網(wǎng)絡(luò)傳播的概念精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化營(yíng)銷；全球化；多元化；對(duì)外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營(yíng)銷影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價(jià)值的載體，不同國(guó)家和不同民族，可以超越空間和時(shí)間的概念，實(shí)現(xiàn)多元文化的交流互動(dòng)。但文化與經(jīng)濟(jì)科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟(jì)科技為主導(dǎo)的國(guó)家之間的文化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國(guó)為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)向他國(guó)灌輸西方價(jià)值觀念，力圖弱化不同民族和國(guó)家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國(guó)為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導(dǎo)致文化認(rèn)同危機(jī)的出現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價(jià)值觀念和商業(yè)文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚(yáng)以西方為中心的文化價(jià)值觀，對(duì)世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價(jià)值的矛盾性

西方文化消極的享樂(lè)主義和拜金主義滲透，對(duì)各個(gè)國(guó)家的社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來(lái)了思維意識(shí)和價(jià)值觀念矛盾沖突的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對(duì)社會(huì)人民大眾的意識(shí)形態(tài)、道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國(guó)負(fù)面信息，偏袒本國(guó)利益，利用先進(jìn)的科技、經(jīng)濟(jì)影響，宣傳具有嚴(yán)重傾向性和霸權(quán)性的價(jià)值觀念。從社會(huì)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強(qiáng)勢(shì)文化滲透直接影響了社會(huì)大眾的主流價(jià)值觀，對(duì)人們的言語(yǔ)行為和思維方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無(wú)形中侵蝕著一些人的價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營(yíng)銷下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個(gè)國(guó)家文化的主體性，徹底打破以美國(guó)為首的西方強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營(yíng)銷策略

（一）建立平等對(duì)話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨(dú)特性和主體性，樹(shù)立良好的國(guó)際形象，增強(qiáng)中華民族文明的吸引力。我們與他國(guó)的文化交流中，要始終堅(jiān)持以人為本的人文價(jià)值思想，消除對(duì)外文化傳播的障礙，贏得國(guó)際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅(jiān)持和平發(fā)展理念，致力于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵，讓世界看到中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的先進(jìn)性和獨(dú)特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對(duì)話的文化交流視角，在國(guó)際交往中贏得禮儀之邦的美譽(yù)和稱贊。同時(shí)我們要大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，在文化碰撞接觸交融的過(guò)程中，我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過(guò)創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

（二）強(qiáng)化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營(yíng)中，我們要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和道德標(biāo)準(zhǔn)觀念。尤其我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認(rèn)識(shí)上的混亂和動(dòng)蕩，因此，為了堅(jiān)定我國(guó)未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳，通過(guò)良好的培訓(xùn)體系，使更多的人能了解媒介類型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認(rèn)知能力和判斷能力，使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺(jué)增強(qiáng)自我管理能力，強(qiáng)化對(duì)不良信息的分析與評(píng)價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各國(guó)文化的客觀評(píng)價(jià)，從而能汲取精華，創(chuàng)新文化價(jià)值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾群體，我們要加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅(jiān)持社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)，成為特色社會(huì)主義的合格建設(shè)者。

（三）打造文化國(guó)際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國(guó)的文化實(shí)力，通過(guò)精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流，創(chuàng)造出巨大的國(guó)家品牌附加價(jià)值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，加強(qiáng)文化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品牌的文化含量，在產(chǎn)品中融入符合自己的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，通過(guò)獨(dú)特文化傳統(tǒng)的融入，使產(chǎn)品成為具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國(guó)門，推動(dòng)中華文化走向世界。在中國(guó)文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，我們要始終推動(dòng)文化品牌的創(chuàng)新，在世界傳播能突出自己獨(dú)具特色的文化核心內(nèi)容。對(duì)于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國(guó)產(chǎn)品的文化品牌識(shí)別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號(hào)召力的戰(zhàn)略文化品牌，才能向世界更好地宣揚(yáng)和普及中華文明的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。

（四）強(qiáng)化信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化，可以讓不同國(guó)家之間的文化理念自由跨越國(guó)界，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動(dòng)特點(diǎn)，做好對(duì)外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作，從而塑造良好的國(guó)際輿論和國(guó)際形象，在最大的范圍內(nèi)傳播我國(guó)的文化思想與價(jià)值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，向世界發(fā)出中國(guó)的聲音，擴(kuò)大中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的影響。對(duì)于充滿誤解和偏見(jiàn)的報(bào)道，我們要予以強(qiáng)烈的抵御和反擊，體現(xiàn)出中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，讓世界能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對(duì)外傳播中，我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性，消除外界扭曲不實(shí)的報(bào)道和質(zhì)疑，同時(shí)讓世界各國(guó)能充分了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國(guó)家形象。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”仍然起著傳統(tǒng)的“把關(guān)”作用，但是這種把關(guān)行為在很大程度上已不同于傳統(tǒng)媒介中的信息把關(guān)，出現(xiàn)了許多新的變化。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)手段的發(fā)展，時(shí)下已進(jìn)入自媒體時(shí)代，越來(lái)越多傳統(tǒng)意義上的受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)。受眾一方面通過(guò)反饋手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的各種信息進(jìn)行自己的解讀和評(píng)價(jià)；另一方面通過(guò)建立個(gè)人網(wǎng)站等手段，在網(wǎng)絡(luò)上自己生產(chǎn)信息內(nèi)容，每一個(gè)用戶都是信息源頭，都是信息的創(chuàng)造者。傳統(tǒng)媒介的信息傳播過(guò)程是一種異步傳播，信息先經(jīng)“把關(guān)人”的把關(guān)、篩選后才進(jìn)入信息傳播渠道，與受眾見(jiàn)面；自媒體時(shí)代使得網(wǎng)絡(luò)中的許多信息往往是先然后被網(wǎng)絡(luò)編輯“把關(guān)”。而網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速性和廣泛性大大降低了把關(guān)的可行性，信息一經(jīng)在網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)編輯還沒(méi)來(lái)得及采取相應(yīng)的措施，便有可能已在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散了。網(wǎng)絡(luò)傳播讓昔日的“把關(guān)人”失去了信息傳播中的特權(quán)，把關(guān)作用被弱化。

不僅如此，在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過(guò)程中，受眾只能被動(dòng)地接收媒體提供的信息，在媒體提供的有限信息內(nèi)進(jìn)行選擇，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息和各種搜索手段，使受眾可以自主選擇自己喜歡的信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)人”失去先“把關(guān)”特權(quán)的情況下，信息一旦雙向自由地流動(dòng)，受眾有了自主選擇的權(quán)利，就可以拋開(kāi)“把關(guān)人”，這也造成傳統(tǒng)傳播意義上“把關(guān)人”把關(guān)作用的弱化。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，像人民網(wǎng)這樣權(quán)威的新聞網(wǎng)站，編輯人員也不到50 個(gè)，而商業(yè)新聞網(wǎng)站如大楚網(wǎng)的網(wǎng)站編輯人員則更少。網(wǎng)絡(luò)提供的信息是無(wú)限量的，但網(wǎng)絡(luò)編輯是極其有限的。當(dāng)有限的編輯人員面對(duì)無(wú)限量的信息時(shí)，信息把關(guān)也就變得十分困難。

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，媒體也逐漸走上了市場(chǎng)化的道路，由原來(lái)單一、僵化的意識(shí)形態(tài)工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)性組織。媒體為了獲得生存和更好的發(fā)展，不得不提供受眾市場(chǎng)樂(lè)意接受的信息產(chǎn)品，以抓住受眾眼球，擴(kuò)大發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率。媒體的經(jīng)濟(jì)訴求使其在追逐利益的過(guò)程中失去了職業(yè)敏感，這也是造成把關(guān)缺失的重要原因。

當(dāng)代中國(guó)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的法律法規(guī)還處于創(chuàng)建時(shí)期，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的管理缺乏法律法規(guī)的制約和規(guī)范。我們的網(wǎng)站大都處于初創(chuàng)時(shí)期，還沒(méi)有形成類似于傳統(tǒng)媒介組織規(guī)范的組織管理制度，“把關(guān)人”的職能缺乏相應(yīng)的法規(guī)法規(guī)支持，一些失誤也較少受到相關(guān)法律法規(guī)和媒介組織的追究，這也造成了“把關(guān)人”責(zé)任意識(shí)淡薄，進(jìn)而造成把關(guān)作用的削弱。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于“把關(guān)人”的依賴相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代可謂有過(guò)之而無(wú)不及。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”應(yīng)是“信息篩選人”。麥克盧漢說(shuō)，因特網(wǎng)是一切媒介的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在海量增長(zhǎng)，最高速率的搜索引擎也不能覆蓋所有網(wǎng)頁(yè)。目前互聯(lián)網(wǎng)上每秒截獲的信息量相當(dāng)于美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館藏書的幾百倍。《時(shí)代周刊》曾評(píng)論說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)與其說(shuō)把新用戶帶入了信息世界，不如說(shuō)是把他們領(lǐng)進(jìn)了茫茫無(wú)際的大海。”過(guò)多的選擇等于沒(méi)有選擇。尼葛洛龐帝認(rèn)為，“關(guān)于信息的信息”更加誘人。面對(duì)浩瀚的信息海洋，人們感到無(wú)所適從，于是開(kāi)始渴望有人專門負(fù)責(zé)挑選、編輯自己希望獲得的信息，并將其置于自己最容易接觸的地方。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”應(yīng)發(fā)揮“濾波”的功效，是“引路人”。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和互動(dòng)性，使得“把關(guān)人”不能夠像傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”那樣控制受眾最終接收到的信息，但其應(yīng)通過(guò)凈化、優(yōu)化等措施控制信息傳播的總量和效度，以引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)中眼花繚亂的受眾去看其希望受眾看到的信息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體雖然在技術(shù)手段和傳播方式上與傳統(tǒng)媒體有很大不同，但網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播同樣具有政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的社會(huì)屬性，同樣具有反映輿論和影響輿論的社會(huì)功能，同樣擔(dān)負(fù)著向社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的社會(huì)責(zé)任，同樣受到社會(huì)制度的控制和制約。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”還應(yīng)是“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)航員”。很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿論里存在一些非理性的成分。網(wǎng)民的狂熱，無(wú)論出于民族主義或出于階層分歧，都會(huì)引起情緒的失控，并進(jìn)而導(dǎo)致輿論走向非理性。這時(shí)，“把關(guān)人”作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)討論主題以及討論進(jìn)程洞察最為深入的人，不能被輿論中狂熱和非理性的部分所左右，應(yīng)利用其統(tǒng)觀全局的視野和不偏不倚的中立身份，做好輿論引導(dǎo)工作。很多情況下，網(wǎng)友的評(píng)論已經(jīng)形成了輿論，只不過(guò)缺少觀點(diǎn)的匯集、理由的集中和結(jié)論的陳述，這時(shí)，“把關(guān)人”的工作就是給出權(quán)威性的發(fā)言，總結(jié)和反映輿論。在成功引導(dǎo)現(xiàn)有輿論的同時(shí)，進(jìn)行合理的議程設(shè)置，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。從宏觀上來(lái)說(shuō)，同一時(shí)期，人們可能會(huì)同時(shí)對(duì)很多個(gè)不同的話題進(jìn)行討論。這些討論一開(kāi)始都只是在小范圍內(nèi)進(jìn)行，一些意義重大的話題，可能會(huì)因?yàn)槿藗円曇暗木窒薜仍虮缓鲆?，這時(shí)，“把關(guān)人”需要將這些重要但還未被人意識(shí)到的話題呈現(xiàn)在更多人的面前，發(fā)動(dòng)更多人參與討論。

要加強(qiáng)“把關(guān)人”的“把關(guān)”作用還應(yīng)從提高“把關(guān)人”的自身素質(zhì)入手。我國(guó)的文化傳播事業(yè)是黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，是黨和政府的喉舌，直接反映和代表社會(huì)輿論。媒體的公信力不僅直接影響著黨和政府的形象，而且直接影響到社會(huì)的穩(wěn)定?！鞍殃P(guān)人”必須站在一定的政治高度充分認(rèn)識(shí)其“把關(guān)”職能的重要意義，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)?！鞍殃P(guān)人”必須樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向意識(shí)，并據(jù)此開(kāi)展自己的“把關(guān)”活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種特性要求我們加強(qiáng)“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用，還必須加強(qiáng)“把關(guān)人”的思想、作風(fēng)和業(yè)務(wù)建設(shè)，即提高“把關(guān)人”的素質(zhì)。要提高“把關(guān)人”的素質(zhì)，一方面要提高“把關(guān)人”的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括政治政策理論素養(yǎng)、思辨能力和相關(guān)采編業(yè)務(wù)能力等；另一方面，還要培養(yǎng)“把關(guān)人”一絲不茍的良好作風(fēng)，增強(qiáng)“把關(guān)人”的責(zé)任意識(shí)。

加強(qiáng)“把關(guān)人”的“把關(guān)”作用還必須加快完善網(wǎng)絡(luò)傳播管理立法，為網(wǎng)絡(luò)管理提供法律依據(jù)和支持。加快完善網(wǎng)絡(luò)傳播立法有利于明確各職能部門的職權(quán)范圍，使得網(wǎng)絡(luò)傳播有法可依，規(guī)范政府網(wǎng)絡(luò)傳播管理行為，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理和引導(dǎo)。加快和完善網(wǎng)絡(luò)傳播立法還可以規(guī)范各網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)行為，減少虛假信息和不良信息的傳播?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社

[2]王璐：《從“把關(guān)人”到“引路人”轉(zhuǎn)化》，《中國(guó)記者》2007年3月

[3]朱麗：《“把關(guān)人”力量在網(wǎng)絡(luò)傳播中的削弱以及引起的信息污染》，《吉林教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第3期

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者；間接侵權(quán)；責(zé)任認(rèn)定

中圖分類號(hào)：D92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2014）07-111-02

隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中侵犯著作權(quán)的行為屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要參與主體，當(dāng)發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)情況時(shí)，對(duì)其侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需要解決的主要問(wèn)題。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任進(jìn)行認(rèn)定時(shí)，首先要對(duì)“直接侵權(quán)”與“間接侵權(quán)”兩個(gè)概念進(jìn)行辨析，其次以侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任，最后以免責(zé)條款進(jìn)行責(zé)任排除。

一、“間接侵權(quán)”與“共同侵權(quán)”概念辨析

在談及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“間接侵權(quán)”這一概念，其與“直接侵權(quán)”是相對(duì)的，二者的劃分標(biāo)準(zhǔn)為是否直接侵權(quán)犯了著作權(quán)人的專有權(quán)利。間接侵權(quán)是指沒(méi)有實(shí)施受著作權(quán)專有權(quán)利控制的行為，但故意引誘他人實(shí)施“直接侵權(quán)”，或者在明知或應(yīng)知他人即將或正在實(shí)施“直接侵權(quán)”時(shí)為其提供實(shí)質(zhì)性幫助，以及特定情況下“直接侵權(quán)”的準(zhǔn)備和擴(kuò)大其侵權(quán)后果的行為。間接侵權(quán)包括：教唆、引誘或幫助他人侵權(quán)，“直接侵權(quán)”的預(yù)備行為和擴(kuò)大侵權(quán)后果的行為，許可侵權(quán)。其實(shí)“間接侵權(quán)”是英美法系國(guó)家的立法概念，大陸法系立法中并沒(méi)有明確的“間接侵權(quán)”規(guī)定，只有共同侵權(quán)的概念。共同侵權(quán)是與單獨(dú)侵權(quán)相對(duì)的法律概念，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是侵權(quán)行為主體數(shù)量的不同。

