品牌策略規(guī)劃方案精選(九篇)

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第1篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

公司：_______________（以下簡(jiǎn)稱乙方）

根據(jù)《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。雙方確認(rèn)：乙方承擔(dān)______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意和傳播工作。

一、乙方向甲方提供下列廣告及有關(guān)的行銷傳播服務(wù)，按雙方商定的時(shí)限完成：

1．廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)

（1）提供營(yíng)銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。

（2）提供整體品牌的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（3）媒體計(jì)劃的建議、分析和擬定、媒體情報(bào)的提供。

（4）日常書面作業(yè)。

a．會(huì)議記錄

b．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告

c．固定作業(yè)會(huì)議

2．具體行銷傳播服務(wù)

（1）各種整合行銷傳播行動(dòng)（直效行銷、促銷、公關(guān)等）的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（2）品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。

（3）各種市場(chǎng)調(diào)研的咨詢及支持服務(wù)。

各類平面及立體輔助銷售制作物的設(shè)計(jì)。

二、甲方責(zé)任

1．甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的有關(guān)資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。

2．每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，以確保乙方按期高質(zhì)完成工作任務(wù)。

3．甲方須按合同規(guī)定期限支付相關(guān)費(fèi)用。

三、乙方責(zé)任

（1）乙方應(yīng)根據(jù)甲方總體經(jīng)營(yíng)策略的要求，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供甲方品牌形象的創(chuàng)意策劃方案；

（2）合同期內(nèi)，若甲方需調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，乙方應(yīng)積極配合，作品牌策劃的相應(yīng)調(diào)整。

四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1．企劃管理服務(wù)費(fèi)（一個(gè)品牌）：

總服務(wù)費(fèi)為rmb____________萬元

第一階段：為春夏季產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷而準(zhǔn)備的先期工作：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)初步調(diào)研、品牌策略報(bào)告、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、模特選擇、攝影師選擇、現(xiàn)場(chǎng)攝影、產(chǎn)品畫冊(cè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品畫冊(cè)印刷、拎袋設(shè)計(jì)等。

本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總費(fèi)用______%即rmb____________萬元。

第二階段：完整品牌規(guī)劃、創(chuàng)意及傳播計(jì)劃工作：

市場(chǎng)調(diào)查部分：消費(fèi)者專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（含問卷設(shè)計(jì)、實(shí)施方案等）、市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查（經(jīng)銷商調(diào)查等）、行業(yè)市場(chǎng)資料購買、行業(yè)廣告媒介投放監(jiān)測(cè)資料購買、競(jìng)爭(zhēng)品牌電視、報(bào)紙廣告購買、swot調(diào)研報(bào)告。

文字報(bào)告部分：品牌規(guī)劃（swot分析、核心定位、品牌/產(chǎn)品系列規(guī)劃等）、品牌策略（市場(chǎng)、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計(jì)劃等）

創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分：品牌產(chǎn)品vi使用規(guī)范、核心廣告語、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意storyboard（____________個(gè)）、報(bào)紙/雜志等廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)等售點(diǎn)設(shè)計(jì)、專賣店等通路設(shè)計(jì)

其他促銷活動(dòng)和event和相關(guān)銷售工具設(shè)計(jì)

本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總服務(wù)費(fèi)______%即：rmb____________萬元。

注：模特費(fèi)用、拍攝費(fèi)用均已含于以上總服務(wù)費(fèi)中。模特肖像權(quán)僅限用于產(chǎn)品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。

2．外發(fā)制作督導(dǎo)管理費(fèi)：

此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質(zhì)量，乙方對(duì)相應(yīng)制作公司的評(píng)估、選擇、監(jiān)督、管理等。

此部分費(fèi)用以以下方式收?。阂曳较蚣追教峁┲谱鲀魞r(jià)（即乙方支付制作公司成本價(jià)），甲方在此基礎(chǔ)上加付15%的督導(dǎo)管理費(fèi)即為乙方收費(fèi)總額。

五、付款

1．企劃管理服務(wù)費(fèi)，簽約三日內(nèi)付第一階段服務(wù)費(fèi)（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb____________萬元；第一階段工作完成甲方認(rèn)可后，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb ______萬元；第二階段工作到達(dá)計(jì)劃工作日一半時(shí)，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb______萬元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬元。

2．品牌推廣媒體費(fèi)用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關(guān)費(fèi)用等依據(jù)雙方簽署的具體合同所規(guī)定的付款方式和付款日期執(zhí)行。

六、使用權(quán)

1．由乙方為甲方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖象）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的服務(wù)費(fèi)支付費(fèi)用，乙方將賦予甲方獨(dú)家、無限制及無限界地使用其創(chuàng)作概念。

2．由乙方聘請(qǐng)之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計(jì)費(fèi)用及確保法律保障方面在區(qū)域空間或時(shí)間上限制該使用權(quán)。

3．由甲方聘請(qǐng)之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)，相關(guān)法律的遵循及維護(hù)亦由甲方負(fù)責(zé)。

七、乙方在每一工作階段，甲方有權(quán)對(duì)乙方工作進(jìn)行評(píng)估，若乙方的工作完全不能達(dá)到甲方的要求，甲方有權(quán)要求中止合同。若在工作當(dāng)中，甲方完全不配合，不及時(shí)支付費(fèi)用造成乙方無法工作，乙方有權(quán)要求中止合同。本合同履行地點(diǎn)為甲方所在地。

八、違約責(zé)任

乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關(guān)活動(dòng)，經(jīng)甲方書面確認(rèn)后方可實(shí)施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實(shí)施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方一定的損失；經(jīng)甲方確認(rèn)后實(shí)施的活動(dòng)，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生損失由甲方承擔(dān)。時(shí)間進(jìn)度按書面規(guī)定形式進(jìn)行，若出現(xiàn)拖延、違約現(xiàn)象，違約方承擔(dān)賠償責(zé)任。

九、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執(zhí)兩份，作為重要文件存檔。

甲方（簽章）：______　乙方（簽章）：_______

代表：______________　代表：_______________

開戶銀行：__________　開戶銀行：___________

第2篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

濃溢(化名)是國(guó)內(nèi)一家著名的奶業(yè)公司，目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系處于以銷售產(chǎn)品向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型階段，主要體現(xiàn)在以下方面：

*品牌戰(zhàn)略方面：品牌定位基本上由廣告公司提出，缺乏系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷資源投入存在著極大的危機(jī)。品牌缺乏短、中、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)期一貫的投入和策略運(yùn)用，每一次更換廣告公司都可能使品牌的發(fā)展方向出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

*廣告策略方面：主要是通過廣告公司比稿提案形成，廣告片唯美多于銷售力。

*媒體投入方面：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)不夠有效準(zhǔn)確，傳播渠道單一，區(qū)域覆蓋性較差。

*促銷管理方面：促銷費(fèi)用巨大．促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)多是以例行短期銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)，并以銷售贈(zèng)品形式為多，對(duì)品牌沉淀并沒有任何幫助。

*市場(chǎng)部現(xiàn)狀：品牌管理體系已經(jīng)初具雛形，但是目前在品牌管理活動(dòng)中缺乏有效的方法和工具。區(qū)域銷售人員承擔(dān)部分的市場(chǎng)責(zé)任，例如區(qū)域廣告投放。

濃溢處于事業(yè)發(fā)展的上升階段，擁有充足的資源以及極具敬業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)。該企業(yè)在奶業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到必須要建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是企業(yè)調(diào)整策略專注于奶品行業(yè)的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并著手建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。2003年初，濃溢建立了市場(chǎng)部，但是該企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)部管理體系，特別是市場(chǎng)部人員幾乎都是來自于銷售一線的人才――導(dǎo)致市場(chǎng)部功能薄弱，集中于操作層面的管理。由此公司引進(jìn)了咨詢公司幫助他們推進(jìn)與健全以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，以迅速建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四大工作步驟

一、深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷理念

盡管濃溢已經(jīng)建立了市場(chǎng)部，但是基本有其名而無其實(shí)，由此可以看出濃溢對(duì)建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系的理解還是處于非常初級(jí)的階段。由此咨詢公司除了專門為企業(yè)提供品牌管理框架培訓(xùn)，幫助管理人員全面了解以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系的核心理念外，還在咨詢服務(wù)過程中通過與市場(chǎng)部管理人員溝通，來加深其對(duì)理念的理解，達(dá)到潛移默化的影響，從而在實(shí)踐中轉(zhuǎn)變濃溢的決策管理思維：

*一切市場(chǎng)決策、品牌定位都應(yīng)該從消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析中尋求答案，而不是單憑經(jīng)驗(yàn)、主觀猜想或者第三方公司的廣告創(chuàng)意．而且這應(yīng)該是由市場(chǎng)部來主導(dǎo)完成。

*管理市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的關(guān)鍵就是管理投入產(chǎn)出率，而不是主觀隨意，這是一個(gè)不斷壯大的企業(yè)必須突破的瓶頸。

二、建立市場(chǎng)部框架與調(diào)整公司相關(guān)組織架構(gòu)

我們首先幫助濃溢建立市場(chǎng)部框架，確定市場(chǎng)部職能內(nèi)容，同時(shí)對(duì)公司相關(guān)組織部門進(jìn)行相應(yīng)的職能調(diào)整:

*明確市場(chǎng)部的工作職能、組織特點(diǎn)以及衡量標(biāo)準(zhǔn)。職能包括管理基于消費(fèi)者需求的品牌策略、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)策略的投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)和指導(dǎo)與協(xié)調(diào)各大職能部門工作。該職能通過從市場(chǎng)部組織架構(gòu)上設(shè)計(jì)職能小組來實(shí)現(xiàn)，主要是以品牌組為市場(chǎng)部策略核心，同時(shí)設(shè)立媒介組和市場(chǎng)研究組作為專業(yè)性的支持隊(duì)伍。在崗位設(shè)置上咨詢公司建議設(shè)置副經(jīng)理，分管媒介組和市場(chǎng)研究組，屬下配備相應(yīng)的市場(chǎng)助理。市場(chǎng)管理人才在各職能小組中扮演骨干角色，因此在各大職能小組上配置不超過2人，整個(gè)市場(chǎng)部包括部門經(jīng)理在內(nèi)不超過7人。這樣設(shè)置的原因主要是由市場(chǎng)部的工作特點(diǎn)決定的一方面市場(chǎng)部采用項(xiàng)目小組的工作方法，市場(chǎng)部工作由原來的分配固定工作內(nèi)容變?yōu)橐皂?xiàng)目小組為承接工作任務(wù)單位，培育全面的市場(chǎng)管理人才。另一方面市場(chǎng)部的工作重點(diǎn)是管理市場(chǎng)策略，而大量的執(zhí)行工作主要是通過建立第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)(包括廣告公司、媒體公司、市場(chǎng)調(diào)研公司以及活動(dòng)執(zhí)行公司等)的管理系統(tǒng)來完成。建立科學(xué)的與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)部衡量指標(biāo)，市場(chǎng)部除了對(duì)一個(gè)固定的銷量指標(biāo)負(fù)責(zé)外，還應(yīng)該有中長(zhǎng)期的、確定可量化的品牌目標(biāo)，例如品牌知名度和忠誠度等等。同時(shí)還應(yīng)該設(shè)置投入產(chǎn)出比來衡量市場(chǎng)部人員對(duì)資源使用的效率。

