如何拓展海外市場精選(九篇)
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第1篇：如何拓展海外市場范文
2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到3.24億，較去年同期的3.04億增長6.6％，網(wǎng)民使用比例為63.2％。
如此多的用戶規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)游戲不負(fù)互聯(lián)網(wǎng)印鈔機的美名，整個網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)也是空前繁榮。
2月17日，2011年度“優(yōu)游天下。17173游戲風(fēng)云盛典”剛剛在京舉辦。會上，17173揭曉了“2011年度網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云榜”、“2011年度十大游戲新聞”和“2011年度十大游戲視頻”，并了《17173 2011年度中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報告》。而去年暢游大手筆收購17173的行為更是能夠看出整個行業(yè)的不差錢，17173總經(jīng)理趙佳也表示：“暢游對于我的考核不是盈利”。
2011年，雖然質(zhì)疑聲不斷，但是游戲產(chǎn)業(yè)仍然取得了446億元的銷售業(yè)績，依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最具活力和盈利能力的熱點。以手機游游、網(wǎng)頁游戲為代表的新興游戲模式帶動了新的產(chǎn)業(yè)增長點，技術(shù)的和理念的全面升級也為產(chǎn)品贏得了更多的用戶――2012年，網(wǎng)游這個“印鈔機”有新的機會也有挑戰(zhàn)，如何抓住新形勢下的新機遇成為各網(wǎng)游企業(yè)都面臨的最大課題。
達到天花板的國內(nèi)游戲市場
現(xiàn)在的中國網(wǎng)絡(luò)游戲界從表面上看，可說是一片欣欣向榮之態(tài)。
根據(jù)不久前剛剛結(jié)束的中國出版協(xié)會游戲出版工作委員會與IPC國際數(shù)據(jù)公司共同組成完成的中國游戲產(chǎn)業(yè)年度調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售總收入達到了428.5億元人民幣，比2010年增長了32.54％，其中民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲收入為271.5億元人民幣，同比增長40.7％，占市場實際銷售收入的63.4％，連續(xù)7年占據(jù)市場份額主導(dǎo)地位。手機游戲市場繼續(xù)保持增長勢頭，實際銷售收入17億元人民幣，同比增長86.8％，受商業(yè)模式創(chuàng)新的推動，單機游戲市場2011年實際銷售收入同比增長301.3％，達到了6100萬人民幣?？傆嬘?4家中國企業(yè)自主研發(fā)的131款網(wǎng)絡(luò)游戲進入海外市場，銷售收入達到3.6億美元，同比增長了56.5％，數(shù)據(jù)表明2011年網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然相當(dāng)強勁。
易觀國際2月7日報告預(yù)計，2012年中國網(wǎng)游市場規(guī)模將達到557億元，同比增長20.7％，其中網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模將達到78.82億元。而在手機游戲市場，易觀國際預(yù)計，隨著智能終端顯示及操作的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)狀況改善，以及移動支付完備帶來的手機網(wǎng)游體驗上升和各休閑類社區(qū)類手機游戲產(chǎn)品涌現(xiàn)，2015年中國手機游戲市場規(guī)模有望突破270億大關(guān)。
但我們需要注意到的是，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)仍然存在著巨大的問題尚待解決，在這些浮華背后，仍然存在著陰影。
去年增長出現(xiàn)的拐點也是給各家公司敲響的一個警鐘，2011年盡管網(wǎng)游業(yè)績?nèi)栽谠鲩L，但是網(wǎng)游行業(yè)的從業(yè)人數(shù)以及研發(fā)團隊卻開始縮水。
2011年，17173對北京、上海、廣東、川渝、江浙和福建等國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)集中地的游戲研發(fā)團隊數(shù)量和游戲從業(yè)人員數(shù)量進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，從研發(fā)團隊和從業(yè)人數(shù)的增長狀況來看，今年北京、上海的網(wǎng)游企業(yè)數(shù)量開始出現(xiàn)停滯不前甚至下跌的情況，其中北京的研發(fā)團隊數(shù)下降了1個，上海僅增長了兩個。
國外游戲市場的機會
如果說同質(zhì)化嚴(yán)重是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展受阻的內(nèi)因的話，那么整個行業(yè)觸摸到國內(nèi)市場的天花板就是外因了。
中國是一個人口大國，但現(xiàn)在也不過14億人口，而計劃生育政策仍將長期的執(zhí)行下去，也就是說未來我國的人口數(shù)量不可能大幅增長了，但目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量已經(jīng)有了3.24億，也就是說每5個人中就至少有一個人玩網(wǎng)游，這個比例已經(jīng)是非常之高，甚至可以說不可能再高了，用一位業(yè)內(nèi)人士的話說就是，“國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量已經(jīng)夠到天花板了，5個人中有一個在玩游戲已經(jīng)很多了，如果全國有一半的人在玩游戲，這個國家也就完了”，換句話說，國內(nèi)的市場已經(jīng)基本拓展到極限了。
那么，面對如此外憂內(nèi)患的局面，網(wǎng)絡(luò)游戲公司的出路又在哪呢?
以盛大和完美為代表的部分網(wǎng)游公司嘗試了網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界融合，盛大更是力圖打造包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)迪士尼，但結(jié)果并不理想，完美已經(jīng)意識到，作為一家網(wǎng)絡(luò)游戲公司，游戲才是根本，正如完美世界互動娛樂有限公司總裁竺琦所說：“完美開發(fā)運營網(wǎng)絡(luò)游戲，也參過一些影視作品和電視作品的制作和拍攝發(fā)行，其實我們希望更多專注，在去年的下半年，我們已經(jīng)把影視業(yè)務(wù)從公司主體剝離了，今年和未來，在去年底產(chǎn)業(yè)年會上也提到了我們希望更多專注于游戲領(lǐng)域，做出好游戲來?！?/p>
現(xiàn)在包括以完美在內(nèi)的許多網(wǎng)游公司把眼光放在了海外市場。
海外的網(wǎng)游公司顯然吞不下海外市場這塊蛋糕，歐美兩大游戲巨頭動視暴雪與EA先后最新財報，動視暴雪第四季度雖然同比扭虧，但凈營收仍低于去年同期，報告顯示，動視暴雪第四季度凈營收為14.07億美元，略低于去年同期的14.27億美元；EA第三財季雖好于去年同期，凈營收為10.61億美元，略高于去年同期的10.53億美元，但仍有2.05億美元凈虧損，而其對第四財季業(yè)績的預(yù)期不及分析師預(yù)期，也讓其盤后股價下跌4％以上。
除此之外，傳統(tǒng)家用機以及掌機市場的不景氣，也為中國網(wǎng)絡(luò)游戲的海外征途提供了機會，近日，家用傳統(tǒng)游戲機領(lǐng)域的“老大”任天堂公布了2011財年的預(yù)期凈虧損，高達650億日元，折合人民幣約53億元，是之前預(yù)期200億日元的3倍以上。若到今年3月份該預(yù)期成為事實，這將是任天堂30年來首次出現(xiàn)虧損；索尼2月初的2011年第三季度財報也顯示索尼第三財季凈虧損21億美元，尤其是PSV銷量不佳更是成了困擾索尼CEO平井一夫最大的難題。
用戶總是需要游戲的，不是家用機，就是網(wǎng)絡(luò)游戲。
國外游戲公司的境況并不好，這也意味著，國外玩家的游戲需求沒有得到滿足，而這正是中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司的機會。
盡管國內(nèi)是全世界最大的市場，但是中國一個國家的市場并不能大過世界其他所有市場的總和。
爭相國外淘金
2011年我國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)加快了走出去步伐，企業(yè)依托海外市場降低了對國內(nèi)市場的依賴程度。有數(shù)據(jù)顯示，2011年總計有34家中國企業(yè)自主研發(fā)的131款網(wǎng)絡(luò)游戲進入海外市場，銷售收入達到3.6億美元，同比增長了56.5％。
其中，蝸牛公司原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲簽下了8000萬美元的訂單，完美放眼世界，將游戲生意拓展到了海外眾多國家，旗
下《誅仙》、《完美國際》、《神魔大陸》、《神鬼世界》等多款產(chǎn)品，先后銷往亞洲、北美、南美、歐洲等地區(qū)，目前已涉及到了全球范圍內(nèi)的100多個國家和地區(qū)。此外，暢游、盛大網(wǎng)絡(luò)、金山等眾多原創(chuàng)能力突出的游戲企業(yè)在參與海外運營、輸入資本服務(wù)等方面也取得了不俗的進展。
完美放棄了影視業(yè)務(wù)之后，將更多精力放在了海外市場上，去年11月，完美世界與Nexon Korea宣布雙方已聯(lián)合在韓國建立一家公司，以管理運營韓國的在線游戲業(yè)務(wù)；游戲蝸牛則自2005年《航海世紀(jì)》銷往韓國開始，幾乎所有產(chǎn)品都有出口，韓國、日本、俄羅斯、東南亞、北美、歐洲等20多個國家和地區(qū)都有游戲蝸牛的身影，現(xiàn)在其海外收入甚至占到了總體收入的一半；網(wǎng)龍從04年開始拓展海外市場，到現(xiàn)在有全球180個國家都有網(wǎng)龍的用戶，并且有一些產(chǎn)品他的語言版本已經(jīng)達到英語、法語、西班牙語、俄語，甚至阿拉伯語，網(wǎng)龍CFO胡澤民更是曾表示，除了亞洲、北美和歐洲市場外，2012年網(wǎng)龍還將往中東、南美等一些更新興的市場進行拓展；藍港在線07年創(chuàng)辦，到了09年第一款游戲西游記就出口十幾個國家和地區(qū)，去年另外一款擁兵天下全球80多個國家；暢游09年開展海外市場，天龍八部最早獲得授權(quán)，隨后到世界各地組建自己分公司，暢游時代數(shù)碼技術(shù)有限公司總裁兼首席運營官陳德文也透露：“當(dāng)時產(chǎn)品布局問題完全中國風(fēng)格，我們不能夠很快在國外在產(chǎn)品上有很大突破，去年我們定了戰(zhàn)略，海外市場做了布局，我們今后60％針對全球市場，我們購買世界最好引擎，在韓國組建國際化美術(shù)團隊也是為這個努力，我們希望未來產(chǎn)品布局好了之后能夠在海外市場有更好的發(fā)展?！?/p>
可以說，各大網(wǎng)絡(luò)游戲公司都在針對龐大的海外市場進行布局。
海外市場生存法則
從2006年就開始拓展海外市場的完美世界可說是從海外市場撈足了好處，竺琦也一語道破了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司在海外的優(yōu)勢：“海外市場相對于國內(nèi)是一個更加藍海的空間，中國網(wǎng)游對于其他國家的相比有一定的競爭優(yōu)勢，第一方面來自于中國傳統(tǒng)文化，有很多適合改變成網(wǎng)游的故事，中國10年網(wǎng)游蓬勃發(fā)展積累了豐厚的技術(shù)資源。對于中國的開發(fā)商和運營商經(jīng)驗非常豐富，中國有明顯文化特征，第二整體的包容性非常強，能夠融合不光是東方文化，能夠融合西方文化和當(dāng)?shù)氐奈幕厣龀上盗挟a(chǎn)品，這是中國網(wǎng)游海外優(yōu)勢?！?/p>
網(wǎng)龍公司執(zhí)行董事暨行政總裁劉路遠認(rèn)為文化的適應(yīng)性對于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在國外的發(fā)展至關(guān)重要：“網(wǎng)游產(chǎn)品是一個文化產(chǎn)品，在進入新的市場的時候，除了最重要的語言關(guān)外，很重要是文化的適應(yīng)性，但是同樣文化產(chǎn)品本身又必須有很強的獨特性，如何把握好這個文化自己獨特性和當(dāng)?shù)厥袌鑫幕娜诤希@是一個非常微妙又是非常重要的事情。我想這個也是可以和我們現(xiàn)在國內(nèi)想進入海外市場的朋友分享。”
話雖如此，但中國的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在剛剛走出國門之時卻并不那么順利，竺琦也提到：“完美走出海外這幾年可以用幾個字來概括，就是邊走邊看，邊學(xué)邊干。這里完美這幾年整個在海外布局方面，雖然大家看到我們做了很多工作，但實際我們自己感覺走的比較慢，從最初的海外授權(quán)到和合作伙伴來組建合資公司到經(jīng)營公司，從一起做運營到投資海外的開發(fā)團隊來開發(fā)適合于當(dāng)?shù)厣踔吝m合國際市場的產(chǎn)品，一步步走過來，其實我的感慨非常多。不光對于國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)，對于整個的中國企業(yè)大家可能都有一個普遍的現(xiàn)象，當(dāng)中國企業(yè)走出海外以后，不光是國際化的經(jīng)驗，國際化的策略都比較短缺，中國市場的一些管理經(jīng)驗更適合于中國本土化的操作，真正在國際化市場管理經(jīng)驗和市場經(jīng)驗方面需要向國際網(wǎng)絡(luò)公司學(xué)習(xí)?！?/p>
目前海外市場占據(jù)公司“半邊天”的游戲蝸牛，在2004年剛剛“出?！睍r也并不順利，游戲蝸牛總裁兼CEO石海告訴記者：“在國外找對合作伙伴很重要，像臺灣合作伙伴碰到一些問題，市場會出現(xiàn)很大問題。合作伙伴是非常重要的，不光要看誰給的錢多一點。我們剛開始是這樣，沒有考慮后續(xù)，這方面這幾年做的比較好，我們建立海外監(jiān)控中心，對海外提供全方位及時的信息控制?！背嗽诤Ｍ庹乙粋€可信賴的合作伙伴負(fù)責(zé)運營之外，國內(nèi)的網(wǎng)游公司也可以選擇嘗試自己運營，藍港總裁廖明香認(rèn)為：“自建自己的運營中，對于我們是一個新的嘗試，我們覺得做的時候，首先本土產(chǎn)品一定有優(yōu)勢，這個優(yōu)勢更體現(xiàn)在東南亞國家等等這片地區(qū)，其實如果真的想做的更好需要在題材上更廣泛一些，這是一個。其次不管針對哪個國家和地區(qū)要做好體驗，這是我們做海外市場的心得?！?/p>
游戲蝸牛總裁兼CEO石海認(rèn)為拓展海外市場的過程中，口碑尤為重要：“我們很多行業(yè)一旦走出國門一峰風(fēng)而上，大家去做，不管今天準(zhǔn)備走出去還是正在走出去過程中都要注意對自己產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的保護。希望公司能夠在產(chǎn)品品質(zhì)包括企業(yè)品牌這些方面考慮差異性，不要像其他行業(yè)一樣出國后，過幾年名聲臭了都回來了，要細水長流?！?/p>
寧死不出的盛大
完美、游戲蝸牛、網(wǎng)龍、藍港在線都紛紛在海外市場發(fā)力，但反觀盛大，相比較于拓展海外市場，盛大近幾年仍然把更多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界融合上，力圖打造包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)迪士尼，相比較于完美的回頭是岸，盛大可說是不撞南墻不回頭。
