品牌效應的影響力精選(九篇)

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第1篇：品牌效應的影響力范文

在當下金融危機的大背景下，企業(yè)訂單減少，市場消費不足，促銷成了企業(yè)無奈的選擇，一位賣場老總曾直言“不搞促銷，真的是不賣貨啊!”不得不接受的是，在當前市場環(huán)境中，品牌的促銷廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了品牌地位和品牌價值。促銷廣告前路何方?

促銷廣告出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，是促進品牌忠誠的工具。

促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發(fā)展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。這一點，在品牌營銷中格外關鍵。

企業(yè)為了品牌真可謂煞費苦心，動輒百萬地進行媒體炒作，甚至爭奪“標王”讓企業(yè)走向不歸路。有些品牌能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星品牌”的形成，并不是因為造勢不夠，這些企業(yè)不惜巨金投入在策劃、渠道建設等方面，企圖以此創(chuàng)造品牌效應，但往往忽略了促銷這一環(huán)節(jié)。企業(yè)常常一方面在抱怨品牌的建立和維護是多么多么的艱難，但另一方面，企業(yè)卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著品牌。對品牌危害最大的就是沒有節(jié)制的促銷廣告和由此帶來的“價格戰(zhàn)”。

從本質(zhì)上看，促銷廣告有四種模式。

吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。

透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。

品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低品牌價值的同時，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產(chǎn)生持幣待購的心理，經(jīng)銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。

、戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續(xù)地保持下去。

成熟的商家會運用戰(zhàn)略性促銷，這種促銷模式的本質(zhì)，其實是為企業(yè)提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價值的經(jīng)營，企業(yè)在短時間的業(yè)績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。

戰(zhàn)略性促銷的實施前期，首先需要對品牌有準確的定位。進入創(chuàng)意階段后，需要結合行業(yè)環(huán)境、促銷時間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義?？煽诳蓸吩谥袊鴥?nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。

在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動。再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。例如，戰(zhàn)略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質(zhì)量。質(zhì)量層次太低的贈品，會使顧客產(chǎn)生受騙的感覺。戰(zhàn)略性促銷的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈品、獎品)都與品牌資產(chǎn)密切相關，欲增加顧客的品牌定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動。這點則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與品牌聯(lián)想無關的贈品，反而影響活動效果，使品牌減分。

作為一種有效的營銷工具，促銷廣告得到了普遍的運用，不斷改變著面孔，表現(xiàn)得越來越有新意。一個簡單的例子是，汽車銷售商為了讓消費者更好地認識產(chǎn)品或品牌，促銷廣告中標明：組織購買者參加免費試駕，通過給予消費者切身體驗來強化消費者對品牌的認同；同時采取增加免費維修保養(yǎng)和零部件優(yōu)惠服務，增進消費者對產(chǎn)品或者品牌的信賴，這些促銷形式都不僅僅是短期行為也有利于消費者的品牌關系的建立。當一個潛在客戶對品牌產(chǎn)生一定的意識和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔某種不確定性風險時，運用促銷可以幫助消費者完成與品牌的進一步接觸，并有利于建立品牌關系?？梢姶黉N活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵，也是一種對品牌關系行之有效的營銷傳播手段。

第2篇：品牌效應的影響力范文

論文摘要:從營銷戰(zhàn)略的角度，對劉翔品牌進行了分析，得出了劉翔品牌營銷戰(zhàn)略缺失的原因主要是營銷團隊建設的不足與我國體制的影響.在一個重視品牌商業(yè)價值的今天，體育明星不僅要重視其運動成績也應該重視其商業(yè)價值的開發(fā)。

當明星們開始在公眾的眼里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌.時代的發(fā)展潮流如此，作為個人品牌的主動營銷，也就沒必要再有任何的掩飾，而應該去合理地追求品牌價值的最大化，保持品牌的永久經(jīng)營.作為男子110米欄的奧運會冠軍、創(chuàng)世界記錄的超級飛人，可以說劉翔是中國田徑短跑項目上的里程碑，但是對其品牌的開發(fā)卻沒有達到應有的高度.

1、劉翔品牌的開發(fā)現(xiàn)狀

1 .1劉翔在品牌價值上并沒有達到其應有的高度

劉翔，中國乃至亞洲第一個短跑冠軍、創(chuàng)世界紀錄的超級飛人.他跨越了田徑場上一百多年來一直延續(xù)的一個斷言:“黃種人不會跨欄”，毫無疑問他是亞洲和全球黃種人的驕傲.雖然劉翔已成為國際田徑巨星，可商業(yè)運作更多集中于國內(nèi)或國際企業(yè)在中國的分公司，因此他的身價還沒辦法同國外的體壇明星相提并論.據(jù)了解，小羅納爾多僅代言聯(lián)想的——IT品牌就將1000萬歐元收人囊中，莎拉波娃代言王子網(wǎng)球拍等其它產(chǎn)品，年收人就達2 000萬美元.勒布朗·詹姆斯與耐克簽訂了7年合同，拿到的酬金高達9 000萬美元.而即使本國的姚明，他的商業(yè)價值也驚人.姚明手上有不下9家的廣告合同，中國聯(lián)通、麥當勞、佳得樂、銳步等。據(jù)估計，他目前的廣告稅前收人應該在1300萬美元以上.而劉翔現(xiàn)在是可口可樂和耐克的代言人，耐克去年就付給劉翔400萬元酬金，可口可樂去年支付劉翔的酬金是280萬、中國郵政EMS是500萬元、白沙文化是200萬元.

劉翔與姚明以及眾多國際巨星在商業(yè)價值上的巨大反差，一方面是因為商業(yè)開發(fā)的立足點不同.置身于NBA的姚明立足國際市場，而劉翔目前僅僅面對國內(nèi)市場.另一方面，商業(yè)價值開發(fā)的部門不同.姚明有一支非常專業(yè)的“姚之隊”在進行商業(yè)運作，而其背后的NBA更是一臺成熟的商業(yè)運作機器，使姚明的商業(yè)價值得到了極大的提升.而劉翔的商業(yè)活動則由國家田徑管理中心安排，雖然田管中心也成績不斐，但仍無法與專業(yè)的經(jīng)紀公司相比.實際上，劉翔缺乏的不僅是表象的“劉之隊”，真正缺乏的是一個結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊.這樣一個組織不僅需要為劉翔贏得更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完美.“姚之隊”主力成員章明基評價認為，劉翔現(xiàn)在缺少的就是一個好的策劃小組，一個田徑奧運冠軍的價值是非常大的，但是目前對他的開發(fā)不對，廣告要接，但是要有選擇地接，什么才是對自己有利的，什么廣告能提高自身品牌，總的來說，劉翔現(xiàn)在還沒有走上可持續(xù)發(fā)展的道路.

1.2劉翔在品牌的管理上對選擇托言的品牌不成功

從市場學的角度來說，“品牌”不是一個簡單 的符號，而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，它是產(chǎn)品對應群體的情感價值的滿足.提起劉翔，或許我們第一反應是“奧運冠軍”或者“12秒88”，但接下來的感受呢?或許就是一系列的詞語:“陽光健康”、“充滿活力”、“英俊帥氣”這些其實都是構成劉翔品牌的要素.但從劉翔的一系列產(chǎn)品代言中，很難找到與之相匹配的產(chǎn)品.例如，作為一個形象健康的大男孩，劉翔和以生產(chǎn)煙草為主的 白沙集團簽約本來就是一個錯誤的選擇.吸煙有害健康，而奧運冠軍偏偏成了香煙的代言人，那么中國飛人是不是也喜歡云里霧里的感覺呢?另外，因為劉翔自己是不抽煙，很多人還懷疑劉翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一點也就是可信度，因為這個可信度來源于明星給予消費者的真實感.而相比之下，姚明的品牌意義上就保持得相當完整.在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素.

1.3劉翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”為核心

成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此如何讓公益營銷為品牌價值加分呢?公益領域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意.因為公益營銷的精髓其實很簡單:消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做—一個是營銷主體，一個是營銷態(tài)度.而劉翔在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環(huán)保等公益事業(yè).但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集團.如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻，而且還會削弱其原有的品牌聲譽.

而“小巨人”姚明就十分注重在公益營銷上下工夫，與NBA“魔術師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，為其收獲了不少口碑.而在更早的2003年，姚明為非典而進行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少.這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結果.

1.4對危機處理的不妥當易損耗品牌價值

營銷是一個永續(xù)的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護品牌價值的原因.因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成.

當劉翔卷人《精品購物指南》等肖像權糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進類似的官司漩渦.只要策略對頭、處理得當，并不會有多大的負面影響.而在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當?shù)奶幚?，這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造.可以說，劉翔在品牌營銷、公共關系、媒體管理、法律服務等方面都存在相當大的空白.劉翔拍攝的白沙廣告，被認為代言煙草而產(chǎn)生負面的影響，工商局以煙草廣告為由查處停播.這讓單純地看中那句“我心飛翔”而簽約的劉翔感到十分委屈.而負責劉翔市場開發(fā)、幫助劉翔把關的中國田徑項目管理中心市場開發(fā)部也保持了緘默.而“姚之隊”對姚明的品牌價值維護則是全方位的，無論是協(xié)調(diào)媒體不要炒作“續(xù)約”，還是智取可口可樂官司，索取一元賠償，都體現(xiàn)了專業(yè)營銷、專業(yè)執(zhí)行的價值和魅力.