在探討網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任時(shí)，學(xué)理上討論運(yùn)用“間接侵權(quán)”這一概念沒(méi)有問(wèn)題，如果在我國(guó)當(dāng)前的立法環(huán)境和理論下來(lái)探討這一問(wèn)題，用“共同侵權(quán)”更為確切，符合我國(guó)的立法環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)。

二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件分析

《侵權(quán)責(zé)任法》第二章規(guī)定了侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件有四點(diǎn)，即違法行為、損害事實(shí)、違法行為與損害事實(shí)之間的因果關(guān)系和主觀過(guò)錯(cuò)。分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任，亦要從這四方面入手。損害事實(shí)指財(cái)產(chǎn)和非財(cái)產(chǎn)利益減少和滅失的事實(shí)，因果關(guān)系就是違法行為與損害結(jié)果之間有關(guān)系，這二者的判定基本不存在爭(zhēng)議，因此我們主要是從違法行為和主觀過(guò)錯(cuò)這兩個(gè)構(gòu)成要件來(lái)進(jìn)行分析和判定。

第一，違法行為，指自然人或者法人違反法律而實(shí)施的作為或者不作為，它包含了行為和違法性兩個(gè)要素。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者進(jìn)行侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定時(shí)，其行為要素是“提供行為”，包括了提供內(nèi)容和提供技術(shù)服務(wù)兩個(gè)方面。違法性要素就包括了違反了法定義務(wù)，違反了保護(hù)他人為目的的法律，故意違背善良風(fēng)俗致人損害等，。在此需要判斷的其行為是否損害了權(quán)利人的合法權(quán)益。

就提供內(nèi)容而言，《司法解釋》第三條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者未經(jīng)許可，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)提供權(quán)利人享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品，除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其構(gòu)成侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為?！钡谒臈l規(guī)定“有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與他人以分工合作等方式共同提供作品、表演、錄音錄像制品，構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)當(dāng)判令其承擔(dān)連帶責(zé)任?！本吞峁┘夹g(shù)服務(wù)而言，《司法解釋》第四條第二款規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠證明其僅提供自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸、信息存儲(chǔ)空間、搜索、鏈接、文件分享技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，主張其不構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)予支持。”第六條規(guī)定“原告有初步證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供了相關(guān)作品、表演、錄音錄像制品，但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠證明其僅提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，且無(wú)過(guò)錯(cuò)的，人民法院不應(yīng)認(rèn)為構(gòu)成侵權(quán)?！?/p>

由此可見(jiàn)，就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供行為而言，要分兩方面討論：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供侵權(quán)內(nèi)容則構(gòu)成直接侵權(quán)，要承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者僅提供的是技術(shù)服務(wù)，則需要根據(jù)其是否存在主觀過(guò)錯(cuò)來(lái)具體分析。

第二，主觀過(guò)錯(cuò)，指當(dāng)事人明知或者應(yīng)知自己的行為可能給他人的合法權(quán)利帶來(lái)?yè)p害，在主觀上對(duì)這種損害持放任或者希望的態(tài)度。這是民法理論上對(duì)主觀過(guò)錯(cuò)的解釋，《司法解釋》第八條也規(guī)定了主觀過(guò)錯(cuò)相關(guān)內(nèi)容“人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的過(guò)錯(cuò)，確定其是否承擔(dān)教唆、幫助侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的過(guò)錯(cuò)包括對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為的明知或者應(yīng)知?！笨梢?jiàn)，確定明知與應(yīng)知是判斷是否構(gòu)成教唆、幫助侵權(quán)責(zé)任的重要因素。但實(shí)際上我國(guó)各項(xiàng)法律關(guān)于主觀過(guò)錯(cuò)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一：

《侵權(quán)責(zé)任法》知道法（送審稿）《知道或者應(yīng)當(dāng)知道絡(luò)傳播保護(hù)條例》不知道也沒(méi)有合理理由應(yīng)當(dāng)知道：明知與應(yīng)知法解釋（2006）《知法解釋（2013）》知與應(yīng)知認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，加上法律也沒(méi)有關(guān)于“明知與應(yīng)知”明確的法律解釋，這就給司法實(shí)踐和司法審判帶來(lái)困擾。我們可以根據(jù)北京市高院的《關(guān)于審理涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)糾紛案件若干問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)》中對(duì)“知道”與“有理由應(yīng)當(dāng)知道”的界定來(lái)理解“明知”和“應(yīng)知”的概念。

明知指有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知其服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶可能利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害權(quán)利人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，仍然積極鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)施侵權(quán)行為或者在已經(jīng)明知網(wǎng)絡(luò)用戶利用其提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)施侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為的情況下，仍然為其提供服務(wù)而不采取相應(yīng)的刪除、斷開(kāi)鏈接、屏蔽等措施。在確定明知時(shí)，要證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者實(shí)際知道侵權(quán)行為的存在。有兩種方法，一是需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者承認(rèn)其知曉侵權(quán)行為的存在，如負(fù)責(zé)人以口頭或者書面形式表明其知曉。二是利用通知?jiǎng)h除規(guī)則中的“通知”行為來(lái)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者實(shí)際知道侵權(quán)行為的存在。在實(shí)踐中，權(quán)利人向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者發(fā)送符合條例及司法解釋規(guī)定的通知即可認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知其網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

確定是否應(yīng)知，有兩個(gè)層面的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，根據(jù)《司法解釋》第九條就可判定是否應(yīng)知?！叭嗣穹ㄔ簯?yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的具體事實(shí)是否明顯，綜合考慮以下因素，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否構(gòu)成應(yīng)知：1.基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供服務(wù)的性質(zhì)、方式及其引發(fā)侵權(quán)的可能性大小，應(yīng)當(dāng)具備的管理信息的能力；2.傳播的作品、表演、錄音錄像制品的類型、知名度及侵權(quán)信息的明顯程度；3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否主動(dòng)對(duì)作品、表演、錄音錄像制品進(jìn)行了選擇、編輯、修改、推薦等；4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否積極采取了預(yù)防侵權(quán)的合理措施；5.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否設(shè)置便捷程序接收侵權(quán)通知并及時(shí)對(duì)侵權(quán)通知作出合理的反應(yīng)；6.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否針對(duì)同一網(wǎng)絡(luò)用戶的重復(fù)侵權(quán)行為采取了相應(yīng)的合理措施；7.其他相關(guān)因素?！?/p>

若以上情況均不符合，則用“紅旗原則”進(jìn)行判定。紅旗原則是避風(fēng)港原則的例外使用，紅旗原則是指當(dāng)用戶上傳的特定內(nèi)容或被鏈接的特定內(nèi)容的侵權(quán)性質(zhì)，已經(jīng)明顯到了像一面鮮亮色紅旗，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者又能夠看到這些內(nèi)容，則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者當(dāng)然不能采取不聞不問(wèn)、視而不見(jiàn)的“鴕鳥(niǎo)政策”，放任侵權(quán)內(nèi)容的傳播?！端痉ń忉尅返谑畻l也有規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，對(duì)熱播影視作品等以設(shè)置榜單、目錄、索引、描述性段落、內(nèi)容簡(jiǎn)介等方式進(jìn)行推薦，且公眾可以在其網(wǎng)頁(yè)上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認(rèn)定其應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)?！笔l“有下列情形之一的，人民法院可以根據(jù)案件具體情況，認(rèn)定提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)：1.將熱播影視作品等置于首頁(yè)或者其他主要頁(yè)面等能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明顯感知的位置的；2.對(duì)熱播影視作品等的主題、內(nèi)容主動(dòng)進(jìn)行選擇、編輯、整理、推薦，或者為其設(shè)立專門的排行榜的；3.其他可以明顯感知相關(guān)作品、表演、錄音錄像制品為未經(jīng)許可提供，仍未采取合理措施的情形?！?/p>

因此在判定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否存在主觀過(guò)錯(cuò)時(shí)，就看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)用戶的侵權(quán)行為是否明知或者應(yīng)知，明知的判斷方法有二個(gè)，一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者承認(rèn)侵權(quán)存在，二是通過(guò)“通知一刪除”規(guī)則來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知。應(yīng)知的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有兩個(gè)，一是根據(jù)《司法解釋》的條款進(jìn)行判定，二是根據(jù)紅旗原則進(jìn)行解讀。

三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的免責(zé)條款

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，是遠(yuǎn)古先民經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐與生產(chǎn)生活實(shí)踐的總結(jié)。在歷史的長(zhǎng)河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，與自然搏斗為生存競(jìng)爭(zhēng)，在一系列的進(jìn)化演變過(guò)程中，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來(lái)歷史的積淀，這是歲月長(zhǎng)河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時(shí)至今日，武術(shù)不僅僅只是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨(dú)有的特色在中華民族前進(jìn)的道路中經(jīng)久不衰，成為自強(qiáng)不屈、百折不撓、堅(jiān)強(qiáng)果敢、正義無(wú)畏的象征。然而，隨著科技的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來(lái)越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運(yùn)動(dòng)操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)。如何緊跟時(shí)代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時(shí)展已成為當(dāng)今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進(jìn)入二十一世紀(jì)后的一項(xiàng)偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個(gè)世界變成一個(gè)“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)處而后進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機(jī)。

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網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)，通常是指Intemet，但從計(jì)算機(jī)技術(shù)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個(gè)巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來(lái)，也可以作為動(dòng)詞使用。從狹義上講，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個(gè)孤立的工作站或主機(jī)相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái)，通過(guò)它把各個(gè)點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個(gè)工具。作為工具，它一定會(huì)越來(lái)越好用的。功能會(huì)越來(lái)越多，內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越豐富。網(wǎng)絡(luò)會(huì)借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來(lái)極其美好的使用和享受。這是整體上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢(shì)，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機(jī)，怎樣抓住這次機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當(dāng)前所要面對(duì)的一個(gè)重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)的進(jìn)步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國(guó)實(shí)施舉國(guó)體制和以競(jìng)技體育為主體的大背景下，競(jìng)技體育獨(dú)樹(shù)一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會(huì)物欲橫流，在這個(gè)一切以金錢為衡量?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個(gè)武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時(shí)代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動(dòng)工作、休息娛樂(lè)、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進(jìn)行傳承，在這個(gè)過(guò)程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因?yàn)槿鄙俸线m的傳播機(jī)制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機(jī)。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動(dòng)作無(wú)論是形式還是內(nèi)容都是簡(jiǎn)單而直接的，是原始的、本能的和無(wú)序的。這種原始的格斗技能動(dòng)作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說(shuō)的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當(dāng)文化融入到武術(shù)中的時(shí)候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國(guó)歷史長(zhǎng)河的發(fā)展過(guò)程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當(dāng)初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過(guò)傳播使其技藝中融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的全部?jī)?nèi)涵，并使自身成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無(wú)論怎樣演變，武術(shù)的核心價(jià)值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進(jìn)行一次質(zhì)的飛躍，從而實(shí)現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個(gè)良好的平臺(tái)，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機(jī)遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，其本身就具有如下優(yōu)勢(shì)，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動(dòng)化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點(diǎn)，已被越來(lái)越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進(jìn)行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對(duì)武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，尤其在學(xué)習(xí)方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠(yuǎn)程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習(xí)生活。在武術(shù)的教學(xué)過(guò)程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)套路時(shí)，以往的教學(xué)模式都是老師對(duì)學(xué)生的言傳身教，在進(jìn)行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進(jìn)行練習(xí)，這種教學(xué)方法的缺點(diǎn)是學(xué)生對(duì)自己不熟悉的套路動(dòng)作演練困難時(shí)，唯有等老師的再次指點(diǎn)，這中間便存在著學(xué)習(xí)的斷層，不利于技術(shù)動(dòng)作的掌握。如果把整套套路動(dòng)作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時(shí)間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習(xí)的套路的視頻，拷貝下進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，便會(huì)達(dá)到鞏固學(xué)習(xí)效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項(xiàng)目重新正站在歷史的舞臺(tái)上，越來(lái)越多的武術(shù)比賽走進(jìn)人們的生活中；雖然有些時(shí)候由于時(shí)間和地域上的限制，人們很難在第一時(shí)間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運(yùn)動(dòng)員的比賽，甚至可以通過(guò)慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對(duì)自己喜歡的技術(shù)動(dòng)作可以把其下載起來(lái)日后進(jìn)行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習(xí)太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個(gè)老年健身娛樂(lè)人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進(jìn)行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達(dá)到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個(gè)很好的基點(diǎn)，武術(shù)教練可以通過(guò)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進(jìn)行太極拳的遠(yuǎn)程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進(jìn)行輔助，完全可以使老年健身人群達(dá)到學(xué)會(huì)太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動(dòng)了技藝的傳承，由此帶動(dòng)以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進(jìn)了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時(shí)間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習(xí)瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對(duì)武術(shù)的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)程度，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒(méi)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展?，F(xiàn)在，國(guó)家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動(dòng)作用。當(dāng)今社會(huì)，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過(guò)花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說(shuō)青年人們了，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價(jià)值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)進(jìn)行傳播，便會(huì)一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過(guò)程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會(huì)令人感覺(jué)煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對(duì)武術(shù)起到傳播的作用。當(dāng)然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會(huì)有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問(wèn)題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習(xí)，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會(huì)是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播過(guò)程中難免會(huì)有有一些不良因素存在，這是對(duì)任何一個(gè)改良都不可避免的。我們不應(yīng)無(wú)限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢(shì)，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來(lái)的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)整個(gè)武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無(wú)論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問(wèn)題問(wèn)題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)的同時(shí)，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會(huì)帶來(lái)某種程度的改變，甚至?xí)?lái)不可低估的負(fù)面影響。作為一個(gè)完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中對(duì)武術(shù)原有的技術(shù)動(dòng)作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動(dòng)作和身體語(yǔ)言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊(yùn)含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來(lái)傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨(dú)立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實(shí)材料而不能習(xí)武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時(shí)也失去了武術(shù)在現(xiàn)實(shí)感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來(lái)加以傳輸和表現(xiàn)，就勢(shì)必會(huì)降低其獨(dú)特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過(guò)電腦表現(xiàn)出來(lái)的畫面都是不完整的、片面的，雖然會(huì)有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點(diǎn)，從而失去親身體驗(yàn)武術(shù)的機(jī)會(huì)。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中會(huì)對(duì)中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國(guó)傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨(dú)立化的特點(diǎn)，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動(dòng)漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動(dòng)一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時(shí)代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過(guò)程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開(kāi)拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時(shí)代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來(lái)思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個(gè)平臺(tái)；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國(guó)精神為前提，以弘揚(yáng)中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會(huì)為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺(tái)，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國(guó)文化的軟實(shí)力。我們?cè)诟脑煳湫g(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時(shí)，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個(gè)傳播機(jī)制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動(dòng)作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時(shí)展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十六條，網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)全稱為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是指以有線或者無(wú)線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利。法條明確規(guī)定，無(wú)論是以任何形式發(fā)表的作品，無(wú)論作品是不是利用網(wǎng)絡(luò)第一次發(fā)表，只要是受著作權(quán)法保護(hù)的，其著作權(quán)人均享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是一種網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)益，是著作權(quán)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播獲得利益的基礎(chǔ)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的合理合法的約束正是行使該權(quán)力的必要。網(wǎng)絡(luò)本身就是極端開(kāi)放和自由的，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的。這特點(diǎn)不僅表現(xiàn)在其超越以往的傳播迅捷性，更體現(xiàn)在廣博的地域性上。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被稱為信息爆炸的黃金時(shí)代，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播就如同一次多米諾骨牌效應(yīng)，其速度的遞增呈現(xiàn)出幾何擴(kuò)散的特性，其輻射地域的增長(zhǎng)則表現(xiàn)出扇面鋪展的特征。每一臺(tái)介入此信息的電腦都在有意無(wú)意地扮演著增速站和擴(kuò)散器的角色，這讓網(wǎng)絡(luò)信息的傳播變得不可捕捉和遏制。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播發(fā)生了侵權(quán)后，也就是出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)問(wèn)題的時(shí)候，維權(quán)者首先便會(huì)陷入難以尋找侵權(quán)者和難以控制侵權(quán)損失的窘境中。即使尋找到了侵權(quán)者，也不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)IP地址，一個(gè)虛擬身份。真正的侵權(quán)者為何人？侵權(quán)發(fā)生地在何處？這些在現(xiàn)實(shí)世界中并不算太難的問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)中，只需要一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)手段和技術(shù)，就完全變成了一個(gè)撲朔迷離的難題。而難以控制的侵權(quán)損失，則體現(xiàn)在難以控制其傳播和是否認(rèn)定為侵權(quán)這兩方面。正如之前我們所提到的，每一臺(tái)電腦都是一個(gè)擴(kuò)散器，每一個(gè)電腦的使用者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可能用一個(gè)鼠標(biāo)輕點(diǎn)的動(dòng)作，便把維權(quán)者苦心維持的權(quán)益發(fā)送到千家萬(wàn)戶，而一個(gè)非贏利的、非利益驅(qū)使的但將原始侵權(quán)信息作二次轉(zhuǎn)發(fā)直至N次轉(zhuǎn)發(fā)的行為該如何認(rèn)定？推而廣之，網(wǎng)絡(luò)本就自由開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)在瀏覽者面前的多是公開(kāi)、公用的面孔，瀏覽者又如何認(rèn)定這浩如煙海的信息中，哪些具有版權(quán)的專有性呢？筆者認(rèn)為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的的保護(hù)應(yīng)從以下幾方面著手：

