公益廣告的特征精選(九篇)
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第1篇：公益廣告的特征范文
關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);設(shè)計(jì)特點(diǎn);美學(xué)特征;公益廣告
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）18-0062-02
一、新媒體藝術(shù)及其設(shè)計(jì)特點(diǎn)
新媒體藝術(shù)可具體稱為“數(shù)字化的新媒體藝術(shù)”，而且新媒體藝術(shù)是相較于傳統(tǒng)的媒體藝術(shù)而言的，新媒體藝術(shù)重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)藝術(shù)的擴(kuò)展與延伸，引領(lǐng)了一場(chǎng)全新而大規(guī)模的視覺革命。它使虛幻的藝術(shù)內(nèi)容與元素通過數(shù)字媒體真實(shí)地呈現(xiàn)在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達(dá)效果將人們從以往的單調(diào)、枯燥的紙質(zhì)等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗(yàn)。通常來看，新媒體藝術(shù)要通過電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)來得以實(shí)現(xiàn)。
新媒體藝術(shù)下設(shè)計(jì)的作品要做到以下幾點(diǎn)：首先，要與受眾連接，令其達(dá)到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達(dá)到相互影響與持續(xù)作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術(shù)下的設(shè)計(jì)作品要保持強(qiáng)大的創(chuàng)造力，這是它發(fā)展的核心競(jìng)爭力之一，要充分利用新媒體的技術(shù)支持，使作品從內(nèi)容、意義、結(jié)構(gòu)和方式上都實(shí)現(xiàn)最大程度的革新，使創(chuàng)意得到最大程度地發(fā)揮，從而令人耳目一新、印象深刻。
二、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)特征
新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)還是有著共通之處，即為：都可以達(dá)到基礎(chǔ)功能的要求;要設(shè)計(jì)與傳達(dá)的內(nèi)容與內(nèi)涵是相同的;關(guān)于在審美方面的美學(xué)基礎(chǔ)理論是一樣的;設(shè)計(jì)過程中所遵循的理論規(guī)律、視覺方面的創(chuàng)意規(guī)則是相近的。不過，現(xiàn)如今早已發(fā)展為一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)雖經(jīng)典，但已經(jīng)難以跟上當(dāng)今的社會(huì)節(jié)奏，也無法與當(dāng)代的傳達(dá)、溝通方式實(shí)現(xiàn)很好的融合，而新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)在美學(xué)方面的更新與發(fā)展便能使之得到解決，其藝術(shù)生產(chǎn)和美感的傳達(dá)有著非常鮮明的標(biāo)志。
在過去的傳統(tǒng)美學(xué)活動(dòng)里，審美主體對(duì)審美客體的傳達(dá)是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時(shí)總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術(shù)層面不夠先進(jìn)，無法滿足相關(guān)需求。而新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)便可改變這一窘境，其以先進(jìn)的相關(guān)技術(shù)，使藝術(shù)設(shè)計(jì)從單向的自白實(shí)現(xiàn)了雙向的體驗(yàn)，改變了藝術(shù)設(shè)計(jì)主體和客體的關(guān)系與溝通的方式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)設(shè)計(jì)在美學(xué)方面的交互性。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)還具有大眾性，在過去，藝術(shù)設(shè)計(jì)總是抽象而小眾的，藝術(shù)感雖強(qiáng)，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領(lǐng)會(huì)與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會(huì)。而在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中，由于工具的變革，令藝術(shù)的創(chuàng)作、消費(fèi)和傳播美學(xué)的范圍變得更加廣闊，使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活的各個(gè)角落。
三、公益廣告的概念
公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業(yè)利益為目標(biāo)的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關(guān)注某一話題，傳達(dá)相應(yīng)的正確、先進(jìn)的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養(yǎng)、遵守道德規(guī)范，進(jìn)而使全社會(huì)形成一種良好的道德風(fēng)氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業(yè)廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應(yīng)題材上實(shí)現(xiàn)更多設(shè)計(jì)上的理念，使內(nèi)容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的深度甚至可以超越商業(yè)廣告。公益性廣告可以有效地反映社會(huì)中的普遍問題，富有極大的社會(huì)性內(nèi)涵與價(jià)值，它可以令人們的社會(huì)行為更加規(guī)范化，可以揚(yáng)正氣、樹新風(fēng)，有助于提高國民素質(zhì)，為國民能夠擁有一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境提供了更大的可能性。
四、中國公益廣告的現(xiàn)狀
首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對(duì)創(chuàng)作者的要求是全方位的，具體即為：對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)水準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的洞察力、敏感度，以及自身的社會(huì)責(zé)任感的要求是極高的，只有滿足以上標(biāo)準(zhǔn)，才能夠創(chuàng)作出傳播度高、影響力大、深入人心的優(yōu)秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質(zhì)量和水準(zhǔn)良莠不齊，部分作品創(chuàng)新不足，過于形式化，風(fēng)格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號(hào)比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經(jīng)過多年的發(fā)展與努力，也不乏經(jīng)典且深入人心的公益性廣告作品的出現(xiàn)。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報(bào)紙、宣傳板、宣傳手冊(cè)、公交站牌、電視等，而對(duì)其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)公益廣告的普及率較低，這會(huì)使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發(fā)達(dá)國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業(yè)者的努力、新技術(shù)的支持以及相關(guān)部門的協(xié)助下，我國的公益廣告會(huì)越做越好、越做越強(qiáng)。
五、公益廣告在新媒體藝術(shù)中的設(shè)計(jì)與發(fā)展
1.載體得到更新。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了長足的發(fā)展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)電視、智能化手機(jī)、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實(shí)現(xiàn)數(shù)字式的傳播。其靈活性與互動(dòng)性極強(qiáng)，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播等的各種優(yōu)點(diǎn)，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個(gè)新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。
2.技術(shù)得到更新。在研發(fā)者不斷的嘗試與努力下，新的科學(xué)技術(shù)也在不斷地產(chǎn)生，包括CG與投影、3D仿真技術(shù)、對(duì)影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠(yuǎn)程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現(xiàn)如今很多從業(yè)者都已經(jīng)能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創(chuàng)作之中，所以也使公益廣告的表現(xiàn)形式更加多彩、內(nèi)容更加豐富、宣傳效果更加良好。
3.張力得到加強(qiáng)。相較傳統(tǒng)公益性廣告，新媒體藝術(shù)之下的公益廣告有著更加強(qiáng)大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術(shù)的更新，新媒體可以在數(shù)量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數(shù)量，在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)中，信息數(shù)量是巨大的，人們無時(shí)不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運(yùn)用，可以令設(shè)計(jì)者天馬行空的想象得以真正實(shí)現(xiàn)，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。
4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術(shù)中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認(rèn)知方面的共鳴得到回應(yīng)與滿足，在兩者共同實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，還要使受眾從中領(lǐng)悟到新的內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)更深層次的精神思考與心靈享受。
