文化市場營銷精選(九篇)
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第1篇：文化市場營銷范文
引言：隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經不再適用，為了適應新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。
1、影響國際市場營銷的文化因素分析
1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。
語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。
例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。
此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。
1-2、對國際市場營銷的影響。
往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業(yè)國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。
然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。
1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。
價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。
法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹的技術試驗與調整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。
然而近年來，經濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現在國人面前。協調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。
1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。
風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進入國際營銷的重要前提。
例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同國家的人們對于某些數字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統上喜歡雙數；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數單位；我國不少地區(qū)認為“8”是幸運的數字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經常要與數字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數等，都不能忽視這些細節(jié)。
2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點
國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。
2-2、企業(yè)的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務經營才會成功。3、宗教組織本身往往在經濟事務中起著相當大的作用，企業(yè)要占領東道國市場，就不得不根據產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。
2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。
結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：
1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。
2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。
3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統。超級秘書網：
參考文獻：
[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經濟出版社．2003．1
[2]馮麗云，《現代市場營銷學》[M]．北京：經濟管理出版社．2005．1
第2篇：文化市場營銷范文
企業(yè)文化已作為重要的企業(yè)資源，當前發(fā)展中的企業(yè)沒有一家不注重企業(yè)自身文化。良好的企業(yè)文化可以為企業(yè)員工提供更好的工作環(huán)境，可以為企業(yè)員工帶來好的心情以及正能量，而這些都會為企業(yè)帶來更多客戶帶來更多經濟效益。因此，文化因素對于市場營銷有著巨大好處和作用。
（1）有利于提高企業(yè)核心競爭力文化作為一種軟實力，是企業(yè)實現自身價值，獲得成功必不可少的。優(yōu)秀的營銷手段可以為企業(yè)帶來更多客戶，以此帶來更多經濟效益。在市場營銷中融化優(yōu)秀的文化可以促進銷售員更好的去推廣企業(yè)產品。企業(yè)營銷文化的好壞不僅僅關系到企業(yè)的經濟效益，對于企業(yè)員工的凝聚力，增強企業(yè)員工的責任感以及信息都有很大好處。
（2）有利于形成較為獨特的企業(yè)品牌文化每一個企業(yè)都有屬于自己的不同于其他企業(yè)的品牌文化，品牌文化是一個企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的最主要區(qū)別。品牌文化即文化特質在企業(yè)品牌中的深化及品牌經營中的文化現象，以及他所代表的情感歸屬、利益認知、個性形象等價值觀念的總體體現。品牌是一個公司企業(yè)文化的載體。文化是凝聚在企業(yè)品牌上的精華，他會滲透到企業(yè)員工的思想里，體現在員工的行動里。
（3）有利于企業(yè)實現自身社會價值企業(yè)存在社會中的首要目標是為了賺取更多利益，是為了實現利潤最大化目標。但企業(yè)在社會中發(fā)展也要為社會帶來正能量，做良心企業(yè)。因此，企業(yè)樹立良好的企業(yè)文化，有利于為社會帶來更多正能量，企業(yè)員工受企業(yè)文化的影響也會為社會做出更大貢獻，有利于企業(yè)實現自身的價值。
2文化對消費者行為的影響
消費者作為個體，在購買產品時不僅僅注重產品的質量，企業(yè)的口碑、企業(yè)的文化、以及產品中的傳統文化因素都會影響消費者對于產品的購買欲望。
