新消費(fèi)主義的概念精選(九篇)

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第1篇：新消費(fèi)主義的概念范文

近幾年，隨著人均GDP的提升，新的消費(fèi)意識(shí)正在形成，中國(guó)消費(fèi)者正在尋找更多更有價(jià)值的東西，對(duì)品位、體驗(yàn)及文化層面的追求也逐漸加深。概念店這種新的商業(yè)形態(tài)就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。概念店聚集的往往都是小眾品牌，市場(chǎng)規(guī)模不大，沒(méi)有很廣泛的分布且不是知名的主流。但這些小眾品牌擁有容易讓人注意到的聚焦點(diǎn)，具有鮮明的特色與核心價(jià)值，消費(fèi)者容易接受、理解并成為回頭客。

概念店正迅速崛起

目前，現(xiàn)有的消費(fèi)階層正在發(fā)生劇烈的分化，更加富裕、更追求個(gè)性，也更趨消費(fèi)成熟的消費(fèi)者在中國(guó)快速成長(zhǎng)。按照目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，不出10年，超過(guò)3/4的中國(guó)城市家庭有望晉級(jí)中產(chǎn)，中產(chǎn)群體將成為社會(huì)群體的主體，形成紡錘形的人群結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，中產(chǎn)群體正迅速分化為大眾中產(chǎn)，以及上層中產(chǎn)。上層中產(chǎn)的規(guī)模之大、影響之深，已經(jīng)在形成主流的有強(qiáng)大消費(fèi)力的主體。到2020年之前超過(guò)一半的中國(guó)城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而這個(gè)數(shù)字在2012年僅為14%。這一趨勢(shì)對(duì)當(dāng)下各消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式將產(chǎn)生重大的影響。

在中國(guó)不斷擴(kuò)大的上層中產(chǎn)中，他們的購(gòu)物喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)“與眾不同”的追求日益加深。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，小眾品牌零售業(yè)銷售額比去年上漲12.4%，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)實(shí)際的主流消費(fèi)者是中產(chǎn)大眾，并且以購(gòu)買小件奢侈品為主。但隨著這些消費(fèi)量的提升，中產(chǎn)大眾越發(fā)感到不能體現(xiàn)自身個(gè)性化的需求。他們不想讓自己看起來(lái)像一個(gè)暴發(fā)戶，想要通過(guò)一種更加時(shí)尚的方式來(lái)表達(dá)自己的與眾不同，“個(gè)人主義”開始逐漸流行，與此同時(shí)，“概念店”的理念也逐漸深入人心。

獨(dú)有的商業(yè)模式

當(dāng)消費(fèi)從大眾化轉(zhuǎn)向小眾化的時(shí)候，新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)小眾化時(shí)代的需求。一些富有遠(yuǎn)見的公司開始著手制定雙重戰(zhàn)略： 以銷量為目標(biāo)的大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式，以及以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。而對(duì)小眾品牌來(lái)說(shuō)，小眾化時(shí)代的到來(lái)是千載難逢的好機(jī)會(huì)，以品牌價(jià)值創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的小眾品牌有了成為未來(lái)明星的希望。概念店在品牌價(jià)值理念、設(shè)計(jì)師風(fēng)格、購(gòu)物環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品等方面都有獨(dú)到之處。

獨(dú)特的品牌價(jià)值理念

小眾化消費(fèi)，知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個(gè)品牌如果不能擁有獨(dú)特、鮮明的價(jià)值理念，不能在目標(biāo)客戶的“腦海里成像”，沒(méi)有一句簡(jiǎn)潔明了的品牌價(jià)值描述打動(dòng)客戶，就很難在嘈雜的環(huán)境中迅速出位。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，上層中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)文化要求的提高，即便是普通消費(fèi)品也希望能夠有體現(xiàn)出生活態(tài)度的理念，而具有品牌創(chuàng)新價(jià)值的商品，則會(huì)更多地被消費(fèi)者認(rèn)可。具備獨(dú)特品牌價(jià)值理念的概念店吸引了不少小眾消費(fèi)群體，比如創(chuàng)意的瓷器茶具、藝術(shù)書籍、古典家具、品牌雪茄專賣等很多概念店都擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，契合消費(fèi)者的觀念。

發(fā)源于廈門的萬(wàn)仟堂就是這樣一個(gè)品牌，其借以泥土而成的陶器，來(lái)倡導(dǎo)質(zhì)樸優(yōu)雅的生活格調(diào)。萬(wàn)仟堂致力于還原陶藝產(chǎn)品實(shí)用形象，并在藝術(shù)與生活之間尋找到合理的平衡，旗下四大產(chǎn)品體系，無(wú)一不在設(shè)計(jì)上表達(dá)出一種超越豪華奢侈的簡(jiǎn)潔。其擯棄視覺(jué)的紛繁與沖擊，讓質(zhì)樸的美感本能地流露出沉穩(wěn)安靜的本色，給普遍浮躁的生活帶來(lái)安寧和思考。萬(wàn)仟堂陶品將器物與精神進(jìn)行高度融合，賦予陶器全新的質(zhì)感和靈性，重新定義陶與人的關(guān)系，開辟了一個(gè)全新的陶品生活空間。萬(wàn)仟堂在全國(guó)多個(gè)地方擁有專賣店，受到一大批陶器愛好者的追捧。

別具風(fēng)格的設(shè)計(jì)師

消費(fèi)者不希望自己看起來(lái)像個(gè)暴發(fā)戶，他們想要展示自己獨(dú)特的品位，同時(shí)看起來(lái)與眾不同。中國(guó)富裕階層相比滿大街的LV、Chanel也越來(lái)越熱衷于低調(diào)而與眾不同的品牌。概念店是以獨(dú)特設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意為核心的商業(yè)形式。因此，在一個(gè)概念店里，風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師往往就成為品牌的靈魂人物，成為品牌的特色。

丁勇就是這樣一位設(shè)計(jì)師。他創(chuàng)辦的達(dá)衣巖品牌女裝，本是一個(gè)意大利小鎮(zhèn)的名字，最初學(xué)習(xí)油畫、具有很深的田園情結(jié)的他，把達(dá)衣巖作為自己創(chuàng)立的女裝品牌的名稱。達(dá)衣巖的目標(biāo)消費(fèi)群定位為所有熱愛都市生活、向往田園意境、擁有藝術(shù)情結(jié)、品位高雅、卓爾不群的現(xiàn)代知性女性。丁勇在3年前北京的798藝術(shù)區(qū)舉辦的“洗澡”時(shí)裝秀上，曾以赤身洗澡的方式向觀眾驚艷謝幕，他執(zhí)著于對(duì)藝術(shù)和品位的追求，而不是對(duì)潮流的追逐，這就是他最執(zhí)著的“概念”。目前達(dá)衣巖在全國(guó)已經(jīng)有400多個(gè)專賣店，有許多女士熱愛該品牌到了非達(dá)衣巖不買的地步，對(duì)服裝設(shè)計(jì)師丁勇也是耳熟能詳。

以設(shè)計(jì)師為特色的概念店還有很多，比如天意品牌的創(chuàng)始人梁子等。堅(jiān)持設(shè)計(jì)理念對(duì)于概念店非常重要。很多概念店為了使自己保持獨(dú)特的理念，尋求與新興設(shè)計(jì)師的合作。這些設(shè)計(jì)師將包含藝術(shù)、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚在內(nèi)的文化元素與商業(yè)元素融為一體，為消費(fèi)者提供完美地融合了時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

創(chuàng)意無(wú)限的產(chǎn)品及購(gòu)物環(huán)境

概念店的產(chǎn)品要么是設(shè)計(jì)師主導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，風(fēng)格獨(dú)特，要么是店主擅長(zhǎng)精挑細(xì)選采購(gòu)商品的結(jié)果。根本上，這依賴于經(jīng)營(yíng)者非常獨(dú)特的眼光和直覺(jué)。概念店需要在保持風(fēng)格的前提下，不斷地更新商品，如同畫展展廳一樣，每月都要保持新的面貌，保證商品的更新率。也正因?yàn)榈昝嬉?guī)模小，發(fā)揮了小眾品牌的優(yōu)勢(shì)，可以方便地不斷更新產(chǎn)品，保持創(chuàng)新與獨(dú)特風(fēng)格，這是明顯優(yōu)于大眾品牌的優(yōu)勢(shì)方面。

法國(guó)老婦人Colette 在巴黎開出的概念店Colette，徹底改變了零售購(gòu)物的體驗(yàn)。Colette 概念店致力于滿足處于變化中的各種國(guó)際時(shí)尚風(fēng)格和品位?！皶r(shí)尚設(shè)計(jì)的藝術(shù)大餐”是Colette的口號(hào)，各種元素在這里匯聚——珍貴的名家珠寶首飾和服裝、罕見的書籍和小擺設(shè)、最好的美容產(chǎn)品、視覺(jué)藝術(shù)畫廊、時(shí)尚水吧、嬉皮音樂(lè)圖書館和大量絕無(wú)僅有的設(shè)計(jì)作品。這些寶貝在一座超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的建筑里，一切都是為具有獨(dú)到眼光的顧客而準(zhǔn)備。

第2篇：新消費(fèi)主義的概念范文

有鑒于在這個(gè)一個(gè)大背景下，在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，還有沒(méi)有國(guó)貨概念？中國(guó)人還要不要有國(guó)貨意識(shí)？我以為即使在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，國(guó)貨意識(shí)仍然是有的，而且也是重要的。

一、國(guó)貨意識(shí)和愛國(guó)主義從來(lái)就是一個(gè)重要的概念

美國(guó)是世界上最發(fā)達(dá)和最強(qiáng)大和最富有的國(guó)家，但是，記得在1980S，日本汽車、家用電器大舉進(jìn)入沒(méi)有市場(chǎng)的時(shí)候，美國(guó)的企業(yè)界和新聞媒體同樣提出了國(guó)貨的概念和愛國(guó)主義。當(dāng)時(shí)，美國(guó)學(xué)者進(jìn)行了大量振興美國(guó)工業(yè)的研究，出現(xiàn)了一位汽車界杰出人物李.艾可卡，他被稱為美國(guó)的英雄。其英雄壯舉就是大張旗鼓的宣傳美國(guó)的愛國(guó)主義，有力地抵抗了日本汽車業(yè)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)攻，美國(guó)新聞界也是把購(gòu)買通用、福特和克萊斯勒的汽車，稱為愛國(guó)行為。

在韓國(guó)和日本，購(gòu)買國(guó)貨更是非常的主動(dòng)和自覺(jué)，因此，直到今天，在韓國(guó)市場(chǎng)很少有德國(guó)的汽車，更難找到日本汽車，美國(guó)汽車也有限。日本市場(chǎng)也是如此，無(wú)論是電器、汽車、日用品，其他跨國(guó)公司的產(chǎn)品很難在日本市場(chǎng)立足。

根據(jù)一個(gè)國(guó)際調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，日本人認(rèn)為世界上最好的品牌中，前十個(gè)中，只有兩個(gè)是非日本的，在美國(guó)前十個(gè)品牌中，全部是美國(guó)的，而在歐洲前十大品牌中，也只有三個(gè)是非歐洲的。

因此，在這些國(guó)家消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地區(qū)或本國(guó)家的品牌。這既是這些品牌在本國(guó)地位和實(shí)力的表現(xiàn)，而且我以為，也是這些國(guó)家民眾愛國(guó)心態(tài)的表現(xiàn)。

所以，我們說(shuō)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造，可以沒(méi)有國(guó)界，但是品牌是有主人的，有所有者的，因而這個(gè)品牌是有國(guó)界的，品牌是有民族區(qū)分的。否者，英國(guó)民眾不會(huì)在勞斯.萊斯在被德國(guó)企業(yè)收購(gòu)時(shí)，引起英國(guó)人的極大的感情沖擊，也不會(huì)引起法國(guó)民眾對(duì)“百事惡意收購(gòu)達(dá)能”傳言的高度敏感，甚至政府出面予以干涉，同樣也不會(huì)出現(xiàn)中海油收購(gòu)美國(guó)尤尼可那樣，引起美國(guó)政府的高度關(guān)注，并設(shè)法予以干擾。

所有這些事例中，告訴我們，品牌是有國(guó)界的，品牌問(wèn)題是愛國(guó)主義的情緒密切相關(guān)，與國(guó)家利益密切相關(guān)，一個(gè)品牌所有權(quán)的更換，涉及到國(guó)家利益和民族感情。同樣購(gòu)買一個(gè)什么樣的品牌產(chǎn)品，購(gòu)買屬于哪一個(gè)國(guó)家品牌的產(chǎn)品同樣是涉及到民族利益和愛國(guó)主義。

二、全球經(jīng)濟(jì)一體化下的國(guó)貨概念

正如我們?cè)谌嫠f(shuō)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，本國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品中有外國(guó)的產(chǎn)品部件，甚至是核心部件，比如中國(guó)電腦產(chǎn)品的芯片和軟件；而同時(shí)外國(guó)公司銷售和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，許多就是在我國(guó)制造的。這種“你中有我，我中有你”的局面，確實(shí)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果，也是中國(guó)對(duì)外開放的結(jié)果，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)和國(guó)際跨國(guó)公司都從中得到了利益和好處。

但是，這并不沒(méi)有消滅國(guó)貨概念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，國(guó)貨還是非國(guó)貨的概念，不是這個(gè)產(chǎn)品在哪一個(gè)國(guó)家制造，而是這個(gè)產(chǎn)品打上了誰(shuí)的品牌。我相信，沒(méi)有會(huì)認(rèn)為“耐克”不是美國(guó)的品牌，但是這個(gè)耐克公司沒(méi)有一個(gè)屬于其所有的工廠，都是在美國(guó)以外生產(chǎn)的?？系禄脑稀T工、管理人員等，幾乎都是在中國(guó)、是中國(guó)人，但是不可能有人會(huì)認(rèn)為，肯德基是中國(guó)的，它地地道道是美國(guó)的，肯德基無(wú)論怎么中國(guó)本土化，它還是“洋快餐”。

什么是國(guó)貨？本人認(rèn)為如果這個(gè)產(chǎn)品的品牌是中國(guó)本土企業(yè)所有，那么無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品是在什么地方制造的，無(wú)論在制造過(guò)程中用了誰(shuí)的部件，它就是國(guó)貨。相反，即使這個(gè)產(chǎn)品是在中國(guó)制造，制造的所有人都是中國(guó)人，管理人員也是中國(guó)人，但是，如果這個(gè)產(chǎn)品最終打上的品牌是國(guó)外公司的品牌，那么這個(gè)產(chǎn)品就不能認(rèn)為國(guó)貨。這就是品牌時(shí)代的國(guó)貨概念。