2010年1月23日，盛大游戲宣布，因計劃自主創(chuàng)業(yè)，李瑜已經(jīng)辭去公司首席執(zhí)行官和董事職務(wù)，公司董事長譚群釗將兼任公司首席執(zhí)行官。李瑜從2008年4月起擔(dān)任盛大游戲首席執(zhí)行官，在盛大2009年上市時擁有盛大游戲660萬股期權(quán)，執(zhí)行價為每股3.2美元。而今年2月16目的消息則證實前盛大游戲總裁凌海已從盛大離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦移動互聯(lián)游戲和社區(qū)網(wǎng)站蝴蝶互動。兩年多的時間內(nèi)，高管頻繁變動，盛大游戲的前景著實難以讓人放心。
第2篇：如何拓展海外市場范文
一百多年來，中國電影在故事片、美術(shù)片、戲曲片、紀(jì)錄片和科教片的創(chuàng)作上，成果非常豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，不包括港澳臺地區(qū)單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術(shù)片、戲曲片、紀(jì)錄片和科教片，總計約33000余部。當(dāng)然，如果加上近年來蓬勃發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學(xué)生作品，那就異常豐富，數(shù)量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內(nèi)共生產(chǎn)故事影片745部，全年各類電影總量達893部。而國內(nèi)電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達170.73億元，國產(chǎn)影片票房達82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產(chǎn)量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指標(biāo)，在2010年，全年總票房首度突破百億大關(guān)而跨入“后百億時代”，而國產(chǎn)影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現(xiàn)了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當(dāng)北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產(chǎn)電影的市場成熟。其中，類型片創(chuàng)作趨向活躍，電影票房屢屢創(chuàng)下紀(jì)錄。國產(chǎn)影片創(chuàng)作在2012年的變奏、轉(zhuǎn)折與發(fā)展，和其他重要藝術(shù)現(xiàn)象一樣，是其所處的時代、現(xiàn)實和社會的創(chuàng)造物。中國電影創(chuàng)作及市場的內(nèi)容和形式上的變革，很顯然已經(jīng)融入所處的時代和社會新語境的表現(xiàn)內(nèi)涵、形式呈現(xiàn)出的交織關(guān)系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發(fā)展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。
但是，就在國內(nèi)市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發(fā)展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內(nèi)外市場冰火兩重天：國內(nèi)市場發(fā)展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。
2012年2月中旬，中美間達成了一項擴大中國進口好萊塢3D等特種電影的協(xié)議，顯示中國電影市場進一步開放的趨向。顯然，政策由充分發(fā)揮護航改變?yōu)楦鼮殚_放的情況，類型電影生產(chǎn)、電影產(chǎn)業(yè)、市場及技術(shù)發(fā)展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現(xiàn)中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。
我們看到，一方面，進口大片數(shù)量的增加對國產(chǎn)影片和中國的電影市場在票房、技術(shù)、藝術(shù)以至文化內(nèi)容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強勢話語。好萊塢對國產(chǎn)片創(chuàng)作無疑形成了巨大的挑戰(zhàn)。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業(yè)電影，構(gòu)成了全球化的市場競爭、藝術(shù)、技術(shù)與文化語境。
然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠遠達不到發(fā)展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發(fā)揮文化推動經(jīng)濟發(fā)展的作用、發(fā)揮電影海外市場競爭的作用，是實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強國的唯一方式。
二
中國電影海外市場競爭策略及其實現(xiàn)的關(guān)鍵，是如何實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”。它包括對內(nèi)通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區(qū)域化市場開拓的方式，針對不同區(qū)域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當(dāng)代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復(fù)興與文化建設(shè)中的位置。
近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發(fā)展戰(zhàn)略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設(shè)戰(zhàn)略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)門類，于是涌現(xiàn)出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學(xué)教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀(jì)的進程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態(tài)，并對中國電影在海外能見度作出解析，認(rèn)為要積極應(yīng)對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進國際電影節(jié)；重點輻射亞洲地區(qū)；商業(yè)大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學(xué)教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構(gòu)與中國傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業(yè)培育、國際市場調(diào)研、電影配音、人才培養(yǎng)、拓寬和選擇合適的發(fā)行渠道及建立品牌、開發(fā)電影產(chǎn)業(yè)鏈等六個方面的工作。由清華大學(xué)教授尹鴻主持的教育部哲學(xué)社會科學(xué)重大攻關(guān)項目“全球化背景下的中國影視文化戰(zhàn)略研究”，在前期研究成果中認(rèn)為，提高中國電影國際競爭力的關(guān)鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、以我為主與市場適應(yīng)的關(guān)系；適當(dāng)?shù)赝讌f(xié)是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規(guī)律。由上海大學(xué)教授聶偉主持的上海市社科規(guī)劃課題“基于產(chǎn)業(yè)集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構(gòu)策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉(zhuǎn)向亞洲市場，重點培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)文化鏈，通過跨國/區(qū)競爭合作，提升中國電影產(chǎn)業(yè)實力。由中國電影藝術(shù)研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰(zhàn)略”，在前期研究成果中認(rèn)為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出?！钡乃悸反蛟熘袊娪爱a(chǎn)業(yè)實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業(yè)事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻研究、文本研究、歷史研究、市場調(diào)研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”，提出看法，仍然需要做進一步的工作。
中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內(nèi)容豐富，有著很強的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發(fā)展或突破的新路徑，具有現(xiàn)實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發(fā)行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進程，在商業(yè)經(jīng)營、內(nèi)容、生產(chǎn)、融資、推廣及大中華地區(qū)的合作與融合諸方面新的發(fā)展、互動與創(chuàng)新，值得反思，所需進行的調(diào)整和改變，勢在必行，且意義重大。
中國電影走出去，在傳統(tǒng)的意義上，是由政府扶持、組織、協(xié)調(diào)之下進行的。近年來，在海外舉辦中國電影節(jié)（展），選送優(yōu)秀影片參加國際電影節(jié)，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業(yè)性的海外營銷。2012年，電影局大力推進電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區(qū)共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產(chǎn)影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區(qū)舉辦的77個國際電影節(jié)，比2011年增加7個國際電影節(jié)、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節(jié)上獲得73個獎項，獲得獎項數(shù)量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產(chǎn)影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領(lǐng)館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關(guān)機構(gòu)建立了長效交流機制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現(xiàn)了每年固定舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標(biāo)，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現(xiàn)了兩年舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標(biāo)。在鞏固重點國家地區(qū)已有電影交流平臺和渠道的基礎(chǔ)上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。
舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內(nèi)半官方性質(zhì)的職能機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合國外非官方機構(gòu)（民間組織或企業(yè)），以華語電影的模式切入，推進與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節(jié)、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)、澳大利亞金考拉國際華語電影節(jié)中初顯規(guī)模。例如2012年的金考拉國際華語電影節(jié)由中國電影海外推廣公司與華語電影節(jié)協(xié)會聯(lián)合主辦，邀請來自中國內(nèi)地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節(jié)共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關(guān)系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸?？ㄆ返玫秸褂持猓€有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優(yōu)秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現(xiàn)當(dāng)代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風(fēng)采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當(dāng)代中國的脈搏和當(dāng)代中國形象，是有意義的。
