品牌策略的概念精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的概念范文

A擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 B保護(hù)市場(chǎng)占有率 C提高市場(chǎng)占有率 D增加使用量 E開(kāi)辟新用

97、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的主要方法有（ABC）

A發(fā)現(xiàn)新用戶(hù) B開(kāi)辟新用途 C增加使用量 D提高市場(chǎng)占有率

98、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者采用的戰(zhàn)略有（ABCDE）

A正面進(jìn)攻 B側(cè)翼進(jìn)攻 C包圍進(jìn)攻 D迂回進(jìn)攻 E游擊進(jìn)攻

99、產(chǎn)品整體概念包括的五個(gè)層次主要有（ABCDE）

A核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品 D延伸產(chǎn)品 E潛在產(chǎn)品

第2篇：品牌策略的概念范文

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫(xiě)為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早的定義。

1993年，美國(guó)西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念。20世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開(kāi)始研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、公關(guān)策略入手（如美國(guó)的克萊夫•巴德寫(xiě)的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播策略的整合研究在國(guó)內(nèi)外是比較少的，甚至可以說(shuō)是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的概念

20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早的定義:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種“新時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)方法，它被公司用來(lái)著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價(jià)值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念始于美國(guó)西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。”

國(guó)內(nèi)，張金海（2002）提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過(guò)各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營(yíng)銷(xiāo)信息,樹(shù)立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長(zhǎng)期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對(duì)“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上,傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無(wú)縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個(gè)聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠(chǎng)或分公司，擁有雇員近十四萬(wàn)人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗圆⒎侨f(wàn)全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌雖然會(huì)使原有品牌的銷(xiāo)量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱(chēng)為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略：

寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略的成功來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶(hù)具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶(hù)具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。

其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱(chēng)上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。

三、發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。但隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，在未來(lái)對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì)，以及傳播要素和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)烧叩幕?dòng)作用的研究趨勢(shì)。

實(shí)際上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”，即用多樣化的傳播行銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論的研究比較多，但對(duì)寶潔公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究可以說(shuō)還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營(yíng)銷(xiāo)角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒(méi)有將兩者整合起來(lái)。而一個(gè)成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向，傳播和營(yíng)銷(xiāo)互為映襯，互相烘托。營(yíng)銷(xiāo)手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營(yíng)銷(xiāo)為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的一個(gè)空白。

我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時(shí)，本文通過(guò)分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播策略，為我國(guó)企業(yè)管理者帶來(lái)一定的思考，為我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略帶來(lái)一定的借鑒意義。

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第3篇：品牌策略的概念范文

葉茂中煙草廣告基本特點(diǎn)

從目前葉茂中廣告上可以看出，葉茂中最早的煙草廣告應(yīng)該是白沙金世紀(jì)、白沙銀世界。白沙煙草品牌傳播廣告是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司全案的，因此，葉茂中早期的煙草廣告頂多也就是做一些邊角活，核心的策略當(dāng)然與老葉無(wú)關(guān)。老葉真正深度涉足煙草廣告?zhèn)鞑?yīng)該是寧波大紅鷹集團(tuán)，徐芳權(quán)廠(chǎng)長(zhǎng)給了葉茂中施展舞臺(tái)，葉茂中推出的勝利之鷹創(chuàng)造了另一種中國(guó)煙草輝煌，我稱(chēng)之為策略裸露法。

葉茂中煙草廣告在廣州市場(chǎng)并不被叫好，為什么？因?yàn)閺V州廣告界比較認(rèn)同白沙式的陰柔、唯美、想象、意境煙草廣告，他們認(rèn)為煙草行業(yè)屬性決定了品牌傳播必須創(chuàng)造一種虛擬的世界與動(dòng)人的空間。而葉茂中煙草廣告卻直接將策略作為傳播概念，用策略來(lái)傳播廣告內(nèi)涵，與煙草屬性相距離甚遠(yuǎn)。葉茂中煙草廣告這種策略裸露深刻地影響了大紅鷹廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

策略就是傳播概念使得葉茂中煙草廣告在傳播過(guò)程中顯得剛性有余而柔性不足，為葉茂中煙草行銷(xiāo)企劃帶來(lái)了障礙。在已經(jīng)形成的葉茂中大紅鷹傳播案我們能夠明顯地感覺(jué)到平面性創(chuàng)意比較系統(tǒng)，而圍繞品牌定位的公關(guān)事件、促銷(xiāo)顯得比較薄弱，主要原因就是策略裸露使得行銷(xiāo)企劃很難找到讓度空間，使得模糊策劃失去了機(jī)會(huì)。

綜觀國(guó)內(nèi)乃至于全球優(yōu)秀的煙草廣告?zhèn)鞑ズ苌儆胁捎眠@種圖窮匕首見(jiàn)式的策略裸露法。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。這首先就是防止品牌在變化與延伸過(guò)程中被束縛手腳。采取對(duì)策略進(jìn)行包裝傳播使得品牌策略長(zhǎng)度與寬度變得彈性十足，比較有利于未來(lái)品牌延伸與延展。

策略裸露增加了市場(chǎng)識(shí)別強(qiáng)度，但卻增加了公眾社會(huì)排異性。煙草廣告在西方國(guó)家已經(jīng)受到了公眾強(qiáng)烈的反對(duì)，面對(duì)全球性煙草消費(fèi)變化，未來(lái)煙草廣告越來(lái)越為社會(huì)所擯棄，公關(guān)與策略模糊是為了更加策略地保護(hù)煙草品牌在未來(lái)不要成為眾矢之的。葉茂中煙草廣告的策略裸露使得大紅鷹面臨著巨大的傳播風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)今世界，煙草廣告已經(jīng)越來(lái)越溫情。我們見(jiàn)到的煙草廣告無(wú)論是形式上還是內(nèi)容上都已經(jīng)被包裹上層層蜜餞。盡管如此，煙草廣告的公眾索賠在西方國(guó)家也還是屢屢發(fā)生，優(yōu)秀的煙草品牌策略必然會(huì)注意到：我們做煙草廣告，其實(shí)是在鋼絲繩上跳舞，稍有不慎就會(huì)落入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

由于采用了策略裸露的方法，策略對(duì)創(chuàng)意的影響變成了一把雙刃劍。而一個(gè)成功的廣告語(yǔ)就成為了這個(gè)品牌救命稻草，一旦廣告語(yǔ)出現(xiàn)了失誤對(duì)品牌的傷害就十分巨大。我們看紅金龍品牌傳播廣告就能夠發(fā)現(xiàn)，紅金龍策略裸露失去了大紅鷹的魅力“思想有多深　我們就能走多遠(yuǎn)”品牌傳播成為了中國(guó)煙草廣告?zhèn)鞑ブ凶钍〉臄」P。

消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)品的認(rèn)知往往還是以意境為主要方式，同時(shí)從消費(fèi)心理上去看，消費(fèi)者支付的價(jià)格溢價(jià)也是以虛擬、沖動(dòng)等為特點(diǎn)，更何況煙草本來(lái)就是情緒消費(fèi)品。

葉茂中煙草廣告提升策略

策略裸露型煙草廣告其實(shí)對(duì)于創(chuàng)造品牌知名度以及通過(guò)大傳播、大創(chuàng)意方法來(lái)獲得短期效應(yīng)還是有著巨大的作用，當(dāng)然前提是策略本身不能出現(xiàn)問(wèn)題。象紅金龍的品牌傳播已經(jīng)不單純是策略裸露帶來(lái)的問(wèn)題，而是涉及到品牌定位的盲從、錯(cuò)位。我們會(huì)就紅金龍品牌的定位策略提出自己新的觀點(diǎn)與視角。

