網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)前景分析精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)前景分析范文

數(shù)字電視生產(chǎn)包括了四個(gè)環(huán)節(jié)，電視節(jié)目制作數(shù)字化，電視播出的數(shù)字化，傳輸數(shù)字化和用戶接收的數(shù)字化。圍繞這四個(gè)環(huán)節(jié)形成了包括媒體、制造、高科技等多種行業(yè)交叉的生產(chǎn)鏈。數(shù)字電視傳輸是這幾個(gè)環(huán)節(jié)最為穩(wěn)定的一個(gè)。因?yàn)橄鄬?duì)其他環(huán)節(jié)，數(shù)字電視傳輸可以在現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)上改造，技術(shù)難度不大，而且數(shù)字傳輸完全可以繼承原有的有線電視客戶，只要根據(jù)節(jié)目的變化和技術(shù)革新，在營(yíng)銷策略靈活應(yīng)對(duì)就能較快的適應(yīng)數(shù)字電視時(shí)代的變化。

目前，杭州的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)雖然在全國(guó)處于先進(jìn)位置，尤其是“杭州模式”已受到了中央和全國(guó)的空前關(guān)注，但數(shù)字電視市場(chǎng)整體起步較晚，尤其是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)企業(yè)的品牌營(yíng)造、數(shù)字電視的進(jìn)展速度和規(guī)模方面尚未成熟，還有待于提高和深化，因此，本計(jì)劃書對(duì)華數(shù)企業(yè)與杭州數(shù)字電視的市場(chǎng)推廣便顯得非常重要。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研

1．市場(chǎng)背景

（1）國(guó)內(nèi)外數(shù)字電視市場(chǎng)概況

①宏觀政策分析

中國(guó)已經(jīng)把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目列入國(guó)家“十五”計(jì)劃的十二項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目中。所以近些年政府會(huì)積極扶持?jǐn)?shù)字電視發(fā)展

政策扶持的時(shí)間表和地域性

根據(jù)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，廣電總局近日制定了《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》，按年份 分2005年、2008年、2010年、2015年四個(gè)階段。時(shí)間表的特色就是最初以直轄市和包括廣東、福建、江蘇、浙江、山東在內(nèi)的東部城市密集輻射點(diǎn)逐步推廣到全國(guó)包括廣大西部地區(qū)。根據(jù)廣電總局的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見(jiàn)》2003年選定北京等33個(gè)城市為電視數(shù)字化最先試點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)直轄市和東部地區(qū)將會(huì)最先受益于數(shù)字電視的推廣。

節(jié)目和用戶發(fā)展預(yù)測(cè)----“1353”的成長(zhǎng)計(jì)劃

廣電總局為數(shù)字電視近三年的發(fā)展制定了“1353”的成長(zhǎng)計(jì)劃。年份收費(fèi)影視頻道其他節(jié)目用戶 （萬(wàn)）2003共10套1002004共30套1000200550-8080-1003000也就是到2005年廣電局預(yù)計(jì)全國(guó)初步形成內(nèi)容豐富、門類齊全的付費(fèi)廣播影視消費(fèi)市場(chǎng)。目前廣電新籌劃了8個(gè)數(shù)字電視頻道，計(jì)劃在年底推出數(shù)字電視內(nèi)容，這些頻道將有可能設(shè)置成專業(yè)頻道，而收視費(fèi)將成為其主要的收入。但是2005年發(fā)展3000萬(wàn)戶的預(yù)測(cè)將對(duì)數(shù)字電視發(fā)展帶來(lái)不小的壓力。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望

l 根據(jù)我國(guó)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃及2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，對(duì)數(shù)字電視方面的發(fā)展規(guī)劃大致如下：

表1： 中國(guó)數(shù)字電視分期規(guī)劃2003年在我國(guó)全面推廣數(shù)字電視，計(jì)劃發(fā)展有線數(shù)字電視用戶100萬(wàn)2005年正式在我國(guó)推廣地面數(shù)字電視廣播，計(jì)劃有線數(shù)字電視接收用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶2008年主要城市將普及數(shù)字hdtv的商用播出，北京奧運(yùn)會(huì)將以數(shù)字hdtv方式向全世界轉(zhuǎn)播2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視2015年停止模擬廣播電視的播出

④市場(chǎng)前景分析

收費(fèi)電視市場(chǎng)需求

今年7越-9月，廣電局正對(duì)我國(guó) “付費(fèi)收看的市場(chǎng)需求狀況”、“收費(fèi)價(jià)格的核定”等問(wèn)題開(kāi)展了“電影觀眾入戶調(diào)查”。調(diào)查結(jié)果會(huì)對(duì)我國(guó)今后幾年的數(shù)字電視發(fā)展有一個(gè)合理預(yù)測(cè)。

在中央電視臺(tái)對(duì)《視聽(tīng)在線》改版問(wèn)題的網(wǎng)上調(diào)查顯示，能接受收費(fèi)電視的觀眾達(dá)到16.08%。

對(duì)視聽(tīng)節(jié)目收費(fèi)的接受程度調(diào)查：

圖表來(lái)源：華林證券研究所

除去地域等因素的影響，保守的估計(jì)全國(guó)約有5%的有線觀眾愿意收看收費(fèi)電視，如果按照現(xiàn)在預(yù)測(cè)每一戶每月收費(fèi)20元，預(yù)計(jì)數(shù)字電視一年收費(fèi)將多出12億元的收入。

有寬頻接入的數(shù)字電視增值收費(fèi)

按照國(guó)外數(shù)字有線電視的運(yùn)作模式，通常將電視播出和寬頻接入捆綁在一起，每戶年收費(fèi)達(dá)到1000-3000元人民幣。

按目前我國(guó)寬頻月租費(fèi)100元計(jì)算，如果數(shù)字電視增值收入達(dá)到5%，那么我國(guó)這一部分的增值收入將達(dá)到60億元。

寬頻接入數(shù)字業(yè)務(wù)收入預(yù)測(cè)敏感分析：

收入（10億元）人均業(yè)務(wù)約收費(fèi)80100120預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)覆蓋率2.5%2.43.03.65.0%4.86.07.27.5%7.29.010.810%9.612.014.4

數(shù)據(jù)來(lái)源：華林證券研究所（假設(shè)有線電視用戶達(dá)到1億）

⑤數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營(yíng)的上市公司營(yíng)業(yè)狀況分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營(yíng)商的上市公司共9家。其中除長(zhǎng)豐通訊外8家公司擁有有線網(wǎng)絡(luò)。其中已經(jīng)有四家公司歌華有線、東方明珠、電廣傳媒和長(zhǎng)豐通訊運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)傳輸。

上市公司業(yè)務(wù)分析：

上市公司公司業(yè)務(wù)有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)狀況及數(shù)字電視業(yè)務(wù)歌華有線 600037北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)管理和維護(hù)；廣播電視節(jié)目收轉(zhuǎn)、傳送；廣播電視網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)；衛(wèi)星廣播電視節(jié)目廣告的設(shè)計(jì)、制作和。北京用戶200萬(wàn)，有線收視收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的73%，基本業(yè)務(wù)收益穩(wěn)定，正與長(zhǎng)虹打造數(shù)字電視戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

中信國(guó)安000839衛(wèi)星通訊、 計(jì)算機(jī)信息傳輸網(wǎng)絡(luò)工程、有線電視網(wǎng)絡(luò)工程的安裝、施工及服務(wù)； 移動(dòng)通訊的技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢； 對(duì)廣告行業(yè)的投資；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；物業(yè)管理等。

最近2002 年，公司收購(gòu)了長(zhǎng)沙、瀏陽(yáng)、湘潭、岳陽(yáng)、合肥有線電視項(xiàng)目的部分股權(quán)，并投資了武漢、金壇、威海有線電視項(xiàng)目。

