網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)；互動(dòng)；整合

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中出現(xiàn)了一系列的問題，如受眾與廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較低；網(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)境的變化

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的廣泛性傳播為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進(jìn)行傳播，即一對(duì)多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時(shí)只能根據(jù)有限的、不精確的反饋信息和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需要的估測(cè)來進(jìn)行。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播，受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣，主動(dòng)地選擇和訪問相關(guān)網(wǎng)頁。這就使得消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)與廣告信息進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)對(duì)象的互動(dòng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的硬性推銷為個(gè)性化的溝通。傳統(tǒng)媒體廣告多為強(qiáng)制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費(fèi)者接受。特別是廣告總是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在各種時(shí)空中，對(duì)消費(fèi)者形成極大的信息干擾。而網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開放的系統(tǒng)，個(gè)性化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的框架下，消費(fèi)者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關(guān)聯(lián)，是在自主檢索的前提下形成對(duì)廣告中產(chǎn)品的偏好和信賴感。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費(fèi)者的心靈“共鳴”。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統(tǒng)媒體通常會(huì)忽視受眾選擇、處理信息的主動(dòng)性。而網(wǎng)絡(luò)傳播改變了這種狀況，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)用戶都可以通過匿名的形式信息和表達(dá)意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網(wǎng)絡(luò)用戶也就成為研究的重點(diǎn)之一。這種改變給網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析提供了可供參考的價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路

1　精準(zhǔn)性

廣告投放能否做到精準(zhǔn)化一直是困擾廣告主進(jìn)行廣告投放的最大問題，而網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變著這種情況?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式種類很多，如論壇社區(qū)營銷、商貿(mào)行業(yè)網(wǎng)站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標(biāo)消費(fèi)者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報(bào)紙等廣告效果很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動(dòng)性，廣告主可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)反饋的特性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個(gè)性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn)，進(jìn)而促使其購買。同時(shí)，廣告主通過反饋機(jī)制充分了解消費(fèi)者的意見或建議，由此做出適合消費(fèi)者的改變，從而實(shí)現(xiàn)雙方真正意義上的溝通，而不是傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)制推銷。所以說互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主宰。

3　整合性

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：高校；后勤集團(tuán)；形象戰(zhàn)略；傳播問題；對(duì)策

一、高校后勤集團(tuán)形象傳播的對(duì)象

1．高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播。所謂高校后勤形象內(nèi)部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認(rèn)同價(jià)值觀等高校后勤形象文化精神層內(nèi)涵的過程，其最終目標(biāo)是提高員工對(duì)高校后勤形象文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度。高校后勤形象內(nèi)部傳播的主體主要是高校后勤集團(tuán)各個(gè)層次的管理人員，特別是高級(jí)管理層，還包括高校后勤集團(tuán)的主管部門以及了解并認(rèn)同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規(guī)的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團(tuán)形象，尤其是高校后勤集團(tuán)形象中的理念識(shí)別系統(tǒng)中的觀念導(dǎo)向。高校后勤集團(tuán)人力資源管理者要通過有目的的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團(tuán)員工了解后勤集團(tuán)的高校后勤集團(tuán)的文化，特別是高校后勤集團(tuán)的基本價(jià)值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規(guī)的教化。非正規(guī)的教化則是創(chuàng)造集中體現(xiàn)高校后勤集團(tuán)主導(dǎo)文化的儀式、典故、標(biāo)語口號(hào)，或者是某種關(guān)于高校后勤集團(tuán)基本精神的隱喻，通過這些外在表現(xiàn)形式于無形之中將高校后勤集團(tuán)形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節(jié)的，變異的社會(huì)化方式。如典故是對(duì)組織成員中經(jīng)常口傳的真實(shí)事件的整理和記錄，這些敘事會(huì)被不時(shí)地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號(hào)則是最能言簡意賅地傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復(fù)。（3）員工內(nèi)化。無論是正規(guī)的或是非正規(guī)的教化，只有和員工內(nèi)化有效結(jié)合起來才能最終塑造出真正的企業(yè)人。美國社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)者米德認(rèn)為，社會(huì)化的實(shí)質(zhì)是角色扮演，社會(huì)化的過程可以分為模仿階段（簡單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經(jīng)理解和承擔(dān)整個(gè)社會(huì)對(duì)于角色的期待）。這一理論主要是從個(gè)體內(nèi)化的角度描述了社會(huì)化的過程，從中我們能總結(jié)出模仿和角色扮演在個(gè)體內(nèi)化中的作用。在企業(yè)中，成員對(duì)于企業(yè)文化的內(nèi)化程度是難以進(jìn)行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進(jìn)成員內(nèi)化。

2．高校后勤集團(tuán)形象的外部傳播。外部傳播的主要對(duì)象是目標(biāo)公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機(jī)構(gòu)之外而與該組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類公眾的特點(diǎn)是：第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的，即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。新的公眾又會(huì)因新的利益關(guān)系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營行為和傳播行為。高校后勤集團(tuán)要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說來，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。

二、高校后勤集團(tuán)形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點(diǎn)及在高校后勤集團(tuán)外部傳播中的意義。刺激—反應(yīng)理論認(rèn)為，10%以上的目標(biāo)受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關(guān)心這個(gè)信息，就越要知道它。對(duì)于需要在廣大的范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)傳播和形象傳播的高校后勤集團(tuán)而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團(tuán)主要的外部傳播媒介，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇橛腥缦轮饕攸c(diǎn)：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠(yuǎn)勝于其他傳播形式的最重要優(yōu)勢(shì)。無論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強(qiáng)。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對(duì)個(gè)體的傳播；它自身的媒體特點(diǎn)決定了它要在更大范圍內(nèi)，在更開放的程度上傳遞信息，促進(jìn)交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團(tuán)可在盡可能大的范圍內(nèi)廣而告之。人們只有有了共同的知識(shí)基礎(chǔ)，才可能對(duì)同一事物產(chǎn)生相同的、正確的、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)后將以盡可能快的速度擴(kuò)散，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，高校后勤集團(tuán)傳播的信息能否很快地進(jìn)入目標(biāo)公眾群對(duì)其外部形象的樹立有著十分重要的意義。

2．人際傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個(gè)方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關(guān)系以進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位，有目的、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對(duì)方，使接收者易于認(rèn)同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。特別是對(duì)于解除公眾對(duì)高校后勤集團(tuán)的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個(gè)重要途徑。把人際傳播可以進(jìn)一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經(jīng)過傳播媒體而面對(duì)面的直接進(jìn)行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、體態(tài)語言的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點(diǎn)。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動(dòng)中，由于是面對(duì)面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進(jìn)來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動(dòng)，人體器官參與度也相對(duì)較高。二是信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)多。人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號(hào)，如表情、姿勢(shì)、語氣、語調(diào)等等。許多信息都是通過非語言符號(hào)獲得的。人際傳播可以很容易地展示產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，而大眾媒介在這一點(diǎn)的表達(dá)上卻顯得有些力不從心。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播與高校后勤集團(tuán)的外部傳播。因特網(wǎng)是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時(shí)性、表現(xiàn)多樣性等特點(diǎn)。因特網(wǎng)使信息可用多種媒體方式傳達(dá)，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達(dá)的信息使可以使人的數(shù)種感官同時(shí)感受。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多媒體、超時(shí)空、交互式、信息海量存儲(chǔ)、“超鏈接”，技術(shù)等特點(diǎn)。作為一種新媒體，因特網(wǎng)的發(fā)展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學(xué)的角度還是從傳播學(xué)的角度考察，媒介形態(tài)變化都對(duì)高校后勤集團(tuán)外部傳播發(fā)生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動(dòng)空間。（1）網(wǎng)絡(luò)傳播在知識(shí)傳播中的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播使復(fù)雜難懂的產(chǎn)品和技術(shù)易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的文字、圖片、色彩、聲音、動(dòng)畫、電影、三維空間、虛擬現(xiàn)象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項(xiàng)高科技開發(fā)出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇與注意力。這有助于充分發(fā)揮傳播主體的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使傳播信息生動(dòng)易傳播。如因特網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、FLASH動(dòng)畫技術(shù)等等，給受眾一個(gè)良好的虛擬環(huán)境，親自動(dòng)手、親自參與。通過營造身臨其境的氛圍，展示某項(xiàng)科技的優(yōu)越性，讓訪問者去親身體驗(yàn)。因特網(wǎng)不僅可以使訪問者如同參觀實(shí)物，甚至了解其內(nèi)部構(gòu)成及其工作原理。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了高校后勤集團(tuán)對(duì)知識(shí)傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團(tuán)的服務(wù)對(duì)象具有高學(xué)歷、高適應(yīng)能力、個(gè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。而因特網(wǎng)最強(qiáng)大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)搜集到這種個(gè)性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團(tuán)很清楚信息的來源，然后根據(jù)高校后勤集團(tuán)服務(wù)對(duì)象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和變化以適應(yīng)其不斷變化的需求。 轉(zhuǎn)貼于

在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團(tuán)形象傳播過程中，我們還可以對(duì)外開展廣泛的傳播和公共關(guān)系活動(dòng)，將學(xué)校的各種信息及時(shí)全面地介紹給社會(huì)，是高校必須長期堅(jiān)持的一項(xiàng)日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學(xué)校應(yīng)捕捉各種機(jī)會(huì)，適時(shí)地把學(xué)校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過大眾傳媒推向社會(huì)；利用自身的知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，組織師生參與社會(huì)公益活動(dòng)，如社區(qū)服務(wù)、青年志愿者小分隊(duì)、慰問演出等都是極好的宣傳學(xué)校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時(shí)，還要“請(qǐng)進(jìn)來”，把有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、關(guān)心教育的人士、校友等邀請(qǐng)進(jìn)來，通過參觀、聽課、懇談會(huì)等形式，展示學(xué)校的成績和暫時(shí)的困難，使他們更加了解學(xué)校，更加關(guān)心、支持學(xué)校的各項(xiàng)工作，從而形成良好的學(xué)校生存、發(fā)展環(huán)境。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊 數(shù)字化 體制 版權(quán) 人才

