用于他們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)帶用；

（6）向政府公務(wù)員經(jīng)常就餐的酒店贈(zèng)送產(chǎn)品。如部門(mén)城市的迎賓館、政府招待所等。

市場(chǎng)推廣范例——L市場(chǎng)推廣方案

L市是一個(gè)新興的地級(jí)城市， 建市時(shí)間不到15年，城市面積不大，人口也不多，但地理位置十分優(yōu)越——位于兩大直轄市之間，有兩大直轄市“走廊”之稱(chēng)，有占本市半壁江山的石油企業(yè)。L市的餐飲比較發(fā)達(dá)，稍有規(guī)模的餐飲店生意都比較火爆，其火爆的原因，一是本市開(kāi)發(fā)區(qū)的外地投資企業(yè)比較多；二是因?yàn)椴惋嬒M(fèi)人體價(jià)格比較低，所以直轄市消費(fèi)者到此消費(fèi)；三是在此地做生意的東北人比較多。啟動(dòng)此市場(chǎng)的同時(shí)可能會(huì)同時(shí)帶動(dòng)兩個(gè)直轄市及東北市場(chǎng)的啟動(dòng)。

一、“政通和—太平盛世”的推廣——中高檔酒店針對(duì)政府官員

1、通過(guò)酒店或其它關(guān)系渠道選擇50名左右經(jīng)常在外消費(fèi)的局、科級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，每人贈(zèng)送以專(zhuān)用手提袋裝的“太平盛世”四瓶（每袋兩瓶，共兩袋），由他們放在車(chē)尾后背箱中帶到各大酒店消費(fèi)，并將資料備檔。

2、利用政府公務(wù)員喜歡備自己的茶杯和在辦公桌上放置玻璃板的習(xí)慣，制作專(zhuān)門(mén)的高檔茶杯和玻璃板各約100個(gè)贈(zèng)送給局、科級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。

3、日?qǐng)?bào)就是黨報(bào)，政府部門(mén)人員有每天閱讀的習(xí)慣，針對(duì)性特別強(qiáng)，所以產(chǎn)品在餐飲店鋪市達(dá)到一定規(guī)模后，在當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)上做兩期1/4廣告。

4、向政府所屬賓館酒店如迎賓館贈(zèng)送產(chǎn)品兩箱。

5、酒店的首批進(jìn)貨按1箱、3箱和5箱分別贈(zèng)送100元、400元、600元的高檔用品，同時(shí)提供每瓶10元的空盒費(fèi)，每家只能選擇一組，機(jī)會(huì)只有一次。并且針對(duì)酒店開(kāi)展與“享受太平盛世，創(chuàng)造社會(huì)和諧”廣告語(yǔ)定位相一致的促銷(xiāo)活動(dòng)，即開(kāi)展針對(duì)酒店命名為“我出錢(qián)，你揚(yáng)名”、對(duì)外宣傳為“政通和—太平盛世讓我們關(guān)心貧困兒童”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)?；緝?nèi)容為：本公司按餐飲送貨價(jià)，在限定的時(shí)間內(nèi)，每箱提取20元用于資助貧困失學(xué)兒童，其中10元以酒店的名義、10元以公司的名義。活動(dòng)結(jié)束后舉行有酒店老板、政府官員及新聞媒體參考的捐贈(zèng)儀式，并在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做一期1/4廣告，廣告內(nèi)容包括酒店名稱(chēng)及其捐資額。

6、同時(shí)在內(nèi)盒內(nèi)放置精美的可以放在辦公桌上同時(shí)具備點(diǎn)煙與裝飾作用的打火機(jī)。

二、“政通和—千年福、萬(wàn)事興”的推廣——中檔酒店及商超

1、舉辦10天的“超級(jí)利潤(rùn)”鋪市主題活動(dòng)?；緝?nèi)容為：設(shè)定1箱、3箱、5箱三種鋪市等級(jí)，每購(gòu)1組贈(zèng)送價(jià)值100元、400元和600元的高檔用品，同時(shí)提供每瓶5元的空盒費(fèi)，每家只能選擇一組，機(jī)會(huì)只有一次。活動(dòng)結(jié)束后選擇消費(fèi)水平較高區(qū)域?qū)亵[市區(qū)的超市門(mén)口集中領(lǐng)獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)懸掛“‘政通千年福，家和萬(wàn)事興’鋪市獎(jiǎng)品領(lǐng)取處”和“享受太平盛世，創(chuàng)造和諧社會(huì)”條幅，并做現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品堆頭。

