傳播學(xué)的概念精選(九篇)
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第1篇：傳播學(xué)的概念范文
例如外國有個(gè)“media ecology”(媒介生態(tài)學(xué))的概念，我國有的研究者把它的所指想象為“媒介是條魚”，于是研究起媒介周圍的“環(huán)境”，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等如何影響媒介，寫了論文，出了書，還帶出一群學(xué)生。其實(shí)，人家外國人說的是各種媒介構(gòu)成了一種信息環(huán)境，人們生活在這種媒介造成的環(huán)境中，這種“環(huán)境”對(duì)人產(chǎn)生怎樣的影響。我國幾位研究者生造出傳播學(xué)中的一個(gè)“學(xué)”，面對(duì)這種“學(xué)問”，真不知該說些什么好。不得已，這本書只得將“media ecology”譯為“媒介環(huán)境學(xué)”，以示區(qū)別。
看來，對(duì)我們似乎熟悉了的傳播學(xué)基本概念，需要正本清源，看看本學(xué)科的代表人物的最初論證是怎樣的。眼前的這本書《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》(北師大出版社2009年1月版)，邁出的便是這樣一步。
這本書從傳播學(xué)體系中選出基礎(chǔ)性的，常出現(xiàn)的，也是最重要的25個(gè)概念，追溯每一個(gè)概念的起源、背景，以及概念的內(nèi)涵后來延伸的情況，提供概念運(yùn)用的實(shí)際情境和范例。
為了防止再發(fā)生誤讀，這本書直接面對(duì)經(jīng)典和第一手材料，大部分內(nèi)容翻譯自經(jīng)典著作，除主流的英語材料外，還兼顧了法語、德語等語種的材料；從教學(xué)的角度來說，本書的編著過程，也是一種特別有意義的教學(xué)與交流過程。
讀《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》，也就是對(duì)傳播學(xué)基礎(chǔ)理論做一次拓展訓(xùn)練，為以后進(jìn)一步閱讀經(jīng)典論著，提供知識(shí)和方法論上的準(zhǔn)備。
直面－手材料
我們閱讀傳播學(xué)的時(shí)候，最有效、也最有意義的方法就是直接閱讀專業(yè)著作和經(jīng)典文本，但有的時(shí)候又會(huì)感覺閱讀起來很困難，因?yàn)橹R(shí)儲(chǔ)備不足、缺乏適合的參考書目等。
《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》最鮮明的特征就是直接面對(duì)經(jīng)典、面對(duì)第一手資料。因此，這本書的目的在于梳理基本詞匯，而沒有在外延上擴(kuò)展――諸如提出，“××傳播學(xué)”、“傳播××學(xué)”一類的概念，而只是關(guān)注傳播學(xué)的核心部分，比如“符號(hào)”、“文本”等等，從學(xué)理角度對(duì)這些概念進(jìn)行梳理，提供背景、情境的介紹。
目前的新聞傳播研究，沒有建立嚴(yán)格的學(xué)術(shù)規(guī)范，典型的特征就是對(duì)一手資料的忽視，極端的做法就是“望文生義”，生造出一些錯(cuò)誤的理解，并且繁衍開來，讓人貽笑大方。
翻閱我國傳播學(xué)核心期刊中的傳播學(xué)論文，輕視一手材料的情況相當(dāng)普遍，引證的多數(shù)是教材。以引證教材為主的學(xué)術(shù)論文，不可能有學(xué)術(shù)創(chuàng)新，倒是被誤讀的可能性很大。在其他社會(huì)科學(xué)的研究中，引用教材寫論文是不正常的現(xiàn)象。在歷史學(xué)、文藝學(xué)等領(lǐng)域中，除非極特殊的情況，都是不允許引用教材的。
正常情況下，學(xué)術(shù)性著作中的材料必須是一手的，所謂第一手資料，就是非轉(zhuǎn)引的、原初的材料。確實(shí)找不到一條資料的最初來源，才能用第二手的材料。教材中的內(nèi)容是第幾手的呢?恐怕就難說了，起碼是三四手材料。
比如，一本教材提到“沉默的螺旋”的時(shí)候，他采用的內(nèi)容完全可能來自于另一本教材，而另一本教材的參考資料或許來自《傳播學(xué)的進(jìn)路》等譯文集，由于懂德語的人不太多，譯文可能翻譯自英語文本，而不是直接由德文翻譯過來。
這樣一來，德語翻譯成英語，再由英語翻譯成漢語，然后被某一本教材引用，而其他教材還可能繼續(xù)引用這本教材，一個(gè)理論經(jīng)歷這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的“文本旅行”，即使不出差錯(cuò)，也很難避免隔暖的產(chǎn)生。
《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》努力靠近最初的文本，因此大部分內(nèi)容都直接翻譯自英文、德文和法文原著，部分材料盡管已經(jīng)有了中譯本，但還是做了重新翻譯。面對(duì)一手材料，說起來簡(jiǎn)單，行動(dòng)起來卻不容易。
找尋一手材料本身，意味著龐大的工作量，往往花費(fèi)一兩天卻只能找到一兩條材料。但一個(gè)關(guān)鍵詞的所有材料齊全之后，就非常有意義：通過每一個(gè)詞條之后的文獻(xiàn)出處，起碼給研究者提供了一個(gè)繼續(xù)參考和查詢的建議。從這個(gè)意義上說，盡管經(jīng)過選擇和翻譯的材料，已經(jīng)不再是“第一手”了，卻依然具有第一手的意義，能夠指導(dǎo)讀者順藤摸瓜，找到第一手材料――這或許就是“關(guān)鍵詞”這一體例書籍的特殊優(yōu)勢(shì)，能夠從縱向解釋一個(gè)關(guān)鍵詞的來龍去脈，也可以在橫向上無限擴(kuò)展，提供若干人對(duì)這一關(guān)鍵詞的理解與解釋、它的原初位置，作為進(jìn)一步閱讀的指引。
人們想說的，總比實(shí)際言說的意義要多
我國的傳播學(xué)研究有兩個(gè)非學(xué)術(shù)的取向：一是意識(shí)形態(tài)的取向，用政治話語組織傳播學(xué)的學(xué)術(shù)體系；一是業(yè)務(wù)取向，從傳播的具體操作和實(shí)踐來界定傳播學(xué)。這兩個(gè)取向之外，對(duì)傳播學(xué)學(xué)理層面的關(guān)注是有限的。讀懂傳播學(xué)，需要理解傳播學(xué)各種理論或關(guān)鍵詞在學(xué)理層面的誕生背景、隨后的發(fā)展，以及后續(xù)的修正等環(huán)節(jié)。
在《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》中，恰好可以找到每一個(gè)關(guān)鍵詞的意義流變過程，以及相關(guān)的社會(huì)、文化和學(xué)理背景的分析。
一個(gè)概念的意義不是常量，在社會(huì)現(xiàn)象學(xué)學(xué)者的眼里，人類所進(jìn)行的所有互動(dòng)，比如對(duì)概念的理解，都帶有“索引性”的特征。索引性即指在互動(dòng)行為中，互動(dòng)者與其背景和情境的關(guān)聯(lián)。人們所要說的，總是比實(shí)際言說的意義要多。在理解任何一個(gè)概念的時(shí)候，存在著索引性的問題。各種概念在不同的理論背景下、在不同的學(xué)者口中，都有截然不同的意義和特征――概念取決于他們?cè)谄渲挟a(chǎn)生的背景。
傳播學(xué)的不少重要概念，都具有索引性特征。所以，一方面，各概念之具有緊密的關(guān)聯(lián)，比如“大眾”與“受眾”等。但另一方面，即使是同一概念，在不同的理論背景映襯下，有不同的意義。最典型的就是“符號(hào)”這個(gè)概念，它在結(jié)構(gòu)主義者、新康德主義者和解構(gòu)主義者等視角下，就折射出完全不同的意義。
由于不同的環(huán)境形成不同的理解，所以在《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》中，特意為每一個(gè)關(guān)鍵詞提供了十多條定義，以及具體的運(yùn)用實(shí)例(書中的“關(guān)鍵視點(diǎn)”)，以及參考書目(書中的“關(guān)鍵論著”)。
重視關(guān)鍵詞的“索引性”，展現(xiàn)它們?cè)鮾?nèi)涵，以及在適合的情境下對(duì)其進(jìn)行解釋，正本清源，這是學(xué)習(xí)傳播學(xué)必要的閱讀步驟。以前少了這一步，現(xiàn)在得補(bǔ)上。
教與學(xué)：一種新型傳播
上個(gè)世紀(jì)30-40年代，著名史學(xué)家陳垣先生設(shè)立了一門全新的課程――史源學(xué)。顧名思義，就是要追尋史料的源頭。他的課程是一門實(shí)習(xí)課，陳垣讓學(xué)生們自己開動(dòng)腦筋，想盡辦法搜尋資料，解決具體問題。通過這種實(shí)習(xí)的過程，學(xué)生從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)化為積極的實(shí)踐者。
這本書的編撰過程，也是一個(gè)教與學(xué)的過程。正如作者在前言所言：“對(duì)每個(gè)概念的來源和本學(xué)科名家的相關(guān)論述進(jìn)行搜集和陳述，花費(fèi)了更多的時(shí)間，歷經(jīng)幾屆中國人民大學(xué)、河北大學(xué)的碩士生、博士生的不懈努力。不同外文文種的翻譯，每一條論證看起來只有數(shù)百字，可能前后經(jīng)歷了多位參與者的工作”。
傳播過程不僅是信息的傳遞，也是一個(gè)構(gòu)建共同體、形成共享價(jià)值觀的文化建構(gòu)過程。這種通過對(duì)經(jīng)典研讀、分析而促進(jìn)教學(xué)的實(shí)踐，是一種成功的師生互動(dòng)。直接面對(duì)經(jīng)典的學(xué)習(xí)，往往比看系統(tǒng)化的教材更有效率。梳理的過程，也是和先賢交流、融入一個(gè)已然建立或成型的學(xué)術(shù)共同體、習(xí)得研究方法和研究規(guī)范的過程。
第2篇：傳播學(xué)的概念范文
關(guān)鍵詞： 數(shù)學(xué)方法 傳播學(xué) 作用
人類的傳播活動(dòng)與人類的歷史一樣古老，人類社會(huì)便是建立在人們利用符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的基礎(chǔ)上的。人類的傳播活動(dòng)開展伊始，對(duì)傳播現(xiàn)象的關(guān)注和思考就從未停止過。傳播學(xué)的誕生與壯大是建立在社會(huì)發(fā)展和學(xué)術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上的。宏觀上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)形態(tài)中信息資源的地位越來越高，信息流動(dòng)帶來的價(jià)值和效益越來越大；微觀上，在人們的日常生活中，信息及信息的傳播媒介不可或缺，并愈發(fā)彰顯出它的重要性。于是，人們?nèi)找骊P(guān)注和研究信息及信息的傳播的規(guī)律。另外，百余年來蓬勃發(fā)展的社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)和自然科學(xué)研究成果都為傳播學(xué)奠定了堅(jiān)實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)，并為傳播學(xué)研究提供了科學(xué)的研究方法。數(shù)學(xué)為傳播學(xué)理論的發(fā)展、傳播學(xué)的理論研究等作出了巨大的貢獻(xiàn)。香農(nóng)的信息理論、易讀性測(cè)量等都是以數(shù)學(xué)方法為基礎(chǔ)，進(jìn)行傳播學(xué)領(lǐng)域的研究，因此，數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)作用可見一斑。
從科學(xué)的發(fā)展來看，數(shù)學(xué)作為一門古老的學(xué)科，它的發(fā)展和許多學(xué)科的發(fā)展都存在著相輔相成的作用，并且同許多實(shí)際問題和需要聯(lián)系在一起。一方面，數(shù)學(xué)在許多自然科學(xué)中得到廣泛的應(yīng)用。如現(xiàn)代物理學(xué)、生命科學(xué)、工程力學(xué)，甚至天文學(xué)、地質(zhì)學(xué)等學(xué)科，都離不開數(shù)學(xué)的支撐，特別是現(xiàn)代數(shù)學(xué)中的一些新的分支，如泛函分析、抽象代數(shù)、拓?fù)鋵W(xué)、離散數(shù)學(xué)等，在這些學(xué)科中都得到廣泛應(yīng)用。另一方面，數(shù)學(xué)在社會(huì)科學(xué)中作用也極為重要。如現(xiàn)代管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)、政治學(xué)、語言學(xué)、軍事學(xué)、歷史學(xué)，甚至文學(xué)、藝術(shù)都在大量地使用數(shù)學(xué)作為研究工具，其模式演變也從過去的數(shù)量化、圖形化發(fā)展為現(xiàn)代的函數(shù)化、模型化，不斷地向精深方向演進(jìn)［1］。隨著科技及整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的進(jìn)一步發(fā)展，各個(gè)學(xué)科的研究越來越深入，其中一個(gè)非常重要的方面，就是要求研究越來越精確。而且，一般的，使用數(shù)學(xué)工具越精深，最后獲得的結(jié)果就會(huì)越好。
正如華羅庚所說：“宇宙之大，粒子之小，火箭之速，化工之巧，地球之變，生命之謎，日用之繁，無處不用數(shù)學(xué)?！保?］數(shù)學(xué)這門古老的學(xué)科，研究的是各種抽象的“數(shù)”和“形”的模式結(jié)構(gòu)，運(yùn)用的主要是邏輯、思辨和推演的思維方法。數(shù)學(xué)是一種來源于實(shí)踐，又指導(dǎo)于實(shí)踐的一種思維創(chuàng)造。這種理性思維的訓(xùn)練，其作用是其它學(xué)科難以替代的。這種理性思維，對(duì)構(gòu)建傳播學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、精確的理論，推動(dòng)傳播學(xué)的發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。
1.從傳播學(xué)的信息論看數(shù)學(xué)對(duì)傳播學(xué)的影響
自人類有了歷史以來，傳播活動(dòng)便如影隨形。但真正認(rèn)識(shí)到傳播活動(dòng)的本質(zhì)，從學(xué)科的范疇研究傳播活動(dòng)，從而認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律，進(jìn)而產(chǎn)生傳播學(xué)這門相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科還只是二十世紀(jì)四五十年代的事情。傳播學(xué)建立之初，產(chǎn)生了許多的模式，如拉斯韋爾“五W”模式、奧斯古德的“語言共同體”理論、紐科姆的對(duì)稱模式等，當(dāng)然，香農(nóng)的信息理論也為傳播學(xué)的發(fā)展作出了莫大的貢獻(xiàn)?？藙诘?香農(nóng)的信息工程傳播或技術(shù)傳播理論，以其純粹的數(shù)學(xué)方式理解和詮釋了信息發(fā)生、傳播中的一些基本方式和原理。其中以信息熵、噪音、冗余、反饋等概念為核心，通過數(shù)學(xué)公式描述了信息傳播中的一些基本規(guī)律，確定了許多主要概念和基本觀點(diǎn)，為傳播領(lǐng)域提供了基本的范式，指明了新的研究方向和課題。今天，它仍然是傳播學(xué)的重要方法，有助于對(duì)于這個(gè)多學(xué)科根源的領(lǐng)域進(jìn)行更縝密的理論整合［3］。
