網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強(qiáng)烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進(jìn)行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴(kuò)大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進(jìn)行闡述。把臺北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐進(jìn)行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例[11]。

2.2營銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進(jìn)行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運(yùn)行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

關(guān)鍵詞：智庫；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳播方式

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）22-0126-02

智庫(Think Tank),也稱“思想庫”，是由眾多專家學(xué)者組成的智囊團(tuán)，是為決策者在處理社會、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、外交等各方面問題出謀劃策，提供最佳理論、策略、方法、思想等的公共研究機(jī)構(gòu)。智庫的研究成果大都以課題報告、書面建議、決策參考、出版物等形式傳播，這種正式的傳播方式秩序井然、條理分明，但不具備發(fā)散性，缺乏互動，傳播速度也稍顯緩慢。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，智庫的研究成果也應(yīng)向網(wǎng)絡(luò)傳播拓展，借助文字、圖像、音頻、動畫等多種信息傳播方式，利用各種類型網(wǎng)絡(luò)空間如e-mail、IM（即時通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飛信、Skype、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等)、BBS、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)SNS等進(jìn)行其研究成果的傳播。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，智庫成果可以第一時間與用戶對接，然后接受實(shí)時反饋，無論是傳播周期還是傳播效果都具有優(yōu)勢。

一、智庫成果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

在大多數(shù)情況下，學(xué)者們主要是通過出版物和研討會等方式來傳播其研究成果，但普通民眾很少關(guān)注學(xué)術(shù)性的出版物，也很少參與研討會，這種單一化的信息呈現(xiàn)方式勢必?zé)o法吸引民眾眼球，因此智庫的研究成果如果不被上級部門注意，一般都只是在智庫內(nèi)部或某個學(xué)術(shù)圈子中傳播，然后以文件課題的方式保存起來便束之高閣。

網(wǎng)絡(luò)傳播是指在網(wǎng)絡(luò)空間中展開的信息傳播活動。運(yùn)用了動畫、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，表現(xiàn)方式更加立體化，相比于基于傳統(tǒng)媒介的傳播活動，網(wǎng)絡(luò)傳播具有全球性、互動性、超文本鏈接、數(shù)字化、即時性、網(wǎng)絡(luò)化等特性，網(wǎng)絡(luò)傳播具備普通傳播渠道所沒有的多元化特征，給個體間的對話營造面對面的現(xiàn)場感和參與感、平等的交流使對話和自由的思想流動成為可能，在傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播手段，同時由于網(wǎng)絡(luò)的互動性，信息接收者還可以與信息傳播者之間進(jìn)行雙向交流，更能吸引廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。因此智庫成果如果通過網(wǎng)絡(luò)方式傳播開來，不僅可以讓更多的人了解智庫，還可以與民眾平等地開展討論與爭論，使成果的影響在網(wǎng)絡(luò)振蕩中不斷放大，也使智庫工作者的成果為世人所知并在可能的情況下發(fā)揮效用。

二、智庫成果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的方式

E-mail,這是智庫成果進(jìn)行人際傳播的一種手段，它是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，E-mail傳遞信息不受地域的影響，交流速度較快，是Internet應(yīng)用最廣的服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，智庫部門可以用非常低廉的價格，與世界上任何一個角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系，把研究成果出去。通過這種傳播方式，智庫部門可以把成果匯報給上級主管審查、邀請同行專家評議、開展研究調(diào)研反饋等活動，提高成果的傳播速度和影響范圍。

IM，這是智庫成果進(jìn)行交互式傳播的一種手段。IM是Instant Messaging（即時通信）的縮寫，這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)建立私人聊天室的即時通信服務(wù)。智庫成果可以利用諸如QQ、MSN、飛信、Skype、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等即時通信軟件進(jìn)行傳播。這種傳播的特點(diǎn)是互動性強(qiáng)，參與程度高，發(fā)散性強(qiáng)，它集書信傳播、電話傳播、面對面的人際傳播優(yōu)點(diǎn)于一身。既有電話傳播、面對面的人際傳播的迅速，又有書信文件傳播的準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)用戶可以即時對智庫成果進(jìn)行評價，智庫部門也可以在網(wǎng)上充分對其成果進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響，同時網(wǎng)絡(luò)用戶可以在接收智庫成果信息時再層層傳播出去，實(shí)現(xiàn)信息的環(huán)流，影響更多的受眾。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)媒體 武術(shù) 傳播

1.前言

網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代生活不可缺少的內(nèi)容，它集新聞、通信、娛樂、資源共享于一體，是現(xiàn)代社會進(jìn)行信息交流的高速公路。在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展，并且人們對于信息的需求越來越大的今天，網(wǎng)絡(luò)儼然成了最好的傳播媒體，它正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、工作方式、生活方式和學(xué)習(xí)方式。網(wǎng)絡(luò)縮短了時空距離，大大加快了信息的傳遞，使得社會的各種資源得以共享，同時也為各個層次的文化交流提供了良好的平臺?？梢灶A(yù)見，在未來的體育事業(yè)中，從體育決策管理、體育教育、運(yùn)動訓(xùn)練與競賽、體育鍛煉到體育新聞與宣傳、體育科技、體育產(chǎn)業(yè)和體育文化，都離不開網(wǎng)絡(luò)。［1］在全球化不斷發(fā)展的今天，武術(shù)運(yùn)動也應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播功能對武術(shù)運(yùn)動進(jìn)行推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體與體育傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也被稱作網(wǎng)絡(luò)傳播，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。［2］網(wǎng)絡(luò)傳播是近年來廣泛出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個詞，它是相對三大傳播媒體，即報紙、廣播、電視而言的。與其他大眾媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)是：不受播出時間、版面限制的信息資源。受眾可以根據(jù)自己的興趣和需要自由地選擇信息；交流功能，包括個人交流、團(tuán)體交流等；交互性，使受眾個人達(dá)到最大程度的參與，這種交互性是電視、廣播、報紙、書籍、錄音帶等媒體所不能比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體得到飛速發(fā)展，體育信息也成為許多網(wǎng)站的重要傳播內(nèi)容。國際體育界和信息界對此反應(yīng)迅速，而網(wǎng)絡(luò)媒體的開發(fā)利用也給信息工作帶來了革命性的變化。隨著1995年國際奧委會在因特網(wǎng)上設(shè)立自己的網(wǎng)址，并在2004年成功地建立了外聯(lián)網(wǎng)，從而使200多個國家和地區(qū)的奧委會能夠直接獲得國際奧委會的信息。［3］此外，各單項組織協(xié)會、各國體育組織、各種大型運(yùn)動會包括奧運(yùn)會都在因特網(wǎng)上建立了主頁，世界各國的體育愛好者可通過網(wǎng)絡(luò)獲得他們感興趣的體育信息。從世界范圍看，網(wǎng)絡(luò)媒體對體育的發(fā)展越來越重要。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體與武術(shù)

3.1網(wǎng)絡(luò)媒體有助于武術(shù)運(yùn)動信息的傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，任何一種管理的依據(jù)都將是信息和數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)及時收集、掌握信息和數(shù)據(jù)是未來必不可少的方法。由于體育數(shù)據(jù)是動態(tài)的，所以，只有依靠網(wǎng)絡(luò)才有可能以最快的速度來收集。據(jù)統(tǒng)計，到2007年6月我國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.62億，僅次于美國的2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二位，中國網(wǎng)民年增長率達(dá)到31.7%，進(jìn)入新一輪的快速增長階段。［4］可見我國上網(wǎng)用戶總數(shù)具有良好的增長態(tài)勢，并且繼續(xù)以極其飛快的速度增長。

中國武術(shù)走向國際化是大趨勢，通過努力也取得了相當(dāng)不錯的成績。但是，中國武術(shù)在武術(shù)國際化傳播過程中不能總是停留在技術(shù)層面，還應(yīng)該運(yùn)用一些現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行有效的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播為武術(shù)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，對武術(shù)運(yùn)動的傳播與發(fā)展有極大的影響。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播為武術(shù)向國際化發(fā)展提供了更大的空間，使武術(shù)的傳播與宣傳得到了空前的發(fā)展。要讓更多的人了解武術(shù)，學(xué)習(xí)武術(shù)，必須有一個面向并且適合廣大群眾的傳播工具，而網(wǎng)絡(luò)傳播就具有這樣的特點(diǎn)，它使中國武術(shù)在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享成為可能。

3.2網(wǎng)絡(luò)媒體有助于武術(shù)文化的交流

網(wǎng)絡(luò)媒介是推動武術(shù)文化發(fā)展的重要動力。中華武術(shù)源遠(yuǎn)流長，內(nèi)涵豐富，蘊(yùn)含諸多中國古典哲學(xué)、文學(xué)、倫理學(xué)、中醫(yī)學(xué)、民俗學(xué)等文化內(nèi)容，是中華民族人文精神的反映和體現(xiàn)。武術(shù)作為養(yǎng)生健身、延年益壽的重要方法之一，它倡導(dǎo)人們順應(yīng)自然，與自然和諧共處，這與西方體育文化主張的征服自然是一種互補(bǔ)。武術(shù)的獨(dú)特之處已經(jīng)吸引越來越多的西方人關(guān)注，并且把它作為了解中華文化的一種途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)通過大量對武術(shù)信息的報道，通過武術(shù)事件、重大比賽、武林人物，在公眾中樹立中國武術(shù)意識，從而對武術(shù)的含義作出全面的詮釋，使武術(shù)文化得到繁榮和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)使不同文化背景的人們可以在虛擬空間中完成不同文化的沖突和融合，并且在沖突和融合中實(shí)現(xiàn)文化傳播，這個過程也是武術(shù)文化傳播的過程。