第一、以策略裸露為基點(diǎn)向策略包裝轉(zhuǎn)移，為品牌創(chuàng)意與延展提供空間

考慮到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別水平，在煙草品牌導(dǎo)入期我們認(rèn)為不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但這種品牌策略如果是一以貫之品牌策略則顯得十分危險(xiǎn)。因此，我們認(rèn)為葉茂中煙草廣告在完成對(duì)大紅鷹品牌成功導(dǎo)入后不妨采取第二階段策略，將策略進(jìn)行適度包裝，使大紅鷹品牌傳播展現(xiàn)新的生命力。

第二、傳播時(shí)采用策略裸露，但行銷(xiāo)時(shí)采用策略包裝，使得品牌傳播獲得回旋的空間 　 在制定品牌傳播戰(zhàn)略時(shí)有意識(shí)采取邊緣交叉策略，既考慮品牌策略銳利性。也充分給品牌回旋空間，實(shí)現(xiàn)品牌過(guò)渡自然天成。

第4篇：品牌策略的概念范文

【關(guān)鍵詞】 服裝產(chǎn)品組合策略；品牌策略；深開(kāi)發(fā)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活觀念的不斷更新，人們對(duì)服裝消費(fèi)的需求不斷呈現(xiàn)多變、多樣和復(fù)雜化傾向，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。服裝企業(yè)的產(chǎn)品能否適應(yīng)市場(chǎng)的需要是服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，服裝產(chǎn)品策略是服裝企業(yè)運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)從服裝產(chǎn)品組合的特色,從生命周期策略、品牌策略、開(kāi)發(fā)策略等幾個(gè)方面探討現(xiàn)階段我國(guó)服裝產(chǎn)品深開(kāi)發(fā)的相關(guān)問(wèn)題,分析了當(dāng)今我國(guó)服裝產(chǎn)品深開(kāi)發(fā)的迫切性。

一、我國(guó)服裝產(chǎn)品深開(kāi)發(fā)的必要性

隨著美國(guó)和歐盟將全面取消進(jìn)口紡織品配額，意味著中國(guó)對(duì)世界任何國(guó)家的紡織品出口都不再受過(guò)去“緊箍咒”般的配額限制，中國(guó)紡織服裝業(yè)正準(zhǔn)備好好大干一場(chǎng)，今年上半年的出口數(shù)量急增，導(dǎo)致全年的出口配額幾乎用盡，同時(shí)美國(guó)、歐盟、土耳其等國(guó)以反傾銷(xiāo)擾亂本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為由對(duì)我國(guó)服裝紡織品的出口實(shí)行配額制度，從而使我國(guó)境內(nèi)的服裝企業(yè)處于半歇業(yè)的局面。為應(yīng)對(duì)紡織品配額取消后的形勢(shì)，一些中大型企業(yè)還將大力發(fā)展高附加值的產(chǎn)品，如新型化纖面料、紡織時(shí)尚面料等。同時(shí)，要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。另一些企業(yè)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向一些不設(shè)配額的國(guó)家，繼續(xù)以加工定單服裝，賺取廉價(jià)的加工費(fèi)。意大利著名品牌服裝“阿瑪尼”首席設(shè)計(jì)師凱特林?伊萬(wàn)諾認(rèn)為，培育一個(gè)知名品牌服裝關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于風(fēng)格制造和工藝化生產(chǎn)。而中國(guó)的服裝如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)的地位，就需要擁有自己的品牌和自己的風(fēng)格，也就是要對(duì)服裝系列整個(gè)風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括面料、輔料的選擇，進(jìn)行整個(gè)加工網(wǎng)絡(luò)的整合。這也為我國(guó)紡織服裝企業(yè)指明了今后發(fā)展道路。

二、服裝產(chǎn)品深開(kāi)發(fā)中組合的特色

人們常把服裝分為藝術(shù)的服裝、商業(yè)的服裝、實(shí)用的服裝和展示的服裝。而服裝在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，隨著社會(huì)歷史的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，有著不同的劃分和界定。通常把服裝分為高級(jí)時(shí)裝、成衣、時(shí)裝。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品整體的概念已大大超出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念。服裝產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。研究與開(kāi)發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線(xiàn)，服裝企業(yè)在開(kāi)發(fā)每一種產(chǎn)品時(shí)，常常對(duì)服裝產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性進(jìn)行規(guī)劃，在規(guī)劃時(shí)要考慮服裝產(chǎn)品的流行性，同時(shí)預(yù)估它所包含的風(fēng)險(xiǎn)。

服裝產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用，服裝企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需要和自身的實(shí)際能力，選擇不同的產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指服裝企業(yè)不斷擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度、深度，包括擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，在同一產(chǎn)品線(xiàn)中增加產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合策略，縮減產(chǎn)品組合策略是指服裝企業(yè)通過(guò)減少產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)行單項(xiàng)或高度專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略，產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是指服裝企業(yè)通過(guò)全部或部分改變服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以形成新的產(chǎn)品市場(chǎng)定位格局的策略。

三、服裝產(chǎn)品深開(kāi)發(fā)中需要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題

1、服裝產(chǎn)品的生命周期策略

服裝產(chǎn)品的生命周期理論是從商業(yè)角度總結(jié)服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后發(fā)展變化的規(guī)律。掌握服裝產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，一方面可以使服裝企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面可以促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、服裝產(chǎn)品的品牌策略

服裝品牌是指用來(lái)識(shí)別不同服裝產(chǎn)品的商業(yè)標(biāo)志。在本質(zhì)上代表了服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于利益和服務(wù)的一系列承諾。服裝品牌在市場(chǎng)中有其更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，它不僅讓消費(fèi)者聯(lián)想到某種產(chǎn)品和企業(yè)形象，而且最持久的含義是其所包含的價(jià)值、文化和個(gè)性。它的功能有以下幾個(gè)方面：有助于樹(shù)立產(chǎn)品的形象、有助于樹(shù)立企業(yè)的形象、有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、有利于減少價(jià)格變動(dòng)、品牌是服裝企業(yè)控制市場(chǎng)的有利武器。企業(yè)產(chǎn)品品牌策略的確立有品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品品牌的CI導(dǎo)入、品牌產(chǎn)品以市場(chǎng)為中心，維持高質(zhì)量的品牌形象、不斷創(chuàng)新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保護(hù)。

（1）品牌要有差異化的內(nèi)涵。通俗的說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，首先想到了誰(shuí)，這就是品牌的概念。在品牌越來(lái)越多的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，要讓別人記住，首先要具有差異化的內(nèi)涵?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌差異化可以在三個(gè)層面上下工夫，就是核心、、外延，統(tǒng)稱(chēng)完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實(shí)現(xiàn)功能需求；是服務(wù)；外延是體驗(yàn)。品牌差異化，一定不是在核心技術(shù)層面和別人競(jìng)爭(zhēng)。比如海爾對(duì)服務(wù)的打造，當(dāng)年靠一塊塑料布，一副鞋套贏得了消費(fèi)者，這就是在。當(dāng)然，服務(wù)也是很容易被模仿和超越的，而最難的還是體驗(yàn)的差異化，也就是如何賣(mài)思想給客戶(hù)。

（2）品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌建設(shè)最重要的工作是什么？有人說(shuō)，品牌建設(shè)就是廣告宣傳。其實(shí)品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有內(nèi)涵，不是一個(gè)空殼。產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)很容易，只要做好兩件事情就可以。第一，走訪(fǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)者，問(wèn)他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個(gè)方面不滿(mǎn)意。第二，走訪(fǎng)那些有潛在需求的客戶(hù)，問(wèn)他們?yōu)槭裁礇](méi)有消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣也是三個(gè)原因。只要找到這六個(gè)答案，企業(yè)就很容易能找到創(chuàng)新的源泉?？傊髽I(yè)要想依靠品牌來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能停留在初級(jí)的依靠市場(chǎng)宣傳所營(yíng)造的品牌，而是要逐漸往產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，最終依靠獨(dú)到的產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

3、服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)被看作是服裝企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件，隨著市場(chǎng)需要的變化和紡織科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝產(chǎn)品也會(huì)不斷地得到更新和改良。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有極其重要的意義。服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，需要掌握大量信息，考慮消費(fèi)心理，并結(jié)合服裝企業(yè)具體的生產(chǎn)技術(shù)條件進(jìn)行實(shí)施。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已把制造業(yè)、零售商、媒體、消費(fèi)者之間的鏈條關(guān)系做為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所必須考慮的因素。因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的科學(xué)性和合理性非常重要。

【參考文獻(xiàn)】

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［3］ 余世維.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析與最佳策略選擇［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004.

