論心理學(xué)在軌道交通的意義精選(九篇)

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第1篇：論心理學(xué)在軌道交通的意義范文

關(guān)鍵詞：員工成就動(dòng)機(jī)；企業(yè)實(shí)力；競爭力；需要層次；動(dòng)機(jī)水平

中圖分類號(hào)：B844 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2009）15-0106-02

企業(yè)要增強(qiáng)競爭力，歸根結(jié)底就是最大限度的提升員工的競爭實(shí)力，想方設(shè)法調(diào)動(dòng)起員工的最大工作熱情，激發(fā)員工強(qiáng)烈的工作欲望，使之形成工作的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)效率才能不斷提高，競爭力也才能隨之增強(qiáng)。最大限度的激發(fā)員工的成就動(dòng)機(jī)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者管理的終極目標(biāo)。

目前，我們的某些企業(yè)在管理過程中，往往忽視這一點(diǎn)，工作中以罰代管，缺少“以員工為本”的人性化理念，把員工看成簡單的監(jiān)督對(duì)象、管理對(duì)象，缺乏對(duì)員工應(yīng)有的尊重，更沒有把員工看成是企業(yè)的主人。雖然管理的規(guī)則、條例很全面，也很嚴(yán)格；輕則罰款，重則下崗，甚至承擔(dān)刑事責(zé)任，可是員工仍然缺乏應(yīng)有的責(zé)任意識(shí)，消極怠工，導(dǎo)致事故頻發(fā)，企業(yè)效益下降，影響極壞。

心理學(xué)研究表明：人的行動(dòng)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生來源于兩個(gè)方面，一是內(nèi)部需要，二是外在的誘因，二者的相互作用導(dǎo)致人的某種行為發(fā)生。企業(yè)管理者必須努力發(fā)現(xiàn)員工的內(nèi)在迫切需要，從而滿足其迫切需要，才能調(diào)動(dòng)員工的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，激發(fā)工作熱情。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要由低級(jí)到高級(jí)依次有生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。低層次的需要獲得滿足后，高層次的需要就產(chǎn)生了。與之相對(duì)應(yīng)的，人的工作動(dòng)機(jī)也是由不同的工作需要所驅(qū)動(dòng)，最低一級(jí)的工作需要就是收入的需要，滿足物質(zhì)生活的要求。第二層是安康需要，享有認(rèn)真監(jiān)督的健康保健標(biāo)準(zhǔn)，合理的工作時(shí)間和條件。第三層是在工作中尋求歸屬感，就是有良好的人際環(huán)境，被團(tuán)體或組織所接納。第四層是尊重的需要，在工作中找到自尊，做出成績，得到領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)與肯定，受到同事的尊重和愛戴。第五層是自我實(shí)現(xiàn)的需要，把工作當(dāng)作為之奮斗的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值。如果管理者能針對(duì)員工的心理需要，提供恰當(dāng)?shù)恼T因，就能激發(fā)起員工最大的工作動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生最佳效果。

現(xiàn)代社會(huì)，許多企業(yè)利用高工資、高獎(jiǎng)金、高待遇來激勵(lì)員工。因?yàn)槊總€(gè)員工都希望自己能從工作中獲得滿足，工資待遇是滿足其生存需要的重要手段，也是社會(huì)地位、角色扮演和個(gè)人成就的象征，具有重要的心理意義。但工資收入對(duì)員工的激勵(lì)作用，還取決于動(dòng)機(jī)需要層次的高低，尤其取決于一個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)。一般說，低層次工作需要和低成就動(dòng)機(jī)的人，比較容易為工資等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)所激勵(lì)，他們的工作積極性是隨工資待遇的增加而增加。而追求高層次需要或高成就動(dòng)機(jī)的員工更關(guān)心的是工作崗位、工作環(huán)境能否滿足自尊和受他人尊重的心理，是否能與自己的事業(yè)、理想目標(biāo)一致。如果能滿足，他會(huì)全力工作，不計(jì)較工資的多少，不計(jì)個(gè)人得失。當(dāng)然，工資激勵(lì)作用的大小，還取決于員工的經(jīng)濟(jì)背景，經(jīng)濟(jì)條件緊張的人相對(duì)于寬裕的人來講，作用更大一些。

管理者還要重視對(duì)員工的情感激勵(lì)。首先，要滿足員工的歸屬需求、尊重的需求。作為社會(huì)的個(gè)體，每個(gè)人都有愛和被愛的需要，需要家庭、需要朋友、需要屬于一個(gè)群體，參加工作不僅要得到工資，得到物質(zhì)生存的保障，同時(shí)更需要成為集體的一員、組織的一員，一來可以在集體中，施展才華，滿足成就感；二來可以得到組織的幫助、支持，獲得力量感、溫暖感和歸屬感。這種歸屬感越強(qiáng)烈，工作的積極性就越高。員工的歸屬感對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為重要，是企業(yè)凝聚力的核心，那種被企業(yè)需要、尊重的感覺，讓他們認(rèn)為自己是企業(yè)的主人，這種主人翁的責(zé)任感，會(huì)使他放不下手中的工作，離不開合作的團(tuán)隊(duì)，舍不得未完成的事業(yè)，不斷激發(fā)起創(chuàng)新意識(shí)。反之，員工如果對(duì)企業(yè)缺乏信任，缺乏歸屬感，認(rèn)為“企業(yè)是人家的”，自己是局外人，工作熱情自然不會(huì)高，更談不上對(duì)企業(yè)的忠誠和敬業(yè)了，企業(yè)也就喪失了競爭力。要想滿足員工這種情感的需要，企業(yè)管理者要善于營造一個(gè)和諧、溫暖的人際環(huán)境、工作環(huán)境，想方設(shè)法增加員工之間了解、溝通的機(jī)會(huì)，增進(jìn)認(rèn)同感，建立既有競爭，又有合作的相互依賴、相互信任、相互尊重的人際關(guān)系，讓每一個(gè)員工都能在溫暖的集體中找到安全感和歸屬感。

在管理者與被管理者的關(guān)系中，管理者一定不能忽視對(duì)員工的尊重需要的滿足，工作中切忌對(duì)員工的頤指氣使。要盡量使用真誠、懇切的口吻表達(dá)指令，對(duì)員工出色的表現(xiàn)要及時(shí)肯定、表揚(yáng)和感謝。這樣做既不會(huì)花費(fèi)多少精力，也不用花什么錢，卻能得到豐厚的回報(bào)。有的管理者不尊重員工，對(duì)員工吆五喝六，看員工低自己一等，員工心理必然產(chǎn)生反感，覺得自己被侮辱，從而產(chǎn)生抵觸情緒，必然影響工作效率。同時(shí)管理者還要善于聆聽員工的心聲，只有廣泛聽取員工的意見和建議，并認(rèn)真加以分析，妥善處理，才能避免工作中由于疏漏造成的失誤。同時(shí)傾聽員工意見本身就是對(duì)員工的尊重和重視，是團(tuán)結(jié)、調(diào)動(dòng)積極性的最有效的方法。對(duì)員工不合理的想法、意見，不要立即拒絕，即使建議一文不值，拒絕時(shí)也要把理由說清楚，措辭一定要委婉。要允許員工發(fā)泄自己的不滿和牢騷，使其負(fù)面情緒得以疏泄?？傊朴谶\(yùn)用“尊重”管理員工，不僅充分體現(xiàn)“以人為本”的理念，更能強(qiáng)化員工的自尊。

管理者要最大限度的激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，滿足最高層次的心理需要。安排工作時(shí)要考慮到員工的興趣、特長，盡量安排挑戰(zhàn)性適中的任務(wù)；營造寬松、自由工作氛圍，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，使員工通過自身努力，體驗(yàn)到成功的快樂。要不失時(shí)機(jī)地通過思想教育、鼓勵(lì)表揚(yáng)、委以重任等手段，提高員工的成就動(dòng)機(jī)水平。使工作不僅僅是員工謀生的手段，也不僅僅是獲得他人承認(rèn)的方式，更是為了表現(xiàn)自己的潛力，是自己人生的價(jià)值體現(xiàn)。

