網(wǎng)絡(luò)傳播的方式精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

【關(guān)鍵詞】普適傳播 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體 社會(huì)媒體 新媒體

一、普適傳播的概念和由來(lái)

人類社會(huì)產(chǎn)生至今，新技術(shù)的產(chǎn)生和變革總是能夠推動(dòng)社會(huì)的整體進(jìn)步，其中從未缺席的是傳播方式的轉(zhuǎn)變。從口口相傳的人際傳播，到報(bào)刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內(nèi)容更豐富，更新更迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，各種智能手機(jī)、平板電腦走入了人們的生活，每個(gè)普通人都可能擁有至少一臺(tái)小型移動(dòng)電腦；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是各種無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現(xiàn)，使得訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來(lái)越低，普通人可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計(jì)算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無(wú)所不在的、隨時(shí)隨地可以進(jìn)行計(jì)算的一種方式，只要需要，就可以通過(guò)某種設(shè)備訪問(wèn)到所需的信息①。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體②應(yīng)運(yùn)而生，誕生之初就呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大有取代傳統(tǒng)傳播方式之趨③。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體是通過(guò)新興的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)模式進(jìn)行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國(guó)外的Facebook、Twitter、Youtube等，國(guó)內(nèi)的如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式、訪問(wèn)、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產(chǎn)者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會(huì)心理基礎(chǔ)之上的，一是主我與客我意識(shí)④，美國(guó)學(xué)者米德在研究人的自我意識(shí)與內(nèi)省活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個(gè)方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過(guò)個(gè)人對(duì)事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來(lái)；另一方面是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的客我，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，人的思維內(nèi)省活動(dòng)就是一個(gè)主我和客我之間雙向互動(dòng)的傳播過(guò)程。這個(gè)理論說(shuō)明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認(rèn)識(shí)客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創(chuàng)立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！边@正是SNS網(wǎng)站的理論模型，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）就是每個(gè)個(gè)體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網(wǎng)絡(luò)，而面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則通過(guò)熟人的熟人來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀

目前，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展都呈現(xiàn)爆炸之勢(shì)，以主流社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)為例來(lái)說(shuō)明：

1、Facebook是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月上線

市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量已達(dá)8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶每分鐘50多萬(wàn)條評(píng)論、超過(guò)29萬(wàn)條狀態(tài)更新和將近14萬(wàn)張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當(dāng)于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數(shù)據(jù)還在以指數(shù)級(jí)的趨勢(shì)在上升。圖1是花旗集團(tuán)分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展報(bào)告，可以看出Facebook的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2、Twitter是美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站，于2006年6月上線

它利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)，進(jìn)行即時(shí)通訊。它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群。目前Twitter全球用戶已達(dá)1億，每天發(fā)送上億條信息并不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和共享，其信息轉(zhuǎn)播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。

3、新浪微博，用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機(jī)短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線

截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)（2011年6月該數(shù)據(jù)已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過(guò)2500萬(wàn)條微博內(nèi)容，圖2是新浪微博的運(yùn)行數(shù)據(jù)。

4、人人網(wǎng)，2009年由校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)，為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站

通過(guò)日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能，搭建了一個(gè)功能豐富高效的交流互動(dòng)平臺(tái)。根據(jù)易觀智庫(kù)（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國(guó)SNS市場(chǎng)活躍賬戶份額中，人人網(wǎng)占到25.1%，開(kāi)心網(wǎng)占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據(jù)了市場(chǎng)前三位。

這些只是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

三、普適傳播的特征

1.時(shí)效性

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點(diǎn)和時(shí)間不受限制，是“零等待”的現(xiàn)場(chǎng)，速度快、范圍廣、數(shù)量大，實(shí)現(xiàn)了傳播的高時(shí)效。

2、對(duì)稱性

在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時(shí)也可以是信息的接收者，信息沒(méi)有集中管理的環(huán)節(jié)，無(wú)需專門從業(yè)者，大眾也不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的接收者。信息和反饋呈現(xiàn)對(duì)稱性，這種對(duì)稱性又刺激了信息量的增加。

3、人際性

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息傳播主要依靠各個(gè)小團(tuán)體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出人際傳播的特征。

4、大眾性

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體中，各個(gè)小團(tuán)體能夠相互聯(lián)系，相互依賴，放射成無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播區(qū)域，從宏觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出大眾傳播的效果。

四、普適傳播面臨的問(wèn)題

普適傳播在極速的發(fā)展中，不可避免地出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題。

1、信息爆炸

根據(jù)Gopopcorn統(tǒng)計(jì)，目前社會(huì)主流媒體在60秒內(nèi)的信息量如下：Twitter上有12萬(wàn)條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬(wàn)條評(píng)論、29.3萬(wàn)次狀態(tài)更新、13.6萬(wàn)張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發(fā)表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對(duì)普適傳播的參與者是巨大的挑戰(zhàn)。

2、信息淹沒(méi)

普適傳播的信息呈爆炸狀態(tài)，因此帶來(lái)的直接后果就是信息淹沒(méi)；普適傳播的對(duì)稱性又導(dǎo)致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無(wú)序狀態(tài)；人際性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量重復(fù)的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標(biāo)受眾的關(guān)注也是需要深入思考的問(wèn)題。

3、傳播不可控

傳播的對(duì)稱性使得每一個(gè)人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導(dǎo)和控制傳播是非常棘手的問(wèn)題。

4、信任危機(jī)

由于傳播不可控，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會(huì)出現(xiàn)人人自危集體沉默的結(jié)果。

5、如何與傳統(tǒng)媒體共生

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體固然有著無(wú)法比肩的傳播優(yōu)勢(shì)，但是它不可能徹底取代傳統(tǒng)媒體，因此如何實(shí)現(xiàn)兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點(diǎn)。

五、展望

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播模式雖然出現(xiàn)的時(shí)間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發(fā)展變化，還是對(duì)社會(huì)生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的第三季度美國(guó)廣告市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)基于普適傳播方式的社交模式、營(yíng)銷模式、學(xué)習(xí)模式、游戲模式等都將發(fā)生變革，也會(huì)出現(xiàn)許多未曾料想到的問(wèn)題，需要整個(gè)社會(huì)傳播系統(tǒng)的不斷磨合與調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001

②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-

NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010

③孫庚，《美國(guó)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及其啟示》，《新聞與寫作》，2010（12）

④[美]米德（Mead，G.H.）著，趙月琴譯：《心靈、自我與社會(huì)》，上海譯文出版社，2008-06-01

⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū),組建網(wǎng)友俱樂(lè)部。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立最大的問(wèn)題就是如何吸引受眾的關(guān)注,而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)又能夠突破地域限制,將具有共同愛(ài)好的網(wǎng)友聚集在一起。在全國(guó)銷售的復(fù)雜購(gòu)買的商品比較適合建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),進(jìn)行答疑和售后服務(wù)。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),由企業(yè)人員引導(dǎo)討論話題。2007年,吉利汽車建立了網(wǎng)絡(luò)車友社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流,吉利汽車建立了兩種網(wǎng)絡(luò)社區(qū),一種是官方網(wǎng)站上的互動(dòng)社區(qū),進(jìn)行官方解答用戶的投訴、疑問(wèn)等;另一種社區(qū)是鏈接到吉利汽車官方網(wǎng)站上的車友自發(fā)組織的力量,進(jìn)行自由討論,聚集人氣。吉利汽車通過(guò)兩種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流,縮短了信息傳播的周期,能夠塑造更好的品牌形象。吉利汽車的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是年輕人,對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用程度較高,因而達(dá)到了一定的效果。

比亞迪是另一個(gè)較為重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的汽車品牌。比亞迪通過(guò)建立“比亞迪汽車俱樂(lè)部”,該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集合了BBS論壇和博客等形式。比亞迪汽車車主、潛在消費(fèi)者以及關(guān)心比亞迪的網(wǎng)友都可以利用該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行自由交流。同時(shí),比亞迪每年還投入資金用于車友獎(jiǎng)勵(lì)基金和車友活動(dòng)資金。

