新聞傳播概念精選(九篇)

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第1篇：新聞傳播概念范文

電視新聞價(jià)值的概念界定

電視新聞價(jià)值從屬于價(jià)值體系中的新聞價(jià)值體系，在對此概念進(jìn)行定義時(shí)的前提條件是概念所處的系統(tǒng)位置必須明確，同時(shí)位于上一級的主概念即新聞價(jià)值的概念必須確切、清晰。那么這兩個(gè)條件具備嗎?

有關(guān)新聞價(jià)值概念的表述是一件早有定論卻又爭議頗多的事情。其間，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，“新聞價(jià)值”一詞產(chǎn)生時(shí)社會(huì)擁有的大眾傳播手段僅限于報(bào)刊一種，受此限制，新聞價(jià)值與新聞報(bào)道價(jià)值在概念上幾乎屬于同義語。問題是，新聞價(jià)值與新聞報(bào)道價(jià)值在概念體系中畢竟存在主屬關(guān)系，兩個(gè)不同級別概念的混合必將因內(nèi)在的不可兼容性而導(dǎo)致表述上的誤差，隨著大眾傳播方式的不斷增多和改進(jìn)，這些誤差也就越來越清楚地顯現(xiàn)出來。目前，在國內(nèi)比較通行的說法是：新聞價(jià)值是選擇和衡量新聞事實(shí)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，即事實(shí)本身所具有的足以構(gòu)成新聞的特殊素質(zhì)的總和。類似的表述還有：凝聚在新聞事實(shí)中的社會(huì)需求，就是新聞本身之所以存在的客觀理由。新聞價(jià)值要素包括真實(shí)性、時(shí)新性等不變要素和重要性、顯著性、接近性、趣味性等可變要素。新聞事實(shí)所包含的價(jià)值要素越豐富，級數(shù)越高，新聞價(jià)值就越大。顯然，這些表述都沒有涉及傳播價(jià)值。換言之，新聞是否被傳播并不影響它客觀存在的價(jià)值。這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題，如果將離開了傳播就失去價(jià)值的電視新聞價(jià)值概念置于新聞價(jià)值體系中的第二層概念中，上述新聞價(jià)值定義將因不能充分涵蓋二級概念而出現(xiàn)殘缺。細(xì)究起來，出現(xiàn)此問題的根源還應(yīng)追溯到至今仍未統(tǒng)一的新聞定義名下。以兩種最有影響的新聞定義為例，其一，“新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，簡稱為“事實(shí)報(bào)道說”；其二，“新聞是廣大群眾欲知應(yīng)知而未知的重要事實(shí)”，簡稱為“客觀事實(shí)說”。可以看出，這二則表述的最大區(qū)別就在于是否引入傳播因素。第一種說法強(qiáng)調(diào)了未經(jīng)傳播的事實(shí)不構(gòu)成新聞的觀點(diǎn)，而第二種說法則強(qiáng)調(diào)了新聞不受傳播與否而客觀存在的觀點(diǎn)。將不同的新聞定義植入新聞價(jià)值概念中勢必會(huì)產(chǎn)生不同的對新聞價(jià)值的理解。仍以上述新聞定義為例就必然會(huì)出現(xiàn)下述兩種完全不同的說法：其一，未經(jīng)傳播的新聞價(jià)值為零；其二，未經(jīng)傳播的卻為公眾欲知應(yīng)知而未知的社會(huì)事物仍具有相應(yīng)的新聞價(jià)值。如果按照概念定義的科學(xué)邏輯進(jìn)行判斷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“客觀事實(shí)”說比較符合對新聞概念的恰當(dāng)定義，而“事實(shí)報(bào)道說”則似乎存在著將第二級概念拉入上一級概念的嫌疑。顯然，這里出現(xiàn)了一個(gè)系統(tǒng)概念定位不明的問題，由于定位不明而直接導(dǎo)致了定義的混亂。按照這一思路繼續(xù)發(fā)展，則新聞價(jià)值的下屬概念就應(yīng)該分解為新聞報(bào)道價(jià)值、新聞宣傳價(jià)值、新聞廣告價(jià)值、未經(jīng)傳播的新聞價(jià)值、禁止傳播的新聞價(jià)值等類型，而電視新聞價(jià)值則應(yīng)處在新聞報(bào)道價(jià)值屬下的第三級位置上，與之相并列的便是報(bào)刊新聞價(jià)值、廣播新聞價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)新聞價(jià)值等類型。新聞價(jià)值有了這樣的定位和定義，就可以在一個(gè)相對明確的界定范疇內(nèi)為電視新聞價(jià)值定義――以電視傳播為載體并能夠?yàn)楣娝J(rèn)知的新聞價(jià)值。

電視新聞價(jià)值的屬性認(rèn)識(shí)

目前關(guān)于電視新聞價(jià)值屬性的論者甚少，能夠看到的相關(guān)論述大多限于對新聞價(jià)值的屬性闡述。比較常見的如時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等五要素說或真實(shí)性、時(shí)新性等不變要素和重要性、顯著性、接近性、趣味性等可變要素的六要素說。為什么會(huì)出現(xiàn)此類問題呢，筆者認(rèn)為，仍然是緣于電視新聞價(jià)值在新聞價(jià)值體系中定位不明而造成相關(guān)屬性也難以分清的狀況。如前所述，在新聞價(jià)值體系中電視新聞價(jià)值處在新聞報(bào)道價(jià)值屬下的第三級位置上，與之并列的是報(bào)刊新聞價(jià)值、廣播新聞價(jià)值及網(wǎng)絡(luò)新聞價(jià)值。這些名稱不同的概念因存在共性特征而被歸類于同一個(gè)上級概念之中，又因各自所獨(dú)有的個(gè)性特征而有區(qū)別地并列在一起。在進(jìn)行屬性認(rèn)識(shí)時(shí)就必須將這些概念的共性及個(gè)性特征完整、準(zhǔn)確、清晰地表達(dá)出來，惟其如此，才能有效揭示此概念的本質(zhì)內(nèi)涵。按照這一思路，電視新聞價(jià)值屬性便應(yīng)該在傳播效應(yīng)、認(rèn)知效應(yīng)及受益效應(yīng)等方面展開。與之相對應(yīng)的屬性則包括顯要性、時(shí)新性、關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性、趣味性、資料性和時(shí)效性、廣泛性、普及性、相對真實(shí)性、相對客觀性、便捷性等。由于這些屬性存在特征差異又可以把它們分為電視新聞固有價(jià)值和可變價(jià)值兩大類。電視新聞固有價(jià)值是指那些擁有新聞共性特征的、客觀存在的新聞價(jià)值屬性，它包括顯要性、時(shí)新性、關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性、趣味性、資料性等。電視新聞固有價(jià)值是任何新聞報(bào)道都必然具有的原始屬性，它的存在同傳播方式?jīng)]有關(guān)聯(lián)。由于電視新聞價(jià)值的社會(huì)用途和社會(huì)作用必須通過傳播才能實(shí)現(xiàn)，又由于電視新聞在傳播過程中受到傳播機(jī)構(gòu)和傳播者的篩選以及傳播載體自身的限制而不能完全實(shí)現(xiàn)其固有價(jià)值，于是出現(xiàn)了可變價(jià)值。新聞可變價(jià)值是指那些擁有新聞個(gè)性特征的、受到人為限制的新聞價(jià)值屬性，它包括時(shí)效性、廣泛性、普及性、相對真實(shí)性、相對客觀性、便捷性等。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。電視新聞固有價(jià)值是一種客觀存在。未被認(rèn)知的新聞不能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，因此電視新聞固有價(jià)值只是一種理論化的非現(xiàn)實(shí)性存在；電視新聞可變價(jià)值是能夠被認(rèn)知的新聞價(jià)值，是價(jià)值在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的實(shí)際存在形態(tài)。類型的不同造成了兩種價(jià)值屬性的不同。所有屬性的集合便形成了完整的電視新聞價(jià)值屬性。

電視新聞價(jià)值的定量

價(jià)值定量是促成價(jià)值有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)用途、發(fā)揮社會(huì)作用的必經(jīng)程序，未經(jīng)定量或定量不準(zhǔn)的價(jià)值必將減弱其社會(huì)用途的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)作用的發(fā)揮。同理，為電視新聞價(jià)值定量就是促成電視新聞價(jià)值有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)用途、發(fā)揮社會(huì)作用的必經(jīng)程序，在此過程中，確切的電視新聞價(jià)值定義及屬性確認(rèn)就成為電視新聞價(jià)值定量的基本標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

沒有定性的社會(huì)事物也就無法定量。因此，我們是在為處于新聞價(jià)值體系中的新聞報(bào)道價(jià)值類的電視新聞價(jià)值定量，在定位清楚的前提下才能對電視新聞價(jià)值屬性的基本元素實(shí)施量化。

價(jià)值基本元素的存在從理論上講應(yīng)該是一種客觀存在，也就是說，任何一種此類元素在它存在的同時(shí)便具備了相應(yīng)的價(jià)值分量，這個(gè)量也可以被視為該元素的固有價(jià)值量。但是，電視新聞價(jià)值的社會(huì)用途和社會(huì)作用必須通過傳播才能實(shí)現(xiàn)。新聞在傳播過程中由于受到傳播機(jī)構(gòu)和傳播者的篩選以及傳播載體自身的限制而不能

完全實(shí)現(xiàn)其固有價(jià)值，于是出現(xiàn)了可變價(jià)值量?？梢赃@樣認(rèn)為，可變價(jià)值量就是固有價(jià)值量扣除各種人為損耗后的實(shí)際價(jià)值量。因此，衡量電視新聞價(jià)值大小的過程就是對其固有價(jià)值量和可變價(jià)值量的確認(rèn)過程，也是對這兩種價(jià)值量所含基本元素的量化過程。

電視新聞固定價(jià)值的量化：

顯要性。因新聞事實(shí)本身所具備的重要性和知名度而存在的價(jià)值屬性，如重要或知名人物、重大事件、有組織的重大社會(huì)行為、生存環(huán)境、異常事物、重要時(shí)間或地點(diǎn)、重要發(fā)明或發(fā)現(xiàn)等。凝聚在新聞事實(shí)中的這些價(jià)值要素越豐富、要素自身所具備的顯要性越大，則新聞的顯要性越強(qiáng)。

時(shí)新性。新聞事實(shí)發(fā)生的時(shí)間限定也是新聞事實(shí)本身所具備的基本價(jià)值屬性。新聞事實(shí)的時(shí)新性不存在高低、輕重、遠(yuǎn)近、大小之類的可分解價(jià)值要素，但存在時(shí)態(tài)要求。新聞事實(shí)必須是正在發(fā)生或最近發(fā)生的社會(huì)事物。

關(guān)聯(lián)性。新聞事實(shí)被公眾關(guān)注的程度或?qū)娪绊懙拇笮。P(guān)注程度或影響范圍越大則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。新聞事實(shí)的關(guān)聯(lián)性受地域、種族、文化、時(shí)間、利益、心理等方面因素的影響而產(chǎn)生認(rèn)知差距。認(rèn)知差距直接規(guī)定著新聞事實(shí)關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱。

實(shí)用性。新聞事實(shí)本身所具備的能夠?qū)姰a(chǎn)生指導(dǎo)、教育、啟發(fā)、參照、運(yùn)用、幫助等作用的價(jià)值屬性，這些作用越大，新聞的實(shí)用性就越大。

趣味性。新聞事實(shí)本身所具備的能夠?yàn)楣姭C取新奇、滿足欲望、尋找歡樂、追求刺激提供素材的價(jià)值屬性，如財(cái)富、性、戰(zhàn)爭、奇人奇事、競賽、演出、沖突、犯罪、隱私、感官刺激等。凝聚在新聞事實(shí)中的這些價(jià)值要素越豐富、要素自身所具備的趣味性越大，則新聞的趣味性越強(qiáng)。

