綠色營銷的特征精選(九篇)

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第1篇：綠色營銷的特征范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散；綠色營銷；優(yōu)勢

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人炸性增長、自然資源的過度開發(fā)與消耗、污染物質(zhì)的大量排放等。為了走出困境，上世紀(jì)八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國廣泛認(rèn)同，逐步形成共識(shí)。而綠色營銷正是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀(jì)營銷的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營銷，探討如何利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)更加積極有效地實(shí)施綠色營銷策略，以同時(shí)滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色營銷相關(guān)回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。其特點(diǎn)是：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發(fā)展。20世紀(jì)八十年代末，是綠色營銷的第一個(gè)階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個(gè)綠色潮流按預(yù)期出現(xiàn)（Cliff，1990）。隨后，綠色產(chǎn)品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀(jì)九十年代初，進(jìn)入了第二個(gè)階段，綠色營銷遭遇激烈的反對(duì)。對(duì)綠色營銷的主要阻礙表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實(shí)踐不符的諷刺。Grane（2005）認(rèn)為有五個(gè)導(dǎo)致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業(yè)家營銷、順從營銷。

2000年以來，進(jìn)入了第三個(gè)階段。此時(shí)，消費(fèi)者更加有社會(huì)責(zé)任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個(gè)人的得失而是社會(huì)和生態(tài)（Oksanen，2004）。隨著技術(shù)的增長，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機(jī)構(gòu)和媒體的調(diào)查，綠色營銷復(fù)興了。

（三）綠色營銷現(xiàn)狀。在世界各工業(yè)化國家，綠色營銷包含的相關(guān)的活動(dòng)范圍變廣：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過程、服務(wù)提供過程、包裝、回收和其他領(lǐng)域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的公司改變了他們的產(chǎn)品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報(bào)告“消費(fèi)產(chǎn)品策略中的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任”中發(fā)現(xiàn)84%的主要公司有環(huán)保意識(shí)并發(fā)展高效節(jié)能組織。

三、創(chuàng)新理論的相關(guān)回顧

（一）創(chuàng)新理論的提出與發(fā)展。Schumpeter（1912）提出了創(chuàng)新理論，他認(rèn)為：“創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的‘新結(jié)合’引入生產(chǎn)體系”。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中存在多種創(chuàng)新活動(dòng)，而不同的創(chuàng)新活動(dòng)所需的時(shí)間長短不一，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響范圍和程度也各不相同。之后，創(chuàng)新擴(kuò)散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論從20世紀(jì)六十年代起一直在領(lǐng)域內(nèi)居于主導(dǎo)地位。

Rogers（1962）提出，創(chuàng)新的擴(kuò)散一開始比較慢，當(dāng)采用者達(dá)到即“臨界數(shù)量”后，擴(kuò)散過程加快，這個(gè)過程直到系統(tǒng)中可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納，到達(dá)飽和點(diǎn)，擴(kuò)散速度才逐漸放慢，其數(shù)量隨時(shí)間呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。他注重創(chuàng)新擴(kuò)散特性，認(rèn)為在社會(huì)系統(tǒng)中，創(chuàng)新的采用率主要受五大創(chuàng)新擴(kuò)散特性的影響：相對(duì)優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性。

（二）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用。創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用于從社會(huì)學(xué)到商業(yè)的多學(xué)科。已經(jīng)認(rèn)可的創(chuàng)新擴(kuò)散有很多：美國非營利性醫(yī)院的技術(shù)、全新的技術(shù)制造新產(chǎn)品、小企業(yè)間的在線貿(mào)易交流、電子商務(wù)服務(wù)從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等（Woodside，2004）。

四、將創(chuàng)新理論運(yùn)用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創(chuàng)新度。綠色營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關(guān)。根據(jù)Robertson（1991）創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動(dòng)的綠色營銷戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新，也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風(fēng)險(xiǎn)，只提供短期的利益，不需要一個(gè)完全新的制造過程，很容易被競爭對(duì)手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品（DiFrangia，2008）。

中度的創(chuàng)新也叫動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類別是存在的，但是它提供了一個(gè)新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動(dòng)電話的生產(chǎn)等。

積極的綠色營銷戰(zhàn)略是最高級(jí)的創(chuàng)新，也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢下，實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益，這將是不連續(xù)創(chuàng)新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的和不連續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)生長期利益，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的忠誠度，提供更良好的生態(tài)可持續(xù)性。

（二）基于創(chuàng)新擴(kuò)散特征的積極的綠色營銷策略?；趧?chuàng)新理論，將創(chuàng)新擴(kuò)散特征應(yīng)用于綠色營銷策略，產(chǎn)生七個(gè)積極的具體戰(zhàn)略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調(diào)研戰(zhàn)略。在公司的戰(zhàn)略上進(jìn)行研究投入，滿足外部環(huán)境和利益相關(guān)者。它涉及到以下擴(kuò)散特性：相對(duì)優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。此研究可以幫助做出最有效的設(shè)計(jì)，用來識(shí)別客戶的需求并設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

2、生產(chǎn)戰(zhàn)略。改變生產(chǎn)和其他進(jìn)程使其更環(huán)保，它涉及到相對(duì)優(yōu)勢、可觀察性、兼容性和可實(shí)驗(yàn)性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng)新，供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到綠色價(jià)值。為了增強(qiáng)可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關(guān)者進(jìn)行工廠旅游，并且讓媒體報(bào)道有關(guān)的綠色營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。（1）創(chuàng)建具有差異化優(yōu)勢的綠色產(chǎn)品，并以可持續(xù)發(fā)展為前提，擴(kuò)張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線；（2）不對(duì)實(shí)物商品的所有權(quán)進(jìn)行挑戰(zhàn)，而是對(duì)綠色的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代。它涉及到相對(duì)優(yōu)勢、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。

4、配送/市場戰(zhàn)略。（1）建立更循環(huán)的市場，在其中材料可以回收及循環(huán)再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產(chǎn)品服務(wù)；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)。涉及到以下創(chuàng)新擴(kuò)散特征：相對(duì)優(yōu)勢、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。

5、價(jià)格戰(zhàn)略。重點(diǎn)應(yīng)該放在長期成本上而不是短期的價(jià)格，例如公司可以提供促銷活動(dòng)。為了提高創(chuàng)新的可實(shí)驗(yàn)性，應(yīng)降低新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴(kuò)散特性：相對(duì)優(yōu)勢、可觀察性和可實(shí)驗(yàn)性。

6、推廣戰(zhàn)略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關(guān)的消息通過市場傳播擴(kuò)散。主要特征是可觀察性，企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和移動(dòng)營銷等手段幫助推廣。涉及的擴(kuò)散特征還有相對(duì)優(yōu)勢、兼容性和復(fù)雜性。

7、伙伴關(guān)系/戰(zhàn)略聯(lián)盟。積極的綠色組織營銷戰(zhàn)略，追求多種伙伴關(guān)系，向利益相關(guān)者輸入綠色價(jià)值觀。涉及的主要擴(kuò)散特性：相對(duì)優(yōu)勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創(chuàng)新理論的積極的綠色營銷策略產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，將其運(yùn)用于綠色營銷，將產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢。Vaccaro（2009）認(rèn)為，具體優(yōu)勢體現(xiàn)在以下11個(gè)方面：增強(qiáng)企業(yè)的名譽(yù)度；提高利益相關(guān)者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業(yè)績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發(fā)動(dòng)者的優(yōu)勢；高市場份額和投資回報(bào)率；因?yàn)椴町惢瘍?yōu)勢而產(chǎn)生的市場份額增加和成本的節(jié)約；增強(qiáng)對(duì)技術(shù)研發(fā)的支持；完成組織任務(wù)；更強(qiáng)的生態(tài)可持續(xù)性和共同利益。

五、結(jié)論

本文把綠色營銷和創(chuàng)新理論的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀做了回顧，依據(jù)前人的研究證明了將創(chuàng)新理論用于綠色營銷的價(jià)值，提出7個(gè)積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，并且由此產(chǎn)生11個(gè)競爭優(yōu)勢。

未來的研究可以測試其他的擴(kuò)散特征或者在不同的目標(biāo)市場采用創(chuàng)新擴(kuò)散，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