2002年公司有線電視網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目達(dá)18 個(gè)，為近510 萬(wàn)用戶提

供服務(wù)。東方明珠600832廣播電視傳播有償服務(wù)，娛樂(lè)康健，登塔觀光服務(wù)，廣播電視塔塔體場(chǎng)地設(shè)施租賃及綜合服務(wù)。另已成立和即將成立的公司經(jīng)營(yíng)特色餐飲、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、出租汽車及其上述相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)。信息傳輸收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.7%。其中東方明珠擁有上海有線網(wǎng)絡(luò)30%左右的股權(quán)，上海東方明珠傳輸公司100%股權(quán)。

200年公司投資了移動(dòng)多媒體項(xiàng)目。10 月公司控股的上海東方明珠移動(dòng)多媒體有限公司與上海巴士實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司簽署合作協(xié)議，租用由上海巴士實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司的6000 輛公交車作為平臺(tái)，提供移動(dòng)數(shù)字電視服務(wù)。電廣傳媒000917策劃、設(shè)計(jì)、制作、、國(guó)內(nèi)外各類廣告；影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售；電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及信息傳播服務(wù)，音像制品出版發(fā)行。2002年網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù) 收入2642.72千萬(wàn)元。占主要營(yíng)業(yè)收入4%左右。占有長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、醴陵等33家湖南境內(nèi)電廣寬帶信息網(wǎng)絡(luò)有限公司股權(quán)。信聯(lián)股份600899網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、投資、開(kāi)發(fā)及服務(wù),網(wǎng)絡(luò)傳輸軟件及設(shè)備、材料的開(kāi)發(fā)、銷售,網(wǎng)絡(luò)工程安裝、服務(wù);鋼材、金屬制品的生產(chǎn)、銷售;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā);實(shí)業(yè)投資公司間接持有湖北有線網(wǎng)絡(luò)公司49%的股權(quán)和河南中原有線網(wǎng)絡(luò)公司的49%股權(quán)控股棗莊有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有限公司青鳥(niǎo)天橋600657技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；銷售商品房；專業(yè)承包(未取得《建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)證書》前不得開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng))；銷售計(jì)算機(jī)軟硬件、通訊設(shè)備(不含無(wú)線電發(fā)射設(shè)備)、機(jī)電產(chǎn)品、機(jī)房設(shè)備、環(huán)保設(shè)備、電子產(chǎn)品及本公司開(kāi)發(fā)后的產(chǎn)品；經(jīng)營(yíng)因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)(除新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品、醫(yī)療器械和bbs以外的內(nèi)容)；自營(yíng)和各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù),經(jīng)營(yíng)進(jìn)料加工和″三來(lái)一補(bǔ)″業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)對(duì)銷貿(mào)易和轉(zhuǎn)口貿(mào)易。投資近4億元，分別持有陜西、寧夏、新疆、四川等4家有線網(wǎng)絡(luò)公司49%股權(quán)

廣電網(wǎng)絡(luò)600831廣播影視節(jié)目策劃、制造、發(fā)行；有線廣播電視分配網(wǎng)的設(shè)計(jì)與施工,衛(wèi)星地面接收設(shè)施設(shè)計(jì)、安裝、施工；設(shè)計(jì)、制作、、國(guó)內(nèi)外各類廣告；家用電器、電子原器件、儀器儀表、通訊設(shè)備的銷售；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng) 營(yíng)業(yè)收入有1282萬(wàn)元，占主營(yíng)收入的 6.8%.公司所從事的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍是寶雞市、咸陽(yáng)地區(qū)。聚友網(wǎng)絡(luò)000693開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝、經(jīng)營(yíng)各類網(wǎng)絡(luò)及其設(shè)備；批發(fā)、零售電子產(chǎn)品、通訊設(shè)備、計(jì)算機(jī)、辦公機(jī)械、建筑材料、批發(fā)、零售紡織原輔材料、紡織器材、化工原料、日用百貨、日用雜品、家用電器、技術(shù)開(kāi)發(fā)、貨物運(yùn)輸、機(jī)械加工、花木種植經(jīng)營(yíng)，計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)視訊服務(wù)系統(tǒng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，從事相關(guān)技術(shù)咨詢；寬帶用戶駐地網(wǎng)；設(shè)計(jì)、制作、、國(guó)內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)；電視劇、電視綜藝、電視專題、電視動(dòng)畫和故事節(jié)目制作、復(fù)制和發(fā)行；自營(yíng)和各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)公司持有成都有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限責(zé)任公司33%的股份。綿陽(yáng)廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸有限公司 25.50%的股份長(zhǎng)豐通信000892通信產(chǎn)業(yè)投資，通信設(shè)備制造，通信工程及技術(shù)咨詢；電信增值業(yè)務(wù)；機(jī)械產(chǎn)業(yè)投資及設(shè)備制造；自營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)。2003年7月10日公司單方出資18000萬(wàn)元人民幣對(duì)星美信源中心進(jìn)行增資,長(zhǎng)豐通信占星美信源中心總股本的51.61%，星美信源中心今年3月成立，位于北京昌平高科技園，經(jīng)營(yíng)范圍包括數(shù)字電視、數(shù)據(jù)廣播和寬帶網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)集成、運(yùn)營(yíng)維護(hù)和產(chǎn)品銷售；數(shù)字媒體內(nèi)容的加工、組織和包裝；數(shù)字媒體內(nèi)容供應(yīng)和應(yīng)用服務(wù)；數(shù)字媒體內(nèi)容的再生產(chǎn)和應(yīng)用；信源的配送和接收；媒體頻道策劃；與數(shù)字媒體相關(guān)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、人員培訓(xùn)；商務(wù)咨詢；與數(shù)字媒體相關(guān)的設(shè)備銷售。

圖表來(lái)源：華林證券研究所

從上表可以看出，除歌華有線外，其他與電視傳輸有關(guān)的上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，電視傳輸占的比例較小，并且這些公司都有存在多元混業(yè)經(jīng)營(yíng)的局面，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)不明確。

⑥數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營(yíng)的上市公司財(cái)務(wù)分析

股票代碼股票名稱每股收益攤薄(元)每股凈資產(chǎn)(元)每股資本公積金(元)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(萬(wàn)元)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(%)投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~(萬(wàn)元)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~(萬(wàn)元)市盈率(倍)600037歌華有線0.085.013.319912239.1854.89-100758018.0553.317000839中信國(guó)安0.0724.03482.396222069.8420.06-654.6-15974.6164.836600832東方明珠0.064.242.507915151.25-3.65-217585052.9248.592000693聚友網(wǎng)絡(luò)0.05693.14761.26658129.6834.71-24402594.4256.421600831廣電網(wǎng)絡(luò)0.05161.4070.21255984.8633.2-167.3614.57136.96000892長(zhǎng)豐通信0.0351.710.092819046.3113.86415.127300.9146.138000917電廣傳媒0.0359.07024081.3536.30089.873600657青鳥(niǎo)天橋-0.054.53922.70714206.2-37.7-979210377.4647.584600899信聯(lián)股份-0.2021.9760.7042131.34-96.551044.1-878.780

數(shù)據(jù)來(lái)源：華林證券研究所

電視傳輸運(yùn)營(yíng)上市公司目前的每股收益較低，市盈率普遍偏高，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的有六家，分別達(dá)到了20%-113%不等的增長(zhǎng)率。同時(shí)六家公司的投資活動(dòng)現(xiàn)金流呈負(fù)值，說(shuō)明目前公司投資的項(xiàng)目還沒(méi)有進(jìn)入回報(bào)期?？磥?lái)數(shù)字電視傳輸運(yùn)營(yíng)行業(yè)短期內(nèi)還無(wú)法看到真正的成效。