香農(nóng)在密歇根大學(xué)獲得了兩個(gè)學(xué)士學(xué)位，其中一個(gè)是數(shù)學(xué)。在他的研究生生涯中，他的論文《轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)換線路的符號(hào)分析》幾乎立刻對(duì)電話系統(tǒng)和其它電子線路的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了影響。1940年，香農(nóng)在麻省理工大學(xué)獲得數(shù)學(xué)博士學(xué)位。1949年，香農(nóng)和韋弗發(fā)表了著名的論文《傳播的數(shù)學(xué)理論》（Mathematical Theory of Communication，1949）。香農(nóng)的個(gè)人研究生涯可以說是數(shù)學(xué)方法與傳播學(xué)相互交融促進(jìn)的一個(gè)側(cè)面縮寫，傳播學(xué)與數(shù)學(xué)的關(guān)系由此可見一斑。
香農(nóng)的信息論最初在1948年發(fā)表于《貝爾系統(tǒng)技術(shù)雜志》，它幾乎立即對(duì)許多科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了影響。到目前為止，它仍然是傳播學(xué)的中心。它形成了人類傳播領(lǐng)域所采納的方向，確定了許多主要概念，有助于對(duì)這個(gè)具有各種多學(xué)科根源的領(lǐng)域進(jìn)行更縝密的理論整合。香農(nóng)的信息論得到過這樣的評(píng)價(jià)：“在香農(nóng)之前，人們難以對(duì)世界按照它向生活于其中的人所展示的樣子進(jìn)行描繪。”［4］“由于克勞德?香農(nóng)的天才，我們認(rèn)識(shí)到，許許多多問題都與編碼和傳送有關(guān)，而解譯信息能夠以一種系統(tǒng)的，可控制的方式來達(dá)到：他在1948年的經(jīng)典性論文標(biāo)志著一個(gè)數(shù)學(xué)新篇章的誕生。探索應(yīng)該確定傳播領(lǐng)域中的未來工作的內(nèi)在涵義?！保?］從這些評(píng)價(jià)，以及信息論后來對(duì)電子系統(tǒng)、信息傳播等方面的影響，可以看出數(shù)學(xué)與傳播的緊密聯(lián)系。數(shù)學(xué)方法為傳播學(xué)的理論建立構(gòu)建了一個(gè)數(shù)學(xué)框架，在這個(gè)框架里，后繼者又繼續(xù)發(fā)展出更多的理論和技術(shù)來不斷完善傳播學(xué)的各個(gè)方面。（當(dāng)然從香農(nóng)的模式中可以看出，該框架并不包括信息的意義而僅僅指信息傳播的過程。［5］）克里彭多爾夫曾說：“從歷史的眼光來說，信息論是傳播研究發(fā)展的一個(gè)主要的刺激因素。它使得在此之前的模糊的信息概念變得在數(shù)學(xué)上可以操縱，將它從涉及認(rèn)識(shí)和傳播術(shù)語的各種學(xué)科的有沖突的要求中解放出來，并賦予傳播和信息過程的研究以合法性?！保?］
除了信息論，香農(nóng)和韋弗還提出了“熵”和“冗余”的概念?！办亍笔且粋€(gè)系統(tǒng)的不確定性或無秩序的程度，公式是：H=∑-pi log pi［6］。
在這里之所以列出熵的公式，目的是想說明數(shù)學(xué)方法，無論是統(tǒng)計(jì)原理，還是演算公式，都在傳播學(xué)學(xué)科中發(fā)揮著巨大的作用，數(shù)學(xué)方法使傳播學(xué)的一些理論更加縝密，使傳播的方法能夠成為通用的表達(dá)方式，而非僅僅停留在認(rèn)識(shí)層面。對(duì)于傳播學(xué)的研究而言，熵和冗余也發(fā)揮了很大的作用。信息中的冗余和熵的概念被用來測(cè)量特定手中對(duì)特定內(nèi)容的熟悉程度，以及讀物對(duì)特定受眾的難易水平，以便更好地評(píng)價(jià)讀物或創(chuàng)建讀物，這樣的調(diào)查研究在現(xiàn)階段的受眾分析中經(jīng)常用到。其中一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，靜態(tài)的復(fù)雜性對(duì)視覺注意力有反面的影響，而動(dòng)態(tài)的復(fù)雜性與吸引注意力之間呈正比關(guān)系［5］。
由此可見，數(shù)學(xué)方法與傳播學(xué)的發(fā)展是相輔相成的，數(shù)學(xué)方法的使用更好地推動(dòng)了傳播學(xué)的發(fā)展與前行。
2.從傳播學(xué)的理論研究方法看數(shù)學(xué)對(duì)該學(xué)科的影響
羅吉爾?培根曾說：“數(shù)學(xué)不是規(guī)律的發(fā)現(xiàn)者，因?yàn)樗皇菤w納。數(shù)學(xué)也不是理論的締造者，因?yàn)樗皇羌僬f。但數(shù)學(xué)卻是規(guī)律和理論的裁判和主宰者，因?yàn)橐?guī)律和假說都要向數(shù)學(xué)表明自己的主張，然后等待數(shù)學(xué)的裁判。如果沒有數(shù)學(xué)上的認(rèn)可，則規(guī)律不能起作用，理論也不能解釋。”在傳播學(xué)中，一切假設(shè)理論的驗(yàn)證和試驗(yàn)都需要經(jīng)過數(shù)學(xué)方法的檢驗(yàn)。同時(shí)，傳播學(xué)研究的一般方法論也需要數(shù)學(xué)方法的支持。
傳播學(xué)研究的主要特點(diǎn)有三：一是科學(xué)性，是一種有理論指導(dǎo)，有控制手段的程序化的科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)；二是操作性，非常注重實(shí)際問題的探討；三是綜合化和定量化。傳播的科學(xué)性需要有系統(tǒng)的理論框架做先導(dǎo)，例如“傳播的數(shù)學(xué)框架”，通過可靠的控制手段和嚴(yán)格的分析手段，最后能夠?qū)⒃摾碚撌褂玫礁鼜V泛的層面上，即具有良好的復(fù)制功能。而在實(shí)際問題的探討中，傳播學(xué)的研究需要在描述、解釋、預(yù)測(cè)和控制中進(jìn)行。在這之中，要盡可能采用多重設(shè)計(jì)和研究手段，對(duì)傳播活動(dòng)和傳播現(xiàn)象采用數(shù)量化的研究設(shè)計(jì)和分析手段。
在傳播學(xué)的研究中，一般理論構(gòu)建包括抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法，等等。這些調(diào)查方法中所涵蓋的各項(xiàng)步驟，如抽樣方式、樣本總量的確定，以及對(duì)抽樣結(jié)果的統(tǒng)計(jì)計(jì)算分析等，都需要用到數(shù)學(xué)方法。而只有嚴(yán)謹(jǐn)有效科學(xué)的數(shù)學(xué)方法，才能夠?qū)碚撟鞒稣_的結(jié)論和判斷，從而推動(dòng)傳播學(xué)不斷向前，使傳播學(xué)本身的意義凸顯出來。
數(shù)學(xué)是傳播學(xué)發(fā)展的工具，它的計(jì)算方式、表達(dá)方式都為傳播學(xué)的建立和邁進(jìn)作出了重大的貢獻(xiàn)。人類的傳播本身是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，融合了心理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)等多學(xué)科背景，用文字和圖示只能描述其表面現(xiàn)象，單憑直覺思維已經(jīng)很難說清楚傳播要素之間的關(guān)系，以及傳播過程中的細(xì)節(jié)問題，也無法對(duì)某一客觀事物如書本、雜志、電視等的傳播能力作一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)和推導(dǎo)。因此，需要數(shù)學(xué)方法的加入，建立一個(gè)有效的公式來進(jìn)行傳播行為價(jià)值的判斷。就像如今眾所周之的收視率計(jì)算一樣，需要一個(gè)嚴(yán)密的，與之相匹配的數(shù)學(xué)工具，進(jìn)行邏輯嚴(yán)密的推導(dǎo)計(jì)算，在此基礎(chǔ)上逐步地解決傳播過程中出現(xiàn)的各種問題。
3.以易讀性測(cè)量為例，看數(shù)學(xué)方法在傳播學(xué)中的運(yùn)用
對(duì)大眾傳播的定義要求它盡可能地接觸最大數(shù)量的受眾，所以，它就必須盡可能地采用人們?nèi)菀桌斫獾臅鴮懛绞交虮磉_(dá)形式。是什么因素使得文字讓人容易理解或者難以理解？能否開發(fā)出一套方法，用來測(cè)量一段文字容易理解還是難以理解？試圖尋求對(duì)這個(gè)問題的解答，就需要運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，而最終形成的便是傳播學(xué)中的易讀性（readability）測(cè)量。只要有了一個(gè)公式，能夠提供關(guān)于寫作形式影響理解難易度的最重要的信息，我們就可以指出哪些因素真正是造成理解程度不同的特定因素，才能使作者在書寫時(shí)予以注意。通過數(shù)學(xué)方法得到的易讀性測(cè)量公式，對(duì)傳播學(xué)、對(duì)書寫產(chǎn)生了巨大的影響。
根據(jù)克萊爾所下的定義，易讀性公式這個(gè)概念的意思是：“估量一位讀者在閱讀和理解一段文字時(shí)能否成功的一種測(cè)量方法?！睆倪@個(gè)概念可以看出，易讀性的測(cè)量是需要一個(gè)公式，而這個(gè)公式將具有普遍適用性，因此數(shù)學(xué)方法的公式將是最終的選擇。迄今為止仍屬較好的公式是弗雷奇奠定的。這里將兩個(gè)公式例舉如下：
易讀性公式：R.E.=206.835-.846wl-1.015sl［7］
此處，R.E.=易讀性的分?jǐn)?shù)；wl=每100字的音節(jié)數(shù)；sl=每一個(gè)句子中的平均字?jǐn)?shù)。最終得分越高說明讀物越容易閱讀。
人情味公式：H.I.=3.635pw+.314ps［7］。
此處H.I.=人情味分?jǐn)?shù)；pw=每100字中的人稱詞數(shù)目；ps=每100句子的人稱詞數(shù)目。所得分?jǐn)?shù)在0―100之間，得分越高的讀物或者文章說明越有人情味（即有趣味性）。［5］
從原本一大段的文字性理論描述，到簡(jiǎn)易可操作的數(shù)學(xué)公式，可見數(shù)學(xué)方法在這些理論測(cè)量之中具有很大的作用，可以將理論簡(jiǎn)約化，完成理論從特殊性假設(shè)到普遍性適用的轉(zhuǎn)變。通過這些簡(jiǎn)單易行的公式，我們能夠很容易得出我們研究想要得到的結(jié)論和成果，數(shù)學(xué)方法是研究的有力推手。
對(duì)易讀性研究的較新方法已經(jīng)變得更加具有理論性，如補(bǔ)漏程序，弗賴伊于1988年提出的弗賴伊坐標(biāo)圖，等等。但許多研究者認(rèn)識(shí)到，像許多公式所做的那樣，將研究只集中于兩種容易測(cè)量的變量因素――字句難度和句子長(zhǎng)度是不夠的，更新的努力是開發(fā)新的公式，新的數(shù)學(xué)公式將目前尚未考慮進(jìn)去的讀者信息處理過程、認(rèn)知變量、有助于理解的可見因素等鍵入到公式中，使公式更加嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)學(xué)方法的更新無疑將使易讀性測(cè)量的理論更上一個(gè)臺(tái)階，從而推動(dòng)傳播學(xué)科的發(fā)展?？梢姡瑐鞑W(xué)理論依托著數(shù)學(xué)方法展現(xiàn)著自身的價(jià)值和魅力，而數(shù)學(xué)方法或公式也在傳播理論不斷的更新之下變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，更加科學(xué)。二者相互促進(jìn)，相互作用，對(duì)傳播學(xué)與數(shù)學(xué)方法的共同發(fā)展起到了巨大的作用。
總之，數(shù)學(xué)方法不僅僅是知識(shí)，更是一種科學(xué)，是源于實(shí)際，指導(dǎo)實(shí)際的一種思維創(chuàng)造。數(shù)學(xué)方法在社會(huì)學(xué)科中產(chǎn)生著無形的影響，猶如一只巨手將傳播學(xué)推向更高的發(fā)展境地。
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第3篇：傳播學(xué)的概念范文
【論文摘要】建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈鴱V告業(yè)高速成長(zhǎng)的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ?論發(fā)展過程可以對(duì)我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)提供參照。全面研究我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO(shè)的現(xiàn)狀有利于對(duì)構(gòu)建我國廣告?zhèn)?播理論的任務(wù)形成更為全面理性的認(rèn)識(shí)。由于我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟€處于起步階段，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù) 十分明確，即：首先要明確中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，在把 握學(xué)科發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上分步驟展開。
近年來，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué)性問題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個(gè)方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對(duì)本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對(duì)全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對(duì)的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國21世紀(jì)備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù) 百所高等院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會(huì)的產(chǎn)物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我國本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對(duì)西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。
一、20世紀(jì)以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程
西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時(shí)，營銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個(gè)最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對(duì)“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與過程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇?。前者限定了廣告?zhèn)?播理論的研究對(duì)象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。