第2篇：綠色營銷的特征范文

【關(guān)鍵詞】 綠色消費(fèi) 營銷策略 綠色消費(fèi)者

一、綠色消費(fèi)的含義及其特征

國際上公認(rèn)的綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。符合“三E”和“三R”：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（ECONOMIC），生態(tài)效益（ECOLOGICAL），平等人道（EQUITABLE），減少非必要的消費(fèi)（REDUCE），重復(fù)使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比較，綠色消費(fèi)具有以下特征。

1、產(chǎn)品無毒副作用

綠色產(chǎn)品必須是在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上生產(chǎn)的，能達(dá)到人們的健康標(biāo)準(zhǔn)，能滿足人們?cè)谙M(fèi)綠色產(chǎn)品過程中對(duì)安全的需求，所以綠色產(chǎn)品必須健康并且安全，才會(huì)有市場，才能被人們所接受。這是綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的基本特征。

2、適度生產(chǎn)與消費(fèi)

企業(yè)在生產(chǎn)過程中對(duì)能源的利用應(yīng)該盡可能減少，適度地節(jié)約能源，做到生產(chǎn)的適度性；而公眾對(duì)自己所購買的產(chǎn)品應(yīng)適度的應(yīng)用，應(yīng)達(dá)到節(jié)約和環(huán)保的要求，且盡量在消費(fèi)中滿足自身基本生存和需要，做到消費(fèi)的適度性。

3、可持續(xù)性發(fā)展

可持續(xù)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中要注重資源的承受能力，要與其相適應(yīng)，做到人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，不能偏重一方而忽視另一方。人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)滿足的情況下，會(huì)要求更高層次的消費(fèi)滿足，也就是綠色消費(fèi)，對(duì)自身和社會(huì)都有益處的生態(tài)消費(fèi)。

二、綠色消費(fèi)者的含義及分類

英國學(xué)者K?皮蒂認(rèn)為綠色消費(fèi)者是具有生態(tài)環(huán)保意識(shí)，能夠主動(dòng)購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者。從廣義上分析，綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者而言，綠色消費(fèi)者更崇尚人與自然的和諧相處，追求低碳、綠色、健康的生活方式。

學(xué)者們根據(jù)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)水平對(duì)其進(jìn)行分類，也有的利用消費(fèi)者自我認(rèn)定的“綠色度”來區(qū)分他們。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度呈由低到高的一個(gè)連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。

淺綠色消費(fèi)者：此類消費(fèi)者只有模糊的綠色意識(shí)，他們意識(shí)到應(yīng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，但沒有在消費(fèi)過程中把這種意識(shí)具體化，他們的綠色消費(fèi)行為大多是無意識(shí)的和隨機(jī)的，是潛在的、不穩(wěn)定的綠色消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)難以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較低，對(duì)環(huán)境的態(tài)度不積極，比較容易受他人的影響。

中綠色消費(fèi)者：這類消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，但對(duì)綠色消費(fèi)還缺乏全面的認(rèn)識(shí)，比如只認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品無害性或包裝的可循環(huán)使用性，而沒有認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)過程的無污性。他們是選擇性消費(fèi)者，主要選擇與自身利益聯(lián)系比較緊密的綠色產(chǎn)品如綠色食品、綠色建材，對(duì)5%～15%的綠色產(chǎn)品溢價(jià)可以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平一般，對(duì)環(huán)境的態(tài)度比淺綠色消費(fèi)者積極，受社會(huì)相關(guān)群體的影響更大。

深綠色消費(fèi)者：此類消費(fèi)者的綠色意識(shí)已經(jīng)深深扎根，對(duì)綠色消費(fèi)有全面和深刻的認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)為自覺、積極、主動(dòng)地參與綠色消費(fèi)，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度大于15%，會(huì)提出新的綠色消費(fèi)需求。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較高，對(duì)環(huán)境的態(tài)度很積極。

三、影響綠色消費(fèi)行為的主要因素

1、價(jià)值觀

價(jià)值觀是根植于文化傳統(tǒng)的社會(huì)產(chǎn)物，中國與西方有截然不同的文化背景，反映在對(duì)待環(huán)境的價(jià)值觀上也自然不同。傳統(tǒng)的西方價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人是自然的主宰、自然服務(wù)于人類。更接近于人類為中心的價(jià)值觀。而在中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧。因此，相對(duì)于西方人，中國人往往強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益服從集體利益，也就是一種集體主義的價(jià)值觀。

2、態(tài)度

大多數(shù)研究都將環(huán)境態(tài)度視為環(huán)境行為的重要預(yù)測因素，實(shí)證研究的結(jié)果也證實(shí)了積極的環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境行為具有顯著的預(yù)測作用。在中國，人們雖然對(duì)生態(tài)問題較為關(guān)注、持有較為積極的生態(tài)價(jià)值觀，但是并不能有效落實(shí)到行為上，主要是因?yàn)榫G色產(chǎn)品受到一些情境因素的影響而并不能普遍被購買。

3、知識(shí)

知識(shí)可以分為陳述性知識(shí)和程序性知識(shí)，陳述性知識(shí)也稱為關(guān)于事實(shí)的知識(shí)或抽象的知識(shí)，程序性知識(shí)即與行動(dòng)相關(guān)的知識(shí)或具體知識(shí)。綠色知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響可分為以下幾種情形。

（1）直接影響。美國消費(fèi)者環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購物行為的影響的結(jié)果表明，環(huán)境知識(shí)能直接影響一般綠色購買行為和再生紙購買行為，而對(duì)有機(jī)蔬菜水果、環(huán)保清潔劑、無氟產(chǎn)品等的購買則無影響。瑞士消費(fèi)者環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色食品購買的影響的結(jié)果表明，程序性知識(shí)即與行動(dòng)相關(guān)的知識(shí)或具體知識(shí)能夠影響綠色購物行為，而陳述性知識(shí)則不能預(yù)測綠色購物行為。

（2）間接影響。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)對(duì)一般綠色購買行為有顯著正向影響，不過，這種影響是通過綠色購買態(tài)度或環(huán)境情感的中介變量而實(shí)現(xiàn)的。研究中所涉及的環(huán)境知識(shí)主要是陳述性知識(shí)。

（3）無影響?？偟膩砜?，多數(shù)研究表明，環(huán)境知識(shí)和綠色購買之間存在相關(guān)性，環(huán)境知識(shí)能在一定程度上預(yù)測或解釋綠色購買行為。

4、情境因素

情境因素就是那些對(duì)個(gè)體實(shí)施綠色消費(fèi)行為有影響的外界因素。許多學(xué)者如Hines等對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究結(jié)果都表明情境因素在促進(jìn)或者阻礙綠色消費(fèi)行為實(shí)施的過程中起到顯著作用。

5、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征

社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系并沒有統(tǒng)一的結(jié)論。在諸多人口統(tǒng)計(jì)變量中，很多研究都指出性別與綠色消費(fèi)行為有關(guān)，女性比男性更易采取綠色消費(fèi)行為。此外，年齡、教育程度、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素都和綠色消費(fèi)行為有關(guān)。綠色消費(fèi)群主要特征是：年輕、受教育程度高、來自高收入家庭、女性及有較高的職業(yè)地位。

除了上述這些對(duì)綠色消費(fèi)影響比較大、研究者研究的比較多的因素外，其它諸如人格、情緒狀態(tài)、商店環(huán)境、綠色產(chǎn)品的廣告、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量等也會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

四、促進(jìn)綠色消費(fèi)的營銷策略

1、政府與企業(yè)聯(lián)合大力宣傳綠色教育，加強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)

在社會(huì)上大力宣傳綠色消費(fèi)觀念，使之深入人心，是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本的促進(jìn)措施。政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育、培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平、增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。建議企業(yè)與政府成立具有權(quán)威性的與“國際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織，專門承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作。企業(yè)與政府還可以通過新聞、報(bào)告等大眾傳媒提倡綠色消費(fèi)觀念，使人們意識(shí)到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài)，它還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的積極性，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。

2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化

企業(yè)對(duì)“綠色”的認(rèn)識(shí)應(yīng)該涉及到社會(huì)生活的各方面，應(yīng)把其做為“經(jīng)營理念”融入到企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中。我國企業(yè)的綠色營銷觀念不能只停留在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，而是要深入到生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營理念中去，企業(yè)可以通過加強(qiáng)綠色管理，來轉(zhuǎn)變營銷觀念，主要是將環(huán)保意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理各個(gè)方面。一方面，建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，環(huán)保意識(shí)滲透經(jīng)營決策之中，促使企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作；另一方面，在企業(yè)內(nèi)部對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)到環(huán)保的重要性，提高內(nèi)部員工的環(huán)保意識(shí)，表彰和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)企業(yè)綠色表現(xiàn)有突出貢獻(xiàn)的職員等。