⑦電視傳輸行業(yè)近期走勢(shì)分析

截選從2003年5月12日-7月9日的數(shù)據(jù)，這九只電視傳輸行業(yè)上市公司股票的行業(yè)表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤表現(xiàn)近20%。

在各個(gè)行業(yè)板塊中，媒體板塊的收益率列居各行業(yè)的前列，綜合該行業(yè)目前的業(yè)績(jī)狀況和短期的收益預(yù)測(cè)，該行業(yè)股市表現(xiàn)還是有很大的泡沫成分存在。投資者應(yīng)該謹(jǐn)慎介入。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研節(jié)目來(lái)源

對(duì)于電視運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，自辦頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容是關(guān)鍵，目前臺(tái)網(wǎng)基本采用的是節(jié)目集成并打包成頻道。

根據(jù)廣電在線的調(diào)查顯示，在目前數(shù)字電視頻道的節(jié)目獲取方式中，電視臺(tái)內(nèi)部資源占主要部分，另有約1/4采用購(gòu)買，合作分帳方式約1/10，廣告部分僅有1%，與傳統(tǒng)電視有著巨大差異。

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線

數(shù)字電視系統(tǒng)平臺(tái)投資方式：

系統(tǒng)平臺(tái)搭建包括幾種模式，一是運(yùn)營(yíng)商直接購(gòu)買，二是與廠商進(jìn)行合作，廠商

提供相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備作為投入。

入網(wǎng)價(jià)格

根據(jù)廣電總局的調(diào)查顯示，目前對(duì)數(shù)字電視接入的價(jià)格接受程度如下。年收入在4個(gè)區(qū)間內(nèi)的被調(diào)查者上限為50元/月，并且受到節(jié)目?jī)?nèi)容的制約。對(duì)試驗(yàn)地區(qū)的數(shù)字電視價(jià)格接受程度比較低。

機(jī)頂盒采購(gòu)

據(jù)廣電在線統(tǒng)計(jì)，目前機(jī)頂盒采購(gòu)中采用最多方式是由運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一采購(gòu)，再批發(fā)給代銷商，占40%，廠商墊付機(jī)頂盒成本，由運(yùn)營(yíng)商銷售占27%，運(yùn)營(yíng)商直接采購(gòu)銷售給用戶的占20%。

目前機(jī)頂盒的集團(tuán)采購(gòu)價(jià)格約為300-500元，由于數(shù)量巨大，機(jī)頂盒的采購(gòu)是運(yùn)營(yíng)商資金占用的主要部分之一。

成本構(gòu)成估計(jì)

由于沒(méi)有詳細(xì)的付費(fèi)頻道的節(jié)目?jī)r(jià)格數(shù)據(jù)，所以只能估計(jì)出運(yùn)營(yíng)商的成本，僅網(wǎng)

絡(luò)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)約為總成本的1/4，購(gòu)買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈(zèng)送機(jī)頂盒等約

為15%左右。隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本比例將降低，并維持在穩(wěn)定的

水平上。購(gòu)買節(jié)目的成本也將降低，因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)節(jié)目制作商的吸引力增大，

可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格；對(duì)于分帳式的節(jié)目成本，比例會(huì)比較穩(wěn)定。

產(chǎn)品價(jià)格水平

機(jī)頂盒作為數(shù)字電視與付費(fèi)電視的終端，其價(jià)格是付費(fèi)數(shù)字電視用戶購(gòu)買數(shù)字服務(wù)的主要影響因素。

根據(jù)廣電在線的統(tǒng)計(jì)，目前有超過(guò)20%的運(yùn)營(yíng)商提供低端和高端兩種機(jī)頂盒，低端機(jī)頂盒是非互動(dòng)型的機(jī)頂盒，僅包括數(shù)模轉(zhuǎn)換功能和ca，用于接受數(shù)字信號(hào)和運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)；高端機(jī)頂盒有雙向信號(hào)接受發(fā)送功能，除了有上述基本功能，有中間軟件加栽，可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)業(yè)務(wù)、vod、游戲等功能；未來(lái)還有第三代機(jī)頂盒，還加有modem功能，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起的終端價(jià)格下降

在機(jī)頂盒價(jià)格制定方面，53%的運(yùn)營(yíng)商以高于成本的價(jià)格銷售，27%以成本價(jià)格銷售；20%的運(yùn)營(yíng)商為吸引用戶，以低于成本的價(jià)格銷售。47%的運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃未來(lái)完全依靠付費(fèi)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)盈利。

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線

目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈(zèng)送三種。2003年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒銷售的價(jià)格制定有下降的趨勢(shì)，基本以成本價(jià)格銷售，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)采用壓低機(jī)頂盒價(jià)格促銷服務(wù)。

（3）目前國(guó)內(nèi)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)企業(yè)品牌形象塑造與表現(xiàn)

①青島、濟(jì)南：

由于山東省浪潮等企業(yè)已掌握數(shù)字電視的關(guān)鍵技術(shù)，數(shù)字電視在山東省開(kāi)始進(jìn)入規(guī)模推進(jìn)階段，青島、濟(jì)南成為首批推廣城市，到2004年底，青島已有十五萬(wàn)個(gè)家庭看上數(shù)字電視，濟(jì)南六十萬(wàn)模擬有線電視用戶也將迅速向數(shù)字化轉(zhuǎn)換。根據(jù)規(guī)劃，到2005年底，青島市區(qū)六十萬(wàn)戶有線用戶家庭都將看上數(shù)字電視，而青島數(shù)字電視的運(yùn)行模式已被作為典型在全國(guó)各地重點(diǎn)推廣。

②佛山：

截止到2004年6月底，佛山市發(fā)展有線數(shù)字電視用戶的工作在市屬五區(qū)全面展開(kāi)。發(fā)放機(jī)頂盒總數(shù)為5萬(wàn)臺(tái)，其中佛山市直為1.3萬(wàn)臺(tái)，南海區(qū)為3萬(wàn)臺(tái)，順德區(qū)0.4萬(wàn)臺(tái)，高明區(qū)0.2萬(wàn)臺(tái)，三水區(qū)0.1萬(wàn)臺(tái)。

佛山市廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)放機(jī)頂盒的做法是：利用報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒進(jìn)行大力宣傳，通過(guò)郵局或物業(yè)管理單位向每位合法有線電視用戶送出機(jī)頂盒領(lǐng)取通知單。用戶到網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)業(yè)部辦理手續(xù)和領(lǐng)取機(jī)頂盒，網(wǎng)絡(luò)公司人員向用戶講解和演示機(jī)頂盒安裝方法，由用戶自己安裝。大部分用戶都不需要上門服務(wù)，上門服務(wù)戶數(shù)占用戶總數(shù)12%，其中，用戶不會(huì)安裝、不會(huì)操作的占55%，室內(nèi)布線不規(guī)范、使用不合格器材引起信號(hào)丟失的占35%，電視機(jī)問(wèn)題占3％，其它原因占7%。

③上海：

繼2004年6月9日上海有線網(wǎng)絡(luò)公司宣布在滬正式啟動(dòng)數(shù)字電視之后，中國(guó)數(shù)字電視的真正“落地”迎來(lái)了最好的機(jī)會(huì)。2004年7月28日，以康佳為代表的數(shù)字電視終端顯示產(chǎn)品與寬帶接入設(shè)備提供商，以上海有線為代表的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，和以上海文廣互動(dòng)電視為代表的數(shù)字電視節(jié)目提供商，在上海市信息化委員會(huì)的牽頭下，組成了中國(guó)首個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟。