3.3網(wǎng)絡(luò)媒體有助于武術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)時代的朝陽產(chǎn)業(yè)，它在以高科技為核心的新經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，由于電子商務(wù)在迅速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)必然也會得到更快的發(fā)展。迄今為止，伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播自身的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為一個有別于其他傳統(tǒng)大眾傳播的傳播方式，它不僅相對獨(dú)立，而且滲透著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。正是這種無可比擬的先進(jìn)性使武術(shù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營獲得載體和依托。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的個性化需求得到更大的滿足，消費(fèi)者可以更直接地參與到生產(chǎn)過程中，他們的需求直接影響到生產(chǎn)者的產(chǎn)品開發(fā)，他們通過網(wǎng)絡(luò)獲得商品的廣泛信息，并通過比較進(jìn)行選擇消費(fèi)。消費(fèi)者只要輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以購買到自己喜愛的武術(shù)用品。所以，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)產(chǎn)業(yè)的作用越來越明顯。

3.4網(wǎng)絡(luò)媒體有助于進(jìn)行武術(shù)科學(xué)研究

體育科學(xué)研究是體育領(lǐng)域的知識創(chuàng)造和探索，這一切都離不開信息的傳遞和收集，文獻(xiàn)的收集可以在網(wǎng)上進(jìn)行，調(diào)查研究可以在網(wǎng)上進(jìn)行，在研究過程中也可以在網(wǎng)上消息，得到同行的交流并解決問題。一些武術(shù)網(wǎng)站，如中國武術(shù)協(xié)會、東亞體育史研究協(xié)會等，就在網(wǎng)上刊登武術(shù)學(xué)會研討會的征稿通知，并開設(shè)網(wǎng)上論壇，大大擴(kuò)大了學(xué)術(shù)研討會宣傳的范圍，增加了不同國家、不同民族、不同文化背景的人們之間對武術(shù)的認(rèn)識和交流，并普及武術(shù)史學(xué)的研究成果。［5］為了促進(jìn)我國武術(shù)科研事業(yè)的發(fā)展，我國武術(shù)信息工作者必須為大眾提供及時、準(zhǔn)確、全面、有價值的武術(shù)信息，而其他武術(shù)工作者應(yīng)善于將獲取的各種武術(shù)信息資源加工整合、去粗取精，提高資源利用效率，促進(jìn)我國武術(shù)科研事業(yè)的發(fā)展。

4.結(jié)語

武術(shù)國際化是武術(shù)發(fā)展的一個必然趨勢，現(xiàn)代體育需要開放、溝通與交流，這是全球化趨勢的必然要求。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的，網(wǎng)絡(luò)傳播無疑給武術(shù)信息的傳播帶來了更加廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

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［3］王慧琳，閻偉.體育傳播學(xué)概論［M］.北京體育大學(xué)出版社，2005：59.

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

【關(guān)鍵詞】閃客；拓?fù)?；同步發(fā)行體制；中國元素；知識產(chǎn)權(quán)

自網(wǎng)絡(luò)誕生伊始，動畫就利用此平臺進(jìn)行廣泛傳播，隨著大眾網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，動畫進(jìn)入了全新的時代。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫迅猛發(fā)展，成為動畫創(chuàng)作和傳播的主流，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫催生出許多新問題，對動畫而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由動畫的藝術(shù)、技術(shù)、商品發(fā)展的輔助因素，轉(zhuǎn)化成催生動畫藝術(shù)形式，決定傳播效果、驗證技術(shù)實(shí)力，主導(dǎo)商業(yè)成敗的決定性因素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的現(xiàn)狀，優(yōu)勢和缺陷并存。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫傳播的主要優(yōu)勢

實(shí)時性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速快捷，徹底打破了傳統(tǒng)媒體對空間、時間的限制，可以隨時隨地接受文字、圖片、影像和聲音，實(shí)現(xiàn)用戶和信息的同步，對動畫的傳播推廣起到了革命性的提升，數(shù)字化終端推廣手段的成果是傳統(tǒng)動畫播放媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的。

兼容性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作和傳播不僅是專業(yè)動畫創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的專利，動畫創(chuàng)生的形勢發(fā)生革新，草根階層的“全民化”動畫創(chuàng)作和傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò)促生了大量獨(dú)立動畫創(chuàng)作人，與動畫相關(guān)的自由撰稿人、跨界藝術(shù)家、網(wǎng)絡(luò)閃客迅速崛起，促進(jìn)了動畫內(nèi)容、形式、技術(shù)、文化、產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，極大豐富了動畫藝術(shù)和技術(shù)的多元性。網(wǎng)絡(luò)動畫涉及的主題超越傳統(tǒng)動畫的創(chuàng)作模式，具有極大的兼容性和自由度。

復(fù)制性強(qiáng)。數(shù)字化的復(fù)制、收集使海量的信息儲存成為可能，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫復(fù)制甚至已沒有鮮明的“原作”和“贗品”的區(qū)別。包括搜索、復(fù)制、壓縮等技術(shù)的發(fā)展，使動畫的資源無限放大，也使欣賞者時刻面臨信息選擇。

開放性強(qiáng)。隨著數(shù)字技術(shù)各種標(biāo)準(zhǔn)的確立，不同獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都可以對接合并，互聯(lián)、通信、出版、廣電、銷售、教育等網(wǎng)絡(luò)相互融合，動畫的播放和存儲格式日趨便捷統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體之間的融合是大勢所趨，動畫與娛樂、出版、廣告、科普、教育等各種直接或衍生行業(yè)的聯(lián)系越發(fā)緊密。

互動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫欣賞或瀏覽的過程可以是非線性的，不同于傳統(tǒng)動畫播放由“點(diǎn)”到“面”的強(qiáng)制性的單向信息輻射，網(wǎng)絡(luò)動畫與漫畫、游戲、廣告等彼此交集，形成雙向交流，參與和反饋的自主性提高，這種互動會直接影響包括動畫創(chuàng)作本身的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化，從藝術(shù)、技術(shù)、商業(yè)多層面均有革命性的飛躍。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫的主要缺陷

藝術(shù)和文化品質(zhì)的弱化。為了獲取最大點(diǎn)擊量而迎合大眾的網(wǎng)絡(luò)動畫，高度注重娛樂和廣告效應(yīng)，對高品位文化功能的追求相對較弱，商業(yè)氣息濃重，目標(biāo)人群相對集中，對動畫創(chuàng)作本身產(chǎn)生了一些消極的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作更加急功近利，“十年磨一劍”的精品意識與“短、平、快”的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作習(xí)慣格格不入。過度強(qiáng)調(diào)感官刺激或強(qiáng)烈暗示廣告消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)動畫成為主流，積極發(fā)展感官享受型的創(chuàng)作會在一定程度上取代部分嚴(yán)肅的文化思考，而觀眾對網(wǎng)絡(luò)動畫的欣賞基本上都是“一次性消費(fèi)”，以大規(guī)模復(fù)制為主要傳播手段的網(wǎng)絡(luò)動畫實(shí)質(zhì)上是一種大眾文化的“強(qiáng)制性消費(fèi)”。這種現(xiàn)象對動畫長期的、健康的、多元的發(fā)展具有負(fù)面影響。

傳播者的文化引導(dǎo)作用減弱。傳統(tǒng)媒體對傳播的內(nèi)容、形式、受眾的掌控力強(qiáng)，監(jiān)管更加直接。信息的傳統(tǒng)傳播方式受到嚴(yán)格的審查過濾，傳播者主動引導(dǎo)，受眾被動接受。傳播者處于信息傳播的中心主導(dǎo)地位，相對強(qiáng)勢。而處于海量、快速、多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫所特有的“拓?fù)涫健钡膫鞑ツＪ剑固幱谥行牡匚坏膫鞑フ叩淖饔孟鄬θ趸?，傳播者的“特?quán)”減少，網(wǎng)絡(luò)傳播的過程極為快速、復(fù)雜，評判標(biāo)準(zhǔn)更加多元，使媒介對文化的引導(dǎo)功能和效率相對減弱——傳播中太需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各環(huán)節(jié)的文化操守和品格自律。

即時性創(chuàng)作普遍缺乏精品意識。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫資源豐富，魚龍混雜，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。在極力追求新、奇、特等極端效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，動畫的創(chuàng)作和傳播很難保持精品意識。與傳統(tǒng)動畫中的大制作相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作既缺乏美國動畫電影工業(yè)體系那樣大規(guī)模、長周期的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，也沒有日本動漫畫同步發(fā)行體制那種長期共同服務(wù)兼顧循環(huán)的運(yùn)營模式。網(wǎng)絡(luò)動畫大都是應(yīng)對時尚熱點(diǎn)話題的小制作，只有極少數(shù)長年堅持運(yùn)作的動畫品牌能真正形成氣候。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫創(chuàng)作和傳播追求即時性的結(jié)果，造成“快閃”現(xiàn)象，長期如此會造成觀眾的審美疲勞和不良的慣性選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國動畫發(fā)展面臨的核心問題

國際動畫霸權(quán)環(huán)境中的本土堅守。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫愈加呈現(xiàn)出跨國界、跨文化、跨媒介的傳播特點(diǎn)，但美日等老牌動畫大國的產(chǎn)品仍然強(qiáng)勢壓制著中國動畫。美國動畫基于其強(qiáng)大的電影工業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)高度發(fā)達(dá)，全球戰(zhàn)略成熟;日本動畫建立在高度發(fā)達(dá)的漫畫基礎(chǔ)上，動畫產(chǎn)品依靠動漫畫同步發(fā)行體制覆蓋全球，后來居上的韓國、加拿大、東歐等國的動畫也在迅速崛起。動畫所具備的跨地域跨文化的特性正好符合網(wǎng)絡(luò)時代文化傳播的要求，動畫強(qiáng)國的產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)樹立了極高的品牌威信，其藝術(shù)風(fēng)格、文化思想，甚至意識形態(tài)深入人心。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫成為新的文化載體，中國動畫將面臨更大的壓力。

動畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失是一個老話題，中國的動畫行業(yè)各環(huán)節(jié)相對孤立，其中最致命的是缺乏動畫的知名品牌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫面臨巨大的競爭壓力，中國動畫行業(yè)大多成為強(qiáng)勢國家的動畫加工廠，遠(yuǎn)離原創(chuàng)、策劃、推廣，局限于規(guī)?；谱骷庸さ闹袊鴦赢嬋耸莿赢嬓袠I(yè)中的廉價勞動力。中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為國外相關(guān)動畫品牌推廣的重要平臺，中國的動畫熱潮其實(shí)是“洋動畫”的熱潮。中國動畫在對先進(jìn)國家動畫產(chǎn)業(yè)鏈的模仿學(xué)習(xí)中艱難發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)世界則是一把雙刃劍，既能對中國動畫起到客觀的推動作用，也加速了洋品牌的普及，層層打壓國產(chǎn)原創(chuàng)動畫。

動畫的目標(biāo)群體定位狹窄。長期以來，中國動畫的受眾目標(biāo)定位在少年兒童，造成了中國動畫普遍低齡化的現(xiàn)象。而國際上成人動畫所占的市場份額高于少兒動畫市場3倍，中國的成人動畫是一個待發(fā)掘的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的成人動畫基本由歐美日所壟斷，受各種現(xiàn)有條件和觀念的制約，中國動畫產(chǎn)業(yè)忽略了這塊“大蛋糕”。

動畫的原創(chuàng)力低下。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫面臨巨大的競爭，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性助長了模仿抄襲等“短、平、快”的動畫創(chuàng)作形式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫創(chuàng)作急功近利、目光短淺，創(chuàng)作團(tuán)隊貧弱分散，缺乏長期的、精品的創(chuàng)作發(fā)展戰(zhàn)略，甚至導(dǎo)致動畫創(chuàng)作中，投機(jī)取巧者的生存狀態(tài)好于創(chuàng)作者的惡性循環(huán)。中國動畫長期以來面臨三個老問題的爭論，至今也沒有解決：一是中國動畫的風(fēng)格問題，即中國元素的運(yùn)用和發(fā)展;二是中國動畫的產(chǎn)業(yè)鏈缺失問題;三是中國動畫人才的培養(yǎng)問題。動畫原創(chuàng)力的不足源于動畫教育體系的嚴(yán)重失衡，甚至目前整個動畫人才的培養(yǎng)模式都值得商榷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫原創(chuàng)力缺失的缺陷日益明顯，惡性循環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)，中國動畫產(chǎn)業(yè)大量的市場份額和利潤被優(yōu)秀的國外動畫所占據(jù)。

缺乏相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。動畫是一種創(chuàng)造虛擬產(chǎn)品的新興行業(yè)，是以知識產(chǎn)權(quán)為靈魂的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。動畫的盜版問題長期制約著中國原創(chuàng)動畫的正常發(fā)展，甚至對行業(yè)本身已造成致命性的打擊，動畫企業(yè)的創(chuàng)作積極性降低，模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫復(fù)制性強(qiáng)和開放性強(qiáng)的特點(diǎn)使動畫的版權(quán)保護(hù)難度更高。產(chǎn)權(quán)意識的缺乏，一方面使動畫的原創(chuàng)作品被模仿盜版，另一方面也使整個動畫行業(yè)缺乏獲取專利授權(quán)的眼光，從而導(dǎo)致各方面受損。國家在相關(guān)法律制度方面的約束非常有限，執(zhí)行不力，中國動畫行業(yè)市場在國際市場中的口碑差，商業(yè)自律亟待加強(qiáng)。缺乏相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫特別是原創(chuàng)作品的推廣傳播布滿了荊棘。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫發(fā)展策略

完善以網(wǎng)絡(luò)同時作為開端和終端的動畫產(chǎn)業(yè)鏈——產(chǎn)業(yè)策略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫的優(yōu)勢和缺陷，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播特性綜合分析，網(wǎng)絡(luò)既是動畫創(chuàng)作的開端，也是其產(chǎn)品終端，必須以此為基礎(chǔ)，解決動畫產(chǎn)業(yè)鏈完善、促進(jìn)動畫原創(chuàng)發(fā)展的問題：第一，加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)為核心的動畫行業(yè)的政策支持。充分利用網(wǎng)絡(luò)動畫創(chuàng)作靈活、便捷、快速、多元化的特點(diǎn)，鼓勵原創(chuàng)，避免傳統(tǒng)動畫創(chuàng)作中的風(fēng)險投入。第二，以網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢維護(hù)良性循環(huán)的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)對具有品牌發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嬛陵P(guān)重要。在國家建立大規(guī)模動畫實(shí)體基地之后，具有實(shí)時、互動、兼容、開放等特性的網(wǎng)絡(luò)化動畫研發(fā)推廣基地將成為補(bǔ)充和保障。動畫行業(yè)真正利潤的三分之二集中在衍生產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫最適合作為各種動漫衍生產(chǎn)品的紐帶，起到鏈接和增值作用。第三，利用網(wǎng)絡(luò)傳播反饋的優(yōu)勢置入動畫市場營銷。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)參與動畫的管理、企劃，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭，促成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫政策引導(dǎo)和市場行為相互兼顧，通過網(wǎng)絡(luò)促成各種媒體的跨界聯(lián)合，打造精品，樹立品牌。以網(wǎng)絡(luò)反饋?zhàn)鳛槭袌銮缬瓯?，擴(kuò)大需求和創(chuàng)作的層面。第四，加大網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有許多特殊性，動畫又是其中比較特殊的形式，加大網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度將促成各相關(guān)法律制度的建立、規(guī)范和完善，從而提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫產(chǎn)業(yè)的保障和健康發(fā)展。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

中國茶文化所蘊(yùn)含的深厚文化和哲學(xué)思想，對于提高職業(yè)教育的層次，豐富其內(nèi)容有著不可小覷的價值。把茶文化融入到職業(yè)教育中去，有助于提高學(xué)生的審美情趣和人文素養(yǎng)，更能引導(dǎo)他們建立起一種積極向上的人生觀和價值觀。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，更好地發(fā)掘茶文化在職業(yè)教育傳承中的價值，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點(diǎn)，摒棄那種老套的傳播和教學(xué)方式，如此才能讓中國茶文化更好地融入到職業(yè)教育中去。

關(guān)鍵詞：

中國茶文化；職業(yè)教育；網(wǎng)絡(luò)傳播；文化傳承

職業(yè)教育的特點(diǎn)是注重技術(shù)和操作性技能，往往會忽略對學(xué)生人文素養(yǎng)和理論知識的培養(yǎng)。而我國博大精深的茶文化，則以其豐富的知識內(nèi)涵、悠久的歷史、高雅的審美、深邃的思想聞名于世。把茶文化融入到職業(yè)教育中可以說好處多多，一方面能夠豐富和優(yōu)化學(xué)生們的知識結(jié)構(gòu)，提升他們的人文素養(yǎng)和審美水平，另一方面可以培育學(xué)生的人際交往和溝通能力。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，要想更好地把茶文化融入到職業(yè)教育中，就要結(jié)合當(dāng)代學(xué)生接受信息的喜好和方式，轉(zhuǎn)變思想、創(chuàng)新手段，充分利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

1當(dāng)前職業(yè)教育的現(xiàn)狀

近年來，我國的職業(yè)教育得到了長足的發(fā)展，為社會貢獻(xiàn)了眾多急需的專業(yè)人才，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我國的職業(yè)教育還有著諸多不足和偏差，主要體現(xiàn)在以下幾方面。一是辦學(xué)層次較低，縱觀我國的職業(yè)教育學(xué)校，基本上都停留在大專和中專等層面，罕有專門獨(dú)立設(shè)立的高職本科高校，這就讓我國的職業(yè)教育無論在辦學(xué)條件、硬件設(shè)施、師資水平和生源素質(zhì)上都與一些普通本科學(xué)校有較大的差距。而較低的層次，一方面會讓社會產(chǎn)生一些誤解，覺得職業(yè)教育是“低人一等”，另一方面更會讓接受職業(yè)教育的學(xué)生在潛意識里產(chǎn)生一些自卑心理。從社會發(fā)展的情況來看，職業(yè)教育十分契合我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才結(jié)構(gòu)的需求，但是在科技和經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，我們需要的是更高層次的應(yīng)用型技術(shù)人才，需要更高層次的職業(yè)教育。而當(dāng)前職業(yè)教育辦學(xué)層次較低的現(xiàn)狀，從長遠(yuǎn)來看，必然無法滿足社會對高級技術(shù)人才的需求。二是職業(yè)教育過分注重對操作性技能的培育，忽略了對學(xué)生人文素養(yǎng)和理論知識的培育。從實(shí)際來看，職業(yè)學(xué)校的學(xué)生求學(xué)的目的只有一個，那就是學(xué)得一門技術(shù)，以后能夠找到一個安身立命的工作。所以，無論是學(xué)校還是學(xué)生，都過于注重操作性技能的培訓(xùn)，認(rèn)為會操作會動手就可以，卻很少去關(guān)注這些操作背后的理論知識和原理規(guī)律，這就讓職業(yè)教育培訓(xùn)出來的學(xué)生缺乏必要的理論知識，只知道動手不知道舉一反三和創(chuàng)新提升，這樣的教育很難教育出真正意義上的高級人才。另外，也由于職業(yè)教育的針對性和目的性，很多學(xué)校往往忽視了對學(xué)生人文素養(yǎng)的培育，相關(guān)的文科課程少之又少，這就致使一些職業(yè)學(xué)校的學(xué)生綜合素質(zhì)普遍較低，從而影響他們在職業(yè)生涯的后續(xù)發(fā)展。我國的職業(yè)教育為什么會出現(xiàn)這種偏差和缺陷呢？稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，一是由于傳統(tǒng)思想和觀念的原因。長期受儒家文化的影響，我國社會普遍存在“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)觀念，大意就是優(yōu)秀的人才會選擇仕途或是其它體面的工作。在很多國人眼中，技術(shù)和技能是“雕蟲小技”，是考不上大學(xué)迫不得已才去學(xué)習(xí)的專業(yè)。二是當(dāng)今社會就業(yè)壓力的原因。眾所周知，我國當(dāng)前的就業(yè)壓力很大，很多本科生畢業(yè)后都不好找到稱心如意的工作，更不用說職業(yè)學(xué)校的畢業(yè)生了。正是這激烈的競爭，就使得很多高校不得不把重心放在對學(xué)生職業(yè)技能的培訓(xùn)上，無暇去加強(qiáng)文化課程和人文素養(yǎng)的培訓(xùn)。如此一來，這種急功近利的就業(yè)觀念就變成一種短視的教育觀，在一定程度上加劇了職業(yè)教育的片面性和功利性。

