大眾傳媒優(yōu)勢精選(九篇)

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第1篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

6月7日下午，分眾傳媒收到廣東證監(jiān)局下發(fā)的警示函，指出公司存在部分臨時報告信息未披露、披露不及時、不完整，2015年年報信息披露存在遺漏；未在股東大會授權范圍內(nèi)購買銀行理財產(chǎn)品等問題。

6月16日，分眾傳媒的第二、第五大股東拋出“清倉式減持”計劃，第二大股東Power Star（HK）準備減持公司不超過7.41%的股份，第五大股東Gio2（HK）準備減持公司不超過6.77%的股份。

6月19日，受兩大股東“清倉式減持”等因素影響，分眾傳媒開盤即封死跌停，截至收盤，下跌9.81%，以公司87.36億的總股本計算，一天市值蒸發(fā)了124億元。

6月30日，分眾傳媒公告稱，第四大股東Giovanna Investment （HK）于2017年2月14日至6月29日，通過大宗交易方式減持公司股份2.1億股，占總股本的2.4%。據(jù)估算，其套現(xiàn)超27億元。

分眾傳媒的三大股東為何相繼減持？分眾傳媒所代表的戶外廣告媒體是否正在遭遇寒冬？

市值漲6倍，股東高位出走？

分眾傳媒公關人士向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“這些都是財務投資人士，沒有經(jīng)營管理權，至于他們?yōu)槭裁匆獪p持，要問他們，我們沒有什么好回應的?！?/p>

2005年7月，分眾傳媒赴美上市。2012年，分眾傳媒公告稱，公司收到由董事長江南春牽頭并聯(lián)合另外5家機構提出的私有化要約。

根據(jù)當初分眾傳媒的私有化方案，代表方源資本的Gio2（HK）、代表凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、代表中信資本的Power Star（HK）等5家機構參與了分眾傳媒的私有化。

2015年12月中旬，分眾傳媒“借殼”七喜控股的重組獲得證監(jiān)會通過。自此，江南春控制的Media Management、中信資本的Power Star（HK）、復星國際的 Glossy City（HK）、凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、方源資本的Gio2（HK）成為分眾前五大股東。

如今，曾參與分眾私有化的前五大股東中，Power Star（HK）、Gio2（HK）、Giovanna Investment（HK）已經(jīng)相繼減持或減持計劃，除了江南春自己控制的公司，只剩復星國際的Glossy City（HK）“按兵未動”。

2016年12月以來，分眾傳媒了兩份限售股解禁公告，合計解禁股票數(shù)量為35.41億股，占其總股本的40.53%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，財務投資的資金在高位出走并不意外。

2013年，分眾傳媒從納斯達克退市時市值為26.46億美元，約合人民幣165億元。而截至第二、第五大股東拋出“清倉式減持”計劃的6月16日收盤時，分眾傳媒在A股的總市值已達到了1265.55億元，是其在美股退市時市值的7倍。按照之前的占股比例，3家宣布減持的股東套現(xiàn)金額可能超過200億元。

但也有市鋈聳咳銜，此次分眾傳媒的三大股東減持可能涉嫌股價操縱。

在6月16日兩大股東減持計劃公告前半個月，招商、華創(chuàng)、安信、東吳、興業(yè)等多家券商“扎堆”針對分眾傳媒的研報，華創(chuàng)證券的研報則是減持計劃公告前一天發(fā)出，其對分眾傳媒給予“買入”評級。

申浩律師事務所合伙人律師盧駿表示，上市公司大股東聯(lián)合券商通過研究報告操縱股價的案例時有發(fā)生，但追究法律責任在舉證方面比較困難，因為各大券商內(nèi)部研報的材料來源渠道多樣化，券商事后給出的申辯理由一般為“分析師并非故意欺詐，當時的確看好該公司股票”來推卸責任。

戶外媒體寒冬已至？

股東減持發(fā)生后，江南春接受媒體采訪時再次強調(diào)分眾傳媒擁有好的商業(yè)模式，“相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告，分眾傳媒抓住了電梯這一主流人群的核心場景，電梯是城市的基礎設施，代表著4個關鍵詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的資源?！?/p>

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動廣告的出現(xiàn)，分眾傳媒的商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，目前分眾傳媒樓宇視頻媒體市場占有率達到95%、樓宇框架媒體市場占有率達70%、影院銀幕媒體市場占有率達55%。顯而易見，分眾傳媒賴以生存的渠道是樓宇。

分眾傳媒2016年年報顯示，分眾傳媒營業(yè)收入102.13億元，凈利潤44.51億元。但曾經(jīng)貢獻營收超八成的樓宇媒體收入首次跌破八成，占比為76.83%。分眾傳媒的另一大收入――影院媒體的毛利率也有下滑，院線媒體的毛利率從2015年的62.19%下滑到2016年的60.57%。

有業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露：“分眾傳媒業(yè)務員新客戶開發(fā)壓力很大?！?/p>

上海大學廣告與品牌研究中心研究員許文超向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“分眾傳媒的模式和地鐵、高鐵、公交車等媒體一同歸類于戶外板塊。從廣告媒體的趨勢看，分眾傳媒的廣告模式比較簡單，尤其是面對廣告業(yè)主流增長板塊――數(shù)字營銷和數(shù)字媒體的沖擊，分眾傳媒的模式相對傳統(tǒng)了。”

騰訊控股（0700.HK）2016年年報顯示，騰訊取得網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入270億元，同比增長54%。其中微信朋友圈、移動端新聞應用及微信公眾賬號所構成的效果廣告收入51.68億元，同比增長77%。

分眾傳媒也考慮到自己模式的局限，2016年1月，分眾傳媒以10億元收購了提供財富管理的服務商數(shù)禾科技，旗下?lián)碛挟a(chǎn)品“拿鐵財經(jīng)App”，以此切入互聯(lián)網(wǎng)金融領域。2016年7月，分眾傳媒以30億人民幣入股了英雄體育8.24%的股份，以此切入電競體育行業(yè)。

但2016年年報數(shù)據(jù)顯示，數(shù)禾科技營業(yè)收入為827.62萬元，凈利潤為-2307萬元，經(jīng)營情況并不樂觀。分眾傳媒跨領域投資尚未見成效。

其實在2016年，同樣為戶外媒體的觸動傳媒宣布倒閉，便有分析稱這預示戶外媒體的發(fā)展進入寒冬。

第2篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

關鍵詞：大眾傳媒 紙質(zhì)媒體 財經(jīng)類

面對互聯(lián)網(wǎng)迅猛洶涌的信息傳播勢頭，作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體面臨著很大的挑戰(zhàn)與困境，尤其是專業(yè)性很強的財經(jīng)類紙媒。但是，高新技術的發(fā)展，也為紙質(zhì)媒體的有效傳播與運作帶來了很大的機遇與便利。下面筆者將通過解析財經(jīng)類紙媒，尤其是財經(jīng)類報紙在大眾傳媒時代所遭遇的困境與挑戰(zhàn)來對財經(jīng)類紙媒的傳播及運作模式做出自己的學理思考與探析。

大眾傳媒時代財經(jīng)類紙媒的傳播及其特性

據(jù)相關資料顯示，在中國先富裕起來的那一部分精英階層中，大家所受的專業(yè)性文化理論教育背景是參差不齊的?！傲泓c調(diào)查”對中國高收入人群理財動態(tài)指數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)結果顯示，改革開放以來，作為財經(jīng)類報道的主要人物及事件的主人公，中國先富起來的這部分人群中大多數(shù)人都沒有接受十分完整的文化教育，因此他們可以被歸類為“低學歷的富人群體”?，F(xiàn)在，面對著互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、電視、電臺等高科技信息傳媒的強勢侵入，面對著大部分未接受正規(guī)文化教育的“低學歷富人群體”的廣大受眾，財經(jīng)類紙媒正面臨著巨大的生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。再加上大眾傳媒時代的到來，更多的普通百姓也在逐漸加入到財經(jīng)類節(jié)目受眾的隊伍中來，因此，財經(jīng)類紙質(zhì)媒體，特別是財經(jīng)類的報紙，如何突破自身的局限性并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢所在從而將那些落在網(wǎng)絡、電視、電臺等高科技上的受眾眼球吸引過來，這是財經(jīng)類紙媒傳播應該深刻思考的問題。

如果從接受學的角度來看，財經(jīng)類紙媒的受眾基本上都是希望通過閱讀相關的經(jīng)濟報道與文章來更好地把握全國甚至全球的經(jīng)濟形式及經(jīng)濟市場運行狀況以提高自己經(jīng)濟決策的理性高度與理財?shù)臏蚀_性把握。與互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、電視、電臺等高科技技術對經(jīng)濟信息、事件報道的及時、迅速、通俗化特征相比較，紙質(zhì)類財經(jīng)報道似乎陷入了一個前所未有的困境。因此，財經(jīng)類紙媒傳播要想突破自身的紙質(zhì)性傳播方式的局限性，只有走專業(yè)化深度與通俗化表達相融合的道路，即所報道的內(nèi)容一定要有專業(yè)性的理論水準，而其表達的形式與語言則必須盡量做到通俗易懂。只有這樣，才能更好地適應財經(jīng)類紙媒傳播所面對的受眾及強大的互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視、電臺等多種高新技術的挑戰(zhàn)。特別是以報紙作為主要載體的紙質(zhì)類財經(jīng)報道，我們都知道，報紙多是以“天”或者“周”為出版周期的，因此對于當下發(fā)生的經(jīng)濟類事件或信息就不能像網(wǎng)絡、電視、電臺那樣做到及時、迅速的報道，而在信息化的大眾傳媒時代，迅速、及時是新聞報道的必須屬性，報紙只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在不能做到迅速及時的報道時，就必須在對新聞事件進行報道時發(fā)揮自己的專業(yè)性理論水平與大眾易于接受的通俗化表達結合起來，將自己所要報道的經(jīng)濟事件更加圓潤豐滿、更加專業(yè)化地表達出來，使大眾傳媒時代接受財經(jīng)類紙媒傳播的受眾得到比網(wǎng)絡、電視、電臺等帶來的更有效更專業(yè)的信息。

