網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 權(quán)威 話語權(quán)

所謂權(quán)威,通常是指在某一領(lǐng)域占有絕對高度,的信息值得信賴并能引以為行動標準的人或部門。它由兩個方面組成,“一方面是一定的權(quán)威,不管它是怎么形成的,另一方面是一定得服從,這兩者都是我們所必需的,而不管社會組織以及生產(chǎn)和產(chǎn)品流通賴以進行的物質(zhì)條件是怎樣的。”①長期以來,權(quán)威的作用機制是通過命令來安排或聯(lián)合其他各個行動者的行動,但是權(quán)威不同于強迫性控制,因為后者需借助其賞罰能力而使人們遵從其命令和規(guī)定,而權(quán)威通常是采用制定規(guī)則或信息來展示其強大的影響力。在社會發(fā)展過程中,權(quán)威影響著社會生活的各個層面,權(quán)威的作用方式也一度表現(xiàn)出單向傳導(dǎo)的特征,但隨著社會發(fā)展,權(quán)威更多傾向于政策解讀、信息公布、技術(shù)鑒定等方面。進入網(wǎng)絡(luò)傳播時代后,權(quán)威的構(gòu)成、特征、作用方式都表現(xiàn)出新的特點,傳統(tǒng)的權(quán)威正遭受前所未有的質(zhì)疑。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播時代,權(quán)威遭受質(zhì)疑

權(quán)威在網(wǎng)絡(luò)傳播時代正遭受前所未有的質(zhì)疑,如“專家”一度被戲稱為“磚家”;那么,是什么讓權(quán)威陷入如今相對尷尬的境地?歸納起來,主要有以下幾個方面原因:

1、話語權(quán)的消解。權(quán)威的形成,最重要的一個因素就是握有話語權(quán)。長期以來,傳統(tǒng)權(quán)威通常與政治權(quán)力結(jié)合在一起,對信息的有著足夠掌控的力量,當權(quán)威人士或權(quán)威機構(gòu)發(fā)出聲音后,人們聽不到與之相左的意見。從傳播學(xué)角度分析,信息傳播的完成需要信源發(fā)出信息,經(jīng)過傳播渠道抵達信宿,如果在傳播過程中,傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”的關(guān)系,那么這種傳播可以認為是單向傳播。傳統(tǒng)權(quán)威形成了媒介控制,報紙、廣播、電視都可以成為權(quán)威展示力量、信息的地方,更重要的是,報紙、廣播、電視這些媒介盡管能一定程度上將信息反饋給信息者,但是信息接收者與信息者之間的溝通和交流非常困難。因此,權(quán)威在傳統(tǒng)媒介中表現(xiàn)出很強的單向性,握有絕對的話語權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn),改變了權(quán)威對話語權(quán)掌控的狀況。網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點是信息傳播的雙向乃至多向性互動。受傳者可以成為信息的傳播者,傳播者也可以成為信息的接受者,話語權(quán)不再為傳統(tǒng)權(quán)威部門獨占。因為話語權(quán)的消解,人或組織參與和交流信息增多,當問題出現(xiàn),而權(quán)威不能及時有效的解釋、解決時,對權(quán)威的質(zhì)疑也就隨之出現(xiàn)。

2、大眾知識水平提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步,滿足了人們的教育需求,學(xué)習(xí)者變得更加積極主動。首先,各類網(wǎng)絡(luò)學(xué)校的興起可以使人們接受系統(tǒng)的文化教育;其次,互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息可以方便需要的人隨時查詢;第三,網(wǎng)絡(luò)教育準入門檻低,人們只要具備最基本的知識水平就可以接受教育。大眾的知識水平隨著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和教育機會的增多而提高,知識水平的提高必然會提升人們的思想認識和專業(yè)水準。在這樣的背景下,權(quán)威個人或機構(gòu)的信息就需要經(jīng)受更多的考驗,對信息的準確性、知識性都有更高的要求,大眾的知識水平達到獨立思考、提出疑問的層次時,對權(quán)威的質(zhì)疑也就相應(yīng)地產(chǎn)生了。

3、后臺的可見,導(dǎo)致權(quán)威走下神壇。權(quán)威在形成和接受的過程中,有一個很重要的因素――“神秘性”。當權(quán)威被看作權(quán)威時,其前臺表現(xiàn)要足夠優(yōu)秀以及的信息本身足夠權(quán)威之外,更重要的是人們對于權(quán)威的表現(xiàn)和的信息的認同與反應(yīng),換言之,即是對權(quán)威是否“擁護”。權(quán)威是否能獲得擁護很大程度上依賴于它的隱秘性。例如一個權(quán)威的醫(yī)生不會在病人面前閱讀醫(yī)學(xué)參考書,一個位高權(quán)重的人不會展現(xiàn)出驚慌失措或生理沖動的一面。在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前,權(quán)威能很好地隱藏在后臺空間,保持自身的“神秘性”,但是網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)以后,權(quán)威的后臺空間遭到破壞,網(wǎng)絡(luò)媒介擴大了對權(quán)威后臺行為的接觸和意識,危害了權(quán)威的傳統(tǒng)抽象性。更重要的是,當權(quán)威自身的問題被網(wǎng)絡(luò)曝光后,即使不涉及專業(yè)問題,大眾對權(quán)威的質(zhì)疑也會加劇,而且這種質(zhì)疑很難消除。如某知名裁判被曝生活作風不檢點,人們在關(guān)注“八卦”新聞的同時,會隨之對其執(zhí)法水平產(chǎn)生質(zhì)疑,這種質(zhì)疑將會伴隨很長時間。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代,對權(quán)威的質(zhì)疑是社會發(fā)展必然經(jīng)歷的過程。網(wǎng)絡(luò)傳播給社會生活帶來了巨大影響,人們的生活方式和思維模式都發(fā)生改變。權(quán)威置身其中,要起到重要的引導(dǎo)作用,必然會受到嚴峻的考驗。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時代需要權(quán)威

網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍,它具有傳播迅速、互動性強、信息量大、綜合性強等優(yōu)點,但是,在具備明顯優(yōu)點的同時,網(wǎng)絡(luò)傳播的缺點也不容忽視:信息量巨大,甄別困難,信息真假難辨;信息安全難以保障等等。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的話語權(quán)的分解、大眾知識水平的提高、權(quán)威走下神壇等導(dǎo)致質(zhì)疑權(quán)威的產(chǎn)生,另一方面,應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播的負面影響又需要權(quán)威的出現(xiàn)和引導(dǎo)。當紛繁蕪雜的海量信息洶涌而至,權(quán)威的聲音能消除謠言、解決疑惑、指明方向。

權(quán)威不同于權(quán)力,權(quán)力通常依靠強制性力量,而權(quán)威主要依靠隱形的影響力。一般來說,人們有一種“安全心理”,即人們總認為權(quán)威人物的思想、行為和語言是正確的,服從他們會使自己有種安全感。同時,人們還有一種“認可心理”,覺得權(quán)威的要求和目標往往和社會的要求和目標一致,按照權(quán)威的要求去做,會得到各方面的認可。權(quán)威的這種影響力可以成為社會強制力量的有效補充。網(wǎng)絡(luò)傳播時代,權(quán)威的這種正面影響力更顯得尤為重要。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播時代,權(quán)威的素質(zhì)提升與受眾認可

網(wǎng)絡(luò)傳播時代,一方面質(zhì)疑權(quán)威,另一方面需要權(quán)威的引導(dǎo),如何協(xié)調(diào)兩者,最大可能發(fā)揮權(quán)威的功能,同時得到大眾的認同,這需要我們共同做出努力。

1、提高自身素質(zhì)

權(quán)威素質(zhì)包括兩個方面:專業(yè)水平和自身修養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢提高了普通大眾的知識水平,專業(yè)領(lǐng)域的藩籬被打破。權(quán)威面臨普通大眾、甚至同層次專業(yè)人士的挑戰(zhàn),任何細微的錯誤都可能被放大。這就要求權(quán)威人士或機構(gòu)信息要足夠的精準和專業(yè)。權(quán)威面臨的質(zhì)疑和壓力是一個挑戰(zhàn),另一個角度上講更是機遇,外部環(huán)境的不利因素有助于權(quán)威內(nèi)在的提高和錘煉。權(quán)威素質(zhì)的提高還包括自身修養(yǎng)。權(quán)威在網(wǎng)絡(luò)傳播時代有著比以往任何時候都高的透明度,無論是權(quán)威個人還是組織,專業(yè)之外的自身形象對權(quán)威信服力的影響非常深遠。權(quán)威是一種影響力,這種影響力的形成和作用方式有賴于權(quán)威的專業(yè)水準和自身形象,權(quán)威積極提高自身素質(zhì)是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播時代挑戰(zhàn)的首要途徑。

2、進一步獲得受眾認同

網(wǎng)絡(luò)傳播時代,受眾具有明顯的主動性,對權(quán)威信息不再是完全的被動接受。網(wǎng)絡(luò)傳播能融合多種信息系統(tǒng)進行信息交換,“當信息系統(tǒng)是孤立的時候,權(quán)威得到了加強,當信息系統(tǒng)融合后,權(quán)威就變?nèi)趿??！雹谕瑫r,網(wǎng)絡(luò)傳播對權(quán)威后臺行為的暴露更是加重了權(quán)威的危機,為了改變這種不利局面,梅羅維茨認為“從長遠看,我們必須重建距離感和神秘感,或者對許多過去高地位的角色重新給予一個低級的定義”。③首先,受眾必須清醒地認識到,權(quán)威同樣有普通人的一面。長期的“神秘化”在增強權(quán)威影響力的同時也把太多的權(quán)威推向神壇,當網(wǎng)絡(luò)傳播將權(quán)威推到普通人中間時,受眾應(yīng)該認識到權(quán)威不是人類之外的“外星來者”,能走在某一領(lǐng)域的前沿引導(dǎo)普通人前進的人或組織就可以被認為是權(quán)威。另一方面,我們應(yīng)該清醒的認識到:網(wǎng)絡(luò)傳播時代,知識更新速度加快,權(quán)威也不能做到任何時候不出一點失誤。權(quán)威自身要做到足夠優(yōu)秀,受眾對權(quán)威抱著成熟、理性的態(tài)度也是社會進步的有力表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播使權(quán)威遭遇挑戰(zhàn)。權(quán)威的轉(zhuǎn)型、獲得認同的過程需要時間。權(quán)威依靠的是他人信任并愿意遵從的能力, “權(quán)力依靠威脅,而權(quán)威依靠激勵”。④網(wǎng)絡(luò)傳播時代,對權(quán)威的質(zhì)疑不會消失,權(quán)威的樹立需要長遠、有效的努力?！?/p>