資料性。新聞事實(shí)本身所具備的能夠?yàn)槲磥砩鐣?huì)提供參考、借鑒、依據(jù)等作用的價(jià)值屬性。

電視新聞可變價(jià)值的量化：

相對真實(shí)性。新聞經(jīng)過傳播后仍留存在新聞事實(shí)中的那些固有價(jià)值元素的總和。價(jià)值元素保有量越大，新聞的真實(shí)性越強(qiáng)，新聞的可變價(jià)值就越高。由于因傳播方式帶來的新聞?wù)鎸?shí)性的損耗不可避免，所以任何新聞報(bào)道所提供的新聞的真實(shí)性都是相對的，現(xiàn)實(shí)中不存在絕對真實(shí)的新聞。在新聞傳播領(lǐng)域，由于存在著因傳播方式不同而帶來的新聞?wù)鎸?shí)性差別。因而出現(xiàn)了將這種差別作為量化新聞可變價(jià)值的重要依據(jù)。換言之，不同的傳播方式規(guī)定著新聞可變價(jià)值量的大小。電視新聞?dòng)捎诓捎霉怆娂夹g(shù)記錄并傳播新聞，從而，一方面提供了新聞發(fā)生現(xiàn)場能夠真實(shí)展現(xiàn)的可能性，另一方面又為公眾提供了視、聽、思維同步進(jìn)行的新聞?wù)J知方式。這種因技術(shù)進(jìn)步帶來的傳播方式的變革，促成了凝聚在新聞事實(shí)中的那些價(jià)值元素最充分的展現(xiàn)，增強(qiáng)了新聞的真實(shí)性并直接提升了新聞價(jià)值的含量。

相對客觀性。新聞經(jīng)過報(bào)道后留存在新聞事實(shí)中的那些固有價(jià)值元素的總和，價(jià)值元素保有量越大，新聞的客觀性越強(qiáng)，新聞的可變價(jià)值就越高。由于因報(bào)道帶來的新聞客觀性的損耗不可避免，所以任何新聞報(bào)道所提供的新聞的客觀性都是相對的，現(xiàn)實(shí)中不存在絕對客觀的新聞報(bào)道。新聞客觀性的損耗受兩種因素的影響而存在，其一為報(bào)道手段；其二為報(bào)道能力。任何新聞報(bào)道手段在展示新聞發(fā)生的場景和進(jìn)程必須采用局部或片段累積的方式，而不能完全展示新聞事實(shí)發(fā)生的那個(gè)完整時(shí)空及完全過程：新聞報(bào)道者因存在報(bào)道角度、報(bào)道技巧、個(gè)人綜合素質(zhì)等方面的原因而不能保證新聞客觀性的完整存在。需要特別指出的是，新聞的相對客觀性是一個(gè)專屬性極強(qiáng)的名詞，它同宣傳或廣告中所指的相對客觀性存在很大差別，其中最重要的差別就在于新聞的相對客觀性完全排斥了主觀意圖在先的新聞選擇格式，從而確保了新聞事實(shí)中的那些固有價(jià)值元素在傳播過程中只有量的減少而不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的扭曲。由于報(bào)道手段和報(bào)道能力直接影響著新聞的客觀性，因而它也成為量化新聞可變價(jià)值的重要依據(jù)。換言之，新聞報(bào)道手段和報(bào)道能力直接規(guī)定著新聞可變價(jià)值量的大小。電視新聞?dòng)捎诩嫒萘诵侣剤?bào)道的所有手段，從而具備了將新聞客觀性推向無窮大的潛質(zhì)，并因此而成為最具客觀性的新聞報(bào)道手段。

時(shí)效性。新聞在傳播過程中的速度。以時(shí)新性為標(biāo)志的新聞固有價(jià)值元素對新聞的傳播速度提出要求，傳播速度越快、公眾盡早獲知新聞的需要得到滿足的程度越高，新聞的可變價(jià)值量就越高。新聞報(bào)道的時(shí)效性大多受傳播方式和報(bào)道程序的制約而與新聞的發(fā)生時(shí)間出現(xiàn)差距。時(shí)間差的大小規(guī)定著新聞時(shí)效性的高低。隨著廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播方式的問世，新聞傳播的時(shí)效性已從原有的過去時(shí)態(tài)發(fā)展至過去時(shí)與現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)并存的階段，新聞時(shí)效性向現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)態(tài)的全面過渡將是新聞固有價(jià)值得以提升的必然之舉。由于電視傳播方式擁有強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，從而使電視新聞時(shí)效性在新聞傳播領(lǐng)域絕對領(lǐng)先，電視新聞可變價(jià)值量的展現(xiàn)也最大限度地獲得了速度優(yōu)勢。

廣泛性。新聞在傳播過程中的有效傳播范圍。新聞的有效傳播范圍越大，獲知新聞的公眾人數(shù)越多，新聞固有價(jià)值元素被認(rèn)知的可能性越大，新聞的可變價(jià)值量就越高。新聞報(bào)道的廣泛性受傳播方式的限制而與實(shí)際社會(huì)空間存在差距?？臻g差的大小規(guī)定著新聞廣泛性的大小。電視傳播方式憑借先進(jìn)、強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)從理論上將電視新聞的覆蓋范圍擴(kuò)展至百分之百。目前，正在向極限覆蓋靠攏的電視覆蓋率已經(jīng)促成電視新聞的廣泛性得以迅速擴(kuò)展，電視新聞可變價(jià)值量的展現(xiàn)也將最大限度地獲得空間優(yōu)勢。

普及性。新聞在傳播過程中被公眾認(rèn)知的程度。新聞報(bào)道被公眾認(rèn)知度越高，獲知新聞的公眾人數(shù)越多，新聞固有價(jià)值元素被認(rèn)知的可能性越大，新聞的可變價(jià)值量就越高。新聞普及性受報(bào)道語言的形式限制而與現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)知程度產(chǎn)生差距，認(rèn)知差的大小規(guī)定著新聞普及性的大小。電視新聞?dòng)捎诩嫒萘诵侣剤?bào)道語言的所有形式，從而具備了采用多種語言形式向受眾傳播新聞的手段，并因此而大大突破了因語言障礙而產(chǎn)生的認(rèn)知困境?；谕瑯拥睦碛?，電視新聞可變價(jià)值量的展現(xiàn)也因此而最大限度地獲得了認(rèn)知優(yōu)勢。

便捷性。新聞在傳播過程中被公眾認(rèn)知的方便程度。新聞報(bào)道被公眾認(rèn)知的過程越便捷，手段越簡明，公眾對這些傳播工具的依賴度越高，新聞固有價(jià)值元素被認(rèn)知的可能性越大，新聞的可變價(jià)值量就越高。新聞報(bào)道的便捷性受傳播工具的限制而與公眾的認(rèn)知欲望產(chǎn)生差距，欲望差的大小規(guī)定著新聞便捷性的大小。先進(jìn)的電視傳播方式和不斷改進(jìn)的電視終端接收工具，促成了電視新聞便捷性的大幅改觀。隨著電視傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，電視新聞的便捷性將在更廣闊的領(lǐng)域展現(xiàn)出來，電視新聞的可變價(jià)值量也會(huì)因此而獲得更大的提升。動(dòng)態(tài)地看待電視新聞價(jià)值定義

第2篇：新聞傳播概念范文

我國的新聞學(xué)刊物中，也錯(cuò)誤地使用過“異化”的概念。例如《新聞?dòng)浾摺?002年1期文章的一個(gè)小標(biāo)題“新聞性廣告和廣告性新聞是一種異化”、同年3期的文章標(biāo)題《異化了的新聞》；《當(dāng)代傳播》2002年4期文章的標(biāo)題《新聞異化：調(diào)查性報(bào)道的傲慢與偏見》、《報(bào)紙新聞圖片的異化現(xiàn)象》；《傳媒觀察》2002年10期的文章標(biāo)題《關(guān)注新聞圖片的異化現(xiàn)象》；《新聞知識(shí)》2003年1期文章標(biāo)題《試論當(dāng)前新聞自由的“異化”》等等，談的都是關(guān)于某種既定概念或現(xiàn)象的變異。

“異化”是德國古典哲學(xué)家黑格爾使用的一個(gè)具有辯證法思想的概念，原詞是die Entfremdung。它指的是這樣一種現(xiàn)象：人們自己創(chuàng)造的某種東西，反過來控制了人自身。人們在社會(huì)生活中要經(jīng)常與這種異化現(xiàn)象作斗爭，以便能夠成為自己創(chuàng)造出來的東西的主人?！爱惢边@個(gè)概念在我國已有近百年的使用歷史。馬克思的《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)和哲學(xué)手稿》和《資本論》第一、三、四卷，以及大量的資本論手稿，共出現(xiàn)這個(gè)概念約200次，主要用于說明“勞動(dòng)異化”現(xiàn)象。勞動(dòng)者創(chuàng)造了資本（財(cái)富），但是反過來卻要受到自己創(chuàng)造的東西――資本的控制。當(dāng)代社會(huì)中這種異化現(xiàn)象也很多，例如人們創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)，一些人卻陷進(jìn)網(wǎng)絡(luò)不能自拔；人們創(chuàng)造了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，但是又成為自己創(chuàng)造的科技世界的奴隸。傳播學(xué)批判學(xué)派經(jīng)常使用這個(gè)概念說明某些不合理的傳播現(xiàn)象。

如果正確地使用這個(gè)概念，確實(shí)可以提升我們對問題的分析水平，但是很可惜，大多數(shù)文章是在完全不理解的情況下使用的，這就鬧笑話了。

笑話還鬧到對“異常變化”簡化為“異化”進(jìn)行“學(xué)術(shù)”論證。某學(xué)術(shù)期刊2002年4期談?wù){(diào)查性報(bào)道“異化”的文章，注明了英文對應(yīng)詞，瞎編了一套解釋，寫道：“新聞異化（jourlistic alienation）指的是新聞從業(yè)者的媒體實(shí)踐在自身構(gòu)筑的職業(yè)理想和外在的傳媒生態(tài)壓力之下呈現(xiàn)出來的一種偏離新聞本質(zhì)的現(xiàn)象。‘異化’新聞往往著重于新聞從業(yè)者個(gè)體價(jià)值和媒體利益的實(shí)現(xiàn)，而忽視甚至踐踏公眾對新聞的‘合理’需求?！憋@然，作者理解的異化其實(shí)就是變異或異常的變化，與科學(xué)的“異化”概念毫不沾邊。這樣“論證”問題本身是偽科學(xué)的表現(xiàn)。還有的文章干脆就把“異化”解釋為異?；?，寫道：“所謂‘異化’，又稱為異?；?、異?；憩F(xiàn)、異常化實(shí)踐，新聞自由的‘異化’，即是指新聞自由在實(shí)踐中，由于種種因素的影響，在某方面表現(xiàn)特別突出，在其他方面相對不足，從而失去平衡的一種狀態(tài)?！币粋€(gè)科學(xué)的概念，就這樣被想當(dāng)然地變成了一種不符合中文語法的縮寫。

第3篇：新聞傳播概念范文

關(guān)鍵詞：軟文概念；軟文危害；軟文發(fā)展；軟文研究

文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、軟文概念的界定研究

“軟文”是一個(gè)定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導(dǎo)致了一系列與軟文有關(guān)的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關(guān)軟文，公關(guān)稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯(lián)系起來。

事實(shí)上，這些概念涉及不同的領(lǐng)域，彼此之間獨(dú)立或者相交或 者根本就是同一個(gè)概念。只是由于業(yè)界的不同，或廣告領(lǐng)域或公關(guān)領(lǐng)域或媒介領(lǐng)域。