中圖分類號(hào)： G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

當(dāng)前傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版正面對(duì)全球報(bào)刊出版的數(shù)字化變革，這是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊是一場(chǎng)生與死的考驗(yàn)。如何適應(yīng)這場(chǎng)數(shù)字化革命的進(jìn)程，以獲取新的生存方式，促進(jìn)期刊在新時(shí)期的發(fā)展，這是擺在當(dāng)前期刊出版從業(yè)者面前急需考慮的問題。

1科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型需和期刊體制制度改革相結(jié)合

原國家新聞出版總署于2012 年7 月了《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》，這是由國家權(quán)力部門自上而下推行的期刊體制改革，但由于各地方、各種期刊出版的情況不盡相同，從業(yè)人員身份相對(duì)較復(fù)雜，這辦法讓中國科技學(xué)術(shù)期刊界感到無所適從，很多人難以接受，影響了期刊數(shù)字化的實(shí)施。不管這些改革的措施是否妥當(dāng)，但目前對(duì)于科技學(xué)術(shù)期刊來說，如何能找到一條適合自身發(fā)展之路并進(jìn)行相關(guān)配套的改革措施，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)新的發(fā)展框架是最為關(guān)鍵的。在這過程中，我們還在為期刊體制改革和期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型去分誰先誰后時(shí)，卻不知已把期刊的數(shù)字化工作給耽擱了，如何去推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化是學(xué)術(shù)期刊能否更好生存與發(fā)展的關(guān)鍵，在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代要更具緊迫性。（1）傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的出版受市場(chǎng)調(diào)控，由于經(jīng)費(fèi)等問題促使圖書館學(xué)術(shù)期刊的存書數(shù)量變少，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)可以大量收錄各種傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊論文的數(shù)字版本，讀者通過這數(shù)據(jù)庫又能非常方便地檢索出所要的資料，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)檢索的效率完勝了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊上的人工檢索。傳統(tǒng)大型的圖書館是無法具備這種功能的。把數(shù)字化的論文集合一起，進(jìn)行集中管理，再對(duì)外推廣和提供服務(wù)，不僅能提高學(xué)術(shù)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的規(guī)模，而且還能增加它的經(jīng)濟(jì)收入。這樣能產(chǎn)生良性循環(huán)，促使學(xué)術(shù)絡(luò)數(shù)據(jù)庫做大做強(qiáng)，使得該數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者能更有實(shí)力收集、購買到更多的學(xué)術(shù)期刊論文資源。再者，作為讀者也能夠更快捷、更方便地從學(xué)術(shù)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中獲取到自己所要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，改變了閱讀方式?，F(xiàn)在有很多讀者已不再去傳統(tǒng)的圖書館查閱紙質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊的文獻(xiàn)資料，而是從網(wǎng)絡(luò)論文數(shù)據(jù)庫中查找。（2）學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化實(shí)現(xiàn)去了紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)一步提升科研學(xué)術(shù)成果的交流效率。（3）創(chuàng)新期刊體系制度，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化獲得成功。當(dāng)前政府推行的學(xué)術(shù)期刊體制改革還主要是圍繞著傳統(tǒng)期刊來進(jìn)行設(shè)計(jì)，還未充分考慮到期刊數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，所出臺(tái)的措施適用期不長。在現(xiàn)行期刊體制下，有“刊號(hào)”的學(xué)術(shù)期刊才算是正規(guī)的，能被政府、各學(xué)術(shù)團(tuán)體和科研院所所承認(rèn)，作者的文章只有通過正規(guī)、有刊號(hào)的學(xué)術(shù)期刊上刊出才算是正式出版，這樣才會(huì)得到官方和行業(yè)評(píng)價(jià)體系的認(rèn)可。而數(shù)字化的學(xué)術(shù)期刊其刊載的論文目前未被官方和行業(yè)認(rèn)可。因此，要對(duì)現(xiàn)行期刊體制做出改革，促進(jìn)期刊數(shù)字化的轉(zhuǎn)型獲得更好發(fā)展。

2版權(quán)處理是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化過程中亟需面對(duì)的問題

當(dāng)今天社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，數(shù)字化的信息傳播已成為人們交流溝通的主要方式。而強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)又為信息傳播提供了有力的保障。我國加入WTO后，更加重視著作權(quán)的保護(hù)，2001年重新修訂了著作權(quán)法，在已有的發(fā)行權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)和廣播權(quán)等幾種傳播權(quán)外，增加了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，它是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最主要特點(diǎn)――交互特點(diǎn)而增加的。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利是指版權(quán)所有人在互聯(lián)網(wǎng)上利用有線或無線的技術(shù)手段來上傳其作品的權(quán)利，這是一種在多媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生出的一種新興的著作權(quán)，這種權(quán)利也歸屬于著作權(quán)人，未經(jīng)其本人授權(quán)，其他的人們和單位組織都不能擅自將其作品放到互聯(lián)網(wǎng)上傳播，除非特殊情況，有法律規(guī)定的和法定許可等外。否則，將是侵權(quán)行為。這種新的著作權(quán)――傳播權(quán)是屬于著作權(quán)人的，不屬于期刊社，期刊社若需要其作品在網(wǎng)上公布，還要和作者明確好在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的讓渡內(nèi)容，在簽署其作品的版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議時(shí)一并加入。另外要注意的是，在這協(xié)議簽訂前已有的或其它作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)仍然歸作者所有，而不是在期刊社手中或其它傳播媒介中，更不是在數(shù)字化傳播領(lǐng)域的專業(yè)公司手里，假如紙質(zhì)期刊刊出的這些作品要上互聯(lián)網(wǎng)傳播，那么數(shù)字化傳播機(jī)構(gòu)還要再與作者補(bǔ)簽份傳播權(quán)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，方能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。這種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的版權(quán)問題，已對(duì)期刊的數(shù)字出版產(chǎn)生很大影響。而如何解決好這一問題，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)期刊社應(yīng)選擇專業(yè)的數(shù)字化傳播公司，與它進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)合作，在規(guī)范信息數(shù)字化的版權(quán)事務(wù)實(shí)上，從內(nèi)容和流通兩方面入手，做好詳細(xì)說明，期刊社要和作者簽署好協(xié)議，獲得授權(quán)。這樣通過專業(yè)、大型的數(shù)字化傳播公司，開發(fā)出一系列專項(xiàng)的期刊數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，傳播公司再利新媒介和新技術(shù)整合好各種資源，獨(dú)立組織產(chǎn)品出版和進(jìn)行市場(chǎng)營銷，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)期刊數(shù)字化出版。對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，在規(guī)范其他信息服務(wù)者擅自在網(wǎng)上傳播數(shù)據(jù)時(shí)，也保證了它的發(fā)行和經(jīng)營。

3科技期刊數(shù)字出版逐漸成為主體

“到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營份額在總份額中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ”，這是原國家新聞出版總署的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。隨著社會(huì)信息化水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，期刊數(shù)字化進(jìn)程中就會(huì)產(chǎn)生新的管理模式，新的編輯出版理念（下轉(zhuǎn)第58頁）（上接第38頁）。例如：數(shù)字化辦刊思維方式、數(shù)字化期刊的主導(dǎo)策劃、數(shù)字化的編輯新技術(shù)以及電子傳播新媒介的運(yùn)用、期刊經(jīng)營方式的創(chuàng)新和品牌營銷等。在他們逐步成為主流時(shí)，又促使傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和辦刊思維產(chǎn)生重要的轉(zhuǎn)變。兩種方式和思維相互促動(dòng)，相互影響，共同推動(dòng)期刊在出版技術(shù)的規(guī)范、出版平臺(tái)的運(yùn)用、出版業(yè)務(wù)的經(jīng)營，出版組織的構(gòu)架等方面產(chǎn)生全面整合。這過程是二者全面融合發(fā)展的過程，它以數(shù)字出版為主體或主導(dǎo)，迫使傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)集團(tuán)化，出版業(yè)務(wù)集約化、經(jīng)營方式規(guī)?；?。這樣在期刊編輯出版、品牌創(chuàng)建、出版方式、服務(wù)提供等方面就會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)原有體制的創(chuàng)新，使得期刊的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)變得更為突出。

4培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型的編輯出版人才是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的有力保障

當(dāng)前我國數(shù)字出版崗位的人員大多數(shù)是IT業(yè)人士，對(duì)文章的組稿、編輯加工、校對(duì)以及策劃等傳統(tǒng)的編輯出版業(yè)務(wù)并不是很了解，而傳統(tǒng)的編輯出版人員在面對(duì)新的數(shù)字化技術(shù)，新的出版流程，新的操作方式也不熟悉。這就要求人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)際運(yùn)用能力更為綜合與全面。因此，當(dāng)前急需培養(yǎng)出一批既懂傳統(tǒng)編輯出版業(yè)務(wù)，又能精通數(shù)字技術(shù)；既懂傳統(tǒng)經(jīng)營管理，又能對(duì)數(shù)字信息處理和運(yùn)作有很深認(rèn)識(shí)的實(shí)用型復(fù)合人才。這首先在出版單位要制定出詳細(xì)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，在制度上得到保障，塑造良好的學(xué)習(xí)和交流氛圍，建立起長期有效的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制。與高等院校聯(lián)合，進(jìn)行專業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)。其次編輯出版人員要轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)，掌握必要的數(shù)字出版技術(shù)。例如：電子郵件收發(fā)、電子文檔處理、基本網(wǎng)頁制作、數(shù)據(jù)庫平臺(tái)應(yīng)用及設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)資源檢索及從海量網(wǎng)絡(luò)資源中搜索等，并要加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)商或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷商的合作，以提高被檢索率，擴(kuò)大期刊影響力，以吸引更多的讀者。再者掌握好計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)問題和有關(guān)設(shè)備故障的能進(jìn)行有效處理等，以應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，并通過網(wǎng)絡(luò)和各種電子媒介培養(yǎng)和讀者同步的閱讀習(xí)慣，以加強(qiáng)對(duì)讀者的溝通交流，更好為期刊出版服務(wù)。

總之，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化是期刊發(fā)展的必然趨勢(shì)，我們要認(rèn)真面對(duì)轉(zhuǎn)型，不應(yīng)固守自我，各自稱雄，在創(chuàng)新中發(fā)展自己，積極去尋求組織、業(yè)務(wù)、平臺(tái)、規(guī)范等全方位的融合。改變傳統(tǒng)思維方式，樹立學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版為主導(dǎo)的觀念，共同開拓，構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的新體系，提高學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)效益和綜合社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1] 汪曙華.學(xué)術(shù)期的刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其制度創(chuàng)新[J]. 廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）.