（一）中國傳統文化對消費者行為的影響當前在我國大力推廣傳統文化的同時，企業(yè)在市場營銷中融入中國傳統文化，對于企業(yè)拉攏消費者具有極大的作用。中國是繼承傳統儒家思想的民，傳統儒家思想十分推崇仁、義、禮、智、信。信譽是企業(yè)是實現自身價值的重要因素。人與人之間是靠信來交流的，企業(yè)如果想要成功，想要獲得更多經濟效益，就必須在企業(yè)文化中繼承傳統的儒家"信"文化。
（二）社會時尚對消費者行為的影響政治經濟、社會心理、生活方式、價值觀念等影響著消費者對商品的選擇。政治經濟影響著一定時期內人們的消費行為，如中國在十年動蕩時期,受"左"思想的影響，到處是藍白灰的軍裝。改革開放后，各式各色的夾克衫、連衣裙、運動裝則體現了開放政治下的自由、活潑的生活追求。不同的政治時期，人們的思想觀念、消費行為也不同。
第3篇：文化市場營銷范文
本文在文化旅游開發(fā)的背景下，結合長春市文化旅游資源情況，對文化旅游開發(fā)過程中的市場營銷問題進行了探討，提出了長春市文化旅游開發(fā)的市場營銷建議，希望長春市的文化旅游開發(fā)工作更加科學合理。
關鍵詞：文化旅游；市場營銷；長春市
一、文化旅游的定義
文化一詞，不同領域往往給出了不同的定義。西方學者康德指出文化是產生一個存在者自由抉擇其目的的能力。
世界旅游組織定義文化旅游為“人們想了解彼此的生活和思想時所發(fā)生的旅行”。
二、文化旅游的特征
（一）民族性。文化旅游帶有民族性特征，它表現為對不同的民族風情、人文情況的了解，這是區(qū)別于其他旅游形式的顯著特性。
（二）藝術性。在文化旅游的過程中，文化旅游者參觀、鑒賞具有很高的藝術價值的文化旅游資源，從中獲得相關的文化知識和樂趣，陶冶藝術情操。
（三）知識密集性。旅游者在文化旅游的過程中，能夠獲取旅游區(qū)域的人文、歷史、建筑、民俗等方面知識，從而提高游客本身的文化修養(yǎng)。
（四）互動性。文化旅游的過程中，能夠增加不同文化之間的交融機會，為不同的價值觀和文化標準提供了交流、對比的機會，從而提高文化旅游者的內涵。
（五）可持續(xù)性。相對于其他旅游方式，文化旅游可以相對較小的破壞現有的旅游資源，既能夠保證現有資源的傳播，又能夠合理開發(fā)利用。因此，是一種具有可持續(xù)性的寶貴資源。
三、長春市文化旅游開發(fā)現狀
2012年吉林省接待國內外旅游者8972.55萬人次，增長17.4%。全年旅游總收入1178.06億元，增長26.8%。截至2012年末，全省有旅行社602家，有星級以上賓館228家。截至2012年末，全省擁有國家A級旅游景區(qū)133家。
長春市有獨具特色的文化旅游資源且種類繁多。長春市目前有遺跡遺址類旅游景觀158個；旅游商品類景觀46個；建筑與設施類旅游景觀3302個；人文活動類景觀336個。
另外，從空間分布來看，長春市文化旅游資源主要集中在長春市的市區(qū)，周邊地區(qū)，如農安等地，雖也有遼塔等文化旅游資源，但數量較少，這便于文化旅游產業(yè)發(fā)揮其集群性優(yōu)勢，以文化旅游產業(yè)為帶動產業(yè)，帶動其他行業(yè)的發(fā)展。
目前，長春市已重點開發(fā)了長春市皇宮復原工程、雕塑公園、長影世紀城等文化旅游景點，且初見規(guī)模；電影節(jié)等節(jié)慶會展異軍突起，吸引大量游客；文化旅游要素配套初具規(guī)模。
四 、吉林省文化旅游開發(fā)中的市場營銷問題
目前，長春市文化旅游產業(yè)發(fā)展，雖取得了一定成績，表現出許多優(yōu)勢，但也不能完全忽略其在開發(fā)過程中存在的問題，特別是市場營銷問題。
（一）文化旅游開發(fā)觀念相對滯后
與很多旅游發(fā)達城市相比，長春市文化旅游產品開發(fā)的認識明顯落后。當一些旅游發(fā)達地區(qū)進行旅游綜合開發(fā)的時候，長春市還存在著各自為戰(zhàn)的現象，這就使長春市文化旅游發(fā)展受到了較大的限制。以旅游消費者需求為中心的市場營銷觀念還沒有形成，最大限度保證消費者滿意的市場營銷觀念還沒有深入相關旅游企業(yè)管理者管理觀念中。
（二）長春文化旅游產品開發(fā)有限
產品是指能夠滿足消費者需求和欲望的一切有形和無形產品。雖然，長春市已經開發(fā)了皇宮博物院、長影世紀城等，特色鮮明的文化旅游資源，但是產品開發(fā)遠遠不夠，深層次的產品開發(fā)還沒有展開。很多文化旅游產品的開發(fā)僅停留在核心產品、形式產品層面，對于期望產品、潛在產品等產品層面的挖掘還比較匱乏。目前，長春市開發(fā)的旅游產品多停留在人參、木耳等東北特產上，具有鮮明文化特色的旅游產品還非常少，更沒有形成相關產業(yè)；雖然對皇宮博物院進行了投資修復，但還不能和與之密切相關的“部”進行聯合開發(fā)，形成具有長春市特色的愛國主義文化教育旅游景區(qū)。沒能深入開發(fā)朝鮮族文化及長春古代先民的薩滿文化旅游資源。長春市皇宮博物院等旅游景區(qū)，雖然有滿族風情展等專題展覽，但展覽規(guī)模很小，影響力有限。
（三）品牌知名度不高
目前，長春市還沒有知名度較高的文化旅游品牌。品牌的知名度不高，影響力有限，特別是現有的幾個文化旅游品牌，沒有形成長春獨有的品牌特色。
（四）文化旅游產品市場推廣乏力
文化旅游促銷手段落后，很難對長春市文化旅游形象進行清晰定位。旅游行政管理部門、行業(yè)協會、重要媒體、景區(qū)景點之間缺乏聯動營銷機制，旅游營銷活動基本限于針對單體景區(qū)，常規(guī)促銷缺乏系統性的整體促銷。
五、長春市文化旅游的開發(fā)的營銷建議
（一）樹立以“旅游消費者”為中心的市場營銷觀念
走市場化的運作道路，文化旅游的開發(fā)，不僅要重視經濟效益，還要重視社會效益，無論政府主導的各級文化事業(yè)單位，還是文化旅游企業(yè)都要具有現代市場營銷觀念，即根據不同目標群體對文化旅游產品的市場需求差異，開發(fā)文化旅游產品，將長春市的旅游展會、冰雪節(jié)、多民族風情等不同的文化旅游形式，呈現在不同的旅游者面前。
（二）開發(fā)特色的文化旅游產品
購買旅游商品是旅游活動中不可缺少的一項，占旅游消費支出的30-50%，是旅游收入的重要來源。深度挖掘具有長春市特色的文化旅游產品，合理、有效的開發(fā)，使文化旅游產品的種類進一步豐富、產品附加值進一步提高。因此，開發(fā)特色文化旅游商品是長春市旅游發(fā)展的重頭戲。如滿族剪紙、朝鮮族的民族服裝、蒙古奶酪、朝鮮族打糕、滿族大黃米、東北三寶等。另外，爭取相關政府部門更大的支持，將部等景點，進行統一開發(fā)。
（三 ）打造知名文化旅游品牌
進行“文化定位”，將電影文化、汽車文化、滿族文化等具有長春特色的文化旅游品牌打響，突出特色，推出差異化的文化旅游產品，進一步提高廣大游客的可識別度。
（四）加大文化旅游促銷力度
一方面加大旅行社等文化旅游中間商的促銷力度。另一方面，利用傳統的報紙、雜志、電視等傳統媒體和互聯網等新興媒體，對散客、自駕游等游客，實施廣告宣傳等促銷手段。除此之外，注重形式多樣的文化交流，進一步通過展會、公關活動等形式，提高文化旅游的促銷的整體水平。