2、對劉翔品牌開發(fā)的思考 1在劉翔的品牌處理上，中國田管中心的定位

目前劉翔的“產(chǎn)權”屬于中國田協(xié)，中國田協(xié)負責與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收人則由中國田協(xié)和劉翔分成.很顯然，作為舉國體制下的運動員，劉翔產(chǎn)權屬于中國田協(xié)，收人與田協(xié)分成并沒有什么異議，但劉翔這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌，交由中國田協(xié)來打理，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因為中國田協(xié)畢竟在品牌營銷上還處于業(yè)余水平.據(jù)悉，劉翔本人也曾有過找專業(yè)經(jīng)紀人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了.否定的理由是:劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田徑管理中心堅決反對將劉翔商業(yè)化，過度的商業(yè)只可能毀了劉翔. 轉(zhuǎn)貼于 客觀而言，田管中心確實顯現(xiàn)了對劉翔栽培和愛惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實在過于牽強.因為體育明星聘用專業(yè)經(jīng)紀人，并不等于就會與“過度的商業(yè)”劃等號，姚明恰恰就是最好的例證.姚明與“姚之隊”達成共識，打好籃球始終是他的第一要務，因為打好籃球是對個人品牌內(nèi)涵的保護，而過度商業(yè)化則只會竭澤而漁.相反，由不專業(yè)的人去做專業(yè)的事，其結果可能更為可怕.我們不能不說田管中心同意讓劉翔代言白沙，就是一起嚴重的品牌傷害事件. 2當體育明星開發(fā)遭遇“舉國體制”

縱觀以上品牌營銷的不妥之處，其主要原因還是由于在劉翔的背后沒有一個結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊，而究其根本原因卻是我國的體制造成的.在我國現(xiàn)有的體制下，運動員能拿幾塊金牌是最重要的，而運動員的品牌效益沒有得到足夠的重視.就以劉翔為例，中國田管中心給其配備了最好的營養(yǎng)師、按摩師、體能訓練師等等，這些全是為其運動成績服務的.而中國田管中心為什么不可以做到為其尋求一個國際化品牌管理團隊為打造其品牌價值服務呢?劉翔已向世人證明了我們中國人能夠成為短跑跑道上的飛人，多一枚金牌與少一枚已經(jīng)不會讓世人對劉翔的運動能力有所懷疑.而我們培養(yǎng)的世界一流的田徑巨星卻只能成為世界二流的名牌，這點我們卻沒有更多的思考.同樣，姚明在國內(nèi)無人問津，到了美國就身價暴漲，這得益于美國體育擁有一套極為成熟的商業(yè)運作機制，更暴露了我國對體育明星管理開發(fā)上的滯后和我國體育市場機制的缺位。

現(xiàn)在越來越多的體育明星成為媒體和商家熱捧的對象.雖然許多體育明星擁有自己的經(jīng)紀人，但都沒有擺在臺面上，最重要的原因是體育明星的自主經(jīng)營是被國家體育總局明令禁止的，在役運動員的商業(yè)開發(fā)權掌握在體育總局下面的管理中心手中.我們應該意識到的是，對于優(yōu)秀運動員除了具有競技價值外，還具有商業(yè)價值這一點，在這一點上國家體育部門卻沒有意識到.大部分管理中心都設立了經(jīng)濟開發(fā)部，但它更多卻是起監(jiān)管作用，這種管理中心實際上是國家體育機構行政管理職能部門的一種延伸，遠遠不能起到最大限度開發(fā)運動員商業(yè)潛力的作用.改變國家體育部門大包大攬的管理方式，將運動員的商業(yè)開發(fā)分離出來交給市場運作，應是我國體育機制改革的方向.我們希望劉翔不僅在體育場上成為中國人的驕傲，在個人品牌營銷上也要成為一個世界級的巨人.

3、對劉翔品牌開發(fā)的建議

隨著明星代言的愈演愈烈，現(xiàn)在名人品牌開發(fā)也成為熱門話題.在國內(nèi)，個人品牌開發(fā)成功者并不太多，當今社會，隨著“草根們”一夜成名機率的增加(如超級女聲)“星”之后采取的是過度透支名氣，抓緊分分秒秒數(shù)錢，結果，過早成為了“流星”.如何提高個人品牌影響力、延長品牌生命期，是一個意義深遠的話題.作為中國乃至亞洲的驕傲要慎重，保持清醒頭腦，把自己當作長線品牌運作。 1有條件地開發(fā)

個人品牌開發(fā)要有選擇性，沒有門檻的代言最終會砸了自己的牌子.中國田協(xié)在為劉翔選擇代言商家時，最看重的是企業(yè)和品牌的美譽度、消費者的滿意度;其次是產(chǎn)品要符合劉翔的形象;第三是企業(yè)必須具有強大的實力.不符合以上標準，給再多錢也不會做.在姚明的大部分廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素. 2有深度地開發(fā)

就像產(chǎn)品有導人期、成長期、成熟期一樣，個人品牌開發(fā)也要注意階段性原則.不同階段有針對性的選擇代言產(chǎn)品，不失為一種快速提升品牌價值之路.但是，代言畢竟是個人品牌開發(fā)的初級階段，就像是總給別人“貼牌”一樣，永遠不能形成自己的品牌.作為百年不遇的一個標桿人物—劉翔卻只有一個，也許僅有一個.對于這個不可再生、復制的稀缺“資源”，就應該合理開發(fā).在當前資源營銷時代，完全有條件將劉翔打造成中國的“喬丹”，演繹一段個人品牌的傳奇歷史.劉翔的個人品牌開發(fā)除了為別人代言，還應該考慮更有意義的創(chuàng)牌之路.從這點上看，劉翔還有很遠的路要走. 3邊開發(fā)，邊增值

第3篇：品牌效應的影響力范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費者；發(fā)展

縱觀人類社會的發(fā)展歷史，廣告在其中也扮演著重要的角色。而今天人們早已經(jīng)生活在一個五彩繽紛的廣告世界中，各式各樣的廣告無時無刻不在充斥著人們的周圍?？梢哉f，如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價值觀和消費取向，支配著人們的思想意識和行為方式等?？梢娢覀兊纳钜呀?jīng)離不開廣告了。廣告帶給了人們無數(shù)歡聲笑語，讓世界變得多姿多彩，甚至引導著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術。現(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。

然而，現(xiàn)代廣告能夠為大眾所接受的原因其實說起來很簡單――品牌影響力與廣告獨創(chuàng)性。具有強大品牌影響力的廣告往往能夠迅速擊敗那些影響力不夠的廣告，這就是強大品牌所帶去的優(yōu)勢。具有獨創(chuàng)性的廣告同時也能夠從眾多廣告中脫穎而出，這是因為獨創(chuàng)性往往能夠把人們從單調(diào)乏味中解脫出來，去關注，去了解它。當然說起來容易做起來難，強大的品牌效應是每個廣告都想要得到的。但是品牌效應卻不是一朝一夕就能夠擁有的。因而，在此我想談談品牌與廣告獨創(chuàng)性的重要性和它們二者之間的關系。

1什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產(chǎn)品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經(jīng)驗。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。

現(xiàn)今，一個好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經(jīng)能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

2廣告創(chuàng)意的重要性

現(xiàn)代社會，廣告無處不在，但是什么樣的廣告才能真正的影響人們的購買欲呢。消費者在花樣繁多的廣告轟炸中也已經(jīng)日趨麻木。他們正在用充耳不聞、視而不見的方式屏蔽掉眾多廣告信息的干擾。因而為了提升廣告的實效，達到廣告的目的，在喧囂中贏得消費者的關注與喜愛，越來越多的廣告商開始求助于創(chuàng)意。因為優(yōu)秀的廣告能夠帶給大眾以震撼、思考，得到大眾的關注，誘使大眾的購買欲增強。當然，優(yōu)秀的廣告往往具有獨創(chuàng)性、實效性、真實性與藝術性等特征。而獨創(chuàng)性則往往能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關注，從而漸漸形成與產(chǎn)品或服務相關的長久記憶，進而為其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)帶去效益。獨創(chuàng)性正是創(chuàng)意廣告最為重要的組成部分，由此可見，創(chuàng)意的重要性，正所謂：無創(chuàng)意不生活！

因此可見，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，容易給人留下深刻印象，同時也能夠從其他廣告中脫穎而出。

現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。而以上我所介紹的幾個廣告案例無一不是讓人印象深刻，容易產(chǎn)生共鳴或讓人會心一笑引起消費者關注與喜愛的，正因如此人們才會想要去了解，去熟悉它。只有這樣消費者才容易在心理上“買單”，也只有這樣才能夠有效地達到廣而告之的目的。

因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關鍵的，更是廣告的根本――營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

3廣告創(chuàng)意與品牌營銷

在信息異常發(fā)達的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。而我在此所說的形象是指一種個性，一種可以使產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出的個性，它能使產(chǎn)品在市場上長期處于榮寵期，當然，使用不當?shù)脑捯矔巩a(chǎn)品滯銷。

因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個廣告都是不能夠單獨存在的，正如手足之于身體一樣，每一個廣告都是品牌形象長期塑造中的一部分。從長遠銷售意義上來看，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發(fā)展。而對于品牌形象的長期維護可以使品牌形象更加的豐滿，同時也就能夠更加的利于每一個單一廣告的發(fā)展。當然最終目的也就能夠更有效的達到了：由點而匯聚成線，最終達到商品的市場占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益。

由此可見，獨特而有創(chuàng)意的廣告是能夠為其產(chǎn)品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應的。而有力的品牌效應也可以為其每一個廣告宣傳帶去強大的品牌影響力。從而達到互惠互利，相互依存的目的。

總之，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就如同沒有朝氣的人生，沉悶不堪。廣告是品牌的代表，企業(yè)要想取得良好的品牌效應就要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業(yè)帶去利潤。成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營銷業(yè)績，也可以為品牌帶去良好的品牌效應。而品牌的成功塑造又能夠給每一個品牌下的廣告增加品牌效應從而快速達到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意與品牌相互依存不可缺少，每一個優(yōu)秀的創(chuàng)意性的廣告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一個品牌的塑造都是由無數(shù)廣告所組成，所以說廣告創(chuàng)意與品牌是相互存在，相互影響，缺一不可的。

參考文獻：

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[2] 陳曉平.卓越品牌的成長路徑[J].經(jīng)濟報道，2011.