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

 

網(wǎng)絡(luò)音樂是指音樂作品通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播的，其主要特點(diǎn)是形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式。通過電信互聯(lián)網(wǎng)提供在電腦終端下載或者播放的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂，無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過無線增值服務(wù)提供在手機(jī)終端播放的無線音樂，又被稱為移動(dòng)音樂。

 

二、網(wǎng)絡(luò)音樂的藝術(shù)特征

 

1、多樣性

 

計(jì)算機(jī)的普及為每個(gè)人提供了一個(gè)對(duì)等的多媒體平臺(tái)，而音樂的特點(diǎn)決定了它是時(shí)間和傳播的藝術(shù)，二者先天的DNA契合決定了網(wǎng)絡(luò)音樂的神奇效應(yīng)。由于音樂傳播方式的改變，音樂形式也變得更加多樣化，其形式上的多樣化也使得我們的音樂生活更加多姿多彩，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊傳播載體，為許多音樂形式的產(chǎn)生提供了必要的條件，也使新的音樂形式的誕生和傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)音樂形式的多樣性也是網(wǎng)絡(luò)音樂區(qū)別于其它音樂傳播方式的一個(gè)重要特點(diǎn)。

 

如果把網(wǎng)絡(luò)音樂進(jìn)行劃分的話，它是多種多樣的，如FLASH音樂、MIDI音樂、電子賀卡音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲音樂、網(wǎng)絡(luò)廣告音樂、網(wǎng)站背景音樂、網(wǎng)絡(luò)MP3音樂、視頻音樂、彩鈴音樂等等;在音樂形式上，它囊括所有了音樂類型，如：古典音樂、民族音樂、現(xiàn)代音樂、舞蹈音樂、器樂曲、聲樂曲、通俗音樂等。網(wǎng)絡(luò)中傳播音樂的多樣性表現(xiàn)為音樂形式及音樂種類的豐富多樣性。

 

2、重復(fù)性和再現(xiàn)性

 

音樂是時(shí)間的藝術(shù)，它作為一種信息被傳播，可以帶給我們愉悅和美感，在傳統(tǒng)的傳播形式中，人們只有在音樂廳、歌劇院、音樂沙龍、廣場(chǎng)才可以欣賞自己喜歡的音樂，人們欣賞音樂受到了時(shí)間條件的限制，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的音樂無法被原封不動(dòng)的重復(fù)和再現(xiàn)，人們必須在現(xiàn)場(chǎng)才可以欣賞到自己喜歡的音樂，隨著信息傳播方式的變革，人們的許多夢(mèng)想都變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。廣播、電視、計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的誕生打破了音樂欣賞在時(shí)間上的限制，因?yàn)橐魳房梢员辉兜卦佻F(xiàn)、復(fù)制和重復(fù)，改變了音樂原有傳統(tǒng)的傳播形式給音樂傳播設(shè)下的種種羈絆。

 

留聲機(jī)、錄音機(jī)、CD、MP3、VCD、DVD在音樂傳播中雖然和網(wǎng)絡(luò)音樂有著共同的特點(diǎn)可重復(fù)性。但音樂的欣賞內(nèi)容受到了很大的限制。而網(wǎng)絡(luò)音樂傳播給人們的選擇視聽提供了無限大的音樂欣賞空間，根本上擺脫了廣播、電視在時(shí)間上、內(nèi)容上對(duì)人們視聽的限制。

 

網(wǎng)絡(luò)的共享，科技的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播達(dá)到了極致，其最大的特點(diǎn)是音樂可以不受限制被重復(fù)、再現(xiàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性、開放性、遠(yuǎn)程性特點(diǎn)，決定了一首樂曲從它誕生之日起，只要經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)來傳播，就可能被無限量傳遞，無限量被下載，不受空間、時(shí)間的制約和限制，可以在任何時(shí)候，任何地點(diǎn)上網(wǎng)就可以完成，使這首樂曲被反復(fù)下載和再現(xiàn)、不受限制地被反復(fù)欣賞，使更多的人享受到音樂重復(fù)和再現(xiàn)的快樂。

 

3、開放性和交互性

 

網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)音樂的誕生成為可能，它巨大的存儲(chǔ)功能保證網(wǎng)絡(luò)聽眾不用調(diào)整自己的生活作息時(shí)間，就可以隨時(shí)從網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊收聽或者下載音樂。為大眾提供了一個(gè)欣賞音樂，完全平等的基礎(chǔ)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性傳播不必像其它大眾媒介那樣，要借助其它的社會(huì)公共系統(tǒng)才能完成，它通常依靠自身平臺(tái)就可以完成交互行為過程。

 

傳統(tǒng)媒體在傳播音樂的過程中，無疑都會(huì)受到許多的限制，而網(wǎng)絡(luò)音樂就像一個(gè)全天候開放的書架，其所有的信息都是公開的，它音樂品種齊全，就像一個(gè)琳瑯滿目的商店，你可以找到任何音樂流派和音樂形式的音樂，同時(shí)你對(duì)音樂進(jìn)行選擇性的欣賞也是完全自由的，網(wǎng)絡(luò)音樂無須經(jīng)過專門的音樂制作部門和媒體單位的過濾就可以被網(wǎng)絡(luò)聽眾所接收。它沒有任何強(qiáng)制性的因素，人們不必要考慮欣賞的順序、時(shí)間，欣賞的內(nèi)容也可以隨時(shí)更新，音樂的風(fēng)格可以自由挑選，欣賞者的欣賞好惡受到了絕對(duì)的尊重，欣賞者的審美個(gè)性得到充分釋放。音樂愛好者利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)個(gè)人的意見和喜好，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)音樂超越了時(shí)間和空間的限制。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的隱身性，網(wǎng)絡(luò)的交互傳播不需要餡媚迎逢，不需要矯揉造作，通過網(wǎng)絡(luò)媒介就作品的多方面問題進(jìn)行更加直接、即時(shí)和全面的交流，它們之間的互動(dòng)交流也比以往任何時(shí)候更為頻繁和快捷。這就使音樂創(chuàng)作者之間的互動(dòng)、信息接受者之間的互動(dòng)、音樂創(chuàng)作者和信息接受者之間的互動(dòng)變得現(xiàn)實(shí)與可能。

 

4、遠(yuǎn)程性

 

在傳統(tǒng)的傳播形式中，音樂的欣賞無疑帶有一種貴族化的傾向，是少數(shù)人的專利，人們欣賞音樂受到了許多時(shí)間和空間、經(jīng)濟(jì)條件的制約;不管是多么美妙的音樂，你如果身在它處就無法欣賞，而場(chǎng)地的空間又決定了聽眾的人數(shù)是有限的，注定了好的音樂欣賞與大眾無緣，也注定了好的音樂欣賞需要付出高昂的代價(jià)。

 

現(xiàn)代的音樂傳播方式打破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間制約，使你隨時(shí)隨地都可以欣賞美妙的音樂?；ヂ?lián)網(wǎng)中MSN、QQ、BBS等網(wǎng)絡(luò)通訊工具使音樂的交流和傳播同樣具有遠(yuǎn)程性的特點(diǎn)，好聽的音樂作品、最新的音樂資料等信息，會(huì)以最快的速度傳遞并與好朋友共享。在互聯(lián)網(wǎng)中音樂的傳播速度、傳播范圍，是所有傳統(tǒng)媒介無法比擬的。由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，使音樂創(chuàng)作者、音樂愛好者、音樂傳播者之間突破空間，使遠(yuǎn)距離的交流、傳播、共享、創(chuàng)作變?yōu)榱丝赡堋?/p>

 

5、共享性

 

網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字化的應(yīng)用，使某一段音樂素材能在較大范圍內(nèi)得以共享，數(shù)字化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音樂迅速繁榮，網(wǎng)絡(luò)的快捷和資源共享等特征使得絕大部分人更加青睞于網(wǎng)絡(luò)音樂下載。目前，世界上通過網(wǎng)站銷售的專輯以及通過收費(fèi)下載形式售出的單曲數(shù)量已愈來愈高，網(wǎng)絡(luò)銷售在唱片銷量中所占比重也越來越大。美國唱片工業(yè)協(xié)會(huì)近年來一再就一些非法侵權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂共享提出訴訟案件等，都反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂傳播的迅速以及音樂共享方面的需求。

 