據(jù)對相關財經(jīng)類讀者群體的調(diào)查結果顯示，有很多讀者表示財經(jīng)類的新聞報道太深奧，不易讀懂。隨著大眾傳媒時代的到來以及對百姓日常生活的侵入，互聯(lián)網(wǎng)、電視、電臺、手機等高新技術的迅速普及與迅猛的發(fā)展勢頭，報紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)類信息傳播的時效性就被很大程度地限制了。為了能夠吸引大眾傳媒時代廣大受眾讀者的眼球，財經(jīng)類的紙質(zhì)媒體就通過增加對信息加工的力度來謀求自身的生存發(fā)展。特別是財經(jīng)類的報紙，為了突破自身與互聯(lián)網(wǎng)等高科技相比所存在的局限性，并發(fā)揮自己所具有的易于保存與理論性深度報道的特性，財經(jīng)類的報紙就從增加版面的容量與文章深度上下工夫。

進入大眾傳媒時代以來，財經(jīng)類的紙媒傳播為了適應生存環(huán)境，其自身也有了很大的改變。相對于網(wǎng)絡、電視、電臺、手機等高新技術在對財經(jīng)類信息進行傳播時發(fā)揮出來的優(yōu)勢特點，財經(jīng)類紙媒也立足于自身優(yōu)勢，對信息的傳播進行了適合自身優(yōu)勢特點發(fā)揮與大眾傳媒特點及讀者需求的積極改善，朝著讓“非專業(yè)普通讀者讀得下去，專業(yè)性的讀者受到啟發(fā)”的方向努力發(fā)展，使紙質(zhì)類的財經(jīng)事件報道凸顯出自己與時俱進、努力創(chuàng)新、迅速及時、適應大眾傳媒時代快速節(jié)奏與讀者需求的文章特性，使財經(jīng)類紙媒的傳播抓住深入淺出、通俗易懂、易于保存的特性。

大眾傳媒時代財經(jīng)類紙媒的運作模式思考與探析

進入大眾傳媒時代后財經(jīng)類紙媒的傳播面對著巨大的市場空間與更加復雜多元化的消費大眾，因此，財經(jīng)類的紙媒運作模式絕對不能走像網(wǎng)絡、電視、電臺、手機等高科技傳播的運作之路，它必須走適合自身優(yōu)勢特點發(fā)揮的傳播運作模式，將專業(yè)化、品牌化與產(chǎn)業(yè)化結合起來進行市場運作，在市場元素的自然規(guī)律中做優(yōu)勝劣汰的運行，來彰顯大眾傳媒時代的財經(jīng)類紙媒存在的必要性與優(yōu)勢性特征。

一般說來，財經(jīng)媒體報道主要分動態(tài)事件的報道和靜態(tài)管理的話題報道，主要有以下幾種形式：

事件報道。以有一定行業(yè)或社會影響力的企業(yè)事件為主，具有較強的時效性，比如“三鹿奶粉事件”、聯(lián)想成為奧運贊助商等。

案例報道。以企業(yè)特殊的、有效的管理方式，獨特的管理模式或發(fā)展路徑為主，相對靜態(tài)，比如寶潔的品牌營銷、豐田的精益管理等。

資訊報道。各種信息的，內(nèi)容和形式都比較靈活。

人物報道。主要以管理者的經(jīng)歷或管理理念為報道的內(nèi)容。

財經(jīng)類紙媒的專業(yè)化戰(zhàn)略運作模式探析。改革開放深化與市場性運營模式的深入發(fā)展，使紙質(zhì)類的傳播媒體也經(jīng)歷了一個“事業(yè)轉(zhuǎn)企”的過程。面對著選擇與消費、需求日趨多樣化的市場受眾群體，可以肯定地說，沒有哪種形式的媒體傳播形式能夠完全滿足所有消費者的需求。因此這就為財經(jīng)類的紙質(zhì)媒體在進入市場經(jīng)濟的運營模式之后的繼續(xù)運作創(chuàng)造了很好的機會。

財經(jīng)類紙媒傳播在大眾傳媒時代的市場經(jīng)濟規(guī)律操作下運營，作為運營的主體實踐者，其必須在專業(yè)化的戰(zhàn)略運營模式中對自己所掌握的資源做理性的分析，在弄明白自己擁有的資源的基礎上來確定適合自身優(yōu)勢發(fā)展的專業(yè)方向，以針對不同的受眾進行有針對性的傳播理念來實施自己的專業(yè)化戰(zhàn)略方針。在實施這一方針的時候，我們必須清楚地明白一點，那就是財經(jīng)類紙媒，特別是作為時效性較強的紙質(zhì)傳播方式的報紙，在專業(yè)化運作的方向上必須要有自己的獨特之處，能夠為大多數(shù)受眾消費群體所需要與接受的專業(yè)性方向。例如《第一財經(jīng)日報》、《第一財經(jīng)周刊》，正在以其強大的專業(yè)化經(jīng)營策略從自身的獨特資源領域、自己擅長的優(yōu)勢特性及對受眾群體的準確把握等幾方面來占領著財經(jīng)報道的市場。

財經(jīng)類紙媒以品牌化戰(zhàn)略的運作模式來增強自身在媒體傳播市場的影響力。利用品牌效應來樹立自身的聲譽并逐漸擴大自己在傳媒市場的影響力，這也是大眾傳媒時代財經(jīng)類紙質(zhì)媒體戰(zhàn)略化運作的一種有效模式。

在具體的操作過程中，應該適當?shù)厝谌胍恍┤宋年P懷性的精神以便成功地打造出財經(jīng)類紙媒自己的專業(yè)化品牌。特別是在品牌的形成與拓展過程中，這類紙媒在對財經(jīng)類的事件、信息進行報道時應該著重于融入一些適當?shù)娜宋木耜P懷，這樣才能更好地將財經(jīng)類紙媒優(yōu)于網(wǎng)絡、電視、電腦、手機等高新技術傳媒的優(yōu)勢彰顯出來。而與人文精神關懷相關內(nèi)容的增加，也必將增強財經(jīng)類紙媒的品牌內(nèi)涵，對于財經(jīng)類紙媒樹立自己在大眾傳媒時代的獨特品牌形象有著巨大的推動作用。

大眾傳媒時代的財經(jīng)類紙媒在品牌化操作的過程中，還應該注意自己品牌形象的綜合性與權威性培養(yǎng)。換一個角度來說，充滿人文精神關懷的高度綜合性與權威性的財經(jīng)類紙質(zhì)報道是大眾傳媒時代紙質(zhì)類傳媒品牌形象的必修之路。

財經(jīng)類紙媒產(chǎn)業(yè)化運作模式。大眾傳媒時代的文化產(chǎn)業(yè)正處在有利時期，而財經(jīng)類紙媒的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略實踐則是進一步推動中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。畢竟中國傳媒事業(yè)發(fā)展的最原始形式是以紙質(zhì)類為主要手段的媒體傳播。

作為順應經(jīng)濟全球化發(fā)展大潮，服務于中國經(jīng)濟發(fā)展大勢的財經(jīng)類紙媒傳播運作，按照傳媒產(chǎn)業(yè)自己內(nèi)在的市場規(guī)律運行方式和競爭法則來規(guī)范并發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)化模式，是推進并實現(xiàn)財經(jīng)類紙媒適應大眾傳媒時代的文化產(chǎn)業(yè)化體制改革與自身生存發(fā)展需要的必經(jīng)之路。筆者認為，財經(jīng)類紙媒傳播產(chǎn)業(yè)化運作重點應該首先從“對財經(jīng)類事件與信息的獲取、加工、傳播”上著手，在此基礎上再形成屬于自己的財經(jīng)通訊社、印刷媒體以及與此相關的廣告產(chǎn)業(yè)等平臺，然后最終形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，而不是一個單獨運行的財經(jīng)類紙媒傳播個體。而且在財經(jīng)類紙媒形成自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模鏈之后，還能進一步延伸出相關的資訊產(chǎn)品與廣告業(yè)務，從而極大地將大眾傳媒時代的財經(jīng)類紙媒的內(nèi)在潛質(zhì)挖掘出來，使其成功地突破大眾傳媒所帶來的困境，將自身從傳統(tǒng)傳媒中積淀下來的不利因素變?yōu)橛欣倪\營資本。

當然，財經(jīng)類紙媒在具體的產(chǎn)業(yè)化實踐過程中肯定還會遭遇一些問題與困境。與其他先進國家相比，中國畢竟是一個剛剛打開大門不久的發(fā)展中國家。因此，其首先必須面對的就是中國現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)體制與機制對其所具有的限制性。具體來說，中國現(xiàn)有的現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運營制度還不規(guī)范，因此，財經(jīng)類紙媒要想有效地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運作模式，還需建立與現(xiàn)代企業(yè)運營管理相契合的運營機制。只有建立起符合中國文化國情與適合文化產(chǎn)業(yè)特性的新管理制度與運行機制，并在進一步深化改革與體制創(chuàng)新的基礎上，進一步區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容與載體，促使管理內(nèi)容必須準確到位、管理載體必須堅守本位，這樣在操作規(guī)范的基礎上，大眾傳媒時代的財經(jīng)類紙媒才能成功地步入產(chǎn)業(yè)化運營的正常軌道。