最后是合理運(yùn)用處罰手段。處罰是一種負(fù)強(qiáng)化，屬于一種特殊的激勵(lì)形式，處罰時(shí)一定要有可靠的事實(shí)依據(jù)，方式與刺激量也要適度，并且要和其它形式結(jié)合運(yùn)用，注意疏導(dǎo)，否則，適得其反，達(dá)不到激勵(lì)的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]單鳳儒．企業(yè)管理[M]．高等教育出版社，2004．

[2]張厚粲．大學(xué)心理學(xué)[M]．北京師范大學(xué)出版社，2001．

第2篇：論心理學(xué)在軌道交通的意義范文

關(guān)鍵詞:職業(yè)緊張;個(gè)體因素;工作能力;精神衛(wèi)生;個(gè)性特征;相關(guān)性分析

中圖分類號(hào)：U231文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

安全作為目前各個(gè)領(lǐng)域重點(diǎn)研究的對(duì)象,己經(jīng)在我們國家得到了越來越重要的認(rèn)識(shí),在現(xiàn)代城市快速發(fā)展的同時(shí),作為緩解城市交通壓力的重要組成部分的城市軌道交通建設(shè)也進(jìn)入到了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期,地鐵運(yùn)行的安全問題已經(jīng)提到議程。本文著重研究影響司機(jī)安全作業(yè)的因素――職業(yè)緊張,因?yàn)槁殬I(yè)緊張存在各個(gè)行業(yè),而且由于地鐵行業(yè)的特殊工作環(huán)境,工作時(shí)要求注意高度集中,這樣長期的工作壓力造成司機(jī)都普遍反映出嚴(yán)重的緊張情緒,針對(duì)這個(gè)問題我們就地鐵司機(jī)職業(yè)緊張情況及產(chǎn)生和影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)的研究,期望能通過對(duì)司機(jī)的職業(yè)緊張水平進(jìn)行測(cè)試研究,掌握司機(jī)群體當(dāng)前的緊張水平,探究造成這一現(xiàn)象的原因,并為地鐵司機(jī)提供一個(gè)測(cè)試評(píng)估系統(tǒng),也為管理層對(duì)司機(jī)的職業(yè)心理健康水平的評(píng)估提供了客觀的理論依據(jù)。

1.職業(yè)緊張概念的界定及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

緊張是現(xiàn)代生活中普遍存在的問題,它的存在可以短到幾分鐘,也可持續(xù)幾個(gè)月甚至幾年;緊張既有好的一面,也有不利的一面,長期過度緊張對(duì)健康有害。對(duì)緊張的研究己經(jīng)近一個(gè)世紀(jì),早在1908年,Yekes&Doson就報(bào)道了緊張作為始動(dòng)因子的不同作用。但至今對(duì)緊張的定義尚無共識(shí)。臨床心理學(xué)家MoGrath(1970年)對(duì)緊張的定義:緊張是一種要求和個(gè)體反應(yīng)能力之間實(shí)際上(感覺)的不平衡,在不能滿足要求的情況下,可能引起許多(可觀察到的)功能紊亂。生理學(xué)家Selye(1983年)的緊張的概念是:機(jī)體對(duì)任何作用于它的需求所產(chǎn)生的非特異性的反應(yīng)[3]。他認(rèn)為,緊張是一種與體內(nèi)平衡過程相關(guān)的非特異性的神經(jīng)內(nèi)分泌反應(yīng)。雖然破壞體內(nèi)平衡的緊張因素不是特異性的,緊張或者是有利的或者是不利的;可依靠適應(yīng)性的反應(yīng)被徹底地?fù)魯《鴮?dǎo)致體內(nèi)平衡或不再平衡來判定。selye有關(guān)緊張的基本概念包括3點(diǎn):緊張是環(huán)境和人相互作用的結(jié)果;同個(gè)人的感覺有聯(lián)系的一種社會(huì)心理和生物學(xué)的現(xiàn)象;一種令人不愉快的現(xiàn)象。

綜上可見,職業(yè)緊張是工作條件與個(gè)體因素間的相互作用,而職業(yè)緊張發(fā)生與否及其強(qiáng)度取決于個(gè)體因素和工作環(huán)境,個(gè)體因素包括性格、支配感、性別、社會(huì)支持和應(yīng)變能力。工作環(huán)境包括角色因素、工作性質(zhì)、人際關(guān)系、工作的組織結(jié)構(gòu)、人事管理和物理因素。

2.地鐵司機(jī)個(gè)體特征因素與職業(yè)緊張關(guān)系研究

2.1地鐵司機(jī)個(gè)體特征因素分析

在個(gè)體特征因素的分析中,我們通過研究影響地鐵司機(jī)的崗位特征,總結(jié)出影響司機(jī)的主要幾個(gè)個(gè)體特征因素:性別、工齡、工作路段、職業(yè)培訓(xùn)水平。從對(duì)這幾個(gè)因素的個(gè)體分組分析和交叉影響分析,可以得到這些因素對(duì)司機(jī)的作業(yè)水平的影響程度。

2.2個(gè)體特征因素對(duì)職業(yè)緊張的影響

2.2.1性別因素對(duì)職業(yè)緊張的影響分析

分因素對(duì)比T檢驗(yàn)的目的是檢測(cè)不同性別、不同工作區(qū)段以及不同工齡對(duì)職業(yè)緊張的影響。性別分組差異T檢驗(yàn):從總分統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看,男性的緊張程度要略高于女性,在男女對(duì)比分析中,只有責(zé)任R(衡量一個(gè)人工作中對(duì)他人的成績和福利所承擔(dān)的責(zé)任),這一項(xiàng)的結(jié)果在性別方面有顯著差異,p=0.03

2.2.2工齡因素對(duì)職業(yè)緊張的影響分析

因?yàn)楣g與行車?yán)锍逃忻芮械年P(guān)系,而由于調(diào)查問卷中,部分司機(jī)行車?yán)锍虜?shù)據(jù)存在缺失,在不進(jìn)行缺失估計(jì)的前提下,選擇對(duì)與工齡進(jìn)行T檢驗(yàn),同樣在反映問題上具備代表性。工作環(huán)境PE(衡量一個(gè)人接觸環(huán)境高濃度毒物和/或高強(qiáng)度物理因素的承受程度),休閑RE(測(cè)試個(gè)體在有規(guī)律的娛樂活動(dòng)中獲得輕松愉快的程度),社會(huì)支持55(測(cè)試個(gè)體感知來自周圍的支持和幫助的程度以及任務(wù)過重),Ro(衡量一個(gè)人工作需求所承受的超過能力和個(gè)體能完成的勞動(dòng)符合的程度)三項(xiàng)指標(biāo)中有顯著的差異性,即隨著工作年齡的增加,社會(huì)支持程度以及自我的社會(huì)認(rèn)可程度都會(huì)提高,隨之所獲得的娛樂輕松時(shí)間以及休閑程度也在減少,身體所感受得到來自環(huán)境的污染以及損害程度在加大。工齡小的司機(jī)由于經(jīng)驗(yàn)的不足,反映出感覺工作任務(wù)過重的情況,而隨著工齡的增加,在各方面均沒有表現(xiàn)出顯著的差異,這也就說明,隨著司機(jī)工作年限的增大,逐漸對(duì)與工作任務(wù),環(huán)境影響等因素的敏感反映也隨之減弱,趨于適應(yīng)。

3.地鐵司機(jī)工作能力與職業(yè)緊張關(guān)系研究

3.1地鐵司機(jī)工作能力的測(cè)評(píng)

