網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

1電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系

傳統(tǒng)的新聞報(bào)道一般是通過報(bào)紙、電視來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的，報(bào)紙、電視等媒體具有一定的局限性，人們并不能隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目，也不喜歡隨時(shí)隨地讀報(bào)紙，因此使得人們對(duì)各種消息的了解程度不夠。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，承載的是快餐文化，網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用加上通信技術(shù)的發(fā)展，使得人們?cè)谟芯W(wǎng)絡(luò)的地方就可以通過網(wǎng)絡(luò)電視觀看各種新聞，使得人們的生活方式有了很大的改變，能夠?qū)﹄娨曅侣動(dòng)懈嗟牧私狻８匾氖?，網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有一定的外向性以及立體性，而且其使用范圍十分廣泛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為信息的傳遞提供了一個(gè)全新的平臺(tái)，這種平臺(tái)的開放性也正好切合市場(chǎng)的開放性。網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言，其地域條件不斷拓寬，可以說(shuō)是一種沒有界限的媒體形式，這也使得電視新聞的傳播環(huán)境得到拓展，傳統(tǒng)電視新聞傳播不到的地方可以接受相關(guān)信息。所以，在當(dāng)前的環(huán)境下，越來(lái)越多的電視臺(tái)開始加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的利用，使得電視新聞行業(yè)的發(fā)展變得越來(lái)越迅速。

2電視新聞傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略

廣義上講，新聞的范圍很廣泛，只要是發(fā)生在社會(huì)生活中的新鮮事，都可以被當(dāng)做新聞內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，促進(jìn)電視新聞實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，可以從以下幾個(gè)方面著手。

2.1促進(jìn)電視新聞內(nèi)容簡(jiǎn)潔化、精品化

在新的時(shí)代，社會(huì)上的各個(gè)行業(yè)受到的關(guān)注程度越來(lái)越高，新聞報(bào)道作為傳遞行業(yè)發(fā)展規(guī)律的一個(gè)重要途徑，其價(jià)值也越來(lái)越大，對(duì)新聞的定位是否準(zhǔn)確，在很大程度上影響了新聞本身的質(zhì)量和宣傳效果。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的新聞數(shù)量越來(lái)越多，很多新聞也都出現(xiàn)了重復(fù)的現(xiàn)象，電視臺(tái)要想在信息爆炸時(shí)代脫穎而出，一方面，要對(duì)電視新聞的內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)，提煉出更多有趣的信息，要樹立精品理念，將打造精品新聞作為新聞報(bào)道的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，提高新聞的內(nèi)涵與質(zhì)量，并且借助各種網(wǎng)絡(luò)媒體將一些高質(zhì)量的新聞廣泛傳播出去，拓展其傳播范圍，讓更多人接受到這些新聞。另外，要對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，在新時(shí)代，復(fù)雜繁冗的語(yǔ)言并不會(huì)受到青睞，簡(jiǎn)潔的新聞?wù)Z言反而會(huì)成為人們津津樂道的內(nèi)容。新聞?wù)Z言是新聞的主要內(nèi)容，語(yǔ)言指的是新聞制作過程中所采用的各種素材，比如文字語(yǔ)言、圖片語(yǔ)言、聲音信息、視頻信息等，都可以叫做新聞?wù)Z言。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，通過簡(jiǎn)單的表述可以傳遞出豐富的信息，符合當(dāng)代人的生活習(xí)慣。比如當(dāng)前很多電視采用視頻圖片來(lái)播報(bào)新聞，使得新聞的內(nèi)容更加生動(dòng)、形象。

2.2利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行電視新聞宣傳

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)電視新聞傳播的作用主要表現(xiàn)在速度和范圍兩個(gè)方面，一方面可以提高傳播的速度，衛(wèi)星信號(hào)的傳播速度相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，其速度稍遜一些；另一方面，可以擴(kuò)大傳播的范圍，世界上任何一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以實(shí)現(xiàn)各種新聞內(nèi)容的傳遞，因此使得電視新聞的傳播范圍更廣泛，接受人群更龐大。電視行業(yè)發(fā)展過程中要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行利用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體快速、便捷的特點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)各種新聞的內(nèi)容的精細(xì)化處理，及時(shí)將各種信息傳遞給受眾。比如在網(wǎng)絡(luò)電視上，可以對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行集錦，將同類的新聞組合在一起，便于觀眾點(diǎn)播觀看。同時(shí)，由于數(shù)字電視新聞報(bào)道往往可以進(jìn)行直播，因此在傳播的過程中給人帶來(lái)很好的觀看感受和體會(huì)。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞的傳播時(shí)，應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)通信技術(shù)的研究和應(yīng)用，結(jié)合各種其他的媒體平臺(tái)，對(duì)電視新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播，比如手機(jī)媒體就可以作為傳播電視新聞的重要途徑，而且各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的應(yīng)用，還可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)評(píng)論，從而提高新聞傳播過程中的互動(dòng)性。

2.3利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)

在電視新聞行業(yè)的發(fā)展過程中，新聞行業(yè)從業(yè)人員的水平對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，新聞行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)該要掌握各種基本的新聞知識(shí)，同時(shí)要有先進(jìn)的思想，要具備先進(jìn)的傳播理念，明確媒體融合時(shí)代背景下新聞傳播的內(nèi)容和形式應(yīng)該要改變的方向，從而提高新聞的質(zhì)量。從而在工作過程中能夠掌握各種數(shù)字媒體平臺(tái)的使用技巧，能夠借助數(shù)字媒體平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)各種新聞內(nèi)容的傳播，比如借助微信、微博等平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)各種電視新聞內(nèi)容的及時(shí)傳遞。比如一些電視臺(tái)開通了微信公眾賬號(hào)和微博公眾平臺(tái)，需要加強(qiáng)這些公眾平臺(tái)對(duì)電視新聞的轉(zhuǎn)播，必須要有專人對(duì)這些媒體賬號(hào)進(jìn)行管理，從而促進(jìn)傳統(tǒng)的電視新聞與數(shù)字化背景下的電視新聞可以實(shí)現(xiàn)同步傳播。并且要加強(qiáng)對(duì)這些媒體平臺(tái)的應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互功能，實(shí)現(xiàn)與大眾的交流與溝通，對(duì)大眾提出的各種意見要認(rèn)真采納，不斷改變電視新聞的視角，豐富電視新聞的內(nèi)容、形式等。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動(dòng)化三大優(yōu)勢(shì)是其成為跨文化傳播的“利器”的關(guān)鍵。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)的跨文化傳播也面臨著危機(jī)。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的掌控難度較大，超過了任何傳統(tǒng)的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播類型非常復(fù)雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類型。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式非常復(fù)雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上都可以實(shí)現(xiàn)，而且可以組合應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)傳播的頻率非常復(fù)雜，可以即時(shí)信息，也可以滯后信息，即便是當(dāng)時(shí)得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個(gè)月后隨機(jī)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的主體非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)人人可用，中國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)家掌控大眾傳播工具的局面，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上被完全打破。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容非常復(fù)雜。傳播主體的復(fù)雜性導(dǎo)致了傳播的內(nèi)容的復(fù)雜性，即便在得到有效掌握的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)，其傳播內(nèi)容的來(lái)源也非常復(fù)雜。這些復(fù)雜性綜合在一起，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗(yàn)只在于管理可以簡(jiǎn)單掌控的傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還沒有處理如此復(fù)雜的傳播環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使網(wǎng)上的公眾意識(shí)逐步減弱。網(wǎng)絡(luò)傳播的不可控性，使我國(guó)傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了它是張揚(yáng)個(gè)性的地方，個(gè)人獲取信息大多獲取個(gè)性化的信息，個(gè)人傳播信息也大多傳播個(gè)性化的信息――網(wǎng)絡(luò)媒體成為個(gè)人意識(shí)自由擴(kuò)張的空間。目前的網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏有效的監(jiān)管，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)傳播中幾乎不需要承擔(dān)具體的法律責(zé)任，這使得個(gè)人意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)中得到了極大的放任。個(gè)人意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體中的放任，意味著公眾意識(shí)的淡薄。中國(guó)大量的有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力低，一個(gè)重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗(yàn)主要在于管理“主流聲音”、培育“公眾意識(shí)”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體個(gè)性化的信息傳播和獲取，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，也沒有進(jìn)行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助網(wǎng)絡(luò)媒體大肆“入侵”，網(wǎng)絡(luò)傳播西強(qiáng)東弱。這是網(wǎng)絡(luò)傳播不可控性所帶來(lái)的最大后果，也是網(wǎng)絡(luò)媒體使我國(guó)跨文化傳播面臨危機(jī)的最具體的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，世界傳播市場(chǎng)的不平衡狀態(tài)就非常明顯，可以說(shuō)西方國(guó)家在跨文化國(guó)際傳播中，處于絕對(duì)的壟斷地位。

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在全球跨文化傳播中，我國(guó)處在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位。我們有必要針對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、跨文化傳播的特點(diǎn)以及中國(guó)的實(shí)際，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體跨文化傳播能力，以贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)。

1.強(qiáng)化全球化傳播的觀念。我國(guó)的宣傳“內(nèi)外有別”，分外宣和內(nèi)宣。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)出現(xiàn)后，有關(guān)部門將網(wǎng)絡(luò)媒體定義為外宣媒體。事實(shí)上，在全球化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，“內(nèi)”和“外”的界限已被打通。此外，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的對(duì)象，并不只是具體針對(duì)某個(gè)國(guó)家，而是面向全球。而就我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內(nèi)容來(lái)自于國(guó)內(nèi)的各大傳統(tǒng)媒體，并不完全適合面向世界的宣傳的需要。