依據(jù)上述理解，美國20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，大致可以將其發(fā)展過程分為三個(gè)時(shí)期。
第一時(shí)期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時(shí)期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時(shí)期，對(duì)廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對(duì)傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對(duì)營銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說方式總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ恼f服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來達(dá)到廣告的說服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時(shí)期的業(yè)內(nèi) 流行觀點(diǎn)并無真正的理論自覺，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對(duì)廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。
第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時(shí)期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅(jiān)實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺發(fā)展的軌道。
同時(shí)，這一時(shí)期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對(duì)廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀點(diǎn)展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時(shí)期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^程的理論觀點(diǎn)的共同之處是對(duì) 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）
創(chuàng)意理論的共同特點(diǎn)是對(duì)傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對(duì)廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)對(duì)大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時(shí)期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對(duì)傳播技巧才會(huì)更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來說，這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個(gè)對(duì)受眾了解更深刻、因而更講究策略的時(shí)期。因此，這一時(shí)期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。
第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說60年代學(xué)界、業(yè)界對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^程的關(guān)注還是基于 對(duì)廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對(duì)“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對(duì)廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯浚瑢?duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯恳矟u成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。
1970年代以來，營銷學(xué)對(duì)廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對(duì)“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動(dòng)和過程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對(duì)象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴(kuò)大到包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評(píng)估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動(dòng)。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場(chǎng)營銷觀念對(duì)廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動(dòng)的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動(dòng)和過程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過程。
由于營銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對(duì)廣告營銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過程。正因?yàn)槿绱耍@一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點(diǎn)上 體現(xiàn)出營銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語方面也體現(xiàn)出營銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)。回顧70年代以來的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對(duì)營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對(duì)廣告學(xué)的營銷偏向有所矯正。
整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標(biāo)的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動(dòng)取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務(wù)于營銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實(shí)在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>
縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：
首先，美國及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點(diǎn)是深受心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對(duì) 廣告過程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φw廣告?zhèn)鞑ミ^程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點(diǎn)。
其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個(gè)組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實(shí)際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個(gè)組成部分。
就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕捎谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。雖然沒有明確提出廣告?zhèn)鞑W(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢(shì)的典型代表。
二、中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀
中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚瑥目傮w上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內(nèi) 學(xué)術(shù)界對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，另一方面是指國?nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。
中國的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書被稱為中國新聞 學(xué)研究的開山之作，從廣告學(xué)研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學(xué)研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙廣告的最初研究，專章簡(jiǎn)要闡述了報(bào)紙（時(shí)稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時(shí)至1949年以前，我國的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學(xué)研究則是一個(gè)空白。1979年以后，我國大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對(duì)西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國社會(huì)的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。
對(duì)過去20余年我國出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個(gè)來源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑W(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。
目前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑?shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，這是近年來廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕缭?0世紀(jì)90年代初國內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑W(xué)”命名的著作，開始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯?，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑W(xué)》[1]、丁長(zhǎng)有編著的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄铩⒂蓽\入深的研究。
早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?究》一書對(duì)過去100年來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?系統(tǒng)”的概念，“這個(gè)系統(tǒng)主要包括這樣幾個(gè)研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控 制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場(chǎng)細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч碚??！保◤埥鸷＃?002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕究蚣?。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點(diǎn)并未在書中始終一貫地被堅(jiān)持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ダ碚?與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告?zhèn)鞑?學(xué)”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對(duì)象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。
這種現(xiàn)象很能說明當(dāng)前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕緺顩r。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?分成果試圖通過簡(jiǎn)單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內(nèi)學(xué)者已開始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦_認(rèn)識(shí)廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。
其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛袕V告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對(duì)理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^程中，僅對(duì)一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識(shí)之前，構(gòu)建“中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摗彼坪鯙闀r(shí)過早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識(shí)。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑?shí)踐的內(nèi)在要求。