首先，制訂更完備的法律法規(guī)條文，明確傳播權(quán)所有者所應(yīng)該享有的權(quán)利及網(wǎng)絡(luò)信息合法的傳播途徑。當(dāng)一部作品被傳播到網(wǎng)絡(luò)，其版權(quán)所有人理應(yīng)擁有相應(yīng)的權(quán)利，如控制其傳播途徑的方式的權(quán)利，約束其傳播范圍的權(quán)利、獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源，應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)該作品進(jìn)行瀏覽和訪問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)單元在訪問(wèn)、瀏覽、閱讀、復(fù)印、下載該作品的同時(shí)，向版權(quán)所有人支付的費(fèi)用。這種費(fèi)用的成功獲得，就應(yīng)該是版權(quán)所有人通過(guò)控制作品傳播的手段而實(shí)現(xiàn)的。

筆者認(rèn)為，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)、瀏覽和閱讀的控制可以通過(guò)訪問(wèn)站點(diǎn)的注冊(cè)制、實(shí)名制、會(huì)員制來(lái)實(shí)現(xiàn)，相關(guān)費(fèi)用的發(fā)生也可以從注冊(cè)過(guò)程中完成，可以說(shuō)并不存在特別的難點(diǎn)。問(wèn)題還是在于這之后的傳播上。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)單元支付了相關(guān)的費(fèi)用，訪問(wèn)、瀏覽、閱讀了版權(quán)人的作品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)信息后，該網(wǎng)絡(luò)單元無(wú)形中就完成了對(duì)該網(wǎng)絡(luò)信息的接收。此時(shí)，版權(quán)人所獲得的收益僅限于該單元。而該網(wǎng)絡(luò)單元在接收了該信息后，并沒(méi)有實(shí)際獲得該信息的使用權(quán)和所有權(quán)，但它在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)缺少約束的環(huán)境中，卻又矛盾地?fù)碛谐浞肿杂傻貍鞑ピ撔畔⒌目赡芎湍芰?。如果該單元將信息作出傳播，它就很可能成了該信息進(jìn)一步的獲益人。或許（其實(shí)多數(shù)的傳播者都是）該單元并沒(méi)有主動(dòng)獲益的意思表示，也沒(méi)有獲得實(shí)際收益，但至少，原始版權(quán)人可能獲得的權(quán)利在這一層面上已經(jīng)被架空了。對(duì)于傳播的約束，是版權(quán)人權(quán)利是否能得到保護(hù)的重要前提。

而要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)作品的傳播，首先就要談到復(fù)制。有別于傳統(tǒng)的紙張油墨模式，網(wǎng)絡(luò)作品的復(fù)制在傳播中是第次出現(xiàn)的。包括了作品上載到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的復(fù)制，也包括該作品在傳輸過(guò)程中由一系列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所做出的自動(dòng)的和暫時(shí)的復(fù)制，還包括訪問(wèn)者在閱讀該作品時(shí)在自己所使用的計(jì)算機(jī)中發(fā)生的自動(dòng)的和暫時(shí)的復(fù)制。顯然，傳統(tǒng)的復(fù)制概念不具有網(wǎng)絡(luò)傳輸中的這種種復(fù)制的含義，尤其不包括各種形式的自動(dòng)的和暫時(shí)的復(fù)制。這也就意味著，傳統(tǒng)的版權(quán)保護(hù)中對(duì)復(fù)制權(quán)的理解在網(wǎng)絡(luò)中并不適用，這就需要制訂更詳盡的法律條文和解釋，來(lái)明確限定網(wǎng)絡(luò)復(fù)制權(quán)的性質(zhì)和許可范圍。筆者認(rèn)為，對(duì)于傳播過(guò)程中的暫時(shí)復(fù)制，雖然是純技術(shù)上的發(fā)生，也不應(yīng)被排除在“復(fù)制”的定義之外，應(yīng)當(dāng)在合理和技術(shù)條件允許的情況下做出適當(dāng)?shù)南拗啤Ｆ浼夹g(shù)上的產(chǎn)生和消滅必須受到相關(guān)的監(jiān)控和監(jiān)督。對(duì)于主動(dòng)復(fù)制，則應(yīng)視其復(fù)制行為的目的具體認(rèn)定。如復(fù)制的目的僅僅是為了個(gè)人收藏，則不構(gòu)成任何問(wèn)題。但如果復(fù)制的目的有對(duì)其復(fù)制內(nèi)容再次的可能性，就必須予以禁止。復(fù)制者往往以小范圍傳播或不具贏利性為理由提出抗辯，但由于網(wǎng)絡(luò)輻射性之大之廣，并不是復(fù)制者本身可能控制和約束的，盡管復(fù)制者本身的意圖是小范圍內(nèi)傳播或者非贏利傳播，但卻并不能保證作品被其傳播后所導(dǎo)致的失控后果，為了避免出現(xiàn)這種情況，堵塞源頭的行為是必要的，也是必須的。有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中的復(fù)制權(quán)與發(fā)行權(quán)是同一的，兩種行為在網(wǎng)絡(luò)中難以單獨(dú)劃分，這種觀點(diǎn)是合理的。只有有效控制復(fù)制行為，才能保證網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的正常實(shí)現(xiàn)。目前有很多網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)手段限制了用戶對(duì)瀏覽內(nèi)容的復(fù)制和下載，這只能是權(quán)宜之計(jì)。技術(shù)是可以隨時(shí)更新的，通過(guò)技術(shù)的約束是可以被隨時(shí)突破的，只有通過(guò)法律手段進(jìn)行約束、對(duì)法律條文進(jìn)行符合日新月異的網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)的必要更新和完善，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

有了明確的法律條文為基礎(chǔ)，接下來(lái)就是要明確相關(guān)人的權(quán)力義務(wù)。所謂的相關(guān)人，包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、版權(quán)所有人、瀏覽者。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的具體身份又要視其在網(wǎng)絡(luò)操作過(guò)程中所起的作用而作不同的認(rèn)定。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者可分為提供連線服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和提供內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，前者指僅提供連線、接入等物理基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，后者則提供關(guān)于具體內(nèi)容的平臺(tái)，如論壇、聊天室、博客等。前者在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過(guò)程中僅提供物理支持，不能也無(wú)法對(duì)傳播的具體內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)定和控制，所以不能作為侵權(quán)責(zé)任方出現(xiàn)，但可以作為維權(quán)的輔助方發(fā)揮作用。如在侵權(quán)行為出現(xiàn)時(shí)，通過(guò)如斷線、斷路、停止侵權(quán)方對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接入等手段，停止侵權(quán)行為的進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)在尋找侵權(quán)方的過(guò)程中，也可以通過(guò)技術(shù)獲取侵權(quán)方網(wǎng)絡(luò)地址、信息等方式進(jìn)行輔助。當(dāng)然，以上手段必須是在合法的前提下進(jìn)行的。而作為提供具體內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，則必須與侵權(quán)方一起承擔(dān)連帶責(zé)任，既然提供了開(kāi)放的平臺(tái)，就必須對(duì)保障平臺(tái)的合理合法性付出義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的權(quán)利義務(wù)認(rèn)定更為復(fù)雜一些，因?yàn)樗麄兺型ㄟ^(guò)物理手段直接干涉實(shí)際傳播內(nèi)容的技術(shù)方法，很難如同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者那樣做簡(jiǎn)單的二元認(rèn)定。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員又有正規(guī)與非正規(guī)之分，正規(guī)的技術(shù)人員，即是為正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司工作的，以維護(hù)正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境為工作任務(wù)的人員，對(duì)他們的約束，有法律條文、行業(yè)規(guī)范及公司規(guī)定共同約束；非正規(guī)的技術(shù)人員，囊括了通常意義中的網(wǎng)絡(luò)自由技術(shù)人士、黑客、紅客等概念，其行為表現(xiàn)出更多的自由性和不確定性，構(gòu)成侵權(quán)的可能性也更大，造成危害的可能性也更大。僅以民事法律行為調(diào)整其權(quán)利義務(wù)，力度不足。對(duì)于構(gòu)成重大危害、造成巨大損失的行為，應(yīng)在刑法范圍給予其權(quán)利義務(wù)更為嚴(yán)厲地約束。而作為傳播權(quán)擁有者的著作權(quán)人，也即是版權(quán)所有人，在明確了其通過(guò)傳播獲得利益的同時(shí)，也要對(duì)著作權(quán)人本身合理合法使用其傳播權(quán)作出更明確的約束，如傳播權(quán)的授予、傳播途徑的選擇等。有了以上三者權(quán)利義務(wù)的明確，作為最廣泛的瀏覽者的權(quán)利義務(wù)約束便簡(jiǎn)單明了得多。即使如此，瀏覽者的行為也不能簡(jiǎn)單地被歸納為合法與不合法，作為網(wǎng)絡(luò)最經(jīng)常和最廣泛的使用方，為了維護(hù)自身的合理網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，瀏覽者有也應(yīng)該有協(xié)助司法機(jī)關(guān)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的義務(wù)，發(fā)現(xiàn)非法的侵犯網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為，應(yīng)及時(shí)向相關(guān)監(jiān)管部門反應(yīng)、舉報(bào)。

即使制訂了準(zhǔn)確的條文，作出了明確的認(rèn)定，我們也必須看到，傳播權(quán)的保護(hù)并不能僅僅依靠法律條文的約束，還有賴于司法實(shí)踐中的準(zhǔn)確、合理合法的操作方式。在司法實(shí)踐中，如何完成對(duì)侵權(quán)人、侵權(quán)行為地的確認(rèn)，以及對(duì)侵權(quán)行為的具體認(rèn)定等，都是需要法律工作者們認(rèn)真思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不同于傳統(tǒng)的傳播方式，必然也衍生出不同以往的侵權(quán)方式。其手段、模式和造成的后果，也往往不同于以往的單一界定，這就又存在著一個(gè)法律界限問(wèn)題和法律適用的問(wèn)題。證據(jù)如何獲得？獲得的證據(jù)又如何認(rèn)定？

除此以外，我們還必須看到，網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)僅僅依靠法律手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，社會(huì)群體公信意識(shí)的普及和增長(zhǎng)也是十分必要的。社會(huì)群體公信意識(shí)的普及，有賴于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合法合理的使用方法的宣傳，而意識(shí)的增長(zhǎng)，則同樣依托于法制宣傳。對(duì)侵犯網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)所造成的嚴(yán)重后果和社會(huì)影響，必然引進(jìn)公眾對(duì)自我及他人網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的重視。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

[網(wǎng)絡(luò)傳輸版權(quán)數(shù)字化集成權(quán)利

一、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)新問(wèn)題的由來(lái)

作品的網(wǎng)絡(luò)傳播新問(wèn)題起因是由于各國(guó)傳統(tǒng)的版權(quán)法中都沒(méi)有規(guī)定作品的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。不經(jīng)作者同意將其作品上載并在網(wǎng)絡(luò)傳播的行為是否侵權(quán)？假如侵權(quán)，侵犯了作者何種權(quán)利？現(xiàn)有版權(quán)法找不到作者相關(guān)權(quán)利的規(guī)定，就沒(méi)有侵權(quán)的依據(jù)。新問(wèn)題的核心是摘要：對(duì)于法律沒(méi)有規(guī)定的著作權(quán)形式是否作者之外的人無(wú)權(quán)使用？也就是說(shuō)，是否作者當(dāng)然地具有對(duì)其作品的任何形式的使用權(quán)，無(wú)論是否法定。答案是肯定的。著作權(quán)一旦確定，一切對(duì)其使用行為，無(wú)論法律是否規(guī)定，都屬于對(duì)該著作的利用，都應(yīng)征得權(quán)利人同意。

著作權(quán)的使用形式不同于著作權(quán)本身，法律沒(méi)有確定的知識(shí)專有權(quán)，任何人都可無(wú)償使用該知識(shí)產(chǎn)品不構(gòu)成侵權(quán)，因?yàn)闆](méi)有專有權(quán)就談不上侵權(quán)。[1（P80）然而，對(duì)于法律沒(méi)有規(guī)定的著作權(quán)的使用形式，作者仍然享有專有權(quán)，其他人不經(jīng)許可不可以使用。一旦確定了專有權(quán)，作者將對(duì)專有權(quán)的任何使用形式進(jìn)行壟斷，無(wú)論這種形式是否被法律明文列出。數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的作品使用方式的增加不會(huì)改變版權(quán)法中私權(quán)保護(hù)的原則。[2（P20）

