消費(fèi)主義的表現(xiàn)精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)主義;消費(fèi)文化;消費(fèi)行為;符號(hào)價(jià)值

一、消費(fèi)主義與消費(fèi)文化

進(jìn)入20世紀(jì)以后,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及西方工業(yè)化的完成,特別是隨著福特主義大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的推展,以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工資標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,促進(jìn)了社會(huì)生活的變遷并使生活質(zhì)量不斷提高:一方面經(jīng)濟(jì)繁榮下資本的擴(kuò)大和商品的大量生產(chǎn)帶來(lái)了各種新型的消費(fèi)品,使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇;另一方面工資的提高使得人們?cè)谫?gòu)買這些新型消費(fèi)品方面有了足夠的購(gòu)買力。二戰(zhàn)及二戰(zhàn)后,以美國(guó)為代表的西方世界進(jìn)入“富裕社會(huì)”(加爾布雷斯),他們中的大多數(shù)人變得相對(duì)富裕,消費(fèi)模式從主要考慮基本物質(zhì)需要到考慮所購(gòu)物品的象征意義。這時(shí),社會(huì)進(jìn)入了大眾消費(fèi)的社會(huì),人們?cè)谙M(fèi)上背離了使用價(jià)值而走向了另外一個(gè)極致,即奢侈品的消費(fèi)逐漸普遍化、大眾化和民主化。

如果說(shuō)消費(fèi)主義是經(jīng)濟(jì)大發(fā)展與工業(yè)化的產(chǎn)物,消費(fèi)主義文化則是消費(fèi)主義的特定表現(xiàn)。隨著消費(fèi)主義的盛行,人們?cè)趥髅降男麄髋c影響下,消費(fèi)需求被不斷的創(chuàng)造,消費(fèi)者總是處于“欲購(gòu)情節(jié)”中,追求體面的消費(fèi)和無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受成為一種生活方式,這種消費(fèi)模式的產(chǎn)生與盛行導(dǎo)致了消費(fèi)主義文化的形成與發(fā)展。消費(fèi)主義文化就是一種生活方式和價(jià)值觀念,它煽動(dòng)了人們的消費(fèi)激情,刺激了人們不斷購(gòu)買的欲望。

二、消費(fèi)文化的核心――符號(hào)價(jià)值

消費(fèi)本身作為一種文化,它代表了抑或勤儉節(jié)約、抑或消費(fèi)至上的生活方式,它是溝通和交換的系統(tǒng),是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼,是一種語(yǔ)言。通過(guò)這個(gè)溝通系統(tǒng)中,人們借由所消費(fèi)和購(gòu)買的物品來(lái)實(shí)現(xiàn)人際交往與身份歸屬,亦即人們購(gòu)買的商品具有了語(yǔ)言和符號(hào)的意義。隨著大眾傳媒的日益發(fā)展,各種符號(hào)被不斷地制造與傳播,使得當(dāng)代人猶如置身于符號(hào)王國(guó)之中,符號(hào)成為了當(dāng)代人的圖騰。特別地,每個(gè)人都處于由流行催生的符號(hào)系統(tǒng)之中,一味地追求符號(hào)所帶來(lái)的價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為,在消費(fèi)社會(huì),符號(hào)的過(guò)度供應(yīng)或者符號(hào)生產(chǎn)的泛濫,使得擬像與真實(shí)相背離,真實(shí)消失,世界成為擬像的世界。鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為符號(hào)本身是有價(jià)值的,即人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值,而是消費(fèi)以承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等因素來(lái)計(jì)價(jià)的符號(hào)價(jià)值,這種符號(hào)的價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。這是鮑德里亞構(gòu)建消費(fèi)文化的核心。

三、消費(fèi)符號(hào)化――消費(fèi)文化構(gòu)建的消費(fèi)行為

根據(jù)社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)所表現(xiàn)的形態(tài),可以把消費(fèi)分為三個(gè)層次:第一層的消費(fèi)是純粹的物品消費(fèi),只看重物品的使用價(jià)值,以維持人們基本的生存需要;第二個(gè)層次的消費(fèi)是交換價(jià)值的消費(fèi),即通過(guò)交換來(lái)表現(xiàn)自己富有,來(lái)證明自己的購(gòu)買能力;第三個(gè)層次的消費(fèi)是對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi),要求在消費(fèi)中突出商品的符號(hào)價(jià)值,即商品的文化內(nèi)涵,以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位,彰顯自己的與眾不同。消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念,是構(gòu)建消費(fèi)行為、培養(yǎng)消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。在已經(jīng)完成了工業(yè)化的現(xiàn)代消費(fèi)主義文化之下,第三層次的消費(fèi)即對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)成為一種趨勢(shì)和主流的生活方式。在這種消費(fèi)文化之下,最明顯的一種消費(fèi)行為就是消費(fèi)的符號(hào)化。

消費(fèi)符號(hào)化表現(xiàn)為兩方面的意義:第一方面商品本身具有某種符號(hào)象征性,對(duì)這種商品的消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)符號(hào)的消費(fèi);第二方面是人們把消費(fèi)本身作為一種符號(hào),通過(guò)消費(fèi)這程來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)表現(xiàn)與社會(huì)交流。首先商品所具有的符號(hào)象征性導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。因此,符號(hào)的消費(fèi)指在消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外,還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,它是將消費(fèi)品作為符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對(duì)象。這一點(diǎn)比較充分地體現(xiàn)在對(duì)品牌或名牌的消費(fèi)上。其次消費(fèi)作為一種特殊的符號(hào),人們把這一符號(hào)作為區(qū)分身分、社會(huì)地位的依據(jù)。人們?cè)谙M(fèi)時(shí),對(duì)物品的選擇其實(shí)是對(duì)依附于這些物品上的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義進(jìn)行選擇,人們通過(guò)消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn),或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說(shuō),消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)程,而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過(guò)程,它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。

參考文獻(xiàn)

第2篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，消費(fèi)主義這一主導(dǎo)西方消費(fèi)社會(huì)和自由經(jīng)濟(jì)的主流價(jià)值觀，正在世界范圍內(nèi)蔓延，我國(guó)近年來(lái)受其影響也開始出現(xiàn)消費(fèi)主義傾向。消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)乃至世界各國(guó)可持續(xù)發(fā)展及倫理價(jià)值都有著深刻的影響。深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義的本質(zhì)及其多方面影響，建立一種可持續(xù)的消費(fèi)倫理，對(duì)我國(guó)乃至人類文明發(fā)展都有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)及其表現(xiàn)

消費(fèi)主義是一種把無(wú)限占有物質(zhì)財(cái)富、貪婪追求無(wú)度消費(fèi)作為人生價(jià)值取向的生活方式和價(jià)值觀念以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐。它與一般消費(fèi)行為的根本區(qū)別在于，它不是簡(jiǎn)單地為了滿足基本的生活需求而消費(fèi)。而是為了永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的貪婪和欲望而進(jìn)行無(wú)節(jié)制地占有。這是消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)所在。具體表現(xiàn)為：

(一)浪費(fèi)性消費(fèi)空前盛行

消費(fèi)主義的生活方式不是建立在滿足需要基礎(chǔ)上的消費(fèi)，而是大大超出了人的基本需要，具有明顯的奢侈性、浪費(fèi)性。就消費(fèi)品的過(guò)分包裝而言，從出售的食品、飲料、藥品、服裝到大件的家用電器，一切用品的包裝都越來(lái)越講究了。這些花樣翻新，徒有形式而無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的包裝，浪費(fèi)了寶貴的資源，也加重了環(huán)境負(fù)擔(dān)。

(二)盲目消費(fèi)有增無(wú)減

受消費(fèi)主義觀念的影響。人們把能夠消費(fèi)、高消費(fèi)和超前消費(fèi)視為正當(dāng)和善的，給予道德上肯定性的評(píng)價(jià)。消費(fèi)水平的高低成為判斷善惡是非與榮辱正邪的標(biāo)準(zhǔn)。所以消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往表現(xiàn)出非理性和盲目性，他們并不知道消費(fèi)的真正目的是什么，消費(fèi)不再成為目的，而購(gòu)買和促銷成為目的，隨之以商家大打廣告戰(zhàn)，大造輿論聲勢(shì)，人們被新廣告、新產(chǎn)品、新包裝、新式樣牽著鼻子走，追時(shí)髦、趕新潮成為人們的主導(dǎo)消費(fèi)觀念。

(三)高消費(fèi)泛濫成災(zāi)

當(dāng)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家擁有世界上強(qiáng)大的商品生產(chǎn)能力和豐富而健全的商品市場(chǎng)。資本主義追求最大利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)行為使高消費(fèi)的生產(chǎn)與盛行成為必然。人們需要什么?！敖?jīng)濟(jì)人”便會(huì)根據(jù)人們消費(fèi)的需要，生產(chǎn)出豐富多樣的產(chǎn)品，這反過(guò)來(lái)又刺激了消費(fèi)，生產(chǎn)高度發(fā)達(dá)，高消費(fèi)成風(fēng)。與之相適應(yīng)的是，資產(chǎn)階級(jí)提出了“消費(fèi)更多的物質(zhì)財(cái)富是好事”的美學(xué)意識(shí)和“最大限度地滿足人的物質(zhì)欲望”的倫理觀念。這樣高消費(fèi)現(xiàn)象就在整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)了，穿高級(jí)名牌時(shí)裝、坐高級(jí)轎車，抽高級(jí)香煙，用高級(jí)化妝品成了時(shí)尚。

(四)傾斜性消費(fèi)不容忽視

消費(fèi)應(yīng)當(dāng)包括物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)。一旦基本物質(zhì)消費(fèi)需要得到滿足，精神消費(fèi)就決定了人的生活質(zhì)量。馬克思說(shuō)過(guò)：“對(duì)于不希望把自己當(dāng)愚民看待的無(wú)產(chǎn)階級(jí)說(shuō)來(lái)。勇敢、自尊、自豪感和獨(dú)立感比面包還重要?！倍M(fèi)主義卻把消費(fèi)者引向崇拜物質(zhì)的方向上，使物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)比例不對(duì)等，形成傾斜性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這使人陷入了在異化消費(fèi)中認(rèn)識(shí)不到自己真正需求的境地。使人成了消費(fèi)機(jī)器。很顯然，這種片面追求物質(zhì)消費(fèi)的結(jié)果必然造成高度的物質(zhì)文明和相對(duì)低下的精神狀態(tài)。在這種傾斜性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響下，人們把人均占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富的多少與用外部自然力代替人的生理功能。作為評(píng)價(jià)生活水平高低的終極尺度。

消費(fèi)主義所到之處，雖然經(jīng)濟(jì)得到一定發(fā)展，但生態(tài)環(huán)境的破壞與資源過(guò)度開采也接踵而至，嚴(yán)重制約看各國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、消費(fèi)主義引起的倫理困境

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)重要層次。一方面，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果；另一方面，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行又依賴于消費(fèi)，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提。對(duì)于保證經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)有序運(yùn)行而言，消費(fèi)就有個(gè)“度”的問(wèn)題，既不能超前，也不能滯后。要與一定時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。而消費(fèi)主義卻全然不顧這些，只有一個(gè)理念――消費(fèi)，而且是追求高消費(fèi)、奢侈消費(fèi)。因此，消費(fèi)主義的實(shí)踐在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，必然帶來(lái)諸多倫理問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，

(一)消費(fèi)主義危害自然，破壞人與自然的和諧

消費(fèi)涉及到從環(huán)境中取得資源以及取得資源的方式，同時(shí)還涉及到向環(huán)境排放廢棄物。從現(xiàn)有環(huán)境資源的情況看，學(xué)費(fèi)主義會(huì)對(duì)環(huán)境造成極大破壞，主要表現(xiàn)有：第一，加速資源的消耗，同時(shí)破壞生態(tài)平衡。消費(fèi)主義的盛行同人口大量增加一樣，造成有限資源的加速消耗，增加對(duì)資源的壓力。第二，消費(fèi)主義為消費(fèi)而消費(fèi)，使得人均消耗資源量急劇增加，再加上人口的增加，這就使得資源總消費(fèi)量按幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)生出大量的工業(yè)和生活垃圾，加速了環(huán)境污染。第三，破壞自然景觀和生物多樣性。消費(fèi)行為會(huì)引導(dǎo)生產(chǎn)行為，消費(fèi)者的需求刺激了對(duì)珍稀動(dòng)植物的獵殺、采集，會(huì)導(dǎo)致更多的動(dòng)植物滅絕或處于瀕危狀態(tài)。