④鹽城：

鹽城是首批有線數(shù)字電視試點(diǎn)城市，從2002年試播至今，發(fā)展用戶7000戶左右。青島會(huì)議之后，鹽城廣電局對(duì)過(guò)去工作中的難點(diǎn)、重點(diǎn)進(jìn)行了深入的研究和探討，對(duì)照青島模式、佛山經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合鹽城的發(fā)展實(shí)際，進(jìn)一步確立了“政府推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換”的工作思路。并將2004年內(nèi)爭(zhēng)取有線電視數(shù)字化工作有實(shí)質(zhì)性突破作為近期工作重點(diǎn)，將2006年實(shí)現(xiàn)市區(qū)有線電視數(shù)字化作為中期工作目標(biāo)。

市縣聯(lián)動(dòng)是鹽城廣電局針對(duì)鹽城實(shí)際采取的發(fā)展策略。鹽城市下轄九個(gè)縣市區(qū)，有線電視用戶近80萬(wàn)用戶，過(guò)去他們采取的策略：農(nóng)村包圍城市，迂回實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒在銷售上的突破，為將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)整合、利益共享提供鋪墊。青島模式和佛山經(jīng)驗(yàn)為鹽城有線電視數(shù)字化的推進(jìn)提供了全新的視野。面臨新的形勢(shì)和要求，鹽城廣電局迅速行動(dòng)起來(lái)，傳達(dá)有關(guān)精神，統(tǒng)一思想，部署工作，很抓落實(shí)。他們以建設(shè)市縣數(shù)字電視試點(diǎn)小區(qū)為工作抓手，強(qiáng)化市縣聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制，發(fā)揮市縣聯(lián)動(dòng)的整體優(yōu)勢(shì)，建設(shè)完善、實(shí)用、適用的全市統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)，從而有力帶動(dòng)全市的有線數(shù)字電視工作向更廣、更深的方向發(fā)展。

目前鹽城廣電局正在緊鑼密鼓地進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。包括“陽(yáng)光政務(wù)”、“鹽城信息頻道”在內(nèi)的節(jié)目構(gòu)建方案已經(jīng)確立；與銀行、機(jī)頂盒廠家、與合作方的協(xié)商談判正在進(jìn)行當(dāng)中；機(jī)頂盒配送已被列入重要的議事日程。他們還對(duì)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換后的管理模式、運(yùn)營(yíng)方案、節(jié)目服務(wù)、價(jià)格政策、與監(jiān)管平接等都做了充分的準(zhǔn)備。

⑤杭州：

2004年，是數(shù)字電視的發(fā)展年。ictc 2004和數(shù)字論壇在杭州的舉辦召開(kāi)無(wú)疑為浙江省數(shù)字電視的發(fā)展帶來(lái)了東風(fēng)。在國(guó)家廣電局的號(hào)召與領(lǐng)導(dǎo)下，并借鑒青島、佛山發(fā)展數(shù)字電視的經(jīng)驗(yàn)與模式，浙江省11個(gè)市全部開(kāi)通數(shù)字電視。杭州從2004年上半年開(kāi)始發(fā)展數(shù)字電視，到目前為止已卓有成效，它在全國(guó)第一個(gè)推出交互式數(shù)字電視，其獨(dú)特的發(fā)展模式已受全國(guó)上下所矚目，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

多功能平臺(tái)，海量服務(wù)。

雙向互動(dòng)、主動(dòng)充分選擇。

分開(kāi)放開(kāi)雙強(qiáng)雙優(yōu)。

2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者狀況

表：2002年各地?cái)?shù)字電視業(yè)務(wù)開(kāi)展情況

地區(qū)用戶數(shù)量開(kāi)展時(shí)間系統(tǒng)投入（萬(wàn)元）南寧7002000-06試運(yùn)1500蘇州137892001-04商運(yùn)3000山東40002001-05商運(yùn)1800河北30002001-08商運(yùn)1500廣東300002002商運(yùn)3000cctv-si20002001-11試運(yùn)/無(wú)錫35002002-01商運(yùn)2000南京48922002-02商運(yùn)1000湖南10002002-02商運(yùn)2500常州30002002-05商運(yùn)/開(kāi)封10002002-06商運(yùn)600鄭州10002002-08商運(yùn)1000廈門10002002-12商運(yùn)500深圳12002003-01商運(yùn)2500上海18002003-01商運(yùn)9000福建15542003-

01商運(yùn)/寧夏1002003-04商運(yùn)600甘肅1002003-05商運(yùn)1000佛山10001998試運(yùn)，現(xiàn)暫停2000哈爾濱3002001-01試運(yùn)500成都2000500沈陽(yáng)200500綿陽(yáng)202002-12試運(yùn)350江陰3002002-05試運(yùn)1000宜興15002002-01試運(yùn)2500舟山9002002-08商運(yùn)400梧州2002002下半年試運(yùn)400中山2001-05試運(yùn)1500濟(jì)南2001底試運(yùn)1500貴州2003-05商運(yùn)3500天津2002-10測(cè)試2000遼寧2003-01試運(yùn)100江西2003-試運(yùn)2000重慶2003-04計(jì)劃試運(yùn)3000北京2003-07計(jì)劃試運(yùn)3500合計(jì)8006356750數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線

圖：2002年中國(guó)數(shù)字電視用戶分布

目前數(shù)字電視系統(tǒng)平臺(tái)的搭建投資約為6億，每個(gè)城市平均投資約在1800-2000萬(wàn)之間，估計(jì)全國(guó)投資總額約為7億。

3．消費(fèi)者狀況分析（杭州地區(qū)）

（1）對(duì)數(shù)字電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度

據(jù)了解，大部分對(duì)杭州市民都知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字電視，一半以上的市民對(duì)具體的數(shù)字電視業(yè)務(wù)并不是很清楚，認(rèn)知有限。這有待于我們?nèi)ヌ岣摺?/p>

（2）對(duì)數(shù)字電視業(yè)務(wù)的接受度和偏好度

隨著數(shù)字化、信息化時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字電視這一新興的產(chǎn)業(yè)正被越來(lái)越多的人所接受，但由于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和宣傳不夠，尚有許多群眾還在數(shù)字電視門口徘徊，這是我們今后工作的一個(gè)重點(diǎn)。

（3）對(duì)數(shù)字電視收費(fèi)項(xiàng)目的接受度

市政府對(duì)目前的數(shù)字電視推廣工作主要采取出售+贈(zèng)送的方式進(jìn)行，部分收費(fèi)項(xiàng)目的具體價(jià)格措施正在調(diào)整中，消費(fèi)者期待一個(gè)較為合理的方案出臺(tái)。

4．杭州數(shù)字電視現(xiàn)有的市場(chǎng)表現(xiàn)

市部分居民小區(qū)和星級(jí)賓館已陸續(xù)開(kāi)通數(shù)字電視， 2004年7月以后開(kāi)工和交付使用的新建小區(qū)也都直接接入數(shù)字電視。這樣，到2005年年底，市區(qū)50萬(wàn)有線電視用戶都將看上數(shù)字電視，杭州將成為國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)由模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的城市之一。

杭州是國(guó)家數(shù)字電視推廣試點(diǎn)城市，其有線電視數(shù)字化的步伐走得更快。2004年3月杭州正式開(kāi)播數(shù)字電視，并在國(guó)內(nèi)率先推行交互式數(shù)字電視。據(jù)悉，杭州將在兩年內(nèi)完成城區(qū)（包括城鎮(zhèn)）數(shù)字電視“模轉(zhuǎn)數(shù)”工程，數(shù)字電視用戶增至70萬(wàn)戶左右。到2008年杭州地區(qū)將全面實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化，數(shù)字電視用戶增至150萬(wàn)戶左右。很多手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)上能實(shí)現(xiàn)的功能，今后在數(shù)字電視上也能實(shí)現(xiàn)。昨天，杭州數(shù)字電視公司一位負(fù)責(zé)人這樣描繪杭州數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景。