2茶文化的內(nèi)涵和教育意義

博大精深的茶文化是我國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀組成部分，茶文化中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化有助于豐富和優(yōu)化學(xué)生們的知識機(jī)構(gòu)。前文中我們談到當(dāng)前職業(yè)教育過于注重對技能的培訓(xùn)，卻忽略了對學(xué)生知識文化的教育，而茶文化所具有的知識性正好可以彌補(bǔ)職業(yè)教育的這一缺陷。我國茶文化一方面包含著很多與茶有關(guān)的物質(zhì)文化，比如說我國不同區(qū)域的茶類、不同歷史時期的茶具、不同民族的飲茶環(huán)境營造等?？梢哉f，這些物質(zhì)上的文化可以極大提升職業(yè)教育的內(nèi)涵，能夠讓學(xué)生們了解和認(rèn)識我國的傳統(tǒng)文化，譬如說在對瓷器茶具和陶制茶具有了一定的認(rèn)知后，就能夠清楚我國茶具乃至其它生活工具的生產(chǎn)工藝演變歷程和古代人民的審美情趣變化。這只是茶文化的一個小小的知識點(diǎn)，其它諸如茶葉分類、泡茶工序、茶藝茶禮、茶歌茶舞、炒茶方法等知識，對學(xué)生拓展視野，豐富和優(yōu)化自身知識結(jié)構(gòu)大有裨益。茶文化的思想內(nèi)涵能夠提升學(xué)生們的人文素養(yǎng)和思想層次。在這一點(diǎn)上可以分為兩個層面來討論，第一是茶文化所蘊(yùn)含的“禮、和、真、靜”的內(nèi)涵，能夠讓職業(yè)學(xué)校的學(xué)生們心態(tài)平和，懂得尊重他人，以禮待人、和善處世。第二就是茶文化所蘊(yùn)含的哲學(xué)思想具有很強(qiáng)的精神教化作用。在千余年的發(fā)展中，我國的茶文化從一種單一的飲品上升到一種藝術(shù)和文化后，又結(jié)合儒家、道家、佛家等思想，升華到了一種哲學(xué)的范疇。“入于儒，出于道，逃于佛”，這是茶文化哲學(xué)的追求所在。入于儒，指的是以儒家所追求的“入世思想”來激勵自己，追求的是一種修身齊家治天下的理想。這種思想對于職業(yè)教育來說非常重要，能夠讓學(xué)生們在學(xué)得技術(shù)的基礎(chǔ)上，再樹立起為社會、為國家、為人生而努力奮斗的精神。而假如遇到這樣或者那樣的挫折，茶文化中那種“出于道”的道家思想則可以引導(dǎo)這些學(xué)生淡泊明志，用更樂觀和積極的態(tài)度看待得與失，從而更好地調(diào)整心態(tài)，從頭再來。茶文化的禮儀和藝術(shù)性能夠培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成高雅的審美情趣。一些職業(yè)學(xué)校的學(xué)生，由于自身文化水平較低，缺乏足夠的人文素養(yǎng)，這就導(dǎo)致他們在審美上很容易出現(xiàn)一些偏差，比如說以審丑為趣，以搞怪為樂，對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化嗤之以鼻，卻對那些糟粕和低俗的文化樂此不疲。尤其是在當(dāng)前泥沙俱下的互聯(lián)網(wǎng)世界里，充斥著很多低俗庸俗的內(nèi)容，倘若長期沉浸在其中，必然會對職業(yè)學(xué)校的這些學(xué)生的審美產(chǎn)生不可小覷的負(fù)面作用。而我國的茶文化蘊(yùn)含著極高的美學(xué)價值和藝術(shù)價值，比如說在茶事活動中就特別講究環(huán)境之美、茶具之美、茶水之美、茶藝之美等等，這種傳承千余年而不衰的藝術(shù)和美學(xué)，不僅能讓這些學(xué)生感受到我國傳統(tǒng)文化的魅力，得到一種藝術(shù)上的享受，更能夠在不經(jīng)意之間提升自己的審美情趣和價值追求。

3茶文化網(wǎng)絡(luò)傳播對職業(yè)教育傳承的作用

茶文化網(wǎng)絡(luò)傳播能夠更加適應(yīng)當(dāng)前學(xué)生對知識和信息的閱讀及接受方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)今人們在知識的獲得和信息的閱讀上面，與過去相比發(fā)生了非常巨大的變化。過去人們習(xí)慣于從報紙、書刊和電視等傳統(tǒng)平臺上被動地獲得知識和信息，但是現(xiàn)在智能手機(jī)、平板電腦等新興媒介的普及，讓人們逐漸習(xí)慣于隨時隨地去主動地索取信息。而在內(nèi)容上也適應(yīng)了“短平快”的傳播模式。作為正處在青春期的學(xué)生而言，則更適應(yīng)這種新型的閱讀和信息接受方式。由此而言，在職業(yè)教育中傳播茶文化，就應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，一是能夠提高傳播的精確性，讓學(xué)生們更加及時準(zhǔn)確地接收到茶文化的各種知識，二是能夠提高傳播的有效性和知識轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式可以讓學(xué)生們對茶文化更加感興趣，會主動去了解和學(xué)習(xí)，進(jìn)而讓茶文化真正入心入腦。茶文化的網(wǎng)絡(luò)傳播更加海量和快捷方便。一是傳播與更新速度快，時效性強(qiáng)。與傳統(tǒng)傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時更新和同步傳播。舉例來說，倘若用報紙來傳播茶文化，那么其傳播的周期長至一個星期，最短也要一天時間，而網(wǎng)絡(luò)傳播則可以縮短到幾分鐘甚至幾秒鐘。二是傳播信息容量大，互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬空間，這就決定其在信息儲存上海量的特點(diǎn)，在信息傳播中基本上不用考慮空間大小的問題。仍以報紙為例，倘若我們用報紙來傳播茶文化，那么必然會受到版面的限制，一個帶有照片的版面，其文字最多也不過六七千字，而如果用網(wǎng)絡(luò)去傳播茶文化，則不受這方面的限制，幾千字、幾萬字、十幾萬字都可以。茶文化的網(wǎng)絡(luò)傳播在形式上可以更加豐富多樣。互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上的一個重要特點(diǎn)就是多媒體性，可以進(jìn)行多種形式相結(jié)合的傳播。如果加以對比，報紙只能傳播靜態(tài)的文字和照片，電視只能傳播動態(tài)的視頻和聲音，而網(wǎng)絡(luò)傳播則將這些功能集為一體，既能傳播靜態(tài)的內(nèi)容，又能傳播動態(tài)的影像聲音。同時網(wǎng)絡(luò)傳播還有很強(qiáng)的互動性，傳統(tǒng)的報紙、電視等媒介是以傳播者為中心的單向、線性的傳播，傳播主體和受眾之間存在信息不對稱和被動接受的劣勢。而網(wǎng)絡(luò)傳播可以讓傳播主體和受眾群體之間隨時轉(zhuǎn)換角色，受眾既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者，并且可以讓信息接受者主動去選擇內(nèi)容，或者和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動交流，大大提高信息傳播的有效性、趣味性和針對性。

4職業(yè)教育中進(jìn)行茶文化網(wǎng)絡(luò)傳播的建議

第一，要建立和推廣職業(yè)學(xué)校官方微博和微信公共號。個人推廣這些賬號是有一定的難度，但是對于學(xué)校來說有著很好的優(yōu)勢，那就是學(xué)生們有了解學(xué)校動態(tài)和權(quán)威信息的需求，所以只要稍加推廣，便能讓這些官方賬號的信息傳遞給廣大的學(xué)生。由是言之，對于職業(yè)學(xué)校來說，就一定要充分利用這一優(yōu)勢，建立和完善自己的新媒體平臺，并利用這些平臺去傳播一些與茶文化有關(guān)的歷史、典故、知識等，從而勾起學(xué)生們了解茶文化的興趣，使其對我國的茶文化有一個基本的大概的了解。第二，要摒棄那種老套的傳播語言。網(wǎng)絡(luò)傳播方式只是外殼，是工具，最重要的還是要改變傳播的內(nèi)容。由此而言，要用網(wǎng)絡(luò)來傳播茶文化，就要改變過去那種死板的官方宣教語言，改變那種高高在上的教育態(tài)度，要學(xué)會利用讓學(xué)生們喜聞樂見的新語言新內(nèi)容，把茶文化變得更加新穎，更加接地氣。第三，要充分挖掘和利用互聯(lián)網(wǎng)資源。用網(wǎng)絡(luò)的方式來傳播茶文化，除了要學(xué)校自己創(chuàng)造內(nèi)容外，更要善于利用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有的豐富資源。一方面，要整理網(wǎng)絡(luò)上與茶文化有關(guān)的優(yōu)質(zhì)資源，通過網(wǎng)絡(luò)公開課或者線下視頻授課的方式來讓學(xué)生們更好地學(xué)習(xí)茶文化知識。另一方面，要結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況來開展“互聯(lián)網(wǎng)+茶文化”的特色社團(tuán)活動。從現(xiàn)實(shí)看，很多職業(yè)學(xué)校由于沒有足夠的硬件支撐，所以在開展社團(tuán)活動時很容易受到場地、資源等方面的制約，在開展活動時無法取得預(yù)期的效果。但是現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，這些問題都能憑借互聯(lián)網(wǎng)所具有的共享、交流等優(yōu)勢得以解決。學(xué)生可以通過互聯(lián)網(wǎng)，來完成調(diào)研或者是一些虛擬實(shí)驗，可以與其它高校的社團(tuán)進(jìn)行交流，互通有無，分享各自的經(jīng)驗，從而讓茶文化在職業(yè)教育中得到更好的傳播。

