媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r精選(九篇)

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第1篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0083-02

一、新媒體的含義及特征

新媒體一詞自二十世紀(jì)六十年代末提出，便有許多學(xué)者和研究人員試圖從不同角度對(duì)其進(jìn)行界定。美國(guó)的媒介理論家保羅萊文森的定義是被廣泛接受和認(rèn)可的，他將新媒體定義為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上生成的各種媒介形態(tài)。本文所采用的也是他的新媒體概念。新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成的媒介形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體相比，其最大的特點(diǎn)即受眾主動(dòng)性強(qiáng)，相較于傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)觀看、閱讀體驗(yàn)，新媒體受眾可以主動(dòng)選擇觀看時(shí)間、順序、內(nèi)容和形式等。信息容量大是新媒體的另一大特征，在虛擬空間，數(shù)字化的內(nèi)容易于查找、保存、分享和再利用。另外，新媒體“多對(duì)多”的傳播方式是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，以較低成本在較短時(shí)間內(nèi)到達(dá)跨越地域疆界的廣大受眾，這又是新媒體的一大特征。

二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

自2002年起，由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）的每年兩次的互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查報(bào)告揭示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。2016年1月的調(diào)查顯示出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及化、年輕化、移動(dòng)化等特點(diǎn)：

1.我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)6.88億，較2014年增加3951萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，較2014年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 2005～2015中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

2.移動(dòng)化趨勢(shì)明顯。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)90.1%，較2014年增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)，而臺(tái)式電腦、筆記本、平板電腦上網(wǎng)比例呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備向手機(jī)端集中。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為6.29億，較2014年增長(zhǎng)6303萬(wàn)，手機(jī)是拉動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要設(shè)備。

圖2 2007～2015中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

3.年輕人群是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要群體。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10～39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民比最高，達(dá)29.9%，10～19、30～39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上的中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。

圖3 2014及2015中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：圖1-3均屬CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

三、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略

傳統(tǒng)電視媒體受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊已經(jīng)坐實(shí)，要在新媒體環(huán)境下求得生存發(fā)展不可避免地要進(jìn)行革新和調(diào)整。這不是一種媒介取代另一種媒介的過(guò)程，而是傳統(tǒng)電視媒體適應(yīng)新的媒體環(huán)境自身動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程。

1.“內(nèi)容為王”的節(jié)目?jī)?nèi)容開發(fā)策略。伴隨新傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸到的傳播媒介形式趨于多元，但任何媒介承載的信息仍是文字、圖片、視頻、音頻等，只是不同媒介呈現(xiàn)的信息形式不同而異，即內(nèi)容仍然是媒介的核心價(jià)值，媒體內(nèi)容制作和編輯的重要性越發(fā)凸顯。強(qiáng)勢(shì)媒體為盡可能滿足受眾，會(huì)根據(jù)細(xì)分的受眾需求及不同介質(zhì)的傳播方式處理自己的內(nèi)容資源，并可將自己的內(nèi)容放到其他平臺(tái)傳播，獲得更多收益。傳統(tǒng)電視媒體更應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，借助新媒體技術(shù)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式并積極與其他媒體合作。

首先，創(chuàng)新內(nèi)容的主題，充分發(fā)掘廣大網(wǎng)友的智慧，將網(wǎng)絡(luò)熱門話題、事件作為節(jié)目線索展開報(bào)道；其次，創(chuàng)新內(nèi)容的敘述方式及講述風(fēng)格，用故事化、草根化及本土化敘述方式將“硬”新聞“軟”化，既可以增強(qiáng)內(nèi)容本身的吸引力同時(shí)有助于提升節(jié)目質(zhì)量。另外，對(duì)信息內(nèi)容的深度挖掘也是節(jié)目?jī)?nèi)容開發(fā)的體現(xiàn)，手機(jī)、博客、微信等媒體上的信息大多帶有個(gè)人色彩且分散、簡(jiǎn)短，無(wú)法做到全方位解讀，電視媒體作為專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)能夠?qū)﹄x散信息進(jìn)行梳理、挖掘，給出解釋性、分析性報(bào)道。