(二)消費(fèi)主義導(dǎo)致人類代內(nèi)消費(fèi)和代際消費(fèi)的不公正

消費(fèi)主義從消費(fèi)性質(zhì)上看，是一種不公消費(fèi)，它包括代內(nèi)消費(fèi)不公與代際消費(fèi)不公。代內(nèi)消費(fèi)不公包括窮人與富人之間消費(fèi)不公。地球資源是有限的，富裕者消費(fèi)過(guò)多資源，就意味著貧窮者消費(fèi)較少資源。在擁有全球人口1/4的工業(yè)國(guó)家，消費(fèi)著地球上40％～60％的各種資源，排放了占總量2/3的二氧化碳，3/4的硫化物和氮氧化物。同時(shí)。發(fā)達(dá)國(guó)家一方面通過(guò)不平等貿(mào)易，廉價(jià)攫取發(fā)展中國(guó)家的資源，另一方面通過(guò)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)援助或在他國(guó)建廠等途徑把其本國(guó)的生態(tài)危機(jī)、資源危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到其他發(fā)展中國(guó)家。另外，消費(fèi)主義還導(dǎo)致代際消費(fèi)不公，迅速耗竭的資源和加劇的環(huán)境污染實(shí)際上是當(dāng)代人提前消耗了本應(yīng)屬于后代人消耗的資源，會(huì)給后代人的生活帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失，不符合可持續(xù)發(fā)展的要求。

(三)消費(fèi)主義導(dǎo)致價(jià)值觀危機(jī)，嚴(yán)重制約了人的全面發(fā)展

首先，消費(fèi)主義社會(huì)中的人把人生的目的及價(jià)值實(shí)現(xiàn)都?xì)w結(jié)為物質(zhì)消費(fèi)，必然導(dǎo)致對(duì)精神文化的忽視，喪失辯證思維能力，成為單向度的人。其次，消費(fèi)主義將物質(zhì)消費(fèi)作為衡量人的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為自我價(jià)值只是體現(xiàn)于自我的消費(fèi)和享受之中，否定人的內(nèi)在價(jià)值，人成為被動(dòng)、貪婪的消費(fèi)者，喪失了道德信仰和能動(dòng)創(chuàng)造性。再次，消費(fèi)主義加劇了“人為物役”的異化傾向。人們?cè)絹?lái)越重視賺錢和享受。而忽視德性、品格以及指導(dǎo)人全面發(fā)展的哲學(xué)智慧的培養(yǎng)，導(dǎo)致人的道德水準(zhǔn)逐步降低，人的智慧也為物所累呈現(xiàn)退化趨勢(shì)，人的綜合素質(zhì)也變得越來(lái)越差。我們現(xiàn)在面臨著各種各樣的危機(jī)，但價(jià)值觀的危機(jī)可能是我們面對(duì)的最深刻的危機(jī)。我們只知道以瘋狂的消費(fèi)來(lái)滿足感性的欲望卻根本不想，也不愿意去想這樣做是否真的感到幸福、進(jìn)步，是否真的對(duì)人有好處，應(yīng)當(dāng)以什么樣的尺度去評(píng)價(jià)所作所為。如果我

們?cè)谶@些問(wèn)題上沒(méi)有一個(gè)深刻的反省，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展可能只是一個(gè)美好的夢(mèng)想。

三、抵制消費(fèi)主義，建立可持續(xù)消費(fèi)倫理

消費(fèi)主義及其生活方式，給人類生活造成了極大的危害，人類要走出困境和危機(jī)，就必須在批判地反思消費(fèi)主義的過(guò)程中，形成一種新的消費(fèi)理念和消費(fèi)倫理。為此，需要在社會(huì)的各個(gè)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

(一)在制度安排上，轉(zhuǎn)換消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)模式，推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

如盡快進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法，明確把生態(tài)環(huán)境作為資源納入政府的公共管理范疇；加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控，建立有利于循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策體系；充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的作用，以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，使循環(huán)經(jīng)濟(jì)具體模式中的各個(gè)主體形成互補(bǔ)互動(dòng)、共生共利的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)環(huán)境資源的有效配置：建立新的經(jīng)濟(jì)核算制度，將傳統(tǒng)的GDP改變?yōu)榫G色GDP等：可以說(shuō)，制度的轉(zhuǎn)變是能否克除消費(fèi)主義的關(guān)鍵所在。

(二)在文化層面上，積極倡導(dǎo)建立一種持久的文化

這種文化把人們的注意力引向?qū)彝ズ蜕缛夯顒?dòng)的支持，對(duì)藝術(shù)和創(chuàng)造的追求，對(duì)教育和學(xué)習(xí)的熱愛以及對(duì)自然的欣賞，因而也是一種能夠持續(xù)無(wú)數(shù)代人的生活方式。能否建立一種可持續(xù)的生活方式關(guān)鍵在于人們觀念的轉(zhuǎn)變。觀念的轉(zhuǎn)變固然不能一蹴而就，但也不是不可能完成的任務(wù)，要有越來(lái)越多的人擯棄物質(zhì)主義的價(jià)值觀和人生觀。這并不要求人們變得大公無(wú)私，仍然可以合理地追求自我利益，但如果人們的偏好不再是物質(zhì)主義的，那么物質(zhì)需求將會(huì)大大減少。如果人們不再注重用物的形式來(lái)標(biāo)識(shí)自我價(jià)值，地球的生態(tài)壓力便會(huì)大大減輕。相信只要讓越來(lái)越多的人意識(shí)到過(guò)度消費(fèi)對(duì)于環(huán)境、對(duì)于幸福的無(wú)益，就能夠轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊纳罘绞?。生活上?dǎo)向物質(zhì)的簡(jiǎn)樸并不必然導(dǎo)致社會(huì)的退步，或是大幅度的失業(yè)，我們可以讓更多的人從事精神活動(dòng)的生產(chǎn)。

(三)必須用可持續(xù)消費(fèi)倫理的觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行重新評(píng)價(jià)

可持續(xù)消費(fèi)倫理的內(nèi)涵是：它指導(dǎo)人們追求真正的幸福，亦即滿足基本需要的同時(shí)提高生活質(zhì)量；它能實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，亦即消費(fèi)不對(duì)環(huán)境造成危害，同時(shí)人類又能從環(huán)境中得到所需；它不會(huì)危及后代消費(fèi)者滿足其需要的能力。

第3篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

【關(guān)鍵詞】鮑德里亞；消費(fèi)社會(huì)；媒體；消費(fèi)主義

一、鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論

消費(fèi)社會(huì)理論目前在學(xué)界已經(jīng)成為了一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。鮑德里亞也因較早的對(duì)這一理論給予系統(tǒng)的論述而在社會(huì)學(xué)、哲學(xué)界占有了一席之地。鮑德里亞認(rèn)為，在當(dāng)今資本主義社會(huì)，不是生產(chǎn)決定消費(fèi)，而是消費(fèi)決定生產(chǎn)，當(dāng)今資本主義社會(huì)就是消費(fèi)社會(huì)。正是看到了這種現(xiàn)狀，他提出了“消費(fèi)社會(huì)”的概念，“消費(fèi)而不是生產(chǎn)主導(dǎo)了資本主義社會(huì)整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)，資本主義就是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，而不是一個(gè)生產(chǎn)社會(huì)。吃飯、穿衣等基本問(wèn)題解決以后，人們追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悅。”鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)的主要特征是，人們消費(fèi)的不僅僅是物品的功能性（使用價(jià)值），更多是追求它的符號(hào)價(jià)值。

按照馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，商品具有使用價(jià)值和價(jià)值。而鮑德里亞則認(rèn)為，商品除了具有使用價(jià)值和價(jià)值以外，還具有符號(hào)價(jià)值，符號(hào)價(jià)值是它的終極價(jià)值，使用價(jià)值和價(jià)值在它面前黯然失色。這一點(diǎn)體現(xiàn)在廣告中尤其明顯，以耐克鞋為例，耐克公司策劃廣告的時(shí)候，把喬丹精湛的籃球技藝轉(zhuǎn)化成圖像符號(hào)，然后再和消費(fèi)者腳上的鞋聯(lián)系起來(lái)。其言外之意就是穿這種鞋的男子就有陽(yáng)剛之氣、甚至有著和喬丹一樣精湛的籃球技藝。這種符號(hào)意義上的滿足，滿足了消費(fèi)者的需求，并由此激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

鮑德里亞認(rèn)為，由于消費(fèi)的符號(hào)化和象征化，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正在越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，即追求個(gè)性和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播”的特點(diǎn)越來(lái)越突出。鮑德里亞提出了“仿真”、“超真實(shí)”的概念，以此來(lái)界定消費(fèi)社會(huì)的特征――電視提供給我們的已經(jīng)不是事情的原貌，也就是說(shuō)，電視提供出來(lái)的只是“擬態(tài)環(huán)境”，是經(jīng)過(guò)采編人員加工、制作以后的東西，但由于電視的仿真特性，人們又缺乏將其與真實(shí)對(duì)照的手段，所以，往往把非真實(shí)當(dāng)作真實(shí)，甚至比真實(shí)還真實(shí)。觀眾也有一種身臨其境的感覺，并從中獲得，引發(fā)消費(fèi)的欲望。鮑德里亞關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的論述，為我們理解資本主義社會(huì)合法性的基礎(chǔ)帶來(lái)了精要的邏輯，也為分析我國(guó)新聞傳媒的消費(fèi)主義提供了理論前提。

二、我國(guó)媒體消費(fèi)主義的若干表現(xiàn)

我國(guó)媒體的消費(fèi)主義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是傳媒對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式的傳播，二是傳媒自身的消費(fèi)主義文化變異，即傳媒在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，以消費(fèi)為目的，圍繞自身產(chǎn)品（傳播內(nèi)容）的可消費(fèi)性來(lái)組織生產(chǎn)。其中后者表現(xiàn)的更加明顯，也是一個(gè)新的趨勢(shì)。

1.傳媒對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式的傳播

鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)行為很大程度上是由傳媒?jīng)Q定的。傳媒出現(xiàn)了大量的包括廣告在內(nèi)的“生活方式報(bào)道”，對(duì)受眾實(shí)施物質(zhì)生活消費(fèi)的誘導(dǎo)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要是“生產(chǎn)方式報(bào)道”，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)道的內(nèi)容轉(zhuǎn)向“生活方式報(bào)道”，這種“生活方式報(bào)道”的核心是社會(huì)的消費(fèi)行為。媒體就是用這種方式吸引受眾的眼球，激發(fā)他們消費(fèi)的熱情。

2.傳媒自身的消費(fèi)主義

傳媒自身的消費(fèi)主義，主要是受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，因此，傳播內(nèi)容主要著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神需求欲望的創(chuàng)造，新聞傳播者也在扮演信息推銷者的角色，很多主持人一改過(guò)去嚴(yán)肅面孔，努力拉進(jìn)和受眾的距離，培植觀眾對(duì)媒體的親和力以及消費(fèi)熱情。傳媒自身的消費(fèi)主義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)新聞文體遭受消費(fèi)主義的侵蝕。哈貝馬斯指出，“新聞和報(bào)道，甚至是新聞評(píng)論，都以休閑文學(xué)的形式粉飾起來(lái)”，從而導(dǎo)致“小說(shuō)與報(bào)道之間的界限也消失了”，以消費(fèi)的充足度替代現(xiàn)實(shí)的可信度。報(bào)紙和電視臺(tái)為了迎合受眾，開辦情感專欄，以情感為賣點(diǎn)，吸引受眾眼球，以此獲得高發(fā)行量和收視率。為了促使女性成為消費(fèi)者，，婦女雜志采用種種策略，刊登虛構(gòu)的廣告畫面，把各種商品促銷信息巧妙地扮成“消費(fèi)指南”，登載既能迎合女性心理又能刺激女性氣質(zhì)養(yǎng)成的小說(shuō)故事等等。