*在銷售部體系中建立市場(chǎng)推廣部(促銷管理部)作為市場(chǎng)部與銷售部的溝通橋梁，以及對(duì)渠道管理的配合確保市場(chǎng)策略的有效執(zhí)行，改變?cè)瓉硎袌?chǎng)部統(tǒng)管的狀態(tài)，使得市場(chǎng)完全成為策略管理的部門。它的主要職能是負(fù)責(zé)促銷人員的日常管理以及區(qū)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

*調(diào)整銷售部的工作職能，管理客戶渠道以及終端分銷表現(xiàn)。

*調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)部的工作方式，產(chǎn)品研發(fā)要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，由此以后的研發(fā)計(jì)劃將要與市場(chǎng)部來共同確定。

除此之外，市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的物流、財(cái)務(wù)與生產(chǎn)等職能部門都將圍繞市場(chǎng)部的發(fā)動(dòng)機(jī)一起轉(zhuǎn)動(dòng)，由此形成一個(gè)有效運(yùn)作的整體。

三、建立系列的工作方法和系統(tǒng)

建立市場(chǎng)調(diào)研體系。管理基于消費(fèi)者需求的品牌策略要求濃溢必須具備可以長(zhǎng)期分析使用以及作為決策基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，不是大概地了解，而是對(duì)消費(fèi)者有深刻研究的數(shù)據(jù)體系，因此濃溢必須站在戰(zhàn)略的高度建立屬于濃溢的市場(chǎng)調(diào)研體系。咨詢公司為濃溢設(shè)計(jì)了未來兩年內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研體系應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，具體具備的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)動(dòng)態(tài)部分、品牌資產(chǎn)部分、消費(fèi)者理解部分以及其他如媒體投放、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。在數(shù)據(jù)獲取方面，咨詢公司建議可以分別從市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、媒體公司或者企業(yè)自身總結(jié)獲得。特別要指出的是，建立市場(chǎng)調(diào)研體系是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中必不可少的組成部分，而且這是一項(xiàng)依靠積累才能卓有成效的工作，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)反映著消費(fèi)者的需求變化，充滿著生意機(jī)會(huì)以及企業(yè)能夠提升的空間，因此咨詢公司建議濃溢設(shè)立專門調(diào)研預(yù)算來保證獲得必要的數(shù)據(jù)，該項(xiàng)投入的產(chǎn)出就是降低多項(xiàng)市場(chǎng)決策的風(fēng)險(xiǎn)。

建立以數(shù)據(jù)為基本決策依據(jù)的工作方法。營(yíng)銷是理性的行為，單純的經(jīng)驗(yàn)感覺不是我們行動(dòng)的理由。在為推進(jìn)濃溢的營(yíng)銷體系建設(shè)中，咨詢公司不斷以掌握的數(shù)據(jù)為依據(jù)幫助濃溢制定符合消費(fèi)者需求的品牌策略以及各項(xiàng)市場(chǎng)策略包括渠道策略、廣告策略、媒體策略、促銷策略、重點(diǎn)區(qū)域策略等等。以品牌策略為例，我們簡(jiǎn)單地介紹該工作方法的應(yīng)用。

目前濃溢存在的多個(gè)品牌分別是甲、乙、丙，它們?yōu)槠髽I(yè)分別貢獻(xiàn)一定的銷量，比例是7∶2∶5∶0∶5。濃溢根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行生意策略的調(diào)整，對(duì)存在的三個(gè)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃與處理，提出了采用怎樣的品牌策略問題。最后濃溢在咨詢公司的幫助下進(jìn)行品牌策略的數(shù)據(jù)分析，采納了與生意目標(biāo)相符的單一品牌策略。

1.考慮企業(yè)的生意發(fā)展目標(biāo)。這里的目標(biāo)主要指品牌和企業(yè)的策略，其中企業(yè)策略指導(dǎo)品牌策略。企業(yè)的目標(biāo)是要做奶業(yè)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此品牌策略應(yīng)該是專注于該細(xì)分市場(chǎng)，面對(duì)非目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能為其另謀發(fā)展或者停產(chǎn)處理。另外該目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)處于過度細(xì)分狀態(tài)，加上綜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀態(tài)，該市場(chǎng)已經(jīng)沒有辦法繼續(xù)細(xì)分，因此一個(gè)品牌甲就已經(jīng)足夠。多個(gè)品牌就意味著是有多種消費(fèi)者需求存在，而一個(gè)品牌無法滿足――例如寶潔的洗發(fā)水多品牌策略，就是以滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的不同需求而產(chǎn)生的。

2.結(jié)合品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)。企業(yè)經(jīng)過調(diào)整的生意目標(biāo)處于一個(gè)市場(chǎng)容量比較大的品類，正是甲品牌面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，因此企業(yè)選擇這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)是符合長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的，選擇甲作為滿足該細(xì)分市場(chǎng)的品牌是正確的。

3.考慮業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀。甲品牌已經(jīng)占了企業(yè)大部分的銷量，另外兩個(gè)品牌仍然為濃溢貢獻(xiàn)一定的銷量，例如如果馬上處理乙品牌一定會(huì)對(duì)總體生意造成下滑影響，因此問題的關(guān)鍵就是如何處理這些非目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品，以使對(duì)總體生意影響最低。

4.結(jié)合企業(yè)目前的資源。分析去年三個(gè)品牌的投入狀況，大部分資源只是投入到甲、丙兩個(gè)品牌中去，這就意味著濃溢沒有足夠的資源去支持多個(gè)品牌發(fā)展，而且一旦全面進(jìn)行消費(fèi)者導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷體系運(yùn)作，是需要集中比去年在該品牌上更多的資源才能做好。加上濃溢以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系尚沒有建立，因此基于濃溢資源的限制，單一品牌管理是比較明智的。

5.結(jié)合歷史品牌情況，延續(xù)使用甲品牌也是對(duì)歷史品牌資產(chǎn)的繼承，而不至于使以前的巨額投入付諸東流。

概括地說，該工作方法的本質(zhì)就是從消費(fèi)者身上尋找科學(xué)決策的依據(jù)，應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，從環(huán)境中尋找決策的可行性，能夠做什么，不能夠做什么。

*建立計(jì)劃與溝通的工作系統(tǒng)。濃溢市場(chǎng)營(yíng)銷體系的調(diào)整面臨最迫切的任務(wù)就是適應(yīng)變化了的市場(chǎng)部與銷售部的工作關(guān)系，特別是促銷執(zhí)行管理職能調(diào)整到銷售部下的市場(chǎng)推廣部后，促銷策略如何被有效執(zhí)行，由此咨詢公司建議市場(chǎng)部與銷售部可以嘗試通過會(huì)議溝通的工作方式來達(dá)到策略的有效執(zhí)行與調(diào)整，包括年度／季度銷售回顧會(huì)議、年度／季度促銷執(zhí)行會(huì)議、明年銷售策略變化溝通、明年銷售策略執(zhí)行計(jì)劃溝通、明年促銷計(jì)劃溝通以及明年全年促銷執(zhí)行計(jì)劃溝通等等。同理，市場(chǎng)部與其他的生產(chǎn)研發(fā)、物流、財(cái)務(wù)等職能部門也可以采用該工作方式來完成市場(chǎng)部的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)職能。由此看出市場(chǎng)部與其他部門工作時(shí)沒有太多的交叉工作流程，而是將重點(diǎn)放在溝通策略內(nèi)容、策略執(zhí)行以及執(zhí)行監(jiān)督上。

*建立高效的第三方供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)。濃溢在市場(chǎng)部建立初期已經(jīng)配置了第三方供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，包括廣告公司、媒體公司等，這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在建立市場(chǎng)部過程中能夠最快學(xué)到的成果。但是這些企業(yè)包括濃溢在與這些服務(wù)供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)合作的過程中往往容易陷入本末倒置的狀況，原因主要是一方面濃溢的策略管理職能模糊，不能有效指導(dǎo)供應(yīng)商提供符合策略的專業(yè)服務(wù)反而被服務(wù)供應(yīng)商牽著鼻子走，于是出現(xiàn)了類似濃溢的品牌策略經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況，另一方面企業(yè)沒有認(rèn)清供應(yīng)商的定位，導(dǎo)致無法發(fā)揮他們的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，歸根到底這是由于雙方管理水平不匹配所致。因此咨詢公司建議濃溢建立起能夠?yàn)槠髽I(yè)提供符合需求的服務(wù)供應(yīng)商隊(duì)伍，而不是超越自身管理水平而盲目追求國(guó)外的大公司做法。此外，咨詢公司還為濃溢提供了高效管理供應(yīng)商隊(duì)伍的工作流程與溝通方法，重新認(rèn)清自身在與第三方供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)合作過程中的角色定位。

四、建立專業(yè)的市場(chǎng)部人員隊(duì)伍

幫助企業(yè)建立專業(yè)市場(chǎng)部人員隊(duì)伍也是我們作為咨詢公司能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值的部分。在為濃溢咨詢的過程中，與眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)相同，市場(chǎng)部人員大部分來自于企業(yè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理。他們都具備良好的學(xué)習(xí)潛力以及火熱的工作精神，因此咨詢顧問以不同形式(專題培訓(xùn)、專題指導(dǎo)、專題訓(xùn)練等)幫助市場(chǎng)部人員提高策略管理能力、數(shù)據(jù)分析能力、廣告片制作管理能力、媒體管理能力等。除此之外，還提出了對(duì)市場(chǎng)部人員個(gè)人基本素質(zhì)的要求，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、解決問題的能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力以及市場(chǎng)部人員應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)等。

目前情況

濃溢認(rèn)為咨詢公司為他們提供了符合實(shí)際需要并且是量體裁衣的有價(jià)值的解決方案。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系目前在企業(yè)內(nèi)運(yùn)作，包括：

*品牌策略運(yùn)作，例如甲品牌的大力投入，乙、丙品牌的處理以及相應(yīng)產(chǎn)品線調(diào)整，

*完善市場(chǎng)部框架以及工作體系運(yùn)用；

*與市場(chǎng)推廣部的溝通會(huì)議；

*新品上市操作；

第3篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞地方電視臺(tái) 民生新聞欄目 目標(biāo)管理

中圖分類號(hào)G文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

Using the Key Thoughts of Drucker and Promoting the News about People's Livelihood

――On the Management by Objective in the Column of News about People's Livelihood in Local Broadcasting and TV Station

Li Yongjun

(Wenzhou Broadcasting and TV Station, Wenzhou 325000)

AbstractThe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and TV station can promote the up-forward of the concerned column. How to set up and execute the management by objective is to explore and make exercise.