以上是概括總結(jié)性的說法，具體來說即為人的領(lǐng)悟與賞析能力是不同的，而要令人們對(duì)一則公益廣告去進(jìn)行欣賞，就要調(diào)動(dòng)他們的興趣與能動(dòng)性，做到這一點(diǎn)就必須滿足其審美以及相關(guān)的心理需求，進(jìn)而可以使其對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度得到提高。優(yōu)秀的作品應(yīng)該將道理深深地蘊(yùn)含在其中，要做到內(nèi)容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時(shí)創(chuàng)作者應(yīng)努力加強(qiáng)公益廣告的藝術(shù)性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對(duì)人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發(fā)人深省的“藝術(shù)片”。
5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現(xiàn)，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴(kuò)展、滲入進(jìn)人群密集的公共場(chǎng)合之中，在新媒體強(qiáng)大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會(huì)的各個(gè)角落，令公益宣傳內(nèi)容更加直觀，更加有說服力。在公共場(chǎng)合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)，在相應(yīng)的情境中，會(huì)極大地增強(qiáng)人們的代入感，實(shí)現(xiàn)身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發(fā)受眾的主觀能動(dòng)性，其思考過程與結(jié)論的得出都是在主動(dòng)心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導(dǎo)的正確價(jià)值觀、行為習(xí)慣與道德準(zhǔn)則能夠得到更加靈活、生動(dòng)的宣傳，使公益廣告的交互性得以實(shí)現(xiàn)，從而使公益廣告的宣傳達(dá)到最佳效果。
結(jié)語：
“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用中同樣非常適用。高新科技的出現(xiàn)方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術(shù)性與美感，令人們切實(shí)體驗(yàn)著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應(yīng)運(yùn)而生，而公益廣告作為公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該得到大力的鼓勵(lì)與發(fā)展，使之結(jié)合新媒體藝術(shù)，可以令其內(nèi)涵得到極大的豐富與拓展，并煥發(fā)出新的活力，令我們?cè)诘玫剿囆g(shù)與美感享受的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)在方面的自我提升與完善，進(jìn)而使我們的社會(huì)更加和諧美麗。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：公益廣告的特征范文
公益廣告的者既可以是媒體、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)，也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實(shí)就是一種隱性廣告，企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。
公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告
公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和過程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說，商業(yè)廣告推銷的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，那么商業(yè)性公益廣告推銷的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品，間接地達(dá)到企業(yè)的物質(zhì)需要。
公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體為表示其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，也參與對(duì)社會(huì)問題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想，在履行崇高社會(huì)職責(zé)的同時(shí)，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會(huì)共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽(yù)等無形價(jià)值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會(huì)共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會(huì)公德，間接目標(biāo)才是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。
公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨(dú)立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過程中有著嚴(yán)肅的定位，有著它特殊的純潔性。對(duì)企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關(guān)愛兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類隱性商業(yè)都在訴求著長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨(dú)立性。
拋開商業(yè)廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過傳播商品文化和社會(huì)，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價(jià)值取向，引導(dǎo)受眾變革生活方式，而且也推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)文化的變遷，促進(jìn)文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說無論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質(zhì)文化和精神文化的反映。
公益廣告的隱性商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)
公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會(huì)，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們?cè)谏鐣?huì)公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來是一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志，但企業(yè)競(jìng)爭的加劇及廣告市場(chǎng)管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運(yùn)作、的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無疑存在著不足，這都有賴于國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。
2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國家工商行政管理總局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。
公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實(shí)際操作過程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運(yùn)作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí)，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“球”行為，這類打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財(cái)政保障，也就是否定了公益廣告運(yùn)作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無論是在歐美還是在日韓，沒有商業(yè)模式就沒有公益廣告，因?yàn)楣鎻V告的資金來源必須通過商業(yè)化來解決。
公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對(duì)企業(yè)廣告主來說，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，因?yàn)樗际窃谠V求著長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過分暴露的商業(yè)信息反而會(huì)加劇受眾對(duì)其品牌和商品的反感，結(jié)果會(huì)適得其反。
公益廣告商業(yè)化運(yùn)作的必然。公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說是各取所需。而公益廣告要達(dá)到精神、物質(zhì)的多贏，前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個(gè)世紀(jì)90年代我國公益廣告事業(yè)剛剛起步時(shí)，中央電視臺(tái)就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的全新模式。目前，我國公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問題就是缺乏良性的資金保障體系和運(yùn)行機(jī)制。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對(duì)廣告主直接、有效并且易行的回報(bào)方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系，公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運(yùn)作方式。
公益廣告商業(yè)化的利弊得失
公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)的增長是可以見得到的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多時(shí)候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。我國公益廣告運(yùn)行機(jī)制的核心和主導(dǎo)力量是政府，財(cái)政狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費(fèi)用受到了一定的限制。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到僅為推銷產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動(dòng)也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國法律規(guī)定，對(duì)于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè)，在稅收政策上一直是支持和鼓勵(lì)的。工商企業(yè)對(duì)于公益事業(yè)的無私捐獻(xiàn)也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。一直以來，諸多社會(huì)公益性事業(yè)，基本靠政府的補(bǔ)貼維持簡單的運(yùn)轉(zhuǎn)，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟(jì)水平和民眾的要求。政府和社會(huì)組織的公益宣傳難以根本地解決這些問題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，不僅推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會(huì)民眾的公益心和參與熱情。