從中國電影海外傳播現(xiàn)狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構(gòu)因為沒有影片的版權(quán)和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產(chǎn)業(yè)化還不成熟，在國際電影貿(mào)易中又存在“文化折扣”問題，導(dǎo)致我國每年生產(chǎn)的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權(quán)的制片單位對海外市場的態(tài)度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發(fā)揮企業(yè)、民間社團的力量成為了當(dāng)務(wù)之急。而民間性民營制片機構(gòu)、公司、影人也要充分確認(rèn)自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進技術(shù)、人員合作，集合多國制片方進入國際市場。其二，在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)中，積極參加國際性電影節(jié)、影展、論壇活動。利用海外機構(gòu)，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現(xiàn)宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網(wǎng)絡(luò)，積極推薦優(yōu)秀的本公司影片參賽，提高公司、機構(gòu)、影人的知名度。其三，造就專業(yè)的電影國際貿(mào)易公司，實現(xiàn)海外發(fā)行銷售的專業(yè)化運作。并且實現(xiàn)公司針對目標(biāo)市場和關(guān)系機構(gòu)建立客戶檔案、構(gòu)建目標(biāo)市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團等國有電影企業(yè)和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構(gòu)等為代表的民營電影企業(yè)進行的海外發(fā)行，同時輔之以電影節(jié)展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節(jié)等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節(jié)和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業(yè)要被海外市場接受和認(rèn)可，尚需要在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、市場經(jīng)驗等方面加強機制建設(shè)，加大創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)項目，規(guī)劃具有可行性的推廣發(fā)行戰(zhàn)略，實施全方位的系統(tǒng)性扶持，共同努力，規(guī)范投融資環(huán)境，為改進和增強中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導(dǎo)。更為重要的是，能不能走向國際，站穩(wěn)海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現(xiàn)國際傳播的中國電影來說，既是挑戰(zhàn)，也是其國際化程度的標(biāo)志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍天、發(fā)光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。
李安的電影創(chuàng)作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節(jié)節(jié)攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業(yè)大片題材和類型單一，文化底蘊貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結(jié)所在。由法國著名導(dǎo)演呂克· 貝松創(chuàng)立的歐羅巴公司藝術(shù)總監(jiān)弗朗索瓦認(rèn)為，無論是商業(yè)大片還是藝術(shù)影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術(shù)院線”的發(fā)行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，明確的市場定位及相應(yīng)的營銷策略則是一部影片實現(xiàn)其市場價值的重中之重。
類型和題材單薄，創(chuàng)作理念、制作水平、運營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產(chǎn)電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學(xué)創(chuàng)新，至關(guān)重要。用類型區(qū)分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預(yù)先出售”的，因為觀眾喜歡預(yù)期和辨認(rèn)熟悉的類型特征。早在20世紀(jì)30年代，美國貿(mào)易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節(jié)和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認(rèn)為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優(yōu)勢已在中外影壇達成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發(fā)行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標(biāo)簽的產(chǎn)品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強化了我們立足本土市場的意識，又提高了產(chǎn)品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現(xiàn)人性的挑戰(zhàn)與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學(xué)創(chuàng)新問題。類型的一致性需要傳統(tǒng)和成規(guī)的簡要再現(xiàn)，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。
很顯然，順應(yīng)時展需要，改變中國電影內(nèi)容生產(chǎn)的短板和總體競爭乏力的現(xiàn)狀，在世界電影市場形成強有力的競爭態(tài)勢，體現(xiàn)了強烈、鮮明的時代特征。如果說實現(xiàn)中國電影的國際化轉(zhuǎn)型是開拓海外市場的總體戰(zhàn)略，那么明確區(qū)域化市場開拓、在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字技術(shù)、投融資及推廣等方面實現(xiàn)國際化轉(zhuǎn)型則是具體戰(zhàn)術(shù)。中國電影需要積極應(yīng)對社會、產(chǎn)業(yè)和文化發(fā)展挑戰(zhàn)，把握社會和文化發(fā)展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標(biāo)。面對好萊塢的全球化戰(zhàn)略，中國電影要在學(xué)習(xí)好萊塢國際化的經(jīng)驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發(fā)展的今天，電影海外拓展與責(zé)任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發(fā)生巨變的當(dāng)下，如何更好地進行中國電影的生產(chǎn)、經(jīng)營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構(gòu)中重要的時代性命題。
面對中國電影海外市場的問題，需要進行系統(tǒng)、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現(xiàn)狀與中國電影國際競爭力深層問題聯(lián)系緊密。隨著中國國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的崛起，擁有海外市場已經(jīng)成為中國電影從電影大國升級為電影強國的重要標(biāo)志。擁有海外市場關(guān)鍵在于實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”，以區(qū)域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區(qū)。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經(jīng)驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領(lǐng)以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內(nèi)容生產(chǎn)、融資渠道、推廣營銷等環(huán)節(jié)上加強海外市場的觀念。
國際化轉(zhuǎn)型指涉電影的內(nèi)容生產(chǎn)策略。內(nèi)容生產(chǎn)中最重要的就是對觀眾情感的生產(chǎn)，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產(chǎn)生共鳴或被認(rèn)同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進行電影類型美學(xué)創(chuàng)新。在影片敘事策略上也需要進一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業(yè)類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術(shù)片的國際化，進一步鞏固藝術(shù)片在國際電影節(jié)中的位置。
目前，國內(nèi)越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達到資本“合謀”，“借船出?！保脟獍l(fā)行渠道進行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業(yè)經(jīng)營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。
2012年，中國電影海內(nèi)外市場出現(xiàn)了技術(shù)、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產(chǎn)商業(yè)大片都離不開國際團隊在技術(shù)、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可替代的重要作用。
電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產(chǎn)業(yè)留出了許多空間與可能。迅速發(fā)展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產(chǎn)品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業(yè)融資特點、總體投融資結(jié)構(gòu)以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業(yè)宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為首的技術(shù)進步在全世界范圍內(nèi)掀起了轟轟烈烈的技術(shù)創(chuàng)新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應(yīng)該在創(chuàng)作階段就結(jié)合不同海外市場設(shè)定合作方案，用科學(xué)的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關(guān)鍵所在。
四
無疑地，大電影轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)業(yè)交叉為海外市場競爭提供了重要的機遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進行拓展，可有效建立“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式。在好萊塢的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，“協(xié)作經(jīng)營”策略正大行其道，它被描述為在經(jīng)營行為和產(chǎn)品之間、在硬件和內(nèi)容提供之間、在媒體之間、在不同的表達手段之間，建立起了一種創(chuàng)造性的橫向合作。這是目前從事多元化經(jīng)營的跨媒體集團的主導(dǎo)經(jīng)濟邏輯，在未來的發(fā)展歷程中，新發(fā)行技術(shù)的出現(xiàn)只會強化這樣的商業(yè)邏輯。每一次市場的拓展，聯(lián)合的規(guī)模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯(lián)合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，并實現(xiàn)全網(wǎng)高清首播，進一步奠定了其“網(wǎng)絡(luò)高清影院”的行業(yè)定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業(yè)出售電影的放映權(quán)，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網(wǎng)絡(luò)的受訪者比例是42.1%，2012年達到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現(xiàn)，幾乎改變了互聯(lián)網(wǎng)運行的整個模式。隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)及業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)電影正在走向大電影。無處不在的影像與數(shù)字科技互為因果，大電影的數(shù)字化趨勢為其帶來質(zhì)的改變和提升。數(shù)字化的全面作用、互動技術(shù)的運用，使得膠片電影生產(chǎn)的格局發(fā)生了實質(zhì)性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數(shù)字化手段和視覺意義創(chuàng)造出共同的精神世界，進而通過數(shù)字化傳播與放映使它對業(yè)界和社會發(fā)生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態(tài)多元化，微電影、手機電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態(tài)。與此相對應(yīng)的是，電影產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)復(fù)合化趨勢，電影與游戲、互聯(lián)網(wǎng)等其他文化產(chǎn)業(yè)的緊密交叉，完全改變了電影的業(yè)態(tài)特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。
還需要看到，大中華地區(qū)電影的合作與融合，包括合拍片在海內(nèi)外票房市場占有越來越重要的份額，并進而成為全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。進入新世紀(jì)，隨著中國內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)的崛起，平行發(fā)展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發(fā)展共同體，還是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)復(fù)合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發(fā)揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內(nèi)地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發(fā)展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。