現(xiàn)在國(guó)外公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)企業(yè)界和新聞機(jī)構(gòu)的國(guó)貨意識(shí)，因此，正在采取新的品牌策略，這個(gè)策略就是收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤１热?，達(dá)能收購(gòu)“樂(lè)百氏”，吉列收購(gòu)“南孚”等。這些被收購(gòu)的品牌，由于品牌所有權(quán)的已經(jīng)屬于國(guó)外公司，因此，這個(gè)品牌只有一個(gè)“本土品牌”的名稱，沒(méi)有了本土品牌的實(shí)質(zhì)。所以，這個(gè)品牌當(dāng)然屬于國(guó)外品牌，而非本土品牌。因而這些品牌產(chǎn)品就不是國(guó)貨了。

這就是我認(rèn)為的新的歷史時(shí)代，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代——品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代——的國(guó)貨概念。

三、建議中國(guó)媒體和新聞工作繼續(xù)加大對(duì)國(guó)貨名牌的宣傳力度，鼓勵(lì)消費(fèi)者多多購(gòu)買本土品牌產(chǎn)品

在中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)與IBM公司的PC部合并后，產(chǎn)生了一個(gè)新聯(lián)想。這個(gè)新聯(lián)想是中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)控股的公司。DELL的一個(gè)工作人員做的一件事，就是告訴它的客戶，這個(gè)是中國(guó)公司，DELL是真正的美國(guó)公司，暗示（愛國(guó)就）應(yīng)該購(gòu)買“DELL”電腦。這件事情看起來(lái)是個(gè)個(gè)案，其實(shí)未必。設(shè)想如果這個(gè)新聯(lián)想是100%的中國(guó)企業(yè)，IBM沒(méi)有任何股份——全賣了。這將是一個(gè)什么結(jié)果？

可見在美國(guó)，營(yíng)銷人員是在用愛國(guó)主義進(jìn)行著產(chǎn)品的推銷，不購(gòu)買非本國(guó)品牌產(chǎn)品就是一種愛國(guó)行為。

所以，中國(guó)新聞工作者和媒體應(yīng)該從中得到一些啟示：就是要加大對(duì)本國(guó)品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣力度。

2005CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，一位頒獎(jiǎng)嘉賓說(shuō)的好：大家要對(duì)本土自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品要有信心，多購(gòu)買，多使用。這個(gè)就說(shuō)的非常好。

筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，詢問(wèn)消費(fèi)者——你相信國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地購(gòu)買本土品牌的產(chǎn)品嗎？只要產(chǎn)品質(zhì)量好，滿足需要，品牌國(guó)籍無(wú)所謂嗎？得到的答案如下表所示1：

表1： 消費(fèi)者對(duì)國(guó)人購(gòu)買本土品牌的看法和其意義的觀點(diǎn)分布

觀點(diǎn)類型 不相信或懷疑，并認(rèn)為沒(méi)有必要 相信，但是認(rèn)為沒(méi)有必要 不相信或懷疑，但認(rèn)為有意義 相信并認(rèn)為是有意義 合計(jì)

人數(shù) 57 9 24 2 92

比例 54.7% 4.5% 26.1% 2.2% 100%

第3篇：新消費(fèi)主義的概念范文

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)；邏輯；生產(chǎn)力；資本邏輯；消費(fèi)邏輯

中圖分類號(hào)：D61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2013）05-0035-03

一、生產(chǎn)邏輯的概念及理解

人類在改造自然的活動(dòng)中，所抽象出來(lái)的概念叫生產(chǎn)。在《馬克思恩格斯全集》第30卷導(dǎo)言中寫到，生產(chǎn)直接也是消費(fèi)，是雙重的消費(fèi)――主體的消費(fèi)和客體的消費(fèi)。這里面消費(fèi)不同于以往的消費(fèi)，而是個(gè)人在生產(chǎn)勞動(dòng)這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中提高自己能力所消耗和付出的這個(gè)能力。從另一個(gè)方面來(lái)講，生產(chǎn)資料被使用、消耗，是原料的消費(fèi)。所以說(shuō)生產(chǎn)本身就是消費(fèi)。消費(fèi)和生產(chǎn)之間具有相同性質(zhì)的表現(xiàn)，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：一方面消費(fèi)和生產(chǎn)之間它們兩個(gè)都具有直接性，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系是雙重的，生產(chǎn)可以認(rèn)作是消費(fèi)的一種表現(xiàn)形式，消費(fèi)同時(shí)也是生產(chǎn)的另一種表現(xiàn)形式，二者之間的相互關(guān)系，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里統(tǒng)稱合一；然而，又找到了其中的不同，生產(chǎn)和非生產(chǎn)的勞動(dòng)的研究就統(tǒng)稱為生產(chǎn)的研究。生產(chǎn)和非生產(chǎn)的消費(fèi)的研究組成了對(duì)消費(fèi)的研究。二者互為手段與媒介，二者為相互依存的關(guān)系；可以說(shuō)，這種方式是一種運(yùn)動(dòng)，也可以說(shuō)是以某種運(yùn)動(dòng)方式而彼此關(guān)聯(lián)著，互相依存，不可缺少，卻又獨(dú)立于彼此之外存在。消費(fèi)的外在對(duì)象是生產(chǎn)創(chuàng)造的，而生產(chǎn)的內(nèi)在對(duì)象是消費(fèi)創(chuàng)造的，這兩個(gè)缺一不可，沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有生產(chǎn)。生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系不簡(jiǎn)單是“等號(hào)”的關(guān)系，生產(chǎn)和消費(fèi)也不簡(jiǎn)單是對(duì)方的手段和目的，生產(chǎn)和消費(fèi)都互相為對(duì)方提供各自不同的內(nèi)在與想象對(duì)象，生產(chǎn)和消費(fèi)都互相作用著對(duì)方，媒介著對(duì)方，而且，生產(chǎn)和消費(fèi)創(chuàng)造了對(duì)方的同時(shí)也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自己。從消費(fèi)到生產(chǎn)，只是在它完成了自己成為產(chǎn)品的過(guò)程后，再把自己作為消費(fèi)而消費(fèi)完成，進(jìn)而銷毀掉其獨(dú)立的物體形式。當(dāng)消費(fèi)完成了所有的生產(chǎn)過(guò)程，并使其達(dá)到完美的時(shí)候，消費(fèi)不僅僅是讓產(chǎn)品成為產(chǎn)品，它更是讓生產(chǎn)者最終成為生產(chǎn)者的過(guò)程。此外，生產(chǎn)在某種程度上是在它創(chuàng)造出的某種消費(fèi)方式下而產(chǎn)出的消費(fèi)，然而，當(dāng)這種消費(fèi)的動(dòng)力、能力以某種創(chuàng)造性的方式出現(xiàn)，并為生產(chǎn)所創(chuàng)造時(shí)，這就和以上所說(shuō)的同一性相同了。關(guān)于需求與供給、需要與對(duì)象、自然需要與社會(huì)需要依然在經(jīng)濟(jì)學(xué)論述中多次解釋，在此不贅述。使產(chǎn)品成為產(chǎn)品的最后行為是消費(fèi)，按照馬克思的思想，“生產(chǎn)直接也是消費(fèi)”是指“生產(chǎn)的消費(fèi)”，在生產(chǎn)中生產(chǎn)者的“能力”和生產(chǎn)資料被“支出”、“消耗”和“使用”，即“生產(chǎn)行為本身就它的一切要素來(lái)說(shuō)也是消費(fèi)行為?！薄跋M(fèi)行為其實(shí)直接也是一種生產(chǎn)的行為。例如，在植物在上肥料的這個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，也是在生產(chǎn)的過(guò)程，生產(chǎn)出新的果實(shí)?！奔丛S多消費(fèi)是“生產(chǎn)人”的生產(chǎn)。因此，馬克思得出結(jié)論說(shuō)，生產(chǎn)和消費(fèi)具有“直接的同一性”。馬克思認(rèn)為，生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性有三方面表現(xiàn)，除了“直接同一性”，還表現(xiàn)為兩者的相互依存和相互轉(zhuǎn)化。

二、馬克思辯證唯物主義下的生產(chǎn)邏輯

馬克思批判繼承了黑格爾的學(xué)說(shuō)，對(duì)黑格爾的理性神話進(jìn)行了批判。馬克思指出：在黑格爾的體系中有三個(gè)因素：斯賓諾莎的實(shí)體、費(fèi)希特的自我意識(shí)以及前兩個(gè)因素在黑格爾那里的必然的矛盾的統(tǒng)一，即絕對(duì)精神。因素一是形而上學(xué)地改了裝的、脫離自然的精神。因素二是形而上學(xué)地改了裝的、脫離人的自然。因素三是形而上學(xué)地改了裝的、以上兩個(gè)因素的統(tǒng)一即現(xiàn)實(shí)的人類和現(xiàn)實(shí)的人。實(shí)際上馬克思確是沿著西方人文主義的偉大傳統(tǒng)來(lái)從事自己的哲學(xué)思考的。其次馬克思哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是“從事實(shí)際活動(dòng)的人”。馬克思在對(duì)黑格爾哲學(xué)研究批判的同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)了黑格爾的哲學(xué)具有相當(dāng)大的價(jià)值，黑格爾談的具體概念就是一個(gè)新的邏輯。當(dāng)我們擺脫了傳統(tǒng)理性主義不足――抽象并且孤立的形式主義，在客觀世界中的具體對(duì)象中適用這種思想，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客觀實(shí)在中的對(duì)象往往是具有內(nèi)部聯(lián)系的，并且在自發(fā)展、重構(gòu)、再發(fā)展、再重構(gòu)的循環(huán)過(guò)程推動(dòng)對(duì)象的完善。在《哲學(xué)的貧困》中馬克思改造并運(yùn)用了黑格爾的辯證法的方法是用生產(chǎn)邏輯來(lái)完成的。他指出，觀念自身運(yùn)動(dòng)的神秘表現(xiàn)才是黑格爾的辯證法。問(wèn)題是想要把純理論的觀念的運(yùn)動(dòng)改造為現(xiàn)實(shí)的歷史運(yùn)動(dòng)，馬克思在物質(zhì)生活的再生產(chǎn)和生產(chǎn)中以及在此產(chǎn)生的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的矛盾運(yùn)動(dòng)中找到，馬克思在寫《資本論》的時(shí)候，他把黑格爾的方法轉(zhuǎn)變成一個(gè)整體且非常嚴(yán)格的體系，使之成為從抽象到具體的邏輯方法體系。黑格爾的合理思想馬克思把它批判地吸取了，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中也體現(xiàn)到馬克思的這一點(diǎn)，并且馬克思提出，從抽象上升到具體的方法在歷史唯物主義中體現(xiàn)。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所存在的事物以及對(duì)象都應(yīng)該是一個(gè)整體并且統(tǒng)一，并且具有多方面內(nèi)容。我們可以從事物內(nèi)部觀察到它的復(fù)雜聯(lián)系。這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程是非常復(fù)雜的并且是很長(zhǎng)很多的串聯(lián)的邏輯環(huán)節(jié)和范疇羅列開來(lái)的。馬克思對(duì)生產(chǎn)邏輯的辯證法的分析即完整地體現(xiàn)于其對(duì)資本主義社會(huì)的分析。把商品關(guān)系這種最簡(jiǎn)單的獨(dú)立出自資本主義社會(huì)一種矛盾關(guān)系開始研究，開展了對(duì)整個(gè)資本主義社會(huì)的完整的意識(shí)形態(tài)的分析。最終，他發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)值是具有兩重性的：它既有實(shí)用價(jià)值，也有價(jià)值。勞動(dòng)的兩重性造成了商品價(jià)值的兩重性，具象的勞動(dòng)方式形成商品的使用價(jià)值，而抽象勞動(dòng)方式形成商品的價(jià)值。在馬克思看來(lái)，生產(chǎn)力、人對(duì)自然界的能動(dòng)關(guān)系、使用價(jià)值三者是劃等號(hào)的，而生產(chǎn)關(guān)系、價(jià)值、生產(chǎn)者之間的社會(huì)關(guān)系三者也是互為轉(zhuǎn)換的。貨幣的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)就是在生產(chǎn)和交換中不斷的發(fā)展，從而派生出來(lái)的等價(jià)物。新階段的社會(huì)化的生產(chǎn)的標(biāo)志正是貨幣運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品的交換在種類和數(shù)量上的增加，促進(jìn)了生產(chǎn)的發(fā)展，使其社會(huì)化的程度越來(lái)越高，生產(chǎn)者之間的社會(huì)關(guān)系也隨之變得復(fù)雜化，隨著物與物關(guān)系的復(fù)雜化漸漸隱沒(méi)了人與人的關(guān)系。生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)涵了資本主義社會(huì)所有的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秘密。馬克思展現(xiàn)的這個(gè)紛繁復(fù)雜的關(guān)于資本主義社會(huì)的發(fā)展的關(guān)系，竟是從商品這個(gè)最簡(jiǎn)單的抽象概念出發(fā)的。馬克思批判了經(jīng)濟(jì)學(xué)家形而上學(xué)的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了整體和部分的作用，因?yàn)椴糠帧爸荒茏鳛橐粋€(gè)具體的、生動(dòng)的、現(xiàn)實(shí)整體的抽象的單方面的關(guān)系而存在”，相互關(guān)聯(lián)的各個(gè)不同范疇確立了經(jīng)濟(jì)范疇的種種定義。馬克思用商品關(guān)系這一最基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建了整個(gè)社會(huì)有機(jī)體的架構(gòu)，并將其中資本主義社會(huì)的全部生活內(nèi)容一步步揭示。人必須接受分工與交換才能進(jìn)行基本的物質(zhì)生產(chǎn)，最初的分工就是家庭式的分工，社會(huì)關(guān)系的夸大，必定導(dǎo)致分工的規(guī)模的擴(kuò)大化，于是，交換出現(xiàn)了。交換還在小范圍內(nèi)發(fā)生的時(shí)候，如兩個(gè)部落間的交換，人與人的關(guān)系還沒(méi)發(fā)展到與別人相獨(dú)立的關(guān)系，而當(dāng)交換發(fā)展到超越地域與國(guó)界后，關(guān)系作為一種不可預(yù)期的無(wú)法控制的規(guī)律與過(guò)程強(qiáng)制地出現(xiàn)了。商品的交換在資本主義發(fā)展起來(lái)以后，已經(jīng)觸及到了社會(huì)的每個(gè)角落中，社會(huì)關(guān)系擠壓著自然關(guān)系，商品已經(jīng)加之到人本身上，使人成為了流通的商品。無(wú)產(chǎn)階級(jí)作為社會(huì)變革實(shí)施者已經(jīng)被資本的不斷物化迷失了視線，而對(duì)其封鎖的突圍變成了西方的最基礎(chǔ)的而且也是最根本問(wèn)題，同時(shí)更是當(dāng)代社會(huì)當(dāng)中我們要研究的劃時(shí)代意義所必須認(rèn)真面對(duì)和解決的問(wèn)題。