確定軟文的概念，對于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關(guān)問題有很大的意義。

（一）四個(gè)相對明確的概念

學(xué)界針對新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。

陳超（2002）的觀點(diǎn)較有代表性，他在對新聞和廣告的兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分，并且借鑒《中國新聞實(shí)用大辭典》的論述：“國內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或者注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版塊），應(yīng)視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國新聞實(shí)用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！彼J(rèn)為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報(bào)道形式刊播的隱形廣告，起本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。他認(rèn)為廣告性新聞和有償新聞是同一個(gè)概念，只是前者突出本質(zhì)為廣告，傾向于認(rèn)為產(chǎn)生問題的根源在于廣告對于媒介的介入。后者則強(qiáng)調(diào)“有償性”是對本質(zhì)為“無償性”的新聞報(bào)道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進(jìn)一步明確軟文概念做出了貢獻(xiàn)。

王亦高和黃彪文（2007）對上個(gè)世紀(jì)80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標(biāo)明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實(shí)就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨(dú)立發(fā)展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”?？梢?，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對“有償新聞”做了詳細(xì)的論述：是指新聞傳播活動(dòng)中，希望獲得媒體宣傳報(bào)道的個(gè)人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道或不報(bào)道的行為。它既可以是個(gè)人或組織主動(dòng)向新聞從業(yè)人員提供金錢或者實(shí)物的行為，也可以是新聞從業(yè)人員主動(dòng)向被報(bào)道對象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點(diǎn)是比較統(tǒng)一的，其要點(diǎn)在于新聞報(bào)道本身的“無償性”和實(shí)際操作中的“有償性”的悖論。

（二）混淆的概念

軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關(guān)稿等概念混淆。

1.廣告和新聞的界限混淆不清

劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞?dòng)浾吆碗[性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發(fā)話者商家凌駕于顯性新聞的發(fā)話者新聞?dòng)浾??！痹谶@段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個(gè)名詞。

李妮在《瀟湘晨報(bào)軟文現(xiàn)象分析》中對軟文界定：即凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)，并且文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱，注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式，而且重點(diǎn)介紹廣告信息以誤導(dǎo)讀者進(jìn)行購買和消費(fèi)的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報(bào)紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現(xiàn)的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。

劉艷子和柴貴銀(2003)對這種混用的現(xiàn)象提出質(zhì)疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯(lián)系起來、批評“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點(diǎn)，實(shí)際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。

劉達(dá)（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認(rèn)為新聞與廣告在本質(zhì)應(yīng)屬于截然不同的兩類傳播活動(dòng)。對于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報(bào)道的形式傳播個(gè)別商品或企業(yè)信息的一類文章。

尚爾鵬在《報(bào)紙軟文的話語分析》對于軟文幾個(gè)相似概念的分析后，認(rèn)為軟文在廣義上，“軟文”指發(fā)生在媒介中的新聞與廣告的結(jié)合或者相融合的現(xiàn)象，這個(gè)表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的文本或話語，它的特點(diǎn)是借助新聞的形式傳達(dá)廣告信息。結(jié)合上面對幾個(gè)與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對“軟文”概念做進(jìn)一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價(jià)問題，并列出了三點(diǎn)原因。

以上是認(rèn)為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。

2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆

劉艷子和柴貴銀自身對“軟文廣告”和“軟廣告”兩個(gè)概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)范新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡稱”，屬于廣告經(jīng)營的范疇，且有明確的廣告標(biāo)識(shí)。他們的論述存在幾個(gè)問題：首先是，上文己指出理論界對“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標(biāo)明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內(nèi)。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結(jié)論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對此作進(jìn)一步解釋。

應(yīng)飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時(shí)，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個(gè)概念。作者以對“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業(yè)的一個(gè)流行術(shù)語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報(bào)道形式的廣告。文中還指出，在我國的語境中，“軟文”就以報(bào)道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的，而advertorial通常是標(biāo)明的，多出現(xiàn)在廣告欄目之中。在此段關(guān)于“軟文”的論述之后，下文就直接轉(zhuǎn)入對“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關(guān)系。

同樣的還有襄樊學(xué)院的符冰對認(rèn)為凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)， 但是文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱， 或者注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式的， 而且重點(diǎn)介紹廣告信息， 以吸引讀者購買產(chǎn)品或服務(wù)的， 都可視為軟文廣告， 即使報(bào)紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應(yīng)例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念

概念混用中比較常見的還有，廈門大學(xué)的徐魯鷺在《我國汽車軟文廣告研究》里認(rèn)為軟文廣告是相對于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區(qū)分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區(qū)分出來。蘭州大學(xué)管理學(xué)院的杜漪和金艷梅在對網(wǎng)絡(luò)軟文營銷研究中認(rèn)為軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。是通過在報(bào)紙、 雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報(bào)道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對應(yīng)起來。

目前論文中，復(fù)旦大學(xué)的周小葉對于實(shí)踐領(lǐng)域的幾個(gè)概念有比較全面的區(qū)分。她在《三贏的可能行――軟文現(xiàn)象的辨與析》對以上混雜的概念進(jìn)行了明晰。她在在對于廣告領(lǐng)域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進(jìn)行了清晰地概念定義并且和軟文進(jìn)行了對比之后。在對于公關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域的公關(guān)軟文，公關(guān)稿，新聞稿，新聞通稿，公關(guān)新聞稿五個(gè)名詞進(jìn)行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區(qū)別之后得出以下結(jié)論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內(nèi)容的信息編碼形式、為廣告/公關(guān)客戶有償?shù)奈谋拘孕畔?，由于其有廣告和公關(guān)兩個(gè)源頭，因此可分為軟文廣告和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)兩種形式。軟文廣告和公關(guān)廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標(biāo)注為廣告、沒有以字體或其他設(shè)計(jì)排版特征來與區(qū)分媒體編輯內(nèi)容形成區(qū)別，那么，其性質(zhì)就接近于公關(guān)軟文。

對于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合這個(gè)概念，筆者持支持態(tài)度。

概念間的換用、混用和誤用、錯(cuò)用，不一而足，無論是實(shí)踐領(lǐng)域的廣告、公關(guān)從業(yè)人員，還是理論界，都需要更仔細(xì)斟酌這些概念，借鑒對廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進(jìn)行定義明晰和范圍界定時(shí)使用的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，來明確這些概念的定義并界定其范圍。

二、批判性的軟文研究（批判的態(tài)度和批判的角度）

正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統(tǒng)一，而其中又確實(shí)存在著有償新聞等明顯違規(guī)、違法的現(xiàn)象，因此理論界對軟文及相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。

（一）軟文的危害性研究

深圳大學(xué)法學(xué)教授應(yīng)飛虎和上海交通大學(xué)教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對第13條的研究》。 他們認(rèn)為“軟文” 掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的。他們認(rèn)為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費(fèi)者的利益，還是一種不正當(dāng)競，從而造成資源配置的錯(cuò)誤和社會(huì)福利的損失。因此世界大部分國家都視之為違法。并指出我國《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。

湖南師范大學(xué)的李妮在對于瀟湘晨報(bào)的軟文整理分析，長遠(yuǎn)的來看，“軟文”現(xiàn)象存在的受害者應(yīng)該還是媒體本身。受眾可能因?yàn)橐淮螢椤败浳摹钡纳袭?dāng)受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關(guān)注力為生，有了讀者的關(guān)注，報(bào)紙才能招募到廣告。而一旦讀者因?yàn)椤败浳摹狈簽E而收回對報(bào)紙的信任和擁護(hù)，那么媒體發(fā)行的報(bào)紙，也只不過是廢紙一疊。到那時(shí)，報(bào)紙就會(huì)落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個(gè)明確的定性。

劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認(rèn)為的軟文：新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出于利益的驅(qū)使，對這種廣告主的尋租活動(dòng)便受之不恭，從而產(chǎn)生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現(xiàn)象。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了新聞的公信力。

尚爾鵬在《報(bào)紙“軟文”的話語分析》中，通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語權(quán)利，使媒介話語陷入失序狀態(tài)。如果上面的情況繼續(xù)惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報(bào)紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個(gè)版面形成一個(gè)只為商業(yè)利益者代言的“單向度”的報(bào)紙媒介。那么報(bào)紙也將失去存在的價(jià)值。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對于臺(tái)灣地區(qū)置入營銷侵蝕新聞現(xiàn)象的分析后認(rèn)為這種現(xiàn)象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對新聞公信力的損害。

同樣認(rèn)為軟文對新聞價(jià)值危害的研究還有吳曄的《對當(dāng)下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對報(bào)紙新聞價(jià)值的影響》等。

（二）雖然同為對軟文的批判，但是對于軟文危害歸責(zé)于誰，學(xué)界出現(xiàn)了不同的兩種聲音

1.認(rèn)為責(zé)任在廣告，軟文對新聞是一種傷害

對軟文等相關(guān)現(xiàn)象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢在理論界引發(fā)了1983至1987年間廣告新聞大討論。

討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學(xué)刊》第2期刊登曹文秀的文章《應(yīng)該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態(tài)度己轉(zhuǎn)向批評。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽(yù)，必須予以堅(jiān)決否定?！?/p>

張西明于1987年發(fā)表長文《廣告與新聞》，文章最后得出結(jié)論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國際新聞界普遍接受的道德規(guī)范?！?/p>

這場長達(dá)四年的討論由此結(jié)束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時(shí)否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應(yīng)同時(shí)整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時(shí)淡化了廣告標(biāo)志，從而具備了一定的權(quán)威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會(huì)利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對新聞的“入侵”，是偽新聞。

吉林大學(xué)的尚而鵬在“軟文”話語的生產(chǎn)中，新聞話語的生產(chǎn)者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序?！败浳摹痹捳Z產(chǎn)品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務(wù)，而是為市場、消費(fèi)和利潤服務(wù)。所以，新聞?dòng)浾呋蚓庉嬍窃谧兿虻臑椤拔腥恕?廣告主)進(jìn)行話語生產(chǎn)，由此而導(dǎo)致的新聞話語和廣告話語的關(guān)系和話語權(quán)力失序，這種失序后的關(guān)系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。

作者與暨南大學(xué)的劉達(dá)同樣認(rèn)為這會(huì)使報(bào)紙淪為商業(yè)的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“委托人”才是真正的操作者。當(dāng)媒介事件和文本縱，當(dāng)新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權(quán)力；當(dāng)“委托人”借助新聞話語的話語權(quán)威，去建構(gòu)產(chǎn)品、品牌符號，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應(yīng)作為社會(huì)共器的報(bào)紙，變成了追求商業(yè)利益的私器。那么通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語權(quán)利，使媒介話語陷入失序狀態(tài)。

復(fù)旦大學(xué)的徐瑞希認(rèn)為軟文廣告表現(xiàn)為廣告置入營銷入新聞中，“但置入性營銷最嚴(yán)重的問題， 正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營銷的“ 廣告新聞化” 現(xiàn)象?！弊髡哒J(rèn)為廣告的新聞化嚴(yán)重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹(jǐn)慎防置入營銷侵蝕新聞。

2.認(rèn)為本質(zhì)的責(zé)任在于新聞道德的缺失

陳雯銳《是消費(fèi)主義女人，還是母親?――2004年母親節(jié)專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產(chǎn)生和盛行的原因歸咎為報(bào)紙媒介向經(jīng)濟(jì)效益的妥協(xié)――“‘軟文’成了緩和經(jīng)濟(jì)話語和媒體話語兩者矛后的場所之一”，在這方面與以上批評性“軟文”研究的結(jié)論不同。然而，陳雯銳認(rèn)為，“比起譴責(zé)或批判某種力量的話語呈現(xiàn)，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”?；蛘邚母鼮閺V義的范疇講，她認(rèn)為“軟文”話語并不構(gòu)成對其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。

陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態(tài)出發(fā)，認(rèn)為它們在本質(zhì)上是一致的，皆是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營行為對新聞業(yè)務(wù)的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購買廣告版面、時(shí)段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現(xiàn)形式上的非法，其中的貨幣交換在性質(zhì)上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實(shí)質(zhì)都是非法的?！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益。他認(rèn)為后者的性質(zhì)比前者更為惡劣。