Key words local broadcasting and TV stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective

2002年，《南京零距離》正式開播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風(fēng)格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現(xiàn)。民生新聞就以其獨(dú)有的親民色彩，受到了全國(guó)各地觀眾的歡迎。可是由于缺乏科學(xué)有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發(fā)展而來的卻是一個(gè)個(gè)誤區(qū)。跟風(fēng)、形式模式化、題材過于瑣碎、庸俗化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，快速發(fā)展的民生新聞所產(chǎn)生的問題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進(jìn)民生新聞欄目運(yùn)營(yíng)、如何提高民生新聞欄目競(jìng)爭(zhēng)力的思考也在不斷展開。

想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關(guān)鍵是要練好“內(nèi)功”。引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度――目標(biāo)管理，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，對(duì)于地方電視臺(tái)民生新聞欄目抓好欄目運(yùn)營(yíng)、提高綜合實(shí)力十分有效。

一、目標(biāo)管理的內(nèi)涵

目標(biāo)管理（Management by Objective, 簡(jiǎn)稱MBO），是20世紀(jì)50年代美國(guó)管理學(xué)大師彼得?德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得?德魯克認(rèn)為，企事業(yè)本身必須明確目標(biāo)，而企事業(yè)的目標(biāo)必須為每個(gè)領(lǐng)域制定努力的方向。同時(shí)他又指出，企事業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)能否完成，完全取決于經(jīng)營(yíng)管理者如何進(jìn)行管理。企事業(yè)的目的和任務(wù)必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，企事業(yè)管理人員應(yīng)該通過目標(biāo)對(duì)下級(jí)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，以保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過這個(gè)完整的目標(biāo)管理過程，既貫徹員工參與管理的思想，同時(shí)又建立起一套具體、可量化的目標(biāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)員工行為的引導(dǎo)、激勵(lì)和控制的有機(jī)統(tǒng)一。①

二、地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理系統(tǒng)建立與執(zhí)行的意義

把目標(biāo)管理應(yīng)用于民生新聞欄目管理，對(duì)于量化工作目標(biāo)，控制工作過程，組織工作管理，調(diào)動(dòng)工作積極性，均有十分積極的作用。

目前不少地方電視臺(tái)民生新聞欄目都還沒有采用系統(tǒng)科學(xué)的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各種規(guī)章制度有很多沒有可行性、系統(tǒng)性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導(dǎo)致各種領(lǐng)導(dǎo)決策無法順利實(shí)現(xiàn)、員工的工作熱情和工作質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，最終導(dǎo)致民生新聞欄目競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。其原因在于，一是缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于欄目的發(fā)展沒有一個(gè)短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)，制定目標(biāo)沒有戰(zhàn)略眼光；二是缺乏科學(xué)性，各目標(biāo)的制定沒有關(guān)聯(lián)性，有時(shí)甚至相互沖突；缺乏環(huán)境分析，沒有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，沒有市場(chǎng)占有情況分析，制定的目標(biāo)往往是憑空想象；缺乏動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性，目標(biāo)經(jīng)常變換，而且經(jīng)常是后制定的目標(biāo)否定了先前制定的目標(biāo)，或者是制定的目標(biāo)幾年來都不變，不具備必要的動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性。在日常工作中則表現(xiàn)為：欄目發(fā)展沒有計(jì)劃性、記者采編過程失控、新聞形成的全過程管理失控、新聞質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)的依據(jù)等等。這些問題要想從根本上予以解決，建立目標(biāo)管理體系勢(shì)在必行。

三、建立地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)

要建立和執(zhí)行民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)，首先必須明確什么是地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)。什么是地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)呢？拋開地方電視臺(tái)民生新聞欄目所承擔(dān)的收視率考核、廣告創(chuàng)收等指標(biāo)，單從新聞欄目的角度看，應(yīng)該是欄目發(fā)揮其應(yīng)有的媒體責(zé)任、具有良好的市場(chǎng)占有率和觀眾認(rèn)可度、內(nèi)部管理制度清晰、責(zé)任明確，各種決定執(zhí)行順暢、記者工作積極性高、記者素質(zhì)不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛等等。

1.目標(biāo)管理的內(nèi)容

對(duì)于地方電視臺(tái)民生新聞欄目，目標(biāo)管理的內(nèi)容，應(yīng)包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對(duì)于新聞欄目本身，目標(biāo)管理應(yīng)涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對(duì)于工作人員，應(yīng)是各種規(guī)范化制度，確保每個(gè)人都能夠發(fā)揮最大的潛能。

(1)民生新聞欄目目標(biāo)的確定原則

①目標(biāo)必須全面。

要正確全面認(rèn)識(shí)民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關(guān)系。制定民生新聞欄目的目標(biāo)管理體系，切不可獨(dú)立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對(duì)于民生新聞而言，目標(biāo)應(yīng)涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂、口號(hào)、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風(fēng)格、新聞畫面質(zhì)量等內(nèi)容，還要包含欄目的營(yíng)銷、促銷、改版、競(jìng)爭(zhēng)策略、觀眾調(diào)查等內(nèi)容。對(duì)于工作人員，目標(biāo)應(yīng)涵蓋領(lǐng)導(dǎo)工作的完成情況、記者的稿件整體風(fēng)格、報(bào)道深度及全面性、錯(cuò)字病句情況、畫面質(zhì)量、成片質(zhì)量、每月季度年度考核指標(biāo)完成情況等內(nèi)容，還應(yīng)包括考核、獎(jiǎng)懲等制度。對(duì)于民生新聞欄目組成人員的目標(biāo)確定，也應(yīng)該包括部門領(lǐng)導(dǎo)、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒有重點(diǎn)，民生新聞欄目的目標(biāo)應(yīng)突出欄目市場(chǎng)占有率、觀眾認(rèn)可度和新聞?wù)w效果等重點(diǎn)。

②建立目標(biāo)要有特色。

每個(gè)民生新聞欄目都有其獨(dú)有的特性。作為地方電視臺(tái)民生新聞欄目，它的目標(biāo)的建立應(yīng)充分圍繞其自身的特點(diǎn)。因此，在制定相關(guān)的目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮怎樣通過目標(biāo)將欄目定位更好地體現(xiàn)，怎樣與欄目特色相配套。

③目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)要適當(dāng)。所謂適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，就是指目標(biāo)的可行性。確定真正符合欄目當(dāng)前水平、組成人員工作能力的目標(biāo)，才有執(zhí)行的意義與可行性。漫無邊際的理想化目標(biāo)與低于目前水平的目標(biāo)都沒有執(zhí)行的意義。

因此，在制定人員目標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分考慮人員在欄目中的職責(zé)，對(duì)欄目的貢獻(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)也要適當(dāng)。對(duì)于欄目目標(biāo)的制定，應(yīng)充分考慮欄目發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀等因素，不能制定出理想化的、沒有實(shí)現(xiàn)可能的目標(biāo)。

④目標(biāo)要具體化和量化。

一個(gè)不具體的、沒有量化的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的可能性和可行性。在制定目標(biāo)時(shí)，如果定為“多”，“比較多”，“相當(dāng)多”，“非常多”等類似的模糊表達(dá)，而沒有一個(gè)量化的數(shù)據(jù)，則無法對(duì)欄目的發(fā)展、人員的工作情況進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。在對(duì)民生新聞欄目所制定的目標(biāo)體系中，應(yīng)具體說明市場(chǎng)占有率達(dá)到多少，觀眾認(rèn)可率為多少，促銷達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的情況，畫面偏色次數(shù)，主持人口誤率等具體的數(shù)字。

⑤目標(biāo)應(yīng)具有一定的前瞻性

確定的目標(biāo)應(yīng)該不是輕而易舉地就可以達(dá)到的, 舉手之勞、伸手可摘的目標(biāo)毫無意義。只有具有先進(jìn)性的目標(biāo)才能成為提高員工熱情的杠桿, 激發(fā)工作熱情、振奮競(jìng)爭(zhēng)精神。②

依據(jù)目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當(dāng)前能力水平的目標(biāo)才具有可行性和可操作性。同時(shí)，自身目標(biāo)制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)制定上，也需要根據(jù)欄目自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前發(fā)展趨勢(shì)，制定出具有一定的前瞻性的目標(biāo)。

⑥目標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

對(duì)于欄目工作人員，依據(jù)工作情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)其進(jìn)行達(dá)成目標(biāo)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，而對(duì)于欄目水平的評(píng)價(jià)則是相對(duì)復(fù)雜的工作。市場(chǎng)占有率、觀眾認(rèn)可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評(píng)價(jià)？這些數(shù)據(jù)都來源于欄目觀眾，因此對(duì)他們的評(píng)價(jià)應(yīng)該建立在觀眾問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，其統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果具有一定的說服力和參考價(jià)值。

四、地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)的具體內(nèi)容

下面以《溫州零距離》為例，簡(jiǎn)單闡述該如何開展目標(biāo)管理。

1.欄目發(fā)展目前存在的幾個(gè)問題及解決方案

口號(hào) 問題：目前，《溫州零距離》有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個(gè)口號(hào)。雖說都具有一定的知名度，但是幾個(gè)口號(hào)容易分散觀眾的辨識(shí)度和認(rèn)可度。

建議：選擇其中一個(gè)口號(hào)作為主打口號(hào)，放棄其余兩個(gè)口號(hào)。加強(qiáng)宣傳，在三個(gè)月內(nèi)使口號(hào)的與欄目在觀眾中的關(guān)聯(lián)度達(dá)到80％以上。

主題色、音樂 問題：頻道、欄目的紫色的標(biāo)準(zhǔn)色不明確，在LOGO標(biāo)識(shí)、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺形象上主體色不突出，標(biāo)準(zhǔn)色與民生新聞欄目關(guān)聯(lián)性差。目前《溫州零距離》片頭片尾音樂也過于平淡，不能體現(xiàn)其親民、活力的特點(diǎn)。

建議：將所有欄目視覺形象顏色加以統(tǒng)一，并將標(biāo)準(zhǔn)色有意識(shí)在收視觀眾中加以強(qiáng)化。同時(shí)，設(shè)計(jì)出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭(zhēng)在觀眾中產(chǎn)生較好的辨識(shí)度。變更后，三個(gè)月內(nèi)使歌曲歌詞與欄目關(guān)聯(lián)度達(dá)到60％以上。