工作能力調(diào)查統(tǒng)計(jì)的目的[37]:地鐵司機(jī)工作能力調(diào)查統(tǒng)計(jì)的目的是希望針對(duì)不同性別、不同工齡、不同年齡、不同行駛里程、不同線路、不同職業(yè)培訓(xùn)方式的司機(jī)的工作能力的問卷調(diào)查,運(yùn)用科學(xué)的測(cè)評(píng)方式,來評(píng)價(jià)司機(jī)的工作能力,探討影響工作能力的因素,地鐵一、二公司司機(jī)工作能力的差異性,以及事故組與非事故組工作能力的差異性。

為了保證研究質(zhì)量,認(rèn)真地做好了下列工作:調(diào)查前的準(zhǔn)備:調(diào)查前闡述清楚此次調(diào)查的目的、意義和內(nèi)容,取得其密切合作。其次,組織所有工作人員(包括調(diào)查員、組織者等)認(rèn)真學(xué)習(xí)量表內(nèi)容、統(tǒng)一調(diào)查方法,說明注意事項(xiàng)及調(diào)查的技巧。調(diào)查中的組織工作:此次調(diào)查,主要利用職工的集體活動(dòng)時(shí)間,統(tǒng)一講解調(diào)查表內(nèi)容和填寫要求,實(shí)行集中填寫、當(dāng)場收卷,保證問卷較高的回收率。調(diào)查后的復(fù)核工作:問卷回收后,及時(shí)對(duì)收回的問卷進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)和復(fù)查,彌補(bǔ)有關(guān)項(xiàng)目的不足,對(duì)于缺項(xiàng)大于5%的問卷予以剔除。資料錄入完畢后,抽查部分調(diào)查表,對(duì)錄入質(zhì)量進(jìn)行估計(jì),包括審核研究對(duì)象的唯一性、資料的齊備性、調(diào)查表中各變量賦值的合理性、變量間的邏輯性及變量的一致性等,以確保數(shù)據(jù)錄入和資料分析的準(zhǔn)確性。

3.2工作能力指數(shù)(WAI)概述

工作能力是勞動(dòng)者在工作過程中解決和應(yīng)付勞動(dòng)任務(wù)的一種總體表現(xiàn)[38]。勞動(dòng)任務(wù)對(duì)勞動(dòng)者的需求是多方面的,包括體力需求、腦力需求和社會(huì)需求。要圓滿應(yīng)付這些需求,勞動(dòng)者必須具備相應(yīng)的體力能力、腦力能力和社會(huì)能力。工作能力還與勞動(dòng)者的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、心理狀態(tài)、工作動(dòng)機(jī)等方面有密切關(guān)系。因此,工作能力評(píng)價(jià)是一個(gè)很復(fù)雜的問題。隨著生物)社會(huì))心理醫(yī)學(xué)模式的產(chǎn)生,通過對(duì)工作能力的評(píng)價(jià)來對(duì)個(gè)體健康狀況進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)是近年來對(duì)職工健康評(píng)價(jià)的新趨勢(shì)。80年代芬蘭職業(yè)衛(wèi)生研究所提出了一個(gè)評(píng)價(jià)工作能力的綜合方法,即工作能力指數(shù)((work abilityindex, WAI)法。該方法以WAI作為評(píng)價(jià)工作能力的依據(jù),指數(shù)的構(gòu)成考慮了勞動(dòng)者體力和腦力能力、心理狀態(tài)、疾病狀態(tài)、工作需求等方面,測(cè)量方法簡便易行,為研究職工工作能力提供了較為有

4.結(jié)語

本論文主要的目的是的研究地鐵司機(jī)駕駛作業(yè)過程中,司機(jī)的職業(yè)緊張狀況,并由此展開來分析司機(jī)的工作能力以及職業(yè)精神衛(wèi)生以及人格特征,綜合分析目前地鐵司機(jī)所處的職業(yè)心理狀態(tài),了解司機(jī)的心理水平,研究各種影響因素的相互關(guān)系,形成對(duì)司機(jī)的職業(yè)緊張狀態(tài)全面評(píng)估的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn),為以后制定相應(yīng)的政策以及改善司機(jī)工作環(huán)境等方面提供一定的科學(xué)依據(jù),為進(jìn)一步研究司機(jī)的職業(yè)適應(yīng)性水平提供理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

第3篇：論心理學(xué)在軌道交通的意義范文

近年來，休閑經(jīng)濟(jì)逐步成為全球新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使得方興未艾的國內(nèi)旅游如火如荼。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式所存在的問題也日漸突顯。據(jù)此，國家先后成立了云南、桂林、海南等旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)，對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行改革升級(jí)，為服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展謀求新的出路。旅游城市應(yīng)抓住良好的發(fā)展契機(jī)，創(chuàng)新城市旅游發(fā)展模式，以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。

目前，國內(nèi)關(guān)于城市旅游綜合改革的探討相對(duì)有限，已經(jīng)進(jìn)行的研究主要集中在旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的政策探索、建設(shè)意義、構(gòu)建原則及發(fā)展模式等方面。本文將城市意象理論引入到城市旅游綜合改革之中，從完善城市旅游意象的角度出發(fā)，探析城市旅游改革需要考慮的重點(diǎn)問題，為城市旅游的規(guī)劃與開發(fā)提供參考。

一、城市意象與旅游綜合改革概念解讀

（一）城市意象

美國學(xué)者凱文?林奇是城市意象研究領(lǐng)域中具有里程碑式作用的人物。二十世紀(jì)六十年代，他將意象從心理學(xué)領(lǐng)域引入了城市研究，認(rèn)為城市意象是城市環(huán)境與觀察者相互作用的結(jié)果，城市的觀察者會(huì)通過周圍環(huán)境提供的區(qū)別與聯(lián)系，根據(jù)自身目的選擇組織所見到的一切并賦予意義。通過分析，林奇提出路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物是構(gòu)成城市意象的五要素，對(duì)城市的可意象性起著關(guān)鍵作用。

在全球化背景下，城市文化的迅速交融使原本相對(duì)獨(dú)立的歷史風(fēng)貌和城市文化特色面臨嚴(yán)峻危機(jī)，維護(hù)城市特有形態(tài)、塑造一個(gè)高度可意象的城市顯得格外迫切。同時(shí)，形成易識(shí)別的城市旅游形象也是城市旅游綜合改革的主要目標(biāo)之一。

（二）城市旅游綜合改革

2009年，國務(wù)院提出了將“旅游業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)。隨后，國家便相繼成立了部分旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)和改革試點(diǎn)城市，以期通過推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，解決制約當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，相互摯肘多年的老問題。與發(fā)達(dá)國家城市旅游自然發(fā)展的狀態(tài)不同，我國的城市旅游一直被視為一種重要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并圍繞這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展進(jìn)行了大量資源投入。在城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，早期城市旅游開發(fā)對(duì)城市旅游資源、旅游產(chǎn)品、空間規(guī)劃的不合理設(shè)計(jì)逐步引發(fā)了一些諸如環(huán)境、社會(huì)等問題出現(xiàn)，需要對(duì)其進(jìn)行綜合改革以更好的促進(jìn)城市旅游以及城市整體的可持續(xù)發(fā)展。

二、城市意象理論在旅游綜合改革中的適用性分析

凱文?林奇研究的核心是物質(zhì)環(huán)境在人心中形成的心理意象，其主要內(nèi)容涉及城市的公眾環(huán)境意象、綜合意象以及城市意象的個(gè)性與結(jié)構(gòu)等等。作為城市旅游綜合改革的重要環(huán)節(jié)，城市形象的完善和提升有助于該城市形成內(nèi)涵豐富又個(gè)性獨(dú)特的城市意象，為城市旅游規(guī)劃與開發(fā)提供新的思路。