2.認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)將我們帶入全球傳播時(shí)代，文化意識(shí)已成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的、甚至超過經(jīng)濟(jì)和軍事的“軟力量”。有關(guān)部門的確注意到了這一問題，建設(shè)了大量的網(wǎng)站?？梢恍┑貐^(qū)和部門只是形式上重視，許多網(wǎng)站成了單純的形象工程，實(shí)際上是永不更新的死網(wǎng)。

3.做大做強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體。2000年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和東方網(wǎng)等大型綜合性新聞網(wǎng)站相繼建立，中國(guó)真正意義的新聞網(wǎng)站（有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體）開始出現(xiàn)。目前，我國(guó)各省市區(qū)幾乎都建成了綜合性的新聞網(wǎng)站。作為新興媒體，在不到3年的時(shí)間內(nèi)，就完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局，并出現(xiàn)一批大型綜合性新聞網(wǎng)站，這種速度在中國(guó)傳媒史上絕無(wú)僅有。在欣喜的同時(shí)，我們還面對(duì)著這樣的現(xiàn)實(shí)，我國(guó)主要新聞網(wǎng)站的實(shí)際訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要的商業(yè)網(wǎng)站，至于和境外的重要網(wǎng)絡(luò)媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體自身具有非常強(qiáng)烈的跨媒體需求。一個(gè)真正的大型綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源?？缑襟w整合新聞資源，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體為切入口，來(lái)探索中國(guó)跨媒體新聞集團(tuán)的建設(shè)之路。另外，還有必要充分利用市場(chǎng)杠桿發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，中國(guó)主要的新聞網(wǎng)站大都是通過行政手段催生的，沒有市場(chǎng)的錘煉，這些網(wǎng)絡(luò)媒體將很難發(fā)展壯大。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，不能簡(jiǎn)單地靠行政命令，而是要充分利用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)兩者的協(xié)同發(fā)展。

4.提高跨文化傳播的水平。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員整體新聞傳播水平不高。有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)表明，在我國(guó)主要新聞網(wǎng)站的編輯中，缺乏新聞經(jīng)驗(yàn)的編輯已超過80％。即便是有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員增加了，我們也需要改變從業(yè)人員傳統(tǒng)的新聞傳播思維定勢(shì)，使素質(zhì)提高到適應(yīng)全球性傳播的水平。

從業(yè)人員要充分研究傳播對(duì)象的特點(diǎn)。在國(guó)際性傳播中，受眾對(duì)象比較單一，在全球性傳播中，受眾對(duì)象比較廣泛。但目前的傳播，又出現(xiàn)“窄播”的特點(diǎn)。因此我們要從不同的傳播目的出發(fā)，來(lái)具體研究傳播對(duì)象的特點(diǎn)，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

【關(guān)鍵詞】微博時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢(shì)

1 微博概況

微博即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，信息長(zhǎng)度通常限定于140個(gè)字以內(nèi)。微博可以隨時(shí)隨地，其核心是社交功能，通過“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，并達(dá)到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應(yīng)十分明顯。由于微博具有簡(jiǎn)潔方便的特點(diǎn)，且進(jìn)入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。

微博具有更簡(jiǎn)單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強(qiáng)的特點(diǎn)。在重大新聞事件出現(xiàn)時(shí)，微博顯示出無(wú)可比擬的速度，其對(duì)社會(huì)文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語(yǔ)錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性，微博和手機(jī)的無(wú)縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時(shí)微博使得信息的流通和互動(dòng)呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個(gè)傳播平臺(tái)，又是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)的平臺(tái)，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見證者、傳播者、評(píng)論者。有人甚至稱，如果個(gè)人能好好地經(jīng)營(yíng)微博的話，就等于你自己擁有了一個(gè)媒體。在微博的世界里，每個(gè)人都可以把微博當(dāng)做一個(gè)“自媒體”，用微博的方式，隨時(shí)隨地將個(gè)人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時(shí)，博友既可以通過所關(guān)注的對(duì)象閱讀感興趣的信息，可以進(jìn)行反饋，在其他用戶的微博主頁(yè)上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴(kuò)散出去。微博實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動(dòng)傳播。微博雖然只有140字的文字表達(dá)，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡(jiǎn)便的閱讀體驗(yàn)和自由度的同時(shí)，也提供了多元、多層次和多角度的擴(kuò)展性能。但是，微博對(duì)上傳信息的字?jǐn)?shù)有嚴(yán)格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語(yǔ)就表達(dá)一件事，這容易使得受眾對(duì)事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會(huì)對(duì)現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。

2 微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)

全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：

2.1 無(wú)可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性

時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點(diǎn)而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時(shí)效性方面雖然做了很多的改進(jìn)，但要做到隨時(shí)隨地對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以在任何地方、任何時(shí)間第一時(shí)間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實(shí)”傳播出去，實(shí)現(xiàn)“我見即你見”。網(wǎng)絡(luò)傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。

2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開放性

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代被人們稱為“信息爆炸”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無(wú)數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對(duì)話、碰撞、互相融合和取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)了社會(huì)文化的多元整合和人類的文明進(jìn)步。

2.3 傳播過程的雙向性和交互性

傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點(diǎn)是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實(shí)現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見。

2.3 傳播環(huán)境的個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體傳播信息的過程，是一個(gè)由傳播者向受眾單向的流動(dòng)的過程。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時(shí)，受眾不是被動(dòng)地接受傳播者“推”來(lái)的信息，而是主動(dòng)地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進(jìn)行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風(fēng)格對(duì)受眾設(shè)置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。

網(wǎng)絡(luò)傳播的以上特性為我們認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播提供了路徑，也是我們思考和實(shí)踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。

3.1 改變?cè)械膫鞑ジ窬?，形成新的交流環(huán)境

傳統(tǒng)媒體的傳播受時(shí)間、時(shí)空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動(dòng)的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)交流無(wú)法及時(shí)的實(shí)現(xiàn)。

而網(wǎng)絡(luò)重要性的上升，網(wǎng)絡(luò)功能的增強(qiáng)，正在形成一個(gè)瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，從理論上說(shuō)，每個(gè)人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進(jìn)一步打破，“地球村”進(jìn)一步變成現(xiàn)實(shí)，信息傳播的時(shí)間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時(shí)互動(dòng)或暫時(shí)延宕得以自主實(shí)現(xiàn)。人際交流的話語(yǔ)空間也通過網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私人空間和點(diǎn)對(duì)面的公共空間既可以相對(duì)獨(dú)立，又能及時(shí)貫通。

3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體削弱了“把關(guān)人”的作用

傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進(jìn)行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動(dòng)接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無(wú)法直接面對(duì)豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。

網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺(tái)，使人們獲得了更廣闊的表達(dá)空間，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、開放性、虛擬性、不可預(yù)知性使得網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機(jī)制削減或失效。

網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個(gè)個(gè)與其他個(gè)體對(duì)等的普通“端點(diǎn)”平等接入網(wǎng)絡(luò)。在這種近乎對(duì)等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡(luò)上的任意個(gè)體，再?zèng)]有絕對(duì)意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種特性對(duì)傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。

4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路

網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾的影響力越來(lái)越大，但從媒體的發(fā)展演進(jìn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實(shí)是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長(zhǎng)，以補(bǔ)己之短。

傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)就是單向傳播，媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，受眾只能被動(dòng)的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評(píng)判者。受眾和傳播者的身份隨時(shí)可以互置，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時(shí)生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過與媒體的互動(dòng)得到更多所需要的東西。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強(qiáng)大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺(tái)，許多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強(qiáng)大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)機(jī)會(huì)，它使得傳統(tǒng)媒體在個(gè)眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。

參考文獻(xiàn)：

①匡文波.《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)與管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年8月第1版.

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；新聞傳媒；發(fā)展；對(duì)策

1網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞傳媒的影響

1.1時(shí)效性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播快速發(fā)展的主要原因在于，其自身具有非常優(yōu)勢(shì)的時(shí)效性，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播速度，人們可以利用移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地了解到更多的新聞，且還具有新聞傳播的及時(shí)性特征，加上新聞傳播速度快，所以網(wǎng)絡(luò)傳播得到了更好的發(fā)展。而傳統(tǒng)的新聞傳媒由于具有時(shí)空的局限性，即使有非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量也無(wú)法進(jìn)行快速傳播。

1.2成本的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是建立在互聯(lián)網(wǎng)上，不需要任何的紙質(zhì)載體也可以進(jìn)行快速的傳播，更不需要精致的印刷和排版，這樣能夠節(jié)省更多的時(shí)間和精力。例如我國(guó)常見的新媒體抖音、快手、微信和微博，這些新媒體具有公開性和平等性，同時(shí)還具備傳播速度快的特征。所以網(wǎng)絡(luò)傳播的成本幾乎沒有，且信息量比較大。

1.3地域性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播最大的優(yōu)勢(shì)就是完全突破了地域的限制，可以實(shí)現(xiàn)全覆蓋的傳播，這種傳播是新聞傳媒所無(wú)法做到的，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到全國(guó)各地發(fā)生的新聞，但是卻不能享受傳統(tǒng)的新聞傳媒所帶來(lái)的便利。

2新聞傳媒發(fā)展對(duì)策

2.1利用核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮新聞傳媒的優(yōu)勢(shì)

以報(bào)紙為主的新聞傳媒具有明顯的優(yōu)勢(shì)，第一表現(xiàn)在報(bào)紙的形成時(shí)間較長(zhǎng)，且具有較強(qiáng)的社會(huì)公信力；第二，報(bào)紙是傳統(tǒng)新聞傳媒中最具有權(quán)威和最重要的新聞傳媒。新聞傳媒具有公信力和影響力，那么在新環(huán)境下可以充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)新聞傳播的能力，為社會(huì)提供最全面和最優(yōu)質(zhì)的新聞，同時(shí)還需要充分利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高新聞質(zhì)量。對(duì)新聞傳媒的內(nèi)容進(jìn)行有效的創(chuàng)新，滿足人民群眾的需求，增加對(duì)應(yīng)的新聞版塊，多添加一些具有意義的文章，目的是進(jìn)一步提高新聞傳媒的傳播效力。如果新聞傳媒上存在較多無(wú)用新聞，不僅會(huì)影響到讀者的興趣，還會(huì)嚴(yán)重阻礙到新聞傳媒的發(fā)展，可通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，確認(rèn)人民群眾所喜愛和關(guān)注的問題，增加到新聞傳媒中，這樣才會(huì)吸引到更多的觀眾。