參考文獻

①《馬克思恩格斯選集》[M].北京:人民出版社,1995

②③④梅羅維茨 著,肖志軍 譯:《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

關(guān)鍵詞文博機構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結(jié)其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機構(gòu)文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點，尤其以文博機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點，近年來以不同文博機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進行分析是此領(lǐng)域的研究重點，尤其對不同文博機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷》（2014）中，認為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進行數(shù)據(jù)梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設(shè)計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進行分析，認為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

1.1個人化

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個人化創(chuàng)造了條件。

1.2多媒體

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進步也更增強了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.3及時性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點如下：其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡(luò)品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠意義的問題。結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問題

3.1忽視消費者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術(shù)。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開放了自由討論區(qū)，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設(shè)提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實用和便捷

在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應(yīng)該是形式花哨而不實用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的認識已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產(chǎn)品特點來制作并。廣告需要創(chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發(fā)消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項

4.1長久性建設(shè)

一個企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進行建設(shè)和維護。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認識到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程中，更應(yīng)該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認識和對網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播的認識，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網(wǎng)絡(luò)傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時網(wǎng)絡(luò)也在各個領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當?shù)木W(wǎng)站上以適當?shù)膹V告形式進行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時，企業(yè)需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網(wǎng)絡(luò)是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會使用單語言，有的企業(yè)則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌傳播的過程中，主要還應(yīng)以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應(yīng)該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過多出現(xiàn)。但與此同時，其余語言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時應(yīng)該考慮到的。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的服務(wù)器標準與用戶感知標準之爭，前幾年在學(xué)術(shù)界及司法界曾一度成為討論熱點。隨著2010年北京市高級人民法院《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件若干問題的指導(dǎo)意見（一）》（簡稱《北京高院指導(dǎo)意見》）以及2013年最高人民法院《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》（簡稱《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》）的出臺，筆者認為，在司法實踐中對此應(yīng)已達成共識?；诖?，在北京知識產(chǎn)權(quán)法院去年審結(jié)的“同方案”中，1我院在判決中明確適用了服務(wù)器標準，并對服務(wù)器標準進行了系統(tǒng)論述，這一作法的目的僅在于使雙方當事人以及社會公眾更為了解服務(wù)器標準的來龍去脈，而非創(chuàng)設(shè)一個新標準。但出乎意料的是，該判決中對于服務(wù)器標準的確認在業(yè)界引起較大反響。很多人認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，服務(wù)器標準對于現(xiàn)已出現(xiàn)的一些新的傳播方式及傳播技術(shù)無能為力，因此有必要考慮其合理性。與以往不同的是，目前的主要反對聲音已不來源于“用戶感知標準”，而是來源于“實質(zhì)性替代標準”。該標準主要存在于涉及視頻聚合類服務(wù)行為性質(zhì)認定的案件中，在此類案件中，視頻聚合平臺提供指向影視作品的深層鏈接，且對被鏈接的影視作品進行選擇、整理及編排等，一些情況下還存在破壞技術(shù)措施設(shè)置鏈接的行為。持實質(zhì)性替代標準觀點者認為上述視頻聚合類服務(wù)行為應(yīng)被認定屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，承擔直接侵權(quán)責任。

下文中，筆者將對實質(zhì)性替代標準的合理性進行探討分析。本文因重點并不在于分析服務(wù)器標準的合理性，故將不再論及服務(wù)器標準的合理性，而僅僅是重申服務(wù)器標準的含義，即信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為是指將作品置于向公眾開放的服務(wù)器中的行為。

一、實質(zhì)性替代標準的含義

實踐中，何為“實質(zhì)性替代標準”，雖并無權(quán)威解讀，但持此觀點者通常認為，因目前正版視頻網(wǎng)站通常會采用技術(shù)措施防止其他網(wǎng)站提供指向該具體影視作品的深層鏈接，而視頻聚合服務(wù)提供者通常會在破壞技術(shù)措施的情況下，向用戶提供指向正版網(wǎng)站的鏈接。此外，視頻聚合服務(wù)提供者對于相關(guān)視頻內(nèi)容還進行了選擇、編排、整理等工作，使得用戶得以在該聚合平臺上直接實現(xiàn)對涉案作品的觀看。這種具體服務(wù)提供方式擴大了作品的傳播范圍，分流了相關(guān)獲得合法授權(quán)視頻網(wǎng)站的流量，占用了被鏈接網(wǎng)站的帶寬及服務(wù)器，影響被鏈接網(wǎng)站的廣告收入，但卻增加了視頻聚合類網(wǎng)站或APP的廣告收入及流量等，從而使其可以獲得利益?；诖?，視頻聚合服務(wù)客觀上發(fā)揮了在聚合平臺上向用戶提供視頻內(nèi)容的作用，產(chǎn)生了實質(zhì)性替代效果，這種行為已超出了單純提供搜索、鏈接服務(wù)的范疇。

綜合上述內(nèi)容應(yīng)可看出，實質(zhì)性替代標準的具體含義可概括為，因該服務(wù)使得用戶得以在該聚合平臺上直接實現(xiàn)對作品的觀看，且選擇、編輯、整理等行為，以及破壞技術(shù)措施行為、深層鏈接行為對著作權(quán)人所造成的損害及為行為人所帶來的利益，與直接向用戶提供作品的行為并無實質(zhì)差別，因此，上述行為共同構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

但實際上，因“用戶得以在聚合平臺上直接實現(xiàn)對作品的觀看”這一情形屬于深層鏈接必然具有的外在表現(xiàn)形式，其仍屬于對深層鏈接行為的考慮范圍，而并非單獨的考慮因素，因此，下文中對此不予單獨分析。

二、實質(zhì)性替代標準存在的誤區(qū)

1.未對聚合服務(wù)提供行為進行清晰劃分

通常情況下，視頻聚合服務(wù)并非單獨的行為，而是由一系列行為所構(gòu)成，既包括深層鏈接行為，亦包括對被鏈接內(nèi)容所作的選擇、整理、編輯行為，以及為設(shè)置鏈接而實施的破壞或避開技術(shù)措施等行為。因無論是對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，還是對鏈接行為以及破壞、避開技術(shù)措施的認定，均屬于對客觀事實的認定，而非對行為合法性的認定。因此，對上述每一行為的性質(zhì)分析均應(yīng)單獨進行，而不能混在一起作出認定。這也就意味著，無論聚合服務(wù)提供者是否實施了選擇、編排、整理以及破壞技術(shù)措施等行為，均不會使得鏈接行為不再成其為鏈接行為。相應(yīng)地，亦不能因其未實施上述行為，便認為該行為不構(gòu)成鏈接行為。但實質(zhì)性替代標準中未將上述行為進行劃分，這一作法使得該觀點在討論基礎(chǔ)上便存在偏差，有必要予以糾正。

因?qū)嵸|(zhì)性替代標準中無論是對于選擇、編輯、整理行為的論述，還是對破壞技術(shù)措施行為的分析均是圍繞著視頻聚合行為是否屬于鏈接行為這一核心，故實質(zhì)性替代觀點的實質(zhì)仍在于認定深層鏈接行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。因此，下文中對實質(zhì)性替代標準的評述中將僅考慮深層鏈接行為。

當然，上述觀點并非意味著其他行為對于鏈接行為的性質(zhì)認定不會產(chǎn)生影響。雖然其他行為對于鏈接行為這一事實的認定不具任何影響，但在被鏈接網(wǎng)站并非合法授權(quán)網(wǎng)站的情況下，上述編輯整理等行為很可能會影響對鏈接提供者主觀過錯的認定，并進而對其是否構(gòu)成幫助、教唆等共同侵權(quán)認定的結(jié)論產(chǎn)生影響。《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第九條規(guī)定，“人民法院應(yīng)當根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的具體事實是否明顯，綜合考慮以下因素，認定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否構(gòu)成應(yīng)知：……（三）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否主動對作品、表演、錄音錄像制品進行了選擇、編輯、修改、推薦等……”。第十條規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，對熱播影視作品等以設(shè)置榜單、目錄、索引、描述性段落、內(nèi)容簡介等方式進行推薦，且公眾可以在其網(wǎng)頁上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認定其應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)?！鄙鲜鰲l款便是從這一角度對于上述情形進行了規(guī)定。

2.實質(zhì)性替代標準有違信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的客觀事實屬性

實質(zhì)性替代觀點的核心在于將獲益或損害因素作為判斷深層連接行為是否構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的必要條件。也就是說，深層鏈接行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的根本原因在于深層鏈接行為使得著作權(quán)人利益受到了損害，而鏈接行為人卻因此而獲益?？梢姡瑢嵸|(zhì)性替代標準認為損失及獲益因素與信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的認定之間具有因果關(guān)系。其中，獲益或損害是“因”，深層鏈接行為是“果”。

但筆者則認為，這一因果關(guān)系的認定有違實際。通常情況下，只可能基于某一行為的發(fā)生使行為人獲益或他人受損，而絕不可能反過來因為存在獲益或受損的情形使得某一行為得以發(fā)生。

不僅如此，與用戶感知標準所存在的問題相同，實質(zhì)性替代標準中這一因果關(guān)系的認定還可能使得在不同情形下對同一行為的性質(zhì)得出不同的結(jié)論。正如筆者在前文中所強調(diào)的，信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的認定屬于對客觀事實的認定。在深層鏈接行為本身無變化的情況下，即便案件其他因素發(fā)生變化，對該行為性質(zhì)的認定亦不應(yīng)發(fā)生變化。也就是說，針對同一行為，不可能出現(xiàn)一個案件中被認定構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，但另案中卻不構(gòu)成的情形。但如適用實質(zhì)性替代標準，把損害及獲益作為認定信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的依據(jù)，則在損害及獲益因素發(fā)生變化的情況下，即便深層鏈接行為本身并無任何變化，對深層鏈接行為性質(zhì)的認定同樣會發(fā)生變化。這顯然與信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為這一事實認定的屬性不相契合。

3.實質(zhì)性替代標準是在著作權(quán)案件中采用了競爭案件的審理思路

侵犯著作權(quán)案件與不正當競爭案件雖均屬于知識產(chǎn)權(quán)案件，但其卻具有完全不同的審理邏輯及規(guī)則，這一區(qū)別使得損害及獲益要素在這兩類案件中所處審理環(huán)節(jié)及所起作用并不相同。

著作權(quán)每項權(quán)利的作用均在于賦予著作權(quán)人控制特定行為的權(quán)利，如復(fù)制權(quán)用于控制復(fù)制行為，廣播權(quán)用于控制廣播行為等等。著作權(quán)法亦對每項權(quán)利所控制的行為的特點、要件和范圍作了明確的規(guī)定?；诖耍趯徖砬址钢鳈?quán)案件中，基本審理思路應(yīng)當是：明確權(quán)利人主張的權(quán)利，認定被告實施的行為是否落入該權(quán)利所控制的范圍，即判斷深層鏈接行為是否具備該權(quán)利所控制行為的特點和要件；如果落入，則進一步分析深層鏈接行為是否屬于著作權(quán)權(quán)利限制及例外的情形（即是否構(gòu)成合理使用或者法定許可）；如并不屬于，再進一步判斷深層鏈接行為是否對原告造成著作權(quán)方面的損失或者被告是否從中獲益，以及被告是否有過錯。如果被告有過錯，且存在原告損失或被告獲利情形，則被告應(yīng)承擔損害賠償?shù)呢熑巍?/p>