三、后現(xiàn)代思潮中關(guān)于生產(chǎn)邏輯的解讀

讓?鮑德里亞在自己早期代表作《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，明確地指出馬克思的生產(chǎn)邏輯只能運(yùn)用在資本主義的初期階段。在當(dāng)代資本主義社會(huì)，消費(fèi)這種行為已經(jīng)是很重要的，并且占據(jù)主導(dǎo)地位。生產(chǎn)與消費(fèi)并存，當(dāng)生產(chǎn)讓位與消費(fèi)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了商品同時(shí)也讓位與符號(hào)。馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判中的生產(chǎn)邏輯是社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)為前提的生產(chǎn)邏輯，在《1857～1858年經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》導(dǎo)言中，馬克思對(duì)生產(chǎn)理論的批判已經(jīng)寫到，在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中要把生產(chǎn)當(dāng)做實(shí)際的起點(diǎn)來(lái)表述，人們把消費(fèi)和生產(chǎn)看成了是一個(gè)主體的活動(dòng)或者多個(gè)人的活動(dòng)的時(shí)候，它們總是表現(xiàn)為一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)要素。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)既是實(shí)際的起點(diǎn)，同時(shí)也是起支配作用很重要的條件之一。消費(fèi)和生產(chǎn)以及流通作為生產(chǎn)活動(dòng)的三要素，本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。消費(fèi)即可以看作生產(chǎn)活動(dòng)的起點(diǎn)，也可以看作生產(chǎn)的終點(diǎn)，在生產(chǎn)活動(dòng)中，起著獨(dú)特的作用。在供求關(guān)系中，消費(fèi)是生產(chǎn)的前題條件，無(wú)消費(fèi)則無(wú)生產(chǎn)。另一方面，生產(chǎn)出的商品最終的目的是為了消費(fèi)。因此，消費(fèi)是生產(chǎn)活動(dòng)中的首要要素。從讓?鮑德里亞的觀點(diǎn)中可以看出，馬克思對(duì)資本主義社會(huì)的基本邏輯的分析主要在研究生產(chǎn)的邏輯。從歷史唯物史觀的角度來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題，人類社會(huì)賴以生存進(jìn)而發(fā)展的物質(zhì)前提便是勞動(dòng)生產(chǎn)。在勞動(dòng)生產(chǎn)這一活動(dòng)中，充分展現(xiàn)了人的本質(zhì)力量的對(duì)象化的成果，一來(lái)通過(guò)技術(shù)力量的外化體現(xiàn)在了人與自然的關(guān)系中，其表現(xiàn)為人對(duì)自然的征服與改造，這就是所謂的生產(chǎn)力；二來(lái)體現(xiàn)在通過(guò)各種文化因素的作用而體現(xiàn)的人與社會(huì)的關(guān)系，其中，最重要的社會(huì)關(guān)系――生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)了。這種人與世界的關(guān)系問(wèn)題集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就表現(xiàn)為生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力，上層建筑以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這些理論觀點(diǎn)上，我們批評(píng)地進(jìn)行分析，從生產(chǎn)的理論這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行完善并且豐富著馬克思哲學(xué)的科學(xué)性及有效性。這是我們應(yīng)該針對(duì)的資本主義當(dāng)代的非常重要的文化邏輯。在實(shí)踐唯物主義視域中，文化是“人化”，一切“人化”的過(guò)程、表現(xiàn)、表征、結(jié)果、行為，均屬于文化的范疇；從實(shí)踐唯物主義出發(fā)，才能在紛繁復(fù)雜的文化中把握其本質(zhì)和規(guī)律。在唯物史觀視域中，文化是與社會(huì)存在相對(duì)應(yīng)的社會(huì)意識(shí)范疇，它包括一切社會(huì)意識(shí)形態(tài)；當(dāng)代文化發(fā)展的途徑首先是科學(xué)文化知識(shí)的發(fā)展。在精神生產(chǎn)力視域中，文化是生產(chǎn)力，中國(guó)文化體制改革就是解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。在鮑德里亞的觀點(diǎn)中，生產(chǎn)的批評(píng)性理論并沒(méi)有對(duì)生產(chǎn)原則產(chǎn)生什么影響，概念中的生產(chǎn)方式一詞，所要表現(xiàn)的內(nèi)容也是具有辯證性的。在談及生產(chǎn)的形式上，原來(lái)所涉及列出的譜系，同樣也沒(méi)有涉及到。這個(gè)形式以理想化的方式重新出現(xiàn)，隱藏在資本主義生產(chǎn)方式批判的背后。鮑德里亞是說(shuō)，資本主義社會(huì)中的生產(chǎn)方式即使被馬克思所批判了，但馬克思其實(shí)并沒(méi)有批判資本主義里的本體論，能夠支持資本主義存活的本體論實(shí)際是生產(chǎn)邏輯。20世紀(jì)70年代以后，大家都把馬克思哲學(xué)當(dāng)成是一種生產(chǎn)主義理論，并認(rèn)為該理論與人、主體理論構(gòu)成了現(xiàn)代性的內(nèi)容。生產(chǎn)理論是馬克思哲學(xué)核心內(nèi)容，馬克思生產(chǎn)理論體現(xiàn)了“應(yīng)然”維度與“實(shí)然”維度。馬克思分析了資本主義社會(huì)生產(chǎn)中出現(xiàn)的異化與物化現(xiàn)象，對(duì)這種現(xiàn)象的批判構(gòu)成了馬克思生產(chǎn)理論的價(jià)值維度。在這雙重維度中，馬克思哲學(xué)超越了生產(chǎn)主義，形成了科學(xué)的生產(chǎn)理論。

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第4篇：新消費(fèi)主義的概念范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；文化；符號(hào)；社會(huì)意義

所謂消費(fèi)文化，就是伴隨消費(fèi)活動(dòng)而來(lái)的，表達(dá)某種意義或傳承某種價(jià)值系統(tǒng)的符號(hào)系統(tǒng)。消費(fèi)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)本身就是文化。這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)受文化的影響、驅(qū)動(dòng)和制約，同時(shí)文化本身也依賴于消費(fèi)作為工具和載體。更為重要的是，消費(fèi)及消費(fèi)品均是表達(dá)意義的符號(hào)體系和象征體系。與一般意義上滿足需求的自然性、功能性的消費(fèi)行為不同，這種符號(hào)和象征體系表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價(jià)值或規(guī)范。

西方社會(huì)對(duì)于消費(fèi)文化的關(guān)注源于消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生。盡管學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生的具體時(shí)間存在分歧，但共同的一點(diǎn)是，他們都強(qiáng)調(diào)由于消費(fèi)熱潮的到來(lái)引發(fā)了社會(huì)及文化價(jià)值觀的變化。在以生產(chǎn)為主軸的社會(huì)中，物質(zhì)匱乏成為當(dāng)時(shí)所要解決的首要問(wèn)題，消費(fèi)被置于生產(chǎn)的附庸地位，克勤克儉、禁欲苦行成為時(shí)代的核心價(jià)值觀。然而，18世紀(jì)前后消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，引發(fā)了人的生存體驗(yàn)以及社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)等一系列深刻的變化：消費(fèi)不再停留在最基本需要的滿足上，而是具有了更多的社會(huì)文化色彩；建立在對(duì)消費(fèi)物品所體現(xiàn)的文化和意義上解讀的生活風(fēng)格，成為揭示人們心理結(jié)構(gòu)乃至社會(huì)機(jī)制變化的切入點(diǎn)。由此引發(fā)了學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)范式的爭(zhēng)論。

一、傳統(tǒng)社會(huì)視域下的消費(fèi)文化研究

在西方社會(huì)變遷過(guò)程中，消費(fèi)革命與工業(yè)革命被認(rèn)為具有同等重要的地位。從18世紀(jì)開始，商人、企業(yè)家、歷史學(xué)家、社會(huì)學(xué)家就以社會(huì)風(fēng)尚和日常消費(fèi)作為研究依據(jù)，探討身邊日益增多的消費(fèi)革命。在這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)文化研究中，人們通常將消費(fèi)文化與文化分析、社會(huì)分析、人文地理、商業(yè)史、社會(huì)史等結(jié)合起來(lái)研究。馬克迅·貝格從奢侈與必需，新奇與模仿，公共與私人消費(fèi)空間，過(guò)剩、品位和時(shí)髦，身份認(rèn)同與自我展示等五個(gè)方面集中討論了人們?cè)趯?duì)商品的消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的豐富文化意義。凡勃倫提出了炫耀性消費(fèi)理論，對(duì)消費(fèi)的社會(huì)意義進(jìn)行了區(qū)分。米勒認(rèn)為消費(fèi)性物品可以作為那些期待別人的生活方式的人們的一種所謂的“文化入門之物”?？死锼雇懈ァへ惱飳?duì)奢侈的概念進(jìn)行了歷史考察，認(rèn)為在奢侈的“古典范式”中，意味著對(duì)美好生活的破壞，但是隨著奢侈的“去道德化”，其推動(dòng)消費(fèi)的正面意義不斷擴(kuò)大，政府對(duì)待奢侈的態(tài)度，影響著社會(huì)政策和秩序。

盡管這一時(shí)期的學(xué)者們從多個(gè)角度研究了消費(fèi)與文化間的關(guān)系，但從總體上說(shuō)傳統(tǒng)視域下的消費(fèi)研究仍具有單一性、缺乏系統(tǒng)性。其表現(xiàn)是：首先，沒(méi)有形成完整的理論范式。學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)文化的研究缺乏理論支持，其對(duì)社會(huì)消費(fèi)變化所作的解釋也難以完全令人信服，他們對(duì)消費(fèi)的社會(huì)和文化性質(zhì)的探討也不夠深入。其次，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)研究沒(méi)有形成統(tǒng)一的視角。學(xué)者們往往站在自己的立場(chǎng)上研究消費(fèi)文化問(wèn)題。實(shí)際上，他們更多地是把消費(fèi)文化作為一種工具、一種手段來(lái)研究消費(fèi)文化背后的其他問(wèn)題，消費(fèi)文化的附庸性仍然沒(méi)有被消除掉。因此，他們彼此之間的研究視角很難形成統(tǒng)一的體系。

二、福特主義及后福特主義的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化的影響

伴隨著現(xiàn)代性的發(fā)生，現(xiàn)代社會(huì)日漸顯示出現(xiàn)代消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的分野。在傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)嚴(yán)格限制在等級(jí)制上，僅僅停留在最基本需要的滿足上。而在現(xiàn)代消費(fèi)模式中，消費(fèi)不再僅僅停留在生理需求的滿足層面上，而是具有了更多的社會(huì)文化色彩；不僅成為階級(jí)身份的顯示器和社會(huì)的排斥機(jī)制，而且成為個(gè)體躲避外界壓力和建立個(gè)性生活及完善內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)的主要手段。其中福特主義與后福特主義的出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)文化的變遷起到了至關(guān)重要的作用。

福特主義是以汽車裝配線的發(fā)明者亨利·福特的名字命名的一種現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)。它發(fā)源于美國(guó)，盛行于20世紀(jì)前半葉，到五六十年代達(dá)到頂峰，從70年代、尤其是1973年的石油危機(jī)開始顯出衰退跡象。福特主義的主要特征包括：同質(zhì)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，使用不靈活的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，勞動(dòng)技術(shù)分工導(dǎo)致勞動(dòng)的無(wú)技能化、高強(qiáng)度化和同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)。伴隨著福特主義的擴(kuò)張，“理性化”與“物化”的傾向逐步從勞動(dòng)過(guò)程擴(kuò)展到日常消費(fèi)領(lǐng)域。福特制不僅改變了勞動(dòng)過(guò)程，也改變了勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程。從表面上看，消費(fèi)是不受國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體制干預(yù)的個(gè)人行為，但正如阿吉列塔所說(shuō)，在資本主義社會(huì)，工人的消費(fèi)“仍然從屬于恢復(fù)在社會(huì)實(shí)踐中被消耗掉的精力這一普遍邏輯”。福特主義倡導(dǎo)的“一天工作8小時(shí)，掙5美元”的口號(hào)使工人的勞動(dòng)強(qiáng)度大大增加，使其沒(méi)有余暇在工作時(shí)間內(nèi)恢復(fù)體力，這就導(dǎo)致筋疲力盡的工人在下班之后不再可能去從事生活資料的家庭生產(chǎn)。生產(chǎn)勞動(dòng)與家庭生活被完全割裂開來(lái)，工人消費(fèi)的一切都必須依賴于商品。

福特主義是典型的資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的組織方式，也是工業(yè)化時(shí)代資本積累的主要形式。但從20世紀(jì)六七十年代以來(lái)，福特主義生產(chǎn)方式逐漸暴露出某種深刻的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。其主要表現(xiàn)是：福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式把消費(fèi)市場(chǎng)看作是同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)，相對(duì)忽略了市場(chǎng)的細(xì)分和消費(fèi)者需求的多樣化。因此，這種生產(chǎn)模式對(duì)消費(fèi)者的選擇在一定范圍內(nèi)實(shí)行了生產(chǎn)性“強(qiáng)制”。消費(fèi)者固然有選擇的自由，但他們的個(gè)性化和多樣化的選擇動(dòng)機(jī)卻被忽略了，因此他們的選擇范圍是有限的。同時(shí)，福特主義式的大規(guī)模生產(chǎn)體系需要長(zhǎng)期和巨大的固定資本投資，很難適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)需要，而高產(chǎn)量和低單位成本的生產(chǎn)方式要求售出大量產(chǎn)品，又與日趨多樣化和日趨飽和的市場(chǎng)發(fā)生矛盾，同時(shí)線性的生產(chǎn)方式缺乏橫向的協(xié)調(diào)機(jī)制，也造成了生產(chǎn)組織的僵化。這表明福特主義作為一種協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的控制模式，存在著重大的弊端。

于是后福特主義隨之登場(chǎng)，個(gè)人的異質(zhì)化和多樣化要求開始得到市場(chǎng)的照顧。后福特主義的生產(chǎn)模式包括以下幾個(gè)特征：市場(chǎng)的細(xì)分化，消費(fèi)者導(dǎo)向的、更靈活的生產(chǎn)專業(yè)化，更短的生產(chǎn)周期，對(duì)新技術(shù)的充分利用，勞動(dòng)的非標(biāo)準(zhǔn)化和勞動(dòng)者要求有更廣的技能、更多的責(zé)任和更大的自主性。如果說(shuō)，福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式“創(chuàng)造”了同質(zhì)的大眾消費(fèi)者，那么，后福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式則“創(chuàng)造”了異質(zhì)化和個(gè)性化消費(fèi)者。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究和細(xì)分才能找到自己的市場(chǎng)。因此，在后福特時(shí)代，注重消費(fèi)的選擇性和消費(fèi)選擇的多樣性被看成是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得以成功的前提條件之一。

從福特主義向后福特主義的過(guò)渡，反映了西方社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)向以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)的轉(zhuǎn)變。后福特主義進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)的范圍，加快了消費(fèi)的步伐，創(chuàng)造了刺激、控制和引導(dǎo)消費(fèi)的更為多樣的形式，為當(dāng)代消費(fèi)文化的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。