3、樹立企業(yè)綠色形象

樹立企業(yè)綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳送到促銷無法達(dá)到的細(xì)分市場，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)率先實(shí)施綠色營銷計(jì)劃；不夸大企業(yè)的綠色程序，適當(dāng)?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒?；借助第三方樹立企業(yè)綠色形象；綠色活動(dòng)到社區(qū)。企業(yè)首先要把樹立綠色形象的目標(biāo)放在企業(yè)所在社區(qū)內(nèi)部，然后再慢慢擴(kuò)大活動(dòng)范圍；充分利用各種宣傳企業(yè)綠色形象的機(jī)會(huì)。

4、實(shí)施企業(yè)的綠色營銷組合策略

（1）綠色產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品是從生產(chǎn)到使用直至最后報(bào)廢都能滿足“4S”（顧客滿意、終身安全、社會(huì)接受和自然持續(xù)）綠色要求的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品開發(fā)是綠色營銷的支撐點(diǎn)。一方面，面對(duì)大量的商機(jī)，企業(yè)要從市場需要出發(fā)，及時(shí)開發(fā)綠色產(chǎn)品；另一方面企業(yè)應(yīng)大力籌資，引進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無公害、易分解的新能源和新資源；要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全和使用后的廢棄物無環(huán)境污染。

（2）綠色價(jià)格策略。價(jià)格是市場中非常敏感的因素，定價(jià)是市場營銷的重要策略，制定綠色價(jià)格是實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的重中之重。綠色價(jià)格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。

（3）綠色渠道策略。綠色渠道是在分銷渠道基礎(chǔ)上形成的，是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)手段向以整合營銷傳播轉(zhuǎn)變，其核心理念是營銷就是傳播，通過顧客愿意接受的方式與顧客溝通。營銷需要做點(diǎn)、線、面的工作，需要對(duì)廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、產(chǎn)品陳列等傳播工具進(jìn)行良性整合，而不是一味單方面地進(jìn)行廣告刺激。

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)或?qū)９瘢阌谙M(fèi)者識(shí)別和購買；要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；在選擇經(jīng)銷商時(shí)，要注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

（4）綠色促銷策略。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，建立一支高素質(zhì)的綠色營銷隊(duì)伍，在綠色促銷中，商家要注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地聯(lián)系起來。同時(shí)，還應(yīng)重視綠色公關(guān)，通過環(huán)保公益活動(dòng)樹立企業(yè)綠色形象。

（5）完善綠色銷售服務(wù)。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營銷全過程的服務(wù)，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便，要努力減少污染和二次污染。

五、結(jié)語

綠色消費(fèi)是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代潮流的新興的消費(fèi)方式和生產(chǎn)模式，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然資源可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，消費(fèi)者們對(duì)環(huán)保意識(shí)的日益加強(qiáng)和綠色消費(fèi)欲望的日益強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營銷都是一種必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須加快開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，并且恰當(dāng)運(yùn)用綠色營銷策略，抓住綠色消費(fèi)創(chuàng)造的市場商機(jī)。

【參考文獻(xiàn)】

第3篇：綠色營銷的特征范文

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場營銷的主流。

一、綠色營銷及其特征

綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個(gè)明顯的特征：

1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

二、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。

第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。

三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷對(duì)策建議

1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時(shí)展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。

3、加強(qiáng)對(duì)綠色營銷組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國際國內(nèi)市場，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.

［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀(jì)的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.

第4篇：綠色營銷的特征范文

關(guān)鍵詞:綠色營銷 綠色需求 綠色消費(fèi)

從北京申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運(yùn)，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運(yùn)，中國國民的環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)，同時(shí)也極大地促進(jìn)了中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對(duì)“環(huán)境負(fù)責(zé)”和“對(duì)自己負(fù)責(zé)”的原則，消費(fèi)者也應(yīng)該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識(shí)，了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，從而支持綠色營銷的發(fā)展，促進(jìn)綠色營銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代即將到來，綠色營銷也必將成為新時(shí)代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費(fèi)者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機(jī)會(huì)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、 “生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營銷的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營銷策略的實(shí)施）提供了條件。

除此之外，實(shí)施綠色營銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對(duì)手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝H市場及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來說，極小的改變也會(huì)帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場經(jīng)營者和市場消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動(dòng)了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤，而是因?yàn)樗麄兛吹?“綠色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！

參考文獻(xiàn)

[1]張永，《環(huán)保與消費(fèi)》，清華大學(xué)出版社出版 2002年6月版

[2]李樹，《生態(tài)與環(huán)境保護(hù)期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷中的新亮點(diǎn)》，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)副主任

第5篇：綠色營銷的特征范文

關(guān)鍵詞：綠色廣告；內(nèi)涵；特點(diǎn)；3M模式

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）24-0265-02

隨著生活水平的提高，環(huán)境污染、能源及糧食危機(jī)、溫室氣體效應(yīng)等隨之而來的問題影響了人類生存與發(fā)展。以追求“人與自然的和諧”為宗旨的綠色科技、能源、設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品、包裝、消費(fèi)正在全球范圍內(nèi)興起，從而掀起了一股波瀾壯闊的綠色浪潮。自80年代以來，西方國家先后爆發(fā)了以“綠色食品”為主導(dǎo)的綠色革命。在綠色食品的影響和帶動(dòng)下，其它綠色產(chǎn)品如綠色冰箱、綠色服裝、綠色汽車和綠色建筑等相繼問世，伴隨著綠色營銷活動(dòng)的開展，綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生。綠色廣告是市場營銷學(xué)和廣告學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，綠色廣告的發(fā)展對(duì)于正確引導(dǎo)和規(guī)范廣告市場，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。越來越多的企業(yè)為了迎合消費(fèi)者注重樹立企業(yè)形象，在宣傳推廣產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境保護(hù)特性的同時(shí)，還傳播著綠色消費(fèi)和環(huán)保的觀念。所以無論從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的大處著眼，還是從企業(yè)和消費(fèi)者的自身利益來考慮，綠色廣告的發(fā)展都有其益處，為廣告行業(yè)塑造一個(gè)健康的運(yùn)行環(huán)境。

一、綠色廣告的內(nèi)涵

通過對(duì)文獻(xiàn)中綠色廣告定義的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)國外對(duì)于綠色廣告的界定相對(duì)微觀具體，基本都是根據(jù)廣告信息中生態(tài)保護(hù)、消費(fèi)者健康保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)等企業(yè)與周圍環(huán)境所發(fā)生的關(guān)系要素來進(jìn)行識(shí)別的。國內(nèi)對(duì)于綠色廣告的界定相對(duì)全面系統(tǒng)，綜合國內(nèi)外觀點(diǎn)并根據(jù)綠色廣告最新發(fā)展趨勢，綠色廣告是企業(yè)真實(shí)客觀地披露其在生態(tài)環(huán)保、消費(fèi)者健康保護(hù)、社會(huì)公益等方面所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任信息的廣告。其判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）廣告主是企業(yè)或商業(yè)組織；（2）廣告一般不是純粹的公益廣告，而是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升企業(yè)形象為主要目的；（3）廣告中所的信息與企業(yè)有著的聯(lián)系；（4）廣告信息包括企業(yè)在綠色產(chǎn)品制造、物資回收利用、能源有效利用、保護(hù)物種生存環(huán)境、關(guān)愛消費(fèi)者健康、履行企業(yè)公民義務(wù)、參與社會(huì)公益活動(dòng)等某一方面或某幾方面的具體做法或理念認(rèn)識(shí)；（5）廣告信息必須客觀真實(shí)、合法合規(guī)，沒有對(duì)公眾進(jìn)行誤導(dǎo)和虛假宣傳；（6）廣告具有良好的正面社會(huì)影響，所宣傳的價(jià)值理念符合主流的社會(huì)價(jià)值觀，能夠帶動(dòng)其他企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)建立健康積極的社會(huì)消費(fèi)倫理文化。

二、綠色廣告的特點(diǎn)

（一）綠色廣告與商業(yè)廣告的相同點(diǎn)

綠色廣告和商業(yè)廣告一樣具有廣告的基本要素，即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾，要利用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，合適地安排表現(xiàn)元素，設(shè)計(jì)創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