2、在鋪市達(dá)到一定規(guī)模后，舉辦15天的“政通和—千年福、萬(wàn)事興”餐飲促銷(xiāo)活動(dòng)?；緝?nèi)容為：選擇市內(nèi)10家具代表性、有影響力的火爆型灑店，聯(lián)合開(kāi)展“享千年福，祝萬(wàn)事興——送特色菜，中高檔獎(jiǎng)”大型促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，消費(fèi)者只要點(diǎn)用“政通和”產(chǎn)品，在獲得盒內(nèi)精美禮品的同時(shí)，就可獲贈(zèng)刮獎(jiǎng)卡一張，中獎(jiǎng)率100%，獎(jiǎng)品設(shè)置為價(jià)值1080元特等獎(jiǎng)、價(jià)值688元的一等獎(jiǎng)、價(jià)值288元的二等獎(jiǎng)、價(jià)值108元的三等獎(jiǎng)和價(jià)值28元的特色菜。同時(shí)每個(gè)酒店安排一名促銷(xiāo)員，包裝一臺(tái)餐車(chē)，餐車(chē)上裝上產(chǎn)品廣告語(yǔ)，放置產(chǎn)品樣品（含禮品袋）及獎(jiǎng)品，由促銷(xiāo)員在酒店內(nèi)流動(dòng)推薦。

三、后續(xù)推廣

第8篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞 商業(yè)演出 營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略

2014年，隨著文化體制的不斷深入，完善性的文化經(jīng)濟(jì)政策在一定程度上可以彰顯出文化整體的基本實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)力。文化部部長(zhǎng)蔡武在接受新華社記者訪問(wèn)的過(guò)程中，系統(tǒng)地闡述了文化事業(yè)的發(fā)展思路，并推行了一系列的文化改革重要舉措，一方面要繼續(xù)深入推進(jìn)國(guó)有文化團(tuán)體的改革機(jī)制；另一方面應(yīng)該促進(jìn)公共文化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在國(guó)有文化藝術(shù)團(tuán)運(yùn)行的過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)人文環(huán)境、市場(chǎng)需求以及文化本身藝術(shù)形式的分析，有效實(shí)現(xiàn)國(guó)有藝術(shù)團(tuán)在商業(yè)演出中營(yíng)銷(xiāo)手段的構(gòu)建，從而為社會(huì)文化的多元化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有藝術(shù)團(tuán)商業(yè)演出的核心價(jià)值。

一、國(guó)有文藝院團(tuán)改革機(jī)制的認(rèn)知

在黨的十六大文化體制改革重點(diǎn)及難點(diǎn)分析的過(guò)程中，提出了一些較為重要的問(wèn)題形式。首先，是在國(guó)有文藝團(tuán)轉(zhuǎn)制結(jié)束之后，應(yīng)該通過(guò)對(duì)市場(chǎng)主體的分析，不斷促進(jìn)并完善文藝院團(tuán)的內(nèi)在動(dòng)力，從而積極的探索現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。其次，應(yīng)該構(gòu)建轉(zhuǎn)企國(guó)有的文藝團(tuán)扶持政策，并在問(wèn)題執(zhí)行及落實(shí)的構(gòu)成中，強(qiáng)化相關(guān)的協(xié)調(diào)工作，從而制定系統(tǒng)化的制度管理機(jī)制，為制度的監(jiān)控及落實(shí)奠定良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，在公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及均等性發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建多種管理以及資源分散的管理機(jī)制，建設(shè)公共文化與群眾基本需求脫節(jié)以及呈現(xiàn)文化發(fā)展差異性的現(xiàn)象。因此，在現(xiàn)階段國(guó)有文藝院團(tuán)改革的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的制度體系，強(qiáng)化資源的整合及發(fā)展，從而逐漸完善現(xiàn)代公共文化服務(wù)機(jī)制的構(gòu)建，從而為文化事業(yè)的綜合性發(fā)展提供充分性的依據(jù)。