進一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進中國電影業(yè)的發(fā)展與繁榮，把握中國電影生存與發(fā)展的精神維度，對推進中國電影國際化轉(zhuǎn)型和市場競爭乃至世界電影的發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。國產(chǎn)電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發(fā)展，為今天、當(dāng)下的中國電影創(chuàng)造海外市場拓展機會，為電影產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展提供了基礎(chǔ)和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創(chuàng)作格局及新的國際化轉(zhuǎn)型趨向，為明天建立一個可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，藉此推動文化進步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。
注釋：
[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業(yè)發(fā)展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。
第3篇：如何拓展海外市場范文
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)技術(shù)；進入模式；服務(wù)企業(yè)
一、引言
數(shù)字化技術(shù)，特別是因特網(wǎng)的盛行讓我們毫不費力地得到想要的物品或服務(wù)，技術(shù)的進步創(chuàng)造了企業(yè)全新的國際化模式。據(jù)研究表明，數(shù)字化變革對服務(wù)交付的影響遠大于制造過程，而且對服務(wù)的市場運作方式也產(chǎn)生了極其重要的影響作用(Schuknecht & Perez—Esteve 1999；Whinston and Choi2001)。國際市場進入戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)就是如何選擇適合自己企業(yè)的進入模式。每種進入模式都伴隨著企業(yè)對海外市場的控制程度，在海外市場資源的投入以及投資風(fēng)險，因此，企業(yè)在海外市場最初的運作模式會嚴(yán)重影響到企業(yè)海外運作的績效和成功與否(L1 1995；Root 1994；Terpstra and Sarathy2000)。近些年，電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用對服務(wù)的特性以及服務(wù)交付系統(tǒng)的影響甚至是顛覆性的，傳統(tǒng)的進入模式戰(zhàn)略必須進行重新審視，做出相應(yīng)的調(diào)整。正如凡德默維和查德威克(Vandermerwe andChadwick l989)預(yù)測的那樣，由于信息技術(shù)的不斷改進，服務(wù)企業(yè)目前“發(fā)現(xiàn)自己正在轉(zhuǎn)變國際化模式，或正以不只一種模式在海外市場進行運營”。因此，面對這樣的變化，管理者必須要了解傳統(tǒng)的進入模式在新的環(huán)境下發(fā)生了怎樣的變化，如何應(yīng)對這樣的變化。
二、電子商務(wù)技術(shù)對傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)
作為一種國際化戰(zhàn)略，電子商務(wù)意味著服務(wù)企業(yè)可以通過先進的電子技術(shù)來拓展其可接近性。開展電子商務(wù)時，企業(yè)將不會局限于任何特定的市場。這種服務(wù)可以在全球任何地方操作，可以達到一個廣闊的市場。電子服務(wù)同電子產(chǎn)品一樣，具有電子產(chǎn)品的三個基本的特征：不易毀壞性(indestuctible)、可變形性(transmutable)和可復(fù)制性(reproducible)(Choi，Stahl，and Whinston l997)。電子服務(wù)的這些特性對我們所熟知的傳統(tǒng)服務(wù)的特性提出了極大的挑戰(zhàn)，也正是因為這些特性，使得服務(wù)企業(yè)必須開始重新審視自己的進入模式?jīng)Q策。表1就傳統(tǒng)服務(wù)與電子服務(wù)的特性進行了簡單的對比。
傳統(tǒng)的關(guān)于服務(wù)企業(yè)進入模式問題的研究，將可貿(mào)易的服務(wù)分為硬服務(wù)與軟服務(wù)(Erramilli andRao 1990)，區(qū)分硬服務(wù)與軟服務(wù)的主要指標(biāo)是服務(wù)的生產(chǎn)與消費是否需要同時進行，對于那些生產(chǎn)與消費過程能夠分離的服務(wù)稱為硬服務(wù)(諸如設(shè)備租賃、計算機軟件等)，反之則稱為軟服務(wù)(諸如教育、信息服務(wù)、管理咨詢等)。由于生產(chǎn)與消費的不可分離，軟服務(wù)不能采用出口的方式作為自己的進入模式，而硬服務(wù)則可以。但是，由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得許多軟服務(wù)，諸如教育，可以采取數(shù)字化的形式(例如ED光盤)作為服務(wù)載體，進而采取出口作為自己的進入模式，或者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供遠程服務(wù)(在線的遠程培訓(xùn))，滿足國外顧客的需求，以電子戰(zhàn)略作為自己的進入模式。數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了更多了國際服務(wù)，并且拓展了可供服務(wù)企業(yè)選擇的進入模式(或進入模式組合)，傳統(tǒng)的服務(wù)國際化觀點必須進行相應(yīng)的調(diào)整?？紤]到電子商務(wù)技術(shù)的作用，本文將就服務(wù)產(chǎn)品的電子化水平作為主要考慮因素來研究其對進入模式的影響。
三、電子商務(wù)技術(shù)與服務(wù)企業(yè)海外市場進入模式的選擇
根據(jù)服務(wù)可電子化的程度，我們將國際服務(wù)分為可完全電子化的服務(wù)和部分電子化的服務(wù)。依據(jù)現(xiàn)有的知識與研究，我們可以認(rèn)定沒有一個國際服務(wù)其電子化程度為零，因為對服務(wù)企業(yè)來說，總有一些營銷活動能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行(Ekeledo andSivakuamr 2004)。例如，服務(wù)企業(yè)可以通過網(wǎng)站對其服務(wù)進行營銷活動。因此，為了能夠深入分析電子商務(wù)技術(shù)所帶來的影響，綜合考慮企業(yè)進入模式的選擇過程，本文提出了電子商務(wù)技術(shù)對服務(wù)企業(yè)海外市場進入模式選擇影響的概念模型(見圖1)，除了對服務(wù)產(chǎn)品的電子化程度產(chǎn)生影響，進而影響進入模式的選擇，其中外部環(huán)境因素、內(nèi)部組織因素以及一些其它因素會對企業(yè)的進入模式選擇起到調(diào)節(jié)作用。因此，服務(wù)企業(yè)進行海外市場進入模式選擇決策是這幾方面因素共同作用的結(jié)果。
(一)完全電子化服務(wù)與進入模式
完全電子化服務(wù)的生產(chǎn)和銷售都可以借助電子網(wǎng)絡(luò)的形式，諸如刻錄在磁帶或者CD光盤上面，或者采取其它的存貯形式。計算機軟件、數(shù)據(jù)錄入與處理、遠程教育、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等都屬于完全電子化。由于完全電子化的核心服務(wù)與輔助服務(wù)(包括便利服務(wù)與支持服務(wù))都能夠采取電子化的形式，因此對于提供完全電子化企業(yè)來說，可以借助網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星電視利用電子商務(wù)的形式提供服務(wù)，還可以選擇出口作為自己的海外市場進入模式。每一種進入模式都伴隨著企業(yè)對海外市場某種程度的控制，或者企業(yè)對海外市場的參與程度以及對自有的Know—how的保護(Anderson and Gatignon 1986；Ekeledo andSivakuamr2004)。服務(wù)企業(yè)在選擇自己的進入模式時，都傾向于最大化對海外機構(gòu)的控制(Erramilli andRao 1993)。這樣的說法不僅合理，而且在一項對美國的跨國服務(wù)企業(yè)的調(diào)查中也得到證實(Andersonand Gatignon l988)。在Erramilli和Rao(1993)這兩位學(xué)者的一次調(diào)查中，其中四分之三的受訪服務(wù)企業(yè)表示如果條件許可，都傾向于選擇能夠最大化控制程度的進人模式。對于服務(wù)企業(yè)來說，出口和設(shè)立完全擁有自主權(quán)的海外分支機構(gòu)都屬于能夠提供最高控制程度的進入模式。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使得不能通過采用出口戰(zhàn)略的軟服務(wù)企業(yè)也都能夠采取(或某種程度上采取)出口作為自己的進人模式，減少投資的風(fēng)險。
考慮到電子服務(wù)所擁有的三個基本特性(不易毀壞性、可變形性和可復(fù)制性)，它們也同樣會對服務(wù)企業(yè)選擇進入模式產(chǎn)生影響。由于電子服務(wù)能夠重復(fù)使用(不易毀壞性)，而且極易復(fù)制，這使得在二手市場上獲取這種服務(wù)的途徑與在新市場上相同，并且能夠產(chǎn)生持續(xù)的收益。此外，仿制品或者盜版的出現(xiàn)對原有服務(wù)的交付與運營也有極大的沖擊作用，因此電子服務(wù)的提供者必須選擇能夠降低這種負(fù)面作用的進入模式，提高產(chǎn)品的定制化的程度，打擊盜版。這種情況對于軟件設(shè)計企業(yè)，尤為重要。許多軟件企業(yè)同時采取出口與授權(quán)許可的方式作為自己的進入模式，以減少二手市場的交易。但是需要注意的是，這里的授權(quán)許可是相對于服務(wù)使用者而言，通過序列號等方式給予服務(wù)使用者特定的使用權(quán)力。利用出口與授權(quán)許可相混合的方式進入海外市場的兩個成功企業(yè)的案例來自SPSS和McAfee公司。像我國這樣的世界軟件生產(chǎn)基地，采取這樣的方式有效地保護自己在海外市場的競爭優(yōu)勢，具有極其特殊的戰(zhàn)略意義。
基于以上分析，我們認(rèn)為電子化服務(wù)企業(yè)傾向于采取出口或出口與授權(quán)許可組合的方式作為自己的進入模式。
(二)部分電子化服務(wù)與進入模式
部分電子化服務(wù)企業(yè)利用電子技術(shù)的程度受到服務(wù)本身特性的限制。這樣的服務(wù)包括酒店、餐廳、貨物運輸?shù)取τ谄髽I(yè)提供的核心服務(wù)，是無法進行電子化的，必須與服務(wù)接受者進行實質(zhì)的接觸，因此服務(wù)提供者必須在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒎?wù)平臺。相比完全電子化的服務(wù)，其進人海外市場的風(fēng)險要相對提高許多。實證研究表明，在此情況下，服務(wù)企業(yè)傾向于使用完全擁有自主權(quán)的進入模式，以保護自有的Know—how(Ekeledo and Sivakumar 2004)。對于提供部分電子化的服務(wù)企業(yè)來說，選擇在海外市場建立公司自有的分支機構(gòu)作為自己的進入模式，來有效地保護公司的知識產(chǎn)權(quán)。但是，這同時也意味著投資成本和風(fēng)險的加大，對于那些資源有限或不愿過多投資的公司來說，諸如快餐廳，會選擇部分建立公司獨有的分支結(jié)構(gòu)和部分授權(quán)連鎖的形式作為自己的進入模式，與加盟連鎖商共同分擔(dān)投資成本，另一方面加強對連鎖商的選擇與管理以確保統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量。
因此，我們認(rèn)為部分電子化服務(wù)企業(yè)傾向于采取獨資或者建立公司獨有的分支結(jié)構(gòu)和授權(quán)連鎖組合的形式作為自己的進入模式。
四、調(diào)節(jié)因素對電子化與進入模式選擇之間關(guān)系的影響
(一)外部因素對進入模式選擇的影響
本文討論的外部因素主要包括東道國與母國的文化差異性大小、東道國的貿(mào)易壁壘(包括關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘)以及東道國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。服務(wù)很大程度上受到環(huán)境文化的影響，這一點對于國際可貿(mào)易服務(wù)尤為重要，東道國與母國之間較大的文化差異是服務(wù)企業(yè)進入海外市場的一道天然屏障。為了保護本地文化，歐盟國家規(guī)定40％的電視節(jié)目都要由本地制作播出(Gillespie，Jeannet，and Hennessey2004)。文化的差異性不僅影響傳統(tǒng)的國際化模式，而且對于電子營銷工具，諸如網(wǎng)站，的設(shè)計也會產(chǎn)生影響。研究表明，人們愿意花更多的時間瀏覽那些以自己國家語言編寫，而且與本國文化相協(xié)調(diào)的網(wǎng)站(Siegel 2004)。因此，文化的差異性使得服務(wù)企業(yè)需要作較大的調(diào)整以滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟆ＶT如，一些電影或電視節(jié)目在進入一些國家時由于當(dāng)?shù)氐奈幕舾行裕托枰獙Σ糠智楣?jié)進行刪減或特殊處理方可進入。由此可知東道國與母國之間較大的文化差異會弱化電子服務(wù)企業(yè)選擇出口作為進入模式的傾向，而傾向于選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的形式(諸如合資)。
貿(mào)易壁壘包括關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘兩種。對電子服務(wù)的載體，諸如磁帶、CD等，征收較高的關(guān)稅，會使提供電子服務(wù)的企業(yè)弱化出口的傾向。服務(wù)企業(yè)所面對的非關(guān)稅壁壘包括東道國政府的“當(dāng)?shù)夭少彙闭摺⑴c當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或政府部門合作的要求以及政府壟斷(Dahringer l991)。在我國，貨運行業(yè)就不允許外國公司獨立經(jīng)營，必須與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或政府合作經(jīng)營，而且在股權(quán)方面也作了嚴(yán)格的規(guī)定。因此，無論是電子服務(wù)企業(yè)還是部分電子服務(wù)企業(yè)，面對嚴(yán)格的非關(guān)稅壁壘都會傾向于選擇直接投資(獨資或合資)的形式作為自己的進入模式。