2004年7月14日，杭州數(shù)字電視公司就“數(shù)字電視信息化內(nèi)容的整體（或局部）項(xiàng)目建議及實(shí)施方案”首次向社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)，與社會(huì)上擁有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合作共同進(jìn)行數(shù)字電視的內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)。

杭州數(shù)字電視公司此舉是受到移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的啟示。由于杭州數(shù)字電視走的是國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的廣播加交互式模式，它和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是用戶互動(dòng)性、參與性很強(qiáng)，這意味著，在杭州，數(shù)字電視不僅僅是運(yùn)營(yíng)商一個(gè)人的游戲，眾多sp（內(nèi)容提供商）都有機(jī)會(huì)參與數(shù)字電視業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。

從發(fā)出招標(biāo)書后短短不到兩周時(shí)間，就有來(lái)自全國(guó)各地的十幾家單位帶著各自的設(shè)想紛紛前來(lái)競(jìng)標(biāo)，內(nèi)容涉及電視政務(wù)、電視教育、人才交流、電視證券、電視游戲和電視購(gòu)物等等。

打開(kāi)數(shù)字電視，就可獲知最新的政務(wù)信息。2004年11月，杭州市政府門戶網(wǎng)站與杭州數(shù)字電視公司聯(lián)手打造政務(wù)信息平臺(tái)，政務(wù)信息全面在數(shù)字電視終端上，這在國(guó)內(nèi)是首創(chuàng)。

“由于杭州數(shù)字電視走的是國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的廣播加交互式模式，其中的商機(jī)更是無(wú)法估算，這一點(diǎn)，只要看看手機(jī)短信就知道了，誰(shuí)敢估算短信今后的蛋糕還能做多大？”杭州數(shù)字電視公司一位資深人士說(shuō)。

杭州數(shù)字電視通過(guò)'廣播’和'交互’兩種內(nèi)容方式的提供，把公眾服務(wù)與市場(chǎng)服務(wù)分開(kāi)。公眾服務(wù)繼續(xù)采用一般的收費(fèi)方法，而交互模式則采用市場(chǎng)定價(jià)。在公眾服務(wù)中，以廣播式方式出現(xiàn)的內(nèi)容包括56套以數(shù)字信號(hào)傳送的可供選擇的模擬電視節(jié)目，而交互式則有8萬(wàn)多小時(shí)的互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目資源。而后者是杭州數(shù)字電視有限公司今后盈利的重要來(lái)源。據(jù)杭州數(shù)字電視有限公司的統(tǒng)計(jì)，目前已有的數(shù)字電視觀眾中已有20%的用戶選擇了互動(dòng)點(diǎn)播的業(yè)務(wù)。

5、數(shù)字電視市場(chǎng)未來(lái)情景預(yù)測(cè)

以下是廣電在線對(duì)有線數(shù)字電視的發(fā)展預(yù)測(cè)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電在線

我國(guó)用戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)

綜合以上，我國(guó)衛(wèi)星直接到戶的數(shù)字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長(zhǎng)，有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長(zhǎng)會(huì)比較快，地面數(shù)字用戶則會(huì)在06年之后才會(huì)有所發(fā)展。參考專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，對(duì)中國(guó)未來(lái)數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)作出簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)潛力

中國(guó)的電視機(jī)和有線電視的普及率與其它國(guó)家相近，但家用pc普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它國(guó)家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國(guó)的市場(chǎng)潛力甚至可能大于別的市場(chǎng)。

表：數(shù)字電視用戶預(yù)測(cè)

萬(wàn)戶05年06年有線200450地面無(wú)線24

收視費(fèi)

目前各地的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商制定的節(jié)目包平均價(jià)格為30.29元/月。由于各地運(yùn)營(yíng)商制定數(shù)字電視收費(fèi)走向難以預(yù)測(cè)，僅按照目前的平均包月價(jià)格計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模。

表：有線數(shù)字電視收視費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

億元/年05年06年有線7.2716.36

每年新增的數(shù)字用戶預(yù)計(jì)有15％的家庭購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)。

專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)拓展無(wú)需對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造，因而投入較小。目前廣電總局已將其作為近期發(fā)展的重點(diǎn)，并提出讓利給接入網(wǎng)等積極政策，預(yù)計(jì)5年內(nèi)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)到基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)的80%。

三、行銷活動(dòng)目的

1、進(jìn)一步加深、擴(kuò)大目標(biāo)客戶對(duì)杭州數(shù)字電視的心理認(rèn)知度與認(rèn)可度，借勢(shì)營(yíng)造一度的熱衷度，從而積累更多的潛在消費(fèi)群體；

2、爭(zhēng)取數(shù)字電視在杭州地區(qū)的覆蓋率在本年度內(nèi)達(dá)到＿%；

3、傳達(dá)華數(shù)企業(yè)的品牌價(jià)值觀念，并力爭(zhēng)在本年度內(nèi)將華數(shù)企業(yè)在杭州的品牌知名度塑造至與杭州數(shù)字電視基本同步的效應(yīng)；

4、通過(guò)活動(dòng)宣傳為華數(shù)營(yíng)造更大的附加值空間，為后期業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

5、鞏固并提升華數(shù)的品牌形象，使之更堅(jiān)定地朝著杭州乃至全省數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的方向繼續(xù)邁進(jìn)；

6、力爭(zhēng)在2005年底實(shí)現(xiàn)杭州市50萬(wàn)有線用戶向數(shù)字電視整體平移的目標(biāo)；

四、行銷活動(dòng)計(jì)劃

（一）活動(dòng)主題：“數(shù)字改變生活，華數(shù)創(chuàng)新世界”

（二）行銷緣起：

一場(chǎng)成功的行銷活動(dòng)絕非單面著重在典禮儀式及表演節(jié)目的計(jì)劃執(zhí)行，或媒體廣告的披露預(yù)算上，而應(yīng)涵蓋推動(dòng)前期的共識(shí)凝聚與內(nèi)部參與。

整合行銷不僅僅是聯(lián)合所有的媒體放送，還應(yīng)該整合所有產(chǎn)品、服務(wù)與活動(dòng)信息，再透過(guò)計(jì)劃性、針對(duì)性、遞進(jìn)性且主題明確、企圖明晰的廣告活動(dòng)，清楚表達(dá)給目標(biāo)受眾。

所以，除了正確務(wù)實(shí)的策略方針外，更應(yīng)掌握?qǐng)?zhí)行層面的意愿、意見(jiàn)和所服務(wù)公司未來(lái)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，尤其需要符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，充分挖掘其潛在的內(nèi)部需求并滿足它，才能達(dá)成真正預(yù)期的理想效益。

（三）行銷構(gòu)想：

1、以數(shù)字電視為市場(chǎng)切入點(diǎn)，全面、清晰地宣傳和推廣華數(shù)更多更廣的服務(wù)功能；

2、以數(shù)字電視為主要載體，迅速建立并逐步鞏固華數(shù)這一強(qiáng)大數(shù)字平臺(tái)的品牌形象；

3、以數(shù)字電視各項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容為主要訴求內(nèi)容，并將各項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容分類、分階段、有層次有節(jié)奏地遞進(jìn)式訴求，如此一來(lái)，不僅條理清晰具備一定的延展性，也易于消費(fèi)者識(shí)別認(rèn)可；

4、每個(gè)階段都有不同、明確的市場(chǎng)企圖和品牌企圖，各階段既相對(duì)獨(dú)立又密不可分：前一階段是后一階段的鋪墊和基礎(chǔ)，后一階段是前一階段的延續(xù)、拓展和提升；