作者：張艷玲 王宏兵 翟芳芳 汪紅 單位：河北傳媒學(xué)院 石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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[2]汪正貴.高職院校人文培養(yǎng)模式的偏向及矯正[J].職教論壇,2007（4）:18-21.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

可是，大多數(shù)企業(yè)沒有真正思索過，自己企業(yè)的業(yè)務(wù)是否適合通過網(wǎng)絡(luò)營銷來做?自己的核心競爭力在哪?應(yīng)該通過什么方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷？其根本原因是對目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式?jīng)]有系統(tǒng)梳理分析，靈動在這里提出一些觀點(diǎn)和看法。

網(wǎng)絡(luò)銷售

主要適合服裝、化裝品、珠寶飾品、食品、日化用品、玩具、家居類、母嬰、文體書籍、家電數(shù)碼、保健等快銷品或其他類。

一般來說，這些品類一般是單一品牌或者幾個品牌，這類品牌商或者生產(chǎn)商都是可以借助網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)銷售成交的，也可以在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)分銷，

需要注意的是要小心網(wǎng)絡(luò)渠道或者網(wǎng)絡(luò)銷售對線下原有渠道或終端造成沖擊，靈動認(rèn)為，實(shí)行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品分隔，或者干脆起用全新品牌，這需要綜合權(quán)衡利弊，謀而后動。

同時，靈動認(rèn)為中小型傳統(tǒng)企業(yè)千萬不要頭腦發(fā)熱，盲目上馬自建B2C網(wǎng)絡(luò)平臺。因為獨(dú)立B2C的整體運(yùn)營費(fèi)用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產(chǎn)品種類少，所以網(wǎng)站平臺的受眾群體小，推廣難度大，并且網(wǎng)站黏度小，很難總是重復(fù)購買。除非原來做流通類的企業(yè)，并且實(shí)力不錯，那可以建設(shè)一個行業(yè)B2C門戶，或者企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高，如：百麗集團(tuán)、哎呀呀等。

否則，我們建議還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺做。雖然競爭也大，但是畢竟聚合了網(wǎng)絡(luò)購物的大部分流量，并且各種平臺提供了大量的工具，簡化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，還是有很大機(jī)會的。

網(wǎng)絡(luò)銷售類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷核心是銷售轉(zhuǎn)化率，需要從供應(yīng)鏈整體提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站(網(wǎng)店)平臺生動化、商品運(yùn)營、促銷活動、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣、倉儲物流配送、財務(wù)評估等全方位的規(guī)劃好，才能取得好的效果。

招商加盟和貿(mào)易批發(fā)

這是原來做消費(fèi)品類分銷的傳統(tǒng)企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)來找商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和銷售商，或者是項目連鎖加盟型企業(yè)，又或者是做對外貿(mào)易等通過網(wǎng)絡(luò)營銷來尋找聯(lián)系目標(biāo)客戶。

比如：哎呀呀06、07、08年的飛速發(fā)展，其中一條就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷來招商的原因，從05年的幾家店到08年的2000多家店，主要靠網(wǎng)絡(luò)推廣帶來的加盟商。

一般來說，原來是靠連鎖加盟、批發(fā)渠道商的都可以借助網(wǎng)絡(luò)獲得更快發(fā)展。

該模式的核心是網(wǎng)站，網(wǎng)站的銷售力、客戶體驗情況都決定了最終的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然網(wǎng)站推廣和線下約談時的銷售也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該模式的網(wǎng)絡(luò)傳播策略：一是立足搜索引擎，二是尋找目標(biāo)客戶圈子主動傳播推廣，三是借助行業(yè)平臺或者B2B平臺。

需要注意的是產(chǎn)品批發(fā)或者招商和項目連鎖加盟其實(shí)還是有很大差別的，各種策略也有差異。

線上溝通+線下成交

一般來說，提供中介服務(wù)、直接服務(wù)和大宗工業(yè)品的銷售采購等類型的傳統(tǒng)企業(yè)都屬于該類型。

該模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者貿(mào)易批發(fā)模式有點(diǎn)類似?；緛碚f，線上很難直接成交，需要多次溝通或者線下溝通才能成交。但是這倆模式有一個最大區(qū)別：招商加盟的對象不是最終使用者，并且以后一般有多次銷售，目標(biāo)對象的目的是賺錢;而該模式的目標(biāo)對象不管是企業(yè)還是個人，都是最終使用者，并且雖然有后續(xù)服務(wù)，但一般是一次銷售(有的類型有重復(fù)購買或者轉(zhuǎn)介紹購買)。

網(wǎng)絡(luò)只能提供意向客戶的聯(lián)系資料并給客戶留下良好的形象，成交需要投資移民顧問線下多次接觸溝通和后續(xù)多個部門的服務(wù)。

和招商加盟模式類似，線上溝通+線下成交模式的網(wǎng)絡(luò)營銷核心也是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化，傳播策略是立足搜索引擎和行業(yè)圈子。

品牌傳播推廣

該模式一般面對的是大眾群體，網(wǎng)站對于這模式來說有可能不太重要，有的甚至可以不需要網(wǎng)站。其主要目的是通過網(wǎng)站傳播品牌價值以及輔助線下銷售。一般大眾消費(fèi)品企業(yè)都適合該模式。比如：汽車廠商，眾所周知的王老吉典案例等。出于企業(yè)自身的某種考慮或者線上難成交等原因，他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒體來對待，而不是當(dāng)作一個電子商務(wù)平臺來看。

他們主要通過門戶平臺廣告、互動活動、話題炒作或者博客、SNS、微博等工具和方法來擴(kuò)大品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)是有別于傳統(tǒng)媒介的全新媒介平臺，互動和話題是網(wǎng)絡(luò)傳播的核心，深入研究網(wǎng)民心理和網(wǎng)絡(luò)文化是該模式的核心。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

鹽文化是中國傳統(tǒng)歷史文化和優(yōu)秀文化的的重要組成部分，時代創(chuàng)新便是要求我們在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒體結(jié)合進(jìn)行全面升級，創(chuàng)造出傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合傳播的新視野。鹽文化傳播是人與社會之間通過有意義的符號信息傳遞鹽的物質(zhì)精神文化的人類行為和活動的總稱，它涉及鹽文化的物質(zhì)載體、精神內(nèi)容等信息的傳遞與交流。

鹽文化傳播研究近況

當(dāng)前鹽文化傳播方式多種多樣，傳統(tǒng)傳播方式例如期刊、書籍、廣告、紀(jì)律片、電視劇等，任然是傳播主要形式。其次，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息快速多元，特別是互動性特征正是傳統(tǒng)媒體所欠缺，為傳播的重要途徑。第三，大量鹽商會館等歷史遺跡都深刻地記錄著時代的印記，凝聚了勞動人民淳樸的勤勞民風(fēng)與高超的智慧。第四，與鹽業(yè)飲食、娛樂、養(yǎng)生來進(jìn)行傳播。例如經(jīng)加熱的礦物鹽對人體有極大的益處，能提高免疫功能，因此多地開展鹽療汗蒸養(yǎng)生服務(wù)。

全媒體環(huán)境傳播優(yōu)勢

當(dāng)前，向大眾普及鹽文化主要依靠平面媒體和視頻音像進(jìn)行傳播，但是此類傳統(tǒng)方式的具有時間信息固定，受眾參與性較弱。因此，利用網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢拓展鹽文化傳播逐漸顯露頭角，特別是全媒體環(huán)境下多媒介、多渠道、多時空的信息多元方式呈現(xiàn)，將紙質(zhì)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒介形態(tài)的融合，產(chǎn)生的新型多元媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，將對鹽文化信息完成多領(lǐng)域的應(yīng)用傳播效果將起到?jīng)Q定性作用。

全媒體環(huán)境傳播系統(tǒng)策略

1.傳統(tǒng)媒體

期刊、雜志、報紙通過大面積文字和圖表撰寫鹽文化主題欄目，并投放大量休閑娛樂周邊品牌廣告。電視臺和專業(yè)影視公司拍攝高質(zhì)量的鹽作為其文化背景與題材資源的電視劇或紀(jì)錄片?；谲囕d受眾的電臺廣播，向其推薦鹽文化精品旅游路線，鹽浴休閑養(yǎng)生專題等。