第5篇：品牌策略的概念范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；市場(chǎng)細(xì)分；產(chǎn)品策略；實(shí)踐分析

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分概念最早是由美國(guó)人溫德?tīng)?史密斯于1956年在《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分―可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出。這標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念質(zhì)的飛躍，何謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為把某一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)的過(guò)程。

（1）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)目前仍然處于初級(jí)階段；我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)分比較明確即普通住房占較大比例、經(jīng)濟(jì)適用房次之。商業(yè)性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一細(xì)分程度被打破也只是時(shí)間問(wèn)題。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

成功的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環(huán)的鳳凰城與國(guó)展家園由于戶(hù)型、開(kāi)盤(pán)時(shí)間、面向的消費(fèi)群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免，針對(duì)這樣的情況鳳凰城主動(dòng)改變策略，推出以小戶(hù)型為主的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力之后，重新開(kāi)盤(pán)面世，避免了與國(guó)展家園的正面沖突；在提高自身業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為房地產(chǎn)其他企業(yè)指明了應(yīng)對(duì)之路，這正是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義。

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略選擇

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略選擇

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，往往擴(kuò)大了銷(xiāo)售路徑，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品自然也不會(huì)是簡(jiǎn)單的一兩種；這是為客觀形勢(shì)發(fā)展的本無(wú)可厚非，但是，經(jīng)營(yíng)多少種產(chǎn)品合適呢？這些產(chǎn)品之間該如何搭配？這些問(wèn)題也是需要企業(yè)去實(shí)際解決的。

首先要了解產(chǎn)品組合所包括的三個(gè)因素：廣度、深度和相關(guān)性。作用與房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，需要考慮的是經(jīng)營(yíng)住房地產(chǎn)還是住房地產(chǎn)與商業(yè)用房結(jié)合；在住房地產(chǎn)中是大戶(hù)型還是大、小戶(hù)型兼有。

廣度：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用資源，針對(duì)不同的群體開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，但這并不意味著地產(chǎn)商不顧自身情況盲目擴(kuò)大，總結(jié)出來(lái)也就是：廣度擴(kuò)展中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分保證自身核心產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過(guò)擴(kuò)展來(lái)為自己降低風(fēng)險(xiǎn)、帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

深度：集中資源發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在核心產(chǎn)品上精益求精，這是擴(kuò)展廣度的基礎(chǔ)。

（2）品牌策略的選擇

品牌策略是產(chǎn)品策略中非常重要的組成部分。開(kāi)發(fā)商與市場(chǎng)溝通、獲得市場(chǎng)控制權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)自身的品牌形象是重中之重。對(duì)于房地產(chǎn)品牌策略來(lái)說(shuō)，大致上可以分為傘狀品牌策略和產(chǎn)品品牌策略。

傘狀品牌策略：其含義大致是一個(gè)品牌包含多種不同種類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的多樣性削弱了它在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品中看到品牌的獨(dú)特之處。傘狀品牌的優(yōu)勢(shì)在于最大化減少成本，當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)無(wú)須進(jìn)行大量投資進(jìn)行宣傳。但是，劣勢(shì)同樣明顯，一種產(chǎn)品受挫往往會(huì)波及品牌下的其他產(chǎn)品。

產(chǎn)品品牌：每一個(gè)產(chǎn)品相應(yīng)地都有一個(gè)市場(chǎng)定位和品牌，對(duì)于產(chǎn)品品牌的使用，企業(yè)可以出現(xiàn)在一個(gè)整體市場(chǎng)的所有細(xì)分市場(chǎng)上，這樣的做法對(duì)于危機(jī)局面的應(yīng)對(duì)相對(duì)有利，但是相反，其市場(chǎng)成本比傘狀品牌較高，對(duì)于品牌效益的利用難度會(huì)增加。

三.實(shí)踐

萬(wàn)科，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)之一，也是中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市的企業(yè)之一。公司曾在21世紀(jì)初連續(xù)兩年被《福布斯》評(píng)選為全球最優(yōu)秀的300家和200家小型企業(yè)。透過(guò)萬(wàn)科的發(fā)展，也有助于幫助分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的客觀性。

（1）萬(wàn)科市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的自我定位與市場(chǎng)調(diào)研，萬(wàn)科確定的消費(fèi)人群是：生活節(jié)奏快、工作壓力較大、消費(fèi)觀念卻不算滯后的白領(lǐng)階層。白領(lǐng)階層消費(fèi)特征是，注重品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較為穩(wěn)定且購(gòu)買(mǎi)需求受外界影響較小，這種獨(dú)特的定位使萬(wàn)科所面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔住宅的開(kāi)發(fā)商。

（2）萬(wàn)科的擴(kuò)展策略

萬(wàn)科的具體產(chǎn)品策略是以城市新區(qū)大規(guī)模住宅開(kāi)發(fā)為主，輔以城市舊區(qū)改造或中心區(qū)域中高檔住宅的開(kāi)發(fā)；其比重前者大約78%后者22%。

從1993年開(kāi)始萬(wàn)科正式確立了將投資品種集中于住宅開(kāi)發(fā)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。

（3）萬(wàn)科的品牌策略

自1992年開(kāi)始，萬(wàn)科先后在我國(guó)一線(xiàn)大都市推出大規(guī)模的居住小區(qū)，形成了“萬(wàn)科城市花園”系列品牌，憑借著其獨(dú)有的綠化理念、社區(qū)文化營(yíng)造的風(fēng)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也獲得了大量的利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)也確立了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)先行者的地位。

結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策略選擇都是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物，只有那些做好準(zhǔn)備，科學(xué)的對(duì)自身定位，細(xì)致的鎖定了消費(fèi)者的需求的房地產(chǎn)企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)

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[2]戴曙華.中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].湘潭大學(xué)，2011.

第6篇：品牌策略的概念范文

關(guān)鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究

一、兩種品牌策略的概念理解

雙重品牌（Dual Branding）又稱(chēng)為聯(lián)合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認(rèn)為，聯(lián)合品牌策略是指兩個(gè)不同的公司將兩個(gè)確定的品牌名稱(chēng)運(yùn)用在了同一個(gè)產(chǎn)品身上。聯(lián)合品牌策略其實(shí)是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨(dú)立企業(yè)的品牌出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品身上。比如，日本柯尼卡和美能達(dá)兩家公司于2003年10月8日在我國(guó)上海的《新民晚報(bào)》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域里攜手合作，所有這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域中的產(chǎn)品，諸如數(shù)碼復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)等產(chǎn)品，都采用一個(gè)新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原來(lái)的美能達(dá)公司以傳統(tǒng)照相機(jī)鏡頭的圓形圖案與光學(xué)鏡頭中鏡片的橫切面線(xiàn)條相組合的原有美能達(dá)品牌視覺(jué)形象作為聯(lián)合品牌的新視覺(jué)標(biāo)志。這樣，一個(gè)雙重品牌就誕生了。