由上述審理思路可以看出，深層鏈接行為是否落入原告權(quán)利范圍是此類案件審理中首先應(yīng)判斷的問題，而對該問題的判斷應(yīng)以該權(quán)利所控制行為的法定要件為依據(jù)。至于損失、獲益或其它因素，對這一問題的認定完全不產(chǎn)生影響。需要指出的是，該特點是知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)類案件的共性，其不僅體現(xiàn)在著作權(quán)案件中，也體現(xiàn)在侵犯專利權(quán)及侵犯商標權(quán)案件中。

但競爭類案件則有所不同。反不正當競爭法中并未規(guī)定任何法定權(quán)利，其強調(diào)的是對違反誠實信用原則的不正當競爭行為的禁止，以及對良好競爭秩序的保護。因此，此類案件并不涉及到權(quán)利范圍的確定，不需要首先判斷深層鏈接行為是否落入權(quán)利范圍，而更多的著眼于深層鏈接行為本身的正當性，強調(diào)被告的主觀惡意。因?qū)τ谏顚渔溄有袨槭欠窬哂胁徽斝缘目紤]需要結(jié)合各種因素，而獲益、損失因素在其中占有重要地位，因此，損害及獲益因素可能會對深層鏈接行為正當性的認定產(chǎn)生影響。

當然，獲益或損害因素在侵犯著作權(quán)案件中不會影響對深層鏈接行為是否落入原告權(quán)利范圍的判斷，并不意味著其全無用處。在深層鏈接行為已落入原告權(quán)利范圍內(nèi)的情況下，損害或獲益要素仍可能在以下兩種情形中對侵權(quán)認定或民事責任的承擔產(chǎn)生重要影響。

其一為對著作權(quán)權(quán)利限制情形的認定。著作權(quán)法第二十二條列舉了權(quán)利限制的具體情形，著作權(quán)法實施條例第二十一條關(guān)于三步檢驗法的規(guī)定中則進一步明確將損害因素作為權(quán)利限制情形認定的考慮因素。上述規(guī)定意味著，如果深層鏈接行為落入了原告權(quán)利的保護范圍，但卻符合上述規(guī)定（即被告使用的是可以不經(jīng)著作權(quán)人許可的已經(jīng)發(fā)表的作品，且該行為未影響該作品的正常使用，亦未不合理地損害著作權(quán)人的合法利益），則該行為構(gòu)成權(quán)利限制的情形，不構(gòu)成對原告著作權(quán)的侵犯。

其二則為損害賠償責任的承擔及賠償數(shù)額的計算。在侵犯著作權(quán)案件中，如果深層鏈接行為已落入原告權(quán)利范圍內(nèi)，且不屬于權(quán)利限制的情形，則法院會按照著作權(quán)法第四十九條規(guī)定對賠償數(shù)額予以確定，亦即“侵權(quán)人應(yīng)當按照權(quán)利人的實際損失給予賠償；實際損失難以計算的，可以按照侵權(quán)人的違法所得給予賠償”。

基于上述分析可以看出，作為侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案件，首要問題應(yīng)是界定信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的權(quán)利范圍，并在此基礎(chǔ)上對深層鏈接行為是否落入該權(quán)利范圍進行認定。但實質(zhì)性替代標準對于深層鏈接行為是否屬于鏈接行為的認定中并未從權(quán)利范圍角度著手，而是強調(diào)深層鏈接行為可能導(dǎo)致的獲益及損害，并認為上述情形使得該行為具有實質(zhì)性替代效果，從而得出深層鏈接行為不構(gòu)成鏈接行為的結(jié)論。這一做法實際上是在采用競爭案件的審理思路（即通過對雙方當事人獲益及損害因素的分析，對于深層鏈接行為的不正當性進行認定）審理著作權(quán)案件，違反了對法定權(quán)利保護的基本邏輯和步驟。

4.實質(zhì)性替代標準未區(qū)分著作權(quán)利益與經(jīng)營利益、合同利益

即便依據(jù)實質(zhì)性替代標準，認為損害及獲益要素對于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的認定有影響，但勿庸置疑的是，此處的損害或獲益因素亦應(yīng)僅涉及著作權(quán)法所保護的利益。但實質(zhì)性替代標準所考慮的對廣告成本的影響、用戶粘度的增加等，以及對權(quán)利人分銷授權(quán)的影響，并不屬于著作權(quán)法所保護的利益。

某一利益是否屬于著作權(quán)人的利益完全取決于著作權(quán)法對著作權(quán)權(quán)利內(nèi)容的規(guī)定，亦即該利益是否屬于著作權(quán)法第十條所規(guī)定各具體權(quán)項所保護的利益。只有以該條款所規(guī)定的方式使用作品的行為對著作權(quán)人利益造成的損害，才屬于著作權(quán)法的調(diào)整范圍。除此之外的其他行為，即便與作品有關(guān)，甚至屬于直接使用作品的行為，其為使用人帶來的利益亦不在著作權(quán)法禁止的范疇，因此不能想當然地認為上述行為會對著作權(quán)人的法定利益造成損害。

以“購買”盜版圖書的行為為例，該行為顯然涉及到對于作品的利用，且亦會對著作權(quán)人正版作品的銷售產(chǎn)生影響，但在著作權(quán)法并未規(guī)定著作權(quán)人有禁止他人購買盜版圖書這一權(quán)項的情況下，該行為并不會對著作權(quán)人的法定利益造成損害，因此，上述行為不屬于侵犯著作權(quán)的行為。

同理，對于特定類型作品的出租行為亦是如此。著作權(quán)法第十條第一款第（七）項規(guī)定，“出租權(quán)，即有償許可他人臨時使用電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品、計算機軟件的權(quán)利，計算機軟件不是出租的主要標的的除外”。該規(guī)定中將出租的客體限定為“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品、計算機軟件”，因此，如果出租的是文字作品或攝影、美術(shù)作品等其他類型的作品，則盡管出租行為確會為出租者帶來利益，但其仍不屬于出租權(quán)所調(diào)整的行為，不能據(jù)此而認定著作權(quán)人的法定利益受到損害。

由此，著作權(quán)法不是萬能法，它僅調(diào)整基于作品所產(chǎn)生的受著作權(quán)法保護的利益，對于無法用著作權(quán)法調(diào)整的利益，其是否可獲得保護及如何進行保護，只能依據(jù)其他相關(guān)法律規(guī)定進行具體判斷，而不能想當然地認為應(yīng)適用著作權(quán)法調(diào)整。

實質(zhì)性替代標準考慮的損害之一在于聚合服務(wù)對權(quán)利人廣告成本、服務(wù)器及帶寬成本帶來的損害，以及該行為所產(chǎn)生的良好用戶體驗及用戶粘性為聚合平臺所帶來的包括廣告收益在內(nèi)的利益。筆者認為，上述損害并非對著作權(quán)利益的損害，而僅是對經(jīng)營利益的損害。現(xiàn)舉一例以對二者相區(qū)分。出版社出版圖書既需要向作者支付專有許可費，亦需支付紙張等印制成本。該兩部分支出雖均與作品有關(guān)，但性質(zhì)上并不相同。其中，印制成本屬于經(jīng)營成本，許可費則屬于著作權(quán)成本。如果他人偷走出版社用以印刷該圖書的紙張，該行為雖會對出版社的利益造成損害，但該損害顯然不能被認為是損害了著作權(quán)利益。但如果另一出版社未經(jīng)許可印刷了該圖書，則其雖未對出版社的印制成本造成損害，但卻損害了權(quán)利人的著作權(quán)利益。

同理，對于視頻網(wǎng)站而言，其購買作品的費用屬于著作權(quán)成本，但對于帶寬及服務(wù)器的投入則屬于經(jīng)營成本，相應(yīng)地，廣告利益、用戶粘性等亦屬于經(jīng)營利益。深層鏈接行為對于服務(wù)器、帶寬及廣告成本的損害均屬于對經(jīng)營利益的損害，而非著作權(quán)利益的損害。據(jù)此，實質(zhì)性替代標準在侵犯著作權(quán)案件中對于廣告成本的考慮，系將經(jīng)營利益與著作權(quán)利益相混淆，該作法有失偏頗。

實質(zhì)性替代標準考慮的另一損害在于對專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人分銷授權(quán)的影響，但這一損害同樣并非對著作權(quán)利益的損害，而系對合同利益的損害。著作權(quán)人對其民事權(quán)益的保護通?？梢圆捎脙煞N方式：其一為通過著作權(quán)法所規(guī)定的法定權(quán)利排除他人未經(jīng)許可的使用行為；其二則是通過合同約定對其合同利益進行保護。前者強調(diào)權(quán)利法定，后者強調(diào)意思自治。如果他人未經(jīng)許可使用作品的行為落入著作權(quán)法所規(guī)定的具體權(quán)項范圍內(nèi)，則著作權(quán)人可依據(jù)著作權(quán)法獲得救濟。但著作權(quán)人同時可以通過合同約定而使得著作權(quán)法未涉及的利益獲得保護（例如要求被許可人不得為其他網(wǎng)站提供鏈接端口等）。此類約定內(nèi)容只要不為法律所禁止，且屬于真實意思表示，對合同當事人便有約束力。如一方當事人違約，則合同相對方可以依據(jù)合同約定獲得救濟。但是，合同約定的利益只能依據(jù)合同約定予以維護，不能因為合同約定而使合同利益變成法定的權(quán)利。

在盛世驕陽訴動藝時光案中，法院指出，“知識產(chǎn)權(quán)遵循權(quán)利法定原則，受信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的行為的范圍應(yīng)由法律規(guī)定，合同雙方無權(quán)自由約定侵權(quán)行為的構(gòu)成?！鲜觥暈閻燮嫠嚬境跈?quán)范圍使用授權(quán)節(jié)目’的約定，是愛奇藝公司基于合同意思自治原則對自身行為的擬制性和限制性約定，這種限制定約定……，非對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)本身的限制。上述‘其他鏈接網(wǎng)站為侵權(quán)’的約定，……對合同外第三方不產(chǎn)生任何效力”。2筆者亦持此觀點。

5.《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第五條不能成為實質(zhì)性替代標準的法律依據(jù)