暨南大學(xué)的劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質(zhì)特征，然后再從概念上對其界定。劉達(dá)認(rèn)為利益的驅(qū)使是“軟文”產(chǎn)生的原因，但他運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論對這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創(chuàng)租”和“尋租”兩個(gè)方面。劉達(dá)認(rèn)為，新聞媒介能夠?qū)ぷ獾臋?quán)力是“傳播權(quán)利和影響力”，資源是“廣泛而高質(zhì)量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源?！币虼?，“新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出十利益的驅(qū)使，對這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產(chǎn)生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現(xiàn)象”。

應(yīng)飛虎，葛巖認(rèn)為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業(yè)單位”，但自改革開放以來的“企業(yè)化經(jīng)營”方式已經(jīng)使媒體行為在很大程度上企業(yè)化，贏利成為媒體的基本經(jīng)營目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動(dòng)機(jī)。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結(jié)合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負(fù)擔(dān)著傳播黨和政府決策、引導(dǎo)輿論等十分重要的政治任務(wù)的特殊地位使得執(zhí)法主體處于弱勢。

對于軟文的批判層出不窮，筆者總結(jié)這源自于對于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執(zhí)法層面上的問題。

三、關(guān)于軟文的可行性的研究

盡管批評軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發(fā)展的可能性。他們認(rèn)為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發(fā)展道路。

就“軟文”的非批評研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時(shí)代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責(zé)任公司的經(jīng)典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質(zhì)營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們在對于軟文的定性上都將其認(rèn)定為“營銷傳播工具”，側(cè)重于它的商業(yè)價(jià)值。

黑龍大學(xué)的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點(diǎn)，非語境不在文本研究的范圍內(nèi)。我們著重看他對于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結(jié)論語言語境來看，不論是否出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)名稱，軟文的上下文聯(lián)系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業(yè)味道淡，可以使受眾增長知識(shí)，擴(kuò)大視野。受眾主動(dòng)吸取有用信息的過程就是廣告?zhèn)鞑ブ黧w說服的過程這將非常有利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡倪_(dá)成。這肯定了軟文在傳播上的價(jià)值。

在理論上，復(fù)旦大學(xué)的周小葉通過對于軟文概念的明確，通過對于報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對于報(bào)紙和雜志紙質(zhì)媒體，她認(rèn)為如果軟文能夠結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題，提供了充實(shí)而有深度的內(nèi)容，那么對于受眾而言，其仍具有較高的價(jià)值；對于媒體而言，也能維持其個(gè)性和聲譽(yù)；對于企業(yè)而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內(nèi)容形式、且注重提供信息和有新聞價(jià)值的內(nèi)容的軟文形式，是可以實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業(yè)/品牌/產(chǎn)品間尋找到一個(gè)連接點(diǎn)，在這樣一個(gè)連接點(diǎn)的基礎(chǔ)上去制作、軟文，就能實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”。對于網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)的以編輯內(nèi)容形式呈現(xiàn)的軟文能增強(qiáng)其影響力，而其提供的交流平臺(tái)吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業(yè)和媒體的“三贏”。對報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)軟文的敘述中，均可看到，只要切實(shí)地從受眾使用媒體的需求出發(fā)，在受眾氣企業(yè)/品牌和媒體之間找到一個(gè)連接點(diǎn)，軟文是可以走上合理發(fā)展的道路，并實(shí)現(xiàn)“三贏”的。

暨南大學(xué)的劉達(dá)認(rèn)為，不能一概否定“軟文”，應(yīng)該要具體分析。對于廣告領(lǐng)域中，只要與新聞報(bào)道無關(guān)，新聞報(bào)道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關(guān)系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關(guān)系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務(wù)而是為了樹立組織的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。于是這兩種方式就可能產(chǎn)生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運(yùn)作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關(guān)”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個(gè)因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，軟性文章是合理的，并且正在為業(yè)界人士所廣泛采用；而在新聞學(xué)領(lǐng)域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規(guī)范。他認(rèn)為真正的危機(jī)來自是否合理操作。

四、總結(jié)

通過對軟文研究的綜述，筆者對前言所提出的三個(gè)爭議點(diǎn)總結(jié)如下：1盡管軟文概念的確定到現(xiàn)在還是各執(zhí)一詞，然后已經(jīng)有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認(rèn)為復(fù)旦大學(xué)的周小葉對于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態(tài)度。2 學(xué)術(shù)界對于軟文的危害性大都集中于對新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責(zé)任被分為了兩個(gè)陣營：一個(gè)認(rèn)為是責(zé)在媒體本身，一個(gè)認(rèn)為責(zé)在廣告主。并引發(fā)討論和深思。3 軟文有它的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發(fā)展可行性。他們認(rèn)為軟文合理規(guī)范理性布局是可以有很積極的發(fā)展的。

筆者對于近幾個(gè)月《南方周末》社會(huì)版的閱讀中發(fā)現(xiàn)，目前軟文已經(jīng)采取了一個(gè)更為正面的方式即企業(yè)出資對一個(gè)社會(huì)問題深度調(diào)查，并在最后寫上某某某企業(yè)呼吁社會(huì)關(guān)注某某現(xiàn)象。這就是軟文發(fā)展的一個(gè)積極勢頭。

通過軟文的研究綜述，筆者認(rèn)為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對軟文的批判中，有學(xué)者已經(jīng)對于媒體道德缺失進(jìn)行了研究。這使人們的焦點(diǎn)從廣告本身轉(zhuǎn)向了媒介。除卻媒體的尋租權(quán)，還有什么深層次的原因?qū)е旅襟w中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執(zhí)法是不是也是個(gè)問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構(gòu)成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當(dāng)做軟文的受害者，若軟文真像一些學(xué)者認(rèn)為的那么嚴(yán)重的危害性，那么為什么不能像虛假廣告一樣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費(fèi)者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。

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第4篇：新聞傳播概念范文

關(guān)鍵詞 新聞傳播研究 康巴藏區(qū) 新聞實(shí)踐

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

少數(shù)民族新聞傳播研究作為中國新聞傳播研究框架下的一個(gè)重要組成部分，長期以來由于資料、語言等諸多方面的原因，對這一方面的研究一直未能廣泛地開展起來。進(jìn)入新世紀(jì)的以來，隨著研究資料的增多、研究視角的擴(kuò)展以及理論框架的建構(gòu)，曾經(jīng)被認(rèn)為值得期待的少數(shù)民族新聞傳播研究迅速展開，陸續(xù)出現(xiàn)一系列少數(shù)民族新聞傳播研究的專著。這些研究專著呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：一個(gè)方面，作為比較薄弱的研究領(lǐng)域，研究者往往注重從歷史學(xué)的角度進(jìn)行梳理，初步完成理論架構(gòu)。 白潤生先生正是從史學(xué)的角度進(jìn)行少數(shù)民族新聞傳播的研究。他所著的《中國新聞通史綱要》，按照新聞事業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，第一次按照歷史的沿革，系統(tǒng)地探討了社會(huì)主義制度先小數(shù)民族地區(qū)報(bào)刊的創(chuàng)辦和發(fā)展過程，對少數(shù)民族傳播內(nèi)容進(jìn)行論述。在《中國新聞事業(yè)史》中，白潤生負(fù)責(zé)撰寫《中國少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)的興起、發(fā)展與繁榮》。在他撰寫的這一部分中，他認(rèn)為上個(gè)世紀(jì)初到30年代是中國少數(shù)民族的興起階段，從30～40年代到改革開放是發(fā)展階段，從改革開放至今是繁榮階段。2008年，民族出版社出版了白潤生主編的《中國少數(shù)民族新聞傳播史》，在這部書中，白潤生對中國少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)進(jìn)行了進(jìn)一步的論述，這本書，除緒論外分四編：蹣跚學(xué)步（遠(yuǎn)古～20世紀(jì)20年代）、崢嶸歲月（20世紀(jì)20年代～40年代末）、火紅年代（20世紀(jì)40年代末～70年代中葉）、滿園春色（20世紀(jì)70年代中葉～20世紀(jì)末），共計(jì)12章65節(jié)。周德倉著的《中國藏文報(bào)刊發(fā)展史》在歷史學(xué)的基礎(chǔ)上采用傳播學(xué)的研究方法，對藏文報(bào)刊發(fā)展、傳播規(guī)律進(jìn)行梳理和總結(jié)，構(gòu)建藏文報(bào)刊的發(fā)展脈絡(luò)，在周德倉的另一部專著《新聞傳播史》對從原始文明時(shí)代至公元2000年這一時(shí)期發(fā)生的新聞傳播進(jìn)行史學(xué)架構(gòu)。這本書還對對外新聞傳播、的電影傳播，新聞進(jìn)行橫向論述。

另一方面，少數(shù)民族新聞傳播的教學(xué)活動(dòng)在學(xué)院里迅速展開 。隨著新聞傳播專業(yè)的發(fā)展，許多高校開設(shè)了帶有“中國新聞事業(yè)史”字樣的課程，介紹中國新聞發(fā)展的知識(shí)、方法。在中國新聞史的框架下進(jìn)行研究，少數(shù)民族新聞傳播研究進(jìn)行理論化、學(xué)院化?！吨袊侣勍ㄊ肪V要》成為高等院校新聞史教材，《中國少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)的興起、發(fā)展與繁榮》是《中國新聞事業(yè)史》中的一個(gè)章節(jié)，《中國少數(shù)民族新聞傳播史》成為精品教材立項(xiàng)項(xiàng)目。

因此，少數(shù)民族新聞傳播研究才剛剛開始，需要做的工作還很多，特別是當(dāng)真正面對具體的現(xiàn)實(shí)問題，它往往顯出力所不逮的疲態(tài) 。這種疲態(tài)表現(xiàn)在當(dāng)下的少數(shù)民族新聞傳播研究很難具體地指導(dǎo)少數(shù)民族區(qū)域性的新聞實(shí)踐。試以康巴藏區(qū)為例。

新聞學(xué)的研究內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：理論、歷史、應(yīng)用。新聞理論主要總結(jié)和闡明人類新聞活動(dòng)的基本規(guī)律，它是從新聞實(shí)踐中來最終又指導(dǎo)新聞實(shí)踐；新聞歷史主要論述有史以來人類新聞活動(dòng)的歷史，主要是新聞事業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，而在應(yīng)用方面一方面具體到新聞實(shí)踐又涉及到媒介的經(jīng)營和管理。當(dāng)涉及到少數(shù)民族新聞傳播研究時(shí)，對研究內(nèi)容的判定如果按照以往的路徑進(jìn)行研究似乎行不通。葛兆光在《中國思想史》中提出的“一般知識(shí)、思想與信仰的世界”對于我們理解少數(shù)民族新聞傳播研究有所裨益。葛兆光在《中國思想史》中說過的一段話：“似乎在精英和經(jīng)典的思想與普通的社會(huì)和生活之間，還有一個(gè)‘一般知識(shí)、思想與信仰的世界’，而這個(gè)知識(shí)、思想與信仰世界的延續(xù)，也構(gòu)成一個(gè)思想的歷史過程，因此它也應(yīng)當(dāng)在思想史的視野中”， 在葛兆光看來“一般知識(shí)、思想與信仰的世界”并不完全是小傳統(tǒng)，也不是民眾思想或者民間思想，而是指“最普遍的、也能被有一定知識(shí)的人所接受、掌握和使用的對宇宙間現(xiàn)象與事物的解釋，這不是天才智慧的萌發(fā)，也不是深思熟慮的結(jié)果，當(dāng)然也不是最底層的無知識(shí)人的所謂“集體意識(shí)”，而是一種“日用而不知”的普遍知識(shí)和思想，作為一種普遍認(rèn)可的知識(shí)與思想，這些知識(shí)與思想通過最基本的教育構(gòu)成人們的文化底色，它一方面背靠人們不言而喻的終極的依據(jù)和假設(shè)，建立起一整套有效的理解，一方面在日常生活中起著解釋與操作的作用，作為人們生活的規(guī)則和理由?！?這樣看來，在少數(shù)民族新聞傳播研究過程中，會(huì)不會(huì)對精英和經(jīng)典的部分進(jìn)行了過多的關(guān)注，而對“一般知識(shí)、思想與信仰的世界”的關(guān)注比較少？