公益廣告過度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會(huì)責(zé)任感。
具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹立公益廣告觀念，合理運(yùn)用隱性商業(yè)訴求功能和公益營銷理念，科學(xué)地啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，在為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時(shí)，又能為社會(huì)的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。
參考文獻(xiàn)：
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5.李：《企業(yè)公益廣告的商業(yè)價(jià)值》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2007(8)。
第3篇：公益廣告的特征范文
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）10-000-01
摘 要 公益廣告是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非營利性的廣告，是企業(yè)進(jìn)行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實(shí)踐所證實(shí)。
關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象
一、公益廣告的概念及類別
公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。
根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。
（一）以公益廣告的者分類
第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會(huì)非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。
（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>
可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。
（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類
可分為政治類，節(jié)日類，社會(huì)文明類，社會(huì)焦點(diǎn)類。
二、公益廣告的特征
（一）人本性
公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會(huì)的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。
（二）公益性
公益性是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟(jì)上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會(huì)大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。
（三）非營利性
公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個(gè)很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對(duì)某些社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注，服務(wù)于社會(huì)，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn)。
三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象
作為企業(yè)進(jìn)行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對(duì)企業(yè)的影響看似一時(shí)沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對(duì)企業(yè)的整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運(yùn)會(huì)起，就開始贊助w育運(yùn)動(dòng)，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運(yùn)會(huì)的公司。
而可口可樂公司也一直以贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。
公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)來呼吁社會(huì)公眾來關(guān)注某一社會(huì)問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響力上?！兜赖陆?jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會(huì)文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和企業(yè)文化，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學(xué)生的一份抽樣調(diào)查表明，社會(huì)各界對(duì)做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識(shí)調(diào)查”活動(dòng)。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過測(cè)算，人們對(duì)公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60%-70%。
廣東太陽神集團(tuán)曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺(tái)做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會(huì)責(zé)任感和民族榮辱觀。與此同時(shí)， 太陽神集團(tuán)的整體形象也隨著電視屏幕走進(jìn)千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。
2002年張?jiān)＜瘓F(tuán)的公益廣告中，媽媽對(duì)孩子、妻子對(duì)丈夫、兒子對(duì)母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點(diǎn)，別凍著”，給這個(gè)春天增添了絲絲暖意。
社會(huì)公益活動(dòng)往往不會(huì)給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且企業(yè)還要付出額外的費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)眼光來看，通過這些活動(dòng)，企業(yè)樹立了較完備的社會(huì)形象，并使得公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。
四、企業(yè)做公益廣告應(yīng)該注意的問題
公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)影響力引起了企業(yè)界和社會(huì)的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)。
1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺奉獻(xiàn)，必須與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別。
2.企業(yè)公益廣告必須符合國家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會(huì)，企業(yè)也不會(huì)從中得到任何經(jīng)濟(jì)利益。有的企業(yè)無視國家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打球”，實(shí)則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實(shí)際上是誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告。
五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來
公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時(shí)企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個(gè)良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會(huì)的各個(gè)方面把力量匯聚起來，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會(huì)的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。
參考文獻(xiàn)：
[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
第4篇：公益廣告的特征范文
關(guān)鍵詞：公益廣告 禮貌原則 使用效果
一.公益廣告的界定
中國的公益廣告產(chǎn)生的時(shí)間很早，但也是近十多年來人們才開始有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行組織管理。作為電視節(jié)目中獨(dú)樹一幟的品種，其與商業(yè)性廣告很容易被混同。公益廣告與商業(yè)性廣告最簡單的區(qū)別在于是否盈利。但實(shí)際上，仔細(xì)分析公益廣告與商業(yè)廣告之間內(nèi)容、形式以及播放目的等方面，我們不難發(fā)現(xiàn)二者在本質(zhì)上有著許多不同之處。此外，由于公益廣告中”公益“兩字含義的寬泛和模糊，關(guān)于公益廣告的定義一直難以確定下來。公益廣告的定義就像廣告的定義一樣，各家一直是眾說紛紜，莫衷一是。本文在這里采用的是高萍《公益廣告初探》中對(duì)于公益廣告的界定，即：公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。①
二.禮貌原則與公益廣告
公益性廣告有非常鮮明的幾點(diǎn)特征，分別是：公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、觀念性以及教育性。從公益廣告的這些特征可以看出，公益廣告針對(duì)的對(duì)象是社會(huì)公眾，廣告所需要達(dá)到的目標(biāo)是對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳教育。雖然公益廣告其目的并不在于推銷商品即公益廣告不含商業(yè)目的，但是公益性廣告仍可以說是一種從事誘導(dǎo)性的傳播，勸導(dǎo)廣告受眾按照它宣傳的觀念或準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，以求創(chuàng)造更好的社會(huì)環(huán)境。
廣告是一門語言的藝術(shù)，廣告主對(duì)于廣告語的選擇非常謹(jǐn)慎和小心，語言的使用有時(shí)能成為一個(gè)廣告成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)于公益廣告誘導(dǎo)、勸說廣告受眾的目的來說，對(duì)于廣告語的選用則更需要花費(fèi)廣告主的一番心思。為了使廣告受眾更好地接受公益廣告中所傳播的帶有教育性的觀念或準(zhǔn)則，公益廣告廣告語的選用應(yīng)該結(jié)合必要的語用原則，這樣才能使公益廣告的功能得到最大的發(fā)揮。