（一）塑造城市公眾環(huán)境意象

城市旅游是指以城市為旅游吸引物招徠游客的一種旅游活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)都市文明的向往與追求。在《城市意象》一書中，凱文?林奇將環(huán)境意象定義為個(gè)體觀察者對(duì)外部環(huán)境在頭腦中反映出的圖像，將公眾意象認(rèn)為是大多數(shù)市民“對(duì)城市文化的一種群體認(rèn)知”。目前的城市旅游形式以大眾觀光旅游為主，各類休閑、購物旅游呈逐步發(fā)展的趨勢(shì)。城市觀光旅游面向大眾游客市場，以城市風(fēng)光、人文風(fēng)情作為物質(zhì)環(huán)境的視覺特征來突出城市空間的可讀性和可意象性。據(jù)此，城市旅游需借助綜合改革的機(jī)遇，面向大眾游客市場，對(duì)城市環(huán)境進(jìn)行整合、設(shè)計(jì)的提升，達(dá)到形成優(yōu)秀公眾城市環(huán)境意象的目的。

（二）強(qiáng)調(diào)城市綜合意象

城市是一個(gè)綜合體，城市各要素之間的組合形成了融獨(dú)特性、唯一性和不可重復(fù)性于一體的城市綜合意象，使得城市旅游活動(dòng)也具有很強(qiáng)的整體性。城市景觀早已不只是各類城市旅游景區(qū)的組合，還包括了城市環(huán)境、文化氛圍等相關(guān)因素。城市旅游綜合改革的目的就是要改變將城市作為周邊景區(qū)旅游集散地的發(fā)展模式，把城市本身打造成一個(gè)包容其他的終極旅游目的地。通過對(duì)城市各要素進(jìn)行全面整合，突出完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、優(yōu)美的環(huán)境及濃郁的人文氣息的整體旅游條件，強(qiáng)調(diào)城市的綜合意象，使旅游者獲得綜合感知。

（三）突出城市意象的結(jié)構(gòu)與個(gè)性

在凱文?林奇的觀念中，個(gè)性、結(jié)構(gòu)與意蘊(yùn)構(gòu)成了城市環(huán)境意象，三者相互交織，不能完全分開。城市的個(gè)性是形成旅游吸引力的主要?jiǎng)恿?，鮮明城市個(gè)性的形成主要是由其特色區(qū)域及建筑空間結(jié)構(gòu)的精心布局。在空間設(shè)計(jì)和功能布局的規(guī)劃中，如何將城市生動(dòng)的個(gè)性和完美的結(jié)構(gòu)相融合，讓旅游者感受到城市獨(dú)特、不可復(fù)制的魅力，這將是城市旅游綜合改革的重點(diǎn)內(nèi)容。

三、城市意象在城市旅游綜合改革中的應(yīng)用

路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)以及標(biāo)志物是凱文?林奇歸納的城市意象物質(zhì)形態(tài)五要素，結(jié)合城市旅游空間分布形態(tài)，為城市旅游綜合改革提出以下建議。

（一）路徑

路徑是旅游者的主要流動(dòng)通道，使旅游者能夠在流動(dòng)中觀察城市。同時(shí)，路徑也是鏈接許多個(gè)體意象，使其達(dá)到統(tǒng)一的關(guān)鍵。為達(dá)到這樣的連接作用，城市道路的第一要義是滿通需要。由于城市的平面發(fā)展，旅游者受到視覺空間的限制，所以道路狀況和規(guī)模就成為旅游者感知城市的重要接觸點(diǎn)。為了方便旅游者在各個(gè)街區(qū)中自由穿行，留下良好的城市感知意象，城市旅游綜合改革首先要推進(jìn)城市旅游交通服務(wù)體系的完善。

在城市的可進(jìn)入性方面，航空、鐵路和高速公路等形式的交通路徑應(yīng)形成各自獨(dú)立又互成體系的完整交通系統(tǒng)。有條件的城市可依托日漸興盛的郵輪項(xiàng)目拓展水路運(yùn)輸，為旅游者提供更多的進(jìn)入選擇。在城市內(nèi)部的通達(dá)性方面，除健全及完善城市本身運(yùn)作的公共交通系統(tǒng)外，可根據(jù)旅游客流量適時(shí)適地增加旅游專線公交車以及軌道交通工具以滿足旅游者的需求。另外，可通過建立城市“智慧旅游”系統(tǒng)，利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓旅游者方便地使用智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備從城市云計(jì)算數(shù)據(jù)中心下載合適的旅游線路、交通路況等旅游信息或應(yīng)用程序。不僅為旅游者的游憩活動(dòng)提供了便捷，也在一定程度上增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)的趣味性。在城市道路景觀設(shè)計(jì)方面，需要通過規(guī)范的建筑規(guī)劃和整治，形成風(fēng)格獨(dú)特、富有美感的城市街面建筑立面，實(shí)現(xiàn)良好的視覺捕捉效果，從而促使旅游者城市意象的加深。

（二）邊界

邊界是城市中不被視為通道的線性成分，其通常是兩個(gè)區(qū)域的分界線。邊界使人產(chǎn)生在內(nèi)與在外的感覺，于是心理上會(huì)覺得有所差異，而邊界兩旁景觀的變化也往往是吸引旅游者的重要原因。有時(shí)邊界讓旅游者對(duì)道路的感知形成補(bǔ)充，有時(shí)它又與道路形成對(duì)比，帶給旅游者更深刻的體驗(yàn)。

旅游城市的邊界管理需要做到突出和模糊并重。首先，從旅游地理景觀來說，具有獨(dú)特地形地貌的城市邊界有必要突出，從而顯示出城市特有的個(gè)性和氣質(zhì)。例如重慶強(qiáng)調(diào)其沿江風(fēng)光帶，使其成為旅游者認(rèn)知山城的重要景觀特征，西安的古城墻使旅游者感受城市的歷史與文化，為旅游者提供了豐富的意象空間。模糊的邊界具有吸引旅游者越過邊界，激發(fā)旅游者心理感受的功能。在城市邊界的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，有意識(shí)的設(shè)置類似于綠化分隔帶、漸變的建筑風(fēng)格等模糊性質(zhì)的邊界，或是一些需要旅游者進(jìn)一步發(fā)掘的無形邊界，可能會(huì)在旅游者心中產(chǎn)生比有形邊界更深刻的印象，達(dá)到增強(qiáng)旅游者感知，形成城市意象的目的。

（三）區(qū)域

旅游者對(duì)區(qū)域的感知常與道路和邊界相聯(lián)系，道路和邊界的網(wǎng)狀分布，則形成了不同的區(qū)域。凱文?林奇認(rèn)為大多數(shù)人都是使用區(qū)域來組織自己的城市意象的，而大多數(shù)區(qū)域都有自己連續(xù)的主題特征，主題鮮明的區(qū)域會(huì)給旅游者帶來強(qiáng)烈的意象沖擊。

區(qū)域規(guī)劃是城市旅游綜合改革的重中之重。首先，要明確各區(qū)域的旅游功能、形象分區(qū)，突出強(qiáng)調(diào)不同區(qū)域旅游景觀特色，從而加強(qiáng)區(qū)域的主題印象，使旅游者可以在思維空間上有所延伸。其次，城市景區(qū)盡可能轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，改變“圈景收錢”的經(jīng)濟(jì)增長方式。就目前世界旅游的發(fā)展趨勢(shì)來看，開放、自由的游覽對(duì)旅游者更具吸引力，旅游者的增加會(huì)進(jìn)一步刺激與旅游相關(guān)行業(yè)、甚至整座城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全面的、可持續(xù)的城市進(jìn)步。最后，城市各區(qū)域旅游管理部門需要打破行政區(qū)劃的限制，以旅游區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，避免多頭管理，將旅游發(fā)展的各項(xiàng)事務(wù)落到實(shí)處。

（四）節(jié)點(diǎn)

節(jié)點(diǎn)是城市旅游中起鏈接作用并為旅游者集中的地方。機(jī)場、火車站、碼頭、高速公路出入口等都是旅游者對(duì)城市最先產(chǎn)生印象的地點(diǎn)，而最初的感受又對(duì)旅游者感知城市過程產(chǎn)生很大的影響。城市中的旅游集散地、道路交匯口、主要換乘點(diǎn)、廣場等也是城市節(jié)點(diǎn)的重要組成，這些關(guān)鍵點(diǎn)給旅游者的意象將形成旅游者的城市體驗(yàn)感受。