2.2提高經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)水平，創(chuàng)造品牌形象

從我國(guó)的新聞傳媒市場(chǎng)來(lái)看，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，主要表現(xiàn)在同媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以要想提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要提高媒體的管理水平和服務(wù)能力。報(bào)業(yè)作為最具有影響力和優(yōu)質(zhì)的新聞傳媒，必須要樹立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，提供經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)水平。同時(shí)還需要樹立先進(jìn)的服務(wù)意識(shí)。我國(guó)的報(bào)業(yè)完全可以向國(guó)外進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，實(shí)現(xiàn)為人們提供準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，若沒有樹立服務(wù)意識(shí)，那么很容易流失更多的觀眾，所以必須要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為人民提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并樹立自己的品牌形象。

2.3深化改革，積極參與媒體競(jìng)爭(zhēng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，新聞傳媒要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，占據(jù)主要地位，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中選擇新的發(fā)展方向，并充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，完善自身的發(fā)展模式。此外還需要不斷加強(qiáng)改革，并意識(shí)到自己的不足之處，抓出契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下尋找發(fā)展機(jī)遇，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)和便捷的服務(wù)。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的概念做了清晰界定的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制現(xiàn)狀從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播主體3個(gè)面向做了梳理。通過分析，作者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新聞傳播特性指出了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播法律規(guī)制的難點(diǎn)和困局，并據(jù)此提出了相應(yīng)的建議，希望能對(duì)完善網(wǎng)絡(luò)傳播管理提供一點(diǎn)借鑒。

關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)新聞；媒介特性；法律規(guī)制

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)漸趨成熟。人們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)為信息傳播領(lǐng)域所帶來(lái)的自由、便利的同時(shí)，也對(duì)如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播提出了疑問和構(gòu)想。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞作為具有較強(qiáng)權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)信息，因?yàn)楦鼜?qiáng)的輿論導(dǎo)向力，所以對(duì)其和傳播做出專門的法律規(guī)制，也是新聞傳播學(xué)科在破解網(wǎng)絡(luò)傳播法律規(guī)制過程中急需解決的一個(gè)基礎(chǔ)性問題。就當(dāng)前學(xué)者的研究情況來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制的研究多包含在綜合性的網(wǎng)絡(luò)信息政策法規(guī)研究當(dāng)中，少有文章專門就網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制情況展開分析。藉此，本文試圖從網(wǎng)絡(luò)新聞的定義及規(guī)制的必要性切入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的管理現(xiàn)狀做出分析，進(jìn)而提出一些初步性的對(duì)策意見。

1網(wǎng)絡(luò)新聞的定義及規(guī)制的必要性

1.1網(wǎng)絡(luò)新聞的定義網(wǎng)絡(luò)新聞的定義是網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制問題研究的基點(diǎn)，只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)涵給予清晰的界定，才能明確網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制的范疇。本文在研究中將網(wǎng)絡(luò)新聞定義為狹義理解上的“網(wǎng)絡(luò)新聞”，它不是網(wǎng)上泛泛的信息資訊，而是指由專門的網(wǎng)絡(luò)媒體登載、的新聞信息，內(nèi)容涉及時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、生活等諸多領(lǐng)域，且往往多采用多樣化的報(bào)道方式，具有更新速度快、傳播范圍廣、易于檢索等特征。

1.2網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制的必要性就我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展情況來(lái)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞的規(guī)范性問題也并不樂觀，不少網(wǎng)絡(luò)媒體單純強(qiáng)調(diào)的時(shí)效性而放松對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的考察，有些新聞網(wǎng)站甚至不惜捏造假新聞來(lái)?yè)寠Z受眾。2007年，李亞鵬北京新浪互聯(lián)網(wǎng)公司也被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。新浪網(wǎng)的娛樂頻道制作和刊登了李亞鵬與王菲離婚的假消息，并在報(bào)道中一度使用“偷吃”“花心”“前科”等詆毀性詞語(yǔ)，雖然該案件最終以雙方和解收尾，但網(wǎng)絡(luò)媒體為了追求眼球效應(yīng)而不顧新聞?wù)鎸?shí)性，自撰噱頭，在新聞報(bào)道中運(yùn)用低俗語(yǔ)言等失范行為在該案件中暴露無(wú)遺。同時(shí)，加之網(wǎng)絡(luò)新聞具有的傳播范圍廣，傳播速度快等特質(zhì)，失范新聞的社會(huì)危害性較傳統(tǒng)新聞也就更大。失范的網(wǎng)絡(luò)新聞不但可能對(duì)公民的名譽(yù)、隱私權(quán)利，公司的財(cái)產(chǎn)權(quán)利造成極大的侵害，嚴(yán)重者，甚至?xí)绊懮鐣?huì)安定和國(guó)家安全，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的失范問題，必須從法律層面予以遏制，盡可能地減少其發(fā)生。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞的法律法規(guī)建設(shè)必須重視網(wǎng)絡(luò)信息公開機(jī)制，對(duì)公民獲悉國(guó)內(nèi)外新聞事件的權(quán)利給予法律保障，使網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)得以更好地維護(hù)，讓網(wǎng)絡(luò)新聞更好地發(fā)揮其輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的功能。

2網(wǎng)絡(luò)新聞的管理現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)新聞區(qū)別于傳統(tǒng)新聞的最大不同即它所依托的傳播媒介不同。在傳統(tǒng)媒體里，媒介和內(nèi)容是同一化經(jīng)管的，即傳媒機(jī)構(gòu)控制傳播內(nèi)容的同時(shí)，也可以控制媒介通道的使用。而網(wǎng)絡(luò)中，媒介的經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)卻是分開的。通常我們將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)分為ISP和ICP，即互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商。電信部門作為接入服務(wù)提供商保障、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商充實(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播內(nèi)容。我國(guó)目前雖然還沒有出臺(tái)專門的新聞法，但這并不意味網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播不受限制。其中，《憲法》對(duì)新聞活動(dòng)給予了方向性指引，對(duì)公民從事新聞活動(dòng)的權(quán)利給予了法律保障；多部基本法律、法律及其司法解釋，也包含了許多與新聞傳播活動(dòng)相關(guān)的條款[5]。在現(xiàn)行的《刑法》中，與傳播活動(dòng)相關(guān)的罪名就達(dá)20條，如虛假?gòu)V告罪，侮辱誹謗罪，傳播物品罪等。除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容所做的禁止性規(guī)定，基于網(wǎng)絡(luò)新聞的多媒體性，廣電總局于2004年《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目的傳播內(nèi)容作了限制?！掇k法》指出，通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播的新聞?lì)愐暵牴?jié)目，只限于境內(nèi)電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)以及經(jīng)批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站制作、播放的節(jié)目[6]。

3網(wǎng)絡(luò)傳播法律規(guī)制的困境和難點(diǎn)

根據(jù)以上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞法律規(guī)制情況的梳理，可以看出網(wǎng)絡(luò)傳播的法律規(guī)制主要存在以下幾方面的難點(diǎn)和困境：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播的法律規(guī)制須在遏制不良信息傳播的同時(shí)，兼顧網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由，規(guī)制的衡平難度大。在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)建設(shè)中，如何能找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既使網(wǎng)絡(luò)不良的傳播內(nèi)容得到合理的規(guī)制，又不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)所提供的言論自由平臺(tái)造成束縛，這成為了網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的立法者需要考慮的首要問題。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播的法律規(guī)制協(xié)調(diào)內(nèi)容龐雜，涉及部門繁多，監(jiān)管難度大。如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)進(jìn)行明晰的劃分，既不產(chǎn)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)的疊加冗余，也不留下網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管的真空地帶，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播法律規(guī)制的難點(diǎn)所在。第三，網(wǎng)絡(luò)信息的訴求不一致導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播立法進(jìn)程緩慢?？v觀國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的立法情況，幾乎每一部相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)都會(huì)引起部分受眾群體的意見反彈。不同受眾群體的信息訴求難以做到同時(shí)兼顧，成為了網(wǎng)絡(luò)傳播立法遲緩的重要因素。第四，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳播法律規(guī)制的延續(xù)性和適用性難以保障。這也就使網(wǎng)絡(luò)傳播的法律規(guī)制無(wú)法確定明確的方向，與此同時(shí)，還對(duì)現(xiàn)有法律規(guī)范的適用性和持續(xù)性都提出了極大的考驗(yàn)。

4克服網(wǎng)絡(luò)傳播法律規(guī)制困境的相關(guān)建議

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

[論文摘要]：網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，它是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視而言的一種新型信息傳播載體，網(wǎng)絡(luò)傳播信息更加自由，便捷，快速，成本也更為低廉，從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的現(xiàn)狀展開分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行探討。

網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時(shí)間和空間制約的局限性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播以一種超常的魅力受到社會(huì)各界的關(guān)注，在此背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析和探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和理論指導(dǎo)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播