三、鮑德里亞的符號(hào)價(jià)值理論

二戰(zhàn)后，經(jīng)過(guò)了20世紀(jì)50年代的戰(zhàn)后恢復(fù)，進(jìn)入60年代后，西方社會(huì)迎來(lái)了戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時(shí)期。現(xiàn)代化和高新技術(shù)的發(fā)展、高速公路、高樓大廈、購(gòu)物中心、電影、電視和報(bào)紙等大眾傳媒的不斷涌現(xiàn)，標(biāo)志著戰(zhàn)后的西方社會(huì)逐步走入了一個(gè)新的消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的新特征深刻地改變了人們的生活，福特主義與后福特主義的出現(xiàn)，加速了人們生產(chǎn)與消費(fèi)生活的變革。面對(duì)這一系列新的社會(huì)現(xiàn)象，如何從理論上認(rèn)識(shí)它、解釋它，成為了學(xué)者們急需解決的問(wèn)題。法國(guó)學(xué)者鮑德里亞便以符號(hào)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，建立了現(xiàn)代西方消費(fèi)文化理論的早期范式。

鮑德里亞首先分析了物、消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)間的關(guān)系。這里的“物”主要指的是與商品有關(guān)的、在人們的日常生活中與人經(jīng)常打交道、與人發(fā)生生活關(guān)系的物品。鮑德里亞認(rèn)為，如果要深化對(duì)物的研究，就必須把物從其功能性中解放出來(lái)。為此，就必須對(duì)物體進(jìn)行本質(zhì)的改變，而不能僅僅進(jìn)行功能性的改變。所以，“我們分析的對(duì)象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進(jìn)行分類之物，而是人類究竟透過(guò)何種程序和物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及由此而來(lái)的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”目。消費(fèi)，通常看來(lái)，就是對(duì)物的占有、使用和消耗。而鮑德里亞指出：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種富?，F(xiàn)象學(xué)，它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來(lái)界定的，也不是依據(jù)形象與信息的視覺(jué)與聲音實(shí)體來(lái)界定的，而是通過(guò)把所有這些東西組成意義實(shí)體來(lái)界定的。消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語(yǔ)中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為。”人們對(duì)于消費(fèi)品的購(gòu)買、占有和使用，只能構(gòu)成消費(fèi)的前提，還不足以構(gòu)成“消費(fèi)”概念來(lái)身?！盀榱藰?gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)。”

按照鮑德里亞的理解，物的消費(fèi)是指向符號(hào)的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)絕不僅僅是為了簡(jiǎn)單的吃飽穿暖，它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。因此，消費(fèi)不僅僅是物或商品的消耗或使用，而且是為了“標(biāo)新立異”、“與眾不同”。按照這一新的消費(fèi)模式，必然導(dǎo)致一種新的消費(fèi)文化的形成。而在這一新的消費(fèi)文化中，符號(hào)自身是有價(jià)值的，也就是他所謂的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值就構(gòu)成了這一新的消費(fèi)文化的核心范式。

鮑德里亞認(rèn)為，新的符號(hào)消費(fèi)必然要對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的原有的倫理道德和風(fēng)俗習(xí)慣構(gòu)成重大的沖擊，并形成一種基于符號(hào)消費(fèi)基礎(chǔ)上的新的消費(fèi)文化。符號(hào)價(jià)值則是新的消費(fèi)文化的核心。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的消費(fèi)社會(huì)。在這一社會(huì)中，我們已經(jīng)從原來(lái)為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所支配和困擾?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，而且它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國(guó)。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號(hào)的支配，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體。而我們所消費(fèi)的物品，一旦把其作為一個(gè)符號(hào)來(lái)消費(fèi)時(shí)，對(duì)其價(jià)值的衡量，就不能簡(jiǎn)單地從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)來(lái)看待。一旦人們進(jìn)入符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域，物的使用價(jià)值就被拋棄了，物僅僅被當(dāng)作能代表其社會(huì)地位和權(quán)力的符號(hào)來(lái)消費(fèi)。物和符號(hào)之間沒(méi)有任何關(guān)系了，符號(hào)價(jià)值堂而皇之地替代了物的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值。

鮑德里亞進(jìn)一步指出，進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之后，人們面臨的不是以意象方式呈現(xiàn)出來(lái)的景觀社會(huì)，而是深層意義的符號(hào)社會(huì)。在符號(hào)社會(huì)中，在符碼控制中，一切原件都不再存在，存在的只是通過(guò)機(jī)器、特別是電子媒介的符號(hào)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的價(jià)值已不再能按照原件來(lái)判斷，而是如何通過(guò)符碼的組合形成所需要的意象與結(jié)果，而判斷的標(biāo)準(zhǔn)也變成了擬像本身。符號(hào)象征系統(tǒng)拒絕任何整體意義的存在，基于擬像的符號(hào)系統(tǒng)沒(méi)有某種意義賴以依存的確定性，符號(hào)之間的相互關(guān)系或編碼規(guī)則則是支配人們消費(fèi)欲望的唯一指涉結(jié)構(gòu)。鮑德里亞對(duì)消費(fèi)文化的研究逐漸放棄了原來(lái)那種生產(chǎn)者的比喻，對(duì)消費(fèi)文化的符號(hào)分析使他走向了取消主體性、消解任何基本意義的極端。

20世紀(jì)70年代中期以后，由于鮑德里亞符號(hào)權(quán)力分析逐漸脫離了早期將消費(fèi)的符號(hào)學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的嘗試，從而表現(xiàn)出明顯的相對(duì)主義、虛無(wú)主義和形而上學(xué)傾向。但應(yīng)該肯定的是，鮑德里亞在符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)文化范式中對(duì)物化、異化的批判進(jìn)入到符號(hào)領(lǐng)域的批判，從理論上看是一個(gè)很大的進(jìn)步。他對(duì)消費(fèi)文化研究的后現(xiàn)代主義符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，為探討后現(xiàn)代社會(huì)的新的支配方式與組織形式提供了有益啟發(fā)。他也為生產(chǎn)者在消費(fèi)社會(huì)中樹立品牌意識(shí)提供了理論保證。

四、從符號(hào)價(jià)值到物的社會(huì)意義

僅僅從符號(hào)學(xué)的角度，把消費(fèi)看作一種符號(hào)操作行為，或把物作為一個(gè)文本來(lái)理解顯然是不夠的，物的意義與社會(huì)實(shí)踐緊密地聯(lián)系在一起，它是社會(huì)關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。因此，對(duì)消費(fèi)文化的分析必須同時(shí)是一種社會(huì)分析。

在鮑德里亞之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴龍·伊舍伍德通過(guò)商品在宗教儀式中的功用的討論，說(shuō)明了商品可以作為社會(huì)地位的標(biāo)志。商品之所以產(chǎn)生意義，是因?yàn)槊總€(gè)人都積極參與到特定文化中。社會(huì)學(xué)家馬歇爾·薩赫利斯則用人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來(lái)分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯則認(rèn)為，在社會(huì)生活中，物的作用是通過(guò)日常生活實(shí)踐來(lái)“生產(chǎn)和維持社會(huì)關(guān)系的。人需要物品，是為了使文化的各個(gè)范疇得以顯現(xiàn)，并且穩(wěn)定下來(lái)”。

盡管上述學(xué)者對(duì)于西方消費(fèi)文化理論的豐富作出了巨大貢獻(xiàn)，然而，真正完成當(dāng)代西方以物的社會(huì)意義為核心的新的消費(fèi)范式任務(wù)的人是法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄。布爾迪厄既不像符號(hào)學(xué)家那樣，把消費(fèi)文化看作是與社會(huì)無(wú)涉的、獨(dú)立自主的符號(hào)體系；又不同于庸俗者，把消費(fèi)文化看作是既定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)秩序的消極和直接的反映。他用于聯(lián)結(jié)主觀存在與社會(huì)結(jié)構(gòu)、聯(lián)結(jié)符號(hào)體系與社會(huì)空間的重要橋梁，是具體的社會(huì)實(shí)踐。在布爾迪厄看來(lái)，社會(huì)實(shí)踐是聯(lián)接主觀的認(rèn)知圖式與客觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)的中介，正是在實(shí)踐過(guò)程中，客觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)質(zhì)例逐漸內(nèi)化為行動(dòng)者的“慣習(xí)”。人們?cè)谙M(fèi)中的鑒賞趣味就是由這種“慣習(xí)”決定的。他又常常把“慣習(xí)”稱為“性情傾向”或“性情系統(tǒng)”。他認(rèn)為，慣習(xí)與一個(gè)人的家庭、群體、人體的等級(jí)和身體經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)，是文化和日常生活實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一，它并非是靜止不動(dòng)的，它可以由不同社會(huì)群體所采取的策略之互動(dòng)所決定。布爾迪厄?qū)T習(xí)的論述，將消費(fèi)文化的分析置于廣闊的文化和社會(huì)環(huán)境中，探求影響習(xí)性的社會(huì)因素，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)文化的社會(huì)空間話語(yǔ)，具有重要的意義。

在研究品位對(duì)社會(huì)再生產(chǎn)的意義時(shí)，布爾迪厄提出了“文化資本”的概念。他借助這個(gè)概念重新審視了文化與社會(huì)階級(jí)的復(fù)雜關(guān)系，避免了經(jīng)濟(jì)決定論的簡(jiǎn)單化傾向?！拔幕Y本”的概念是對(duì)馬克思“資本”概念的拓展。認(rèn)為，資本不僅是一般的貨幣與商品，而且是一種對(duì)整個(gè)生產(chǎn)的控制，它包含對(duì)生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力以及整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的控制。布爾迪厄把這種權(quán)力關(guān)系從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸到廣泛的社會(huì)和文化符號(hào)領(lǐng)域。他指出，資本可以表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)資本與文化資本等形態(tài)，但文化資本與經(jīng)濟(jì)資本并非對(duì)等的關(guān)系，文化資本具有自己獨(dú)特的、獨(dú)立于收入或金錢之外的價(jià)值結(jié)構(gòu)，它相當(dāng)于轉(zhuǎn)化為社會(huì)權(quán)力的能力。如果單純根據(jù)收入來(lái)判別品位等級(jí)，就會(huì)忽視文化與經(jīng)濟(jì)的雙重運(yùn)行原則。文化資本和經(jīng)濟(jì)資本之間在一定條件下可以轉(zhuǎn)化。

布爾迪厄明確地打破了審美消費(fèi)和日常消費(fèi)之間一度不可逾越的界線。他認(rèn)為，日常消費(fèi)和審美消費(fèi)同樣是為消費(fèi)主體的社會(huì)空間占位所制約的，兩者之間是同源的。但這種“同源”關(guān)系并不意味著二者是完全一致或?qū)Φ鹊摹Ｋ^“同源”是指經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)場(chǎng)域都體現(xiàn)出一種支配與被支配的權(quán)力關(guān)系，但這種關(guān)系在每一場(chǎng)域的表現(xiàn)形式是不同的，每一場(chǎng)域都有自己獨(dú)特的等級(jí)秩序。除此之外，布爾迪厄還發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)鑒賞與日常生活是息息相通的。

與鮑德里亞一樣，布爾迪厄的消費(fèi)文化理論也并非盡善盡美。但布爾迪厄的論述，的確進(jìn)一步深化了西方消費(fèi)文化理論，對(duì)理解社會(huì)文化商品的經(jīng)濟(jì)與生活方式的生存空間，提供了新的分析思路。最為重要的是，自布爾迪厄之后，物的社會(huì)意義的消費(fèi)文化范式最終確立，并一直影響至今。

五、對(duì)于西方消費(fèi)文化理論范式的思考及其對(duì)中國(guó)消費(fèi)社會(huì)建構(gòu)的啟示

第5篇：新消費(fèi)主義的概念范文

[關(guān)鍵詞]來(lái)源國(guó)；來(lái)源國(guó)形象；來(lái)源國(guó)效應(yīng)

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）01-0135-04

[作者簡(jiǎn)介]魏迪（1991-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。一、引言

Morello（1984）描述了來(lái)源國(guó)形象出現(xiàn)：“1918之前，沒(méi)有人知道產(chǎn)品來(lái)自于哪兒。德國(guó)在第一次世界大戰(zhàn)中戰(zhàn)敗，為了懲罰德國(guó)工業(yè)同時(shí)警醒歐洲消費(fèi)者，戰(zhàn)勝國(guó)要求德國(guó)在出口產(chǎn)品上標(biāo)記“Made in Germany”。很快它就成了一個(gè)質(zhì)量的標(biāo)志[1]?！?這也是 “來(lái)源國(guó)”最早的雛形。早在1962年有學(xué)者指出“made-in”是營(yíng)銷組合中的第五個(gè)因素 （Dichter，1962），在激烈的業(yè)務(wù)國(guó)際化和全球化之后，產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形象成為創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。這一因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（Parkvithee和Miranda， 2012），甚至可以為作為消費(fèi)者的想法和偏好趨勢(shì)預(yù)測(cè)的指標(biāo)（Lou and Johnson，2005）。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加快，純粹的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不復(fù)存在，因此研究來(lái)源國(guó)相關(guān)理論，以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出建議，有著十分重要的意義。

二、來(lái)源國(guó)與來(lái)源國(guó)形象的定義

（一）來(lái)源國(guó)

由于Schooler（1965）開創(chuàng)性的文章，引入了來(lái)源國(guó)（Country-of-origin，簡(jiǎn)稱COO）的概念[2]。20世紀(jì)60、70年代，資源的全球配置水平還不高，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售都可以在同一國(guó)界完成。此時(shí)，來(lái)源國(guó)的概念就是單一維度的。Nagashima（1970、1977）用“made in”定義產(chǎn)品來(lái)源國(guó)[3][4]。但在濟(jì)全球化的大背景下，混合產(chǎn)品（Hybird Product）不斷出現(xiàn)，“made in”這種說(shuō)法的有效性和精確性有失偏頗，來(lái)源國(guó)發(fā)展成多維概念。Papadopoulous （1993） 把來(lái)源國(guó)劃分為“產(chǎn)品制造國(guó)（ COM，Country of Manufacture） ”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó) （COD，Country of Design）”和“產(chǎn)品組裝國(guó) （COA，Country of Assembly）”[5]。Insch和McBride （1998）又將來(lái)源國(guó)劃分為 COA、COD 和COP（Country of Production），以及COB（Country of Brand）（Batra等，2000；Thakor和Lavack，2003）。綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和跨國(guó)公司的盛行，來(lái)源國(guó)的概念也在日益豐富，既包括最初的產(chǎn)品制造國(guó)，也包括后來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)、組裝國(guó)、品牌來(lái)源國(guó)等。