《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第五條第一款規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者以提供網(wǎng)頁快照、縮略圖等方式實質(zhì)替代其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者向公眾提供相關(guān)作品的，人民法院應(yīng)當認定其構(gòu)成提供行為”。按照該規(guī)定，“實質(zhì)替代”成為了網(wǎng)頁快照、縮略圖服務(wù)構(gòu)成提供行為（即信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為）的條件，實質(zhì)性替代標準似乎在這里找到了法律根據(jù)?；诖?，筆者有必要澄清該條款規(guī)定的“實質(zhì)替代”的含義。

因該條規(guī)定針對的是對網(wǎng)頁快照及縮略圖等內(nèi)容的提供行為，因此，在對上述行為性質(zhì)進行分析之前，首先需要厘清上述行為的技術(shù)特征。實際上，無論是網(wǎng)頁快照，還是縮略圖快照，均是將原網(wǎng)頁或原圖片進行復(fù)制并將復(fù)制件置于信息網(wǎng)絡(luò)中的行為。上述行為完全符合《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第三條中有關(guān)提供行為系將作品置于信息網(wǎng)絡(luò)中的行為這一限定，因此，上述行為當然構(gòu)成作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

至于該條款中為何使用“實質(zhì)替代”一詞，該司法解釋的起草者對該條款所作說明應(yīng)可起到解釋作用。如果快照達到了復(fù)制（或者實質(zhì)性替代）程度而構(gòu)成復(fù)制，那么快照服務(wù)就兼具網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為與內(nèi)容服務(wù)提供行為的屬性，兩者在法律屬性上是可分的，正是考慮了這些屬性，《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第五條第一款將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者以提供網(wǎng)頁快照、縮略圖等方式實質(zhì)性替代其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者向公眾提供相關(guān)作品，規(guī)定為作品（內(nèi)容）提供行為。3由此可知，該條款中的“實質(zhì)替代”即指“復(fù)制”，其與實質(zhì)性替代標準中“實質(zhì)性替代”的含義顯然不同。因此，上述條款不能作為實質(zhì)性替代標準的法律依據(jù)。

三、實質(zhì)性替代標準與著作權(quán)人的利益訴求

信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為認定標準的確定并非著作權(quán)案件中的新問題，自2001年著作權(quán)法中新增信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定后，該問題在著作權(quán)案件中便一直存在，亦一直存有爭議，爭議基本上集中于深層鏈接行為的性質(zhì)認定上。但早期的爭論主要存在于服務(wù)器標準與用戶感知標準之間，近兩年則出現(xiàn)了實質(zhì)性替代標準。

涉及深層鏈接行為的案件至少在2003年便已出現(xiàn)。4之所以在以往的此類案件中從未出現(xiàn)實質(zhì)性替代標準的提法，近來卻出現(xiàn)這一觀點，看似是由深層鏈接技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致，但實質(zhì)原因卻在于利益關(guān)系的變化，尤其是影視作品專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人對回收其高額許可費的強烈需求。

目前，影視作品的著作權(quán)許可費呈現(xiàn)急速增長的態(tài)勢。尤其對于熱播影視作品，其許可費動輒上百萬甚至幾百萬一集。這一高額費用使得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人不得不通過各種方式回收這一成本。其中，確保各被許可人所傳播內(nèi)容的范圍限于授權(quán)范圍內(nèi)，顯然是專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人力求其利益最大化的必要前提。為達到這一目的，專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人通常都會在合同中要求被授權(quán)網(wǎng)站采用技術(shù)措施以防止鏈接行為的產(chǎn)生，以避免對其所劃分的各被許可人的權(quán)利范圍受到破壞。

但對傳播范圍控制權(quán)的破壞既可能來源于被許可人，更有可能來源于深層鏈接者，尤其是以深層鏈接為主要手段的視頻聚合平臺服務(wù)提供者。如果該破壞來源于被許可人（即被許可人未將其傳播范圍限于合同限定范圍內(nèi)），專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人尚可以依據(jù)合同法追究被許可人的違約責任從而得到救濟。但如果來源于深層鏈接提供者，雖然權(quán)利人可以通過共同侵權(quán)規(guī)則、反不正當競爭法第二條以及破壞或避開技術(shù)措施等方式獲得救濟，但上述規(guī)則在適用條件上的限制會使得其救濟效果難以達到權(quán)利人預(yù)期。例如，共同侵權(quán)規(guī)則的適用需要以存在直接侵權(quán)行為為前提，如果深層鏈接行為的被鏈接網(wǎng)站是獲得合法授權(quán)的網(wǎng)站，則著作權(quán)人將無法通過共同侵權(quán)規(guī)則對深層鏈接行為予以制止。再如，反不正當競爭法第二條的適用，強調(diào)的是對網(wǎng)站經(jīng)營利益的損害，因此，很可能只有被鏈接網(wǎng)站才可以作為原告，被鏈接網(wǎng)站之外的其他著作權(quán)人則可能難以通過反不正當競爭法得到救濟。至于破壞或避開技術(shù)措施保護規(guī)則的適用，則因技術(shù)措施通常是被鏈接網(wǎng)站所設(shè)置，因此，與反不正當競爭法的救濟方式相同，被鏈接網(wǎng)站之外的其他著作權(quán)人是否可以獲得保護亦有待探討。此外，著作權(quán)人亦通常認為，破壞技術(shù)措施行為的舉證較之于侵犯著作權(quán)行為，其難度更高，因此，權(quán)利人相對而言不愿采用這一救濟方式。由此，雖然對深層鏈接行為的規(guī)制存在多種渠道，但著作權(quán)人，尤其是并不從事網(wǎng)站經(jīng)營的專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人，卻可能認為上述方式均難以有效保護其利益。

基于此，專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人需要尋找一種最為有效的救濟途徑使得深層鏈接行為得以被有效禁止。因深層鏈接行為與作品傳播密切相關(guān)，故將該行為認定為信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為將是最為便利最有效力的解決方式之一。該方法的優(yōu)點在于適用要件簡單，但卻有著其他救濟方式所無法達到的救濟效果。一旦深層鏈接行為被認定信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，則深層連接成為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的范圍，原告僅需舉證證明其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)且深層鏈接者并未獲得其授權(quán)即可，無論專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人是否經(jīng)營網(wǎng)站，其均可以使深層鏈接提供者承擔包括停止侵權(quán)、損害賠償在內(nèi)的民事責任，即便其所鏈接的是合法網(wǎng)站亦是如此。更為重要的是，這一作法使得追究深層鏈接提供者行政責任及刑事責任均具有了法律依據(jù)。如此即可以最大力度地禁止深層鏈接行為，并最大限度地保護專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人對于作品傳播范圍的絕對控制權(quán)，最終使其利益最大化。

雖然用戶感知標準是一直存在的有利于權(quán)利人利益保護的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為認定標準，但因該標準已被深層鏈接提供者熟知，為避免這一標準適用所帶來的直接侵權(quán)的風險，越來越多的深層鏈接提供者會在提供鏈接服務(wù)時，采用各種足以使用戶認知的方式明確表明其鏈接者的身份。這一情形的出現(xiàn)使得，即便按照用戶感知標準，越來越多的深層鏈接行為亦不會被認定屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為?？梢?，用戶感知標準已無法滿足權(quán)利人維護利益的需求。

在此情況下，實質(zhì)性替代標準便應(yīng)運而生。就適用效果而言，實質(zhì)性替代標準屬于用戶感知標準的升級版。該標準的適用并不考慮用戶是否足以認識到該行為是鏈接行為，而僅考慮提供鏈接者的獲益及對著作權(quán)人的損害。在采用實質(zhì)性替代標準的情況下，因深層鏈接行為，尤其是影視作品的深層鏈接行為，通常會使得鏈接提供者獲得直接或間接利益。至于對于著作權(quán)人的損害，持此觀點者完全可以將對著作權(quán)人合同利益及經(jīng)營利益的損害混同為著作權(quán)利益的損害。因此，依據(jù)實質(zhì)性替代標準，具有經(jīng)營性質(zhì)的深層鏈接行為必然屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。即便深層鏈接提供者在提供鏈接服務(wù)時以各種方式明示其僅為鏈接行為，亦不會影響這一認定。同時，無論專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人是否是被鏈接網(wǎng)站經(jīng)營者，也無論被鏈接網(wǎng)站是否系合法授權(quán)網(wǎng)站，均不影響專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人依據(jù)侵害請求權(quán)提起侵犯著作權(quán)之訴，禁止深層鏈接行為。這一情形使得專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人實現(xiàn)了對傳播范圍的絕對控制。

不僅如此，如果這一標準得以實施，其亦會為其他著作權(quán)人帶來利益，而非僅僅有利于專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人。例如，對于合法授權(quán)的被鏈接網(wǎng)站而言，其無需通過舉證證明其經(jīng)營利益的損失以贏得不正當競爭之訴，亦無需舉證證明其采取了有效的技術(shù)措施以使得法院得以確認深層鏈接提供者確實施了破壞或避開技術(shù)措施的行為，而僅需證明其有合法權(quán)利，以及存在被訴行為這一事實即可獲得有效救濟，舉證難度亦顯然小很多。

綜上可知，實質(zhì)性替代標準之所以會在一些案件中被提出，更多是基于影視作品專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人的利益訴求，而非基于對著作權(quán)法及其第十條第（十二）項對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為法定要件的理解。但是，對這種基于利益訴求來重新解讀信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及其所控制的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的方式，筆者實難認同。這一方式存在著違反既有法律規(guī)定、論證邏輯錯誤的危險。在這一過程中，權(quán)利人可能會基于其利益訴求先預(yù)設(shè)了深層鏈接行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為這一結(jié)論，然后再依據(jù)深層鏈接行為的特點對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為進行對應(yīng)性地解釋，從而擴大信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的邊界。這一方法顯然不是科學(xué)合理的法律解釋方法，而將損害及獲益作為行為性質(zhì)認定要素這一基本邏輯錯誤也因此產(chǎn)生。

筆者并不認為權(quán)利人尋求各種方式保護其利益有何不當，但筆者觀點在于，權(quán)利人的利益訴求是否可以維護、對權(quán)利人與鏈接服務(wù)提供者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系如何調(diào)整，均必須以現(xiàn)行法律規(guī)定為依據(jù)。法院審理案件，必須在現(xiàn)有法律框架下適用法律，不能因某一方的利益訴求而改變現(xiàn)有法律規(guī)則。如果法律規(guī)定確存在漏洞，或者現(xiàn)有法律不能適應(yīng)和滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，對于法律規(guī)定進行修改的權(quán)力亦在立法機關(guān)而非法院。實質(zhì)性替代標準明顯與現(xiàn)有法律規(guī)定不符，擴張了法律規(guī)定的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍，這也是筆者無法接受實質(zhì)性替代標準的法律因素所在。