吉利汽車和比亞迪汽車比較重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)汽車這樣的奢侈消費(fèi)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)前和購(gòu)后都會(huì)比較關(guān)注,再加上目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用比較頻繁,對(duì)建立品牌和深度傳播起到了一定的效果。自建網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合商品售后服務(wù)一起進(jìn)行,例如,對(duì)購(gòu)買商品的消費(fèi)者實(shí)行分級(jí)管理,根據(jù)產(chǎn)品號(hào)進(jìn)行注冊(cè)認(rèn)證,從而識(shí)別不同類型的消費(fèi)者,通過(guò)購(gòu)買者來(lái)影響潛在消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)游戲植入,進(jìn)行品牌體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲所形成的虛擬社區(qū)對(duì)玩家的影響越來(lái)越值得品牌傳播者重視,網(wǎng)絡(luò)游戲公司可以在游戲場(chǎng)景中開(kāi)發(fā)出形式多樣的植入式廣告,可以在游戲環(huán)境中將品牌廣告按照戶外廣告的形式鑲嵌到游戲環(huán)境中,也可以將產(chǎn)品與游戲道具結(jié)合起來(lái),在游戲中展示產(chǎn)品特點(diǎn)。

可口可樂(lè)與由暴雪制作、第九城市的《魔獸世界》的廣告合作,是游戲內(nèi)置廣告的典型案例。2005年可口可樂(lè)與第九城市合作推廣《魔獸世界》游戲。同年,可口可樂(lè)委托公司制作了一條以魔獸世界人物形象為主角的廣告,推出了7種包裝的可口可樂(lè)魔獸紀(jì)念版。合作期間每購(gòu)買一瓶可口可樂(lè)都會(huì)獲贈(zèng)魔獸世界一分鐘的游戲時(shí)間,并且有機(jī)會(huì)贏取魔獸世界玩偶、掛飾等。并且值得一提的是有可能在游戲中獲得虛擬玩具小神龍。從游戲外到游戲內(nèi),凡是和《魔獸世界》有關(guān)的許多元素,幾乎都能夠和可口可樂(lè)重疊在一起。魔獸世界這款游戲的一大特點(diǎn)就是有無(wú)數(shù)玩家以收集游戲內(nèi)的玩具為樂(lè),而且這些玩具并不影響游戲的平衡性。所以,僅有可能獲得虛擬玩具小神龍一項(xiàng),就讓可口可樂(lè)的銷量得到提升。而可口可樂(lè)推出的“可口可樂(lè)魔獸紀(jì)念版”則可以算是IGA反向植入模式的經(jīng)典,即把游戲中的形象植入到現(xiàn)實(shí)世界,借由其在游戲中強(qiáng)大的影響力來(lái)影響現(xiàn)實(shí)。其實(shí),體驗(yàn)比告知更重要,互動(dòng)比曝光更有效。不論是在游戲外對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,還是在游戲內(nèi)對(duì)品牌推行曝光,唯有讓玩家于游戲的過(guò)程中與植入廣告融為一體,進(jìn)行充分的互動(dòng)接觸,IGA才能真正捕捉玩家的注意力,獲得高度的傳播效果。

巧妙設(shè)置議程,控制網(wǎng)絡(luò)口碑。消費(fèi)者將消費(fèi)體現(xiàn)進(jìn)行分享是一種重要的推廣模式,“金杯銀杯,不如消費(fèi)者口碑”。消費(fèi)者經(jīng)常與他人進(jìn)行有關(guān)某些品牌的交流,很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榧胰嘶蛘吲笥训挠绊憞L試購(gòu)買新的品牌,口碑傳播正在成為全球廣告市場(chǎng)中繼電視廣告、活動(dòng)促銷之后第三大促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的因素,而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這種形式極有可能會(huì)成為口碑傳播的重要方式。

網(wǎng)絡(luò)口碑可以定義為:公司或消費(fèi)者通過(guò)論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度,也就是網(wǎng)絡(luò)口碑,從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響。

大眾媒體對(duì)建立品牌形象具有非常重要的作用,然而口碑是影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的更為重要的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū),尤其是BBS對(duì)消費(fèi)者的影響相當(dāng)大。活躍的網(wǎng)民喜歡到論壇尋找信息并分享信息,從而形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。但是企業(yè)想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播,也不是一件容易的事情。同時(shí)還有可能對(duì)品牌造成負(fù)面影響,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播管理具有一定的挑戰(zhàn)性。

同時(shí),門戶網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的商品專區(qū),往往也能成為消費(fèi)者購(gòu)買之前的重要參考,消費(fèi)者購(gòu)買之前了解商品信息,反復(fù)進(jìn)行商品比較,并且會(huì)分享其他購(gòu)買者的意見(jiàn),從而對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評(píng)論,提供相關(guān)的信息支持,以免形成不利于企業(yè)或者品牌的傳播現(xiàn)象。

總而言之,越來(lái)越多的消費(fèi)者,特別是年輕族群在購(gòu)買商品前,往往會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品信息收集和商品比較,同時(shí)會(huì)受到網(wǎng)友意見(jiàn)的影響。經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組的網(wǎng)民比例正在不斷上升。并且登錄網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時(shí)候,網(wǎng)民是在主動(dòng)尋求信息或者在表達(dá)信息,因而其心態(tài)與登錄門戶網(wǎng)站或者使用即時(shí)聊天工具是不同的。因而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌傳播是比較有價(jià)值的選擇。

注 釋:

①菲利普?科特勒[美]著,洪瑞云、梁紹明、郭國(guó)慶、成棟、王曉東等譯:《市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版?下)》,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997年版。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

關(guān)鍵詞:信息網(wǎng)絡(luò);傳播;復(fù)制;發(fā)行

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給著作權(quán)的法律保護(hù)帶來(lái)了很多新的問(wèn)題，客觀上需要從法律上加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的法律保護(hù)。如何界定和理解信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法律保護(hù)的前提和基礎(chǔ)。

一、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律界定

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是新增的一項(xiàng)著作權(quán)，首先由我國(guó)《著作權(quán)法》對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了明白的界定，泛指以有線或者無(wú)線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲取作品的權(quán)利?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》將其進(jìn)一步細(xì)化，將權(quán)利對(duì)象擴(kuò)大為向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，權(quán)利的行使方式和其他特性沒(méi)有變化。我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的界定與國(guó)際性的版權(quán)條約密切相關(guān)，某種程度上可以認(rèn)為直接來(lái)源于《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（英文縮寫《WCT》）第8條規(guī)定的“向公眾傳播的權(quán)利”的表述。該條規(guī)定旨在不損害《保護(hù)文學(xué)和藝術(shù)作品伯爾尼公約》相關(guān)規(guī)定的前提下，文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有向公眾傳播作品的權(quán)利。該條文本身對(duì)“傳播”的含義并沒(méi)有限定，只是以舉例的方式界定“向公眾傳播權(quán)”包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互式傳播權(quán)。我國(guó)法律中信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義承繼了該條文后半部分內(nèi)容，即限于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互式傳播權(quán)。

二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍

從信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義可以看出，我國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)主要調(diào)整具有“個(gè)人選定的時(shí)間”和“個(gè)人選定的地點(diǎn)”特征的交互性傳播?！皞€(gè)人選定的時(shí)間”和“個(gè)人選定的地點(diǎn)”是交互式特點(diǎn)的核心所在，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)接受作品的個(gè)人具有主動(dòng)自己選擇的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的特質(zhì)，不是被動(dòng)接受。雖然個(gè)人可以在選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品，但這一選擇權(quán)是相對(duì)的，不能將個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)理解為任意的時(shí)間和地點(diǎn)。個(gè)人選定的時(shí)間是以傳播者的服務(wù)器開(kāi)放為前提，個(gè)人選定的地點(diǎn)則需在傳播者所設(shè)定的信號(hào)傳輸范圍內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下定時(shí)播放等非交互性網(wǎng)絡(luò)傳播行為能否適用有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律規(guī)范進(jìn)行調(diào)整，是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。第一，少數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)解釋“選定的時(shí)間”的方式，將非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為認(rèn)定為或者視為交互性傳播的行為。第二，司法實(shí)踐中，多數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為非交互性傳播應(yīng)當(dāng)由《著作權(quán)法》第10條規(guī)定的兜底條款“著作權(quán)人享有的其他權(quán)利”來(lái)規(guī)范。學(xué)界也有相同的觀點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)“定時(shí)播放”應(yīng)當(dāng)適用《著作權(quán)法》第10條第1款第17項(xiàng)規(guī)定的“兜底權(quán)利”，以滿足WCT第8條的要求。同時(shí)提出這種立法只是權(quán)宜之計(jì)，解決問(wèn)題的根本方法，還是要對(duì)“廣播權(quán)”和“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的定義進(jìn)行修改。非“交互式”和“交互式”，只是方式不同，客觀后果都是傳播作品，都應(yīng)受到“向公眾傳播權(quán)”的控制，應(yīng)在國(guó)際條約“向公眾傳播權(quán)”之范疇，沒(méi)有理由將其排除在著作權(quán)人專有權(quán)利之外。第三，采用類推的觀點(diǎn)，認(rèn)為《著作權(quán)法》第10條第（17）項(xiàng)屬于授權(quán)類推法條，該條不能作為解決糾紛的法條予以適用。將非交互性傳播行為的規(guī)制應(yīng)采用民法類推技術(shù)，準(zhǔn)用最相類似的法律規(guī)范。但是對(duì)于具體哪一項(xiàng)責(zé)任規(guī)范最相類似，則有不同的觀點(diǎn)。第四，區(qū)別對(duì)待的觀點(diǎn)。近年來(lái)北京等地法院針對(duì)涉及“網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播”案件，采取了區(qū)分情況的做法。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播的內(nèi)容的初始傳播行為采用的是“無(wú)線”方式，適用廣播權(quán)予以調(diào)整；如采用的是“有線”方式，則適用《著作權(quán)法》第10條第17項(xiàng)的兜底條款。