文化旅游，因其獨特的魅力和對現代旅游業(yè)的獨特貢獻，受到越來越多的關注。科學而合理的開發(fā)文化旅游資源，特別是注重解決開發(fā)過程中要應對的市場營銷問題，對長春市的文化旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。（作者單位：長春大學旅游學院經濟管理分院）
項目號[2014]656號
參考文獻：
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[2]張春梅，馮乃秋.城市文化旅游營銷策略[J].企業(yè)活力，2009
第4篇：文化市場營銷范文
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發(fā)展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環(huán)境，企業(yè)經營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業(yè)所面臨的經營環(huán)境包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業(yè)內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發(fā)展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛登隁v史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產供銷直接干預，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業(yè)陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業(yè)務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業(yè)在當地拓展市場、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當地的文化環(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當地企業(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。
4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
第5篇：文化市場營銷范文
關鍵詞：文化；市場營銷；廣告策劃；影響
經濟全球化促進了企業(yè)的更好發(fā)展，同時也加大了各個企業(yè)之間的競爭，商品市場在營銷的過程中發(fā)生了較大的變化，各個企業(yè)逐漸的認識到在實施市場營銷以及廣告策劃的過程中文化的影響是不可忽視的。各個企業(yè)在進行市場營銷或者是廣告策劃的過程中應該充分的認識到文化對這一過程的影響，根據每一個地方消費群體生活環(huán)境、文化背景以及風俗的不同制定不一定的市場營銷和廣告策劃方案，根據各個地區(qū)的文化特征來確定銷售的方式。下面本文就針對性的分析文化對市場營銷以及廣告策劃造成的影響。
一、文化對市場營銷的影響
1．文化對營銷方式的影響。企業(yè)在不同地區(qū)進行市場營銷的過程中其成敗與對當地文化的理解和掌握有著密切的關系。大多數企業(yè)在實施市場營銷的過程中往往會存在著文化的印記，因此各個地區(qū)的消費者是否能夠接受外來企業(yè)的營銷方式與這一企業(yè)所展現的文化特征有關系。因此企業(yè)在市場營銷的過程中其營銷的方式應該與當地的文化密切聯系，通過對文化的展現來實現市場營銷，有助于市場營銷效果的提高。
2．文化對營銷理念的影響。營銷理念的確定與企業(yè)的營銷方式有著不可分的關系，一個正確的營銷理念不僅僅完善企業(yè)的營銷方式，同時也可以提高企業(yè)的市場營銷效果。企業(yè)在制定營銷理念的過程中應該充分的考慮到不同地區(qū)文化之間存在的差異性，應該根據當地的文化特色展示出產品的文化意義，讓消費者對企業(yè)的產品有更好的了解，提高當地消費者對企業(yè)營銷理念和產品的接受程度。
3．文化對購買行為的影響。在我國加大了文化傳播力度的背景下，文化對人們的購買行為也有著越來越廣泛的影響。因此企業(yè)在市場營銷的過程中應該將文化作為營銷的重點，掌握好產品之間的差異度，對產品的整體性有一個合理的掌握，根據地區(qū)的文化特點在外形和包裝上下功夫，用具有文化特色的包裝物或者是產品外形來吸引消費者，進而發(fā)揮文化對購買行為的影響，激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的購買。
4．文化對營銷結果的影響。文化在企業(yè)品牌中的注入可以提高產品的附加價值，在我國經濟高速發(fā)展的前提下，人們以往所追求的產品數量已經得到了激發(fā)的滿足，現階段人們更注重的是產品的附加價值。而文化在企業(yè)產品中的體現就滿足了人們對產品附加價值的需要，企業(yè)通過對相關文化的合理運用可以獲得消費者的更多關注，從而實現高效的市場營銷，由此可見文化對市場營銷的結果有著一定的影響。
二、文化對廣告策劃的影響
1．文化對廣告內容的影響。文化對廣告策劃過程中的內容以及線索也存在著一定的影響，由于不同文化的影響，廣告的內容也有所不同。一些地區(qū)在進行廣告策劃的過程中所包含的內容和信息給消費者展示的是產品的優(yōu)勢、成分以及銷售的地點，而有的地區(qū)廣告的內容則包含著更多的價格、質量等相關信息，而廣告中包含的內容對產品的銷售有著直接的影響，因此在廣告策劃的過程中應該根據不同地區(qū)的文化對廣告的內容進行相應的調整。
2．文化對廣告運作的影響。文化對廣告運作的方式也有著一定的影響，不同地區(qū)或者是國家廣告的形式、預算、效果以及媒體計劃均存在著一定的差異。不同文化決定著廣告運作方式重點的不同，不同文化影響下廣告運作關注的重點分別為關系營銷、對比廣告、大眾媒體的有效性以及整合傳播。由此可見，在不同的文化背景下企業(yè)應該選擇合理的廣告運作模式，根據當時文化的實際情況提高廣告策劃的質量。
3．文化對受眾態(tài)度的影響。由于各個地區(qū)和國家文化的不同，其受眾群體對廣告的接受態(tài)度和要求也存在著一定的差異。部分地區(qū)的人們認為廣告的存在是生活中的積極組成部分，而有的地區(qū)人們則認為廣告具有娛樂的效果，有的地區(qū)對待廣告的態(tài)度確實非常認真的，認為廣告對自己購買商品有著真實的輔佐作用。不同的文化影響著不同受眾群體對于廣告的態(tài)度，因此在廣告策劃中應該根據不同地區(qū)的文化特色制定針對性的策劃方案，滿足不同地區(qū)受眾群體的實際需要。
4．文化對廣告管理的影響。由于不同地區(qū)在風俗習慣以及文化上均存在著一定的差異，因此不同地區(qū)的廣告管理方法和規(guī)則也存在著一定的差異，文化對廣告的管理有著一定的影響。不同地區(qū)對允許做廣告產品的種類存在著一定的差別，部分產品是不允許做廣告的，而廣告的訴求也存在著一定的差異，很多地方對廣告展示的內容有明確的規(guī)定，同時由于文化的不同，有的地區(qū)有很多東西不允許出現在廣告里的，由此可見文化對廣告的管理有著一定的影響。