面對東道國完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，以及大量的技術(shù)勞動力，對于完全電子化企業(yè)還是部分電子化服務(wù)企業(yè)，都會想到選擇電子商務(wù)的形式傳遞自己的服務(wù)。信用卡公司就不會選擇一個電話與郵政系統(tǒng)很差的國家作為自己的目標(biāo)市場。較差的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施會強化電子服務(wù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的出口方式(利用CD、磁帶等電子儲存形式出口服務(wù))作為自己的進入模式。
(二)內(nèi)部因素對進入模式選擇的影響
內(nèi)部因素是指組織內(nèi)部特點，這些因素包括組織特有資源、管理者對國際化的態(tài)度以及企業(yè)國際運作的經(jīng)驗，這些因素會弱化或強化服務(wù)電子化的程度對進入模式的影響作用。研究表明服務(wù)企業(yè)中的關(guān)鍵技術(shù)大多不受專利與版權(quán)的保護，只能依賴商業(yè)秘密(Grosse l996；Teece l988)。這一點對于部分電子化企業(yè)特別重要，這些企業(yè)大多依賴商業(yè)機密來保住自己的優(yōu)勢(Ekeledo and Sivakuamar2004)。因此，為了保護企業(yè)的商標(biāo)、技術(shù)訣竅等知識產(chǎn)權(quán)，部分電子化企業(yè)會選擇獨資的形式進入海外市場。但是考慮到部分電子化企業(yè)大多需要在海外市場建立自己的服務(wù)平臺，有時處于市場占有率的考慮，需要同時建立多個實體服務(wù)平臺，這無疑是需要大量的資源投入，因此這些服務(wù)企業(yè)會選擇獨資與連鎖同時存在的形式，對于連鎖加盟條件進行嚴(yán)格的限制，以保持統(tǒng)一的質(zhì)量與形象標(biāo)準(zhǔn)。
管理者對國際化的態(tài)度對企業(yè)進入模式的選擇有著極為重要的影響，尤其是對那些中小型服務(wù)企業(yè)。對于一些小企業(yè)來說，開辟一個新的市場往往是執(zhí)行總裁個人的職責(zé)。總裁對海外市場的認(rèn)可程度、對待風(fēng)險的態(tài)度對企業(yè)選擇進入模式都會有極大的影響。當(dāng)企業(yè)的管理者持有積極的國際化態(tài)度，喜歡冒險，會強化完全電子化企業(yè)采取出口的傾向，而對于部分電子化服務(wù)企業(yè)也會選擇海外直接投資(獨資或合資)的形式。
Erramilli(1991)檢驗國際運作經(jīng)驗對服務(wù)企業(yè)進入模式選擇的影響發(fā)現(xiàn)，服務(wù)企業(yè)國際運作經(jīng)驗與企業(yè)采取獨資傾向之間的存在著u型關(guān)系。因此，對于企業(yè)選擇初始進入模式時，豐富的國際經(jīng)驗對于完全電子化企業(yè)還是部分電子化企業(yè)都會強化他們選擇完全擁有自主權(quán)的形式(獨資或出口)的意向。
(三)其他因素對進入模式選擇的影響
除了內(nèi)部因素與外部因素的影響作用之外，投資規(guī)模和投資回收期始終貫穿于服務(wù)企業(yè)選擇進入模式的整個過程，而且還會對外部因素與內(nèi)部因素的作用產(chǎn)生影響，也可以說是一種綜合因素。企業(yè)選擇何種模式作為自己的進入模式，除了考慮到內(nèi)外部因素，投資的規(guī)模與回收期會進一步的影響企業(yè)決策。諸如對于部分電子化服務(wù)企業(yè)來說，考慮到對自身技術(shù)訣竅的保護，會選擇獨資的形式作為自己的進入模式，但是如果需要投入過多的資源，這不僅包括財務(wù)方面，而其還有人力方面，選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，雇用當(dāng)?shù)貏趧恿Γ瑫蟠罂s減企業(yè)的投資成本。因此企業(yè)會考慮選擇合資或連鎖的形式，或者獨資與連鎖并存的形式。過高的投入與過長的投資回收期都會弱化企業(yè)采用完全控制模式，而選擇共享控制模式(諸如連鎖、合資)。
五、結(jié)語
通過以上關(guān)于電子因素對服務(wù)企業(yè)海外市場進人模式影響的研究，本文所提出的概念模型是對目前關(guān)于服務(wù)企業(yè)海外市場進入模式研究的一個有力補充。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使得遠程管理服務(wù)過程成為可能，距離不再是服務(wù)企業(yè)國際營銷的一個壁壘，甚至對于一些服務(wù)企業(yè)而言，可以跨越傳統(tǒng)的國際化模式，在企業(yè)創(chuàng)立之初就進行跨國經(jīng)營。與制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)的核心能力與技術(shù)訣竅更明顯地體現(xiàn)為“隱含知識”的性質(zhì)，即表現(xiàn)為員工個人的經(jīng)驗和知識以及組織的協(xié)調(diào)、協(xié)作、有效管理等無形要素，因此考慮到外部因素、組織因素以及其它因素對企業(yè)進入模式選擇的限制，管理者必須充分利用這種由于電子商務(wù)技術(shù)所帶來的便利，給予企業(yè)核心競爭力以最高程度的保護。我國是一個世界軟件研發(fā)與出口大國，保護產(chǎn)權(quán)和打擊盜版是這類企業(yè)最為關(guān)心的問題，利用出口的方式不僅可以給予企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)最高程度的保護，并且還可以為企業(yè)積累跨國經(jīng)驗。而對于部分電子化的服務(wù)企業(yè)，除了在海外市場直接建立自己的服務(wù)平臺，還可將那些能夠電子化的后臺服務(wù)通過外包的形式在海外市場尋找自己的合作伙伴。對于我國為數(shù)眾多的中小型服務(wù)企業(yè)，諸如一些數(shù)據(jù)處理、會計咨詢等行業(yè)的企業(yè)，可以通過尋找這樣的合作形式，與國外企業(yè)建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，或與本國的那些實力雄厚的服務(wù)企業(yè)達成合作共識，足不出戶也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營。作為服務(wù)企業(yè)的管理者，必須認(rèn)識到技術(shù)因素對企業(yè)進入模式選擇所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，以戰(zhàn)略的綜合眼光，選擇適合企業(yè)的進入模式(或者進入模式組合)。
參考文獻
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第4篇：如何拓展海外市場范文
相對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者李寧，安踏的國際化可謂姍姍來遲，但是企業(yè)的重大戰(zhàn)略往往與企業(yè)自身發(fā)展階段息息相關(guān)。2000～2002年可以說是安踏重要的上升階段，它剛剛憑借“孔令輝+CCTV”獲得相當(dāng)?shù)闹?，忙碌于吸引分銷商和國內(nèi)銷售渠道的布局。2007～2008年，成功上市、5000多家零售店鋪、多年市場占有率第一，表明安踏已經(jīng)進入一個新的階段，“扎根中國、布局亞太、展望全球”新戰(zhàn)略就順勢而起。事實上，安踏很早就開始“試水”海外市場，然而這只能說是一種“無意”的行為，不能說是國際化道路的開始，因為規(guī)范、穩(wěn)健運營的企業(yè)，其行動均在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行。
安踏沒有高調(diào)宣告國際化戰(zhàn)略，但是其領(lǐng)軍人物丁志忠在2007年5月接受記者采訪時明確表示：安踏品牌國際化目標(biāo)――2010年海外市場銷售量占10％。
安踏在國內(nèi)的品牌推廣方式有兩個顯著的特點：一是以一個國家的主流體育賽事(在中國是CBA)為傳播主線，以眾多的體壇明星、各種體育賽事及運動隊、多樣的營銷贊助活動為輔助的品牌營銷與推廣方式；二是以最具影響力的體育頻道(在中國是CCTV-5)為傳播中心，以各省級衛(wèi)視、地方綜合頻道、門戶網(wǎng)站，戶外廣告平面為補充的廣告投放方式。由此安踏形成了立體式、系統(tǒng)化、持續(xù)性的品牌推廣模式，深度介入體育營銷，由此廣泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度與美譽度，品牌形象深入人心，安踏擁有了令同行艷羨的強勢地位。先進、獨特的品牌推廣模式，只是安踏“可以復(fù)制的商業(yè)模式”的部分內(nèi)容。短短10年，安踏由晉江一家小小的鞋業(yè)作坊成長為中國體育用品的領(lǐng)跑者，其在渠道建設(shè)、企業(yè)管理、資本運作、研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造等各個方面積累了豐富的經(jīng)驗，如何把以上種種領(lǐng)先的實踐進行總結(jié)與提煉，上升為安踏獨特的商業(yè)模式，是安踏國際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。
這種可復(fù)制的商業(yè)模式，其實是“相對的復(fù)制”，因為幾乎每一個國家都有其獨特的市場環(huán)境與背景。具體“復(fù)制”需要以這個商業(yè)模式為依據(jù)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，不斷調(diào)整、改進，探索出最適合本土的發(fā)展模式。以直銷模式聞名全球的安利，在中國開設(shè)了不少的門店，肯德基亦推出了中國傳統(tǒng)的油條。從這層意義來說，“可復(fù)制的商業(yè)模式”其實充當(dāng)企業(yè)全球擴張的“指導(dǎo)手冊”。
至于安踏“不是把國內(nèi)的資源帶過去”的國際化，丁志忠的表述還是過于保守。因為作為母公司，安踏在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)等方面擁有強大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以有力地支持安踏在世界各國的市場開拓。此外，世界性品牌推廣(比如結(jié)盟火箭隊)、品牌理念，亦是在世界范圍內(nèi)可以共享的寶貴資源。
我個人認(rèn)為，安踏的模式很高明。企業(yè)國際化的成功，大多依賴于成功實施本土化，人才、營銷模式、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、品牌運營等各個方面的本土化，才能讓跨國公司在海外市場扎根、成長。當(dāng)安踏在成功實施本土化的基礎(chǔ)上，能夠做到，整合全球的資源，以滿足世界各個市場的需求，安踏就達到了海爾的境界。
從下面安踏的海外市場開拓中，我們可以看到，安踏更多的是采取設(shè)立分公司制策略，而非相對簡單的制。
近幾年來，由于宏觀經(jīng)濟形勢良好及運動健身的生活理念得到初步普及，俄羅斯的體育用品市場發(fā)展快速。2005年俄羅斯官方公布的體育用品市場銷售額2.8億美元，但是該國專家評估認(rèn)為，應(yīng)有10～25億美元這樣的規(guī)模。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年俄羅斯體育用品銷售額增長25％，經(jīng)常從事運動的居民人數(shù)上升到總?cè)丝诘?0％左右，并且體育用品消費選購正逐步由集貿(mào)市場向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變。該國的一家市場研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多個樣本的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕的女性特別喜歡購買運動裝和運動鞋。
2000～2001年左右，不少法國、美國客戶與安踏洽談開拓國際市場事宜，但謹(jǐn)慎的安踏并沒有采取任何行動，與此同時，安踏盯上了鄰近中國的俄羅斯市場。對此，安踏主要有兩個方面的考慮：其一，俄羅斯是一個大國，市場需求的容量比較大，潛力更是巨大；其二，俄羅斯市場比較認(rèn)可中國商品，很多俄羅斯商人到中國進貨。地理位置鄰近、居民消費與生活習(xí)慣、審美觀都與中國相近，也是安踏有利的外部條件，安踏的產(chǎn)品、品牌比較容易得到當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同?，F(xiàn)實也存在一些不利的市場環(huán)境，這甚至是一股非常強大的阻力，單憑安踏的自身努力短期內(nèi)無法改變：很多中國商人把“奸商”的本性在俄羅斯市場到處演繹，發(fā)生過無數(shù)的短期行為，劣質(zhì)的中國商品曾一度在該市場上泛濫成災(zāi)，遭到抵制、排斥，對中國商品，商人、商譽都造成了極其嚴(yán)重的損傷。
安踏沒有選擇匹克的“一個國家找一個總”的模式，而是集團親自出馬，從晉江總部派出一批7名員工的團隊，2001年正式設(shè)立了俄羅斯分公司。安踏有自己的考慮，如果只是考慮由俄羅斯商人總代，市場拓展、品牌推廣的速度、力度都不在安踏的掌控之中；銷售方式也可能會與安踏的策略相左，蜻蜓點水式的產(chǎn)品批發(fā)――總會選擇他認(rèn)為的最好的分銷方式，安踏介入、發(fā)掘俄羅斯市場緩慢，批發(fā)與品牌操作方式“相背”。
在讀者看來，那安踏就直接注資俄羅斯分公司，大力開拓渠道了、大力推廣品牌了，在國內(nèi)也算財大氣粗了，然而市場并非如此簡單。開拓專賣店對于品牌擴張、產(chǎn)品銷售是非常好的一種方式，但是在陌生的市場，它有一個前提，那就是你的品牌有人認(rèn)可。對于安踏的海外試水第一站，俄羅斯對安踏是全新的，更是陌生的。當(dāng)?shù)伢w育用品市場經(jīng)營業(yè)態(tài)的現(xiàn)實情況，安踏也不得不考慮，此外中國制造的商譽受過嚴(yán)重的損傷，當(dāng)?shù)氐南M者可不會輕易就接受安踏。
如今安踏在俄羅斯市場已經(jīng)取得階段性成功，我認(rèn)為其中一個重要原因是它很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膶嶋H。對于致力做全球品牌的安踏，自然不會去考慮批發(fā)業(yè)務(wù)，然而拓展專賣時機遠未成熟，于是安踏把目光投向了百貨商場這個渠道――以設(shè)立專柜的形式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過幾年的努力與積累，安踏逐步在俄羅斯站住了腳跟，品牌慢慢有了一些影響力。2004年安踏開始發(fā)力專賣店拓展，一年時間里開拓了100多家專賣店。
安踏中國在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)
等方面擁有強大的實力，這些有利因素當(dāng)然會源源不斷地支持著俄羅斯分公司，但這種做法不僅效率低下，業(yè)績快速增長的目標(biāo)也沒能達成。安踏認(rèn)識到了人才本土化的力量，他們熟悉當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和文化，不會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，這一點對于海外市場的意義則更大。
第一批從晉江總部派出的7人團隊在俄羅斯逐步站住腳跟之后，他們就有意識開始了人才本地化的努力，他們大力招募當(dāng)?shù)氐臓I銷精英、管理人員，讓本土化人才沖鋒陷陣。安踏進軍俄羅斯市場的前兩年，拓展速度比較緩慢，經(jīng)營團隊逐步本土化之后，2003年拓展速度幾倍增長，2004年設(shè)立了很多專賣店。幾年來安踏在俄羅斯市場的銷售網(wǎng)點、銷售額、品牌等等的提升和躍進，和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略，息息相關(guān)。2006年，安踏俄羅斯分公司的人員達到60多名，除了董事長及少數(shù)幾個核心管理職位，其他均由俄羅斯人擔(dān)綱。