在中國，目前大約有7200個(gè)網(wǎng)站提供音樂下載，大部分網(wǎng)站為用戶提供免費(fèi)的音樂下載，而一些免費(fèi)的諸如KUGOO之類的P2P軟件更是為用戶提供了一個(gè)自由交流的平臺(tái)。客觀地講，未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)收費(fèi)的在線音樂服務(wù)將與免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂文件交換共存。免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)音樂文件的無限擴(kuò)張，收費(fèi)在線音樂服務(wù)的孱弱無力，傳統(tǒng)唱片公司收入的逐年遞減，都預(yù)示著全球音像產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)型期已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)資源的共享性，使網(wǎng)絡(luò)音樂迅速傳播，使得許多年輕人更愿意使用小巧輕便的MP3而不是笨重的CD機(jī)，在對(duì)傳統(tǒng)唱片業(yè)的不斷沖擊中，輕巧的MP3播放器得到迅速發(fā)展和普及。

 

參考文獻(xiàn)：

 

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[4]莊元.《音樂學(xué)視野中的當(dāng)代音樂傳播研宄》[J].音樂研宄.2005年1期

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；傳統(tǒng)文學(xué)；語言；對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)有其歷史的必然性，而且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有著其與眾不同的特質(zhì)。與傳統(tǒng)文學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)體現(xiàn)出的是世俗性和物性的特征，其所顯示出的是一種前所未有的民主性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和傳統(tǒng)文學(xué)進(jìn)行比較，不僅有助于我們更加準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的特質(zhì)，更能夠促進(jìn)當(dāng)代文藝建設(shè)的向前發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的比較

1.1兩種文學(xué)傳媒的對(duì)比研究

1.1.1傳統(tǒng)文學(xué)

對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)而言，其主要的傳播方式和傳播媒介是紙質(zhì)，其內(nèi)容有文字構(gòu)成，其傳播屬于單向傳播。一般而言，傳統(tǒng)文學(xué)在創(chuàng)作上具備一定的寫作程式，且不同類型的文學(xué)具有相對(duì)固定的體裁和形式。以小說文學(xué)為例，在創(chuàng)作時(shí)必須全方位、立體地、生動(dòng)地刻畫人物形象，并反映時(shí)代的特質(zhì)。同時(shí)，傳統(tǒng)文學(xué)多被附加了一種激勵(lì)社會(huì)和教化社會(huì)的責(zé)任，肩負(fù)著傳遞和弘揚(yáng)主流社會(huì)價(jià)值，宣揚(yáng)傳統(tǒng)道德的任務(wù)。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播方式則是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)語言和鏈接技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，充分借助各種現(xiàn)代傳播手段來彰顯和表達(dá)的一種現(xiàn)代文化形式。網(wǎng)絡(luò)不僅承載了各種傳統(tǒng)文學(xué)體裁和形式，也派生出了一系列無法以體裁或表現(xiàn)形式來進(jìn)行界定的傳播方式。例如，文學(xué)網(wǎng)站、博客、動(dòng)畫軟件等。這些均成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要傳播載體。從傳統(tǒng)的方式和傳播的層面來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)之間存在巨大差異。具體表現(xiàn)在：一是，網(wǎng)絡(luò)傳播方式互動(dòng)性強(qiáng)，傳統(tǒng)文學(xué)傳播方式較為被動(dòng)；二是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為平民化的一種話語表達(dá)形式；三是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)隨著傳播媒介的發(fā)展和擴(kuò)展，日漸衍生出多種表達(dá)方式和傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)傳媒形成巨大沖擊。

1.2兩種文學(xué)語言的對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)在語言上存在明顯差別。傳統(tǒng)文學(xué)為表達(dá)思維的嚴(yán)謹(jǐn)性和作品的表達(dá)意圖，在創(chuàng)作語言上往往千錘百煉，對(duì)語言進(jìn)行修飾，對(duì)句式進(jìn)行選擇，追求語言上的準(zhǔn)確性、形象性。傳統(tǒng)文學(xué)的創(chuàng)作者往往絞盡腦汁的推敲文字，修飾語句，追求所需的韻味。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則明顯不同，它追求的是通俗化、速食化。在語言上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)追求簡短、直接、幽默的表達(dá)。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)句子結(jié)構(gòu)較為簡單，形式短小。

1.3傳統(tǒng)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者參與度的比較

1.3.1傳統(tǒng)文學(xué)無法參與創(chuàng)作

無法參與和無法改變是傳統(tǒng)文學(xué)文本的主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)文學(xué)作品一旦創(chuàng)作完畢，讀者便無法參與起創(chuàng)造。傳統(tǒng)文學(xué)的這一特點(diǎn)是對(duì)文學(xué)作品原作者的鼓勵(lì)和尊重，但是也限制了作品閱讀者的讀解權(quán)。讀者只能在閱讀傳統(tǒng)文學(xué)作品后適當(dāng)加入自己的想象。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則可以接受創(chuàng)作的雙向互動(dòng)。

1.3.2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的雙向互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中，讀者可以在閱讀文學(xué)作品后，結(jié)合自己的感想及對(duì)文本的看法做出一定的回應(yīng)和點(diǎn)評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)讀者與作品創(chuàng)作者之間的溝通。這種雙向的互動(dòng)性得益于與互聯(lián)網(wǎng)的共享性和開放性。甚至?xí)霈F(xiàn)一些作品被他人刪改、續(xù)寫、轉(zhuǎn)載等。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沒有如傳統(tǒng)文學(xué)般的特權(quán)性，相反具有了一定的平等性和民主性。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中人們的參與度更高，文學(xué)產(chǎn)生的效果也更大。

1.4文學(xué)的目的與意義的比較

從文學(xué)的目的與意義角度來看，二者存在明顯的差別。具體如下：

1.4.1傳統(tǒng)文學(xué)的“功利意義”與“審美意義”

傳統(tǒng)文學(xué)的文學(xué)理念中，人們追求的始終是在“功利意義”與“審美意義”二者之間徘徊，少有如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)般的宣泄與自娛。“功利意義”與“審美意義”依然是傳統(tǒng)文學(xué)中的主導(dǎo)意義。它已成為人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)審美認(rèn)識(shí)的一種重要形式，而傳統(tǒng)文學(xué)作家則是著眼于自然界與人類社會(huì)生活，去發(fā)現(xiàn)其中的美，去概括其中的美，去塑造美的形象，體現(xiàn)在文學(xué)作品之中。當(dāng)讀者品讀作品時(shí)，便會(huì)通過作品中人物的行為、命運(yùn)以及作品刻畫出的各種情景，形成強(qiáng)烈的情感反映，或悲傷、或快樂、或優(yōu)美、或丑惡。讀者在精神上接受陶冶和愉悅同時(shí)，也可以有效地增強(qiáng)辨別是否和丑惡的能力。

1.4.2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的宣泄和自娛

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者以文字撰寫著人生經(jīng)歷和情感股市，不加掩飾，不過度雕飾，也沒有虛偽的迎合。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中，“功利意義”與“審美意義”居于次要位置。一名出色的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者，其作品質(zhì)量不亞于傳統(tǒng)文學(xué)中的一些作品。同時(shí)，這種文學(xué)更貼近于文學(xué)的本質(zhì)。但是，一個(gè)不爭的事實(shí)是網(wǎng)絡(luò)中依然存在的很多泡沫文學(xué)。泡沫文學(xué)是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自身特點(diǎn)決定的，也是必然會(huì)產(chǎn)生的。

2、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合發(fā)展的趨勢(shì)思考

一是趨同化發(fā)展。在未來的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。在商業(yè)化運(yùn)營下，一些脫穎而出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者選擇將自己的作品以傳統(tǒng)媒體出版作為文學(xué)創(chuàng)作的最終目的以及對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)可。這會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)朝向與傳統(tǒng)文學(xué)趨同的方向進(jìn)行發(fā)展，最終與傳統(tǒng)文學(xué)融合，成為“傳統(tǒng)文學(xué)”，而“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”這個(gè)詞便會(huì)名存實(shí)亡。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來講并非是一個(gè)很好的歸宿，這將意味著一種具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的文學(xué)形式可能消失。二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)之間雖然具有巨大差異，但同為文學(xué)使得二者之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r來看，應(yīng)當(dāng)通過努力實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)之間的有機(jī)結(jié)合和創(chuàng)新，在保持網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特質(zhì)前提下尋求發(fā)展。因此，我們認(rèn)為在未來的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以適當(dāng)借鑒傳統(tǒng)文學(xué)的優(yōu)勢(shì)所在，可以采用新興的“博客”寫作形式等保持寫作的相對(duì)自由、個(gè)性化、傳播文學(xué)的基礎(chǔ)上，追求文學(xué)造詣的提升。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)思想政治 政治教育 生活化研究

【中圖分類號(hào)】G641 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）34-0038-02

網(wǎng)絡(luò)不僅是一種技術(shù)性的革命，更對(duì)人們的生活方式和價(jià)值觀念帶來了極大的改變，人們的工作、生活、交流和娛樂都與網(wǎng)絡(luò)有非常密切的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)不僅使人們的生活變得更加便利，也促進(jìn)了各種不同思想的產(chǎn)生和傳播，對(duì)人們的道德風(fēng)貌、價(jià)值取向和政治態(tài)度都有著深刻的影響。隨著人們的生活越來越網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育也必然不斷的生活化。