二、文化藝術(shù)市場(chǎng)中商業(yè)演出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

首先，在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的過(guò)程中文化藝術(shù)是較為重要的組成部分，并在其長(zhǎng)期演變及發(fā)展的過(guò)程中形成了獨(dú)具風(fēng)格的藝術(shù)形式。對(duì)于這種藝術(shù)風(fēng)格而言不僅局限于商業(yè)演出的內(nèi)容中，同時(shí)也會(huì)在一定程度上充分展現(xiàn)了我國(guó)文化的藝術(shù)價(jià)值。對(duì)于商業(yè)性演出活動(dòng)而言，其受眾群體是中國(guó)人，所以，在國(guó)有藝術(shù)團(tuán)活動(dòng)的過(guò)程中，其演繹的形式應(yīng)該充分滿(mǎn)足人們的基本興趣，注重中國(guó)藝術(shù)的多元化，縮短文化之間的差異性，使其文化價(jià)值的展現(xiàn)可以充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷，為商業(yè)文化的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，商業(yè)演出活動(dòng)的主要目的是為了在一定程度上推銷(xiāo)企業(yè)品牌以及文化形象，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升的過(guò)程中，傳統(tǒng)的文化營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能充分滿(mǎn)足人們的發(fā)展需求，對(duì)藝術(shù)的需求呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展變化，對(duì)于缺少藝術(shù)性的商品不能得到很好的欣賞。在國(guó)有藝術(shù)團(tuán)商業(yè)演出的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建藝術(shù)性的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，并結(jié)合人們的喜好，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的多元化發(fā)展，從而為國(guó)有藝術(shù)表演的體制改革奠定良好的基礎(chǔ)。

其次，按照商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容劃分。第一，在票務(wù)價(jià)格制定以及運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)策略分析的過(guò)程中，將票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)濟(jì)效益的基本依據(jù)，并將成本的核算作為基礎(chǔ)，構(gòu)建出相對(duì)靈活的票務(wù)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。第二，品牌效應(yīng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的分析，品牌是商業(yè)活動(dòng)構(gòu)建中十分重要的組成部分，消費(fèi)者對(duì)于文化品牌的藝術(shù)形式是較為崇拜的，所以品牌效應(yīng)的構(gòu)建也就顯得十分重要。第三，構(gòu)建名人效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于文化市場(chǎng)的多元化發(fā)展，著名音樂(lè)家、歌唱家以及歌手是商業(yè)演出中最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也可以在最終程度上影響文化單位的票房收入。

最后，實(shí)現(xiàn)以促銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)策略。也就是說(shuō)在藝術(shù)團(tuán)活動(dòng)組建的過(guò)程中，為了促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)構(gòu)建多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，其主要的營(yíng)銷(xiāo)策略包括廣告、宣傳媒體以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。

三、國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革

（一）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革初步階段

在20世紀(jì)70年代，我國(guó)在文化領(lǐng)域中逐漸開(kāi)啟了社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新進(jìn)程，在這一環(huán)境下藝術(shù)表演院團(tuán)的基本體制也得到了一定的改變。1980年文化部組織了全國(guó)文化會(huì)議交流，也就在此基礎(chǔ)上形成了文化體制改革的初級(jí)階段。中央辦公室以及國(guó)務(wù)院在1985年批轉(zhuǎn)了《關(guān)于藝術(shù)表演團(tuán)體的改革意見(jiàn)》，并將其藝術(shù)表演形式納入到工作日程之中，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制的改革。在1988年提出了藝術(shù)表演團(tuán)組織運(yùn)行機(jī)制的“雙軌制”，并具體的完善了文化市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。

（二）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革推進(jìn)階段

黨的十四大明確提出了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革體制，而且在整個(gè)過(guò)程中也對(duì)文化的建設(shè)提出了改革要求，旨在建設(shè)一批可以代表國(guó)家級(jí)水平的表演團(tuán)體。隨后頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加快和深化藝術(shù)表演團(tuán)體體制改革的通知》的改革同時(shí)，通過(guò)制度的優(yōu)化為文化體制的改革奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革發(fā)展階段