三、結束語
總而言之，各個企業(yè)在進行市場營銷以及廣告策劃的過程中應該充分考慮文化對這兩者造成的影響。在不同地區(qū)進行市場營銷，以及廣告策劃的過程中應該對當地的文化背景及文化特點進行分析，總結出符合當地實際文化情況的市場營銷及廣告策劃方案，保證當地消費者有較高的接受和理解度，進而促進市場營銷及廣告策劃效果的更好實現，促進企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻：
第6篇：文化市場營銷范文
隨著經濟的繁榮與發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視軟實力的培養(yǎng)，而企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力中的一個不可或缺的重要部分。企業(yè)文化建設是一個循序漸進、不斷發(fā)展的長期的過程，只有打造出適應自身的企業(yè)文化并將其充分運用到企業(yè)管理各個方面、貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，才能為其注入源源不斷的新鮮活力。
二、阿里巴巴企業(yè)文化發(fā)展現狀
阿里巴巴自創(chuàng)立至今，不斷超越眾多同類競爭者，逐漸走向頂峰。它的持續(xù)飛速發(fā)展離不開其高管團隊最初就開始著手建設的企業(yè)文化。其企業(yè)文化經歷了幾個?A段。第一階段為“可信、親切、簡單”。第二階段為“獨孤九劍”，以“簡易”二字貫穿其中，防止產生官僚作風，其中包括兩個軸線――一是創(chuàng)新軸：創(chuàng)新、激情、開放、教學相長，其中激情是核心；二是系統軸：群策群力、質量、專注、服務與尊重。第三階段是“六脈神劍”，即客戶第一、團隊合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業(yè)；對高管的行為評價還從“獨孤九劍”逐漸過渡到“九陽真經”。在當前經濟高速發(fā)展和互聯網本身的復雜情況下，IT行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，針對大環(huán)境，馬云提出了四項基本原則的核心價值觀：唯一不變的變化；永不把賺錢作為第一目的；永不謀取暴利；客戶第一、員工第二、股東第三。其企業(yè)文化在持續(xù)中、動態(tài)中發(fā)展，為凝聚企業(yè)內部力量提供了動力。
三、企業(yè)文化對其發(fā)展的積極影響
1.激發(fā)企業(yè)員工工作激情與熱情
阿里巴巴一直以來都把“激情”二字作為企業(yè)文化中的重要部分，貫穿于其發(fā)展歷程中。據有關調查，它曾令新入職的員工誤以為自己進入了“瘋人院”，原因是公司里的員工們充滿了熱情與工作的激情，毫無厭煩之狀；甚至有輕生的員工在這里找回了活下去的意義。
2.團結合作，增強企業(yè)凝聚力
創(chuàng)業(yè)的“十八元老”以身作則，用自身行動詮釋了其企業(yè)文化中的“團隊合作”――歷經困難挫折無數，仍堅守于各個崗位，從未內斗也從未輕言離開。這勢必將對員工形成潛移默化的影響――員工之間有話直說，從不勾心斗角，不拉幫結派；盡量面對面解決問題；互幫互助、群策群力、合作共贏。同時，阿里巴巴要求員工擁有共同的價觀、人生觀，不知不覺中增強了內部凝聚力，才使得其連續(xù)數年的跳槽率依舊控制在3.3%，人員結構較為穩(wěn)定。內部的穩(wěn)定才能更好地促進企業(yè)的發(fā)展。
3.高效執(zhí)行，提高工作質量
高效率的工作有利于降低運營成本，才有可能獲得更大的利潤。阿里巴巴塑造的“現在、立刻、馬上”的高效執(zhí)行文化，給其高工作效率指明了方向。在該企業(yè)文化的影響下，員工們明確分工又有效合作，高質量高速度地完成了工作。
四、阿里巴巴企業(yè)文化可能存在的威脅
1.企業(yè)文化無法深入貫徹
企業(yè)文化固然是推動企業(yè)發(fā)展的一項不可或缺的重要軟實力，但若只是空談企業(yè)文化，或者說在企業(yè)發(fā)展歷程中無法很好地貫徹企業(yè)文化，則形同虛設，毫無作用。當前，阿里巴巴的企業(yè)文化是牢固地扎根于其成長道路中的，但應該放眼未來，在動態(tài)中發(fā)展企業(yè)文化，結合各項制度與活動，實質性地落實企業(yè)文化。
2.企業(yè)發(fā)展困境將對企業(yè)文化造成影響
企業(yè)文化為企業(yè)發(fā)展服務，企業(yè)的發(fā)展又為企業(yè)文化的形成創(chuàng)造條件。阿里巴巴作為一個擁有十幾年歷史的已家喻戶曉的互聯網公司，已漸趨成熟。在企業(yè)成熟階段，若始終以原有的成就為基礎，不找尋新的發(fā)展契機、創(chuàng)造經營新模式，即有可能引發(fā)發(fā)展困境。若企業(yè)發(fā)展歷經困境，將會破壞企業(yè)文化的穩(wěn)定性；同時，新的企業(yè)文化形成也必將是一個漫長的過程，增加了雙重風險。
五、應對策略
企業(yè)文化不是一成不變，而是在不斷形成和沉淀，要謀求快速持續(xù)的發(fā)展，必須打造貼合自身企業(yè)情況的企業(yè)文化，并落實于各個員工身上，貫穿于各個工作環(huán)節(jié)中，即實現“企業(yè)文化落地”。要使其有效落地，必須與人力資源管理理論和實踐相結合。在人才觀方面，以“人”為本，尊重員工，創(chuàng)造良好的工作氛圍；在員工招聘中，注重應聘者的企業(yè)忠誠度，選擇跳槽率低的求職者；在人工培訓方面，通過演講、互動交流等途徑傳播企業(yè)文化；在激勵方面，采用多種形式的可續(xù)激勵手段，如情感激勵、領導行為激勵、正激勵等等。
第7篇：文化市場營銷范文
（一）市場營銷應用型人才培養(yǎng)現狀
（1）培養(yǎng)目標定位不準目標是一切行動的指南，只要有了明確的目標才不會在人才培養(yǎng)的過程中迷失。通過調查發(fā)現，大部分普通高等院校的市場營銷專業(yè)以理論研究與傳授為主，對學生培養(yǎng)的目標定位不夠準確。即便是理論課的設置也并不合理，同系不同專業(yè)的主干課程設置區(qū)別不大，專業(yè)特色體現不明顯。由于培養(yǎng)目標的定位不準，在教學過程中老師過多重視知識的灌輸而忽略了實踐能力的培養(yǎng)。只有專業(yè)理論而不懂如何運用到實踐中，動手能力不強的學生并不是營銷類企業(yè)所需要的應用型人才。
（2）實踐教學未成體系我國高校傳統的人才培養(yǎng)很重視基礎課程和通識課程的開設，而市場營銷專業(yè)也是理論課程多實踐實訓類課程較少。課程設計缺乏專業(yè)特點和前瞻性，授課中信息內容和引用案例陳舊，實驗教學往往又把營銷環(huán)境和決策簡單化，實踐實訓容易流于形式化。對學生實際操作能力和執(zhí)行能力更為看重的營銷專業(yè)，其實踐教學缺乏統籌安排和整體布局，實訓尚未形成有效體系，這樣的課程結構難以適應社會經濟與企業(yè)的發(fā)展需求。