第4篇：品牌效應的影響力范文

關鍵詞：埋伏營銷 品牌效應 虛假相關 規(guī)范管理

埋伏營銷，又稱“寄生營銷”，主要出現(xiàn)在重大體育活動的贊助領域。一些重大體育活動的非贊助者通過各種營銷活動，傳播信息，給消費者造成虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，將企業(yè)品牌與體育活動聯(lián)系起來，借體育活動的影響力，提升自身，削弱正式贊助商本應得的“贊助回報”。 這實際上是一種搭便車的行為，是寄生于競爭對手的競爭性和策略。在為企業(yè)獲得收益的同時，在法律和道德上存在諸多爭議，甚至對體育贊助市場的開發(fā)和發(fā)展也存在很大影響。

一、 埋伏營銷現(xiàn)象及表現(xiàn)

以NIKE為例，作為世界級的品牌，幾乎很少以官方贊助商的身份出現(xiàn)，但種種消費者認知度數(shù)據(jù)又顯示，它在賽事期間所作的營銷效果多次超過了正式贊助商，是“伏擊高手”。

2012倫敦奧運會開幕前夕，NIKE公司的營銷團隊開始在幾大社交網(wǎng)絡平臺上投放“Find Your Greatness”視頻廣告。隨后開幕式當天，全球25家電視臺同步播放這段包含了全世界各地“倫敦”字眼的廣告。

中國地區(qū)：劉翔因傷未能完成比賽，品牌官方微博@JustDoIt 第一時間消息同時配以“偉大”系列平面圖，該微博24小時之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次，評論達2000多。NIKE在中國地區(qū)的影響力大增，依托微博平臺，寄生于奧運會和著名運動員的影響力，精準定位目標群，與消費者及時、有效溝通。

根據(jù)某一不完全民調(diào)顯示：超過34%的消費者認為NIKE就是倫敦奧運會的官方贊助商，而真正的贊助商Adidas的認可率不到24%。

二、埋伏營銷心理效應分析

1.品牌效應，強強聯(lián)合擴影響。營銷傳播中包含兩大主體：傳者與受者。作為傳者，主要包括準備依靠營銷活動的企業(yè)品牌，例如NIKE公司，作為埋伏營銷的“老手”，選擇奧運會時進行埋伏營銷，主要還是受“品牌效應”影響：

（1）NIKE作為全球體育品牌，無論是從品牌LOGO還是廣告語Just Do It 都已深入人心，已有了很堅實的消費者基礎和品牌影響力，但還存在如Adidas、銳步等強勁的競爭對手，并非行業(yè)唯一領導者。

（2）奧運會等頂級體育活動本身作為一個“品牌”，無論從參與、觀眾人數(shù)還是覆蓋區(qū)域，都具有不可替代的影響力，以及世界范圍的認可度。無論是企業(yè)還是消費者，對其品牌價值的認可度都處于一個較高且穩(wěn)定的狀態(tài)。

（3）奧運會等重大事件的體育屬性，與NIKE品牌的氣質(zhì)高度吻合。如能借助前者的影響力，強強聯(lián)合，在奧運會期間，將能迅速而高效地達到提升品牌形象的營銷目標。因為一個品牌的影響力及聯(lián)想度在營銷活動中影響重大，品牌及其產(chǎn)品在消費者中的心理感知價值（感知價值越大，顧客滿意程度越高，越易產(chǎn)生持續(xù)購買心理），甚至于左右他們的決定。

2.假相關，真效果。作為受眾以及潛在消費者，選擇關注奧運會以及相關活動的心理前提在于：對四年一次的奧運會的期待和關注，對奧運會這個“品牌”的認可和企業(yè)、品牌所發(fā)起的活動與奧運會的聯(lián)系。而這種“聯(lián)系”是否官方，顯性，重點在于受眾心理的感知結果，是否認為兩者間有關聯(lián)。埋伏營銷正是利用這一點，在營銷中運用了“虛假相關效應”：

（1）運用“球”元素與運動會的真實關聯(lián)（例如舉辦地的城市名，參加奧運會的著名運動員），在人們心中潛移默化地構建一個虛假“關聯(lián)”——奧運會與品牌，從而讓受眾下意識地把對奧運會的關注與情感（多為正面情緒）同步到品牌上。

（2）由于奧運會官方授權，正式贊助商擁有更多顯性資源，向受眾展示它和奧運會之間的關聯(lián)。但在虛假關聯(lián)效應的作用下，較之正式贊助商顯性、官方的關聯(lián)，進行埋伏營銷的企業(yè)更多地是通過潛移默化的方式，讓受眾自己去感知其構筑的“關聯(lián)”，這反而更易于被受眾或者潛在消費者接受。

同時，較之埋伏營銷，贊助營銷別是對奧運會標識，口號的簡單地直接使用，則始終有一層距離感存在于企業(yè)品牌和受眾間，對于標識、口號的傳播效果也不甚明顯，而恰恰對這兩個元素的使用權，又正是官方贊助商區(qū)別于非贊助商的重要標志。這在一定程度上使得埋伏營銷得以實現(xiàn)：提升品牌影響力，削弱正式贊助商本身應得的“回報”。

三、總結

埋而不伏——埋伏營銷由來已久，為保護贊助商的利益，相關法規(guī)在日趨完善，但正如“活出你的偉大”所表現(xiàn)的那樣，賽事資源的稀缺與媒體資源的日益豐富，信息和注意力的碎片化，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變諸多因素，使得其成功的可能性與空間依舊存在。

相對于贊助營銷，埋伏營銷仍面臨道德上的質(zhì)詢：一方面是事件組織方，他們認為進行埋伏營銷的企業(yè)通過未付費的方式獲得了與正式贊助商相同甚至更多的利益，將削弱今后潛在贊助商的興趣和意愿；另一方面，事件的官方贊助商，當付出了巨額贊助費獲得主辦方授權，卻遭遇“伏擊”，會對贊助營銷的繼續(xù)發(fā)展造成負面影響。但存在一定程度的埋伏營銷其實并意味著贊助商完全沒有商業(yè)價值，在管理上：一方面要保護贊助商和主辦方的權益，一方面也要權衡制止埋伏營銷所需的成本和收益，將負面影響控制在一定范圍。而且一定程度上埋伏營銷使用的一些方式對于事件的傳播有一定的積極作用。

參考文獻：

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[2]盧長寶.埋伏營銷本質(zhì)及其發(fā)展趨勢研究.北京工商大學學報，2005年第2期，第79-83頁

[3]江林，袁宏福.基于個性的顧客感知價值研究.市場營銷導刊，2009年第2期，第22-28頁

第5篇：品牌效應的影響力范文

關鍵詞：品牌；區(qū)域經(jīng)濟；增長機制。

觀察世界和我國經(jīng)濟發(fā)展的實際情況可以看出，區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展存在著一種正向關系，這種正向關系表現(xiàn)在：區(qū)域品牌較好的地區(qū)其區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的也較好，反之，地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展也往往落后。一個國家或地區(qū)擁有的強勢品牌越多，市場競爭力就越強，則所創(chuàng)造的國民財富就越多，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與區(qū)域品牌塑造是密切相關的［1］。

一、文獻綜述。

波特（1998）認為，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)群是區(qū)域經(jīng)濟的一個顯著特征。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。因此，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟效益的提高，區(qū)域品牌效應凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢在必行了。波特（2002）又進一步指出一個國家的成功并非來自某一項產(chǎn)業(yè)的成功，而是源于國家內(nèi)部眾多的產(chǎn)業(yè)簇群，區(qū)域品牌可以帶動一個產(chǎn)業(yè)簇群，帶動區(qū)域周邊地區(qū)的發(fā)展。

關于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和品牌之間的關系，這方面國內(nèi)已有許多研究。孫宏杰（2002）認為，區(qū)域品牌包含的兩個要素中的第二個要素品牌效應，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。夏曾玉（2003，2004）通過對“溫州現(xiàn)象”的考察，分析了建設區(qū)域品牌的好處以及溫州建設區(qū)域品牌的經(jīng)驗。陳方方（2005）強調(diào)，地域品牌有識別、搭載、聚集、刺激的經(jīng)濟效應。何鐵（2005）指出，品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段，是支撐區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。