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第3篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

關鍵詞：大眾傳媒；倫理困境；對策

知識經(jīng)濟時代，大眾傳媒對社會的進步、人們的生活方式起著重要作用，它在呈現(xiàn)信息的過程中影響著人們的視野、思維方式等。對社會的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。但隨著傳媒技術的發(fā)展，大眾傳媒的倫理問題越來越凸顯，大眾傳媒與社會發(fā)展之間的矛盾加劇，比如傳媒產(chǎn)業(yè)化后，為了獲取經(jīng)濟利益，大眾傳媒會背離理性基礎，生產(chǎn)一些低俗化的媒體產(chǎn)品，給人們的身心帶來不良影響。針對這些問題，大眾傳媒必須進行理性思考，履行大眾傳媒的倫理責任，解決大眾傳媒的社會責任困境，使大眾傳媒成為社會價值公正的體現(xiàn)。本文主要分析大眾傳媒倫理困境產(chǎn)生的原因，并提出相應的對策。

一、大眾傳媒倫理困境產(chǎn)生的原因

大眾傳媒是一把雙刃劍，既能給社會帶來積極影響，又能給社會帶來負面影響，因此媒體要自覺擔當社會責任，在傳播過程中履行大眾傳媒的倫理責任。目前，我國大眾傳媒領域存在諸多倫理困境，這是有多種原因?qū)е碌摹?/p>

1.過分追求傳媒效應

為了引起轟動效應，大眾傳媒濫用自由違背理性的事情常常發(fā)生，如每年評出的“年度十大虛假新聞”，就有媒體忽視社會責任的原因。對新聞媒體來說，堅持實事求是是最基本的要求，也是最基本的職業(yè)道德，新聞報道題材要來自生活，又要引導生活，但虛假新聞將受眾引向迷茫，這樣的新聞一旦擴展開來，必會帶來不良效應。其實傳媒追求效應是正當?shù)?，可以說沒有效應的大眾傳媒是不可能得到發(fā)展的，但目前大眾傳媒越來越濫用效應，嚴重背離了理性精神，成為話語霸權的代表，從而忘記了大眾傳媒的社會責任。大眾傳媒在追求效應的過程中，導致傳媒面臨倫理困境。

2.過度追求傳媒效益

大眾傳媒是信息技術的產(chǎn)物，從本質(zhì)上來說，它屬于文化商業(yè)活動，受市場經(jīng)濟的制約。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體規(guī)模與實力得到了增強，但資本進入媒體帶來了倫理困境。受市場經(jīng)濟的影響，大眾傳媒的公正性受到制約，傳播具有了商業(yè)化傾向，媒體內(nèi)容商業(yè)化了，受眾也商業(yè)化了，大眾傳媒的經(jīng)濟回報主要來源于廣告，甚至出現(xiàn)了虛假廣告。如2006年消費者權益保護日，爆料出“歐典地板”不是德國制造的消息，而各種媒體都曾做過“歐典地板，德國制造”的廣告，這極大的誤導了消費者。為了獲取經(jīng)濟效益，大眾傳媒不惜迎合受眾的非理性需求，如一些娛樂節(jié)目主持人故意制造緋聞刺激欲望，這樣的節(jié)目抑制了文化的教育功能、審美功能，而凸顯了游戲功能、娛樂功能，這在一定程度上背離了社會倫理。其實大眾傳媒的發(fā)展需要受眾群體，沒有受眾群體，就不會有大眾傳媒的發(fā)展，因為大眾口味是世俗的，媒體才會步入低俗化，但傳媒的影響不只是媚俗，而是媚俗攜帶的生產(chǎn)公共性的能力，大眾傳媒要想獲得利益，就要迎合大眾，為了增加利益，就要改變更多人的欲望使之變?yōu)榇蟊姟４蟊妭髅皆谖幕瘋鞑ブ幸龑鼙娊邮苣撤N意識形態(tài)，這種世俗化對青少年帶來不利影響，因為當代青年受傳媒的影響最深，他們大部分時間都耗在網(wǎng)絡、電視等大眾傳媒上，這極大的影響了他們的價值觀念。當然，大眾傳媒不能脫離特定的經(jīng)濟、物質(zhì)條件，傳媒對受眾的認知、行為方式等具有調(diào)控作用，所以傳媒要做好輿論引導與經(jīng)濟創(chuàng)收的作用。

3.過度推崇西方文化

隨著改革開放的推進，西方傳媒文化越來越普及，這給各地的媒介帶來了很大的沖擊。西方文化成為文化的引導者，它所帶的價值觀、意識形態(tài)等得到了普及與推廣，雖然西方文化中有很多是經(jīng)典的，但也有存在消費主義、拜金主義、享樂主義等意識形態(tài)，影響著其他國家的傳統(tǒng)文化，如中國大眾文化越來越依賴外來文化，影視創(chuàng)作中愛用劇情方式，迎合大眾口味。全球化背景下，傳媒潛移默化的迎合西方意識文化，這對青少年的影響是很大的，他們不自覺的接受西方價值觀念，追求享樂、拜金，從而肢解了傳媒價值，使大眾傳媒倫理責任面臨困境。

二、解決大眾傳媒倫理困境的對策

信息化時代，大眾傳媒對人們思想、行為的影響不可低估，已成為既定的事實。但傳媒倫理缺失現(xiàn)象卻層出不窮，這主要是因為媒體社會責任制度的缺失、媒體輿論導向的偏失等造成的，因此要充分發(fā)揮大眾傳媒的積極作用，就要找出解決大眾傳媒倫理困境的出路。

1.大眾傳媒要遵循一定原則

大眾傳媒是否能健康發(fā)展是社會進步的重要標準，對社會的穩(wěn)定與人類生活方式的進步有著重要的意義。首先大眾傳媒應遵循公共原則，這是因為維護公眾利益是媒體基本的價值取向，也是選擇采訪手段的標準。其次大眾傳媒應遵循公正原則。新聞報道要真實，最基本的就是實事求是，雖然新聞報道追求公正性，但在具體實踐中很難做到。因此記者要公正的看待社會事件，揭示社會生活中的不公正、消極腐敗現(xiàn)象，促進社會的公平。再次大眾傳媒要遵循善意原則。雖然大眾傳媒暴露出的大都是社會的陰暗面，但是它的目的是要維護人們的合法權益，糾正人們的錯誤看法。因此大眾傳媒要注重社會價值，通過善的觀念傳播，引導人們追求美好生活，從而獲得最大化的社會效益。最后大眾傳媒要遵循適度原則，負面的報道不能太多，要宣傳適度。

2.大眾傳媒主體要道德自律

大眾傳媒工作者要意識到，自己進行新聞報道是一種權利而不是權力，這是道德自律的基礎。要明白大眾傳媒權利是人民賦予的，是直接服務于大眾的，記者要明白自己的位置在哪里，要有基本的職業(yè)價值底線，因為誘惑太多，一些記者不知道自己想干什么。同時要確立分享觀念，不僅要滿足傳播的需要，還要滿足受眾的需要，要達到兩者的和諧。因此，記者、編輯的權利、責任是統(tǒng)一的，記者無法照顧到報道內(nèi)容相關的所有方，因此按照職業(yè)自律程序做是合理的。另外，社會對記者賦予的希望很大，記者的職業(yè)形象要立足于行業(yè)內(nèi)控制，要自覺控制自己的職業(yè)行為。一般來說，傳媒職業(yè)規(guī)范控制主要有受眾控制、第三方控制、同行控制等三種，新聞工作者要內(nèi)化自己的角色，控制自身行為，以自律求自由。

3.大眾傳媒要優(yōu)化外部環(huán)境

大眾傳媒有著經(jīng)濟創(chuàng)收與輿論引導的角色，這也是大眾傳媒面臨倫理困境的根源。我國媒體不僅僅是營利機構，還要承擔更多的非營利性的政治任務等，因此大眾傳媒要利用一切手段優(yōu)化周圍環(huán)境。要確保傳媒經(jīng)濟創(chuàng)收者與輿論引導者角色的平衡，就要調(diào)控傳媒市場，給主流媒體一定的財政補貼，充分發(fā)揮主流媒體的作用，使傳媒雙重角色的關系相輔相成，建立良性的競爭優(yōu)勢，從而優(yōu)化大眾傳媒市場。同時，政府要為大眾傳媒提供良好的制度保障，關注大眾傳媒的體制建設，實現(xiàn)對大眾傳媒的社會控制，在相應立法滯后的情況下，政府要加強對已出臺的法律法規(guī)的監(jiān)督嗎，建立健全的傳媒監(jiān)管機制，確保傳媒社會責任的落實。

4.大眾傳媒要推動體制改革

當前我國很多媒體都采用聘用體制，這種體制有一些弊端，分成了體制內(nèi)人員與體制外人員，體制內(nèi)人員掌握經(jīng)濟控制權、節(jié)目制作權，而體制外人員學歷高，但報酬不確定，他們和體制內(nèi)人員一樣要遵守傳媒規(guī)范。這樣的情況下，必須到這兩者關系的緊張，影響體制外人員的積極性，影響他們的職業(yè)價值觀念。很多從業(yè)人員因為得不到承認，很容易看低自己，認為自己不能承擔社會責任，所以實際中往往屈從于官方意志，這致使傳媒違背職業(yè)道德現(xiàn)象頻發(fā)，所以必須推動體制改革。