三、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與相關(guān)權(quán)利的關(guān)系

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在形式上與其他權(quán)利是并列的,內(nèi)容上與大部分權(quán)利（包括廣播權(quán)）是不重復(fù)的，但與復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)的關(guān)系，存在一定的爭(zhēng)議。司法解釋將通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播他人作品的行為，視為《刑法》第217條的“復(fù)制發(fā)行”行為，但是學(xué)者對(duì)此提出了不同的觀點(diǎn)。

（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與傳統(tǒng)“復(fù)制權(quán)”的關(guān)系

有觀點(diǎn)認(rèn)為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)吸收了復(fù)制權(quán)，但在特殊情況下，又可能在法律適用中作反向的處理，如司法解釋將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)視為復(fù)制，納入犯罪行為，就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)上并非擴(kuò)張解釋。但是反對(duì)的觀點(diǎn)認(rèn)為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與復(fù)制權(quán)有根本區(qū)別。復(fù)制行為，必須在有形物質(zhì)載體上“固化”作品，計(jì)算機(jī)技術(shù)產(chǎn)生的電子復(fù)制手段，使作品能夠在軟磁盤、硬盤等載體上長(zhǎng)久保存，這種情況下的復(fù)制與傳統(tǒng)復(fù)制雷同。但是計(jì)算機(jī)在軟件運(yùn)行中會(huì)自動(dòng)形成對(duì)軟件的全部或片斷的臨時(shí)存儲(chǔ)，這種臨時(shí)存儲(chǔ)，被稱為“臨時(shí)復(fù)制”，瀏覽就是典型的“臨時(shí)復(fù)制”。但是從法學(xué)邏輯上分析，“臨時(shí)復(fù)制”只是一種客觀技術(shù)現(xiàn)象，不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不能形成著作權(quán)法意義上的復(fù)制行為。

（二）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與傳統(tǒng)“發(fā)行權(quán)”的關(guān)系

盡管在客觀效果上，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)е略诮邮軅鞑フ叩挠?jì)算機(jī)中形成新的復(fù)制件，與轉(zhuǎn)移作品復(fù)制件的傳統(tǒng)“發(fā)行”行為一樣，但是多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為在實(shí)質(zhì)上，信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為與傳統(tǒng)的“發(fā)行”行為并不同。傳統(tǒng)的發(fā)行行為必須通過(guò)作品有形載體的流通提供作品復(fù)制件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供作品不會(huì)導(dǎo)致作品復(fù)制件的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上傳送并不是作品復(fù)制件物理位置的變更，而是作品復(fù)制數(shù)量的絕對(duì)增加。美國(guó)法院和學(xué)術(shù)界普遍接受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)傳播作品構(gòu)成發(fā)行的觀點(diǎn)，但是對(duì)發(fā)行行為的擴(kuò)張解釋并沒(méi)有得到其他國(guó)家的支持，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播與發(fā)行是兩種互不包容的獨(dú)立行為。相關(guān)國(guó)際條約采取了傘形解決方案，并沒(méi)有在兩條約中為版權(quán)人新增加一項(xiàng)專有權(quán)利，而只要求各締約國(guó)對(duì)包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以交互方式向公眾傳播作品在內(nèi)的行為加以控制，締約國(guó)應(yīng)當(dāng)賦予作者公開(kāi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播行為的專有權(quán)利。至于這種專有權(quán)利歸屬于現(xiàn)有立法中的“發(fā)行權(quán)”、“傳播權(quán)”還是創(chuàng)設(shè)的新權(quán)利，由締約國(guó)自行解決。雖然兩條約沒(méi)有明確反對(duì)將網(wǎng)絡(luò)傳播行為定為發(fā)行行為，但對(duì)發(fā)行權(quán)仍以傳統(tǒng)方式加以定義，將其限定在有形物品的范圍之內(nèi)。除美國(guó)外，迄今為止，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家是用發(fā)行權(quán)來(lái)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

四、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)訴求；網(wǎng)絡(luò)傳播；作用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718197

1網(wǎng)絡(luò)傳播與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求

W絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見(jiàn)。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息多元化、表現(xiàn)形式立體化、傳播互動(dòng)化、信息傳遞即時(shí)性、傳播個(gè)性化、傳播成本費(fèi)用低、權(quán)利平等性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)傳播也有信息良莠不齊、束縛人們的思想和行動(dòng)、傳播的隱蔽性等劣勢(shì)，所以網(wǎng)絡(luò)傳播也是一把雙刃劍。

根據(jù)CNNIC在2016年1月的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到503%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。[1]2015年新增加的網(wǎng)民群體中，學(xué)生群體的占比為464%。

大學(xué)生，作為對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和接受能力異常驚人的群體，能夠較好地掌握了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與應(yīng)用技能，尤其是智能手機(jī)的普及和應(yīng)用，使得大學(xué)生更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和追逐自己的利益訴求。同時(shí)這也給大學(xué)的思想教育工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

筆者在兵團(tuán)高校石河子大學(xué)開(kāi)展的調(diào)查顯示：3679%的學(xué)生第一時(shí)間首選網(wǎng)絡(luò)來(lái)表達(dá)訴求，8534%學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)作為如果第一選擇訴求方式不暢時(shí)的表達(dá)方式。根據(jù)福建師范大學(xué)林明惠等人在福建高校開(kāi)展的調(diào)查顯示：8057%的學(xué)生知道可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求；7503%的學(xué)生認(rèn)為有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求。相比傳統(tǒng)的訴求途徑，3748%的學(xué)生選擇“網(wǎng)絡(luò)”作為表達(dá)訴求的首選渠道，這是所有訴求表達(dá)途徑中選擇人數(shù)最多的。[2]數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)訴求已經(jīng)成為高校大學(xué)生密不可分的訴求方式。

2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求現(xiàn)狀

大學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民的最大群體，在網(wǎng)絡(luò)輿論中起著主體作用，高校學(xué)生在思想上更加活躍、成熟，價(jià)值觀多元，行為方式具有個(gè)性，所處環(huán)境自由開(kāi)放，加之網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，交互性、快速及時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生的思維方式、行為選擇、生活方式、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、校園穩(wěn)定和人才培養(yǎng)產(chǎn)生著重要的影響。

根據(jù)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析，我們得出下列數(shù)據(jù)。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求需求分類

需求娛樂(lè)網(wǎng)購(gòu)學(xué)習(xí)生活社會(huì)熱點(diǎn)國(guó)家政策其他

比例292%205%203%152%127%46%

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本文將大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求大致概括為以下四類：第一，以?shī)蕵?lè)、聊天、游戲、影像、網(wǎng)購(gòu)為主的自我情感表達(dá)與自我愿望的實(shí)現(xiàn)和滿足；第二，以高校助學(xué)金制度、高校公平、民主等與求學(xué)相關(guān)的現(xiàn)實(shí)表達(dá)；第三，以社會(huì)事件、為焦點(diǎn)引發(fā)的社會(huì)責(zé)任感表達(dá)；第四，以重大國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)民民族意識(shí)為核心的民族認(rèn)同感和國(guó)家認(rèn)同感的表達(dá)。