2004年，安踏把海外拓展的觸角伸到華人國度新加坡――事實上早在2003年3月，安踏首家海外專賣店就現(xiàn)身于此。新加坡其實是一個“很中國”的地方，審美、風(fēng)俗、價值觀和中國非常類似，并且流行漢語。此次進軍新加坡市場，安踏似乎“激進”了起來，可能是為了加快推進的速度、升級本土化策略，安踏采取了合資的策略?！耙獣v中國話、一定的資金和經(jīng)驗”，這是丁志忠選擇合作伙伴的基本標(biāo)準(zhǔn)，在考察和朋友推薦的5～6家公司之后，安踏選擇了一家專業(yè)運動產(chǎn)品銷售公司作為合作伙伴。
事實上，在新加坡市場安踏是個后來者，世界領(lǐng)先的耐克、阿迪等早已在這塊土地耕耘多年。所以，后來者的安踏需要一種快捷、有力的拓展方式――它需要一位有實力的合作伙伴的支持。雖然耐克等搶占先機，但是安踏亦有其優(yōu)勢所在，中端定位、品質(zhì)卓越、價格適中，安踏有自己的一片天空，在合資公司的努力下，安踏專賣店陸續(xù)在新加坡的繁華地段出現(xiàn)。
2007年，丁志忠先生接受《商界名家》雜志采訪高興地表示，“我們新加坡的30多家專賣店今年全部盈利了”。這對于2007年已經(jīng)開始醞釀國際化道路的安踏而言，顯然不僅僅是一個利好的消息，還有信心上的鼓舞。安踏這幾年海外市場的有益嘗試，在國際化運營、國際化管理的人才培養(yǎng)、海外業(yè)務(wù)流程、市場推廣與拓展等方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，特別是俄羅斯、新加坡市場的階段性成功，為“布局亞太”戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。
安踏的國際化試水并非完全一帆風(fēng)順，在匈牙利安踏遭遇了麻煩。
2002年12月，安踏以不菲的代價拿到了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個鋪位，標(biāo)志著安踏進入匈牙利。然而，這個歐洲國家與來自中國的安踏在諸多方面都存在著偏差甚至是沖突――審美取向、文化、風(fēng)土人情等，要命的是歐洲商品風(fēng)格和安踏目前的產(chǎn)品偏差非常大，溝通也非常不便。嘗試了一年多之后，效果并不理想，安踏選擇把市場交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去運營。
2005年，安踏在新加坡正式設(shè)立了代表處，代表處的核心任務(wù)除了營運新加坡市場，更重要的是著眼于泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼等東南亞市場，推進“布局亞太”的戰(zhàn)略。
2006年，安踏相繼在我國臺灣、希臘等海外市場開出專賣店，在捷克、烏克蘭等國，找到了緊密合作伙伴，致力于歐洲市場的開拓。也是這一年，安踏的海外事業(yè)部正式成立，專注于海外市場的拓展與運營，系統(tǒng)啟動安踏的國際化戰(zhàn)略。據(jù)相關(guān)報道稱，截止于2006年第三季度，安踏海外事業(yè)部銷售額占安踏集團整體業(yè)務(wù)的20％左右。這一數(shù)據(jù)雖然有待證實，但是安踏的“國際化列車”似乎已經(jīng)慢慢加速了。
第5篇：如何拓展海外市場范文
未來三到五年，是汽車企業(yè)奠定市場競爭地位的重要機會。領(lǐng)先的汽車企業(yè)需要牢牢抓住每一個市場機遇，以便形成明確的市場競爭優(yōu)勢；表現(xiàn)不佳的企業(yè)應(yīng)該盡最大努力在競爭中形成差異化優(yōu)勢，在未來三到五年內(nèi)建立起核心能力，否則，它們將逐漸被市場所淘汰。我們認(rèn)為汽車企業(yè)應(yīng)該從四個方面構(gòu)建自己的能力戰(zhàn)略，從而在挑戰(zhàn)與機遇并存的情況下更好地參與市場競爭。
首先，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。越來越多的跨國汽車企業(yè)將研發(fā)重心放在了中國，創(chuàng)新領(lǐng)域的競爭早已拉開帷幕。若要在競爭中取勝，汽車企業(yè)就必須以最快的速度研發(fā)出創(chuàng)新且受市場歡迎的產(chǎn)品，必須升級現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造更多革新性的設(shè)計與功能。根據(jù)最新的媒體消息，吉利汽車顯然深諳其道，準(zhǔn)備在未來五年對沃爾沃汽車投資110億美元，旨在加強研發(fā)力量并升級沃爾沃汽車的技術(shù)。但需要明確的是，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不僅包括研發(fā)能力，還涉及管理流程、產(chǎn)品投資、決策流程、組織架構(gòu)等多方面的企業(yè)能力。此外，在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，如何吸引頂尖設(shè)計人才并給予充分授權(quán)也是獲得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素之一。
其次，銷售及營銷創(chuàng)新不容忽視?，F(xiàn)在中國汽車消費市場的細分越來越復(fù)雜。在市場環(huán)境不明朗的情況下，汽車企業(yè)應(yīng)該試著進入每一個細分市場并展開主動競爭。汽車企業(yè)需要制定創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，以便在不同的細分市場中迅速且準(zhǔn)確地推廣產(chǎn)品及品牌。應(yīng)該運用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體，覆蓋特定的細分市場。在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)等低層級市場上，應(yīng)該運用有效且富含創(chuàng)意的傳播方法和工具，從而保證傳播的效果。同時，汽車企業(yè)若要抓住低層級市場的機遇，就應(yīng)該重視渠道模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新：汽車企業(yè)應(yīng)該在偏遠地區(qū)采取更靈活的零售方式，并且通過不斷完善服務(wù)，有效捕捉到客戶的潛在需求，不斷提升客戶體驗，迅速贏得顧客對品牌的青睞。
第6篇：如何拓展海外市場范文
【關(guān)鍵詞】中國文學(xué)；對外傳播；提升
在黨的十會議中，特別強調(diào)要增強文化整體實力和競爭力，因為它是國家富強、民族振興的重要標(biāo)志。作為文化對外傳播的重要形式――中國文學(xué)作品出口擔(dān)任著重要的角色，然而現(xiàn)實卻不容樂觀，中國文學(xué)作品對外輸出的處境窘迫。這種窘迫的現(xiàn)狀亟需解決，中國在文化對外傳播這條道路上還有很長一段路要走，在此引用中國國際廣播電臺臺長王庚年所說的話來表達對中國文化對外傳播發(fā)展的美好愿景。
“一個國家走向強盛，既取決于強大的硬實力，也取決于強大的軟實力。中國要走向強盛，不僅體現(xiàn)在世界各地的人們愿意接受來自中國的產(chǎn)品，更體現(xiàn)在世界各地的人們愿意傾聽來自中國的聲音，認(rèn)同并推崇中國價值。這正是中國國際傳播未來的前進方向與奮斗目標(biāo)?！?/p>
一、中國文學(xué)對外傳播現(xiàn)狀
（一）中國文學(xué)的進出口“貿(mào)易逆差”
中國作家出版社社長何建明說：“整體來說，中國作家作品走向世界的數(shù)量就國內(nèi)出版的文學(xué)作品數(shù)量來說是非常小的，而國內(nèi)對國外文學(xué)的推薦、出版力度相對要大得多?！毕啾扔趪鴥?nèi)每年引進的外國文學(xué)作品，中國文學(xué)作品流向海外市場的數(shù)量，呈現(xiàn)出明顯的逆差狀態(tài)。
以下是2008年至2012年中國出版物進出口相關(guān)數(shù)據(jù)：
數(shù)量（萬冊） 2012 2011 2010 2009 2008
出口 2061.77 1144.18 945.64 885.16 801.81
進口 3138.07 2979.88 2881.87 2794.53 3452.54
金額（萬美元） 2012 2011 2010 2009 2008
出口 7282.58 3905.51 3711.00 3437.72 3487.25
進口 30121.65 28373.26 26008.58 24505.27 24061.40
（數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局）
從以上數(shù)據(jù)來看，中國文學(xué)作品進出口貿(mào)易逆差一目了然。這樣的情況正如作家劉震云說“中國文學(xué)還沒有走向世界，但是世界文學(xué)卻已經(jīng)走向中國了?！蔽覈罅績?yōu)秀的文學(xué)作品還沒有走出國門，對外傳播成效甚微，這也就意味著在世界文化交流中，中國文學(xué)占弱勢地位，中國文化對外傳播面臨著極大的挑戰(zhàn)。
（二）翻譯人才稀缺和作品質(zhì)量不高
決定中國文學(xué)作品對外進出口貿(mào)易處于貿(mào)易逆差劣勢的因素，是多種多樣的。其中，最直接的因素之一就是海外讀者。如果沒有一個好的翻譯，即使是恢弘大作也會失去靈魂。翻譯是建立起不同種族不同語言之間溝通的橋梁，使得不同文化之間得以交流。在文學(xué)界有句名言：“一個好作家遇上一個好翻譯，幾乎就是一場艷遇”。去年剛獲得諾貝爾文學(xué)獎的莫言就是一個很好的例子。莫言獲獎，絕對離不開翻譯家陳安娜、葛文浩的功勞。正是因為有他們這些杰出的翻譯家，才將莫言的作品推向世界，走向文學(xué)的頂峰。優(yōu)秀全面的翻譯人才短缺，致使文學(xué)作品走向世界頻頻受阻，優(yōu)秀的作品無法走出去。
當(dāng)然，內(nèi)部因素也是中國文學(xué)對外傳播的阻礙之一：目前中國當(dāng)代文學(xué)自身整體水平不高，文學(xué)大家稀少，難以得到世界的公認(rèn)。中國被海外讀者所熟知的作家屈指可數(shù)，僅限于炙手可熱的莫言、蘇童、王安憶、余華等當(dāng)代作家?！白髡呷狈κ澜缧缘膭?chuàng)作視野，對海外市場缺乏了解以及未能與國際文學(xué)創(chuàng)作體系、出版體系接軌的現(xiàn)行體制，必然增加文學(xué)期刊走向世界的難度?！蔽膶W(xué)大家的稀缺，作品整體質(zhì)量不高，一定程度上導(dǎo)致中國文學(xué)在國際文化舞臺上的知名度不高，讓中國文學(xué)對外傳播增加了難度。
（三）我國文學(xué)對外傳播不成熟的經(jīng)營模式與稚嫩的國內(nèi)外市場
我國文學(xué)作品的發(fā)展市場幾乎集中在本土，再加之國際經(jīng)營經(jīng)驗的缺乏以及出口模式的不合理，導(dǎo)致中國文學(xué)對外傳播面臨著很大的挑戰(zhàn)。缺乏對走出去的重要性認(rèn)識，更不具備走出去的內(nèi)在動力，這是中國文學(xué)期刊拓展海外市場的一大障礙。
現(xiàn)在國內(nèi)文學(xué)作品的出口是以政府為主體，多靠國家對外輸出書籍。由于是政府控制國內(nèi)書籍的出口，國內(nèi)現(xiàn)有的出口書籍企業(yè)比較少。不僅國內(nèi)出口書籍的企業(yè)稀有，而且這些少數(shù)企業(yè)中，絕大數(shù)是國有企業(yè)。民營企業(yè)與私營企業(yè)十分稀少，而且這些企業(yè)之間資源整合也十分散亂。企業(yè)之間幾乎沒有合作與互動。都處于孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)。就目前的狀況看來，文學(xué)作品出口主要靠政府，企業(yè)自主出口書籍實力偏弱，這種對外出口書籍的模式是配置不合理的，效率比較低的。
國內(nèi)出口模式的不合理是問題之一，同樣的，海外接收鏈的缺乏也是一個嚴(yán)峻的問題。美國弗吉尼亞大學(xué)教授、漢學(xué)家羅福林指出，“中國文學(xué)的譯本在美國圖書市場上，也就是說主流的連鎖書店，基本上不會出現(xiàn)。至于主流出版社出版的長篇小說和小說集，如莫言、蘇童、王安憶、余華等當(dāng)代作家的作品，雖然在主流的書店出售，但是它們與其他的所有的小說都放在一起，經(jīng)常沒有東亞或中國文學(xué)的專柜?！痹诤Ｍ馐袌錾喜]有接收并且合理歸置我國文學(xué)作品的機構(gòu)，或者說是可以盈利的平臺。倘若改革只在國內(nèi)市場進行而不對海外市場進行相應(yīng)的拓展，這條路并不會怎么好走。關(guān)于海外市場接收“平臺”（將這類機構(gòu)，企業(yè)或者部門暫統(tǒng)稱為平臺）這一問題，除了沒有在國外建立接收文學(xué)作品平臺以外，我們也沒有很好地利用國外投資資源，現(xiàn)在有很多海外人士看好中國文學(xué)對外出口，但是只有極少的一部分行業(yè)人士在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀作品之后選擇投資或者買下海外版權(quán)。在海外發(fā)現(xiàn)商機，拓展市場，資金，人力，并且打敗不計其數(shù)的競爭者……這些都是一道又一道的問題。真正的成立這類平臺又是一個漫長而艱難的過程。
二、提升策略
（一）文學(xué)作品對外傳播方式的改善與人才培養(yǎng)
如何培養(yǎng)優(yōu)秀的翻譯人才，建立更完善的翻譯人才機制是最基本的。這一部分可以總結(jié)為幾個詞：培養(yǎng)、獎勵、完善機制。
我們國家缺乏具有國際視野的翻譯和作家，在培養(yǎng)翻譯人才的時候，不能只限于注重翻譯人員的專業(yè)水準(zhǔn)，與其同樣重要的還有海外的文化習(xí)俗，風(fēng)土人情，對應(yīng)語言國的思維方式，價值觀等等都應(yīng)該加入翻譯人員提高素質(zhì)的范圍內(nèi)，培養(yǎng)出全面的翻譯人員，為文學(xué)出口做出更好的準(zhǔn)備。
除了培養(yǎng)人才，“還需要提高譯者稿酬、改善譯者處境、保障譯者權(quán)益，別讓謀生的現(xiàn)實撲滅了文學(xué)翻譯的火焰?！?/p>
（二）更合理出口模式的建立：完整營銷網(wǎng)絡(luò)
此時的中國文學(xué)作品對外出口需要一個更為合理的出口模式，建立一個完整的營銷網(wǎng)絡(luò)絕對是不二的選擇，這就需要對目前的出口模式進行改良。
而這種改良是需要“三足鼎立”的：國家政府、企業(yè)、海外市場，缺一不可。經(jīng)市場分析選擇，由國家政府、企業(yè)、海外市場結(jié)合組成的全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)鏈路出口模式是最有生命力的。這種改良的出口模式中，政府充當(dāng)?shù)慕巧欠龀终?、引?dǎo)者，在文學(xué)作品對外傳播的進程中起到規(guī)劃、協(xié)助和扶持的作用，保持總體方向上的正確性。其次，企業(yè)，包括國有企業(yè)和民營企業(yè)，發(fā)揮中流砥柱的作用。當(dāng)然，前提是現(xiàn)有的市場能夠早日挖掘出文學(xué)作品對外出口的市場利益。企業(yè)之間既要做到競爭產(chǎn)生壓力，促進良好的商業(yè)運行結(jié)果，促使更多的文學(xué)作品走出國門，又要講究強強聯(lián)合，彼此結(jié)合自身優(yōu)勢，整合市場散亂資源，帶動文學(xué)副產(chǎn)品出口。對于整個網(wǎng)絡(luò)鏈路模式而言，海外市場的接應(yīng)是很重要的一部分。海外市場復(fù)雜，要想占據(jù)海外主流市場，不僅僅面臨著資金、競爭的問題，還需解決人才、行政管理體制等方面的難題?？梢韵葟暮Ｍ馊A人市場入手，其擁有相同的文化背景和語言文字，推廣和銷售相對比較為容易。可以按類劃分文學(xué)作品，根據(jù)他們對中國文學(xué)的需要，提供相應(yīng)的文學(xué)作品和期刊。對于海外各國本土讀者來說，由于他們對中國文學(xué)的了解和需求與國人有出入，可以將中國文學(xué)作品移至海外出版銷售，篩選信息，達到較好的銷售效果。
在政府、企業(yè)以及市場自身利潤的推動下，完成和成熟海外市場，吸引海外投資，做好文學(xué)作品出口的海外接應(yīng)，取其所需并出版銷售，形成“零”距離的推廣與銷售。
三、文學(xué)走出去的核心要素
（一）提升國際影響力，促進文化“走出去”