公益廣告表面上看起來是對(duì)廣告受眾的勸誘，事實(shí)上還是對(duì)受眾進(jìn)行一種命令或者要求，只是這種命令或要求披上了禮貌的外衣，變得讓受眾更加容易接受，在心理上更愿意去踐行公益廣告中所宣傳的觀念或規(guī)則。本文認(rèn)為，公益廣告語中禮貌的表達(dá)，正是對(duì)于禮貌原則的成功運(yùn)用。
禮貌原則是由英國語言學(xué)家杰弗里?利奇（Geoffrey Leech）所提出來的，這一原則解決了格賴斯（Grice）合作原則所不能解決的會(huì)話含義的問題。禮貌原則包含得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊譽(yù)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。按照準(zhǔn)則的內(nèi)容，這六條準(zhǔn)則可以概括為三條準(zhǔn)則，即：損益準(zhǔn)則、褒貶準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則。
1.損益準(zhǔn)則
使別人少受損多受益，使自己多受損少受益。
2.褒貶準(zhǔn)則
對(duì)別人少貶低多褒揚(yáng)，對(duì)自己多貶低少褒揚(yáng)。
3.一致準(zhǔn)則
交際雙方的觀點(diǎn)、感情盡量一致，減少分歧。
三.禮貌原則在公益廣告中的運(yùn)用分析
公益廣告雖然不以推銷商品為目的，不含商品為目的，但它的目的還是向廣告受眾宣傳一定的觀念或是準(zhǔn)則，并且力求讓受眾按照這種觀念或是準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為。因此，公益廣告中廣告語的選擇就要遵循禮貌原則，以委婉含蓄的方式來傳達(dá)其對(duì)廣告受眾的命令或要求，最大的程度減少這些本質(zhì)上的命令或要求對(duì)廣告受眾帶來的心理上的不適感，讓受眾樂于按照命令或要求去行動(dòng)。下面將就禮貌原則如何在公益廣告中得到運(yùn)用進(jìn)行實(shí)例分析，以便對(duì)此有明確的認(rèn)識(shí)。
1.遵行損益準(zhǔn)則，使廣告受眾多受益少受損，使自己少受益多受損。如：
（1）請(qǐng)您節(jié)約用水（節(jié)約用水）
（2）把臟東西給我，把清潔留給你。（環(huán)境保護(hù)）
上述兩例都遵循了損益的準(zhǔn)則，（1）用“請(qǐng)”來表達(dá)了對(duì)于受眾的敬意，而（2）更是明顯地體現(xiàn)了使自己受損，使廣告接受者受益。
2.遵行褒貶準(zhǔn)則，對(duì)廣告受眾少貶低多褒揚(yáng)，對(duì)自己多貶低少褒揚(yáng)。如：
（3）生命，因你而奔流不息。（義務(wù)獻(xiàn)血）
（4）比獻(xiàn)出的血更寶貴的是你的真情。（義務(wù)獻(xiàn)血）
（5）獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)。（義務(wù)獻(xiàn)血）
上述三例都遵循了褒貶的準(zhǔn)則，用“因你”、“寶貴”、“靈魂如虹”、“生命涌動(dòng)”等用于在最大程度上褒揚(yáng)已經(jīng)或者將要義務(wù)獻(xiàn)血的廣告受眾，使接受者的自尊心得到極大的滿足，同時(shí)也能號(hào)召更多的人去義務(wù)獻(xiàn)血，達(dá)到廣告所需的效果。
3.遵行一致準(zhǔn)則，廣告主力求與廣告受眾的觀點(diǎn)、情感保持一致，減少分歧。如：
（6）為了你和家人的健康，請(qǐng)不要吸煙。（禁煙）
（7）吸毒不僅是吸掉你的家產(chǎn)，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）
（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）
（9）帶上平安上路，載著幸?；丶摇＃ㄗ⒁饨煌ò踩?/p>
上述幾例都很好的遵循了一致準(zhǔn)則，每個(gè)人都希望自己能夠有健康的身體和完整的家庭，因襲禁煙和禁毒的廣告很好的利用了受眾的這一心理，從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)了（6）和（7）兩條廣告語。（8）例中，每個(gè)人都會(huì)變老，而且老了之后人人都希望能夠安享晚年；在（9）例中，廣告主更是緊緊抓住了出門在外的人都希望能平安回家的心理，因此這兩條廣告語的設(shè)計(jì)很符合一致準(zhǔn)則，達(dá)到了廣告主和廣告受眾皆大歡喜的效果。
但是，在現(xiàn)實(shí)生活中公益廣告語違反禮貌原則的現(xiàn)象也是存在的。如：
（10）此處嚴(yán)禁倒垃圾，違者罰款！
（11）嚴(yán)禁踐踏草坪！
（12）禁止吸煙！
上面的三個(gè)例子都是違反了禮貌原則的，廣告語中使用“嚴(yán)禁”、“禁止”這樣強(qiáng)勢(shì)的字眼，雖然有一定的警示和威懾作用，但是這種霸道的話語嚴(yán)重的損害了廣告受眾的利益。（10）例中的“罰款”就會(huì)使受眾的經(jīng)濟(jì)利益受損。在公益廣告中使用這種強(qiáng)硬的字眼，廣告效果往往不好，因?yàn)樗鼈α私邮苷叩摹懊孀印保赡軙?huì)引起接受者的不滿甚至是逆反心理，造成很不好的后果。
四.結(jié)語
廣告實(shí)際上就是廣告主與廣告受眾的一種交際，公益廣告更是如此，因此廣告語言的選擇要遵循禮貌原則來達(dá)到滿意的廣告效果。本文把利奇禮貌原則六準(zhǔn)則合并為三大準(zhǔn)則，并通過實(shí)例對(duì)運(yùn)用這些準(zhǔn)則的實(shí)際情況進(jìn)行分析。本文發(fā)現(xiàn)公益廣告語對(duì)于一致準(zhǔn)則的運(yùn)用較為頻繁，這說明廣告主更多的站在廣告受眾的角度，盡力讓自己的觀點(diǎn)、情感向廣告受眾靠攏，以求達(dá)到預(yù)期的效果。分析禮貌原則在公益廣告語中的使用情況，能夠讓廣告主在以后公益廣告語的創(chuàng)造中更靈活的運(yùn)用禮貌原則，創(chuàng)造出更加具有號(hào)召力的公益廣告，使公益深入人心，創(chuàng)造一個(gè)更美好更和諧的社會(huì)環(huán)境。
注 釋：
①《公益廣告初探》，高萍，p22，1999年版
參考文獻(xiàn)：
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第5篇：公益廣告的特征范文
[關(guān)鍵詞]公益廣告 理念 文明
公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。它是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕猜剺芬姷奈幕囆g(shù)形式之一，也是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它是社會(huì)公益事業(yè)的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、營造良好社會(huì)環(huán)境、傳播文明教育等方面發(fā)揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經(jīng)十分成熟，在引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚、宏揚(yáng)民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻(xiàn)。公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)出以下一些特征。
一、 廣告主題的公益性
商業(yè)廣告的目的在于對(duì)商業(yè)賣點(diǎn)的宣傳，達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，為社會(huì)公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標(biāo)?？紤]公眾的心理特征和當(dāng)下的時(shí)代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗(yàn)生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關(guān)的片段和感受表現(xiàn)出來，才最真實(shí)、最能打動(dòng)人，增加受眾的認(rèn)同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會(huì)文明類、健康類、節(jié)日類、社會(huì)焦點(diǎn)類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚(yáng)正氣，公眾、人類長遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。社會(huì)道德的引導(dǎo)，情深意切的表達(dá)，為人類公益的思想。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達(dá)，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內(nèi)心訴求，設(shè)身處地為公眾著想，無償?shù)貫楣娎娑鳎厝坏玫饺藗兊恼J(rèn)同和喜歡。
二、廣告訴求的情感性
文化藝術(shù)作品都是情感的結(jié)晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)?！案腥诵恼?，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會(huì)容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們?cè)谇楦泄缠Q中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識(shí)別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！睖嘏肿屓擞∠笫稚羁?，情感是最直接最生動(dòng)的東西，是最揪人心的，情感對(duì)人的影響也是最持久最真實(shí)的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現(xiàn)還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個(gè)落后鄉(xiāng)村小女孩渴望上學(xué)的清透的大眼睛和目光，讓人感動(dòng)至深。公益廣告的溫情感染，正義導(dǎo)向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題，“情感”使廣告作品達(dá)到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。
三、 廣告表現(xiàn)的原創(chuàng)性
原創(chuàng)是一切具有創(chuàng)造性文化藝術(shù)的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于原創(chuàng)。設(shè)計(jì)作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構(gòu)思創(chuàng)造出別具一格、悅心動(dòng)人的意念和意境，傳達(dá)廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)和傳播，這就是原創(chuàng)。創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創(chuàng)是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價(jià)值和意義。創(chuàng)作者對(duì)自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會(huì)問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨(dú)特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意理念，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的廣告表現(xiàn)語言。原創(chuàng)是廣告作品的生命，唯有原創(chuàng)，廣告作品才能獨(dú)樹一幟，格外耀眼、動(dòng)人、襲人。公益廣告是為社會(huì)公眾創(chuàng)作，它的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會(huì)成員參與、理解才能完成，原創(chuàng)并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔(dān)負(fù)起堅(jiān)守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責(zé)任和任務(wù)。所以公益廣告的原創(chuàng)又要避免為了出新而奇異，更需要生動(dòng)性、真實(shí)性、親和性內(nèi)涵。