5.大眾傳媒要強化道德調(diào)控

大眾傳媒的倫理道德不僅是社會道德風尚的組成部分，而且是全社會精神文明建設陣地，所以要建立大眾傳媒倫理責任調(diào)控機制，推動精神文明建設。首先大眾傳媒要確立自己的道德原則，堅持正確的輿論導向；堅持公眾利益優(yōu)先原則；堅持與社會主義法律法規(guī)相適應原則，只有這樣才能推動文明的共同發(fā)展。其次大眾傳媒要做好把關人制度，這就需要傳媒機構審批、監(jiān)督傳媒主體的資格，強化傳播內(nèi)容和傳播質(zhì)量的管理。再次大眾傳媒要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，有效規(guī)范大眾傳媒的行為；通過對傳媒的控制，檢查它是否符合法律法規(guī)，運用道德的力量譴責不正當?shù)膫髅剑l(fā)揮輿論監(jiān)督在約束傳媒中的作用。

參考文獻：

第4篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。但是隨著媒體世界的變化，在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技術和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩(wěn)定關系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術；知識產(chǎn)權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播?？梢哉f傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關系。其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估從廣義上說接觸當然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉(zhuǎn)換，也是社會結構和技術手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。市場轉(zhuǎn)化也導致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關利益者對話和交流。這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。注釋：[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁[4][美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦爾德著：《傳播學理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁。[5][美]舒爾茨、凱奇《全球整合營銷傳播》，北京：中國財政經(jīng)濟出版社2004，第16頁

第5篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

【關鍵詞】文化工業(yè) 大眾傳媒 現(xiàn)實意義

“文化工業(yè)”的概念是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中首先提出，并明確指出這是資本主義工業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是自己的批判對象。“所謂的文化工業(yè)是指憑借現(xiàn)代科學技術手段大規(guī)模地復制、傳播文化產(chǎn)品、文化商品的娛樂工業(yè)體系?！雹俣幕I(yè)理論集中表達了啟蒙在意識形態(tài)方面的倒退，大眾文化受其影響最甚，在當時大眾傳媒發(fā)展有限的條件下，電影、廣告、廣播、報紙是傳播大眾文化最重要的載體，受文化工業(yè)影響最為明顯。時至今日，大眾傳媒的手段、載體都發(fā)生了翻天覆地的變化，包括廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡媒體、手機媒體甚至愈演愈烈的媒介融合趨勢，都在與文化工業(yè)的相互影響下呈現(xiàn)出新的特征。

文化工業(yè)理論有很多與當代大眾文化現(xiàn)狀相契合的部分，因此該理論在當代仍有其合理性。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和科技的進步，大眾傳媒為我們呈現(xiàn)出過度的速食信息和速食文化，人們接受的信息和文化也越來越浮于表面。在這種被文化工業(yè)抹殺了藝術性和審美性的文化環(huán)境中，大眾感受到的是精神的空虛和娛樂透支后面對文化荒漠的焦灼。“我們被巨大的生存壓力和快速的流行時尚所左右，淪為工業(yè)化和市場化的奴隸，成為無思想、無主見、無個性的精神盲流，整日沉浸于替代性和虛擬性的滿足之中而不能自拔。”②

一、文化工業(yè)理論的產(chǎn)生對大眾傳媒的影響

1、大眾傳媒的公信力下降

“在壟斷下，所有大眾文化都是一致的，它通過人為的方式生產(chǎn)出來的框架結構，也開始明顯地表現(xiàn)出來。……電影和廣播不再需要裝扮成藝術了，它們已經(jīng)變成了公平的交易，為了對它們所精心生產(chǎn)出來的廢品進行評價，真理被轉(zhuǎn)化成了意識形態(tài)?！雹墼谶@種模式化、工業(yè)化的文化傳播中，大眾傳媒在人們心目中的地位和公信力明顯下降。

2、加劇大眾傳媒之間的競爭

“‘文化工業(yè)’從生產(chǎn)機制上講主要是受商業(yè)資本和統(tǒng)治階級的控制，生產(chǎn)出來的文化商品已不再是單純的藝術品?！雹軓拇丝闯鲂畔⒌南M是文化工業(yè)中大眾傳媒商業(yè)資本運作的根本，也是大眾傳媒之間爭取受眾、進行商業(yè)化競爭的源頭。怎樣獲得最大利益，讓自身在市場競爭機制中不被淘汰，是大眾傳媒必須考慮的因素。文化工業(yè)商業(yè)化的特質(zhì)，讓大眾傳媒之間的競爭呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。

3、政治色彩淡化，娛樂性增強

阿多諾和霍克海默認為文化工業(yè)有欺騙大眾的性質(zhì)，用文化產(chǎn)品娛樂方式的滲透來迷惑大眾。“文化工業(yè)對消費者的影響是通過娛樂確立起來的；公開宣布的法令并不會對此產(chǎn)生破壞作用，相反，娛樂規(guī)則中所固有的敵意倒會產(chǎn)生這樣的作用，因為這種敵意比它針對自己的敵意還要強。”⑤娛樂至死的時代里娛樂現(xiàn)象成為大眾傳媒精心捕捉的噱頭，其一為挖掘商業(yè)利益，其二為利益集團控制對其有益的消費人群。阿多諾和霍克海默將這種外在娛樂化的手段稱為“別有用心”，大眾傳媒的娛樂方式讓受眾沉溺于獵奇、歡愉之中，追求生存壓力下身心頭腦的完全放松，從而失去思考力，不知不覺成為文化工業(yè)的俘虜。

二、大眾傳媒的現(xiàn)狀與特征

1、大眾傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀

當今大眾傳媒逐漸迎合人與人之間需要密切聯(lián)系的社會化進程，傳播速度越來越快、傳播范圍越來越廣，信息傳遞和溝通的渠道多元化。繼報刊、影視、廣播之后，有“第四媒介”之稱的網(wǎng)絡媒介也已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。特別是隨著科技發(fā)展，通訊技術的提高，以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體異軍突起，與傳統(tǒng)媒體激烈競爭，媒介融合趨勢也不斷加強。大眾獲取信息的途徑增多，角色也開始從受傳者到傳播者轉(zhuǎn)變，形成自媒體。文化工業(yè)在當下繼承以往的特質(zhì)，同時又呈現(xiàn)出新的特征。

2、文化工業(yè)理論影響下大眾傳媒的特征

（1）程式化、同一化。文化工業(yè)生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品，有著統(tǒng)一固定的模式，“由電視、電影、唱片、廣播等構成的龐大的文化工業(yè)體系的主要特征就是產(chǎn)品的批量化和標準化，這使得文學藝術失去了自身的獨特性以及創(chuàng)造性，變成了只注重量而忽略質(zhì)的低級媚俗的娛樂產(chǎn)品；導致文學藝術的庸俗化、低級趣味化；扼殺了文化消費者的豐富想象力和主觀能動性。”⑥大眾傳媒所傳播給受眾的信息更是無限量的進行復制，尤其在網(wǎng)絡媒體泛濫的當下，同一則新聞被多家媒體反復轉(zhuǎn)載。信息多樣化和文化的多元化表現(xiàn)受到?jīng)_擊，受眾也盲目地接受大眾傳媒提供的信息以及其他文化產(chǎn)品。除了內(nèi)容方面，大眾傳媒在影響受眾的手段上也呈現(xiàn)模式化的規(guī)格。比如大眾傳媒的程式化宣傳，對社會輿論的控制和引導受眾意識形態(tài)的影響嚴重。

（2）過度商業(yè)化。文化工業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)不具備原有純粹的藝術本質(zhì)，而是呈現(xiàn)商品化的特征。大眾傳媒的商品化性質(zhì)首先表現(xiàn)在以追逐利潤為目的的傳播技術發(fā)展，成為文化工業(yè)提高生產(chǎn)效率的一種手段。其次是大眾傳媒中對廣告的依賴越來越嚴重，尤其當下報紙、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等植入廣告逐漸增多，廣告成為市場經(jīng)濟條件下大眾傳媒生存發(fā)展的一個重要途徑。通過廣告的宣傳，一方面不斷誘導受眾的商品消費欲，另一方面廣告的贊助收益是大眾傳媒最主要的經(jīng)濟來源。除廣告在大眾傳媒中份量的增加外，信息的商業(yè)化交易也愈加明顯。大眾傳媒收集信息和受眾獲取信息的收付費項目顯著增多，讓大眾身陷商業(yè)化的信息潮流當中。此外，為吸引大眾眼球而產(chǎn)生的媚俗化現(xiàn)象，也是大眾傳媒以追求商業(yè)利潤為最終目的的結果。

（3）個性的毀滅?！霸谖幕I(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產(chǎn)方式已經(jīng)被標準化。個人只有與普通性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。”⑦文化工業(yè)使大眾傳媒在自由的表象下傳達給受眾標準化的信息和思想，本質(zhì)上扼殺了文化的個性。使受眾被動地接受已設定好的模式，失去了思考的能力。這是由于文化工業(yè)市場化和商業(yè)化的特征決定的，它必須大規(guī)模地生產(chǎn)和復制文化產(chǎn)品。因而導致了真正的文化藝術所應包涵的自由、個性本質(zhì)的毀滅。意識形態(tài)的操控更如枷鎖般讓文化的創(chuàng)造性不能得到施展，大眾傳媒在傳播信息過程中無意識向受眾傳達著統(tǒng)一的思想。

三、文化工業(yè)理論對大眾傳媒發(fā)展的現(xiàn)實意義

1、回歸文化本質(zhì)