2.“一云多屏”的媒介融合策略。當(dāng)下，新舊媒體已形成共存、競(jìng)爭(zhēng)、融合的局面。傳統(tǒng)電視媒體只有積極與新媒體融合才能求得更好的生存與發(fā)展。

多媒體融合既指媒介形態(tài)融合，更包括內(nèi)容、資源、市場(chǎng)和組織間融合。它是一個(gè)發(fā)展過(guò)程而非最終結(jié)果，包含三個(gè)階層：一是媒介互動(dòng)，即媒體間戰(zhàn)術(shù)融合；二是媒介整合，即組織結(jié)構(gòu)性融合；三是媒介大融合，即同一媒體數(shù)字平臺(tái)融合多種媒介形態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，“一云”就是指一個(gè)以視頻為主的內(nèi)容產(chǎn)品集合，“多屏”即電視、電腦、手機(jī)屏幕及戶外廣告屏等。若電視媒體實(shí)現(xiàn)了“一云多屏”，就意味著任何內(nèi)容都能夠在不同終端互動(dòng)、傳播，受眾可以使用一個(gè)賬號(hào)在不同的終端登陸觀看節(jié)目，進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。

電視媒體 “一云多屏”的媒介融合策略，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在不同媒體形態(tài)上的傳播，既提升了電視媒體的傳播能力又?jǐn)U大了節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播范圍，變相地拓寬了電視媒體的收益渠道，同時(shí)該策略促進(jìn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而提高媒介經(jīng)濟(jì)效益。另外，媒介融合使得本來(lái)相互獨(dú)立的各產(chǎn)業(yè)邊界模糊、業(yè)務(wù)領(lǐng)域部分重合，這就導(dǎo)致相應(yīng)政策法規(guī)不再適合媒體的新發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)政策法規(guī)的完善?？傊耙辉贫嗥痢钡亩嗝襟w融合策略能夠使電視機(jī)構(gòu)在保持自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)向著全媒體方向發(fā)展，增強(qiáng)了電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.差異化品牌經(jīng)營(yíng)策略。簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品系列的認(rèn)知度，是市場(chǎng)化行為中的一個(gè)概念。不同于一般消費(fèi)品，人們?cè)谙M(fèi)了其使用價(jià)值后便將其拋棄，品牌是一種虛擬價(jià)值，是一種消費(fèi)體驗(yàn)，不會(huì)隨消費(fèi)行為結(jié)束而消失，而是植根于人們內(nèi)心，增加認(rèn)同感，是一種無(wú)形的巨大資產(chǎn)。