新聞學(xué)的中心議題是：客觀社會(huì)的諸條件對人類新聞活動(dòng)的決定、支配作用以及新聞活動(dòng)對社會(huì)的反作用。 客觀社會(huì)不是一個(gè)冷冰冰的存在，也不像自然規(guī)律那樣靜止地等待人們?nèi)w納和總結(jié)。社會(huì)是由人與人組成的，人與人之間的主體關(guān)系總是充滿了變數(shù)。因此可以說，社會(huì)與自然界的區(qū)別在于社會(huì)是由人自己創(chuàng)造的，并且人們每天都在創(chuàng)造和改變社會(huì)，而自然界卻不然。在這種關(guān)系中，人與人之間進(jìn)行主體性的互動(dòng)，就必然有一種普遍理解的知識(shí)作為基礎(chǔ)，這種普遍理解知識(shí)往往被認(rèn)為是理所當(dāng)然的知識(shí)，人們在使用這種知識(shí)時(shí)通常認(rèn)為對方也擁有這種知識(shí)，就知識(shí)的類別而言，知識(shí)通常分為感知知識(shí)和理解的知識(shí)，感知的知識(shí)通常是指具體的、日常的知識(shí)，而理解的知識(shí)通常是抽象的知識(shí)。在新聞傳播的研究中通常是以具體的、日常的知識(shí)作為研究對象。正因?yàn)槭沁@樣，對新聞傳播的研究就不能像研究自然科學(xué)那樣，也不能脫離人們進(jìn)行主體性互動(dòng)時(shí)所使用的普遍理解的知識(shí)。因?yàn)槿绻脤I(yè)性的、抽象的術(shù)語來代替那些具體的、日常的知識(shí)，就會(huì)使人與人之間的主體性互動(dòng)的生活世界不復(fù)存在，剩下的知識(shí)一些概念和理論。因此新聞傳播研究在理論和應(yīng)用上應(yīng)當(dāng)注重對主體間互動(dòng)所使用的具體的、日常的知識(shí)的研究，首先試圖解釋這些具體的、日常的知識(shí)，這就要求研究者不僅僅簡單地靠新聞出版的成品來研究，更要深入到新聞傳播活動(dòng)發(fā)生的日常生活中，觀察和理解主體間的互動(dòng)，以此更具不同主體間互動(dòng)來進(jìn)行解釋的協(xié)調(diào)；其次當(dāng)?shù)玫竭@些解釋后，把這些解釋放置在整個(gè)社會(huì)的背景下進(jìn)行重新的建構(gòu)。

對于康巴藏區(qū)新聞傳播的研究而言，值得注意的首先是康巴藏區(qū)獨(dú)特的地理位置，“康”是一個(gè)地理概念，是指青藏高原東部的藏族聚集區(qū)，為我國三大藏區(qū)（衛(wèi)康、安多、康）之一?！翱蛋汀笔且粋€(gè)族群概念，是對生活在藏區(qū)的操藏語康方言的藏族的稱呼。由于“康巴”生活在藏區(qū)，人們常常把“康巴”這一概念指代“康區(qū)”，因而，“康巴”既是一個(gè)族群概念，也是一個(gè)地域概念；當(dāng)對這樣一個(gè)多民族的聚集區(qū)進(jìn)行新聞傳播研究，就不得不考慮這些“一般知識(shí)、思想與信仰的世界”是什么？就不得不考慮這些具體的、日常的知識(shí)是什么，它們在主體間是怎樣互動(dòng)的以及怎樣進(jìn)行重新的建構(gòu)？其次，康巴藏區(qū)所處的獨(dú)特的地理位置，使其在文化上處于漢、藏等多種文化交匯的中間地帶?！拔覀円钥刀橹行南虮毕蚰洗篌w劃出一條走廊。把這條走廊中一向存在的語文和歷史上的疑難問題，一旦串聯(lián)起來，有點(diǎn)像下圍棋，一子相聯(lián)，全盤皆活。這條走廊正處于彝藏之間，沉積著許多現(xiàn)在還活著的歷史遺留，應(yīng)當(dāng)是歷史與語言科學(xué)的一個(gè)寶貴園地。” 因此在對康巴藏區(qū)新聞傳播的研究中需要進(jìn)行歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化研究等多學(xué)科的角度；最后，康巴藏區(qū)新聞傳播研究還承擔(dān)著打擊分裂勢力以及西方敵對勢力的任務(wù)。正如康巴藏區(qū)的新聞傳播機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的政治任務(wù)一樣，在康巴藏區(qū)的新聞傳播研究中就不能忽視這一點(diǎn)。

本文為《康巴藏區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展研究》階段性成果，項(xiàng)目編號：13SB0193

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第5篇：新聞傳播概念范文

新傳播生態(tài)中的自媒體"傳播模式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，新的網(wǎng)絡(luò)傳播工具不斷涌現(xiàn)，為當(dāng)代社會(huì)的信息傳播生態(tài)帶來急劇變化。博客的出現(xiàn)使個(gè)人第一次成為具有完全自主權(quán)的信息傳遞者與者，個(gè)人通過因特網(wǎng)讓全世界“看見”自己。而隨著手機(jī)等便攜式通訊工具與無線互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，更方便、更迅捷的個(gè)人信息傳播平臺(tái)開始出現(xiàn)，Twitter便是其中典型。

Twitter是一項(xiàng)2006年誕生于美國的社交網(wǎng)絡(luò)和微型博客服務(wù)，它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群。Twitter目前在全球擁有約600萬用戶，而每5秒鐘通過手機(jī)短信發(fā)送的Twiuer消息多達(dá)80條。在這次孟買恐怖襲擊事件中，Twitter短信提供了對新聞事件的目擊資料和最新消息。許多用戶還發(fā)起獻(xiàn)血呼吁，以幫助醫(yī)院的受傷者。另一些用戶則在Twitter上貼出自己的聯(lián)系方式，為其他用戶尋找在恐怖襲擊中失散的親友?！陡２妓埂肪W(wǎng)站上登載的買:Twitter時(shí)刻》一文中評價(jià)到：“這一時(shí)刻，是Twitter時(shí)刻。用戶對恐怖事件發(fā)表評論或是上傳信息，將事件的最新情況上傳給朋友和同事，讓他們同步感受這起襲擊事件的情況……信息技術(shù)扮演的重要角色拯救了公民新聞理念。”

新的數(shù)字技術(shù)帶來了新的媒介形態(tài)與傳播方式——“自媒體”。美國新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了謝因波曼（ShayneBowman)與克里斯威理斯（ChrisWillis)聯(lián)合完成的名為“自媒體（WeMedia)”研究報(bào)告，該媒體中心的副主任戴爾帕斯金(DalePesldn)在該報(bào)告導(dǎo)言中對“自媒體”給出了定義：“自媒體是通過數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí)，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑。國內(nèi)有研究者認(rèn)為“自媒體”應(yīng)該定義為：“利用以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)（還包括Wild,SMS,可攝像手機(jī)，在線廣播，P2P，RSS等）進(jìn)行自主信息的那些個(gè)體傳播主體。在這里,新的媒介工具的產(chǎn)生對自媒體的產(chǎn)生具有關(guān)鍵作用。不論哪種定義，其中均強(qiáng)調(diào)了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)下產(chǎn)生的全新傳播生態(tài)中，個(gè)人作為傳播者的自主性。與網(wǎng)絡(luò)新媒體一樣，從傳播學(xué)角度分析，傳統(tǒng)媒體由信源到信宿的單向傳播模式，在“自媒體”環(huán)境下已完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢邌蜗蚺c雙向互動(dòng)、傳播者與受眾隨時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變與重合的“網(wǎng)狀傳播”模式——只是在“自媒體”中，隨著媒介接近權(quán)的增強(qiáng)，網(wǎng)狀傳播的信息交換頻率更快，信息擴(kuò)散效果更強(qiáng)。而這種髙交換頻率、強(qiáng)擴(kuò)散效果也正好契合了突發(fā)事件背景下的傳播需求。

“自媒體"傳播中的媒介接近權(quán)變化

謝因波曼與克里斯威理斯在“自媒體”研究報(bào)告中指出：“由于博客等機(jī)制風(fēng)起云涌,許多科技嫻熟的閱聽人，已經(jīng)迫不及待卻又自然而然的參與了新聞對話，而成為整個(gè)新聞產(chǎn)制流程中重要且有影響力的一環(huán)，‘Wehedia’將是未來重要的媒體形態(tài)。以往媒體機(jī)構(gòu)由上至下傳播新聞給閱聽人的‘廣播’模式，已經(jīng)開始演變?yōu)樾侣剛鞑ト伺c閱聽人隨時(shí)改變角色的點(diǎn)對點(diǎn)傳播模式,稱之為‘互播’。正是由于這種全新的傳播模式，博客、Twitter等“自媒體”某種程度上顛覆了傳統(tǒng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的方式,社會(huì)化媒體將信息傳播主動(dòng)權(quán)交給了大眾，個(gè)體在Web2.0等技術(shù)條件支持下獲得自主性的獨(dú)立空間，形成個(gè)人信息傳播與分享的渠道。

2006年，新聞集團(tuán)董事長默多克在接受采訪時(shí)曾說：“權(quán)力正從我們這個(gè)行業(yè)的舊式精英——編輯、首席執(zhí)行官和媒體所有者那里轉(zhuǎn)移出去，我們還是面對現(xiàn)實(shí)吧。正是由于“自媒體”為個(gè)體所提供的平臺(tái)與媒介，公民新聞得以出現(xiàn)并改變了新聞行業(yè)的傳統(tǒng)權(quán)力格局。作為非專業(yè)新聞傳播者的普通“公民”通過網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人通訊工具等方式，向社會(huì)、傳播自己在特定條件下得到或掌握的新近發(fā)生的特殊的、重要的新聞事實(shí)，由此形成了“公民新聞”。孟買恐怖襲擊事件中，就有大量注冊的“公民記者”涌向CNN旗下的著名公民新聞網(wǎng)站iReport.com,提供有關(guān)恐怖襲擊的現(xiàn)場圖片和視頻。新媒體分析師切里恩喬治(CherianGeorge)認(rèn)為，孟買恐怖襲擊和倫敦爆炸案等事件已經(jīng)凸顯了公民新聞和用戶創(chuàng)作內(nèi)容的出現(xiàn)，“如果事件范圍廣，受影響人數(shù)眾多，即使一家非常大的新聞機(jī)構(gòu)也很難全面跟蹤報(bào)道。此類事件證明了博客對主流媒體的巨大潛在價(jià)值。

一切潛在價(jià)值的凸現(xiàn)都來源于媒介權(quán)力格局的變化和非專業(yè)新聞傳播者“媒介接近權(quán)”的增強(qiáng)。“受眾媒介接近權(quán)”(Therightofaccesstomassmedia)是指“大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由?！?967年，美國學(xué)者J*A巴隆在<嶺佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介第一修正案權(quán)利》一文，首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。1973年，他又出版了〈偽了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》—書，對這個(gè)權(quán)利概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述。巴隆認(rèn)為，美國憲法第一修正案規(guī)定的“出版自由”所保護(hù)的是作為一般社會(huì)成員的受眾的權(quán)利，而不是傳媒企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)權(quán),在傳播媒介越集中于少數(shù)人手中、廣大受眾越來越被排斥在大眾傳播媒介之外的今天，已經(jīng)到了“必須把第一修正案的權(quán)利歸還給它的真正擁有者——讀者、視聽眾”的時(shí)候了。