吳程或（2005）認為，區(qū)域品牌可以增強區(qū)域的核心競爭能力，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的有效途徑，能夠形成地域分工與產(chǎn)業(yè)分工的有效結合，是農(nóng)村城市化和城市形成的重要推動力量。武躍麗（2005）認為，區(qū)域品牌比單個企業(yè)品牌具有更持續(xù)的品牌效應，更強大的吸引力，在對外宣傳和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中能發(fā)揮更積極的作用，可以促進區(qū)域經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展。肖志明（2009）從品牌帶動來研究區(qū)域經(jīng)濟增長問題，通過晉江品牌帶動經(jīng)濟增長模式，找到品牌帶動對區(qū)域經(jīng)濟增長的作用關系，為其他區(qū)域通過品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長提供一些有益的啟示，以促進地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)快速增長。可見，國內(nèi)外學者對區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的關系從不同角度、不同側面進行了大量研究，區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系以及區(qū)域品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的機制研究至今還沒有系統(tǒng)化，尤其是如何更好地發(fā)揮品牌帶動機制促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的問題更應展開清晰、徹底的研究。所以實施品牌戰(zhàn)略，推動經(jīng)濟發(fā)展已成為時展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的緊迫要求，構建品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長機制是提高國際競爭力，振興民族經(jīng)濟的必由之路。

 

二、品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長的作用機制。

“機制”一詞的含義為［2］：事物在內(nèi)因與外力共同作用下發(fā)生變化的原理及其表現(xiàn)形態(tài)。區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的帶動機制是區(qū)域品牌形成過程中和形成后產(chǎn)生的一些變化對區(qū)域經(jīng)濟增長的內(nèi)在原因和外在因素共同起作用，以使區(qū)域經(jīng)濟得到發(fā)展。同時，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展又反過來影響區(qū)域品牌，使區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域品牌共同持續(xù)發(fā)展。

1.區(qū)域品牌的內(nèi)在帶動機制。

（1）外部規(guī)模帶動機制。

外部規(guī)模經(jīng)濟理論首先由著名的經(jīng)濟學家馬歇爾在1890年提出，后經(jīng)克魯格曼等學者的完善而得到發(fā)展。外部規(guī)模經(jīng)濟理論認為［3］，在其他條件相同的情況下，行業(yè)規(guī)模較大的地區(qū)比行業(yè)規(guī)模較小的地區(qū)生產(chǎn)更有效率，行業(yè)規(guī)模的擴大可以引起該地區(qū)廠商的規(guī)模收益遞增，這會導致某種行業(yè)及其輔助部門在同一或幾個地點大規(guī)模高度集中，形成外部規(guī)模經(jīng)濟。通常由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌企業(yè)中，多數(shù)的企業(yè)規(guī)模比較小，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟難以觀察，然而，由于分工的不斷外部化和專業(yè)化生產(chǎn)的深入，各個企業(yè)的生產(chǎn)都集中于某個特定的產(chǎn)品和特定的經(jīng)濟環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和服務可以同時滿足其他廠商的需求，區(qū)域品牌的外部規(guī)模經(jīng)濟也就顯現(xiàn)出來。相對于內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟，外部規(guī)模經(jīng)濟對于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌具有非常特殊的重要作用。

（2）空間集聚帶動機制。

大量中小企業(yè)在大城市的近郊區(qū)或中小城市（鎮(zhèn)）集聚成群，空間上的接近使經(jīng)濟活動高度密集。從硅谷到中關村，從底特律汽車工業(yè)的集中到深圳加工制造業(yè)的發(fā)展，從娛樂業(yè)、金融業(yè)、釀酒業(yè)、冶煉業(yè)到高科技產(chǎn)業(yè)的集聚，都是因為有某種或某些優(yōu)勢資源的存在，這

些優(yōu)勢資源包括自然資源（如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)資源、水陸交通的便利）、人文資源和社會資源，人力資源和政治資源等，這些資源是企業(yè)集群在某地誕生的個性化條件。另外，空間集聚不僅帶來生產(chǎn)上的外部經(jīng)濟性，而且還產(chǎn)生智力與管理外溢。例如：對于集聚的企業(yè)，即使自己不進行科研開發(fā)，也可以因久居此地而享受智力包括隱性知識外溢帶來的好處，如：由于大學或科研機構的集聚使當?shù)仄髽I(yè)技術進步比其他地區(qū)的企業(yè)更快，從而獲得競爭優(yōu)勢，使區(qū)域品牌企業(yè)獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的好處。

（3）整體優(yōu)化帶動機制。

整體優(yōu)化效應是指群體內(nèi)各組織由于增長上的協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的收益。區(qū)域品牌的特性表明，集群區(qū)域品牌是一個天然的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)，在某一區(qū)域的機構集中能夠形成一個共享的文化與學習區(qū)域，產(chǎn)生一個學習與知識傳播的網(wǎng)絡，積淀豐富的社會資本，從而促進區(qū)域系統(tǒng)的創(chuàng)新能力提升和技術進步。如作為高技術集群區(qū)域品牌的典范，硅谷因其知識密集、流動的高質(zhì)量勞動力、鼓勵冒險并容忍失敗的氛圍、開放的商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)學研的互動、政企與非贏利機構的合作、專業(yè)化的商業(yè)服務機構、高質(zhì)量的生活等特點而被譽為“技術進步的源泉”。

2.區(qū)域品牌的外在帶動機制。

（1）關聯(lián)帶動機制。

區(qū)域品牌形成的基礎是產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群一般都有一個主導核心企業(yè)，通過該主導核心企業(yè)的衍生、裂變、創(chuàng)新與被模仿而逐步形成產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。一個區(qū)域有某個領域的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)出現(xiàn)，隨即與之相互關聯(lián)、相互競爭的原材料、零配件供應、產(chǎn)品制作、銷售渠道甚至最終用戶就會在空間分布上不斷地趨向集中，匯集于區(qū)域的各企業(yè)，通過合作與交流，尋求規(guī)模經(jīng)濟，尋求互動式學習和創(chuàng)新，尋求在產(chǎn)業(yè)價值鏈上新的機會和更有影響力的競爭位置。

（2）擴散帶動機制。

區(qū)域是一個復雜的開放系統(tǒng)，它與區(qū)域外圍之間通過雙向聯(lián)系來獲取自身發(fā)展不可缺少的原料、燃料、勞動力和技術，同時也為其他區(qū)域提品和服務。區(qū)域品牌的建立和發(fā)展，同樣會形成對原材料、零部件及輔助產(chǎn)品等的較高需求，從而刺激相關部門的建立及生產(chǎn)規(guī)模的擴大，促進本地區(qū)經(jīng)濟的增長［4］。

3.不同類型區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟增長的帶動機制。

（1）由特色資源、技術工藝形成的區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟增長的帶動。

地理氣候、地貌條件和文化特質(zhì)、傳統(tǒng)工藝是很難移植和模仿的，有些區(qū)域品牌的形成在于其獨特的地理、氣候優(yōu)勢，或是因為悠久歷史的特色技術工藝，如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。在特定區(qū)域內(nèi)，基于當?shù)鬲毺貎?yōu)越的自然條件和悠久的人文環(huán)境或特色技術工藝，圍繞某一主導產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動為基礎，經(jīng)過長時間的發(fā)展，逐步樹立起來能代表本地區(qū)特色的品牌。這種具有特色競爭優(yōu)勢企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍和產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，它們是地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長的源泉［5］。比如河南信陽毛尖、福建安溪“烏龍茶”和“鐵觀音”系列、浙江安吉白茶等。這些地方借助當?shù)貎?yōu)越的自然條件和悠久的茶文化促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過區(qū)域品牌效應在市場上實現(xiàn)品牌對產(chǎn)品的增值作用。

（2）由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌的帶動機制基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌自身的一些特征（如區(qū)位特征、資源共享特征），使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得市場優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢，形成區(qū)域品牌的特色和競爭優(yōu)勢。這種具有特色和競爭優(yōu)勢的品牌企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍、產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，這是其他區(qū)域很難模仿的。這些具有特色的產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻往往具有乘數(shù)效應，他們是地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長的動力。

三、發(fā)揮品牌效應，推動經(jīng)濟發(fā)展的對策建議。

1.樹立用品牌引領經(jīng)濟發(fā)展的理念。

現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征就是品牌主導。我們對于世界經(jīng)濟強國的了解和認識大都是從品牌開始的。

通過波音、通用、微軟、可口可樂、沃爾瑪，我們進一步認識了強大的美國；通過奔馳、西門子，我們認識了德國；通過三星、現(xiàn)代，lg、了解了韓國。同樣，這些國家對世界經(jīng)濟和市場的滲透、占有和壟斷，也是通過這些品牌實現(xiàn)的。正是因為認識到了品牌的好處，他們高度重視品牌戰(zhàn)略，許多國家把品牌戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略的高度，始終把打造品牌作為謀求長遠發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，堅持不懈地圍繞自己的品牌來提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，提供優(yōu)質(zhì)服務，推進自主創(chuàng)新，最后形成今天的世界性影響力，這一切是值得我們學習的。因此通過實施品牌戰(zhàn)略、推動產(chǎn)業(yè)升級，逐步形成產(chǎn)業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群，樹立用品牌引領區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的理念是十分必要的。

2.搭建用品牌整合資源的平臺。

品牌的基礎是企業(yè)和產(chǎn)品，引導企業(yè)進一步增強創(chuàng)新意識，重視品牌的培育和研發(fā)，加大品牌創(chuàng)新推廣的投入，不斷開發(fā)出掌握核心技術并具有完全自主知識產(chǎn)