而更換品牌策略，顧名思義則是指企業(yè)用新的品牌去取代原來(lái)產(chǎn)品的舊品牌。比如美國(guó)新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來(lái)在世界范圍內(nèi)用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標(biāo)志是一只猛虎，它兇猛強(qiáng)健、奔跑如飛，體現(xiàn)出?？松就⒌母?jìng)爭(zhēng)能力和不服輸?shù)囊懔?。后?lái)，標(biāo)準(zhǔn)石油公司董事會(huì)決定，將公司在美國(guó)本土的產(chǎn)品從ESSO更改為一個(gè)新的品牌，以區(qū)別公司在國(guó)外的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)慎重考慮后，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司將其在美國(guó)的產(chǎn)品品牌更改為EXXON(?？松?石油，并為其設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的名稱(chēng)性標(biāo)志，將EXXON 中的兩個(gè)XX叉在一起寫(xiě)，即兩個(gè)字母共用一個(gè)具有負(fù)斜率的斜線(xiàn)。

二、從雙重品牌策略角度來(lái)看兩種品牌策略的比較

采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過(guò)這樣的品牌策略來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，從而使自己的產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本三洋公司所制造的照相機(jī)專(zhuān)用鋰電池，號(hào)稱(chēng)是輸出電流大、使用壽命長(zhǎng)、電流恢復(fù)快、自放電率低、低溫性能好以及一節(jié)電池能夠拍攝30卷膠卷等優(yōu)點(diǎn)，三洋鋰電池與三洋充電器在中國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標(biāo)識(shí)。明明是三洋自己親自生產(chǎn)的，卻在宣傳品中重點(diǎn)突出“現(xiàn)在為您推薦海爾集團(tuán)與世界電池行業(yè)的領(lǐng)頭軍――三洋株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個(gè)雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會(huì)社是想通過(guò)自己過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能，與海爾在中國(guó)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道、顧客資源、售后服務(wù)能力與品牌信譽(yù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出自己產(chǎn)品更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這里，三洋具有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的鋰電池和電池充電器銷(xiāo)售方面，卻缺乏經(jīng)驗(yàn)與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而在這方面是海爾的強(qiáng)項(xiàng)，生產(chǎn)鋰電池與充電器卻是海爾的弱項(xiàng)，雙方組成雙重品牌后，其取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果顯而易見(jiàn)。同樣道理，在生產(chǎn)大功率空調(diào)方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個(gè)大功率空調(diào)的雙重品牌“三菱重工海爾”空調(diào)，這個(gè)雙重品牌使用的是三菱集團(tuán)的視覺(jué)形象標(biāo)志。在三菱重工海爾的廣告中說(shuō)：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進(jìn)的空調(diào)機(jī)生產(chǎn)技術(shù)和海爾完善的售后服務(wù)體系……”。很明顯，這又是一個(gè)立足于雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短的雙重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗認(rèn)為，雙重品牌策略還可以使得一個(gè)企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別，而如果不通過(guò)雙重品牌試圖單獨(dú)進(jìn)入新市場(chǎng)則可能困難重重。

通過(guò)雙重品牌策略的實(shí)施，給原有的忠實(shí)消費(fèi)者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，堅(jiān)持自己老的產(chǎn)品與老的特色，可能也會(huì)給自己充實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，覺(jué)得企業(yè)固步自封、不思進(jìn)取。而通過(guò)采用雙重品牌以后，其產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品特色或者是在銷(xiāo)售渠道方面的新特點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者以新意，讓消費(fèi)者看到企業(yè)在求新求變的進(jìn)取精神，最終達(dá)到鞏固已有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。KONICA公司如果長(zhǎng)期一直堅(jiān)持在傳統(tǒng)感光膠卷領(lǐng)域里挖掘，可能就會(huì)給消費(fèi)者一種垂垂老去的遲暮感覺(jué)，而如今與MINOLTA公司一起組成一個(gè)雙重品牌并以此作為契機(jī)，突入嶄新的數(shù)碼辦公領(lǐng)域，就會(huì)給消費(fèi)者看到這個(gè)傳統(tǒng)老公司與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)拓意識(shí)，同時(shí)也能創(chuàng)造公司形象在消費(fèi)者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時(shí)候認(rèn)為，由于每個(gè)品牌在不同的產(chǎn)品類(lèi)別分別占有優(yōu)勢(shì)，那么整合后品牌將創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。

雙重品牌中的一方陷入了某種危機(jī)，想通過(guò)一個(gè)雙重品牌的策略來(lái)幫助自己度過(guò)難關(guān)。組成雙重品牌中的某一方，企業(yè)出現(xiàn)了某種危機(jī)，于是通過(guò)組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優(yōu)勢(shì)的合作伙伴，想方設(shè)法尋找轉(zhuǎn)機(jī)與突破。這種做法，只有合作對(duì)象也能夠在該企業(yè)身上找到對(duì)方所擁用而自己所缺乏的某種技術(shù)特長(zhǎng)或資源優(yōu)勢(shì)，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國(guó)阿爾卡特公司在其手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年徘徊在虧損邊緣的形勢(shì)下，決定將其手機(jī)業(yè)務(wù)與TCL合作，并與后者成立了一個(gè)雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國(guó)報(bào)紙上做出巨幅廣告，標(biāo)題是“TCL聯(lián)手阿爾卡特，開(kāi)創(chuàng)全球手機(jī)新時(shí)代”。在這里，法國(guó)阿爾卡特是向通過(guò)與中國(guó)一個(gè)有實(shí)力、有聲譽(yù)的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌來(lái)擺脫自己的手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域中的困境。

企業(yè)可以通過(guò)雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產(chǎn)品范疇的消費(fèi)者群。雙重品牌策略的實(shí)施，還能夠使得企業(yè)能接觸到其以前不曾接觸到的新消費(fèi)者群體。原來(lái)某種或者某些群體的消費(fèi)者從來(lái)不是該企業(yè)的目標(biāo)顧客，或者說(shuō)該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍，永遠(yuǎn)與這些消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，但是，在新的形勢(shì)下，該企業(yè)很想將自己的觸角延伸到這些消費(fèi)群體中去，也就是要將這些消費(fèi)群體納入到自己的目標(biāo)顧客范疇。如果同另一個(gè)與自己原有產(chǎn)品范圍相異的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌，就能將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍拓展到自己產(chǎn)品與技術(shù)不曾擁有的領(lǐng)域，而那個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者群就會(huì)成為自己新的目標(biāo)顧客。對(duì)SONY公司來(lái)說(shuō)，手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者原來(lái)并不是它的目標(biāo)顧客，換句話(huà)說(shuō)，手機(jī)消費(fèi)者與SONY公司沒(méi)有什么關(guān)系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機(jī)的消費(fèi)者中去，一個(gè)迅速與簡(jiǎn)便的方法就是與一個(gè)專(zhuān)業(yè)的手機(jī)企業(yè)組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個(gè)曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域里的佼佼者而目前卻正陷入手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機(jī)生產(chǎn)上這么所積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，而Ericsson公司則設(shè)法借助于SONY公司的強(qiáng)大企業(yè)形象、產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)勢(shì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，來(lái)使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機(jī)定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時(shí)尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。這就是索尼愛(ài)立信，這種既酷又棒的“新貴”風(fēng)格的樹(shù)立，成了索尼愛(ài)立信作為手機(jī)市場(chǎng)后來(lái)者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛(ài)立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過(guò)了眾多知名品牌，在市場(chǎng)容量日趨飽和的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛(ài)立信手機(jī)定位中所描繪的那個(gè)具有鮮明特征的手機(jī)消費(fèi)者群，索尼公司由于一個(gè)出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標(biāo)顧客的范疇。