第一，加強創(chuàng)新性。由于大眾傳媒不可避免地受到文化工業(yè)的影響，其文化藝術的本質(zhì)正在漸漸流失。因此大眾傳媒在時代背景之下雖不能脫離市場規(guī)律存在，但可以力爭在為大眾營造文化氛圍的同時，從傳播手段和內(nèi)容上加強創(chuàng)造性，減少對同一模板的復制。在保證文化多元化的前提下進行市場運作，打破受眾思維定勢，訓練人們的品鑒力和思維力。不斷從現(xiàn)實生活中提取反映文化獨創(chuàng)性的題材，依靠“源頭活水”來防止文化的枯燥和僵化。第二，摒棄媚俗化。不為迎合取悅大眾而媚俗，大眾傳媒的傳播內(nèi)容需要有厚度和深度。大眾傳媒在為受眾傳遞文化時，要堅持自我風格和立場，嚴格審核傳播內(nèi)容，不能一味為吸引眼球和滿足受眾獵奇心理而拋棄了文化應具有的深度和厚度。

2、注重傳承傳統(tǒng)文化

當今魚龍混雜的文化發(fā)展和傳播讓大眾傳媒在宣傳過程中逐漸流失了對傳統(tǒng)文化的重視，電視節(jié)目、廣播節(jié)目、電影作品中更多地融入外來文化，對本土文化形成了強烈沖擊。對傳統(tǒng)文化的傳承和拯救，一方面為大眾傳媒提供了更有利的自身個性發(fā)展的素材，另一方面有利于大眾進一步了解傳統(tǒng)文化藝術的精髓，為社會營造良好的文化氛圍。一些藝術形式如果僅僅依靠現(xiàn)代技術進行簡單的復制，將會喪失其審美價值以及韻味，這就要求大眾傳媒平衡好文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和傳承傳統(tǒng)文化之間的關系。從傳播內(nèi)容和傳播手段上側(cè)重對傳統(tǒng)文化藝術的保護和弘揚，應盡量慎用復制技術，保留其原有的姿態(tài)和意味，體現(xiàn)其欣賞價值和審美趣味。

3、細分受眾，將傳播內(nèi)容做深做精

文化發(fā)展過程中大眾傳媒不能一味追求所謂的主流文化而拋棄小眾文化，在標準化的模式之下很容易忽視有價值的小眾文化。要既體現(xiàn)文化的多元化，又突出自身的傳統(tǒng)文化和特色，必須要求大眾傳媒在市場化的發(fā)展中細化受眾。通過專一的文化傳遞避免文化工業(yè)中齊一化、一律化的弊端，同時兼具文化的深度，體現(xiàn)出大眾傳媒的立場及其所傳播文化的特質(zhì)。受眾也可以通過傳播內(nèi)容的細分而各取所需。將傳播內(nèi)容依據(jù)受眾需求做深做精，有明確的文化傳播的目的和方向性，有利于受眾增強文化底蘊。發(fā)揮大眾傳媒在各自領域的優(yōu)勢，為受眾提供獨樹一幟、有思想內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，也是大眾傳媒在市場經(jīng)濟激烈競爭中脫穎而出的有效手段。

參考文獻

①衣俊卿 等：《20世紀的文化批判：西方的深層次解讀》[M].北京：中央編譯出版社，2003：153

②王海平，《在當下中國看阿多諾“文化產(chǎn)業(yè)批判”理論的是與非》[J].《陰山學刊》，2011（3）

③⑤⑦霍克海默，阿道爾諾：《啟蒙辯證法——哲學片段》[M].上海世紀出版集團，2006：108

④梁郁郁，《論阿多諾與本雅明的文化工業(yè)理論對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義》，《音樂天地》，2011（5）：4

⑥包桂芹，《霍克海默、阿多諾〈啟蒙辯證法〉研究》[D].吉林：吉林大學，2008：135

第6篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

關鍵詞：大眾傳媒；大學生；環(huán)保觀念

1調(diào)查的背景、目的及方法

自我國環(huán)境保護法頒布實施，至今已20年。正在走向利益多元化和價值多元化的中國，環(huán)境問題已上升為全民性的社會問題。這不僅影響到我國的農(nóng)業(yè)、工業(yè)等生產(chǎn)活動的經(jīng)濟效益，生存環(huán)境的惡化對每一個公民的生活產(chǎn)生了巨大的威脅。對此，我國已經(jīng)制定相關法律法規(guī)等硬性要求，但最終解決此問題的根本途徑，是全民綜合素質(zhì)的提高。尤其是將環(huán)保觀念融入每一個公民的價值體系，使自覺地保護環(huán)境成為一種習慣。

大眾傳媒在對環(huán)保觀念的宣傳上扮演了“話語權威”的角色，它影響人們的社會心理趨向和價值取向，尤其對于強化主流意識形態(tài)和文化表現(xiàn)有著非常突出的作用。大眾傳媒通過不同級別、不同類型的媒介進行各種形式的宣傳，對環(huán)保觀念的宣傳起著不可忽視的作用。

本次調(diào)查選取大學生作為調(diào)查對象，一方面是由于大學生處于從家庭和學校過度到社會的年齡段，在不久的將來，他們將投身于社會實踐活動當中擔當重任，對國家的方方面面產(chǎn)生重大的影響，他們是決定一個國家未來發(fā)展方向的砥柱中流。另一方面，大眾傳媒已經(jīng)成為大學生獲取信息的重要途徑，他們是大眾傳媒的主動受眾，報紙、電視，電影、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介形式無不在各個方面深刻而廣泛地影響著大學生的環(huán)保觀念。

對于“大眾傳媒對大學生環(huán)保觀念的影響”進行的實證研究，將是我國最重要的可持續(xù)發(fā)展問題中重要的一方面——環(huán)保課題，與國家未來發(fā)展方向的決策者和實踐者大學生聯(lián)系起來，探求大眾傳媒對他們環(huán)保觀念的影響，以期從中發(fā)現(xiàn)值得借鑒的經(jīng)驗和存在的問題，并切實提供一定的建議。為此，本課題組組織力量于年4月-年6月在江蘇省南京市進行了一次比較詳細的“關于大眾傳媒對大學生環(huán)保觀念的影響調(diào)查”的定量研究。

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查形式，選取了南京地區(qū)的6所高校——南京大學、南京師范大學、南京理工大學、南京藝術學院、南京工業(yè)大學和江蘇城市職業(yè)學院，共發(fā)放問卷900份。收回有效問卷871份，使用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。調(diào)查對象為大學一至四年級(一年級占23％，二年級占31％，三年級占24％。四年級占22％)各專業(yè)的本科學生，其中文科類(包括經(jīng)濟管理及外語類)占44.4％，理工類占38.1％，藝術類占17.5％；男生448人，占總?cè)藬?shù)的51.5％；女生423人，占總?cè)藬?shù)的48.5％。本次調(diào)查對象的大學生們來自全國不同的省市自治區(qū)，學校包括重點大學、非重點大學以及職業(yè)學院，綜合性大學、文科類大學、理工類大學以及藝術類大學，學生專業(yè)范圍廣泛，并且他們分布于4個年級，性別比例較均衡，因此具有較強的代表性。

2調(diào)查結果與分析

2.1調(diào)查對象的媒介接觸情況

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣播是這幾項媒體中使用頻率最低的，42.8％的被調(diào)查大學生從不使用廣播，89.8％的每天使用廣播時間少于30min；由于絕大部分高校學生宿舍內(nèi)并沒有配備電視，有26.6％的被調(diào)查者在校從不使用電視，報紙雜志和網(wǎng)絡成為了他們獲取信息和娛樂的最主要手段，對報紙雜志的使用時間基本在2h以下；由于網(wǎng)絡集合了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢，在大學生中應用極為廣泛，有97.6％的被調(diào)查者每天使用網(wǎng)絡；而手機由于隨身攜帶，并且可隨時隨地上網(wǎng)，加之手機報等形式的信息平臺的開通，更使其頗受歡迎，使用頻率也較高。見表1。

2.2大學生接受環(huán)保觀念宣傳的現(xiàn)狀

2.2.1接受環(huán)保宣傳的途徑

在對“您通過哪種途徑接受到的環(huán)保宣傳最多”問題的回答時，42.3％的人選擇了“學校教育”，40.3％的人選擇了“大眾傳媒”，10.1％的人選擇了“家人及朋友”，7.3％的人選擇了“其他”。由此，學校教育和大眾傳媒是大學生接受環(huán)保宣傳的最主要途徑。

2.2.2接受環(huán)保宣傳最多的媒介

對于“您在哪種媒介上接收到的環(huán)保宣傳最多”問題。66.7％的被調(diào)查者選擇了“電視”，15.1％的選擇了“公交地鐵廣告”，7.0％的選擇了“報紙雜志”，5.6％的選擇了“網(wǎng)絡”，2.4％的選擇了“書籍”，2.1％的選擇了“手機”，1.1％的選擇了“廣播”。雖然大學生在校電視擁有量不大，但電視仍是大學生接觸環(huán)保宣傳的最主要途徑。見圖1。

2.3大眾傳媒對大學生環(huán)保觀念具體的影響作用

2.3.1大眾傳媒較其他影響因素而言作用較小

對問題“下列對您形成環(huán)保觀念起最大影響作用的是哪項”的回答中，41.4％的人選擇了“公民自身”，26.0％的人選擇了“學校教育”。21.2％的人選擇了“大眾傳媒的宣傳”，10.9％的人選擇了“國家政策”，0.7％的人選擇了“其他”，見圖2。

此外，對于大眾傳媒的影響，有22.7％被調(diào)查者表示“有很大影響”。72.0％的認為“有一定影響，但影響不大”，5.2％的認為“沒什么影響”。

而在對問題“在逐漸接受過大眾傳媒對環(huán)保觀念的宣傳之后，您會”的回答中，36.8％的人回答“做什么事一定要環(huán)?！?，60.4％的人選擇“想起來的時候環(huán)保一下”。2.8％的則承認自己仍“想不起來環(huán)保”。