權、適應市場需要的品牌產(chǎn)品；對于企業(yè)現(xiàn)有的品牌應該進一步鞏固提高，使其在市場競爭中保持優(yōu)勢。同時鼓勵名牌產(chǎn)品和馳名商標的生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并、控股、聯(lián)合等多種途徑進行品牌重組，加快生產(chǎn)要素向名牌企業(yè)聚集，著力打造區(qū)域經(jīng)濟的旗幟品牌。

以知名品牌企業(yè)為龍頭，以標準化生產(chǎn)為重點，進一步提升品牌規(guī)模效益，把現(xiàn)有品牌進一步做大、做優(yōu)、做強，鼓勵和支持更多的品牌走出省門，爭創(chuàng)中國名牌和世界名牌，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，通過授權生產(chǎn)、授權經(jīng)營、連鎖經(jīng)營等方式，實現(xiàn)快速的品牌擴張、規(guī)模擴張、市場擴張。如吉林化纖“白山”牌商標被認定馳名商標后，大力推進商標許可使用，帶動了相關企業(yè)的發(fā)展。因此，廣泛深入地開展品牌建設研究和交流工作，搭建品牌建設的公共平臺，為充分發(fā)揮優(yōu)勢品牌對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用奠定基礎，繼而推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

3.整體優(yōu)化區(qū)域資源，奠定區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展基礎。

區(qū)域品牌存在的價值在于它在市場上的定位和不可替代性，定位的實質(zhì)就是將區(qū)域品牌放在目標顧客心目中給它一個獨特的位置，由此而形成區(qū)域鮮明的品牌個性。［6］由于空間差異的客觀存在，每個區(qū)域的稟賦是不同的，每個區(qū)域的優(yōu)勢也各有千秋，因此區(qū)域要根據(jù)自身的優(yōu)勢準確定位。區(qū)域定位的基礎是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源，優(yōu)勢資源是區(qū)域品牌的成因之一。由于區(qū)域品牌的培育過程是一個長期的、持續(xù)性的過程，因此只有那些具有規(guī)模性、低消耗、可持續(xù)性的特有資源才是優(yōu)勢資源。在培育區(qū)域品牌選擇重點產(chǎn)業(yè)時，我們一定要選擇那些建立在可持續(xù)性的優(yōu)勢資源之上且具有發(fā)展?jié)摿Α⒏偁巸?yōu)勢明顯、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)重點扶持。

4.發(fā)揮品牌效應，推動企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

品牌之所以對任何企業(yè)都具有吸引力，是因為它的品牌效應。產(chǎn)品品牌的聲譽一旦樹立起來，就會通過消費和流通領域的傳播，迅速擴大產(chǎn)品的影響力，贏得越來越多的消費者的青睞。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽不受損害，它的影響力及其經(jīng)濟效果就會長期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人的時間，并且品牌的信譽可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了乘數(shù)作用。由于品牌產(chǎn)生的擴散、持續(xù)和放大效應機制，刺激市場需求，能給企業(yè)帶來一連串的利益。市場營銷學認為，當品牌被公眾認可后，就成了一種載體，在此基礎上，利用其品牌效應，將其做強做大，形成品牌企業(yè)和集群品牌，就形成了品牌經(jīng)濟。

總之，只有通過積極培育區(qū)域品牌、全國品牌乃至國際品牌，才能增強企業(yè)核心競爭力，產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)外高端市場才成為可能，由此可見，發(fā)揮品牌市場帶動作用是振興經(jīng)濟，提高國力的必經(jīng)之路［7］。

參考文獻

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［4］熊愛華。區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動關系中的磁場效應分析？［j］。管理世界，2008，（8）∶176.

［5］王秀海，區(qū)域品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的機制研究［d］。碩士論文，2007∶5.

［6］邵建平，任華亮。區(qū)域品牌形成機理及效用傳導對西北地區(qū)區(qū)域品牌培育的啟示［j］?？萍脊芾硌芯?，2008，（03）∶133－134.

第6篇：品牌效應的影響力范文

一、圍繞提升“三主”地位加強主體品牌策劃

提升“三主”地位，關鍵是要有所作為，有為才能有位。為此，我們從去年年初開始策劃并推出了“家在蘇州”主體品牌，以實施品牌化戰(zhàn)略為突破口，助推宣傳思想文化工作“三主”地位的提升。打造“家在蘇州”品牌，主要基于以下幾點：

著眼于更好地服務率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化目標。黨的十報告明確鼓勵有條件的地方在現(xiàn)代化建設中繼續(xù)走在前列，為全國改革發(fā)展作出更大貢獻?！凹以谔K州”正是在這大背景下推出的，目的就是要發(fā)揮宣傳思想文化工作服務大局的作用，進一步凝聚人心，引導廣大市民視率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化為己任，形成凝心聚力共創(chuàng)蘇州現(xiàn)代化大業(yè)的濃烈氛圍。

著眼于加快推進人的素質(zhì)的現(xiàn)代化。人的素質(zhì)的現(xiàn)代化是人的現(xiàn)代化的核心，在充分肯定蘇州提升市民素質(zhì)所取得的成績的同時，也要清醒地認識到，人們的思想觀念和價值取向日趨多元多樣多變，在一些領域和局部人群中還存在著不少道德問題，影響了蘇州的整體形象，成為蘇州率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化頗具挑戰(zhàn)性的課題。“家在蘇州”品牌就是要在市民中大力倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，進一步提升市民文明素質(zhì)，并以人的素質(zhì)的現(xiàn)代化引領蘇州率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。

著眼于提高宣傳思想文化工作的吸引力、感染力和影響力。精心設計和打造品牌，有利于增強社會凝聚力和文化認同感，有利于更好地整合資源，提升宣傳思想文化工作的科學化水平。“家在蘇州”作為蘇州宣傳思想文化工作的主體品牌、特別是文化文明品牌，就是要充分發(fā)揮宣傳思想文化工作教育人、引導人、鼓舞人、塑造人的優(yōu)勢，著力建設“文化興盛之家”、“文明和諧之家”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之家”、“開放融合之家”、“宜居幸福之家”，并以此集聚宣傳思想文化資源，提升宣傳思想文化工作的吸引力、感染力、影響力和實效性。

二、圍繞增強實效性推動品牌實施

品牌建設，重在實施?！凹以谔K州”品牌策劃形成之后，更需要緊密結合宣傳思想文化工作的開展，使品牌的培育和實施與工作的開展融為一體，使兩者相互促進，提高“家在蘇州”品牌的影響力和實效性。在“家在蘇州”品牌實施過程中，我們主要突出了“四個注重”：

注重品牌視覺系統(tǒng)的設計和宣傳。品牌視覺系統(tǒng)是品牌的重要象征，對于增強品牌的吸引力具有重要作用。為了提高“家在蘇州”品牌認知度和影響力，市委宣傳部從去年5月起正式啟動了“家在蘇州”標識征集活動。征集活動通過新聞媒體向全國并通過在蘇高校、學會協(xié)會進行組織發(fā)動，整個征集過程共經(jīng)歷了三輪媒體公示和一次公開展覽，使征集過程成為吸引廣大市民參與的過程，成為了提高“家在蘇州”品牌知名度的過程。

注重品牌的系統(tǒng)策劃和實施。圍繞“家在蘇州”品牌，結合工作實際，策劃了“文化興盛之家”、“文明和諧之家”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之家”、“開放融合之家”、“宜居幸福之家”，“五個家”，并確定了相應的重點工作項目。

注重核心工作的推進和落實。在加強品牌系統(tǒng)策劃和推進的同時，注重把握“家在蘇州”品牌的核心和關鍵進行重點突破，提高品牌的核心支撐力和影響力。一是圍繞率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化實施“凝聚力工程”，使全體市民凝聚在率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的目標下，參與到率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化進程中。二是著力提升市民文明素質(zhì)，全力打造“德善之城”特色品牌，有力凈化社會風氣。三是弘揚吳文化生態(tài)，增強市民文化認同，保護吳文化生態(tài)的同時注重吸引外來文化的優(yōu)點，不斷賦予吳文化新的活力。四是著力構建“家園型社會”。倡導人們把對家庭的“小愛”轉(zhuǎn)化為對城市、對社會的“大愛”，以品牌創(chuàng)建推動以家庭為根、文化為魂、社會為本的家園型社會的形成。

注重探索建立長效機制。品牌培育是一個長期的過程，我們十分注重品牌打造的長效機制建設。一是立足“大蘇州”，建立了各級宣傳文化部門牽頭協(xié)調(diào)，城鄉(xiāng)聯(lián)動，上下聯(lián)動，各主辦、協(xié)辦單位主動配合，分工明確、齊抓共管、層層落實的工作體制，形成了打造“家在蘇州”品牌的工作合力。二是宣傳推介機制。綜合運用主流媒體和社會媒介的宣傳特點和優(yōu)勢，針對“家在蘇州”活動與項目內(nèi)容，精心構建宣傳主題，策劃欄目內(nèi)容和社會公益廣告等加強品牌的宣傳和推廣力度。三是評估考核機制。在實施“家在蘇州”品牌建設過程中，將品牌實施的效果納入到宣傳思想文化工作整體考核和日常跟蹤之中，持續(xù)監(jiān)測品牌建設的實施效果，深入評估品牌建設對提升宣傳思想文化工作“三主”地位所發(fā)揮的作用。

三、圍繞提高影響力推動品牌深化和拓展

“家在蘇州”品牌實施一年來，品牌效應初步顯現(xiàn)，得到了市委主要領導和基層群眾的一致好評。與此同時，品牌實施過程中也還存在許多不足和問題，需要我們在今后的工作中加以改進和完善，進一步提高品牌建設的實效性。