關(guān)于節(jié)點(diǎn)的旅游綜合升級(jí)除了提高其本身的規(guī)格、設(shè)計(jì)感和綜合性之外，還需要對(duì)其進(jìn)行秩序的規(guī)范。城市節(jié)點(diǎn)集中的人群較多，維護(hù)良好的秩序可以達(dá)到各行其是，提高運(yùn)作效率的目的。與此同時(shí)，秩序井然的環(huán)境配合人性化的旅游服務(wù)，例如便利的旅游咨詢、票務(wù)服務(wù)等，都是旅游城市使旅游者感受到愉悅的方式，從而提高旅游者對(duì)城市的整體評(píng)價(jià)。

（五）標(biāo)志物

標(biāo)志物是表達(dá)城市特征，使旅游者產(chǎn)生深刻記憶的關(guān)鍵。具有單一性的一個(gè)物品、一個(gè)景觀、一個(gè)區(qū)域都可以成為標(biāo)志物，重要的是它能夠讓旅游者識(shí)別出它的不同之處。

旅游者對(duì)于城市的意象會(huì)根據(jù)標(biāo)志物而得到強(qiáng)化，在旅游改革的過程中，對(duì)于城市或區(qū)域標(biāo)志物的選擇、營銷需結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境和人文情懷，做到適當(dāng)、適度的建設(shè)與宣傳，讓旅游者感受到標(biāo)志物的獨(dú)特魅力之余還需要讓旅游者理解到整座城市不僅僅只是有標(biāo)志物值得一看，引起旅游者反思，形成城市意象。

四、結(jié)束語

第4篇：論心理學(xué)在軌道交通的意義范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；在線購買；參照點(diǎn)；形成機(jī)制

中圖分類號(hào)：F0632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）02-0026-07

收稿日期：2016-11-03

作者簡介：任杰（1976-），女，寧夏中衛(wèi)人，寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院副教授，北京交通大學(xué)產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后，管理學(xué)博士，研究方向：項(xiàng)目管理、項(xiàng)目評(píng)價(jià)，電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：寧夏大學(xué)科學(xué)研究基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：ZR15036。

人們的消費(fèi)決策是按照一定的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，Kahneman和Tversky（1979）根據(jù)期望效用理論在解釋個(gè)體行為決策存在不足的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知心理學(xué)的角度提出前景理論（Prospect Theory）。前景理論直接將人們的決策行為以及個(gè)體的心理感知等因素納入到?jīng)Q策行為的分析，主要是從價(jià)值的變化量，也就是收益和損失的角度來研究消費(fèi)者的購買趨向，并提出決策者在進(jìn)行未來的風(fēng)險(xiǎn)選擇時(shí)是通過價(jià)值函數(shù)來進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的。前景理論（Prospect Theory）關(guān)于效用的測(cè)度是建立在參照點(diǎn)基礎(chǔ)上的價(jià)值判斷，價(jià)值載體感知到的收益和損失是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，價(jià)值函數(shù)的衡量主要依據(jù)與參照點(diǎn)的偏離程度，消費(fèi)者各種可能的決策結(jié)果不是期望效用理論中最終財(cái)富的多少，而是相對(duì)于參照點(diǎn)的收益和損失。消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)市場出售產(chǎn)品的價(jià)格高于自己的價(jià)格參照點(diǎn)，便會(huì)會(huì)將其視為損失；與此相反，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)市場出售產(chǎn)品的價(jià)格低于自己的價(jià)格參照點(diǎn)，則會(huì)將其視為一種收益。因此，消費(fèi)者中意的產(chǎn)品漲價(jià)給消費(fèi)者帶來的痛苦要大于等幅降價(jià)帶來的喜悅，而且參照價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響是持續(xù)存在的。

消費(fèi)者依據(jù)參照點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的購買決策過程如圖1所示，當(dāng)感知的結(jié)果大于參照點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者將其視為收益，從而選擇購買；當(dāng)感知的結(jié)果小于參照點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者將其視為損失，但如果該損失處于承受范圍之內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇購買，如果無法忍受，則拒絕購買。如果消費(fèi)者的決策結(jié)果高于一個(gè)參照點(diǎn)而低于另一個(gè)參照點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)形成矛盾的情感體驗(yàn)，有可能導(dǎo)致結(jié)果偏差反轉(zhuǎn)（Boles和Messick，1995）。由于信息的獲得在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下更為便利，消費(fèi)者的損失避免效應(yīng)造成消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品的參照價(jià)格更加敏感（鄒燕和郭菊娥，2007）。因此，產(chǎn)品的“價(jià)值”不僅僅依賴于其絕對(duì)水平，更多的是依賴于該產(chǎn)品給予參照水平形成的收益和損失的大小。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的收益和損失的感知主要取決于他們的參照點(diǎn)（Connolly和Coughlin，2000），消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成涉及多維度和多因素，本文從前景理論方面分析消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成機(jī)制，并采用訪談和實(shí)證研究的方法分析我國消費(fèi)者在購買決策參照點(diǎn)的形成機(jī)制，以期為前景理論在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用提供參考。

一、 影響在線購買參照點(diǎn)形成的各種因素

參照點(diǎn)在市場營銷領(lǐng)域是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場不確定性認(rèn)知的一種衡量指標(biāo)，是消費(fèi)者在線購買過程中所形成的主觀心理狀態(tài)的反映。消費(fèi)者在線購買決策一般會(huì)產(chǎn)生高興、失望或者后悔等不同的心理，這些會(huì)影響消費(fèi)者以后類似的購買決策行為。參照點(diǎn)不僅與消費(fèi)者的個(gè)性特征和決策情境有關(guān)，而且與消費(fèi)者的認(rèn)知、心理活動(dòng)以及社會(huì)性有關(guān)，面臨相同決策情境形成的購買參照點(diǎn)也可能不同，表1為中外學(xué)者設(shè)定的參照點(diǎn)。

我國消費(fèi)者在線購買的參照點(diǎn)分為隱性參照點(diǎn)和顯性參照點(diǎn)：顯性參照點(diǎn)是從商家角度出發(fā)，包括價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)、產(chǎn)品促銷參照點(diǎn)、產(chǎn)品評(píng)論參照點(diǎn)；隱性參照點(diǎn)主要從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，包括目標(biāo)參照點(diǎn)、時(shí)間參照點(diǎn)和個(gè)體偏好參照點(diǎn)。本文構(gòu)建的消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)形成機(jī)制的探索性模型如圖2所示。

（一）消費(fèi)者在線購買感受訪談實(shí)錄

為了解我國消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)的形成機(jī)理，考察影響消費(fèi)者在線購買決策的不同因素，本文訪談了有過在線購買經(jīng)歷的消費(fèi)者共15人，并根據(jù)訪談目的構(gòu)建了訪談提綱（見表2）。訪談?wù)卟扇为?dú)訪談方式，在正式訪談開始之前向受訪者介紹訪談的程序和目的，告知受訪者參照點(diǎn)主要反映了消費(fèi)者對(duì)購買預(yù)期，以及將現(xiàn)實(shí)與預(yù)期相比較所產(chǎn)生的心理感受。框架效應(yīng)是決策主體在對(duì)結(jié)果相同而表述不同的兩個(gè)方案進(jìn)行決策時(shí)所表現(xiàn)出來的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，本文側(cè)重于產(chǎn)品屬性框架的研究，亦即對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的某些關(guān)鍵屬性采用正面或負(fù)面不同的描述方式進(jìn)行表達(dá)，以衡量消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品在不同的表達(dá)方式下是否采取不同的購買決策行為，請(qǐng)受訪者針對(duì)這些問題暢所欲言，交流自己在線購物過程中關(guān)注的重點(diǎn)。