在當(dāng)前愈加復(fù)雜的媒介環(huán)境中，媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越凸顯了品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。電視媒體要打造自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要通過(guò)制作差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容和利用不同的傳播渠道等方式樹立自身獨(dú)特的品牌形象。而一旦樹立了自己的品牌，取得受眾的認(rèn)可，便可以獲得高收視率進(jìn)而取得更多廣告主的青睞，在獲得經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)提升自身在同行媒體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，降低了媒介經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上表現(xiàn)為媒介品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)立品牌并非一蹴而就，需要協(xié)調(diào)發(fā)展各個(gè)方面。電視媒體要樹立新媒體品牌就要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容全方位包裝，打造差異化口碑節(jié)目或品牌欄目。例如，節(jié)目主持人的明星化，主持人自身就是一個(gè)個(gè)人品牌，主持人自身的明星效應(yīng)能夠吸引更多粉絲觀看節(jié)目提高節(jié)目關(guān)注度，而通過(guò)節(jié)目又能讓更多觀眾認(rèn)識(shí)自己，形成良性循環(huán)。臺(tái)標(biāo)作為電視頻道的標(biāo)志也是樹立品牌的一個(gè)努力方向，除具有識(shí)別區(qū)分性外，臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)更具象征性、裝飾性和藝術(shù)性。以“芒果臺(tái)”的昵稱被大家所熟知的湖南衛(wèi)視，其臺(tái)標(biāo)是明黃色勾畫出的簡(jiǎn)單流暢的橢圓形輪廓，左下方留有缺口，與芒果顏色和形狀相似，因此被網(wǎng)友們親昵地稱為“芒果臺(tái)”，這樣的外形也很容易讓人聯(lián)想到被稱為“魚米之鄉(xiāng)”的湖南。而“芒果”的昵稱更是符合了湖南衛(wèi)視的幾檔綜藝娛樂節(jié)目的風(fēng)格，新穎獨(dú)特，活潑而不失穩(wěn)定，嚴(yán)肅又不呆板。另外，新媒體平臺(tái)上的電視節(jié)目?jī)?nèi)容通常由多個(gè)版塊組成，如果各版塊名稱能在考慮節(jié)目?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化處理，使其符合新媒體傳播特點(diǎn)，又具生動(dòng)、鮮明性，也是差異化品牌經(jīng)營(yíng)的一種方式。

品牌效應(yīng)具有延續(xù)性，因此傳統(tǒng)電視媒體若能很好地樹立自身的品牌，既能夠在品牌策略引導(dǎo)下提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力，又能將這種優(yōu)勢(shì)帶入新媒體平臺(tái)，為拓展新媒體業(yè)務(wù)提供品牌基礎(chǔ)，而新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展也必定會(huì)助力傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，形成多媒體平臺(tái)品牌資源共享、相互推動(dòng)、促進(jìn)良性發(fā)展格局，達(dá)到共同發(fā)展的理想狀態(tài)。

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第2篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

在這樣一個(gè)“相對(duì)繁榮”的互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國(guó)的新媒體環(huán)境也逐漸形成，不僅對(duì)人們的認(rèn)知帶來(lái)巨大的影響，還對(duì)媒體傳遞信息的方式產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。②

全媒體時(shí)代的新聞傳播

所謂全媒體，就是運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)組合而成的一個(gè)大的報(bào)道體系，其信息的源頭是多元化的，傳播的終點(diǎn)也是多元化的。③隨著科技的快速發(fā)展，大眾傳播手段不一，傳統(tǒng)媒體不斷與新媒體融合并隨著科技發(fā)展不斷深化，使媒介融合成為繼信息社會(huì)、后工業(yè)社會(huì)后傳播研究的一個(gè)新的熱點(diǎn)。全媒體包含了所有單一媒體形式載體的總和，包括雜志、報(bào)紙、電視、音像、電影、出版、衛(wèi)星通信等。同時(shí)，全媒體也代表著各種形式和各種功能的媒體互相融合及互動(dòng)的成果及趨勢(shì)。

新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的發(fā)展過(guò)程

新聞現(xiàn)場(chǎng)直播可分為廣播現(xiàn)場(chǎng)直播、電視現(xiàn)場(chǎng)直播以及網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，其中，電視現(xiàn)場(chǎng)直播具有全面表現(xiàn)能力，因此一般所說(shuō)的新聞現(xiàn)場(chǎng)直播是指電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播。

電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播，是電視記者在事件現(xiàn)場(chǎng)邊拍攝、邊同步播出，以完全紀(jì)實(shí)的方法對(duì)現(xiàn)場(chǎng)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)展現(xiàn)，這是電視新聞報(bào)道中最迅速也最直接的新聞報(bào)道方式。以美國(guó)為例，新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的發(fā)展主要分為以下幾個(gè)過(guò)程：