德國漢堡大學(xué)教授、作家關(guān)愚謙說：“一個國家只要國強民富，必然會引起世界的關(guān)注和興趣。目前，中國經(jīng)濟崛起，政治影響不斷擴大，我完全有信心，中國文學(xué)走向世界的必將到來?！?/p>
伴隨著中國國際地位的提高，國際影響力的擴大，越來越多的海外人民開始關(guān)注中國，特別是奧運會、世博會上中國博大精深的文化精髓的展示，更是震撼了世界，中國五千年源遠流長的文化吸引了全球人民的關(guān)注，在很多地區(qū)、國家掀起“中國熱”的風(fēng)潮。2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎，為中國為世界的文化史冊添上了濃墨重彩的一筆了，世界也將目光聚焦到中國文學(xué)上。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國文學(xué)作品出口數(shù)量明顯增加。近年發(fā)生的一系列事情都在將中國文化推向世界舞臺，這為中國文學(xué)對外傳播提供了很好的發(fā)展契機。相信在整個國家國際地位的上升，不僅僅是“made in china”遍布全世界，中國文學(xué)也將遍布全世界，中國文學(xué)對外傳播會有更好的發(fā)展前景，中國在國際出版發(fā)行市場上也將具有舉足輕重的地位，扮演更為重要的角色。
（二）作品要有“真的聲音，民族的文化”
文學(xué)大師魯迅說：“只有真的聲音，才能感動中國的人和世界的人；必須有了真的聲音，才能和世界的人同在世界上生活?！?/p>
中國當(dāng)代作家應(yīng)該用最真實的感受去創(chuàng)作，不矯揉造作，無病，追求人性的質(zhì)樸，用最真誠的態(tài)度去傳遞中國的元素，用最獨特的中國味去感動世界。民族的就是世界的，在作品中傳遞最真實的中國之聲，致力于中國元素與國際視野相結(jié)合，用廣闊的視野去創(chuàng)作去弘揚，中國文學(xué)作品才能真正的展現(xiàn)其獨特的魅力。
（三）培養(yǎng)國際視野，文學(xué)注入新的生命力
中國文學(xué)作品需要新的生命力。目前，我國文學(xué)對外傳播作品以傳統(tǒng)文化為主，語言藝術(shù)類書籍主要集中于古籍詩書，古今建筑，工藝美術(shù)、歷史、醫(yī)藥等比較傳統(tǒng)的領(lǐng)域；而在一些電子信息類、財經(jīng)類、管理類等新領(lǐng)域的書籍卻很少能夠走出去。對外傳播的中國文學(xué)作品要求多元化、多角度、多層次延伸，不能只是傳統(tǒng)的題材、單一的寫作手法，而是大膽創(chuàng)新，多運用獨特的思維、出奇的想象力，以及國際視野進行文學(xué)創(chuàng)作。正如Philippe Picquier出版社中國文學(xué)叢書主編陳豐說的：“中國文學(xué)如果不求以鶴立雞群的姿態(tài)出現(xiàn)在世界文壇上，而是要以其多元而獨特的風(fēng)格和激越的想象力以及全新的國際視野充實世界文學(xué)，那么中國文學(xué)已經(jīng)走向世界了?！?/p>
四、結(jié)語
雖然在中國文學(xué)對外傳播的過程面臨著重重困難，但是文學(xué)作品的對外輸出是中國與海外非常直接、非常重要的文化輸出途徑。中國文學(xué)對外傳播肩負(fù)著“建設(shè)文化強國”的重要使命，所以中國一定要加強對這方面的關(guān)注與建設(shè)力度，改善譯介體制，提高翻譯水準(zhǔn)，培養(yǎng)具有國際視野的大家，建立新的出口模式，建立完整流暢的輸出運轉(zhuǎn)鏈，做好綜合傳播。形成有力的傳播網(wǎng)，發(fā)揮最有效的傳播效果，盡全力覆蓋全球不同國家不同地區(qū)的受眾。推動中國文學(xué)作品走向世界，提升中國文化對世界的吸引力和影響力，建設(shè)文化強國，提高綜合實力，讓中國文化早日可以屹立于民族之林，實現(xiàn)中國的偉大復(fù)興。
參考文獻
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[4] 徐慎貴.《中國文學(xué)》對外傳播中國文學(xué)[EB/OL].cn/2009-09-01.
第7篇：如何拓展海外市場范文
[關(guān)鍵詞]跨國營銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)
21世紀(jì)，全球企業(yè)都進入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營的新時代。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機制，可以提高企業(yè)的競爭力，同時對我國出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
一、跨國營銷動因分析
隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，中國商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競爭愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境，跨國貿(mào)易規(guī)模逐年增長加上我國商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經(jīng)濟環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①
（一）國內(nèi)環(huán)境
1．跨國貿(mào)易規(guī)模增長。我國外貿(mào)規(guī)模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿(mào)易國際形勢愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國跨國貿(mào)易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國進出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國、日本、德國在內(nèi)的發(fā)達國家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負(fù)增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長。2015年，一般貿(mào)易出口占整個外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規(guī)模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿(mào)易規(guī)模的增長。跨境電商通過電子商務(wù)平臺來進行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國跨境電商貿(mào)易額在進出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進中國跨國貿(mào)易規(guī)模和效益增長的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發(fā)展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場所。這時候商貿(mào)流通業(yè)開始發(fā)揮優(yōu)勢，可以盡可能地節(jié)省消費者時間，同時形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)?；蛯I(yè)化的優(yōu)勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節(jié)省了時間，提高了效率。這種具有規(guī)?；蛯I(yè)化優(yōu)勢的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。
（二）外部環(huán)境
1．經(jīng)濟全球化進程加快。經(jīng)濟全球化的一個重要內(nèi)涵就是市場的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿(mào)流通企業(yè)進行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據(jù)相應(yīng)的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區(qū)經(jīng)濟體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當(dāng)前中國與全球其他國家或經(jīng)濟體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經(jīng)濟體的消費者們對于經(jīng)濟、市場、商品、服務(wù)的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經(jīng)濟體的經(jīng)濟發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國家也有差異，這種商業(yè)契機和盈利空間對中國商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅(qū)動力之一。③隨著國內(nèi)外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰(zhàn)略，利用好國內(nèi)外市場的資源、技術(shù)優(yōu)勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。
二、中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問題
（一）海外知名度低
中國商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場的知名度比較低，市場認(rèn)可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M者所知曉和認(rèn)可。此外，相當(dāng)一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業(yè)在進行海外市場發(fā)展的同時，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個性化發(fā)展，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質(zhì)。在中國企業(yè)進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內(nèi)確實占據(jù)了一定的優(yōu)勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業(yè)品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業(yè)品牌并沒有認(rèn)可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場的品牌知名度比較低。
（二）品牌與用戶之間聯(lián)系不緊密
一些中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場進行品牌建設(shè)時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業(yè)績上有所體現(xiàn)。同時，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同不是心理上的，而是社會性的，這種認(rèn)同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費者進行友好的良性互動和聯(lián)系才會形成消費者黏性和忠誠度。
三、跨國營銷視角下中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略
（一）重點打造企業(yè)品牌文化
1．企業(yè)管理者要樹立品牌戰(zhàn)略意識。建立和強化企業(yè)品牌文化和品牌意識對于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標(biāo)的想法。企業(yè)注冊多種商標(biāo)對于企業(yè)品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識是引領(lǐng)企業(yè)進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領(lǐng)市場先機的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是企業(yè)在激烈的商場競爭中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹立品牌戰(zhàn)略意識，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認(rèn)可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業(yè)績。2．重視樹立企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設(shè)，重新樹立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業(yè)市場規(guī)劃和企業(yè)品牌的營銷和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業(yè)未來的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)海外市場品牌建設(shè)還需要通過海外市場的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對自身企業(yè)的商品進行宣傳，以此來提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運營更加困難。樹立企業(yè)品牌和經(jīng)營企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項長期的系統(tǒng)性的工程。中國商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動和改進企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強企業(yè)品牌意識。當(dāng)前的市場中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營銷手法也多，導(dǎo)致消費者開始對企業(yè)營銷疲勞。企業(yè)與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業(yè)的認(rèn)知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時高效地和目標(biāo)客戶進行良流互動，確立企業(yè)獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時能夠產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。4．注重保護企業(yè)品牌。對企業(yè)來說，品牌的建立和運營是一件相當(dāng)困難的事情。中國商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽，必須注重保護品牌，維護企業(yè)品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對企業(yè)品牌的保護也需要海外市場的當(dāng)?shù)卣闹С?，一個尊重知識產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強大的國家經(jīng)濟競爭力。同樣的，對于中國商貿(mào)流通企業(yè)來說，如果沒有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會逐漸失去競爭優(yōu)勢，失去市場活力。中國商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設(shè)和保護，加強知識產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認(rèn)同。
