網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：品牌形象；網(wǎng)絡(luò)傳媒；品牌傳播

企業(yè)最核心的競爭力在于“品牌”，而品牌的建設(shè)則不是一朝一夕能夠做成的，也不是自己單方面說了算，它需要自身過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，再加上對外持續(xù)的互動傳播。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，基于網(wǎng)絡(luò)的傳播能夠很好地為企業(yè)品牌宣傳造勢，營造有利于企業(yè)的良好輿論氛圍。與傳統(tǒng)傳播方式相比，擁有截然不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。傳播最基本的要素就是速度。網(wǎng)絡(luò)傳播速度較傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢無可比擬，面對快速變化的市場和眾多虎視眈眈的競爭對手，對企業(yè)來說，牽一發(fā)而動全身，誰都輸不起慢的代價?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)資訊的傳播及媒體推薦。如果說傳統(tǒng)品牌傳播是對企業(yè)產(chǎn)品的硬性包裝，那么網(wǎng)絡(luò)傳播則是對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的完整闡釋及軟性包裝。網(wǎng)絡(luò)集合了多媒體和互動的優(yōu)勢，是非常實用的載體。能提供全面展示品牌的空間，更加有效率傳播信息。由于在網(wǎng)上傳播的信息是跨時空的，還可以幫助企業(yè)監(jiān)測信息傳播的效果和收集消費者的反饋，方便企業(yè)及時調(diào)整品牌產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。

1 建立品牌網(wǎng)絡(luò)識別及與企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是有實力的品牌支配世界市場的時代。歷史悠久的品牌未必能永遠(yuǎn)維持影響力。企業(yè)在市場界線擴大的全球化競爭領(lǐng)域，有跡象顯示，企業(yè)官方網(wǎng)站是一個品牌的家園，因為企業(yè)家只有一家，消費者是千萬家，如果把品牌當(dāng)做自己家園，把企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)成一個情感溝通的紐帶，擴展品牌的優(yōu)勢。企業(yè)建立網(wǎng)站，可以獲得展示和傳播品牌的機會，網(wǎng)頁上的企業(yè)Logo、公司及產(chǎn)品介紹以及企業(yè)新聞等。網(wǎng)頁的設(shè)計系統(tǒng)包含了有公司主頁的設(shè)計，還有一些鏈接頁面，公司簡介、產(chǎn)品頁面、服務(wù)頁面、客戶反饋系統(tǒng)、咨詢頁面、新聞媒體報道以及友好鏈接等。企業(yè)要做的是充分挖掘這個情感溝通的渠道和手段。根據(jù)需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，滿足較大信息流量的要求。

2 搜索引擎中的品牌推廣

搜索引擎品牌推廣是基于企業(yè)的網(wǎng)站。用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式―搜索引擎，搜索引擎工具是面向整個社會大眾的，瀏覽者用某個關(guān)鍵詞進行檢索，搜索信息和排名順序等結(jié)果，決定了這一品牌是否有機會進一步被認(rèn)知。

3 用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)維護品牌形象

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于網(wǎng)絡(luò)的傳播行為。目的是通過有組織的行為協(xié)調(diào)品牌與公眾的關(guān)系、打造品牌良好形象。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播與傳統(tǒng)傳播相比具有個性化、互動性和資源無限性，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺的特點對這些傳播方式重新進行的整合公關(guān)方式。

4 開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店

網(wǎng)絡(luò)旗艦店就是企業(yè)在網(wǎng)上開的店鋪，是讓人們在瀏覽時產(chǎn)生實際購買的電子商務(wù)網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、卓越亞馬遜商城等平臺，網(wǎng)絡(luò)購物前景十分好，有一組數(shù)據(jù)充分說明這一問題：截止2011年底，我國網(wǎng)購市場交易額超5000億元。企業(yè)通過網(wǎng)頁向公眾展示自己的品牌產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，店面形象和圖片是凸顯品牌的最好方式。大量的網(wǎng)址，消費者擁有了更多的主動性和更廣泛的選擇。開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店實行網(wǎng)絡(luò)營銷，已得到很多國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注與重視，如知名企業(yè)海爾，聯(lián)想，蘇寧電器等。網(wǎng)店的開設(shè)關(guān)鍵是如何面向國際化的網(wǎng)絡(luò)市場展示產(chǎn)品，要主動利用網(wǎng)絡(luò)互動了解顧客的愿望和利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系。適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，建立良好的互動關(guān)系，關(guān)注消費群體的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品和品牌傳播戰(zhàn)略。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點，也有傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢。傳播范圍廣泛，具有強烈的互動性，成本低并且易于精確統(tǒng)計廣告效果，最大的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很豐富，有有動態(tài)和靜態(tài)視頻、圖像、聲音等，最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，任意的組合進行創(chuàng)作，展示廣告意圖，多樣感官性強，從而使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強大的品牌形象塑造力會有強大的行動激發(fā)力，所以確實會帶來較高的點擊率，進行高效的品牌傳播，以增強品牌的市場競爭力。能以最廣闊的視野在全球?qū)で筚Q(mào)易伙伴。如曼妥思在中國網(wǎng)絡(luò)的薄荷糖廣告，用富有趣味充滿強烈個性的“與眾不同的樂趣”廣告意圖表現(xiàn)產(chǎn)品清涼口感并形象化品牌。不斷深化品牌的形象，從消費者與品牌的關(guān)系和情感出發(fā)，提升品牌的感性價值和心理認(rèn)同感，推動品牌的持續(xù)超越。

6 新聞營銷

新聞營銷指企業(yè)利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以期提高社會知名度、促進品牌的傳播和營銷。例如在王老吉涼茶抗震救災(zāi)中，建國60年中，在奧運會中敏銳的策劃一些活動，在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，既承擔(dān)了企業(yè)的社會責(zé)任，又獲得良好的社會聲譽，在實體市場獲得了很大的市場回報。

7 利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)促進交流

網(wǎng)絡(luò)類新型媒體的互動性、社區(qū)性可以給品牌傳播提供最廣泛、最直接、最佳的平臺，以實現(xiàn)企業(yè)對消費者吸引力和影響力的最大化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播是靜態(tài)，動態(tài)，新聞等傳播方式的有效補充，企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。用戶因具有相似愛好特征聚集，不僅可以獲取需要得產(chǎn)品知識，還可以與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗，企業(yè)可以發(fā)揮輿論領(lǐng)導(dǎo)者的導(dǎo)向作用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值得到極好的體現(xiàn)。

8 創(chuàng)造性使用SNS、博客及Twitter（微博）等

新聞中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國的微博注冊人數(shù)已逾兩億。博主在網(wǎng)絡(luò)上的言論面向公眾，擁有固定的粉絲或不固定的看客，我國微博注冊數(shù)量每天數(shù)以萬計，在微博世界里，一些名人博主發(fā)的信息幾乎在數(shù)秒內(nèi)就會被轉(zhuǎn)載幾十萬次，擁有巨大的社會傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)世界里，每個人通過微博使的都能成為一種自媒體，企業(yè)可以通過建立企業(yè)微博和論壇，利用和用戶的互動，使用戶成為為品牌服務(wù)的自媒體，如海爾的官方微博及時傳達產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新信息，提供消費信息，及時處理回應(yīng)公眾的一些質(zhì)疑，積極做好產(chǎn)品服務(wù)，促進營銷，擁有較高的關(guān)注度，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，每個人都是海爾信息傳播源，每個粉絲都成了一個媒體。這種方式可以說是全立體的傳播方式。

總之，企業(yè)或組織團體為了推銷自己的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體向目標(biāo)受眾進行信息傳達和活動，會更有效的促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)和打造推銷自己的品牌形象，要在網(wǎng)絡(luò)上形成有實力的著名品牌，必須加強基于網(wǎng)絡(luò)載體的品牌建設(shè)傳播的研究，采取有效措施促進品牌傳播和產(chǎn)品營銷。

參考文獻：

[1] 李水平.淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].湖南財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報，2004，27（3）：16.