不可否認，保護著作權(quán)人利益是著作權(quán)法的重要制度價值之一，但筆者要強調(diào)的是，利益平衡同樣是著作權(quán)法所追求的制度價值。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的利益平衡要求平衡權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和社會公眾三者之間的利益關(guān)系。著作權(quán)法、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例在制度設(shè)置上充分體現(xiàn)了這種平衡?！毒W(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》引言中便明確指出：“依法保護信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，促進信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，維護公眾利益”。其第一條開宗明義地規(guī)定：“人民法院審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件，在依法行使裁量權(quán)時，應(yīng)當兼顧權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和社會公眾的利益”。可見，法院審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件，一方面要加強對著作權(quán)的保護，但另一方面，又不能不適當?shù)南拗苹ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，同時要使社會公眾享受公共信息資源的充分自由。

具體到實質(zhì)替代標準，即便不從著作權(quán)法對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定出發(fā)，而僅從利益平衡的角度分析其合理性，亦不能僅僅考慮影視作品著作權(quán)人或者專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人的利益需求，同時亦應(yīng)考慮該作法可能影響到的包括其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)用戶等在內(nèi)的各利益群體的利益需求。

因?qū)嵸|(zhì)性替代標準一旦被采用，其將被作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為判斷的統(tǒng)一標準，因此，其不僅對影視作品深層鏈接行為的認定有影響，同時亦可能涉及到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為?，F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為除包括鏈接行為外，還包括信息存儲空間提供行為、P2P提供行為等等其他服務(wù)行為。相當數(shù)量的上述服務(wù)不僅就其外在表現(xiàn)形式與直接內(nèi)容提供行為無實質(zhì)差別，其同時亦存在使著作權(quán)人利益受損，但使行為人獲益的可能。這一情形說明，如依據(jù)實質(zhì)性替代標準，目前公認的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為中，將有相當數(shù)量會落入信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的范圍，構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，從而使得行為人在提供上述服務(wù)時將必須經(jīng)過著作權(quán)人許可。但是信息存儲空間服務(wù)提供者顯然無法針對用戶上傳的每個內(nèi)容獲得著作權(quán)人同意，P2P服務(wù)提供者也不可能針對用戶通過該軟件所傳輸?shù)母鞣N類型文件取得著作權(quán)人授權(quán)，其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者亦同樣很難達到這一要求。這一現(xiàn)實情形使得在實質(zhì)性替代標準下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者一旦繼續(xù)提供該服務(wù)，便面臨極大的侵權(quán)風險?；诂F(xiàn)實考慮，服務(wù)提供者為避免侵權(quán)風險，其最好的選擇當然是不再提供上述服務(wù)。這一結(jié)果對于網(wǎng)絡(luò)用戶以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展所造成的負面影響無需多言。

即便僅就深層鏈接的具體服務(wù)而言，其不僅僅指向影視作品，亦同樣可能指向其他類型作品。舉例來說，目前搜索引擎通常會提供一種針對具體格式內(nèi)容的搜索服務(wù)，如果用戶在搜索時將文件格式限定為“.doc”格式，則搜索結(jié)果均僅涉及此類文件格式內(nèi)容。用戶在點擊各個搜索結(jié)果后，一般不會進入被鏈接網(wǎng)站頁面，而會在搜索引擎頁面下直接打開或下載這一文件，這種情況同樣屬于深層鏈接行為。依據(jù)實質(zhì)性替代標準，因該行為亦會為搜索引擎帶來直接或間接利益，并對被鏈接網(wǎng)站產(chǎn)生一定影響，該行為顯然屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，應(yīng)事先取得著作權(quán)人許可。但是作為針對海量信息的搜索引擎，如果要求其針對每一個特定格式的搜索結(jié)果，均尋求著作權(quán)人許可，顯然不具可行性。而如果無法獲得許可就意味著其該行為構(gòu)成侵權(quán)，搜索引擎可選擇的合法方式將同樣是不再提供特定格式的搜索。這一結(jié)果意味著整體網(wǎng)絡(luò)用戶無法再獲得特定搜索這一服務(wù)方式所帶來的便利與快捷。該結(jié)果對于網(wǎng)絡(luò)用戶及鏈接行為的發(fā)展所造成的影響同樣無需多言。

筆者要指出的是，包括深層鏈接在內(nèi)的鏈接行為是互聯(lián)網(wǎng)的基本元素?？梢哉f，沒有超鏈接就沒有網(wǎng)絡(luò)。因此，在對深層鏈接行為是否納入著作權(quán)控制的行為作出法律評判時，必須持非常慎重的態(tài)度。前述事例僅僅是以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為類型作為基礎(chǔ)對實質(zhì)性替代標準可能產(chǎn)生的影響進行分析，但實際上，隨著技術(shù)的發(fā)展，很可能出現(xiàn)一些目前無法想象的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型，而實質(zhì)性替代標準的適用將會使得這一切均很可能因無法得到著作權(quán)人許可而成為違法行為，在網(wǎng)絡(luò)社會中，這一結(jié)果對于整體社會發(fā)展所造成的阻礙將是難以想象的。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

傳播的人性化

從傳播的人性化特性看，紙質(zhì)圖書具有的優(yōu)勢主要有1.接受的自由性，易引起心靈的愉悅感：不用操作設(shè)備，和電子圖書方式相比，讓人在一種更加自由的接受狀態(tài)中，享受閱讀帶來的心靈愉悅；2.載體的獨立性，便于閱讀；3.直接的可感性，給人以親切感；4.紙本閱讀是一種線性文字閱讀，線性特征可以使人們獲得理性思維的訓(xùn)練。

目前，電子圖書還不能完全替代紙質(zhì)圖書的人性化傳播特性，但它也有著屬于自己的人性化傳播特性。首先，電子圖書借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)出版的單向性，實現(xiàn)了出版者、讀者和作者等多方互動。其次，它們一般還具有方便攜帶、存儲量大和方便檢索等優(yōu)點。這些特性使知識獲取的某些方面更有針對性、更具人性化。此外，新型傳播載體的易讀性強。目前，網(wǎng)絡(luò)和手機上已經(jīng)形成了一套新的話語系統(tǒng)，用簡單的字、詞、字母或符號來傳遞內(nèi)容，用圖片來代替文字，以直觀的形式傳遞信息，在一定程度上使人接受和理解更快、更省力。

傳播的時空范圍方面

人類社會存在的基本形式是時間和空間，在時間和空間中移動與變化的信息即構(gòu)成人類生存的一種基本狀態(tài)——傳播。基于生存與發(fā)展的需要，有史以來人類便在追尋征服空間距離，加快信息傳播速度的方法與途徑。而傳播的基本目的就是為了實現(xiàn)信息盡可能清晰、準確和快速地傳播。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，人們在現(xiàn)代傳播科技的幫助下，實現(xiàn)了跨越時空的夢想。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是基于其TCP／IP協(xié)議及各類強大的功能實現(xiàn)的。

書籍的發(fā)展體現(xiàn)了在時間功能和空間功能上的融合趨勢。但是，由于紙質(zhì)圖書需要一系列的編輯、出版和印刷過程，有載體的限制，因此，在出版和發(fā)行上仍有一定的時空范圍局限性。直到今天的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)才完全打破了時空的限制，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的電子圖書實現(xiàn)了即時傳播。

傳播的傳受關(guān)系方面

一直到印刷書籍為止，書籍承載的傳播活動是一種單向的傳播過程。在傳播者和受傳者之間存在信息的不對稱和傳播權(quán)力與權(quán)利的不平等，傳播者決定傳播內(nèi)容，而受傳者多數(shù)情況下是被置于單純地被動接受內(nèi)容的地位。

電子圖書信息傳播過程中，傳播者和受眾都處于信息傳播的顯要位置上。傳播過程中，結(jié)構(gòu)的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)生了改變，各個環(huán)節(jié)的互動關(guān)系增強了。電子圖書的互動關(guān)系表現(xiàn)在：出版者能夠根據(jù)不同讀者的不同要求，直接向他們提供個性化的圖書信息；讀者能夠?qū)D書的信息迅速做出反饋，發(fā)表意見；讀者根據(jù)自身的需求主動在電腦或閱讀設(shè)備上搜索電子圖書的資料并進行閱讀，電腦和閱讀設(shè)備的人性化的界面、對話框、提示語式的交流形成了人機互動。由于電子圖書傳遞的交互性，出版者與讀者有了更多的交流與溝通機會，讀者還可以更多地參與到圖書的出版?zhèn)鞑ミ^程，處于比較主動的位置，在一定程度上實現(xiàn)了控制權(quán)的潛在平等。

傳播的內(nèi)容特征方面

紙質(zhì)圖書事物的記錄、描繪和傳播呈平面化，這種平面式的載體受到紙張等單位面積的限制，傳播出來的內(nèi)容只能是割裂的，而且人們不得不通過占有大量空間來儲存知識，建立藏書樓、圖書館，用一本本書的堆積連接起自己的知識鏈。這種信息的表現(xiàn)形式只是單一的文字符號。而電子圖書的內(nèi)容特征是超文本、立體化和多媒體化的。

1.信息的豐富性和超文本、立體化。電子圖書閱讀設(shè)備一般具有超大容量的存貯空間，小小的設(shè)備就是一個“圖書館”了，并可隨時上網(wǎng)更新內(nèi)容，對于單本的電子圖書來說，其容量也是沒有限制的。電子圖書還打破了紙質(zhì)圖書內(nèi)容的線性順序，向讀者提供了一種動態(tài)的立體信息，并可通過超鏈接與各種知識和信息聯(lián)系，使用搜索引擎輸入關(guān)鍵詞查詢，可即刻看到相關(guān)條目的詳細內(nèi)容。

2.信息表現(xiàn)形式的多媒體化。多媒體技術(shù)使信息傳播由文字、聲音、圖像等單一形式變?yōu)槎嗝襟w傳播形式。電子圖書信息傳播作為一種多媒體傳播，圖、文、聲、像、動畫俱全，給讀者以視、聽、讀全方位的多維信息和立體感，遠遠超過了紙質(zhì)圖書中以純文本為主的單一方式。

傳播的載體依賴方面

紙質(zhì)圖書載體獨立，便于閱讀和收藏。電子傳播媒介都需要特定的輔助載體設(shè)備，遠不如紙質(zhì)圖書獨立、輕松、方便。電子傳播介質(zhì)的這種輔助載體也不利于人們收藏。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

在我展開話題之前，讓我解釋下什么是低成本的網(wǎng)絡(luò)視頻。低成本是指視頻的制作成本低，可以用手機、相機、DV等民用攝像終端來拍攝，使用普通PC進行剪輯制作；低成本是指投資回報率高，可以獲得良好的回報；低成本網(wǎng)絡(luò)視頻是指傳播成本低，采用免費或者低費用的互聯(lián)網(wǎng)來進行傳播。切記，視頻是溝通而不是廣告，必須徹底放棄展示型廣告！

1、為什么低成本網(wǎng)絡(luò)視頻可以塑造品牌？

元芳，我們是否可以這么看？品牌價值=品牌功能價值+品牌附加價值。品牌附加價值源于消費感受，而感受是心理活動。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅具有心理沖擊力強的優(yōu)點，還有夸平臺傳播、傳播時間久的優(yōu)點，是塑造品牌的極佳工具。