3網(wǎng)絡(luò)傳播如何影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)訴求

31網(wǎng)絡(luò)傳播為大學(xué)生的各類情感的表達(dá)提供了更便捷的方式

加拿大傳播學(xué)家M麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。該觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是各個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。正如麥克盧漢所表達(dá)的那樣，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，大學(xué)生不僅可以從網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要獲得信息，更可以在網(wǎng)絡(luò)上與人交流，完成自己想法的表達(dá)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于新上映的電影、電視劇，大學(xué)生更多的也是選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)觀看，不僅可以節(jié)約時(shí)間而且更經(jīng)濟(jì)，符合大學(xué)生本身的特征。同樣的一切的衣、食、住、行都在網(wǎng)絡(luò)上可以得到實(shí)現(xiàn)和滿足，在時(shí)空上充分滿足了大學(xué)生衣、食、住、行的情感訴求。調(diào)查研究已經(jīng)充分表明，大學(xué)生已經(jīng)熱衷于在網(wǎng)上開(kāi)展一切活動(dòng)。

32網(wǎng)絡(luò)傳播有利于大學(xué)生自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)

賦權(quán)一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機(jī)會(huì)”。哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家奎因?米勒指出：“賦權(quán)是描述一種管理風(fēng)格，其含義非常接近于授權(quán)，但是如果要進(jìn)行嚴(yán)格的定義，賦權(quán)是指下屬獲得決策和行動(dòng)的權(quán)力，它意味著被賦權(quán)的人有很大程度的自和獨(dú)立性?！睋Q一種角度來(lái)理解，賦權(quán)是指發(fā)展積極的自我能力意識(shí)，對(duì)周圍的社會(huì)政治環(huán)境有一個(gè)批判性的、分析性的理解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以增強(qiáng)個(gè)人和集體的資源。

我們看到這些年有很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訴求事件，比如大學(xué)生消費(fèi)侵權(quán)事件，如2015年的博士中關(guān)村買電腦被坑事件；大學(xué)生勤工助學(xué)、實(shí)習(xí)侵權(quán)事件，大學(xué)生暑假打工被騙的案例每年都會(huì)發(fā)生；大學(xué)生在校侵權(quán)事件，如被冒名頂替上大學(xué)，在學(xué)位、學(xué)歷的授予上存在問(wèn)題等。我們看到，近年來(lái)，這些問(wèn)題一旦發(fā)生，大學(xué)生最多的訴求或者尋找路徑往往是網(wǎng)絡(luò)。一方面說(shuō)明我們相關(guān)的管理機(jī)制不太完善，另一方面也反映了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播重要性的認(rèn)知。

作為大學(xué)生來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播的開(kāi)放性、平等性、互動(dòng)性、及時(shí)性滿足了大學(xué)生對(duì)自身在高校發(fā)展和管理上的建議和意見(jiàn)表達(dá)，提供了對(duì)社會(huì)不公事件的發(fā)聲平臺(tái)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生自身所追求的公平、平等的新聞?shì)浾摰玫奖磉_(dá)。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來(lái)的事件的解決效果，如廈門PX項(xiàng)目事件、“華南虎”事件等都讓更多的大學(xué)生看到了網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榇髮W(xué)生權(quán)利的實(shí)現(xiàn)提供更好的平臺(tái)。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性，人通過(guò)與其他人的符號(hào)交換建立對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會(huì)的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對(duì)Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)的表面認(rèn)識(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開(kāi)，但是卻并不能推動(dòng)民主與平等。在Web2.0時(shí)代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進(jìn)一步拉開(kāi)了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢(shì)概述

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)新興的社會(huì)，既有其自身的先進(jìn)性，也有其相比現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展?！按蟊姟边@一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時(shí)代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和等級(jí)秩序，社會(huì)成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進(jìn)入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時(shí)代每一個(gè)只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一個(gè)個(gè)個(gè)體，就如同工業(yè)時(shí)代開(kāi)始時(shí)，封閉的農(nóng)民階層被圈地運(yùn)動(dòng)強(qiáng)行轉(zhuǎn)化為城市勞動(dòng)人口（大眾）一樣；與工業(yè)時(shí)代印刷開(kāi)啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了個(gè)人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)人所能獲取的知識(shí)遠(yuǎn)超過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)代。

“大眾社會(huì)理論”產(chǎn)生時(shí)間正是工業(yè)革命之后“大眾”開(kāi)始形成的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對(duì)大眾形成的社會(huì)力量感到恐懼，并對(duì)這種情況進(jìn)行批判，他們認(rèn)為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體，認(rèn)為這是對(duì)有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫。[2]這種貴族階級(jí)式的思維方式，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見(jiàn)到。如果說(shuō)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)類似工業(yè)時(shí)代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會(huì)，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“貴族階級(jí)”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于優(yōu)越感的追求。如今開(kāi)始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大眾，正為這種對(duì)優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的精英階級(jí)。在以信息和知識(shí)為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會(huì)促使越來(lái)越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會(huì)越來(lái)越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體的信息會(huì)產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對(duì)于個(gè)體的第一個(gè)信息A，能產(chǎn)生一個(gè)反饋X與之對(duì)應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個(gè)反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個(gè)基于反饋X的信息A1，而信息A1則會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的反饋X1，同時(shí)，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無(wú)數(shù)個(gè)衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其他個(gè)體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級(jí)”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢(shì)，而且也是必然趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢(shì)的原因

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過(guò)了Web1.0時(shí)代，進(jìn)入了Web2.0時(shí)代。[3]而相對(duì)于Web1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進(jìn)行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動(dòng)”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個(gè)轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)信息公示平臺(tái)轉(zhuǎn)變成一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)，使網(wǎng)民從一個(gè)簡(jiǎn)單的、只具有數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)范疇中的“人”，社會(huì)成為關(guān)系的聚合。社會(huì)的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)世界的聚合方式。

Web2.0時(shí)代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會(huì)性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會(huì)傳播模式，從簡(jiǎn)單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過(guò)程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對(duì)多和多對(duì)多的傳播速度與人際傳播無(wú)異，這種被高強(qiáng)度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會(huì)群體更強(qiáng)的身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達(dá)手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機(jī)械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個(gè)特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人?；ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個(gè)體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人的個(gè)人信息都很難確定其真實(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)于他人的認(rèn)知基于其提供的未知真假的信息，對(duì)于自己的認(rèn)知?jiǎng)t來(lái)自對(duì)自己提供的信息的認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，每個(gè)人都是舞臺(tái)上的演員，我們通過(guò)其他演員的“臺(tái)詞”認(rèn)識(shí)他們扮演的“角色”，也通過(guò)自己為自己撰寫的“臺(tái)詞”認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體都是無(wú)屬性、無(wú)形象的基本社會(huì)單位，只有通過(guò)對(duì)信息的接受與分析才能獲得這些個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的形象，但不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實(shí)或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)于信息的依賴達(dá)到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊密聯(lián)系的同時(shí)，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實(shí)中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人對(duì)于優(yōu)越感的追求，這種趨勢(shì)一旦出現(xiàn)，就會(huì)不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴(kuò)大速率也都呈幾何級(jí)數(shù)提高。再加上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)被立刻放大為不同階級(jí)之間的知識(shí)鴻溝，知溝所帶來(lái)的兩側(cè)的信息不對(duì)等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識(shí)，在獲取了大量的低端知識(shí)后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因?yàn)橹R(shí)的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進(jìn)一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對(duì)于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識(shí)的廣度也得到了極大的擴(kuò)張，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)，只要存在差異，則傳播行為必定會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識(shí)達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和狀態(tài)的個(gè)體，很有可能為了保持其精英地位來(lái)擴(kuò)展自己的知識(shí)面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的知溝必定會(huì)一直存在并不停地?cái)U(kuò)大，完全不會(huì)呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的精英主義趨勢(shì)提供了根本上的動(dòng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中精英主義趨勢(shì)的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢(shì)的正面效果主要在于對(duì)整個(gè)網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無(wú)論是出于對(duì)知識(shí)的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會(huì)傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時(shí)代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大眾對(duì)精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒(méi)落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對(duì)于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“受眾分化”的過(guò)程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)特征鮮明的權(quán)利個(gè)體。從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)個(gè)體所追求的并不是獨(dú)立化和個(gè)性，獨(dú)立化是對(duì)精英化的外在反映，個(gè)性是對(duì)精英的身份認(rèn)同。