然而，不及早確立作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，對(duì)禁止網(wǎng)絡(luò)上不經(jīng)許可對(duì)作品的上載、瀏覽、下載等行為只能一直認(rèn)定為“侵犯作者使用其作品的其它方式”（注摘要：北京市第一中級(jí)人民法院對(duì)王蒙等六作家訴世紀(jì)互聯(lián)公司侵犯著作權(quán)案判決書（北京市第一中級(jí)人民法院（1999）一中知終字第194號(hào)）。），對(duì)此種侵權(quán)行為就不能有效制止。此新問(wèn)題引起了世界各國(guó)的廣泛關(guān)注，1996年12月20日世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）制定的《版權(quán)條約》（WCT）和《表演和唱片條約》（WPPT）中雖沒(méi)有出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的概念，卻規(guī)定了“向公眾傳播的權(quán)利”（注摘要：見(jiàn)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）1996年12月20日通過(guò)的《版權(quán)條約》第8條、《表演和唱片條約》第15條。）。為了實(shí)施WIPO制定的上述兩個(gè)條約，美國(guó)參眾兩院于1998年8月4日投票表決通過(guò)了《數(shù)字千年版權(quán)法案》（DMCA），1998年10月28日由美國(guó)總統(tǒng)簽署了該法案，該法將傳統(tǒng)著作權(quán)延及數(shù)字化傳輸，確立了“向公眾傳播的權(quán)利”。按照WCT和WPPT的解釋，“向公眾傳播的權(quán)利”是指作者以有線和無(wú)線的方式，包括使公眾可以在自己選擇的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的方式，向公眾傳播其作品的專有權(quán)。當(dāng)然，“向公眾傳播的權(quán)利”中包含了我們通常講的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。

目前，我國(guó)還沒(méi)有通過(guò)立法將作品的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”確定為一種獨(dú)立的著作權(quán)形式，司法判例也不能將網(wǎng)上侵犯著作權(quán)行為認(rèn)定為侵犯作者的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但是可以通過(guò)將此行為認(rèn)定為侵犯“作者使用作品的其他方式”來(lái)保護(hù)作者對(duì)其作品的網(wǎng)絡(luò)傳播使用。（注摘要：我國(guó)《著作權(quán)法》第十條列出的作品的使用方式包括摘要：復(fù)制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯等。此列舉方式為非窮盡式列舉，以后隨著科技的發(fā)展，權(quán)利形式也在增加。自印刷設(shè)備、復(fù)印機(jī)到網(wǎng)絡(luò)，科技發(fā)展的歷史就是著作權(quán)法增加權(quán)利形式以適應(yīng)科技發(fā)展對(duì)版權(quán)沖擊的歷史。）為在修訂后的《著作權(quán)法》中保護(hù)作品的“網(wǎng)絡(luò)傳播”，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)新問(wèn)題的種種觀點(diǎn)，主要有摘要：其一，將其歸為復(fù)制權(quán)，認(rèn)為“任何上載到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的文件必須輸入到WWW服務(wù)器的硬盤驅(qū)動(dòng)器內(nèi)，……，這個(gè)過(guò)程就是著作權(quán)法意義上的復(fù)制”[3（P405）。其二，主張將其歸為傳播權(quán)[4（P90），同時(shí)擴(kuò)大合理使用的范圍，適當(dāng)限制該權(quán)利的形式，因?yàn)椤爸鳈?quán)作為一種私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的任何膨脹，都會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面效果”[4（P115）。其三，將其歸為傳播權(quán)，并且認(rèn)為“我國(guó)版權(quán)保護(hù)中的傳播權(quán)除表演權(quán)外都排除了容納網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)目赡?，……，擴(kuò)大對(duì)版權(quán)法中表演權(quán)的解釋不失為一種給予網(wǎng)上材料司法保護(hù)的出路”[5（P111）。其四，將其歸為發(fā)行，認(rèn)為“將網(wǎng)絡(luò)傳輸作為一種發(fā)行行為，對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)行來(lái)講，其原有的外延被拓展了。但筆者認(rèn)為摘要：這是無(wú)可避免的，也并不牽強(qiáng)”[6（P378）。

上述學(xué)界觀點(diǎn)各有利弊，但都有一個(gè)共性，即將網(wǎng)絡(luò)傳播行為歸為版權(quán)法中已有的一個(gè)權(quán)利板塊中，靠對(duì)該板塊的擴(kuò)大解釋保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播，而并沒(méi)有試圖為網(wǎng)絡(luò)傳輸行為單獨(dú)確立一個(gè)包含其所有子過(guò)程的概括權(quán)利，即“網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)”。自2000年12月21日起施行的《最高人民法院有關(guān)審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干新問(wèn)題的解釋》第二條雖然規(guī)定了“著作權(quán)法第十條對(duì)著作權(quán)各項(xiàng)權(quán)利的規(guī)定均適用于數(shù)字化作品的著作權(quán)，將作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播，屬于著作權(quán)法規(guī)定的使用作品的方式，著作權(quán)人享有以該種方式使用或者許可他人使用作品，并由此獲得報(bào)酬的權(quán)利”，但是，該解釋并未確定網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)，其對(duì)于作品網(wǎng)上的使用是通過(guò)將其歸入“著作權(quán)法規(guī)定的使用作品的方式”進(jìn)行保護(hù)的，筆者認(rèn)為，這種保護(hù)方式只是過(guò)渡性的，其反映了目前對(duì)作品網(wǎng)上保護(hù)的不成熟和應(yīng)急性。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播行為的新視角摘要：模糊行為理論

網(wǎng)絡(luò)傳播行為對(duì)原有著作權(quán)法最大的沖擊是這一行為中包含了對(duì)作品的數(shù)字化、復(fù)制和向公眾傳播（注摘要：向公眾傳播不同于我國(guó)著作權(quán)法規(guī)定的發(fā)行。我國(guó)《著作權(quán)法》第三十九條賦予錄音錄像制作者僅有的兩項(xiàng)權(quán)利是復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)，其中的“發(fā)行權(quán)”是指向公眾提供具有固定載體的“硬”復(fù)制件（hardcopy），而網(wǎng)上的作品沒(méi)有固定的載體，其固化過(guò)程是通過(guò)用戶向自己磁盤介質(zhì)下載完成的。）等多種使用作品的方式，在對(duì)這一行為進(jìn)行歸類時(shí)就會(huì)出現(xiàn)復(fù)制、播放、發(fā)行的模糊化。

傳統(tǒng)著作權(quán)法對(duì)著作權(quán)的保護(hù)采用板塊式方式，它將各種使用作品的方式進(jìn)行分類，并作非窮盡式列舉，每一種使用作品的方式就如同一個(gè)獨(dú)立的板塊，任何使用行為都可以方便地歸到其中的一個(gè)板塊內(nèi)，以板塊的名稱稱謂該使用行為。

從版權(quán)法的發(fā)展歷史看，對(duì)作品使用方式的分類是由使用作品的技術(shù)條件決定的。使用作品的技術(shù)條件越落后，各使用作品的方式越具獨(dú)立性，各板塊間越不具關(guān)聯(lián)性，使用方式的板塊式保護(hù)越具可操作性。隨著使用作品技術(shù)水平的提高，作品使用方式間的界限變得相對(duì)模糊，一種在較新技術(shù)條件下的作品使用往往跨越了已有著作權(quán)法對(duì)作品使用方式切割后的多個(gè)板塊。在新技術(shù)引發(fā)的作品新使用方式出現(xiàn)后，著作權(quán)法往往滯后于技術(shù)的發(fā)展，在其還來(lái)不及補(bǔ)充進(jìn)新的權(quán)利形式之前，一般采用一種權(quán)宜之計(jì)，即利用已有的權(quán)利形式來(lái)保護(hù)作品新的使用方式。具體做法是摘要：從新的使用方式中解構(gòu)出可以歸類于已有權(quán)利板塊的幾種使用行為的組合，然后按照所歸類的已有板塊對(duì)新的使用方式進(jìn)行定性并給予保護(hù)；待技術(shù)發(fā)展成熟后，作品的該種新使用方式已被社會(huì)廣泛接受，其權(quán)利義務(wù)關(guān)系也已基本明確時(shí)，再對(duì)原著作權(quán)法進(jìn)行修改，將該使用方式確立為一種獨(dú)立的使用方式并給予獨(dú)立權(quán)利保護(hù)?！氨臼兰o(jì)以來(lái)，應(yīng)對(duì)新技術(shù)對(duì)版權(quán)法保護(hù)方式提出的變遷要求之普遍的做法是，把新新問(wèn)題納入到舊的保護(hù)體系之中，當(dāng)不能成功時(shí)才考慮創(chuàng)設(shè)一種新的規(guī)則。”[7（P128）

信息傳播發(fā)展的歷史證實(shí)，人類利用信息獲得滿足的方式是由單感官刺激到多感官刺激進(jìn)化的過(guò)程。在雕版印刷時(shí)代，對(duì)作品的利用方式只有出版；到了復(fù)印時(shí)代，作品除增加了新的使用方式外，各使用形式之間開(kāi)始出現(xiàn)混合，作品使用方式的模糊化開(kāi)始出現(xiàn)，但并不明顯；到了廣播電視時(shí)代，各種使用行為的混合程度加深，作品使用方式愈加模糊化，如廣播就可以拆分為錄音加傳播，電視可拆分為錄像加傳播；到了數(shù)字時(shí)代，各板塊之間的重合愈發(fā)加劇，新的使用方式更加模糊化，網(wǎng)絡(luò)傳播是數(shù)字化+上載（復(fù)制）+向公眾傳播+瀏覽（暫時(shí)復(fù)制[8（P153））等一系列使用作品方式的混合。由于這種新的使用方式是多個(gè)原有板塊混合的產(chǎn)物，將該使用方式當(dāng)然地歸入某一已有板塊并按照此板塊進(jìn)行保護(hù)自然變得牽強(qiáng)，于是出現(xiàn)了作品的網(wǎng)絡(luò)傳播到底是發(fā)行還是廣播的歸類合理性討論。

混合了多種板塊使用方式的復(fù)合使用就是本文稱的作品的模糊使用。它是在科技發(fā)展到一定程度之后，在作品的一次使用中可以同時(shí)調(diào)動(dòng)多種傳播使用方式，在幾種板塊使用方式之間形成短暫連續(xù)的（如網(wǎng)絡(luò)傳播）或同時(shí)的（如多媒體）的復(fù)合。作品的模糊使用或者提高了信息傳播的效率（如網(wǎng)絡(luò)傳播），或者增加了信息的刺激方式（如多媒體）。后者是指作品同時(shí)功能于觀賞者的多個(gè)感覺(jué)器官，信息獲得者對(duì)作品的單感官接觸由多感官接觸取代，使觀賞者同時(shí)產(chǎn)生多方位的刺激信號(hào)，極大提高作品感知效率（注摘要：感知效率包括獲得和使用作品的經(jīng)濟(jì)性以及功能性信息的使用效率或表現(xiàn)性信息的滿足效率。表現(xiàn)性信息是指直接功能于人的感官，使人產(chǎn)生某種感覺(jué)。假如說(shuō)作為手段的話，它們僅是使人產(chǎn)生感覺(jué)的手段，而不是實(shí)現(xiàn)其它目的的手段，如圖畫、音樂(lè)；和之相對(duì)的另一類信息是功能性信息，其生成、發(fā)送、接收只是為了完成某一項(xiàng)功能，它是人們從事另一項(xiàng)行為、完成另一項(xiàng)事業(yè)的手段，而不是作為創(chuàng)造人們感覺(jué)的直接信息，如計(jì)算機(jī)程序、圖紙、天氣預(yù)告。），從而高效快速地獲得滿足。追求信息的多方式使用和多感官刺激是提高信息傳播效率的外在要求，因此作品的模糊使用是作品的使用方式隨技術(shù)水平發(fā)展而發(fā)展的必然結(jié)果。

作品的模糊使用可以牽強(qiáng)地歸入已有板塊中的一種，但是隨著這種使用方式的普及，其獨(dú)立于已有的任何一種板塊將會(huì)是一種趨向。數(shù)字化時(shí)代將多種創(chuàng)作行為融于一部作品，又將作品多種使用方式在瞬時(shí)融進(jìn)一個(gè)過(guò)程中，其即時(shí)性和模糊性使得從其中分別解構(gòu)出各種板塊行為進(jìn)行單獨(dú)保護(hù)既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。于是，新技術(shù)呼喚法律采用更集成的保護(hù)方式，創(chuàng)設(shè)一種將使用作品的多種權(quán)利集成在一起的整體的權(quán)利形式，作品模糊化的使用方式要求權(quán)利的集成保護(hù)形式。

三、傳統(tǒng)版權(quán)法面對(duì)作品模糊化使用方式的困境

傳統(tǒng)的版權(quán)法對(duì)一部作品采取分解保護(hù)的方式，即將任何一種使用作品的行為都?xì)w為復(fù)制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯等各行為的一種或幾種。（注摘要：這是根據(jù)我國(guó)版權(quán)法對(duì)文字作品使用方式的列舉，其他國(guó)家略有不同。）這種板塊式的保護(hù)方式在數(shù)字化時(shí)代受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，數(shù)字環(huán)境下作品的使用方式是多種使用方式的模糊化，很難拆分成版權(quán)法中列出的有限使用方式的組合，采用先拆分再保護(hù)的策略雖然尊重了作品使用方式的物理學(xué)上的客觀事實(shí)，但是，拆分的后果是摘要：為適應(yīng)將新環(huán)境下作品的使用歸類于原著作權(quán)法中的既有板塊而不得不將傳統(tǒng)版權(quán)法中的某些概念作擴(kuò)大解釋，這樣就損害了原版權(quán)法中某些概念的內(nèi)在嚴(yán)謹(jǐn)性，從而引起這些概念在界定其他行為時(shí)的模糊化。

以作品的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程為例，該過(guò)程包含有作品的數(shù)字化、上載、傳輸、瀏覽和下載等一系列子過(guò)程，按照時(shí)間先后進(jìn)行分解，其物理順序是摘要：（1）用掃描儀將其讀入計(jì)算機(jī)。這是對(duì)作品數(shù)字化的過(guò)程，屬于網(wǎng)絡(luò)傳播的預(yù)備過(guò)程；（2）將數(shù)字化作品從用戶硬盤上傳至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器硬盤，這是上載過(guò)程，屬于永久性復(fù)制；（3）將數(shù)字化作品從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器硬盤傳送到目的地用戶存儲(chǔ)器，這是真正物理含義上的傳輸過(guò)程，屬于臨時(shí)存儲(chǔ)；（4）一般的下載軟件都會(huì)詢問(wèn)目的地用戶摘要：是在此處打開(kāi)該文件，還是直接將其存入硬盤。假如目的地用戶選擇前者，則直接將數(shù)字化作品從存儲(chǔ)器傳至本機(jī)的顯示器緩存，以使目的地用戶能從顯示器上看到還原的該作品，這是瀏覽，屬于暫時(shí)復(fù)制的過(guò)程；假如目的地用戶選擇后者，則跳過(guò)瀏覽，進(jìn)入后面的下載過(guò)程；（5）假如目的地用戶要下載此文件，則需將存儲(chǔ)器中的數(shù)字化作品存儲(chǔ)到自己的硬盤上，這是一個(gè)永久性的復(fù)制過(guò)程。