(2)大眾傳播娛樂(lè)化。新聞本應(yīng)是嚴(yán)肅、真實(shí)的，而我國(guó)的傳媒卻出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，新聞也娛樂(lè)。娛樂(lè)本沒(méi)有錯(cuò)，大眾傳播也有提供娛樂(lè)的功能，但一些媒體盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，造成新聞節(jié)目庸俗、低下，甚至跟風(fēng)炒作，絲毫不顧社會(huì)效益，如楊麗娟事件，媒體惡意炒作，造成了嚴(yán)重的后果。

(3)傳播者通過(guò)各種手法來(lái)強(qiáng)化媒介內(nèi)容的可售性。惡意“炒作”、新聞策劃都是傳播者經(jīng)常使用的手段，如湖南衛(wèi)視的《名聲大震》精心籌劃電視節(jié)目真人秀，其口號(hào)和宗旨是“將明星還原于凡人”。男女明星搭配演唱，加上舞臺(tái)、燈光的絢麗配合，制造出華美的審美享受，讓觀眾看到明星真實(shí)的一面，一定程度上滿足了觀眾的心理，正因?yàn)槿绱耍疟ＷC了收視率和觀眾的忠誠(chéng)度。

(4)媒介的“造星”。從湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女生》到河南衛(wèi)視的《梨園春》再到央視的《星光大道》，這的確是平民造星，是草根文化，媒體正式抓住“普通人”也能成為明星這一賣點(diǎn)，吸引了眾多的受眾和廣告商，觀眾參與短信互動(dòng)，既保證了收視率，也帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。而觀眾也從中獲得。但是，電視提供的只是超真實(shí)，舞臺(tái)上的超女、明星，已經(jīng)不是真實(shí)中的再現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)媒體的包裝、策劃后呈現(xiàn)出的，所以，所謂的“明星”只是媒體生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，大眾傳媒所制造的媒介世界就像鏡子一樣反映出人類社會(huì)的存在，影響人們的思想和生活，從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介除了追求利潤(rùn)以外，也應(yīng)對(duì)自己在文化、道德、社會(huì)領(lǐng)域中承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行反思，應(yīng)把公共性和公益性放在第一位。不能單純的追求收視率和發(fā)行量，否則，媒介的公信力就會(huì)下降。

三、我國(guó)媒體出現(xiàn)消費(fèi)主義趨向的原因分析

1.利益驅(qū)動(dòng)。一直以來(lái)，我國(guó)的媒體是黨和政府的喉舌，報(bào)紙、電視臺(tái)等媒體要生存，都是政府撥款，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于政治、經(jīng)濟(jì)、媒體內(nèi)部的變革以及體制的變革，“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，報(bào)社和電視臺(tái)都要自負(fù)盈虧，于是，各媒體為了自己的生存，他們都想方設(shè)法為自己的生存開辟空間，廣告正好彌補(bǔ)這個(gè)缺口，但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些報(bào)社、電視臺(tái)還是很難盈利，在困境中，他們就自己策劃經(jīng)營(yíng)，甚至片面追求收視率和發(fā)行量，而把公共性和公益性放在次要的位置。

2.受眾需求。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，市場(chǎng)繁榮，人們生活節(jié)奏逐漸加快，生活壓力漸大，為緩解壓力，受眾需要放松、休閑，甚至需要滿足自己的某些欲望，媒體注重受眾調(diào)查，也是努力使自己的編碼與受眾的解碼相一致，這樣的話，傳播者就算成功了。

3.激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于各大報(bào)紙、各家電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在傳媒中有立足之地，為了保證自己的生存空間，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各家媒體都立足于自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新聞策劃，對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行包裝，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行加工制作，甚至是炒作，其目的就是追求轟動(dòng)效應(yīng)，以在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

4.體制變革。以前是黨管媒體，我國(guó)的輿論監(jiān)督是很不力的，只允許輿論一律，不允許發(fā)出不同的聲音，媒體陷入了兩難的境地，作為企業(yè)的媒體，為自己的生存，當(dāng)然要追求經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)上的廣大公眾想要維護(hù)的是公共利益；而黨和政府則追求的是自身的對(duì)媒體的要求則是維護(hù)黨的意識(shí)形態(tài)。于是，經(jīng)濟(jì)利益、公共利益、意識(shí)形態(tài)之間展開了博弈，這也正是矛盾的焦點(diǎn)所在，在鋼絲繩上跳舞的情況下，很多媒體就打“球”。從黨管媒體到“事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”，這種體制的變革，正是我國(guó)傳媒出現(xiàn)消費(fèi)主義的深層原因。

四、我國(guó)傳媒消費(fèi)主義帶來(lái)的啟示

1.我國(guó)的傳媒和消費(fèi)主義之間的關(guān)系

消費(fèi)主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)的激情，廣告沖斥著廣播、電視，報(bào)紙也在不停地教育人們消費(fèi)什么、怎么消費(fèi)。一方面，新聞傳媒的消費(fèi)主義緩解了人們的壓力，滿足了人們的需求，“使用于滿足”理論的研究中，受眾基于各種需求來(lái)使用媒介，例如獲取信息、心緒轉(zhuǎn)等，這樣，媒介表現(xiàn)出消費(fèi)文化的這些特點(diǎn)，具有一定的積極意義，有一定的合理性。但是，法蘭克福學(xué)派的成員認(rèn)為，“娛樂(lè)工業(yè)”的特點(diǎn)是隱蔽的欺騙性、文化淪落為商品，傳媒的宣傳以及電視的仿真，人們從電視中獲得，喪失了批判精神，變得麻木、被動(dòng)，人便成單向度的人。他們對(duì)此持悲觀批判的態(tài)度。在鮑德里亞看來(lái)，媒體是推行消費(fèi)主義的助手，消費(fèi)行為是由大眾傳媒所決定的。在我看來(lái)，媒體和消費(fèi)主義是共生共榮的關(guān)系，具體體現(xiàn)在大眾傳媒由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入，但如果大眾媒介對(duì)消費(fèi)主義的宣揚(yáng)過(guò)渡，則會(huì)造成不良影響。

2.正確認(rèn)識(shí)我國(guó)媒介的消費(fèi)主義

對(duì)我過(guò)媒介的消費(fèi)主義，應(yīng)該持一分為二辨證的態(tài)度，既要肯定其合理的一面，由于新聞媒介的消費(fèi)主義，給觀眾帶了，滿足了受眾的需求，緩解了人們的壓力，使觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，也應(yīng)該警惕其不合理的一面以及給社會(huì)帶來(lái)的不良影響，避免享樂(lè)主義。

參考文獻(xiàn)

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[2]哈貝馬斯，曹衛(wèi)東.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].上海：學(xué)林出版社,1999.

[3]李明.消費(fèi)?文化?政治―波德里亞消費(fèi)社會(huì)大眾文化觀論析[J].當(dāng)代世界與社會(huì)主義,2008,3.

[4]鮑德里亞,李輝.消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)批判[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2010,1.

第4篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

關(guān)鍵詞：　后現(xiàn)代主義　廣告創(chuàng)意　中國(guó)文化

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營(yíng)銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此，無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1　表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報(bào)篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前，海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫面又換到艷陽(yáng)高照的英國(guó)，另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海，經(jīng)過(guò)晚霞下的中國(guó)，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門守門。整個(gè)廣告中沒(méi)有一句臺(tái)詞，但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒(méi)有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢(shì)，即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會(huì)看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起，畫面的切換不受邏輯的限制，整個(gè)內(nèi)容沒(méi)有故事性，也很難看懂廣告真正想要說(shuō)什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺沖擊力，也往往會(huì)使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。

(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)

以某品牌飾品的平面廣告為例：畫面中是一個(gè)60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來(lái)看這則平面廣告，實(shí)在是很難找出有什么美感，甚至可以說(shuō)，這廣告是丑陋的。無(wú)論是從畫面來(lái)說(shuō)還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來(lái)說(shuō)，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過(guò)這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來(lái)的魅力。同時(shí)對(duì)于商家的目標(biāo)消費(fèi)群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。

2　訴求方式的改變

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，無(wú)法滿足追求個(gè)體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

(1)誘發(fā)思考，而非灌輸思想

在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對(duì)一切教條主義進(jìn)行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?，哪怕知道那是正確的，因?yàn)樗麄儽热魏纹渌麜r(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考，這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異。“以柔克剛”的太極式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對(duì)受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。

以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí)，一場(chǎng)生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語(yǔ)：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒(méi)有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。

消贊者在對(duì)這類廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的，至少?zèng)]人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí)，你會(huì)不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對(duì)這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。

(2)誘發(fā)欲望，而非陳述商品價(jià)值

單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能打動(dòng)人心，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。

在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個(gè)廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級(jí)酒店的廚房?jī)?nèi)烹制一塊牛排。接下來(lái)的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的，它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，只有加入playstation，這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

(3)誘發(fā)共鳴，而非提醒處境

第5篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 積極影響 消極影響

消費(fèi)主義是一種過(guò)分追求和崇拜物質(zhì)占有，并將其視為人生根本目的的生活方式和價(jià)值觀念。雖然消費(fèi)主義傳入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，但其影響日益加深。

一、消費(fèi)主義的積極影響

客觀地說(shuō)，消費(fèi)主義所帶來(lái)的高消費(fèi)提高了社會(huì)生產(chǎn)水平，并最終推動(dòng)了物質(zhì)文明建設(shè)，改善了居民的生活水平。

（1）消費(fèi)主義推動(dòng)了物質(zhì)文明建設(shè)。所謂物質(zhì)文明，是指人類物質(zhì)生活的進(jìn)步狀況，主要表現(xiàn)為物質(zhì)生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)生活的進(jìn)步。消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)的增加自然會(huì)加快社會(huì)再生產(chǎn)的速度，從而推動(dòng)物質(zhì)生產(chǎn)方式的進(jìn)步。消費(fèi)主義所激發(fā)出來(lái)的強(qiáng)大購(gòu)買需求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為物質(zhì)生產(chǎn)方式的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力，生產(chǎn)技術(shù)因此不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)效率日益提高。而使用機(jī)器大生產(chǎn)和雇工經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，也使得社會(huì)分工變得越來(lái)越細(xì)。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)呈顯專業(yè)化和社會(huì)化的特點(diǎn)，社會(huì)成員普遍養(yǎng)成了分工協(xié)作的習(xí)慣和理念，這也是社會(huì)生產(chǎn)效率大幅度提高的重要原因。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在客觀上普及了時(shí)間就是金錢、效率就是生命的觀念，也大大提高了生產(chǎn)效率，推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的建設(shè)水平。

（2）消費(fèi)主義提高了人們的生活水平。消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)是衡量居民生活水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。而消費(fèi)主義讓人們執(zhí)著于物質(zhì)占有，使人們追求物質(zhì)享樂(lè)的生活方式，那么物質(zhì)需求和享樂(lè)需求的不斷滿足必然會(huì)提高我們的消費(fèi)水平。我國(guó)在八十年代，尚未具備消費(fèi)主義生活方式所要求的條件。但是自1979年開始，我國(guó)逐步實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放政策，到1994年底，國(guó)民經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)率達(dá)到9.3%，居同期世界各國(guó)和地區(qū)之首，我國(guó)居民的消費(fèi)水平也逐步提高。我國(guó)居民家庭平均每人生活消費(fèi)支出構(gòu)成的變化情況。無(wú)論是城鎮(zhèn)居民，還是農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都逐漸趨于合理，恩格爾系數(shù)不斷降低，文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健的支出卻在不斷增加。這些消費(fèi)領(lǐng)域的變化表明我國(guó)居民的生活水平得到了較大的改善。

我國(guó)居民家庭平均每人生活消費(fèi)支出構(gòu)成

二、消費(fèi)主義的消極影響

盡管消費(fèi)主義在客觀上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卻也無(wú)法掩蓋其與生俱來(lái)的負(fù)面影響。