三、建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想
建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。
首先，應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象和范圍。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)過程中的傳播過程為研究對(duì)象，以探索廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點(diǎn)研究廣告運(yùn)動(dòng)中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來研究廣告?zhèn)鞑サ?規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點(diǎn)研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時(shí)，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時(shí)研究時(shí)下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長(zhǎng)期研究。
其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒w系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史發(fā)展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?的建設(shè)過程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴暙I(xiàn)。遺憾的是，“在較長(zhǎng)的 一段時(shí)間內(nèi)，有傳播學(xué)對(duì)廣告的理論關(guān)懷，卻缺少廣告對(duì)傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少廣告對(duì)傳播理 論導(dǎo)入的自覺”（張金海，2002：p.168）。
第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)應(yīng)有步驟地展開。應(yīng)明確在中國語境下開展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪?著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對(duì)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開系統(tǒng)調(diào)研和梳 理，總結(jié)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕痉懂?、研究?duì)象和研究范圍以及發(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對(duì)1979年以來我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰M(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對(duì)我 國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評(píng)估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對(duì)我國廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說和理論。
第四，中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來廣告?zhèn)鞑?shí)踐、對(duì)現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?實(shí)踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢(shì)之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏雨P(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢(shì)之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸?，廣告是一 種社會(huì)傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢(shì)之三是既有對(duì)廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯俊Ｚ厔?shì)之四是中國特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蚧捅就粱卣鲬?yīng)兼而有之。
第五，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項(xiàng)原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅(jiān)持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國國情完全相適應(yīng)，對(duì)西方理論成果必須堅(jiān) 持批判精神，堅(jiān)持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：傳播學(xué)的概念范文
關(guān)鍵詞:音樂傳播;定義;特點(diǎn);綜述
引言
自1993年初,以《中國音樂》雜志為陣地,修海林等一批學(xué)者相繼發(fā)表了關(guān)于音樂傳播學(xué)科建設(shè)、音樂傳播與音樂教育、音樂傳播學(xué)方式方法研究論文(詳見薛良、宋莉莉、修海林等6人關(guān)于音樂傳播學(xué)的論文,發(fā)表于《中國音樂》1993年第1、2期上)以來,音樂傳播學(xué)研究在我國拉開了序幕。近二十年來,業(yè)內(nèi)外人士就音樂傳播學(xué)的研究各抒己見,給這門新興的交叉學(xué)科給予了廣泛的關(guān)注。本文就近二十年以來關(guān)于音樂傳播的定義和特點(diǎn)問題的論文研究加以概述,并介紹一些主要的觀點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)概念被提出的時(shí)候,概念的所指往往已經(jīng)沉聚了豐富的經(jīng)驗(yàn),其內(nèi)涵和外延在現(xiàn)實(shí)中都已存在,因此“音樂傳播”的提出實(shí)際上是一種歷史的召喚。中國傳媒大學(xué)的曾田力教授曾這樣指出過:“音樂的傳播實(shí)際上有著幾層含義:從音樂的起源看,沒有人際間的關(guān)系和交流的需要,就不會(huì)有音樂,音樂從發(fā)生之日起就具有傳播的動(dòng)態(tài)屬性;從音樂種類的發(fā)生、發(fā)展和變化看,所有的音樂屬性一直就是在不斷的傳播、傳承中得到衍生和發(fā)展的。”①因此,他認(rèn)為“音樂傳播是音樂藝術(shù)得以產(chǎn)生和生存的一個(gè)基本屬性,與音樂的方方面面不可分割”。音樂傳播的提出,實(shí)際上針對(duì)的是當(dāng)代信息社會(huì)對(duì)所有古老藝術(shù)的挑戰(zhàn)。
修海林先生是較早開始從宏觀理論層面思考音樂傳播理論研究和學(xué)科屬性的。修教授在他的《音樂學(xué)領(lǐng)域中的傳播學(xué)研究》一文中,就提到:音樂的文化傳播“是在人與人、人與物的關(guān)系中建立起來,并發(fā)生影響與作用,音樂傳播總離不開人的行為的參預(yù)?！雹谠谝魳穫鞑ベ囈源嬖诘纳鐣?huì)音樂生活中,音樂傳播在各種音樂活動(dòng)中存在并與社會(huì)不同層面發(fā)生廣泛的聯(lián)系。
武漢音樂學(xué)院音樂系汪森老師日前正致力于音樂傳播的教學(xué)、研究以及實(shí)踐活動(dòng)。他在《音樂傳播學(xué)的一二三四五》一文中對(duì)音樂傳播有過這樣的描述:“音樂傳播:學(xué)術(shù)業(yè)。音樂傳播應(yīng)是一個(gè)全方位的立體活動(dòng),業(yè)術(shù)學(xué)是由實(shí)踐到理論,學(xué)術(shù)業(yè)是由理論到實(shí)踐的過程。因此,在筆者的構(gòu)思中,音樂傳播應(yīng)有三個(gè)活動(dòng)層次,即“學(xué)”(理論形態(tài))“術(shù)”(技術(shù)、藝術(shù))和“業(yè)”(業(yè)務(wù)、職業(yè))?！雹?/p>
中國傳媒大學(xué)曾遂今教授從音樂社會(huì)學(xué)的角度對(duì)音樂傳播現(xiàn)象和規(guī)律提出了自己的見解,他認(rèn)為音樂傳播含有兩大層面:實(shí)踐層面和理論層面。實(shí)踐層面就是我們的各種傳播行為(自然傳播和技術(shù)傳播);理論層面就是音樂傳播行為現(xiàn)象中帶規(guī)律性、帶本質(zhì)性、帶概括性、帶真理性的內(nèi)容,但是這些內(nèi)容暫時(shí)還沒有被抽象、總結(jié)、學(xué)理性地概括出來。④
南京藝術(shù)學(xué)院音樂傳播系青年教師姚杰對(duì)音樂傳播的定義是:“音樂作為信息在社會(huì)系統(tǒng)中的流動(dòng)。”⑤他認(rèn)為“對(duì)音樂傳播研究的展開必須要建立在對(duì)音樂傳播有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)上,即把音樂當(dāng)作信息”。因?yàn)橐魳穫鞑ヒ芯康母鞣N具體問題,都將圍繞這個(gè)基點(diǎn)來展開,比如信息傳播技術(shù)與音樂傳播活動(dòng)的關(guān)系、信息傳播制度與音樂傳播活動(dòng)的關(guān)系、對(duì)信息的文化屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、政治屬性三者的認(rèn)識(shí)以及這三者關(guān)系的認(rèn)識(shí)等。其實(shí),音樂傳播作為信息傳播活動(dòng)的一種特殊現(xiàn)象,既有傳播的一般特點(diǎn),也有自己的特殊性。姚杰總結(jié)出以下6點(diǎn)音樂傳播的特點(diǎn):1.“音樂傳播應(yīng)該是一種信息共享活動(dòng)?！庇捎趥鞑?使得音樂從創(chuàng)作者到演奏者、從演奏者到傳播者、從傳播者到欣賞者、從自己到他人,從個(gè)人到多人,屬于信息的共有化過程,具有交流、交換、擴(kuò)散的性質(zhì)。2.“音樂傳播離不開社會(huì)關(guān)系,在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行,又體現(xiàn)一定的社會(huì)關(guān)系?！眰魇茈p方或者創(chuàng)作、演奏、傳播、接收幾方都有著各自的社會(huì)角色和社會(huì)地位。3.“音樂傳播它必定是一種互動(dòng)性的行為活動(dòng)。”傳播者雖然往往處于主動(dòng)地位,但是接受者也并非完全被動(dòng)接受,做出反饋也是必然的也是必須的。4.“音樂傳播要達(dá)到效果必須要雙方都有共通的意義空間?！标P(guān)于這一點(diǎn),中國傳媒大學(xué)曾遂今教授曾經(jīng)有過生動(dòng)的描述:“音樂傳播的本質(zhì),是傳、受雙方共同對(duì)音樂形象的塑造與認(rèn)可,并充分顯示出人的創(chuàng)造性智慧和成功后共同獲得的喜悅感?！雹?.“音樂傳播是一種行為,一種過程,一種系統(tǒng)。”它始終是以人為主體進(jìn)行的活動(dòng)。6.“音樂傳播有著信息上的文化性和載體上的經(jīng)濟(jì)性?！备鞯貐^(qū)、各民族都有自己特定的音樂來代表自己特定的文化。而當(dāng)音樂作為信息在現(xiàn)代進(jìn)行社會(huì)傳播時(shí),它更多地要通過商業(yè)運(yùn)作。
筆者認(rèn)為對(duì)音樂傳播研究的展開必須要建立在對(duì)音樂傳播有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)上,包括對(duì)音樂傳播含義以及特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。上述是部分學(xué)者從不同的視角對(duì)音樂傳播概念內(nèi)涵的種種定義和思考。
綜上所述,對(duì)音樂這種特殊信息的傳播活動(dòng)進(jìn)行研究的音樂傳播學(xué),既是社會(huì)實(shí)踐的迫切需要,又體現(xiàn)了傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì),可謂應(yīng)運(yùn)而生。而要使得“音樂傳播”成為現(xiàn)代學(xué)科意義上之 “學(xué)”,是一個(gè)綜合的學(xué)科建設(shè)系統(tǒng)工程。絕非某個(gè)人、某個(gè)別單位和學(xué)校所能單獨(dú)完成的,甚至可能需要耗時(shí)、耗資不菲。音筆者認(rèn)為音樂傳播是人類社會(huì)交往活動(dòng)中產(chǎn)生的文化互動(dòng)現(xiàn)象,是人類共享文化的過程,也是社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化與接受的過程。現(xiàn)代化的音樂傳播正在以日新月異之勢(shì)向前發(fā)展。它已成為今天音樂傳播重要的依賴。我們不得不正視這種依賴,我們也無法擺脫這種依賴。我們只有理智而冷靜地駕馭它們、認(rèn)識(shí)它們,才能使其體現(xiàn)出音樂傳播的價(jià)值。
注釋:
①曾田力.《迎接新世紀(jì)大眾傳媒的挑戰(zhàn)》,《現(xiàn)代傳播》,2003年第6期。
②修海林.《音樂學(xué)領(lǐng)域中的傳播學(xué)研究》,《中國音樂》,1993年第1期。
③汪森.《音樂傳播學(xué)的一二三四五》,《黃鐘》,2002年第1期。
④根據(jù)曾遂今的《音樂傳播和傳播音樂――寫在“第二屆全國音樂傳播學(xué)術(shù)研討會(huì)”之后》一文概括敘述。
⑤姚杰.《關(guān)于音樂傳播學(xué)的學(xué)科認(rèn)識(shí)及相關(guān)的幾個(gè)問題》,《中國音樂傳播論壇(第2輯)》,中國傳媒大學(xué)2007年版,第60頁。
⑥曾遂今.《中國大眾音樂》,北京廣播學(xué)院出版社2003年版,第249頁。
參考文獻(xiàn):
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(第2輯)》,中國傳媒大學(xué)2007年版
[3]姚杰.《關(guān)于音樂傳播學(xué)的學(xué)科認(rèn)識(shí)及相關(guān)的幾個(gè)問題》,《中國音樂傳播論壇(第2輯)》,中國傳媒大學(xué)2007年版
[4]曾遂今.《中國大眾音樂》,北京廣播學(xué)院出版社2003年版
[5]汪森.《音樂傳播學(xué)的一二三四五》,《黃鐘》,2002年第1期
第5篇：傳播學(xué)的概念范文
如何能夠讓學(xué)生對(duì)于一門枯燥、深?yuàn)W的理論性課程提起興趣并且理解它、學(xué)好它？傳統(tǒng)的灌輸式的教學(xué)已經(jīng)難以滿足當(dāng)代大學(xué)生的要求，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。教學(xué)創(chuàng)新勢(shì)在必行，在教學(xué)實(shí)踐中，筆者累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，在此談一點(diǎn)個(gè)人的體會(huì)。