一 網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化具有滲透性

內(nèi)容越直白、目的越明確的思想政治教育，就越容易引起受教育者的逆反心理，使其產(chǎn)生抗拒情緒。由于網(wǎng)絡(luò)具有公平性、開放性等原則，因此，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化恰恰能克服這一缺陷，其一般不會(huì)明確、直接地表明思想政治教育的目的和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)中，思想政治教育可以變得更委婉、更通俗甚至更時(shí)尚。這樣就避免了引經(jīng)據(jù)典地直率勸導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化通常將思想政治教育的內(nèi)容和形式進(jìn)行融合，甚至可以將道德規(guī)范、思想觀念和政治觀點(diǎn)包裝成人們喜聞樂見的形式來呈現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行潛移默化的感染。其不但注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營造積極向上、銳意進(jìn)取的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還擅長利用網(wǎng)絡(luò)傳播集圖畫、文字、聲音、動(dòng)畫等多種形式于一身的資源，這不但可以充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性，還使網(wǎng)民對(duì)其形式和內(nèi)容有不可拒絕的吸引力，讓網(wǎng)民能在潛移默化中受到教育和影響。

2.網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化具有選擇性

人們?cè)谏钪幸鉀Q眾多的矛盾和選擇，這種選擇和矛盾來自環(huán)境的相互作用，必須依靠自己做出選擇。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了一個(gè)具有自主選擇性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中可以主動(dòng)、自由地進(jìn)行選擇，而不需要受到他人的支配。網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)擊、查閱、瀏覽、評(píng)論等行為具有較大的選擇自由。因此，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化要提高內(nèi)容形式的可接受度，使網(wǎng)民能夠在自主選擇思想政治教育的網(wǎng)站，接受思想政治教育信息。這就要求思想政治教育生活化不僅要契合網(wǎng)民的生活、了解網(wǎng)民的需求、滿足網(wǎng)民的利益，還要符合網(wǎng)民的興趣和愛好。因此網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化要從設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)理念上契合網(wǎng)民的生活。此外，網(wǎng)絡(luò)為思想政治教育生活化提供了傳播上的優(yōu)勢(shì)，即具有網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、信息容量大、操作便捷、覆蓋面廣的特點(diǎn)，網(wǎng)民可以從中獲得內(nèi)容豐富、具有正面意義、數(shù)量眾多的信息。為了提高網(wǎng)民的自主選擇能力，必須讓網(wǎng)民明白“怎么選擇”和“選擇什么”的問題。

3.網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化具有同化性和多元性

每個(gè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活的感受都是不同的，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民都是以獨(dú)特的生命形式存在。人們獲取信息的方式已經(jīng)由主動(dòng)參與思想交流逐漸地取代了傳統(tǒng)的被動(dòng)接受的方式。每個(gè)網(wǎng)民不但是信息資源的提供者和生產(chǎn)者，還是信息資源的消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性和隱蔽性，從而讓網(wǎng)民可以掙脫現(xiàn)實(shí)生活中的枷鎖，拋開種種顧慮，真實(shí)地展現(xiàn)自我，自由平等地表達(dá)自己的思想。而個(gè)體的差異也不會(huì)使網(wǎng)民像一群綿羊被人牽著鼻子走，反而是讓網(wǎng)民更具有鮮明的個(gè)性。因此，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化要尊重和照顧網(wǎng)民的個(gè)體差異，并盡可能地使網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)需求得以滿足，使網(wǎng)民的天賦和個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)中得以發(fā)揮。對(duì)網(wǎng)民不同需求的

滿足，能使網(wǎng)民得到存在感和個(gè)性的張揚(yáng)，從而使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化更加豐富多彩。豐富多彩的生活才能夠給人帶來樂趣，因此在尊重網(wǎng)民個(gè)體差異的前提下，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化要使自己的呈現(xiàn)方式能夠?qū)W(wǎng)民進(jìn)行同化，使每個(gè)網(wǎng)民的生命潛能都得到激發(fā)。在網(wǎng)民的思想碰撞過程中對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，思想政治教育信息能夠得到更好的傳播，從不同緯度和更深層次來影響網(wǎng)民，而網(wǎng)民的生活質(zhì)量也得以提高。其不但會(huì)引發(fā)個(gè)體新的矛盾與沖突、困惑與迷茫，還會(huì)激發(fā)個(gè)體自我意識(shí)的期待和追求、新的感受和領(lǐng)悟。

二 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化模式的依據(jù)

1.理論依據(jù)

生活包含了人的全部活動(dòng)，在說明一切精神性東西時(shí)，可以從生活的第一性原則來進(jìn)行，從而對(duì)精神性的價(jià)值和本質(zhì)進(jìn)行揭示，所有宗教、意識(shí)形態(tài)和歷史原則莫不如此。因此意識(shí)形態(tài)無需對(duì)獨(dú)立性外觀進(jìn)行保留。認(rèn)為生活對(duì)意識(shí)有決定作用，而意識(shí)不能決定生活。因此，根據(jù)的生活理論，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育為了能收到良好的效果，唯有與網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活融為一體，并通過網(wǎng)絡(luò)生活表現(xiàn)出來。

2.現(xiàn)實(shí)依據(jù)

第一，人的生活方式及其特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了重要的影響。人們的學(xué)習(xí)、辦公、人際交往和休閑娛樂都離不開網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性使人們獲得了選擇信息的自由。在這樣的背景下，很少網(wǎng)民會(huì)對(duì)政治教育信息進(jìn)行有意識(shí)的自主選擇。這就要求網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的信息必須與網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，提高其生活化程度，只有建立健全網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點(diǎn)，完成網(wǎng)絡(luò)思想政治教育目標(biāo)。

第二，人個(gè)性發(fā)展的要求。每個(gè)人都有獨(dú)特的個(gè)性，包括創(chuàng)造性、自主性、自為性和能動(dòng)性。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)得到了長足發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅速，信息的流通性得到很大提高。新的時(shí)代是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，人們自主地選擇自己的生活，而那種傳統(tǒng)灌輸思想政治教育的方法已經(jīng)無能為力了。因此，為了順應(yīng)人個(gè)性發(fā)展的需要，必須將網(wǎng)絡(luò)思想政治教育和網(wǎng)絡(luò)生活緊緊地聯(lián)系起來，讓人們?cè)诮邮芩枷胝谓逃耐瑫r(shí)，獲得應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和，使思想政治教育信息成為網(wǎng)絡(luò)信息中的一種。這樣一來，人們的個(gè)性發(fā)展需求得到了滿足，思想政治教育信息也得到了傳播。

第三，思想政治教育自身的發(fā)展需求。政治體制、經(jīng)濟(jì)體制往往決定著一個(gè)時(shí)代的思想政治教育模式。公有制為主體同時(shí)并存多種所有制成分是中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)，此種經(jīng)濟(jì)成分除了能夠使易變性及復(fù)雜性等特點(diǎn)呈現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)方式中，同時(shí)還會(huì)有多元化思想觀念的出現(xiàn)，特別是現(xiàn)在整個(gè)世界正在被逐漸崛起的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)改變。由于這些因素的存在，使思想政治教育面臨著非常大的挑戰(zhàn)及新的機(jī)遇。

三 如何有效地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化模式

1.從網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活選取教育內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的核心和靈魂是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容，因此在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化模式構(gòu)建的過程中應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容作為主要的教育內(nèi)容，從這點(diǎn)可以說明，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化的過程中教育內(nèi)容的作用非常重要。長時(shí)間以來，中國都是按照領(lǐng)導(dǎo)意志針對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容進(jìn)行主觀設(shè)計(jì)并且搞“一刀切”，嚴(yán)重脫離了現(xiàn)實(shí)生活，從而非常嚴(yán)重地影響到思想政治教育的效果。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育時(shí)必須要選擇來源于現(xiàn)實(shí)生活的內(nèi)容，并且真正地做到以受到人們普遍關(guān)注的各種問題來確定。只有這樣，才能夠真正地教育引導(dǎo)網(wǎng)民正確地對(duì)待這些問題，并找到有效解決的方法和途徑。為了能有效地解決問題和促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)民的認(rèn)識(shí)都統(tǒng)一到黨的方針政策上來。

2.教育方法應(yīng)融入網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育目標(biāo)的橋梁是教育方法，要實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)只有找到一個(gè)好的教育方法才能實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的思想政治教育采用的方法基本上都是單向灌輸?shù)姆椒?，這樣的方法對(duì)實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)非常的難，而網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，其體現(xiàn)的是平等的精神，而傳統(tǒng)方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育來說，已經(jīng)是力不從心了。為達(dá)到網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的目的，唯有和網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)人際交往、網(wǎng)絡(luò)辦公、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)生活融合在一起。從而讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)生活中不知不覺地接受思想政治教育信息。

3.教育目標(biāo)應(yīng)引領(lǐng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活

由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)萬花筒，因此，網(wǎng)絡(luò)中充滿豐富多彩的生活方式。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)龐大的垃圾場(chǎng)，往往造成眾多網(wǎng)民多元價(jià)值觀的出現(xiàn)，因此應(yīng)該將引領(lǐng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活作為開展思想政治教育的總體目標(biāo)。要想保證這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，首先應(yīng)做好以下兩個(gè)方面的工作：（1）使網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活在社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)下開展;（2）批判消極、頹廢的網(wǎng)絡(luò)生活，倡導(dǎo)積極、健康的網(wǎng)絡(luò)生活。

四 網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化模式的運(yùn)用策略

1.選擇具有漸進(jìn)性的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容

由于在獲取、認(rèn)同、接受、內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)思想政治教育信息時(shí)，網(wǎng)民需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，也可以說網(wǎng)絡(luò)思想政治教育其實(shí)就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。所以我們應(yīng)把握漸進(jìn)性的特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育生活化進(jìn)行應(yīng)用。在應(yīng)用時(shí)還應(yīng)該注意在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容上逐步深入、在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育方法上逐步深入這兩個(gè)層面中。