（二）來(lái)源國(guó)形象

Nagashima于1970年最早提出來(lái)源國(guó)形象，認(rèn)為來(lái)源國(guó)形象是指企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)某特定國(guó)家之產(chǎn)品的圖像（picture）、聲譽(yù)（reputation）與刻板印象（stereotype），這種形象是由代表性產(chǎn)品、國(guó)家特性、經(jīng)濟(jì)、政治等因素形成的。Narayana（1981）認(rèn)為來(lái)源國(guó)形象應(yīng)建立在對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的整體認(rèn)知基礎(chǔ)之上[6]。Martin和Eroglu（1993）以及Verlegh和Steenkamp（1999）認(rèn)為來(lái)源國(guó)形象通常指一般意義上的國(guó)家形象，主要集中在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)和政治等因素。Kleppe（ 2002）等人將來(lái)源國(guó)形象概念區(qū)分為國(guó)家、產(chǎn)品兩個(gè)層次，國(guó)家層次是指某人對(duì)某一特定國(guó)家所持有的所有描述性的、推斷性的以及情報(bào)性的信念的總和，而產(chǎn)品層次則是指消費(fèi)者對(duì)該國(guó)具體品牌或產(chǎn)品的印象[7]。Pappu等人（2007）也將來(lái)源國(guó)形象分為兩個(gè)層面，從宏觀層面上說(shuō)，來(lái)源國(guó)形象與一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、科技、歷史和文化等相聯(lián)系；從微觀層面上說(shuō)，與一個(gè)國(guó)家制造的產(chǎn)品相聯(lián)系[8]。與之不同，Roth和Diamantopoulos（2009）將來(lái)源國(guó)形象分為三個(gè)層次，即國(guó)家層面（宏觀視角）、國(guó)家-產(chǎn)品層面（宏微觀視角）、來(lái)自一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品層面（微觀視角）。綜上所述，不少學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到來(lái)源國(guó)形象不僅僅由代表性的產(chǎn)品構(gòu)成，該國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化等同樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)的認(rèn)識(shí)。來(lái)源國(guó)形象經(jīng)歷了一維到二維、三維的發(fā)展。雖然學(xué)者們從不同角度研究了來(lái)源國(guó)的構(gòu)成要素，但目前來(lái)源國(guó)形象的維度仍未形成一個(gè)系統(tǒng)的成熟的理論系統(tǒng)（Roth 和 Diamantopoulos，2010；Samiee，2010）。

三、來(lái)源國(guó)效應(yīng)理論研究綜述

來(lái)源國(guó)效應(yīng)理論在西方背景下形成和發(fā)展，到21世紀(jì)，中國(guó)學(xué)者才開始著手研究來(lái)源國(guó)效應(yīng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中來(lái)源國(guó)的存在性、影響因素和主要作用機(jī)制三個(gè)方面。

（一）存在性

Schooler 是驗(yàn)證來(lái)源國(guó)效應(yīng)存在的第一人。先后經(jīng)過(guò)1965年、1969年和1971年三次實(shí)驗(yàn)，得出了以下結(jié)論：產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。也得到了一些學(xué)者的證實(shí)（Reierson，1966；Schooler 和Wildtz，1968）。到了20世紀(jì)80年代，Crawford 和Lamb（1981）擴(kuò)大研究范圍，對(duì)44個(gè)國(guó)家的多種產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在對(duì)國(guó)家的刻板印象，更愿意購(gòu)買發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。Papadopoulos（1987） 、Hong 和Wyer（1989）、Thorelli等（1989）同樣證明來(lái)源國(guó)效應(yīng)確實(shí)存在。

但有些學(xué)者認(rèn)為，全球化過(guò)程中模糊了來(lái)源國(guó)的問(wèn)題，使它不那么重要（Usunier，2006），或完全消除來(lái)源國(guó)對(duì)購(gòu)買意向的影響（Pecotich和Rosenthal，2001）。轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因之一是消費(fèi)者無(wú)法查明產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)，跨國(guó)生產(chǎn)、全球品牌和世貿(mào)組織規(guī)則，都限制了來(lái)源國(guó)標(biāo)簽并減少了其相關(guān)性（Usunier，2006和Samiee，2010）。雖然學(xué)者們對(duì)來(lái)源國(guó)影響的重要性判定不盡相同，但支持來(lái)源地效應(yīng)確實(shí)存在這一論斷的研究還是占大多數(shù)。

（二）影響因素

1產(chǎn)品因素

Nagashima（1970）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的熟悉度會(huì)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)。消費(fèi)者依靠?jī)?nèi)在的和外在的線索來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品（Srinivasan等，2004）。產(chǎn)品信息被認(rèn)為是調(diào)節(jié)來(lái)源國(guó)形象作用于產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的重要因素之一（Lee and Ganesh，1999）。Bilkey和NES（1982）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息缺乏時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)內(nèi)商品的欲望，并引發(fā)對(duì)外在線索（如來(lái)源國(guó)）的需要（Veale和Quester，2009）。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)還會(huì)因產(chǎn)品類別或產(chǎn)品屬性不同而存在差異（Han和Terpsra，1988；Roth和 Romeo，1992；Jaffe和Nebenzah，2001）。如對(duì)比較復(fù)雜的產(chǎn)品以及奢侈品，來(lái)源國(guó)效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)；而對(duì)于復(fù)雜程度較低的便利品，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)就會(huì)相對(duì)減弱（Eorgfu和Machliet，1989；Huddleston等，2001；Gaetano Aiello，2009；Bruno等，2012 ）。另外，再將產(chǎn)品類別和國(guó)家形象相結(jié)合進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)法國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)品評(píng)價(jià)高（Kaynak和Cavusgil，1983），對(duì)德國(guó)和日本的汽車評(píng)價(jià)高（Srikatanyoo&Gnoth， 2002），對(duì)美國(guó)在電腦、手機(jī)等IT和通信產(chǎn)品上的來(lái)源國(guó)評(píng)分最高（王海忠和趙平，2004）。從而也證實(shí)了產(chǎn)品類別會(huì)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)。

此外，Darling 和 Kraft（1977）發(fā)現(xiàn)對(duì)來(lái)源國(guó)知識(shí)的了解會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。Schweiger等人（1995）提出，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性感知結(jié)果會(huì)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)。另外，品牌效應(yīng)（Han 和Terpstra，1988）、商店形象（Cattin等，1982）也是影響原產(chǎn)地形象效應(yīng)的重要變量。

2消費(fèi)者因素

Schooler、Greer（1971）和Wall（1991）發(fā)現(xiàn)年齡、種族、性e會(huì)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。Dornoff等（1974）對(duì)400名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，受教育較多的消費(fèi)者更青睞于進(jìn)口產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品或品牌好的或不好的經(jīng)歷，可能會(huì)干擾來(lái)自同一國(guó)家的其他產(chǎn)品或品牌（Johansson等人，1985）。另外，消費(fèi)者民族中心主義可以作為評(píng)價(jià)來(lái)源國(guó)的調(diào)節(jié)變量（Rosenbloom and Haefner，2009），眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究論證。

Shimp和 Sharma （1987）第一次提出消費(fèi)者民族中心主義概念，并將之界定為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品是否合理和是否道德所持有的態(tài)度，同時(shí)構(gòu)造了測(cè)量民族中心主義的量表CETSCALE，通過(guò)驗(yàn)證具有很好的信度和效度[9]。大部分研究結(jié)果表明，消費(fèi)者可能偏好本國(guó)產(chǎn)品和厭惡其他國(guó)家產(chǎn)品（Shimp和Sharma， 1987；Balabanis，Diamantopoulos，2004；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007）。國(guó)內(nèi)學(xué)者王海忠（2002）、李東進(jìn)（2005）、盧小君（2010）等通過(guò)本土化的實(shí)證研究，表明CETSCALE量表在中國(guó)具有穩(wěn)健性和適用性，并且得到與國(guó)外研究類似的結(jié)論，即中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義越高，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿越小，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿越大[10][11][12]。

（三）主要作用機(jī)制

1暈輪效應(yīng)（ The Halo Effect）

暈輪效應(yīng)（Han，1989）又稱為光環(huán)效應(yīng)。暈輪效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不熟悉的產(chǎn)品依賴來(lái)源國(guó)形象。在暈輪效應(yīng)模型中，來(lái)源國(guó)的形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念，這種信念同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和品牌的過(guò)程中，來(lái)源國(guó)形象與信念之間具有一種正向關(guān)系。模型如圖1。

2概構(gòu)模型（ Summary Construct Model）

概構(gòu)模型（ Han，1989）認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者擁有來(lái)自某一國(guó)家不同產(chǎn)品的豐富知識(shí)，能從這些產(chǎn)品知識(shí)中抽象出該國(guó)或者地區(qū)的形象，并在評(píng)價(jià)這個(gè)國(guó)家的品牌或產(chǎn)品時(shí)使用。由此可見，概構(gòu)模型是建立在對(duì)生產(chǎn)于某一國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品屬性的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，先形成其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品或品牌的信念，然后形成對(duì)該國(guó)形象的認(rèn)知，最后這種認(rèn)知將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)其他產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。概構(gòu)模型如圖2。

3彈性模型 （ Flexible model）

彈性模型（Gary AKnight和 Roger JCalantone，2000）又稱靈活性模型。它是在Han的暈輪模型和概構(gòu)模型基礎(chǔ)上提出的，認(rèn)為來(lái)源國(guó)形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度有三種作用路徑：一是國(guó)家形象（來(lái)源國(guó)形象）直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌態(tài)度；二是國(guó)家形象通過(guò)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品信念間接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品或品牌態(tài)度；三是基于體驗(yàn)所產(chǎn)生的產(chǎn)品信念直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品或者品牌態(tài)度，但是產(chǎn)品信念還受到國(guó)家形象的影響。這三種路徑并非割裂而是融合在一起的，建構(gòu)了一個(gè)統(tǒng)一的“彈性模型”。彈性模型見圖3。

4獨(dú)立屬性假說(shuō) （Independent attribute Hypotheses）

獨(dú)立屬性假說(shuō)也稱獨(dú)立屬性模型，主張消費(fèi)者一般基于產(chǎn)品提供的信息做出購(gòu)買決策。具體而言，消費(fèi)者將來(lái)源國(guó)當(dāng)作是產(chǎn)品一個(gè)屬性，并結(jié)合其他屬性一起影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Hong和Toner，1989；Johansson，1989 ）。產(chǎn)品信息可分為內(nèi)在屬性和外在屬性，內(nèi)在線索主要指產(chǎn)品的物理構(gòu)成，外部線索包括價(jià)格、信譽(yù)和產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)等（Liefeld，1993）。消費(fèi)者同時(shí)基于可用的內(nèi)在和外在線索評(píng)價(jià)產(chǎn)品（Srinivasan等人，2004）。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)根據(jù)情境和自身的經(jīng)驗(yàn)對(duì)不同屬性采用不同的權(quán)重。比如，在某些特定時(shí)期（如戰(zhàn)爭(zhēng)、外交惡化），來(lái)源國(guó)作為產(chǎn)品的屬性會(huì)起到關(guān)鍵作用。獨(dú)立屬性模型如圖4。

四、結(jié)論與展望

（一）國(guó)際上來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究趨勢(shì)

國(guó)外學(xué)者對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究已有40多年的歷史。從最初對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的單因素研究，到現(xiàn)在對(duì)發(fā)展中國(guó)家的多因素研究，取得了豐碩的研究成果。證實(shí)了來(lái)源國(guó)效應(yīng)的存在，探索了影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的因素，解釋了來(lái)源國(guó)的主要作用機(jī)制。但從其研究現(xiàn)狀來(lái)看，仍然存在一些局限：一是對(duì)來(lái)源國(guó)有關(guān)概念的定義缺乏清晰性和一致性；二是實(shí)證研究大多還集中在比較有代表性的發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)發(fā)展中國(guó)家研究較少，來(lái)源國(guó)效應(yīng)的普遍適用性缺乏說(shuō)服性。三是對(duì)來(lái)源國(guó)的應(yīng)用性研究有限。在今后的研究中，應(yīng)主要致力于解決上述問(wèn)題，確定來(lái)源國(guó)有關(guān)理論和測(cè)量的唯一性，對(duì)新興國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家開展廣泛的研究，將來(lái)源國(guó)理論和國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)相結(jié)合，深入探討來(lái)源國(guó)作為重要資源在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用。

（二）國(guó)內(nèi)來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究趨勢(shì)

與國(guó)外研究相比，我國(guó)對(duì)來(lái)源國(guó)的研究才剛起步，目前文獻(xiàn)還較少，尤其是實(shí)證研究方面。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)這方面的研究還是一個(gè)新課題。在今后的研究中，一是增加實(shí)證研究，確定中國(guó)形象、中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上處于什么位置，進(jìn)而對(duì)中國(guó)企業(yè)的具體實(shí)踐活動(dòng)提供切實(shí)有效的指導(dǎo)；二是要進(jìn)行跟蹤研究，中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，越來(lái)越多的行業(yè)和產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，需要跟蹤測(cè)試新行業(yè)、新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)來(lái)源國(guó)的效應(yīng)。

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第6篇：新消費(fèi)主義的概念范文

[中圖分類號(hào)]F59　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1002-5006(2011)05-0053-10

對(duì)旅游目的地的選擇問(wèn)題是任何一個(gè)旅游者都必須做出的最重要的決策，是旅游消費(fèi)行為研究中的重要組成部分。事實(shí)上，旅游消費(fèi)決策問(wèn)題通常包含兩個(gè)命題：其一是要不要去旅游的問(wèn)題，涉及旅游者的需要和動(dòng)機(jī)；其二是選擇哪個(gè)特定旅游目的地享受何種旅游產(chǎn)品的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，在旅游者明確自己的旅游動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)通過(guò)各種途徑搜集信息，進(jìn)行一系列關(guān)于旅游目的地、旅游方式、旅行時(shí)間等的決策。由于旅游目的地是旅游活動(dòng)的中心，且對(duì)旅游目的地的選擇通常關(guān)系到其他相關(guān)決策的產(chǎn)生，因此，目的地選擇可以被認(rèn)為是最核心的旅游消費(fèi)決策。

旅游者目的地選擇問(wèn)題自20世紀(jì)70年代起就引起眾多國(guó)外學(xué)者的關(guān)注，他們從不同角度出發(fā)，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者選擇目的地的行為過(guò)程和心理特征的概念模型。這些模型中，大多數(shù)借鑒微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與概念，所提出的分析框架“成功地為探索旅游購(gòu)買行為的獨(dú)特本質(zhì)提供了很好的思路”。但由于最終選定旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，至今為止，還沒(méi)有形成一個(gè)比較全面的研究框架來(lái)分析潛在旅游者在對(duì)旅游目的地的選擇過(guò)程中經(jīng)歷的需求識(shí)別、信息接受與處理、目的地形象構(gòu)建、篩選與評(píng)估等一系列復(fù)雜的決策過(guò)程。