[2] 阿芒?馬特拉.世界傳播與文化霸權(quán)[M].陳衛(wèi)星，譯.北京：中央編譯出版社，2001.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；傳統(tǒng)體育文化；選擇；重塑

人類跨入21世紀(jì)，邁入一個信息數(shù)字化的新世紀(jì)。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)延伸和普及，以Internet為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)文化正在全球興起。網(wǎng)絡(luò)文化以其多媒體、點對點、及時互動等特點區(qū)別于大眾傳媒。它迎合了信息時代快節(jié)奏的工作方式和生活方式，擴大了應(yīng)用范圍，拓寬了傳播渠道，加速了傳播速度，給人們的工作和生活帶來了極大的方便，同時對傳統(tǒng)體育文化也帶來了深刻的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)文化的中國流向

網(wǎng)絡(luò)文化是一種無國界跨地區(qū)，建立在Internet基礎(chǔ)上的信息文化，是信息社會演化的產(chǎn)物。它是指人們在互聯(lián)網(wǎng)這個特殊的世界中進行工作、學(xué)習(xí)、交往、溝通、休閑、娛樂等所形成的文化活動方式及其所反映的價值觀念和社會心態(tài)等方面的總稱。從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之時起，就以其特有的傳播載體輻射到世界各地，當(dāng)然也流向中國。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人類生活領(lǐng)域中的不斷擴張，它首先在新聞傳媒和信息共享這兩大前沿地帶登陸，迅速地向整個文化領(lǐng)域滲透和拓展?？梢哉f，現(xiàn)在人類的整個文化領(lǐng)域都在互聯(lián)網(wǎng)的籠罩之下，構(gòu)成了一個巨大的、幾乎無所不包的文化信息和資料網(wǎng)。據(jù)國家工業(yè)和信息化部公布的信息顯示，截至2008年2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，超過美國居全球首位，成為全球上網(wǎng)人數(shù)最多的國家。網(wǎng)絡(luò)文化在中國的流向，隱含著三大威脅：一是文化主流意識形態(tài)威脅；二是語言文字威脅；三是強勢文化威脅。網(wǎng)絡(luò)文化引發(fā)的上述現(xiàn)象，從一個側(cè)面說明人世后，隨著民眾現(xiàn)代意識的增強，英語水平的提高以及上網(wǎng)費用的降低，更多的人們開始廣泛接觸網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)傳播在中國的流向不斷呈放射狀擴展開來。同時，網(wǎng)絡(luò)對社會生活的日益全面而深入的滲透，極大地變革著原有的社會文化形態(tài)，正在重塑更具有現(xiàn)代意味和網(wǎng)絡(luò)特征的嶄新的社會文化，給古文明國家尤其是東方文明包括中國傳統(tǒng)體育文化帶來了極大挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)文化與我國傳統(tǒng)體育文化的雙向選擇

網(wǎng)絡(luò)全球化的影響對于某些國家或地區(qū)而言意味著本土文化的中斷，網(wǎng)絡(luò)文化本身在近代表現(xiàn)著西方的強勢文明向世界其他地區(qū)的擴展。網(wǎng)絡(luò)全球化給人們帶來了諸多時代優(yōu)勢和現(xiàn)實享受，同時也導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化、民族文化的危機。網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展引發(fā)了世界文化的巨大碰撞、沖突、交流、消融和吸收，對我國傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展與繼續(xù)存在將產(chǎn)生重大影響。傳統(tǒng)體育作為一種民族傳統(tǒng)文化之魂，它印證了民族變遷的過程，涵納了本土文化的優(yōu)勢，體現(xiàn)著深厚的文化積淀，表現(xiàn)著獨特的運動風(fēng)格，包涵著博大的內(nèi)容體系，擁有著復(fù)雜的功能結(jié)構(gòu)。它的民族性是文化形態(tài)的基礎(chǔ)，它的功能的多樣性更折射出其民族文化形態(tài)的與眾不同，它是中華民族按照自己的方式所創(chuàng)造的特有財富。網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境語境下，通過網(wǎng)絡(luò)傳播這一橋梁，足不出戶就能接觸到外來文化。這種現(xiàn)代文明帶來的科技效果和時代優(yōu)勢改變了傳統(tǒng)體育文化其固有的生存境遇。由此可見，傳統(tǒng)體育這種傳統(tǒng)民族文化已陷入了歷史的生存危機中，雖談不上“文命危淺、朝不慮夕”，但其形式不斷淡化、內(nèi)容不斷淺微的惡化發(fā)展趨勢使我們憂心極深。當(dāng)然，外來文化既非全是良方好藥，也非全是洪水猛獸，其文化中的世界性成分，我們應(yīng)視其為良方。其文化中的民族性成分，我們可學(xué)習(xí)、借鑒，而不是盲目崇拜。中國傳統(tǒng)體育文化作為世界優(yōu)秀文化之一，本身也有先進的成分和不適合時展需求的成分，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化迅速走到了中國傳統(tǒng)體育文化面前，兩者的相遇，必然會產(chǎn)生雙向選擇。誠然，歷史的趨勢不可回避，網(wǎng)絡(luò)時代的潮流無法阻擋，我們在接受網(wǎng)絡(luò)文化全球化的同時，對傳統(tǒng)體育文化的未來發(fā)展從現(xiàn)實的角度，采取切實可行的措施來對這項文化的民族性加以保留、維護才是我們應(yīng)對時代課題的最佳選擇。

三、我國傳統(tǒng)體育文化的積極回應(yīng)和重塑

1、積極參與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，促進傳統(tǒng)體育文化形態(tài)的“數(shù)字化遷移”，促進傳統(tǒng)體育文化的傳承與整合，以弘揚傳統(tǒng)體育文化。網(wǎng)絡(luò)為我國傳統(tǒng)體育文化的傳播提供了一種新的載體，增加了傳統(tǒng)體育文化的表現(xiàn)形態(tài)，擴大了傳統(tǒng)體育文化的影響范圍，促進傳統(tǒng)體育文化的傳承與整合。網(wǎng)絡(luò)傳播是以電腦和通信技術(shù)融合為物質(zhì)基礎(chǔ)，以上網(wǎng)者為主體，以虛擬的賽博空間為主要傳播領(lǐng)域，以數(shù)字化為基本技術(shù)手段，以多媒體為輔助的利用先進技術(shù)進行的信息傳播活動。它使各種文字、聲音和圖像都可以通過數(shù)字信號來存儲和傳輸，使傳統(tǒng)體育文化的檢索、查閱和學(xué)習(xí)使用更加方便，也使傳統(tǒng)體育文化資源的保存增加了數(shù)字化形態(tài)，最終實現(xiàn)“現(xiàn)實”傳統(tǒng)體育文化信息資源向網(wǎng)絡(luò)媒介的“遷移”與整合。傳統(tǒng)體育文化信息資源實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)化的過程就是對已有文化資源重組與揚棄的過程，是一個整理、加工和選擇的過程，是一個挖掘精華、祛除糟粕的過程，是一個賦予傳統(tǒng)文化形態(tài)以嶄新面貌的過程，也是傳統(tǒng)體育文化抓住機遇進行整合傳承的過程，有利于傳統(tǒng)體育文化的重塑。

信息網(wǎng)絡(luò)化時代，技術(shù)的發(fā)展使文化跨國傳播更加便利，加大了實施文化保護政策的難度。迎接挑戰(zhàn)，打破壟斷的唯一辦法就是采取反滲透政策，由“防衛(wèi)”和“拿來”轉(zhuǎn)到“進攻”和“輸出”上來。我國體育行政部門應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入力度，積極推進優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化資源的數(shù)字化“遷移”。一要牢牢掌控網(wǎng)絡(luò)傳播的主動權(quán)，努力培養(yǎng)一大批掌握現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才和精通網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)的工作者，以增強對網(wǎng)絡(luò)傳播的掌控能力，從源頭上凈化網(wǎng)絡(luò)，以確保網(wǎng)絡(luò)媒體中傳統(tǒng)體育文化宣傳的數(shù)量與質(zhì)量。二要依靠技術(shù)手段切實加強對網(wǎng)絡(luò)傳播的控制力和對各種不良信息的屏蔽能力，應(yīng)運用技術(shù)手段如建立“信息海關(guān)”、“信息安全防火墻”、“加密技術(shù)”、“信息追蹤技術(shù)”過濾與查堵“危害數(shù)據(jù)”的進入，構(gòu)筑網(wǎng)上防線。三要建立科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)管理，做到有法可依，有章可循，發(fā)揮法律和制度的規(guī)范約束作用，逐步建立起適合中國國情的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)及網(wǎng)絡(luò)市場管理與規(guī)范體系，以強有力的法律和制度來保證網(wǎng)絡(luò)傳播的正確與正常運轉(zhuǎn)。

2、利用網(wǎng)絡(luò)文化傳播為傳統(tǒng)體育文化的精神層面注入現(xiàn)代意識和時代精神，促進傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)傳播是人、信息、文化三位一體的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)傳播對文化的作用在于，一方面促進文化保持其最為寶貴的品質(zhì)之一的“多元化”，另一方面加劇了文化壟斷局面的形成。而文化因其自身的特性，也會反作用于網(wǎng)絡(luò)傳播。在二者相互作用的過程中，各種文