四、廣告內(nèi)涵的人文性
公益廣告的主要作用：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營造良好社會(huì)氛圍，提升人類社會(huì)文明程度。尊重、理解、關(guān)懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與精神家園，從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志。現(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會(huì)更加美好、和諧。公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術(shù)作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進(jìn)步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠(yuǎn)是人類的文化、進(jìn)步、文明。 （責(zé)任編輯：劉小紅）
參考文獻(xiàn)：
[1]初廣志.廣告文案寫作.高等教育出版社，2011.12
第6篇：公益廣告的特征范文
關(guān)鍵詞 公益廣告；創(chuàng)作質(zhì)量；要素；策略
中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）101-0015-02
公益廣告是公益事業(yè)體系的有機(jī)構(gòu)成。步入現(xiàn)代信息社會(huì)，隨著各類媒體的進(jìn)一步發(fā)展，公益廣告作為一股弘揚(yáng)社會(huì)正風(fēng)正氣的正向力量也在不斷發(fā)展壯大，成為廣告百花園中的一朵奇葩，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出了積極的貢獻(xiàn)。為了提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，應(yīng)對(duì)我國公益廣告創(chuàng)作現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，積極探索提高我國公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的客觀規(guī)律和基本原則，分析公益廣告發(fā)展中存在的問題并提出合理化建議，采取有效措施創(chuàng)建公益廣告運(yùn)行機(jī)制，整合公益廣告優(yōu)勢(shì)資源，切實(shí)推進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的重要意義
“公益廣告是一盞燈”。公益廣告，即與商業(yè)廣告相對(duì)應(yīng)的，不以營利為目的，以社會(huì)公眾所關(guān)注的信息熱點(diǎn)為訴求，針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的時(shí)弊和不良風(fēng)尚，采取豐富的廣告藝術(shù)技法，通過媒體平臺(tái)向公眾傳播正向的、積極的社會(huì)觀念，以規(guī)范和引導(dǎo)公眾的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告宣傳活動(dòng)。一直以來，公益廣告在傳達(dá)政府意志、疏導(dǎo)社會(huì)民眾心理、緩和社會(huì)矛盾等方面發(fā)揮了積極作用，為推動(dòng)我國社會(huì)和諧進(jìn)步做出了重大貢獻(xiàn)。為了更好地強(qiáng)化公益廣告的思想教育、文化傳播和輿論引導(dǎo)功能，提升公益廣告的社會(huì)、文化價(jià)值，有關(guān)部門和公益廣告制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)，結(jié)合當(dāng)前公益廣告制作的現(xiàn)實(shí)情況，采取有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，為整個(gè)和諧社會(huì)的發(fā)展做出新的更大貢獻(xiàn)。
2 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的相關(guān)要素
提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，首先應(yīng)充分了解公益廣告的性質(zhì)以及與公益廣告創(chuàng)作相關(guān)的一些要素。公益廣告，因其兼具“廣告”和“公益”兩方面特征，在公益廣告創(chuàng)作過程中，以下要素起到關(guān)鍵性作用：
2.1廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告的靈魂和聲明。廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的廣告創(chuàng)意把廣告制作過程中所有涉及到創(chuàng)造性思維的內(nèi)容通稱為創(chuàng)意，狹義的創(chuàng)意則具體指創(chuàng)作者將素材創(chuàng)造性地加工為廣告作品的思維過程。按照上述定義，廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，乃至廣告語言、廣告色彩都可以說成是創(chuàng)意。公益廣告是針對(duì)社會(huì)公眾心理和感受所進(jìn)行的、引導(dǎo)其參與社會(huì)問題和社會(huì)觀念的宣傳產(chǎn)品，為了吸引社會(huì)公眾的注意力，也就更需要高水平的創(chuàng)意。
2.2制作技術(shù)
制作技術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、最終完成廣告作品的重要手段。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告的制作設(shè)備更加先進(jìn)，制作技術(shù)不斷完善，包括3D動(dòng)畫技術(shù)在內(nèi)的媒體技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，所創(chuàng)作出的公益廣告產(chǎn)品表現(xiàn)手法更為多樣、形式更加精致、類型更為豐富，越來越多的公益廣告精品為社會(huì)公益事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。
2.3創(chuàng)作人員
創(chuàng)作人員是公益廣告創(chuàng)意的提出者和策劃者，是公益廣告創(chuàng)作方案的具體執(zhí)行者和實(shí)施者，是公益廣告產(chǎn)品最終的評(píng)價(jià)者和完善者，也是公益廣告從設(shè)計(jì)構(gòu)思最終得以創(chuàng)作完成的最重要的人力資源。因此，創(chuàng)作人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能將直接影響到公益廣告創(chuàng)作的質(zhì)量，是影響公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的重要因素。
3 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的具體策略
高質(zhì)量的公益廣告作品能夠更好地發(fā)揮把握正確輿論導(dǎo)向、樹立正確價(jià)值觀念的社會(huì)功用，應(yīng)充分利用與公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量相關(guān)的要素，采取有效措施提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量。
3.1提高公益廣告創(chuàng)意水平
公益廣告是無償?shù)叵蛏鐣?huì)公眾提供正向的社會(huì)觀念和思想的，也就更需要好的創(chuàng)意來提高和擴(kuò)大影響效應(yīng)。目前，我國現(xiàn)有的公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，還有一部分未曾擺脫說教的立場(chǎng)，甚至將公益廣告降到了一般宣傳的層次上，這些都影響了公益廣告的宣傳效果。應(yīng)高度重視公益廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，針對(duì)社會(huì)公眾的接受觸點(diǎn)，激發(fā)廣大創(chuàng)作人員的創(chuàng)作熱情，在明確公益主題的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，創(chuàng)作出震撼人心的作品。
3.2打造優(yōu)秀廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)
公益廣告作為公益廣告作為廣告的一個(gè)分支，是廣告創(chuàng)作部門所重要的形象產(chǎn)品，甚至可以代表其廣告創(chuàng)作水平。全力打造一支優(yōu)秀的廣告制作團(tuán)隊(duì)，提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量是十分必要的。針對(duì)公益廣告的公益性和社會(huì)性，要選取具有深厚的專業(yè)知識(shí)以及敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀廣告人才，使之成為公益廣告事業(yè)發(fā)展的“生力軍”。
3.3創(chuàng)建公益廣告創(chuàng)作機(jī)制
與追求經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)廣告不同，公益廣告所追求的是社會(huì)效益。因此，公益廣告的投入和產(chǎn)出是不能單純用金錢來衡量的，這也在一定程度上導(dǎo)致公益廣告創(chuàng)作資金方面只能靠國家和社會(huì)公益力量投入。為了創(chuàng)作出更多的公益廣告精品，應(yīng)當(dāng)建立起良好的公益廣告創(chuàng)作機(jī)制，由國家宣傳部門和各電視臺(tái)牽頭，引導(dǎo)包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)公益力量加入到公益廣告創(chuàng)作之中，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供必要的政策和資金支持。
進(jìn)入信息時(shí)代，公益廣告作為傳播社會(huì)公益信息的一種重要形式，已經(jīng)成為社會(huì)公眾日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，提升公益廣告的社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化公益廣告的宣傳功能，是更好地適應(yīng)當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要、弘揚(yáng)社會(huì)正風(fēng)正氣、提升國民素質(zhì)的重要舉措。要遵循公益廣告創(chuàng)作的客觀規(guī)律和基本原則，通過優(yōu)化創(chuàng)意、打造創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建創(chuàng)作機(jī)等有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，使之在我國社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。
參考文獻(xiàn)
[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.
[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
第7篇：公益廣告的特征范文
關(guān)鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動(dòng)性
檢 索：artdesign.org.cn
中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2015）01-02-0056-03
Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads
LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）
Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.
Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive
Internet ：artdesign.org.cn
在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動(dòng)，那么對(duì)于廣告商來說戶外相關(guān)的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動(dòng)電子產(chǎn)品也應(yīng)用到了戶外廣告當(dāng)中，不僅僅是追求應(yīng)用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術(shù)觀賞品，同時(shí)更能體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到的程度。超強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經(jīng)典戶外廣告的關(guān)鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動(dòng)，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)尋求創(chuàng)新才行。
我們要從受眾心理角度來研究戶外互動(dòng)公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動(dòng)公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。
第一，戶外互動(dòng)公益廣告會(huì)使公眾得到更強(qiáng)的體驗(yàn)，對(duì)公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的?，F(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對(duì)其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達(dá)的內(nèi)容。而戶外互動(dòng)公益廣告大多是動(dòng)態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強(qiáng)化了公眾的記憶。
第二，戶外互動(dòng)公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會(huì)在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動(dòng)公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動(dòng)的接受變成主動(dòng)的吸取，增強(qiáng)了公眾對(duì)于公益內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，更好的宣傳了公益活動(dòng)的思想。
第三，戶外互動(dòng)公益廣告使公眾對(duì)公益的內(nèi)容長時(shí)間不忘，極大的加強(qiáng)了公益廣告的時(shí)效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個(gè)公益宣傳廣告牌，他可能都不會(huì)過多的留意。而戶外互動(dòng)公益廣告則會(huì)吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機(jī)會(huì)，公眾過后當(dāng)然不會(huì)那么容易就忘記了，甚至?xí)a(chǎn)生較長時(shí)間的感官和情感上的記憶，就算這個(gè)地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會(huì)記起來。
第四，戶外互動(dòng)公益廣告的投放比較精確，效果評(píng)測(cè)能力強(qiáng)。戶外互動(dòng)公益廣告可以依據(jù)所要宣傳的公益內(nèi)容，根據(jù)公眾的認(rèn)知和行為特征進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進(jìn)行交流的形式及時(shí)的給廣告的效果進(jìn)行評(píng)測(cè)，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。
一個(gè)優(yōu)秀的戶外互動(dòng)公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會(huì)效益并達(dá)到預(yù)警的目的及啟示作用。超強(qiáng)的互動(dòng)創(chuàng)意戶外互動(dòng)公益廣告是一種藝術(shù)的享受。同時(shí)，這也是戶外互動(dòng)公益廣告的最大問題——如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內(nèi)容表達(dá)出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。
通過一些經(jīng)典的戶外廣告案例，總結(jié)以下幾種可以應(yīng)用在戶外公益廣告中的互動(dòng)形式。
首先互動(dòng)形式可以在戶外互動(dòng)公益廣告中用一個(gè)充滿新意的故事，通過這個(gè)故事，讓公眾成為故事的主人公，這對(duì)加深公眾對(duì)公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺(tái)做的快閃戶外廣告，如圖1-2。
路上的行人經(jīng)過并按動(dòng)紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場(chǎng)表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實(shí)的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺(tái)為新電視頻道做的宣傳。這個(gè)戶外廣告就是通過一個(gè)紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進(jìn)而對(duì)整個(gè)廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動(dòng)環(huán)節(jié)運(yùn)用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。
戶外互動(dòng)公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境來設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的互動(dòng)環(huán)節(jié)，根據(jù)不同環(huán)境設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會(huì)為了宣傳Science Alberta Foundation（一個(gè)致力于宣傳科學(xué)的非盈利性組織）做的一個(gè)公益廣告。
如圖3所示，在超級(jí)普通的公共汽車候車站做的一個(gè)戶外互動(dòng)公益廣告。從側(cè)面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個(gè)角度從圖4角度看，可能會(huì)被嚇一跳，此時(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)下方的標(biāo)語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請(qǐng)從事科學(xué)工作以創(chuàng)造你的未來。）這個(gè)戶外互動(dòng)公益廣告正是根據(jù)這個(gè)公共汽車場(chǎng)所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產(chǎn)生互動(dòng)，有了深刻的印象，并達(dá)到了其傳播的目的。
另外，戶外互動(dòng)公益廣告在公眾的體驗(yàn)性上也應(yīng)多下功夫，所謂的互動(dòng)性就是讓公眾對(duì)公益廣告有切身的體會(huì)，這種體驗(yàn)是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗(yàn)。例如電子廣告牌對(duì)于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。
如圖5-7所示，在電子屏幕當(dāng)中，小孩看到有飛機(jī)飛過就會(huì)站起來，并用手指著飛機(jī)，然后跟著飛機(jī)走。這實(shí)際上是一款飛機(jī)技術(shù)檢測(cè)特殊的監(jiān)控系統(tǒng)。那么如果類似這樣的技術(shù)也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關(guān)注度和影響效果會(huì)如何呢？
除了以上幾種互動(dòng)形式，戶外互動(dòng)公益廣告在形式上還應(yīng)注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗(yàn)后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會(huì)更加的明顯。拿可口可樂的小世界——將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動(dòng)創(chuàng)意廣告為例。
如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個(gè)具有創(chuàng)新技術(shù)互動(dòng)式的可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關(guān)系，來傳達(dá)一起快樂世界和平的想法。互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國家的人民通過這款自動(dòng)售貨機(jī)可以互相看見對(duì)方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽可口可樂。
與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告——《打造智慧城市》就比較“內(nèi)斂”“溫馨”。（10-12）
與其說這是戶外互動(dòng)廣告，倒不如說是使用設(shè)施，可以讓市民當(dāng)椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達(dá)如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動(dòng)設(shè)計(jì)正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考——以人為本。