文化部在2000年表達(dá)了《關(guān)于直屬藝術(shù)表演團(tuán)體深化改革的意見(jiàn)》以及《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》等文件，使藝術(shù)表演團(tuán)體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化的發(fā)展。在2001年，相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)為藝術(shù)的創(chuàng)新及發(fā)展樹(shù)立了核心性的發(fā)展目標(biāo)。因此，在其文化運(yùn)行的過(guò)程中，應(yīng)明確構(gòu)建藝術(shù)表演的文化實(shí)體，通過(guò)內(nèi)部構(gòu)建強(qiáng)化國(guó)有文化部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)力，為文化企業(yè)的合理化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革深入階段

在2000年文化產(chǎn)業(yè)概念提出的過(guò)程中，其制度體系逐漸明確了國(guó)有藝術(shù)表演院團(tuán)的改革及發(fā)展，并在一定程度上推動(dòng)了文化的發(fā)展步伐。文化部門(mén)也下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好文化系統(tǒng)體制改革工作的意見(jiàn)》，并在其明確指出了國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革，并在其不斷整合及優(yōu)化的過(guò)程中得到了有效地提升。隨著改革步伐的加快，2010年國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)逐漸突破重點(diǎn)，并在文化創(chuàng)新的過(guò)程中完成突破，推進(jìn)了表演藝術(shù)團(tuán)改革的任務(wù)項(xiàng)目，其文化發(fā)展以及活動(dòng)構(gòu)建的取值逐漸推動(dòng)了表演藝術(shù)的快速性發(fā)展。與此同時(shí)，2014年公共文化服務(wù)制度構(gòu)建的過(guò)程中，蔡武在會(huì)議中提出，要想在現(xiàn)有國(guó)情的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全體工作實(shí)現(xiàn)均等性的公共服務(wù)，就應(yīng)該構(gòu)建均等化的公共服務(wù)機(jī)制。標(biāo)準(zhǔn)化的制度手段主要包括公共文化建設(shè)過(guò)程中的人力資源、服務(wù)半徑以及人員編制等，從而強(qiáng)化文化體制的改革及創(chuàng)新，提高文化的治理能力，為公共服務(wù)職能的完善奠定良好的基礎(chǔ)。

四、文化藝術(shù)市場(chǎng)中商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)特征

（一）文化藝術(shù)商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)與一般商品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

對(duì)于一般的商品營(yíng)銷(xiāo)而言，主要是將消費(fèi)者作為核心，但是文章中文化藝術(shù)商業(yè)演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是將商業(yè)演出作為重點(diǎn)，在將消費(fèi)者作為主體的同時(shí)，各個(gè)文化藝術(shù)團(tuán)體以及組織還具有大眾化、精神化的發(fā)展需求。因此，在現(xiàn)階段文化商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)內(nèi)容：首先，應(yīng)該有效克服單純以文化藝術(shù)為基礎(chǔ)的傾向，避免出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遠(yuǎn)離觀眾的現(xiàn)象。其次，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該有效克服片面以消費(fèi)者作為中心的現(xiàn)象，通過(guò)文化藝術(shù)的創(chuàng)新，為文化事業(yè)的革新提供科學(xué)化的依據(jù)。因此，在現(xiàn)階段文化藝術(shù)市場(chǎng)構(gòu)建的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差異性，從而為我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）文化藝術(shù)市場(chǎng)中商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)特征