化相互交流、融合，特別是所謂強勢文化與弱勢文化之間進行激烈的較量，其結(jié)果是產(chǎn)生一種與新環(huán)境相適應(yīng)的有組織的文化整體，網(wǎng)絡(luò)傳播對文化巨大的重塑作用也由此產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)不是單純的物質(zhì)技術(shù)手段，它在影響傳統(tǒng)體育文化傳播形態(tài)的同時，也在一定程度上改變著人們的精神世界。為傳統(tǒng)體育文化的精神層面注入現(xiàn)代意識和時代精神，使人們基于現(xiàn)實生活、現(xiàn)實世界而形成的的生活方式、思維方式、文化觀念、價值觀念、倫理道德觀乃至世界觀都在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的語境中保持本民族的文化特色。網(wǎng)絡(luò)“多元文化共生互滲”、“交互性”、“開放性”的特性，為傳統(tǒng)體育文化的重塑提供了最先進的傳播手段，它能夠以前所未有的傳播速度、廣度、深度發(fā)揮文化重塑的作用。傳統(tǒng)體育文化的重塑，必須選擇多元互創(chuàng)、開放創(chuàng)新的發(fā)展道路，既要與世界多樣性的各種文化互為聯(lián)系，同時又要精心地確立并保持自身文化最具特色最發(fā)達的成分。隨著各種傳統(tǒng)文化彼此混雜融合，各種文化將采取某種混合形式。網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容中具有的異質(zhì)文化帶給“受眾”新鮮感，而具有民族文化特點的內(nèi)容更具有親和力。傳統(tǒng)體育文化在國際、國內(nèi)交流中應(yīng)采取積極、主動態(tài)度，在不斷改善發(fā)展的前提下，以健康的心態(tài)去同別的國家別的民族的文化進行交流，在豐富世界文化的同時也實現(xiàn)自我發(fā)展。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實現(xiàn)社會的信息化，這也是社會發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來的必然趨勢，信息化的實現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進行傳遞，促進了人類社會的共同繁榮，這也是人類進入信息化社會的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點，也突出了自身的傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報紙文本傳播的優(yōu)勢，廣播聲音傳播的優(yōu)勢，電視圖像傳播的優(yōu)勢，使用起來更為高效、便捷，其競爭力也不言而喻。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和條件，它成功地彌補了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖帧⒙曇?、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時效性，但是因時常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進性難度很大，鑒于即時采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報道很難在第一時間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實現(xiàn)即時采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實現(xiàn)無線連接，確保新聞報道內(nèi)容的全面性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評價體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。

三、結(jié)論

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

我國網(wǎng)絡(luò)傳播人才的進程

大體說來，我國高校網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)大致走過了三個階段：

第一階段是把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)，探索傳播藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的傳播人才培養(yǎng)方式。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)雖然屬于文科，但與其他文科不同的是。它既具有與實際業(yè)務(wù)結(jié)合的實踐性，又具有運用先進設(shè)備和手段的技術(shù)性，是不折不扣的“文科里的工科”，是典型的藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合。正因為如此，傳播學(xué)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的培養(yǎng)方式很早就被納入了網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)模式中1998年4月華中科技大學(xué)正式組建新聞與信息傳播學(xué)院，其制定目標(biāo)就是要把學(xué)院建成為人文社科與電信、計算機等工科交叉的科研基地。1999年4月中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所成立了網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳媒研究室，并于2002年列入中國社科院100個重點學(xué)科，很大程度上表明當(dāng)時人們在網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)模式的共識。

第二階段是網(wǎng)絡(luò)傳播理論和應(yīng)用研究階段。網(wǎng)絡(luò)媒體是新型媒體，有著不同于傳統(tǒng)媒體的特點，也面臨著傳統(tǒng)媒體沒有遇到過的新問題，很多教學(xué)和科研機構(gòu)相繼把網(wǎng)絡(luò)傳播的理論和應(yīng)用研究列入科研課題。以北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)。人民大學(xué)、清華大學(xué)等為代表的一批科研院所開始了包括媒介形態(tài)變化研究、網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究、網(wǎng)絡(luò)與社會互動研究、人際節(jié)目與交換理論研究、新媒體技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用、信息傳播技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用、電子出版技術(shù)、交互媒體研究等課題的研究，力求在傳播理論方面給網(wǎng)絡(luò)傳播的人才培養(yǎng)和業(yè)務(wù)實踐以指導(dǎo)。

第三階段是探索出與實踐相結(jié)合、與業(yè)界相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。經(jīng)過幾年的實踐和探索，國內(nèi)著名的新聞傳播學(xué)院系紛紛邁出了與實踐相結(jié)合培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才的關(guān)鍵一步。2002年9月成立上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院明確地提出了“文理滲透、技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合，數(shù)字化、國際化、產(chǎn)學(xué)研一體化”的辦學(xué)思路。緊隨其后，由天津市政府信息辦、天津科技大學(xué)和天津北方網(wǎng)三方共同投資創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)新聞教育機構(gòu)――天津科技大學(xué)北方網(wǎng)絡(luò)新聞與信息傳播學(xué)院。2003年12月29日，由南京大學(xué)和江蘇省互聯(lián)網(wǎng)新聞中心聯(lián)合主辦的南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心也正式掛牌成立。

現(xiàn)在越來越多的院校已經(jīng)認(rèn)識到不能僅靠創(chuàng)辦一個網(wǎng)站或?qū)嶒炇襾砼囵B(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播人才了。他們更多依賴已有的新聞網(wǎng)站作為教學(xué)科研的基地，如北京大學(xué)和清華大學(xué)的新聞與傳播學(xué)院與新華網(wǎng)合作，將新華網(wǎng)作為自己的教學(xué)、科研和實習(xí)基地。

與此同時，新聞網(wǎng)站本身也建立研究機構(gòu)進行研究和人才培養(yǎng)，如千龍網(wǎng)成立國內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)媒體的企業(yè)研究機構(gòu)――千龍研究所，和北京大學(xué)、清華大學(xué)。復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)五大院校的新聞傳播學(xué)院建立了廣泛的合作關(guān)系，并就聯(lián)合培養(yǎng)新型網(wǎng)絡(luò)媒體人才、合作建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教學(xué)實踐基地簽署了合作意向。新聞網(wǎng)站除了與高校聯(lián)合，進行儲備人才的培養(yǎng)外，還積極對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)新聞工作者進行在職培訓(xùn)，主要是培訓(xùn)和提高互聯(lián)網(wǎng)技能。

網(wǎng)絡(luò)傳播人才存在的問題

就我國網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來說，存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面：

首先是高校網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，培養(yǎng)的人才與網(wǎng)絡(luò)媒體的實際需求在素質(zhì)上和技能上有差距。而網(wǎng)絡(luò)媒體更看重從業(yè)人員在采、寫、編、評等實際業(yè)務(wù)方面的能力和經(jīng)驗，更需要能夠熟練掌握文本、圖片、音頻、視頻的編輯與，能夠操作大型數(shù)據(jù)庫及信息系統(tǒng)，能使用常用的網(wǎng)絡(luò)語言和編程語言制作出簡單的信息系統(tǒng)，能夠具有良好的美術(shù)編輯功底并可以制作出精美網(wǎng)頁的工作人員。而這方面的課程不僅需要文理兼通、技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，而且需要豐富的實踐經(jīng)驗和積累，在我國嚴(yán)格學(xué)科劃分的高校里面通常很難開出這樣的綜合課程。

其次是網(wǎng)絡(luò)媒體尚未建立完善的員工自我培養(yǎng)機制，媒體業(yè)務(wù)只能靠員工自己摸索，相互學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有建立起適合本行業(yè)需求的知識管理系統(tǒng)，不能向員工提供系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方面的知識培訓(xùn)，也沒有建立起這種學(xué)習(xí)制度。新員工到崗之后，主要靠老員工帶和自己學(xué)習(xí)，素質(zhì)提高比較慢，知識結(jié)構(gòu)不完整，也不系統(tǒng)。

還有是社會力量主辦的網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)技能培訓(xùn)欠缺。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員絕大多數(shù)還不是由國家和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)的職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)培養(yǎng)出來的，高校網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)的周期長，數(shù)量有限，所以整個網(wǎng)絡(luò)傳播人才供給狀況不太好。由政府和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)培訓(xùn)機構(gòu)培養(yǎng)了來的網(wǎng)絡(luò)傳播人才具有系統(tǒng)化，專業(yè)化、周期短，實踐性強的特點，但這種人才培養(yǎng)方式正處于探索和起步階段，還不足以改變網(wǎng)絡(luò)傳播人才隊伍供給現(xiàn)狀。

今后的網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)必然要走多渠道培養(yǎng)，與實踐相結(jié)合與技術(shù)培訓(xùn)相結(jié)合的道路。高校培養(yǎng)方式應(yīng)該由“新聞傳播學(xué)＋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)＋經(jīng)營管理學(xué)”的學(xué)院培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)向“課堂教學(xué)＋實驗室培訓(xùn)＋新聞網(wǎng)站學(xué)習(xí)”的學(xué)院與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，教育的內(nèi)容和形式將會列加貼近網(wǎng)絡(luò)媒體的實際需要。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；根本屬性；思想政治教育

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）30-0200-02

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

目前，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型的大眾媒介傳播方式正引起越來越多人士的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播具有不同于其他傳統(tǒng)媒介的特點，全面認(rèn)識和把握其特性，是培養(yǎng)、強化人們的網(wǎng)絡(luò)意識，使網(wǎng)絡(luò)傳播健康發(fā)展的內(nèi)在要求。網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播是通過“0”和“1”這兩個數(shù)字不同的排列順序在計算機網(wǎng)絡(luò)中傳輸實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點說到底是由網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的內(nèi)在特性決定的。具體說來，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點主要有這樣一些：