2.選擇具有多層次性的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育目標(biāo)

選擇多層次性的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育目標(biāo)主要是由網(wǎng)民的層次性所決定的。只有通過對(duì)多層次的教育目標(biāo)的有效實(shí)施，才可能使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育獲得良好的教育效果。可以從基礎(chǔ)性目標(biāo)、主體性目標(biāo)、拓展性目標(biāo)三個(gè)方面來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育目標(biāo)的層次性。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；傳播特點(diǎn)；受眾

【中圖分類號(hào)】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）01-0137-2

一、數(shù)字媒體的概念與分類

數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲(chǔ)、傳輸、顯示邏輯媒體的實(shí)物媒體。但通常意義下所稱的數(shù)字媒體常常指感覺媒體。數(shù)字媒體時(shí)代，是電腦時(shí)代，是信息化的時(shí)代。按著數(shù)字媒體的傳播形式，可以將其分為網(wǎng)絡(luò)型數(shù)字媒體和封裝型數(shù)字媒體兩種，網(wǎng)絡(luò)型數(shù)字媒體一般指Internet互聯(lián)網(wǎng)，封裝型數(shù)字媒體包括軟磁盤和光盤；CD系列和DVD系列。

二、數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)

麥克盧漢說過媒介即訊息，媒介技術(shù)的進(jìn)步對(duì)社會(huì)發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。因此，數(shù)字媒體的發(fā)展將以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心，數(shù)字媒體將成為集公共傳播、信息、服務(wù)、文化娛樂、交流互動(dòng)于一體的多媒體信息終端。根據(jù)拉斯韋爾的“五W”模式，數(shù)字媒體的主要特點(diǎn)如下：傳播者多樣化，由于數(shù)字方式不像模擬方式需要占用相當(dāng)大的電磁頻譜空間，傳統(tǒng)模擬方式因頻道“稀缺”導(dǎo)致的壟斷將會(huì)被打破。傳播內(nèi)容海量化，傳播渠道交互化，受傳者個(gè)性化，傳播效果智能化，借助類似于POS（銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)）的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，數(shù)字媒體能夠?qū)τ^眾的收視行為及收視效果進(jìn)行更為精確的跟蹤和分析。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)紙等眾多新的數(shù)字媒體的涌現(xiàn)，傳媒的數(shù)字時(shí)代悄然來臨。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體和紙質(zhì)媒體之間整合的趨勢(shì)越來越明顯，從而大大拓展了媒體的傳播渠道，改變了媒體的傳播模式。數(shù)字媒體是以數(shù)字的形式存在的媒體，數(shù)字媒體的傳播具有互動(dòng)性、整合性、多樣性等特點(diǎn)，但同時(shí)也有一定的副作用，數(shù)字媒體將傳統(tǒng)一對(duì)多的廣播傳播模式延伸到多點(diǎn)互動(dòng)的多播、點(diǎn)播、組播等多種模式。

與傳統(tǒng)的傳播媒介相比較，數(shù)字媒體的存在前提是必須依賴計(jì)算機(jī)技術(shù)，在這個(gè)前提下，信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、大容量、易檢索和多通道傳播構(gòu)成數(shù)字媒體的主要特征，正是這些特征將數(shù)字媒體推為現(xiàn)在人類傳播信息的佼佼者。在現(xiàn)代人的信息交流中，數(shù)字電話和網(wǎng)絡(luò)電話在個(gè)人焦急中已占有一定的比例，與以往的電話、電報(bào)相比，經(jīng)過量化的音頻數(shù)字信號(hào)更為尊被；網(wǎng)絡(luò)傳真、電子郵件代替了郵政系統(tǒng)的書信往來；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以軟盤和光盤為載體的電子書刊和電子報(bào)紙顯示出最大的優(yōu)勢(shì)。但數(shù)字媒體并不能完全代替和吞并傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體長期以來已被人們習(xí)慣和認(rèn)可的作用，在數(shù)字媒體廣泛運(yùn)用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數(shù)字媒體取代、其順序播放的弊端終究為數(shù)字媒體所彌補(bǔ)的話，那么，書籍和報(bào)刊的隨意、舒適和簡單，也許永遠(yuǎn)會(huì)顯示著它強(qiáng)大的生命力。

從大眾傳播的角度看，數(shù)字媒體無疑可以充當(dāng)一種大眾傳播工具。就新聞來講，網(wǎng)絡(luò)媒體無論是從新聞的品質(zhì)要素還是新聞的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)看，都不失為一種最現(xiàn)代的信息傳播渠道，因?yàn)樗坏軌虬殉挚陀^準(zhǔn)確的原則，而且不收時(shí)間和地域的限制；就知識(shí)傳播來講，計(jì)算機(jī)輔助教材、網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育，更有利于教育內(nèi)容的形象化和寓教于樂，有利于知識(shí)的迅速更新，而且，互動(dòng)的學(xué)習(xí)形式拉近了教與學(xué)的距離；就休閑娛樂來講，以光盤為載體和通過網(wǎng)上傳播的娛樂節(jié)目和游戲多種多樣、異彩紛呈，以最為顯著的優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)的電子媒介廣播和電視相形見絀。值得一提的是，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播，又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，當(dāng)信息面向多個(gè)上網(wǎng)用戶傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可謂大眾傳播工具，而個(gè)別獨(dú)立上網(wǎng)戶之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。如果說人類傳播的發(fā)展趨勢(shì)是從口口相傳的人際傳播向點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的組織傳播和大眾傳播發(fā)展的話，那么網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現(xiàn)象。

隨著數(shù)字媒體的向前發(fā)展，我們不難想象它越來越重要的作用，因?yàn)樾畔⒔涣魇切纬珊途S系社會(huì)的重要成分，是人類社會(huì)和人類文化存在發(fā)展的前提。但是媒介是與社會(huì)緊密相聯(lián)的，一方面，媒介決定社會(huì)，媒介構(gòu)建了社會(huì)；另一方面，社會(huì)的文明程度反映著媒介的發(fā)展水平。而社會(huì)是人類的社會(huì)，人類的特性之一就是社會(huì)性，這種社會(huì)性是任何其他生物都不具備的。離開了社會(huì)性，人就不復(fù)為人，世界上不存在脫離社會(huì)的孤獨(dú)的人。因此，媒介在社會(huì)中的作用如何，越來越集中反映到媒介與媒介的關(guān)系和媒介與人的關(guān)系上面。

數(shù)字媒體在自身存在和完善的過程中，一方面與其他媒介發(fā)生聯(lián)系，出現(xiàn)互補(bǔ)，并存在替代的的關(guān)系。比如，數(shù)字媒體相對(duì)于廣播電視，呈現(xiàn)出替代的趨勢(shì)，而對(duì)于印刷品來說，則呈現(xiàn)出互補(bǔ)和并存的傾向；另一方面，數(shù)字媒體與人發(fā)生聯(lián)系，在媒體的作用下，人類可能表現(xiàn)出更強(qiáng)的個(gè)性，生活和工作的效率大幅度提高，但同時(shí)表現(xiàn)出對(duì)媒體的依賴心理，這種依賴心理會(huì)導(dǎo)致人與人關(guān)系的變化，因?yàn)槊襟w雖然使人在精神上更近了，卻拉大了作為物質(zhì)的人的身體距離。媒體對(duì)人的社會(huì)性的這種隔離作用，勢(shì)必使人產(chǎn)生心理的孤獨(dú)感，從而影響到整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

三、數(shù)字媒體對(duì)受眾習(xí)慣的影響

通過數(shù)字媒體所采用的多元化的形式，我們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體是如何通過新聞媒體的社會(huì)化來改變受眾習(xí)慣的。由于社會(huì)性網(wǎng)站的日漸流行，對(duì)媒體社會(huì)互動(dòng)性的要求也逐漸提高。在很多事例中，傳統(tǒng)媒體需要追趕數(shù)字媒體的腳步。通過博客和貼吧，受眾可以討論被官方媒體限制的話題。很多時(shí)候，敘事性報(bào)道的唯一方式是利用事件中的個(gè)體；然而，若沒有數(shù)字化的報(bào)道方式，故事的新聞價(jià)值將難以體現(xiàn)。數(shù)字媒體使普通的電腦用戶能夠進(jìn)行自助媒體服務(wù)，或者說擁有自助的印刷媒體服務(wù)。

促進(jìn)不同群體間的互動(dòng)交流。通過數(shù)字媒體，不同的群體之間可以跨越地域和國界進(jìn)行交流，而傳統(tǒng)的媒體形式是難以支持這種方式的。傳統(tǒng)媒體和政府媒體傾向于向廣大受眾提供主流的新聞報(bào)道。但是在很多發(fā)展中國家，少數(shù)族群并沒有自己的話語權(quán)。過去，他們的聲音是被限制的，然而互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視的出現(xiàn)使他們可以在群體內(nèi)部以及國際間進(jìn)行溝通交流。人類溝通交流的本能性需求帶動(dòng)了數(shù)字媒體的發(fā)展，基于同樣的原因，數(shù)字媒體的前途是光明的。

在區(qū)域內(nèi)開辟新的新聞渠道。數(shù)字媒體使媒體市場(chǎng)內(nèi)涌現(xiàn)了眾多新的媒體頻道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新聞是沒有辦法被報(bào)道的。如今，數(shù)字新聞服務(wù)通過音頻、視頻的使用突破了政治上和文化上的限制?，F(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星廣播更好地利用了向新型受眾提供創(chuàng)新型頻道和市場(chǎng)新聞的機(jī)會(huì)。此外，社會(huì)媒體在過去十年間得到飛速發(fā)展，尤其是在亞洲地區(qū)。它將世界上擁有共同語言的人群聯(lián)系到一起，使發(fā)展中國家的受眾擁有了更多的話語權(quán)，增進(jìn)了發(fā)展中國家之間的關(guān)系，促進(jìn)了其與世界的聯(lián)系。