從文化市場(chǎng)中其商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的構(gòu)建看，雖然與商品市場(chǎng)中產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著相同之處，但是，由于文化的獨(dú)特性，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建中應(yīng)該注意以下幾種特點(diǎn)：首先，充分展現(xiàn)商業(yè)演出活動(dòng)構(gòu)建中產(chǎn)品的時(shí)段交換性，文化市場(chǎng)中商業(yè)演出的營(yíng)銷(xiāo)主要是一個(gè)時(shí)段的內(nèi)容，這一區(qū)域中商品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)點(diǎn)的變化。其次，產(chǎn)品價(jià)值的精神文化屬性。通常情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品屬性是在市場(chǎng)物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上得到滿(mǎn)足的，文化藝術(shù)市場(chǎng)中的主要精神是文化產(chǎn)品，通過(guò)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式的構(gòu)建可以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。在文化產(chǎn)品運(yùn)行的過(guò)程中其基本的心態(tài)作為一種載體，包括圖書(shū)、光盤(pán)以及書(shū)畫(huà)等內(nèi)容，而在商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，所出現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)業(yè)相對(duì)較多，也就是說(shuō)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所獲得的是一種無(wú)形的觀賞價(jià)值。因此可以發(fā)現(xiàn)，維護(hù)中那個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品通常情況喜愛(ài)包含著精神內(nèi)容的宣傳。最后，產(chǎn)品所有權(quán)在價(jià)值交換的過(guò)程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構(gòu)建的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的一種商品交換，同時(shí)也獲得了商品的所有權(quán)。但是，在文化藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者只是獲得觀賞權(quán)，并不會(huì)得到文化藝術(shù)的所有權(quán)。

五、國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)商業(yè)演出中營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)前期導(dǎo)向策略的實(shí)施階段

對(duì)于這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的過(guò)程中十分重要，由于其策略運(yùn)作的內(nèi)容相對(duì)較多，其運(yùn)作的質(zhì)量會(huì)之間決定著國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的最終效益。因此，在前期商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的過(guò)程中應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

首先，應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變政府的基本職能，通過(guò)公正、透明管理平臺(tái)的建立，注重文化資源的配置，從而在政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)以及市場(chǎng)監(jiān)管的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)有藝術(shù)院的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管以及優(yōu)化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)文化的多樣化發(fā)展。而且也應(yīng)該完善政策制度的實(shí)施內(nèi)容，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，加大財(cái)政的管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的有效扶持。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)前期應(yīng)該逐漸加大對(duì)演繹娛樂(lè)以及文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)及扶持，從而在最終程度上實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。與此同時(shí)，在作品創(chuàng)新策略運(yùn)用的過(guò)程中，不僅包含了劇情的創(chuàng)新，同時(shí)也包括了舞美設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)等，因此，無(wú)論是任何一種創(chuàng)新形式都會(huì)成為商業(yè)演出的亮點(diǎn)，對(duì)于這種創(chuàng)新的策劃形式可以充分展現(xiàn)文化藝術(shù)的綜合性發(fā)展，品牌的效應(yīng)策略。在品牌效應(yīng)策略分析的過(guò)程中，主要表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)分析的過(guò)程中，其文化藝術(shù)單位以及演出劇目的價(jià)值也是十分重要的。

最后，產(chǎn)品價(jià)值的精神文化屬性。通常情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品屬性是在市場(chǎng)物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上得到滿(mǎn)足的，文化藝術(shù)市場(chǎng)中的主要精神是文化產(chǎn)品，通過(guò)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式的構(gòu)建可以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。在文化產(chǎn)品運(yùn)行的過(guò)程中其基本的心態(tài)作為一種載體，包括圖書(shū)、光盤(pán)以及書(shū)畫(huà)等內(nèi)容，而在商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，所出現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)業(yè)相對(duì)較多，也就是說(shuō)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所獲得的是一種無(wú)形的觀賞價(jià)值，因此可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品通常情況喜歡包含著精神內(nèi)容的宣傳。最后，產(chǎn)品所有權(quán)在價(jià)值交換的過(guò)程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構(gòu)建的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的一種商品交換，同時(shí)也獲得了商品的所有權(quán)。但是，在文化藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者只是獲得觀賞權(quán)，并不會(huì)得到文化藝術(shù)的所有權(quán)。

（二）演出期間的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

從文化市場(chǎng)中其商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的構(gòu)建看，雖然商品市場(chǎng)中產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著相同之處，但是，由于文化的獨(dú)特性，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建中應(yīng)該注意以下幾種特點(diǎn)：