1.傳播速度的快捷性。從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，計算機速度提高了上百倍，但和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度相比還是非常滯后。在這幾十年中，隨著光纖通信系統(tǒng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度提高了上萬倍。電腦技術(shù)的加速發(fā)展和Internet的異軍突起，把人們推進了新一輪的速度賽跑之中。利用光纜，數(shù)字信號的傳播速度達30萬千米每秒，每秒幾乎可以傳送1萬億比特的信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性還表現(xiàn)在它對信息反饋的快捷性上，它能將發(fā)生在這個世界上任何一個角落的任何能夠吸引受眾注意的時間迅速地呈現(xiàn)在公眾面前。用戶只需坐在電腦前敲打鍵盤，便可在瞬時內(nèi)將信息發(fā)送出去。網(wǎng)絡(luò)傳播速度的快捷性促使思想政治教育工作模式亟須改變。

2.傳播主體的虛擬性。從哲學(xué)意義上講，“虛擬”即是符號化。[1]在網(wǎng)絡(luò)上，影像、聲音、文字等各種形式的信息最終均是以數(shù)字信號0和1的形式被傳輸、記錄、存儲和處理的，傳播過程中的一切信息均是一串串生硬的符號，這造就了網(wǎng)絡(luò)傳播行為的虛擬性，傳播主體身份的虛擬性也即傳播主體身份的匿名性是網(wǎng)絡(luò)傳播虛擬性的主要體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，人們通過一個個符號來標(biāo)識自己，真正的身份、年齡、相貌等都被隱藏在網(wǎng)絡(luò)的背后，無法看見。這樣一個能夠容納大量信息的無限虛擬空間在網(wǎng)絡(luò)中誕生，各類信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上被任何人傳播，傳播者和受眾處于相對平等的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。不但如此，人們還可以制造出與自身情況完全相悖的假相。但應(yīng)該指出的是，網(wǎng)絡(luò)主體的“虛擬性”不同于宗教中神的“虛無性”，因為所謂虛擬并不是說網(wǎng)絡(luò)行為不是人們真實行為的組成部分，而是指人們網(wǎng)絡(luò)行為所依附的空間是一種不同于現(xiàn)實的物理空間的電子網(wǎng)絡(luò)空間，即“虛擬的實質(zhì)是間接在場”。虛擬也不是虛假，虛擬是人們?yōu)闈M足社會交往的需要，把現(xiàn)實生活的真實圖景“復(fù)制”到網(wǎng)絡(luò)上，在上面創(chuàng)造一個既虛擬又實在的“擬態(tài)環(huán)境”。[2]因此，可以說虛擬性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點。但這也使得思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程變成一個更加復(fù)雜的過程。

3.傳播范圍的開放性。網(wǎng)絡(luò)傳播范圍的開放性，突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播地域的開放性和網(wǎng)絡(luò)傳播對象的開放性兩個方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生和不斷發(fā)展，人們的交往范圍實際上已經(jīng)逐漸突破了地域的限制。正如有學(xué)者所指出的那樣：互聯(lián)網(wǎng)已將全世界各國緊密地聯(lián)系在一起。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，每個上網(wǎng)者都可以選擇在任何自己所愿意的時間接觸自己需要的信息，也可以對相關(guān)信息實時地發(fā)表自己的意見、在線提問和交流，互動性很強，這是傳統(tǒng)媒介所不及的。網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的“信息共享”，讓更多的受眾享有廣泛的知情權(quán)，以達到提高受眾認(rèn)知的目的。但正是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性，也造成了網(wǎng)絡(luò)上的信息源繁雜，從而網(wǎng)絡(luò)的信息內(nèi)容在教育性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性等方面需要加強，這無疑給思想政治教育工作增加了進行復(fù)雜的信息篩選的工作量。

4.傳播信息的豐富性。與傳統(tǒng)的信息載體相比較，互聯(lián)網(wǎng)的信息是經(jīng)過數(shù)字化處理以后存放在計算機內(nèi)部的，數(shù)字化拓展了信息存儲的空間。然而傳統(tǒng)傳播媒體對印刷、排版、發(fā)行、成本等要求都非常高。網(wǎng)絡(luò)卻不同，網(wǎng)絡(luò)空間理論上是無限的，可以放置巨量的信息。此外，隨著web 2.0時代的到來，人人都可成為信息的信息源，無數(shù)的信息源匯集成了巨大的信息海洋。在網(wǎng)上，信息內(nèi)容包括世界上主要傳統(tǒng)媒體如通訊社、報紙、電視臺等的網(wǎng)上新聞，世界各國各個政府機構(gòu)、企業(yè)、學(xué)校、民間組織的網(wǎng)站信息、個人的博客和微博以及關(guān)于各種各樣主題的BBS討論信息等等。大到世界政經(jīng)形勢、國際事務(wù)，小到社區(qū)新聞、生活瑣事，人們在網(wǎng)上幾乎可以獲取想要的一切信息。

5.傳播方式的多媒體性。Sun微系統(tǒng)公司總裁尼爾森曾經(jīng)面對傳統(tǒng)媒體感嘆：為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨立的？為什么你必須在它們之間進行選擇？尼爾森的設(shè)問在多媒體網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后變成了現(xiàn)實，自網(wǎng)絡(luò)時代以來，隨著集成電路技術(shù)從大規(guī)模集成進入超大規(guī)模集成，出現(xiàn)了以每秒千兆位的高速度進行運算與處理數(shù)據(jù)的集成電路。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)利用計算機技術(shù)把文字、圖形、聲音、靜態(tài)圖像、視頻動態(tài)圖像和動畫等多種媒介形態(tài)綜合形成一個多媒體的信息平臺，使之成為邏輯鏈接的平臺工具，并能提供壓縮、編碼、編輯、加工處理、存儲和展示的信息產(chǎn)品等多種功能?？缭搅藗鹘y(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的界限和鴻溝?，F(xiàn)在的多媒體技術(shù)可以將人與計算機的接口擴展為三維，使人直觀地與計算機形式的動態(tài)封閉環(huán)境交互作用。[3]還可以改造報刊、廣播和電視的傳播手段，使他們接入到網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)其傳播技術(shù)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)緊密無縫地連接，打破了傳統(tǒng)媒介之間的分野，邁向跨媒介傳播的新時代。

二、網(wǎng)絡(luò)的根本屬性

由于網(wǎng)絡(luò)問題本身的復(fù)雜性，再加上不同人的明顯個體差異和對網(wǎng)絡(luò)的不同接觸程度，國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)的根本屬性的理解認(rèn)識不一，眾說紛紜。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一種工具，并且是人類有史以來最具現(xiàn)代性的技術(shù)性工具之一，但如果僅僅把網(wǎng)絡(luò)理解為一種工具，勢必會低估網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的潛能，也勢必會對開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育產(chǎn)生負(fù)面的影響。要把握好網(wǎng)絡(luò)的根本屬性，必須從人自身本質(zhì)的發(fā)展角度來理解網(wǎng)絡(luò)。

1.網(wǎng)絡(luò)是人體手、眼、耳、嘴諸器官的全面延伸。傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體器官的延伸，報刊、書籍是對人體眼睛的延伸，廣播是對人體耳朵的延伸，電視是對人體耳朵和眼睛的同時延伸，電話則是對人體耳朵和嘴的延伸。但所有這些延伸的特點就是單一性。而網(wǎng)絡(luò)則是一種真正意義上的“多媒體”，它幾乎匯聚了以往所有媒體的功能。通過網(wǎng)絡(luò)，人們不僅可以讀、聽，而且還可以說、寫，等等。這樣，幾乎人體手、眼、耳、嘴諸器官的功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都被有效地調(diào)動起來了。所以說，網(wǎng)絡(luò)是對人體手、眼、耳、嘴諸器官的全面延伸，它是人體手、眼、耳、嘴諸器官的一種外在的綜合化物質(zhì)形態(tài)。