了解網(wǎng)絡(luò)傳播之前，我們需要對(duì)傳播進(jìn)行科學(xué)的定義。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中對(duì)傳播的定義為：“所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。網(wǎng)絡(luò)傳播就是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行的信息傳播，它是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物（《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè)）。中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩(shī)蘭給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè)）。根據(jù)筆者的研究和和總結(jié)，我們傾向于這樣定義網(wǎng)絡(luò)傳播：所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類信息（包括新聞、知識(shí)等信息）傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有三個(gè)基本的特點(diǎn)：①全球性，網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及而不斷發(fā)展的。成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和低廉的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本為網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性提供了軟硬件保障；網(wǎng)絡(luò)操作的簡(jiǎn)便化和大量網(wǎng)民的存在又為網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)于其它媒介的最顯著的特征之一，相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性更強(qiáng)，信息者和信息接受者之間可以進(jìn)行良好的、實(shí)時(shí)的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)有特征，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進(jìn)行信息傳播和接受就是反復(fù)切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化，實(shí)現(xiàn)了傳播手段的創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)自誕生以來(lái)便被迅速地運(yùn)用于信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播媒介體現(xiàn)出以下的一些特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)于報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時(shí)性（網(wǎng)上進(jìn)行信息不需要煩瑣的制作程序，簡(jiǎn)單、運(yùn)行快速，從而保證了信息的即時(shí)性）、便捷性（在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息，不需要掌握高深的技術(shù)，不需要特定的空間和時(shí)間，只需要一臺(tái)運(yùn)行正常的電腦和聯(lián)通的網(wǎng)線）、低成本性（網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本性是由于其對(duì)設(shè)備、技術(shù)的要求簡(jiǎn)單）、高參與性（網(wǎng)絡(luò)傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯(lián)系在一起的）、高互動(dòng)性（高互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征，網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變了信息接受主體的被動(dòng)地位，使其由被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息獲取者，可以在網(wǎng)絡(luò)的信息庫(kù)里任意索取自己感興趣的信息）。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)媒介在很短的時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)主流媒介并得到了良好的應(yīng)用。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的不足分析

事物總是辨證的，網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外。網(wǎng)絡(luò)傳播在體現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景的同時(shí)，也存在一些不足，需要我們?cè)诮窈蠹右钥朔?．加強(qiáng)信息管理，營(yíng)造和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)傳播與報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時(shí)性、低成本性、高參與性和高互動(dòng)性的特征，這同時(shí)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管的復(fù)雜性。事實(shí)上，一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線就能實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播目前日益表現(xiàn)出其監(jiān)管的難度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規(guī)進(jìn)行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成了不便，另一方面，對(duì)信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會(huì)的建設(shè)。當(dāng)前我國(guó)正在進(jìn)行的嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上黃賭毒信息就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難的反映。因而必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，加快制訂網(wǎng)絡(luò)信息傳播的相關(guān)法律法規(guī)，明確相關(guān)監(jiān)管主體的權(quán)利和義務(wù)，嚴(yán)厲打擊不良網(wǎng)上信息傳播行為。

2．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全保護(hù)研究，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的安全性

安全性是進(jìn)行信息傳播的重要要求。當(dāng)前由于大量黑客、計(jì)算機(jī)病毒等的存在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的安全性不強(qiáng)。信息者的信息可能會(huì)在信息傳輸過程中丟失，甚至被篡改，從而難以實(shí)現(xiàn)信息的初始目的；源信息和保存下來(lái)的信息儲(chǔ)存在電腦中也可能會(huì)由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無(wú)法使用。因而必須加強(qiáng)電腦網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網(wǎng)絡(luò)安全保障中的性能。

網(wǎng)絡(luò)媒體目前由于其良好的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)而得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，其存在的不足，我們相信將會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及相應(yīng)的法律法規(guī)的完善而被克服。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王軍編著，《網(wǎng)絡(luò)傳播法律問題研究》，群眾出版社2006年.

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

[關(guān)鍵詞]受眾 角色 主動(dòng) 匿名性

南昌大學(xué)50美女圖事件

2008年11月份的貓撲大雜燴和天涯論壇等社區(qū)差不多整月充斥著一個(gè)話題。那就是“南昌大學(xué)的50美女圖”。11―12月份在百度風(fēng)云榜。排在“今日上升最快Top50”第一、“今日搜索量”達(dá)10100多次。遙遙領(lǐng)先于其他關(guān)鍵詞的同樣是“南昌大學(xué)50美女圖”。

在經(jīng)過一系列的網(wǎng)絡(luò)傳播之后，“南昌大學(xué)50美女圖”成了在全國(guó)網(wǎng)民中熱議的一個(gè)話題。在隨后的事件調(diào)查中，筆者經(jīng)過走訪調(diào)查得知了事件發(fā)生的一系列變化和發(fā)展過程。事件的起因是南昌大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的一名女生出于自我娛樂的目的，在校內(nèi)網(wǎng)上了原始資料(即一組南昌大學(xué)漂亮女生的相片)。隨后"50美女圖”的相關(guān)信息在短期內(nèi)被眾多校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)友爭(zhēng)相欣賞，并被一些好事者轉(zhuǎn)帖傳閱，之后在眾多網(wǎng)友的密切關(guān)注和積極參與下“南昌大學(xué)50美女圖”越傳越廣，不斷占據(jù)各種搜索排行榜的頭名。在整個(gè)信息傳播中，“50美女圖”的資料也被知情者不斷地豐富，相片、生日、專業(yè)、班級(jí)、電話、寢室號(hào)等私人資料也被知情者更新，這樣越來(lái)越完備的資料讓“南昌太學(xué)50美女圖”成為了轟動(dòng)的話題。

從“南昌大學(xué)50美女圖事件”這一網(wǎng)絡(luò)事件的傳播路徑我們不難看出，這個(gè)點(diǎn)擊率超高的網(wǎng)絡(luò)事件并不是傳統(tǒng)的由傳播官方所進(jìn)行的傳播，甚至是在沒有記者參與下而完成的網(wǎng)絡(luò)事件，在傳播中的信源信宿都是網(wǎng)民，也就是我們所說(shuō)的受眾。這一事件也最能體現(xiàn)出受眾的角色特點(diǎn)。

一、受眾的概念

受眾，指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象和受傳者。簡(jiǎn)而言之，受眾指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。第四媒體網(wǎng)絡(luò)和第五媒體手機(jī)的興起使得受眾的范圍越來(lái)越大了。

在早期的大眾傳播學(xué)研究中，不少傳播學(xué)者認(rèn)為受眾實(shí)質(zhì)上是被動(dòng)的信息接受者，受眾在大眾傳媒有計(jì)劃、有組織的傳播活動(dòng)面前是被動(dòng)的、缺乏抵擋力的。代表理論有“魔彈論”、“皮下注射論”等。但是隨著信息傳播的不斷發(fā)展和傳播手段的不斷進(jìn)步，隨著對(duì)受眾研究的發(fā)展，傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純被動(dòng)的接受者，受眾的需求使媒體擴(kuò)充內(nèi)容來(lái)滿足，受眾的角色轉(zhuǎn)變開始受到重視。

真正實(shí)現(xiàn)從傳者中心論到受眾中心論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)60年代。受眾中心論的研究者認(rèn)為，受眾是傳播的主動(dòng)者，媒介是被動(dòng)者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識(shí)論。施拉姆曾這樣解釋：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的?！睋Q句話說(shuō)：“這個(gè)理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)決定的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向或多向的交互式傳播方式，是人通過機(jī)器與他人的實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流。網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾的被動(dòng)地位被消除，受眾不再是被動(dòng)的接受者。而是可以主動(dòng)搜索自己感興趣的信息，根據(jù)自己的需求選擇信息的內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)與信息者對(duì)話，直接發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與節(jié)目的制作過程等等。網(wǎng)絡(luò)中的受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者與提供者?？傊?，受眾的概念在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)生了變化，它是指網(wǎng)絡(luò)傳媒的使用者，既包括傳統(tǒng)意義上的傳播者，也包括信息接收者。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下形成的角色特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)造就了一個(gè)新的信息空間。網(wǎng)絡(luò)傳播是來(lái)自不同終端的、數(shù)字化了的人腦思維的交流與互動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是人與人之間的交往，是主體之間的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的人具有極強(qiáng)的個(gè)體性、自主性和參與性，而主體之間以網(wǎng)絡(luò)為共同載體，通過其對(duì)信息的傳遞實(shí)現(xiàn)意義上的共享。與傳統(tǒng)受眾相比，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)受眾具有信息時(shí)代鮮明的印記，體現(xiàn)出一些鮮明的特點(diǎn)?！澳喜髮W(xué)50美女圖”這一事件的發(fā)展演變體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾“個(gè)性化”和“互動(dòng)參與”這兩個(gè)主要的角色特點(diǎn)。

(1)網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化

在傳統(tǒng)媒體中，受眾是一個(gè)“規(guī)模較大”、“分散異質(zhì)的”概念。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使受眾作為一個(gè)“個(gè)體”存在有了意義。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒介“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播成為可能。網(wǎng)民能根據(jù)自己的興趣愛好選擇所想接受信息的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化需求提供了可能性。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)受眾具有主動(dòng)權(quán)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的決策判斷能力，獨(dú)立選擇自己感興趣的新聞。新聞的傳播也由傳統(tǒng)的報(bào)社“送出”新聞。轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)受眾“拉出”新聞。網(wǎng)絡(luò)受眾依靠網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交流平臺(tái)。追求在群體面前將自己的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)和個(gè)性表現(xiàn)。比如網(wǎng)友常常會(huì)提出個(gè)性的觀點(diǎn)，發(fā)表獨(dú)到見解的帖子，并以帖子被大量回復(fù)為“榮”?！澳喜髮W(xué)50美女圖事件”的源頭只是一名在校生無(wú)意在自己的網(wǎng)絡(luò)空間上公開了部分照片。而后眾多網(wǎng)友對(duì)這系列照片進(jìn)行發(fā)帖評(píng)論，彰顯了網(wǎng)民的個(gè)性化。帖子的不斷刷新和增多，網(wǎng)民各種各樣的評(píng)論在這一事件的發(fā)展過程中同樣體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾鮮明的個(gè)性化特征?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)使?jié)M足對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化需求成為可能，也成為一種必然。