巴隆三十多年前從美國憲法保護(hù)“出版自由”角度發(fā)出的“歸還受眾‘媒介接近權(quán)’”的呼吁，終于在新世紀(jì)技術(shù)革新的背景下,在“自媒體”與公民新聞中得以實(shí)踐。

“把關(guān)人”缺失下的公民新聞困局

事實(shí)上，公民新聞的報(bào)道并非總是像這次孟買恐怖襲擊中一樣獲得滿堂彩。2008年10月初,一個(gè)名為“Johntw”的注冊用戶在公民新聞網(wǎng)站iReport.com上消息，聲稱蘋果公司董事長史蒂夫喬布斯(SteveJobs)心臟病嚴(yán)重發(fā)作被火速送往醫(yī)院急救，消息在網(wǎng)上迅速傳播并被廣泛轉(zhuǎn)載。在這則消息的沖擊下，蘋果公司的股價(jià)暴跌,市值一度縮水90億美元。CNN事后公開澄清這是一則假消息，并發(fā)表聲明稱這篇在iReport網(wǎng)站上的文章“未經(jīng)CNN記者的審查，而CNN記者也沒有報(bào)道過”。諷刺的是,iReport網(wǎng)站的宣傳語正是“未審查,未過濾，新聞”。同樣，Twittei上的消息也存在準(zhǔn)確性問題：這次孟買恐怖襲擊事件中，一條消息稱印度政府要求Twitter用戶不要再有關(guān)恐怖襲擊的消息，以免影響政府的反恐行動(dòng)。一家大型新聞網(wǎng)站隨后轉(zhuǎn)載了這條消息，并在報(bào)道中稱恐怖分子利用Twitter了解外界的情況和印度安全部隊(duì)的動(dòng)向。而最后這則消息也被證實(shí)是謠言。

iReport“公民記者”的假新聞事件與孟買恐怖襲擊中的Twitter假消息背后，折射出的是受眾“媒介接近權(quán)”增強(qiáng)同時(shí),新聞傳播“把關(guān)人”缺失帶來的信息別困擾。在庫爾特盧因(KurtLevvin)提出“把關(guān)人”概念后，1950年懷特(White)在研究美國一家非都市報(bào)紙的電訊稿編輯人員時(shí)，采納并應(yīng)用了這個(gè)概念，將那位編輯舍棄了許多新聞的決定稱為最具重要性的把關(guān)行為。1991年,休梅克(Shoemaker)在對把關(guān)人理論和研究做的一項(xiàng)綜述中，極大地?cái)U(kuò)展了簡單的新聞把關(guān)人概念，以便考慮把關(guān)過程背后的社會(huì)系統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)和文化語境。[71在“自媒體”傳播系統(tǒng)中，“自媒體”的交互性、自主性、去中心化從根本上改變了傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色定位和把關(guān)行為過程。Web2.0時(shí)代,非專業(yè)的新聞傳播者出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場報(bào)道現(xiàn)場新聞,成為一支特殊的“記者”隊(duì)伍。他們通過網(wǎng)絡(luò)、便攜式通訊設(shè)備用文字、圖片、視頻對身邊發(fā)生的突發(fā)的或新奇的事件進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，迅速，便捷，同時(shí)也是“未審査,未過濾”。信息的真實(shí)性、可靠性、客觀性甚至倫理道德底線都只能由傳播者自己“把關(guān)”。傳播者自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、傳播技巧以及對信息真?zhèn)?、傳播價(jià)值的判斷能力成為決定“自媒體”背景下公民新聞質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。

與此同時(shí)，“自媒體”背景下，互聯(lián)網(wǎng)還允許新聞以動(dòng)態(tài)形式匯集并重新編排。國外的雅虎新聞、Google新聞和國內(nèi)的百度新聞都允許受眾對新聞進(jìn)行投票，這些新聞在新聞列表里排位上升或下降,取決干受眾自身對這些新聞的價(jià)值判斷。但多數(shù)人的趣味選擇是否最終就是對社會(huì)發(fā)展與文明進(jìn)步有益的方向，顯然值得商榷。對于Twitter等社會(huì)化媒體上的假新聞,認(rèn)為公眾的媒介素養(yǎng)(MediaLiteracy)能力將評定傳謠者的信用等級并逐漸淘汰傳謠者的觀點(diǎn)，也過于理想化。因此把關(guān)人”缺失下信息準(zhǔn)確度的不確定性，帶來了公民新聞“文本閱讀風(fēng)險(xiǎn)”和信用成本的增加，最終導(dǎo)致了公民新聞的發(fā)展困局。

公民新聞背景下的媒介權(quán)力補(bǔ)償性轉(zhuǎn)移”

20世紀(jì)20年代初，一場關(guān)于民主與媒體的辯論發(fā)生在美國輿論學(xué)家沃爾特李普曼與哲學(xué)家約翰-杜威之間。李普曼認(rèn)為，民主理論要求公民對身處的世界有淸晰的認(rèn)知，但事實(shí)是，絕大部分公民并不了解也不關(guān)心這個(gè)世界發(fā)生了什么。李普曼認(rèn)為不如直接將了解世界的任務(wù)交給一群社會(huì)精英,讓他們代替大眾來判斷和監(jiān)督政府的行為。他由此建議將新聞業(yè)提升為一種更受尊敬、由專業(yè)精英組成的職業(yè)。約翰杜威則認(rèn)為民主的基礎(chǔ)不在信息，而在對話，他認(rèn)為傳播是民主的中心,要發(fā)現(xiàn)、聆聽并服從公眾的利益需要。他批評李普曼對精英的過分信任。李普曼與杜威的爭論呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義民主觀和傳統(tǒng)民主觀的沖突。這種沖突并不僅僅局限干他們所處的年代,而是一種永恒的沖突。

這場辯論的結(jié)果影響了美國新聞業(yè)在之后80多年的發(fā)展方向?；仡?0世紀(jì)的新聞史,20世紀(jì)新聞的傳播模式正是李普曼思維的實(shí)踐。對國家和社會(huì)事務(wù)而言，受眾的權(quán)利被限制在非常局限的范圍內(nèi)。直到數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步帶來的網(wǎng)絡(luò)媒體、“自媒體”飛躍式發(fā)展,傳播的個(gè)人主體性、信息的群體分享化特征得以彭顯。人們在自主性傳播中彼此對話，認(rèn)識(shí)世界。公民新聞的誕生也標(biāo)志著在對新聞本質(zhì)的理解上,杜威開始重新挑戰(zhàn)李普曼。與此同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)在“人人都能建立大眾傳播平臺(tái)”的風(fēng)潮背后，海量的個(gè)人傳播的信息中，充斥著大量虛假、無用信息。面對這樣的問題，公民新聞的興起受到專業(yè)人士的質(zhì)疑，公民新聞的天然弱點(diǎn)在杜威與李普曼辯論的余聲中接受檢驗(yàn)。

第6篇：新聞傳播概念范文

新聞和宣傳的不同介質(zhì)

1. 新聞和宣傳分屬兩個(gè)不同的概念。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，是一種如實(shí)反映客觀事物變動(dòng)狀況的陳述性信息；宣傳則是運(yùn)用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導(dǎo)人們行動(dòng)的一種社會(huì)行為。由此可見，新聞和宣傳的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都各不相同，新聞是站在讀者（受眾）的角度，目的是讓受者曉其事；宣傳則是站在自身（傳者）的角度，讓傳者揚(yáng)其理。這是宣傳和新聞的本質(zhì)區(qū)別。

2. 新聞與宣傳的特點(diǎn)不同。新聞是最近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道或客觀事件新近運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的陳述，它是用事實(shí)說話，以事曉人，避諱者的主觀色彩參雜其間，因而它是客觀的，更具有真實(shí)性、可信性；它講究時(shí)效，過時(shí)的事實(shí)不叫新聞。宣傳則不同，它是一定政治觀點(diǎn)或主張的闡述，一方工作成績和經(jīng)驗(yàn)的介紹和推廣，目的是博得或取悅受眾，讓受眾接受并受其影響，因而它更具有主觀色彩；它擺事實(shí)（但不一定真實(shí)全面），講道理，以事感人，以理服人；它不講時(shí)效，只講時(shí)機(jī)，信息的時(shí)間視自己的需要而定；同時(shí)它特別講究針對性，有方向有目的地進(jìn)行傳播。所以二者有著各自的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律。

3. 新聞與宣傳的運(yùn)作方式也各有所異。新聞是通過采訪者親臨現(xiàn)場，或借助親臨者的真實(shí)敘述、第一手材料，進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)播或描述，并及時(shí)地用傳媒進(jìn)行；宣傳則是將已有的事實(shí)和材料進(jìn)行有目的地組織和有機(jī)地藝術(shù)組合，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行，它可以選擇新聞傳媒，也可以采取傳單、畫冊、推介會(huì)、各種文娛活動(dòng)等形式進(jìn)行。新聞的創(chuàng)作和也有選擇，如考慮輿論導(dǎo)向、社會(huì)穩(wěn)定、負(fù)面影響等，在傳播的時(shí)候盡量剔除對國家、社會(huì)和人們不利的因素，但讓受眾及時(shí)地獲取新近信息還是第一位的。

4. 新聞與宣傳的表現(xiàn)形式大相徑庭。新聞的體裁、創(chuàng)作形式及語言表述都要遵循新聞體的規(guī)定和要求，即使是靈活寫作，也得必須具備新聞創(chuàng)作的幾大要素（如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件甚至為什么、怎么樣），不管是消息還是通訊、特寫，它都是按照事實(shí)直接描寫和表述的，語言要求通俗、簡潔、具體。宣傳則不同，它的形式完全是按照宣傳者的意圖和需要挑選組織材料，任意地拔高、夸張，甚至是以偏蓋全、以點(diǎn)帶面，形式可多種多樣、不拘一格，只要能達(dá)到目的。在語言的表述上更注重概念性、貌似權(quán)威性的推理和說教。

5. 新聞與宣傳的社會(huì)功能也不相同。新聞傳播的基本功能在于告知信息，讓受眾了解客觀事物的狀況；宣傳的基本功能在于勸服，在于讓受眾接受傳方的思想、觀點(diǎn)或主張，了解自己的經(jīng)驗(yàn)、方法、手段甚至是接受傳方形象。新聞傳播的效果表現(xiàn)為事實(shí)信息的分享，宣傳傳播的成效表現(xiàn)為是否實(shí)現(xiàn)了對受傳者態(tài)度和行為的影響。

新聞和宣傳的相互滲透

新聞和宣傳之所以常被人同時(shí)提出，是因?yàn)樗鼈冇兄T多不解的因緣，有許多特殊的聯(lián)系。

就其歷史淵源來說，宣傳脫胎于新聞。新聞來源于信息的傳遞，而最早的新聞媒體――“邸報(bào)”（官府之文）因政治需要，或多或少附著上宣傳的蘊(yùn)意和內(nèi)容，于是，新聞也就漸漸成了宣傳的工具。到后來，各個(gè)國家或團(tuán)體為宣傳自己的政策、主張，感化人們的思想、精神和感情，在操辦媒體、傳遞新聞信息的同時(shí)，也常常把要宣傳的內(nèi)容夾雜其間，甚至有選擇地刊發(fā)新聞，誘（誤）導(dǎo)人們的感覺，所以新聞也是宣傳載體，宣傳的內(nèi)容也附有新聞的意蘊(yùn)。