擴(kuò)大對(duì)外交流的程度?，F(xiàn)代數(shù)字媒體提供了一個(gè)公平的媒體競(jìng)爭平臺(tái)。同經(jīng)由傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的新聞一樣，網(wǎng)民個(gè)人傳播的新聞和其主觀觀點(diǎn)同樣可以被輕易獲取，這在世界歷史上是不可阻擋的趨勢(shì)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，第三世界的公民可以很輕易地向第一世界的受眾講述自己的故事。地球上的每位公民都有獲得信息的機(jī)會(huì)，信息的流通是無法被阻止的。相比于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體在信息交換方面所需的成本更少，它不需要所謂的廣播或者電視網(wǎng)絡(luò)就可以在很廣的地理范圍內(nèi)進(jìn)行信息的交換和傳播。

傳統(tǒng)的受眾概念已發(fā)生改變，我們已經(jīng)進(jìn)入每個(gè)人都擁有話語權(quán)的時(shí)代，我們對(duì)新聞的理解也產(chǎn)生了變化。全球的受眾能夠和媒體進(jìn)行積極地互動(dòng)。數(shù)字媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，必須對(duì)那些來自世界各地的不同聲音做好充分的準(zhǔn)備。人們自身也隨著受眾習(xí)慣的改變而變化。因?yàn)閿?shù)字媒體，例如博客，往往是帶有政治色彩的，其傳播的新聞通常是帶有傾向性的，公眾對(duì)新聞的批判也更強(qiáng)烈?，F(xiàn)代受眾對(duì)任何機(jī)構(gòu)的任何消息往往都持有懷疑態(tài)度。公眾新聞和參與式新聞的主體都是自然人，因此媒體的傾向性不可避免。在這種媒體環(huán)境下，無論是公眾記者還是職業(yè)記者，都必須堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)性。由于世界上的任何人都有可能參與到一個(gè)話題的討論，因此新聞?dòng)浾咝枰M可能的保持立場(chǎng)的中立，并在其報(bào)道中盡量體現(xiàn)各種觀點(diǎn)。數(shù)字媒體提高了公眾對(duì)新聞質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)要求。受眾習(xí)慣的改變使受眾本身成為新聞質(zhì)量的衡量者。放眼未來，公眾將擁有一個(gè)互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)，公共區(qū)域的覆蓋范圍也將擴(kuò)大。普通受眾與記者之間的關(guān)系將更為密切。人們需要更仔細(xì)地傾聽別人的聲音。隨著個(gè)人話語權(quán)的提升，地球村的概念也將更為明顯。未來的世界將是人際互動(dòng)異常頻繁的時(shí)代，數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)了受眾習(xí)慣的社會(huì)化。

綜上所述，數(shù)字媒體已經(jīng)完全改變了公眾對(duì)媒體的認(rèn)知。博客，視頻共享網(wǎng)站，在線新聞閱讀以及數(shù)字衛(wèi)星的流行表明，現(xiàn)代受眾需要自由選擇媒體的權(quán)利；論壇的受歡迎則說明了受眾對(duì)媒體討論的需要。傳統(tǒng)的媒體受眾需要更多的話語權(quán)，而數(shù)字媒體則提供了一個(gè)平臺(tái)。在數(shù)字媒體的作用下，這些意見可以轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)運(yùn)動(dòng)，這是新型互動(dòng)型公共領(lǐng)域的自然組成部分。這種互動(dòng)增進(jìn)了國家間的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)往來，分歧將逐漸減少，新的機(jī)遇也將不斷涌現(xiàn)。數(shù)字媒體讓我們成為一個(gè)國際性社會(huì)，未來將會(huì)同樣充滿討論，合作和分歧。

【參考文獻(xiàn)】

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第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：web3.0 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷方法

一、 Web技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

Web 是World Wide Web的簡稱。二十年來，web技術(shù)不斷推陳出新，走過了web1.0和web2.0時(shí)代，并即將迎來web3.0時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是web技術(shù)的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法層出不窮。筆者對(duì)二十世紀(jì)九十年代以來的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了分析梳理。如表1

第一階段是web1.0： 該階段主要承擔(dān)的是商品信息及在線銷售的功能， 其主要特點(diǎn)是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。

第二階段是web2.0： 與web1.0 相比較，web2.0更加注重用戶的交互作用。用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者（ 瀏覽者）， 也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。

二、web3.0的含義與特征

目前，web3.0正處于初期孕育階段，對(duì)于web3.0的定義也不盡相同，目前并沒有公認(rèn)的明確的定義，但卻具有一些明顯的特征。有研究者提出，web1.0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時(shí)代。Web2.0是草根文化，開創(chuàng)了分眾時(shí)代。而web3.0則是個(gè)性文化，開創(chuàng)的是一個(gè)全新的個(gè)性時(shí)代。無論是精英還是草根，都將被融入到web3.0中，網(wǎng)絡(luò)成為是生活的一部分，是能夠滿足自我需求，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)。Web3.0有以下幾個(gè)明顯的特征：

1.個(gè)性化

web3.0將用戶的偏好作為設(shè)計(jì)的主要考慮因素，在對(duì)UGC（ user generated content：用戶生產(chǎn)內(nèi)容） 篩選性的過濾的基礎(chǔ)上同時(shí)引入偏好信息處理與個(gè)性化搜索引擎技術(shù)，對(duì)用戶的行為特征進(jìn)行分析， 既可以尋找可信度高的UGC源， 同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索習(xí)慣進(jìn)行整理、挖掘， 得出最佳的設(shè)計(jì)方案。

2.模塊化

具有良好的模塊定制功能， 單元組織（Widget）自由組合， 適合于電腦、手機(jī)、PDA等多終端平臺(tái)定制。現(xiàn)有的Web2.0只能通過PC終端應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)這一單一的平臺(tái)上，層出不窮的新的移動(dòng)終端的開發(fā)與應(yīng)用都需要新的技術(shù)層面和理念層面的支持。

3.聚合化

具有良好的龐大數(shù)據(jù)整合能力， 可由用戶自由整合數(shù)據(jù)資源。將來開放的API將會(huì)給更多感興趣用戶開發(fā)更多的應(yīng)用程序， 實(shí)現(xiàn)更多的單元組織， 用戶自由組織單元的聚合功能。

三、web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

隨著web3.0在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛應(yīng)用，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生了重要的影響。

1.web3.0將作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

或許不能像一樣給互聯(lián)網(wǎng)帶來一場(chǎng)轟轟烈烈的技術(shù)革命，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，造成的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的改變將給人們的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念帶來一場(chǎng)根本性的變革。

2.個(gè)性化成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點(diǎn)。

在信息時(shí)代，獲得信息的方式比信息本身更重要時(shí)代的個(gè)性化智能搜索將會(huì)為用戶提供其所偏好的個(gè)性化整合服務(wù)，并體現(xiàn)出時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的新特色。

3.聚合化和模塊化則是原有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的擴(kuò)展。

聚合化一直是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點(diǎn)之一，比如、等電子商務(wù)營銷，就是將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)為用戶交換信息、獲得想要的商品提供幫助的。Web3.0的聚合化營銷則是在這個(gè)基礎(chǔ)之上的進(jìn)一步提升。

四、基于web3.0的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

在了解web3.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響之后，我們來分析網(wǎng)絡(luò)營銷方法的一些新的革新?；趙eb3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：

1.精準(zhǔn)營銷

企業(yè)通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，分析出客戶的嗜好與消費(fèi)傾向，向客戶提供合適的營銷廣告。廣告的呈現(xiàn)可以以傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告，也可以采用Email 形式以及短信等數(shù)據(jù)庫營銷手段或者結(jié)合搜索引擎營銷手段，采取搜索結(jié)果與廣告相綁定的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。真正?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，最大程度上降低企業(yè)投放廣告的成本。

2.嵌入式營銷

在Web3.0 技術(shù)下，企業(yè)通過客戶行為模擬可以方便的獲得競(jìng)爭對(duì)手的營銷反應(yīng)。企業(yè)在分析客戶行為為其制定營銷方案的同時(shí)也把競(jìng)爭對(duì)手的行為也納入分析，從而制定出符合客戶價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配的獨(dú)特價(jià)值的營銷方案。進(jìn)而維持與客戶良好的營銷關(guān)系。

3.Widget營銷

企業(yè)可以為顧客在其博客或個(gè)性化主頁提供Widget， Widget 代表著一種全新的廣告方式，與其它傳統(tǒng)的在線廣告不同，Widget 是由客戶上傳到網(wǎng)站上的，故Widget是客戶驅(qū)動(dòng)的，而非由商家推動(dòng)的，結(jié)合新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間直接對(duì)話，快速獲得營銷反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，提高營銷效率。

4.數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累大量信息的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買傾向和估計(jì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率，并利用這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。當(dāng)前數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，而在Web3.0 的條件下，企業(yè)可獲得更加精確與豐富的客戶數(shù)據(jù)。主要的數(shù)據(jù)庫營銷手段有：定向直郵；電子郵件營銷；網(wǎng)絡(luò)傳真營銷；短消息服務(wù)等。