2.網(wǎng)絡(luò)是人的本質(zhì)力量的對象化與發(fā)展。人的本質(zhì)力量的對象化，按照馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中的解釋，是指作為主體的人的本質(zhì)力量由活動（運動）的形式轉(zhuǎn)化為物質(zhì)存在物，創(chuàng)造出外在于人的一定客體存在。因此人的本質(zhì)力量的對象化就是人通過實踐把自己的需求、目的、思維、意識以及主觀性等內(nèi)在力量凝聚在一個外在的客觀對象上，這些力量成為離開主體相對獨立的力量，而不再作為人的機體所固有的力量歸他支配。隨著人類社會的不斷前進，網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代社會的創(chuàng)造物，無疑也是人所內(nèi)在具有的本質(zhì)力量的對象化，它充分顯示了人所內(nèi)在具有的本質(zhì)力量，不斷推動著人類社會的發(fā)展。但與此同時，我們又應(yīng)當(dāng)充分地看到，人的本質(zhì)力量說到底是人在社會實踐中不斷生成和積累的力量，人的本質(zhì)力量是不斷發(fā)展的，它的發(fā)展所產(chǎn)生的巨大能量作用于網(wǎng)絡(luò)使之縱深快速發(fā)展，從而使得人類社會處在活性正循環(huán)的軌道上不斷發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)是人的生命存在的一種新形式。關(guān)于人的生命不同學(xué)科有不同的理解。從哲學(xué)的意義上講，人的生命是人在時空中的一種存在形式。在哲學(xué)看來，“物質(zhì)運動總是同時間和空間聯(lián)系著的”、“時間是物質(zhì)運動的持續(xù)性、順序性”、“空間是物質(zhì)的廣延性或伸張性”。[4]人的生命是物質(zhì)的一種存在形式。所以，人的生命是與時間和空間緊密聯(lián)系在一起的，說到底，它是時間和空間在生命意義上的一種延伸。為什么說網(wǎng)絡(luò)是人的生命存在的一種新形式呢？根本的原因就在于網(wǎng)絡(luò)對時空具有擠壓的意義和功能。在現(xiàn)實的人的生命活動中，人的各種不同形式的實踐活動總是受一定時空的制約。而在網(wǎng)絡(luò)空間里，“過去由于地域限制造成的信息溝通不久都將消失，在世界范圍內(nèi)，人與人之間、人與物之間將形成全新的交流和互動關(guān)系。”[5]當(dāng)信息以數(shù)碼的方式組織并以電子器材作為載體傳送時，速度就是時間壓縮的具體呈現(xiàn)。當(dāng)文本、聲音、影像等信息形式通過全球電話網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)絡(luò)傳送時，國界和地理距離的暫時消失就是空間壓縮的具體呈現(xiàn)。這樣，“主體的實踐活動不受現(xiàn)實的原子世界的物質(zhì)時空的制約，人們的時空觀念發(fā)生了深刻的變化”。[6]通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以在任何一臺計算機終端上進行信息交互活動。與此同時，這種信息交互是瞬時的并且在很多時候是一種對時空的超越。從人類社會現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢來看，越來越多的人將使用網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代人的生命存在只有在現(xiàn)實時空和虛擬時空兩個時空中才能充分體現(xiàn)出來與有效發(fā)揮出來。

參考文獻：

[1]劉友紅.人在電腦網(wǎng)絡(luò)社會里的“虛擬”生存――實踐范疇的再思考[J].哲學(xué)動態(tài)，2000，（1）.

[2]楊智勇.網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及現(xiàn)狀分析[J].科技資訊，2009，（27）.

[3]吳廷俊.科技發(fā)展與傳播革命[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2001：308.

[4]楊河.哲學(xué)綱要[M].北京大學(xué)出版社，2001：47.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

2011年度龍源期刊網(wǎng)所的網(wǎng)上傳播數(shù)據(jù)顯示，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播總量巨大，僅TOP100期刊付費閱讀量就高達1806.53萬次，由此看來，當(dāng)前期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)頗具規(guī)模，期刊讀者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道獲取知識、信息漸成習(xí)慣。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的繁榮景象，反映了網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民增多的整體趨勢，反映了網(wǎng)民的閱讀需求和指向，也體現(xiàn)了“期刊矩陣”的“圈效應(yīng)”(即借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，打破刊與刊、期與期界限，以規(guī)?；嬖谛纬陕?lián)動和輻射，提高接觸率和閱讀量)。這三方面因素互為支持，提示出期刊數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)閱讀的必然走勢。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀量的節(jié)節(jié)攀升，其原因是多方面的，例如受眾逐漸接受期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀，付費閱讀的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也日益成熟；國內(nèi)期刊社群體越來越認(rèn)同“期刊數(shù)字化發(fā)展”這一趨勢，對網(wǎng)絡(luò)傳播的協(xié)作和支持力度逐漸提高；龍源期刊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺的品牌價值的提升以及其2008年以來對公網(wǎng)讀者閱讀體驗的不斷改進和市場營銷手段的加強等促進期刊網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的形成等多方面的因素共同促使了這一快速增長趨勢的形成。

網(wǎng)絡(luò)品牌期刊群體已成規(guī)模

2011年度，梳理出了期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100期刊各項的期刊占位統(tǒng)計，《37°女人》《都市麗人》《父母必讀》《故事會》《看世界》《南方人物周刊》《青年文摘(彩版)》《輕兵器》《人生與伴侶》《十月》《新民周刊》等11種期刊均登上各項排行榜。這一現(xiàn)象說明，在經(jīng)歷了數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)傳播以后，一批刊物已經(jīng)成長為網(wǎng)絡(luò)品牌，他們已經(jīng)從眾多的期刊群體中脫穎而出，獲得了網(wǎng)絡(luò)讀者的忠誠認(rèn)可，逐漸形成了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌價值。

通過數(shù)字發(fā)行平臺，既有品牌完成了網(wǎng)絡(luò)品牌延伸、線下窄眾刊物成為網(wǎng)上泛眾讀物，逐漸實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，甚至形成了“網(wǎng)絡(luò)影響力比紙版還要大”的可喜局面。從期刊業(yè)整體的發(fā)展角度考慮，窄眾、小眾類或?qū)I(yè)類期刊的網(wǎng)絡(luò)品牌價值在持續(xù)上升。

龍源連續(xù)七年的期刊網(wǎng)絡(luò)傳播報告證明：期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不會沖擊到紙質(zhì)期刊的發(fā)行，只要內(nèi)容做得好，數(shù)字化營銷仍然成績不俗。

瀏覽性閱讀逐步向付費閱讀過渡

TOPl00瀏覽文章，是龍源期刊網(wǎng)唯一以點擊瀏覽數(shù)量進行統(tǒng)計、排序而產(chǎn)生的榜單，其他TOPl00期刊、TOPl00文章等各類榜單都是以讀者實際付費閱讀量為依據(jù)的。TOPl00瀏覽文章榜單的價值，在于通過比較對照，更準(zhǔn)確地了解哪些內(nèi)容是讀者一帶而過的，哪些是讀者愿意深入閱讀的，并進而思考吸引讀者由瀏覽轉(zhuǎn)化為深度閱讀的因素究竟有哪些。

對比2011年度國內(nèi)閱讀TOPl00期刊和國內(nèi)瀏覽TOPl00期刊，我們發(fā)現(xiàn)，讀者瀏覽的大多是一些較為實用的知識內(nèi)容，如排在第一位的《考試周刊》，片段閱讀量高達114.3萬次。排在第三位的《電腦愛好者》，片段閱讀量達到57萬；而在付費閱讀TOP排行內(nèi)，文學(xué)文摘類刊物居多，生活類期刊列居其后。

另外，對比國內(nèi)瀏覽排在前十的期刊和國內(nèi)閱讀排在前十的期刊，我們發(fā)現(xiàn)讀者瀏覽的有些期刊專業(yè)性強，但知名度不足，如《硅谷》和《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》等，因?qū)I(yè)性太強而不為讀者大眾熟知。而讀者最后選擇閱讀的期刊大多是一些生活性比較強的“名牌”期刊。

龍源作為一個付費閱讀平臺，讀者可能沒有付費閱讀的心理準(zhǔn)備，在收費這個門檻面前，有的選擇了離去，有的選擇了付費進入全文。之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，可能是由于一些實用性的內(nèi)容在其他網(wǎng)站是可以免費獲得，對付費望而卻步的讀者會多一些；而剛剛發(fā)表的文學(xué)作品是不容易在網(wǎng)站上檢索得到免費的，所以，受文學(xué)內(nèi)容的吸引，就有了付費閱讀的可能。同時也不排除讀者對“期刊品牌”的信賴度強。目前情況下，追求非物資層面的精神享受或愉悅，應(yīng)該說是我們有可能把付費閱讀做大做強的依據(jù)，也為文學(xué)作品的網(wǎng)絡(luò)營收提供了進一步拓展的市場空間。

我們由此看到，讀者并不是不愿意網(wǎng)絡(luò)閱讀，關(guān)鍵是付費的理念還沒有得到他們的認(rèn)同。從龍源2011年提供的各項數(shù)據(jù)看，總體發(fā)行量比上年是上漲的，其中純粹的瀏覽量并不高，反而付費量要大過瀏覽量，也就是說，許多讀者都從瀏覽片段進入了付費閱讀全文，這在文學(xué)類期刊的閱讀數(shù)字上表現(xiàn)得比較突出和充分。隨著平臺對期刊呈現(xiàn)形態(tài)的不斷優(yōu)化，也隨著期刊內(nèi)容更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)讀者的需求，而且隨著移動閱讀的普及和深入，龍源期刊網(wǎng)流量一定會迅速提升，更多的付費閱讀是完全可以期待的。

海內(nèi)外閱讀取向趨同存異

在龍源連續(xù)七年的排行中，無論是核心項TOP100期刊，還是TOP100欄目或TOP100文章以及類別TOP，國內(nèi)讀者的閱讀往往會根據(jù)國內(nèi)外的政治經(jīng)濟以及個人生活工作的需要去網(wǎng)絡(luò)閱讀，折射出社會的現(xiàn)實狀況，表現(xiàn)出多元的發(fā)展生態(tài)。而海外榜單一直存在一個特別聚焦的閱讀取向：文學(xué)和生活這兩大類。新聞出版總署一直在推行出版“走出去”的戰(zhàn)略，什么內(nèi)容的刊物適合率先走出去?這無疑是一個非常值得參考的依據(jù)。