那么低成本是否可行呢？如果你沿用電視廣告的思維必然會在網(wǎng)絡(luò)中失敗，因為網(wǎng)絡(luò)具有即時、草根、個性化、自由、平等、互動的特點。以上六種特點都排在展示型灌輸之前，因此即使用低端設(shè)備制作，只要符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點仍然可以成功！

2、低成本網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容怎么選？

獲得較好傳播的視頻通常有如下幾個特點：①真實，謊言總有被拆穿的一天；②與品牌策略相關(guān)，非要弄個離奇創(chuàng)意只會讓受眾記住過程忘記結(jié)果；③具有生活情感，貼近大眾；④原創(chuàng)，如果非要借鑒那么要大膽地告訴受眾；⑤驚奇，可以讓人茶余飯后。

3、如何用低成本網(wǎng)絡(luò)視頻挑戰(zhàn)行業(yè)壟斷品牌？

我們經(jīng)?？吹皆S多占有市場絕對優(yōu)勢的行業(yè)壟斷打令人討厭的廣告，這是因為這些品牌要不斷提醒消費者以避免被忘記。當看到這些垃圾廣告時，我心里就想哥遲早會把你干掉！應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的特點，你不一定能翻轉(zhuǎn)市場，卻可以獲得生存空間。我的策略是：①跟隨策略，同一個夢想不同的價格。②反向策略，我有足夠理由和你對著干。③找你弱點，我的方式你不行。更多方法歡迎探討哦！

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

網(wǎng)絡(luò)視覺文化及其特性

視覺文化傳播的發(fā)展，與時代的發(fā)展和科技水平的不斷提高是密不可分的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標志著一種新的視覺文化的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)本身既擁有傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒介的新聞傳播功能，還具有極強的實效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線性限制的超鏈接方式、不斷增強的互動性、靈活多變的傳播模式實時性，以及極強的交互性等特點。

在網(wǎng)絡(luò)、通信和多媒體技術(shù)共同發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)支持下，網(wǎng)絡(luò)視覺文化逐漸發(fā)展并備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)包容聲音、語言、文字、圖像、圖形等元素，并有多媒體的信息溝通與交流。追求給受眾以層次豐富的聲響與音樂效果，高分辨率的圖形顯示以及動感的圖像和視覺效果，尤其在模擬現(xiàn)實和制作虛擬現(xiàn)實空間方面效果非凡。這種在數(shù)字技術(shù)的支撐下，通過網(wǎng)絡(luò)傳播并以視覺為主導(dǎo)的文化現(xiàn)象和文化實踐，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)視覺文化。在網(wǎng)絡(luò)時代，借助于現(xiàn)代技術(shù)，視覺文化逐步走進數(shù)字化“虛擬影像”時代，視覺藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合，使得視覺文化的發(fā)展達到了又一高度，網(wǎng)絡(luò)視覺文化的特性也越來越凸顯出來。

全球化、多元化。更新速度快是網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的特性之一，技術(shù)和資源的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，比傳統(tǒng)媒體更具有全球化的特點。在網(wǎng)絡(luò)上，地域和空間概念被模糊，所以即使不同社會環(huán)境下的人所擁有不同的世界觀、人生觀、價值觀、宗教觀、道德觀，具備不同的思維方式，但他們能夠互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不斷創(chuàng)新、發(fā)展民族文化。

讀文化、視文化并存。網(wǎng)絡(luò)資源豐富，文字仍然是網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播方式的重要組成部分，但是借助多媒體技術(shù)，音樂、電影、電視、卡通、圖片都可以在網(wǎng)上流傳，網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播給我們的不再只是“讀”的信息，還有“視”、“聽”信息。并且“視”、“聽”信息比重在不斷增加。幾者相輔相成，相得益彰，共同構(gòu)成了如今的網(wǎng)絡(luò)視覺文化。

數(shù)字化、虛擬化。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字化媒體，不僅僅是攝影，很多東西都可以數(shù)字化創(chuàng)作。在網(wǎng)上，受眾不僅僅能看到千里之外的人上傳的各類數(shù)字化作品，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與另一個半球上的人進行面對面的交流，人們在虛擬而又真實的“地球村”里漫步，滿足自己的視覺要求。今天的點點滴滴通過記錄并數(shù)字化以后，保存到數(shù)年以后再次打開，歷歷在目的真實感仍然存在，這也是虛擬視頻軟件比如mvbox，以及視頻剪輯軟件繪聲繪影等發(fā)展起來的動力之一。

平等性、互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強的交互性，它打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，能夠很有效率地得到反饋信息。而網(wǎng)絡(luò)視覺文化的開放性也加強了受眾的互動性，極強的交互性和信息反饋的及時性提高了他們的參與性，被動的成分降低，身份、年齡、性別都不再重要，網(wǎng)絡(luò)能為大家所共用，受傳雙方、社會各界都擁有平等的權(quán)利，這樣構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)視覺文化的平等互動性。

網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的主要表征方式

在具體考察網(wǎng)絡(luò)視覺的表征時，我們會發(fā)現(xiàn)，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)視覺文化有了更多的表征方式，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介環(huán)境下主要表征方式的前提下，一些更具技術(shù)色彩的表征方式得到徹底展示。

文字。文字是網(wǎng)絡(luò)視覺構(gòu)成的基本要素，并有其自身特性。“一部分學(xué)者認為視覺文化是以形象、影像、奇觀等視覺因素為核心構(gòu)建起來的，以反對和批判以語言為中心的理性主義為己任的感性文化形態(tài)”。但其實網(wǎng)絡(luò)視覺語言并不排斥文字思維，也并非要與自然語言決裂。將視覺文化和“讀圖時代”直接畫等號，甚至將視覺文化等同于看圖說話，這都是片面的看法，忽略了文字作為一種視覺文化傳播表征方式所具有的重要性。

網(wǎng)絡(luò)的海量信息往往讓受眾無從選擇，很多時候他們會根據(jù)文字標題對內(nèi)容進行取舍，綜合性網(wǎng)站的圖片和視頻新聞都在主頁中用文字標題進行鏈接。用戶也常常根據(jù)自身需要。用關(guān)鍵詞主動進行信息檢索，方便快捷。這些都顯示出網(wǎng)絡(luò)視覺傳播中文字的重要性，在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是優(yōu)劣勢共存。網(wǎng)絡(luò)新詞匯的不斷涌現(xiàn)也的確豐富了人類的語言，但同時在網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播中。文字有時不被人重視，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松和文字的易于傳播使得一些人沒有責任感地發(fā)表言論，甚至以假亂真，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起和發(fā)展對人的審美、心理的影響也一直是存在爭議的。

圖片。圖片是文字以外最早被引入網(wǎng)絡(luò)中的多媒體對象，一部分學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)時代的視覺文化傳播等同于“讀圖時代”，雖有一些主觀和片面，但這也足以說明圖片在視覺文化傳播中的重要作用。美觀性、藝術(shù)性是圖片的一大特性。對于一條信息來說，圖片對吸引受眾會起到很大的作用，比如QQ聊天和網(wǎng)絡(luò)留言中，圖片的傳播效果有時遠遠超過單純的文字，表情圖片和表情字的運用就是例證，同樣的一句話或一個詞，用表情字的效果比直接的文字表達的效果就更具美觀性和趣味性，增強愉悅感。

圖片是極具感染力的視覺表征方式。圖片雖然沒有文字的詳盡表述能力，但直觀的表現(xiàn)更加具有表現(xiàn)力和說服力，一些細節(jié)用文字表達需要很大篇幅，有時卻可以一張圖片就體現(xiàn)。在接受新信息時，受眾也更相信“眼見為實”。文字的描述能給讀者以豐富的想象空間，但過分華麗的辭藻和已經(jīng)被濫用的程度讓讀者會感覺到審美疲勞，用圖片直接表現(xiàn)不失為一個良策。即使在以文字為主要傳播方式的論壇中，附圖片的帖子也比同題材的無圖片帖子的關(guān)注度要高一些。

視頻。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體最大的威脅，莫過于視頻影像的出現(xiàn)及高速發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的一個主要表征方式，視頻的發(fā)展是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)寬帶時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)電視和電影的傳播已經(jīng)深入人們?nèi)粘Ｉ睿咕W(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂性得到空前擴展。PPlive、OQlive等視頻軟件深受受眾的歡迎，許多視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)也是有著自己長期以來積累的忠實用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅比傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢，比其他視覺文化傳播的表征方式也更具特點。

網(wǎng)絡(luò)視頻聲畫結(jié)合，視覺和聽覺都能得到滿足，其感染力顯而易見。“5?12”汶川地震的24小時不間斷報道讓我們感受

到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在那場災(zāi)難的報道中，我們也感受到了視頻的優(yōu)勢，我們可以通過視頻得到第一手資料，并且視聽結(jié)合的特性讓我們能完整地感受每一個或喜或悲的瞬間。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，視頻的可信度相比起文字和圖片更高，當然不排除視頻傳播中由于剪輯的因素截取畫面以致內(nèi)容偏離事實的情況，但是受眾可以大致分辨出真?zhèn)巍?/p>

動漫。動漫就是動畫和漫畫的合稱。網(wǎng)絡(luò)視覺中的動漫，主要借助網(wǎng)絡(luò)進行傳播，兼具卡通、漫畫、音樂諸多特性，表現(xiàn)手法靈活自由。敘事、抒情、游戲都可以用到它。Flash電影、Flash歌曲、Flash游戲、Flash卡片，均可實現(xiàn)人物、音樂與動畫的完美交融，為制作者表達個人思想與情感提供了更直接、更方便的載體。

動漫的本體性是繪畫性和蒙太奇。繪畫性基于動畫片實質(zhì)是一張張連接起來的畫稿，這是人類想象在一瞬間的凝結(jié)，與圖片的特性相似，但它同時還具有蒙太奇，這是指電影藝術(shù)理論中用以表示鏡頭的剪輯、切換和組合的表現(xiàn)手法，包括主題、人物、動作和敘事結(jié)構(gòu)，還有講故事的脈絡(luò)、敘述方式和形態(tài)，與電影相似。

網(wǎng)絡(luò)游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲令世人如此沉迷的今天，我們不得不承認，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的典型表征方式之一。網(wǎng)絡(luò)游戲以娛樂性為主，卻能吸引各年齡階層的人，這也取決于它的特性。

網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)所提供的圖像在不斷追求仿真的過程中創(chuàng)造出了一個“象征性現(xiàn)實”，即擬態(tài)環(huán)境，在這個虛擬的空間里，所有的東西都是虛假的，但感覺又如此真實，可以隨意買賣、兌換東西，玩家在消費這些游戲所帶來的時，寧愿付出金錢和時間。黃金島、穿越火線、中國游戲中心、QQ游戲等都有自己的一批忠實用戶。