綠色廣告的最終目的與商業(yè)廣告相同都是為了獲得最大的利益，綠色廣告可以說是商業(yè)廣告的一種特殊手段，所以在制作綠色廣告與商業(yè)廣告一樣。

（二）綠色廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

綠色廣告要在廣告活動(dòng)的全過程和全方位貫徹綠色理念，如果某一環(huán)節(jié)或某一方面不符合綠色原則，就會(huì)影響到廣告的整體運(yùn)行，最終對(duì)綠色產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.綠色廣告的隱喻思維

綠色廣告隱喻自然化的特點(diǎn)就是采用動(dòng)植物的特征與廣告產(chǎn)品的某些特征建立某種隱性關(guān)系。所謂隱喻自然化（metaphorical natumlization）就是產(chǎn)品的自然化效果通過隱喻來獲取。首先要確定綠色廣告的目標(biāo)，然后應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品某一具體的綠色特征，綠色特征越是具體，其說服力就越強(qiáng)，廣告的促銷效果就越好。為了達(dá)到隱喻自然化效果，廣告策劃者通常把動(dòng)植物或自然景觀作為吸引人們注意力的切人點(diǎn)。這些置于突出位置的景物勢必讓人們聯(lián)想到與廣告產(chǎn)品的某種特征。一般來說，動(dòng)物，尤其是珍稀動(dòng)物，之所以常常被用來做廣告隱喻，是因?yàn)樗鼈兪亲匀弧⒁靶耘c原始的象征。如果這些特征能使受眾將產(chǎn)品的性能與之相互聯(lián)系起來，綠色廣告的目的就成功達(dá)到了。

2.訴求內(nèi)容的不同

綠色廣告要特意傳達(dá)綠色信息。但這種綠色信息不能是空洞和抽象的，如僅僅訴求廣告產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”或“具有環(huán)保功能”等顯然是不夠的。綠色信息是倡導(dǎo)人類與自然的相互依賴、和諧相處，綠色廣告在內(nèi)容上追求產(chǎn)品與自然的完美結(jié)合，倡導(dǎo)尊重自然、善待自然、合理適度地利用自然，使人類與自然互利共生，人與自然和諧相處是構(gòu)建和諧社會(huì)的必然要求；在視覺傳達(dá)上挖掘廣告的美學(xué)特征，通過和諧的具有人文精神的溝通方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告對(duì)象的以整體利益為核心的生存處境的終極關(guān)懷。廣告信息要有以下特點(diǎn)：

（1）綠色性。即它的營銷觀念是“綠色”的，這并非單純意義上的顏色，而是更加貼近自然，通過合理的開發(fā)、充分利用資源，節(jié)約能源，加強(qiáng)對(duì)污染的防治，保護(hù)生態(tài)平衡。

（2）共生性。即它不再是經(jīng)濟(jì)主體自私狹隘的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，而是追求企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境共同生存發(fā)展。

（3）長遠(yuǎn)性。綠色營銷看到的是人類長遠(yuǎn)的發(fā)展，通過企業(yè)在技術(shù)上的提高來努力延長產(chǎn)品和企業(yè)的壽命，通過有效地整合資源來實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，而不是只注重眼前利益。

（4）系統(tǒng)性。綠色營銷需要通過綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品、綠色制造、綠色生產(chǎn)、綠色價(jià)格、綠色分銷和綠色促銷等一系列活動(dòng)的協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)，包括綠色觀念的傳播、綠色需求的確定、綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色價(jià)格的制定以及綠色渠道的開辟等等，而不僅限于銷售單個(gè)環(huán)節(jié)。

3.訴求形式以情感訴求為主

綠色廣告以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，通過安寧、和諧的生活場景，帶給人澎湃的情感交流，并在情感交流的基礎(chǔ)上，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。綠色廣告能夠向廣大受眾和消費(fèi)者傳播正確的價(jià)值觀念和生活理念，倡導(dǎo)正確的行為規(guī)范和行為習(xí)慣，這使得綠色廣告能夠在一定程度上影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?dāng)人們有了正確的人生觀與價(jià)值觀，就能對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，正確地選擇人生的道路、正確地對(duì)待人與人之間的關(guān)系，也能積極地去創(chuàng)造和享受物質(zhì)文明，并能在構(gòu)建和諧社會(huì)中產(chǎn)生幸福感實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值追求。

4.廣告的創(chuàng)意凸現(xiàn)廣告主和消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任

廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性謀劃，它滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)方面。綠色廣告要求通過廣告主題、廣告形象、廣告語言、廣告畫面、廣告設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)綠色思想，在創(chuàng)意表現(xiàn)上主張惟美主義、人本主義和生態(tài)主義，并以此作為廣告創(chuàng)意的核心理念。廣告人員善于隨時(shí)捕捉綠色信息，并具有創(chuàng)新意識(shí)，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色特征，以便持續(xù)留住綠色消費(fèi)者，提升其對(duì)綠色產(chǎn)品的忠誠度。綠色廣告倡導(dǎo)多元、和諧的理念，正所謂“產(chǎn)品廣告一半是經(jīng)濟(jì)、一半是文化；一半是宣傳，一半是藝術(shù)；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，將廣告植入與人文環(huán)境、自然環(huán)境密切聯(lián)系的、開放的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)之中，發(fā)揮了積極的導(dǎo)向作用，提升了廣告運(yùn)作的品質(zhì)。最后，注重廣告市場中多角關(guān)系整體利益的最大化。綠色廣告要求廣告主、廣告機(jī)構(gòu)、廣告媒介、廣告對(duì)象等牢固樹立綠色理念，在生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益的多贏，彰顯了現(xiàn)代廣告所具有的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能。

5.廣告的傳播符合綠色原則

綠色廣告不僅要在其訴求和表現(xiàn)上符合綠色特征，而且在其傳播和運(yùn)作過程中也要貫穿綠色理念，廣告媒體的選擇也應(yīng)體現(xiàn)綠色特性。綠色廣告不宜過分采用夸張、比喻和荒誕的表現(xiàn)手法，這樣是很難與綠色消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的。惟美主義廣告注重受眾內(nèi)在的審美需求，把廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性、商業(yè)性與社會(huì)性完美結(jié)合，讓廣告成為美的載體，追求“廣告和諧”，減少“廣告沖突”。綠色廣告倡導(dǎo)個(gè)性化、人性化的溝通方式，反對(duì)“為廣告而廣告”的急功近利做法，讓受眾在情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上接受廣告主張。

三、結(jié)論

從綠色廣告的內(nèi)涵和特征看，綠色廣告的功能已不限于通常意義上的營銷和傳播，它對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和文化領(lǐng)域以及人們的價(jià)值觀念和生活方式等都產(chǎn)生著重要的影響。尤其在人類社會(huì)面臨生態(tài)危機(jī)的今天，綠色廣告還能推進(jìn)綠色生產(chǎn)、弘揚(yáng)綠色文化、拉動(dòng)綠色消費(fèi)和提升了廣告受眾的廣告素養(yǎng)，強(qiáng)化了社會(huì)大眾的綠色意識(shí)。綠色文明時(shí)代的到來，對(duì)于企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，企業(yè)要以保護(hù)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以綠色營銷的思路，并積極地付諸實(shí)踐。綠色理念已成為企業(yè)競爭力強(qiáng)弱密切相關(guān)的戰(zhàn)略要素，“經(jīng)濟(jì)―社會(huì)―生態(tài)”協(xié)調(diào)發(fā)展的“三贏”戰(zhàn)略已是二十一世紀(jì)企業(yè)的必然選擇，有利于形成品牌差異，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，為企業(yè)帶來新的市場機(jī)遇和長期的經(jīng)濟(jì)利益，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)可以借信仰傳播效果的3M模式，即Message（訊息）、Model（榜樣）、Might（力量），這是信仰傳播產(chǎn)生理想的必要因素。理想的傳播過程和效果遵循以下模式：在最合適的時(shí)機(jī)和場合，最合適的人對(duì)適宜的接受者說最恰當(dāng)?shù)脑挘瑫r(shí)這一傳播過程還應(yīng)該帶有某種超乎自然的能力。企業(yè)在提倡綠色消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)綠色消費(fèi)者要根據(jù)綠色廣告的特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者自覺接受企業(yè)產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生品牌忠誠。企業(yè)要成為榜樣，傳者本身應(yīng)該是其所傳訊息的踐行者或者作為傳播訊息來源的人或機(jī)構(gòu)能夠推出其理念的實(shí)踐者――即企業(yè)要切實(shí)是進(jìn)行環(huán)保職責(zé)，借以服眾。Might感染力也就是說綠色廣告的Midest（受眾傾向）、Mipeu（氛圍）、Momentum（氣勢）、Mechanism（機(jī)制）要有說服力和吸引力。這樣綠色廣告才能更好的發(fā)展，綠色廣告?zhèn)鞑ツ芩茉旖】涤幸娴奈幕諊瑸榫S護(hù)廣告受眾消費(fèi)者的利益筑造廣告界道德的圍城，贏得消費(fèi)者更多信賴，能提高企業(yè)品牌的信任度和美譽(yù)度，確保廣告的公信力和廣告人社會(huì)形象。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：綠色營銷的特征范文