第一、 聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，詮釋理論。理論，是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。傳播學(xué)概論的基礎(chǔ)理論對(duì)于其他新聞業(yè)務(wù)課程有著重要的指導(dǎo)意義。然而， 傳播學(xué)中包含了許多難以理解的專業(yè)性理論，諸如議程設(shè)置理論，沉默的螺旋等。導(dǎo)致了學(xué)生們對(duì)于傳播學(xué)該如何學(xué)習(xí)無所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問題的關(guān)鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經(jīng)過時(shí)，而且遠(yuǎn)離學(xué)生學(xué)習(xí)生活，沒有時(shí)間上和地域上的接近性，讓學(xué)生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統(tǒng)教學(xué)，建議聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際來詮釋理論。最新發(fā)生的重大新聞事件，當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，都可以成為傳播學(xué)理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學(xué)生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學(xué)效果事半功倍。
第二、 借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時(shí)更新。理論是指導(dǎo)實(shí)踐的基石，同時(shí)理論也在實(shí)踐中不斷得到檢驗(yàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，理論也隨之而得到發(fā)展與更新。由于一方面?zhèn)鞑W(xué)來源于西方，另一方面?zhèn)鞑W(xué)傳入中國的時(shí)間比較晚，也就導(dǎo)致了我國傳播學(xué)教科書中的許多理論已經(jīng)過時(shí)，沒有得到及時(shí)的更新，與時(shí)代存在脫節(jié)。這就要求我們教學(xué)工作者，要利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性與時(shí)效性，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時(shí)更新。在教學(xué)中，除了對(duì)教材的經(jīng)典傳播學(xué)理論進(jìn)行講解，還應(yīng)包括傳播學(xué)理論的最新動(dòng)態(tài)與走向，使得理論更加具有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性。
第三、 課堂形式的創(chuàng)新――提高互動(dòng)性。營造生動(dòng)活潑的課堂氣氛，也是發(fā)揮學(xué)生個(gè)性與獨(dú)特性的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的灌輸方式是學(xué)生所厭惡的，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。課堂教學(xué)，應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，啟發(fā)他們的自我獨(dú)立思考。一、設(shè)置思考題。恰當(dāng)?shù)乃伎碱}設(shè)置能夠有效地引導(dǎo)學(xué)生的思考，問題設(shè)置的時(shí)候要注意問題要“小”，過大的題目讓人有畏難的情緒，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極思考。二、進(jìn)行理論的討論。在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生會(huì)對(duì)理論有自己不同的看法與見解。可以通過討論的方式來充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新性，加深學(xué)生的理解。討論式教學(xué)把教師與學(xué)生間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，將學(xué)生被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的汲取知識(shí)。理論的理解在討論的過程中逐步清晰起來。三、可以嘗試讓學(xué)生來講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過學(xué)生的講解實(shí)踐，可以充分挖掘?qū)W生的潛力，增加對(duì)理論的印象與理解能力。
第四、 教學(xué)手段的創(chuàng)新――多媒體的運(yùn)用。多媒體教學(xué)，已經(jīng)普遍被高校運(yùn)用。尤其運(yùn)用到許多實(shí)踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，圖片、視頻、音頻、FLASH的插入，對(duì)于學(xué)生有著視覺和聽覺上的沖擊，在五彩繽紛的教學(xué)課件中學(xué)習(xí)理論，理解理論。在教學(xué)課件的制作中，要注意課件制作不是簡(jiǎn)單的黑板板書的電子版而已，而要注意體現(xiàn)趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學(xué)生。
第五、 注重學(xué)生的反饋。反饋是教師有效了解教學(xué)效果，及時(shí)調(diào)整教學(xué)方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態(tài)度，忽視，或是無視了學(xué)生的信息反饋，使得在教學(xué)中不被學(xué)生認(rèn)可卻不自知，一意孤行，最后導(dǎo)致教學(xué)的失敗。一，老師可以借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來獲取學(xué)生的反饋信息。比如可以通過電子郵箱，QQ群，共享空間等來了解學(xué)生的意見、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個(gè)學(xué)生的反饋意見。二，也可以通過不記名的問卷調(diào)查來了解教學(xué)效果。這種方式則可以通過問卷數(shù)據(jù)信息的收集與分析，獲得學(xué)生的整體情況，從而有利于教師教學(xué)的調(diào)整，提高教學(xué)效果。
第6篇：傳播學(xué)的概念范文
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚?；廣告學(xué)；傳播學(xué)
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué)性問題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個(gè)方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對(duì)本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對(duì)全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對(duì)的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國21世紀(jì)備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù) 百所高等院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會(huì)的產(chǎn)物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我國本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對(duì)西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。
一、20世紀(jì)以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程
西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時(shí)，營銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個(gè)最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對(duì)“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與過程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇?。前者限定了廣告?zhèn)?播理論的研究對(duì)象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。
依據(jù)上述理解，美國20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯浚笾驴梢詫⑵浒l(fā)展過程分為三個(gè)時(shí)期。
第一時(shí)期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時(shí)期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時(shí)期，對(duì)廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對(duì)傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對(duì)營銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說方式總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ恼f服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來達(dá)到廣告的說服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時(shí)期的業(yè)內(nèi) 流行觀點(diǎn)并無真正的理論自覺，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對(duì)廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。
第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時(shí)期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅(jiān)實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺發(fā)展的軌道。 同時(shí)，這一時(shí)期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對(duì)廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀點(diǎn)展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時(shí)期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^程的理論觀點(diǎn)的共同之處是對(duì) 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）
創(chuàng)意理論的共同特點(diǎn)是對(duì)傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對(duì)廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)對(duì)大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時(shí)期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對(duì)傳播技巧才會(huì)更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來說，這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個(gè)對(duì)受眾了解更深刻、因而更講究策略的時(shí)期。因此，這一時(shí)期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。
第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說60年代學(xué)界、業(yè)界對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^程的關(guān)注還是基于 對(duì)廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對(duì)“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對(duì)廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯浚瑢?duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯恳矟u成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。
1970年代以來，營銷學(xué)對(duì)廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對(duì)“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動(dòng)和過程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對(duì)象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴(kuò)大到包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評(píng)估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動(dòng)。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場(chǎng)營銷觀念對(duì)廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動(dòng)的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動(dòng)和過程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過程。