策劃 問題： 《溫州零距離》并不缺乏短時(shí)期的活動(dòng)策劃，但是缺乏活動(dòng)開展目的的明晰性，缺乏活動(dòng)要拉動(dòng)何目標(biāo)收視人群的針對(duì)性。缺乏中期、長(zhǎng)期發(fā)展策劃，缺乏競(jìng)爭(zhēng)策略。

建議：對(duì)于針對(duì)不同時(shí)期、不同收視人群的的活動(dòng)策劃應(yīng)明確目的性。制定短期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)要開展的活動(dòng)進(jìn)行布局，明確側(cè)重點(diǎn)。分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成和文化程度構(gòu)成，制定針對(duì)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，并根據(jù)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，每三個(gè)月至半年調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。

品牌 問題：《溫州零距離》的品牌推廣策略缺失，同時(shí)衍生品牌策略應(yīng)用不當(dāng)。在一段時(shí)期內(nèi)，《溫州零距離》由一個(gè)版擴(kuò)版為民生版和現(xiàn)場(chǎng)版兩個(gè)版，對(duì)“零距離”品牌的辨識(shí)度造成影響。半年后，由于品牌效應(yīng)達(dá)不到預(yù)想效果，欄目再次調(diào)整，這樣的品牌經(jīng)營(yíng)缺乏應(yīng)有的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。

建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰(zhàn)略，以增加品牌的認(rèn)知度、忠誠度和美譽(yù)度。建立品牌策略的內(nèi)容應(yīng)該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評(píng)論員品牌策略等。針對(duì)品牌發(fā)展的不同階段制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略、促銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，并根據(jù)執(zhí)行情況和執(zhí)行效果三個(gè)月至半年為期作調(diào)整。策略的制定依據(jù)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，有的放矢。

2.工作人員、制度目前存在的幾個(gè)問題及解決方案

考核機(jī)制不明確不全面 問題：目前的制度主要針對(duì)一線記者攝像，針對(duì)部門領(lǐng)導(dǎo)考核缺失，(緊轉(zhuǎn)第166頁）

（緊接第157頁）且沒有細(xì)化。

建議：建立完善的部門領(lǐng)導(dǎo)考核機(jī)制，考核內(nèi)容具體化量化。

獎(jiǎng)懲機(jī)制缺乏人性化 問題：目前各種規(guī)章制度罰多獎(jiǎng)少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。

建議：建立具有人性化的制度，并在細(xì)節(jié)上予以量化。要使制度成為員工工作的準(zhǔn)繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽一線記者攝像的聲音，獎(jiǎng)罰以精神為主物質(zhì)為輔。即使員工出錯(cuò)，應(yīng)以教育為主，并尋求解決方案。

再教育、總結(jié)提高機(jī)制缺失問題：非新聞專業(yè)人員比例高，不少員工缺乏 實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平參差不齊，工作質(zhì)量難以保證。

建議：建立總結(jié)提高機(jī)制。每周觀看學(xué)習(xí)優(yōu)秀新聞作品，及工作中的常見錯(cuò)誤，以吸取別人長(zhǎng)處，克服自身不足。同時(shí)，建立每年送出10％比例的一線人員外出學(xué)習(xí)的制度，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展能力。

五、民生新聞欄目目標(biāo)管理系統(tǒng)的實(shí)施

在全面、具體的民生欄目目標(biāo)確定之后，就是工作的實(shí)施。欄目應(yīng)根據(jù)事先制定的目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)分解，在日常工作中尋求達(dá)到目標(biāo)的最佳辦法。而對(duì)于欄目工作人員，就是將目標(biāo)的實(shí)施落實(shí)到新聞實(shí)踐的細(xì)節(jié)中，通過全面系統(tǒng)的制度保障，挖掘員工工作的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓每一個(gè)員工更加積極主動(dòng)地參與新聞實(shí)踐活動(dòng)，使新聞工作成為一個(gè)有目的、有計(jì)劃的目標(biāo)實(shí)施過程。

六、民生新聞欄目目標(biāo)的調(diào)整

在一定時(shí)期的新聞實(shí)踐過程結(jié)束后，就應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)評(píng)價(jià)。在得到以具體實(shí)施效果和觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的的目標(biāo)評(píng)價(jià)時(shí)，需要在市場(chǎng)占有率、觀眾接受度、員工達(dá)到目標(biāo)的情況等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以適合欄目的提升和員工的工作。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)的目標(biāo)確定、實(shí)施過程、目標(biāo)評(píng)價(jià)和目標(biāo)調(diào)整的過程不應(yīng)該是一個(gè)單次循環(huán)的過程，應(yīng)該是多次循環(huán)的過程。通過不斷的新聞工作實(shí)踐，才能最終找到最適合欄目提升、員工最樂于接受、最切合實(shí)際的目標(biāo)。

注釋

第4篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞：品牌；重要性；現(xiàn)狀；策略

我國(guó)國(guó)情是制造業(yè)為重要影響，相比起服務(wù)業(yè)，不論是從GDP貢獻(xiàn)還是從大環(huán)境下的成長(zhǎng)，在中國(guó)服務(wù)業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)巨大差距的情況下，品牌就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。所以，我們應(yīng)該從根本上承擔(dān)起這個(gè)任務(wù)。

一、服務(wù)行業(yè)品牌創(chuàng)立的重要性

隨著社會(huì)的洗滌，淡出人們視野的各種品牌也逐漸由稚嫩走向成熟。在服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，品牌已經(jīng)成了消費(fèi)者與員工對(duì)企業(yè)提供和產(chǎn)生服務(wù)的美譽(yù)度和忠誠度，也是產(chǎn)品和服務(wù)文化的個(gè)性化體現(xiàn)，更是行業(yè)之間零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)。[1]80/20的市場(chǎng)法則可見：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有了80%的市場(chǎng)，而80%的弱勢(shì)品牌占有了20%的市場(chǎng)，故扎實(shí)品牌策略經(jīng)營(yíng)的模式是占據(jù)市場(chǎng)的有效渠道。國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要》中提出了要全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和品牌化。例如，中國(guó)的快餐服務(wù)企業(yè)都親眼目睹了“肯德基”“必勝客”挾天子以令諸侯的雄風(fēng)。[2]由此可見，建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，是面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層次升級(jí)的必然選擇。

二、服務(wù)業(yè)品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)感性的虛擬詞，要擺脫工業(yè)思維來考量，LV中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越認(rèn)為：從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌建設(shè)要注重“人”的價(jià)值。同時(shí)我們也能看到市場(chǎng)上很多知名的品牌都是以人名或某一個(gè)明星為媒介，淡化了品牌的地域、國(guó)籍問題，而是從消費(fèi)群體以及市場(chǎng)的角度來考慮。而服務(wù)品牌的建立是來自于消費(fèi)者內(nèi)心的，所以對(duì)于建設(shè)有賣點(diǎn)的服務(wù)品牌，所要面臨的是一條艱巨而漫長(zhǎng)的路。南開大學(xué)商學(xué)院教授白長(zhǎng)虹講道：服務(wù)業(yè)是很難做的，全世界最有價(jià)值的百強(qiáng)品牌，服務(wù)業(yè)排不到幾個(gè)。[3]所以，我們要針對(duì)服務(wù)行業(yè)品牌創(chuàng)立的現(xiàn)狀做出分析，提出有效的研究策略。

（1）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念。為什么服務(wù)行業(yè)在100強(qiáng)品牌里一直難展手腳，其中大的原因是企業(yè)對(duì)品牌的概念認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。雖然現(xiàn)在大部分的服務(wù)行業(yè)都很重視品牌的建設(shè)，但基于對(duì)品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確度拿捏還存在偏差，所以常常把品牌創(chuàng)立理解為就是創(chuàng)名牌；把品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)為是設(shè)立一套有國(guó)際感的標(biāo)識(shí)；或者單個(gè)的認(rèn)為投入巨額資和媒體的滾動(dòng)廣告。

（2）缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系?，F(xiàn)在很多品牌經(jīng)營(yíng)在服務(wù)行業(yè)還處于粗放階段，缺乏系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營(yíng)體系。由于很多原因，例如子公司與母公司之間聯(lián)系，前者往往因?yàn)榈赜蛐缘年P(guān)系而更為強(qiáng)勢(shì)的擁有了品牌效應(yīng)，而與母公子又沒有太多實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)，導(dǎo)致了品牌的樹立背離于初衷，形成了載體混亂的現(xiàn)象。當(dāng)然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)體系模糊的原因不單單是這些，所以，服務(wù)行業(yè)中缺乏統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。

（3）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的管理人才。以餐飲業(yè)為例《2011年度餐飲商戶調(diào)查報(bào)告》，53.6%的餐飲店管理人才的水平均在中專及大專階段。盡管服務(wù)行業(yè)內(nèi)部有很多負(fù)責(zé)廣告、策劃的人才，但卻缺乏品牌策略實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)總監(jiān)型人才，而國(guó)際戰(zhàn)略品牌管理理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的更是少之又少。可以這樣說，國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)在大環(huán)境下沒有能夠很好地掌握品牌優(yōu)化的戰(zhàn)略性計(jì)劃，沒有能夠走向世界，走向國(guó)際軌道的國(guó)際化管理人才。

三、建設(shè)服務(wù)品牌的策略

（1）建立戰(zhàn)略性策略。首先，建立戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)的路線和策略，要有合理和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)措施和手段。其次，提高企業(yè)決策層的品牌意識(shí)，要從觀念上和經(jīng)營(yíng)上改變企業(yè)固有傳統(tǒng)模式。要有規(guī)劃性的設(shè)計(jì)好企業(yè)的品牌走勢(shì)的藍(lán)圖。再次，要塑造具有核心價(jià)值的企業(yè)品牌，并不是單單做廣告，在品牌有形的光環(huán)下，還要注重?zé)o形服務(wù)，注重以人為本的設(shè)計(jì)理念，開辟品牌個(gè)性在消費(fèi)者心占有的位置。

（2）建立完善的品牌體系。首先，從責(zé)任歸屬和動(dòng)作方向上著手，建立清楚有效的管理制度。將策劃、管理、營(yíng)銷等一套經(jīng)營(yíng)中可能存在的問題提煉出來，并制定完整的品牌戰(zhàn)略組織機(jī)構(gòu)，和清晰的戰(zhàn)略決策且有效的實(shí)施方案。與此同時(shí)，還要建立統(tǒng)一的品牌體系，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的品牌形象。其次，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程中有化解風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，巧妙、成功的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)平衡的能力，打造想客戶所想，急客戶所急的品牌形象。最后，優(yōu)化配置資源，提升服務(wù)水平。

（3）科學(xué)塑造品牌形象，打造誠信服務(wù)。品牌是靠實(shí)在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上認(rèn)真地以社會(huì)責(zé)任為基本，以回報(bào)社會(huì)和消費(fèi)者的方式來提升品牌的知名度。所以說，品牌的形象是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，包括兩點(diǎn)：首先，是品牌形象策劃，主動(dòng)的向公眾展示，形成一個(gè)企業(yè)特有的標(biāo)準(zhǔn)化的印象。其次，是品牌傳播策略，以信息、形象的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、關(guān)注，并潛移默化中產(chǎn)生無可替代的價(jià)值觀。

四、結(jié)論

因此，服務(wù)業(yè)的品牌創(chuàng)立是服務(wù)業(yè)立于百強(qiáng)企業(yè)的重要手段，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念和價(jià)值觀的體現(xiàn)，為客戶表達(dá)了其他服務(wù)不可替代的承諾。所以，要做好服務(wù)業(yè)品牌的創(chuàng)立是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，要有整體性的規(guī)劃和理念，這樣才能建立起一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉祥彬.服務(wù)業(yè)品牌化影響因素探析[J].商業(yè)時(shí)代，2012（13）：32-33.