通過對(duì)15位受訪消費(fèi)者談話記錄的整理，訪談結(jié)果主要體現(xiàn)在以下方面：

1.價(jià)格參照點(diǎn)。15位受訪者中有12位會(huì)考慮以前購買過該產(chǎn)品的價(jià)格，3位并不考慮以前購買過同類產(chǎn)品的價(jià)格；在對(duì)不同網(wǎng)站同種產(chǎn)品的價(jià)格比較時(shí)有8位會(huì)進(jìn)行比較，5位不會(huì)比較，其中1位受訪者說如果購買價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)比較；對(duì)產(chǎn)品是否具有期望價(jià)格中，有4位存在對(duì)所要購買產(chǎn)品的期望價(jià)格，11位并沒有期望價(jià)格，他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格合適即可，也就是達(dá)到他們的心理承受預(yù)期即可。

2.框架效應(yīng)參照點(diǎn)。對(duì)受訪者詳細(xì)描述了框架效應(yīng)的特點(diǎn)后，有6位受訪者認(rèn)為會(huì)考慮產(chǎn)品的描述，而且認(rèn)為產(chǎn)品的正面描述更容易使他們接受產(chǎn)品，有9位受訪者不會(huì)仔細(xì)查看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的標(biāo)簽描述，其中1位給出的解釋是從網(wǎng)絡(luò)中購買經(jīng)常使用的產(chǎn)品時(shí)，多是通過查看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片的方式。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷方式參照點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要包括兩種方式，一種是一年一次的“雙十一”、“雙十二”，另一種是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的“聚劃算”、“Z秒殺”等網(wǎng)絡(luò)促銷方式。當(dāng)訪談?wù)咛岢鲞@兩種促銷方式時(shí)，有14位受訪者回答不會(huì)考慮這些促銷方式，給出的解釋是他們?cè)谛枰钞a(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)購買，并不會(huì)為了特別的低價(jià)而盲目消費(fèi)，還有些受訪者認(rèn)為這些網(wǎng)絡(luò)促銷方式或許存在一些購物陷阱，如產(chǎn)品的保質(zhì)期很短、產(chǎn)品的質(zhì)量不能保證等。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷參照點(diǎn)不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，本文將網(wǎng)絡(luò)促銷參照點(diǎn)剔除。

4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)參照點(diǎn)。15位受訪者均認(rèn)為會(huì)考慮已購產(chǎn)品消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，并且認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)自己的影響更大。

5.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性參照點(diǎn)。訪談?wù)吡信e了電子數(shù)碼類的相機(jī)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品牌和功能兩個(gè)方面的屬性，有13位受訪者會(huì)首先考慮產(chǎn)品的品牌，其次才是產(chǎn)品的功能，2位認(rèn)為產(chǎn)品的功能比產(chǎn)品的品牌重要。

6.時(shí)間參照點(diǎn)的形成。網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)間對(duì)消費(fèi)者參照點(diǎn)的形成影響并不大，只有1位受訪者考慮網(wǎng)絡(luò)的促銷時(shí)間；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的配送時(shí)間，有13位受訪者會(huì)考慮配送時(shí)間，并認(rèn)為京東商城、1號(hào)店是配送時(shí)間非?？斓木W(wǎng)店，如果有著急要用的產(chǎn)品會(huì)從這兩家網(wǎng)店購買；2位受訪者表示從網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品一般是不著急用的，并不在意產(chǎn)品的配送時(shí)間。因此，本文取消了對(duì)時(shí)間參照點(diǎn)的研究。

7.目標(biāo)參照點(diǎn)的形成。15位受訪者認(rèn)為自己在線網(wǎng)購主要是根據(jù)自己明確的購買目標(biāo)而定，但在網(wǎng)絡(luò)市場中會(huì)不會(huì)存在沖動(dòng)性購買，也就是會(huì)不會(huì)產(chǎn)生在瀏覽過程中購買的沖動(dòng)，需要在下一步大范圍的調(diào)研中考察。

8.消費(fèi)者偏好參照點(diǎn)的形成。 1位訪談?wù)呙鞔_表示考慮到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的真?zhèn)魏桶踩远粫?huì)在網(wǎng)絡(luò)購買化妝品、食品；1位訪談?wù)弑硎救绻敬钨徺I的產(chǎn)品不合適，下次就不會(huì)再從該網(wǎng)站購買了；2位認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)可以買到實(shí)體店買不到的東西；1位認(rèn)為網(wǎng)站如果退換貨機(jī)制不健全就不會(huì)購買。

（二）購買參照點(diǎn)形成影響因素模型的修正

關(guān)于消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成原因，訪談結(jié)果說明我國消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成主要受價(jià)格、框架效應(yīng)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品評(píng)論、消費(fèi)者目標(biāo)和個(gè)體偏好的影響，但是這樣的規(guī)律是否在大規(guī)模的調(diào)研中依然存在需要進(jìn)一步證明。在我國的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者參照點(diǎn)的形成有待于進(jìn)一步地分析，但網(wǎng)絡(luò)促銷并不會(huì)影響我國消費(fèi)者購買決策參照點(diǎn)的形成。因此，本文刪除了產(chǎn)品促銷這一項(xiàng)的研究，修正后的參照點(diǎn)形成機(jī)制模型見圖3。

二、 消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成的實(shí)證分析

（一） 量表的開發(fā)及初測(cè)定量

針對(duì)我國消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成機(jī)制的維度模型，在參考中外學(xué)者針對(duì)參照點(diǎn)形成原因而設(shè)計(jì)的測(cè)量量表基礎(chǔ)上，本文開發(fā)了一個(gè)15個(gè)測(cè)項(xiàng)的我國消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成原因測(cè)量量表（見表3）。本文在調(diào)研對(duì)象的選取上以網(wǎng)絡(luò)出售的產(chǎn)品和購買過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，主要通過線上（問卷星調(diào)研網(wǎng)站）和線下（發(fā)放紙質(zhì)問卷）兩種方式進(jìn)行問卷調(diào)研，最終選取有效樣本共計(jì)227份，然后進(jìn)行問卷的信度和效度分析，并通過AMOS方法對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。

（二）正式定量研究

1.信度分析。信度是指各指標(biāo)的可靠性，用于評(píng)價(jià)量表結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，一般使用信度系數(shù)Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系數(shù)越大表示測(cè)量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究發(fā)現(xiàn)信度系數(shù)值在060-065之間最好不要，在065-070之間為最小可接受值，在070-080之間表示相當(dāng)好，在080-090之間表示非常好。所以，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，系數(shù)最好在080以上，070至080之間還算在可以接受的范圍。本文采用PASW Statistics180進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表4所示，本部分得到總量表的Cronbach’s Alpha為0862，表明此量表具有較高的可靠性。

2.效度分析。效度分析是指測(cè)量的有效程度或測(cè)量的正確性，主要是衡量問卷的有效性，數(shù)據(jù)結(jié)果反映了樣本真實(shí)情況的程度。本部分主要進(jìn)行了KMO球形檢驗(yàn)和Bartlett球面檢驗(yàn)，通過PASW Statistics180統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行計(jì)算得出表6的效度分析結(jié)果。從表6可以看出本文整體問卷的KMO的統(tǒng)計(jì)量為0862，P值為0000；在小維度的KMO統(tǒng)計(jì)量中，產(chǎn)品價(jià)格效度的KMO統(tǒng)計(jì)量為0675，框架效應(yīng)的KMO統(tǒng)計(jì)量為0488，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、消費(fèi)者目標(biāo)和個(gè)體偏好的KMO統(tǒng)計(jì)量均為0500， P值均小于005，這些數(shù)據(jù)表明可以對(duì)問卷進(jìn)行下一步因子分析。

3.因子分析。因子分析中的因子荷載表示某個(gè)因子與某個(gè)原變量的相關(guān)系數(shù)，主要反映了公因子對(duì)相應(yīng)原變量貢獻(xiàn)力的大小。表7為各維度的因子荷載量，從中可以看出本部分驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果并不是很好，只有3個(gè)題目的因子荷載量在070以上。因此，需要進(jìn)一步優(yōu)化。