在上面的一系列過(guò)程中，只有1和4需要用戶的參和，其他過(guò)程由機(jī)器自動(dòng)地按順序完成。由于機(jī)器進(jìn)行的速度極快，用戶幾乎感覺(jué)不到過(guò)程的存在，更感覺(jué)不到過(guò)程中各階段的銜接。以下通過(guò)對(duì)上述各子過(guò)程的分析來(lái)說(shuō)明通過(guò)建立“網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)”對(duì)作品采取集成式保護(hù)的必要。

1.數(shù)字化

作品的數(shù)字化是指為將作品存儲(chǔ)于如軟盤、CD、VCD、CD—ROM等光、電、磁介質(zhì)而對(duì)作品進(jìn)行的符號(hào)化（注摘要：見(jiàn)中國(guó)國(guó)家版權(quán)局1999年12月9日的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》第一條。），讀取該作品時(shí)再進(jìn)行逆操作，由該等介質(zhì)上存儲(chǔ)的符號(hào)還原為聲像或文字作品。數(shù)字化可以在人工完全不干預(yù)的情況下由計(jì)算機(jī)獨(dú)立完成，它是機(jī)器在顯示和存儲(chǔ)之間自身設(shè)立的一種聯(lián)系，而用戶通常沒(méi)有必要接觸數(shù)字化后的代碼。作品數(shù)字化改變的只是存儲(chǔ)依靠的物質(zhì)形式，數(shù)字化作品沒(méi)有原創(chuàng)性，不是新作品，因而單純作品的數(shù)字化不應(yīng)該享有版權(quán)。（注摘要：假如是將多個(gè)作品進(jìn)行編輯后再數(shù)字化，形成數(shù)字化的編輯作品，會(huì)因?qū)ψ髌返木庉嫸a(chǎn)生編輯權(quán)利，但并不是數(shù)字化權(quán)。）我國(guó)在1999年12月9日的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》中將數(shù)字化歸為復(fù)制行為。（注摘要：國(guó)家版權(quán)局1999年12月9日的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》第二條規(guī)定“將已有作品制成數(shù)字化制品，不論已有作品以何種形式表現(xiàn)和固定，都屬于《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例》第五條（一）所指的復(fù)制行為，即《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》所稱的復(fù)制行為?！保?/p>

只是通過(guò)將數(shù)字化歸類為“復(fù)制”，而不需單獨(dú)規(guī)定“數(shù)字化權(quán)”就可以保護(hù)作者對(duì)作品數(shù)字化的權(quán)利。由此可見(jiàn)傳統(tǒng)版權(quán)法在保護(hù)數(shù)字化行為上并不顯捉襟見(jiàn)肘。④（注摘要：在數(shù)字化行為出現(xiàn)后，雖然利用原有版權(quán)法中的復(fù)制權(quán)進(jìn)行保護(hù)并不顯得牽強(qiáng)，但也經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的討論。反對(duì)將數(shù)字化權(quán)歸為復(fù)制權(quán)的意見(jiàn)主要是摘要：數(shù)字化后的信息形式和原作品提供的信息形式不同，而通常意義上的復(fù)制是指在和原作品存儲(chǔ)介質(zhì)同類的介質(zhì)上備份原作品的信息。）其中的原因是，早在數(shù)字化行為出現(xiàn)之前，為適應(yīng)錄音、錄像技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)“復(fù)制”的含義已經(jīng)擴(kuò)展，由原來(lái)要求的對(duì)作品在相同介質(zhì)上的原樣照搬擴(kuò)展為可以在不同介質(zhì)上的變換方式的紀(jì)錄，只要通過(guò)逆向操作過(guò)程可以重視作品即構(gòu)成復(fù)制。[9（P61）

不過(guò)，我們還是可以發(fā)現(xiàn)摘要：錄音、錄像以及數(shù)字化過(guò)程這些變換介質(zhì)型的復(fù)制和傳統(tǒng)的復(fù)制行為有著明顯的區(qū)別。

變換介質(zhì)型復(fù)制是一種混合行為，由相互連貫、交叉進(jìn)行的兩種行為組成摘要：信號(hào)變換和存儲(chǔ)。傳統(tǒng)的復(fù)制不含信號(hào)變換，只是同一種信號(hào)在另一塊相同介質(zhì)上的存儲(chǔ)。而變換介質(zhì)型復(fù)制在存儲(chǔ)之前要先將信號(hào)進(jìn)行電磁變換，再存儲(chǔ)在一種和原來(lái)不同的介質(zhì)上，而且是邊變換邊存儲(chǔ)，變換一段存儲(chǔ)一段。因而，“變換介質(zhì)型復(fù)制權(quán)”可分解成摘要：信號(hào)變換權(quán)+變換后信號(hào)存儲(chǔ)權(quán)。

對(duì)于這種混合行為采用“復(fù)制”板塊保護(hù)仍然有效的原因是，信號(hào)變換行為和變換后信號(hào)的存儲(chǔ)行為在時(shí)間上融合在一起，即已經(jīng)模糊化，假如為了追求行為的精確化而拆分它們?nèi)缓蠓珠_(kāi)保護(hù)會(huì)變得既難以操作又不經(jīng)濟(jì)。因而，可以利用對(duì)傳統(tǒng)復(fù)制權(quán)的擴(kuò)大解釋，用“復(fù)制”來(lái)涵蓋新技術(shù)帶來(lái)的這種模糊行為。

然而，追求行為的精確描述是科學(xué)精神在法律學(xué)上的一貫體現(xiàn)，一味地靠擴(kuò)大解釋概念來(lái)增大原有權(quán)利板塊以求涵蓋新技術(shù)帶來(lái)的混合行為，并不是原有權(quán)利法案一直可以容忍的。一旦新技術(shù)帶來(lái)的模糊行為超出了靠解釋原有板塊可以拓展的范圍，確立獨(dú)立的模糊行為方式從而保護(hù)集成權(quán)利就成為大勢(shì)所趨。（注摘要：例如，信號(hào)變換后直接傳播，不經(jīng)過(guò)存儲(chǔ)，原有復(fù)制板塊靠擴(kuò)大解釋也難于覆蓋直接傳播行為，而傳統(tǒng)的傳播權(quán)，不包括信號(hào)變換的過(guò)程，只是將同一種信號(hào)傳播出去。這種情況下，只有創(chuàng)立“變換信號(hào)傳播權(quán)”才可以對(duì)此種模糊行為進(jìn)行保護(hù)。目前技術(shù)條件下，這樣做并無(wú)必要。）

本文所稱的“數(shù)字化權(quán)”是指單純對(duì)原作品的代碼化權(quán)利，而不像有些學(xué)者將數(shù)字化權(quán)定義為“在線權(quán)”或數(shù)字化代碼的“使用權(quán)”[8（P469），其實(shí)“在線權(quán)”正是本文所稱的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，而數(shù)字化代碼的“使用權(quán)”就是作品的使用權(quán)。

2.上載

上載是指將數(shù)字化的文件由用戶端傳至服務(wù)器硬盤上，或在服務(wù)器端直接將文件從外設(shè)拷貝到硬盤。第一種情況下的上載是由“傳輸+復(fù)制”構(gòu)成的，用戶先將數(shù)字化后的作品傳至服務(wù)器，即上傳，再在服務(wù)器處拷貝。第二種情況下的上載是由復(fù)制一個(gè)行為構(gòu)成，它是網(wǎng)站人員將數(shù)字化后的作品拷至硬盤以供用戶下載的過(guò)程。

由于上載過(guò)程中一定包含拷貝這個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，而且傳輸過(guò)程和復(fù)制過(guò)程已經(jīng)高度混合在一起，只要確立了復(fù)制權(quán)就可限制不經(jīng)作者同意的上載行為，而無(wú)確立“上載權(quán)”之必要。

用復(fù)制權(quán)保護(hù)“上載權(quán)”的前提是傳輸和復(fù)制兩行為的模糊化（注摘要：這一點(diǎn)不同于上文提到的行為的模糊化引發(fā)的權(quán)利的集成保護(hù)，恰恰相反，在時(shí)間軸上重疊的模糊行為倒可以歸為板塊權(quán)利保護(hù)，而在時(shí)間軸上多個(gè)分離行為卻可能導(dǎo)致集成權(quán)利的誕生，因此，行為在時(shí)間軸上的模糊化程度即是引起集成權(quán)利產(chǎn)生的原因，而不是模糊化行為本身。），一旦出現(xiàn)兩者的可察覺(jué)性分離并且兩行為的主體不同時(shí)，譬如，用戶將數(shù)字化作品傳至網(wǎng)站后由網(wǎng)站人員或機(jī)器選擇是否復(fù)制，這種上載就是由用戶的上傳行為和網(wǎng)站的復(fù)制行為構(gòu)成，這種情況下是無(wú)法用復(fù)制板塊保護(hù)“上載權(quán)”的。

出現(xiàn)上述情況后可采取三種方式來(lái)保護(hù)作者的“上載權(quán)”，其一，仍用復(fù)制權(quán)禁止網(wǎng)站端的復(fù)制，截?cái)嗌陷d的終端，而不去理會(huì)用戶的上傳。這種保護(hù)方式只保護(hù)了一段，對(duì)共同侵權(quán)用戶無(wú)法可依。其二，建立集成權(quán)利，即“上載權(quán)”，將兩個(gè)主體分別實(shí)施的兩個(gè)過(guò)程納入一個(gè)權(quán)利范圍之中，將兩個(gè)主體作為共同侵權(quán)人。其三，確立“上傳”的權(quán)利，將服務(wù)器端用復(fù)制權(quán)保護(hù)，而用戶端用“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”保護(hù)。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播，是指經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)的一端傳到另一端，包括服務(wù)器和用戶之間的傳輸以及用戶相互之間的傳輸。網(wǎng)絡(luò)傳播包含“傳輸+暫時(shí)復(fù)制”。所謂“暫時(shí)復(fù)制”，是指接收端計(jì)算機(jī)將數(shù)字化的作品存入存儲(chǔ)器中，而不是直接存入硬盤。

目前，國(guó)際上保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播行為的通行做法是擴(kuò)大對(duì)“復(fù)制權(quán)”的解釋，使之包含“暫時(shí)復(fù)制”，例如，WPPT中規(guī)定復(fù)制包括以任何手段和方式直接和間接的復(fù)制；①（注摘要：見(jiàn)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）1996年12月20日通過(guò)的《表演和唱片條約》（WPPT）第11條。）這種方法其實(shí)是用“復(fù)制權(quán)”保護(hù)了“傳輸+暫時(shí)復(fù)制”兩個(gè)過(guò)程。然而，有些國(guó)家著作權(quán)法規(guī)定的復(fù)制權(quán)僅指有形載體上的復(fù)制行為，對(duì)于無(wú)形載體上的“臨時(shí)復(fù)制”行為，有待擴(kuò)大國(guó)內(nèi)法對(duì)復(fù)制的解釋才可用“復(fù)制權(quán)”保護(hù)“臨時(shí)復(fù)制”。例如，我國(guó)《著作權(quán)法實(shí)施條例》第五條對(duì)復(fù)制的解釋是“指以印刷、復(fù)印、臨摹、拓印、錄音、錄像、翻錄、翻拍等方式將作品制作一份或者多份的行為”，這種復(fù)制是不包括臨時(shí)復(fù)制的。1999年12月9日國(guó)家版權(quán)局為了保護(hù)數(shù)字化制品在其的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》中曾對(duì)“復(fù)制”進(jìn)行了擴(kuò)大解釋，但這種解釋僅是對(duì)制作數(shù)字化制品構(gòu)成復(fù)制的擴(kuò)大解釋，并未擴(kuò)大到存儲(chǔ)器上的“臨時(shí)復(fù)制”行為。可見(jiàn)，目前我國(guó)的復(fù)制概念還不包括臨時(shí)復(fù)制的外延，因此我們實(shí)際上還不能使用“復(fù)制權(quán)”保護(hù)作者的網(wǎng)絡(luò)傳播。

雖然國(guó)際上通行的做法是靠對(duì)復(fù)制概念的擴(kuò)大解釋保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播，但是，由于存在下述兩個(gè)理由，使得確立獨(dú)立的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”成為必要。其一，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播由“傳輸+暫時(shí)復(fù)制”兩個(gè)過(guò)程高度混合在一起時(shí)，靠保護(hù)“暫時(shí)復(fù)制”一個(gè)過(guò)程可以保護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程，但究竟網(wǎng)絡(luò)傳播的核心過(guò)程是“傳輸”，而非“臨時(shí)復(fù)制”，而“傳輸”這個(gè)核心過(guò)程并未受到保護(hù)。一旦兩個(gè)過(guò)程分離，保護(hù)單純的傳輸過(guò)程又變得無(wú)法可依了。其二，網(wǎng)上作品使用的各種方式中幾乎都包含網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程，比如上載和下載。假如確立網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，則有利于對(duì)一系列網(wǎng)上作品其它使用方式的保護(hù)。

4.下載

下載是指將數(shù)字化的文件由服務(wù)器硬盤傳至用戶終端的存儲(chǔ)器上，再由用戶將處于存儲(chǔ)器中的數(shù)據(jù)拷貝到終端硬盤。下載包含“傳輸+暫時(shí)存儲(chǔ)+永久存儲(chǔ)”三個(gè)過(guò)程，其中關(guān)鍵的過(guò)程是永久存儲(chǔ)。永久存儲(chǔ)是傳統(tǒng)意義上的復(fù)制，而“暫時(shí)存儲(chǔ)”是指計(jì)算機(jī)收到網(wǎng)絡(luò)傳來(lái)的數(shù)據(jù)后臨時(shí)存入其緩存器的過(guò)程。[2（P77-81）由于緩存器在斷電或意外情況下將會(huì)丟失且不具備關(guān)機(jī)后的恢復(fù)，這種臨時(shí)存儲(chǔ)屬于上面討論過(guò)的“臨時(shí)復(fù)制”，是要靠復(fù)制概念的擴(kuò)大解釋才可包含的。

保護(hù)下載行為不需要建立專門的下載權(quán)，下載的核心是將數(shù)據(jù)存到硬盤的永久復(fù)制行為，利用保護(hù)復(fù)制權(quán)就可以控制下載行為。