(2)網(wǎng)絡(luò)傳播下受眾充分發(fā)揮互動(dòng)的作用

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾不僅可以擺脫對(duì)媒介的依賴從而主動(dòng)、自由地從媒介中獲取信息。而且可以適時(shí)由接受者身份轉(zhuǎn)換為傳播者身份，實(shí)現(xiàn)受眾在傳播過程中應(yīng)有的參與權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，而這在傳統(tǒng)媒介傳播中是被長(zhǎng)期剝奪和忽視的。在傳統(tǒng)媒介中，受眾往往扮演接受者和旁觀者的角色，傳播者在傳播活動(dòng)中擁有強(qiáng)勢(shì)。然而在網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)絡(luò)受眾更多的是能動(dòng)地參與到傳播活動(dòng)中，表達(dá)自己的看法。提出需求和發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的即時(shí)交互性，使網(wǎng)絡(luò)受眾擁有了在網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)，傳遞自己的觀點(diǎn)意見。網(wǎng)民在對(duì)“南昌大學(xué)50美女圖”進(jìn)行轉(zhuǎn)載過程中，他們將自己搜集的最新資料。如QQ號(hào)、專業(yè)、年齡等內(nèi)容進(jìn)行更新，“50美女圖”的資料就像雪球越滾越大。網(wǎng)民之間通過評(píng)論、回帖、留言等交流形式形成網(wǎng)絡(luò)輿論，影響著網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可復(fù)制性也使

得受眾更容易發(fā)揮互動(dòng)性。“南昌大學(xué)50美女圖”在網(wǎng)民閱覽之后。被部分受眾復(fù)制、粘貼，放在不同的網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)中，作為一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)新聞存在。圍繞“南昌大學(xué)50美女圖”這一網(wǎng)絡(luò)新聞而產(chǎn)生的人際互動(dòng)交流、辯論和思考，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)，網(wǎng)民之間的這種互動(dòng)使他們表現(xiàn)出作為一個(gè)整體的力量。網(wǎng)絡(luò)受眾的能動(dòng)平等參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。

從“南昌大學(xué)50美女圖事件”我們可以加深受眾這兩大角色特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)理解，網(wǎng)民在自己的網(wǎng)絡(luò)空間展示的相片，卻被眾多網(wǎng)民爭(zhēng)相轉(zhuǎn)帖，傳播越來(lái)越廣。如果沒有受眾的“個(gè)性化展示”和 “主動(dòng)地參與互動(dòng)”，那么“南昌大學(xué)50美女圖”將不會(huì)像現(xiàn)在這樣能引起網(wǎng)民轟動(dòng)，而僅僅仍是在南昌大學(xué)學(xué)生校內(nèi)網(wǎng)上存在的一些相片而已。

三、受眾角色引起的道德思考

“南昌大學(xué)50美女圖事件”是一件由網(wǎng)民主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)事件。而同樣更是一件典型的網(wǎng)民道德缺失而引起的網(wǎng)絡(luò)事件?！澳喜髮W(xué)50美女圖”的私人資料(相片、生日、專業(yè)、班級(jí)、電話、寢室號(hào))的外泄，給她們帶來(lái)了很多生活上的麻煩。網(wǎng)絡(luò)傳播道德的缺失該如何正確認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)迫切需要解決的問題。

網(wǎng)民道德缺失主要是由網(wǎng)絡(luò)受眾的匿名性所直接導(dǎo)致的。匿名性使網(wǎng)絡(luò)受眾的身份不需要明確和認(rèn)知，網(wǎng)絡(luò)上受眾的參與只是一種符號(hào)，網(wǎng)絡(luò)傳播中身份的隱匿。使人們能夠拋開各種局限，創(chuàng)造并扮演自己所期望的角色。這種虛擬角色不受身份及環(huán)境的影響，并且完全遵從于個(gè)體的意愿。這一匿名性導(dǎo)致道德的自律與他律失去了作用，進(jìn)而出現(xiàn)種種失范行為，最終會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的社會(huì)造成一定危害。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)的虛擬匿名性特點(diǎn)對(duì)受眾心理、對(duì)受眾之間的交流互動(dòng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播等都有著極為重要的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾可以虛擬身份，且彼此之間沒有面對(duì)面的接觸，這便使得匿名性心理的發(fā)生機(jī)制得以存在，網(wǎng)絡(luò)受眾之間互動(dòng)，也許互動(dòng)機(jī)會(huì)僅此一次，但由于受眾人數(shù)眾多，每個(gè)人都追求自我滿足，再加上網(wǎng)絡(luò)并沒有嚴(yán)格的限制，所以網(wǎng)絡(luò)受眾能根據(jù)自己的心情、自己的喜好去編輯網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)表在一些論壇或者是貼吧或者是新聞社區(qū)中，很容易在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下出現(xiàn)各種帖子?！澳喜髮W(xué)50美女圖事件”就是由于匿名性的特征，眾多網(wǎng)民發(fā)表各式觀點(diǎn)，才由簡(jiǎn)單的相片發(fā)展為有眾多跟帖的熱帖，甚至演化熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件。

日常的社會(huì)交往，我們通常是在獲悉或者熟知對(duì)方信息的情況下進(jìn)行的。一定程度上就意味著身份的確認(rèn)。然而，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)傳播多是一種“虛擬”的文字交流，受眾的真實(shí)身份被符號(hào)所代替，匿名心理的作用造成了受眾社會(huì)身份的隱匿與社會(huì)角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基與權(quán)威，因而，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入“失范”狀態(tài)也就成為一種必然?！澳喜髮W(xué)50美女圖事件”的發(fā)展也是一種必然。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

關(guān)鍵詞：新媒體傳播;鏈接;版權(quán)

中圖分類號(hào)：D923.49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）11-0080-04

從個(gè)人用戶的視頻分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)等常見的一般鏈接，到網(wǎng)站用戶之間各種信息資源的嵌入式鏈接，鏈接已經(jīng)成為人們生活中一種常見的數(shù)字化信息傳播方式。這種鏈接式傳播在促進(jìn)新媒體迅速發(fā)展、給人們帶來(lái)快捷便利的信息服務(wù)的同時(shí)，也誘發(fā)了鏈接式侵權(quán)等問題。對(duì)于新媒體的鏈接式傳播是否構(gòu)成侵權(quán)，無(wú)論在理論界還是實(shí)務(wù)界、國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，一直充滿爭(zhēng)議。如美國(guó)2011年“Flava訴社交視頻網(wǎng)站MyVidster”一案，初級(jí)法院作出了侵權(quán)判決，而聯(lián)邦上訴法院稱在網(wǎng)站嵌入侵權(quán)視頻不屬于違法行為。新媒體傳播中的鏈接侵權(quán)問題，只能在遵循版權(quán)法原則的基礎(chǔ)上探索合適的解決方式。本文擬結(jié)合相關(guān)案例，探尋其解決對(duì)策。

一、新媒體傳播中鏈接侵權(quán)的主要表現(xiàn)

當(dāng)前，新媒體傳播中的鏈接侵權(quán)主要表現(xiàn)為淺鏈接侵權(quán)和深鏈接侵權(quán)兩種形式。

1.淺鏈接引發(fā)的侵權(quán)

所謂淺鏈接，是指網(wǎng)絡(luò)傳播過程中一種普遍采用的簡(jiǎn)單鏈接，在這種沒有經(jīng)過太多技術(shù)加工的鏈接傳播中，網(wǎng)絡(luò)用戶可以看見鏈接的存在，也能夠看到這種鏈接所導(dǎo)引的文件指向。通常情況下，這種鏈接式傳播體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速共享特征，因而受到相關(guān)制度的支持，也常常在版權(quán)糾紛中受到“避風(fēng)港規(guī)則”的保護(hù)。“避風(fēng)港規(guī)則”為美國(guó)司法實(shí)踐所創(chuàng)，美國(guó)1998年《數(shù)字千年版權(quán)法》采納了這一規(guī)則，該法第512條（c）規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的行為雖然在客觀上侵犯了他人的權(quán)利，但其具備法律所規(guī)定的免責(zé)條件而不承擔(dān)賠償責(zé)任。該規(guī)定的積極意義在于免除了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在特定條件下的侵權(quán)賠償責(zé)任，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和作品傳播。在我國(guó)，國(guó)務(wù)院2006年頒布施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》對(duì)“避風(fēng)港規(guī)則”有所借鑒，該條例第23條就是對(duì)提供搜索或鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者予以免責(zé)的規(guī)定。但是，這種保護(hù)性規(guī)定僅僅是一種特定情況下的規(guī)則而非一種原則，并且該規(guī)定不適用于主觀侵權(quán)的例外情況，這為新媒體傳播中發(fā)生淺鏈接侵權(quán)埋下了隱患。

新媒體傳播中的淺鏈接侵權(quán)行為有兩個(gè)明顯特征，一是客觀上未能執(zhí)行“避風(fēng)港規(guī)則”中“通知―

刪除”機(jī)制的具體要求，二是行為人主觀上存在明顯的故意或過失而造成侵權(quán)。如我國(guó)眾多版權(quán)擁有者國(guó)內(nèi)著名搜索引擎公司北京百度網(wǎng)訊科技有限公司（簡(jiǎn)稱百度公司）鏈接侵權(quán)案件中，原告都曾告知百度公司其所鏈接的資源存在侵權(quán)嫌疑，但百度公司以相關(guān)資源并非其上傳為由而拒絕刪除，由此引發(fā)的版權(quán)訴訟最終以百度公司同意刪除相關(guān)資源而告終。如果鏈接者明知或應(yīng)知其所鏈接的資源存在明顯的版權(quán)問題，這種主觀侵權(quán)惡意就阻斷了“避風(fēng)港規(guī)則”的適用，行為人應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