網(wǎng)絡(luò)游戲在某種程度上緩解了現(xiàn)代都市人的緊張情緒，放松了身心，但是這種緩解只是表面上的，并沒有從根本上解決問題，它對于沉溺其中的青少年網(wǎng)絡(luò)用戶的身心傷害是人們公認的，不僅如此，還容易造成社會成員的心理疏遠，造成了一些人在網(wǎng)上對陌生人噓寒問暖，對現(xiàn)實中的親人卻往往視而不見的情況。

博客。博客即Blog或Weblog，指網(wǎng)絡(luò)日志。是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。簡單地說博客是一類人，這類人習(xí)慣在網(wǎng)上寫日記。與網(wǎng)絡(luò)游戲相類似，博客同樣采用視聽結(jié)合的方式，與之類似的還有QQ空間，但作為一種簡單的個人網(wǎng)頁，博客更正式、更真實，虛擬性少一些。博客將其他視覺文化傳播的表征方式融合，發(fā)揮了其他表征方式的優(yōu)點，同時更添了自己的一些特性。

博客將讀文化與視文化融合起來，配上背景音樂后，試聽結(jié)合，這些都更加能夠體現(xiàn)博主的表達意圖、文字的表征和各個板塊的設(shè)計，讓受眾更加有效地接受傳播者的信息。這也將網(wǎng)絡(luò)視覺文化的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺表征方式的合理運用

網(wǎng)絡(luò)視覺文化的傳播效果很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的表征方式，所以傳播者需要合理運用這些視覺文化傳播方式。

作為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的主要表征方式之一，文字對于網(wǎng)頁設(shè)計而言，是必不可少的要素。文字的字體、字號、編排、字距、行距、編排形式和顏色的選擇都是很有講究的，需要根據(jù)網(wǎng)站的風格和具體內(nèi)容的表現(xiàn)而選擇適合的形式表現(xiàn)。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者需要具備的基本素質(zhì)，只有負責任地抓住傳播主題，把握細節(jié)，才能最有效地吸引受眾，充分展現(xiàn)文字的魅力。

圖片也是網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的一個重要表征方式，在網(wǎng)頁設(shè)計中，圖片的使用直接影響整體效果。圖片的顏色、大小、形狀、格式等因素都是設(shè)計者和網(wǎng)絡(luò)編輯人員應(yīng)該思考的問題。唯有傳播合法、真實有效的圖片才是傳播者贏得受眾尊重的不二法則。

優(yōu)酷網(wǎng)作為視頻網(wǎng)站的典型代表。它無疑是成功的，緩沖速度快，抓住視頻的特性，及時更新內(nèi)容，并且雅俗共賞，有自己的鮮明特色，自然能得到網(wǎng)民的擁戴，在做到這些的同時，視頻的傳播者更需要重視對視頻行業(yè)規(guī)范的遵循。

至于動漫，我們應(yīng)該把中國的動漫根植于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，大力發(fā)展屬于中國特色的動漫事業(yè)，向全世界傳播中國傳統(tǒng)文化，利用中國傳統(tǒng)文化所具有的獨特魅力和神秘感去征服世界。

網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)者則需要考慮游戲所針對的對象，對象的年齡、社會地位、性格等都應(yīng)成為他們考慮的內(nèi)容。只有抓住自己的游戲定位。網(wǎng)絡(luò)游戲才能在擁有自己的固定受眾時，拓展其他受眾。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

正是舞蹈的重要性日益凸顯，對舞蹈的各種需求也更迫切。各種形式的舞蹈記錄積累得越來越多，其中，對舞蹈藝術(shù)最忠實的記錄當數(shù)視頻資料。而在數(shù)字化之前，舞蹈視頻資料大都以錄像帶等模擬視頻的形式存在，模擬視頻有其明顯的缺點，如信號易受周圍環(huán)境(如磁場等)的影響而丟失、破壞；存儲介質(zhì)體積較大、不易保管；復(fù)制困難，成本大；查找困難，非常不方便等。而數(shù)字化信息具有訪問方便、傳播方便、存儲容量大、成本低等優(yōu)點，因此數(shù)字化是一種趨勢。當前，隨著多媒體壓縮技術(shù)的發(fā)展，如MPEG-4壓縮標準的應(yīng)用推廣，視頻的數(shù)字化范圍正逐步擴大，舞蹈藝術(shù)視頻的數(shù)字化也不例外。數(shù)字化舞蹈藝術(shù)大大方便了人們的復(fù)制、觀賞。但如前所述，隨著數(shù)字舞蹈視頻資料的不斷增加，如何有效地存儲、管理、檢索成為一個現(xiàn)實的問題。一個能充分表達數(shù)字舞蹈視頻藝術(shù)的內(nèi)容全面、檢索方便的數(shù)字舞蹈藝術(shù)視頻庫，不但能滿足專業(yè)人員檢索的需要，也能滿足非專業(yè)人員的要求；能滿足學(xué)習(xí)、欣賞的需要，也能向舞蹈編導(dǎo)人員提供有益的幫助。目前的分散的舞蹈視頻資料越來越不滿足人們的要求。我們著手研究數(shù)字化舞蹈藝術(shù)的特征表達和視頻檢索技術(shù)正是迎合這種需要。

模擬攝像機和DV攝像機的出現(xiàn)，舞蹈的表演平臺從富麗堂皇的劇場、靈活多變的戶外環(huán)境走向了家庭電視機，走向了電視臺的攝影棚和轉(zhuǎn)播畫面，成為了瞬間共享的影像和表演。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的猛進，舞蹈制品的網(wǎng)絡(luò)傳播、交流，虛擬表演、教學(xué)，以及舞蹈的遠程互動表演形式的出現(xiàn)，迎來了另一個全新的舞蹈呈現(xiàn)平臺。網(wǎng)絡(luò)的傳輸和數(shù)碼攝影制作的低廉、特殊效果的光幻，而且與觀者使一些科技化手段平民化，足夠使更多的舞蹈創(chuàng)作者的獨立化和舞蹈觀念表達的個體化。特別是軟件的普及，例如FLASH和SHOCKWAVE等動畫軟件，使許多藝術(shù)家在網(wǎng)絡(luò)中極其自我和個體的進行創(chuàng)作，而且在閃爍的顯示器前和電子信箱里得到的也是最自我的回饋和互動以及掌聲。

數(shù)字化的舞蹈表面上以技術(shù)的名義沖淡了劇場和人性的力量，另一方面也以多樣的手段延伸和擴充著人們的感知。很多人涉及到技術(shù)的因素而抱有成見和觀望的態(tài)度，但數(shù)字化舞蹈或是多媒體舞蹈不是一個神秘的事物，隨著錄影技術(shù)的數(shù)字化，所謂多媒體的舞蹈概念也在更大范圍或是在數(shù)字化藝術(shù)范疇之中得到發(fā)展。舞蹈電影和錄像舞蹈（下簡稱舞蹈錄影）的創(chuàng)作者之間的合作和相互激發(fā)，舞蹈多媒體中的更多技術(shù)因素和設(shè)計的加入，使媒介改變了我們的生活，改變了我們的創(chuàng)作方式，同時舞蹈的創(chuàng)作也在改變媒介的性質(zhì)并賦予了媒介涵義。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的猛進，舞蹈制品的網(wǎng)絡(luò)傳播、交流、虛擬表演、教學(xué)以及舞蹈的運程互動表演形式的出現(xiàn)，迎來了另一個全新的舞蹈呈現(xiàn)平臺：舞蹈是視覺的藝術(shù)，影音資料是舞蹈傳播的重點，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播主要是劇照欣賞和影音資料欣賞，一般一個舞蹈劇目通過壓縮處理后，要通過幾十分鐘才能完成網(wǎng)絡(luò)上傳。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，需要更好的文件格式，更好的技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)傳遞時間。所以，有人利用現(xiàn)有的技術(shù)條件制作新的舞蹈影像資料，隨著音樂制作和剪輯技術(shù)水平的提高及舞蹈工作者水平的提高，于是出現(xiàn)了專門的舞蹈音樂剪輯隊伍。其實音樂剪輯就是數(shù)字舞蹈的一小部分。剪輯音樂一般使用的軟件是COOLEDIT。音樂剪輯（還有MIDI）就是數(shù)字處理音樂，普通的音樂只能精確到秒就很好了，數(shù)字音樂可以精確到千分之一秒。而且還可以對聲音進行特殊處理，去除背景噪音等，一句話就是只有想不到?jīng)]有做不到。音樂處理的功能就是這樣的定義。我們對于完全使用電腦處理的音樂一般稱為數(shù)字音樂，也叫數(shù)字化處理音樂。隨著舞蹈愛好者、工作者中上網(wǎng)人群的增加以及電腦技術(shù)水平的提高，漸漸的就有了其他形式的舞蹈影音資料，它的出現(xiàn)讓人們體會到舞蹈的精彩魅力，有利于提高全民舞蹈藝術(shù)鑒賞水平，并讓更多的人來關(guān)心和支持舞蹈事業(yè)的發(fā)展。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點范文

對于日漸興盛的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)信息表現(xiàn)出來的非線性特點注定了以前舊模式在網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播中的缺憾。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播新模式能簡潔、直接、有效地給接受者展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的交互性，能把具體操作過程中不能看到的信息傳遞以及接受者反饋展現(xiàn)出來，有利于其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)理論的形成。

為了較好地區(qū)別網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播新聞方面的異同，本文由二者的傳播特點著手，經(jīng)過比較構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的新模式。

傳統(tǒng)的媒體新聞傳播模式

報紙、廣播、電視是日常生活中的主流媒體，盡管在新聞信息傳播方面有不一樣的工具、途徑與傳播形式，不過也有共同的傳播特點：1.傳播與接受關(guān)系明晰。也就是在新聞信息傳播之中，報社、電臺、電視臺通常掌控“發(fā)言權(quán)”，是唯一的新聞信息源頭，即新聞傳播的掌控權(quán)是在媒體之中，而普通民眾是信息的接受人。2.接受者之間互相孤立，聯(lián)系不緊密。報社、電臺以及電視臺表現(xiàn)出星之構(gòu)造往外傳輸新聞信息。與此同時，所有接收到新聞信息的接受者正常情況下不會運用相同的途徑把新聞信息重新傳遞給別的人。并且，接受新聞的民眾是不會再運用媒體來再次傳播新聞信息，僅僅是運用談話和對話等方式來進行。3.傳統(tǒng)媒體把信息傳播給接受者，接受者卻不能運用相同的途徑來反饋信息。就是安排設(shè)置“讀者反饋”、“民眾熱線電話”甚至是邀請民眾親身參與到節(jié)目中來，都無法切實有效地變換報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和接受者之間“我說你聽”的傳播模式。因此，接受者的反饋信息卻是時間晚的，或信息量少，或運用其他的工具展現(xiàn)出來，不能真正有效地達到那種“傳播”和“接受”之間的雙向互動交流，在新聞媒體與接受者之間樹立了一面隱形之墻。