宣傳思想文化品牌打造必須準確定位?！凹以谔K州”是一個內(nèi)涵豐富、涉及面廣的品牌。一方面，它與我們宣傳思想文化的各項工作都有或多或少的聯(lián)系，因此，我們把它作為全市宣傳思想文化工作的主體品牌，要求各項工作都要在其中找到自己的“位置”，形成工作合力；另一方面，“家在蘇州”又不能包羅萬象，更不能“貼標簽”，而是要突出重點，就是要突出“文化文明”這個重點。這一定位就為我們確定品牌的重點實施項目提供了依據(jù)，并且容易得到社會各界的認同。

宣傳思想文化品牌打造必須找準切入口。宣傳思想文化品牌的打造必須努力把黨委政府中心工作的需要、基層群眾對精神文化的需求和宣傳思想文化自身的優(yōu)勢三者有機結合起來，只有實現(xiàn)三者的“同頻共振”才能放大品牌效應，才能提升宣傳思想文化戰(zhàn)線的“三主”地位。如“家在蘇州”品牌把“家”和“城”聯(lián)系在一起，具有較強的親和力和認可度，容易為群眾所接受。還通過增強社會凝聚力和文化認同感，激發(fā)全體市民的主體意識和參與現(xiàn)代化建設的責任感，形成工作合力等。

宣傳思想文化品牌打造必須吸引群眾的廣泛參與。宣傳文化品牌只有深深地根植于人民群眾之中，才能保持宣傳思想文化品牌持久的生命力?！凹以谔K州”是一個群眾性很強的品牌，在“家在蘇州”品牌策劃和實施的過程中，我們十分注重吸引群眾的參與，讓群眾真正成為“家在蘇州”的主體。實踐證明，只有讓群眾樂于參與、感同身受、有所獲益，宣傳思想文化品牌才能具有廣泛的群眾基礎，最終實現(xiàn)依靠群眾、為了群眾，讓群眾共享文化文明發(fā)展成果。

第7篇：品牌效應的影響力范文

湖北省崇陽縣四周環(huán)山，中部平畈，素有“鄂南糧倉”的美譽，該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)業(yè)加工品種豐富，盛產(chǎn)雷竹筍、小麻花、野桂花蜜等37種名優(yōu)土特產(chǎn)，該縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)有98家，其中省級龍頭企業(yè)6家，農(nóng)產(chǎn)品加工年總產(chǎn)值達50億。該縣按照“一宗農(nóng)產(chǎn)品、一家龍頭企業(yè)、一個加工品牌”模式，扶持加工業(yè)做大做強，力促農(nóng)產(chǎn)品由原料供應型向加工增值型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。其中，“三普”蜂蜜獲中國地理標志，“天城”牌優(yōu)質(zhì)米、“三普”牌蜂蜜、“瑞發(fā)”牌雷竹筍等4個產(chǎn)品獲綠色食品標志，“眾望”小麻花獲中國馳名商標，品牌效應逐步顯現(xiàn)。隨著消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴大，為了推廣該縣農(nóng)特產(chǎn)品，該縣積極組織及參加各類社會活動及展銷會，以期打造崇陽農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)質(zhì)形象。2016年5月15號，“舌尖上的湖北•廚兵團”走進崇陽，消費者影響強烈、2016年10月28日至31日，第十三屆農(nóng)博會在武漢舉辦，崇陽農(nóng)特產(chǎn)品受到熱捧，銷售額達90萬元，達成意向性投資訂貨協(xié)議12個，訂貨金額達1800萬元。通過這些活動的推介，充分展示出了崇陽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品特色，促進崇陽農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺。崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品營銷推廣初見成效，但其在網(wǎng)絡營銷方面仍較為落后。

2.崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題分析

2.1網(wǎng)絡營銷意識缺乏

崇陽縣許多農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)還處于網(wǎng)絡營銷初級階段，企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識落后，相應知識貧乏，營銷手段單一。部分規(guī)模較大的農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)有自建網(wǎng)站，然而網(wǎng)站活躍度不高、營銷推廣效果甚微；部分小微型農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)或個人利用微信、微博等進行推廣與銷售，但是營銷手段沒有針對農(nóng)特產(chǎn)品的特點；部分企業(yè)在做搜索引擎優(yōu)化時，由于對所銷售的農(nóng)特產(chǎn)品沒有準確的產(chǎn)品定位和用戶定位，導致搜索引擎優(yōu)化效率不高，精準度不強。

2.2品牌資源整合滯后

隨著人們生活水平的不斷提高，消費者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)特產(chǎn)品的選擇上則傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)特產(chǎn)品在進行網(wǎng)絡營銷的過程中，具有品牌影響力、綠色純天然、無公害、易配送的有機農(nóng)產(chǎn)品更容易受到消費者的青睞。但是由于該縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體現(xiàn)出分散、規(guī)模小的態(tài)勢，許多農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)及加工的個人和企業(yè)都是各自為政，導致該縣農(nóng)特產(chǎn)品品牌資源整合滯后，缺乏聯(lián)動協(xié)作意識，品牌雜亂，知名度很小，最終導致難以被國內(nèi)、國際市場認同，甚至存在著魚龍混則、真假難辨的三無產(chǎn)品，使得整個區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)品都受到牽連。

2.3網(wǎng)絡營銷人才緊缺

農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷人才不僅要具備計算機網(wǎng)絡知識、網(wǎng)絡營銷技能，同時還要熟悉產(chǎn)品的特點與性質(zhì)，網(wǎng)絡營銷人才匱乏成為農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象?！氨娡÷榛ā痹谔熵埑?、京東超市及淘寶店鋪都有銷售，且銷量可觀，但受制于電商人才缺乏，只能成為供應商，沒有運營自己的天貓旗艦店。而“三普蜂蜜”在天貓中開設旗艦店，也由于網(wǎng)絡營銷人才的缺乏，運營效果欠佳。受限于農(nóng)村的經(jīng)濟條件，很難招聘以及留住有經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷人才，制約了崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品品牌推廣及銷售渠道拓寬，影響了農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略分析

3.1加強宣傳引導，改變農(nóng)特產(chǎn)品營銷理念

首先，要重宣傳，應大力開展網(wǎng)絡營銷知識宣傳，創(chuàng)新方式、變化形式，利用微信、微博公眾號等向農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的個人和企業(yè)普及網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢，介紹網(wǎng)絡營銷工具與方法，引導農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)改變固有營銷理念，向其介紹先進案例，營造濃厚的網(wǎng)絡營銷氛圍；其次，要樹典型，根據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品特點，提供網(wǎng)絡營銷技術支持，幫助開展“線下+線上”營銷推廣活動，拓寬營銷渠道，從而樹立農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷成功典型，開展學習典型企業(yè)先進經(jīng)驗的方式，以點帶面，改變原有的營銷理念。

3.2整合優(yōu)質(zhì)資源，釋放農(nóng)特產(chǎn)品品牌效應

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思想，依據(jù)崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品品牌近況，將有實力、有商標、有合作根底的企業(yè)整合為一致品牌。該縣小麻花是當?shù)赜绊懥ψ畲蟮霓r(nóng)特產(chǎn)品，但小麻花品牌雜亂，管理困難，縣級政府在推進品牌整合上做了許多工作，以湖北眾望科工貿(mào)公司為龍頭，集合全縣40余家麻花生產(chǎn)企業(yè)，統(tǒng)一“眾望”品牌進行銷售，使其品牌的影響力、競爭力都得到了較大提升，取得了良好的品牌效應。該縣應積極探索區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，整合區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)資源，使區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，既便于網(wǎng)絡營銷的開展，又能為個人和企業(yè)極大地節(jié)省運營成本，應積極引導加工企業(yè)樹立品牌意識，開發(fā)新產(chǎn)品，釋放農(nóng)特產(chǎn)品品牌效應。

3.3創(chuàng)新體制機制，造就人才培育良好環(huán)境

吸引和培養(yǎng)崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷人才，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，同高校電子商務相關專業(yè)進行合作，聯(lián)合培養(yǎng)應用型、創(chuàng)新型人才，吸引高等院校在當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)建立電子商務實習實訓基地，為企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷服務，通過高校帶動，培養(yǎng)當?shù)氐木W(wǎng)絡營銷氛圍。同時，加大財政支持力度，大力開展多層次、多形式的網(wǎng)絡營銷培訓，進一步提高農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的企業(yè)和個人掌握網(wǎng)絡營銷知識。多措并舉，以良好環(huán)境培育和匯聚人才。

作者:龐靚 單位:武漢東湖學院

參考文獻：

[1]李京福.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務策略研究[J].物流技術,2015（10上）:32-34,41.