5、俱樂(lè)部是一種非常重要又盛行的運(yùn)作方式，無(wú)論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是宣傳推廣，它都可以起到一個(gè)展示

平臺(tái)、溝通空間、宣傳通路的積極作用。由此，建議成立華數(shù)俱樂(lè)部，這樣一方面可以更直接、更簡(jiǎn)便地向用戶傳達(dá)華數(shù)的各項(xiàng)服務(wù)功能和活動(dòng)信息，另一方面，也有助于營(yíng)造華數(shù)的品牌形象，同時(shí)，還可以拉近用戶與華數(shù)之間的距離，使之更充分、更全面的了解華數(shù)，認(rèn)可華數(shù)，熱愛(ài)華數(shù)，最終成為華數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者、堅(jiān)決擁護(hù)者和有效宣傳者。完善的俱樂(lè)部制度，有利于華數(shù)管理其用戶資源，還可以使華數(shù)更深刻地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的潛在需求，為今后的新業(yè)務(wù)開(kāi)拓創(chuàng)造廣泛的新渠道，再者，通過(guò)俱樂(lè)部讓華數(shù)與消費(fèi)者之間形成一種良性互動(dòng)溝通，無(wú)形之中也為華數(shù)創(chuàng)造了一定的附加空間和提升空間。6、浙江大學(xué)作為一所老牌名牌大學(xué)，在許多學(xué)術(shù)領(lǐng)域都處于全國(guó)領(lǐng)先地位。如與其開(kāi)展學(xué)術(shù)和技術(shù)合作，利用其卓越的品牌形象和雄厚的科研資源，對(duì)華數(shù)的推廣和發(fā)展無(wú)疑注入了一股興奮劑。建議可在前期與浙江大學(xué)合作成立數(shù)字電視研究中心，并由華數(shù)技術(shù)骨干和浙江大學(xué)相關(guān)學(xué)術(shù)帶頭人組成專家小組，重點(diǎn)開(kāi)展對(duì)數(shù)字電視課題的研究和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。如此一來(lái)，華數(shù)在數(shù)字領(lǐng)域的學(xué)術(shù)性和權(quán)威性自然不言而喻。通過(guò)與浙大的合作，不僅可以解決許多技術(shù)層面和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的難題，更有利于增強(qiáng)華數(shù)品牌的知名度和美譽(yù)度，并有助于建立消費(fèi)者對(duì)華數(shù)品牌的熱衷度和依賴度。

7、針對(duì)不同的受眾群體，相應(yīng)地通過(guò)不同時(shí)期的特殊節(jié)日行銷，可達(dá)到一定的市場(chǎng)企圖（如擴(kuò)大數(shù)字電視的覆蓋率等）和品牌企圖（如擴(kuò)大品牌影響力等），并可借此群體進(jìn)而帶動(dòng)更多更大的消費(fèi)群體參與到華數(shù)的隊(duì)伍中來(lái)，從而為華數(shù)積累豐富、富貴的客戶資源。如教師節(jié)針對(duì)教師群體、兒童節(jié)針對(duì)兒童群體等等，教師可帶動(dòng)其鄰居、親朋好友，甚至擴(kuò)展到學(xué)生家庭；兒童在一個(gè)家庭中完全可以起到四兩拔千斤的作用。結(jié)合一些新穎而又有煽動(dòng)性的大眾性公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合立體化的廣告宣傳（重點(diǎn)是視覺(jué)形象系統(tǒng)和強(qiáng)烈的tv片沖擊），預(yù)期的行銷企圖不難達(dá)到。

8、行銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的營(yíng)銷過(guò)程，不同階段的行銷側(cè)重點(diǎn)顯然不盡相同。尤其對(duì)華數(shù)，涵蓋五大業(yè)務(wù)板塊，如何在不同階段傳遞不同的業(yè)務(wù)信息，同時(shí)必須突出華數(shù)“創(chuàng)新、執(zhí)著、精致、和諧”的企業(yè)文化，并樹(shù)立其受人推崇、仰慕的光輝形象，這是一項(xiàng)非常重要的課題。建議對(duì)此五大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行分期推廣，重點(diǎn)放在華數(shù)的整體品牌形象上，對(duì)其具體業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行相對(duì)弱化處理，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)襯面、以面亮點(diǎn)的行銷戰(zhàn)略，并始終向世人傳遞這樣的思想：華數(shù)是平臺(tái)，有你更精彩。為了你，為了大家的生活，華數(shù)還可以想得更多、做得更好！

9、華數(shù)是一個(gè)集新網(wǎng)絡(luò)、新通訊、新傳媒于一體的新的信息化應(yīng)用平臺(tái)，作為一門新興產(chǎn)業(yè)，其高精尖的應(yīng)用先進(jìn)性和享受先鋒性顯而易見(jiàn)，由此，在作活動(dòng)計(jì)劃和廣告宣傳時(shí)，其表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格也必須是一致的時(shí)尚性、潮流性，應(yīng)該是新穎的而又是能深受大眾接受和喜愛(ài)的。

10、 必須清醒地認(rèn)識(shí)到，2005年度的直接目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)戶的數(shù)字電視整體平移，而華數(shù)更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)的是做這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)旗幟，始終走在行業(yè)最前列，迎風(fēng)飄揚(yáng)！

（四）活動(dòng)計(jì)劃：

第一階段：市場(chǎng)開(kāi)拓期（3月-5月）

截止到2004年12月26日，杭州已實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視用戶整體轉(zhuǎn)換10萬(wàn)戶，越來(lái)越多的老百姓開(kāi)始關(guān)注、了解數(shù)字電視，這是一個(gè)好兆頭。但許多數(shù)字電視用戶對(duì)數(shù)字電視的認(rèn)知度不夠，僅限于“多看一些節(jié)目”的極有限了解，對(duì)一些最基本的業(yè)務(wù)內(nèi)容尚未真正熟悉，對(duì)華數(shù)這個(gè)品牌尚未認(rèn)知。這就需要我們向廣大的用戶傳達(dá)數(shù)字電視的一些相關(guān)基本也是,最實(shí)用的業(yè)務(wù)內(nèi)容，使其掌握對(duì)數(shù)字電視一些基本業(yè)務(wù)內(nèi)容，并對(duì)華數(shù)這一品牌有一定的初步了解和認(rèn)知。

鑒于此，建議將本階段的工作作如下安排：

1、訴求內(nèi)容：

（1）數(shù)字電視基本業(yè)務(wù)內(nèi)容：

① 廣播式數(shù)字電視的基本功能，如它能提供56套模擬電視節(jié)目；

② 交互式數(shù)字電視的七大基本功能組成及其主要內(nèi)容：

a、華數(shù)俱樂(lè)部－這是一檔互動(dòng)游戲欄目，主要功能為有獎(jiǎng)競(jìng)猜、電視交友、論壇灌水等；

b、家庭電影院－為消費(fèi)者提供超過(guò)1000部精彩電影；

c、強(qiáng)檔電視?。瓰橄M(fèi)者提供超過(guò)8000集的好看電視劇場(chǎng)；

d、新聞天天看－為消費(fèi)者提供近80檔時(shí)事新聞；

e、娛樂(lè)全接觸－是數(shù)字電視精選娛樂(lè)信息構(gòu)筑的綜藝服務(wù)平臺(tái)，下設(shè)娛樂(lè)資訊、娛樂(lè)最前線、音樂(lè)雜志、歡樂(lè)無(wú)限、綜藝旗艦、曲藝薈萃六大板塊，包含音樂(lè)欣賞、娛樂(lè)八卦、綜藝晚會(huì)、傳統(tǒng)戲曲等內(nèi)容，滿足各種年齡段的欣賞要求；