企業(yè)采用雙重品牌策略還有一個(gè)重大的戰(zhàn)略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是以一個(gè)最終產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，只是一個(gè)中間產(chǎn)品，也就是說(shuō)，是作為一個(gè)最終完整產(chǎn)品的眾多組成成分之一，那么，這個(gè)中間產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)被隱藏或者封存在最終產(chǎn)品的外殼里面，很難讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與知曉。比如，作為一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)電腦內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡的廠(chǎng)商，由于其產(chǎn)品都是以電腦整機(jī)品牌廠(chǎng)商最終產(chǎn)品的中間成分的面貌而出現(xiàn)的，其所生產(chǎn)的內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機(jī)的金屬外殼內(nèi)部，一般消費(fèi)者只看到并記住整機(jī)電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標(biāo)識(shí)在機(jī)箱正面的顯著位置，不斷地加深消費(fèi)者的記憶。但是，作為中間產(chǎn)品的生產(chǎn)商就非常尷尬，因?yàn)?，其產(chǎn)品因永遠(yuǎn)深藏在最終產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)部而無(wú)人知曉。怎樣讓自己所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從幕后走向前臺(tái)，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住，這是個(gè)問(wèn)題。成份品牌化策略，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發(fā)源于美國(guó)Intel公司的一種新的富有創(chuàng)意的做法。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒(méi)有得到商標(biāo)保護(hù)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開(kāi)始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷(xiāo)計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買(mǎi)奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)整機(jī)的外殼上貼上Intel公司特意設(shè)計(jì)的注有“Intel inside”的專(zhuān)用標(biāo)簽的話(huà)，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷(xiāo)售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和銷(xiāo)售商的壓力，幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外，均在計(jì)算機(jī)的機(jī)箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設(shè)計(jì)“Intel inside”的標(biāo)識(shí)。

有人認(rèn)為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程。合作品牌是兩個(gè)或多個(gè)不同主體的品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，常見(jiàn)的是最終產(chǎn)品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個(gè)不同主體之間的協(xié)作。從性質(zhì)上講，成分居于生產(chǎn)的中間投入，它隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與最終用戶(hù)接觸，因而通常情況下，用戶(hù)對(duì)成分并不會(huì)刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規(guī)，其作用機(jī)制是：將成分從生產(chǎn)的后臺(tái)推到銷(xiāo)售的前臺(tái)，讓最終用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結(jié)局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成分，用戶(hù)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)不含此成分的產(chǎn)品。所以，從根本上說(shuō)，成分品牌化過(guò)程是試圖營(yíng)造一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。

筆者不同意有關(guān)成份品牌化不是雙重品牌策略的說(shuō)法。從Intel公司的這個(gè)成分品牌化實(shí)踐來(lái)看，最終產(chǎn)生的效果是，消費(fèi)者在一個(gè)完整的最終產(chǎn)品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個(gè)公司的名稱(chēng)，一個(gè)是最終電腦整機(jī)生產(chǎn)商，比如HP，還有一個(gè)就是Intel，從一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌心理認(rèn)知的角度看，這實(shí)際上就已經(jīng)形成了一個(gè)雙重品牌的構(gòu)造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個(gè)公司的品牌名稱(chēng)所共同構(gòu)成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說(shuō)是特殊形式呢？當(dāng)消費(fèi)者看到一臺(tái)電腦時(shí)，并不會(huì)將其稱(chēng)之為IBM-Intel電腦，也不會(huì)將其稱(chēng)之為HP-Intel電腦，而只會(huì)將其稱(chēng)之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點(diǎn)非常明確，當(dāng)消費(fèi)者看到無(wú)論是IBM電腦還是HP電腦時(shí)，通過(guò)看到的電腦機(jī)箱正面的“Intel Inside”的標(biāo)簽，同步印入腦海的是這臺(tái)電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費(fèi)者的心理感受來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺(tái)電腦又確實(shí)不能稱(chēng)之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說(shuō)，成份品牌化是雙重品牌或者說(shuō)是雙重品牌策略的一種特殊形式。

菲利普•科特勒認(rèn)為，雙重品牌的形式有以下幾種：

（1）一種是中間產(chǎn)品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝•克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。

（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。

（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級(jí)信用卡。

（4）多個(gè)持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋(píng)果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。

在這里，菲利普•科特勒所說(shuō)的中間產(chǎn)品雙重品牌，實(shí)際上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所說(shuō)的富豪汽車(chē)與米其林輪胎之間以及貝帝•克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來(lái)具體進(jìn)行品牌聯(lián)合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普•科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾對(duì)雙重品牌的局限做過(guò)簡(jiǎn)要的總結(jié)，他們認(rèn)為雙重品牌的局限主要有以下三個(gè)方面：第一，雙方需要簽署復(fù)雜的協(xié)議和許可證書(shū)來(lái)達(dá)成；第二，必須周密協(xié)調(diào)雙方在廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第三，雙方必須信任對(duì)方能夠精心呵護(hù)自己的品牌。

從中可以看出，兩個(gè)獨(dú)立的公司組成一個(gè)雙重品牌，其實(shí)是有許多細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容也進(jìn)行考慮與規(guī)范，如果這些細(xì)節(jié)內(nèi)容沒(méi)有充分協(xié)商與規(guī)定好，日后就會(huì)形成兩家企業(yè)的不愉快、糾紛甚至最終導(dǎo)致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達(dá)這個(gè)雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達(dá)兩家都是相對(duì)有實(shí)力的企業(yè)，柯尼卡和美能達(dá)兩個(gè)品牌也都屬于家喻戶(hù)曉的知名品牌，在組成雙重品牌時(shí)，誰(shuí)放在前面誰(shuí)放在后面就成了一個(gè)問(wèn)題。我們現(xiàn)在看到的結(jié)果是，柯尼卡的品牌名稱(chēng)放在前面，而整個(gè)雙重品牌的視覺(jué)形象，即品牌標(biāo)志，則采用美能達(dá)的那個(gè)著名的光學(xué)鏡頭的圓圈中間嵌有光學(xué)鏡頭鏡片橫剖面的圖形標(biāo)志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細(xì)節(jié)上，用心之良苦，可見(jiàn)一斑。

三、兩種策略的共同點(diǎn)

上文我們?cè)敿?xì)地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點(diǎn)，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細(xì)考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。

首先，兩者都可能是因?yàn)樵械钠放葡萑肓四撤N危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很想擺脫這種危機(jī)的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來(lái)達(dá)到某種目的。其次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有重大的產(chǎn)品或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的改變要告訴消費(fèi)者，或者是企業(yè)的一個(gè)嶄新形象要展現(xiàn)給公眾，引起公眾注目，這個(gè)時(shí)候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來(lái)完成任務(wù)。再次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想給消費(fèi)者在企業(yè)形象、品牌形象或者是產(chǎn)品形象上的一個(gè)新鮮感，以消除消費(fèi)者對(duì)其固步自封、老氣橫秋的看法，這個(gè)時(shí)候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當(dāng)某個(gè)或某類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭受失敗，帶來(lái)很大的負(fù)面影響時(shí)，并直接殃及其所冠名的品牌，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了扭轉(zhuǎn)不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來(lái)達(dá)到同樣的效果。

作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院

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第7篇：品牌策略的概念范文

摘 要 本文通過(guò)對(duì)副品牌營(yíng)銷(xiāo)概念的界定，總結(jié)出副品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，并就我國(guó)企業(yè)在副品牌營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，分析并歸納出在進(jìn)行副品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 副品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌延伸 注意事項(xiàng)

一、副品牌營(yíng)銷(xiāo)概念的界定

所謂副品牌，就是在主品牌（商標(biāo)）不變的情況下，再給該產(chǎn)品起一個(gè)小名。如果企業(yè)在一個(gè)品牌成功建立起來(lái)以后，以該成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給產(chǎn)品系列中的不同產(chǎn)品另起一些生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象，加深消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的印象和好感，形成消費(fèi)者對(duì)副品牌的信任，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，那么，這種以主品牌為運(yùn)作基點(diǎn)和核心，以副品牌為運(yùn)作補(bǔ)充的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段就是副品牌營(yíng)銷(xiāo)。

二、副品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用

（一）對(duì)主品牌進(jìn)行補(bǔ)充

副品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠更加直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性形象，便于消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)不同產(chǎn)品種類(lèi)和不同特點(diǎn)的同種產(chǎn)品，有利于企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來(lái)新產(chǎn)品預(yù)備發(fā)展空間。