表8為非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果，從中可以看出本文的P值均小于001，所有路徑系數(shù)通過了檢驗(yàn)。非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的主要區(qū)別在于參數(shù)估計(jì)值的不同，結(jié)構(gòu)方程為了能夠使模型識(shí)別需要先指定一個(gè)測(cè)量尺度，此時(shí)估計(jì)出來的結(jié)果是非標(biāo)準(zhǔn)化的，但最終要參考的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，本文得出的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果見表9。

消費(fèi)者參照點(diǎn)驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)見表10，從絕對(duì)擬合指標(biāo)看出χ2/df=1465，表明研究的測(cè)量模型協(xié)方差矩陣與實(shí)證數(shù)據(jù)中的協(xié)方差矩陣之間不存在顯著性的差異。Steiger（1990）發(fā)現(xiàn)RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范圍，如果值低于005，表示模型具有非常好的擬合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的擬合度。大部分學(xué)者在實(shí)際的研究中選擇RMSEA

三、 結(jié)論

一般情況下，消費(fèi)者在對(duì)做出決策可能的損益作主觀估價(jià)時(shí)會(huì)把決策結(jié)果理解為實(shí)際損益量與心理參照點(diǎn)的偏離方向和程度進(jìn)行對(duì)比，參照點(diǎn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)備選方案感知價(jià)值的評(píng)估。根據(jù)前景理論以及實(shí)證研究，本文將我國在線消費(fèi)者的購買參照點(diǎn)分為隱性參照點(diǎn)和顯性參照點(diǎn)。其中，顯性參照點(diǎn)是從商家角度出發(fā)，包括價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)、產(chǎn)品評(píng)論參照點(diǎn)；隱性參照點(diǎn)則主要從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，包括目標(biāo)參照點(diǎn)和個(gè)體偏好參照點(diǎn)。這種劃分豐富了前景理論在我國網(wǎng)絡(luò)購物方面的應(yīng)用，為分析消費(fèi)者在購買參照點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)收益和損失感知的研究提供了參考。

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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′

Online Purchase Reference Points

REN Jie1，2

（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；

2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，

Beijing 100044，China）

第5篇：論心理學(xué)在軌道交通的意義范文

[關(guān)鍵詞]計(jì)量營銷；財(cái)務(wù)；營銷投資回報(bào)率；實(shí)際運(yùn)用

[中圖分類號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實(shí)際案例――廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，計(jì)算項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，量化營銷投資對(duì)防蚊項(xiàng)目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運(yùn)用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對(duì)多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報(bào)的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對(duì)營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。

一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價(jià)值。所謂價(jià)值經(jīng)營就是從價(jià)值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價(jià)值管理，而營銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)管理均是實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)略的職能活動(dòng)。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報(bào)是提高公司價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對(duì)于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時(shí)候會(huì)被看做一項(xiàng)短期的費(fèi)用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報(bào)率這一概念。在營銷項(xiàng)目的評(píng)估決策過程中不僅需要將各營銷項(xiàng)目所能產(chǎn)生的增量價(jià)值進(jìn)行比較，還需要同時(shí)考慮營銷項(xiàng)目所需要投入的資金資本。而以營銷項(xiàng)目創(chuàng)造的回報(bào)額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營銷回報(bào)率評(píng)估法正是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷項(xiàng)目利潤最大化的最佳評(píng)估方法。[2]

但是，要計(jì)算營銷投資回報(bào)率確實(shí)是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報(bào)率是一個(gè)重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動(dòng)之間的關(guān)系，許多營銷投資活動(dòng)的回報(bào)，很可能被顯示為其他營銷活動(dòng)所帶來的回報(bào)。[3]

本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”作為實(shí)例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，通過實(shí)際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報(bào)率計(jì)量分析方法運(yùn)用到一般企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報(bào)率相關(guān)內(nèi)容

市場營銷投資回報(bào)率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個(gè)概念，其意思是營銷投資所產(chǎn)生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場營銷回報(bào)率來了解一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目的效益，從而決定是加大項(xiàng)目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項(xiàng)目。迄今為止，營銷績效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財(cái)務(wù)指標(biāo)：市場份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營銷資產(chǎn)、營銷審計(jì)、營銷執(zhí)行和市場導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們?cè)诰唧w實(shí)踐中都會(huì)遵守以下共識(shí)：

營銷投資回報(bào)率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報(bào)率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對(duì)市場營銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘Y金投放到營銷領(lǐng)域時(shí)一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財(cái)務(wù)領(lǐng)域中，財(cái)務(wù)報(bào)表有時(shí)候也難以反映出一個(gè)企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來計(jì)算就可以使?fàn)I銷投資回報(bào)率得以量化。本文將計(jì)算出防蚊項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，以評(píng)估營銷活動(dòng)的效果。

但是，營銷活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營銷等。所以，運(yùn)用營銷投資回報(bào)率指標(biāo)時(shí)要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個(gè)顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報(bào)率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，但營銷方式是否被消費(fèi)者所喜愛卻是一個(gè)難以確定的事情，畢竟不同的消費(fèi)者，其喜好也會(huì)有所不同。而減少營銷支出的做法確實(shí)非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營銷花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營銷是否成功，這個(gè)前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營銷投資回報(bào)率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費(fèi)之間有個(gè)遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會(huì)對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測(cè)評(píng)模式，其核心思想是將企業(yè)每一項(xiàng)的營銷項(xiàng)目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項(xiàng)獨(dú)立投資。[5]我們認(rèn)為這個(gè)思路非常富有創(chuàng)意，且在實(shí)踐中也可行，值得我們將其運(yùn)用到具體的計(jì)量營銷實(shí)踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營銷部門對(duì)營銷開支的有效管理成為一個(gè)十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計(jì)與方法

本文需要研究三個(gè)問題：

（1）營銷投資回報(bào)率在“新型防蚊用品”項(xiàng)目中的運(yùn)用。

（2）計(jì)算多種營銷手段在本項(xiàng)目中分別帶來的營銷投資回報(bào)率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報(bào)率的計(jì)算中。

3.1實(shí)踐應(yīng)用項(xiàng)目簡介

作為本研究的項(xiàng)目個(gè)案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，此項(xiàng)目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運(yùn)作的，因此其營銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。

此項(xiàng)目的開展時(shí)間從2012年6月到2013年6月，開展時(shí)間為1年，2012年2月―2012年6月是在進(jìn)行隊(duì)員招募、團(tuán)隊(duì)分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時(shí)間。

此項(xiàng)目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個(gè)產(chǎn)品，為購買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費(fèi)安裝。而項(xiàng)目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營銷。我們也將對(duì)這三個(gè)方式的營銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算。

本文基于一個(gè)實(shí)際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項(xiàng)目是一個(gè)新項(xiàng)目，因此營銷基數(shù)為零，此計(jì)算方法也能簡化營銷投資回報(bào)率的計(jì)算。本項(xiàng)目運(yùn)用了三個(gè)營銷手段：微博營銷、戶外海報(bào)與活動(dòng)營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購買過新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點(diǎn)量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動(dòng)的比重。李克特（Likert）量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無意義的。它是由美國社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。基于李克特量表的理論，我們?cè)O(shè)計(jì)的問題見表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運(yùn)用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計(jì)算思想，求出每種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長（具體運(yùn)算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報(bào)率。

然后，我們將對(duì)三個(gè)回報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報(bào)是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻(xiàn)

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無法看見的。因此營銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來評(píng)估營銷投資是否有效。但是當(dāng)市場競爭越來越激烈時(shí)，商家堅(jiān)持認(rèn)為營銷活動(dòng)會(huì)促進(jìn)財(cái)務(wù)的增長，因?yàn)槠渌偁帉?duì)手都在不斷投入營銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會(huì)落后于人。而且，營銷人員的許多活動(dòng)有持久效果，因此他們的許多活動(dòng)應(yīng)該會(huì)吸引新的投資。有些人認(rèn)為營銷應(yīng)被視為一項(xiàng)開銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報(bào)率是一個(gè)必要而且有用的指標(biāo)。