2.深鏈接導(dǎo)致的侵權(quán)

深鏈接是指雖然鏈接設(shè)置者并未下載相關(guān)資源，但其通過技術(shù)手段使得網(wǎng)絡(luò)用戶在設(shè)鏈網(wǎng)站上而無(wú)須逐層進(jìn)入被鏈接網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，就能夠直接獲得被鏈接網(wǎng)站的具體內(nèi)容資源。深鏈接中的嵌入式鏈接更是將被鏈接對(duì)象的網(wǎng)址技術(shù)性地“埋”在了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中，作為自己網(wǎng)頁(yè)的一個(gè)組成部分。在嵌入式鏈接等深鏈接環(huán)境下，設(shè)鏈網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶感覺不到自己的訪問是對(duì)其他網(wǎng)站的明顯鏈接，因而在近年來(lái)發(fā)生的鏈接式侵權(quán)訴訟中，部分淺鏈接傳播行為得以免責(zé)，而嵌入式鏈接等深鏈接者則往往敗訴。相對(duì)于淺鏈接，深鏈接傳播貌似可以適用信息網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的“合理使用”原則，但實(shí)質(zhì)上其并不屬于“避風(fēng)港規(guī)則”所保護(hù)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，因而不能適用相關(guān)免責(zé)條款。

從近年來(lái)的司法實(shí)踐來(lái)看，一般意義上的淺鏈接已得到司法部門認(rèn)可，具有高度嵌入式特征的深鏈接則成為司法機(jī)關(guān)的重點(diǎn)規(guī)制對(duì)象。對(duì)一般淺鏈接的保護(hù)是對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的支持，對(duì)嵌入式深鏈接的相對(duì)禁止則是對(duì)信息資源版權(quán)擁有者的保護(hù)。這種信息傳播領(lǐng)域的鼓勵(lì)與禁止，實(shí)際上體現(xiàn)了國(guó)家在版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域?qū)?chuàng)造者與使用者的利益進(jìn)行平衡的要求。因此，在界定某一鏈接行為是屬于深鏈接還是淺鏈接時(shí)，主要應(yīng)考察該行為在傳播信息的過程中是否損害了版權(quán)人的合法利益。

二、新媒體傳播中導(dǎo)致鏈接侵權(quán)的原因

在新媒體鏈接傳播中，鏈接指向網(wǎng)站是否擁有鏈接指向作品資源的版權(quán)，直接影響鏈接網(wǎng)站侵權(quán)與否及其責(zé)任承擔(dān)程度。對(duì)于鏈接者而言，深、淺鏈接技術(shù)的采用也直接影響其侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的大小。鏈接指向作品有無(wú)版權(quán)和鏈接技術(shù)選擇，是誘發(fā)鏈接侵權(quán)的重要因素，也是鏈接侵權(quán)糾紛發(fā)生后司法機(jī)關(guān)必須厘清的技術(shù)事實(shí)。不過，鏈接傳播過程中的版權(quán)判斷和技術(shù)選擇都只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者版權(quán)意識(shí)的外在表現(xiàn)，鏈接侵權(quán)行為發(fā)生的深層原因，在于網(wǎng)絡(luò)傳播者缺乏嚴(yán)格的“先授權(quán)，后傳播”意識(shí)和對(duì)“避風(fēng)港規(guī)則”的濫用。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播者缺乏嚴(yán)格的“先授權(quán)，后傳播”的版權(quán)意識(shí)

“先授權(quán)，后傳播”是信息傳播領(lǐng)域一項(xiàng)重要的版權(quán)保護(hù)原則。在新媒體傳播中，就傳播者而言，其鏈接行為所涉及信息資源的內(nèi)容提供方是否獲得相應(yīng)的版權(quán)，是決定其鏈接傳播行為是否侵權(quán)的關(guān)鍵因素。如果所鏈接內(nèi)容的提供方獲得了版權(quán)人的授權(quán)，一般意義上的鏈接侵權(quán)即可排除。當(dāng)然在某些特定情況下仍存在侵權(quán)的可能，但即使發(fā)生糾紛，傳播者的鏈接行為也會(huì)受到“避風(fēng)港規(guī)則”的保護(hù)。如果鏈接指向網(wǎng)站并沒有獲得版權(quán)人的授權(quán)，鏈接者就必然存在侵權(quán)嫌疑，除非其能夠舉證其行為存在適用“避風(fēng)港規(guī)則”的條件。如在“上海森樂文化傳播有限公司訴北京時(shí)越網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”一案中，一審法院判決駁回了原告的全部訴訟請(qǐng)求，認(rèn)為被告所提供的是一種淺鏈接服務(wù)，淺鏈接傳播行為侵權(quán)以被鏈接網(wǎng)站侵權(quán)為前提條件，而原告所列舉的相關(guān)證據(jù)表明，被鏈接網(wǎng)站播放的涉案視頻是經(jīng)過原告合法授權(quán)的且在授權(quán)期限內(nèi)，因此，被鏈接網(wǎng)站不構(gòu)成對(duì)原告信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵犯，被告的鏈接傳播行為也就不具有違法性?？梢?，在對(duì)目標(biāo)資源進(jìn)行鏈接傳播時(shí)，甄別內(nèi)容來(lái)源網(wǎng)站是否擁有版權(quán)應(yīng)當(dāng)成為鏈接傳播者必須履行的法律義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播者只有審慎遵守“先授權(quán)，后傳播”的信息傳播原則，才能保證其信息傳播行為的合法性。

2.未經(jīng)許可的深鏈接傳播構(gòu)成“避風(fēng)港規(guī)則”的濫用

由于淺鏈接傳播行為可以適用“避風(fēng)港規(guī)則”，所以在新媒體傳播中因淺鏈接而引發(fā)的版權(quán)糾紛相對(duì)較少。而對(duì)于嵌入式鏈接等深鏈接行為，雖然鏈接網(wǎng)站并未對(duì)鏈接資源進(jìn)行實(shí)質(zhì)性儲(chǔ)存，但其在傳播效果上形同內(nèi)容提供商，因此，深鏈接所導(dǎo)致的侵權(quán)責(zé)任，其主體就不僅是鏈接傳播者，還包括內(nèi)容提供者。正因?yàn)榇?，現(xiàn)實(shí)中很多實(shí)施嵌入式鏈接等深鏈接的網(wǎng)站，往往是在事先沒有接到任何通知的情況下就被訴至法院，其在訴訟中也不能以“避風(fēng)港規(guī)則”進(jìn)行抗辯。

如果網(wǎng)站為追求傳播效果而堅(jiān)持使用嵌入式鏈接等深鏈接方式，那么其必須強(qiáng)化對(duì)鏈接指向作品的版權(quán)審查義務(wù)。如果被鏈接網(wǎng)站并不擁有鏈接指向作品的版權(quán)，則其與鏈接網(wǎng)站構(gòu)成共同侵權(quán)。在這種情況下，通常是根據(jù)協(xié)議，鏈接侵權(quán)賠償金由被鏈接網(wǎng)站支付，但這種協(xié)議僅約束合同雙方，對(duì)被侵權(quán)者而言，其可以向鏈接網(wǎng)站主張連帶賠償責(zé)任，要求其先行賠償，然后向被鏈接網(wǎng)站追償。即使被鏈接網(wǎng)站擁有鏈接指向作品的版權(quán)，鏈接網(wǎng)站也面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，如果關(guān)于鏈接指向作品的版權(quán)許可僅限于在被鏈接網(wǎng)站使用，那么被鏈接網(wǎng)站與鏈接網(wǎng)站之間的二次許可協(xié)議就有可能侵害版權(quán)人的相關(guān)利益，因而可能構(gòu)成侵權(quán)。如2013年“上海某文化傳播公司訴溫州某數(shù)碼公司視頻鏈接侵權(quán)”一案中，原告稱被告未經(jīng)其授權(quán)就通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供其影視作品《赤壁（上）》和《投名狀》的在線播放服務(wù)，該行為嚴(yán)重侵害了其合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)賠償經(jīng)濟(jì)損失等。該案例的特點(diǎn)在于，在之前，原告已經(jīng)授權(quán)北京某科技公司在互聯(lián)網(wǎng)上提供該兩部影視作品的播放、點(diǎn)播、下載等服務(wù)，授權(quán)期限自2010年8月1日至2012年7月31日，而被告也已與北京某科技公司簽訂了轉(zhuǎn)讓該兩部影視作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的協(xié)議。在這看起來(lái)合法合理的鏈接傳播模式下，實(shí)際上存在“任何第三方的傳播行為都需要另外授權(quán)”的問題。實(shí)踐中一些網(wǎng)絡(luò)傳播者頻繁使用的嵌入式鏈接等深鏈接方式，實(shí)質(zhì)上是對(duì)“避風(fēng)港規(guī)則”的濫用，這在司法層面很難成為免責(zé)事由。

三、鏈接侵權(quán)行為的規(guī)制

通過對(duì)新媒體傳播中淺鏈接侵權(quán)與深鏈接侵權(quán)的比較分析可以發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播中較難規(guī)制的鏈接侵權(quán)行為，是以嵌入式鏈接為主要形式的深鏈接侵權(quán)行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播者試圖以“避風(fēng)港規(guī)則”為抗辯事由而實(shí)施鏈接侵權(quán)的行為，需要從法律制度、司法實(shí)踐、行業(yè)約束等層面予以嚴(yán)格規(guī)制。