一、旅游目的地選擇行為的不同研究范式

事實(shí)上，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的不同觀點(diǎn)往往受其理論范式的影響。就消費(fèi)者決策行為研究而言，在實(shí)證主義范式基礎(chǔ)上，研究者基于因果關(guān)系理論解釋事件或現(xiàn)象，認(rèn)為決策制定過(guò)程秉承理性(也許是有限理性)決策理論或是受到超出其自控范圍的某些力量的控制，是消費(fèi)者理性的邏輯推理過(guò)程，并將其描述為一個(gè)程序化的多階段過(guò)程，這部分研究構(gòu)成了傳統(tǒng)消費(fèi)者和旅游者行為研究的主流方法；而非實(shí)證主義范式(如解釋主義和后現(xiàn)代主義視角)建立在社會(huì)行為的真實(shí)世界背景之上，運(yùn)用這一范式的研究者認(rèn)為，決策者所處的環(huán)境更具無(wú)序性、模糊性和象征性，進(jìn)而在對(duì)消費(fèi)者決策研究中更多地引入情景因素和體驗(yàn)因素，并據(jù)此對(duì)消費(fèi)決策行為作出更加貼近自然和符合經(jīng)驗(yàn)的解釋。

就旅游消費(fèi)決策行為研究而言，與實(shí)證主義范式下主要對(duì)其制定過(guò)程進(jìn)行分析有所不同，部分學(xué)者運(yùn)用解釋主義等非實(shí)證主義研究范式將該領(lǐng)域的研究重點(diǎn)從對(duì)旅游消費(fèi)決策的預(yù)測(cè)和控制轉(zhuǎn)為理解和解釋。這種轉(zhuǎn)變首先基于對(duì)人類行為認(rèn)識(shí)的深化：人類對(duì)世界的體驗(yàn)并非是對(duì)外界世界的被動(dòng)感知與接受，而是主動(dòng)認(rèn)識(shí)與解釋。繼而，消費(fèi)者不再被看作是被動(dòng)的反應(yīng)者，而是具備了對(duì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行詮釋和建構(gòu)的能力的主動(dòng)性。反映在旅游目的地選擇問(wèn)題上，相關(guān)研究要解決的核心問(wèn)題就變成了旅游者怎樣產(chǎn)生了特殊的決策以及為什么會(huì)產(chǎn)生這種決策。另外，基于后現(xiàn)代主義的消費(fèi)觀也是非實(shí)證主義范式相關(guān)研究的重要部分。后現(xiàn)代主義的消費(fèi)觀認(rèn)為，消費(fèi)者心中沒(méi)有固定或既有的本質(zhì)性東西來(lái)驅(qū)動(dòng)其行動(dòng)，其自我識(shí)別和主觀感受依賴于特定的語(yǔ)境與氛圍，又受到消費(fèi)者間社會(huì)作用的影響。消費(fèi)者表現(xiàn)自我形象、特征與價(jià)值觀具有多維變化性，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。據(jù)此，品牌在旅游目的地選擇問(wèn)題上的重要性得到了印證。

盡管以上兩種視角為研究旅游目的地選擇問(wèn)題提供了嶄新的視角和框架，解釋主義和后現(xiàn)代非實(shí)證主義也受到了批評(píng)：非實(shí)證主義基于一種理想的假設(shè)，特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能自由選擇自我認(rèn)同的形象，不受任何不確定性與恐懼的威脅，這種假設(shè)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。一些學(xué)者認(rèn)為，非實(shí)證主義脫離了科學(xué)的本質(zhì)，總是將消費(fèi)脫離其所在的內(nèi)容環(huán)境，往往從抽象的角度來(lái)討論營(yíng)銷理論與實(shí)踐的重大問(wèn)題，因而其觀點(diǎn)與結(jié)論不能構(gòu)成便于深入研究和理解的完整理論體系。如果不是建立在實(shí)證主義的研究成果的基礎(chǔ)之上，其解釋力度就大大降低。正因?yàn)槿绱?，?guó)外絕大多數(shù)的經(jīng)典旅游目的地選擇模型都是基于實(shí)證主義范式提出的。

如前文所述，實(shí)證主義范式下的旅游消費(fèi)決策行為是理性而程序化的。但即便是同在實(shí)證主義的理論范式下，不同學(xué)者的研究視角和側(cè)重點(diǎn)不同，也會(huì)得出不同的研究結(jié)果。具體到旅游目的地選擇問(wèn)題，迪克洛普(Deerop)曾將旅游目的地選擇模型分為“順序模型”(sequential model)和“過(guò)程模型(process model)”。他認(rèn)為，部分學(xué)者傾向于古典的消費(fèi)者行為理論，將旅游目的地的選擇過(guò)程看作是按照一系列連續(xù)不斷的步驟展開的決策過(guò)程，提出的相關(guān)模型即所謂“順序模型”；而另有部分學(xué)者的研究重點(diǎn)并非局限于決策行為自身，而是將旅游目的地選擇行為看作是一個(gè)受多因素影響的決策過(guò)程――這其中既包括影響消費(fèi)者作出認(rèn)知和情感判斷、形成意向和認(rèn)同以至于達(dá)成最終決策的個(gè)人因素，也包括因個(gè)體差異而對(duì)外界影響因素產(chǎn)生的不同反應(yīng)，且這些因素會(huì)伴隨并影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇決策過(guò)程，提出的模型即所謂的“過(guò)程模型”。實(shí)際上，在實(shí)證主義范式基礎(chǔ)上，依據(jù)不同的研究視角，旅游目的地選擇模型主要分為3類，其理論基礎(chǔ)分別是古典消費(fèi)者行為理論、選擇域理論和以“刺激一反應(yīng)”理論為主的行為主義理論。本文在此謹(jǐn)就這些模型進(jìn)行評(píng)述，以期把握該領(lǐng)域的主要研究動(dòng)態(tài)。

二、以古典消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的旅游目的地選擇模型

在以往的研究中，基于消費(fèi)者行為理論提出的旅游目的地選擇模型構(gòu)成了相關(guān)研究的主要部分。這些模型多是在借鑒早期消費(fèi)者行為研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游消費(fèi)的情況進(jìn)行改編的。

例如，瓦哈、格蘭朋和羅斯菲爾德(Wahab，Grampon＆Rothfield)提出的模型將旅游者的購(gòu)買決策看作是一個(gè)9階段的流程，并指出無(wú)論是即時(shí)性的決策還是長(zhǎng)時(shí)間的決策，幾乎所有的決策都要經(jīng)歷同樣的過(guò)程和步驟，據(jù)此將旅游者的購(gòu)買行為看作是一個(gè)經(jīng)過(guò)有意識(shí)的計(jì)劃和理性思考的活動(dòng)。此外，相關(guān)研究還指出了度假旅游購(gòu)買行為的4大特點(diǎn)。希摩爾(Schmoll)將旅游者的決策看作一個(gè)包含多個(gè)連續(xù)階段的顯著過(guò)程的結(jié)果；其購(gòu)買行為受到旅游刺激、個(gè)體和社會(huì)因素、外部變量和旅游服務(wù)供應(yīng)商的特點(diǎn)與特色等4方面因素的相互影響。該模型的突出特點(diǎn)在于首次關(guān)注到了時(shí)間、費(fèi)用等限制性因素及其對(duì)決策過(guò)程的影響。而 以古典消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的目的地選擇模型中最有代表性的當(dāng)屬馬西森和沃爾(Mathieson＆Wall)提出的線性5階段旅游購(gòu)買行為模型，他們還指出了用于理解旅游者購(gòu)買決策的框架，包括旅游者特征、旅游認(rèn)知、旅行特征以及旅游目的地的資源和特征4個(gè)因素。

盡管此類模型數(shù)量較多，其共同點(diǎn)在于：第一，認(rèn)為消費(fèi)者的行為具有目的性和目標(biāo)導(dǎo)向性，將旅游目的地的選擇過(guò)程看作是一個(gè)以理性的方式展開的連續(xù)不斷發(fā)生的決策過(guò)程；第二，多將全部消費(fèi)者行為表示為決策過(guò)程，并針對(duì)旅游者個(gè)人的購(gòu)買行為構(gòu)建模型的主體；第三，推斷旅游者在需要和欲望的刺激下，積極地搜集信息以了解有關(guān)的旅游目的地和旅游產(chǎn)品，繼而轉(zhuǎn)向具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)，作出最終決策。有的模型還涉及消費(fèi)后的反饋以及這一反饋與日后重復(fù)購(gòu)買行為的關(guān)系。

總體來(lái)說(shuō)，這些模型較全面地描述了旅游者決策過(guò)程的主要環(huán)節(jié)以及各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，從而對(duì)理解旅游消費(fèi)決策和旅游目的地選擇行為具有積極意義。從應(yīng)用的角度看，此類模型所揭示的自需要識(shí)別至購(gòu)后評(píng)價(jià)的多階段決策過(guò)程使人們認(rèn)識(shí)到：旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程可能早在其實(shí)際購(gòu)買行為之間就已經(jīng)開始了，并在購(gòu)買行為發(fā)生后仍然繼續(xù)。從而對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)出信號(hào)，需要將其工作集中于旅游者的全部購(gòu)買過(guò)程而非僅僅集中于最終的購(gòu)買決策上。例如，在信息搜尋階段，要高度重視并理解旅游者獲取信息的來(lái)源，鼓勵(lì)其積極尋找信息，或者提高他們對(duì)包括廣告在內(nèi)的相關(guān)信息來(lái)源的注意；在備選方案評(píng)估階段，理解消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)替代物的，找到影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，通過(guò)，更好的改變產(chǎn)品特質(zhì)或者有針對(duì)性地進(jìn)行溝通，告知消費(fèi)者某一特定目的地的某些特質(zhì)所帶來(lái)的利益，從而最終影響購(gòu)買者的態(tài)度；即便在銷售完成后的購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，營(yíng)銷人員的工作也沒(méi)有結(jié)束，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)其結(jié)果的滿意度作出評(píng)價(jià)，需要管理顧客期望及其滿意度水平。

但也應(yīng)看到，這些模型中的絕大多數(shù)都存在一些不足之處，這些不足之處“不僅會(huì)減弱它們?cè)诮忉屄糜蜗M(fèi)決策作為一個(gè)復(fù)雜過(guò)程時(shí)的力度和價(jià)值，同時(shí)還會(huì)使得旅游營(yíng)銷人員在使用這些模型制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)遇到困難”。這突出表現(xiàn)在，早期基于消費(fèi)者行為的旅游目的地選擇模型很少或者幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查，并且?guī)缀鯖](méi)有提出證據(jù)來(lái)表明決策到底是怎樣做出的；而且其中絕大多數(shù)模型假定旅游者具有高度理性，但實(shí)際上這種理性在決策過(guò)程中并不顯著。事實(shí)上，由于絕大多數(shù)的旅游者信息是不完全的，其決策在很大程度上受到自己觀點(diǎn)和偏好的影響。另外，此類模型中大部分知名模型都已經(jīng)有20多年之久，在消費(fèi)者行為變化日新月異的今天，面對(duì)諸如度假產(chǎn)品的增長(zhǎng)、直銷的發(fā)展和信息技術(shù)普遍應(yīng)用等環(huán)境因素的變化，顯然難以作出令人滿意的解釋。

三、以選擇域(choice sets)理論為基礎(chǔ)的旅游目的地選擇模型

1.理論溯源

選擇域理論的基礎(chǔ)假設(shè)在于消費(fèi)者在決策過(guò)程中總是試圖減少備選方案的數(shù)量，直至做出最后決策。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)決策的效用與成本之間進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。心理學(xué)的相關(guān)研究也為這一假設(shè)的存在性提供了依據(jù)：在決策過(guò)程中，面對(duì)眾多的備選產(chǎn)品及相似的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者信息處理的能力是有限的；與此同時(shí)，消費(fèi)者具有儲(chǔ)存信息的需要，這使得消費(fèi)者總是試圖簡(jiǎn)化決策程序，而分類方法(categorization)就是消費(fèi)者減少信息量、簡(jiǎn)化決策過(guò)程的有效方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，尼科西亞(Nicosia)將決策過(guò)程定義為可選擇范圍的不斷縮小，并將消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為描述為“漏斗過(guò)程”，但他并未對(duì)此作出進(jìn)一步的解釋。霍華德(Howard)最早明確提出了選擇域的概念，并在隨后的研究中對(duì)消費(fèi)者如何縮小決策范圍、然后如何做出最后的決定做了詳細(xì)說(shuō)明。此后，納勒亞那和馬金(Narayana＆Markin)、布里索和拉羅什(Brisoux＆Laroche)、斯皮格爾和休厄爾(Spiggle＆Sewall)對(duì)霍華德最初提出的知覺(jué)域和激活域的概念進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸。大多數(shù)學(xué)者所提出的模型都大致包含兩個(gè)階段：首先是品牌考慮階段(brand-consideration stage)，包括進(jìn)行信息檢索形成激活域、考慮域或行動(dòng)域；其次是品牌評(píng)估階段(brand-evaluation stage)，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估以形成最終決策(即完成最后一個(gè)品牌的選擇)。少數(shù)學(xué)者，如布里索和拉羅什、邵克爾等(Shocker，et al.)，厄姆和克朗普頓(Um＆Crompton)在品牌考慮階段之前增加了品牌知覺(jué)階段(brand-awareness stage)，包括消費(fèi)者所感知到的所有目的地。除了以上3個(gè)部分之外，部分學(xué)者還提出了其他類型的選擇域(見表1)。邵克爾等提出了一系列選擇域形成和變化的模型。這表明選擇域是真實(shí)的、動(dòng)態(tài)的，并隨著時(shí)間和時(shí)機(jī)而變化，受到消費(fèi)者自身和目的的影響。

2.旅游目的地選擇域模型的結(jié)構(gòu)及相關(guān)研究

在旅游研究領(lǐng)域，選擇域理論也受到了普遍認(rèn)可，其應(yīng)用價(jià)值集中體現(xiàn)在以下兩種情形：一是旅游者的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)全新的過(guò)程，旅游者在這個(gè)過(guò)程中需要收集信息，對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估；二是這種購(gòu)買帶有某種風(fēng)險(xiǎn)，并意味著旅游者的高度參與水平。顯然，許多旅游目的地，特別是度假型旅游目的地的選擇過(guò)程都基本符合這兩個(gè)條件。

旅游選擇域模型的關(guān)注焦點(diǎn)在于通過(guò)一系列選擇域?qū)溥x目的地或出游計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估。與建立在古典消費(fèi)者行為理論基礎(chǔ)上的旅游目的地選擇模型相同，旅游選擇域模型也大多是包含兩階段或三階段的概念化模型。一般看來(lái)，考慮域(considerationset)和激活域(evoked set)是感知機(jī)會(huì)域(perceivedopportunity set)或知覺(jué)域(awareness set)的組成部分，后者包含度假旅游者為當(dāng)前假期正在考慮的全部目的地。由于旅游者所知曉的目的地總是有限的，知覺(jué)域又只是全部機(jī)會(huì)域(total opponunily set)的一個(gè)組成部分，這樣，旅游者通過(guò)對(duì)包含在考慮域內(nèi)的目的地備選方案和特質(zhì)進(jìn)行評(píng)估和選擇，最終作出決策。