2.新媒體

a.為升級鹽文化構(gòu)建官方的鹽文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，提出權(quán)威展示，如鹽文化核心內(nèi)容展示，鹽文化歷史、人物介紹，鹽文化網(wǎng)絡(luò)博物館，鹽文化大講堂，鹽文化企業(yè)展示。b.鹽文化可通過微博搭建起“微”信息分享系統(tǒng)，建立起即時的信息分享機(jī)制，與其他的網(wǎng)絡(luò)傳播工具連接，打開新的網(wǎng)絡(luò)信息分享通路。企業(yè)和客戶之間通過微博、微信更容易建立起良性的溝通，建立線上線下互動模式，讓來自不同地區(qū)的人們通過參與活動，與品牌進(jìn)行實(shí)時溝通。c.關(guān)注和參與一些互動性強(qiáng)、有對話性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社會性媒體傳播渠道。如信息豐富的博客，分享視頻的播客等，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特性針對性地編輯鹽文化相關(guān)的話題和內(nèi)容進(jìn)行傳播。d.在搜狐、新浪等幾大門戶網(wǎng)站，政府主辦的新華網(wǎng)、東方網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站全面推廣鹽文化的主流價值觀。e.與國內(nèi)擁有大量網(wǎng)絡(luò)用戶的優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站進(jìn)行策劃合作，開辦同步更新的鹽文化主題視頻互動活動，讓公眾可以在可以自由創(chuàng)作和分享鹽文化自制視頻并上傳到到網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，讓用戶在網(wǎng)上能夠比較快速流暢的看到內(nèi)容并激發(fā)興趣。f.由專門從事網(wǎng)絡(luò)推廣的公司作為執(zhí)行，在百度貼吧、各大論壇，大量播放討論鹽文化視頻和參賽選手的故事，然后在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行迅速和廣泛的散發(fā)，賽后保持持續(xù)的關(guān)注與討論。g.選擇了用戶最多的即時通訊平臺（QQ）進(jìn)行節(jié)目推廣，以彈框方式來預(yù)告節(jié)目播出時間，并且根據(jù)需要有針對性地對應(yīng)某個城市的QQ群作宣傳。h.基于電視的推廣策略方面做出新嘗試，與多個城市有線等數(shù)字電視運(yùn)營商合作，多種形式的廣告也登陸數(shù)字電視平臺，將鹽文化節(jié)目視頻的推廣信息投放在數(shù)字電視界面上，吸引數(shù)字電視的受眾。i.與中國電信和中國移動等手持終端的應(yīng)用軟件運(yùn)營商合作，選擇合適的運(yùn)營商下屬例如“天翼視訊”、“中國移動閱讀基地”，給其提供與鹽文化相關(guān)的視頻內(nèi)容、文字介紹、活動推薦。j.開發(fā)娛樂休閑APP，根據(jù)手機(jī)客戶的 GPRS定位，為其推薦附近的鹽文化博物館，鹽浴養(yǎng)生會所，鹽幫菜酒店，鹽產(chǎn)品商店，鹽業(yè)大宅等，將鹽文化傳播融入公眾生活之中。

結(jié)論

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

網(wǎng)絡(luò)炒作作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，是一種很正常的網(wǎng)絡(luò)推廣手法。網(wǎng)絡(luò)炒作以其成本低、傳播速度快、互動性強(qiáng)、參與度高等特點(diǎn)，倍受網(wǎng)絡(luò)推廣人員的推崇，并且在實(shí)際的操作中，效果明顯，尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域，帶來了大量的客戶，所以說，網(wǎng)絡(luò)炒作本身并沒有問題。

但是，是什么讓網(wǎng)絡(luò)炒作如此讓人避之不及呢？一是為吸引眼球的自我炒作，如芙蓉姐姐、鳳姐之流，淪為大家的笑談；二是虛假信息的炒作，當(dāng)網(wǎng)民感覺到自己被騙的時候，自然而然的會對網(wǎng)絡(luò)炒作感到氣憤；三是惡意的商業(yè)炒作，或不切實(shí)際的拔高自己的產(chǎn)品功能，或惡意的打壓競爭對手，從中獲取利益。當(dāng)這些問題變成一種現(xiàn)象的時候，人們自然要與網(wǎng)絡(luò)炒作劃清界限。

談到網(wǎng)絡(luò)炒作如此不得人心，著名網(wǎng)絡(luò)營銷平臺電商網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣專家痛心疾首：網(wǎng)絡(luò)炒作本身是沒有罪的，在我們枯燥的生活中，網(wǎng)絡(luò)炒作捧紅了很多深受大家喜愛的草根明星，引導(dǎo)我們對熱門事件的探討，為我們的生活增添了無限樂趣。而如今，卻被一些居心叵測的人利用，竟落得如過街老鼠，人人喊打。

那么網(wǎng)絡(luò)炒作還有沒有可能改邪歸正，重新往健康的發(fā)展方向發(fā)展呢？面對這個問題，電商網(wǎng)的專家給出了自己的看法：網(wǎng)絡(luò)炒作是柄雙刃劍，炒作的不好，就會出現(xiàn)如今的這種局面，大家談炒作色變；如果假以時日，通過正確的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)炒作還是能夠發(fā)揮它應(yīng)有的作用的。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文

關(guān)鍵詞：新興傳播模式；信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；向公眾傳播；立法路徑；個性化推薦系統(tǒng)

中圖分類號：D923.41文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：16716248（2017）02010407

Abstract： The Three Networks Convergence has led to multiple changes in communication technology， which has promoted the rapid rise of the emerging communication mode. The division of the technological legislative path of “interaction” and “noninteraction” communication cannot completely cover the increasingly emerging means of transmission. The new mode of communication between the two is becoming more and more mature at the moment of the big bang of the information， and it is necessary to respond to the legislative level， so the “Copyright Law of the Peoples Republic of China （Revised Draft）” （hereinafter referred to as the “Copyright Law”） will continue to regard “interaction” and “noninteraction” as an important guide to legislation. This paper analyzed the features and the differences between “interaction” and “noninteraction”， examined the emerging communication mode which is between “interaction” and “noninteraction” and is represented by the personalized recommendation system， and studied the legislative path and concrete practice of China with reference to the relevant foreign legislation. The results show that new technologies such as network and mobile can form the new communication mode between “interaction” and “noninteraction” by collecting historical data and analyzing preferences of users to push the corresponding information. The United States， the European Union and the international relevant laws and regulations regulate the emerging mode of transmission through interpreting and supplementing the concept of “spreading to the public” as well as the technologyneutral legislative path； the definition of “information network communication rights” in China only standards “interaction” communication behavior， ignoring the regulation of emerging communication mode. It should increase provisions about “other acts of communication to the public” to keep status quo on the basis of the original provision of “interaction” and “noninteraction”， and then achieve the transition from the existing legal provisions to the “spreading to the public right”， which will provide legal support for the sustainable development of the emerging communication mode.

Key words： emerging communication mode； information network spreading right； spreading to the public； legislative path； personalized recommendation system

2015年8月25日國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《三網(wǎng)融合推廣方案》，要求在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，加快在全國全面推進(jìn)三網(wǎng)融合，推動信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和資源共享，并在其基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和民生改善。三網(wǎng)融合已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段，帶動了傳播技術(shù)上的多重變革，不僅“非交互式”網(wǎng)絡(luò)傳播行為因不符合《中華人民共和國著作權(quán)法》（以下簡稱《著作權(quán)法》）任何一項專有權(quán)的規(guī)定而游離于法律規(guī)則之外[1]，而且傳統(tǒng)的“廣播權(quán)”與“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”也越來越無法控制和解決新的信息傳播手段產(chǎn)生的著作權(quán)問題[2]。傳統(tǒng)意義上對于“交互式”與“非交互式”的韃ヂ肪肚分已經(jīng)不能滿足傳播模式日益多樣化的需求。

從技術(shù)上看，“非交互式”傳播的特點(diǎn)可以歸結(jié)為：作品傳播的單方發(fā)起性和“點(diǎn)對多”的受眾不特定性兩大特征，它既不是有線傳播廣播，也不是無線轉(zhuǎn)播廣播，而屬于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播。“交互式”傳播在技術(shù)上的特點(diǎn)在于信息傳輸是由受眾而非傳播者的行為直接觸發(fā)的，以及受眾可以自主地選擇信息內(nèi)容、接收傳播的時間和地點(diǎn)[3]。仔細(xì)分析兩者的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，“非交互式”傳播與“交互式”傳播的區(qū)別主要體現(xiàn)在：接收時間與地點(diǎn)的可控性，接收內(nèi)容是否體現(xiàn)接受者的喜好選擇。但隨著技術(shù)的不斷推動，介于兩者之間的新興傳播模式在信息大爆炸的當(dāng)下不斷發(fā)展且日臻成熟，亟需立法層面予以回應(yīng)。

一、新技術(shù)推動下新興傳播

模式的誕生在新的技術(shù)條件下，介于“交互式”與“非交互式”之間的新興傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，其特征表現(xiàn)在：一方面，他們屬于單方輸出的傳播行為，具有“非交互式”傳播單方發(fā)起性的特征，用戶對于其所傳播的內(nèi)容不具有完全的可控性；另一方面，他們又借助云儲存技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的存儲空間實(shí)現(xiàn)接收時間和地點(diǎn)的相對可控性，并且借助個性化推薦技術(shù)的演算、根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和瀏覽歷史推送符合用戶喜好的信息，在一定程度內(nèi)受眾可以自主地選擇信息內(nèi)容以及接收傳播的時間和地點(diǎn)?？偠灾@種新興傳播模式不再局限于非交互性的信息“單向傳播”，但又不能籠統(tǒng)地歸結(jié)為具有完全交互性的“雙向傳播”。

最典型的代表就是個性化推薦系統(tǒng)，它通過合理的方法利用用戶的相關(guān)信息，為不同的用戶提供不同的新聞推薦排序，從而實(shí)現(xiàn)新聞推薦的個性化[4]。 具體而言，個性化推薦系統(tǒng)是通過采集用戶歷史數(shù)據(jù)和分析用戶喜好偏愛的自動判斷并進(jìn)行相應(yīng)推送，作品的傳播不再是由單方發(fā)起，也突破了“非交互式”傳播“點(diǎn)對多”的特點(diǎn)，但其所推送的內(nèi)容也并非是由用戶的行為直接觸發(fā)的，用戶對其內(nèi)容也不具有選擇的空間，成為介于“交互式”與“非交互式”傳播之間的一種新的傳播模式。這一個性化的推薦系統(tǒng)是由Robert等人在1995年的美國人工智能協(xié)會上首次提出，其本質(zhì)在于根據(jù)收集到的用戶興趣特點(diǎn)主動向用戶提供其可能會感興趣的信息。以新聞客戶端為例，根據(jù)CNITResearch（中國IT研究中心）2015年7月的《2015年Q2中國手機(jī)新聞客戶端產(chǎn)品市場研究報告》顯示，在2015年第二季度的國內(nèi)手機(jī)新聞客戶端累計用戶市場份額中，主打“你關(guān)心的才是頭條”的今日頭條和主打“聚合全網(wǎng)資訊，為您精準(zhǔn)推薦”的百度新聞已經(jīng)分別占到了整個市場份額的12.6%和2.0%，而今日頭條的日均活躍用戶數(shù)均已經(jīng)超過1 000萬，而全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在2016年年初了《2015～2016中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告》，該報告顯示今日頭條的活躍用戶已經(jīng)占到了手機(jī)新聞客戶端活躍用戶的32.1%，百度新聞?wù)嫉搅?0.5%[5]。由此看來，具有個性化推薦性能的新聞客戶端已經(jīng)越來越受到用戶的青睞。我們可以以一個基于Android智能終端的個性化新聞推薦系統(tǒng)來闡釋這一系統(tǒng)的主要原理，并將其概括為3個階段，圖1是Android智能終端的個性化新聞推薦系統(tǒng)的工作原理。