5.瀏覽

瀏覽是對(duì)具體作品的“網(wǎng)上閱讀”，是指將服務(wù)器硬盤上的內(nèi)容存入顯示器的顯存中，從而使顯示器可以將傳入的內(nèi)容顯示在屏幕上。瀏覽包含兩個(gè)過(guò)程摘要：傳輸+暫時(shí)暫存。[10（P177-183）假如要保護(hù)瀏覽，則要確立“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”或者“臨時(shí)復(fù)制權(quán)”。

國(guó)際上通常不認(rèn)為瀏覽構(gòu)成侵權(quán)，理由是瀏覽構(gòu)成對(duì)作品的合理使用或者作者將作品上載行為本身就是答應(yīng)他人瀏覽的默示許可。[8（P159-162）我國(guó)既未確立網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，又未擴(kuò)大復(fù)制權(quán)的范圍使之包含臨時(shí)復(fù)制，因此我國(guó)從法律上并不限制瀏覽行為。那些建立了“臨時(shí)復(fù)制權(quán)”的國(guó)家，例如澳大利亞，也對(duì)瀏覽中出現(xiàn)的臨時(shí)復(fù)制認(rèn)定為合理使用，從而消除對(duì)瀏覽的限制。

然而，假如作者在其作品中明確注明“禁止未經(jīng)本人答應(yīng)的瀏覽”，則就不能以合理使用或默示許可為理由答應(yīng)瀏覽行為。那么，又能以什么方式限制這種瀏覽行為呢？顯然不能利用確立“臨時(shí)復(fù)制權(quán)”的方式，因?yàn)槿魏涡问降臑g覽都是由“傳輸+暫時(shí)復(fù)制”兩個(gè)過(guò)程構(gòu)成，“臨時(shí)復(fù)制權(quán)”將限制一切形式的瀏覽，包括合理使用的瀏覽。做好的辦法是建立集成權(quán)利“網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)”，對(duì)于未經(jīng)許可的數(shù)字化、上載、傳輸?shù)那謾?quán)的源頭進(jìn)行限制，而對(duì)用戶端的瀏覽行為本身并不禁止。這樣，既不破壞合理使用原則，又能從源頭上根本制止對(duì)注明“禁止未經(jīng)本人答應(yīng)的瀏覽”作品的瀏覽。

四、作品模糊使用和權(quán)利集成保護(hù)的法理學(xué)思索

在特定的科技發(fā)展水平下制定的版權(quán)法不可能預(yù)見(jiàn)到將來(lái)作品新的使用方式。那么，是不是在數(shù)字環(huán)境下原版權(quán)法已不再適用而有待由保護(hù)集成權(quán)利的法律取代呢？大部分學(xué)者持否定態(tài)度。[4（P9）目前對(duì)作品的普遍使用方式仍為板塊式使用，數(shù)字時(shí)代引發(fā)的作品的模糊使用雖是趨向但尚未形成主流。因此，板塊式的保護(hù)仍然必要，數(shù)字化時(shí)代需要版權(quán)法調(diào)整的是在原有板塊保護(hù)的基礎(chǔ)上增加集成權(quán)利以適應(yīng)對(duì)作品模糊使用的保護(hù)。作品在數(shù)字化時(shí)代的模糊使用有以下特征摘要：

1.地域的模糊化——要求創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利取代國(guó)際板塊間兼容式保護(hù)

傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)作品的國(guó)際保護(hù)使用了國(guó)際公約的形式，國(guó)際公約保護(hù)的實(shí)質(zhì)是建立各地域封閉式板塊保護(hù)的兼容性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大特征就是地域性，每一個(gè)板塊之內(nèi)都有僅限于該板塊內(nèi)的獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式。[1（P427-437）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為產(chǎn)品，需要按照國(guó)際貿(mào)易的規(guī)則被買進(jìn)賣出，這就需要各板塊之間的兼容，于是各國(guó)開(kāi)始簽署協(xié)議相互承認(rèn)對(duì)方板塊內(nèi)的保護(hù)方式，并將自己的保護(hù)給予外來(lái)的知識(shí)產(chǎn)品以作為對(duì)價(jià)。假如說(shuō)在傳統(tǒng)時(shí)代，作品在一次使用中不會(huì)涉及跨地域新問(wèn)題，各國(guó)不需考慮統(tǒng)一各板塊的保護(hù)方式，只需靠著建立獨(dú)立板塊之間的兼容性就可以有效保護(hù)著作權(quán)的話，當(dāng)技術(shù)發(fā)展到數(shù)字化時(shí)代，在作品的一次使用中就包含了國(guó)際因素，假如仍不考慮統(tǒng)一各板塊內(nèi)分離的保護(hù)方式，仍企圖通過(guò)簽幾份國(guó)際協(xié)議以增加板塊間的兼容性就可以保護(hù)版權(quán)的跨地域使用，未免天真。試想，即使撇開(kāi)跨國(guó)電子商務(wù)新問(wèn)題不談，只是從國(guó)外網(wǎng)站下載圖片一個(gè)行為，就包含了適用哪國(guó)法律、在哪國(guó)、判決后怎樣在他國(guó)執(zhí)行等一系列國(guó)際私法新問(wèn)題。[1（P451-452）假如創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利，替代板塊及其國(guó)際兼容式的保護(hù)方式，這種權(quán)利的集成保護(hù)就如同在一個(gè)板塊內(nèi)一樣有效。

“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由世界各國(guó)共同組成的一個(gè)跨國(guó)技術(shù)聯(lián)盟。……‘網(wǎng)絡(luò)社會(huì)’在一定意義上模糊了國(guó)家和地區(qū)界限，……”[11（P234-235）網(wǎng)絡(luò)的根本屬性之一就是跨疆域性，它的內(nèi)在要求是沖出國(guó)界，任何人為的板塊式管理分割都將阻礙其發(fā)展。試想對(duì)于無(wú)視疆界的同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為，在不同的范圍內(nèi)對(duì)其按照各國(guó)的國(guó)內(nèi)法中已有權(quán)利板塊進(jìn)行各自的拆分歸類，人為地將物理上沒(méi)有分割也不可能分割的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行觀念上的分割，再按此分割后的板塊進(jìn)行管理，此種管理方式本身就違反了物理學(xué)意義上網(wǎng)絡(luò)世界無(wú)疆域的客觀屬性。傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的典型使用方式是地域分割式的，其保護(hù)方式則是適應(yīng)這一特性的板塊式保護(hù)，但是假如生搬硬套這種保護(hù)方式來(lái)應(yīng)付物理屬性根本不同的網(wǎng)上作品，企圖僅靠拆分歸類和建立國(guó)際兼容性就可適用于這塊嶄新的“領(lǐng)土”，則是一種幻想。板塊式保護(hù)對(duì)于無(wú)疆域的網(wǎng)絡(luò)的心有余而力不足從根本上說(shuō)是由于保護(hù)方式的主觀劃分疆域和保護(hù)客體的客觀無(wú)疆域的矛盾，這種矛盾必然束縛網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。因此，“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更趨于向國(guó)際化或地區(qū)化發(fā)展”[4（P27），網(wǎng)絡(luò)呼喚創(chuàng)設(shè)各板塊都承認(rèn)的統(tǒng)一權(quán)利。

數(shù)字時(shí)代創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利的著作權(quán)保護(hù)方式已付諸實(shí)踐，歐盟就是先行者。它頒布了一系列的有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“統(tǒng)一法令”摘要：如《數(shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)指令》、《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)指令》以及《電子商務(wù)示范法》和《多媒體保護(hù)指令》。雖然這些指令仍然帶有嚴(yán)重的板塊色彩，例如其并非是直接保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)客體的法律，而是通過(guò)要求按統(tǒng)一方式修改國(guó)內(nèi)法來(lái)達(dá)到國(guó)內(nèi)保護(hù)的統(tǒng)一。其本質(zhì)仍是按照板塊方式進(jìn)行保護(hù)，只不過(guò)不是通過(guò)國(guó)際條約取得板塊間的兼容而是將各板塊本身進(jìn)行了統(tǒng)一。這樣做是考慮到了各國(guó)固有的司法體制的不同，現(xiàn)階段企圖在各國(guó)獨(dú)立的司法體系下統(tǒng)一著作權(quán)的司法保護(hù)是不現(xiàn)實(shí)的。然而邁出這一步，即并不改變著作權(quán)的板塊保護(hù)方式本身，而是創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一的權(quán)利，已經(jīng)是由板塊保護(hù)向統(tǒng)一保護(hù)的飛躍。假如要在世界范圍內(nèi)取消板塊保護(hù)創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利，仍需時(shí)日，但這是由作品使用的網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界的物理屬性決定的。

2.時(shí)間的模糊化——導(dǎo)致不可感知過(guò)程和實(shí)用主義法學(xué)的矛盾

作品在網(wǎng)上使用方式的模糊化還表現(xiàn)在各種使用方式同時(shí)糅合在一起，它們以電流的速度先后銜接，其時(shí)序是人所無(wú)法感知的，人所感知的只是我們對(duì)作品同時(shí)進(jìn)行了多方式的使用。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程是一個(gè)瞬間完成的完整過(guò)程，對(duì)該過(guò)程的時(shí)序拆分只具有物理學(xué)上的探究意義。

下面我們討論對(duì)該過(guò)程的拆分是否具有法律學(xué)上的意義。對(duì)一個(gè)快得幾乎感知不到的過(guò)程進(jìn)行時(shí)序的拆分，除了文學(xué)描寫的需要（注摘要：其目的是把時(shí)間放大以使任何短暫的過(guò)程都可被感知，從而建立超感覺(jué)的時(shí)空平臺(tái)，以便將讀者的視角拉入到這一拆分后的子過(guò)程中。）以及物理學(xué)上理論探究需要之外，對(duì)于其他學(xué)科，這一超越感知的時(shí)序拆分幾乎沒(méi)有任何實(shí)用意義（注摘要：此處的意義指按照功利考察的意義，當(dāng)一種行為沒(méi)有實(shí)用性時(shí)，就稱這種行為無(wú)意義。）。那么為什么法學(xué)家不厭其煩的要將這一過(guò)程進(jìn)行時(shí)序上的拆分以尋求對(duì)每一個(gè)過(guò)程中的法律關(guān)系進(jìn)行深刻的理論分析呢？原因來(lái)自現(xiàn)有法律的缺陷摘要：在現(xiàn)有的權(quán)利義務(wù)規(guī)范中找不到適用于網(wǎng)絡(luò)傳播整個(gè)瞬間過(guò)程的法律法規(guī)，而對(duì)此過(guò)程的保護(hù)又刻不容緩，因此只有將此過(guò)程拆分，將拆分片斷歸類于已有規(guī)范的管轄范圍，從而應(yīng)付對(duì)整個(gè)過(guò)程規(guī)范的燃眉之急。

這是法律面對(duì)技術(shù)快速發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)。技術(shù)發(fā)展帶來(lái)了立法時(shí)無(wú)法預(yù)料的新過(guò)程，法學(xué)家在現(xiàn)有法律中無(wú)法找到對(duì)整個(gè)過(guò)程的規(guī)范，現(xiàn)有法律在這一過(guò)程出現(xiàn)的初期還不能公平地分配其中的權(quán)利和義務(wù)，然而法律的實(shí)用性卻要求在法學(xué)家搞清這一新過(guò)程的細(xì)節(jié)之前對(duì)其進(jìn)行規(guī)治，這就給現(xiàn)有法律出了一個(gè)難題摘要：讓其規(guī)范一個(gè)不懂的事物。法學(xué)家所能做的只是將該過(guò)程按照物理學(xué)本身的時(shí)序進(jìn)行拆分，并將拆分結(jié)果歸類于已有的規(guī)范，從而可以套用已有的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這就是法律學(xué)上將一個(gè)幾乎不能感知的過(guò)程執(zhí)著地進(jìn)行物理學(xué)上時(shí)序拆分的真正原因。

拆分加歸類的保護(hù)方式看起來(lái)客觀和精確，即按照過(guò)程本來(lái)的物理過(guò)程深入到事物內(nèi)部進(jìn)行保護(hù)，然而法律的效率和可操作性決定了它是一門實(shí)用的科學(xué)，追求客觀和精確不是它的目的。法律首先是一種社會(huì)控制的工具，其目的在于通過(guò)分配的明確和相對(duì)公平、糾紛解決的高效和程序正義帶來(lái)穩(wěn)定的秩序。一部按照自然科學(xué)的探究方法創(chuàng)立的“精確”的法律，假如訴訟成本過(guò)高或者效率低下就不具有操作層面上的實(shí)用性，那是法學(xué)家實(shí)驗(yàn)室里的法律，不是實(shí)踐中的法律。“法治回應(yīng)的是社會(huì)生活，是社會(huì)的產(chǎn)物，并作為整體來(lái)說(shuō)是功利性的，而不是超驗(yàn)的?！盵12（P149）

在一個(gè)具體過(guò)程中，是否有必要建立對(duì)權(quán)利的集成保護(hù)，存在法律的概括性、穩(wěn)定性、立法成本和司法實(shí)用性之間的矛盾。建立權(quán)利的集成保護(hù)，必然支出立法成本、動(dòng)搖原有權(quán)利板塊整體規(guī)劃的穩(wěn)定性、減弱已有權(quán)利板塊的概括性，但集成權(quán)利的確立會(huì)提高司法的效率，減少司法成本；相反，仍沿用傳統(tǒng)的板塊式保護(hù)，雖不必創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利從而節(jié)省了立法成本，保證了原有權(quán)利板塊勢(shì)力范圍劃分的穩(wěn)定性，但在司法中必須靠恰當(dāng)歸類才可套用某一權(quán)利板塊，不僅糾紛雙方對(duì)拆分及歸類的恰當(dāng)性爭(zhēng)論會(huì)增加訴訟成本，而且隨著法律對(duì)技術(shù)接納和理解的加深，法律解釋對(duì)拆分和歸類的修正勢(shì)必削弱司法的穩(wěn)定性。在平衡了權(quán)利板塊的整體規(guī)劃、立法和司法成本的矛盾后，筆者認(rèn)為是否創(chuàng)設(shè)新過(guò)程中的集成權(quán)力應(yīng)依據(jù)利益平衡原則，視該過(guò)程的普遍性而定。對(duì)于一個(gè)罕見(jiàn)的過(guò)程（其極端情形就是個(gè)案），創(chuàng)設(shè)出的集成權(quán)力不具備重復(fù)使用的環(huán)境，這時(shí)應(yīng)節(jié)約立法成本而不對(duì)這一過(guò)程單獨(dú)立法，把是否具有權(quán)利的判定交給司法進(jìn)行恰當(dāng)歸類并援引已有權(quán)利板塊來(lái)解決，這就是對(duì)于罕見(jiàn)過(guò)程并不單獨(dú)創(chuàng)設(shè)法律而是恰當(dāng)歸類的原因。按照法律的普遍性要求，當(dāng)一個(gè)過(guò)程頻繁出現(xiàn)于社會(huì)生活中時(shí)，就有必要專門對(duì)其創(chuàng)設(shè)規(guī)范，否則對(duì)于大量的同類案件仍沿用恰當(dāng)歸類的方式來(lái)解決，必將損害司法的效率。