（1）消費(fèi)主義加劇了享樂(lè)主義價(jià)值觀的盛行。消費(fèi)主義崇尚物質(zhì)占有、過(guò)分追求物質(zhì)享受的特征決定了在消費(fèi)主義被廣為接受的同時(shí)，享樂(lè)主義也順理成章地成為了無(wú)數(shù)人的生活態(tài)度。一方面，表現(xiàn)在人們對(duì)奢侈品的追捧上。享用一餐三十萬(wàn)元的黃金宴，擁有3輛不同顏色的限量版勞斯萊斯……這些發(fā)生在中國(guó)富人階層的真實(shí)故事告訴我們，越奢侈享樂(lè)越能夠得到他人的羨慕與追捧。據(jù)中國(guó)社科院等單位近期的《商業(yè)藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009－2010）》顯示，去年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，首次超過(guò)美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，并預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額將居全球首位。當(dāng)前我國(guó)還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，在國(guó)內(nèi)還存在貧富不均的情況下，富裕階層對(duì)奢侈品表現(xiàn)出的高度熱情和強(qiáng)大購(gòu)買力，讓發(fā)達(dá)國(guó)家的富人們都自愧不如。另一方面，吃喝玩樂(lè)盛行。在一些被評(píng)為“中國(guó)最具幸福感”的城市里，賭博成風(fēng)、麻將盛行，在人們的心中吃喝玩樂(lè)已經(jīng)成為幸福的代名詞。賭博投機(jī)、食用珍稀保護(hù)動(dòng)物……這些消費(fèi)在給人們帶來(lái)一些滿足感的同時(shí)，也悄無(wú)聲息地將人類引往墮落。茲比格涅夫?布熱津斯基在其書中曾說(shuō)，一個(gè)以自我滿足為行事準(zhǔn)則的社會(huì)，會(huì)成為一個(gè)不再有任何道德判斷標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)，人人都認(rèn)為有權(quán)得到他所需要的東西，不管他應(yīng)不應(yīng)該得到，這樣一來(lái)，道德的判斷成了可有可無(wú)的了，因?yàn)闆](méi)有必要區(qū)分什么是正確的和什么是錯(cuò)誤的，這樣的社會(huì)是極其危險(xiǎn)的。

（2）消費(fèi)主義助長(zhǎng)了功利主義的社會(huì)風(fēng)氣。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是個(gè)人價(jià)值追求走向功利。在消費(fèi)主義的支配下，人們不僅渴望和追求物質(zhì)占有，還希望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累，以滿足立即消費(fèi)、享樂(lè)的需求。在這種急功近利的文化氛圍中，很多人失去了平常心，不愿意再踏踏實(shí)實(shí)的學(xué)習(xí)、工作，不能再旁若無(wú)物地追求自己的理想信念。學(xué)生選擇專業(yè)不是根據(jù)興趣愛好，而是考慮將來(lái)是否能賺大錢；公務(wù)員報(bào)考冷熱不均，有權(quán)或有錢的部門甚至出現(xiàn)“萬(wàn)人選一”的場(chǎng)面；商人不腳踏實(shí)地打造品牌，卻盤算著如何日進(jìn)斗金，甚至為了營(yíng)利踐踏道德與法律……美國(guó)《商業(yè)周刊》2007年曾發(fā)表題為《德魯克給中國(guó)上的課》文章說(shuō)，中國(guó)制造的最危險(xiǎn)的東西既不是刷含鉛油漆的玩具車，也不是磁鐵脫落的洋娃娃和蝙蝠俠玩偶，而是迅速蔓延的重利輕義的資本主義風(fēng)氣。理想信念的缺失，給了消費(fèi)主義以可乘之機(jī)，而消費(fèi)主義的流行又加劇了理想信念的進(jìn)一步荒蕪。就這樣，人們?cè)诠髁x的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

二是大眾文化變得功利低俗。所謂大眾文化，就是被社會(huì)大眾所信奉、接受的文化。在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，人們不僅把高消費(fèi)變成一種生活方式，更將其作為了一種社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的社會(huì)氛圍中，物質(zhì)主義、功利主義堂而皇之地盛行起來(lái)。在這些價(jià)值觀的作用下，人們的文化品位和文化鑒賞能力也不可避免地受到了影響。那些發(fā)人深省、蘊(yùn)含哲理的文化作品往往得不到人們的重視，而一些制作粗糙、以低級(jí)趣味和無(wú)聊游戲支撐的綜藝節(jié)目卻倍受追捧，收視率飆升。不僅如此，還有很多“有心人”借此作為追求名利的舞臺(tái)，曾經(jīng)有位嘉賓在某著名相親節(jié)目中就坦率直言：寧愿在寶馬車后座哭泣，也不要在自行車后微笑。而觀眾們認(rèn)知能力和文化品位的下降，又導(dǎo)致大眾文化走向功利。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯下，文化精英們要堅(jiān)持高雅的文化理念，他們的作品可能連公開發(fā)表的機(jī)會(huì)也沒(méi)有。所以，高雅的社會(huì)文化被邊緣化，而一些庸俗、低俗的文化卻受到了人們的追捧。

（3）消費(fèi)主義加深了環(huán)境危機(jī)和生態(tài)失衡。消費(fèi)主義刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，是依靠大量生產(chǎn)――大量消費(fèi)――大量廢棄的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這一模式是建立在地球自然資源無(wú)限的假設(shè)之上。但是這個(gè)假設(shè)在根本上就是錯(cuò)誤的。人類的物欲無(wú)限，而資源是有限的。消費(fèi)主義帶來(lái)的表面繁榮掩蓋不了自然資源不斷枯竭和眾多物種瀕臨滅絕的事實(shí)。

一是浪費(fèi)愈加嚴(yán)重。消費(fèi)主義所倡導(dǎo)的消費(fèi)模式和生活方式，是讓人們不斷產(chǎn)生新的物質(zhì)需要，不斷購(gòu)買新的產(chǎn)品，而且這種“新”只是暫時(shí)的，很快就會(huì)變“舊”而遭到淘汰。這種新的物質(zhì)需要，也不是人們的真正需要，它往往突破了正常、適宜的界限，是被誘惑產(chǎn)生的一種“虛假需要”。這樣的“需要”被不斷地創(chuàng)造出來(lái)，必然大幅度增加對(duì)商品的需求量，相應(yīng)地就會(huì)造成資源的巨大消耗。在消費(fèi)主義發(fā)源地的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，不足世界30％的人口消耗了超過(guò)80％的物質(zhì)資料與能源，如果每個(gè)國(guó)家都像美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家這樣消費(fèi)的話，地球所有的不可再生資源將在40年內(nèi)全部消耗殆盡。

二是環(huán)境污染和生態(tài)失衡進(jìn)一步加劇。消費(fèi)主義是建立在大量的生產(chǎn)和過(guò)度消費(fèi)的基礎(chǔ)上。一方面，由于人類的擴(kuò)張，使得許多野生物種的生存空間被侵占、破壞、污染，有的甚至消失。而人類的貪婪也加劇了對(duì)珍稀動(dòng)植物的獵殺、攫取，導(dǎo)致更多的動(dòng)植物滅絕或處于瀕危狀態(tài)。另一方面，高消費(fèi)所廢棄的垃圾嚴(yán)重污染了環(huán)境。事實(shí)證明消費(fèi)主義所激發(fā)的人類欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了地球資源的負(fù)荷能力，廢棄的垃圾也大大超過(guò)了自然生態(tài)系統(tǒng)的自我修復(fù)能力。電影《后天》和《2012》所描述的場(chǎng)景看起來(lái)是危言聳聽，實(shí)際是對(duì)人類消費(fèi)主義生活方式的現(xiàn)實(shí)反思和未來(lái)預(yù)測(cè)。

近年來(lái)，“低碳生活”、“節(jié)約型社會(huì)”的提出是對(duì)這一問(wèn)題的回應(yīng)，但不從根本上修正消費(fèi)主義的價(jià)值觀，一切都將流于空談。消費(fèi)主義對(duì)我們社會(huì)產(chǎn)生的影響才剛剛開始，用長(zhǎng)遠(yuǎn)、聯(lián)系的眼光來(lái)看，任其發(fā)展下去，還會(huì)對(duì)我們社會(huì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)、更劇烈的影響，甚至?xí)o我們的文化、制度都帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我們必須辯證地分析消費(fèi)主義已經(jīng)產(chǎn)生的影響，才能正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義，才能為我國(guó)的精神文明建設(shè)與社會(huì)發(fā)展政策的制定提供參考依據(jù)。

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第6篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響過(guò)程

研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?guó)香港消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國(guó)北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問(wèn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來(lái)研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。

(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對(duì)集體主義進(jìn)行了測(cè)量；他們對(duì)東方國(guó)家中集體主義導(dǎo)向的測(cè)量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對(duì)他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的具體評(píng)價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對(duì)再循環(huán)利用行為的評(píng)價(jià)有顯著影響，這種對(duì)再循環(huán)利用的積極的評(píng)價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過(guò)程巾，集體主義通過(guò)再循環(huán)態(tài)度對(duì)再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對(duì)具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過(guò)具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對(duì)環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對(duì)個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價(jià)值觀通過(guò)態(tài)度這一中間變量對(duì)綠色消費(fèi)行為影響主要通過(guò)兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的消極的評(píng)價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極的評(píng)價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。

(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境問(wèn)題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識(shí)和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對(duì)特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來(lái)源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對(duì)行為結(jié)果的意識(shí)反映和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對(duì)價(jià)值觀的分類方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對(duì)Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說(shuō)明物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有正向影響說(shuō)明集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類為中心的價(jià)值觀)、問(wèn)題意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問(wèn)題意識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問(wèn)題意識(shí)的激勵(lì)，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問(wèn)題意識(shí)、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過(guò)來(lái)影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對(duì)能源政策接受程度的方面，并對(duì)荷蘭112個(gè)受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過(guò)個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為

從上面分析看出，價(jià)值觀通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過(guò)程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過(guò)程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過(guò)程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；亦即在預(yù)測(cè)個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對(duì)行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說(shuō)清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對(duì)矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對(duì)自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為；對(duì)帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對(duì)環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無(wú)助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響

綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購(gòu)買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購(gòu)買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。

在中國(guó)，食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注?！叭矍璋贰笔录螅藗儗?duì)食品的安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無(wú)論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。

三、價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型

以上的分析，價(jià)值觀一方面通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范這兩個(gè)變量來(lái)影響綠色消費(fèi)行為，但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者決策是復(fù)雜的心理過(guò)程，綠色消費(fèi)行為同時(shí)還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩難抉擇時(shí)，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

第7篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

［關(guān)鍵詞］ 消費(fèi)文化；懷舊電影；視覺裝飾性審美范式；畫外音敘事；形式美

當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的文化生活呈現(xiàn)出兩大鮮明的特點(diǎn)：一是消費(fèi)主義理念已經(jīng)深入日常生活的肌理，成為這個(gè)時(shí)代進(jìn)行文化選擇和文化建設(shè)的價(jià)值杠桿；二是生活時(shí)尚的消費(fèi)牽動(dòng)力與文化影響力日益增強(qiáng)，可以說(shuō)，時(shí)尚孕育于生活又反過(guò)來(lái)創(chuàng)造生活、經(jīng)營(yíng)生活?？傊M(fèi)主義與生活時(shí)尚的糾纏扭結(jié)，構(gòu)成了社會(huì)生活前臺(tái)上的風(fēng)景線。消費(fèi)主義的濡染則使生活的方方面面都打上“消費(fèi)性”的印痕，連私密性的情感也成為可以傳播、共享和消費(fèi)的商品，甚至情感越顯得隱秘真摯，越具有呈送給大眾，予以分享和引發(fā)感動(dòng)的消費(fèi)性價(jià)值。肇始于20世紀(jì)90年代中期，并一直綿延至今的懷舊情調(diào)，已經(jīng)滲透到姿態(tài)各異的文化時(shí)尚中，而消費(fèi)主義的文化運(yùn)作邏輯，鮮明地表現(xiàn)為對(duì)文化時(shí)尚所具有的消費(fèi)牽動(dòng)力的異常敏感，以便盡可能地激發(fā)文化時(shí)尚所蘊(yùn)含的商業(yè)能量。所以，被時(shí)尚化的懷舊情調(diào)，必然會(huì)遭遇這種消費(fèi)文化邏輯的運(yùn)作計(jì)謀，而成為各種大眾傳媒表達(dá)的時(shí)尚主題。在產(chǎn)業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)的電影藝術(shù)，當(dāng)然也不例外，會(huì)自覺地運(yùn)用自身的試聽手段去迎合時(shí)尚消費(fèi)的需要，懷舊電影就在這樣的文化情勢(shì)中應(yīng)運(yùn)而生了。那么，懷舊電影具有怎樣的藝術(shù)美感，又如何體現(xiàn)出當(dāng)下文化潮流的影響，并彰顯出向新的電影美學(xué)類型發(fā)展的可能等問(wèn)題，是本文論述的關(guān)鍵。