由于營銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對(duì)廣告營銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過程。正因?yàn)槿绱耍@一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點(diǎn)上 體現(xiàn)出營銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語方面也體現(xiàn)出營銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)。回顧70年代以來的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對(duì)營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對(duì)廣告學(xué)的營銷偏向有所矯正。
整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標(biāo)的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動(dòng)取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務(wù)于營銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實(shí)在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>
縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：
首先，美國及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點(diǎn)是深受心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心―信息中心―受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對(duì) 廣告過程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φw廣告?zhèn)鞑ミ^程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點(diǎn)。
其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個(gè)組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實(shí)際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個(gè)組成部分。
就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，由于社?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。雖然沒有明確提出廣告?zhèn)鞑W(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢(shì)的典型代表。
二、中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀
中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚瑥目傮w上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內(nèi) 學(xué)術(shù)界對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯浚硪环矫媸侵竾鴥?nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。
中國的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書被稱為中國新聞 學(xué)研究的開山之作，從廣告學(xué)研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學(xué)研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙廣告的最初研究，專章簡(jiǎn)要闡述了報(bào)紙（時(shí)稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時(shí)至1949年以前，我國的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學(xué)研究則是一個(gè)空白。1979年以后，我國大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對(duì)西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國社會(huì)的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。
對(duì)過去20余年我國出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個(gè)來源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑W(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。
目前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑?shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，這是近年來廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，早?0世紀(jì)90年代初國內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑W(xué)”命名的著作，開始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯?，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑W(xué)》[1]、丁長(zhǎng)有編著的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄铩⒂蓽\入深的研究。
早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?究》一書對(duì)過去100年來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?系統(tǒng)”的概念，“這個(gè)系統(tǒng)主要包括這樣幾個(gè)研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控 制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場(chǎng)細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч碚?。”（張金海?002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕究蚣堋５诮酉氯サ恼撌鲋?，作者又提出了“廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點(diǎn)并未在書中始終一貫地被堅(jiān)持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ダ碚?與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告?zhèn)鞑?學(xué)”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對(duì)象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。
這種現(xiàn)象很能說明當(dāng)前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕緺顩r。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?分成果試圖通過簡(jiǎn)單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內(nèi)學(xué)者已開始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦_認(rèn)識(shí)廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛袕V告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對(duì)理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^程中，僅對(duì)一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識(shí)之前，構(gòu)建“中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摗彼坪鯙闀r(shí)過早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識(shí)。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑?shí)踐的內(nèi)在要求。
三、建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想
建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。
首先,應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象和范圍。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)過程中的傳播過程為研究對(duì)象，以探索廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點(diǎn)研究廣告運(yùn)動(dòng)中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來研究廣告?zhèn)鞑サ?規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點(diǎn)研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時(shí)，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時(shí)研究時(shí)下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長(zhǎng)期研究。
其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒w系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史發(fā)展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?的建設(shè)過程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴暙I(xiàn)。遺憾的是，“在較長(zhǎng)的 一段時(shí)間內(nèi)，有傳播學(xué)對(duì)廣告的理論關(guān)懷，卻缺少廣告對(duì)傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少廣告對(duì)傳播理 論導(dǎo)入的自覺”（張金海，2002：p.168）。
第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)應(yīng)有步驟地展開。應(yīng)明確在中國語境下開展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪?著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對(duì)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開系統(tǒng)調(diào)研和梳 理，總結(jié)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕痉懂?、研究?duì)象和研究范圍以及發(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對(duì)1979年以來我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰M(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對(duì)我 國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評(píng)估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對(duì)我國廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說和理論。
第四，中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來廣告?zhèn)鞑?shí)踐、對(duì)現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?實(shí)踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢(shì)之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏雨P(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢(shì)之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸?，廣告是一 種社會(huì)傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢(shì)之三是既有對(duì)廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯俊Ｚ厔?shì)之四是中國特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蚧捅就粱卣鲬?yīng)兼而有之。
第五，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項(xiàng)原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅(jiān)持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國國情完全相適應(yīng)，對(duì)西方理論成果必須堅(jiān) 持批判精神，堅(jiān)持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。
注 釋：
[1] 劉志明、倪寧編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1991.