為頻繁過(guò)程建立專門規(guī)范的一種簡(jiǎn)便方法就是創(chuàng)設(shè)集成權(quán)利。將一個(gè)概括的權(quán)利賦予當(dāng)事人，既節(jié)省了訴訟中對(duì)過(guò)程細(xì)節(jié)的拆分歸類，避免對(duì)不可感知過(guò)程的邏輯分解游戲，從而提高司法效率，又有利于當(dāng)事人將自身權(quán)利放置于整個(gè)過(guò)程中通盤考慮，不會(huì)擔(dān)心因過(guò)程的物理分解而使權(quán)利分解后，對(duì)每一個(gè)拆分權(quán)利重新確權(quán)帶來(lái)的權(quán)利喪失的可能，更有利于集成權(quán)利人自由地、高效地行使自己的權(quán)力。

建立集成權(quán)利保護(hù)的實(shí)質(zhì)就是摘要：對(duì)于感知不到的過(guò)程，在確權(quán)時(shí)忽略過(guò)程中的步驟，不去探索過(guò)程拆分后每一個(gè)階段的權(quán)利歸屬，而只對(duì)整個(gè)過(guò)程確立一個(gè)權(quán)利，即過(guò)程的集成權(quán)利。避免概念的歸類游戲，“試圖探索其實(shí)際效果來(lái)解釋每一個(gè)概念”[13（P26）的理念體現(xiàn)了實(shí)用主義的法學(xué)方法論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)新問(wèn)題，法律的效率性要求給出迅速且明確的回答摘要：“作者是否具有在網(wǎng)絡(luò)上傳輸其作品的壟斷權(quán)？”而不是通過(guò)分解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程、考慮已有著作權(quán)法的立法宗旨，并對(duì)某些概念作擴(kuò)大解釋，再運(yùn)用類比歸類，借用已有法律中若干權(quán)利組合來(lái)涵蓋被拆分成多個(gè)片斷的一個(gè)瞬時(shí)過(guò)程。

建立過(guò)程的集成權(quán)利是技術(shù)發(fā)展到過(guò)程不可感知且分解不經(jīng)濟(jì)后對(duì)過(guò)程規(guī)范的必然趨向。隨著科技的發(fā)展，新創(chuàng)造的過(guò)程必將更加模糊和短暫，靠將該過(guò)程分解、歸類、擴(kuò)大解釋已有權(quán)利板塊、然后再進(jìn)行確權(quán)的板塊式保護(hù)勢(shì)必嚴(yán)重加大司法成本，而且這種保護(hù)方式由于以下原因變得越來(lái)越難于操作摘要：過(guò)程的模糊化引起的拆分困難；科技含量的提高使得拆分后的子過(guò)程和傳統(tǒng)權(quán)利板塊之間的可比性減少；對(duì)已有權(quán)利板塊的擴(kuò)大解釋對(duì)原法律內(nèi)在嚴(yán)謹(jǐn)性的損害等等。

隨著立法者對(duì)原本生疏的過(guò)程中權(quán)利義務(wù)關(guān)系熟悉的加深，以及該過(guò)程中的糾紛逐漸增多后引起的人們對(duì)司法效率的關(guān)注，創(chuàng)設(shè)對(duì)于過(guò)程的集成權(quán)利保護(hù)成為趨向。

3.行為的模糊化——產(chǎn)生用概括規(guī)范確立集成權(quán)利的司法操作性要求

建立集成權(quán)利不僅是由于過(guò)程本身短暫到不可感知從而使得拆分違反了司法社會(huì)控制的目的，還由于各子過(guò)程中不同行為之間高度的復(fù)合化使得拆分在操作層面難于進(jìn)行或極為不經(jīng)濟(jì)。“版權(quán)不僅僅是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，而且它從來(lái)就是一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)意義的術(shù)語(yǔ)。因此，新問(wèn)題的關(guān)鍵是要根據(jù)新技術(shù)帶來(lái)的變化解釋版權(quán)的經(jīng)濟(jì)意義之變化，才能夠設(shè)計(jì)出令貢獻(xiàn)者和公眾都滿足的產(chǎn)權(quán)規(guī)則?！盵7（P129）各子過(guò)程中不同行為間的復(fù)合性從另一個(gè)角度看就是該過(guò)程中獨(dú)立行為的模糊化。例如，網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程包含的上載、傳輸、瀏覽和下載在幾乎感知不到的時(shí)間里高度復(fù)合，每一個(gè)單獨(dú)的行為在跟其它行為快速銜接后變得模糊不清，獨(dú)立分解出來(lái)分別規(guī)范既不經(jīng)濟(jì)也不好操作。因此，將全部網(wǎng)絡(luò)傳播行為作為一個(gè)復(fù)合行為對(duì)待比為了追求物理學(xué)上的客觀真實(shí)而拆分它更能體現(xiàn)司法的效率。

法律“應(yīng)當(dāng)以其特有的權(quán)威性的分配權(quán)利和義務(wù)的方式，實(shí)現(xiàn)效率的極大化”[14（P317），對(duì)于這門講究操作效率和成本的實(shí)用性學(xué)科，拆分瞬時(shí)復(fù)合在一起的行為并沒(méi)有操作層面的意義，不如將這些行為概括為一個(gè)虛擬行為，即網(wǎng)絡(luò)傳播行為，在司法實(shí)踐中更能體現(xiàn)規(guī)范的效率。另一方面，從司法的成本出發(fā)，也需要確立一個(gè)集成的權(quán)利，即網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，以此規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播中的一系列行為，而不是對(duì)其中的每個(gè)行為分別規(guī)范。

對(duì)復(fù)合行為的模糊規(guī)范是以犧牲規(guī)范的準(zhǔn)確性為代價(jià)的。假如建立對(duì)過(guò)程的精確規(guī)范，則應(yīng)規(guī)范該過(guò)程中包含的每一個(gè)具體行為，但這除具有理論探究上追求客觀真實(shí)的科學(xué)精神以外，并無(wú)多少操作層面的意義，因?yàn)榻?duì)一系列復(fù)合行為的概括規(guī)范已經(jīng)足以有效控制司法實(shí)踐中一直以復(fù)合面貌出現(xiàn)的該模糊行為。

當(dāng)然，假如復(fù)合行為中的某個(gè)行為本身就是一個(gè)獨(dú)立的過(guò)程，則可為此行為單獨(dú)建立規(guī)范。例如，雖然在對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播行為規(guī)范時(shí)不必單獨(dú)規(guī)范其中的上載行為，只需為包含上載行為的復(fù)合行為（即網(wǎng)絡(luò)傳播）建立一個(gè)概括規(guī)范（即確立集成的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)），而不必深究上載行為本身應(yīng)符合怎樣的規(guī)范；但是由于上載行為本身構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的過(guò)程（注摘要：例如，服務(wù)器端管理員將作品拷貝至服務(wù)器供用戶下載構(gòu)成獨(dú)立的上載行為。），因此為規(guī)范該過(guò)程應(yīng)建立對(duì)上載行為的單獨(dú)規(guī)范。（注摘要：目前是靠對(duì)復(fù)制權(quán)的擴(kuò)大解釋而將上載納入復(fù)制的外延中。）應(yīng)注重的是，建立對(duì)上載行為的單獨(dú)規(guī)范并不否認(rèn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程作概括規(guī)范時(shí)不企圖規(guī)范其中上載行為的結(jié)論，因?yàn)榧蓹?quán)利的本質(zhì)是為過(guò)程建立權(quán)利，而不企圖拆分過(guò)程套用權(quán)利，既然網(wǎng)絡(luò)傳輸（包括上載）和單獨(dú)上載是兩個(gè)獨(dú)立的過(guò)程，就為這兩個(gè)過(guò)程分別確立兩個(gè)獨(dú)立的權(quán)利摘要：網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)和復(fù)制權(quán)。

五、結(jié)論

作品的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程包含數(shù)字化、上載、傳輸、瀏覽和下載等一系列子過(guò)程，每一個(gè)子過(guò)程同時(shí)也是一次獨(dú)立的對(duì)作品的使用。作品網(wǎng)絡(luò)傳輸中使用方式的模糊化表現(xiàn)在上述子過(guò)程構(gòu)成的使用方式同時(shí)糅合在一起，它們?cè)跁r(shí)間上的順序性往往是人所無(wú)法感知的，對(duì)該過(guò)程的拆分只具有物理學(xué)上的探究意義，沒(méi)有法學(xué)上的實(shí)用意義。

版權(quán)的板塊式保護(hù)適合于分類行為時(shí)代，其對(duì)于作品新的使用方式采取按時(shí)間拆分、再把拆分后的子過(guò)程歸類于版權(quán)法中已有的權(quán)利范疇，使用已有的權(quán)利組合保護(hù)新的使用方式。這種保護(hù)方式已經(jīng)不適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的要求，它是法學(xué)家對(duì)于新技術(shù)帶來(lái)的作品的新的使用方式，一時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)時(shí)，利用已有的的權(quán)利義務(wù)板塊規(guī)范新的社會(huì)關(guān)系的權(quán)宜之計(jì)。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化全球化；文化形態(tài)變遷

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展及其特征

隨著科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，并以其數(shù)字化、多媒體、實(shí)用性、交互性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)越來(lái)越多地影響著社會(huì)生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是傳承人類文明與文化的載體和工具，是實(shí)現(xiàn)文化交流的媒介，它改變了我們的私人生活和社會(huì)生活，并且極大地改變了當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)傳播極大地促進(jìn)了社會(huì)信息化的流動(dòng)與加工，它推動(dòng)知識(shí)的創(chuàng)造，開(kāi)辟新的知識(shí)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，使信息和知識(shí)正在取代資本和能源而成為創(chuàng)造財(cái)富的主要資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)以全新電子化傳播的方式改變了傳統(tǒng)的傳播體制，使信息接收與成為實(shí)時(shí)交互的輕松游戲，拆卸了信息傳播的所有壁壘，達(dá)到了對(duì)物理和精神世界的全面覆蓋和無(wú)限延伸。

互聯(lián)網(wǎng)代表著全球范圍內(nèi)一組無(wú)限增長(zhǎng)的信息資源，其內(nèi)容之豐富是難以言述的，海量的信息讓人應(yīng)接不暇，其功能也日趨多元。作為一個(gè)實(shí)用信息網(wǎng)絡(luò)，它對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懸苍絹?lái)越大。網(wǎng)上競(jìng)選、可視會(huì)議、電子金融、電子商務(wù)、黑客與數(shù)字化犯罪、虛擬技術(shù)、數(shù)字圖書館、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上購(gòu)物等一系列與之有關(guān)的概念的普及，表明互聯(lián)網(wǎng)的使用價(jià)值越來(lái)越高，它已滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、法律、藝術(shù)等社會(huì)生活的各個(gè)方面，滿足著各個(gè)領(lǐng)域各種層次的用戶需求，成為人們?cè)谛畔r(shí)代不可或缺的生存依托。

二、文化全球化的涵義

（一）文化一體化或同質(zhì)化

清華大學(xué)萬(wàn)俊人認(rèn)為，在文化一元主義看來(lái)，文化全球化是以某一既定的社會(huì)理念或價(jià)值觀系統(tǒng)為前提預(yù)制的單極化或一元化。張榮翼認(rèn)為“文化全球化是一種文化一體化的過(guò)程。它是甲地文化產(chǎn)品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光來(lái)看待該產(chǎn)品”。趙景來(lái)認(rèn)為，“文化全球化是指不同生活方式、消費(fèi)方式、觀念意識(shí)的相互認(rèn)同、相互滲透、相互吸收，從而呈現(xiàn)出文化發(fā)展的某種同一化趨勢(shì)”。

（二）文化的殖民化

蔡拓認(rèn)為，文化全球化不僅表現(xiàn)為文化的同質(zhì)化，而且表現(xiàn)為文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，憑借在當(dāng)代國(guó)際社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)、政治主導(dǎo)地位，自覺(jué)或不自覺(jué)地強(qiáng)行推銷自己的文化制品和價(jià)值觀念，以便在文化和思想上影響、同化他國(guó)的文化現(xiàn)象。指出：“文化全球化實(shí)質(zhì)上是美國(guó)作為唯一的超級(jí)大國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化的擴(kuò)張，尤其是對(duì)古老民族文化的單向擠壓。”

（三）全球文化的交流和共享

杜書瀛認(rèn)為，文化全球化是指地球上各種不同的文化，通過(guò)各種形式、各種范圍、各種程度、各種途徑的交往與碰撞，互相影響、互相滲透、互相融通，從而在某些方面或某些部分達(dá)到統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)一體化，某些方面、某些部分難以一體化（或者說(shuō)不可能一體化），但可以在保持個(gè)性化、多樣化、多元化的情況下互相理解、彼此尊重，達(dá)成某種價(jià)值共識(shí)和價(jià)值共享，促成全球性的人類文化繁榮。

（四）文化全球化是在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)實(shí)踐基礎(chǔ)上新建構(gòu)的文化關(guān)系、文化模式

鮑宗豪給文化全球化下了一個(gè)新定義：“文化全球化是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族在跨國(guó)界的文化交流、文化交往等實(shí)踐基礎(chǔ)上，通過(guò)一段時(shí)間在文化價(jià)值觀、文化模式方面的沖突、磨合與整合，而建構(gòu)起來(lái)的新的文化關(guān)系、文化模式?！?/p>

以上幾位學(xué)者對(duì)文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是異質(zhì)文化之間的交流碰撞，但在異質(zhì)文化交流碰撞的結(jié)果上存在著分歧，其中有人認(rèn)為全球化最終導(dǎo)致文化的趨同化或最終使文化共享成為可能，但也有人認(rèn)為文化全球化會(huì)導(dǎo)致一種新文化模式的產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播與文化全球化的關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了文化的包容

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅具有紙介傳播的視覺(jué)識(shí)認(rèn)性、廣播媒介的迅疾和廣泛性以及電視傳播的時(shí)效視聽(tīng)統(tǒng)一性，還具有其他媒體所不具備的雙向或多向交互、開(kāi)放、共享和用匿名方式實(shí)時(shí)介入等特性。人們可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將豐富的想象力變成現(xiàn)實(shí)，任何人都可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間交流思想，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，任意存取所需的信息，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)著自我的追求和肯定。任何社會(huì)、任何背景的人都可以在網(wǎng)上的虛擬載體將文化烙印傳送著，交流著，并不斷地飛速流動(dòng)。技術(shù)層面的兼容性保證了文化形態(tài)的兼容性，如對(duì)不同的個(gè)人觀點(diǎn)和個(gè)人選擇的兼容，對(duì)不同種族和國(guó)家、不同文化和語(yǔ)言的兼容，對(duì)不同媒介的兼容等。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)人們自主與平權(quán)的文化立場(chǎng)