根據(jù)2011年度排行榜，國內(nèi)閱讀TOP100期刊排行中，文學(xué)文摘類期刊占37％，生活類期刊占23％，商業(yè)類期刊占16％，排在其后的時政人物類期刊占13％，專業(yè)刊物占6％，教育與教學(xué)占3％，文化類占2％。

國外閱讀TOPl00期刊排行中，文學(xué)文摘類期刊占35％，商業(yè)類期刊占23％，生活類期刊占22％，排在其后的時政人物類期刊占11％，專業(yè)刊物占4％，教育與教學(xué)占2％，文化類占2％。

隨著國家“文化走出去，出版走出去”戰(zhàn)略方針的推進，海內(nèi)外讀者的閱讀取向一直是龍源每年期刊網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)分析的重點。從2011年的榜單來看，文學(xué)類、文摘類、商業(yè)類、生活類、時政人物類期刊成為海內(nèi)外讀者共同關(guān)注的期刊類型，這充分說明，隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及與深入，海內(nèi)外閱讀取向有趨同態(tài)勢。

海內(nèi)外閱讀趨同是事實，但也存在不同的地方。截取國內(nèi)外閱讀TOPl00排行中的前20種期刊我們會發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)閱讀TOP20中，時政人物類期刊9種，約占一半，而在國外排行中只有6種；對于國內(nèi)只有7種的文學(xué)文摘類期刊，國外排行中卻有11種。這表明，由于社會生活環(huán)境不同，國內(nèi)外讀者的閱讀差異仍然存在，相EL-P海外的讀者來講，時政類期刊是國人必須關(guān)注的，因為這與自己的生活環(huán)境息息相關(guān)。

大眾雜志的分眾化泛讀。小眾雜志的大眾化傳播

期刊網(wǎng)絡(luò)傳播中同時體現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊傳播的“大眾性”的特點與網(wǎng)絡(luò)傳播“小眾性”的特點，而且這兩種特點在期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的過程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出具有傳統(tǒng)傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播特點，又有別于這兩種傳播形式的特色，具體可以從以下兩

個案例中看到。

主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌類的期刊。在龍源TOPl00期刊的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，以《三聯(lián)生活周刊》《意林》《收獲》《十月》《當(dāng)代》為代表的大眾類期刊在訪問量上繼續(xù)迅速增長，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中讀者被細(xì)分，實現(xiàn)了分眾化泛讀的效果。究其原因，主要是由于期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”為單位供讀者選擇，細(xì)分的內(nèi)容導(dǎo)致了細(xì)分的受眾群，這也是未來期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要方向之一。

在龍源TOP100期刊的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版中非?！靶”姟钡钠诳诰W(wǎng)絡(luò)空間上也可以成為“大眾”期刊，如各種特殊興趣類期刊，這些期刊往往是某

溝通交流互動分享些愛好者關(guān)心和閱讀的載體，但是在網(wǎng)絡(luò)上，小眾期刊也日漸得到大眾的喜愛。如2011年的國內(nèi)閱讀TOPl00期刊中，《價值工程》《中國大廚》《經(jīng)濟師》《汽車維修與保養(yǎng)》《兵器知識》《輕兵器》等期刊的不斷入圍都足以說明這一問題。這類期刊的忠實讀者以年輕男性為主，這一群體也恰好是網(wǎng)絡(luò)的主流消費群，因此可以說，小眾期刊借由網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了大眾化傳播。

過刊文章價值凸顯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長尾尤長

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播之間的差異性決定了它能夠為期刊社網(wǎng)絡(luò)期刊提供新的贏利機遇，主要體現(xiàn)為過刊文章價值凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長尾尤長。

閱讀打破了刊期界限，由“讀刊”變?yōu)椤白x篇”；再加上網(wǎng)絡(luò)即時傳播克服了紙質(zhì)期刊查閱、攜帶不便的缺點，從而使過刊文章不再“過期”，能長久傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在相當(dāng)長的時間內(nèi)發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，創(chuàng)造持續(xù)的長期的效益，保值增值。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 把關(guān) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 演進

【中圖分類號】G203 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1006－9682（2012）08－0053－02

【Abstract】The network media has recorded the social development at the same time, also has undertaken a few exploration in the supervision of public opinion and pushing forward the political process of democratization. Network builds a more convenient, vivid information exchange platform, the development of communication network enriches and perfects a lot of communication theory. The theory “Gatekeeper” becomes a continuous evolution in the development practice of new media. The research has explored the development trend of network “Gatekeeper”.

【Key words】Network communication “Gatekeeper” Network environment Evolution

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交流平臺的大發(fā)展，海量信息，互動交流讓我們盡享網(wǎng)絡(luò)傳播之利的同時，也備受虛假信息、無價值資訊泛濫的困擾。網(wǎng)絡(luò)傳播成本低，任何具備基本的表達能力和簡單操作能力的人都可以上網(wǎng)傳播，傳播對于權(quán)利資源的依賴度降低，很多在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中處于邊緣地帶和相對弱勢地位的民眾，可以較容易地在網(wǎng)上擁有自己的傳播空間，傳遞個性化、多元化的聲音，并以此來全面反映公民意愿，影響社會發(fā)展，有效抵制權(quán)勢集團的收編和控制。網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)”存在的合理性何在？“把關(guān)”在網(wǎng)絡(luò)中存在的方式將有何改變？本文將通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾需求分析，對“把關(guān)”未來的發(fā)展形式和理論完善進行探討。

二、“把關(guān)”理論源出解讀

傳統(tǒng)“把關(guān)”概念是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一庫爾特?盧因最早提出來的，本是社會心理學(xué)與社會學(xué)研究的術(shù)語，又稱為“守門人”理論，是由庫爾特?盧因1947年在《群體生活的渠道》一文中，通過對家庭主婦對家庭食品把關(guān)分析，盧因闡述了“渠道與把關(guān)人理論”，指出群體傳播中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。“把關(guān)人”則用以比喻對信息做出選擇的傳播者。1950年，傳播學(xué)家懷特將這個社會學(xué)概念引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程中的“把關(guān)”模式。傳媒組織內(nèi)部存在著一系列、多環(huán)節(jié)的對新聞信息進行篩選、過濾、優(yōu)化的組織或個人，決定哪些信息最后能與受眾見面，這些組織或個人起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞、擴散的作用，這些組織或個人被稱之為“把關(guān)人”。

“把關(guān)人”的概念為早期傳播學(xué)研究信息內(nèi)容形成、構(gòu)造、定位提供了一個框架，用以評定信息選擇的采寫和傳播模式。在傳統(tǒng)媒介模式中，媒介自身壟斷著每一個把關(guān)環(huán)節(jié)，把關(guān)相對自由單一。但在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒介傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的媒介人的地位和角色被顛覆，網(wǎng)絡(luò)的互動性賦予了每位信息介入者平等的參與權(quán)，受者和傳者可以成為無縫結(jié)合體，受眾不再單純地接收信息，還可以同時信息表達意見，成為信息的傳播者。這也體現(xiàn)了真正意義上的“大眾傳播”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈多向、發(fā)散式流動，傳統(tǒng)“把關(guān)人”設(shè)置的信息障礙在網(wǎng)絡(luò)媒體中成了被輕易逾越的藩籬，網(wǎng)絡(luò)用戶可以擺脫政治、意識形態(tài)、技術(shù)、經(jīng)濟能力等的嚴(yán)格限制，實現(xiàn)個人的信息需求和表達自由。這樣，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)權(quán)被弱化、分化。但是任何信息的搜集、整理、加工、都離不開有著主體意識的人的精神和勞動參與，所以，“把關(guān)人”是永遠(yuǎn)客觀存在的。

三、網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)”的完善發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為一種“去中心化”的“即時互動媒介”，固定的傳播者角色在弱化，傳播者和受傳者類屬關(guān)系越來越模糊，這必然導(dǎo)致“把關(guān)”理論的發(fā)展與演進，“把關(guān)人”的內(nèi)涵和角色定位也愈加豐富。較之于傳統(tǒng)媒體中把關(guān)人集中于對信息的過濾和篩選，網(wǎng)絡(luò)傳播的把關(guān)人角色在信息高效暢通運轉(zhuǎn)中有了更多層面的拓展。本文主要從以下幾個方面進行分析：

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)；公共關(guān)系； 網(wǎng)絡(luò)媒體

中圖分類號：F272-05 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0052-02

一、問題的提出及理論概述

1.問題的提出。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)組織議事日程中的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，傳播速度快、消耗少、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不受地域、時間的限制，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下能夠與廣大受眾方便、快捷地有效互動，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)上，據(jù)官方統(tǒng)計中國更是在全球排于首位。面對這樣龐大且不斷增長的網(wǎng)絡(luò)公眾，企業(yè)公共關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)刻不容緩。據(jù)此，區(qū)內(nèi)企業(yè)與相關(guān)受眾的溝通方式應(yīng)該百花齊放，與時俱進地進行結(jié)構(gòu)性整合，為企業(yè)組織與廣大公眾和諧溝通開辟新的渠道。