影像之美：視覺裝飾性審美范式的凸顯

如今的消費(fèi)大眾越來(lái)越習(xí)慣于以藝術(shù)化與審美化的眼光來(lái)設(shè)計(jì)生活、營(yíng)造生活的審美氛圍，日常生活審美化之風(fēng)愈發(fā)濃厚。日常生活的審美化潮流，指涉著一個(gè)處處皆美的生活世界，“意味著用審美因素來(lái)裝扮現(xiàn)實(shí)，用審美眼光來(lái)給現(xiàn)實(shí)裹上一層糖衣……這就是相應(yīng)我們的形式感覺和形式情愫，對(duì)一個(gè)更美好現(xiàn)實(shí)的需求?！保?］5形式美在日常生活美學(xué)中的主題化，牽動(dòng)了藝術(shù)創(chuàng)作者的商業(yè)神經(jīng)，成為指引文化藝術(shù)創(chuàng)造的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。處身于當(dāng)下消費(fèi)文化語(yǔ)境中的懷舊電影，無(wú)法逃避也無(wú)從逃避這種審美潮流的影響，相反，通過(guò)增強(qiáng)自身視覺元素的唯美效果以順應(yīng)泛審美的形式美時(shí)尚，恰恰可以成為懷舊電影在消費(fèi)主義路徑上，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化的有效手段。同時(shí)，懷舊電影雖不是曲高和寡的“作者電影”，但又有別于低俗的商業(yè)片，它典型地反映了都市化進(jìn)程中，具有一定知識(shí)分子身份的小資群體的情感偏好和文化訴求。在物質(zhì)生活需要相對(duì)滿足的情況下，“小資”們更加渴望以純真之愛來(lái)充實(shí)個(gè)體心靈以達(dá)到自我和諧，在現(xiàn)實(shí)中求而不得就轉(zhuǎn)而寄望于藝術(shù)與過(guò)往，懷舊自然而然就成為都市小資群體共同追慕的生活方式和生活情調(diào)。那么，懷舊電影是以怎樣的影像風(fēng)格，來(lái)順應(yīng)泛審美時(shí)尚和表達(dá)小資的懷舊情調(diào)呢？

《海上舊夢(mèng)》的空靈婉約，《花樣年華》的浮華富麗，《我的父親母親》的明麗清澈，《暖》的溫潤(rùn)感傷，《陽(yáng)光燦爛的日子》的爛漫狂放，《美人依舊》的嫵媚妖嬈，《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》的憂郁沉醉，懷舊電影以風(fēng)情萬(wàn)種的影像景觀將過(guò)去的記憶重新裝點(diǎn)，以幻美的召喚結(jié)構(gòu)引領(lǐng)觀眾墜入無(wú)邊的懷舊。而細(xì)加量察，可以發(fā)現(xiàn)，它們都是以唯美精致的影像語(yǔ)言，濃墨重彩地修飾已經(jīng)塵封的往日舊事，將懷舊的唯美和唯美的懷舊推向極致。懷舊電影的這種影像審美風(fēng)格既體現(xiàn)出消費(fèi)文化時(shí)尚的影響，又確證了中產(chǎn)階層特別是小資群體的文化訴求，是一種緊密關(guān)聯(lián)當(dāng)前文化時(shí)尚的新型視覺審美范式，依據(jù)其典型特點(diǎn)，我們可以把其概括為“視覺裝飾性審美范式”?！啊b飾’……意味著適宜、形式化?！瓋?yōu)秀裝飾的直接效果就是以某種方式使這一表面更易視見?！保?］視覺裝飾性審美范式凸顯出影像本身的視覺誘惑力和滲透力，打造了唯美的形式主義盛宴，具有優(yōu)劣互現(xiàn)的兩面性。

從積極的方面看，視覺裝飾性審美范式以異常精致考究、近乎完美無(wú)瑕的影像美感將懷舊情緒演繹得蕩氣回腸、動(dòng)人心魂；將一個(gè)個(gè)平凡甚至庸常的往日舊事去粗取精，拭丑溢美，裝點(diǎn)得情韻悠長(zhǎng)、魅力無(wú)邊?？梢哉f(shuō)，懷舊電影的形式美學(xué)不僅僅順應(yīng)了當(dāng)下崇尚形式美的文化潮流，而且以唯美的形式創(chuàng)造表現(xiàn)出電影的懷舊意味，傳達(dá)出懷舊對(duì)過(guò)去記憶的審美化重構(gòu)，張揚(yáng)著懷舊的回憶色彩、詩(shī)意色彩和意象之美?；艚ㄆ饘?dǎo)演的《那山 那人 那狗》通過(guò)清新洗練的影像風(fēng)格，展現(xiàn)了發(fā)生在山村郵路上的父子親情。那父子共同放飛在山間的紙飛機(jī)，兒子背著父親艱難渡河的動(dòng)人場(chǎng)景，還有父子兩人為了搶救被風(fēng)吹走的信件而表現(xiàn)出的默契和擔(dān)當(dāng)，都見證了感人肺腑的人性之善和情感之真。這樣一個(gè)在平凡中見真淳的情感故事，召喚著觀眾去懷想純美的人間真情。張藝謀的《我的父親母親》無(wú)異于一首含蓄雋永、玲瓏剔透的影像情詩(shī)。母親一次次為追逐父親的奔跑，一次次對(duì)父親的深情回眸，父親和母親碰撞出情愫的井臺(tái)，象征母親內(nèi)心情愫的紅棉襖，父親任教的山村小學(xué)，靜默嫻雅的白樺林，一幅幅抒情的畫面，一個(gè)個(gè)溫暖的場(chǎng)景，將父親和母親的純潔愛戀盡情詩(shī)化。可見，“視覺裝飾性審美范式”以美輪美奐的視覺誘惑力激活觀眾的審美直覺，引領(lǐng)觀眾進(jìn)入如夢(mèng)如煙、亦真亦幻的詩(shī)意情境，在影像形式帶來(lái)的美感體驗(yàn)中沉醉不歸，物我兩忘；以獨(dú)特的唯美之道書寫了凡俗生命的真摯情懷，契合了小資群體的浪漫主義懷舊情結(jié)。

但是，也不能忽視其消極的一面，視覺裝飾性審美范式少見線性故事邏輯的推進(jìn)，多以唯美的物象呈現(xiàn)刺激觀眾的消費(fèi)欲望，以炫美的影像碎片淹沒(méi)了審美的理性深度，表現(xiàn)出媚俗化的傾向。波德里亞認(rèn)為：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象?！‘?dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”［3］而物的豐盛以及對(duì)人的包圍的目的，在于最大限度地滿足和刺激人的物欲，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)物的消費(fèi)價(jià)值。而當(dāng)下消費(fèi)主義策略的實(shí)現(xiàn)，不僅僅在于物的豐盛本身，更在于物的外在形象對(duì)人的視覺誘惑力，這種形式上的視覺美感有意地消解了生活的粗鄙，而營(yíng)造出一種精致、考究、唯美化的生活情調(diào)。而懷舊電影中對(duì)舊式物象的唯美修飾與刻意呈現(xiàn)，表達(dá)了對(duì)消費(fèi)主義形式美學(xué)的積極認(rèn)同。在《長(zhǎng)恨歌》《花樣年華》《2046》《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》等影片里，導(dǎo)演們盡心地鋪排老式樓房、餐館、咖啡廳、舞廳和老式電話機(jī)、唱機(jī)、旗袍等具有舊上海生活味道的物象，它們不僅是小資懷舊情調(diào)的感性確證，而且喚起了觀眾對(duì)舊上海的浪漫想象，進(jìn)而引發(fā)了他們對(duì)今日繁華上海的追慕，而上海正是當(dāng)下中國(guó)走向消費(fèi)化社會(huì)的生動(dòng)象征。一場(chǎng)來(lái)自消費(fèi)主義的商業(yè)圖謀，就這樣隱藏在懷舊電影的唯美影像中。

同時(shí)，形式美的過(guò)度張揚(yáng)，則以唯美的藝術(shù)之輕遮蔽了深邃的人性之重，在一定程度上造成了阿瑟•丹托宣稱的“美的濫用”。王家衛(wèi)的《花樣年華》正是這種意義上的典型文本。導(dǎo)演著力于營(yíng)造迷離幻美的影像氛圍，并輔以大量的慢鏡頭敘事和重復(fù)敘事，不遺余力地表現(xiàn)了梁朝偉和張曼玉飾演的男女主人公，在街道、走廊、樓梯和房間里反復(fù)地擦肩和對(duì)視以及相識(shí)后多次默然的相約。雖然，裝飾性的唯美影像，借用這樣的藝術(shù)傳達(dá)，將欲說(shuō)還休、曖昧難解的情感和情緒烘托而出，但是這種感性情感的擴(kuò)張和彌漫，很明顯地遏制了觀眾的理性反思力量，“在技術(shù)的煽情力操縱下，最終所實(shí)現(xiàn)的，往往是一份‘劇終人散’的空落，一種激情耗散之后的體乏力虛。當(dāng)下的滿足和安慰并不能就此成為永恒的回味、內(nèi)省”［4］。在這里，觀眾雖然可以感受到，輕盈飄忽的藝術(shù)美感和人的無(wú)意識(shí)層面的心理隱秘，但是藝術(shù)應(yīng)該承載的審美深度和人性深度，已經(jīng)被支離破碎的感性體驗(yàn)悄然置換。

可見，懷舊電影的視覺裝飾性審美范式，雖然在一定程度上表達(dá)了懷舊的意味，但是，我們很難說(shuō)它是著力于幫助觀眾探測(cè)思想內(nèi)涵的“有意味的形式”，問(wèn)題就在于，它是以矯飾的形式主義美學(xué)來(lái)表現(xiàn)浪漫主義的懷舊情感。從西方唯美主義的淵源上看，矯飾美學(xué)與媚俗化之間本來(lái)就具有某種孿生性，而且，“媚俗藝術(shù)顯然是靠了那些一般說(shuō)來(lái)與浪漫主義世界觀相聯(lián)系的情感需求而得以繁盛的?！保?］看來(lái)，從影像的裝飾之美和這種矯飾美學(xué)所意欲表達(dá)的懷舊主題上判斷，視覺裝飾性審美范式主要遵從的是消費(fèi)主義的游戲規(guī)則，而消費(fèi)時(shí)代的審美主潮正是抽離深度、拒絕思考的形式饕餮。所以，從這個(gè)意義上講，視覺裝飾性審美范式并不是反抗現(xiàn)實(shí)和張揚(yáng)精英化藝術(shù)審美精神的形式美學(xué)，而是僅僅通過(guò)凸顯淺表的形式美，媚從于消費(fèi)主義和文化時(shí)尚的形式美學(xué)。

聲音之美：現(xiàn)代傳媒中的“說(shuō)書人”

在消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)懷舊電影中，導(dǎo)演們大多以畫外音的形式，塑造了一個(gè)別具風(fēng)格、視角獨(dú)特的敘述人。這個(gè)敘述人有些類似于中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)形式――話本中的“說(shuō)話人”，也可以說(shuō)，懷舊電影將中國(guó)講唱文學(xué)中的“說(shuō)書人”以電影化的形式加以轉(zhuǎn)換，形成了一個(gè)具有自身獨(dú)特的審美特征的“新說(shuō)書人”形象?！蛾?yáng)光燦爛的日子》中的馬小軍、《孔雀》中的弟弟，《我的父親母親》中的兒子，《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》中的女主人公，《暖》中的井河，《長(zhǎng)恨歌》中的程先生，等等，都是這種“新說(shuō)書人”形象。