2.3.2大眾傳媒中電視的影響作用最大

在各類媒體對環(huán)保宣傳作用大小的調(diào)查中，電視、網(wǎng)絡、報紙名列前三名：78％的被調(diào)查者認為電視在環(huán)保觀念宣傳的方面所起的作用最大，34.9％的人認為網(wǎng)絡所起的作用排第二，30.2％的人認為報紙作用排第三，而手機作為最靈活的媒體，卻有49.1％的人認為手機對環(huán)保宣傳所起的作用最小，見圖3。

2.3.3大眾傳媒中環(huán)保主題的公益廣告認可度高

在對“哪種宣傳方式最有效”進行調(diào)查時，27.5％的人認為“負面批評報道”最有效。18.2的認為“正面宣傳典型事件和人物的新聞”最有效，54.3％的認為“正面公益廣告”最有效。并且，受眾對部分優(yōu)秀的環(huán)保公益廣告評價較高。對于“大眾傳媒中環(huán)保公益廣告怎樣”的問題的回答中，19.1％的認為“現(xiàn)在的公益廣告只是單純地說教，太死板”，41.3％的認為“一般，不好不差”，有39.6％的認為大眾傳媒中的環(huán)保公益廣告“都很有創(chuàng)意，令我印象深刻”。

在調(diào)查中，被調(diào)查者填寫了印象最深刻的環(huán)保公益廣告。“地球上最后一滴水是人類的眼淚”的廣告在所有被調(diào)查者中的提及次數(shù)為12次，“超級瑪麗”游戲主題的公益廣告“你能過兒關”、南京市公交車移動電視播出的倡導“綠色地球”的公益廣告在各大省級衛(wèi)視播出的，女孩幫助沒有將易拉罐投進的男生放進垃圾箱等等都被提及了多次。主題上，24人提及保護水資源、節(jié)約用水方面的公益廣告，10人提及保護森林資源、少用一次性筷子的公益廣告，5人提及垃圾分類回收的公益廣告；而在所有被調(diào)查者有印象的公益廣告中，央視的公益廣告被7次提及，而沒有任何地方媒體被提及。

但有87.8％的被調(diào)查者認為在大眾傳媒中，現(xiàn)有的公益廣告很少。

3總結及建議

綜上所述，我們總結出部分經(jīng)驗，并對存在的問題提出一定建議：

3.1環(huán)保主題的公益廣告成就突出，但仍需提升其影響的深度和廣度

環(huán)保主題的公益廣告是大眾傳媒宣傳環(huán)保觀念最常見的一種方式，本次調(diào)查顯示，它也是最有效的方式。不少優(yōu)秀的公益廣告已經(jīng)在大學生受眾中產(chǎn)生了較大的影響，這些廣告在給他們留下深刻印象的同時，對環(huán)保的宣傳也產(chǎn)生了較好的效果。央視作為國家的領軍媒體，對環(huán)保的宣傳力度更居于各媒體之首。但不可否認的是，大眾傳媒中環(huán)保主題的公益廣告宣傳在一些方面仍有待提高。

首先，由于大眾傳媒對于某些主題的強調(diào)和突出，受眾對于一些提及率高的環(huán)保問題，接受程度和記憶程度很高。但對于現(xiàn)狀同樣堪憂但媒體宣傳力度小的環(huán)境問題，則缺乏認知和關注。因而，在今后的環(huán)保公益廣告制作時?？梢罁?jù)我國當時最嚴重的環(huán)境問題或針對最嚴重的不文明行為來設計，使其更符合時代特點，以此來增強受眾對一些現(xiàn)狀嚴重的環(huán)保問題的重視。

其次，今后可以以央視為領軍，各級媒體可在保障媒體收支平衡的條件下，制作大量符合當?shù)貙嶋H環(huán)境狀況的高質(zhì)量公益廣告，最終達到公益廣告獨具創(chuàng)新性、受眾樂意接受、宣傳效果好的目的。只有通過這樣的努力，才能進一步挖掘公益廣告的潛力，擴大公益廣告的宣傳效力，為形成良好的社會價值觀營造良好的輿論氛圍。

3.2進一步加強環(huán)保宣傳力度，提升大眾傳媒的影響力

根據(jù)本次調(diào)查，在所有宣傳環(huán)保問題的傳播途徑中，學校教育的接受程度最高，大眾傳媒其次。而對于大學生環(huán)保觀念影響作用最大的，既不是“學校教育”也不是“大眾傳媒”，而是“公民自身”。對于目前“大眾傳媒在環(huán)保宣傳上的努力如何”的調(diào)查結果顯示，95.1％的認為媒體宣傳有所缺乏，媒體作用的發(fā)揮仍然很不充分。因此，大眾媒介需要進一步加強對環(huán)保的宣傳，充分挖掘媒體的社會功能，幫助實現(xiàn)倡導環(huán)保的社會氛圍的營造。

此外，媒體的公信力也在一定程度上極大地影響了價值觀傳播的效果。調(diào)查顯示。只有9％的被調(diào)查者認為媒體值得信賴，而83％的大學生受眾對于大眾傳媒持“有時可信，有時不可信”的態(tài)度，另有8％的人認為媒體是虛假不可信的。

若提高媒體信息的接受和認可程度，需從媒體自身出發(fā)。確保信息傳播的各環(huán)節(jié)的真實和高效，樹立良好的媒介形象或許是當前的重要任務。因為在任何事業(yè)都強調(diào)“可持續(xù)發(fā)展”的今天，只有強大的公信力才是媒體的“核心競爭力”，也只有以堅實的公信力做后盾，才能產(chǎn)生更大的媒體影響力。

3.3網(wǎng)絡媒體在環(huán)保宣傳作用上的缺失現(xiàn)象不容忽視

第7篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

傳統(tǒng)的圖書、期刊、電臺等在傳播科技知識方面，則相對較弱，無論是哪一類比例都不高。3.不同的群體對科技知識內(nèi)容的選擇側(cè)重點有所不同年齡越低，興趣愛好越廣泛，選擇面越寬，而年齡越大，則越傾向于民生科技。如50%的中學生認為學習科技知識的主要原因是對科技知識感興趣。大學生認為學習科技知識的主要原因中，63.4%是有益于生產(chǎn)、生活，58.5%是豐富生活、保持身體健康。普通市民組，80%的認為學習科技知識主要原因是有益于生產(chǎn)、生活，65.8%是豐富生活、保持身體健康。4.市民普遍認識到科技知識的傳播對城市建設很有好處市民們普遍認為大眾科技知識的傳播對城市建設的主要好處，應是讓市民參與到關于科學技術發(fā)展和應用的決策過程中來。5.對市民學習科技知識的態(tài)度滿意度總體不高如，中學生組中有50%的比較滿意；大學生組中有31.7%的比較滿意；普通市民組中有50%的比較滿意。同時，市民參與科技宣傳的積極性也不高，如在中學生組中，有時間就參加和參加自己感興趣的各占50%的比例；大學生組有68.5%的是參加自己感興趣的，29%的是有時間就參加；普通市民組有65%的是有時間就參加。

通過對大眾傳媒科技傳播在目前成都城市建設現(xiàn)狀的分析，可以看出，大眾傳媒設過程中，扮演了重要的角色，發(fā)揮了較大作用。但大眾傳媒在傳播科學技術知識上，其作用還遠未充分發(fā)揮，還有不少值得改進的地方。1.成都市政府應重視大眾傳媒科技傳播的重要作用，為大眾傳媒科技傳播建立長效機制，鼓勵地方媒體大力傳播科技知識，并給予政策支持黨的十七屆六中全會明確提出，要加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，加快推進文化與科技的融合發(fā)展。借助這股強勁的東風，成都市政府應著力打造地方大眾傳媒科技傳播平臺。據(jù)筆者了解，成都市的市級、縣區(qū)級電視臺都沒有專門的科技頻道，也極少有與科技相關的欄目；而報紙、電臺也沒有專門的版面、欄目。主要原因當然有科技傳播人才的匱乏和資金的短缺，但筆者認為，更多的是對科技傳播的重要性認識不足。因而，政府應積極采取行動，引導媒體發(fā)揮科技傳播的重要作用，在全社會形成良好的科學傳播氛圍。在這方面，應向武漢市學習，同樣是市級電視臺，武漢電視臺在政府的支持下，傾全臺之力，努力打造一流的大型科普欄目《科技之光》。如今《科技之光》已成為武漢市在“科教興國”戰(zhàn)略中亮出的一張閃亮的文化名片。2.大眾傳媒科技傳播要全面創(chuàng)新，立足本土、貼近民生，充分利用不同媒體的特點成都不同種類的大眾傳媒，在科技傳播上的表現(xiàn)是不盡相同的。本地報紙尤其是都市報與電視媒體，在科技傳播上成績相對突出。雖然這些媒體沒有專門的科技版面和電視欄目，但每一次重大的科技事件、科技活動，報紙均在頭版濃墨重彩地進行宣傳報道；電視則在新聞節(jié)目的重要時段進行重點報道。尤其是都市報，有些版面，如健康版，常常介紹與人們健康相關的科技知識，而房產(chǎn)、汽車、家居等?？?，也不時介紹與房產(chǎn)、汽車、居家相關的科學知識；與之相比，廣播、雜志在科技傳播上的成績則明顯不足。成都有著豐富的科技資源，如成都有國家級重點文物保護單位——金沙遺址、三星堆遺址等，是國家一級保護動物大熊貓的故鄉(xiāng)；另外，國內(nèi)外許多高新技術企業(yè)和科研院校、機構都落戶成都。這些都為科技傳播提供了豐富的內(nèi)容資源。本地大眾傳媒在科技傳播方面，就應首先打好本土化戰(zhàn)略，傳播與百姓利益、與城市建設相關的民生科技。3.媒體、科技界和市民三方有效互動，增強大眾傳媒科技傳播的效果從大眾傳播學理論，我們可以知道，在傳播過程中，從來就不是媒體的單方面行動，它必然涉及到與受眾的聯(lián)系。然而事實上，電臺和電視中科普節(jié)目往往是題材雷同、節(jié)目制作較粗糙，節(jié)目播出時段不當，很少考慮公眾的真實需求。報紙很多限于新聞報道，以消息的形式出現(xiàn)，形式呆板，內(nèi)容枯燥?？破针s志和小說缺少內(nèi)容新穎、生動活潑、通俗易懂之作。