這種精英主義趨勢(shì)的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來(lái)對(duì)于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來(lái)更高的價(jià)值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來(lái)源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會(huì)使用謠言和炒作來(lái)制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為效果越來(lái)越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中客觀存在的精英主義趨勢(shì)是有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義的。因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實(shí)性大打折扣。

在這種情況下，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中精英主義趨勢(shì)的客觀性的現(xiàn)實(shí)意義在于，讓我們認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進(jìn)行實(shí)用層面上的運(yùn)作。

精英主義思維方式即是每個(gè)網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過(guò)制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)自我的精英認(rèn)同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，“精英”是一個(gè)相對(duì)概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人都有趨向精英的傾向，而成為相對(duì)的精英也十分簡(jiǎn)單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，通過(guò)提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識(shí)或者純粹的機(jī)密性信息，對(duì)于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識(shí)層級(jí)的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過(guò)度高深、吸收難度大的信息，會(huì)直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會(huì)真正地“草根化”，認(rèn)為這種東西是賣弄學(xué)問(wèn)，是毫無(wú)用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當(dāng)作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進(jìn)行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動(dòng)的樂(lè)趣——《魔獸世界》有一個(gè)“虛門檻”，這個(gè)門檻是不存在的，但是任何一個(gè)“邁”過(guò)這個(gè)門檻的玩家都會(huì)獲得滿足感，都會(huì)認(rèn)同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認(rèn)同。對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進(jìn)一步地制造“高端”，強(qiáng)化其中的“精英認(rèn)同”。

逆向應(yīng)用法則是通過(guò)創(chuàng)造更低級(jí)的群體來(lái)反面提升受眾的相對(duì)社會(huì)地位，以此來(lái)提供精英認(rèn)同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補(bǔ)充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對(duì)于渴求精英化的程度是不同的。對(duì)于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認(rèn)其中依然有這種精英主義思維，他們依然會(huì)追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個(gè)時(shí)候，我們可以從另一個(gè)角度進(jìn)行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當(dāng)一個(gè)群體能接觸到更低層次的群體時(shí)，會(huì)不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認(rèn)同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認(rèn)同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢(shì)的群體，以此凸顯其自身的強(qiáng)大和優(yōu)越。當(dāng)一個(gè)受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒(méi)有追求高端的傾向時(shí)，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認(rèn)同感，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效果。

總的來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有正反兩種效果。而針對(duì)這種精英主義趨勢(shì)所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補(bǔ)充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題階段性成果]

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

摘 要 網(wǎng)絡(luò)的交互性使網(wǎng)絡(luò)傳播的角色定位模糊化，網(wǎng)絡(luò)的親民化要求網(wǎng)絡(luò)傳播的形式必須多樣化，信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下遵從 “裂變式傳播”模式。大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)改善自身的傳播語(yǔ)言、豐富傳播形式、密切聯(lián)系實(shí)際，提升大眾化傳播效率，擴(kuò)展大眾化傳播空間。

關(guān)鍵詞 大眾傳播；大眾化；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào)TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2012）70-0012-03

1 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析

近幾十年，計(jì)算機(jī)的普及化使整個(gè)世界都進(jìn)入了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的電子信息新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)在人們的日常工作和生活中逐漸取代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、有線電視等一般意義的電子媒體，成為人們較為常用也是最為便捷的信息獲取渠道。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的Web2.0應(yīng)用模式不論在其功能性和影響力上均大大超越了傳統(tǒng)的Web1.0應(yīng)用，是一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的“暴風(fēng)式”革命。作為世界信息產(chǎn)業(yè)第二大國(guó)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展取得了驕人的成績(jī)。截止于今年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總計(jì)4.85億人，穩(wěn)居全球第一；域名總數(shù)為786萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到183萬(wàn)個(gè)[1]。以上數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭良好，具有龐大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，尤其是Web2.0應(yīng)用技術(shù)日益走向成熟的今天，傳統(tǒng)媒介的傳播角色定位、信息傳播方式、信息傳播效率等都在不斷地接受挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)作為一種更能體現(xiàn)技術(shù)性和時(shí)代性的傳播媒介，具有了不同于一般傳播媒介的新特點(diǎn)。

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播的角色定位模糊

最早的人際傳播是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的雙向傳播，主要通過(guò)對(duì)話實(shí)現(xiàn)；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點(diǎn)對(duì)面”式的傳播，也稱“獨(dú)白式”單向傳播。在“獨(dú)白式”傳播過(guò)程中，傳播的主體和客體具有鮮明的角色劃分，傳播者只是傳播信息，受眾只是接收信息。網(wǎng)絡(luò)傳播使傳播的主客體出現(xiàn)了新變化，即傳播主體由單一的講述者、灌輸者向講述與被講述、灌輸與被灌輸二元角色轉(zhuǎn)變；傳播客體也逐漸具有了雙重角色，即在第一次傳播過(guò)程中扮演了傾聽(tīng)者的同時(shí)，有可能馬上轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙蝹鞑サ膫鞑ブ黧w，網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中傳播主客體的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)由此模糊。例如今年6月微博熱炒的“郭美美炫富事件”，最早就是由于郭美美以“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的身份在個(gè)人微博上炫耀奢飾品和名車而受到網(wǎng)友們的廣泛“圍觀”。網(wǎng)友利用微博將這一消息轉(zhuǎn)發(fā)給自己的“粉絲”，“粉絲”再轉(zhuǎn)發(fā)給“粉絲的粉絲”，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上到處可見(jiàn) “郭美美炫富事件”的新聞及最新進(jìn)展。以此事為例，參與其中的網(wǎng)民很難明確定位自身在整個(gè)信息傳播過(guò)程中的具體身份，因?yàn)槊恳粋€(gè)傳播主體都是上一次傳播的客體，而每一個(gè)傳播客體又由于轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞而馬上轉(zhuǎn)化為傳播的主體。可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中每一個(gè)網(wǎng)民都是傳播者與受眾的統(tǒng)一體，打破了“點(diǎn)對(duì)面”式傳播的鮮明角色劃分。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更加綜合

電子媒介產(chǎn)生以前，人們都習(xí)慣于早餐時(shí)在報(bào)紙的文字版面中搜尋自己感興趣的新聞和信息。電視普及后，雖然開(kāi)始運(yùn)用圖像、聲音等傳播手段，新聞仍然是通過(guò)單向的、“獨(dú)白式”的方式傳播給受眾。真正把文字、圖像、聲音等手段有機(jī)結(jié)合的雙向化傳播方式是由互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，整個(gè)世界進(jìn)入了不同于以往的加速發(fā)展階段，現(xiàn)代人生活節(jié)奏日益加快、個(gè)人時(shí)間被不斷壓縮。因此，人們逐漸側(cè)重那些能在更短時(shí)間內(nèi)傳遞更豐富信息的傳播方式，對(duì)文本語(yǔ)言的依賴性逐漸減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使我們認(rèn)識(shí)和理解世界的方式日趨圖像化和視覺(jué)化，促使信息的傳播方式由原有的文字一元主導(dǎo)向文字、圖像、聲音多元結(jié)合的轉(zhuǎn)變。在某種意義上，圖像甚至超越了文字，成為網(wǎng)絡(luò)傳播更為重要的傳播手段。這點(diǎn)符合美國(guó)學(xué)者W.J.T.米歇爾的“圖像轉(zhuǎn)向”理論，即“圖畫在圖像轉(zhuǎn)向中擺脫了被社會(huì)編碼、被符號(hào)學(xué)解讀的被動(dòng)地位，與語(yǔ)言平等，可以反過(guò)來(lái)影響創(chuàng)造，影響我們的思想，建構(gòu)社會(huì)，或者藏在語(yǔ)言身后[2]?！?/p>