根據(jù)以上觀點，能夠得出以下結(jié)論：在新聞信息資料的傳播中，傳統(tǒng)媒體的最大缺憾是不能給傳播者和接受者兩方都提供一個相互對等交流溝通的信息平臺，接受者對某個新聞信息的反饋情況與需求狀況都無法迅速傳遞到傳播者那里，傳播和接受之間沒有交互性。和傳統(tǒng)媒體來作比較的話，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息傳輸在交互性方面有傳統(tǒng)媒體不能比擬的優(yōu)點。

網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播模式

根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，每次技術(shù)層面上的創(chuàng)新都會推動新聞信息傳播方式向前大步跨越。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播新聞信息是以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代先進的傳播技術(shù)，在新聞信息傳播的內(nèi)容、形式和方便人們閱讀等方面全面做了改進，有很強的立體性信息傳播功效。和傳統(tǒng)的新聞傳播作比較，網(wǎng)絡(luò)新聞一是經(jīng)過內(nèi)容的設(shè)置、結(jié)構(gòu)的取舍等方法，讓新聞報道有了“最好狀態(tài)”，方便人們獲取立體認知，能更清楚更深層次了解新聞信息；二是接受者的建議和態(tài)度能馬上傳遞給傳播者，傳輸與接受間有了某種互動關(guān)系，進而讓新聞立體傳播功效在網(wǎng)絡(luò)的氛圍中有更加深入的展現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的構(gòu)造中無固定新聞信息發(fā)出者與接受者，傳播者和接受者無明顯界限，不管是傳播者還是接受者全部是網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的一個環(huán)節(jié)，所有環(huán)節(jié)都能向其他環(huán)節(jié)傳輸信息，與此同時所有環(huán)節(jié)也都能向傳輸信息的環(huán)節(jié)傳輸所反饋的信息。全部網(wǎng)絡(luò)傳播展現(xiàn)出那種一對一、一對多、多對一、多對多的網(wǎng)狀構(gòu)造，并且伴隨網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓寬而持續(xù)拓寬。

在實際網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和接受者間有著一個信息互換平臺。此信息互換平臺包含計算機、終端機以及信息交換設(shè)備，它事實上是網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的中樞。不管是傳播者還是接受者，都能運用這個途徑做傳播和接受的活動，傳播者把新聞信息匯總于此平臺之上，接受者能通過這個平臺隨意挑選相關(guān)新聞信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播融大眾傳播與人際傳播所有特點于一身，相互交流與雙向流動是它最突出的特征。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)提升與完備，接受者的反饋信息慢慢變成網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播中的一個重要部分。和傳統(tǒng)媒體接受者的反饋信息不一樣的是，使用網(wǎng)絡(luò)的接受者對網(wǎng)絡(luò)新聞信息的反饋依然運用網(wǎng)絡(luò)來傳輸給傳播者；把自身的反饋信息傳輸給傳播者的時候，使用網(wǎng)絡(luò)的人還能運用信息互換平臺與其他客戶作建議、思想、觀念之碰撞，相互碰撞的結(jié)果一般會最終形成全新的信息與建議。

接受者運用網(wǎng)絡(luò)媒體看新聞的時候，他們反饋信息常常會與所閱讀的網(wǎng)頁一同進行，有多元性、時效性、同步性的特征。

大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞在頁面上僅僅展現(xiàn)出相關(guān)新聞的標題，把重要的、有可看性且可以吸引接受者的新聞標題留在第一層面上，把相關(guān)內(nèi)容以及新聞報道、新聞背景留在第二或者第三層面。唯有第一層面的相關(guān)新聞標題牢牢吸引了普通民眾，人們才會慢慢深入去了解，并會不停地點擊相關(guān)的新聞信息鏈接，進而了解相關(guān)新聞信息的全部過程。民眾對新聞信息的反饋有下面一些形式：1.對新聞第一層面毫無興趣，不想點擊接著閱讀，和傳播者也無交流溝通。2.被新聞標題所深深吸引，慢慢去看新聞的所有內(nèi)容，乃至去點擊相關(guān)鏈接看相關(guān)的新聞信息。例如在攻打伊拉克的海灣戰(zhàn)爭沒有開始之前，全世界都非常關(guān)注伊拉克局勢之時，新華網(wǎng)在其網(wǎng)頁的首版《最新播報》中專門開設(shè)了“伊拉克局勢二十四小時全天候報道”欄目。對伊拉克局勢有興趣的民眾能夠先進入“滾動新聞”，走進第二層次，且由“美軍動態(tài)”、“伊拉克時局”、“聯(lián)合國態(tài)度”、“核查行動”、“大家評論”、“相關(guān)時局圖片”等欄目上挑選自己喜歡看的內(nèi)容進入，在第三層次上挑選其非常想知道的相關(guān)新聞信息。此種傳播和接受模式極大地強化了網(wǎng)絡(luò)客戶挑選新聞的自主和自由性，符合接受者接納相關(guān)新聞的內(nèi)心需求，很大程度上吸引接受者運用網(wǎng)絡(luò)去看新聞信息。3.接受者能在閱讀新聞的時候運用電子郵件，把自己的想法、建議和要求很快反饋到傳播者那里，有利于傳播者迅速知曉新聞信息傳播狀況以及功效，改善與完備采訪、編輯等相關(guān)工作。4.接受者可把他對某個新聞或者某個事情的意見發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)論壇上，和別的網(wǎng)絡(luò)客戶能馬上作一些討論，達到橫向建議的反饋目的。另外，人們還可以把自己覺得有價值的信息資料通過電子郵件推薦給朋友，也可以發(fā)到BBS上面。5.接受者能通過聊天的形式與網(wǎng)絡(luò)新聞的記者和編輯們相互交流對一些新聞事件的意見，或者是通過網(wǎng)絡(luò)與嘉賓們就一些新聞熱點和焦點問題作“面對面”的相互交流與溝通。

構(gòu)建新模式的過程以及相關(guān)分析

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播在技術(shù)上以及運用上展現(xiàn)出來的特點，我們在構(gòu)建模式時應(yīng)重點考慮以下幾點：

1.怎樣展現(xiàn)傳播者和接受者、接受者和接受者間的新聞信息的相互傳遞、反饋、互相交流、結(jié)合、意見和建議相互碰撞？把現(xiàn)實生活中虛擬的信息資料交流平臺擺在傳播者與接受者之間，運用它的媒介作用展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播各個方面的信息互動是此模式非常特別的地方。2.怎樣把實際傳播中傳播者和接受者之間的相互交流和溝通以及反饋途徑展現(xiàn)出來，表現(xiàn)出傳播者的主導(dǎo)性以及接受者的獨立自主？依照接受者的內(nèi)心表現(xiàn)與閱讀方式，我們把接受者的反饋分為三種類型：不作反饋型、點擊閱讀型、相互交流探討型，將接受者通過相互交流的平臺與傳播者的互動一同構(gòu)建起來。3.怎樣強化網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的整體性和社會性？在剛開始構(gòu)建此模式時，我們沒考慮到接受者與傳播者的個體要素，沒把二者放在整個社會大背景下去思考?？墒菑男睦韺W(xué)視角來審視，所有傳播信息者在對新聞信息傳播時會或多或少受其自身因素的影響，且會受到自身價值觀與傾向性的束縛。與此同時，眾多社會因素也會影響傳播者與接受者，致使他們對有些新聞信息是不是有興趣，程度深不深，是不是展現(xiàn)出其興趣，他們的反饋展現(xiàn)到何種程度。在此模式最后成型的時候，我們專門考慮這些因素對傳播者與接受者的影響。

根據(jù)上面問題綜合考慮，綜合互動和互向交流性為一體的網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式的展現(xiàn)如下。以人民網(wǎng)對美國攻打伊拉克的戰(zhàn)爭時局的報道為例，來了解新聞信息怎樣在接受者與傳播者間相互產(chǎn)生互動。2003年4月12日頭版新聞大標題是《美國軍隊撲克牌通緝令:薩達姆是“黑桃A”》。普通民眾若對此條新聞不感冒，也就不可能點擊相關(guān)新聞，更不會對這個新聞發(fā)表任何評論，僅僅會在《最新報道》與《深入閱讀》中挑選其他戰(zhàn)爭新聞信息。有些接受者對此頭條新聞出現(xiàn)“心理忽視”，隔斷了反饋途徑；若接受者對這有興趣，則能點擊“深度報道”去進一步了解情況，且在子頁中還能夠點擊“相關(guān)評論”去了解別人對此新聞信息的一些看法，或者表達其本人意見，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交流溝通。與此同時，接受者還能夠在子頁中去看“其他新聞報道”，進入其有興趣的第三層、第四層信息；另外，接受者還能通過“人民論壇”在《戰(zhàn)爭結(jié)束后伊拉克建設(shè)誰買單？》中和學(xué)者、網(wǎng)友相互交流。

從接受者接受新聞信息的視角來審視，接受者每遇到一則新聞，大都會呈現(xiàn)出沒有實際反饋、閱讀新聞、相互討論等幾種情況。接受者不管選擇什么信息都會對別的信息造成短暫的內(nèi)心忽視，對別的信息表現(xiàn)出不作反饋的態(tài)度。表現(xiàn)在實際生活中，就是接受者對那么多信息的一個綜合排隊的過程，排在第一位的新聞信息首先被接受者閱讀以及相互交流和探討，排在第二、第三位乃至后面的新聞信息唯有等下一次的接受者挑選——相互交流——反饋的過程。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式的特征和優(yōu)點

綜上所述，此模式很好地處理了我們在剛開始建立時所考慮的因素，契合了具體應(yīng)用過程中網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的特點：凸顯了新聞信息交流平臺的重要性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播能在接受者和傳播者乃至大眾傳媒等外部氛圍之間作自由連通與信息相互交流，不能離開信息交流平臺的橋梁作用。本模式將它的橋梁作用很好地展現(xiàn)了出來。注重信息的雙向相互交流。此模式把現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體和原來的傳統(tǒng)媒體進行新聞信息傳播的最大不同——互動性運用不一樣的反饋類型展現(xiàn)了出來。注重現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的綜合和社會性。

麥奎爾與溫德爾在《大眾傳播模式論》中指出：“適合所有目的與所有分析層次的模式肯定是沒有的?！币虼耍跇?gòu)建現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式中，把研究難點放在接受者的反饋與傳播的互動方面，由實用視角去勾勒出新聞信息的相互交流，為更深層次的理論研究提供大致結(jié)構(gòu)。我們有理由相信，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)提升，網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的日臻成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播模式也會持續(xù)提升、創(chuàng)新與完備。

參考文獻：