（二）有利于產(chǎn)品延伸

由于早期，我國(guó)企業(yè)多半學(xué)習(xí)日本模式，用統(tǒng)一的品牌來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，就會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生“海爾就是冰箱”，“格蘭仕就是微波爐”這樣的思維定勢(shì)。使得品牌在延伸的過(guò)程中遇到瓶頸。而采取副品牌營(yíng)銷(xiāo)就可以彌補(bǔ)統(tǒng)一品牌的不足。

（三）有利于分散品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力

有了副品牌，就如果我們說(shuō)的“把幾個(gè)雞蛋放在不同籃子里”。這樣就算其中哪一個(gè)副品牌運(yùn)作的不成功，也不會(huì)影響到其他的副品牌，這樣就能夠分散競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

三、我國(guó)企業(yè)運(yùn)用副品牌營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）只看眼前，不重長(zhǎng)遠(yuǎn)

我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，很少注重品牌的價(jià)值創(chuàng)造和延伸，或者根本就沒(méi)有品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣發(fā)展下去，即使品牌的知名度很高，其品牌價(jià)值的含金量也不高，更談不上品牌的附加值。在很多中國(guó)企業(yè)看來(lái)，推出副品牌的主要目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，卻忽視了它對(duì)主品牌的補(bǔ)充作用，以及對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌發(fā)展的促進(jìn)作用。

（二）不分主次，喧賓奪主

副品牌只是主品牌的延伸，但仍然有部分企業(yè)分不清主品牌和副品牌的從屬地位.在進(jìn)行市場(chǎng)推廣和廣告宣傳的時(shí)間，往往注意到了副品牌，而忽視了主品牌，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新品牌”的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)副品牌的推廣帶來(lái)不必要的麻煩。

四、副品牌營(yíng)銷(xiāo)中的注意事項(xiàng)

（一）副品牌必須依附于一個(gè)成功的主品牌

副品牌的成功必須建立在一個(gè)成功的主品牌基礎(chǔ)上，它需要利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功主品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)度，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。也只有這樣副品牌才能發(fā)揮激活主品牌的作用，為主品牌增添生動(dòng)形象的個(gè)性。如同“榮威”、“君威”，如果失去了別克這個(gè)在我國(guó)具有高知名度和美譽(yù)度的主品牌作為靠山的話(huà)，就如同無(wú)根的浮萍，再好的副品牌策略也難以取得令人滿(mǎn)意的效果。

（二）副品牌不能喧賓奪主

既然是要在主品牌基礎(chǔ)上的延伸，相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宜傳時(shí)，一定要突出主品牌。副品牌它畢竟是一個(gè)“副手”，它的作用是協(xié)助與烘托主品牌的成長(zhǎng)，或讓主品牌在某一細(xì)分市場(chǎng)上扎得更深，這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。

（三）副品牌要給人以聯(lián)想

主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則往往通過(guò)高度提煉，能產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。如同“海爾”的“小神童”洗衣機(jī)，就把這款洗衣機(jī)“體積小”但是功能并不簡(jiǎn)單的“神童”給表達(dá)的淋漓盡致。而中國(guó)移動(dòng)旗下的副品牌也是各自經(jīng)營(yíng)的非常成功。例如“全球通”就是針對(duì)商務(wù)人士進(jìn)行定位的，“動(dòng)感地帶”一聽(tīng)就知道是針對(duì)時(shí)尚的年輕人。所以好的副品牌設(shè)計(jì)，讓人一下子就能聯(lián)想到副品牌的特色。

（四）副品牌的推廣要講策略

品牌與副品牌的發(fā)展都要講究策略。在副品牌的發(fā)展中，“寶潔”是一個(gè)很好的例子。寶潔旗下的副品牌非常多，但卻各自發(fā)展的很好，即使同類(lèi)產(chǎn)品的幾個(gè)品牌之間也不會(huì)出現(xiàn)打架的情況。這就是因?yàn)椤皩殱崱睂?duì)于副品牌的推廣策略非常明確。例如“海飛絲”就是去頭屑，“潘婷”就是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，“飄柔”就是柔順，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況選擇合適的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

（五）副品牌定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合

品牌的發(fā)展本身就是為了走向市場(chǎng)，產(chǎn)于競(jìng)爭(zhēng)。為了能夠更好的發(fā)展品牌本身，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體是十分必要的。副品牌的命名、推廣都是要更好的為主品牌服務(wù)，那么副品牌的定位也就要欲目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。就像“伊利QQ星”就是針對(duì)的兒童市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的“酷兒”和“果粒橙”雖然都是果汁型飲料，但“酷兒”就是針對(duì)小孩子，而“果粒橙”則是針對(duì)愛(ài)美的女性。就是因?yàn)楦逼放漆槍?duì)了目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠使消費(fèi)者有的放矢的進(jìn)行選擇，進(jìn)而取得了副品牌推廣的成功，為企業(yè)和主品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有力的條件。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：品牌策略的概念范文

[關(guān)鍵詞]城市營(yíng)銷(xiāo)；城市品牌；策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，使城市成為區(qū)域、國(guó)家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營(yíng)者面臨的緊迫問(wèn)題。在城市營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌的含義

1.城市營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營(yíng)銷(xiāo)是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿(mǎn)足城市需要和城市顧客的需要的過(guò)程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對(duì)城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案等要素或要素組合來(lái)體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對(duì)城市整體的一種感知，是對(duì)城市的一種識(shí)別，是城市特有優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)其更偏愛(ài)、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來(lái)愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們?cè)谶@個(gè)城市停留的愉悅感、信賴(lài)感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過(guò)程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過(guò)程，反過(guò)來(lái)，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施城市品牌策略的重要性

城市營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略，就是對(duì)城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過(guò)全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品比同類(lèi)的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)著名城市更偏愛(ài)、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來(lái)愈多的名人前來(lái)定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴(lài)感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛(ài)城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場(chǎng)潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒(méi)有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來(lái)剖析城市品牌是無(wú)源之水、無(wú)本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升城市形象，增加城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場(chǎng)環(huán)境變化的要求

如今的市場(chǎng)對(duì)城市的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市間為了爭(zhēng)奪投資者，提高招商引資的成效，展開(kāi)了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)一決高低。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌策略必將成為城市營(yíng)銷(xiāo)和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國(guó)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：把城市視覺(jué)形象當(dāng)品牌來(lái)運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門(mén)的事情等等。針對(duì)我國(guó)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來(lái)投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過(guò)向外部市場(chǎng)宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開(kāi)拓外部市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)發(fā)城市品牌

對(duì)于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢(shì)，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對(duì)于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識(shí)化、年輕化、專(zhuān)業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級(jí)產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無(wú)論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對(duì)信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來(lái)越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會(huì)，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒(méi)有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國(guó)有資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)植樹(shù)種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以?xún)?yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場(chǎng)的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過(guò)城市文化的各種表現(xiàn)要素和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過(guò)獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開(kāi)發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長(zhǎng)虹，2008)。

(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過(guò)程需要城市的整體努力，沒(méi)有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過(guò)一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過(guò)程參與城市品牌建設(shè)。常見(jiàn)的方式有：走訪(fǎng)市民、公共輿論、聽(tīng)證會(huì)、市長(zhǎng)接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)等。

(七)成立城市品牌管理委員會(huì)，整合城市各級(jí)部門(mén)工作

政府各職能部門(mén)是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門(mén)及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹(shù)立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過(guò)多種形式開(kāi)展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹(shù)立起來(lái)后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會(huì)公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對(duì)城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。在城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，品牌作為走向世界舞臺(tái)的通行證，被城市政府視為城市營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來(lái)影響城市營(yíng)銷(xiāo)的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