1.明確立法層面的制度規(guī)制

自1709年世界上第一部完整的版權(quán)法《安妮法令》出臺(tái)伊始，維護(hù)版權(quán)利益平衡就一直是版權(quán)法律制度的重要原則之一。這一原則在新媒體環(huán)境下表現(xiàn)為信息網(wǎng)絡(luò)傳播版權(quán)管理領(lǐng)域以“通知―刪除”機(jī)制為核心的“避風(fēng)港規(guī)則”?！氨茱L(fēng)港規(guī)則”已得到許多國(guó)家的認(rèn)同，但信息網(wǎng)絡(luò)傳播者在利用這一規(guī)則的同時(shí)，常常因各種原因而不斷“出軌”。當(dāng)前新媒體傳播中的深鏈接侵權(quán)行為，就是對(duì)這一規(guī)則的濫用。如何在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)鼓勵(lì)傳播與限制使用之間的平衡，杜絕惡意深鏈接等侵權(quán)行為，已成為擺在立法者面前的制度難題。

我國(guó)現(xiàn)行立法引入了“避風(fēng)港規(guī)則”，但缺乏具體的細(xì)節(jié)性規(guī)定。我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第36條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任?！?013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第14―17條從內(nèi)容和程序兩個(gè)方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下“避風(fēng)港規(guī)則”的使用作了較為全面的介紹。這些規(guī)定無(wú)疑大大推動(dòng)了我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，現(xiàn)行立法對(duì)鏈接傳播侵權(quán)行為的界定，存在可操作性不強(qiáng)的弊端，難以解決相關(guān)實(shí)踐問題。如《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第23條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對(duì)象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知書后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開與侵權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任;但是，明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任?！边@一規(guī)定在一定程度上明確了新媒體傳播中鏈接行為侵權(quán)與否的界限，但對(duì)于鏈接方式的模糊表述以及對(duì)“明知或者應(yīng)知”這一主觀態(tài)度的界定不清，造成了司法實(shí)踐中對(duì)鏈接侵權(quán)的認(rèn)定難題。

規(guī)制新媒體傳播中的鏈接侵權(quán)，需要在法律層面對(duì)鏈接是否構(gòu)成侵權(quán)作出明確的技術(shù)性界定。2012年12月《最高人民法院關(guān)于審理侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第10條提出：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，對(duì)熱播影視作品等以設(shè)置榜單、目錄、索引、描述性段落、內(nèi)容簡(jiǎn)介等方式進(jìn)行推薦，且公眾可以在其網(wǎng)頁(yè)上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認(rèn)定其應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)?！痹撘?guī)定指出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在信息傳播過程中有信息加工行為并實(shí)際起到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商角色的，應(yīng)將其界定為應(yīng)知權(quán)。該規(guī)定雖然強(qiáng)化了信息網(wǎng)絡(luò)傳播者的侵權(quán)責(zé)任，但對(duì)于深鏈接的技術(shù)性界定問題未予明確，未來(lái)立法應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確。

2.明確司法層面的實(shí)踐指引

對(duì)鏈接侵權(quán)的規(guī)制，不僅需要法律層面的明確規(guī)定，而且需要司法層面的實(shí)踐指引。我國(guó)雖然不是判例法國(guó)家，但一些典型案例尤其是與新媒介技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的判決及其解讀，對(duì)于解決新媒體環(huán)境下的版權(quán)糾紛有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。相關(guān)判例一方面可以彌補(bǔ)版權(quán)制度層面因程序繁雜而導(dǎo)致的規(guī)制滯后性弊端，另一方面對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較強(qiáng)的指導(dǎo)性和影響力。以新聞聚合服務(wù)商“今日頭條”鏈接侵權(quán)事件為例：“今日頭條”所采用的深鏈接方式，其鏈接對(duì)象并非新聞方的網(wǎng)站主頁(yè)，而是直接指向最終資源目標(biāo)。這種鏈接方式雖然省去了用戶反復(fù)查找新聞信息的麻煩，但在整個(gè)信息傳播過程中沒有出現(xiàn)原版權(quán)人的基本信息，而是形成了“今日頭條”在“生產(chǎn)”新聞的閱讀體驗(yàn)。因此，就“今日頭條”的新聞鏈接傳播方式而言，對(duì)其應(yīng)以ICP（Internet Content Provider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商）論處而不適用“避風(fēng)港規(guī)則”。即使作為傳播者，“今日頭條”也沒有盡到ISP（Internet Service Provider，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）的注意義務(wù)。因?yàn)槠渖铈溄有袨榕c普通搜索引擎鏈接有著明顯區(qū)別：其所鏈接的新聞內(nèi)容不屬于無(wú)法確定指向的內(nèi)容，而是大多未獲版權(quán)人授權(quán)的新聞信息。由此可見，“今日頭條”通過鏈接信息的行為，既無(wú)法律許可也無(wú)事先授權(quán)和契約約定，其本質(zhì)上構(gòu)成典型的深鏈接侵權(quán)行為。對(duì)于“今日頭條”所涉案件，我國(guó)司法機(jī)關(guān)應(yīng)予嚴(yán)查，通過明確鏈接侵權(quán)行為的法律界限，為維護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的版權(quán)秩序提供典型判例指引。

3.強(qiáng)化新媒體傳播的行業(yè)約束

行業(yè)約束相對(duì)于法律規(guī)制和司法指引而言，其時(shí)效性更強(qiáng)，也更具業(yè)務(wù)針對(duì)性。因此，制定及時(shí)有效的行業(yè)約束準(zhǔn)則，是規(guī)制新媒體傳播中鏈接侵權(quán)行為的重要措施。

事實(shí)上，我國(guó)并不缺乏解決新媒體版權(quán)問題的行業(yè)自律組織。如早在2005年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟就已成立。該聯(lián)盟作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)行業(yè)自律工作委員會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)，是由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、著作權(quán)人三方共同發(fā)起的全國(guó)性、非營(yíng)利性自律組織。2014年8月，針對(duì)新媒體傳播環(huán)境下不斷出現(xiàn)的版權(quán)問題，百余家媒體齊聚北京成立了新媒體版權(quán)聯(lián)盟，該聯(lián)盟是由中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、央視網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等9家媒體聯(lián)合發(fā)起的非營(yíng)利性協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，類似的旨在維護(hù)行業(yè)版權(quán)秩序的版權(quán)聯(lián)盟不斷涌現(xiàn)，在推進(jìn)行業(yè)自律、普及版權(quán)知識(shí)、維護(hù)聯(lián)盟成員的版權(quán)等方面作了較大努力。然而，這些聯(lián)盟只是搭建了一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，并未形成打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、維護(hù)版權(quán)者權(quán)益的“利劍”。如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟網(wǎng)站公布的“黑名單”中，列出了南非世界杯足球賽點(diǎn)播權(quán)侵權(quán)企業(yè)共4批29家，但該網(wǎng)站“處理情況跟蹤”版塊下沒有任何內(nèi)容，從而對(duì)實(shí)現(xiàn)黑名單規(guī)則維護(hù)版權(quán)秩序的良好初衷并無(wú)實(shí)際效果。新媒體傳播中鏈接侵權(quán)問題的行業(yè)自律，既要建立聯(lián)盟，更要強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟對(duì)行業(yè)自律的實(shí)際效果。版權(quán)聯(lián)盟在處理其成員之間的版權(quán)糾紛時(shí)，要彰顯聯(lián)盟對(duì)糾紛解決的權(quán)威地位，謀求聯(lián)盟出具的懲罰意見在版權(quán)行政處罰或司法處罰層面的影響力，強(qiáng)化版權(quán)行業(yè)自律對(duì)維護(hù)新媒體傳播秩序的作用。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)品牌危機(jī)；化解途徑

所謂企業(yè)品牌危機(jī)一般是指“由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)，它具有突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、破壞性、擴(kuò)散性、廣泛關(guān)注性等顯著特征”[1]。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下，企業(yè)品牌危機(jī)一旦發(fā)生，其危害會(huì)更大，影響會(huì)更加深遠(yuǎn)。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機(jī)，就成為企業(yè)當(dāng)前的主要任務(wù)之一。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新變化

眾所周知，傳統(tǒng)的大眾傳播手段如報(bào)紙、雜志、廣播和電視等在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)今隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的迅速壯大，中國(guó)已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)國(guó)家。因此，不論對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人生活，網(wǎng)絡(luò)已與之密不可分，從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今時(shí)代人類的第二生存環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果與傳統(tǒng)媒體相比也后來(lái)者居上，且有進(jìn)一步提升和擴(kuò)大的可能。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播手段本身所塑造的傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比也發(fā)生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語(yǔ)。

在傳播速度上，快速和及時(shí)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現(xiàn)在一是從傳播主體制造信息來(lái)看，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過采訪、撰寫、錄制和審批等多個(gè)環(huán)節(jié)和多人之手才能進(jìn)入階段，這樣耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，有時(shí)會(huì)使新聞成為“舊聞”，而網(wǎng)絡(luò)傳播主體只要內(nèi)容不違反法律規(guī)定，就可以隨時(shí)隨地及時(shí)地信息；二是從傳播平臺(tái)傳播信息來(lái)看，傳統(tǒng)媒體中的紙質(zhì)媒體要經(jīng)過印刷、運(yùn)輸和銷售才能到達(dá)受眾手中，而電視媒體也要經(jīng)過編排、選擇時(shí)間段的播放才能傳遞信息，從而導(dǎo)致信息傳播的遲緩，而網(wǎng)絡(luò)媒體只要能夠上網(wǎng)任何人都可在轉(zhuǎn)瞬之間信息；三是從受眾接收信息來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息要受到時(shí)間、地點(diǎn)和費(fèi)用等的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾則可及時(shí)、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)速的提高，會(huì)使信息的制造、和接受變得更為迅速快捷，這樣就會(huì)極大地提高信息傳播的快速性和及時(shí)性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網(wǎng)易等其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，幾十分鐘后，就會(huì)傳遍全世界。