基于營銷投資回報(bào)率的實(shí)踐運(yùn)用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報(bào)率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報(bào)率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對(duì)象。以下是項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表的數(shù)據(jù)對(duì)不同營銷方式的營銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算，再對(duì)研究項(xiàng)目的三種營銷方式分別進(jìn)行研究，通過運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)、營銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計(jì)算其營銷投資回報(bào)率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動(dòng)營銷。而計(jì)算市場營銷投資回報(bào)率時(shí)，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計(jì)算為：

產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計(jì)算市場營銷投資回報(bào)率時(shí)，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營銷分別作為單獨(dú)的一項(xiàng)營銷活動(dòng)來進(jìn)行計(jì)算。要了解研究項(xiàng)目三種營銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響，從而計(jì)算出每種營銷活動(dòng)的對(duì)應(yīng)所帶來的收入增長，我們認(rèn)為對(duì)已購買項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。

我們針對(duì)購買了項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客通過面對(duì)面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用Excel軟件，首先根據(jù)問卷題目設(shè)置了四個(gè)指標(biāo)，分別是宿舍號(hào)、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動(dòng)營銷得分。然后將對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計(jì)算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對(duì)每一個(gè)宿舍對(duì)于三種營銷活動(dòng)的評(píng)分進(jìn)行加總，并計(jì)算每種營銷活動(dòng)得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時(shí)，在“微博營銷”這一項(xiàng)選擇了4分，在“戶外廣告活動(dòng)”這一項(xiàng)選擇了3分，在“活動(dòng)營銷”這一項(xiàng)選擇了2分，那么對(duì)于A505這位顧客來講，營銷活動(dòng)得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動(dòng)的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個(gè)表，我們就可以算出每種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長，計(jì)算原理是這樣的，我們把每個(gè)顧客所感知的每種營銷活動(dòng)對(duì)其購買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個(gè)量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營銷活動(dòng)對(duì)于一個(gè)顧客購買這項(xiàng)產(chǎn)品的影響比值，將這個(gè)比值乘以這個(gè)顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動(dòng)在這個(gè)顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個(gè)顧客身上所給公司帶來的收入增長進(jìn)行疊加，就能算出這種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長。為了方便計(jì)算，可以直接將一種活動(dòng)得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個(gè)顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長（因?yàn)槊總€(gè)顧客只購買了1個(gè)產(chǎn)品），公式如下：

一種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長=這種營銷活動(dòng)得分的總百分比×產(chǎn)品單價(jià)

由此公式及產(chǎn)品單價(jià)（60元），可以算出三種營銷活動(dòng)各自所帶來的收入增長，計(jì)算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動(dòng)營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報(bào)率

中國已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營等。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營銷是現(xiàn)今最受歡迎的營銷項(xiàng)目之一，因此微博營銷成為了項(xiàng)目的其中一個(gè)重點(diǎn)的營銷方案。本研究項(xiàng)目通過創(chuàng)立項(xiàng)目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項(xiàng)目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動(dòng)的營銷投資回報(bào)率，公式為：

微博營銷投資回報(bào)率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項(xiàng)目帶來的效益不算很高，應(yīng)該要對(duì)微博營銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動(dòng)，并且提高微博內(nèi)容的價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報(bào)率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報(bào)、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺沖擊力強(qiáng)、時(shí)間長、千人成本低等優(yōu)點(diǎn)。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目運(yùn)用了戶外廣告中的海報(bào)媒體進(jìn)行營銷。因?yàn)樾滦头牢糜闷讽?xiàng)目是一個(gè)校園項(xiàng)目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營銷，有利于增強(qiáng)營銷效果，加大曝光率。同時(shí)此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了多款海報(bào)，通過生動(dòng)的顏色搭配漫畫元素的運(yùn)用，使整個(gè)廣告更加生動(dòng)吸引人，直觀性更強(qiáng)烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報(bào)后，會(huì)駐足停留，關(guān)注海報(bào)上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費(fèi)者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報(bào)的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時(shí)持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時(shí)效長的優(yōu)勢(shì)，長時(shí)間廣范圍地吸引潛在的消費(fèi)者。

本次戶外海報(bào)的營銷支出（見表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動(dòng)的營銷投資回報(bào)率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報(bào)率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報(bào)率相對(duì)最高，這是因?yàn)閼敉鈴V告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報(bào)的張貼對(duì)于吸引消費(fèi)者有巨大作用。戶外海報(bào)具有靜態(tài)、24小時(shí)、曝光率高的優(yōu)勢(shì)。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動(dòng)營銷的營銷投資回報(bào)率

活動(dòng)營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費(fèi)者，活動(dòng)營銷可以提升品牌的知名度和提高消費(fèi)者的忠誠度。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目作為一個(gè)校園項(xiàng)目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對(duì)全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動(dòng)營銷所投資的成本（見表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動(dòng)營銷所帶來的收入增長，可以算出活動(dòng)營銷的營銷投資回報(bào)率，公式為：

活動(dòng)營銷投資回報(bào)率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動(dòng)營銷投資回報(bào)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動(dòng)營銷的回報(bào)小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動(dòng)營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈(zèng)送的禮品費(fèi)用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費(fèi)用用在宣傳上。

4.6實(shí)踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營銷、戶外廣告、活動(dòng)營銷三種營銷活動(dòng)投資回報(bào)率的計(jì)算，我們可以得出：

微博營銷投資回報(bào)率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報(bào)率=372.52%

活動(dòng)營銷投資回報(bào)率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報(bào)率是最高的。因此，根據(jù)三種活動(dòng)的投資回報(bào)率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動(dòng)營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項(xiàng)目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計(jì)算出來的投資回報(bào)率并不能通用于其他校園項(xiàng)目當(dāng)中。因?yàn)?，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特性，注定了每一個(gè)校園項(xiàng)目最適合的營銷活動(dòng)是不一樣的，即使同一個(gè)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項(xiàng)目的營銷活動(dòng)。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運(yùn)用，實(shí)際情況可能會(huì)更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)更多樣，營銷活動(dòng)類型也會(huì)更多種，而市場更是有多個(gè)。因此，針對(duì)企業(yè)的運(yùn)用，本文的計(jì)量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點(diǎn)，而北方則在晚上7點(diǎn)；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)。因此，這些差異對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著重要的影響。同一個(gè)營銷活動(dòng)在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致營銷投資回報(bào)率會(huì)出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場按照地域進(jìn)行劃分。

首先，進(jìn)行顧客回訪時(shí)，需要運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者描述性特點(diǎn)等因素，選取顧客回訪時(shí)就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項(xiàng)目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡單隨機(jī)抽樣的方法；例如，對(duì)某品牌面膜的營銷投資回報(bào)率顧客回訪，顯然女性消費(fèi)者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費(fèi)者的反饋，就要用到分層抽樣；對(duì)電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對(duì)于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對(duì)于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報(bào)率，該企業(yè)在全中國都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測(cè)量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測(cè)量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報(bào)率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營銷活動(dòng)。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會(huì)變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)本身的經(jīng)營狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競爭者在營銷活動(dòng)上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實(shí)際上，本文采取的測(cè)量方法是測(cè)量某一類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的不同營銷活動(dòng)的營銷程度，是基于不同營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報(bào)率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個(gè)特定的市場，某一個(gè)特定的時(shí)間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價(jià)格、質(zhì)量等的情況下，競爭者對(duì)企業(yè)營銷投資回報(bào)率的影響是同幅度增減的。也就是說，因?yàn)楦偁幷叩募尤攵液推髽I(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動(dòng)，企業(yè)所有營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率都會(huì)同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會(huì)因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動(dòng)并不是完全相同而且投資也不相等，必然會(huì)影響到某一個(gè)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。即使在這種情況下，測(cè)量出來的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個(gè)數(shù)據(jù)說明了在目前這一動(dòng)態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報(bào)率的實(shí)時(shí)反映。

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