f、體育最前線－專為喜歡體育欄目的觀眾度身打造?！爸辈ベ愂隆睂⒑腿蛲綗岵ジ骷?jí)賽事；“魅力足球”將足球盛事一網(wǎng)打盡；“籃球世界”帶您領(lǐng)略nba眾星風(fēng)采；“競(jìng)技天下”把網(wǎng)球、高爾夫、花樣滑冰等賽事進(jìn)行集錦展播；“體育專欄”則是各級(jí)電視臺(tái)熱門欄目的匯總；

g、欄目大拼盤－為消費(fèi)者提供國(guó)內(nèi)外超過(guò)120檔的高品質(zhì)電視欄目。

③ 政務(wù)信息、動(dòng)態(tài)新聞－包括政府文件、公告公示、政府職能部門介紹、市民辦事指南等。

④ 社區(qū)服務(wù)－主要包括外出交通路線、外送訂餐、家政服務(wù)、社區(qū)公告、物業(yè)咨詢、氣象信息等。

⑤ 健康就醫(yī)－主要包括醫(yī)保帳戶管理、各大醫(yī)院查詢、預(yù)約門診等，將來(lái)還將有可能發(fā)展到足不出戶就能進(jìn)行電視診病。

⑥ 信息中心－主要為用戶提供城市黃頁(yè)和各種分類信息，比如求職招聘、房屋置換、二手交易、家政服務(wù)、媒介交友等實(shí)用信息。

（2）華數(shù)產(chǎn)業(yè)的基本內(nèi)容：

五大業(yè)務(wù)板塊，即信息通訊產(chǎn)業(yè)、新傳媒產(chǎn)業(yè)、互動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)、城市信息化產(chǎn)業(yè)、投資產(chǎn)業(yè)。

（3）數(shù)字電視與華數(shù)之間的聯(lián)系：

數(shù)字電視是華數(shù)五大支柱產(chǎn)業(yè)中的一極其重要部分，華數(shù)將竭力為廣大用戶打造一個(gè)精彩、時(shí)尚、實(shí)用、快捷的數(shù)字化信息平臺(tái)，沒(méi)有你做不到，只有你想不到。

2、預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：

讓消費(fèi)者知曉數(shù)字電視最基本最實(shí)用的

一些業(yè)務(wù)功能，并對(duì)其產(chǎn)生一定的好感和信賴感；使消費(fèi)者初步了解華數(shù)企業(yè)的基本內(nèi)容；

數(shù)字電視市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到本年度預(yù)期目標(biāo)的25%；

建立華數(shù)的基礎(chǔ)品牌形象，使其在廣大消費(fèi)者心目中的品牌知名度達(dá)到30%。

3、通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合相應(yīng)的媒介整合和廣告宣傳，使數(shù)字電視的基本業(yè)務(wù)功能和華數(shù)品牌形象得到初步推廣。比如：

（1）【大華數(shù)字系列】之“3.15華數(shù)就在你身邊”大型公開(kāi)咨詢/演義活動(dòng)

3月15日是我國(guó)的消費(fèi)者維權(quán)日，在這個(gè)特殊的節(jié)日，通過(guò)一些大型的公開(kāi)咨詢活動(dòng)，一方面可以解除消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視和華數(shù)企業(yè)的部分疑問(wèn)，使其更加清晰地了解數(shù)字電視，進(jìn)而了解華數(shù)，另一方面可以借助一些專家的現(xiàn)場(chǎng)解答，增加消費(fèi)者對(duì)華數(shù)的信賴度，從而吸引更多的人成為華數(shù)的踏實(shí)消費(fèi)者。建議于此日前成立華數(shù)俱樂(lè)部，借此良機(jī)宣傳數(shù)字電視和華數(shù)企業(yè)，為后期的行銷奠定基礎(chǔ)。

（2）【大華數(shù)字系列】之“華山論劍，數(shù)天下英豪”網(wǎng)絡(luò)淘寶推廣活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)因其豐富多彩有內(nèi)容含量、自由作主的個(gè)性空間、時(shí)尚前衛(wèi)的信息通道正越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，尤其是年輕人。如果在常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)中穿插一些游戲性、趣味性較強(qiáng)的小活動(dòng)，則一方面可以起到空前的關(guān)注度和好奇感，另一方面為傳遞其它重要信息開(kāi)辟了一條寬廣平坦的數(shù)字通道

4、預(yù)計(jì)本階段需消耗年度行銷總費(fèi)用的30%。

第二階段：市場(chǎng)縱橫期（6月-10月）

通過(guò)第一階段的推廣，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視的基本業(yè)務(wù)功能已有相當(dāng)了解，對(duì)數(shù)這一品牌也有一定的知曉，華數(shù)品牌形象已具雛形。本階段的主要工作內(nèi)容就是繼續(xù)訴求數(shù)字電視的業(yè)務(wù)功能，包括一些增值服務(wù)功能，并繼續(xù)豐富華數(shù)的品牌形象，擴(kuò)大華數(shù)在市場(chǎng)上的品牌影響力，加深華數(shù)的品牌知名度，這是本階段的工作使命。

鑒于此，建議將本階段的工作作如下安排：

1、訴求內(nèi)容：

（1）數(shù)字電視部分增值業(yè)務(wù)內(nèi)容：

① 家?；ヂ?lián)－主要為廣大用戶提供學(xué)校介紹、就學(xué)擇校專家建議、學(xué)生課堂、中小學(xué)視頻教育節(jié)目點(diǎn)播、青少年心理輔導(dǎo)、業(yè)余考證培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育等服務(wù)；

② 電視商城－為消費(fèi)者提供杭城各大商家商品資料查詢、電視購(gòu)物（本地可送貨上門）、外地名店名品展示與交易等服務(wù)；

③ 繽紛美食－為消費(fèi)者提供杭城各大飯店基本情況查詢、最新飯店與新菜佳肴推薦、杭州美食地圖、飯店優(yōu)惠活動(dòng)通告等服務(wù)；

④ 數(shù)字旅游－為消費(fèi)者提供杭城公交線路、各種交通工具（含火車、汽車、輪船、飛機(jī)）的交通時(shí)刻表、國(guó)內(nèi)外各種線路介紹、杭城各大旅行社推薦、杭城旅游景點(diǎn)介紹、杭城賓館住宿預(yù)訂、旅游dv秀展示、律師咨詢等服務(wù)；

⑤ 娛樂(lè)游戲－傾情為消費(fèi)者提供最新游戲、游戲攻略、游戲廠商動(dòng)態(tài)、游戲人物介紹、游戲裝備交易等服務(wù)；

（2）華數(shù)產(chǎn)業(yè)的基本內(nèi)容：

五大業(yè)務(wù)板塊，即信息通訊產(chǎn)業(yè)、新傳媒產(chǎn)業(yè)、互動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)、城市信息化產(chǎn)業(yè)、投資產(chǎn)業(yè)。

（3）數(shù)字電視與華數(shù)之間的聯(lián)系：

數(shù)字電視是華數(shù)五大支柱產(chǎn)業(yè)中的一極其重要部分，華數(shù)將竭力為廣大用戶打造一個(gè)精彩、時(shí)尚、實(shí)用、快捷的數(shù)字化信息平臺(tái)，沒(méi)有你做不到，只有你想不到。

2、預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：

讓消費(fèi)者充分了解數(shù)字電視更精彩的一些增值業(yè)務(wù)功能，并對(duì)其產(chǎn)生一定的參與度和熱衷度；

使消費(fèi)者進(jìn)一步了解華數(shù)企業(yè)的基本內(nèi)容；

使數(shù)字電視市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到本年度預(yù)期目標(biāo)的70%；