關(guān)鍵詞：灰色系統(tǒng)理論 綠色營銷績效 績優(yōu)度 層次分析法

引言

灰色系統(tǒng)理論是我國學(xué)者鄧聚龍教授于19世紀(jì)80年代初創(chuàng)立并發(fā)展的理論，它把一般系統(tǒng)論、信息論和控制論的觀點(diǎn)和方法延伸到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)等抽象系統(tǒng)，結(jié)合運(yùn)用數(shù)學(xué)方法發(fā)展的一套解決灰色系統(tǒng)的理論和方法，20多年來，灰色系統(tǒng)理論引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注?；疑到y(tǒng)理論已成功應(yīng)用到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等眾多領(lǐng)域，解決了生產(chǎn)、生活和科學(xué)研究中的大量實(shí)際問題。灰色系統(tǒng)是指“部分信息已知，部分信息未知”的“小樣本”，“貧信息”的不確定性系統(tǒng)，它通過對(duì)“部分”已知信息的生成、開發(fā)去了解、認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行行為和演化規(guī)律的正確把握和描述。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)的興起，市場營銷將迎來一個(gè)全新的時(shí)代—綠色營銷。在激烈競爭、不斷變化的市場上，企業(yè)在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，必須不斷進(jìn)行營銷組合策略的創(chuàng)新，動(dòng)態(tài)地評(píng)價(jià)與控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)的綠色營銷績效。

由于綠色營銷活動(dòng)涉及企業(yè)自身的發(fā)展對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響等，是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，而且反映其績效的某些指標(biāo)很難準(zhǔn)確地量化和統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)行綠色營銷績效集成評(píng)價(jià)時(shí)，常常很難判斷反映綠色營銷績效優(yōu)劣的信息的完備性，難以精確地描述，因此可以應(yīng)用灰色系統(tǒng)有關(guān)理論進(jìn)行研究與評(píng)價(jià)。

綠色營銷績效管理指標(biāo)體系構(gòu)建

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，綠色營銷績效就是其在綠色營銷活動(dòng)中的投入與產(chǎn)出的比較。傳統(tǒng)的企業(yè)中，可能會(huì)追求更少的人力、物力、財(cái)力的投入，而其所獲得的銷售量、利潤率、市場占有率等指標(biāo)會(huì)盡可能的高。然而由于綠色營銷績效的特殊性，它不僅涉及到企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效，還包括社會(huì)環(huán)境績效、生態(tài)環(huán)境績效。它要求企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，也要關(guān)注環(huán)境保護(hù)和資源的可持續(xù)利用、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?；诰G色營銷績效多方面特征和內(nèi)涵和所要遵循的一些原則，本文構(gòu)建了企業(yè)綠色營銷績效指標(biāo)體系，把綠色營銷績效管理用一個(gè)指標(biāo)量化，即綠色營銷績效綜合優(yōu)度—績優(yōu)度P，它反映了綠色營銷的優(yōu)劣和綠色營銷活動(dòng)的綜合效果，績優(yōu)度P越高，則表明企業(yè)的綠色營銷績效越好（見表1）。

（一）指標(biāo)收集

為了保證指標(biāo)值的真實(shí)可靠，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)由專人或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)按一定期限收集整理各指標(biāo)值，形成一個(gè)指標(biāo)值評(píng)價(jià)矩陣。對(duì)其中的定量指標(biāo)可以通過兩種渠道獲取指標(biāo)值：一是從企業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)、營銷、企管、服務(wù)等部門獲得有關(guān)資料，經(jīng)計(jì)算確定，如銷售利潤率、利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等； 二是設(shè)立經(jīng)常性的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，通過抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行推斷，如通過對(duì)顧客的問卷調(diào)查了解顧客滿意率與忠誠度等。對(duì)其中的定性指標(biāo)不能直接用確定的數(shù)據(jù)表示，要經(jīng)過適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換才能確定指標(biāo)值，例如對(duì)公眾影響力和社會(huì)導(dǎo)向力等指標(biāo)， 可通過咨詢專家、公眾訪談等方法對(duì)這些指標(biāo)按百分制或十分制打分，用分值表示，以方便績效的綜合評(píng)價(jià)。

（二）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理

由于各指標(biāo)屬性上的差異會(huì)影響到綠色營銷績效評(píng)估的結(jié)果，為了保證綠色營銷績效評(píng)估的客觀性和科學(xué)性，必須對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，即把指標(biāo)矩陣X=（Xij）mxn變?yōu)樾в孟禂?shù)矩陣D=（dij）mxn以消除指標(biāo)差異和量綱不同對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響，一般方法如下：

（i=1，2，…m；j=1，2，…n） （1）

式中dij、xij分別表示第i期第j個(gè)指標(biāo)的效用系數(shù)值和指標(biāo)值；x*j、xj分別表示評(píng)估者預(yù)先確定的第j個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)值和最劣值。

確定績效指標(biāo)的權(quán)重

對(duì)各指標(biāo)的權(quán)重可以運(yùn)用層次分析法（AHP）來確定，如表1所示，大體步驟如下：

一是根據(jù)指標(biāo)體系的從屬關(guān)系，構(gòu)建由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、分準(zhǔn)則層、指標(biāo)層的遞階層次結(jié)構(gòu)；二是指標(biāo)體系中同一層次的各元素（指標(biāo)）對(duì)于上一層次的相對(duì)重要性，通過專家進(jìn)行兩兩對(duì)比，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣；三是通過計(jì)算各判斷矩陣的最大特征值λmax和它的特征向量，算出每一層指標(biāo)相對(duì)于上一層的相對(duì)權(quán)重。如準(zhǔn)則層各元素對(duì)于目標(biāo)層（績優(yōu)度）的相對(duì)權(quán)重為Ws=（Wen，Wec，Ws），其中Wen、Wec、Ws分別表示企業(yè)績效、生態(tài)環(huán)境績效、社會(huì)績效在績優(yōu)度中的權(quán)重；四是通過判斷矩陣計(jì)算出的各元素的相對(duì)權(quán)重，來計(jì)算各層元素的組合權(quán)重。

運(yùn)用灰色系統(tǒng)集成評(píng)估模型對(duì)綠色營銷績效進(jìn)行評(píng)估

對(duì)綠色營銷績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般可以預(yù)先規(guī)定評(píng)估對(duì)象績優(yōu)度的優(yōu)劣等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如以P為績優(yōu)度，可規(guī)定為0≤P1≤0.2時(shí)，績優(yōu)度很低甚至無（K=1）；0.2

（一）構(gòu)造樣本矩陣

DL=（dij（L）），L=S1，S2，…S10；j=1，2，…n

式中dij（L）為L分準(zhǔn)則層中，第i期所對(duì)應(yīng)的第j個(gè)指標(biāo)的樣本標(biāo)準(zhǔn)值。

（二）確立灰類的白化函數(shù)

由于對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，各個(gè)灰類標(biāo)準(zhǔn)都是用效用數(shù)值來確定的，因而各指標(biāo)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)及屬于某一灰類的標(biāo)準(zhǔn)都是一致的，本文得到了各指標(biāo)的白化函數(shù)，如圖1所示。

圖1中fk（L）為第L分準(zhǔn)則層的第j個(gè)指標(biāo)對(duì)K灰類的白化權(quán)函數(shù)；λ（1）jk、λ（2）jk為fk（L）的閥值，實(shí)際為各指標(biāo)值灰類標(biāo)準(zhǔn)的代表值（平均值）與上限值，如某一指標(biāo)屬于的灰類標(biāo)準(zhǔn)為0.4

白化函數(shù)的計(jì)算公式如下：

（2）

（三）計(jì)算綠色營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)的灰色聚類權(quán)