這個(gè)“新說(shuō)書人”的主要藝術(shù)特征在于，以現(xiàn)時(shí)態(tài)主觀化的畫外音敘事來(lái)引導(dǎo)過(guò)去時(shí)態(tài)的影像敘事，重構(gòu)懷舊的情境，氤氳感傷的情懷。懷舊電影之所以被稱為懷舊電影的一個(gè)重要標(biāo)志，就在于影片明顯地表現(xiàn)出過(guò)去的時(shí)空環(huán)境，這種表現(xiàn)，如果僅僅依靠畫面本身的客觀敘事，是很難給觀眾帶來(lái)體驗(yàn)“舊事”的效果。畫外音的介入有效地解決了這個(gè)問(wèn)題?！爱嬐庖羰菍?duì)逝去事件的評(píng)說(shuō)?！保?］通過(guò)聲音元素的疊加運(yùn)用則有效地建構(gòu)起一個(gè)現(xiàn)時(shí)態(tài)的我，這個(gè)我往往就是劇中主角或是與劇中主人公相關(guān)的人物，影片通過(guò)我的畫外主觀解說(shuō)和評(píng)述，逐漸展現(xiàn)出我或者是與我相關(guān)的人曾經(jīng)經(jīng)歷的一段難以釋懷的往事。在影片《那山 那人 那狗》的開頭，男主角的第一人稱畫外音，伴隨著在鄉(xiāng)間的美麗景色中緩緩搖移的全景鏡頭而出現(xiàn)：“我的鄉(xiāng)郵員生活就是從這一天開始的”?！蛾?yáng)光燦爛的日子》一開場(chǎng)，就通過(guò)畫外音提示觀眾，這段歲月是主人公“我”所經(jīng)歷的一段縈繞心間的青春記憶。這些都說(shuō)明畫外音的存在“表明或暗示出影像作為一種過(guò)去發(fā)生的事件或昔日形象的重現(xiàn)所具有的回憶性質(zhì)”［7］。同時(shí)，確證了懷舊的主觀化、私人化的情感指向。

應(yīng)該說(shuō)，在上世紀(jì)80年代初的經(jīng)典懷舊電影《城南舊事》等影片中，主觀化畫外音敘事也是一大藝術(shù)亮點(diǎn)，那么消費(fèi)時(shí)代懷舊電影的畫外敘事有什么具體的當(dāng)下意義？或者說(shuō)，畫外主觀化敘事的審美形式與消費(fèi)主義之間有著怎樣的價(jià)值關(guān)聯(lián)？

首先，畫外的聲音敘述有利于充分彰顯懷舊電影的消費(fèi)功能。在當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)化享樂(lè)主義生活觀的日益泛濫對(duì)藝術(shù)審美的價(jià)值取向產(chǎn)生了重要影響。具體到電影創(chuàng)作而言，創(chuàng)作者大多是為了更好地實(shí)現(xiàn)電影的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化而進(jìn)行審美經(jīng)營(yíng)，而消費(fèi)者也以電影能否給予自身更充分、強(qiáng)烈和直接的感官享受而進(jìn)行審美選購(gòu)。創(chuàng)作者和欣賞者，在如何更好地消費(fèi)美和實(shí)現(xiàn)美的消費(fèi)性上，達(dá)成文化共識(shí)。所以，無(wú)論是好萊塢大片還是中式大片都無(wú)一例外地以大制作、大場(chǎng)面和強(qiáng)音效，來(lái)充分彰顯電影的視與聽的雙重優(yōu)勢(shì)，竭盡所能地使觀眾獲得強(qiáng)烈甚至超負(fù)荷的視聽沖擊，以全方位地滿足觀眾的視聽來(lái)刺激他們的消費(fèi)欲望，為保證電影的高票房收入服務(wù)。對(duì)于像懷舊電影這樣的小成本情感類影片，雖然缺乏大制作所具有的視聽狂歡，但是同樣面臨一個(gè)在消費(fèi)文化背景中，如何實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題，而且，因?yàn)槿狈Υ笃哂械囊暵爟?yōu)勢(shì)，如何激發(fā)觀眾的消費(fèi)興趣，就成了一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)而棘手的問(wèn)題。當(dāng)然，打造裝飾性的唯美影像，無(wú)疑是創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)電影消費(fèi)性的籌碼，但這并不能保證消費(fèi)功能的全面彰顯。美學(xué)家韋爾施認(rèn)為“如果說(shuō)視覺是距離的器官，那么聽覺就是結(jié)盟的器官”［1］222，聽覺較之視覺更具有親和力，易于拉近審美距離。所以在聲音層面，以設(shè)置畫外主觀敘事人的方式來(lái)俘獲觀眾的聽覺器官，就與唯美影像的視覺誘惑之間形成了價(jià)值合謀。

其次，懷舊電影的畫外敘述，暗合了當(dāng)前審美消費(fèi)化、審美日常生活化的文化情勢(shì)，營(yíng)造了觀影的生活化氛圍，消解了審美的理性距離，從而突出了審美的消費(fèi)。在后現(xiàn)代的消費(fèi)文化語(yǔ)境中，日常生活的審美化意味著張揚(yáng)人的感性之美，而審美作用于人的感性，自然要抽離理性深度而追求審美的平面化，這種平面化表現(xiàn)為無(wú)深度的影像審美消費(fèi)，更表現(xiàn)為膚淺、簡(jiǎn)單的情感消費(fèi)。懷舊電影的畫外音敘述很好地起到了滿足這種情感消費(fèi)的作用。其采用貼近觀眾的平易親和的語(yǔ)氣和富有情感蘊(yùn)涵的語(yǔ)調(diào)，仿佛形成一個(gè)話語(yǔ)磁場(chǎng)、一個(gè)私人化的交流空間，有效地縫合了觀眾與影像的疏離；以動(dòng)人心扉的情感介入加強(qiáng)了觀賞的生活化質(zhì)感，消解了觀眾的理性審視空間。可以說(shuō)，其給予觀眾的，并不是生命價(jià)值的理性反思，而是感性情感的被動(dòng)消費(fèi)，一種降低審美難度的趨零體驗(yàn)?！兑粋€(gè)陌生女人的來(lái)信》在這一點(diǎn)上的表現(xiàn)是比較突出的。電影的影像敘事相對(duì)比較平緩，情節(jié)也沒(méi)有多少騰挪跌宕之處，如果隱去女主人公的主觀敘述，影像本身的力量要弱化許多，難以形成對(duì)觀眾的情感滲透。而影片的亮點(diǎn)就在于，畫外音敘事起到了主導(dǎo)的作用。女主人公感傷而深情的敘述，仿佛一個(gè)親密的友人在向你傾訴她塵封心底的隱秘記憶，使觀眾在無(wú)意識(shí)中就放棄了本應(yīng)具有的理性判斷，被影片中仿佛至真至純的生命情懷所俘虜，而墜入感性情感的深淵。影片《孔雀》的畫外敘述在這點(diǎn)上的表現(xiàn)也較為明顯。電影分成三段講述了姐姐、哥哥和我的故事，在每一段的開頭，都以全家人，在那個(gè)夏天圍坐在走廊上吃飯的鏡頭開始，“我”的畫外敘述往往在這時(shí)出現(xiàn)，以深沉感傷的語(yǔ)調(diào)懷念了凡俗的人生幸福，顯得含蓄蘊(yùn)藉而又真切動(dòng)人。畫外的情感敘述和影像的復(fù)沓敘事相得益彰，充溢著生活的煙火氣和幸福感。而消費(fèi)文化的負(fù)面效應(yīng)就是易于麻痹人的憂患意識(shí)和反思意識(shí)，而使人陶醉于日常生活提供的淺表的幸福感。不難看出，懷舊電影是在怎樣的意義上實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)主義文化邏輯的價(jià)值關(guān)聯(lián)。

再次，畫外的情感化敘述，以其私密性、純真性和唯美的浪漫主義色彩，強(qiáng)化了懷舊電影的消費(fèi)文化特征。在懷舊電影中，無(wú)論是《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》中女主人公對(duì)男作家的一往情深，《暖》中井河對(duì)暖的深情愛戀，還是《陽(yáng)光燦爛的日子》中馬小軍的青春愛情想象，等等，幾乎無(wú)一例外地都是借助畫外音，突出了情感積淀的私密性和真實(shí)性。心靈深處隱藏的情感糾結(jié)，在畫外音中被和盤托出。這種隱秘的情感記憶的開放性敘述，無(wú)疑迎合了觀眾的窺視欲，在很大程度上調(diào)動(dòng)起觀眾的期待心理，并在這種期待中完成自己的審美消費(fèi)。此外，更為重要的是，畫外的情感敘述表達(dá)出濃厚的感傷情懷，表現(xiàn)出對(duì)已經(jīng)逝去的往昔歲月里，流溢至今的情感記憶的追念和憑吊，對(duì)此情不再、覆水難收的情感喟嘆，在虛化的過(guò)去時(shí)空中憧憬完美之愛、傷別理想之情。比如《暖》始終貫徹著男主人公井河的懺悔意識(shí)，結(jié)尾他那一番“我的承諾就是我的懺悔”的真情流露，伴以空靈憂郁的簫聲，將失落青春愛戀之后的生命感傷表現(xiàn)得淋漓盡致。這樣一來(lái)，懷舊電影就在浪漫主義的唯美想象中，為大眾構(gòu)筑了一個(gè)至真至純的情感烏托邦。費(fèi)瑟斯通指出：“消費(fèi)文化使用的是影像、記號(hào)和符號(hào)商品，……表現(xiàn)的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實(shí)現(xiàn)。”［8］那么，懷舊電影的畫外敘述對(duì)純美情感的深情演繹，無(wú)疑就強(qiáng)化了自身的消費(fèi)文化特征。

在后現(xiàn)代的消費(fèi)文化語(yǔ)境中，懷舊電影以裝飾性的影像敘事和主觀化的畫外音敘事，不僅彰顯了自身的審美特質(zhì)，而且順應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)文化癥候，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的共贏。但我們需要警惕的是，懷舊電影的形式美學(xué)中隱藏著媚俗的疾患。在新的創(chuàng)作中，需要努力解構(gòu)后現(xiàn)代消費(fèi)文化的負(fù)面影響，去建構(gòu)唯美的藝術(shù)深度。

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第8篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

關(guān)鍵詞：生態(tài)美學(xué) 極簡(jiǎn)主義 包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是有目的有意識(shí)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，它為各種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)架設(shè)了橋梁，它以價(jià)值的滲透和觀念的構(gòu)思形成產(chǎn)品的表象，構(gòu)成各種文化的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，為生活方式提供物質(zhì)依托[1]。伴隨商品拜物、工具理性泛濫、環(huán)境嚴(yán)重污染等問(wèn)題，創(chuàng)造器物的設(shè)計(jì)師急需肩負(fù)心理疏導(dǎo)、價(jià)值引領(lǐng)的責(zé)任，將人與自然、社會(huì)及人自身的生態(tài)審美關(guān)系，注入日常生活、倡導(dǎo)健康的生活方式。

1 質(zhì)樸：包裝設(shè)計(jì)的表象展現(xiàn)

生態(tài)美學(xué)反對(duì)“人類中心主義”，主張“人--自然--社會(huì)”協(xié)調(diào)統(tǒng)一，尊重自然具有獨(dú)立價(jià)值。生態(tài)設(shè)計(jì)著重于人與生存環(huán)境的共生關(guān)系，使產(chǎn)品降低消耗、防止對(duì)外界的污染，以構(gòu)成良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì)，直接透過(guò)包裝看到商品，拉近了商品與顧客間的距離。選擇省略紙漿的漂白過(guò)程而呈淺黃色的包裝紙，并把它作為標(biāo)準(zhǔn)材料以及自己的商標(biāo)加以采用。其購(gòu)物袋的包裝設(shè)計(jì)一反多數(shù)品牌印上大大的鮮艷LOGO的趨勢(shì)，而是堅(jiān)持黑、白、灰三色，甚至在一段時(shí)間內(nèi)連LOGO都不用。這與當(dāng)時(shí)盛行的產(chǎn)品過(guò)分包裝之風(fēng)形成了鮮明的對(duì)比。憑借還原本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，追求低調(diào)的無(wú)印良品反而成為聞名世界的“No Brand（無(wú)品牌）”。宜家的平板包裝，在家具運(yùn)輸中減少空氣運(yùn)輸，降低運(yùn)輸成本、減少碳排放。顧客很方便地把平板包裝的家具運(yùn)回家自己安裝，既為環(huán)保做出了貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。東洋制罐在塑料桶上設(shè)計(jì)幾根環(huán)形折痕，廢棄時(shí)可很方便折疊縮小體積。