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第9篇：品牌策略的概念范文

關(guān)鍵詞：分層結(jié)構(gòu) 品牌 位移 信息

產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、規(guī)模等要素只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的表象，其背后的實(shí)質(zhì)是信息之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)椤笆袌?chǎng)在顧客的頭腦里（丁勝利，2012）”。大多數(shù)企業(yè)都通過(guò)品牌與顧客建立聯(lián)系，品牌意指“為買(mǎi)賣(mài)雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。如名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用（唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯，2005）”。成功的品牌都同特定的概念相連。從這個(gè)意義上而言，品牌與“概念”、“核心理念”、“信息”等詞匯是同義語(yǔ)。

品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于能否有效地把信息植入顧客的大腦，但頭腦中的市場(chǎng)是分層次的。這跟大腦存儲(chǔ)信息的方式有關(guān)。品牌以什么概念進(jìn)入大腦，進(jìn)入哪個(gè)層次，以及在層次中的位移策略、延伸策略等。決定了該品牌生命力的廣度與深度。

信息在大腦中的存儲(chǔ)方式

（一）大腦用“概念”存儲(chǔ)信息

當(dāng)信息進(jìn)入大腦，有一個(gè)短暫的記憶過(guò)程，提醒大腦的中樞神經(jīng)對(duì)新進(jìn)入的信息進(jìn)行處理。大腦對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化分類(lèi)，形成容易記憶和識(shí)別的單元，進(jìn)而存放在“概念”下面。概念是人類(lèi)對(duì)復(fù)雜事物或過(guò)程的理解而形成的知識(shí)單元。每一概念都包含一些細(xì)節(jié)，如信息和子概念。用概念存儲(chǔ)信息的好處在于，可以用少量的概念存儲(chǔ)大量的信息，減輕大腦的負(fù)擔(dān)。信息的存儲(chǔ)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，大量信息都是存放在不同概念下的。第二，同一個(gè)信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。第三，概念有大小之分，即一級(jí)概念和二級(jí)概念，甚至三級(jí)概念。

（二）信息的分層存儲(chǔ)

信息是分層存儲(chǔ)的，類(lèi)似于金字塔結(jié)構(gòu)。其頂端是一個(gè)概念，底部是一些信息充填其中的。為何會(huì)形成這種結(jié)構(gòu)，是因?yàn)楦拍钜彩欠謱哟蔚?。如在顧客的頭腦中，“家電”是一級(jí)概念，二級(jí)概念是“電視”、“空調(diào)”、“冰箱”、“洗衣機(jī)”等?！半娨暋备拍钕旅婵赡苁恰耙壕щ娨暋?、“等離子電視”等，再下面就是很多具體的品牌。品牌也是一種信息，只不過(guò)是企業(yè)有意識(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段植入顧客頭腦中的，并和特定的概念聯(lián)系起來(lái)。采取行為之前大腦會(huì)對(duì)其中存在的信息進(jìn)行搜索和確認(rèn)，或?qū)偨邮盏降男畔ⅠR上處理。這期間的重要意義在于，如果企業(yè)沒(méi)有成功地使其品牌占據(jù)大腦信息分層結(jié)構(gòu)中的一席之地，意味著顧客沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品的信息進(jìn)行處理，期望其采取購(gòu)買(mǎi)行為是很困難的。

（三）概念與產(chǎn)品類(lèi)別

概念與產(chǎn)品類(lèi)別既有聯(lián)系又有區(qū)別。一些概念相互連接，形成概念網(wǎng)絡(luò)，對(duì)這些概念網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行抽象，就形成了產(chǎn)品類(lèi)別。如市場(chǎng)的早期，隨身聽(tīng)、CD機(jī)、MP3、手機(jī)等只是單個(gè)的概念，當(dāng)這些不同種類(lèi)的產(chǎn)品（概念）多了起來(lái)，大腦為了更好地存儲(chǔ)信息而對(duì)這些進(jìn)行抽象，形成高一級(jí)的概念，即“消費(fèi)電子產(chǎn)品”這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。這說(shuō)明每一個(gè)層次的概念都有可能形成一種產(chǎn)品類(lèi)別，高層次與低層次的產(chǎn)品類(lèi)別之間是一種包含關(guān)系。每一個(gè)層次的產(chǎn)品都有其共性，正因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)上的共性使得低層次的產(chǎn)品類(lèi)別能夠存放在較高一級(jí)產(chǎn)品類(lèi)別下面。

信息在大腦中的分層存儲(chǔ)方式，以及不同顧客需求的重心不同，使得市場(chǎng)在頭腦中發(fā)展出由頂端向下的放射狀分層結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)的分層結(jié)構(gòu)

（一）定義與成因

市場(chǎng)的分層結(jié)構(gòu)指在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類(lèi)別的形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類(lèi)別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。由于不同顧客需求的側(cè)重點(diǎn)不一致，以及信息在大腦中的分層存儲(chǔ)，使同一產(chǎn)品的市場(chǎng)可能有多種不同的分層結(jié)構(gòu)。如洗發(fā)水，對(duì)一些顧客而言，首要問(wèn)題是解決去屑，但對(duì)另一些顧客而言，可能是防止分叉等。市場(chǎng)分層的意義在于企業(yè)如何在顧客的頭腦中，而不是個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征里尋找機(jī)會(huì)。

（二）顧客需求的不同側(cè)重點(diǎn)

產(chǎn)品是解決顧客所面臨問(wèn)題的一種解決方案，這就意味著解決問(wèn)題有先后排序。首先解決主要問(wèn)題，當(dāng)首要問(wèn)題得到解決后，就屈居其次，其他問(wèn)題凸顯。在“一個(gè)問(wèn)題得到解決，另一個(gè)問(wèn)題浮出”的過(guò)程中，市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生分化（零碎化），企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了。分化的過(guò)程是在頭腦中進(jìn)行的。但我們看到的只是企業(yè)之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z（同一種類(lèi)）、不同產(chǎn)品賦予不同價(jià)值的表象。這就意味著一類(lèi)產(chǎn)品不再具有單一的概念，因?yàn)椴煌櫩徒鉀Q問(wèn)題的先后次序并不一致?！敖Y(jié)實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、安全、身份感、個(gè)性代表”等問(wèn)題在不同人的眼中，重要性是不一樣的。奔馳則抓住了“身份感”，沃爾沃解決“安全”問(wèn)題，遺憾的是，后者近20年來(lái)逐漸放棄了這個(gè)概念。

（三）市場(chǎng)分層

在某一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，概念是單一的，如洗發(fā)水就是洗發(fā)水，面向所有的人群，市場(chǎng)只有一個(gè)層次。后來(lái)者想要吸引顧客的話(huà)，需要提供更具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。如可以強(qiáng)調(diào)洗發(fā)水“去屑”、“防脫發(fā)”、“營(yíng)養(yǎng)秀發(fā)”等。這樣，市場(chǎng)就增加了一個(gè)層次。把第一個(gè)層次的市場(chǎng)稱(chēng)作高層級(jí)，第二個(gè)稱(chēng)作基本層級(jí)。再后來(lái)者。還去強(qiáng)調(diào)“去屑”、“防脫發(fā)”等也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者了，因?yàn)椴环项I(lǐng)先法則。

當(dāng)然，還可以再分層。如“植物”去屑、“藥物”去屑等，不過(guò)這個(gè)過(guò)程還沒(méi)結(jié)束，你還可以強(qiáng)調(diào)“中藥”去屑。現(xiàn)在，看看“霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個(gè)產(chǎn)品，在市場(chǎng)中處在哪個(gè)層次？它是在洗發(fā)水市場(chǎng)（第一層）下面的去屑市場(chǎng)（第二層）下面的植物去屑市場(chǎng)（第三層）下面的中藥去屑市場(chǎng)（第四層）；或是在洗發(fā)水市場(chǎng)（第一層）下面的藥物洗發(fā)水市場(chǎng)（第二層，采樂(lè)就處在這個(gè)層次）下面的中藥去屑市場(chǎng)（第三層）或是在洗發(fā)水市場(chǎng)（第一層）下面的去屑市場(chǎng)（第二層）下面的中藥去屑市場(chǎng)（第三層）；或是在洗發(fā)水市場(chǎng)（第一層）下面的植物洗發(fā)水市場(chǎng)（第二層，以前奧妮就處在這個(gè)層級(jí)，區(qū)別于化工洗發(fā)水）下面的中藥去屑市場(chǎng)（第三層）。為何會(huì)有多種分層結(jié)構(gòu)？關(guān)鍵在于不同顧客認(rèn)知結(jié)構(gòu)不一樣。