2.理論概述。公關(guān)關(guān)系是社會組織用來建立公眾信任度的工具，在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展中具有咨詢、倡導(dǎo)和參謀等作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動所處的特定地位所決定的。企業(yè)的公共關(guān)系主要是對企業(yè)和員工、股東、媒體以及各類企業(yè)關(guān)系進行科學(xué)有效的管理，通過信息傳播等公關(guān)活動，倡導(dǎo)友善和協(xié)調(diào)關(guān)系，達成企業(yè)與受眾之間的雙向溝通，從而塑造企業(yè)的美好形象和聲譽，使企業(yè)立足社會公眾謀求企業(yè)長足發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)在運營過程中，有意識、有計劃地與公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。企業(yè)公共關(guān)系在處理企業(yè)和市場、媒體以及國家等關(guān)系上顯示著其強大的作用，同時對一個企業(yè)的興衰成敗也發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)公共關(guān)系活動的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種必然趨勢與潮流，甚至在某種程度上定會成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的助推器。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系

利用網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境開展企業(yè)的公共關(guān)系活動，是我區(qū)企業(yè)立足現(xiàn)代社會可持續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系兼容了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的優(yōu)點，不但能夠以最少的消耗達到最佳的效果，而且傳播的地域范圍和信息量更加廣闊，因此，我區(qū)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的強大力量，借助網(wǎng)絡(luò)進一步提高企業(yè)的知名度和美譽度。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系不同于以往任何時期的企業(yè)公共關(guān)系，以往的企業(yè)公共關(guān)系信息的交流和傳遞方式相對單一，在科技飛速發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)促進了信息來源的多樣化，并且為企業(yè)提供了促進各方關(guān)系溝通的良好的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，也是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。比如行業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，這種關(guān)系不僅指同行競爭，它還需要同行溝通、合作以共同推進行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一種方便快捷的傳播工具，在企業(yè)公共關(guān)系中發(fā)揮著愈來愈大的影響力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展

隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)之間面臨著更加激烈的競爭，網(wǎng)絡(luò)為我區(qū)企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的平臺，這一切都要求企業(yè)積極建立門戶網(wǎng)站、對網(wǎng)絡(luò)輿論進行管理監(jiān)控、遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀、遵循網(wǎng)絡(luò)誠信原則，注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，積極預(yù)防企業(yè)公共關(guān)系危機。同時，在網(wǎng)絡(luò)逐漸普及的背景下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，積極倡導(dǎo)民族企業(yè)對社會和公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，以公眾的利益為出發(fā)點，與所處生態(tài)環(huán)境共同發(fā)展，榮辱與共，樹立美好的具有特色的企業(yè)形象。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的缺陷

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是信息傳遞快捷、雙向、開放。隨著互聯(lián)網(wǎng)在的高速發(fā)展和經(jīng)濟的騰飛，我區(qū)擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長，這使得不少企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)推廣，力爭使公眾在網(wǎng)絡(luò)的潛移默化中接受民族企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)知名度和美譽度。目前越來越多的企業(yè)紛紛有意識的建立起網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系平臺，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方面也取得了一定的成就，在一定程度上實現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)快速地和更新企業(yè)及其品牌信息，并且和內(nèi)地各省的消費群體進行信息互動和交流。術(shù)業(yè)有專攻，在實際公關(guān)活動過程中，由于地域和欠發(fā)達等主客觀因素，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的認(rèn)識缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動理論與技巧，還不能完全將網(wǎng)絡(luò)傳播理論充分地融入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動中，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)還存在著嚴(yán)重的缺陷。

首先，企業(yè)未能充分重視網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它可以把從點到面的信息聯(lián)系到一起從而實現(xiàn)資源的共享。正因為網(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)實存在的客觀物體而且具有很大的虛擬性，致使企業(yè)不能有效對所有的信息進行及時而正確的判斷，從而忽略一些虛假信息，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系活動缺乏清晰的目標(biāo)，運行機制不夠完善。企業(yè)常常在網(wǎng)絡(luò)傳播中開展多種多樣的活動，卻始終沒有一個企業(yè)核心形象作為支撐，導(dǎo)致企業(yè)無法開展科學(xué)的公共關(guān)系活動，從而降低了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系活動的成效。再次，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)社會時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入了一個無處不有、無所不用的境地，企業(yè)將前所未有地更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)特有的跨區(qū)域性、無主管性、開放性等特點，在本土企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了巨大的風(fēng)險，可見網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動存在一定的隱患，所以企業(yè)管理者必須有意識的提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、企業(yè)網(wǎng)站維護等技術(shù)和防范公共關(guān)系危機的意識。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的要素

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介形態(tài)，傳播著海量的信息，并在社會中的主導(dǎo)性作用巨大。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)這種新的信息傳播手段，能夠更加快速、全面的掌握企業(yè)輿論中的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)，從而更有利于塑造企業(yè)本土形象與民族企業(yè)品牌。按照人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識水平和運用程度，網(wǎng)絡(luò)用戶是對網(wǎng)絡(luò)比較了解，能夠熟悉運用網(wǎng)絡(luò)的人們。一個企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以了解到公眾的關(guān)注度狀況。這些網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)形象及其產(chǎn)品，并且與企業(yè)進行溝通、互動，進一步加深對企業(yè)文化的認(rèn)識，確保公眾對企業(yè)行為有正面的認(rèn)識與理解，喚起公眾對企業(yè)的好感、興趣、信賴和支持，從而為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的發(fā)展環(huán)境。

六、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的平臺

1.網(wǎng)絡(luò)站點。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)站點類型繁多，不同的網(wǎng)絡(luò)站點適合不同的對象。綜合型網(wǎng)絡(luò)站點的名氣比較大，用戶人數(shù)多，而且內(nèi)容豐富多樣，專業(yè)性不是很強，所以適用于對消費群體公眾沒有什么限制的企業(yè)。一般不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點都有其特定的用戶群體，比如，如果企業(yè)的受眾以我區(qū)的農(nóng)牧民居多的話，就要考慮建設(shè)雙語（藏語和漢語）網(wǎng)站；再如，中關(guān)村電子網(wǎng)的用戶大多數(shù)是買賣電子產(chǎn)品或者熱衷于電子產(chǎn)品的受眾，這樣的網(wǎng)絡(luò)站點就適用于專門從事電子行業(yè)的企業(yè)。

2.討論平臺。企業(yè)通過討論平臺和討論企業(yè)的相關(guān)信息，允許廣大網(wǎng)絡(luò)用戶之間以及用戶和企業(yè)之間進行討論，通過豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進行信息的傳遞和交流，為目標(biāo)公眾提供通過網(wǎng)絡(luò)及時向企業(yè)進行反饋的渠道，可以充分體現(xiàn)“公眾必須被告知”的公共關(guān)系公開性原則。公眾不僅是企業(yè)信息的接受者，而且是企業(yè)信息的制造者。網(wǎng)絡(luò)討論平臺是一把雙刃劍：它既可以是企業(yè)內(nèi)部公眾聯(lián)系的紐帶，又有可能成為企業(yè)外部公眾的發(fā)泄地，同時企業(yè)還可以通過帖子來告知目標(biāo)公眾企業(yè)組織的產(chǎn)品信息動態(tài)，還可以發(fā)起企業(yè)文化及企業(yè)產(chǎn)品的討論活動，增強人們對企業(yè)的認(rèn)識與關(guān)注，從而實現(xiàn)公關(guān)效果；成功的討論平臺不僅能夠為企業(yè)壯大公眾群體、研究市場動態(tài)，而且充分發(fā)揮公共關(guān)系的重要作用，樹立企業(yè)的完美形象。企業(yè)可以在討論平臺中總結(jié)、提煉、吸取用戶提供的有效信息，從而作為提升企業(yè)形象與改進企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的參考意見。它還能夠發(fā)揮集體的凝聚力量，激發(fā)企業(yè)目標(biāo)公眾對企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情，為企業(yè)爭取更多公眾的理解和支持。

3.微博。微博是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中交流和傳遞信息的一種新方法。微博龐大的公眾數(shù)量和現(xiàn)實的互動效果使它成為了一個高效率的公關(guān)媒體。大多數(shù)微博用戶都是個人，他們通過微博發(fā)表自己的看法、認(rèn)識和感受，并且可以隨時隨地進行更新，影響范圍廣，從而極大地影響著企業(yè)的形象。處在中國發(fā)展浪潮中的藏區(qū)企業(yè)要積極建立企業(yè)微博，結(jié)合民族文化實時開通藏語和漢語微博，使雙語微博為企業(yè)的形象塑造添磚加瓦，促使企業(yè)與廣大公眾進行良性互動，建立企業(yè)與受眾互信、互愛、互助的良好關(guān)系，來實現(xiàn)和達到內(nèi)求緊密團結(jié)，外求長足發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然企業(yè)大多是以紙質(zhì)或電視的方式與受眾溝通，以建立企業(yè)和公眾的聯(lián)系，但是，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，企業(yè)必須主動把公共關(guān)系理念納入到其對網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控體系中，與公眾構(gòu)建密切和諧的關(guān)系，結(jié)合我區(qū)區(qū)域經(jīng)濟的現(xiàn)狀綜合考慮企業(yè)與公眾的共同利益，為實現(xiàn)主客體共同利益建立一個良好的網(wǎng)絡(luò)互動信息平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系定會迎勢發(fā)揮越來越大的主導(dǎo)作用，幫助我區(qū)本土企業(yè)不斷提高知名度與美譽度，從而有效實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻：

[1] 謝爾霍茲.網(wǎng)上關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[2] 居延安.從美利堅走向中國的報告——關(guān)系管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3] 張曉菲.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系探析[D].南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2010：7-20.