1.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的效率大幅提升

傳播主體和傳播客體的即時(shí)轉(zhuǎn)換使得“裂變式傳播”模式統(tǒng)領(lǐng)了當(dāng)今的Web2.0時(shí)代，信息傳播的效率得到了大幅提高。不同于傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“獨(dú)白式”傳播，“裂變式傳播”使信息傳播方向遵循原子核裂變般的“多重放射”軌跡，使同一信息在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中傳播速度明顯加快，能在極短時(shí)間內(nèi)將信息的影響力擴(kuò)大到極致。這種效應(yīng)鮮明體現(xiàn)于微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等即時(shí)互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)上。以微博為例：如果其“粉絲”數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，那么它的影響力就可以媲美一份全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙，以往經(jīng)過(guò)精心編寫與籌備后才可發(fā)出的信息現(xiàn)在通過(guò)“動(dòng)動(dòng)手指”就可以散播給同樣數(shù)量的受眾，可謂是信息傳播效率在質(zhì)上的飛躍。

1.4 網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性特點(diǎn)突出

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

網(wǎng)絡(luò)傳播研究是20世紀(jì)90年代之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介化而逐步興起的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播研究大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段以闡釋網(wǎng)絡(luò)功能和暢想未來(lái)發(fā)展為主；第二階段以記錄和描述網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)民行為為主，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查被應(yīng)用其中；第三階段的網(wǎng)絡(luò)傳播研究從描述走向分析，注重探究網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象背后的技術(shù)和社會(huì)因素。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播研究取得了豐碩的成果，但是由于拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科體系和缺乏開(kāi)闊的研究視角，當(dāng)前的研究陷入一定的困境。提出“從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究”旨在打破困局，探索未來(lái)發(fā)展方向。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播研究的困境

網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展和傳播環(huán)境的改變對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播研究提出了新的要求，但是對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科的依賴導(dǎo)致當(dāng)前的研究不能滿足現(xiàn)實(shí)需求，研究層次難提升，學(xué)科發(fā)展面臨諸多問(wèn)題：

1.學(xué)科體系的建立過(guò)分拘泥于傳統(tǒng)傳播學(xué)，為了保證體系的完整性，不得不對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)傳播中的非核心問(wèn)題進(jìn)行闡釋，從而分散了研究的著力點(diǎn)，導(dǎo)致有些研究流于形式。例如，傳統(tǒng)傳播學(xué)將人類的傳播系統(tǒng)分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等等。網(wǎng)絡(luò)傳播通常是復(fù)雜的，各種傳播類型相互交叉，因此繼續(xù)以這樣的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播的研究體系顯然不科學(xué)；

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的理論研究常常通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)中證實(shí)或者證偽傳統(tǒng)傳播學(xué)理論來(lái)實(shí)現(xiàn)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特有問(wèn)題或傳播現(xiàn)象的理論性總結(jié)。以“把關(guān)人”理論為例，目前有過(guò)百篇的中外文獻(xiàn)討論或者通過(guò)實(shí)證在網(wǎng)絡(luò)中驗(yàn)證該理論。且不對(duì)方法和結(jié)論作評(píng)，僅就理論的前提是否在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)適用就是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題，如果前提發(fā)生了改變，談何后續(xù)應(yīng)用；

3.不少研究局限于從“媒體”的視角認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，從而把網(wǎng)絡(luò)傳播理解為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播，進(jìn)而等同于網(wǎng)絡(luò)新聞研究或者網(wǎng)絡(luò)媒體研究?；ヂ?lián)網(wǎng)是媒體，但是不僅僅是媒體，更不是簡(jiǎn)單的大眾媒體，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)性和社會(huì)性特征越來(lái)越突出，忽略這些特征就不能從本質(zhì)上理解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀應(yīng)該引起學(xué)者們的反思，更新觀念、拓展視野，才能走出困局。

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到

互聯(lián)網(wǎng)研究的必要性

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究是對(duì)傳播學(xué)研究的一次的突破，這既是網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)展的客觀要求，也是打破互聯(lián)網(wǎng)研究困局的現(xiàn)實(shí)選擇。

1.網(wǎng)絡(luò)功能早已超越了“媒體”的界限

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，它并不是作為“媒體”而生，也不會(huì)作為“媒體”而止?；ヂ?lián)網(wǎng)成為媒體經(jīng)歷了媒介化的過(guò)程。計(jì)算機(jī)承擔(dān)的第一項(xiàng)媒介功能是記錄和存儲(chǔ)信息，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)時(shí)是信息傳輸?shù)墓ぞ呋蛘咄ǖ溃ɡ?，?lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)）。20世紀(jì)90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的信息平臺(tái)，一些知名的門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站紛紛而立。進(jìn)入21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和社會(huì)性進(jìn)一步增強(qiáng)，微博、博客、社交網(wǎng)站等等社會(huì)化媒體興起，互聯(lián)網(wǎng)從大眾媒體走向具有強(qiáng)烈的個(gè)人特征的“自媒體”。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)功能日漸突出，深深地參與到人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面。就社會(huì)整體而言，互聯(lián)網(wǎng)不再是塑造信息環(huán)境的工具，而具有了強(qiáng)大的社會(huì)解構(gòu)力和再造力。其作用早已超過(guò)了“媒介”的影響范圍。例如，經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為重要的商業(yè)模式，也是許多個(gè)體習(xí)慣性的消費(fèi)方式；政治方面，網(wǎng)絡(luò)不僅參與到至上而下的制度設(shè)計(jì)中，也成為自下而上推動(dòng)政府信息公開(kāi)和加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督的重要手段。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上開(kāi)放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上各種社會(huì)行為都可以存在；它也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)平行的空間，這個(gè)空間以虛擬的形式呈現(xiàn)，卻與現(xiàn)實(shí)社會(huì)保持著高度的聯(lián)系。因此，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)研究需要跳出基于“媒體”的網(wǎng)絡(luò)功能考慮，迫切需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究走向互聯(lián)網(wǎng)研究。

2.互聯(lián)網(wǎng)傳播行為的復(fù)雜性和載體性

傳統(tǒng)傳播學(xué)以人類的傳播活動(dòng)為主要研究對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)中，人們幾乎所有的行為和活動(dòng)最終都通過(guò)信息的傳播和交互來(lái)實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)符號(hào)化的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，也就是不同意圖的網(wǎng)絡(luò)行為和活動(dòng)都表現(xiàn)為傳播行為。因此網(wǎng)絡(luò)傳播是不同類型的社會(huì)活動(dòng)共同的載體和外化形式。以網(wǎng)絡(luò)政治參與為例，網(wǎng)絡(luò)抗議、網(wǎng)絡(luò)選舉、網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)揭發(fā)等等行為最終表現(xiàn)出來(lái)的是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是的數(shù)字、文字、圖片或者音頻、視頻等符號(hào)化的信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亦然，消費(fèi)者通過(guò)電商網(wǎng)站獲取的是有關(guān)商品的信息描述，而非產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、興趣、消費(fèi)過(guò)程也都是信息表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)行為通過(guò)傳播行為實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)功能的豐富，網(wǎng)民的行為越來(lái)越多樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富，理解網(wǎng)絡(luò)傳播行為不僅需要傳播學(xué)的解釋，而且需要來(lái)自不同領(lǐng)域和更廣泛視角下的理論支持，因此，網(wǎng)絡(luò)行為的研究需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越。

3.相關(guān)學(xué)科的重復(fù)與隔離

提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的另一個(gè)重要原因是對(duì)當(dāng)前社會(huì)科學(xué)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的內(nèi)容和現(xiàn)狀的一個(gè)現(xiàn)實(shí)考慮。隨機(jī)選取的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)等不同學(xué)科中的典型教材進(jìn)行比較。概括來(lái)看，大體上都包括三部分內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程和技術(shù)基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)功能特征和社會(huì)影響；三是各個(gè)學(xué)科的理論觀照下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的解讀。前兩者構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)研究的基礎(chǔ)，在不同學(xué)科中具有高度重合性，建立大視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究有助于在這個(gè)層面上共享信息和研究成果。后者是不同學(xué)科對(duì)類似問(wèn)題的不同觀照，但是由于學(xué)科間的交流壁壘，影響了對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題研究的深度。因此，提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究也是希望借助不同學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，提升研究層次。

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究

到互聯(lián)網(wǎng)研究的優(yōu)勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越不僅體現(xiàn)了當(dāng)前研究對(duì)象發(fā)展的需要，而且對(duì)學(xué)科發(fā)展大有裨益：