[2]丁長(zhǎng)有編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，1997.
[3]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.
[4]胡萬華編著.廣告?zhèn)鞑M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995.
[5]參見張金?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M]，第六章《廣告理論體系建構(gòu)構(gòu)想》圖示。
參考文獻(xiàn)：
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第7篇：傳播學(xué)的概念范文
關(guān)鍵詞：英國新聞傳播學(xué)教育現(xiàn)狀
英國作為主要的西方主要發(fā)達(dá)國家之一，是現(xiàn)代高等教育發(fā)源地之一，新聞學(xué)起步較早，在新聞傳播學(xué)教育方面具有十分突出的優(yōu)勢(shì)，值得我們進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究與借鑒。
一、中國新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢(shì)
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，新聞傳播學(xué)得以飛速發(fā)展，并呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。
（一）、新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互交叉融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究突出實(shí)用性質(zhì)，淡化理論性。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，它包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容。這種融合不僅是原來兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，也越來越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。這就要求必須創(chuàng)新現(xiàn)有的課程設(shè)置以及教材內(nèi)容的劃分方式，重新構(gòu)建一種適合新的環(huán)境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學(xué)的研究領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時(shí)期，傳播業(yè)急速膨脹，傳媒每日每時(shí)與社會(huì)發(fā)生互動(dòng)，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會(huì)對(duì)傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來越成為學(xué)界關(guān)注的問題。傳媒經(jīng)營、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)研究的新領(lǐng)域。
（三）、新聞傳播學(xué)的內(nèi)涵不斷拓展。20世紀(jì)90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發(fā)展速度和規(guī)?？涨?。從行政、綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)三個(gè)角度看中國電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，中國電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：政府導(dǎo)向讓位于市場(chǎng)導(dǎo)向；民營電視業(yè)將成為市場(chǎng)上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學(xué)教育發(fā)展歷史淵源
英國作為主要的西方發(fā)達(dá)國家之一，在近現(xiàn)代新聞傳媒的發(fā)展史上占有重要地位，新聞傳播學(xué)教育源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
（一）英國新聞傳播學(xué)教育起步較早。
英國最早的日?qǐng)?bào)《每日新聞》創(chuàng)辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日?qǐng)?bào)形式的報(bào)紙；1851年出現(xiàn)在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機(jī)構(gòu)；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺(tái)是世界上第一座電視臺(tái)，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發(fā)展而不斷發(fā)展。在英國人的觀念中，掌握實(shí)際本領(lǐng)的最好辦法就是實(shí)踐，從實(shí)際接觸中學(xué)習(xí)其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學(xué)教育，奠定了英國新聞傳播學(xué)的地位。
（二）傳播學(xué)發(fā)展先于新聞學(xué)。英國的傳播學(xué)出現(xiàn)在新聞學(xué)之前。早在上世紀(jì)30年代，一些社會(huì)科學(xué)家便開始對(duì)媒體效果研究產(chǎn)生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應(yīng)運(yùn)而生。西方新聞學(xué)的研究領(lǐng)域很早就不再局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)，范圍更加寬泛，設(shè)計(jì)大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播內(nèi)容，以及廣告研究，公共關(guān)系研究，媒體經(jīng)營研究等。在英國傳媒教育領(lǐng)域頗具盛名的城市大學(xué)新聞系被規(guī)劃入該校的藝術(shù)學(xué)院，而另一所著名的維斯敏斯特大學(xué)新聞和大眾傳播卻在同一個(gè)學(xué)院，還有一些院校的傳播學(xué)被劃入英語學(xué)院和商學(xué)院。
（三）新聞學(xué)專業(yè)研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學(xué)教育方面，倫敦大學(xué)曾率先開設(shè)新聞學(xué)專業(yè)本科教育（非學(xué)位教育）；最早開設(shè)新聞學(xué)專業(yè)研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學(xué)，于1971年開始進(jìn)行新聞學(xué)專業(yè)研究生教育；倫敦城市大學(xué)于1976年開始辨新聞學(xué)專業(yè)研究生教育；但本科學(xué)位教育是在20世紀(jì)90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學(xué)教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學(xué)教育傳統(tǒng)和發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)等基礎(chǔ)，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)。
三、英國新聞傳播學(xué)教育現(xiàn)狀
英國高校的新聞與傳播學(xué)教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學(xué)教育與傳播學(xué)教育區(qū)別較明顯，而且整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學(xué)位點(diǎn)，而各校又自有其特色。
（一）新聞傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)專業(yè)實(shí)踐性。從新聞學(xué)與傳播學(xué)教育的區(qū)別角度來講，英國新聞學(xué)教育領(lǐng)域的學(xué)位點(diǎn)，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強(qiáng)化專業(yè)新聞實(shí)踐。無論是倫敦大學(xué)戈德斯密斯學(xué)院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實(shí)務(wù)細(xì)分的專業(yè)方向設(shè)置，還是威斯敏斯特大學(xué)媒介、藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生教育中劃分較寬的專業(yè)方向設(shè)置，均要求學(xué)生深入某種媒介領(lǐng)域進(jìn)行大量練習(xí)。而傳播學(xué)領(lǐng)域的研究生課程設(shè)置，則側(cè)重于傳播學(xué)、文化學(xué)和相關(guān)學(xué)科的理論視角、爭(zhēng)議點(diǎn)、研究方法等，以便為研究生選擇課題進(jìn)行研究，奠定寬廣的理論基礎(chǔ)。
（二）新聞傳播學(xué)教學(xué)要求嚴(yán)格。關(guān)于整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域形成不同類型的學(xué)位點(diǎn)，英國高校的新聞與傳播學(xué)科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學(xué)）型之分，而且還有研究與課程（教學(xué)）型，而且對(duì)課程學(xué)習(xí)的數(shù)量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業(yè)的博士學(xué)位點(diǎn)在時(shí)間分配上以研究為主，并對(duì)開題報(bào)告、研究項(xiàng)目和博士學(xué)位論文有嚴(yán)格的要求，要求博士論文達(dá)到8～10萬，并強(qiáng)調(diào)博士論文對(duì)于專業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性貢獻(xiàn)，而且該專業(yè)的哲學(xué)碩士點(diǎn)（A型）也要求學(xué)生聚焦于選定的研究領(lǐng)域并撰寫4萬詞的學(xué)位論文。而該專業(yè)屬于教學(xué)（“TaughtProgrammes”）的碩士學(xué)位點(diǎn)，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學(xué)位論文。
（三）社會(huì)科學(xué)特征明顯。英國站在社會(huì)科學(xué)的視點(diǎn)上研究新聞和傳播活動(dòng)的規(guī)律，表現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)特點(diǎn)。從理論課授課內(nèi)容也可以看出其較強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)特點(diǎn)，比如《新聞理論》，涉及戰(zhàn)爭(zhēng)與新聞、新聞業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與新聞實(shí)踐、新聞從業(yè)者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學(xué)教育尤其是新聞學(xué)教育表現(xiàn)出較強(qiáng)的人文學(xué)科特點(diǎn)，新聞學(xué)更多地“體現(xiàn)出政治與文學(xué)雜揉的特點(diǎn)”，“更具人文學(xué)科的特點(diǎn)”。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種新聞學(xué)教育視角與社會(huì)對(duì)新聞人才的需要基本合拍。但是，“當(dāng)新聞活動(dòng)越來越表現(xiàn)為一種文化消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，以社會(huì)科學(xué)的態(tài)度對(duì)待新聞學(xué)已是一種必然選擇?！闭驹谏鐣?huì)科學(xué)的視點(diǎn)上把握新聞傳播活動(dòng)的規(guī)律，可以讓新聞學(xué)教育更貼近現(xiàn)實(shí)操作。:
（四）學(xué)校教育國際化特色突出。此類學(xué)校師資構(gòu)成較為國際化，不少教師來自國外；其學(xué)生結(jié)構(gòu)更呈現(xiàn)出國際化特征，約50%的研究生是外國留學(xué)生。這種師、生構(gòu)成的國際化特點(diǎn)帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機(jī)會(huì)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的國際化視野，以及對(duì)于新聞與傳播學(xué)領(lǐng)域的重要概念的多元文化理解；但同時(shí)也因不同文化背景的學(xué)生帶著其對(duì)一些重要概念的不同理解在一起學(xué)習(xí)而給教學(xué)帶來一定的困難。社會(huì)傳播現(xiàn)象和傳播學(xué)科的跨學(xué)科性質(zhì)，在當(dāng)今時(shí)代傳媒的傳播活動(dòng)滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，這種跨學(xué)科、個(gè)性特色突出的專業(yè)方向，有利于培養(yǎng)寬口徑、復(fù)合型的傳媒人才，也有利于對(duì)于傳媒實(shí)踐的深刻理解。
第8篇：傳播學(xué)的概念范文
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑W(xué)，癥結(jié)，創(chuàng)新教學(xué)
目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對(duì)“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識(shí)到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對(duì)市場(chǎng)，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場(chǎng)做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時(shí)代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場(chǎng)要求。