但旅游目的地顯然具有不同于一般產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就要求研究人員對(duì)旅游目的地的選擇域模型加以擴(kuò)展和修正?；羧A德在其模型的第一階段中指出，所有的備選方案都可以分成兩類：個(gè)體的知覺(jué)域和非知覺(jué)域――知覺(jué)域包括在某一特定時(shí)期為個(gè)體所感知到的全部備選方案；非知覺(jué)域包括所有不為個(gè)體所了解的備選方案。這兩個(gè)概念應(yīng)用于某些品牌有限的一般消費(fèi)品的決策時(shí)非常有效，但要在旅游行業(yè)中實(shí)施則具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)闈撛诼糜握咚私獾哪康牡氐臄?shù)量可能相當(dāng)可觀。為此，伍塞德和佘瑞爾(Woodside＆Sherrell)修改了非知覺(jué)域這一概念，提出應(yīng)該將目的地劃分為兩 類，即可知覺(jué)域和不可知覺(jué)域。其中，“可知覺(jué)域包括那些旅游者相信在一定時(shí)期(如1年)內(nèi)有前去旅游的可能性的旅游目的地。由于在知覺(jué)域中可選的目的地?cái)?shù)量極多，確定旅游者的可獲得域可能更加合理”。此后?？紤]到“旅游的可能性”這一概念有可能被理解為旅游者的出游能力，伍塞德和萊松斯基(Lysonskl)又將知覺(jué)域劃分為初期考慮域和排除域，來(lái)描述旅游者一定時(shí)期內(nèi)可能去旅游的備選目的地。與之對(duì)應(yīng)，霍華德模型的第二階段――“激活域”，包括那些初期知覺(jué)域中經(jīng)過(guò)刪減后剩余的備選方案，在旅游目的地選擇模型中發(fā)展為“后期考慮域”，在克朗普頓及其合作者的研究中，繼承了以上的選擇域范疇。這樣，旅游目的地的選擇模型在原有兩階段的基礎(chǔ)上得到了擴(kuò)展。

經(jīng)過(guò)眾多學(xué)者的努力，形成的基于選擇域的旅游目的地選擇模型如圖1所示。

除了對(duì)選擇域結(jié)構(gòu)的關(guān)注，部分學(xué)者還注意到了選擇域的大小以及影響選擇域形成過(guò)程的因素。霍華德在提到激活域時(shí)曾指出，消費(fèi)者在決策過(guò)程中將會(huì)切實(shí)予以考慮的品牌數(shù)目一般為3-4個(gè)。此后，伍塞德和余瑞爾、湯普森和庫(kù)珀(Thompson＆Cooper)、伍塞德和萊松斯基，以及珀渡和麥恩(Perdue&Meng)分別針對(duì)旅游目的地的激活域進(jìn)行研究，得出結(jié)論為：3.4個(gè)、2.7個(gè)、4.2個(gè)和2.6個(gè)。伍塞德和佘瑞爾還提出度假旅游者切實(shí)予以考慮的目的地一般僅為可獲得的目的地中的很小一部分(4±2)。這一觀點(diǎn)得到了布郎納和德胡戈(Bronner＆de Hoog)的支持。類似的研究還有郝思爾和威厄那菲爾德(Hauser＆Wemerfeh)，他們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的激活域是小的，依不同的產(chǎn)品類型數(shù)目從3到6個(gè)不等。伍塞德和萊松斯基進(jìn)一步指出，“激活域的平均大小比惰性域、不可獲得域和否定域中涉及的平均數(shù)量要大得多”。此外，部分學(xué)者就影響選擇域形成的因素進(jìn)行了研究。例如，伍德賽德和佘瑞爾認(rèn)為，激活域的形成是由內(nèi)在的消費(fèi)者因素和外在信息源共同決定的，其中內(nèi)在的消費(fèi)者個(gè)人因素包括需要、動(dòng)機(jī)及其選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；而外在信息源則包括消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)、綜合知識(shí)、廣告宣傳和親友的介紹。克朗普頓和安克馬赫(Ankomah)，宏等(Hong，et al.)和鮑撒等(Botha，et al.)指出，有3類因素會(huì)影響消費(fèi)者逐步減少備選方案數(shù)量的“漏斗過(guò)程”，即個(gè)人動(dòng)機(jī)或推動(dòng)因素(push factors)，目的地特質(zhì)或拉動(dòng)因素(pull factors)，以及情境變量或限制因素。

3.旅游目的地選擇域模型的貢獻(xiàn)與營(yíng)銷啟示

總體來(lái)看，基于選擇域理論的旅游目的地選擇模型通過(guò)描述消費(fèi)者決策的“漏斗過(guò)程”著重闡釋了旅游者在對(duì)目的地選擇過(guò)程中所進(jìn)行的信息搜尋和選擇評(píng)估過(guò)程，為人們理解旅游者的決策行為提供了有價(jià)值的概念框架。從本質(zhì)上說(shuō)，以選擇域理論為基礎(chǔ)的旅游目的地選擇模型與古典的消費(fèi)決策理論同源――相信消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇行為是理性且連續(xù)不斷發(fā)生的決策過(guò)程。所不同的是，此類模型更加關(guān)注旅游者做出最后選擇采用的規(guī)則――將旅游者對(duì)目的地的選擇看作可選擇范圍不斷縮小的分類過(guò)程，旅游者個(gè)人逐步減少大量潛在目的地的數(shù)量，直到最后留下一個(gè)，從而為理解消費(fèi)者的決策過(guò)程是如何發(fā)生的提供了可能，在很大程度上彌補(bǔ)了以古典消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)的消費(fèi)者決策模型的不足，這也正是相關(guān)模型之所以備受關(guān)注的原因。

從營(yíng)銷實(shí)踐的角度來(lái)看，盡管被排除在激活域之外的目的地也有可能最終成為消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象，但其概率通常極低。有關(guān)研究還表明，旅游者還未選定目的地時(shí)，他們首先提到的目的地往往是其所最偏好的，并被視為最終的購(gòu)買選擇。可見，成為旅游者所首先考慮的目的地，往往意味著旅游者的優(yōu)先選擇。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這在一定程度上已經(jīng)成為目的地的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地營(yíng)銷組織應(yīng)高度重視市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度的塑造，并通過(guò)品牌化手段在旅游者心中樹立積極的品牌形象。

但現(xiàn)有的相關(guān)研究中也存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下方面：第一，現(xiàn)有研究建立的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者逐漸減少備選方案的數(shù)量，這一假設(shè)實(shí)際上是(有限)理性研究視角，往往與消費(fèi)者決策的真實(shí)環(huán)境有所不同，從而影響了相關(guān)模型的解釋力。第二，現(xiàn)有模型更多地關(guān)注消費(fèi)者簡(jiǎn)化和限制所考慮的備選方案數(shù)量的原因，而不是消費(fèi)者如何形成其選擇域。而且大多數(shù)模型聚焦于選擇域的結(jié)構(gòu)和數(shù)量大小，對(duì)其形成過(guò)程缺乏研究。這就導(dǎo)致人們對(duì)決策分類和評(píng)價(jià)過(guò)程知之甚少。第三，現(xiàn)有研究所提出的選擇域模型多數(shù)是純概念或理論模型，缺乏實(shí)證基礎(chǔ)，且多為靜態(tài)研究，對(duì)選擇域發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)研究不足。第四，現(xiàn)有模型多針對(duì)旅游者個(gè)人的購(gòu)買行為構(gòu)建模型的主體，從而忽視了家庭、社會(huì)群體等相關(guān)因素對(duì)旅游目的地選擇過(guò)程的影響。

四、多因素影響下的旅游目的地選擇模型

與以上兩種模型相比，還有部分模型將旅游目的地選擇行為看作是一個(gè)受多因素影響的決策行為過(guò)程。其中最受關(guān)注的是以行為主義理論為基礎(chǔ)的部分模型，它們以“刺激―反應(yīng)”公式作為解釋決策行為的依據(jù)。當(dāng)然，相關(guān)研究成果中的絕大多數(shù)只局限于旅游目的地選擇的個(gè)別宏觀或微觀層面，從綜合視角出發(fā)的模型為數(shù)較少，其中莫提荷(Moutinho)、伍賽德和萊松斯基以及厄姆和克朗普頓所提出的模型就是綜合模型的典型代表。

梅奧和賈維斯(Mayo＆Javis)認(rèn)為，了解個(gè)體旅游者如何決策需要洞察影響其決策的相關(guān)因素，還提出決策者受到內(nèi)在心理因素和社會(huì)因素的雙重影響。其中，內(nèi)在心理因素包括感知、學(xué)習(xí)、個(gè)性、動(dòng)機(jī)和態(tài)度；外在因素則包括角色和家庭、相關(guān)群體、社會(huì)階層以及文化和亞文化4個(gè)方面。另外，兩人還提出根據(jù)旅游者對(duì)于備選產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)信息的需求程度和每次決策的時(shí)間長(zhǎng)短，將旅游決策類型置于一個(gè)從高習(xí)慣性決策到高廣泛性決策之間連續(xù)變化的區(qū)間。他們的研究對(duì)后來(lái)的其他過(guò)程模型有很大啟發(fā)，但是也忽略了一些在其他模型中相當(dāng)重要的影響因素。

第7篇：新消費(fèi)主義的概念范文

【關(guān)鍵詞】高中政治 概念教學(xué) 探討

任何一門學(xué)科都是建立在一系列概念的基礎(chǔ)之上的，加強(qiáng)概念教學(xué)，使我們的學(xué)生真正的理解政治概念，對(duì)于高中生學(xué)好政治課程具有相當(dāng)重要的意義。當(dāng)前思想政治教材中引入了一些基本概念和原理，有些比較抽象，為了使整體學(xué)生更加準(zhǔn)確完整的掌握政治教材中的基本概念，有以下方法供老師參考。

1 情景法

1.1 根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)置相關(guān)情景

高中課本的政治概念有些是需要以學(xué)生生活的實(shí)際作為鋪墊的，這樣可以把政治理念具體化、實(shí)用化、生活化，體現(xiàn)新課程的標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，使學(xué)生感受到更加真實(shí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的具象思維。比如在教學(xué)“樹立正確的消費(fèi)觀”這一課的內(nèi)容時(shí)，在學(xué)生對(duì)教材的內(nèi)容掌握之后，就可以引導(dǎo)學(xué)生思考我們生活中的消費(fèi)觀，有很多超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，不切實(shí)際的消費(fèi)，超過(guò)自己承受能力的消費(fèi)，甚至是小范圍的學(xué)生自己的消費(fèi)，都可以拿來(lái)用作情景引入，可以讓學(xué)生觀察我們校道上的節(jié)能燈、食品店的紙袋、可回收的垃圾箱等等，都是一些鮮活的情景素材，都可以在潛移默化中提高他們對(duì)于政治概念的理解，使問(wèn)題變得具象化。

1.2 以情景為載體，設(shè)置相關(guān)問(wèn)題

新課程下的政治教學(xué)應(yīng)該是互動(dòng)式的教學(xué)，學(xué)生是課堂的主人，是教學(xué)的主體，因此要注重教學(xué)中的擴(kuò)散思維，使高中政治概念深入其心。例如在學(xué)習(xí)文化生活“建設(shè)社會(huì)主義精神文明”中，可以通過(guò)多媒體展示一幅幅生活中學(xué)生常常遇見的畫面：上公交車你推我擠，不按秩序排隊(duì)；在公共場(chǎng)所大吵大鬧；網(wǎng)上不良信息在論壇瘋傳等等，可以引導(dǎo)學(xué)生以小組的形式討論，在平時(shí)的生活中是否遇見過(guò)類似的情況，當(dāng)時(shí)有什么感受，有想過(guò)怎么阻止此類情況等等，這樣可以讓學(xué)生對(duì)所學(xué)的政治概念有更加深入的理解，同時(shí)可以使社會(huì)主義精神文明的理念深入學(xué)生的心中，既便于學(xué)生對(duì)于書本概念的鞏固，又有利于學(xué)生素質(zhì)的提高。

2 比較法

著名教學(xué)家烏申斯基說(shuō)過(guò)：“比較是一切理解和思維的基礎(chǔ)，我們正是通過(guò)比較來(lái)認(rèn)識(shí)世界上的一切的。”高中政治概念知識(shí)瑣碎、記憶量大，概念與概念之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，因此在教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用比較的方法正確深入的理解教材概念，防止概念混淆。比如對(duì)于“抗震救災(zāi)的認(rèn)識(shí)”一般會(huì)出現(xiàn)在非選擇題中，我們就要進(jìn)行反復(fù)的比較、推敲，提高綜合解題能力，抗震救災(zāi)的政治常識(shí)一般從“黨和國(guó)家”兩個(gè)角度回答問(wèn)題，涉及到國(guó)家的有：我國(guó)的國(guó)家性質(zhì)、國(guó)家機(jī)構(gòu)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的原則、國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)公共服務(wù)的職能等等；而從黨的方面講則有：領(lǐng)導(dǎo)地位、性質(zhì)，執(zhí)政理念、宗旨以及改進(jìn)黨的建設(shè)等來(lái)分析問(wèn)題，通過(guò)黨和國(guó)家兩方面的比較，使得問(wèn)題的回答更加嚴(yán)密。最后教師可以給予必要的概括性的結(jié)論，使學(xué)生可以清楚、準(zhǔn)確、牢固的掌握政治概念，加深對(duì)概念的全面理解。

3 分層遞進(jìn)法

在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，分層思想的引入可以分為兩個(gè)大的方面去理解：一個(gè)是教師對(duì)待不同層次的學(xué)生設(shè)計(jì)不同的概念教學(xué)的方式，另一個(gè)是在概念教學(xué)本身的基礎(chǔ)上對(duì)所教的概念分層剖析，步步深入，一步一個(gè)腳印的讓學(xué)生理解概念，由小極大，最后吸收。

3.1 在教學(xué)方式上體現(xiàn)分層思想

教師可以在充分了解學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)、智力水平的基礎(chǔ)上專研教學(xué)大綱，為不同層次的學(xué)生制定教學(xué)目標(biāo)，例如在教學(xué)生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的過(guò)程中，對(duì)于掌握能力較差的學(xué)生可以讓他們初步的掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)概念：生產(chǎn)決定消費(fèi)對(duì)象，生產(chǎn)決定消費(fèi)質(zhì)量和水平；生產(chǎn)為消費(fèi)創(chuàng)造動(dòng)力等等。而對(duì)于知識(shí)面廣，能力強(qiáng)的學(xué)生則可以引導(dǎo)他們運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行自主性的探究，讓他們結(jié)合現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)問(wèn)題、新聞事件探討大力發(fā)展生產(chǎn)力對(duì)于社會(huì)發(fā)展的積極意義，這樣一來(lái)，學(xué)生在以后的實(shí)際練習(xí)中碰到類似的案例題以及拓展性的題型就不會(huì)手足無(wú)措，而學(xué)習(xí)能力相對(duì)較差的學(xué)生也可以大致的完成一些基本題型，提高學(xué)習(xí)成績(jī)。