第8篇：品牌效應的影響力范文

關鍵詞 奧運衍生經(jīng)濟；核心受眾群；體驗營銷；人文性；娛樂化

“奧運福娃樂園”是將奧運與大眾聯(lián)系起來，公眾對奧運高度參與的體現(xiàn)，“奧運福娃樂園”的核心受眾群――青年人是當前消費的主力軍與消費潮流的引導者，從而以它們的影響力來帶動全民積極融入奧運盛會中?！皧W運福娃樂園”的巨大影響力必然會吸引公眾的注意力，從而形成良好的品牌效應。

一、“奧運福娃樂園”品牌效應的形成

(一)“奧運福娃樂園”是奧運衍生經(jīng)濟的體現(xiàn)

“奧運福娃樂園”的全稱為青少年迎奧運“福娃樂園”宣傳教育活動，它由2008北京奧組委批準，授權團中央網(wǎng)絡影視中心主辦，該項目以2008年北京奧運吉祥物“福娃”為載體，以流動的“福娃樂園”為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個標志性城市進行巡回展演，通過豐富的游戲設置和奧運主題知識展覽給全國各地的青少年們帶去全新的奧運體驗，憑借奧運吉祥物的巨大影響力活躍在經(jīng)濟活動中，因此可以稱得上是奧運衍生經(jīng)濟。

當初北京奧組委在選擇五個可愛的小家伙作為吉祥物時，就為后來建立奧運福娃樂園的構想埋下了伏筆，五個福娃也拓展了想象的空間，為后來建設樂園以及開發(fā)營銷經(jīng)濟點打下了良好的基礎?！皧W運福娃樂園”在設計理念上強調(diào)互動性、參與性、教育性、趣味性、突出娛樂與教育的雙重意義，大打奧運吉祥物牌，憑借吉祥物的巨大影響力，在奧運經(jīng)濟活動中緊緊地抓住公眾的注意力，并最終形成良好的品牌經(jīng)濟[1]。

(二)核心受眾群是當前消費的主力軍與消費潮流的引導者

“奧運福娃樂園”其目標受眾是青少年，青少年是當前消費的主力軍與消費潮流的引導者，兩者吻合度高。中國目前的文化消費主體不是中老年人而是青年群體，中國的文化消費正呈現(xiàn)出大眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個人化并存的特征，青年群體文化的消費處于領先的水平[2]，而核心受眾群又有其非常特殊的地位。

青少年是家庭的主導中心又是父母支撐的主體消費力量，同時也是未來消費的核心力量，而青年人的社會交際群廣泛，數(shù)量龐大，不僅是對父母，對相關群體也有深刻影響，青年人所帶動的群體對“奧運福娃樂園”來說又是一個新的利潤增長點。

(三)奧運贊助商主要目標顧客與“奧運福娃樂園”的核心受眾群相吻合

由于核心受眾群的強粘附性，為形成多元化復合營銷提供了市場?！皧W運福娃樂園”的主要目標受眾也是奧運贊助商急需掌握的主要目標顧客，所以新一輪的奧運營銷競賽又拉開了帷幕，致力于提升企業(yè)品牌形象的商家紛紛涌入其中。

在亞特蘭大奧運會期間游玩的游客，一定不會忘記新建的奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。公園內(nèi)有精心設計的各項參觀活動，日新月異的高新科技的運用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂新世界。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬名游客(80%來自美國以外的國家和地區(qū))。2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國內(nèi)將有1.1億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的城市帶來無限商機[3]。正逢此時，“奧運福娃樂園”的出現(xiàn)增添了不盡的色彩。

(四)輿論導向性在“奧運福娃樂園”中的體現(xiàn)

公眾最重要的特征也許是它造就的輿論。塔爾德說：“輿論與現(xiàn)代公眾的關系好比是靈魂對身體的關系?！钡蔀檎嬲墓娸浾?，公眾成員還必須形成一個分享某些基本信念，又在公眾成員中產(chǎn)生共享某些信念的意識，所以傳播很值得注意[4]。輿論的強大力量吸引大量的公眾參與，而“奧運福娃樂園”將奧運的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名義下，讓公眾無論何時何地都有機會接觸到“福娃樂園”，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，從而積極融入“福娃樂園”中，加入迎奧運的隊伍中來。

二、“奧運福娃樂園”是“人文奧運”的創(chuàng)舉

(一)人文性在“奧運福娃樂園”中的凸顯

奧運會作為一種特殊的文化現(xiàn)象，它所激發(fā)的愛國情懷和民族凝聚力，以及它對一個國家的政治經(jīng)濟文化國民心理所產(chǎn)生的影響是難以估計的[6]，而“奧運福娃樂園”憑借以奧運吉祥物為主題的活動，利用人文奧運作文章，從而突出“奧運福娃樂園”的人文性，使之與北京奧運會的主題一致，因此形成良好的品牌形象。

在2007年6月到2008年8月間，活動主辦方將在各承辦城市的公園、廣場、自然景觀臨時搭建流動性的“福娃樂園”，下設展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和趣味體育等5個主題園區(qū)，分別以5個福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動，如校際奧運知識對抗賽、籃球PK大賽、千米長卷書畫獻奧運、樂園尋寶、網(wǎng)上福娃樂園等主題活動，全面普及奧林匹克知識，讓更多的人參與奧運體驗奧運，把體育精神與中國文化之間的契合點加以傳播，而中國文化始終把“和諧”作為最高的人生哲學與社會理想而推崇，我們提倡“和諧中國，和諧是世界”，這是切實的可以引領人們生活精神的準則[7]。因此“奧運福娃樂園”作為中間橋梁，將我國濃厚的文化底蘊和人文精神展現(xiàn)在世人面前，使“奧運福娃樂園”的人文性深入到更廣泛的層面。

(二)“奧運福娃樂園”為核心受眾群提供了多元化的互動平臺

進入21世紀，中國社會正形成多元化的社會和多樣化的消費，人們在基本物質(zhì)生活需要得到滿足后，在工作的快節(jié)奏和城市生活的重壓下，爆發(fā)出巨大的娛樂生活需求這反映在大眾傳播活動中，就是“受眾本位”確立，具有自主意識和自我需求的受眾不再是信息的被動接受者，而是主動的有選擇傾向的信息使用者[8]。公眾的需求一般是大眾的、通俗的、娛樂的、達到刺激排遣和放松，因此多元化的互動平臺適應公眾的需求，“奧運福娃樂園”為公眾提供了多樣化、多元化的互動平臺，讓公眾達到娛樂和放松的目的。

三、“奧運福娃樂園”是一種特殊的品牌營銷平臺

(一)公眾參與體驗奧運的新形式

“奧運福娃樂園”是體驗營銷的新形式，許多企業(yè)正是利用了娛樂化的因素，突破消費者心靈歸屬的渴望心理，獲得了巨大成功。例如迪斯尼樂園就是娛樂化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，還是在銷售迪斯尼影片方面，都令人驚嘆。

“奧運福娃樂園”的設計中也采用了娛樂化的因素來滿足公眾心靈歸屬的渴望心理。其中奧運主題樂園，大型主題軟件充氣游戲，營造迷你奧運現(xiàn)場，讓人身臨其境，大型高科技多媒體互動，展示游戲，構建幻想世界，給人高科技的頂尖體驗等。各種各樣的娛樂，都使單個的個人變成了集中的整體，消除寂寞、隔閡并帶給人們以穩(wěn)定的歸屬感，這種屬于某類群體的感覺，會讓消費者很親近，覺得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……總之，該體驗的都體驗到了，而消費者所購買的產(chǎn)品與服務就越來越像是一種象征自我的標志[9]。

(二)“奧運福娃樂園”與奧運形成互動的傳播平臺資源

奧運是影響全世界的一項重大體育賽事，作為一個完整的整合營銷體系所包含的宣傳、營銷資源足以與其它傳播平臺形成互動。而“奧運福娃樂園”正是揉入了奧運元素，與奧運形成了互動的傳播平臺?！案Ｍ迾穲@”在巡展結束后，將最終在北京奧林匹克中心落戶，成為北京奧運會極具生命力的教育遺產(chǎn)。

10年前，環(huán)法自行車賽就將出發(fā)地點移至巴塞羅那為西班牙鼓勁，以后每年更改，但比賽的終點則始終如一地確定在巴黎的香榭麗舍大街。由此，這項每年7月舉辦的傳統(tǒng)賽事成為正在休黃金假期的歐洲人的最大看點。從1996年運動員們橫穿剛剛建成的英吉利海峽海底隧道，到2002年身患癌癥的阿姆斯特朗朗再次奪冠，從某種意義上說，早已不再是“環(huán)法”的環(huán)法賽正和新盧浮宮一起成為這個國家的標志[10]?，F(xiàn)代奧運是“主辦國國家形象”整體營銷的傳播平臺的展現(xiàn)，因此以奧運為背景的“福娃樂園”傳播平臺也將成為其品牌凸顯的加速器。

(三)公眾的焦點提升了“奧運福娃樂園”的品牌知名度

品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就為品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞，也是一個品牌所要追求的最終目標[11]。在品牌營銷的時代，僅是一個具有廣泛知名度和深遠社會影響力的大題材和大背景，就足以將企業(yè)形象深植于公眾心中，而在2008將近的今天，這樣的大題材和大背景莫過于奧運。“福娃樂園”活動格調(diào)高雅，大氣厚重，影響深遠，十分有助于提升企業(yè)的文化品位和品牌價值[12]，“福娃樂園”作為新一輪的奧運營銷，每個細節(jié)在公眾看來都可能是意義深遠的，都可能被無限放大，直接影響品牌的整體內(nèi)涵[13]。據(jù)專家分析，在一般的營銷活動中投入1億美元，全球品牌知名度提高1%，而贊助奧運，全球知名度可提高3%，許多國際知名品牌都曾經(jīng)在成長期從奧運贊助中獲得極大的幫助[14]，而作為奧運衍生經(jīng)濟的福娃樂園必然成為公眾關注的焦點，因而提升了“奧運福娃樂園”的品牌知名度。

(四)“奧運福娃樂園”為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供“軟性互補”