一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)
現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:
(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個(gè)階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(huì)(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個(gè)意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ?、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級(jí)建設(shè)階段。
廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對(duì)于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊(cè)子?？梢?，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長(zhǎng)的路程。
(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識(shí)理論的泛化，違背了知識(shí)的普遍性和個(gè)別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對(duì)理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯(cuò)誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。
(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識(shí)，受教育對(duì)象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個(gè)性，不能因材施教。信息時(shí)代，是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。沒有個(gè)性和專長(zhǎng)的人，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，也談不上為社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個(gè)課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時(shí)體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。
(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財(cái)經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場(chǎng)營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個(gè)別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時(shí)代前沿的專業(yè)知識(shí)。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識(shí)而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。
二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施
加人WTO后，中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時(shí)期。中國)一告業(yè)迎來了第二個(gè)春天，正朝著全球化和本土化兩個(gè)方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場(chǎng)需求錯(cuò)位，廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，教育改革到了一個(gè)難以回避的關(guān)節(jié)。面對(duì)廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢(shì)在必行。
(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識(shí)著手，鼓勵(lì)學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時(shí)刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對(duì)性和相對(duì)性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對(duì)象，抽象、舍象對(duì)象的屬性，動(dòng)態(tài)截取對(duì)象時(shí)空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對(duì)策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。
2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對(duì)類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。
3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢(shì)。思維定勢(shì)是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢(shì)的形成慢，而舊定勢(shì)的消亡難。盡管思維定勢(shì)有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時(shí)，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢(shì)，包括一般權(quán)威定勢(shì)、從眾定勢(shì)、唯經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)、唯書本定勢(shì)、非理性定勢(shì)。
4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個(gè)目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α?。一告?zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財(cái)富。
(二)教學(xué)模式改革:走出去，請(qǐng)進(jìn)來?！白叱鋈ァ卑瑑蓪雍x:1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對(duì)社會(huì)各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會(huì)。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動(dòng)，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個(gè)方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個(gè)學(xué)期授課，不能抽出時(shí)間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。
2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)，學(xué)生對(duì)教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識(shí)。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會(huì)。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報(bào)社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報(bào);既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識(shí)、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。
3.請(qǐng)進(jìn)來，指聘請(qǐng)?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L(zhǎng)的人才到課堂傳授知識(shí)。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場(chǎng)的走向。他們的講授往往生動(dòng)活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時(shí)代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。
(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會(huì)影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。
第9篇：傳播學(xué)的概念范文
在可見的正式文獻(xiàn)中，最早提出構(gòu)建“少數(shù)民族新聞傳播學(xué)”命題的當(dāng)是白潤(rùn)生先生的文章《創(chuàng)立和發(fā)展中國少數(shù)民族歷史新聞傳播學(xué)》（《當(dāng)代傳播》2003年第一期）。雖然此時(shí)提出的命題也僅僅是從新聞傳播“史學(xué)”的視角出發(fā)，但實(shí)際上已經(jīng)具有學(xué)科建設(shè)的自覺意識(shí)和前瞻性。近些年來，致力于少數(shù)民族新聞傳播的學(xué)者，逐漸就建設(shè)“少數(shù)民族新聞學(xué)”達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為這是少數(shù)民族新聞傳播研究的戰(zhàn)略目標(biāo)。梁黎在《期待中的民族新聞學(xué)》（《中國民族》2007年第十期）就非常明確地梳理了“民族新聞學(xué)”醞釀的歷史，并提出“民族新聞實(shí)踐呼喚學(xué)科建設(shè)”。
從學(xué)科建設(shè)的角度審視，少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)具有其不可替代的特質(zhì)。盡管目前對(duì)“民族新聞”概念的界定尚存爭(zhēng)議，但關(guān)于“民族地區(qū)新聞傳播”和“民族語言媒介的”的研究，構(gòu)成了民族新聞傳播的基本研究范疇。而這里的“民族”之稱，當(dāng)然特指“少數(shù)民族”，而非廣義的“民族”指稱?！懊褡逍侣勈聵I(yè)”的特質(zhì)，就在于建立于中國國家民族政策和民族特殊環(huán)境之上的新聞事業(yè)，在很多方面突出顯示出不同于中國非民族地區(qū)漢語語境下新聞事業(yè)的特殊性。無論其歷史文化環(huán)境、政治生態(tài)，還是媒介語言、傳播方式等，都與中國國家的主流大眾傳播有顯著的區(qū)別。主流的新聞傳播研究框架和理論，已不足以詮釋少數(shù)民族新聞的歷史和現(xiàn)實(shí)，就有必要開辟出新的學(xué)科體系，完整地研究少數(shù)民族新聞的歷史、理論和實(shí)踐。
新聞傳播之于民族發(fā)展的重要性，在進(jìn)入21世紀(jì)以來愈加凸顯。在國際視野中，民族的沖突和融合，已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的難題。新聞傳播在民族問題的衍生和化解中，扮演著文化和政治“導(dǎo)演”的角色，在很大程度上成為國家民族政策的風(fēng)向標(biāo)，并駕馭著民族問題的走向。在中國、新疆發(fā)生的“3.14”、“7.5”事件中，媒體功能的重要性，已經(jīng)達(dá)到極端敏感的程度，甚至因?yàn)閷?duì)時(shí)局影響至巨，媒體是否關(guān)閉，又如何傳播信息，竟引發(fā)巨大爭(zhēng)議。對(duì)民族地區(qū)而言，新聞媒體不僅是國家民族政策和各種信息的平臺(tái)，而且是傳承民族文化，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展，傳播民族真實(shí)形象，塑造國家良好形象的文化媒介。
民族新聞傳播已有的研究基礎(chǔ)，為“少數(shù)民族新聞學(xué)”的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)?！吧贁?shù)民族新聞”的概念雖未確定，但作為一種新聞傳播現(xiàn)象，卻為學(xué)者和大眾所認(rèn)可。少數(shù)民族新聞傳播歷史研究的完整成果，基本完成了對(duì)少數(shù)民族新聞傳播發(fā)展歷程的梳理，不僅構(gòu)建了歷史框架，而且積淀了少數(shù)民族新聞傳播的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，蘊(yùn)藏著少數(shù)民族新聞的學(xué)理基礎(chǔ)。實(shí)際上，歷史往往是理論的前夜。而關(guān)于少數(shù)民族新聞特殊性的多維探討，也在逐漸醞釀著少數(shù)民族新聞的實(shí)踐操作體系。以歷史研究為標(biāo)志的少數(shù)民族新聞傳播研究實(shí)績(jī)，實(shí)際上已搭建出“少數(shù)民族新聞學(xué)”學(xué)科框架的雛形。
關(guān)于少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)的研究，必將形成建設(shè)中國特色的新聞傳播學(xué)的一個(gè)突破口。新聞傳播學(xué)科，西漸而東學(xué)，缺乏學(xué)科應(yīng)有的深厚文化背景和適宜土壤，常被以舶來品視之。實(shí)現(xiàn)新聞傳播學(xué)科的中國化、本土化，一直是學(xué)者的抱負(fù)。由此，中國新聞史的研究，被看作是新聞傳播學(xué)科中國化、本土化最有代表性的成果，也是一種學(xué)科落地生根的角度。也許可以說：民族新聞的研究，將會(huì)是新聞傳播學(xué)科實(shí)現(xiàn)中國化、本土化另一極具潛力的方向。