這些包裝設(shè)計(jì)無(wú)論從材料、色彩、造型、結(jié)構(gòu)、功能，都有效地實(shí)現(xiàn)了reduction、reuse、recycle的3R原則，體現(xiàn)了生態(tài)美學(xué)在包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐的表象追求。

2 簡(jiǎn)約：包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念

生態(tài)設(shè)計(jì)在工業(yè)生產(chǎn)中所強(qiáng)調(diào)的對(duì)材料的節(jié)省和循環(huán)使用，與極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格不謀而合。極簡(jiǎn)主義（Minjmalism）誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。在以多為美的加法美流風(fēng)行之時(shí)，它反其道而行之，用減法去除一切不必要的加工和技巧。80年代中后期，極簡(jiǎn)主義從諸多藝術(shù)流派中嶄露頭角，Paco Asensio將極簡(jiǎn)主義定義為，當(dāng)一些非常有節(jié)制的作品，額外的符號(hào)被最大限度精簡(jiǎn)后的簡(jiǎn)單形式[2]。極簡(jiǎn)主義的包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充分表現(xiàn)了對(duì)色彩和裝飾的克制，對(duì)素材和材料的尊重，對(duì)功能和結(jié)構(gòu)的歸原。

2.1 對(duì)色彩和裝飾的克制

在色彩的使用和搭配中趨向簡(jiǎn)潔，大多選用單一的色彩或鄰近色中兩到三色進(jìn)行設(shè)計(jì)，尤其偏好使用素色。整體色調(diào)干凈、純潔，充分發(fā)揮色彩本身的質(zhì)感。在裝飾上，偏愛簡(jiǎn)潔的、幾何的、冷靜的圖案，樂(lè)于留白，體現(xiàn)樸素優(yōu)雅的視覺感受。在造型上，線條和形式元素具有都會(huì)式的洗練，回避沒(méi)有使用價(jià)值的構(gòu)造設(shè)計(jì)。這是一種對(duì)所服務(wù)產(chǎn)品的歸納概括與統(tǒng)一，凝聚產(chǎn)品特征，包含企業(yè)理念；避免了繁雜信息對(duì)于消費(fèi)者的壓迫感和窒息感。

2.2 對(duì)素材和材料的尊重

在選材方面極為尊重素材與材料的天然個(gè)性；細(xì)致謹(jǐn)慎選擇恰當(dāng)?shù)墓に囍谱?；注重涉及技術(shù)的生態(tài)學(xué)與涉及生態(tài)觀的生態(tài)設(shè)計(jì)的結(jié)合。用再生紙包裝的彩色鉛筆、表面沒(méi)有其他裝飾，充分體現(xiàn)了紙質(zhì)的原始紋樣；用蘆葦葉和竹葉包裹的粽子，充分釋放了植物的香氣。這些選材，發(fā)揮了材質(zhì)本身帶來(lái)的感官體驗(yàn)，增加了材料和人的溫情。

2.3 對(duì)功能和結(jié)構(gòu)的歸原

在使用方面，強(qiáng)調(diào)對(duì)于功能和結(jié)構(gòu)最高配比的能力。其核心在于最大限度發(fā)揮包裝收納、包裹、運(yùn)輸、回收的本原功能，同時(shí)配合其他設(shè)計(jì)維度來(lái)豐滿用戶的體驗(yàn)，使得產(chǎn)品的功能清晰易解，釋放了這種潛在的天然關(guān)系的原始沖動(dòng)。如歐碧泉活水潤(rùn)漾水分露的外盒包裝，在其內(nèi)面印刷了產(chǎn)品的使用方法，強(qiáng)化了外包裝的信息傳遞能力。

3 和諧：包裝設(shè)計(jì)的審美追求

3.1 東西價(jià)值的內(nèi)在暗合

極簡(jiǎn)主義在某種程度上與東方哲學(xué)思想有共通之處。建筑大師Mies VanDer Robe的“少即是多（Less is More）”的至理名言與東方智慧異曲同工?！兜赖陆?jīng)》言“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽”，老子反對(duì)繁復(fù)的感官刺激，倡導(dǎo)“大音希聲，大象無(wú)形”的言約意豐?？鬃影l(fā)出“吾與點(diǎn)也”的感慨，贊賞自然簡(jiǎn)單的生活。受禪宗“無(wú)中萬(wàn)般有”的影響，日本建筑追求至簡(jiǎn)至素的情趣。在東方，美的最高境界就是去除一切過(guò)度的修飾和堆徹之后的物象的本質(zhì)，是人與物相看兩不厭的心靈交匯。因此，極簡(jiǎn)主義在東方很自然地被接受。

對(duì)于東方虛靜、恬淡的審美觀所追尋找到的載體，極簡(jiǎn)造型形式有著先天的優(yōu)勢(shì)和稟賦[3]。在歐美設(shè)計(jì)界極簡(jiǎn)風(fēng)格中對(duì)色彩和裝飾的克制，對(duì)素材和材料的尊重，對(duì)功能和結(jié)構(gòu)的歸原，都成為“虛靜恬淡”“和諧統(tǒng)一”的形式再現(xiàn)。

3.2 消費(fèi)理念的適度回歸

二戰(zhàn)后，資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)。隨著凱恩斯主義的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，在國(guó)家政策鼓勵(lì)和市場(chǎng)商家推動(dòng)的合謀下，一種主張人們可以任意占有和消耗財(cái)富的消費(fèi)主義思想隨之而生。消費(fèi)主義表現(xiàn)為感性消費(fèi)、浪費(fèi)性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)。在商品包裝上體現(xiàn)為過(guò)度包裝：包裝材料過(guò)度、設(shè)計(jì)制作過(guò)度、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)度、功能過(guò)度、廢棄物過(guò)多。在視覺設(shè)計(jì)中主要表現(xiàn)在采用過(guò)多裝飾的紋樣和繁瑣的材料進(jìn)行過(guò)度包裝與修飾[4]。

此后西方馬克思學(xué)派和法蘭克福學(xué)派對(duì)消費(fèi)社會(huì)的批判，揭示了商業(yè)消費(fèi)帶來(lái)的需求膨漲和欲壑難填，呼吁人對(duì)物欲控制的擺脫。在鼓勵(lì)時(shí)尚、奢華和消費(fèi)的浪潮中，部分設(shè)計(jì)師開始認(rèn)識(shí)到構(gòu)建理性消費(fèi)觀念的重要性，在設(shè)計(jì)中厲行節(jié)約、節(jié)制裝飾，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約而富有品質(zhì)感的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者也開始醒悟，重新定位適度消費(fèi)的理念，正視包裝設(shè)計(jì)的適度與合理。

3.3 生活方式的健康轉(zhuǎn)化

極度的物質(zhì)享受為中心的價(jià)值觀被拋棄，精神上的高雅與富足成為新的生活方式。原研哉為無(wú)印良品思構(gòu)了“World MUJI”一詞，書寫一個(gè)樸素的愿望“這樣就好”。瑞典宜家，堅(jiān)持“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的北歐生活。設(shè)計(jì)師引領(lǐng)消費(fèi)者走向一種健康自為的生活方式。

簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)并不是極端地抑制人的需求，因?yàn)檫@顯然與藝術(shù)設(shè)計(jì)“使人自由”的根本相左。相反，它立足于生態(tài)美學(xué)的“和諧”宗旨，以清醒合理的眼光來(lái)看待自身需求，將人從物欲的深淵中解放。

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項(xiàng)目來(lái)源

2013年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目《敦煌彩塑制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承研究》階段性成果。

第9篇：消費(fèi)主義的表現(xiàn)范文

然而，一方面，文化因素是影響品牌忠誠(chéng)形成的重要因素，受到不同文化背景影響的消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)強(qiáng)度不同。另一方面，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)的形成是以消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)同樣會(huì)對(duì)于品牌忠誠(chéng)的形成造成影響。因此，本文試圖結(jié)合考慮東西方文化差異以及中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)兩個(gè)層面來(lái)探究中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)。 

一、 品牌忠誠(chéng)的定義 

1923年，“品牌忠誠(chéng)”這一概念由Copeland首次提出。知名品牌學(xué)者Aaker指出，“品牌忠誠(chéng)度”是評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的核心維度，若能夠成功擁有忠誠(chéng)的顧客群，則能夠幫助企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新活動(dòng)、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取寶貴的反應(yīng)時(shí)間。此外，已有較高忠誠(chéng)客戶群的品牌對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)也是一道進(jìn)入障礙。關(guān)于品牌忠誠(chéng)的概念界定，學(xué)者們從不同理解角度出發(fā)提出了不同定義。其中最為廣泛應(yīng)用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠誠(chéng)并非單一的重復(fù)購(gòu)買行為”為基礎(chǔ)所作出的定義，品牌忠誠(chéng)是： 

1. 一種帶有偏見的（一種主觀態(tài)度）； 

2. 行為反應(yīng)。（表現(xiàn)為有特定偏好的購(gòu)買行為）； 

3. 并且持續(xù)、反復(fù)表現(xiàn)為（意味著特定行為的穩(wěn)定性和重現(xiàn)性）； 

4. 在眾多同類品牌中對(duì)某一個(gè)或某幾個(gè)品牌的選擇行為。（對(duì)于某品牌的品牌忠誠(chéng)是相較于同類產(chǎn)品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。 

二、 品牌忠誠(chéng)的意義 

研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)的眾多企業(yè)每五年就要失去一半顧客（Paurav Shukla，2004），這種現(xiàn)象的主要原因就是客戶缺乏對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。而根據(jù)20/80法則，在市場(chǎng)營(yíng)銷論文過(guò)程中，企業(yè)80%的利潤(rùn)實(shí)際上只來(lái)自于20%的顧客，這20%的顧客便是忠誠(chéng)顧客。由此可見，如何培養(yǎng)出對(duì)于品牌忠誠(chéng)的顧客，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 

Reich-held和Sasser對(duì)于14個(gè)不同行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每將品牌忠誠(chéng)度提升5%，則企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)提升25%～95%不等。品牌忠誠(chéng)者能夠使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的原因從直接效益來(lái)看是因?yàn)楦嗟馁?gòu)買，而從長(zhǎng)期影響來(lái)看則是因?yàn)檎娴目诒畟鞑?。Bowen和Shoemaker在其研究中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客比非忠誠(chéng)顧客購(gòu)買更多的東西，企業(yè)為忠誠(chéng)顧客服務(wù)的成本也低，因?yàn)樗麄兏私猱a(chǎn)品，只需少量的信息。Raman則發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客是向周圍人傳播正面口碑的“神奇的營(yíng)銷力量”，而且這種正面口碑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)最有效的廣告。尤其是在被各式廣告覆蓋的現(xiàn)代社會(huì)中，口碑是最有效的傳播方式之一。相較于廣告等目的性強(qiáng)的引導(dǎo)性宣傳手段，消費(fèi)者往往更加信任親眼所見以及所信任的人傳播的信息。 

三、 品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)制 

品牌忠誠(chéng)的建立是以品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)的。目前學(xué)界普遍采用期望—效用理論、滿意度理論以及刺激—反應(yīng)學(xué)習(xí)理論來(lái)共同解釋品牌忠誠(chéng)的形成原因。消費(fèi)者從同類產(chǎn)品的眾多品牌中進(jìn)行選擇并最終選擇某一品牌時(shí)，心中對(duì)該品牌存在一種使用前期望。這種期望是消費(fèi)者最終選擇該品牌的驅(qū)動(dòng)力，也是消費(fèi)者購(gòu)買前所獲得的對(duì)于該品牌產(chǎn)品所有信息的作用結(jié)果。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，產(chǎn)生使用體驗(yàn)并作出主觀評(píng)價(jià)，并將該評(píng)價(jià)與之前的期望進(jìn)行比較。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形象等評(píng)價(jià)達(dá)到甚至高于其期望時(shí)，會(huì)產(chǎn)生滿意感。評(píng)價(jià)超出期望越多，滿意感越強(qiáng)烈。而滿意感會(huì)對(duì)于消費(fèi)者的下次消費(fèi)決策產(chǎn)生正向作用，使得消費(fèi)者在下一次購(gòu)買決策時(shí)，傾向于選擇令他們感到滿意的品牌。在反復(fù)多次正向作用后，消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇行為會(huì)趨向于成為一種“習(xí)得”的習(xí)慣，并長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)出現(xiàn)，此時(shí)可認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌形成了品牌忠誠(chéng)。 