1.有助于樹(shù)立問(wèn)題導(dǎo)向的研究范式

毋庸諱言，包括網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在內(nèi)，很多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的學(xué)科，例如網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)政治學(xué)等等并不是以問(wèn)題為導(dǎo)向，而是套用其傳統(tǒng)學(xué)科的理論來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，可以說(shuō)是一種“從理論到理論”的研究范式。這種研究往往導(dǎo)致成果缺乏現(xiàn)實(shí)意義，甚至催生出很多“假、大、空”的“偽理論”。筆者認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)研究應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)中存在的或者潛在的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，致力于解釋這些問(wèn)題背后的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及如何利用規(guī)律解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。

2.有助于維護(hù)研究對(duì)象的完整性

隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大，很多學(xué)科把網(wǎng)絡(luò)納入到研究范疇當(dāng)中，但是這種“跑馬圈地”似的研究，使他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)通常局限在已有的體系中，因此看待網(wǎng)絡(luò)猶如“盲人摸象”，往往只見(jiàn)局部，不見(jiàn)全局。實(shí)現(xiàn)本文提出的跨越旨在打破這種壁壘，共同致力于互聯(lián)網(wǎng)中核心問(wèn)題的研究。為什么從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)開(kāi)始呢？正如前文分析，網(wǎng)絡(luò)行為與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象常常外化為了傳播活動(dòng)，因此首先從網(wǎng)絡(luò)傳播為起點(diǎn)的寬視角研究更容易把握網(wǎng)絡(luò)的全貌，進(jìn)入深入理解互聯(lián)網(wǎng)。

3.有助于研究人員更新知識(shí)結(jié)構(gòu)

從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究對(duì)研究人員提出了更高的要求。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究隊(duì)伍通常來(lái)自于傳統(tǒng)的傳播學(xué)或者其他某一門社會(huì)科學(xué)，他們熟悉各自的領(lǐng)域，但是相互之間的溝通是有限的。互聯(lián)網(wǎng)研究的提出是一種打破了學(xué)科界限，直接面對(duì)研究對(duì)象復(fù)雜整體的模式，研究的問(wèn)題可能涉及多個(gè)領(lǐng)域，因此研究人員要不斷增加知識(shí)積累，改善知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能把這項(xiàng)綜合性的研究做好。

網(wǎng)絡(luò)研究的含義

提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究并非旨在擴(kuò)大研究范圍，把它當(dāng)做一個(gè)沒(méi)有邊際的“框”。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)研究和其他學(xué)科一樣有明確的研究范圍和方法體系。這些內(nèi)容與之前的研究保持著繼承性，同時(shí)又充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特征。

互聯(lián)網(wǎng)研究，以網(wǎng)絡(luò)中存在的問(wèn)題為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和信息傳播方式為切入點(diǎn)，運(yùn)用多學(xué)科理論和知識(shí)揭示網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。從這個(gè)角度上講，一切與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和傳播方式有關(guān)的問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò)研究的范疇。當(dāng)然，需要指出這里所指的網(wǎng)絡(luò)研究依舊是一個(gè)社會(huì)學(xué)科的范疇，探索和解決的是網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)性問(wèn)題，并不包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并非后者不重要，而是不能無(wú)限擴(kuò)大研究領(lǐng)域。

從方法體系看，互聯(lián)網(wǎng)研究也不能局限在傳統(tǒng)的定量或定性范式當(dāng)中，或者直接將傳統(tǒng)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)移植，例如由傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，由傳統(tǒng)的深度訪談發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)訪談，更要注重網(wǎng)絡(luò)自身信息特征帶來(lái)的新的研究方法的使用，例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)編輯 網(wǎng)絡(luò)編輯規(guī)律 網(wǎng)絡(luò)傳播 “開(kāi)放式”

隨著近年來(lái)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，作為一種新的傳媒，它在信息傳播方面開(kāi)辟了一種全新的模式，使得傳統(tǒng)的主要傳播媒體――紙質(zhì)圖書(shū)的傳播模式由“作者―出版―讀者”變?yōu)椤白髡擗D讀者”模式。網(wǎng)絡(luò)以其空前的時(shí)效性、大信息量、雙向互動(dòng)性、全球開(kāi)放性、查閱復(fù)制方便和費(fèi)用低廉等優(yōu)勢(shì)成為了繼印刷品、廣播、電視之后的第四媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯――這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，成為了編輯、傳播學(xué)亟待研究的重要課題。

從媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論編輯模式怎樣改變，編輯的基本功能還在延續(xù)著，即作為大眾傳播的手段之一，以承載和傳播為目的，以符號(hào)為操作對(duì)象的符號(hào)代碼檢定和符號(hào)設(shè)計(jì)活動(dòng)，但因各種媒體編輯模式和編輯形態(tài)的差異，編輯的內(nèi)涵和外延發(fā)生著變化，特別是多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)加劇了這種變化。網(wǎng)絡(luò)編輯是隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的蓬勃發(fā)展誕生的新興職業(yè)，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)編輯的涵蓋面較為綜合和全面，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)工作的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的方方面面，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、美術(shù)特性和頁(yè)面設(shè)計(jì)等工作。與傳統(tǒng)編輯不同，網(wǎng)絡(luò)編輯從誕生之日起，它的內(nèi)容、趨勢(shì)等都將更多并更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)生變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)編輯工作表現(xiàn)為更多的動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性。

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)編輯是一種職業(yè)、崗位，那么，與這種職業(yè)、崗位相對(duì)應(yīng)的學(xué)科，就應(yīng)當(dāng)是“網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)”。網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)作為編輯學(xué)中的一個(gè)分支，是與報(bào)紙編輯學(xué)、期刊編輯學(xué)、音像編輯學(xué)等相并列的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的編輯活動(dòng)和規(guī)律的編輯學(xué)?！熬W(wǎng)絡(luò)”，就是網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)的特殊的學(xué)科對(duì)象、領(lǐng)域，具有矛盾的特殊性。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)就是網(wǎng)絡(luò)出版者以網(wǎng)絡(luò)為載體，對(duì)信息源進(jìn)行有效采集、篩選、解碼、編碼和傳播，使信息源按照傳播目標(biāo)達(dá)到最大社會(huì)化的學(xué)問(wèn)和技術(shù)，是研究現(xiàn)代信息社會(huì)里網(wǎng)絡(luò)編輯的現(xiàn)象、行為、特點(diǎn)、性質(zhì)、內(nèi)容和規(guī)律的學(xué)科。［1］

編輯活動(dòng)規(guī)律就是構(gòu)成編輯活動(dòng)過(guò)程的各種要素之間的本質(zhì)聯(lián)系，既包括研究編輯內(nèi)部活動(dòng)的普遍規(guī)律，又包括研究對(duì)待不同媒體、各類原稿進(jìn)行編輯的特殊工作規(guī)律。［2］因此，編輯活動(dòng)的規(guī)律一方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的傳播媒體和編輯活動(dòng)過(guò)程具體地進(jìn)行歸納和總結(jié)，另一方面又要從各種具體的規(guī)律中抽象出一般規(guī)律，使之成為編輯學(xué)的最高理性理論和編輯工作的指導(dǎo)。從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，它本身可以容納報(bào)紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）就要重視“版面和諧”，偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）就要重視“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”，偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它也有顯示網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)與內(nèi)涵的獨(dú)特基本規(guī)律。為了研究網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律，以下從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)編輯的特質(zhì)。

1.交互性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)有點(diǎn)類似于人際傳播了。它不同于以往報(bào)紙、廣播、電視的“一對(duì)多”的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的傳播方式模糊了傳者和受者的身份，傳者和受者可以互為主體了，這在BBS中尤為突出。交互性主體的實(shí)現(xiàn)有利于交流雙方在信息共享中達(dá)到互相認(rèn)同、相互溝通和相互理解。在線聊天、OICQ聊天等都是這種交互主體性的突出表現(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)編輯要充分尊重受眾的主體精神和傳播權(quán)利。

從在線聊天和OICQ聊天中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)交互的兩個(gè)顯著特色：即時(shí)性和隱匿性。

即時(shí)性是指兩個(gè)處于不同地點(diǎn)的人可以在同一個(gè)虛擬空間里聊天，這種聊天因?yàn)槭羌磿r(shí)發(fā)送的，具有速度快和超時(shí)空的特點(diǎn)，所以頗受青睞；不足之處是速度快，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”有時(shí)候來(lái)不及檢查信息，不利于信息的過(guò)濾，有害信息易被傳播而造成惡劣影響，而且這種信息的主題具有較大的松散性和不確定性。