（3）考核評價方法單一企業(yè)在招聘的過程中最看重的是學生的專業(yè)能力和綜合能力，但這往往又是企業(yè)對畢業(yè)生最不滿意的地方。追根究底這是由于僵化單一的考核評價方法導致的。卷面考試仍然是很多高校市場營銷專業(yè)對學生唯一的考核方式，缺乏對學生動手能力、邏輯分析、問題發(fā)現和解決等方面的考察。傳統的閉卷考試讓學生照著教材和筆記死記硬背，難以反映實踐教學的成果，也不能激勵學生通過更多的實踐培養(yǎng)創(chuàng)造力和執(zhí)行力。因而畢業(yè)生在面試甚至其后的工作中的表現也就差強人意。
（4）實踐經費投入不足比起課堂教學，營銷專業(yè)實踐性教學所需的調查、實習經費和實驗設備都需要更大的投入，而各高校在這一方面的經費明顯不足。市場營銷專業(yè)的實踐實訓環(huán)節(jié)操作復雜、牽涉面廣又難以量化，校方給予的工作量往往也不多。老師們不愿意指導實踐實訓環(huán)節(jié)，因此實踐性教學流于形式有過程而無質量的現象比較普遍。
（二）營銷類應用型人才培養(yǎng)采用項目化教學的必要性
1.符合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新要求從高校教學規(guī)律和個體身心發(fā)展要求來看，項目化教學是在教師的引導下學生自主完成項目工作的過程，是教育與實踐相結合的新領域與新途徑，符合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新要求。
2.契合營銷類應用型人才培養(yǎng)的改革方向相比傳統的講授式教學，項目化教學模式更容易使學生系統全面的應用掌握的知識。在項目的設計實施完成的過程中，學生不斷利用專業(yè)知識發(fā)現問題解決問題，在逐步地形成合理的知識結構和技能技巧的同時不斷提高自身綜合素質。因此，該模式契合應用型人才培養(yǎng)的改革方向。
3.易于激發(fā)市場營銷專業(yè)學生的學習主動性項目化教學模式在激發(fā)學生內在學習動力方面有著無可比擬的優(yōu)勢。傳統的教學是老師灌輸知識，學生被動聽取；而項目化教學方法中每一個環(huán)節(jié)所需的知識、遇到的問題和解決問題的方法，都需要學生在老師的引導下通過自己的方式獲取資源。這樣不僅能擴寬學生的知識面也能鍛煉學生解決實際問題的能力，能讓學生更直觀地體會從宏觀理論世界到微觀項目執(zhí)行的全過程，從發(fā)現問題到解決問題都更容易調動學生對知識和理論學習的興趣和積極性，從而形成良好的思維和學習習慣。
4.利于營銷專業(yè)學生形成正確的價值取向在小組共同執(zhí)行并完成項目的過程中有利于學生形成良好的團隊意識，并充分發(fā)覺自己在團隊中的定位與特長。團隊協作式的項目化教學是學生實現個性化和社會化的基礎，在項目的成功或失敗中鍛煉了良好的意志控制力，形成正確的價值取向。綜上幾點可以發(fā)現，項目化教學方法是提高應用型人才職業(yè)能力的有效途徑，在這種模式中鍛煉形成的綜合能力將在今后的職場發(fā)揮重要作用。
二、基于應用型營銷人才培養(yǎng)的項目化教學模式設計
（一）教學目標的確定
教學目標是指教學活動中具有指向、激勵、標準作用的預期結果。任何有效的教學活動都應該有相應的教學目標作為指導，只有目標明確才能做到老師教授時有的放矢、學生學習時重點突出地共同完成既定的教學任務。通過對用人單位的調查研究發(fā)現，職業(yè)崗位的技能要求逐漸呈現出一種邊際化的變化趨勢，即一種主要崗位與多崗位轉換結合的職業(yè)構架。這一態(tài)勢要求高校畢業(yè)生能掌握不同崗位的多種知識與技能。這種跨崗位的“綜合型職業(yè)能力”即是應用型人才的培養(yǎng)目標。而營銷類專業(yè)人才的教學目標的制訂應該從營銷類崗位的工作職責分析入手，圍繞知識目標、職業(yè)能力目標、情感目標和德育目標，綜合建立起既具備系統的市場營銷專業(yè)理論又擁有營銷崗位基本操作訓練的教學體系。
（二）教學項目的選擇
營銷類項目化教學的目的是讓學生在完成項目操作的同時能掌握市場營銷專業(yè)知識，而想要實現教學目標里的教學效果，項目的選擇與設計就顯得至關重要。因此，實施教學時，作為組織者的老師要精心地設計好每一個“項目”。而在確定項目時需要考慮的問題有如下幾個方面：
1.實施項目的課程在營銷專業(yè)中所處的定位首先應根據該課程在專業(yè)方向的作用與定位來確定課程級項目。課程級項目的選擇應該既符合企業(yè)真實的崗位操作要求又適合課程的專業(yè)定位。根據知識體系、操作技能和職業(yè)素養(yǎng)等內容將課程級項目劃分為若干模塊項目，每個模塊項目又可進一步分為小的實驗項目。實驗項目和模塊項目要能有效地體現對市場營銷學科體系下教學內容的重新組織和規(guī)劃。
2.項目實施的可操作性與實用性任何教學項目在設計與選擇時都需要考慮項目的實用性與真實性。營銷型的項目必須與企業(yè)策劃類、推廣類或現實商業(yè)經營相關，并將某一教學課題的專業(yè)知識和實際技能緊密結合。
3.學生知識接受能力的差異在設計項目時要充分考慮學生現有的知識體系、認知能力和興趣方向。項目的難易程度要根據學生的實際水平來確定，力求做到學生能獨立處理和克服在項目操作中出現的困難，或者利用專業(yè)知識技能解決實際問題。
（三）項目化課程體系的構建
在實施項目化教學時，其課程體系構成應是以項目涉及的具體專業(yè)知識和實踐技能為導向進行組合歸納，以完成具體的項目工作為目標設置知識內容模塊。要把過去市場營銷專業(yè)傳統的以理論為主導的課程體系構建，改造成按任務完成能力構建的若干知識模塊組成的課程體系。具體的項目化教學課程體系構建步驟如下：
1.明確專業(yè)崗位要求通過市場調研確定營銷崗位職責和要求是建立項目化課程體系的重要一步，調研需客觀真實地反映市場實際需求以作為后續(xù)各階段的基礎。通過對企業(yè)需求的調研，明確工作崗位所要求具備的各項技能和素質，由此確定教學培養(yǎng)目標。
2.設計課程級項目每一個專業(yè)崗位都有自己明確的工作范圍，在具體工作職責的基礎上找出具有專業(yè)代表性的典型項目或者企業(yè)實際操作項目。以此為基礎組成課程項目集合，作為貫穿專業(yè)知識和技能應用的核心環(huán)節(jié)。
3.分解子項目根據不同的職能模塊把典型課程項目分成若干獨立的子項目，再按工作流程順序將子項目排成序列。子項目的分解和線性有利于專業(yè)課程模塊的設置。
4.形成專業(yè)課程模塊分析子項目操作中所需要的專業(yè)理論知識，以每一個子項目的理論知識點作為教學課程模塊的支撐。按子項目操作排序序列安排專業(yè)課程，形成課程模塊鏈條。
5.形成項目課程體系上述四個步驟各有標準，并項目聯系和制約。通過這些流程的實施執(zhí)行，以項目操作過程為導向，緊密圍繞項目實施各環(huán)節(jié)所需知識點而進行的項目化課程體系初步構建起來。
（四）項目化教學流程設計