首先，充分展現(xiàn)商業(yè)演出活動(dòng)構(gòu)建中產(chǎn)品的時(shí)段交換性，文化市場(chǎng)中商業(yè)演出的營(yíng)銷(xiāo)主要是一個(gè)時(shí)段的內(nèi)容，這一區(qū)域中商品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)點(diǎn)的變化。輿論宣傳的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，演出之前的輿論宣傳、造勢(shì)、廣告以及媒體宣傳都在一定程度上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，通過(guò)這些宣傳活動(dòng)的構(gòu)架可以在一定程度上為消費(fèi)者營(yíng)造一種期望觀看的心態(tài)，在輿論宣傳造勢(shì)的過(guò)程中可以將其分為兩種基本形式，一種是高成本的輿論宣傳，對(duì)于這種宣傳造勢(shì)活動(dòng)而言，其應(yīng)用的手段相對(duì)較多、規(guī)模較大、成本的費(fèi)用相對(duì)較高，這種輿論造勢(shì)的形式主要應(yīng)用于超過(guò)億元的影片或是商業(yè)演出。第二種也就是除了高成本之外的電影，通常情況下是指文化藝術(shù)中的商業(yè)演出，在這種輿論造勢(shì)的過(guò)程中其宣傳的成本相對(duì)較低。因此，將其稱(chēng)之為低成本的輿論宣傳造勢(shì)策略，從而為文化事業(yè)的綜合性發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

其次，演出中互動(dòng)創(chuàng)意的策劃。對(duì)于一場(chǎng)商業(yè)演出而言，母本的情境設(shè)計(jì)通常會(huì)給觀眾帶來(lái)意想不到的驚喜，通過(guò)互動(dòng)情境的構(gòu)建可以拉近演出者與觀眾之間的距離，從而使觀眾沉浸在作品觀看的過(guò)程中。例如，由廣東原創(chuàng)動(dòng)力集團(tuán)出品的《喜羊羊與灰太狼――三個(gè)愿望》，整個(gè)影片耗資500萬(wàn)，經(jīng)過(guò)了30個(gè)城市進(jìn)行巡演，其觀眾累計(jì)到達(dá)了20萬(wàn)人，這一成功的秘訣之一就是劇中的羊羊們通過(guò)與觀眾的互動(dòng)，想學(xué)生們發(fā)放“狼牙棒”，營(yíng)造故事中的情境，在小朋友們參與的過(guò)程中是整個(gè)游戲達(dá)到了，而且，在中場(chǎng)休息的過(guò)程中，還可以對(duì)小朋友進(jìn)行提問(wèn)，如果可以回答上半場(chǎng)的問(wèn)題就可以獲得相應(yīng)的禮品。

再次，構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)策略的營(yíng)銷(xiāo)模式。在演出的過(guò)程中，活動(dòng)組建企業(yè)可以根據(jù)演出的成本預(yù)算進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的構(gòu)建，充分考慮到觀眾的需求。例如，在互動(dòng)中對(duì)于VIP用戶(hù)可以低價(jià)銷(xiāo)售與活動(dòng)相關(guān)的紀(jì)念品。同時(shí)也可以在活動(dòng)中融入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品的設(shè)置分為不同的等級(jí)，每個(gè)等級(jí)所設(shè)置的產(chǎn)品不同，而且人數(shù)應(yīng)該固定，在這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建的過(guò)程中，可以不斷激發(fā)觀眾的購(gòu)票欲望，提高觀眾活動(dòng)參與的興趣，從而在忠誠(chéng)程度上實(shí)現(xiàn)商演營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

六、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)商業(yè)演出中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)量分析，可以發(fā)現(xiàn)文化市場(chǎng)是一個(gè)不斷演變的市場(chǎng)形勢(shì)，通過(guò)文化藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展，其藝術(shù)商品形式也得到了拓展。藝術(shù)需要營(yíng)銷(xiāo)理念的構(gòu)建，不斷推動(dòng)了文化藝術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及藝術(shù)形式的發(fā)展。尤其是在藝術(shù)市場(chǎng)多元化發(fā)展的今天，商業(yè)演出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)出多樣性的發(fā)展，所以，在營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)對(duì)文化形式的分析，合理分析大眾對(duì)文化形式的基本需求，構(gòu)建多樣性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在最終意義上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合性發(fā)展，并在最終程度上提升文化運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為文化事業(yè)的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)：主干課程