設(shè)第L分準(zhǔn)則層的j個(gè)指標(biāo)對(duì)于第K個(gè)灰類的權(quán)值為η（L）jk，則有：

（3）

由于各基礎(chǔ)指標(biāo)對(duì)某一灰類的白化函數(shù)是一致的，故實(shí)際上η（L）jk=λ（1）jk/n×λ（i）jk=1/n（其中n為某一分準(zhǔn)則層L下基礎(chǔ)指標(biāo)的個(gè)數(shù)）。

（四）計(jì)算分準(zhǔn)則層L綜合評(píng)價(jià)的灰色聚類系數(shù)并構(gòu)造灰色聚類矩陣

設(shè)σ（L）ik為第i個(gè)專家對(duì)第L分準(zhǔn)則層綜合評(píng)價(jià)屬于第k灰色聚類系數(shù)，則有：

（4）

這樣就可以求出第L分準(zhǔn)則層社會(huì)導(dǎo)向力（公益活動(dòng)率，綠色控制率）的灰色聚類矩陣：

σL=（σ（L）ik）mx5 （5）

它以所有專家對(duì)第L分準(zhǔn)則層綜合評(píng)價(jià)的灰色聚類系數(shù)σ（L）ik為矩陣，反映了某一評(píng)價(jià)子系統(tǒng)（如社會(huì)績效）中不同分準(zhǔn)則層（公眾影響力，社會(huì)影響力，社會(huì)導(dǎo)向力）的評(píng)價(jià)優(yōu)劣?；疑y(tǒng)計(jì)矩陣σL是以灰色聚類系數(shù)為元素的矩陣，其中第j行的統(tǒng)計(jì)向量為：σj=（σ（L）j1，σ（L）j2，σ（L）j3，

σ（L）j4，σ（L）j5），它表示第j個(gè)專家對(duì)第L分準(zhǔn)則層的灰色集成評(píng)價(jià)。若有，則第j個(gè)指標(biāo)屬于第k*個(gè)灰類，即為最大系數(shù)對(duì)應(yīng)的灰類。

（五）建立灰色評(píng)估模型

上述σL分別反映了企業(yè)綠色營銷績效評(píng)估指標(biāo)中L分準(zhǔn)則層在不同方面的優(yōu)劣情況，建立綜合評(píng)估模型：

Pis=WL×RiL（i=1，2，…8；S=1，2，3…） （6）

式中WL=（WS1，WS2，WS3，WSR，WS5）為企業(yè)盈利等幾個(gè)方面對(duì)其準(zhǔn)則層（企業(yè)績效）的權(quán)重，RiL為在σL的灰色聚類矩陣，在不同的方面求得的第L分準(zhǔn)則層屬于灰類的灰類矩陣；RiL為第i個(gè)專家第L個(gè)分準(zhǔn)則層的綜合評(píng)價(jià)向量，所以由以上的方法進(jìn)一步可以得到：

Pi=WS×PiS （7）

其中Pi為第i個(gè)專家對(duì)綠色營銷績效優(yōu)度的灰色集成評(píng)價(jià)，WS=（Wen，Wec，Ws）是由企業(yè)績效，生態(tài)環(huán)境績效，社會(huì)績效對(duì)績優(yōu)度的權(quán)重向量，Pi=（Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5）反映了第i個(gè)專家對(duì)綠色營銷績效的集成評(píng)價(jià)屬于不同的灰類程度，若有Pik*=max{Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5}，則第i個(gè)專家對(duì)綠色營銷績優(yōu)度的評(píng)價(jià)屬于灰類k*，即最大系數(shù)對(duì)應(yīng)的灰類。

（六）求企業(yè)的綠色營銷績優(yōu)度

以上得到的第i期所屬的灰類實(shí)際上是一個(gè)等級(jí)區(qū)間，稱為子集，具有一定的范圍，可記作[P（i）1，P（i）2]，P（i）1、P（i）2分別表示等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的上、下限，如某一期的綠色營銷績效優(yōu)度屬“好”類，則為[P（i）1，P（i）2]=[0.6，0.8]若有m期，便可得到m個(gè)區(qū)間值，從而形成一個(gè)集值統(tǒng)計(jì)序列。這m個(gè)子集疊加在一起，則會(huì)覆蓋整個(gè)評(píng)價(jià)值，形成一種樣本的落影函數(shù)分布，根據(jù)這種分布可得到綠色營銷績效度如下：

（8）

根據(jù)P值的大小即可判斷企業(yè)綠色營銷活動(dòng)績效的優(yōu)劣，為企業(yè)的營銷績效評(píng)價(jià)和管理提供決策依據(jù)。

結(jié)論

本文運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論， 建立了灰色多目標(biāo)模型， 提高了企業(yè)對(duì)綠色營銷績效評(píng)價(jià)分析的可信度，為企業(yè)加強(qiáng)對(duì)綠色營銷績效的管理與控制提供了科學(xué)的依據(jù)。但由于大多數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取需要評(píng)價(jià)者主觀打分，從而選擇不同的評(píng)價(jià)者所產(chǎn)生綜合評(píng)價(jià)結(jié)果可能會(huì)不完全一樣。因此，在實(shí)際績效評(píng)估過程中， 應(yīng)盡可能多的尋找知識(shí)水平較高、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家打分，并把企業(yè)詳細(xì)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況告知他們，以提高每一個(gè)指標(biāo)的精確度，從而更準(zhǔn)確地確定企業(yè)的績優(yōu)度。

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第7篇：綠色營銷的特征范文

關(guān)鍵詞：介入；市場細(xì)分；綠色食品

綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志商標(biāo)的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。由于其“從田園到餐桌”的全程質(zhì)量保障體系迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者質(zhì)量生活的需求，過去的十幾年，綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展迅速、成績驕人。有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)成倍數(shù)增長，同時(shí)，隨著市場推廣工作的逐步開展，居民強(qiáng)大的綠色食品消費(fèi)潛力得到一定程度開發(fā)，這種良性循環(huán)有力推動(dòng)了該產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展。然而，該領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量的增多也意味著在新的發(fā)展階段，綠色食品市場將面臨日趨激烈的競爭格局。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品需求的差異化和精細(xì)化也給傳統(tǒng)的粗放式營銷帶來了挑戰(zhàn)。在這種形勢下，如何進(jìn)一步深化綠色營銷是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中必須關(guān)注的主題。

深化綠色營銷首先應(yīng)審視市場細(xì)分，為數(shù)不少的企業(yè)主要依據(jù)人口變量劃分綠色食品的目標(biāo)消費(fèi)群，在營銷中面向中高收入，中高教育背景的消費(fèi)者。然而，這些“雙高”顧客在具體的產(chǎn)品選擇中所表現(xiàn)出的差異性常使企業(yè)手足無措。目前國內(nèi)在綠色營銷領(lǐng)域，關(guān)于市場細(xì)分的研究相當(dāng)有限，而對(duì)于多樣化的細(xì)分變量的探討以及實(shí)證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細(xì)分變量――基于消費(fèi)者介入的集群方式，以確定相應(yīng)潛在顧客群及其消費(fèi)特征，并針對(duì)該理論框架進(jìn)行了實(shí)證研究。

一、理論背景與研究命題

自克拉格曼將消費(fèi)者介入理論引入市場營銷學(xué)的研究后，西方學(xué)界關(guān)于介入這一概念的文獻(xiàn)日漸豐富，研究結(jié)果涵蓋了從概念界定，度量模型，到實(shí)證研究等多個(gè)方面。然而，目前國內(nèi)關(guān)于介入理論的探討為數(shù)不多，對(duì)其在市場細(xì)分中的應(yīng)用研究更有待發(fā)展。

（一）介入概念

被普遍接受的消費(fèi)者介入的定義為，消費(fèi)者基于內(nèi)在需要、價(jià)值和興趣而產(chǎn)生的個(gè)人關(guān)聯(lián)，可以是與產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品種類、品牌、購買決策或廣告的關(guān)聯(lián)。相應(yīng)的，根據(jù)關(guān)聯(lián)對(duì)象的不同，可將介入分為廣告介入、產(chǎn)品介入和購買決策介入。本文將探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的介入程度。對(duì)于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者可能由于自我意識(shí)、成本或風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)壓力等因素產(chǎn)生感知的個(gè)人關(guān)聯(lián)。高度介入會(huì)導(dǎo)致積極的信息搜集與應(yīng)用，對(duì)于產(chǎn)品各屬性進(jìn)行深度考量與評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成態(tài)度，購買傾向和實(shí)際購買行為。反之，低度介入往往和習(xí)慣性，沖動(dòng)性和模式化的購買行為聯(lián)系，消費(fèi)者很少進(jìn)行復(fù)雜的信息處理。