就內(nèi)容和創(chuàng)作形式來說，新聞和宣傳常常相互借鑒，優(yōu)化自身，從而達(dá)到更好的效果。我們知道，新聞直接、客觀、新奇、快速，但因自身特性的要求和運(yùn)作的短時(shí)，在對新聞背后深層次的挖掘和反映就顯得不足。而宣傳則是經(jīng)過分析、思考、總結(jié)和包裝過的東西，具有一定的深度、廣度和藝術(shù)表現(xiàn)力，這就為新聞報(bào)道提供了佐證材料和可鑒樣式。所以新聞?dòng)浾咴趯懀ㄤ?、播）新聞時(shí)，為幫助讀（聽、看）者全方位地了解新聞事實(shí)，增強(qiáng)新聞的厚重感，常常要借用宣傳材料或附加進(jìn)宣傳的口吻。同樣，宣傳為了吸引受眾，讓自己表述的內(nèi)容新鮮、可信、可感，總是想方設(shè)法地吸納新聞內(nèi)容或采用新聞元素，搭乘新聞媒體傳播于眾。

第7篇：新聞傳播概念范文

【關(guān)鍵詞】媒介融合 媒體變革 發(fā)展趨勢

隨著多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業(yè)界的繁榮使學(xué)界對其的研究進(jìn)一步深入。2011年，新聞學(xué)術(shù)期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個(gè)方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)、媒體融合的發(fā)展趨勢和方向。本文對這幾個(gè)方面的相關(guān)研究加以梳理。

一、對媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時(shí)代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，與傳統(tǒng)的四大媒體在信息的流通領(lǐng)域各自發(fā)揮作用，并彼此融合和促進(jìn)。媒介融合時(shí)代的特征為：新興媒體主導(dǎo)，新興媒體成為引導(dǎo)或影響主流輿論與文化狀況的強(qiáng)勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統(tǒng)媒介密切交融，共同主導(dǎo)主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態(tài)勢中競相伸張和突顯自身的傳播優(yōu)勢。”張建運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①

南京大學(xué)丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動(dòng)因及利弊》中認(rèn)為：“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)。這種狀態(tài)是前所未有的。在中國現(xiàn)有的國情條件下, 媒介所有權(quán)的融合, 常常涉及非常復(fù)雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時(shí)融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負(fù)責(zé)人和一般的新聞從業(yè)者所能自主決定的。”②

丁教授認(rèn)為媒介融合應(yīng)從三個(gè)層面理解，即物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的融合。物質(zhì)層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業(yè)務(wù)和運(yùn)營業(yè)務(wù)層面的融合；這主要是針對新聞從業(yè)者來說的；理念層面的融合即意識(shí)層面的融合。

譚天、劉曉璇在《知行并進(jìn)的“媒介融合年”》中認(rèn)為：“當(dāng)下我國媒介融合的現(xiàn)實(shí)圖景是以國家層面的政策推進(jìn)為主導(dǎo)，但更多的還是在行業(yè)的框架內(nèi)展開。由此，廣電、報(bào)業(yè)和新媒體各自為戰(zhàn)，總體上呈現(xiàn)分兵合進(jìn)的融合態(tài)勢?！睆V電行業(yè)要積極應(yīng)對三網(wǎng)融合，報(bào)業(yè)要全面實(shí)行全媒體戰(zhàn)略，新媒體要積極推進(jìn)跨界與越位。③

二、媒體融合背景下的媒體變革

媒體融合帶動(dòng)了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應(yīng)媒介融合的趨勢。

1、變革手段之一：異質(zhì)媒體的互動(dòng)和聯(lián)合

陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報(bào)業(yè)盈利新模式》一文中，以《楚天都市報(bào)》打造“金喜購”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，闡釋了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)與聯(lián)合?！耙劳杏凇冻旖饒?bào)》、金網(wǎng)兩大媒體平臺(tái)的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報(bào)》50 萬忠實(shí)讀者、金網(wǎng)20 萬時(shí)尚網(wǎng)民的高度關(guān)注?；凇冻旖饒?bào)》和金網(wǎng)的雙向互動(dòng)，金喜購借助于《楚天金報(bào)》的品牌和公信力，聚合了目標(biāo)客戶群體，延伸了報(bào)業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的產(chǎn)業(yè)鏈，通過客戶和讀者的互動(dòng)體驗(yàn)和支付，形成了媒體形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的有機(jī)融合，最終實(shí)現(xiàn)銷售盈利和模式創(chuàng)新。”④

2、變革手段之二：報(bào)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營

姜帥在《媒介融合背景下湖南報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團(tuán)式發(fā)展的優(yōu)勢在于，不同的媒體可以通過生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競爭為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場，并且在這一市場上占據(jù)壟斷地位。湖南省現(xiàn)已組建了湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南報(bào)業(yè)由此走上集團(tuán)化發(fā)展之路。”⑤

3、變革手段之三：自身模式的創(chuàng)新

在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報(bào)紙生存之路》一文中認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合的同時(shí)，努力突破新聞專業(yè)主義的種種限制，在“和而不同”中提供優(yōu)質(zhì)的觀點(diǎn)，才能真正意義上成為國民知情權(quán)的代言人，找到新媒體環(huán)境下自身的發(fā)展壯大之路。

廣播媒體也同樣如此，需要不斷創(chuàng)新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略》中認(rèn)為：第一，強(qiáng)化廣播在輿論引領(lǐng)中所起到的獨(dú)特功能；第二，精辦廣播欄目，堅(jiān)持走品牌經(jīng)營的道路；第三，實(shí)時(shí)更新節(jié)目形態(tài)，開發(fā)適合新媒體播出平臺(tái)的節(jié)目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發(fā)展創(chuàng)新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。

三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)

在可預(yù)見的未來，媒介融合的進(jìn)程會(huì)逐漸影響到傳媒的各個(gè)方面。在此背景下，為了適應(yīng)未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養(yǎng)方面也會(huì)發(fā)生了一定的變化。

徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結(jié)了現(xiàn)在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業(yè)設(shè)置開辟傳統(tǒng)新聞專業(yè)人才的“試驗(yàn)田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環(huán)境以及通過與業(yè)界合作，依托媒體平臺(tái)開展融合教育。她認(rèn)為對于學(xué)界而言，要想真正培養(yǎng)出適應(yīng)業(yè)界發(fā)展的人才，必須從教師角色的轉(zhuǎn)變、教育內(nèi)容的變革以及教育理念的轉(zhuǎn)變上做出實(shí)質(zhì)性的改變，解決新聞教育中最最關(guān)鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個(gè)問題。

管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認(rèn)為“在媒介融合時(shí)代，單一媒體專業(yè)技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運(yùn)用多種技術(shù)工具的‘全能型記者’是媒體融合時(shí)代的新聞人才的突出表現(xiàn)，記者不再為某一單一媒體服務(wù),而是為集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)媒體信息數(shù)據(jù)庫服務(wù)?！雹?/p>

媒介融合大潮引發(fā)新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設(shè)置及媒介從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高要求。姜衛(wèi)玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認(rèn)為媒介環(huán)境的改變導(dǎo)致過去的新聞教育模式已不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，新聞教育體系需要重新建構(gòu)。

四、媒體融合的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)引領(lǐng)媒介向哪個(gè)方向走，不少文章將重點(diǎn)放在了這一個(gè)議題上。

程美華在《出版媒介的融合方式及其發(fā)展》中總結(jié)了出版媒介的五個(gè)發(fā)展趨勢：第一，出版媒介組織機(jī)構(gòu)間的融合將會(huì)漸漸擺脫行政力量的因素，不會(huì)受行政干擾；第二，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合仍會(huì)是業(yè)界較為關(guān)注的話題；第三，媒介形態(tài)的融合將會(huì)進(jìn)一步加大；第四，資本的力量將會(huì)日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會(huì)更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現(xiàn)的多元化趨勢將極大地促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展。

孔瑋在《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》一文中認(rèn)為市場格局的主導(dǎo)者將會(huì)是傳媒集團(tuán)，尤其是多媒體新聞集團(tuán)，例如經(jīng)濟(jì)科技娛樂類新聞信息產(chǎn)品在不久的將來會(huì)成為“新聞融合”的競爭焦點(diǎn)。⑦

對于媒介融合的方向孔瑋認(rèn)為可以歸納為四個(gè)，即跨媒介融合、跨區(qū)域融合、媒介資本融合、媒介集團(tuán)化融合?？子耠p、孔慶帥在《中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來》中提出：“傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容融合勢在必行；接收終端的融合的實(shí)現(xiàn)，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺(tái)和統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將信息和服務(wù)傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進(jìn)一步滿足受眾的需求，強(qiáng)化人文關(guān)懷，以受眾為中心，實(shí)現(xiàn)最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一?！雹?/p>

五、2011年媒介融合研究的特點(diǎn)

綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發(fā)現(xiàn)既有對宏觀規(guī)制的分析，也有對具體業(yè)務(wù)的探討?？傮w來說，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1、對于媒介融合的概念等基礎(chǔ)性研究繼續(xù)進(jìn)行

眾所周知，媒介融合已經(jīng)成為了傳播業(yè)界的一種引人注目的實(shí)踐，也是一個(gè)涵蓋面十分廣并且是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念，不同國家、不同時(shí)期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎(chǔ)性研究依然受到研究者的關(guān)注。

2、研究的重點(diǎn)主要放在傳媒治理與媒體變革方面

梳理2011年關(guān)于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當(dāng)今世界，伴隨傳播進(jìn)步的是業(yè)界傳播理念的更新。媒介形態(tài)的創(chuàng)新以及多種媒介的融合會(huì)導(dǎo)致新聞傳播理念和實(shí)踐的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也體現(xiàn)在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個(gè)議題上展開了不少討論。

3、提出了很多具有建設(shè)性的操作建議

研究者們較多關(guān)注媒體技術(shù)發(fā)展給媒介生態(tài)環(huán)境帶來的變化，進(jìn)而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，指導(dǎo)性較強(qiáng)。

縱觀2011年關(guān)于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現(xiàn)在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領(lǐng)域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔(dān)憂相比，我們更多的是看到學(xué)者們對于媒介融合持過度贊揚(yáng)的態(tài)度，對媒介融合帶來的社會(huì)影響等方面的研究還有待深入。

參考文獻(xiàn)

①張建，《簡論信息時(shí)代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、動(dòng)因及利弊》[J].《南京社會(huì)科學(xué)》，2011（11）

③譚天、劉曉璇，《知行并進(jìn)的“媒介融合年”》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2011（3）

④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報(bào)業(yè)盈利新模式》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2011（1）

⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）

⑧孔玉雙、孔慶帥，《中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來》[J].《探索思考》，2011（3）

第8篇：新聞傳播概念范文

關(guān)鍵詞：融媒體；電視新聞傳播；改革

信息技術(shù)的變革改變了信息的傳受方式，多元化的傳媒方式應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限日益模糊，媒體融合成為必然的發(fā)展趨勢。融媒體環(huán)境下，新媒體正在擠壓、蠶食電視新聞市場。如何突破困境，增強(qiáng)新聞的傳播力，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，是電視新聞傳播亟待解決的問題。

一、融媒體的概念及內(nèi)涵

（一）融媒體的概念

“融媒體”并不是指單一的媒介形態(tài)，它是通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，將生產(chǎn)方式與理念互聯(lián)網(wǎng)化，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的媒體進(jìn)行整合，充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢的一種運(yùn)作模式。

（二）融媒體的內(nèi)涵

融媒體是運(yùn)用掌握的所有傳播手段，包括電視、廣播、報(bào)紙、客戶端等，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源和人力，將需要傳播的信息融入用戶的生產(chǎn)生活中。其中，媒體的介質(zhì)品類齊全只是對融媒體的基礎(chǔ)性要求，更深一層則是要求媒介掌握不同介質(zhì)的傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)，融會(huì)貫通，合理利用，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，分工協(xié)作，以最小的運(yùn)營成本發(fā)揮最大的傳播效果。