與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，網(wǎng)絡(luò)受眾有更多的選擇權(quán)。如馬克?波斯特所言“信息方式中的主體已不再居于絕對(duì)時(shí)間與空間的某一點(diǎn)上，不再擁有物質(zhì)世界某一固定的制高點(diǎn)，再也不能從這一制高點(diǎn)上對(duì)諸多可能性的選擇進(jìn)行理性推算”。網(wǎng)絡(luò)從技術(shù)層面上以無(wú)中心的平行性、散發(fā)性網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民之間交流平等，不同民族和不同文化之間的交流平等，使人少了些對(duì)權(quán)威的盲從，多了份自主意識(shí)，這種自組、自治的模式，將有利于培養(yǎng)自主和平權(quán)的價(jià)值意識(shí)。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展帶來(lái)的文化形態(tài)變遷

一方面，技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了文化網(wǎng)絡(luò)的形成。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了文化傳播的方式和載體，提高了文化傳播的速率和界域，改變了文化的屬性，提升了文化的品質(zhì)和境界，并形成了一種新的文化類型，即網(wǎng)絡(luò)文化。并且，網(wǎng)絡(luò)文化以其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)著當(dāng)今文化發(fā)展的趨勢(shì)和方向，對(duì)傳統(tǒng)文化和社會(huì)生活各個(gè)方面產(chǎn)生著日益巨大的沖擊和影響，對(duì)人類文化的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生著不可估量的作用。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)使現(xiàn)實(shí)的客觀世界轉(zhuǎn)換成了文字、聲音、圖像，轉(zhuǎn)換成了數(shù)字化的符號(hào)，網(wǎng)絡(luò)文化主體在虛擬世界中創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)世界未曾有過(guò)或難以實(shí)現(xiàn)的假想和計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)著自我的追求和肯定，網(wǎng)絡(luò)文化將人類帶入了一個(gè)實(shí)然和超然生活的雙重世界。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使文化的全球傳遞和交流達(dá)到了前所未有的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)現(xiàn)著文化由地域性向全球性的轉(zhuǎn)變和升遷，正在改變著各個(gè)國(guó)家、民族的文化觀念，使人們的文化意識(shí)、文化理念有了一個(gè)全球性眼光和境界。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便具有特定強(qiáng)烈的地域性、民族性、種族性的文化屬性大大隱退，以技術(shù)的方式淡化、消解了不同文化形態(tài)的價(jià)值觀、信仰觀，并通過(guò)技術(shù)將其轉(zhuǎn)化為圖像、聲音、顏色等抽象的符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)文化使得各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的、本土和國(guó)外的、相近相似和彼此矛盾甚至沖突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于網(wǎng)絡(luò)文化的大通道、大平臺(tái)中，它以極大的包容性真正實(shí)現(xiàn)了文化的開(kāi)放、交流和多元并存，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的超越。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面影響

（一）網(wǎng)絡(luò)成為輿論和思想控制的工具

網(wǎng)絡(luò)傳播中，從政府到主管機(jī)構(gòu)到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商再到各個(gè)具體的參與機(jī)構(gòu)和個(gè)人，他們都按照各自的標(biāo)準(zhǔn)篩選和推出符合其價(jià)值觀的內(nèi)容以及表述、傳播方式，例如各國(guó)政府為保障自身的信息安全和利益，通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行控制“封殺”某些網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)把關(guān)，通過(guò)扶持重點(diǎn)網(wǎng)站以貫徹自己的意圖；通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)本國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播在全球信息傳播中的地位。由此我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)世界并不是一個(gè)自由天空，盡管網(wǎng)絡(luò)受眾有更多自由選擇的權(quán)利，但仍然無(wú)法擺脫其思想和傳播處于受控的狀態(tài)。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息霸權(quán)的突現(xiàn)

從全球信息網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)慕嵌葋?lái)分析，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶居世界第一，占全球用戶的54.7%，第二位是日本，接下來(lái)是英、加、德。發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)絡(luò)用戶占全球的比重不足20%，將近90%的數(shù)據(jù)庫(kù)都集中在美國(guó)。這種網(wǎng)絡(luò)分布和資源分布的不平衡，導(dǎo)致國(guó)際間的信息獲取、占有和利益分配中的不平等問(wèn)題更為突出。嚴(yán)重失衡的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展致使國(guó)與國(guó)之間信息的貧富差距越來(lái)越大，對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，因信息化發(fā)展的滯后，意味著他們要更多地接受外來(lái)的信息，尤其是西方國(guó)家的媒體和信息的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主席唐?西斯說(shuō)道：“如果美國(guó)政府想要拿出一項(xiàng)在全球傳播美國(guó)式資本主義和政治自由主義的計(jì)劃的話，那么互聯(lián)網(wǎng)就是它最好的傳播方式”。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫?托夫勒指出：“誰(shuí)掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有世界”。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)民族文化的侵略與控制

由于網(wǎng)絡(luò)文化背景之后，滲透著政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化利益的影響，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支撐的全球化時(shí)代，西方國(guó)家尤其是美國(guó)兼?zhèn)浣?jīng)濟(jì)、軍事和網(wǎng)絡(luò)大國(guó)的地位，借助于網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的語(yǔ)言文化優(yōu)勢(shì)、信息資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造一種所謂全球文化經(jīng)驗(yàn)，將西方的文化價(jià)值觀強(qiáng)加于別國(guó)，以文化上的一致性壓制文化上的差異性，削弱單個(gè)民族國(guó)家的文化凝聚力，造成與全球化相聯(lián)系的文化趨同現(xiàn)象，這種文化趨同帶有濃厚的泯滅文化多樣性的文化殖民主義色彩。比爾?蓋茨曾一語(yǔ)道破天機(jī)：“信息高速公路將打破國(guó)界，并可能推動(dòng)一種世界文化的發(fā)展，或至少推動(dòng)一種文化活動(dòng)、文化價(jià)值的共享”。所謂的“世界文化”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能是西方文化，尤其是以美國(guó)為中心的文化。

（四）信息泛濫的社會(huì)影響

信息環(huán)境的污染主要表現(xiàn)為信息過(guò)載、重復(fù)、失實(shí)和誤導(dǎo)。信息的生產(chǎn)量不正常地增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人類和社會(huì)能夠進(jìn)行處理和利用的限度，不僅不能幫助人們消除不確定性，反而增加了人們的不安全感而成為負(fù)擔(dān)，更帶來(lái)難以估量的浪費(fèi)。低質(zhì)信息和大量誤導(dǎo)、失實(shí)信息通過(guò)現(xiàn)代通信技術(shù)極容易地不斷繁衍、不斷加速，無(wú)節(jié)制地、廣泛地向社會(huì)傳播，使人們處于低劣的、無(wú)關(guān)甚至有害的信息包圍之中。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的延伸和普及，網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)當(dāng)更加全面地看待，作為一種嶄新的人類文明，它在文化全球化的背景下改變著目前的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，在推動(dòng)人類社會(huì)文明進(jìn)程的同時(shí)也帶來(lái)了一系列社會(huì)問(wèn)題和道德問(wèn)題，并演繹著新的思想控制和社會(huì)管理。

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第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè)

近年來(lái)，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來(lái)看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：1、營(yíng)銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒(méi)能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營(yíng)銷現(xiàn)狀，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營(yíng)銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的必要性

從國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首要目的是節(jié)約營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長(zhǎng)期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤(rùn)獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營(yíng)銷方式。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。整合營(yíng)銷可以說(shuō)是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，便于適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷便于企業(yè)開(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過(guò)整合營(yíng)銷傳播開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒(méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營(yíng)銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺(jué)化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營(yíng)銷等投入低效果好的營(yíng)銷傳播方式和手段。這些新?tīng)I(yíng)銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營(yíng)銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁(yè)、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)開(kāi)展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營(yíng)銷傳播的工具、方法、策略和過(guò)程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒(méi)有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的六個(gè)方法來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫(kù)；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營(yíng)銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營(yíng)銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，即產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷。此類中小企業(yè)占我國(guó)中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營(yíng)銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過(guò)程，隨著過(guò)程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過(guò)消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如通過(guò)微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最終目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過(guò)溝通來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營(yíng)銷傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營(yíng)銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷信息傳播過(guò)程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來(lái)自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營(yíng)銷傳播手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播所表達(dá)的信息一致。無(wú)論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過(guò)媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營(yíng)銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴叩膽B(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開(kāi)來(lái)。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營(yíng)銷的角度來(lái)看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營(yíng)銷上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無(wú)時(shí)無(wú)刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，那么營(yíng)銷的費(fèi)用與效果比例將越來(lái)越大！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者交流過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營(yíng)銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，圖形化的營(yíng)銷模式也便于營(yíng)銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無(wú)法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；大數(shù)據(jù)技術(shù)；大數(shù)據(jù)應(yīng)用

一、網(wǎng)絡(luò)傳播下的大數(shù)據(jù)的誕生

自2005年Hadoop項(xiàng)目誕生，大數(shù)據(jù)就進(jìn)入了人們的視野當(dāng)中。大數(shù)據(jù)無(wú)疑是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)一步衍生出來(lái)的“新產(chǎn)品”，想要系統(tǒng)的認(rèn)知大數(shù)據(jù)，就必須要全面而細(xì)致的分解它，應(yīng)著手從三個(gè)層面來(lái)展開(kāi)：第一層面是理論，理論是認(rèn)知的必經(jīng)途徑，也是被廣泛認(rèn)同和傳播的基線。在這里從大數(shù)據(jù)的定義、特征、問(wèn)題等方面進(jìn)行剖析。第二層面是技術(shù)，技術(shù)是大數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)的手段和前進(jìn)的基石。這部分主要是從大數(shù)據(jù)的開(kāi)源、存儲(chǔ)、分析和展示技術(shù)進(jìn)行詳盡的分析。第三層面是實(shí)踐，實(shí)踐是大數(shù)據(jù)的最終價(jià)值體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)目前已被廣泛采用到生活當(dāng)中，此部分主要分析網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播下的大數(shù)據(jù)的理論分析

（一）大數(shù)據(jù)之概念及特點(diǎn)

“大數(shù)據(jù)”的概念最早由維克托邁爾舍恩伯格和肯尼斯庫(kù)克耶在編寫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出，又稱為巨量資料，指需要新處理模式才具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。［1］在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下，大數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)了以下四方面的特點(diǎn)：1.數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）。當(dāng)前，典型個(gè)人計(jì)算機(jī)硬盤的容量為TB量級(jí)，而一些大企業(yè)的數(shù)據(jù)量已經(jīng)接近EB量級(jí)。［2］2.數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）。數(shù)據(jù)也分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)即以文字呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)則包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等類型。3.價(jià)值密度低（Value）。海量數(shù)據(jù)并不能充足證明其重要性，換句話說(shuō)就是，數(shù)據(jù)多并不代表價(jià)值高。4.處理速度快（Velocity）。這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的最顯著特征。

（二）大數(shù)據(jù)之問(wèn)題所在

大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)傳播看似是一種簡(jiǎn)單的依附與被依附的關(guān)系，二者相互依存、相互發(fā)展，但隨著這種關(guān)系的不斷行進(jìn)和演化，一些問(wèn)題也開(kāi)始顯露。1.表面化。盡管大數(shù)據(jù)能夠非常好地檢測(cè)相關(guān)性，但是它并不會(huì)告訴我們相關(guān)性是如何得出的、得出的合理性以及哪一種相關(guān)性是有意義的。2.輔助化。盡管大數(shù)據(jù)搜集的數(shù)據(jù)是龐大的，有一定的事實(shí)證明比例，其可以輔助科學(xué)調(diào)查，但不可能成功地被完全代替。3.理想化。如今的大數(shù)據(jù)為世人展現(xiàn)的都是其不可估量的大好前途，但大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)缺失、情況偶然、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)不斷地被循環(huán)利用導(dǎo)致了更多問(wèn)題的出現(xiàn)，會(huì)引發(fā)更多的以偏概全，會(huì)導(dǎo)致思維的引向，甚至結(jié)論的錯(cuò)誤。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播下大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析

（一）開(kāi)源框架

HadoopHDFS，即HadoopFileSystem，是一款典型的開(kāi)源文件系統(tǒng)，其主要面向大文件的文件系統(tǒng)，是分布式數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)。在文件存取方面，HDFS用NameNode存放文件位置信息，用DataNode存放文件數(shù)據(jù)。［3］當(dāng)HDFS中存入大量的數(shù)據(jù)后，需要借助MapReduce完成工作分析。之后再?gòu)慕y(tǒng)計(jì)維度列出角度對(duì)統(tǒng)計(jì)值列出的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，最后通過(guò)聚合完成統(tǒng)計(jì)維度數(shù)據(jù)項(xiàng)的計(jì)算工作。

（二）大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)

目前數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)主要包括以下兩種存儲(chǔ)技術(shù)：1.分布式集群存儲(chǔ)技術(shù)。分布式集群存儲(chǔ)技術(shù)通常以大數(shù)據(jù)塊為單位，將數(shù)據(jù)切割存儲(chǔ)在多個(gè)節(jié)點(diǎn)，為保證數(shù)據(jù)的可靠性，需要在不同的存儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)中保存多個(gè)數(shù)據(jù)副本。在分布式數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)時(shí)，可以根據(jù)應(yīng)用的特點(diǎn)，采用分別處理增加、刪除、修改、查詢操作的方式進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)，既要保證事務(wù)操作的一致性，又要滿足海量數(shù)據(jù)存取的性能要求。2.關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)技術(shù)。關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)的操作語(yǔ)言是結(jié)構(gòu)化的查詢語(yǔ)言，包括數(shù)據(jù)定義語(yǔ)言和數(shù)據(jù)操作語(yǔ)言兩部分。DDL完成了數(shù)據(jù)對(duì)象和操作過(guò)程的定義，包括數(shù)據(jù)表、視圖、存儲(chǔ)過(guò)程、觸發(fā)器、主鍵、外鍵、索引、區(qū)分等，DML則完成了數(shù)據(jù)的操作功能，包括增加、刪除、修改、查詢，也就是人們經(jīng)常聽(tīng)到的數(shù)據(jù)。

（三）大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行建模的目的是便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用，即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多次ETL，經(jīng)過(guò)多次ETL之后的數(shù)據(jù)會(huì)變得越來(lái)越容易理解、使用和個(gè)性化，使得分析結(jié)果滿足特殊崗位甚至單個(gè)特定人的需求。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，大數(shù)據(jù)服務(wù)能否幫助企業(yè)取得成功，還需要在行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐中得到答案。

（一）大數(shù)據(jù)在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的應(yīng)用

1.SNS業(yè)務(wù)應(yīng)用介紹。SNS體現(xiàn)了Web對(duì)于人類社會(huì)需求的滿足，人們通過(guò)Web應(yīng)用滿足了不同的心理需求。SNS不同于支持組織互動(dòng)和業(yè)務(wù)流程的傳統(tǒng)應(yīng)用，其主要實(shí)現(xiàn)了人與人以及由人創(chuàng)建內(nèi)容之間的協(xié)同與共享。2.大數(shù)據(jù)技術(shù)與SNS應(yīng)用。不同的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)也是不同的，除了微博的熱點(diǎn)話題，商務(wù)人士在SNS上形成的社會(huì)關(guān)系以及留下的溝通、評(píng)論等記錄，用戶的通信行為也是反映擁護(hù)社會(huì)關(guān)系的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。