（二）介入的度量模型

較有影響的消費(fèi)者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者應(yīng)用語義差異量表，根據(jù)得分情況，將110分以上的結(jié)果列為高度介入，70分以下的結(jié)果列為低度介入。然而，簡單地將介入程度分為高低兩種，把介入理解成一個(gè)單構(gòu)面的概念，很難完全概括這一復(fù)雜的社會(huì)心理學(xué)概念，并且難以進(jìn)一步揭示由于不同因素引起的消費(fèi)者介入程度的差異性。因此，本文采用CIP度量模型，從多個(gè)構(gòu)面衡量消費(fèi)者的介入程度：感知的產(chǎn)品重要性、感知的享樂價(jià)值、象征性、感知的風(fēng)險(xiǎn)（包括風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性以及風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)率），采用Likert7級(jí)量表設(shè)計(jì)。

（三）食品的介入

有學(xué)者指出，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)格，購買頻率高的產(chǎn)品，比如食品，屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經(jīng)驗(yàn)的一種模式化行為，而且消費(fèi)態(tài)度一旦形成，很難改變。然而，從多構(gòu)面的介入概念來看，這種劃分顯得過于簡單。首先，消費(fèi)者可能由于選購風(fēng)險(xiǎn)（實(shí)際的或是感知的風(fēng)險(xiǎn)），對(duì)食品產(chǎn)生高度介入?，F(xiàn)代社會(huì)食品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性意味著其中任一環(huán)節(jié)都可能影響食品質(zhì)量。一方面，消費(fèi)者難以對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，另一方面，食品質(zhì)量很多隱性的，非直觀的風(fēng)險(xiǎn)，如激素、抗生素、農(nóng)藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)食品產(chǎn)生的個(gè)人關(guān)聯(lián)。此外，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注食品營養(yǎng)，綠色食品風(fēng)潮意味著食品消費(fèi)觀念的改變：消費(fèi)綠色食品正成為一種時(shí)尚，在一定程度上反映消費(fèi)者的自我意識(shí)，并且具有社會(huì)參照效應(yīng)。這些因素表明研究消費(fèi)者對(duì)于食品介入程度的差異性，并有針對(duì)性地采取營銷策略具有理論和實(shí)際意義。

（四）理論框架

基于上述討論，形成了如下理論框架：消費(fèi)者對(duì)于食品的介入存在多個(gè)構(gòu)面，這些介入構(gòu)面可進(jìn)一步作為細(xì)分變量將消費(fèi)者劃分為不同的組群；在信息搜集程度，對(duì)有無綠色標(biāo)志食品的態(tài)度差異，以及綠色和普通食品的消費(fèi)上，同組群呈現(xiàn)相似性，而不同組群之間存在差異。

二、研究方法

（一）樣本與程序

在探測性研究的基礎(chǔ)上，我們通過街頭攔截方法于2008年4月對(duì)南京市的210名雞蛋消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。雞蛋是人們非常熟悉的產(chǎn)品，近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續(xù)升溫趨勢，市場上涌現(xiàn)出大量競爭企業(yè)，如何深化綠色營銷、精細(xì)化市場細(xì)分對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次，并且是家中雞蛋購買決策者。回收問卷168份，其中145份有效問卷進(jìn)入了最后的統(tǒng)計(jì)分析，有效回收率為69%。

（二）測度方法

本文分別運(yùn)用多個(gè)測度指標(biāo)來測量消費(fèi)者介入，信息搜集程度，對(duì)于普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度。測量中均采用經(jīng)過前人證明具有效度的量表，并結(jié)合文獻(xiàn)和雞蛋市場的實(shí)際情況，在探測性調(diào)研分析的基礎(chǔ)上修訂而成。對(duì)于消費(fèi)者介入，本文選用Laurent和Kapferer的5構(gòu)面模型，每個(gè)構(gòu)面用3個(gè)語句來測量（總計(jì)15個(gè)語句），要求被訪者按照Likert7分值法對(duì)每個(gè)語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產(chǎn)品重要性中，要求被訪者對(duì)“我吃不吃雞蛋無所謂”，“在日常飲食中，雞蛋是必需的”，和“在我的飲食結(jié)構(gòu)中，雞蛋很重要”做出評(píng)價(jià)。相應(yīng)地，對(duì)普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度，采用Likert七分值法由3個(gè)語句來測量，分別是“印象非常差-印象非常好”，“一點(diǎn)也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜歡-非常喜歡”。

購買雞蛋時(shí)搜集信息的程度用Likert5分量表，從“非常少-非常多”，由4項(xiàng)指標(biāo)來測量，分別是花費(fèi)的時(shí)間、比較的產(chǎn)品、搜集的信息和征求他人意見。對(duì)于雞蛋消費(fèi)行為，要求被訪者參照日常消費(fèi)情況，將10天分配給普通雞蛋消費(fèi)和綠色雞蛋消費(fèi)。

（三）數(shù)據(jù)分析步驟

應(yīng)用Spss軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，該研究中包含的變量，介入構(gòu)面、信息搜集程度、對(duì)于普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度，其綜合信度系數(shù)值都明顯大于有關(guān)研究所建議的最小臨界值0.6，表明多個(gè)測度指標(biāo)可以進(jìn)行組合。接著，我們應(yīng)用主成分分析法衡量雞蛋的介入構(gòu)面，并應(yīng)用介入構(gòu)面進(jìn)行聚類分析。最后，應(yīng)用On-way ANOVA F檢驗(yàn)結(jié)合Tukey post hoc檢驗(yàn)基于消費(fèi)者介入的不同細(xì)分群體之間態(tài)度和消費(fèi)行為之間的差異。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基于介入的市場細(xì)分

旋轉(zhuǎn)的主成分分析法發(fā)現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品中實(shí)際的四個(gè)介入因素，分別是享樂性、象征性、風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性和風(fēng)險(xiǎn)可能性，共能解釋69.5%的變異量。這些介入構(gòu)面被進(jìn)一步用作市場細(xì)分的變量，K-means聚類法區(qū)分出四個(gè)細(xì)分市場，如表1所示。其中，細(xì)分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”，他們看中雞蛋的象征性，但認(rèn)為選擇錯(cuò)誤的嚴(yán)重性和機(jī)率都不大。細(xì)分市場2和3是雞蛋市場中的主導(dǎo)消費(fèi)群體，總計(jì)比率達(dá)到65%。細(xì)分市場2中的消費(fèi)者非?？粗仉u蛋的享樂和象征性，認(rèn)為錯(cuò)誤選擇會(huì)帶來嚴(yán)重后果，但認(rèn)為自己選擇錯(cuò)誤的機(jī)率比較小，這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是，細(xì)分市場3對(duì)雞蛋的象征意義不太重視，而認(rèn)為錯(cuò)誤選擇的嚴(yán)重性和機(jī)率都非常大，我們將其定義為“謹(jǐn)慎型消費(fèi)者”。盡管屬于細(xì)分市場4的消費(fèi)者比較注重雞蛋的享樂性，但對(duì)其象征性，選擇錯(cuò)誤的嚴(yán)重性和機(jī)率都認(rèn)知不高，他們是“無所謂型消費(fèi)者”。

表1基于介入構(gòu)面的雞蛋市場細(xì)分，a，b，c，d指數(shù)值差異顯著水平p

（二）細(xì)分群體的描述性特征及差異化表現(xiàn)

在各個(gè)細(xì)分群體中，男性消費(fèi)者更多集中于“樂觀的象征主義者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），與之相對(duì)應(yīng)的是，男性較女性消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性的評(píng)估也更低（p＜0.05）。盡管結(jié)果沒有顯示各細(xì)分市場中消費(fèi)者年齡與學(xué)歷的顯著差異，但可以看到更多的18-30歲，本科以上學(xué)歷消費(fèi)者集中于“自信的意義追求者”中，并且更多的41-50歲，高中學(xué)歷消費(fèi)者集中于“謹(jǐn)慎型消費(fèi)者”中。