中圖分類(lèi)號(hào)：G64

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專(zhuān)業(yè)都受到了全社會(huì)越來(lái)越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科建設(shè)、專(zhuān)業(yè)建設(shè)和專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對(duì)人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專(zhuān)業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類(lèi)課程構(gòu)成了本專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專(zhuān)業(yè)的絕大部分課程。從專(zhuān)業(yè)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來(lái)看，主干課程是通向該專(zhuān)業(yè)學(xué)生核心知識(shí)獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識(shí)和能力是該專(zhuān)業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來(lái)看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于該類(lèi)課程的建設(shè)是專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。

二、應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計(jì)，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個(gè)教學(xué)過(guò)程和每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問(wèn)題，國(guó)家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專(zhuān)業(yè)目錄和專(zhuān)業(yè)介紹》規(guī)定：本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來(lái)看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國(guó)高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類(lèi)辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國(guó)高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動(dòng)適應(yīng)高等教育市場(chǎng)細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)無(wú)疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專(zhuān)業(yè)精神、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能于一身的專(zhuān)業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃的應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識(shí)，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本理論。同時(shí)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為方法類(lèi)主干課程開(kāi)設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析方法，為開(kāi)展市場(chǎng)分析打下專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科淵源及研究對(duì)象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專(zhuān)業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說(shuō)學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的研究及發(fā)展方向。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會(huì)運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)和研究成果，以及定量、定性的分析方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。

綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的形成和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場(chǎng)環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷(xiāo)渠道”、“促銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營(yíng)銷(xiāo)理論體系和專(zhuān)業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開(kāi)設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)管理崗位的能力。

(三)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的要求。一個(gè)專(zhuān)業(yè)存在的價(jià)值最終體現(xiàn)在該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的人才滿(mǎn)足社會(huì)需求的程度以及適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會(huì)在強(qiáng)調(diào)人才的專(zhuān)業(yè)知識(shí)性特征的同時(shí)，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專(zhuān)業(yè)特征來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)符合該專(zhuān)業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。

應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時(shí)，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢(shì)、增強(qiáng)國(guó)際意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展較快、受?chē)?guó)際化影響較大的學(xué)科專(zhuān)業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國(guó)際商務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)。

三、主干課程體系設(shè)置思路

綜合以上幾點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要，又要滿(mǎn)足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性

相結(jié)合”為主要原則，堅(jiān)持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿(mǎn)足學(xué)科知識(shí)的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)化。形成涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，買(mǎi)方、賣(mài)方兩個(gè)主體，宏觀、微觀兩個(gè)角度，戰(zhàn)略、策略?xún)煞N思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程體系。

(一)主干課程的分類(lèi)。按照這一思路，結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)該從三個(gè)層面構(gòu)建：一是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課的開(kāi)設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過(guò)合理的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)理論素養(yǎng)，才能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見(jiàn)與分析；二是專(zhuān)業(yè)應(yīng)用類(lèi)課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理等。專(zhuān)業(yè)應(yīng)用類(lèi)課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會(huì)。應(yīng)用類(lèi)課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)；三是專(zhuān)業(yè)方法類(lèi)課程，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。方法類(lèi)課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質(zhì)、開(kāi)設(shè)時(shí)間和學(xué)時(shí)、學(xué)分分配三個(gè)方面體現(xiàn)。就課程性質(zhì)講，主干課程應(yīng)當(dāng)作為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課或者專(zhuān)業(yè)課開(kāi)設(shè)，是形成其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的支撐：就開(kāi)設(shè)時(shí)間講，主干課程應(yīng)當(dāng)在大學(xué)三年級(jí)以前開(kāi)設(shè)完畢，大四則主要安排以實(shí)踐實(shí)訓(xùn)為主的技能型課程和項(xiàng)目；就學(xué)時(shí)學(xué)分講，主干課程應(yīng)當(dāng)在專(zhuān)業(yè)課程系列中占有相當(dāng)比重，符合重點(diǎn)開(kāi)設(shè)和重點(diǎn)掌握的要求。