進(jìn)一步豐富并鞏固華數(shù)的整體品牌形象，使其在廣大消費(fèi)者心目中的品牌知名度提升到65%。

3、通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合相應(yīng)的媒介整合和廣告宣傳，使數(shù)字電視的基本業(yè)務(wù)功能和華數(shù)品牌形象得到初步推廣。比如，本階段跨越了六一兒童節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)等若干極其重要的節(jié)日，廣大市民的自由支配時(shí)間相對(duì)較多，有利于我們進(jìn)行活動(dòng)宣傳。鑒于兒童節(jié)和教師節(jié)這兩個(gè)節(jié)日主要涵蓋了兩類相對(duì)較為特殊的群體：兒童和教師，兒童一般都為學(xué)生一族，他們都有2個(gè)月的假期可以自由支配，這中間是有密切聯(lián)系的，后者可以是前者的縱向延續(xù)和遞進(jìn)，一位兒童和一位教師都至少可以影響到一戶家庭以上，由于其特殊的職業(yè)，人們對(duì)教育的重視和尊敬，教師的影響范圍可能會(huì)更加廣，如果對(duì)這兩類人群進(jìn)行重點(diǎn)的分類行銷，是極易收到事半功倍的功效的。這在前面已作陳述，此處略過(guò)不表。

（1）【大華數(shù)字系列】之“我的節(jié)日我作主”青少年風(fēng)采展示活動(dòng)

如旅游dv秀、攝影比賽與展覽、網(wǎng)絡(luò)游戲比賽等等。

（2）【大華數(shù)字系列】之“數(shù)字中秋，園丁同行”文娛游樂(lè)活動(dòng)

如教育專題講座、名師風(fēng)采訪談、中秋數(shù)字電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。

4、預(yù)計(jì)本階段需消耗年度行銷總費(fèi)用的35%。

第三階段：市場(chǎng)提升期（11月－12月）

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的努力，廣大消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視和華數(shù)品牌已不再陌生，對(duì)數(shù)字電視的許多業(yè)務(wù)功能都已有相當(dāng)了解和熟悉，華數(shù)在杭州市場(chǎng)上的影響力已不可同日而語(yǔ)。本階段的工作內(nèi)容是繼續(xù)訴求數(shù)字電視的其它一些增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，繼續(xù)傳遞華數(shù)企業(yè)的基本情況和品牌價(jià)值觀，并借機(jī)建立華數(shù)的品牌美譽(yù)度，為日后向業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)軍打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

時(shí)值2005年年末，數(shù)字電視50萬(wàn)戶平移的年度目標(biāo)已基本接近，華數(shù)的品牌形象必將隨著杭州數(shù)字的騰飛倍受關(guān)注。既為檢驗(yàn)和總結(jié)，更是一次創(chuàng)新和展望。

鑒于此，建議將本階段的工作作如下安排：

（1）數(shù)字電視部分增值業(yè)務(wù)內(nèi)容：

① 房產(chǎn)交易－主要為消費(fèi)者提供最新樓盤信息、新房交易、二手市場(chǎng)、銀行貸款、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、律師咨詢等相關(guān)服務(wù)；

② 證券交易－為消費(fèi)者提供股市信息查詢、股市專家點(diǎn)評(píng)、股票交易、銀通業(yè)務(wù)服務(wù)、理財(cái)超市等服務(wù)；

③ 汽車天地－為消費(fèi)者提供車市分析介紹（包括新車、熱銷車、經(jīng)典車等）、購(gòu)車預(yù)訂、駕照培訓(xùn)、二手車交易與團(tuán)購(gòu)、車友俱樂(lè)部等服務(wù)；

④ 家居裝修－為消費(fèi)者提供最新家裝潮流、居家休閑信息查詢、室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)與展示、裝修市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、裝修設(shè)計(jì)咨詢、專家點(diǎn)評(píng)、裝修施工服務(wù)等相關(guān)服務(wù)；

⑤ 時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)－專為消費(fèi)者提供最新時(shí)裝動(dòng)態(tài)、世界著名時(shí)裝秀、服飾搭配、時(shí)尚動(dòng)態(tài)新聞、名人明星采訪、美容保健、流行音樂(lè)及其它藝術(shù)盛會(huì)等服務(wù)；

⑥ 其它internet服務(wù)介紹；

⑦ voipog業(yè)務(wù)；

⑧ vod業(yè)務(wù)等。

（2）華數(shù)產(chǎn)業(yè)的基本內(nèi)容：

五大業(yè)務(wù)板塊，即信息通訊產(chǎn)業(yè)、新傳媒產(chǎn)業(yè)、互動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)、城市信息化產(chǎn)業(yè)、投資產(chǎn)業(yè)。

（3）數(shù)字電視與華數(shù)之間的聯(lián)系：

數(shù)字電視是華數(shù)五大支柱產(chǎn)業(yè)中的一極其重要部分，華數(shù)將竭力為廣大用戶打造一個(gè)精彩、時(shí)尚、實(shí)用、快捷的數(shù)字化信息平臺(tái)，沒(méi)有做不到的，只有你想不到的。

2、預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：

讓消費(fèi)者充分了解數(shù)字電視更精彩的一些增值業(yè)務(wù)功能，并對(duì)其產(chǎn)生一定的參與度和熱衷度；

使消費(fèi)者熟知華數(shù)企業(yè)的基本情況；

使數(shù)字電視市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到本年度預(yù)期目標(biāo)的99%以上；

鞏固并提升華數(shù)的基礎(chǔ)品牌形象，并借機(jī)建立華數(shù)的品牌美譽(yù)度，使其在杭城廣大消費(fèi)者心目中的品牌知名度達(dá)到95%以上；

最終實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)用戶進(jìn)行數(shù)字電視整體平移的預(yù)期目標(biāo)。

3、通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合相應(yīng)的媒介整合和廣告宣傳，使數(shù)字電視的基本業(yè)務(wù)功能和華數(shù)品牌形象得到初步推廣。比如

（1）【大華數(shù)字系列】之“春華秋實(shí)，笑數(shù)人生”時(shí)尚風(fēng)采系列展示活動(dòng)

如開(kāi)展法國(guó)時(shí)尚文化周、現(xiàn)場(chǎng)時(shí)裝秀、名人明星訪談、美容論壇、流行音樂(lè)模仿秀等。

（2）【大華數(shù)字系列】之同一首歌“華彩天堂，數(shù)字杭州”大型演唱會(huì)（年底）

此番活動(dòng)，對(duì)華數(shù)來(lái)說(shuō)既是一次檢閱，又是一次新的展示，同時(shí)也是對(duì)年度目標(biāo)圓滿實(shí)現(xiàn)的慶賀，并通過(guò)“同一首歌”這個(gè)享譽(yù)盛名的優(yōu)秀平臺(tái)，將華數(shù)品牌推向全國(guó)！

4、預(yù)計(jì)本階段需消耗年度行銷總費(fèi)用的35%。

五、行銷工作執(zhí)行

1、系列活動(dòng)主題、目的、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等

2、廣告推廣策略

（1）廣告創(chuàng)意原則

（2）廣告訴求目標(biāo)

（3）媒體選擇

（4）軟性廣告計(jì)劃

（5）硬廣告計(jì)劃

（6）廣播電臺(tái)播報(bào)計(jì)劃

（7）tv廣告片播放計(jì)劃

（8）戶外廣告安排

（9）廣告表現(xiàn)策略

（10）效果評(píng)估

六、費(fèi)用預(yù)算

七、效果預(yù)期

1、消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視現(xiàn)有的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能和華數(shù)企業(yè)的基本情況有一個(gè)比較全面的了解、熟悉，從認(rèn)知、認(rèn)可到熱衷；