研究沒有發(fā)現(xiàn)足夠的證據(jù)說明各細(xì)分市場對(duì)于綠色雞蛋消費(fèi)上具有顯著差異，但各組群在信息搜集程度和對(duì)普通/綠色雞蛋的態(tài)度差異上有所區(qū)別，如表2所示。謹(jǐn)慎型和自信型消費(fèi)者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見，此外，結(jié)果顯示四個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中，綠色標(biāo)志能夠給謹(jǐn)慎型消費(fèi)者帶來更多的附加價(jià)值。

四、結(jié)論與營銷啟示

目前，綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國已進(jìn)入新的發(fā)展階段，企業(yè)在市場推廣中唯有從消費(fèi)者角度出發(fā)，進(jìn)一步細(xì)分市場并有針對(duì)性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發(fā)展。研究結(jié)果顯示企業(yè)綠色營銷的結(jié)果并不盡如人意，消費(fèi)者對(duì)于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費(fèi)行為沒有顯著差異，而即使其對(duì)有無綠色標(biāo)志的食品的態(tài)度具有差異，這種差別也甚為微小。

新的時(shí)期，食品在消費(fèi)者生活中扮演的角色也發(fā)生著變化，多構(gòu)面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中，及時(shí)捕捉這種變化中的差異，將介入作為變量進(jìn)行市場細(xì)分，并研究不同子市場之間消費(fèi)者的態(tài)度、行為，是對(duì)原有市場細(xì)分方式的一種有益補(bǔ)充和深化。該研究表明，消費(fèi)者對(duì)于雞蛋產(chǎn)品的介入分為四個(gè)構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)聚類的四個(gè)子市場中，應(yīng)當(dāng)尤其關(guān)注數(shù)量較大的自信型意義追求者和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者，他們是極具開發(fā)價(jià)值的“綠色”顧客，綠色食品能為其提供更大的附加價(jià)值，并且購買產(chǎn)品時(shí)他們是積極的信息搜尋者，這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎(chǔ)。此外，在營銷溝通中還應(yīng)關(guān)注這兩類不同消費(fèi)群體的社會(huì)人口特征，在女性消費(fèi)者居多的基礎(chǔ)上，更多年輕的、本科學(xué)歷成員集中于前者，而中年、高中學(xué)歷人員則多集中于后者，因此，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝、廣告、終端宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)等方面均要具有針對(duì)性。

本文提出了一個(gè)初步的基于介入的市場細(xì)分框架，結(jié)合性別、年齡、學(xué)歷等社會(huì)特征，在消費(fèi)者的信息搜尋程度，對(duì)有無綠色標(biāo)志食品的態(tài)度差異以及實(shí)際消費(fèi)行為方面進(jìn)行了比較分析。進(jìn)一步的研究可包括對(duì)其他消費(fèi)態(tài)度和行為的探測，如對(duì)于產(chǎn)品屬性各重要性的認(rèn)知差異；在描述性變量上，可增加如收入、家庭成員結(jié)構(gòu)等指標(biāo)以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后，從進(jìn)行市場細(xì)分的角度來看，該研究樣本量較少，今后有必要擴(kuò)大樣本范圍進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論。

參考文獻(xiàn)：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

第8篇：綠色營銷的特征范文

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實(shí)現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費(fèi)者對(duì)綠色營銷的需求。因此,以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費(fèi)者行為理論的分析

1.消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合的學(xué)科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場營銷學(xué)等領(lǐng)域，是這些學(xué)科的整合。因此，許多學(xué)者從不同的觀點(diǎn)來定義消費(fèi)者行為，從不同角度進(jìn)行解釋: Nicosia(1966):消費(fèi)即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們?cè)谒麄兊纳罱粨Q過程中，對(duì)于認(rèn)知、行為及環(huán)境結(jié)果的動(dòng)態(tài)交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費(fèi)者在取得、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些行動(dòng)前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費(fèi)者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點(diǎn)

SOR源自于早期心理學(xué)家的學(xué)習(xí)理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。

(2)影響消費(fèi)者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會(huì)階層，個(gè)人影響。個(gè)人差異因素:包括知識(shí)，態(tài)度，激勵(lì)與涉入，消費(fèi)者資源，人格價(jià)值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學(xué)習(xí)，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費(fèi)者角度對(duì)房地產(chǎn)綠色營銷進(jìn)行分析

1.綠色消費(fèi)者的概念

綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個(gè)連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。

2.影響綠色購房者消費(fèi)行為的主要因素

(1)個(gè)人因素

收入是實(shí)際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價(jià)時(shí)要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價(jià)格相對(duì)較高。教育水平對(duì)人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認(rèn)識(shí)人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。個(gè)性因素也能影響購房者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動(dòng)。一個(gè)人的個(gè)性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會(huì)積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費(fèi)行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)。人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。德國學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個(gè)購房者對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)識(shí)程度會(huì)影響他對(duì)環(huán)保的態(tài)度，對(duì)環(huán)保的態(tài)度又會(huì)影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，對(duì)綠色生活方式持積極態(tài)度的人會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購買和消費(fèi)活動(dòng)。

3.綠色消費(fèi)心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費(fèi)者的特征，既是我們辨別綠色消費(fèi)者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費(fèi)市場的重要指標(biāo)，也是影響消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)行為的因素。

(1)購房者的認(rèn)知過程

購房者購買行為的心理活動(dòng)，是從住宅的認(rèn)知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識(shí)和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對(duì)綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費(fèi)需求通?？梢苑譃樯硇枨蠛蜕鐣?huì)需求。綠色住宅或綠色消費(fèi)恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會(huì)需求。所有這些都會(huì)在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時(shí)再輔以良好的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動(dòng)中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動(dòng)的意志過程。它具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)我們進(jìn)行綠色營銷研究與實(shí)踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上實(shí)施綠色營銷，才能推動(dòng)企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的營銷活動(dòng)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費(fèi)者行為學(xué)教程[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2005

第9篇：綠色營銷的特征范文

目前我國假冒偽劣現(xiàn)象愈演愈烈并有逐步升級(jí)的趨勢。不僅在服裝、化妝品、酒類、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時(shí)有發(fā)生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機(jī)械設(shè)備、藥品,甚至高科技產(chǎn)品中蔓延。而在消費(fèi)者無力分辨真貨與假貨、優(yōu)品與次品的情況下，便會(huì)對(duì)所有商品采取拒買行為或盡可能地減少購買，致使生產(chǎn)真貨的企業(yè)遭受巨大損失甚至破產(chǎn)，尤其是醫(yī)藥企業(yè)。因此，醫(yī)藥企業(yè)為避免此種局面的發(fā)生需要透明營銷這種新的市場營銷策略的操作。

2．透明營銷能推動(dòng)綠色營銷的實(shí)施

隨著生活水平的提高，越來越多的人關(guān)注自身的健康，提倡環(huán)保，提倡吃綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)、使用和處理過程符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無害或者危害極小，有利于資源再生和可回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品要符合以下特征：（1）產(chǎn)品的核心功能應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，符合相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品的實(shí)體部分和包裝要盡可能使用可再生資源，減少對(duì)環(huán)境的污染。對(duì)綠色產(chǎn)品的基本的要求就是產(chǎn)品質(zhì)量要有保證，不損害消費(fèi)者的利益。但是，由于我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模小，不少醫(yī)藥企業(yè)因缺乏研發(fā)能力及對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效的管控力，致使藥品質(zhì)量得不到保證。雖然我國許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開始形成,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨,一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn),營銷技術(shù)的綠色化已成為越來越多的企業(yè)選擇，但是我國的綠色營銷還存在許多問題，沒有得到真正的推廣，這也要求透明營銷這種新的市場營銷策略的產(chǎn)生來保證綠色營銷的推廣實(shí)施。

3．透明營銷是信息時(shí)代營銷學(xué)理論發(fā)展的必然產(chǎn)物

21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)和信息的時(shí)代。全球化的逐步推進(jìn)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)觀念的形成，所有這一切的發(fā)展，都大大地改變了企業(yè)的營銷環(huán)境。企業(yè)要想在這個(gè)快速多變的環(huán)境中生存并獲得競爭優(yōu)勢，必須采取新的營銷策略和營銷模式。透明營銷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與可視化技術(shù)創(chuàng)新性地結(jié)合在一起，能解決傳統(tǒng)營銷中所存在的消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的問題，具有龐大的潛在市場。

4．透明營銷可以使醫(yī)藥企業(yè)更加有效地參與國際競爭，提高自身的國際知名度