隨著戶外媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對(duì)于戶外公益廣告來說，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動(dòng)的信息，更多的是讓公眾有實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)體驗(yàn)，科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了戶外廣告在互動(dòng)性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔(dān)當(dāng)接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動(dòng)的宣傳中，由此來增加公眾對(duì)于公益廣告所要宣傳的理念的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到對(duì)社會(huì)公眾行為與認(rèn)知的影響。這種互動(dòng)首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗(yàn)，在給公眾留下深刻記憶的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)公眾的認(rèn)知與行為產(chǎn)生潛移默化的影響，它不僅對(duì)參與互動(dòng)的公眾產(chǎn)生影響，還會(huì)通過這個(gè)受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動(dòng)公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個(gè)地方生根發(fā)芽，它就會(huì)迅速的傳播開來，對(duì)整個(gè)城市的公眾的認(rèn)知和行為都產(chǎn)生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會(huì)迫 [本文由wWw. DYLw.Net提供，第 一論文 網(wǎng)專業(yè)寫作教育教學(xué)論文和本科畢業(yè) 論文以及服務(wù)，歡迎光臨DYlw.nET]切的需要這種戶外互動(dòng)公益廣告來引導(dǎo)社會(huì)的優(yōu)良風(fēng)氣，使得我們的社會(huì)更加和諧。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）
第8篇：公益廣告的特征范文
[關(guān)鍵詞]公益廣告 語言 表現(xiàn)手法 價(jià)值導(dǎo)向
[中圖分類號(hào)]H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）10-0053-02
隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神生活的需求也不斷增長和提高。人們希望生活在優(yōu)美的自然環(huán)境、和諧的社會(huì)環(huán)境中。而良好的社會(huì)環(huán)境的創(chuàng)造，需要有適合公眾需要的有力的價(jià)值導(dǎo)向工具來引導(dǎo)，因此，公益廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。公益廣告作為社會(huì)公益事業(yè)不可分割的組成部分和特有的表現(xiàn)形式，在當(dāng)今社會(huì)鮮明地發(fā)揮著傳播積極文化的時(shí)尚作用和對(duì)人們思想意識(shí)的導(dǎo)向作用，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中承擔(dān)著重要責(zé)任。
公益廣告的定義是，“面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理規(guī)范社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?！盵1]
從當(dāng)今的廣告市場(chǎng)看，公益廣告以電視、廣播、雜志為主要媒介進(jìn)行播放，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及燈箱廣告等也都成為了公益廣告使用的平臺(tái)。公益廣告從主題的選擇、語言的使用上明顯不同于商業(yè)廣告，且其本質(zhì)區(qū)別尤為明顯。商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品，目的是為了占領(lǐng)市場(chǎng)能夠有更多的消費(fèi)者，進(jìn)而盈利；公益廣告推銷的是觀念，目的是為了宣傳教育人們樹立社會(huì)提倡的觀念，在行為上與社會(huì)需要相一致，以提高人的素質(zhì)為本，推動(dòng)社會(huì)長期的和諧發(fā)展。公益廣告晚于商品廣告進(jìn)入人們的視野，且從人們的不多見到喜聞樂見，日趨具有生命力。本文收集了部分流傳廣泛、廣為人知的廣告用語為基礎(chǔ)資料，探討公益廣告在語言使用上的特點(diǎn)。
一、公益廣告語言的藝術(shù)化
（一）語言簡潔，音韻和諧
為方便大眾閱讀和記憶公益廣告詞，便于理解它的思想、意義，公益廣告詞的語言簡潔，不拖沓，使用意義明晰。同時(shí)，為了形象生動(dòng)，給人們留下深刻的印象，常運(yùn)用許多巧妙的藝術(shù)表現(xiàn)手法。
（1）珍愛生命，遠(yuǎn)離。（“禁煙”公益廣告）
（2）體彩手拉手，公益心連心。（“體彩”公益廣告）
（3）用心點(diǎn)燃希望，用愛撒播人間。（“希望工程”公益廣告）
（4）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益廣告）
（5）將心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社會(huì)公德”公益廣告）
（6）噪音、尾氣，聲氣傷身；少行、多走，多少健身?。ā皽p排”公益廣告）
（7）我健康，我獻(xiàn)血，我自豪。（“義務(wù)獻(xiàn)血”公益廣告）
以上七則廣告詞中，從字?jǐn)?shù)上看，最長的不超過20字，最短的僅僅8個(gè)字，其目的是為了方便閱讀和記憶。從修辭看，前三則廣告使用了對(duì)偶。對(duì)偶是兩個(gè)字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相似的語句表現(xiàn)相關(guān)或相反的意思。利用對(duì)偶句式的公益廣告詞，整齊美觀，音韻節(jié)奏鏗鏘，便于記誦。第四、五句直接引用詩歌、名句作為公益廣告詞，可以更深入地打動(dòng)民眾的心靈，不但便于理解記憶，也凝聚了豐厚的民族文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)了民族文化。第六、七句則用了排比句式，整齊醒目，音韻和諧，易入耳入腦。
（二）委婉含蓄和留白
（8）“艾”與被愛，連著紅絲帶。（“關(guān)愛艾滋病人”公益廣告）
（9）天地“糧”心，惜食莫蝕。（“節(jié)約糧食”公益廣告）
（10）愛惜生命之源，“關(guān)”住滴滴點(diǎn)點(diǎn)。（“節(jié)約用水”公益廣告）
（11）高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上…（“社會(huì)公德”公益廣告）
（12）在這里，香火不再延續(xù)…（“禁煙”公益廣告）
（13）這只碗碎了，你就不吃飯了？（“下崗再就業(yè)”公益廣告）
（14）你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛心嗎？請(qǐng)參加無償獻(xiàn)血！ （“無償獻(xiàn)血”公益廣告）
第八、九、十則廣告從修辭上用的是雙關(guān)。第八則廣告表面上是艾滋病的“艾”，實(shí)際上是關(guān)愛的“愛”，諧音雙關(guān)。糧食的“糧”字諧音良心的“良”字。利用雙關(guān)語言來表達(dá)，可使意義表現(xiàn)得含蓄。所謂含蓄，就是語言內(nèi)斂不露骨，耐人回味，由此給人以深刻印象。第十一、十二則公益廣告則運(yùn)用留白的手法，留有一定的空白，由人們自己去想象。正所謂此時(shí)無聲勝有聲。第十三則廣告用了反問的修辭手法，一句“你就不吃飯了”敦促人們要堅(jiān)強(qiáng)地生活，主動(dòng)尋求再就業(yè)之路。十四則公益廣告則用了設(shè)問的手法，先提出問題引起注意，再進(jìn)行回答。以上幾個(gè)廣告，語言的使用方面都采用了委婉含蓄的表達(dá)方式，有表層意義和深層意義兩方面，一般來說，深層意義的理解才是更重要的，這也需要閱讀者有一定的欣賞力和感悟力。因此，公益廣告的含蓄美要用適度的語言來體現(xiàn)，既要用簡明的語言表達(dá)明確，又不要使深層語言晦澀難懂。
（三）幽默輕松、意味深長
（15）舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴——果皮箱（“愛護(hù)環(huán)境”公益廣告）
（16）愛我，追我，千萬別吻我（“注意交通安全”公益廣告）
（17）武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭——課桌（“愛護(hù)桌椅”公益廣告）
以上三則廣告用了擬人的修飾手法。例如第十六則公益廣告，比起“注意追尾”，運(yùn)用了擬人的表達(dá)方式更生動(dòng)、平易近人。因而，把嚴(yán)肅的話題用輕松愉快的語言去表達(dá)，也就更能引起人們的注意，使人們?cè)谳p松的微笑中產(chǎn)生理解和認(rèn)可，產(chǎn)生寓教于樂的作用?！坝哪鳛橹腔鄣慕Y(jié)晶，既是一種創(chuàng)意方法，又是一種表達(dá)創(chuàng)意的手段，它符合現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活、工作壓力下，尋求心理輕松和平衡的精神狀態(tài)，同時(shí)，幽默作為一種世界通用的語言，在一定程度上也有利于增強(qiáng)公益廣告的傳播效果，提升公益廣告的魅力?！盵2]人們通過產(chǎn)生愉快、興奮的情緒，同時(shí)把這種情緒也帶到對(duì)公益廣告的認(rèn)知上，會(huì)使廣告產(chǎn)生更好的效果。
二、公益廣告語言的感彩
公益廣告的推廣需要藝術(shù)的語言，同時(shí)也需要藝術(shù)的手段。人們?cè)谛蕾p一則公益廣告時(shí)，正如在欣賞一件有魅力的藝術(shù)品，要在視覺和思想上同時(shí)得到享受。畫面、語言越美的公益廣告越能感動(dòng)人，擁有更強(qiáng)的感染力。公益廣告不僅要引起公眾的關(guān)心和注意，還要引起情感的共鳴。因此，公益廣告的語言要溫馨，充滿真情實(shí)感。
例如：“小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞”（“校園文明”公益廣告），“計(jì)劃生育”的公益廣告詞“計(jì)劃生育丈夫也有責(zé)任”。雖然其目的是為了對(duì)人們的不良行為進(jìn)行警示及約束，對(duì)真善美的行為進(jìn)行誘導(dǎo)，但語言使用對(duì)人們給予了高度的關(guān)愛和尊重。人的態(tài)度，是取決于感情成分上的。比起枯燥的說教，這樣的語言能引起感情的共鳴，更有人情味，有愛心，更和諧，也更富有人文氣息。人們處在這種溫馨的語言形成的社會(huì)氛圍中生活時(shí)，會(huì)不知不覺接納這些信息，形成價(jià)值取向。
一則公益廣告的產(chǎn)生和消失是與時(shí)俱進(jìn)的，它能反映當(dāng)時(shí)社會(huì)存在的共同問題和人們關(guān)心的共同利益，反映社會(huì)主流價(jià)值觀。因此，公益廣告是一種文化的傳播，它承擔(dān)著喚起人們的意識(shí)，傳播更先進(jìn)的文化的責(zé)任。為了達(dá)到更好的傳播效果，公益廣告的制作必須永遠(yuǎn)站在人們的需求上。運(yùn)用大眾容易接受的語言表現(xiàn)手法，讓公益廣告的語言成為一種精神享受。一則好的公益廣告要有能夠讓公眾入眼、入耳、入腦、入心的創(chuàng)意，善于使用藝術(shù)的修辭方法，能夠吸引公眾的眼球，引起公眾的情感共鳴。同時(shí)要注意語言使用表達(dá)的感情，以此吸引更多的人積極參與公益，讓公益廣告為社會(huì)主義精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)更大的力量。
【參考文獻(xiàn)】
第9篇：公益廣告的特征范文
新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考
上海交通大學(xué)牟慧玲
[摘要]隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會(huì)公共意識(shí)的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點(diǎn)是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過對(duì)新媒體運(yùn)用的實(shí)例和現(xiàn)狀的分析，本文對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)做了總結(jié)，對(duì)就優(yōu)化對(duì)策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。
[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告
[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.