五、結(jié)語

在不同web技術(shù)的背景下，不同的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷誕生在應(yīng)用的不斷發(fā)展中， 營銷的價(jià)值被人們所挖掘，創(chuàng)造了大量的營銷價(jià)值，營銷價(jià)值的創(chuàng)造又不斷催生新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它們?cè)谶@種相互依存，相互促進(jìn)中不斷得到發(fā)展。隨著這種發(fā)展我們可以預(yù)見人們?cè)诓粩嗤诰蛞延芯W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的營銷價(jià)值的同時(shí)，還會(huì)不斷創(chuàng)造更新更好的技術(shù)， 并加以應(yīng)用和發(fā)展來不斷滿足人們的需求，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】5W模式 奧巴馬 宣傳 微博

一、奧巴馬醫(yī)改宣傳的工具“Twitter”

眾所周知,奧巴馬之所以能力戰(zhàn)群雄入主白宮,除了他的CHANGE(變革)主調(diào)把準(zhǔn)了市民求變的心態(tài)外,他選用的網(wǎng)絡(luò)工具和由此衍生出的巨大支持民意,當(dāng)屬功不可沒。而作為奧巴馬上任后,第一項(xiàng)也是最重要的內(nèi)政改革舉措――醫(yī)療改革計(jì)劃更成為他力主推動(dòng)的重頭戲,備受國內(nèi)外關(guān)注。

對(duì)于這項(xiàng)早已引入美國的議事日程但一直未能實(shí)現(xiàn)的醫(yī)改議案,奧巴馬雄心勃勃:“我不是進(jìn)行這一事業(yè)的第一個(gè)總統(tǒng),但我決心成為最后一個(gè)”、“惟一不可談判的原則是取得成功,其余所有事情皆可協(xié)商?！雹偎诠妶?chǎng)合作的一系列演講和承諾,以及接下來展開的宣傳戰(zhàn)術(shù),都可見奧巴馬“舍得一身剮”的醫(yī)改決心。

宣傳,最早成為政治詞匯,要追溯到傳播學(xué)始祖拉斯韋爾的代表作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,文中他第一次把宣傳視為現(xiàn)代政治不可分割的組成部分之一:“戰(zhàn)爭必須在三個(gè)戰(zhàn)線展開:軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)封鎖扼制敵人,宣傳迷惑敵人,軍事力量給予敵人最后一擊?！雹谀敲?對(duì)于這位被業(yè)界譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬,怎么用宣傳獲得其第一醫(yī)改計(jì)劃的通過,又是為何要選用互聯(lián)網(wǎng)和具有有互聯(lián)網(wǎng)屬性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性讓這位新生代政治明星在一天之間數(shù)次使用?

如今,以Twitter為代表的微博客成為web2.0的最新表現(xiàn),是繼Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一種新的互聯(lián)網(wǎng)信息動(dòng)態(tài)交互工具。Twitter本意為小鳥的唧唧喳喳聲,后發(fā)展成為英文單詞micro-blogging,又稱“微型博客”。

用戶在注冊(cè)微博客,通過相關(guān)設(shè)置后,可以通過手機(jī)、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向個(gè)人微博客短消息,文本內(nèi)容通常限制在140字符之內(nèi)。③在微博客中,用戶可以隨時(shí)更新狀態(tài),信息、觀點(diǎn)等,而且通過關(guān)注特定用戶,進(jìn)而接受其更新信息,對(duì)于感興趣的信息進(jìn)行回復(fù),也可以是僅僅瀏覽一下而已。有研究者稱,微博客的核心價(jià)值在于隨時(shí)隨地保持溝通,分享這一刻發(fā)生的事情、信息、觀點(diǎn)等。用戶可以把自己的所見所聞、所思所想以只言片語的形式發(fā)送到個(gè)人微博客上,也可以借此觀察周邊或遙遠(yuǎn)的世界。④

就其網(wǎng)絡(luò)特性而言,有四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)促使其成為良好的宣傳工具,而Twitter的這些優(yōu)勢(shì)無疑是網(wǎng)絡(luò)“自由”、“共享”、“價(jià)值”特性的巨大聚合。首先,在技術(shù)上,實(shí)行多對(duì)多的傳播方式,集人際傳播、組織傳播等為一體,由于技術(shù)的天然屬性,導(dǎo)致觀點(diǎn)的公開性強(qiáng);其次,在內(nèi)容上,不足140字符的小型話語導(dǎo)致其更新速度快,即時(shí)性的信息成為微博中遁天入地的“通行證”,滿足了人們的信息渴求,也進(jìn)一步拓展了人際溝通、提高了宣傳效率;第三,在形式上,通過獨(dú)有的FOLLOW功能,將特定信息予以推送后,達(dá)到內(nèi)容聚合,再通過回復(fù)或追加FOLLOW,使得訴求信息進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的流通,影響力無限擴(kuò)大?？梢哉f,在社交上,Twitter滿足了現(xiàn)代人的交往心理需要,符合信息世界的運(yùn)作規(guī)律,而且因其開放性和傳播能力強(qiáng),受到民眾的青睞,成為醫(yī)療等民生領(lǐng)域宣傳工具的不二選擇。

二、從拉斯韋爾模式看Twitter傳播

1948年,拉斯韋爾在其發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,將人類傳播活動(dòng)概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程,這便是著名的“5W”模式:誰(Who)說什么(Says What)通過什么渠道(In Which Channel)對(duì)誰(To Whom)取得什么效果(With What Effects)。這一傳播模式的提出界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容,也為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。

拉斯韋爾的5W模式是線性模式,即信息的流動(dòng)是直線的、單向的,它沒有注意到反饋的要素,從而忽視了傳播的雙向甚至是多向性。如今,隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒介技術(shù)的發(fā)展,信息生態(tài)正在深刻變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的眾多生態(tài)之中,以Twitter為代表的微博客主體意識(shí)明顯增強(qiáng),個(gè)體特性突出,傳受雙方時(shí)而分離時(shí)而融合。

傳播者環(huán)節(jié)――追隨者與被追隨者的融合

Who(“誰”)指的是傳播者,傳統(tǒng)媒體中的傳播者大都以宣傳與引導(dǎo)為目的,在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人,也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu),充當(dāng)著把關(guān)人的角色和功能。通過這一功能,奧巴馬自開設(shè)Twitter帳號(hào)以來,追隨者從三萬升至幾十萬,信息能隨時(shí)發(fā)送并即時(shí)更新。而在Twitter上,大都為權(quán)威性、趣味性、更新快、價(jià)值高等內(nèi)容,導(dǎo)致FOLLOW受關(guān)注度較高,因此政治明星奧巴馬自然如魚得水,使得醫(yī)改宣傳也更為有力。

傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)――多媒體信息的全面覆蓋

Say What(“說什么”)是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容,它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合,其中的符號(hào)則包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。傳統(tǒng)意義上的傳播內(nèi)容因其介質(zhì)的局限,大都以文字、圖片為主,宣傳形式比較貧乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得傳播內(nèi)容以兩部分為主:不超過140字的信息,以及多媒體信息形式的覆蓋。前者無疑作為一種廣播式信息傳播,在提倡快節(jié)奏和爆炸資訊的時(shí)代,其碎片化的話語表現(xiàn)方式成為優(yōu)勢(shì),這種信息的簡潔明了、豐富性大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時(shí)間成本,吻合了奧巴馬的宣傳需求。

傳播渠道環(huán)節(jié)――介質(zhì)屬性與內(nèi)容平臺(tái)屬性

Which Channel (“渠道”),是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介,也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介,奧巴馬選擇了互聯(lián)網(wǎng)新寵“Twitter”作為其宣傳工具,在8月到11月3個(gè)月間共計(jì)109條信息,而其中,與醫(yī)療改革方面相關(guān)的信息(如包括WE WON的勝利通報(bào)等)就占到了97條!Twitter作為一種信息中轉(zhuǎn)的介質(zhì),成為新興的碎片化傳播方式。

傳播受眾環(huán)節(jié)――被追隨者的無限擴(kuò)大

To Whom(“對(duì)誰”),就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱,它是傳播的最終對(duì)象。由于Twitter的FOLLOW功能,被追隨者與追隨者身份的轉(zhuǎn)換,促成了一條完整的宣傳鏈條。從受眾角度而言,親密性是微博的魅力所在,一個(gè)Tweet像是你關(guān)注的某人跟你說一句話,說完他就走了。這個(gè)人是你選擇的,你24小時(shí)能夠看到他在干什么,了解他的思想傾向,閱讀他提供的鏈接的沖動(dòng)當(dāng)然很大,被追隨者無限擴(kuò)大并由此帶來的傳播路徑的自由復(fù)制,這就是微博――信息組織模式與人們使用的方式雖然發(fā)生改變,但經(jīng)由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)自主傳播信息的過程,宣傳效果隨之加大。

傳播效果環(huán)節(jié)――宣傳信息到達(dá)后引發(fā)回應(yīng)

With What Effects (“效果”),是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。“宣傳”的意思就是對(duì)符號(hào)的有意選擇和傳播,以便影響大眾行為。奧巴馬作為一個(gè)傳播者試圖影響或改變受傳者思想,更好地讓宣傳信息到達(dá)并引發(fā)回應(yīng),也采用了一定的方法,他的宣傳可以劃分三個(gè)階段:前期放風(fēng)期,傾向于一種含蓄表達(dá),采取的方式主要是直接號(hào)召,利用信息碎片特性,首先進(jìn)行更新實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),其次根據(jù)數(shù)據(jù)適時(shí)更新需求并提出新號(hào)召要求;中期側(cè)重鼓吹煽動(dòng),以一種簡潔的呼吁,直接提出要求,主要特點(diǎn)是通過視頻、音頻分享與邀請(qǐng),請(qǐng)求互動(dòng),激發(fā)民眾支持熱情;后者鼓勵(lì)并跟進(jìn),各種方式反復(fù)闡述其重要性,主要是采用大量鼓勵(lì)性詞匯,促成了宣傳的最終勝利?！?/p>

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