大眾媒體要積極思考，努力探索，尋找大眾關注的熱點題材，發(fā)揮自身優(yōu)勢，承擔起科技傳播的重任。另一方面，媒體也應與科技界密切合作。媒體不能及時傳播科學技術的最新進展，甚至誤讀、誤解科技。而大眾傳媒超強的傳播功能，或許稍不注意，就會帶來事與愿違的效果，導致科學界缺乏對媒體的信任。正如王大明所說：“科技傳播并不是大眾傳媒的天然職責，需要科學技術的主體力量——科學共同體與媒體攜手合作，來推動社會公眾的科技傳播工作。”①大眾媒體是科技界與公眾之間的橋梁，大眾媒體要及時與科技界聯(lián)系，及時傳播科學技術的最新進展；同時也要及時搜集公眾的反饋信息，了解公眾的關注點。公眾也應積極參與到科技傳播中，提高自身科學素養(yǎng)，以適應現(xiàn)代化的都市生活。

本文作者：許建華工作單位：成都大學

第8篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

關鍵詞：大眾傳媒;青年;社會責任意識

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）12-0089-02

傳媒是傳播媒介的簡稱，“傳播媒介是傳播賴以實現(xiàn)的中介，是傳播活動中具有自身內(nèi)在特性與規(guī)律的客觀存在，對社會的發(fā)展起著直接而有力的影響?！盵1]大眾傳媒不僅是青年群體的道德教育載體，同時也為開展青年社會責任意識教育提供了良好精神環(huán)境，深刻地影響著青年社會責任意識教育的效果。因此，深入挖掘大眾傳媒的教育優(yōu)勢，使其更好地為青年社會責任意識教育服務，就成為教育者面臨的重要課題。

一、大眾傳媒對青年社會責任意識教育的積極影響

（一）打破單向傳播的教育方式

在傳統(tǒng)的信息傳遞較為閉塞的過去，青年群體接受社會責任意識的教育通常渠道單一，往往是來自于學校的思想政治教育和家庭的啟蒙說教，通常以生硬的思想灌輸為主，未能夠考慮到青年群體成長過程中對于精神世界的內(nèi)在訴求。然而，隨著大眾傳媒的興起和發(fā)展，教育者和受教育者都可以借助大眾傳媒表達自己的意愿，發(fā)表自己對社會問題的觀點和看法，這使得每一個人都有了成為教育者和受教育者的可能，特別是對于青年群體社會責任意識教育來說，這種雙向教育的模式更好地促進了當代青年社會責任意識的形成和發(fā)展。教育者可以借助大眾傳媒將其社會責任主張通過一些社會熱點事件進行傳播，引起青年群體的關注和認同;同時，青年群體也可以將自己的思想觀點借助于大眾傳媒進行表達，對教育者的教育進行回饋，使教育者和受教育者之間加強了彼此的溝通和了解。如此一來，大眾傳媒的社會責任意識教育就打破了傳統(tǒng)單向傳播的教育方式，實現(xiàn)了教育者與被教育者之間的平等交流與互動。

（二）豐富青年社會責任意識教育的內(nèi)容

傳統(tǒng)的青年道德教育在教育內(nèi)容方面通常教育材料十分陳舊，缺乏時代感和新鮮感，無法及時快速地吸納社會中新鮮的知識養(yǎng)料和最新的社會理念。這就使得一提到思想政治教育，青年群體第一反應就會是枯燥、乏味、說教、批評以及大道理等等，很容易產(chǎn)生抵觸心理。而大眾傳媒則能夠借助電視、報紙、雜志、廣告、網(wǎng)絡等平臺為青年群體的社會責任意識教育提供更多豐富而直觀的教育素材，如對于事件親歷者的人物訪談，對于社會高度關注的重大事件的實況轉(zhuǎn)播等等，而這些看得見、觸得到的真實案例更具有道德教育的說服力，更能夠引起青年群體的道德共鳴。總之，大眾傳媒能夠使青年群體從個人的觀念局限中擺脫出來，用社會中的真、善與美來凈化青年的心靈，用對于社會不良道德問題的抨擊和曝光來提升青年群體明辨是非的能力，促進他們社會責任意識的形成。

（三）提高青年社會責任意識教育的時效性

信息傳遞快速高效是大眾傳媒的重要特點，大眾傳媒能夠用最短的時間將所要傳遞的信息形象生動地表達出來，并且對于信息的更新也具有及時性和快速性。特別是網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展，更是突破了電視、報紙以及廣播在信息播報時間上的局限，彌補了傳統(tǒng)媒體的滯后性問題，為青年群體帶來了前所未有的信息盛宴。青年群體可以通過電腦、手機以及其他通信和網(wǎng)絡設備點擊文化產(chǎn)品，實現(xiàn)消息的迅速獲取，因此，大眾傳媒可以隨時隨地對青年群體進行社會責任意識教育，不僅可以避免由于信息不暢和滯后所造成的誤會和虛假信息的泛濫，還能夠更好地還原社會原貌，將思考的主動權交給受眾。另外，教育者也可以借助大眾傳媒，及時地與青年群體進行互動、溝通，了解他們思想意識的走向，及時地糾正他們思想意識上的偏頗，引導他們承擔社會責任。這些都極大地提高了青年社會責任意識教育的時效性。

（四）突出受教育者的主體地位

青年社會責任意識教育說到底其目的就是為了促進青年群體的全面發(fā)展。大眾傳媒的出現(xiàn)為青年群體進行自我學習、自我提升以及自我教育提供了重要的基礎，并促使青年群體與社會的聯(lián)系日益緊密，使他們更多地融入到了社會活動之中，成為對自己開展教育的支配者。以往學校的社會責任意識教育通常以教師的單方面講述為主，教師無疑是教育過程中獨一無二的主體，然而，在素質(zhì)教育不斷發(fā)展成熟的今天，還原受教育者的主體地位日益被人們所重視。哪怕是在小學教學中，均開始以學生為中心，素質(zhì)教育對于人的培養(yǎng)也不再是培養(yǎng)“聽話的學生”，而是對于人的本性和潛能的開發(fā)，對于青年社會責任意識的培養(yǎng)更是如此。借助于大眾傳媒的社會責任意識教育突出了受教育者的主體地位，使得當代青年在接受教育的過程中擁有了選擇的權利，獲得了更多的主動性與靈活性，這是對于傳統(tǒng)思想政治教育的一次偉大創(chuàng)新。

二、大眾傳媒對青年社會責任意識教育的消極影響

（一）教育者的主觀能動性被弱化

事實上，人們應用大眾傳媒的目的是要進行信息的傳遞，進行人與人之間思想上的交流，然而由于大眾傳媒能夠更好地傳遞大量的教育信息，使得一些教育者放棄了主觀思考，完全依賴于傳媒工具來獲取教育信息，不能夠從自身的職業(yè)角度和青年群體的學習與生活中抓住生活化的教育素材。特別是對于一些年輕的缺乏實際教育經(jīng)驗的教育者來說，一旦脫離了網(wǎng)絡環(huán)境，就無法進行教育素材的搜集和整理，一度造成了傳統(tǒng)社會責任意識教育中寶貴經(jīng)驗的喪失。一些教育者認為來自于網(wǎng)絡的教育素材是最為科學和權威的，更能夠有效地達到教育的效果，在主觀上夸大了網(wǎng)絡信息的作用，沒有意識到大眾傳媒僅僅是一種媒介和工具，并不能完全代替人的主觀能動作用。而過度膜拜網(wǎng)絡教育信息，也使得科技型工具代替了人的大腦，忽略了對于青年群體生活中細枝末節(jié)的抓取，這對于有針對性地開展青年社會責任意識教育是十分不利的。

（二）受教育者的價值觀出現(xiàn)低俗化

大眾傳媒以形象生動的畫面和聲音傳遞信息，能夠較好地還原事物的本來面貌，然而也能夠通過多種手段來制造所謂的“文化精品”來改變?nèi)说乃季S方式。因此多數(shù)青年人已經(jīng)習慣了感官上的信息刺激，在思維上也更偏向于視覺化和娛樂化的感性文化內(nèi)容，一些青年學生參與媒體互動也僅僅為的是“好玩”、“好看”、“好聽”，卻很少思考自己成長所需要的真正的精神養(yǎng)料是什么。許多青年學生只看重一時的享受，不愿意去理性地思考，而忽略了自身長遠的發(fā)展，更難以對除自己以外的他人和社會產(chǎn)生高度的責任感，甚至有的學生將“游戲人間”作為自己的人生座右銘。還有一部分青年沉浸在低俗和不雅的感官文化中不能自拔，對于某某明星私生活的好奇遠遠大于對于社會道德模范先進人物的熱情，特別是在鋪天蓋地的娛樂新聞占據(jù)各大報紙和網(wǎng)絡頭條的情況下，這種強制性的閱讀也剝奪了青年群體接受其他道德教育的機會。致使青年群體的思想中出現(xiàn)了嚴重的低俗化傾向，失去了對于崇高道德情操的向往，也放松了對于自己的自我要求。過度地追求所謂的時尚，而忘卻了自己本身所應該要承擔的責任。