第一階段是基于用戶在注冊時選擇感興趣新聞分類進(jìn)行的粗粒度推薦，由于缺少關(guān)于用戶喜好的詳細(xì)測評和數(shù)據(jù)，個性化推薦系統(tǒng)缺少足夠的素材進(jìn)行分析，所以在這一階段基于用戶的第一次個人喜好表述進(jìn)行信息推薦，使其接收到的信息有了大致方向，同時開始關(guān)于用戶偏好的最初歷史數(shù)據(jù)積累。因此，這不再是單調(diào)的“單方發(fā)起”的傳播，也不是絕對的“點(diǎn)對多”傳播，是帶有一定的“交互式”傳播的雛形。

第二階段是在有了充足的用戶訪問歷史積累之后基于內(nèi)容的新聞推薦，在個性化推薦系統(tǒng)所積累的用戶歷史行為記錄數(shù)量達(dá)到系統(tǒng)設(shè)定的閾值時，系統(tǒng)開始使用基于內(nèi)容的個性化新聞推薦算法向用戶進(jìn)行推薦，并且這種推薦不是一成不變的，而是在用戶的歷史積累和推薦信息之間不斷地進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的更新，使得系統(tǒng)所推薦的信息能夠緊跟用戶的偏好變化，至此雖然用戶沒有直接地進(jìn)行興趣和偏好的選擇和認(rèn)定，但在用戶進(jìn)行一次次閱讀和點(diǎn)擊的同時已經(jīng)完成了這樣的更新。個性化推薦系統(tǒng)會將上述基于歷史記錄預(yù)測到的評分集合存儲至數(shù)據(jù)庫，在將評分集合按照評分高低進(jìn)行降序排列后，作為最后的推薦結(jié)果列表返回給客戶端從而呈現(xiàn)在用戶面前。在這一階段，用戶依然未主動地觸發(fā)信息的傳輸，也未能完全自主地選擇接收的內(nèi)容，但信息的傳輸已經(jīng)不再是單方所發(fā)起，而是推薦系統(tǒng)根據(jù)用戶大量的喜好表述而判斷、推送的，不同的用戶收到的信息是完全不一樣的。

第三階段是優(yōu)化階段，是基于內(nèi)容和用戶協(xié)同過濾混合的新聞推薦，即在基于用戶的協(xié)同過濾算法生成推薦結(jié)果質(zhì)量不足的情況下，輔以基于內(nèi)容的推薦結(jié)果，最后將兩種推薦算法生成的結(jié)果混合后進(jìn)行排序，存入數(shù)據(jù)庫并返回給客戶端[6]。

上述的三個階段無所不見一種介于“交互式”與“非交互式”之間的新興傳播模式，基于用戶對軟件的反饋，個性推薦系統(tǒng)也能夠?qū)τ脩舻钠眠M(jìn)行判斷從而推送相應(yīng)的信息，促使推薦行為擺脫了“作品傳播的單方發(fā)起性”，用戶的不同歷史記錄和喜好表述又使得推薦行為擺脫了“點(diǎn)對多的受眾不特定性”。但這種反饋并非單純地基于用戶的直接選擇，同時也基于技術(shù)推動下新技術(shù)的應(yīng)用，這就使得推薦行為不能完全被認(rèn)為具有“受眾主動觸發(fā)”的“交互性”；其推薦的內(nèi)容也非用戶可以自主選擇，這就使得推薦行為也不能夠被認(rèn)為具有足夠的“用戶自主選擇性”而屬于完全的交互范疇，因此這種反饋屬于一種全新的傳播模式。

二、新興傳播模式規(guī)制的

比較法考察（一）國際條約

在國際條約中，“傳播權(quán)”到“向公眾傳播權(quán)”的演進(jìn)實(shí)際上就是從僅規(guī)制“交互式”與“非交互式”傳播到逐步擴(kuò)大規(guī)制范圍進(jìn)而涵蓋其他新興傳播模式的過程。

《伯爾尼公約》的相關(guān)規(guī)定散落在多個條款之中，而且表述也不盡相同，包括“用各種手段公開播送”“無線電廣播”“以任何其他無線播送”“通過有線廣播或無線廣播向公眾發(fā)表作品”“向公眾傳送廣播作品”等條約中所涉及的多種傳播行為。但無論是“播送”“廣播”還是“轉(zhuǎn)播”，都屬于對“非交互式”傳播的規(guī)定。然而，《羅馬公約》第7條和第12條首次提出了“向公眾傳播”的概念：“未經(jīng)他們同意，廣播和向公眾傳播他們的表演”，“為商業(yè)目的發(fā)行的唱片或此類唱片的復(fù)制直接用于廣播或任何向公眾的傳播”，“向公眾傳播電視節(jié)目”等。 “向公眾傳播”概念的提出實(shí)際上模糊了“交互式”與“非交互式”傳播的區(qū)別，是一種對技術(shù)主義立法路徑的否定。之后《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（World Intellectual Property Organization Copyright Treaty，縮寫為WCT）第8條對《羅馬公約》中“向公眾傳播的權(quán)利”予以詳細(xì)的規(guī)定：“文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點(diǎn)和時間獲得這些作品?！庇纱丝梢?，WCT對《伯爾尼公約》所規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行了一定的優(yōu)化，將“非交互式”的傳播與“交互式”的傳播統(tǒng)攝到了同一概念之下，不再對兩者進(jìn)一步區(qū)分，并保留了對于可能出現(xiàn)的傳播技術(shù)手段的涵蓋，其中就包括前文所述的新興傳播模式。因此，這也就“將一種可隨時隨地為社會公眾獲取的狀態(tài)列入傳播權(quán)的范圍，從而使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種傳播行為置于權(quán)利人控制之下，”[7]實(shí)現(xiàn)了對新興傳播模式的法律規(guī)制。

（二）美國法律

《美國版權(quán)法》同樣沒有采用“交互式”與“非交互式”的區(qū)分作為立法的依據(jù)，也沒有專門規(guī)定“廣播權(quán)”與“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，取而代之的是以發(fā)行權(quán)與公開表演權(quán)兩個權(quán)利對作品的傳播行為進(jìn)行規(guī)制。根據(jù)《美國版權(quán)法》第101條關(guān)于“表演”的規(guī)定，表演是指“以朗誦、表演、演奏、舞蹈或動作的方式，直接地或者以設(shè)備或程序來表現(xiàn)該作品，或者在涉及電影或音像制品時，以連續(xù)的方式表現(xiàn)其形象或讓人聽到有關(guān)的伴音?！逼渲小氨硌荨辈⒉粌H僅等同于我們通常意義上的真人在舞臺上的表演，還包括“機(jī)械表演”，比如通過軟件與多種終端獲得的該作品和“直接地或者以設(shè)備或程序來表現(xiàn)該作品”，其范圍囊括了包含“交互式”與“非交互式”傳播在內(nèi)的多種傳播方式。

（三）歐盟法律

在《歐盟版權(quán)指令》中，歐盟同樣采用了“技術(shù)中立”的立法路徑，沒有依照“交互式”“非交互式”的界定對“廣播”與“傳播”的行為進(jìn)行區(qū)分，而是依照WCT的規(guī)定作出了與“向公眾傳播權(quán)”相似的規(guī)定：“作者享有授權(quán)或禁止任何通過有線或無線方式向公眾傳播其作品的專有權(quán)，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選擇的時間和地點(diǎn)可以獲得這些作品?！痹谄湫蜓灾羞€對上述規(guī)定作了進(jìn)一步解釋：“對該權(quán)利應(yīng)做廣義的理解，它涵蓋了所有向傳播發(fā)生地之外的公眾進(jìn)行傳播的行為，該權(quán)利應(yīng)當(dāng)包括就某一作品通過有線或者無線形式向公眾進(jìn)行的包括廣播在內(nèi)的任何此種傳輸或傳播”?！巴ㄟ^有線或無線方式向公眾傳播”，“涵蓋了所有向傳播發(fā)生地之外的公眾進(jìn)行傳播的行為”，其規(guī)制的范圍不僅包括了“交互式”傳播和“非交互式”傳播，也包括了當(dāng)下幾乎所有的傳播方式與接收方式。然而“使公眾中的成員在其個人選擇的時間和地點(diǎn)可以獲得這些作品”的典型“交互式”傳播的規(guī)定僅僅是其所“包括”的一個方面，從立法技術(shù)上講，幾無死角可言。