[2] 王娜，徐仰前，韓玉.酒店服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值提升研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010（07）：150-152.

第5篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|26歲（1990年3月13日）

居住地：北京

電　話：186******（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[11個(gè)月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)公司

職　位：品牌新媒體營(yíng)銷

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

?！I(yè)：新媒體與信息網(wǎng)絡(luò)

學(xué)　校：中國(guó)傳媒大學(xué)

自我評(píng)價(jià)

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期、深入的了解、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深刻認(rèn)知，熟悉多種互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)管理和運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，對(duì)政府項(xiàng)目運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)鏈金融有深刻認(rèn)識(shí)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。喜歡創(chuàng)新的人，喜歡接觸新事物，為企業(yè)生產(chǎn)管理帶來新動(dòng)力。豐富而強(qiáng)勢(shì)的主流與高端傳媒關(guān)系資源，品牌營(yíng)銷與媒介推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。

求職意向

到崗時(shí)間：一個(gè)月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)公司

目標(biāo)地點(diǎn)：北京

期望月薪：面議/月

目標(biāo)職能：品牌新媒體營(yíng)銷

工作經(jīng)驗(yàn)

2014/8 — 2015/7：XX有限公司[11個(gè)月]

所屬行業(yè)：多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)公司

品牌部

品牌新媒體營(yíng)銷

1.負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意和營(yíng)銷策劃，策劃并執(zhí)行可評(píng)估的營(yíng)銷傳播活動(dòng)；

2.創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)傳播渠道所需原創(chuàng)內(nèi)容，針對(duì)宣傳推廣的需求，提供傳統(tǒng)媒體、新媒體的整合方案。

3.負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、分析，提出針對(duì)性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和各階段發(fā)展目標(biāo)建議綱要及相關(guān)報(bào)告。

2013/5 — 2014/7：XX有限公司[1年2個(gè)月]

所屬行業(yè)：多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)公司

品牌部

品牌新媒體營(yíng)銷

1.負(fù)責(zé)集團(tuán)廣告商比稿競(jìng)標(biāo)工作，規(guī)劃實(shí)施年度集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣計(jì)劃。

2.監(jiān)督與管理集團(tuán)廣告商的品牌策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作、市場(chǎng)調(diào)研、等各項(xiàng)提案并推進(jìn)落實(shí)。

3.定期針對(duì)商的提案、工作月報(bào)進(jìn)行審核、簽字確認(rèn)，在市場(chǎng)創(chuàng)建與維護(hù)集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌及企業(yè)公眾形象。

教育經(jīng)歷

2009/9— 2013/6 中國(guó)傳媒大學(xué) 新媒體與信息網(wǎng)絡(luò) 本科

證書

2010/12 大學(xué)英語四級(jí)

第6篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

問題：

1、2001年全年生產(chǎn)8萬噸，應(yīng)該說機(jī)器基本全年無休，可企業(yè)卻處于微虧狀態(tài)。

2、市場(chǎng)逐漸被周邊地區(qū)的品牌蠶食，有萎縮的趨勢(shì)。 市場(chǎng)調(diào)查：成為阜陽人

要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場(chǎng)狀況固然重要，但本人卻認(rèn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在地性狀況，溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調(diào)查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對(duì)企業(yè)包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的各個(gè)部門進(jìn)行了3天的內(nèi)部訪談，為取得一線的市場(chǎng)資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個(gè)縣的所有經(jīng)銷商，并進(jìn)行了消費(fèi)者的定量調(diào)查和隨機(jī)訪談，以深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和對(duì)雪地品牌的認(rèn)知。

就餐成為我們項(xiàng)目組重要的工作內(nèi)容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場(chǎng)所，大到星級(jí)酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對(duì)各個(gè)終端的各個(gè)指標(biāo)完成一個(gè)定量統(tǒng)計(jì)，諸如銷售的品牌、就餐當(dāng)時(shí)的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查費(fèi)用及人力關(guān)系，我們更注重對(duì)雪地品牌的定性了解，通過不斷和經(jīng)銷商、終端、市民、甚至農(nóng)民的交流，增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的感性認(rèn)知，通過50天的調(diào)查研究，雪地品牌狀況清晰浮現(xiàn)：

優(yōu)勢(shì)：

1、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和品牌，多年的經(jīng)營(yíng)，形成消費(fèi)習(xí)慣，成為消費(fèi)者心目中的首選品牌，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽(yù)度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“新鮮”，一般啤酒的生產(chǎn)廠家的輻射區(qū)域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業(yè)的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴(kuò)大至全國(guó)，“地利”是雪地啤酒的先天優(yōu)勢(shì)。

3、工藝先進(jìn)，引進(jìn)美國(guó)反滲透設(shè)備處理，領(lǐng)先行業(yè)，采用400米以下水源，具有礦泉水質(zhì)。

4、經(jīng)銷商相對(duì)穩(wěn)定，忠誠度較高。

5、產(chǎn)品低價(jià)質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品力強(qiáng)。

劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，低端的酒占總生產(chǎn)量的95%以上，除了銷售一般的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白，這也是導(dǎo)致企業(yè)微虧狀態(tài)的根本原因。

2、在阜陽當(dāng)?shù)兀┑仄【圃诹闶鄣甑恼加新蔬_(dá)到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點(diǎn)等品牌的占有率卻呈相反的態(tài)勢(shì)。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進(jìn)貨前就直接將返點(diǎn)告知經(jīng)銷商，導(dǎo)致利潤(rùn)透明，雖對(duì)于低價(jià)的雪地捆扎酒影響不大，但對(duì)于主要贏得利潤(rùn)的中高價(jià)市場(chǎng)，仍然是個(gè)很大的政策隱患。

4、終端維護(hù)不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發(fā)現(xiàn)雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動(dòng)作，白白地將空間和機(jī)會(huì)拱手相讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5、銷售激勵(lì)政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現(xiàn)”的狀況，銷售人員缺少激勵(lì)，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經(jīng)銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護(hù)經(jīng)銷商的關(guān)系，缺少主動(dòng)性。

機(jī)會(huì)：

1、 調(diào)查顯示，86%的原有雪地消費(fèi)者對(duì)雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。

2、 在阜陽及周邊地區(qū)，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場(chǎng)根基尚不穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴(kuò)大的生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區(qū)，市場(chǎng)份額都不具備優(yōu)勢(shì)，中高檔啤酒基本都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所壟斷，且這一價(jià)位啤酒競(jìng)爭(zhēng)呈增多趨勢(shì)，即使占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的捆扎啤酒也面臨著市場(chǎng)萎縮的威脅。

2、 經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產(chǎn)品——金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。

通過調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是一個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理都很到位，可惜是缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把大部分的功夫都花在內(nèi)部管理和技術(shù)革新上，缺少外部推廣意識(shí)。造成現(xiàn)狀的原因，并非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產(chǎn)品格局，爭(zhēng)取在1年時(shí)間，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20%以上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過生產(chǎn)量的12%，就可以實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。2、優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護(hù)。

完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的闡述，在市區(qū)的酒家用餐，我用當(dāng)?shù)卦掽c(diǎn)菜，最后伙計(jì)說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪地在消費(fèi)者心目中積累了很好的聯(lián)想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動(dòng)市場(chǎng)的推廣，促進(jìn)消費(fèi)者接受，并節(jié)省企業(yè)的推廣費(fèi)用。

企業(yè)卻明顯表現(xiàn)出對(duì)雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質(zhì)雪地就是一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品，可市場(chǎng)推廣卻失敗了，他們認(rèn)為雪地在消費(fèi)者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，其一金質(zhì)雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當(dāng)時(shí)上市沒有進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎(jiǎng)”的活動(dòng)卻如火如荼，對(duì)經(jīng)銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點(diǎn)推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，你必須要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點(diǎn)，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時(shí)新鮮喝”的概念，其實(shí)不管你是不是72小時(shí)之內(nèi)喝，它的概念卻足以吸引消費(fèi)者去嘗試了。

由于客戶的堅(jiān)持，使得我們考慮用另外一個(gè)品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內(nèi)在聯(lián)系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個(gè)字相同，但相對(duì)來說雪松卻更有品牌內(nèi)涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯(lián)想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創(chuàng)意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當(dāng)時(shí)客戶也非常激動(dòng)，但到第二天，客戶又堅(jiān)決地跟我們說：放棄雪松，要取一個(gè)和雪地完全沒有關(guān)系的新品牌名稱！看來他們肯定認(rèn)為雪地的品牌影響力絲毫不會(huì)對(duì)中檔產(chǎn)品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對(duì)，當(dāng)然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設(shè)計(jì)的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實(shí)在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恍┨貏e樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦形液鋈挥X得，品牌名稱首先應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏?，而?dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏仁歉?dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化直接相關(guān)的，大俗既是大雅??！一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣钠放泼Q才能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，并被他們認(rèn)同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時(shí)，覺得思路一下子到了另外一個(gè)高度，回來經(jīng)過反復(fù)討論后，當(dāng)晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個(gè)字的結(jié)合表達(dá)了人們對(duì)美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規(guī)劃：要業(yè)績(jī)更要有戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略：

多品牌發(fā)展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產(chǎn)品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)品，走最高檔的路線，高檔包裝、質(zhì)優(yōu)酒質(zhì)，價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)節(jié)，零售價(jià)格永遠(yuǎn)是阜陽當(dāng)?shù)刈罡?，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，以捆扎酒為主。

核心價(jià)值：富貴、美滿

富貴美滿是中國(guó)人終極目標(biāo)和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創(chuàng)立富貴美滿的核心價(jià)值就是品牌推廣圍繞的重心和出發(fā)點(diǎn)。