3.2 在教材概念上體現(xiàn)分層理念

第8篇：新消費(fèi)主義的概念范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；休閑異化；理性回歸；休閑倫理道德建設(shè)

中圖分類號(hào)：C913.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2017）04-0040-05

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“閑暇德育研究”（13YJC710016）；廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目（德育專項(xiàng)）“高校思想政治教育閑暇資源及其開發(fā)研究”（2014JKDYY33）；廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目（Yq2014117）階段性研究成果；

廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“地方院校休閑體育教育與地方文化協(xié)同發(fā)展研究――以粵西地區(qū)為例”（2014GXJK126）；廣東省高校省級(jí)重大科研項(xiàng)目“特色創(chuàng)新類項(xiàng)目（人文社科類）”“閑暇社會(huì)視閾下道德領(lǐng)域突出問(wèn)題治理研究”（2016WTSCX078）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：黎海燕（1982-），女，湖南常德人，廣東石油化工學(xué)院學(xué)院副教授，博士，主要從事思想政治教育原理與方法研究。

一、消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨及其時(shí)代癥狀

20世紀(jì)以來(lái)，資本主義生產(chǎn)力隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步得到迅速發(fā)展，給人們帶來(lái)了豐富的產(chǎn)品，尤其是20世紀(jì)30年代初世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，生產(chǎn)過(guò)剩日益嚴(yán)重，“潛在的無(wú)限生產(chǎn)能力”與“被限制的消費(fèi)”之間的矛盾上升為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的主要問(wèn)題，消費(fèi)由此演變?yōu)橘Y本主義再生產(chǎn)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了解決生產(chǎn)過(guò)剩的危機(jī)，保證社會(huì)的良性發(fā)展和資本的不斷積累，就必須極大地喚起人們的消費(fèi)欲望、大力促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展，基于此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家把刺激消費(fèi)作為重要國(guó)策，一個(gè)以消費(fèi)為中心的社會(huì)逐漸形成，消費(fèi)社會(huì)的基本景觀之一便是“商品的龐大堆積”和“被物包圍的世界”。[1]1

從不同角度展開分析，消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)以下特征：首先，消費(fèi)大眾性是消費(fèi)社會(huì)的客觀特征。消費(fèi)社會(huì)表征為大眾消費(fèi)的興起，大眾消費(fèi)使得整個(gè)社會(huì)“沒(méi)有規(guī)則，只有選擇”，“沒(méi)有風(fēng)格，只有時(shí)尚”，“每個(gè)人都能成為一個(gè)人物”。[2]其次，欲望無(wú)限性是消費(fèi)社會(huì)的內(nèi)在動(dòng)力特征。消費(fèi)本是人類基本生存方式，人類通過(guò)消費(fèi)滿足其物質(zhì)、能量等需求，以便重新生產(chǎn)人的生命。然而，消費(fèi)社會(huì)之消費(fèi)所滿足的需要并不是人類真正的需要，而是一種虛假的需要，更是一種“無(wú)限的要求”。[3]68消費(fèi)者購(gòu)買和獲得物品僅僅是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)物品的占有，并且總是希望占有更多的物品，有時(shí)

其對(duì)物品的占有甚至是無(wú)目的的，即消費(fèi)行為看似以物品或享受為軸心，實(shí)際上卻指向“其他完全不同的目標(biāo)”。[1]49第三，傳媒導(dǎo)向性是消費(fèi)社會(huì)的外在動(dòng)力特征。在消費(fèi)社會(huì)，電視、電影和廣告等大眾傳媒發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用，鋪天蓋地的廣告通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大肆渲染、反復(fù)鼓吹，對(duì)人們形成緊緊包圍的格局，極力地鼓勵(lì)消費(fèi)、慫恿購(gòu)買，不斷煽動(dòng)大眾的購(gòu)買欲，使人們“按照廣告去娛樂(lè)，去嬉戲，去活動(dòng)和消費(fèi)”，[4]制造一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)神話。

面對(duì)社會(huì)的急劇變化，思想家們紛紛意識(shí)到消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，對(duì)消費(fèi)社會(huì)的種種重要變化進(jìn)行各種描繪甚至是批判性闡述。早在1899年出版的《有閑階級(jí)論》一書中，凡勃侖就初步探討了“消M”的社會(huì)結(jié)構(gòu)意義，提出了“炫耀性”消費(fèi)這一重要概念，認(rèn)為人們購(gòu)買商品不僅僅是為了物質(zhì)滿足和享受，更多是為了獲取一種心理上的滿足，因此，炫耀性消費(fèi)是社會(huì)成員顯示其社會(huì)地位的重要手段；[5]西美爾提出“時(shí)尚消費(fèi)”概念，認(rèn)為人們總是為了提升自己社會(huì)地位而積極投身于時(shí)尚消費(fèi)，尤其是對(duì)于占主導(dǎo)地位的社會(huì)階層而言，積極進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)并不斷推出新的時(shí)尚是非常必要的，因?yàn)樗麄兪瞧渌A層的模仿對(duì)象；馬克斯?韋伯則用其社會(huì)分層理論分析消費(fèi)，認(rèn)為潛在等級(jí)差別的重要表現(xiàn)便是不同的消費(fèi)方式，且不同消費(fèi)方式最終決定個(gè)體的等級(jí)歸屬；馬爾庫(kù)塞更多的用一種批判的態(tài)度評(píng)判消費(fèi)社會(huì)，他指出，現(xiàn)代資本主義社會(huì)運(yùn)用各種手段與策略，制造大量“虛假的需求”來(lái)實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)迫性的消費(fèi)”，這種強(qiáng)迫性消費(fèi)不僅使個(gè)體放棄反抗社會(huì)，甚至演變成為實(shí)現(xiàn)資本主義控制的新形式；[6]列斐伏爾則明確指認(rèn)，現(xiàn)代社會(huì)的日常生活世界被各種虛假的欲望符號(hào)體系所操縱和奴役；[7]鮑德里亞試圖從物、意義、符號(hào)、媒介等領(lǐng)域多重考察消費(fèi)這一當(dāng)代社會(huì)基本生存方式，指證了當(dāng)代資本主義社會(huì)的深刻變化，毫不留情地揭開消費(fèi)社會(huì)時(shí)代癥狀的華麗外衣，尖銳刻畫了這一社會(huì)的種種離奇和詭異之處。鮑德里亞明確指出，“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”，[1]5并指出符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)理論的核心概念，認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，商品除了有使用價(jià)值與交換價(jià)值，還有符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)與人的真實(shí)需要沒(méi)有直接關(guān)系，人們從來(lái)不消費(fèi)物品本身（使用價(jià)值），而是把物“當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)”，[1]48現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)由對(duì)物的消費(fèi)異化為對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，并且表現(xiàn)為一種極端的異化符號(hào)消費(fèi)。

第9篇：新消費(fèi)主義的概念范文

鞋子亦能穿出歡樂(lè)感

梁達(dá)明先生修讀的是香港中文大學(xué)專業(yè)進(jìn)修學(xué)院的西方藝術(shù)專業(yè)，2006年於意大利修畢設(shè)計(jì)課程。擁有著深厚繪畫功底的他，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域造詣?lì)H深。年輕時(shí)，他就一心想創(chuàng)立一個(gè)屬於自己的品牌。在學(xué)習(xí)藝術(shù)的過(guò)程中，梁達(dá)明先生深刻領(lǐng)悟到，要想獲得創(chuàng)新與突破，就必須跳出原來(lái)的框框，進(jìn)入一個(gè)更廣闊的層面。終於，他在“後現(xiàn)代主義”的藝術(shù)概念中尋找到了自己的“品牌之徑”。

興起於20世紀(jì)60年代的後現(xiàn)代主義，一直是西方學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)和主流，它是對(duì)現(xiàn)代化過(guò)程中出現(xiàn)的剝奪人的主體性、感覺(jué)豐富性的死板僵化、機(jī)械單一的整體性、同一性等的批判與結(jié)構(gòu)。後現(xiàn)代主義舒緩了現(xiàn)代主義的那種緊張感，與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脦捉贪宓默F(xiàn)代主義相比，它就像掙脫了父母管束的孩子一樣任意揮霍他們的年輕與靈動(dòng)。“後現(xiàn)代主義”在設(shè)計(jì)上大量運(yùn)用了各種歷史裝飾符號(hào)，因此，它可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)文化的復(fù)興。受此啟發(fā)，當(dāng)梁達(dá)明先生在書上看到前人穿的鞋子時(shí)，萌生了自己的創(chuàng)作理念?！耙郧叭藗兊男泳拖褚环嫞昴赀^(guò)節(jié)時(shí)，他們會(huì)把一些圖紙、水果等物象繡在鞋子上。因此，穿在腳上的鞋子就自然傳達(dá)出一定的信息，鞋子和人聯(lián)在一起，講述著自己的故事?！绷哼_(dá)明先生笑道。而對(duì)比現(xiàn)在的鞋子，梁達(dá)明先生認(rèn)為它們顯得過(guò)於沉悶?，F(xiàn)在的人們割斷了與鞋子的聯(lián)，而注重代表價(jià)位的牌子，因此，鞋子也就日趨單調(diào)、乏味了。

梁達(dá)明先生從藝術(shù)家的角度，重新連接起鞋子與人的紐帶，讓鞋子再次講起了故事。他說(shuō)，“後現(xiàn)代就是把現(xiàn)代主義的系統(tǒng)全部重新打散，再重新組合，把一些以前我們忘記了的好的東西重新拾回來(lái)?！币虼?，梁達(dá)明先生從後現(xiàn)代主義出發(fā)，加入東方元素，衍生出“無(wú)極概念”的設(shè)計(jì)理念?！盁o(wú)極概念”即梁達(dá)明先生的設(shè)計(jì)品牌“No concept”。他強(qiáng)調(diào)，“No concept”不僅是一個(gè)名牌，是一種生活，是一種信念。從日常生活作息到生活趣味都是無(wú)極概念的來(lái)源，還有文化的概念延伸所產(chǎn)生的設(shè)計(jì)，抑或是城市的街角、主流以外的次文化藝術(shù)等，都成為梁達(dá)明先生設(shè)計(jì)的靈感源泉。作為一種全新的設(shè)計(jì)理念，無(wú)極概念打破了嚴(yán)肅、冷漠、單調(diào)的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格所帶來(lái)的壓抑感，賦予鞋子以人格化、情感化的裝飾效果，表現(xiàn)出自我的性格和才能，達(dá)到真正的個(gè)性與時(shí)尚。

以無(wú)極概念為指導(dǎo)，梁達(dá)明先生設(shè)計(jì)推出了“無(wú)極島”系列的鞋子。該系列以公仔為主，梁達(dá)明先生還創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出“無(wú)極島地圖”，作為公仔們活動(dòng)的場(chǎng)所。在這個(gè)近乎圓形的地方，中部是一個(gè)住了很多兔仔的“兔之皇國(guó)”，皇國(guó)四周有一條很長(zhǎng)很大的運(yùn)河。北部是極北海岸，南部是南方小鎮(zhèn)。在西南方的巴塞爾森林中，有很多會(huì)說(shuō)話的樹熊及喜歡唱歌的貓咪，森林中有一個(gè)貓咪部族自稱為“隱形貓革命衛(wèi)隊(duì)”，主要目標(biāo)是要據(jù)“兔之皇國(guó)”，因此，戰(zhàn)就在此上演。憑著高超畫藝，梁達(dá)明先生將這些故事逐一放置在鞋子上，每一雙鞋子都講述了一個(gè)故事，通過(guò)開發(fā)一系列產(chǎn)品，整個(gè)故事被完整表述出來(lái)。當(dāng)顧客見到這些鞋子時(shí)，不禁大吃一驚，眼睛一亮，立刻融入到故事中，感受到鞋子的趣味與可愛。其實(shí)，這正是梁達(dá)明先生設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)――讓大家把買鞋、穿鞋當(dāng)作一種歡樂(lè)的過(guò)程，由“宜飾而飾”達(dá)到“宜人”的目標(biāo)，帶領(lǐng)人們走向藝術(shù)化、充滿詩(shī)意的生活。

鞋子亦能自由配

“自由配”是梁達(dá)明先生設(shè)計(jì)推出的一種全新的穿鞋概念，即單腳鞋的完美運(yùn)用。以往人們可以選擇一個(gè)鞋的款式，每次必須買一對(duì)鞋。而在自由配的設(shè)計(jì)理念下，人們可以選擇一鞋款，買一鞋。任何時(shí)候，人們都可以按自己的喜好搭配自我的形象。

“牛角鞋”亦是梁達(dá)明先生的創(chuàng)意之作。牛角是一種信念，我們常說(shuō)鉆牛角尖，其實(shí)也是一種很可愛的行為。牛角有時(shí)也成為一種負(fù)面看法，現(xiàn)實(shí)生活中的勾心斗角，常讓人覺(jué)得身心疲憊，所以，不如暫時(shí)放下斗心，穿上牛角鞋，來(lái)一個(gè)勾心斗角的鞋袋大比拚，也不失為一種解愁之法。

現(xiàn)今，無(wú)極概念公司設(shè)計(jì)推出三個(gè)主要系列：無(wú)極島系列、針對(duì)一些街頭及次文化元素的黑色系列以及反映中華文化的文化系列。鞋袋全由手工作，精細(xì)別致?？蛻羧褐饕性?5到40歲這一年齡段，尤其受年輕人的追捧。梁達(dá)明先生帶領(lǐng)的香港公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作，生產(chǎn)作則由他的合作夥伴完成。產(chǎn)品出口至東南亞、日本、澳大利亞、臺(tái)灣以及歐洲等國(guó)家和地區(qū)，尤其頗受華人的喜愛。在香港，無(wú)極概念鞋的價(jià)位處?kù)吨袡n偏下，適合大眾人群的消費(fèi)。在展會(huì)上推出時(shí)，吸引了大量消費(fèi)者的眼光，訂單也是紛至沓來(lái)。

暇之，梁達(dá)明先生喜歡畫畫，他說(shuō)，“畫畫的幾個(gè)小時(shí)里，我可以放下工作中的緊張心情，享受身心的寧?kù)o?！逼鋵?shí)，我們可以感受到，梁達(dá)明先生設(shè)計(jì)的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)生活方式的設(shè)計(jì)，他以幽默、叛逆、夸張和奇思妙想極大地充實(shí)和豐富了我們現(xiàn)在的生活，展現(xiàn)給我們一個(gè)充滿旺盛生命力和創(chuàng)造性的樂(lè)觀年代。