[KeyWords]newmediapublicadvertising
一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程
1，公益公告的界定
公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺奉獻(xiàn)和無償饋贈(zèng)，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面：人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。
一直以來，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的一種手段和方式?，F(xiàn)在我國處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)對(duì)利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會(huì)帶動(dòng)公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告因其長遠(yuǎn)而全面的影響，而越來越被企業(yè)關(guān)注。
2，國際和國內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀
公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和?，F(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)的，如國際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國兒童基金會(huì)等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。
在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開了中國電視臺(tái)公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都為公益廣告的播出留出時(shí)間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。
二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機(jī)遇
（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容
報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。
而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣告行業(yè)對(duì)商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會(huì)當(dāng)時(shí)的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng)，旨在喚起受眾的社會(huì)意識(shí)，使受眾對(duì)某一社會(huì)性問題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣的目的。
（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式
我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。
隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺(tái)，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。
1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：
網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人共享信息和交流的平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購買行為或者參與行為。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨(dú)有的使人信服的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。
中國最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時(shí)一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會(huì)上造成了很大影響。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個(gè)成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實(shí)時(shí)交互性、一對(duì)一的針對(duì)性等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會(huì)上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。
（1）富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果
網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑?，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動(dòng)通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動(dòng)通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。
互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動(dòng)態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類，又可以做到有針對(duì)性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會(huì)那么強(qiáng)。[1]
（2）網(wǎng)絡(luò)個(gè)人平臺(tái)承載廣告信息
博克的風(fēng)行是我們國家的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的平臺(tái)，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情?，F(xiàn)在，很多名人的博客,以及點(diǎn)擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們?cè)邳c(diǎn)擊他們博客的時(shí)候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費(fèi)的平臺(tái)，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會(huì)緊密聯(lián)系的公共意識(shí)。
對(duì)于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國的發(fā)展也越來越有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項(xiàng)很好的創(chuàng)新。同時(shí)，隨著人們對(duì)新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個(gè)人表現(xiàn)自我的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺(tái)上找到適合自己的位置。
2，戶外公益廣告：
戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營場(chǎng)所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。
（1）GPS技術(shù)的運(yùn)用提高了生活效率
如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場(chǎng)人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]
麻省理工學(xué)院的“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目就生動(dòng)地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動(dòng)電話的信號(hào)和公共汽車與出租車的運(yùn)行路線來實(shí)時(shí)反映羅馬的社會(huì)生話。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時(shí)間去古羅馬大劇院最好?！皩?shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目對(duì)于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，也許未來還要依靠它來設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的城市模式。
“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專家們正在構(gòu)思的新項(xiàng)目。這項(xiàng)研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃?、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動(dòng)的過程中會(huì)在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。
（2）建筑表皮提供更多公共信息
在這一理念的推動(dòng)下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的象征。廣場(chǎng)上安裝的攝像頭使人們能夠隨時(shí)體會(huì)到現(xiàn)代化的氣息。
影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。
高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺(tái)，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動(dòng)發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號(hào)，并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。
（3）互動(dòng)媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告
隨著信息時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實(shí)時(shí)、互動(dòng)、快捷、全方位傳播的要求?；?dòng)多媒體的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動(dòng)畫于一體，具有直觀性強(qiáng)、容量大、操作簡單等優(yōu)點(diǎn)，而多媒體互動(dòng)技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)功能。
這種手指點(diǎn)取操作的準(zhǔn)改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務(wù)、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動(dòng)提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的廣告載體功能?，F(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會(huì)上，電子觸摸屏廣告頻頻登場(chǎng)，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價(jià)位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺(tái)電子觸摸屏上，供購房者隨時(shí)查詢。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計(jì)現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]
3，移動(dòng)電視等其他的廣告平臺(tái)
現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會(huì)呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。
對(duì)于樓宇電視、公交車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)場(chǎng)合，我們都知道是公共場(chǎng)合，那么隨著信息化社會(huì)的到來，人們對(duì)周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場(chǎng)合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會(huì)被認(rèn)為給乘車環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時(shí)便成為相對(duì)適合投放的對(duì)象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會(huì)息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時(shí)公益廣告通過手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影響。
三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)及優(yōu)化
1，更加彰顯“科技以人為本”的理念
從以上對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告平臺(tái)和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力?！翱萍家匀藶楸尽笔乾F(xiàn)代社會(huì)提倡的精神，而公益廣告對(duì)人性的關(guān)注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。
2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)
優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，戶外廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場(chǎng)合客流量大，更是需要保障安全因素。
目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。這主要是因?yàn)閷I(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在戶外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。
3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用
隨著人們知識(shí)水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全世界所有進(jìn)行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報(bào)率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點(diǎn)，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵(lì)的，這是目前探索出來的符合中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。
在公益廣告上的企業(yè)署名，是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，從而樹立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。
公益廣告以往的資金不足的問題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的弊端
在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時(shí)我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。
目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實(shí)施的任務(wù)并沒有落實(shí)到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發(fā)展勢(shì)頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。
公共傳播資源在我國還是一個(gè)沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，這將對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]
認(rèn)識(shí)到我國公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問題，相關(guān)部門應(yīng)該盡快地根據(jù)我國的國情，并借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定實(shí)施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹立高度的社會(huì)責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠(yuǎn)來看，這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好的形象也會(huì)起到很好的效果。
[注釋]
[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁
[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁
[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁
[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁
[5]/u/49836a36010009bj
[參考文獻(xiàn)]
1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月
2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社