依據前述，項目化教學是在老師的指導下學生獨立或分組完成項目任務的過程。因此，項目執(zhí)行及教學的具體實施流程可分為教師執(zhí)行端和學生操作端兩個不同的角度。在具體的項目化教學過程中，老師扮演者項目策劃者與組織者的角色。他們所要做的工作有：確定教學項目后使之形成可視化的呈現；明確項目教學的目標任務；圍繞項目所需知識點進行課堂講授；在項目實施前給學生提供和展示相關的教學資源；對項目的開展實施進行有效建議；引導學生獨立或分小組進行項目執(zhí)行并促進小組的討論交流；最后對學生形成的項目成果或作品進行考核評價并依此對典型項目進行修正調整。而學生在項目化實訓中要完成的內容依次有：首先感知教學項目并明確學習目標和任務；聽取項目相關知識點的講授和獲取項目操作資源；獨立進行項目操作程序設計或者小組討論項目操作流程；接下來即是項目執(zhí)行操作并小組討論交流；在項目完成之后形成項目作品或成果；接受老師的成果考核評價。項目化教學模式中的關鍵點是順利組織學生完成任務，因此，要求指導教師在整個過程中要思路清晰、組織得力。只有對需要完成的項目教學程序相當清楚，才能盡可能預估項目執(zhí)行中可能出現的問題困難和疑問，也就才能對學生的問題作出及時反饋和指導。
（五）綜合化評價體系的構建
第8篇：文化市場營銷范文
當奧黛麗?赫本(Audrey Hep當奧黛麗?赫本(Audrev Hepburn)在1961年出演影片《蒂凡妮的早餐》(Breakfast at Tiffanv's)時，她用紀梵希品牌(Givenchy)來裝扮自己，那時奢侈品還是少數人尤其是優(yōu)雅的社會精英人士的專用品。當赫本穿上特意為她婀娜多姿的苗條身材所量身打造的時裝后，她將奢侈品的魅力展現得淋漓盡致，盡管她在影片中所扮演的角色對這一切只能是夢寐以求而已：這部好萊塢的經典影片存在著一個自相矛盾之處，即赫本在影片中飾演的主人公霍莉(HoIly Golightly)透過蒂凡妮的櫥窗所瞥見的那個世界恰恰是赫本身上所穿的那套行頭。
到了1980年，一切都在變化。當波姬?小絲(Brooke shields)宣稱她與自己的cK牛仔褲親密無間時，這并非表明卡爾文?克萊恩(calvin Klein)的牛仔服是她的獨有之物，而是說它為大眾所擁有。赫本穿的是為她婀娜身段而量身打造的手工縫制服裝，而小絲穿的卻是現成的名牌牛仔褲成品，于是數百萬普通人開始效仿她。
這種對比明顯地表明了一種歷史的、經濟的和哲學的轉變：從在電影中隱約出現到在廣告中大肆炫耀，奢侈品在20年內邁入了大眾市場。而且，頗有爭議的是，它們已經不具有真正意義上的奢侈品位。
《新聞周刊》(Newsweek)文化記者丹納?托馬斯(Dana Thomas)在其新著《奢華：奢侈品為何已光華不再》(Deluxe HowLuxury Lost Jts Luster)中解釋了時尚在過去的含義及其當前變化的趨勢。奢侈品產業(yè)過去是圍繞著向能夠負擔得起奢侈品的少數人提供最精美的手工制品來定位的，如今這項產業(yè)已經變成了一棵全球化的搖錢樹。托馬斯用紀實性的材料描述了這個變化過程。這個年產值高達1570億美元的龐大產業(yè)對于全球市場營銷和利潤率的促進，遠遠超過了以前那種高度精細、優(yōu)雅和專有的奢侈品行業(yè)的作為。
關于時尚的起源，托馬斯為我們介紹了路易?威登(Louis vuitton)。路易?威登是一名旅行包制造商，正是出于對箱包標準化設計的反感和厭惡才激勵他開創(chuàng)了世界上第一代旅行系列奢侈品。在書中，我們還結識了著名的可可?香奈爾(coco chanel)，其旗下品牌“NO.5”香水創(chuàng)造了每30秒售出一瓶的銷售奇跡。普拉達(Miuccia Pmda)和喬治?阿瑪尼(GiorgioArmani)等仍然健在的設計師也在這本書中展現了風貌。
托馬斯還帶著我們踏上了世界之旅。我們參觀了法國南部的一家花卉農場，在這里，一種家庭作坊式的小型農業(yè)活動培育出了特殊的千葉玫瑰，千葉玫瑰是制造香奈兒“No.5”香水的精華。我們還看到，在位于巴黎的路易?威登工廠工人們用手工縫紉出高檔箱包。而當我們走進中國的工廠時，便發(fā)現這里正以廉價成本秘密地大規(guī)模生產各種奢侈品。我們還探訪了中國、俄羅斯和印度數量激增的奢侈品市場，在這些地方，新貴們對名牌產品的渴求永無止境。我們了解到檀香山的某條街道是怎樣發(fā)展成為購買奢侈品的日本游客們的一個旅游勝地的。我們還發(fā)現了拉斯維加斯是如何成為一個實現奢侈品的新型民主理想的中心的：在這座城市里，發(fā)財與破產不過是轉瞬間的事，對于那些夢想著無階級社會有朝一日變成現實的人來說，這座城市現在成了他們的一個精神支柱；在無階級社會里，人人都能平等地獲得最高檔、最時髦的、象征崇高社會地位的商品。在這本書中，我們還認識了好萊塢的幾位設計師，參觀了幾家品牌折扣店，并訪問了幾家網上奢侈品精品屋。
托馬斯把引人注目的人物簡介與敏銳的市場分析結合在一起，向我們描述了20世紀那些個人工匠們是如何搖身一變成為知名品牌的名稱。她這樣寫道，量身定做的女性服裝業(yè)因其高度個性化的特點，其業(yè)務發(fā)展必然受到限制；從20世紀50年代開始，該行業(yè)的業(yè)務模式向具有無限利潤空間的大眾市場模式作出了讓步。于是，克里斯汀?迪奧(christian Dior)、皮爾?卡丹(Pierre cardin)等設計師開始將自己的名字注冊成商標，以便在銷售非專有制造的產品時收取版稅。不久，伊夫?圣?洛朗(Yves Saint Laurent)又引進了左岸(RiveGauche)系列品牌，針對的是比較年輕的人群，價格更低。隨后不久，“金字塔”模型便合乎時宜地涌現出來：真正的女性時裝奢侈品位于塔尖，專門針對極端富有者；出自同一批設計師之手的成衣是專門針對中產階級的；還有一系列范圍廣泛、普通人能承擔得起的香水和裝飾品，是專門針對大眾消費人群的。
這種“金字塔”模型轉而又為奢侈品產業(yè)在20世紀80年代的發(fā)展奠定了基礎。當時，大型企業(yè)將分散的小型家庭手工業(yè)轉變成了一種大規(guī)模的企業(yè)集團。例如，路易?威登現在就是LVMH(路易威登?酪悅軒尼詩)集團旗下的一個品牌。LVMH是一個擁有50多個品牌的國際集團。如今，奢侈品已經趨于合并。奢侈品行業(yè)中60％的商業(yè)活動集中在35個品牌中，這些品牌中最知名的當屬路易?威登、古馳(Gucei)、普拉達、喬治?阿瑪尼、愛馬仕(Hermes)和香奈兒，它們全都歸屬于獨立的大型集團公司。路易?威登每年的銷售額接近40億美元，而其他品牌每年的銷售額同樣是一個不小的數目，每個品牌每年能撈進10億多美元。
奢侈品：一個脆弱的自相矛盾
這場變革中的關鍵人物是法國企業(yè)家伯納德?阿諾特(Bernard Arnauh)。阿諾特在《福布斯》(Forbes)2006年世界富豪排行榜中名列第七，他是通過走后門進入時尚界的。1985年，當時身為一名退休商人的阿諾特想要尋找一項新的挑戰(zhàn)，于是他便以1500萬美元的價格買下了正在苦苦掙扎的克里斯汀?迪奧品牌，并打算徹底改造時尚行業(yè)。如今，阿諾特經營管理著LVMH集團，該集團旗下的品牌包括馬克?雅可布(Marc Jacobs)、唐培里儂香檳王(DomPerignon)、嬌蘭(Pucci)、芬迪(Fendi)和唐娜?凱倫(Donna Karan)等。在收購克里斯汀?迪奧品牌之后的20年里，阿諾特壟斷了全球奢侈品市場。2005年，LVMH集團的銷售額達到了181億美元，利潤高達35億美元。2007年上半年，LVMH集團公布的數據顯示，其利潤與2006年相比增加了16％。