還可以再分嗎？原則上說(shuō)是可以的，但這樣細(xì)分下去市場(chǎng)真的零碎化了，對(duì)企業(yè)是不利的。不過(guò)有兩種方法把市場(chǎng)擴(kuò)大一是概念的組合，即對(duì)已經(jīng)分化的市場(chǎng)重新組合，形成更大的市場(chǎng)（丁勝利，2010）。二是從另一個(gè)側(cè)面重新對(duì)市場(chǎng)分化，即重新選擇一個(gè)概念對(duì)應(yīng)于分化的市場(chǎng)。如從“性別”這個(gè)概念入手，分“男性”和“女性”洗發(fā)水，然后再分層，如“男性去屑洗發(fā)水”、“女性去屑洗發(fā)水”等。

了解市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)后，企業(yè)就可以采取有效的品牌策略了，品牌策略的核心就在于讓顧客認(rèn)為企業(yè)品牌所賦予的概念對(duì)其有意義，從而促使其采取購(gòu)買(mǎi)決策。

市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)中的品牌策略

（一）品牌定位：把產(chǎn)品鋪到顧客的大腦中

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是觀念的爭(zhēng)奪，故品牌定位首先要分析顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，然后確定單一而明確的主題概念，最后整合所有的傳播工具，讓顧客從各種渠道獲得的信息都是一致的。從市場(chǎng)分層的角度而言，品牌定位可采取兩種方式：

1.縱向分層。市場(chǎng)并非一開(kāi)始就分層的，某類(lèi)產(chǎn)品的早期市場(chǎng)只有一個(gè)層次。進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)首先解決某一個(gè)方面的主要問(wèn)題，如桶裝食用油，主要是菜子油，解決“方便”的問(wèn)題。后來(lái)者只有從其他概念上突破才能進(jìn)入（頭腦中的）市場(chǎng)，如強(qiáng)調(diào)“健康”方面的調(diào)和油，市場(chǎng)開(kāi)始縱向分層。分層的目的是為了創(chuàng)造領(lǐng)先，讓你的品牌首先同特定的概念聯(lián)系起來(lái)。這樣一來(lái)，一旦顧客在某一層級(jí)上有特定的需求，你的品牌就成了顧客心目中的首選品牌了。

2.橫向拓展。層級(jí)太多意味著越往下面，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越小，這時(shí)可在較高的層級(jí)上橫向拓展，如堅(jiān)果油、玉米油、花生油等。橫向拓展不是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，而是在某一層級(jí)上增加概念。如王老吉的出色在于沒(méi)有把自己定位于“涼茶飲料”（事實(shí)上它就是），而是把原先“概念房子”的墻壁全部推倒了，重新砌起了一道墻壁，一邊是“預(yù)防上火的飲料”，另一邊是“不能預(yù)防上火的飲料”。這種簡(jiǎn)單而明確定位，很快就讓這個(gè)品牌進(jìn)入了顧客的頭腦中。

（二）品牌在市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)中的位移

1.向上位移。向上位移一是指從低的層級(jí)移到較高的層級(jí)，二是指在同一層級(jí)里排序的上移。品牌原本只占據(jù)小的概念中的某一個(gè)概念，如康師傅這個(gè)品牌，首先進(jìn)入大陸消費(fèi)頭腦中的只是“方便面”這個(gè)概念，而方便面這個(gè)概念又是像諸如“食品”或“方便食品”這種產(chǎn)品類(lèi)別下面的。康師傅成功地使它的品牌從“方便面”這個(gè)概念上移到“食品”這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別里面，但康師傅并不等于“食品”，而向消費(fèi)者展示的是一種生活方式。使得康師傅脫離了方便面的代名詞，這樣有助于把品牌擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類(lèi)別上。

競(jìng)爭(zhēng)使得顧客在選購(gòu)某一產(chǎn)品時(shí)，頭腦中總會(huì)有品牌的先后排序。品牌的排序越靠前，意味著被購(gòu)買(mǎi)的幾率就越大。對(duì)于可樂(lè)，如果一些顧客的頭腦中是這樣排序的：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、非?？蓸?lè)。三者能同時(shí)買(mǎi)到的話(huà)，百事可樂(lè)就是首選，如果沒(méi)有百事可樂(lè)呢，如麥當(dāng)勞只賣(mài)可口可樂(lè)，肯德基只賣(mài)百事可樂(lè)，對(duì)于在麥當(dāng)勞消費(fèi)的上述顧客而言，想要消費(fèi)可樂(lè)的話(huà)，排在第二位的可口可樂(lè)就會(huì)被消費(fèi)。

2.向下位移。向下位移是指從較高的層級(jí)移到較低的層級(jí)或同一層級(jí)里排序的下降。當(dāng)顧客在較高的層級(jí)里拋棄了該品牌的話(huà)，意味著該品牌無(wú)法守住目前這個(gè)市場(chǎng)，只有往下移才能在市場(chǎng)中占據(jù)特定的位置。沃爾沃曾經(jīng)占據(jù)了高級(jí)汽車(chē)中“安全”這個(gè)概念，但沃爾沃認(rèn)為，僅僅宣傳安全是不夠的，所以，把品牌的概念進(jìn)行了泛化處理，進(jìn)而推出了跑車(chē)、敞篷車(chē)等“新”的品種，但顧客并不領(lǐng)情，1986年，沃爾沃在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了113267輛，但到了2010年，僅銷(xiāo)售了53948輛，銷(xiāo)量只有奧迪的一半，寶馬和奔馳的四分之一。沃爾沃在顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)不再是豪華轎車(chē)品牌了。一旦失去了在高層級(jí)里的位置（高級(jí)車(chē)中的安全汽車(chē)），就難以?shī)Z回，沃爾沃的最佳策略應(yīng)是把其品牌從高層級(jí)移到較低的一個(gè)層級(jí)里，如強(qiáng)調(diào)中級(jí)車(chē)中最安全的汽車(chē)，重新占領(lǐng)制高點(diǎn)。

3.橫向位移。橫向位移指的是在同一個(gè)層級(jí)里移動(dòng)。借助1998年世界杯，娃哈哈重新對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，即市場(chǎng)分層中的橫向拓展，分為“洋可樂(lè)”和“本土可樂(lè)”這兩個(gè)市場(chǎng)，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——非?？蓸?lè)。但一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)這樣的認(rèn)知并不強(qiáng)，娃哈哈只好利用其強(qiáng)大的渠道能力走農(nóng)村路線(xiàn)。后來(lái)非常可樂(lè)重新調(diào)整了它的定位，在市場(chǎng)層級(jí)中橫向位移，把它同“幸?！?、“歡樂(lè)”的概念聯(lián)系在一起。如果你認(rèn)為它不能代表這兩個(gè)概念的話(huà)，即無(wú)法在你的心智網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一席之地，你就會(huì)視之不顧。反之。想到要喝“幸福的”可樂(lè)時(shí)。非?？蓸?lè)就是不二選擇。

（三）品牌的延伸策略

品牌的延伸策略主要有兩種，一是企業(yè)賦予某一品牌兩個(gè)或兩個(gè)以上的概念，二是同一品牌概念下推出不同品類(lèi)的產(chǎn)品。