品牌符號(hào)：金元寶

金元寶是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，但是同時(shí)也應(yīng)該是現(xiàn)代大眾對(duì)幸福生活的一個(gè)符號(hào)。

市場(chǎng)策略：

一級(jí)市場(chǎng)——阜陽市區(qū)、臨泉、利辛、穎上

二級(jí)市場(chǎng)——阜陽市的其他地區(qū)，阜南、太和、亳州等

三級(jí)市場(chǎng)——阜陽外安徽其他地區(qū)

將專門針對(duì)不同的市場(chǎng)，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點(diǎn)開發(fā)，分別對(duì)待。

特別市場(chǎng)：省外市場(chǎng)江蘇、浙江等

省外市場(chǎng)一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進(jìn)行省外招商，另一個(gè)方面可以為客戶量身定做，提供全面服務(wù)。

經(jīng)銷政策：

1、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，分品牌、分品種經(jīng)銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價(jià)。

通路選擇：優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路政策。

定價(jià)策略：在到岸價(jià)和出廠價(jià)之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，并關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)可操作性和可持續(xù)性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)，方案演示后，公司領(lǐng)導(dǎo)幾乎一致通過，李景忠董事長(zhǎng)還盛贊“這是一個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的完美策劃！”，還有更多細(xì)節(jié)，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，不能一一詳細(xì)。 金盛上市：符號(hào)衍生的推廣創(chuàng)意

金盛作為一個(gè)全新的品牌，上市的主要目的在于引起關(guān)注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。

活動(dòng)主題：“免費(fèi)送你金元寶　免費(fèi)請(qǐng)吃團(tuán)圓飯”雙贈(zèng)活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：為準(zhǔn)確傳達(dá)金盛啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進(jìn)行造勢(shì)，在經(jīng)過幾天的炒做以后，然后在市內(nèi)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)期間，總共有500錠金元寶和99張價(jià)值388元團(tuán)圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費(fèi)享用，另外還有時(shí)尚臺(tái)歷、送福童子等獎(jiǎng)品，即買即獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，此活動(dòng)不僅可以提升了品牌知名度，更加強(qiáng)了廠家和終端的客情關(guān)系。

造勢(shì)階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和路旁插旗，還有各個(gè)商業(yè)大廈的宣傳橫幅，還開發(fā)出一種全新的媒體，就是在市內(nèi)和開往郊區(qū)的中巴車前掛上懸念橫幅，達(dá)到非常好的現(xiàn)場(chǎng)效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動(dòng)啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團(tuán)圓飯有人請(qǐng)了”——，懸念的氣氛引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的好奇心理。

產(chǎn)品上市有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)天，簡(jiǎn)直可以用“人山人?！眮硇稳荩诟逢柺袇^(qū)內(nèi)的4個(gè)銷售點(diǎn)，在一陣氣勢(shì)非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，市民們排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等待好運(yùn)降臨，為了增加金元寶的附加價(jià)值，我們還特意制作了隨金元寶發(fā)放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽(yù)的象征，反而對(duì)于團(tuán)圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。

“免費(fèi)請(qǐng)吃團(tuán)圓飯”的活動(dòng)是一舉三得的活動(dòng)，不僅消費(fèi)者得到了實(shí)惠，對(duì)終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費(fèi)，還使終端能夠主動(dòng)關(guān)注金盛啤酒，事實(shí)也證明，這一活動(dòng)不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業(yè)的關(guān)系。

我們將招商活動(dòng)和新聞會(huì)安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經(jīng)銷商也經(jīng)歷了上市熱烈場(chǎng)景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會(huì)開得異常熱烈，為取得產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，采取了競(jìng)標(biāo)和議標(biāo)的方式，競(jìng)標(biāo)到到最后往往只剩下2、3個(gè)經(jīng)銷商，以至于從暗斗到明爭(zhēng)，甚至有一天酒店服務(wù)員告訴我“有人打起來了”！招商的結(jié)果不僅收回預(yù)定金近500萬，更大大優(yōu)化了經(jīng)銷商隊(duì)伍，為金盛的市場(chǎng)推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。 表現(xiàn)：接觸點(diǎn)的靈活運(yùn)用

接下來的階段就是市場(chǎng)和傳播的具體操作和執(zhí)行，電視廣告片是執(zhí)行中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風(fēng)順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準(zhǔn)備起航。清新、悠揚(yáng)的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭?！?、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個(gè)大字。　4、（中景）一個(gè)氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭?！?、（特寫）帆在順風(fēng)中呼呼作響，字幕：【順風(fēng)】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動(dòng)，字幕：【順?biāo)俊?、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花?！?、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動(dòng)雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地?fù)]舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風(fēng)順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對(duì)鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業(yè)標(biāo)版。金盛啤酒

創(chuàng)意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場(chǎng)景，表現(xiàn)金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達(dá)“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風(fēng)”又“順?biāo)?，以中?guó)化的暗喻手法，來表現(xiàn)金盛啤酒可以為人們帶來好運(yùn)；“水”生“財(cái)”，和品牌“富貴、美滿”的核心價(jià)值一致，準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌的價(jià)值主張，為品牌做貢獻(xiàn)。

如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，并利用這些接觸點(diǎn)，增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，是品牌終端設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。我們研究當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的日常生活形態(tài)，針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)一些新的接觸點(diǎn)：

零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點(diǎn)，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價(jià)單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊(duì)：組成一個(gè)金盛自行車車隊(duì)，用統(tǒng)一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區(qū)的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點(diǎn)創(chuàng)意中，雖然沒有一一執(zhí)行，但的確都是花小錢辦大事的創(chuàng)意，在執(zhí)行的過程中，起到良好的效果。

當(dāng)然，在1年服務(wù)的過程中，我們做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多，包括銷售人員的培訓(xùn)、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因?yàn)楹脱┑氐木o密合作關(guān)系，使得我們對(duì)策劃的效果更有信心了。

第7篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷也將轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國(guó)房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營(yíng)銷策略，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。而目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤(rùn)，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看重。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷只是短期行為。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，只希望通過宣傳造勢(shì)來快速樹立公司品牌。也有些開發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對(duì)項(xiàng)目本身的宣傳，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房企要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須在經(jīng)營(yíng)過程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。

二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有重大意義

1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、占有資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，消費(fèi)者購買住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長(zhǎng)期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。

3.目前我國(guó)的房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)還停留在較為初級(jí)的階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。(2)品牌營(yíng)銷手段過于單一，大多數(shù)開發(fā)商通過印制廣告宣傳畫冊(cè)、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對(duì)不同客戶的個(gè)性化的宣傳。(3)對(duì)已經(jīng)樹立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開發(fā)商對(duì)品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對(duì)于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對(duì)較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

4.打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時(shí)期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對(duì)促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問題

1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃――作為市場(chǎng)營(yíng)銷重要一環(huán)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請(qǐng)所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”等等。如果營(yíng)銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，必然會(huì)陷入“開發(fā)商講得激動(dòng)、購房者聽得感動(dòng)，兌現(xiàn)沒有行動(dòng)，物業(yè)再也賣不動(dòng)”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產(chǎn)品牌

1.品牌運(yùn)營(yíng)的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營(yíng)，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對(duì)房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)?？傊?，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個(gè)過程塑造出來的，在這個(gè)過程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。

塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

5.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會(huì)已開始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過度，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個(gè)充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。

第8篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

在基于研究和對(duì)整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)充分理解的基礎(chǔ)上，KPN最終確定了自己全新的品牌策略和定位：將KPN傳統(tǒng)的品牌價(jià)值和新的品牌價(jià)值加以整合，延續(xù)傳統(tǒng)價(jià)值中那些消費(fèi)者仍然非?？粗氐牟糠?，例如可靠性。至于老品牌中所體現(xiàn)出來的陳舊保守形象，則被創(chuàng)新和人性化等新的品牌價(jià)值所取代。

最近10年來，世界電信業(yè)的狀況可以說是日新月異、瞬息萬變，新技術(shù)、新公司、新需求、新變化層出不窮，讓各個(gè)國(guó)家習(xí)慣于在壟斷環(huán)境下經(jīng)營(yíng)的老牌電信運(yùn)營(yíng)商疲于應(yīng)付。在消費(fèi)者和社會(huì)公眾的心目中，老牌電信運(yùn)營(yíng)商的品牌形象是官僚、保守、陳舊和迂腐，與那些新興的網(wǎng)絡(luò)公司相比經(jīng)常被人們比喻為恐龍。對(duì)于那些歷史悠久的電信品牌來說，最大的挑戰(zhàn)在于能否從自身出發(fā)，主動(dòng)放棄它們關(guān)于電信品牌的固定觀念，去發(fā)掘電信品牌新的內(nèi)涵。

讓我們看看KPN(荷蘭皇家電信公司)是如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的。

KPN是歐洲最大的電信公司之一，有著悠久的歷史。KPN在荷蘭通過固定網(wǎng)絡(luò)為個(gè)人用戶提供電話、互聯(lián)網(wǎng)和視頻服務(wù)，同時(shí)在荷蘭、德國(guó)、比利時(shí)等西歐國(guó)家向個(gè)人和企業(yè)客戶提供移動(dòng)服務(wù)。作為一個(gè)老牌電信企業(yè)，KPN經(jīng)歷了壟斷、分拆、上市等過程，與英國(guó)電信、法國(guó)電信和德國(guó)電信走了一條相似的道路。

然而，隨著新世紀(jì)的到來以及整個(gè)行業(yè)發(fā)生的翻天覆地的變化，KPN面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2001年春天，已經(jīng)有分析師在對(duì)全世界電信格局進(jìn)行分析時(shí)將其放在“處境非常危險(xiǎn)”的公司名單里。分析師從KPN公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中看出，當(dāng)時(shí)為了拓展在歐洲各地的無線通信業(yè)務(wù)，KPN僅是用于支付各國(guó)無線業(yè)務(wù)許可證的費(fèi)用就高達(dá)80億美元。再加上其原有的180億美元債務(wù)，KPN所有可自由支配的現(xiàn)金流已消耗殆盡。著名金融評(píng)級(jí)和分析機(jī)構(gòu)穆迪公司分析師卡洛斯指出，在所有不斷掙扎的電信巨頭中，荷蘭KPN的情況可以毫不夸張地說是最糟糕的。