（二）實施國際化市場營銷
中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實施國際化市場營銷。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營銷戰(zhàn)略需要認(rèn)識到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來實現(xiàn)消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可以及企業(yè)和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。對任何一家企業(yè)來說，進行企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略都是一項特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場不但要營銷企業(yè)的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營理念。這種通過國際化市場營銷將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環(huán)境要求。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統(tǒng)一的市場化標(biāo)準(zhǔn)，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時不同國家或地區(qū)的微小差異可以作為獨特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的實施中，要重視企業(yè)思維國際化、企業(yè)運營本土化。企業(yè)的運營應(yīng)該專注于品牌研發(fā)、設(shè)計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調(diào)研，對企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進行界定，以此來界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業(yè)品牌定制。
（三）收購海外品牌
第8篇：如何拓展海外市場范文
什么是QDLP政策呢？這個政策就是，允許注冊于海外，并且投資于海外市場的對沖基金，能向境內(nèi)的投資者募集人民幣資金，并將所募集的人民幣資金投資于海外市場。
不過，海外對沖基金到境內(nèi)募資是有前提條件的，第一，這些基金要在上海注冊登記；二是只能投資海外市場。而根據(jù)相關(guān)政策，QDLP的人民幣“出?！毙杞?jīng)過兩層組織。首先，出面募集人民幣的資金應(yīng)在上海注冊的一個“聯(lián)絡(luò)基金”。然后，由該“聯(lián)絡(luò)基金”將募集的人民幣交給海外注冊的對沖基金，從而投向境外資本市場。
這么看來，從政策上真的解決了國內(nèi)全球配置風(fēng)格私募的技術(shù)難題。而且，這種形式的基金，無需通過信托的方式。
這個政策早在2011年1月初就初露端倪――當(dāng)時，央行曾出臺《境外直接投資人民幣結(jié)算試點管理辦法》，允許境內(nèi)非金融機構(gòu)利用人民幣直接進行海外投資，不過僅包括通過設(shè)立、并購、參股等方式，在境外設(shè)立或取得企業(yè)或項目全部或部分所有權(quán)、控制權(quán)或經(jīng)營管理權(quán)等權(quán)益的行為。此后，上海市金融服務(wù)辦公室收到了中國證券業(yè)和外匯監(jiān)管部門對于允許外資資產(chǎn)管理公司申請設(shè)立人民幣對沖基金的原則指引，不過這一消息一直沒有得到確認(rèn)。終于，在2月29日，央行方面新聞稱，在日前召開的“跨境人民幣業(yè)務(wù)暨有關(guān)監(jiān)測分析工作會議”上，各級人民銀行要進一步順應(yīng)市場需求，在規(guī)范基礎(chǔ)上擴大跨境人民幣業(yè)務(wù)范圍與品種，積極拓展人民幣在貿(mào)易投資中的跨境使用，促進貿(mào)易投資便利化。同時，要進一步完善人民幣匯率形成機制改革，穩(wěn)步推進人民幣資本項目可兌換等相關(guān)改革。而后，今年3月底之前，QDLP政策出臺成了一件比較確定的事。
不過，我仔細研究下來，發(fā)現(xiàn)QDLP對投資者而言并不經(jīng)濟。因為若想成為QDLP投資者，基本是成為其有限合伙人形式，而成為合伙人，就要支付更高的稅收成本，即額外付出有限合伙的稅費。一般來說，有限合伙稅費與海外對沖基金的業(yè)績提成差不多，也為20%。也就是說，海外對沖基金通過交易操作每盈利100萬美元，投資者（有限合伙人）僅能得到64萬元。而國內(nèi)信托形式的陽光私募，無需承擔(dān)有限合伙相關(guān)稅費，大多只需支付20%的業(yè)績提成給私募基金公司，即國內(nèi)信托形式的陽光私募每通過交易操作盈利100萬人民幣，投資者可以分得80萬元。這么看來，對于QDLP管理者而言，在這種稅收成本劣勢的情況下，如何吸引投資者是需要深思熟慮的問題。
對投資者而言，除了稅收問題，匯率風(fēng)險也需要考慮。當(dāng)前，一些海外對沖基金會做一些外匯套期保值，消除匯率風(fēng)險。但并非所有的海外對沖基金都會幫投資者做套期保值，在人民幣長期升值的情況下，QDLP的投資者會損失一些匯率成本。不過，當(dāng)前國內(nèi)外匯儲備那么發(fā)達的情況下的，QDLP這個平臺同時能更靈活的人民幣匯率渠道，那么也為人民幣跨境使用提供了一種靈活的途徑。
總的來說，國內(nèi)投資者投資QDLP 從資產(chǎn)配置角度，優(yōu)勢還是比較明顯的。畢竟為投資者提供了一條全球配置的途徑。而且，海外對沖基金整體比國內(nèi)A股市場基金策略更為豐富，一些全球宏觀策略基金、海外量化基金，整體實力高于國內(nèi)A股投資策略私募。
第9篇：如何拓展海外市場范文
開疆拓土，BAT全力進軍海外市場
4月1日，《百度錢包》在海外市場低調(diào)上線了Monica Pay服務(wù)。而4月中旬泰國潑水節(jié)期間，《百度錢包》的“掃碼付”也開始在泰國曼谷、普吉、清邁和芭提雅四個城市全面上線，消費者可通過《百度錢包》完成境外支付。
值得一提的是，《百度地圖》在不久前正式上線了亞太地區(qū)11個國家的海外版，而Monica Pay的推出和《百度地圖》國際化幾乎在同一時間，兩者之間聯(lián)系其實相當(dāng)緊密。目前，百度在海外市場開展O2O業(yè)務(wù)的進程還算順利，但仍然缺乏一款有效的閉環(huán)支付工具，所以Monica Pay的推出能在很大程度上填補這個空白。
當(dāng)百度在亞洲開疆拓土的時候，阿里巴巴卻將腳步邁向了歐洲。4月6日，全球支付和金融科技峰會Money2020在哥本哈根召開，支付寶宣布正式進軍歐洲市場，中國游客將能更加便捷地在海外使用《支付寶》完成支付。事實上，支付寶作為第一個獲得跨境在線支付牌照的支付平臺，早在2007年就已開始布局海外業(yè)務(wù)。2010年，有“國際版淘寶”之稱的《速賣通》上線，2013年，國際支付寶團隊成立，主要業(yè)務(wù)是進口和出口兩個方面。此外，支付寶國際業(yè)務(wù)還開通了創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括出口退稅以及國際航空支付等，并擴展到韓國和新加坡等地。2015年支付寶布局跨境O2O業(yè)務(wù)，在占領(lǐng)了馬來西亞和日本等亞洲市場以后，通過與俄羅斯最大支付工具Qiwi wallet、美國最大IT數(shù)碼類零售商新蛋商城以及網(wǎng)購配送服務(wù)商ShopRunner等進行戰(zhàn)略合作，逐步滲透到歐美市場。目前，支付寶已經(jīng)支持境外超過100多個國家和地區(qū)，14種貨幣結(jié)算，已有近5萬多海外商戶使用《支付寶》進行收付款。
在騰訊方面，財付通于2012年開始海外業(yè)務(wù)布局，并與美國運通達成戰(zhàn)略合作，為財付通客戶在海外在線購物提供服務(wù)。2014年，財付通與韓國免稅店合作，以網(wǎng)絡(luò)免稅店支付的方式切入海外支付市場。除此之外，它還與日本電子商務(wù)網(wǎng)站東京Pretty合作，推出《微信》掃碼支付是財付通的另一應(yīng)對舉措。2015年，財付通先后與電子支付提供商Cybersource、Asiapay以及香港零售連鎖集團卓悅等達成合作，布局全球支付市場。
目前，財付通開展跨境支付業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢在于其龐大的手機用戶規(guī)模，使用《微信》的用戶近6億，通過微信支付可以使龐大的手機用戶在海外購物、出國旅游時更加便捷，同時與海外商家開展合作，搭建O2O支付場景，在微信支付生態(tài)圈基礎(chǔ)上完善跨境支付業(yè)務(wù)。
三大原因，誘使第三方支付出海
毫無疑問，能讓BAT相繼看好的市場絕非等閑，從艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2015年中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達11.8萬億元人民幣，同比增長46.9%。BAT陣營的產(chǎn)品占據(jù)了超過80%的市場份額，移動支付第二梯隊的市場前景并不樂觀。于是，跨境支付成了不少支付公司青睞的沃土，2013年國家外匯管理局頒布的跨境支付牌照為17家，到了2015年年末時這個數(shù)字已經(jīng)上升到了23家。或許跨境支付市場還不夠成熟，但目光敏銳的BAT早已看出了其中的玄機。
其中，第一個原因就是跨境電商業(yè)務(wù)快速增長。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然我國在2015年進出口額雙雙下降，但跨境電商卻逆市增長超過30%。因此有人預(yù)計，2018年中國B2C進口電商的市場規(guī)模將突破1萬億人民幣。在這樣一個大市場的激勵下，各種各樣的跨境電商平臺開始崛起，這就為跨境支付業(yè)務(wù)帶來了前所未有的商機。除了跨境電商之外，出境游規(guī)模的增長對跨境支付也是一大利好。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國公民出境旅游人數(shù)達到1.2億人次，花費超過1 045億美元，同比分別增長12%和16.7%。
第二個原因就是跨境支付的費率居高不下，安全問題突出。目前，國內(nèi)商戶在進行跨境業(yè)務(wù)時，主要還是選擇一些像PayPal和WorldFirst一樣的國外支付平臺?？墒?，這些平臺目前收費較高、且資金周轉(zhuǎn)緩慢，不僅給國內(nèi)商戶造成了空間下降的問題，還讓資金流轉(zhuǎn)效率下降。除此之外，由于某些原因的影響，目前海外第三方支付平臺的安全問題還比較突出，中國商戶在與之合作時，都面臨著惡意欺詐、資金回收困難等風(fēng)險。在跨境電商業(yè)務(wù)日益增長的當(dāng)下，這兩個問題已然成為國內(nèi)商戶需要解決的痛點和難點。而這對于深諳國內(nèi)商戶需求和習(xí)慣的本土跨境支付平臺而言，恰是一個莫大的機會。
第三個原因就是BAT自身海外業(yè)務(wù)的需求。從2014年開始，BAT在海外的投資和收購行為開始不斷增多，且這些投資行為除了技術(shù)投資外，O2O和電商方面占據(jù)了相當(dāng)大的比例。例如，百度在2014年收購了巴西最大的團購網(wǎng)站Peixe Urbano，并根據(jù)國內(nèi)的O2O經(jīng)驗發(fā)起成立了“巴西O2O產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。阿里巴巴在2015年投資美國電商平臺Jet、母嬰電商Zulily、印度電商公司Snapdeal和美國拼車應(yīng)用lyft。相較于百度和阿里巴巴，騰訊似乎在投資上并沒有直接瞄準(zhǔn)電商和O2O業(yè)務(wù)。但按照《微信》在海外市場的發(fā)展方向，相信也會在一段時間之后涉足該領(lǐng)域。其實，無論是支付寶還是微信支付，其發(fā)展壯大都和電商有著密不可分的關(guān)系，而《百度錢包》則是百度O2O形成閉環(huán)的重要支撐。雖然目前BAT在海外影響力仍然有限，但提前做好支付方面的布局也可以算作是未雨綢繆，畢竟這會在不久的將來給BAT帶來實實在在的利益。
強敵環(huán)伺，BAT目前的敵人卻是自己
雖然BAT在國內(nèi)要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨，但國外的市場環(huán)境卻要嚴(yán)峻許多，首先就是自身影響力不足以及海外同行的競爭。而且，和外部競爭相比，BAT在境外支付市場中還存在著許多不足，如用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、支付場景的豐富以及當(dāng)?shù)鼐€下資源的拓展等。就目前而言，BAT的跨境支付仍處于起步階段。如何結(jié)合自身的經(jīng)驗和優(yōu)勢，為海外支付布局增加籌碼，是BAT面臨的最大問題。目前來看，最有可能的發(fā)展方向有三個。
首先，瞄準(zhǔn)境外收單業(yè)務(wù)。眾所周知，目前阿里巴巴已經(jīng)成為一個影響力巨大的全球化的電商交易平臺，國內(nèi)不少外貿(mào)商家在阿里巴巴國際站上開展業(yè)務(wù)。而百度憑借著自己的搜索業(yè)務(wù)，已經(jīng)在巴西等國家和地區(qū)取得了不錯的業(yè)績，開了一個好頭。在此基礎(chǔ)上，支付寶和《百度錢包》或許可以利用自身的資源和海外影響力，從跨境支付業(yè)務(wù)入手，通過解決支付費率以及安全性等問題，與海外第三方支付平臺展開競爭，從而贏得更多的用戶。
其次，在海外市場進行生態(tài)輸出。其實，“生態(tài)”這個詞在國內(nèi)早已被BAT無數(shù)次談到：阿里巴巴的電商生態(tài)、騰訊的社交生態(tài)以及百度的O2O服務(wù)生態(tài)。既然在國內(nèi)都可以建立自己的生態(tài)，為什么在海外市場就不能建立起一套基于跨境支付的相關(guān)生態(tài)體系呢？這未嘗不是一種解決問題的辦法。以百度為例，在《百度錢包》上線海外支付的同時，《百度地圖》也上線了亞太地區(qū)11個國家的海外版。這種策略，不僅延伸了國內(nèi)成功的市場經(jīng)驗，也迎合了出境游用戶對導(dǎo)航等業(yè)務(wù)的需求。對于瞄準(zhǔn)跨境支付業(yè)務(wù)的BAT來說，這種切入市場的方式完全是可以去嘗試的。只要能培養(yǎng)出相關(guān)市場，之后就能徐徐圖之。
最后，跨境支付加金融。跨境支付的核心業(yè)務(wù)仍是兩部分，一是針對商家的跨境收單業(yè)務(wù)，二是個人用戶的海外支付。前者可以針對商家推出相應(yīng)的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，從而提高競爭力擴大市場份額，后者則可以從消費金融的角度出發(fā)。現(xiàn)實中，很多人在海外購物時選擇使用信用卡付款，既避免了貨幣兌換的麻煩，也能借此提高自己的信用額度。移動支付在國內(nèi)的一個趨勢就是提供消費金融服務(wù)，或許可以對出境用戶或海外用戶推出針對性的產(chǎn)品。日前，《百度錢包》在上線海外支付的同時也已經(jīng)悄然上線了活期理財產(chǎn)品和信用消費產(chǎn)品，通過海外支付服務(wù)沉淀高凈值用戶已經(jīng)成為金融布局的一種需求。
移動支付的國際化是大勢所趨，搶灘跨境支付恰是BAT布局海外市場的關(guān)鍵一步。