二、融媒體時(shí)代電視新聞傳播面臨的困境

（一）電視新聞傳播主體單一，互動(dòng)性差

新媒體兼具大眾傳播和人際傳播的雙重優(yōu)勢，利用雙向傳播，能夠吸引用戶積極參與其中。相比之下，傳統(tǒng)的電視新聞傳播采用大眾傳播模式，是由媒介組織向社會(huì)上的一般大眾進(jìn)行傳播的活動(dòng)，傳播主體比較單一，局限于各級電視臺(tái)，受眾只能是傳播對象。電視新聞傳播由于是單向傳播，受眾在信息的傳播過程中處于被動(dòng)接受地位，互動(dòng)性比較弱，雖然電視媒體也采取了一些措施，諸如熱線電話、手機(jī)短信、現(xiàn)場采訪等來加強(qiáng)互動(dòng)，但是及時(shí)性和直接性仍不強(qiáng)。并且電視新聞傳播沒有暢通有效的反饋渠道，媒體難以根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整。

（二）電視新聞傳播內(nèi)容單一，吸引力差

傳統(tǒng)電視新聞在內(nèi)容上形成了相對固定的模式，新聞節(jié)目形態(tài)大同小異，基本以播報(bào)為主，形式貧乏，缺少創(chuàng)新。而新媒體新聞與之相比具有更加豐富的內(nèi)容，更加活潑的形式，所以用戶尤其是年輕人更愿意選擇新媒體，電視新聞自然缺乏吸引力，導(dǎo)致受眾分流。

（三）電視新聞傳播渠道單一，開放性差

新媒體新聞在傳播過程中不受時(shí)間、空間的限制，不需要較長的制作周期，可以隨時(shí)傳播，用戶也可以隨時(shí)隨地接收信息，方便、快捷。而電視媒體由于受到技術(shù)的限制，在這方面表現(xiàn)出明顯的劣勢。由于傳播渠道單一，電視新聞的傳播要受到傳播路徑、信息覆蓋面的限制，受到時(shí)間、空間的制約，因而傳播效果必然受到影響。

（四）電視新聞傳播形式單一，服務(wù)性差

傳統(tǒng)的電視新聞傳播形式呆板、單一，用戶只能在提供的范圍內(nèi)選擇和接觸，只能選擇看或不看，而不能選擇什么時(shí)間看、怎么看，也就無法獲得自己喜愛的新聞。這當(dāng)然一方面是由于技術(shù)的限制，另一方面體現(xiàn)了電視媒體還沒有轉(zhuǎn)變思維，樹立用戶至上的服務(wù)理念。

三、融媒體時(shí)代電視新聞傳播的改革路徑

（一）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提升電視新聞傳播的公信力

電視作為主流媒體，長期以來在新聞報(bào)道的真實(shí)性、敏感性、重要性等方面積累了公信力，因而在新聞報(bào)道方面具有權(quán)威性。新媒體雖然信息含量豐富，但是“人人都是傳播者”，傳播的信息并不像電視新聞一樣需要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選和審核程序，監(jiān)管松散，這就導(dǎo)致網(wǎng)上信息真假難辨，大量不實(shí)信息充斥其中，必然削弱公信力。融媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間是開放的，各種思想和文化在互聯(lián)網(wǎng)上碰撞、摩擦、交流，網(wǎng)絡(luò)的輿論生態(tài)更加復(fù)雜。電視要充分發(fā)揮主流媒體的作用，堅(jiān)守住輿論底線，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

（二）推進(jìn)直播常態(tài)化，加強(qiáng)深度報(bào)道

電視新聞現(xiàn)場直播是增強(qiáng)電視新聞競爭力最有效的一種方式。電視新聞現(xiàn)場直播完美地詮釋了“用事實(shí)說話”，它無須后期的整理加工，與新聞事件同步，受眾能夠在第一時(shí)間通過同步的現(xiàn)場畫面、聲音等了解新聞事件的發(fā)生、發(fā)展過程以及細(xì)節(jié)等真實(shí)情況，從而在不露痕跡的客觀報(bào)道中，將傳播效果發(fā)揮到最大。因此，推進(jìn)電視新聞直播常態(tài)化是電視新聞傳播提高競爭力的必然舉措。另外，新媒體傳播的碎片化、表象化特點(diǎn)明顯。它只能為人們提供新聞事件的基本事實(shí)，引導(dǎo)人們做淺層次的思考，效果僅僅是“知其然”。而受眾若想“知其所以然”，就必須借助電視新聞。電視新聞通過深度報(bào)道，可以深刻闡述新聞事件的背景、意義等，以滿足觀眾對于事件的深層次探究。

（三）拓展傳播渠道，促進(jìn)用戶參與

雖然新媒體新聞在一定程度上沖擊了電視新聞，但也為電視新聞的發(fā)展帶來了機(jī)遇。電視媒體要抓住這個(gè)機(jī)遇，加快媒體融合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信、微博等新媒體平臺(tái)，為我所用，將電視新聞更高效地傳遞給受眾。電視新聞傳播要積極拓展傳播渠道，除了在傳統(tǒng)電視媒體上傳播外，還要在PC、平板、智能手機(jī)等終端上融合全媒體進(jìn)行二次傳播，這樣用戶可以隨時(shí)隨地收看新聞而不受限制。同時(shí)，要進(jìn)行積極互動(dòng)與分享傳播。重要的電視新聞可以通過開放直播間、留言、評論帖等形式，借助社交平臺(tái)與用戶充分互動(dòng)，吸引用戶積極參與，發(fā)表意見和看法。一方面，電視新聞欄目可以根據(jù)反饋意見和看法來調(diào)整自己的新聞，提升影響力；另一方面，也可以通過這些互動(dòng)參與信息來研究用戶的內(nèi)容偏好，尋找潛在需求，從而變被動(dòng)為主動(dòng)，及時(shí)推送新聞?？傊?，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體只有充分認(rèn)識(shí)到自身的不足，主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念，積極促進(jìn)媒體融合，才能順利走出困境，找到一條適合自己發(fā)展的新路。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：新聞傳播概念范文

    1、媒介融合帶給當(dāng)代媒體環(huán)境的改變

    1.1新聞表達(dá)由過去的單一呈現(xiàn)到立體化、多層次、全方位呈現(xiàn)。電視新聞的主要有口播新聞、字幕新聞、圖像新聞、電視實(shí)況轉(zhuǎn)播、直播報(bào)道、電視言論等樣式。它同新媒體相比還不夠豐富、多元、全面,存在著缺少交流的弊端。但是融合新聞就能彌補(bǔ)電視新聞的豐富性、多樣性、全面性,還由于它的交互性,倍受親耐。為受眾提供更多的可供分享的內(nèi)容。新聞?dòng)浾卟粌H要將采制圖像新聞做好,而且還要更加全方位的反應(yīng)事實(shí)。

    1.2新聞采集、編輯合作化。我們對新聞采集、編輯工作模式進(jìn)行創(chuàng)新的前提是媒介融合,其合作快速改變?nèi)缃衩襟w界的形式。從新聞?lì)}材的采集這個(gè)角度看,兩種新聞傳播截然不同,傳統(tǒng)的新聞采集方式使對新聞進(jìn)行分工方式的采集,而媒介融合下的新聞采集方式是將分工模式同團(tuán)隊(duì)合作模式進(jìn)行結(jié)合實(shí)現(xiàn)新聞的采集。有了媒介融合,新聞?lì)}材可以互相分享,各個(gè)媒體之間進(jìn)行分工合作,這就為團(tuán)隊(duì)合作方式的新聞采集的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ),我們自然就知道媒介融合背景下的新聞采集、編輯的合作化了。我們就拿電視新聞傳播來說,在融合新聞的過程中以視頻為主成為了它的優(yōu)勢,媒介融合下的電視新聞傳輸內(nèi)容頗為全面,新聞?lì)}材就自然而然的被分享,它便成為媒介方式最豐富的媒體。

    1.3新聞?lì)}材無盡化。隨著媒體生態(tài)環(huán)境迅猛的變化,以媒介融合為背景的新聞傳播的新聞?lì)}材必然要向無盡化方向發(fā)展。多種媒介展現(xiàn)出多功能一體化的形式就叫媒體融合,在它的影響下,新聞傳播的途徑就不再只有紙質(zhì)媒體及電視媒體了,而是形成了一個(gè)擁有多種媒體的一體化傳媒方式,門戶網(wǎng)站作為新一代媒體傳播方式的代表,它使更多的草根媒體能夠逐步替代傳統(tǒng)媒體,其中包括新媒體、自媒體和私媒體等。同時(shí),全媒體以它多種表現(xiàn)方式的綜合應(yīng)用特點(diǎn)給新聞傳輸帶來了無盡的可能,這也照應(yīng)著新聞傳播在媒介融合的背景下向新聞?lì)}材無盡化的這一趨勢。有了融合,新聞傳播一來是將信息對傳播途徑的過分依賴進(jìn)行了解體,二來是將新聞傳播的現(xiàn)有局勢進(jìn)行了改變,這就基本客服了新聞?lì)}材的緊缺性。同時(shí),新媒體技術(shù)的應(yīng)用加快了全球范圍內(nèi)的媒介融合,使人類掌握新聞的途徑得以改變,新聞?lì)}材體現(xiàn)出無盡化的特征是需要我們認(rèn)可通過數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)通訊等技術(shù)對各類媒體的有關(guān)新聞進(jìn)行快速的查閱瀏覽。

    1.4接收終端變?yōu)殡娔X、手機(jī)等。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn),傳媒生態(tài)環(huán)境、接收新聞的方式都得到了改變,我們的選擇空間就更大了。當(dāng)我們以電視為接收新聞的主渠道時(shí),它就是唯一的接收終端。受眾接收新聞變得更為多元、便捷,減少了接收障礙是由于新媒體的誕生,比如手機(jī)媒介,小型化、可移動(dòng)、易攜帶、能互動(dòng)等優(yōu)勢,不受身份、時(shí)間、空間等條件限制都是最好的體現(xiàn),無論受眾在何時(shí)何地,都可以了解信息,發(fā)表看法。

    2、媒介融合背景下電視新聞傳播的發(fā)展方向

    2.1加強(qiáng)信息的組合。在以媒介融合為背景的前提下,電視新聞傳播的途徑及題材來源的無盡化雖說解決了題材來源少這一問題,但是新聞的傳播面對大量的信息,對信息的篩選、應(yīng)用就需好好把關(guān)。電視新聞在媒介融合背景下有效傳播的主要方法就是加強(qiáng)信息組合。當(dāng)各媒體在面對大量的新聞信息時(shí),隨之帶來了新聞播放速度的及時(shí)性方面的功能逐漸衰退等問題。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),我們收到了數(shù)不勝數(shù)的新聞信息,從長遠(yuǎn)的角度來看,我們應(yīng)該更好的對信息進(jìn)行篩選組合,推進(jìn)電視新聞的傳播效力。在媒介融合背景下的新聞傳播,對新聞信息的篩選、應(yīng)用及組合是有要求的,你要順應(yīng)新聞傳播信息化的發(fā)展方向來改進(jìn)信息資源的建設(shè),只有通過將零散的新聞信息進(jìn)行組合應(yīng)用,才能形成一個(gè)具有相應(yīng)規(guī)模、相應(yīng)時(shí)間的整體報(bào)道。這就是信息多樣化時(shí)信息資源利用范圍及最大化挖掘信息價(jià)值整個(gè)過程。信息組合就是通過對某類信息的篩選、運(yùn)用,來增強(qiáng)新聞傳播效力,它是新聞媒體的可行性方式和渠道。

    2.2科學(xué)評估電視新聞的傳播效果。有了媒介融合,新聞傳播就能清晰的顯現(xiàn)出科學(xué)地評估傳播效力的趨勢。如果說節(jié)目是電視新聞臺(tái)的肉體,那么新聞就是它的靈魂。在媒介融合背景下電視新聞的傳播效力就會(huì)最大程度的提高。要使電視新聞得以高效的傳播,媒體逐步走向歷史的巔峰,我們就應(yīng)該針對媒體的優(yōu)勢進(jìn)行相應(yīng)的改善和提高,同時(shí)也要對電視新聞傳播展開客觀性、科學(xué)性的評估。