隱匿性是指網(wǎng)絡(luò)主體在虛擬中通過(guò)想象創(chuàng)造著自我身份，并使這種身份表現(xiàn)為多樣性、隨意性。這個(gè)特性使“把關(guān)人”的權(quán)利瓦解了，許多個(gè)人化的傳播主體浮出水面。伴隨著高度自由而來(lái)的是高風(fēng)險(xiǎn)，電腦黑客的侵入有可能使整個(gè)電腦系統(tǒng)癱瘓。

作為負(fù)責(zé)BBS聊天系統(tǒng)的編輯，首先應(yīng)該建立一整套的驗(yàn)證系統(tǒng)，以確定網(wǎng)絡(luò)參與人員的身份，并使用戶與網(wǎng)絡(luò)之間達(dá)成一種“信任關(guān)系”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該盡量營(yíng)造一種良好的討論氛圍，達(dá)成一種健康的網(wǎng)絡(luò)倫理。具體做法比如可以給網(wǎng)友登錄權(quán)或訪問(wèn)權(quán)，也可以封殺他；可以選出每個(gè)版的版主（具有目錄和文件權(quán)，即擁有對(duì)文件的閱讀、修改、刪改等權(quán)力），讓他來(lái)負(fù)責(zé)一個(gè)版的帖子內(nèi)容，或組織發(fā)表一些議程設(shè)置的帖子以引起討論等。

可以說(shuō)交互的形成正是時(shí)間層面、空間層面上的開(kāi)放性帶來(lái)的。時(shí)空開(kāi)放，從而可以實(shí)現(xiàn)“此時(shí)與彼時(shí)、此地與彼地、此人與彼人”的共時(shí)或異時(shí)、同地或異地傳播，時(shí)空的開(kāi)放賦予了傳播更多的深度與廣度。

2.超文本

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來(lái)表達(dá)，以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)（Node）為單位組織各種信息，一個(gè)結(jié)點(diǎn)是一個(gè)“信息塊”，結(jié)點(diǎn)內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動(dòng)畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點(diǎn)間通過(guò)關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。［3］它對(duì)信息的存儲(chǔ)可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活地檢索。這樣的跳躍性的編輯方式方便了讀者的閱讀，使讀者的閱讀視野從一個(gè)平面跳入了另一個(gè)平面，從一個(gè)空間跳入了另一個(gè)空間。網(wǎng)絡(luò)版面的編排有力地整合了時(shí)間與空間兩大編輯維度，變偏倚編輯（即時(shí)間或空間擇一的編輯方式）為整合編輯（時(shí)間與空間并重的編輯方式）。［4］

超文本賦予了網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強(qiáng)大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進(jìn)行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開(kāi)放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時(shí)間、空間全方位開(kāi)放，從而輕松實(shí)現(xiàn)了“此時(shí)或彼時(shí)”、“此地或彼地”、“共時(shí)或異時(shí)”、“同步或異步”的查詢功能。

3.海量性

因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)都連接起來(lái)，從而形成了一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)。世界上任一時(shí)間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)由于得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以擺脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”，使得網(wǎng)絡(luò)信息得以源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，網(wǎng)絡(luò)得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。

海量性特征可以從三個(gè)方面理解：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開(kāi)放性導(dǎo)致的）；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)（這是時(shí)間上與空間上的開(kāi)放性導(dǎo)致的――網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以縱向容納歷史信息）；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲(chǔ)的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動(dòng)畫”等多種形式存儲(chǔ)，這是技術(shù)開(kāi)放性帶來(lái)的結(jié)果）。

4.信息濾波

所謂信息濾波是指編輯通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)大量的社會(huì)信息進(jìn)行過(guò)濾、凈化、優(yōu)化后選中的信息。［5］信息濾波可謂是編輯考慮選題的最佳方式。閉門造車、等稿上門不是真正的編輯方式，調(diào)查研究產(chǎn)生選題才是唯一且最佳的方式。但是調(diào)查研究不僅僅是編輯到各地的實(shí)際考察，也不僅僅是通過(guò)報(bào)刊了解信息，編輯首先需要掌握大量的信息。在信息時(shí)代，網(wǎng)上調(diào)研滿足了信息量的需求。但是網(wǎng)上的信息是繁雜的，也是有用和無(wú)用、無(wú)序摻和在一起的，編輯如果不懂得如何過(guò)濾信息，就會(huì)眼花繚亂，無(wú)所適從，因此編輯必須具備過(guò)濾、優(yōu)化信息的能力，要學(xué)會(huì)對(duì)來(lái)源不一、取向不一的眾多信息進(jìn)行接收，并作科學(xué)的分析、整理和綜合；要把有用但分散的信息收集起來(lái)，找出更核心的東西、更實(shí)用的東西加以優(yōu)化組合，形成最具實(shí)際意義的選題。這樣的選題將是最受讀者喜愛(ài)的，也是讀者最需要的，更科學(xué)的方法是將這些選題再拿到讀者當(dāng)中征求意見(jiàn)，進(jìn)行二次調(diào)研，增加他們實(shí)際工作中最需要的部分，使選題更加豐富、扎實(shí)、準(zhǔn)確。

5.個(gè)人化

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化特征非常明顯，技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫(kù)中“各取所需”；受眾還可以自由地選擇信息接收的時(shí)間、地點(diǎn)，以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。［6］信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個(gè)性張揚(yáng)、特色鮮明。個(gè)人化特點(diǎn)意味著受眾“可以自由地選時(shí)收看”（時(shí)間上的開(kāi)放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來(lái)的內(nèi)容”（時(shí)空上的開(kāi)放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無(wú)像或圖文并茂――不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開(kāi)放性）。正是時(shí)間、空間、技術(shù)上的開(kāi)放性使得“個(gè)人報(bào)紙”、“我的新聞”等個(gè)人化的傳播得以實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

從以上網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)“開(kāi)放式”是網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個(gè)環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個(gè)基本特點(diǎn)。

因特網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)時(shí)空開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時(shí)間與空間上的最大限度開(kāi)放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”等眾多特征。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開(kāi)放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報(bào)紙的“版面和諧”、廣播的“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開(kāi)放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

［1］戢斗勇.網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)的建立及學(xué)科構(gòu)想［J］.出版發(fā)行研究，2002，（10）.

［2］楊曉鳴.編輯活動(dòng)規(guī)律論［J］.編輯之友，2001，（6）.

［3］馬中祥.論網(wǎng)頁(yè)編輯的學(xué)科化研究［J］.聊城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，（4）.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的方式范文

十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國(guó)網(wǎng)事：2000－2009》一書(shū)，就開(kāi)創(chuàng)性地對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對(duì)每年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和輿論本身進(jìn)行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來(lái)圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無(wú)法比擬的。作為從與每個(gè)人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書(shū)，其有著非常大的意義和價(jià)值。

誠(chéng)如書(shū)中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過(guò)去十年中，最重要的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)了“從自我表達(dá)到社會(huì)干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國(guó)人尤其是一代年輕人一個(gè)突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達(dá)”的層面，例如2000年“小雞為什么過(guò)馬路”的無(wú)厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來(lái)越能夠進(jìn)行社會(huì)干預(yù)的功能的強(qiáng)化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無(wú)意識(shí)的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)從一開(kāi)始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強(qiáng)化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰(shuí)拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)志性事件，此后，越來(lái)越多的社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚(yú)執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實(shí)現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對(duì)歷史的總結(jié)，都是為了看到未來(lái)。這本書(shū)在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開(kāi)創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機(jī)制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價(jià)值重構(gòu)等問(wèn)題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來(lái)圖景，對(duì)這些問(wèn)題的提出與思考，其實(shí)就是對(duì)大眾傳播的未來(lái)的思考與探索。尤其這本書(shū)中提到的，之后每一年“年度中國(guó)網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)事件并能夠從一種歷史的價(jià)值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對(duì)曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺(jué)自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書(shū)。捧起這樣本書(shū)，去親歷這個(gè)偉大時(shí)代中那些激動(dòng)人心的改變!

《中國(guó)網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開(kāi)本：16