三、中國《著作權(quán)法》相關(guān)條款

評析及重構(gòu)進(jìn)路（一）國內(nèi)立法評析

中國在1999年《著作權(quán)法》中沒有“傳播權(quán)”這一項權(quán)利，在2001年修訂時增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，便于與世界知識產(chǎn)權(quán)組織締結(jié)的條約接軌，即“以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利”[8]；2010年修訂《著作權(quán)法》時沿用了這一定義，該定義來源于WCT第8條“向公眾傳播的權(quán)利”的表述，該條規(guī)定：“文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員可以在其個人選定的地點(diǎn)和時間獲得這些作品。”但是，中國“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的定義比WCT中的表述缺少了“包括”二字。WCT中“向公眾傳播權(quán)”規(guī)范的行為不僅包括“交互式”網(wǎng)絡(luò)傳播行為，而且包括“非交互式”以及其他任何以有線或者無線方式傳播作品的行為。中國“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的定義則僅規(guī)范“交互式”傳播的行為，不僅排除了對“非交互式”傳播等行為的規(guī)制，還排除了對以前文所述新興傳播模式為代表的新興傳播方式的制，由此產(chǎn)生了一個立法空白地帶。

2014年6月6日國務(wù)院法制辦公室將國家版權(quán)局報請國務(wù)院審議的《著作權(quán)法（送審稿）》及其修訂說明全文公布，征求社會各界意見?！吨鳈?quán)法（送審稿）》將廣播權(quán)修改為播放權(quán)，即“以無線或者有線方式公開播放作品或者轉(zhuǎn)播該作品的播放，以及通過技術(shù)設(shè)備向公眾傳播該作品的播放的權(quán)利”；并在修訂說明中指出這樣修改的本意是使其適用于“非交互式”傳播作品，以解決實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)的定時播放和直播等問題，而將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)依然釋明為“以無線或者有線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利”，這與2001年修訂沿用至今的《著作權(quán)法》中的表述完全一致，并指明其適用于“交互式”傳播作品，導(dǎo)致法律規(guī)定仍然不能涵蓋新興的傳播方式。而且由于在對信息網(wǎng)絡(luò)傳播的定義進(jìn)行完善時要遵循技術(shù)中立的原則，所以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不應(yīng)當(dāng)作為區(qū)別傳播行為的特征，而應(yīng)該只是一種傳播作品所采用的技術(shù)手段[9]。由于中國立法部門將傳播行為的交互性作為了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與其他權(quán)利相區(qū)別的關(guān)鍵，將公眾可以在自己選定時間和地點(diǎn)獲取作品作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的專屬特征，忽視了WCT第8條向公眾傳播權(quán)并不僅僅指的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)一項這樣的事實(shí)[10]。

（二）新技術(shù)推動下的立法重構(gòu)進(jìn)路

《著作權(quán)法（送審稿）》針對“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”進(jìn)行了優(yōu)化、調(diào)整。新的傳播技術(shù)不斷推進(jìn)發(fā)展，傳播手段不斷豐富，如果對現(xiàn)行法律不加以重構(gòu)，一方面會導(dǎo)致中國不能全面履行WCT下的國際義務(wù)，另一方面也不利于高新技術(shù)條件下著作權(quán)的合理保護(hù)，特別是在“三網(wǎng)融合”全面推進(jìn)的進(jìn)程下，將會對有線電視產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)新媒體造成重大負(fù)面影響。通過考察國外立法模式，不難看出國外對新興傳播模式規(guī)制的立法例不盡相同。具體到中國立法路徑和思路，可供參考的主要有以下幾種進(jìn)路：

第一，“1+1”型，即仍沿用中國《著作權(quán)法》中對“廣播權(quán)”和“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的規(guī)定。廣播權(quán)仍規(guī)制“非交互式”傳播途徑，擴(kuò)充“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的定義，使其能夠控制新興傳播的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)只是傳播的技術(shù)手段，而不是傳播的本質(zhì)特征。根據(jù)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的定義，其控制的傳播行為是以“交互式”為本質(zhì)特征，并適用于經(jīng)由一切技術(shù)手段的“交互式”傳播[11]。如果擴(kuò)大“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的調(diào)整范圍，那么勢必使得本來就相互交織的“交互式”“新興”和“非交互式”傳播陷入界限更加模糊的狀態(tài)，導(dǎo)致法律規(guī)制上的競合狀態(tài)，本質(zhì)上是與我們重構(gòu)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的愿景背道而馳的。

第二，“1+1+1=3”型，即重新構(gòu)建一條專門規(guī)范新興傳播方式的條款，形成三個條款分別對應(yīng)三種傳播方式的格局。這種進(jìn)路的優(yōu)點(diǎn)就是立法的針對性和穩(wěn)定性比較強(qiáng)，能夠依據(jù)條文規(guī)定直接投射條文所規(guī)范的范圍，也不會撼動現(xiàn)行法律規(guī)定體系的原生面貌；其缺點(diǎn)就是缺乏足夠的前瞻性，新技術(shù)發(fā)展瞬息萬變，出現(xiàn)一種新的傳播方式就展開立法予以規(guī)制相應(yīng)的傳播方式，法律的滯后性就會使得立法總是存在不可避免的漏洞，因此法律規(guī)范的制定必須具有足夠的前瞻性，才能應(yīng)對瞬息萬變的技術(shù)發(fā)展。

第三，“1+1+1=1>3”型，即仿照WCT的立法模式對《著作權(quán)法》所規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行一定的優(yōu)化，將“非交互式”傳播與“交互式”韃ネ成愕酵一概念之下，形成一個涵蓋兩者的上位概念即WCT中所規(guī)定的“向公眾傳播權(quán)”，而不再對兩者進(jìn)一步區(qū)分，并保留了對于可能出現(xiàn)的傳播技術(shù)手段的涵蓋，其中就包括新興傳播技術(shù)。雖然中國目前尚未明確規(guī)定“向公眾傳播權(quán)”，但“廣播權(quán)”和“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”都涉及將作品向遠(yuǎn)端傳輸，二者正屬于學(xué)理上的“向公眾傳播權(quán)”[12]。但關(guān)于何為公開傳播權(quán)，學(xué)界的觀點(diǎn)并不統(tǒng)一。如鄭成思認(rèn)為，傳播包括直接的傳播和間接的傳播，直接傳播的方式包括表演（包括朗誦）、播放（包括無線電廣播及無線與有線電視廣播）、展覽，間接傳播的方式包括發(fā)行（出售、出租等），范圍比較寬泛[11]。因此針對信息網(wǎng)絡(luò)傳播的具體情勢，有學(xué)者提議應(yīng)構(gòu)建“遠(yuǎn)程傳播權(quán)”，即控制任何技術(shù)手段下“交互式”與“非交互式”的“無線”或“有線”的傳播，這也就與那些控制將作品向現(xiàn)場公眾傳播的權(quán)利相區(qū)別，例如表演權(quán)和放映權(quán)。后兩者權(quán)利雖然也屬于廣義上的傳播權(quán)的范疇（即都是以無形方式傳播作品），但它們都屬于將作品傳播給現(xiàn)場觀眾的行為。有的學(xué)者則認(rèn)為展覽權(quán)與表演權(quán)、放映權(quán)、公開播放接收到的廣播的權(quán)利均屬于“在公眾傳播權(quán)”，這些權(quán)利可以整合為公開表演權(quán)[13]。但無論“向公眾傳播權(quán)”還是“遠(yuǎn)程傳播權(quán)”都能夠完全體現(xiàn)“技術(shù)中立”的立法原則，各種傳播手段都可以納入其規(guī)制當(dāng)中。目前來看，除了WCT之外，英國、德國、韓國等國家也都采用了這種構(gòu)建上位概念的立法模式，完全涵蓋新興的技術(shù)手段，合并三條為一條，立法的簡潔程度也得到提升。但并非采用這一手段就具有絕對優(yōu)勢，中國依據(jù)“交互式”與“非交互式”的立法路徑規(guī)范對公眾的傳播行為已經(jīng)長達(dá)15年之久，其法治狀態(tài)趨于穩(wěn)定。在此期間，雖然很多學(xué)者都在討論修改為“向公眾傳播權(quán)”的問題，但《著作權(quán)法（送審稿）》說明中依然延續(xù)了“交互式”與“非交互式”的立法思路，足以見得這一進(jìn)路對于著作權(quán)立法影響之深。因此如果貿(mào)然對其進(jìn)行大刀闊斧地重構(gòu)，難免會對現(xiàn)行《著作權(quán)法》形成一定的沖擊。

“1+1+1>3”型，即在除原有的“交互式”與“非交互式”條款保持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，再增加相應(yīng)兜底性的規(guī)定，其定義可為“其他向公眾傳播的行為”，以實(shí)現(xiàn)對未知新傳播手段的規(guī)制，從而通過設(shè)置三個條款完整地涵蓋了現(xiàn)在和將來有可能出現(xiàn)的新興傳播模式，有同時保持了原有的“交互式”“非交互式”立法的延續(xù)性。

四、結(jié)語1997年世界知識產(chǎn)權(quán)組織剛通過WCT之時，鄭成思就曾預(yù)言：“將來，隨著受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)影響而比重越來越大的聽（觀）眾點(diǎn)播廣播服務(wù)的發(fā)展，這點(diǎn)（廣播與網(wǎng)絡(luò)）不同之處可能將被沖淡。”[14]由此可見，以廣播與網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“交互式”與“非交互式”之區(qū)別在20年前就已經(jīng)顯露出了淡化趨勢，隨著個性化推薦系統(tǒng)等新興傳播模式的快速發(fā)展，這種趨勢已經(jīng)愈加明顯。中國《著作權(quán)法》第三次修訂關(guān)于這兩項權(quán)利具體內(nèi)容的調(diào)整引發(fā)了很大爭議，已經(jīng)成為難以回避的問題。根據(jù)中國《著作權(quán)法》的立法實(shí)際，考量前述立法路徑的特征，在保持原有“交互式”與“非交互式”條款現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，再增加規(guī)制“其他向公眾傳播的行為”的兜底性條款，不僅避免了貿(mào)然否定“交互式”與“非交互式”的立法思路給《著作權(quán)法》體系帶來的沖擊，又能充分貫徹“技術(shù)中立原則”，給予各種不同技術(shù)以平等地位，滿足了傳播模式日益多樣化的需求，為進(jìn)一步深入推進(jìn)“三網(wǎng)融合”提供了法律保障。

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