在傳播內(nèi)容上，量大且不可控制。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之二是信息傳播內(nèi)容上的差別。傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體是報(bào)紙、雜志以及電視等少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有的傳播機(jī)會(huì)，而且每種傳播媒體承載的信息數(shù)量有限，再加上要經(jīng)過各個(gè)不同編輯層次的審核才能最終信息，因此傳統(tǒng)媒體信息傳播的數(shù)量小且內(nèi)容受到諸多限制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，無(wú)門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無(wú)限化的存儲(chǔ)空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創(chuàng)新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網(wǎng)站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優(yōu)勢(shì)一是可使傳播主體根據(jù)自己的喜好發(fā)表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發(fā)表任何數(shù)量的信息并且瞬時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)出去。而其局限性是傳播內(nèi)容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對(duì)于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會(huì)都在努力營(yíng)造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監(jiān)督的缺失，其結(jié)果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會(huì)造成傳播主體傳播信息時(shí)的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實(shí)性和可信度也令人質(zhì)疑。

在傳播手段上，多樣與經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之三是信息傳播手段上的差別。傳統(tǒng)媒體由于本身的特點(diǎn)只能運(yùn)用一種或少數(shù)幾種傳播手段來(lái)傳遞信息且費(fèi)用較高，這樣就使信息的傳播空間和時(shí)間范圍狹小，承載的信息內(nèi)容也少，從而直接影響了信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)傳播媒體則跨越了傳統(tǒng)媒體手段之間的技術(shù)鴻溝，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體手段各自具有的優(yōu)勢(shì)，還可以綜合運(yùn)用各種文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像等多媒體手段來(lái)傳遞信息，而且價(jià)格低廉或者免費(fèi)。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對(duì)象的范圍又進(jìn)一步拓展，其聽覺和視覺又進(jìn)一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進(jìn)步。

另外，網(wǎng)絡(luò)傳播還使傳播過程具有良好的互動(dòng)性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統(tǒng)媒體所欠缺的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播必將迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的表征及后果

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，不論過去還是現(xiàn)在，企業(yè)品牌危機(jī)的成因歸根結(jié)底還是企業(yè)內(nèi)部原因，如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、品牌策略不當(dāng)以及組織內(nèi)部矛盾等。[2]但由于外部傳播環(huán)境的變化，使危機(jī)的爆發(fā)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。其主要表現(xiàn)就是，與過去相比，今天的品牌危機(jī)無(wú)論是危機(jī)的興起、擴(kuò)散還是深化，無(wú)不依托于網(wǎng)絡(luò)載體，無(wú)不在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。例如近年來(lái)，許多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國(guó)企業(yè)都紛紛出現(xiàn)品牌危機(jī)，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無(wú)不引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即是網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果?？梢?，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)品牌危機(jī)中扮演的重要角色應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠重視。

品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性。目前許多企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)事先毫無(wú)征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉(zhuǎn)載，廣泛傳播，進(jìn)而一發(fā)不可收拾。例如2008年萬(wàn)科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發(fā)生了巨大的地震災(zāi)難，舉國(guó)同悲。同日，地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬(wàn)科集團(tuán)宣布捐款220萬(wàn)元并引發(fā)網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網(wǎng)友56)》更是把他和萬(wàn)科集團(tuán)推上了風(fēng)口浪尖，立刻招來(lái)鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵，在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響。即使在王石道歉、萬(wàn)科追加1億元善款之后，網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)對(duì)萬(wàn)科狂轟濫炸，導(dǎo)致萬(wàn)科股票連日持續(xù)下跌。[3]由此可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，企業(yè)行為稍有不慎，就會(huì)引起消費(fèi)者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發(fā)生的令人難以預(yù)料的品牌危機(jī)的爆發(fā)也就成為必然。所以，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)和品牌各方面的管理，謹(jǐn)言慎行，提高危機(jī)意識(shí)，才能避免品牌危機(jī)的發(fā)生。

品牌危機(jī)傳播過程的不可控制性。由于企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面新聞關(guān)注程度就較高，尤其是著名企業(yè)的品牌產(chǎn)品更是老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。再加上上述網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，會(huì)使負(fù)面信息一旦出現(xiàn)就像病毒復(fù)制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費(fèi)從個(gè)體行為迅速匯聚成群體行為。進(jìn)而品牌危機(jī)快速蔓延，加劇惡化，迅速升級(jí)發(fā)展，令企業(yè)措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3?15”特別行動(dòng)節(jié)目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網(wǎng)站的跟蹤報(bào)道無(wú)疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業(yè)品牌形象受到很大影響。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，雖然品牌危機(jī)具有不可控制性，但是企業(yè)不能無(wú)所作為，應(yīng)積極采取措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，控制住事態(tài)的發(fā)展方向，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，盡量減少負(fù)面影響。

品牌危機(jī)發(fā)展后果的嚴(yán)重性。由于品牌危機(jī)的突發(fā)性和不可控制性，使企業(yè)猝不及防，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播還不斷催生新的危機(jī)，加劇沖突。因此，在目前網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的品牌危機(jī)往往給企業(yè)帶來(lái)極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產(chǎn)品銷售量減少，股價(jià)下降，利潤(rùn)損失巨大；重者傾家蕩產(chǎn)，破產(chǎn)拍賣。即使度過危機(jī)，負(fù)面信息也會(huì)長(zhǎng)期遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，而且很容易讓網(wǎng)民找出來(lái)，這樣就會(huì)一直影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)作為一個(gè)對(duì)外部環(huán)境極其敏感的組織，品牌作為企業(yè)形象的主要載體，企業(yè)品牌出現(xiàn)任何一次過失或者事故處理不當(dāng)，其后果都有可能是致命的。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的化解途徑

如前所述，企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因還主要在于其自身存在問題，網(wǎng)絡(luò)只起了推波助瀾和監(jiān)督的作用。因此，品牌危機(jī)的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取合理的品牌策略、完善企業(yè)內(nèi)部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的企業(yè)品牌危機(jī)的化解途徑。

危機(jī)發(fā)生前建立預(yù)防機(jī)制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。企業(yè)品牌危機(jī)即是如此。而俗話說(shuō)凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。因此，如果企業(yè)能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制，一方面可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的品牌危機(jī)，把危機(jī)消滅在萌芽階段；另一方面即使危機(jī)發(fā)生也能充分準(zhǔn)備，及時(shí)有效地處理危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。目前外國(guó)許多企業(yè)已形成較完善的危機(jī)防范機(jī)制，如設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官等，對(duì)危機(jī)管理高度重視。本文認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制的建立首先要樹立高度的品牌危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)，因?yàn)橐庾R(shí)決定行動(dòng)，企業(yè)居安思危才能避免危機(jī)的發(fā)生；其次要設(shè)立相應(yīng)部門和職位，專門負(fù)責(zé)危機(jī)管理，管理人員平時(shí)研究處理危機(jī)的各種方法，培養(yǎng)和協(xié)調(diào)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這樣在危機(jī)來(lái)臨時(shí)才能從容應(yīng)對(duì)；再次要建立獨(dú)立的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信息檢測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)，并制訂相應(yīng)的針對(duì)危險(xiǎn)級(jí)別的應(yīng)急處理方案；最后在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)范圍方面不僅要對(duì)準(zhǔn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)行為，同時(shí)還必須將包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息在內(nèi)的行業(yè)信息等也納入輿論監(jiān)測(cè)的范圍之中，以防受到來(lái)自外部危機(jī)的波及。[5]

危機(jī)發(fā)生時(shí)反應(yīng)快速及時(shí)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，對(duì)品牌危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，進(jìn)而反應(yīng)速度遲緩，就有可能導(dǎo)致品牌危機(jī)的大爆發(fā)。因此，品牌要生存，就要對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的各種相關(guān)信息及時(shí)了解把握，對(duì)信息的細(xì)微變化在第一時(shí)間做出及時(shí)反應(yīng)，才有可能把將要發(fā)生的危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。這里一方面在危機(jī)剛剛發(fā)生時(shí)要立即啟動(dòng)預(yù)警體系，在保持理性和冷靜的同時(shí)，要在最短時(shí)間內(nèi)制定盡可能完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；另一方面，要積極與消費(fèi)者和社會(huì)公眾進(jìn)行即時(shí)溝通，要以最快的速度、誠(chéng)懇的態(tài)度向他們說(shuō)明事件的相關(guān)情況，以達(dá)到?jīng)]有問題能盡快澄清事實(shí)、消除誤解、制止謠言，有問題能主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，給外界一個(gè)負(fù)責(zé)任的感覺和效果。切不可一味推卸責(zé)任，否則后果不堪設(shè)想。例如三鹿公司在危機(jī)發(fā)生時(shí)拒不承認(rèn)自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國(guó)消費(fèi)者的憤怒，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

危機(jī)發(fā)生后補(bǔ)救措施得當(dāng)有效。品牌危機(jī)發(fā)生后，除了及時(shí)采取上面的行動(dòng)外，還要針對(duì)危機(jī)的成因采取有效的補(bǔ)救措施，并通過網(wǎng)絡(luò)大肆宣傳，以此來(lái)贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的諒解，從而使品牌危機(jī)的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在網(wǎng)絡(luò)上要拋頭露面。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關(guān)注。因此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，坦誠(chéng)負(fù)責(zé)，必然有助于重塑企業(yè)形象。其次，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的最主要和最多的原因，所以企業(yè)要把重心放在改進(jìn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。對(duì)此，企業(yè)要及時(shí)和詳細(xì)地向社會(huì)公眾進(jìn)行說(shuō)明，讓消費(fèi)者盡早放心。此外，在危機(jī)處理過程中，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善品牌管理。在制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部管理制度的同時(shí)，要建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制。這樣才能及時(shí)避免危機(jī)的發(fā)生，或者在危機(jī)發(fā)生后減少危機(jī)的危害性。

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