[4] 杜珺.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)公共關(guān)系策略研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2009：10-21.

[5] 劉占全.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略初探[D].北京：中國石油大學(xué)，2002：11-19.

[6] 葉莉.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系探析[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)文，2008：12-21.

[7] 時洪鎮(zhèn).論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2011：7-11.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

【關(guān)鍵詞】城市精神；傳播策略

城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可譯作城市靈魂，是指一個城市在自我發(fā)展過程中，受歷史、地域、時代、風(fēng)俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質(zhì)特征。我國繼上海市2003年率先提出建設(shè)“城市精神”的口號后，全國其他城市競相根據(jù)自身特點，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網(wǎng)絡(luò)征集等方式最終將“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認(rèn)為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發(fā)揮傳播效應(yīng)。從傳播學(xué)的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。這些傳播類型都對城市精神的挖掘、培養(yǎng)、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學(xué)定位，從城市精神提煉到城市精神表述語的設(shè)計與推廣等一系列活動都要發(fā)揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應(yīng)精心策劃城市精神的傳播對策。

人內(nèi)傳播與城市精神

人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、自我傳播，指個人接收外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。人內(nèi)傳播與人的生理機制密切相關(guān)，一般是感覺（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺）的綜合產(chǎn)物。市民通過自己感知對所在城市進行感官性、內(nèi)省式思考，對有關(guān)城市精神的因素進行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個人而言，人內(nèi)傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎(chǔ)。通過人內(nèi)傳播，有利于培養(yǎng)市民的城市精神意識。就城市而言，如果大多數(shù)市民都具有城市精神意識，那么城市精神的宣傳和傳播就會指日可待。更重要的是人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內(nèi)傳播環(huán)節(jié)展開。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發(fā)進取的心理狀態(tài)，是一個城市的“集體無意識”，它支配著廣大市民的生活、學(xué)習(xí)和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發(fā)市民的積極性、主動性、創(chuàng)造性，促使市民產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感、自豪感，為城市的發(fā)展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應(yīng)該充分發(fā)揮人內(nèi)傳播方式的優(yōu)越性。

群體傳播與城市精神

群體傳播是指廣大群眾運用現(xiàn)代傳播手段將群體的共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接的過程。日本社會學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)集合體。群體目標(biāo)一般具有共同性，參與群體活動的個人都有某種共同目標(biāo)和關(guān)心主題。群體的共同目標(biāo)會在一定程度上加強群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應(yīng)該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識形態(tài)，需要用群體傳播達到群體共識，從而使市民產(chǎn)生認(rèn)同感和強烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域的市民凝聚起來，引導(dǎo)市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻于城市的發(fā)展。城市精神是一種群體規(guī)范，它是市民必須遵守和維護的群體價值。城市精神一旦建立就會具有協(xié)調(diào)市民活動的約束力。在群體傳播中，城市精神價值規(guī)范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動。這樣市民的群體歸屬意識越強，也就越傾向于積極維護城市精神價值規(guī)范，也有助于城市精神的傳播和實踐。

口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發(fā)展歷經(jīng)口語傳播、文字傳播、印刷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等過程。即便是信息社會的今天，口語仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號式、標(biāo)語式耳熟能詳?shù)某鞘芯癖硎稣Z。征集城市精神表述語，不僅僅是征集口號，其實質(zhì)是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語應(yīng)言簡意賅，讀來朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達到更好的客觀效果。城市精神表述語要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎(chǔ)，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調(diào)查問卷的方式，調(diào)查期間可采用走訪的方式，與居民進行訪談，通過閑逛以及自發(fā)的訪談等方式能夠了解城市中有價值的東西。市民不僅僅是信息來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會失去群眾基礎(chǔ)，成為空洞的口號和無用的標(biāo)語。在城市精神建設(shè)中，每個市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達個人“城市精神”的理想狀態(tài)。城市精神是市民共同的理想追求，通過個人和群體理想的一體化，可以促進城市精神目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，生活在城市中的每個市民都應(yīng)該為城市精神的傳播作出應(yīng)有的貢獻。

組織傳播與城市精神

組織是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工、有統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)是組織的標(biāo)志。組織傳播具有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達成共識的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協(xié)調(diào)城市內(nèi)部進行城市精神傳播，使城市精神的目標(biāo)在社會成員中達成普遍共識。城市精神共識的形成，本身就是一個組織內(nèi)傳播互動的過程，政府要圍繞城市精神的傳達、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動。

組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。組織內(nèi)傳播是組織維持內(nèi)部統(tǒng)一，實現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和運作的過程。政府充分利用組織內(nèi)公共媒體，如本地電視臺、廣播、地方報紙以及文字形式的文件、報告，以市民成員為對象進行城市精神傳播。組織內(nèi)公共媒體除具有工作上的指導(dǎo)意義外，更重要的是在組織中創(chuàng)造一種濃郁的人文氛圍，增強成員對組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動。政府通過公關(guān)宣傳、廣告宣傳和標(biāo)志系統(tǒng)宣傳有目的、有計劃地開展城市精神宣傳活動。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導(dǎo)作用，保障了城市精神的科學(xué)方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發(fā)展方向、發(fā)展重心，能夠從城市整體發(fā)展的角度對城市精神進行客觀審視，根據(jù)城市自身發(fā)展的歷史文化、地域特點、時代特征，進行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應(yīng)通過舉辦公益活動、城市慶典，做書記、市長專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動塑造弘揚城市精神。政府能夠就創(chuàng)造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現(xiàn)城市魅力，打造城市亮點，塑造城市品牌，從而凝結(jié)一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產(chǎn)，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開辟城市發(fā)展的新紀(jì)元。

網(wǎng)絡(luò)傳播與城市精神

網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對象，參與者同時又是信息接收者和者，并隨時可以對信息作出反饋的傳播活動。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，新的媒介技術(shù)和工具使人類傳播活動發(fā)生了重大變革。傳播學(xué)家麥克盧漢指出媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會，社會的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進行行之有效的傳播。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運用網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實現(xiàn)市民和政府就城市精神的面對面?zhèn)鞑?，又可以實現(xiàn)市民之間的點對點傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，由于多媒體集合了多種媒體表現(xiàn)形式（文字、聲音、圖片、動畫、視頻）傳送信息，給受眾帶來逼真而生動的感覺。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市精神提煉、宣傳、應(yīng)用和普及等方面會改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，高效、形象地傳播城市精神。

城市精神傳播的意義

形神兼?zhèn)涫乾F(xiàn)代城市追求的目標(biāo)。所謂形，是指城市的外在風(fēng)貌，表現(xiàn)為城市的建筑、景觀所呈現(xiàn)的風(fēng)格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊涵在城市歷史和現(xiàn)實中的文化內(nèi)涵，閃耀著一個城市獨有的內(nèi)在品格和氣質(zhì)。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來城市經(jīng)濟、文化、政治等方面的發(fā)展；城市精神具有導(dǎo)向功能，是一座城市的燈塔，對城市的發(fā)展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠(yuǎn)的影響，能夠?qū)Τ鞘姓w的行為、價值和目標(biāo)起到導(dǎo)向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價值觀念指導(dǎo)城市的主體活動，通過集中市民的智慧而創(chuàng)造出獨具特色的“城市語言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動的指南，是城市意識形態(tài)的標(biāo)志。城市精神一旦形成，就會像一個推動器，有很大的輻射作用，能把屬于原創(chuàng)力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發(fā)展的支撐點，通過一系列營銷傳播，可以不斷擴大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應(yīng)。城市精神不僅是一種意識形態(tài)，更是一種文化戰(zhàn)略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競爭力的特征，是城市的品牌和無形資產(chǎn)。在“城市精神”被提煉出來后，要乘勢而上，進行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發(fā)揮最大效應(yīng)。

總之，城市精神的塑造與實踐既是一項長期、系統(tǒng)而又復(fù)雜的城市文明工程，更是一項功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)。因此，城市精神應(yīng)運用多種方式進行有效傳播。

[基金項目：山東軟科學(xué)研究項目（2010RKGA1048）]

參考文獻：

[1]田宗介等.社會學(xué)事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2009.