四、 東西方文化差異對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響 

從上述品牌忠誠(chéng)形成的原因分析中不難看出，品牌忠誠(chéng)的形成是以消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程為基礎(chǔ)的。研究表明，文化作為一種根植于消費(fèi)者意識(shí)的力量，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策有著不容忽視的影響。東西方國(guó)家的文化傳統(tǒng)、社會(huì)背景、家庭環(huán)境等存在著較大差異，因此消費(fèi)者的消費(fèi)決策同樣也表現(xiàn)出較大差異。 

BrandZ曾使用“品牌動(dòng)力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）來(lái)描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系以及品牌關(guān)系的不同發(fā)展階段。這個(gè)模型按照品牌忠誠(chéng)的變化將品牌關(guān)系劃分為五個(gè)主要層級(jí)，關(guān)系由弱至強(qiáng)依次是“存在，相關(guān)，表現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)以及綁定”。從1998年開始，BrandZ在中國(guó)研究和追蹤超過(guò)40個(gè)行業(yè)，2 000個(gè)品牌，以及訪問(wèn)20萬(wàn)多名中國(guó)消費(fèi)者。研究結(jié)果顯示：中國(guó)消費(fèi)者一般在購(gòu)買一個(gè)他們認(rèn)為品牌關(guān)系是“綁定”的品牌上的花費(fèi)，比他們僅僅認(rèn)為是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可見，品牌忠誠(chéng)在增加企業(yè)利潤(rùn)方面對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者同樣適用。 

此外，受東方文化影響的中國(guó)消費(fèi)者相較于受西方文化影響的消費(fèi)者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)霍夫斯泰德認(rèn)為，文化差異可用五個(gè)文化維度來(lái)進(jìn)行描述與比較。他們分別是個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、回避非確定性、剛性與柔性傾向和短期取向與長(zhǎng)遠(yuǎn)取向。研究表明東西方文化的差異主要體現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義、回避非確定性以及剛性與柔性這三個(gè)維度上：（1）在個(gè)人主義/集體主義維度上，東方文化呈現(xiàn)出明顯的集體主義，而西方文化呈現(xiàn)出濃烈的個(gè)人主義；（2）在規(guī)避不確定性能力上，東方文化顯著弱于西方，東方文化趨向于回避不確定性；（3）在剛性傾向/柔性傾向維度上，東方文化具有柔性特質(zhì)，而西方文化具有剛性特質(zhì)。

Fred Palumbo及Paul Herlig通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)避不確定性能力弱，也就是傾向于回避不確定性的文化的成員相比不傾向于回避不確定性的文化的成員有著更高的品牌忠誠(chéng)，同時(shí)認(rèn)為集體主義架構(gòu)的文化背景中的成員表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)；而周怡在《東西方文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響》中也闡述了具有柔性特質(zhì)的東方文化相較于具有剛性特質(zhì)的西方文化應(yīng)表現(xiàn)出更高的對(duì)既有品牌的忠誠(chéng)。由此不難推測(cè)出，受東方文化影響的中國(guó)消費(fèi)者在理論上，應(yīng)該比西方消費(fèi)者表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠(chéng)。 

五、 中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響 

然而事實(shí)卻并非如此，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，人們發(fā)現(xiàn)西方消費(fèi)者對(duì)于商品的品牌往往更加重視，許多西方消費(fèi)者都是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪挚粗仄放扑P(guān)聯(lián)的品質(zhì)、檔次及服務(wù)。但相比而言，中國(guó)消費(fèi)者偏向于看重商品的實(shí)用性，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的要求不高。通過(guò)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)決策心理特點(diǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者以下消費(fèi)心理特點(diǎn)能夠解釋這一現(xiàn)象： 

1. 感性消費(fèi)心理。一方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的感性成分要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理性成分。中國(guó)人的消費(fèi)決策依據(jù)往往是一種對(duì)于商品的“總體印象”，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，他們會(huì)在對(duì)于某商品有著總體好印象的基礎(chǔ)之上，再對(duì)其總體性能進(jìn)行判斷，看兩者是否相符。換句話說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往采用的是模糊思維和綜合思維，依靠的是大體、直覺的判斷方法。他們的思維過(guò)程是“先對(duì)于商品形成主觀的總體印象，再判斷性能是否能符合總體印象”。與此不同，西方消費(fèi)者會(huì)先對(duì)不同商品的各項(xiàng)功能分別進(jìn)行比較，逐一地分析備選產(chǎn)品的優(yōu)劣，最后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析以得出總體的印象，決策是否購(gòu)買。即西方消費(fèi)者的思維過(guò)程是“先對(duì)各項(xiàng)性能分別做出客觀判斷，再形成總體主觀印象”。主觀先行的感性思維方式，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者相較于西方消費(fèi)者更容易做出非理性的消費(fèi)決策。 

2. 從眾消費(fèi)心理。另一方面，東方文化中的“集體主義”以及中國(guó)傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的價(jià)值觀使得中國(guó)消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)很容易受到外界因素的影響，他們認(rèn)為在許多情況下，和諧比真理更加重要，所以觀望并采取與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位階層相同或相近的人群的社會(huì)行為，更傾向于選擇周圍人群認(rèn)可、大眾化的品牌，導(dǎo)致一種從眾消費(fèi)心理。 

3. 模仿消費(fèi)心理。此外，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。尤其在對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)難以做出細(xì)致判斷或者商品較昂貴等有著較高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，中國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)以信任度高的親朋好友、同事等作為參照，參考這些群體所傳達(dá)的真實(shí)、有用的消費(fèi)信息。 

4. “愛好面子”消費(fèi)觀念。中國(guó)自古以來(lái)就有孔孟儒學(xué)的等級(jí)消費(fèi)觀以及“節(jié)儉則昌，逸則亡”的古訓(xùn)。崇儉黜奢、等級(jí)消費(fèi)、寧儉知足的消費(fèi)心理深植于國(guó)人的觀念之中。大多數(shù)長(zhǎng)期生活在較低階層的國(guó)人在“崇儉”文化占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)文化中消費(fèi)能力低，消費(fèi)欲望一直處于壓抑狀態(tài)。而改革開放以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到改善，消費(fèi)能力也大大提高。此時(shí)消費(fèi)者傾向于釋放壓抑已久的消費(fèi)欲望，他們通過(guò)一定的消費(fèi)方式來(lái)展示自身價(jià)值并期望獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞，于是形成了一種購(gòu)買具有象征意義的品牌商品來(lái)彰顯自己的財(cái)富、身份或地位的現(xiàn)象，而一旦這些品牌失去了其原有的光環(huán)，就會(huì)被消費(fèi)者所舍棄。品牌紅塔山曾經(jīng)一度在中國(guó)品牌評(píng)價(jià)體系中位居榜首，然而近年來(lái)紅塔山的品牌競(jìng)爭(zhēng)力每況日下。其中不容忽視的原因就是“紅塔山”在過(guò)去對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)是身份和地位的象征，而現(xiàn)在它已經(jīng)失去了品牌光耀。 

由上看出，中國(guó)消費(fèi)者一方面由于感性認(rèn)識(shí)而缺乏對(duì)于商品的理性判斷；另一方面過(guò)于關(guān)注群體的意見，忽視自我的喜好，難以選擇到真正符合自己期望，讓自己滿意的商品，在消費(fèi)決策這一步就降低了品牌忠誠(chéng)發(fā)生的幾率，因此品牌忠誠(chéng)難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度較低。也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，較少選擇那些更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng)的商品或服務(wù)，而往往被許多外在因素“引導(dǎo)”向一些與他們內(nèi)在需求并不相符的商品或服務(wù)。 

與東方消費(fèi)者不同的是，西方消費(fèi)者雖然追趕時(shí)髦，喜歡商品的新奇，按照自己的觀念進(jìn)行消費(fèi)，但對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，選擇商品時(shí)會(huì)進(jìn)行理性、細(xì)致的分析，他們十分看重品牌代表的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)。西方消費(fèi)者在個(gè)人主義強(qiáng)、規(guī)避不確定性能力強(qiáng)以及具有剛性特質(zhì)這三個(gè)文化因素的影響下，雖然相較于東方文化的消費(fèi)者更傾向于嘗試新的品牌，從表觀上看品牌忠誠(chéng)度低，但其在消費(fèi)決策行為上的理性表現(xiàn)，有助于其接觸到滿足自身期望、感到滿意的商品，從而易形成品牌忠誠(chéng)。對(duì)于已經(jīng)形成了忠誠(chéng)的品牌，在愿意嘗試新品牌的同時(shí)也并不會(huì)輕易舍棄。 

六、 結(jié)論 

如前文所述，品牌忠誠(chéng)在增加企業(yè)利潤(rùn)方面的作用對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者同樣適用，且中國(guó)消費(fèi)者在東方文化的影響下相較于受西方文化影響的消費(fèi)者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠(chéng)度。但在“感性消費(fèi)心理”、“從眾消費(fèi)心理”、“模仿消費(fèi)心理”以及“‘愛好面子’消費(fèi)觀念”等的影響下，中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，較少選擇那些符合他們內(nèi)在需求，更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng)的商品或服務(wù)，因此品牌忠誠(chéng)難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)象。這意味著企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮如何吸引消費(fèi)者完成對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇決策以打通形成品牌忠誠(chéng)的首要環(huán)節(jié)以及如何通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感提升以滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的真正建立兩方面的因素。 

因此，本研究提出如下觀點(diǎn)： 

1. 對(duì)企業(yè)而言，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)廣告投入，一方面，廣告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠誠(chéng)形成，消費(fèi)者對(duì)于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能夠一定程度上消除購(gòu)買障礙，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。另一方面，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的投資，這又意味著更優(yōu)越的品質(zhì)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)及品牌的感性認(rèn)識(shí)使得他們更傾向于購(gòu)買“知名品牌”。同時(shí)，廣告應(yīng)適度地美化產(chǎn)品，建立高品質(zhì)的品牌形象及品牌聯(lián)想，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理以激發(fā)購(gòu)買欲望。在形成并維持顧客品牌忠誠(chéng)方面，產(chǎn)品及服務(wù)本身的質(zhì)量是決定性因素，只有消費(fèi)者體驗(yàn)后認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)，才能引發(fā)再次購(gòu)買行為，建立品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)應(yīng)該著力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品及提供高品質(zhì)服務(wù)。此外，正向強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，尤其是注重售后服務(wù)是培養(yǎng)并維持品牌忠誠(chéng)的另一關(guān)鍵，研究表明，良好的售后體驗(yàn)有助品牌忠誠(chéng)的建立，相比于有抱怨卻沒(méi)有得到企業(yè)恰當(dāng)對(duì)待甚至未曾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抱怨的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨并得到企業(yè)恰當(dāng)對(duì)待時(shí)，他們會(huì)感受到更高的滿意度，因而品牌忠誠(chéng)也會(huì)增加。另外在價(jià)格方面，價(jià)格在一定程度上是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，應(yīng)避免使用過(guò)度的促銷手段。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于非品牌使用者，促銷活動(dòng)并非促使他們購(gòu)買的有效手段，深度折扣的價(jià)格促銷反而會(huì)在他們心中形成不良的品牌形象；而對(duì)于品牌忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)，促銷價(jià)格則會(huì)打破他們內(nèi)部參考價(jià)格的“公平感”。這些負(fù)面結(jié)果都會(huì)增加品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的幾率，從而降低品牌忠誠(chéng)。

2. 對(duì)個(gè)體而言，消費(fèi)者應(yīng)意識(shí)到自己所存在的非理性消費(fèi)心理對(duì)于消費(fèi)決策帶來(lái)的弊端，在適當(dāng)兼顧中國(guó)消費(fèi)思潮的情況下，更加注重自己的內(nèi)在需求，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，對(duì)于品牌進(jìn)行清醒認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)參數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，正確地選擇符合自己內(nèi)在需求的商品或者服務(wù)從而發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買并使用讓自己感到滿意、信任從而產(chǎn)生忠誠(chéng)的品牌。 

參考文獻(xiàn)： 

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