（三）教育環(huán)境日益復雜化

隨著全球化進程的不斷深入，以及網(wǎng)絡技術、信息技術的飛速發(fā)展，大眾傳媒的觸角已經(jīng)伸展到社會生活的方方面面，在大眾傳媒平臺中，人們可以輕而易舉地獲取新鮮的國際化信息，然而與此同時也帶來了社會整體文化發(fā)展趨向的轉(zhuǎn)移，更造成了青年社會責任意識教育環(huán)境的復雜化。尤其是隨著近些年來越來越多的媒體開始推行市場化的運作模式，為了實現(xiàn)效益的最大化，一些媒體人已經(jīng)忘卻了自身的職業(yè)原則，背棄了整體的行業(yè)道德，一味地制造粗制濫造的文化產(chǎn)品，更有一些媒體為了搶占市場份額，開始制作一些低俗類娛樂節(jié)目，屢屢碰觸道德的底線，甚至一些談話類節(jié)目竟然捏造事實，以紀實的形式炮制一場啼笑皆非的戲，使得青年群體無法區(qū)分事情的真假對錯，這些都使青年社會責任意識的教育環(huán)境變得越來越復雜化。

總之，大眾傳媒的蓬勃發(fā)展對于青年社會責任意識教育來說是一把“雙刃劍”，作為青年社會責任意識的教育者，必須要充分把握大眾傳媒的積極與消極影響，掌握利用的要領，將大眾傳媒的積極作用在青年社會責任意識的教育中最大程度地體現(xiàn)出來。

參考文獻：

第9篇：大眾傳媒優(yōu)勢范文

【摘要】求學網(wǎng)小編為你提供新聞傳播論文：傳媒與新生代農(nóng)民工的城市融合，大家可以結合自身的實際情況寫出論文。

摘 要：近幾年來，隨著社會的發(fā)展，新生代農(nóng)民工已成為城市發(fā)展中的重要組成部分。他們是否能夠順利融入城市之中，直接關系著我國的城市化進程。大眾傳媒作為輿論的載體和傳播者，在新生代農(nóng)民工融入城市的過程中扮演著重要角色。本文著重探討了大眾傳媒在農(nóng)民工形象塑造、利益表達、媒介素養(yǎng)教育中扮演的角色與應承擔的責任，并就大眾傳媒如何發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，幫助新生代農(nóng)民工盡快融入城市提出了對策和建議。

【關鍵詞】新生代農(nóng)民工;大眾傳媒;城市融合

因此新生代農(nóng)民工具有農(nóng)民和工人的雙重身份，又具有很多城市居民身上的特征和觀念，對于融入城市極為迫切。

新生代農(nóng)民工融入城市時面臨的困境

新生代農(nóng)民工融入城市包括精神、文化以及物質(zhì)等方面。雖然隨著經(jīng)濟的發(fā)展和政策的調(diào)整，新生代農(nóng)民工物質(zhì)的融入正逐步得到解決，但文化和精神方面的融入還很艱難，仍然存在不少問題，如在雇傭方面，在招聘會上經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)，“本職位需要城市戶口”的招聘要求。在職業(yè)方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的《2009年農(nóng)民工監(jiān)察調(diào)查報告》中指出，外出農(nóng)民工主要集中在制造業(yè)、零售業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)等五大行業(yè)。從事制造業(yè)的農(nóng)民工占總?cè)藬?shù)的39%，建筑業(yè)占17.3%，服務業(yè)占11.8%，住宿餐飲業(yè)和零售業(yè)各占7.8%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)民工大多數(shù)都是生活在城市的底層，干著累、臟、收入低的工作。

但新生代農(nóng)民工由于接受了較高的教育，他們期望以主人翁的心態(tài)來主動參與社會管理和政治表達，如我們可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在微博、飛信和貼吧上有不少農(nóng)民工發(fā)表自己的見解和爭取權利，比如近期有新生代農(nóng)民工在新浪微博上新聞聯(lián)播式討薪視頻，就是使用新穎的有創(chuàng)意的方式來爭取自己的權益。可以說新生代農(nóng)民工已經(jīng)具有了公民的權利意識，他們渴望融入城市，渴望社會能夠關注他們這一群體。但在新生代農(nóng)民工市民意識覺醒的同時，大眾傳媒并沒有太多地關注、滿足農(nóng)民工的這一要求，忽視了他們的媒介需求和媒介權利。

首先，我國目前仍然實行的是二元戶籍制度，就是把戶口分為農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口，分別對住戶和人口進行管理的制度，其主要內(nèi)容是掌握人口和控制住戶的自由遷徙以便于管理，是為配合當時經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略而不得不采取的一種區(qū)隔式集中人力資源投資于配置的模式。這項制度嚴重阻礙了新生代農(nóng)民工融入城市的進程，主要體現(xiàn)在新生代農(nóng)民工的社會福利和社會保障方面，新生代農(nóng)民工的居住方式主要是工棚與單位宿舍，居住條件與城市居民差距較大，經(jīng)濟適用房和廉租房這些保障房只適用于擁有本城鎮(zhèn)居民常住戶口，住房問題是新生代農(nóng)民工關心的首要問題。另外戶籍制度影響著新生代農(nóng)民工的最低生活保障，最低生活保障制度主要適用于擁有城市戶口的居民，而新生代農(nóng)民工被排除在外。

其次，大眾傳媒對農(nóng)民工包括新生代農(nóng)民工的報道存在著污名化現(xiàn)象。涉及農(nóng)民工的報道大多是負面信息，經(jīng)常報道農(nóng)民工包括新生代農(nóng)民工暴力討薪以及他們生活的困乏和單調(diào)，以打撲克的方式來打發(fā)時間的刻板印象。

再次，農(nóng)民工的媒介權利存在缺失。尤其是在進入數(shù)字化時代后，媒體的頻道和頻率越來越專業(yè)化和有針對性，有女性頻道、游戲頻道、足球頻道等，但并沒有針對農(nóng)民工群體的頻道和頻率。政府雖然開辦了一些針對農(nóng)民工的網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站對農(nóng)民工的吸引力仍不夠。

最后，農(nóng)民工在對媒介的態(tài)度上存在矛盾心理，對大眾媒介提供的信息既存有質(zhì)疑但又缺乏其他獲取信息的渠道，對于網(wǎng)絡上紛繁復雜的信息缺乏理性的認識。多數(shù)新生代農(nóng)民工利用網(wǎng)絡只是為了尋求感情的宣泄和娛樂，不能合理地使用媒介，對電腦、手機等新媒體缺乏理性的對待，很難從中獲取有益的信息。

大眾傳媒在新生代農(nóng)民工融入城市中的角色

隨著新生代農(nóng)民工群體的崛起，如何幫助他們盡快融入城市已經(jīng)成為城市管理者的首要解決的問題，也是社會轉(zhuǎn)型發(fā)展需要解決的難題之一。******總理在《2010年政府工作報告》中指出，有計劃、有步驟地解決好農(nóng)民工在城鎮(zhèn)的就業(yè)和生活問題，逐步實現(xiàn)農(nóng)民工在勞動報酬、子女就學、公共衛(wèi)生、住房租購以及社會保障方面與城市居民享有同樣的待遇。毋庸諱言，這個過程非常復雜，需要各方面的齊心協(xié)力，而大眾傳媒作為社會的了望者，在新生代農(nóng)民工的市民化和融入城市的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

大眾傳媒是新生代農(nóng)民工形象的塑造者。麥庫姆斯和肖指出，大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。大眾傳媒中所反映的新生代農(nóng)民工的議題、新生代農(nóng)民工的形象，形成了庫利所說的“鏡中我”，影響新生代農(nóng)民工對自己的認識以及社會對這一群體的印象。因此大眾傳媒在報道有關新生代農(nóng)民工的新聞時，應積極地報道他們的先進事跡，體現(xiàn)他們的優(yōu)秀品格，如近年來所報道的在北京救人而不留姓名的新生代農(nóng)民工孫天叢、在青島冒著危險多次跳海救人的新生代農(nóng)民工魏青剛等，這些新生代農(nóng)民工都讓大眾感受到了中國農(nóng)民勤勞、樸實的美德。

大眾傳媒是新生代農(nóng)民工權益的維護者。新生代農(nóng)民工已經(jīng)成為城市建設的主要力量，如何切實保護好他們的合法權益，已經(jīng)直接關系到了我國的工業(yè)化和城市化進程。大眾傳媒對新生代農(nóng)民工應加大關注的力度，并通過自身的輿論影響來維護他們的權益，幫助他們解決各方面的困難。

大眾傳媒是農(nóng)民工媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)者和教育者。新生代農(nóng)民工融入城市最需要的不是物質(zhì)方面的而是精神上和價值觀念上的，在這些地方他們最需要與城市市民相一致。但是以新生代農(nóng)民工的現(xiàn)狀來看，自身還存在不少的問題，如他們的知識水平還不是太高，還缺少必備的專業(yè)知識和技能。而大眾傳媒具有普及知識的作用，能夠利用自己信息平臺的傳播優(yōu)勢，向農(nóng)民工群體提供城市社會需要的職業(yè)技能、價值觀念、思想覺悟以及道德水平，這對于農(nóng)民工群體融入城市來說是一種非常重要的力量。正如英國的文化社會學家所說的，傳媒能夠提供新的社會接觸點、新的社會習慣和儀式……提供了結構與行動、社會與個人之間的樞紐。