KPN為了擺脫困境，采取的應(yīng)對(duì)措施就是出售公司資產(chǎn)以獲取50億美元。這一個(gè)計(jì)劃讓業(yè)內(nèi)很多人士認(rèn)為是KPN對(duì)形勢(shì)過于樂觀，因?yàn)閺?003年起，整個(gè)電信行業(yè)就已成為一個(gè)極為低迷的市場(chǎng)，沒有人看好，很多人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)是日薄西山，很快就會(huì)被其他行業(yè)所替代。但是，荷蘭人的生意頭腦和韌勁還真的不能小覷。3年過去了，人們終于發(fā)現(xiàn)那時(shí)KPN看似糟糕的財(cái)務(wù)報(bào)表背后是其蓄勢(shì)待發(fā)的必經(jīng)之路，那些紅字債務(wù)的背后是一種對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)和在此基礎(chǔ)上對(duì)策略的確定和執(zhí)行。時(shí)至今日，KPN可以驕傲地向世人交出一份滿意的答卷，明明白白地告訴大家：KPN將開始為客戶提供寬帶服務(wù)、VoIP、視頻傳輸和聲音傳輸?shù)雀鞣矫娴恼戏?wù)；與此同時(shí)，更為重要的是，KPN將致力于建設(shè)自己的品牌，以便在紛繁復(fù)雜的全球市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。

如果說2003年前后，KPN主要是在默默地改造自己的硬件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，試圖從技術(shù)和設(shè)備上能夠應(yīng)對(duì)新的業(yè)務(wù)需求，那么到了2005年春天，公司經(jīng)過審慎研究，最終決定從消極防守轉(zhuǎn)向積極進(jìn)攻，把公司的策略確定為順應(yīng)A11 IP趨勢(shì)，將自己從過去只是一個(gè)電話公司的形象重新定位于能夠提供全方位服務(wù)。KPN意識(shí)到，基礎(chǔ)設(shè)施是必須的，但是在所有競(jìng)爭(zhēng)者都在宣稱自己能夠提供同樣性能、同等優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)候，已經(jīng)不能再將技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施這些硬件作為自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位了。此時(shí)，唯有品牌才是立足之本。因此，KPN開始對(duì)自己的品牌進(jìn)行全面審視和分析。

在長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間里，通過對(duì)電信品牌驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)者對(duì)于KPN品牌形象認(rèn)知和其購買行為驅(qū)動(dòng)因素分析，以及對(duì)于各個(gè)相關(guān)群體的深入了解，KPN發(fā)現(xiàn)，盡管這個(gè)品牌在荷蘭家喻戶曉，仍然是一個(gè)極其成功而且也是最強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是品牌的識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)很難承載并傳遞公司的新策略了，其形象也無法讓人們與其正在提供的全新的服務(wù)相互關(guān)聯(lián)起來。因?yàn)檠芯拷Y(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于KPN品牌形象的認(rèn)知更多的是一些傳統(tǒng)的服務(wù)和價(jià)值取向，很難和公司新策略中希望強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新和與個(gè)人生活息息相關(guān)等價(jià)值觀掛起鉤來。

因此，給KPN重新定位，重塑KPN品牌形象勢(shì)在必行。正如KPN總裁艾德?施普伯爾所承認(rèn)的那樣：“整個(gè)世界正在經(jīng)歷著飛速變革，KPN同樣目睹了電信行業(yè)中傳統(tǒng)的電信公司是如何從電話公司轉(zhuǎn)變成為多媒體公司，從只盯著網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、硬件設(shè)施到聚焦于市場(chǎng)和品牌的巨大變化。KPN自身也在進(jìn)行著翻天覆地的革新，從2004年開始，KPN就在努力使自己成為行業(yè)中為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)、電視和電話各種服務(wù)合而為一的領(lǐng)頭羊。我們的目標(biāo)就是要一如既往地為我們的客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使它們成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊环肿??！?/p>

正如營(yíng)銷專家指出的那樣，對(duì)于品牌的重新定位，如果企業(yè)管理不慎，其結(jié)果將是非常致命的。研究表明，對(duì)于一個(gè)品牌啟用一個(gè)新的名稱，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)有所困惑，但是如果消費(fèi)者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，只要假以時(shí)日，他們通常也能慢慢地記住這個(gè)新名稱，對(duì)其購買決定所起的影響不會(huì)太大。但是，定位的更改則不然，對(duì)于消費(fèi)者尤其是對(duì)品牌忠誠度極高的那些消費(fèi)者來說，他們會(huì)有很強(qiáng)的抵抗情緒。因?yàn)閷?duì)于這些品牌忠誠者來說，他們接受并產(chǎn)生和這個(gè)品牌的聯(lián)系感在很大程度上是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)品牌身上感知到其對(duì)自身的反映，兩者之間有一種親密感。突然更改定位，會(huì)讓消費(fèi)者難以接受，他們會(huì)質(zhì)疑你是否能夠真正承擔(dān)得起新定位，如果這樣的質(zhì)疑不能得到很好的澄清，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而與別的反映他們自身的品牌建立聯(lián)系，將你拋棄。因此，品牌重新定位能夠吸引新的消費(fèi)群，但負(fù)面結(jié)果是流失忠誠顧客。營(yíng)銷界普遍認(rèn)同“保持客戶的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于吸引新客戶的費(fèi)用”，所以說用新定位方式來重塑品牌，其風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說是非常大的，一定要小心求證、仔細(xì)衡量。

對(duì)于將KPN這樣一個(gè)有著悠久歷史和極高影響力的品牌進(jìn)行重新定位，KPN管理層可以說是煞費(fèi)了一番苦心。在基于研究和對(duì)整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)充分理解的基礎(chǔ)上，KPN最終確定了自己全新的品牌策略和定位：將KPN傳統(tǒng)的品牌價(jià)值和新的品牌價(jià)值加以整合，延續(xù)傳統(tǒng)價(jià)值中那些消費(fèi)者仍然非?？粗氐牟糠?，例如可靠性。因?yàn)殡S著技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者在享受革新所帶來的好處之余，對(duì)于一些可能出現(xiàn)的負(fù)面后果也非常擔(dān)心，他們更為關(guān)注安全性和隱秘性。KPN的可靠性一直是其很重要的品牌價(jià)值資產(chǎn)，不應(yīng)該輕易地將之拋棄掉。至于老品牌中所體現(xiàn)出來的陳舊保守形象，則被創(chuàng)新和人性化等新的品牌價(jià)值所取代。

品牌定位上的協(xié)同增效同樣也體現(xiàn)在重塑品牌的各個(gè)具體執(zhí)行環(huán)節(jié)上，從品牌主題到品牌推廣，再到新的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，每一處都體現(xiàn)出了這種傳統(tǒng)與

現(xiàn)代相互交融的特點(diǎn)。

在過去的幾十年里，KPN的品牌形象尤其是視覺形象都是由著名的登貝設(shè)計(jì)室(www．studiodumbar．com)所管理的。登貝設(shè)計(jì)室是由世界著名設(shè)計(jì)師、曾被人稱為“歐洲品牌視覺設(shè)計(jì)之父”的戈特?登貝一手創(chuàng)立的，為世界上許多著名品牌進(jìn)行過品牌視覺設(shè)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理。美國(guó)著名設(shè)計(jì)師麥克?洛克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)格爾?登貝：“在20世紀(jì)70年代至90年代，是這樣一個(gè)設(shè)計(jì)師通過他手下一批極富創(chuàng)意的年輕門徒影響了整個(gè)荷蘭乃至世界設(shè)計(jì)潮流。這個(gè)時(shí)期登貝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了品牌設(shè)計(jì)的代名詞?！钡秦愒O(shè)計(jì)室設(shè)計(jì)中一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是能夠?qū)⑺囆g(shù)創(chuàng)意的無限自由與商業(yè)運(yùn)用中所需要的功能性巧妙地結(jié)合，使得品牌的視覺形象具有鮮明的個(gè)性，同時(shí)又能體現(xiàn)出品牌在應(yīng)用上的靈活可變性。

登貝設(shè)計(jì)室20多年前為KPN設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，一直為設(shè)計(jì)界和商業(yè)界所稱道。這個(gè)標(biāo)識(shí)用三個(gè)精確框定的形狀來代表KPN的三個(gè)業(yè)務(wù)部門，具有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和記憶度，而且，整個(gè)標(biāo)識(shí)在有限的空間里竟然還留有足夠的余地可以讓人們根據(jù)不同的主題來進(jìn)行多方面的變化，乍看上去似乎有些拘謹(jǐn)，但卻蘊(yùn)涵了自由變化的生機(jī)。

登貝設(shè)計(jì)室的設(shè)計(jì)師們將KPN標(biāo)識(shí)的基本組成元素拆分成幾個(gè)簡(jiǎn)單的幾何圖案，通過不同的組合，形成了一系列視覺表現(xiàn)的可能性。他們精心規(guī)劃了一些準(zhǔn)則，幫助應(yīng)用者更合理地運(yùn)用好這些組合。這樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)使得KPN品牌標(biāo)識(shí)在應(yīng)用到各種品牌展示品時(shí)，保證了設(shè)計(jì)師們可以自由地發(fā)揮想象力，在圖案和色彩之間靈活應(yīng)用；另一方面，當(dāng)所有的應(yīng)用在人們面前展示出來的時(shí)候，又能夠讓人們馬上聯(lián)想到KPN的品牌?！凹词鼓銓⑵放芁ogo蓋住，你也能一眼看出這是屬于哪個(gè)品牌的?！边@也一直是登貝設(shè)計(jì)室所遵循的品牌視覺表現(xiàn)理念，通過具有鮮明特性的視覺表現(xiàn)，尤其是專屬于此品牌的一些視覺表現(xiàn)手法，如色彩的運(yùn)用、字體的設(shè)計(jì)、視覺風(fēng)格的獨(dú)創(chuàng)以及畫面的專有風(fēng)格來整合展示品牌的個(gè)性和風(fēng)格。

在KPN的品牌重塑活動(dòng)中，登貝設(shè)計(jì)室再一次挑起了重?fù)?dān)，根據(jù)全新的品牌定位為KPN塑造全新的品牌視覺形象。設(shè)計(jì)師們?nèi)娴胤治隽薑PN所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)情況，對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入探討，最終通過內(nèi)部競(jìng)選所設(shè)計(jì)的兩個(gè)KPN標(biāo)識(shí)系統(tǒng)方案都得到了KPN的高度贊賞。在遴選最終方案過程中，登貝設(shè)計(jì)室做了一個(gè)大膽嘗試，與歐洲著名的研究公司Metrixlab合作進(jìn)行了一個(gè)研究項(xiàng)目，讓消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)方案作評(píng)估。這可以說是品牌設(shè)別系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)極為先鋒的一個(gè)做法。他們選取了5000個(gè)樣本，精心設(shè)計(jì)了研究問卷，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷調(diào)查。研究的主要目的在于希望能夠從中獲取一些消費(fèi)者的看法，從而幫助設(shè)計(jì)公司和KPN更好地理解品牌的識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌的建設(shè)所起到的效果。最終，KPN的新標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)在了眾人面前，這個(gè)標(biāo)識(shí)在色彩、結(jié)構(gòu)、一些重要元素方面沿用、承繼了KPN品牌傳統(tǒng)價(jià)值的基礎(chǔ)，而新的視覺語言加上三維效果的合理運(yùn)用又賦予了品牌全新的形象特征。豐富的創(chuàng)意空間和靈活的應(yīng)用能力得到了完美組合，新與舊的交匯使人們對(duì)此既熟悉又新奇。新鮮的色彩，靈動(dòng)的畫面，真正體現(xiàn)了“KPN connects you”這一新的品牌價(jià)值主張，使得這個(gè)品牌擺脫了原先形象上與消費(fèi)者遠(yuǎn)隔千里的冷淡感，表現(xiàn)出更為人性化和與個(gè)人生活密切相關(guān)的親密性，把品牌和每一個(gè)人緊緊地聯(lián)系在一起。