在將奢侈品引入大企業(yè)所在的商業(yè)世界的過程中，阿諾特對奢侈品產業(yè)的改變是不可磨滅的。如今，時尚比以往任何時候都更加顯而易見，也更加廣泛地接觸到
了大眾。你不僅可以在亞馬遜網站上購買古馳手表、鞋子和錢包，還能在Target網站上買到杜嘉班納(Dolce and Gabbana)香水；此外，Sunglass Hut網站上還出售寶格麗(Bulgari)、范思哲(Versace)、杜嘉班納(D&G)、普拉達和佛萊格默(Ferragamo)品牌的太陽鏡。當你候機時在機場購買奢侈品也變得輕而易舉了，各家航空公司正在宣傳推廣多種旅游套餐，專門針對那些打算購物度假、買東西買到手軟的購物狂們。1997年，LVMH集團的一名董事曾對《福布斯》雜志說過這樣一番話：“奢侈品的享用是超越各個年齡、種族和地域限制的。我們的眼界已經開闊了許多，不再只局限于富人階層了?！?/p>
但獲得和享用奢侈品的便利性卻突出了一個事實，即奢侈品已經不同于往昔。托馬斯解釋說，“大量生產的奢侈品”本身就是一個自相矛盾的詞語。她在書中這樣寫道：“個人的沉溺與炫耀性消費之間的矛盾是當今奢侈品行業(yè)的一大難題?！彼€指出，奢侈品產業(yè)真正從事的活動逐漸變得不是生產真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質量能夠繼續(xù)保持上乘。
正因為此，盡管奢侈品產業(yè)利潤豐厚，卻受限于一個脆弱的自相矛盾之處。名牌商品曾經只為少數特權者所獨有，如今已變成了任何人都能擁有的民主化商品，但是這樣一個行業(yè)要想變得民主化，唯有失去自身的個性，從而也就會危及其經濟可行性。奢侈品的神秘性必須能夠超越市場的變幻莫測。正因為人們認為奢侈品可以不受市場波動的影響(因為按照其字面含義，它的價值是永恒的、超越時空的)，所以應對其制定一條不容改變的經濟底線，即它的股票價值決不能下跌。
奢侈品必須保持相對高的價格。電腦、手機等昂貴商品降價時，我們便買得起了，這時我們一定會鼓掌稱贊，但奢侈品產業(yè)并不是也不能按照其他消費行業(yè)的法則和慣例來運作的。手提電腦逐步降價意味著我們的主流文化正在吸收更大的技術能力，但奢侈品的同義詞卻是花費、開支。在奢侈品的世界里，廉價意味著劣質。當利潤動機增強使得產品質量有所下降時，我們是否應該不介意?托馬斯描述了這樣一件事，2002年她花500美元買了一條普拉達的褲子，可第一次穿，褲子就裂開了。
品牌的光環(huán)
大眾市場營銷就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以以高價購買名牌商品，但你很有可能更多地是為買一個品牌而花錢，而不是為買一件奢侈品而買單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權性質的體驗，它已經變成了一種公眾的、膚淺的、不斷變化且極易得到的商品，這就意味著它不再是奢侈品了。今天，當我們?yōu)橐粋€奢侈品品牌買單時，我們購買的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質量，而是它帶給我們的幻覺。總之，我們所買到的只不過是品牌的光環(huán)而已。
對于這一點，我們當然是非常明白的。每次當我們提及名牌物品并將其作為身份的象征時，我們都在承認這個事實，而奢侈品制造商也清楚我們明白這一點，正因為如此，他們才會永遠不知疲倦地將其品牌標識貼在商品上。LVMH集團設計師馬克?雅可布說：“當你看到路易?威登的商品時，你會發(fā)現它是一件大批量生產出的奢侈品。路易?威登是一種身份的象征，它沒有必要將自己的標識隱藏起來，因為它本身就帶點炫耀的味道?！蓖旭R斯在談到奢侈品所展現出來的民主化前景時，可謂是剖析準確、一針見血。她這樣說道：“以路易?威登為代表的奢侈品產業(yè)與麥當勞如出一轍，這個奢侈品產業(yè)的領導品牌擁有上百萬傲人的銷量，顯然，它在所有的頂級旅游景點都開設有分店，而且通常距離麥當勞的門店很近。此外，它的標識也和麥當勞的金色拱門標識一樣容易識別?！?/p>
我們在此想表達的主要意思并不是說，我們應該回到只有少數人能承擔得起好東西的舊時代，而是說，我們應該警惕某些營銷伎倆，它們企圖利用的正是我們對于一種不可能的事物的欲望。這一不可能的事物便是：一個既能真正民主又真正具有專屬性的奢侈品市場。
隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個設想：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來的。但事實證明這種神秘感純屬子虛烏有。愛馬仕已公開將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠。路易?威登近日也宣布計劃在印度開辦一家制鞋工廠阿瑪尼雇用了許多中國勞工。
以上這些品牌對于自己的行為可以說是誠實坦率的，但有些品牌，如普拉達，雖然聲稱自己不會將生產制造的活兒外包出去，但如果仔細查看某些普拉達的產品，就會發(fā)現“中國制造”的標簽被巧妙地隱藏了起來。巴寶莉(Burberry)有意把其外包的范圍說得小一些，拉夫?勞倫品牌同樣如此。一些奢侈品品牌的確是想方設法堅持在歐洲進行生產制造，可它們卻依靠非法外來勞工降低成本。
廉價奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售網點大行其道。芬迪、古馳、唐美?希緋格(TommyHilfiger)和路易?威登控告沃爾瑪銷售假冒其品牌的廉價服裝和裝飾品。好事多(Costco)也被人發(fā)現銷售假冒商品，而亞馬遜網站和易趣網(eBay)則更是成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷站。2004年，蒂芙尼(Tiffany)控告易趣網，聲稱該網站銷售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團也對易趣網提出了訴訟，理由是該網站銷售的路易?威登和迪奧產品中有90％為假冒偽劣商品。
托馬斯認為，總而言之，無論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過高的價格買下了這些粗制濫造的商品。她暗示說，歸根結底，這都是因為我們?yōu)榱艘粋€不可能實現的夢想而出賣了自己的靈魂。在這個勇敢的新世界里，專屙勝變得民主化了，個人的身份得到了確認，甚至還會因其服裝上的標記而得以提升。
這些奇怪的變化被1985年的影片《回到未來》(Baek to the Future)中的一個情節(jié)簡明地表現出來。影片中的主人公馬締(Marty MeFly)被帶回到1955年，他無法理解為什么每個人都不停地叫他“卡爾文”(Calvin)。當他對此發(fā)出疑問時，卻得到了一個很能說明問題的回答：“噢，難道那不是你的名字嗎?你的內衣上不是寫滿了這個名字嗎?”