“奧運福娃樂園”以流動的“福娃樂園”為形式，讓公眾擁有親身體驗和實際操作的機會，因而比硬性的宣傳更能讓公眾接受。采取軟性的宣傳滿足主流的需求，而“奧運福娃樂園”整體活動精彩紛呈、涉及面廣是兼容性極強的傳播營銷平臺為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供了“軟性互補”。

突破傳統(tǒng)的硬性宣傳尤以2002年7月舉辦的環(huán)青海湖國際公路自行車賽最為突出，由于青海省地處內(nèi)陸，經(jīng)濟不發(fā)達，以往對外宣傳力度不夠，即使是國內(nèi)公眾對青海也了解甚少，為了改變這種狀況，同時為了吸引海內(nèi)外企業(yè)對青海省文化和經(jīng)濟環(huán)境的關注和投資興趣，省長親自提出舉辦環(huán)青海湖國際公路自行車賽的設想，由于西部大開發(fā)的大力建設，青海有足夠的能力來承辦這次賽事，其可供舉辦大型國際賽事用的寬、長公路增加很快，另外憑借自行車賽的高速、流動等特點向全世界展示青海高原的獨特生態(tài)環(huán)境和民俗旅游資源。這屆青海省有史以來最盛大的國際體育賽事，也是青海省的奧林匹克運動會，通過地上浩蕩的車隊、空中轟鳴的直升機、龐大的隨隊記者團以及萬人空巷觀看比賽的場面，全方位地推薦青海，給人們更深層地認識青海、了解青海、喜歡青海提供了一個平臺[10]。而“奧運福娃樂園”也正是采用此種方法讓公眾認識奧運、了解奧運、喜歡奧運，從而提高民族凝聚力。

“奧運福娃樂園”的品牌效應的形成是眾多力量的共同作用的結果，因此產(chǎn)生如此巨大的影響。將傳統(tǒng)的中國的元素利用現(xiàn)代化的技術進行改造，并且把“奧運福娃樂園”的品牌內(nèi)涵與奧運影響力相結合，通過公眾矚目的大事件確立了廣泛的品牌認知，形成了獨特的品牌形象，展示了中國的特色，是“人文奧運”的創(chuàng)舉和奧運衍生經(jīng)濟的新體現(xiàn)，形成了良好的品牌效應。

參考文獻

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[11]葉茂中.品牌營銷大誤區(qū)：推動中國營銷進程的100篇經(jīng)典文章.銷售與市場，2005.

[12]借助公益活動淺談奧運“福娃樂園”的新聞效應.搜狐體育訊，2008.省略.

第9篇：品牌效應的影響力范文

【關I詞】北京CBD 品牌力 品牌特色

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，北京CBD已經(jīng)成為首都經(jīng)濟圈中最具活力與影響力的地區(qū)之一，如今其發(fā)展又進入一個新階段。在這一新節(jié)點，它將如何把握機會，突破現(xiàn)有瓶頸，向著世界級CBD目標邁進，是最值得思考的。而逐漸被重視的品牌恰恰可以滿足這一目標。以文化和創(chuàng)新科技為內(nèi)涵，打造一個具有鮮明北京特色的、高價值的品牌形象，是北京CBD走向世界的必經(jīng)之路。

一、品牌力的內(nèi)涵與重要性

品牌力通過品牌在市場上所表現(xiàn)的影響力和競爭力來衡量，一個品牌只有擁有強勢品牌力才能表現(xiàn)出很強的綜合競爭力。因此我們要將北京CBD打造成一個具有強勢競爭力的世界知名品牌。

（一）強勢品牌力的內(nèi)涵

強勢品牌力是指品牌在市場上所表現(xiàn)出的影響力和競爭力，是一種很強的綜合競爭力，進一步可以延伸為以下八力：區(qū)隔力、吸引力、擴展力、滲透力、激發(fā)力、適應力、聯(lián)想力和溢價力。具體到北京CBD品牌建設中即為：北京CBD品牌要有自己的個性；有很強的吸引力；對京津冀周邊地區(qū)的經(jīng)濟文化形成帶動效應；享譽國際，被國際接納；激發(fā)國人的自豪感；能在復雜變換的國內(nèi)外環(huán)境中生存并發(fā)展；給予世界人民一種標識文化，形成公認形象；創(chuàng)造遠大于其自身的價值，成為一種優(yōu)勢品牌資產(chǎn)。

（二）打造強勢品牌力的重要性

1.適應自身發(fā)展。北京CBD經(jīng)過了二十多年的基礎建設發(fā)展后，在下一個二十年甚至更長的時間該如何去做，如何才能取得突破性進展是當務之急。創(chuàng)建自我品牌，打造強勢品牌力恰好可以滿足這一要求。

2.帶領區(qū)域發(fā)展。在京津冀一體化的發(fā)展中，北京是核心之城，在多個發(fā)展方面都需起到帶頭作用。而北京CBD的形成可以有效帶動北京及其周邊地區(qū)的快速發(fā)展，實現(xiàn)北京的龍頭作用，形成輻射效應。

3.應對國際競爭。如今，世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成了部分具有全球影響力的中央商務區(qū)，如：紐約曼哈頓、倫敦金融城、東京新宿等，他們均已形成了自己的品牌形象，具有強勢品牌影響力。相比之下，北京CBD處于弱勢，因此其在提升經(jīng)濟實力的同時，也要塑造鮮明的品牌形象，打造強勢品牌競爭力。

二、世界成功CBD建設與品牌力緊密相關

如今只要提到紐約，提到曼哈頓，幾乎沒有人不會想到華爾街、紐交所等，它們已經(jīng)成為了曼哈頓CBD的代名詞和象征。曼哈頓利用歷史優(yōu)勢，以金融業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，形成金融品牌效應，以此來吸引更多的企業(yè)加入其中，最終形成了世界級CBD。以華爾街為代表的金融圈是曼哈頓CBD最值得驕傲的品牌形象，如今世界各地的金融領域無不以華爾街為導向，一條看似普通的街區(qū)成為了全球最炙手可熱的地方，這些正是強勢品牌力的體現(xiàn)。

倫敦金融城CBD被稱為“世界經(jīng)濟的發(fā)動機”，其多項金融保險業(yè)務均居世界第一，成為了整個英國乃至全球金融壟斷資本的心臟。金融城在金融業(yè)高速發(fā)展的同時，吸引了全球60%～70%的頂級律師事務所，律師服務業(yè)成為了整個CBD區(qū)的一大特色。繁榮的金融業(yè)和強大的律所服務業(yè)促使倫敦CBD成為了享譽世界的知名品牌。在強大的品牌效應影響下，倫敦CBD吸引了眾多跨國公司總部駐扎，更進一步促進了它的發(fā)展與繁榮。

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)代表性的強勢品牌有助于CBD的成功建設，可以讓區(qū)域CBD更好地走向世界；同時區(qū)域CBD走向世界會反作用于品牌建設。因此要想突破北京CBD現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，使其走向世界，打造具有自我特色的代表性品牌至關重要。

三、北京CBD應該如何做

北京CBD目前主要有跨國公司總部、國際性金融機構、商務服務業(yè)、高科技研發(fā)企業(yè)、影視文化業(yè)等多種行業(yè)，種類眾多，定位不明，缺乏龍頭產(chǎn)業(yè)，與世界級CBD具有較大差距。根據(jù)已有成功經(jīng)驗，結合北京自身情況，提出如下建議：

（一）以創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)為主導

北京CBD產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新。作為教育資源集中地，北京擁有近三百所各類高校，不同類型的高校既可以為企業(yè)輸送大量人才，也方便企業(yè)對現(xiàn)有員工的培訓和提升。利用高校優(yōu)勢，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將新興科技與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機融合，提高自主創(chuàng)新能力，逐步成為我國技術創(chuàng)新的搖籃，爭取做到國內(nèi)領先，國際知名。

（二）以影視文化傳媒產(chǎn)業(yè)為特色

北京CBD區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有眾多文化傳媒類、影視類產(chǎn)業(yè)，如我們所熟知的中央電視臺、北京電視臺等電視媒體；《人民日報》、《環(huán)球時報》等平面媒體；還有眾多的海外駐京新聞機構、廣告公司、影視公司等。種類繁雜，缺乏核心定位，沒有鮮明的區(qū)域特色和品牌。因此可借助于現(xiàn)已頗具規(guī)模的傳媒行業(yè)，整合資源，形成具有鮮明北京特色的影視文化傳媒產(chǎn)業(yè)，逐漸做到像麥迪遜大道的廣告、好萊塢的電影、東京的動漫那樣在某一領域引領世界潮流。

（三）以高端休閑服務產(chǎn)業(yè)為輔助

“休斯頓模式”是世界CBD開發(fā)史上的一個慘痛教訓，因此在發(fā)展北京CBD的過程中要避免這種模式的出現(xiàn)，做到以創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為主導，以傳媒產(chǎn)業(yè)為特色，同時針對區(qū)域人群特點發(fā)展高端休閑服務業(yè)（如：高端星級酒店、娛樂場所、休閑購物中心等）作為輔助，保證CBD區(qū)域活力持久。

CBD是一個城市的靈魂，而強勢知名品牌是一個CBD的靈魂。提高品牌意識，打造強勢品牌才能將一個CBD真正做強做大，走出國門，在世界范圍內(nèi)形成強大的影響力。因此在今后發(fā)展中，北京CBD要整合資源，形成一批具有代表性的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造強勢品牌力，向著世界級CBD邁進。

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