第9篇：品牌策略規(guī)劃方案范文

1.品牌對(duì)設(shè)計(jì)的重要影響

設(shè)計(jì)教育中對(duì)商業(yè)思維的培養(yǎng)，一個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)就是品牌，在當(dāng)下，品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力，不論是對(duì)組織還是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來講，品牌的價(jià)值都不容小覷。尤其需要注意的是，如今品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)象已經(jīng)從最初的實(shí)體產(chǎn)品泛化到包含有形產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人、地理區(qū)域、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)與組織，甚至是想法和理念等，實(shí)際上設(shè)計(jì)所針對(duì)的任何事物都可以品牌化。強(qiáng)勢(shì)品牌能產(chǎn)生巨大的附加價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌具有獨(dú)特的市場(chǎng)影響力，這就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值，美國(guó)著名管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)指出，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了”。當(dāng)然，這里的組織既包含傳統(tǒng)的商業(yè)組織，又包含設(shè)計(jì)所關(guān)照的一切事物對(duì)象。因此設(shè)計(jì)不僅僅只是執(zhí)行產(chǎn)品策略的過程，而應(yīng)該是貫穿品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略管理為基礎(chǔ)的整合與系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程。

品牌管理的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，通常我們將其簡(jiǎn)化為以品牌定位與核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，以及品牌經(jīng)營(yíng)和品牌傳播三個(gè)部分。我們將品牌的這三個(gè)部分人格化地界定為你是誰、你做什么和你怎么說，這三個(gè)部分應(yīng)該相輔相成、互為因果。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)概念中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)，以及研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)注識(shí)別設(shè)計(jì)及傳播環(huán)節(jié)的視覺表現(xiàn)部分，不論是教育教學(xué)還是業(yè)界實(shí)踐，這幾部分的工作相互之間彼此孤立，各自為政，最終的結(jié)果就是囿于各自領(lǐng)域自說自話，缺乏以品牌為指針的整體與策略意識(shí)，使得設(shè)計(jì)脫離實(shí)際遠(yuǎn)離市場(chǎng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的積累毫無裨益。

用戶需求的滿足是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，從某種程度上講設(shè)計(jì)即是為了消費(fèi)，因此必須關(guān)注消費(fèi)者。當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)需求越來越多元化，需求層次也越來越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待除了功能性和審美之外，關(guān)注點(diǎn)更多偏向情感及社會(huì)認(rèn)同等方面，而后者恰恰就是人格化的品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值，因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略必須與品牌的定位、品牌形象與品牌個(gè)性及品牌所獨(dú)有的歷史傳統(tǒng)等品牌策略相匹配，才能使設(shè)計(jì)在滿足消費(fèi)者功能性需求的同時(shí)，也能滿足消費(fèi)者心理性及社會(huì)性需求。

2.現(xiàn)行設(shè)計(jì)教育中品牌意識(shí)的缺失

在我國(guó)的高校人才培養(yǎng)目錄中，設(shè)計(jì)學(xué)一直歸屬于藝術(shù)門類，甚至學(xué)科名稱都是“藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)”或“設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)”，直至2011年才升列為一級(jí)學(xué)科，稱為“設(shè)計(jì)學(xué)”，與藝術(shù)學(xué)理論、音樂與舞蹈學(xué)、戲劇與影視學(xué)、美術(shù)學(xué)等藝術(shù)學(xué)科并列并形成區(qū)隔。這種學(xué)科歸屬的傳統(tǒng)造成教育界一種普遍現(xiàn)象就是，設(shè)計(jì)過于藝術(shù)化，設(shè)計(jì)教學(xué)中注重設(shè)計(jì)技巧和形式美感的培養(yǎng)，而忽略了設(shè)計(jì)所必須面對(duì)的市場(chǎng)及商業(yè)價(jià)值，就更不要談對(duì)品牌構(gòu)建的關(guān)注了。

以國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)科中兩個(gè)代表性專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為例，在人才培養(yǎng)方案中專業(yè)核心課程的設(shè)置均以設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)為中心。產(chǎn)品專業(yè)以造型與材料工藝、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)表達(dá)為主，定位于產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的執(zhí)行者，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等品牌營(yíng)銷前端要素重視不夠，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)定價(jià)、渠道及銷售促進(jìn)等營(yíng)銷工具組合缺乏了解，更加忽略了品牌延伸策略及品牌全球化與區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略；視覺傳達(dá)以各類平面媒體設(shè)計(jì)表現(xiàn)為主，定位于作品本身的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，雖然也會(huì)開設(shè)品牌形象設(shè)計(jì)的相關(guān)課程，但內(nèi)容仍以CIS系統(tǒng)中的VI部分為主。另外，視覺傳達(dá)顧名思義，是研究信息傳播的專業(yè)，但值得注意的是國(guó)內(nèi)很多高校的視覺傳達(dá)專業(yè)核心課程中并沒有開設(shè)傳播學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)課程，不研究傳播基本規(guī)律，不重視傳播效果，也缺乏基于品牌營(yíng)銷傳播的策略思維訓(xùn)練。

在現(xiàn)行培養(yǎng)方案下，設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生興趣點(diǎn)更多在設(shè)計(jì)技能方面，而對(duì)于設(shè)計(jì)在品牌資產(chǎn)積累過程中的作用及設(shè)計(jì)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的作用等問題不甚了解。作為設(shè)計(jì)師，很多人心中藝術(shù)情節(jié)濃重，過于關(guān)注自我感受，在實(shí)踐環(huán)節(jié)的體現(xiàn)就是重視自我審美的張揚(yáng)，而忽略了設(shè)計(jì)主體對(duì)象所屬企業(yè)或組織面臨的內(nèi)外環(huán)境與發(fā)展階段等現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致其設(shè)計(jì)得不到認(rèn)同，無法最大化地發(fā)揮自身價(jià)值。

3.發(fā)展趨勢(shì)與教學(xué)應(yīng)對(duì)

社會(huì)變革也催生了設(shè)計(jì)的變革，而且改變往往先在實(shí)踐領(lǐng)域發(fā)生，然后倒逼教育教學(xué)進(jìn)行反思與改革。商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)化與商業(yè)化的角度講，設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)組織與品牌的影響越來越強(qiáng)大。當(dāng)下以設(shè)計(jì)思維改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從而締造強(qiáng)勢(shì)品牌的案例比比皆是，如世界知名的蘋果公司，以及近幾年蓬勃發(fā)展的聚美優(yōu)品與小米手機(jī)等。這些品牌想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，也必須時(shí)時(shí)強(qiáng)化與重視戰(zhàn)略性品牌管理。設(shè)計(jì)改變社會(huì)的力量在增強(qiáng)，設(shè)計(jì)師的角色與價(jià)值定位也隨之發(fā)生變化，與此相伴隨的是對(duì)設(shè)計(jì)師能力水平與綜合素養(yǎng)的更高要求。

發(fā)生在業(yè)界的這些變化在大學(xué)校園里也有所反映。電子商務(wù)的低門檻激發(fā)了眾多創(chuàng)業(yè)者加入，締造了許多小而美的微品牌故事。有數(shù)據(jù)顯示淘寶60萬就業(yè)者中有31萬是大學(xué)生，這也為設(shè)計(jì)師群體提供了一個(gè)良好舞臺(tái)，擺脫了以往職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)方式的桎梏，致力于創(chuàng)業(yè)并打造屬于自己的設(shè)計(jì)品牌。在筆者最近兩年的教學(xué)過程中這種趨勢(shì)也體現(xiàn)得非常明顯，不論是品牌管理相關(guān)的課程，還是畢業(yè)設(shè)計(jì)、在實(shí)踐環(huán)節(jié)，都有學(xué)生以自己創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)品牌作為研究對(duì)象。在教學(xué)交流的過程中，一個(gè)明顯的體會(huì)是他們意識(shí)到了品牌構(gòu)建的必要性和重要性，但在策略與執(zhí)行層面明顯有所欠缺。

因此，需要對(duì)教學(xué)思路和方式作出調(diào)整，對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)與創(chuàng)新創(chuàng)意思維的培養(yǎng)訓(xùn)練要擴(kuò)展到商業(yè)和管理領(lǐng)域，與品牌和策略意識(shí)相結(jié)合，培養(yǎng)具有系統(tǒng)視野、能提供整體解決方案的設(shè)計(jì)師群體。順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有許多設(shè)計(jì)院校進(jìn)行了教學(xué)改革的嘗試，許多設(shè)計(jì)學(xué)院在課程體系中設(shè)置了諸如戰(zhàn)略與策略、品牌與商業(yè)模式等領(lǐng)域的內(nèi)容。如香港理工大學(xué)的微品牌（Micro Brand）教育課程，通過教授設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生品牌與策劃的相關(guān)知識(shí)，強(qiáng)化管理和策略思維，致力于幫助學(xué)生創(chuàng)立自己的品牌。筆者所任教的江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院整合創(chuàng)新班，在其核心課程體系中，策略管理是非常重要的組成部分，突出設(shè)計(jì)管理、品牌策劃與管理及品牌營(yíng)銷傳播等內(nèi)容，以培養(yǎng)學(xué)生整合創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。

4.品牌管理教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

品牌管理課程內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮從兩個(gè)層面著手，第一是以品牌概念為核心的品牌本體及方法論知識(shí)建構(gòu)，這是常規(guī)教學(xué)與基礎(chǔ)部分；第二是以品牌視角為切入點(diǎn)的商業(yè)與策略思維能力的培養(yǎng)，大設(shè)計(jì)時(shí)代強(qiáng)調(diào)運(yùn)用包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的綜合手段，為新的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下誕生的宏觀熱點(diǎn)問題和具體消費(fèi)需求提供整體解決方案。從某種程度上講，設(shè)計(jì)是對(duì)未來的一種預(yù)測(cè)，因此策略意識(shí)對(duì)于培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師非常必要，這一部分往往是隱形的但更加重要。