這句巧妙的臺詞也是對時光變遷的諷刺性評論，它表現了奢侈品品牌的大眾市場營銷所帶來的微妙但又確實存在的文化變遷。中世紀時，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世紀末，內衣上的名字卻將內衣的所有人(可以是任何人)與設計者混為一體，從而賦予了衣服主人一個借來的身份。在影片中的這個笑話里，這個男孩的名字就與服裝品牌的名字混同起來了。
如今，隨著經濟緊縮，我們對奢侈品的控制也在緊縮。《新聞周刊》最近報道說，人們正在減小家居面積，但還保留著花崗巖臺面板；有意減少惠顧星巴克的次數，但會購買蒸餾咖啡機在家里自制更便宜的極品咖啡。人們也在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數量，但真正的奢侈品卻依然保持著穩(wěn)定的銷售額，因為它們向來是超越大眾市場營銷的。盡管近來金融市場不穩(wěn)定，但蒂芙尼公布的數據顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷售額上升了17％。
第9篇：文化市場營銷范文
Cool在英文中的意思是涼爽、冷、冷靜、冷漠等。而酷在漢語里的愿意是“殘酷”如：酷吏；或者是程度深的意思，如：酷愛。Cool一詞來自美國，風靡世界，到了中國按其音譯就成了“酷”。酷對社會，尤其是青少年影響很大，已深入到社會生活和每個人的性格當中?？嵋殉蔀橐环N文化，酷文化實質上是一種流行文化。要研究一種文化，關鍵是研究其文化特質（cultural trait）。那么“酷”文化有些什么特質呢？ 從2001年9月15日開始，由雅虎（中國）和“荷氏”聯手開展了一次“酷調研”，在雅虎中國的專題網頁和全國29所高校同時舉行一個月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份?！耙挥|即發(fā)，釋放真酷”是本次酷調研的主題，涉及“什么是酷”、“酷的表現形式”、“酷的心理特征”等等范疇，該調研活動通過對“酷”這個具有特殊涵義的詞匯折射出“酷一代”的清晰輪廓，具體生動的描繪出社會中年輕人的一種生活狀態(tài)和精神需求，并在一定程度上預示了社會發(fā)展的一種趨勢。根據此次調研結果并結合筆者本人長期的社會調查，對“酷”得出如下結論。
* 酷是表情嚴肅、冷酷。凡是被稱為酷的人，一般是一些外表冷漠的人，這與酷（Cool）的本意是符合的。
* 酷是寡言少語、深沉?？嵛幕撤N程度上說是80年代高倉健那種“堅毅、深沉”文化的翻版。
* 酷是野性粗獷、有形。長期無人問津被認為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光，突然火起來，一時間軍用手表、軍警靴、迷彩服飾成了“酷一代”的時尚用品。
* 酷是與眾不同、個性。年輕人喜歡崇尚自我，喜歡追求與眾不同、標新立異，以此來肯定自我，表現個性。
* 酷是追求自由、人性。不喜歡約束，喜歡自由自在的感覺已成為新新人類的生活方式。
* 酷是一個男性化的詞匯。一般情況下，被形容酷的人多為男性。
……
通過雅虎酷調研我們還可以發(fā)現，今天的酷已經不是一個另類的詞匯，它已經屬于大眾，并受到大多數人的認同。酷已成為個性、自在、自由、理想的代名詞，每個人都可以活出自己的酷形象和酷滋味。酷成為普通的內在，它是我們這個社會精神特質中新增的一種強調個體感受，個體表現的元素。甚至有人還說，酷已成為一個反映社會進步的詞匯。 尋找營銷與酷文化的契合點
酷文化作為一種文化是特定人群普遍自覺的觀念和規(guī)則系統，要在該群落中受到絕大部分認同。文化是內在的，同時又外顯為一種生活方式和生存方式。文化又是生活的反映，當今的流行文化是對具有現代感時尚生活方式的反映，酷文化也就是對個性、自由的生活方式的反映。它們反映生活都能大能小，大到包括生活中的方方面面，小到能蘊藏于一粒紐扣之中，可以說酷文化的影子，無處不在。一個人的言談舉止、服飾打扮等等，在生活的各個方面都可以加入酷的元素。而市場營銷是發(fā)現生活中的需求并利用各種營銷手段滿足這種需求的企業(yè)行為。為了發(fā)現生活中的消費需求，營銷人不得不研究人類的生活，研究人的消費特征、消費觀念、消費心態(tài)。文化是現實生活形態(tài)的直接反映，文化的價值在于幫助營銷人發(fā)現消費需求。營銷人可以直接以目標顧客的文化特質（Cultural trait）來研究大眾生活，那么營銷人更容易從文化研究中發(fā)現人們生活形態(tài)中的消費需求心態(tài)。營銷人同時又可以借助文化創(chuàng)造需求，宣傳需求。進行一次酷文化營銷，起始點便是找準市場營銷與酷文化的契合點 ―― 發(fā)現顧客酷需求。 “酷”營銷案例
1997年7月，葉茂中項目小組為湖南紅豆食品有限公司就產品“勁王枸杞汁”進行策劃，并組成了策劃小組到車站、碼頭、娛樂場所、零售點、學校等地方觀察了解10歲-20歲青少年的心理特點以及購買習慣等。在這些青少年中“混跡”了一段時間后，他們發(fā)現了一個有趣的現象：青少年的行為取向不再如以前那樣僅以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮，“很酷”是他們使用頻率最高的詞之一。青少年們喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。項目小組很敏銳地發(fā)現了青少年中正流行著這種風靡的酷文化，而且他們從本質上認識到青少年所追求的“酷”就是獨特、冷峻、有個性，實質是80年代高倉健“堅毅、深沉”文化的翻版。至此，葉茂中先生將青少年心目中的美好感覺加以引領，于是酷文化浮出了水面。給這種翻版文化制造傳播載體，葉茂中先生推出了“野戰(zhàn)飲料”并設計出了有迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。在市場推廣之時，葉茂中先生又重溫但丁的名言，“走自己的路，讓別人去說吧”，并用這句話作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語。因為個性叛逆的口號一下子切中了青少年在心里斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)，加上“火紅的底子，雪白的字跡和前衛(wèi)、獨特、充滿激情的廣告表現，“勁王野戰(zhàn)飲料”在市場上一下子就點燃了目標消費群心中的躁動，成功地實現了與消費者進行價值共振的愿望，“勁王枸杞汁”也很快從滯銷變成了暢銷。
80年代，耐克（Nike）產品開始從田徑場和體育館進入大眾消費市場，因為其目標市場以青少年為主，耐克公司拓展市場的首要突破口便選中了青少年，又因為這一市場上的消費者有著這樣一些個性特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想，耐克必須像Lee’s牛仔一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。到了1986年在一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了青少年離經叛道的個性心理特征，又適逢剛剛出現的健身運動變革之風和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使得耐克公司更能適應其產品市場的新發(fā)展，耐克的市場份額也一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。籃球飛人喬丹成為耐克公司的形象代言人后，耐克隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克運動鞋也成為“酷哥”們叱詫運動場的必備物品。耐克公司也在短短的二、三十年時間里，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，并一舉超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。