1.萌芽階段：直播內(nèi)容單一、傳播范圍有限

在電視剛剛出現(xiàn)的時(shí)期，電視新聞畫面的展現(xiàn)就是以直播的方式呈現(xiàn)的，但這些電視畫面較為單一，傳播范圍也很有限。

2.起步階段：觸及政治大事、凸顯直播力量

“二戰(zhàn)”以后，電視直播逐漸進(jìn)入起步階段，報(bào)道內(nèi)容包括美國(guó)政治新聞事件，成為不可忽視的媒體力量。

3.發(fā)展階段：實(shí)現(xiàn)全球即時(shí)傳播

上個(gè)世紀(jì)六七十年代，電視新聞直播在選材上突破了預(yù)知性新聞的局限，開始涉及重大的突發(fā)性新聞事件，報(bào)道了一系列美國(guó)以及人類歷史上重大的新聞事件；確立了電視新聞時(shí)效第一的原則；打破了節(jié)目的時(shí)間限制；報(bào)道不僅觸及全球，而且延伸到宇宙。

4.飛躍階段：拓展范圍，實(shí)現(xiàn)直播日常化

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，電視新聞直播報(bào)道進(jìn)入飛躍階段。直播逐漸成為一種常態(tài)的新聞報(bào)道，是新聞節(jié)目中不可或缺的組成部分。直播還體現(xiàn)了電視媒體在新聞報(bào)道方面的實(shí)力，因此成為各大電視網(wǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

5.發(fā)展趨勢(shì)：直播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、報(bào)道水平規(guī)范化

上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，美國(guó)電視新聞直播報(bào)道出現(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、報(bào)道規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)。微波轉(zhuǎn)播車與直升飛機(jī)相結(jié)合的采訪、拍攝、轉(zhuǎn)播以及衛(wèi)星傳送等，已經(jīng)成為一種常用的新聞報(bào)道方法。

全媒體時(shí)代新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的改進(jìn)措施

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位不斷受到挑戰(zhàn)，其生存環(huán)境亟待優(yōu)化和升級(jí)。電視行業(yè)應(yīng)積極采取有效的措施來(lái)加速優(yōu)化與升級(jí)：

1.將直播常態(tài)化

時(shí)效性就是新聞的生命，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體高速發(fā)展的當(dāng)今，傳統(tǒng)電視新聞的傳播方式從延時(shí)播報(bào)轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)播報(bào)。為滿足公眾對(duì)于新聞消息的需求，應(yīng)努力打造一整套新聞節(jié)目直播的流程和工藝，使新聞直播具有持久的生命力。

2.優(yōu)化直播的題材

一條新聞不管采用什么媒體與技術(shù)手段，都離不開現(xiàn)場(chǎng)聲畫直播以及深度的評(píng)論，因此必須注重新聞選題。為了提高受眾對(duì)于新聞的關(guān)注度，應(yīng)側(cè)重平民化的選題以及對(duì)重大事件和突發(fā)事件的報(bào)道。對(duì)廣大的電視觀眾來(lái)說(shuō)，關(guān)于國(guó)計(jì)民生題材的系列報(bào)道，相比于一些尖端科技或者另類藝術(shù)報(bào)道更能吸引他們的注意力。另外，還要認(rèn)真準(zhǔn)備好評(píng)論工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的高效引導(dǎo)，遏制在新媒體時(shí)代個(gè)人傳播對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的影響。

3.塑造“全媒體時(shí)代”的直播模式

新媒體使得媒體行業(yè)向著“全媒體”階段邁進(jìn)，現(xiàn)如今媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是同質(zhì)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是多重媒介形式相融合后形成的一種混雜的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力強(qiáng)大。因此，傳統(tǒng)電視媒體必須與新興媒體進(jìn)行融合，以更強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)迎接這個(gè)行業(yè)高競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。④

2012年8月，北京市大興區(qū)廣播電視中心與相關(guān)單位開發(fā)的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基于多種媒體的互動(dòng)式應(yīng)急采集平臺(tái)在常態(tài)化運(yùn)行一年多、經(jīng)歷各種使用條件的考驗(yàn)和驗(yàn)證后，通過(guò)國(guó)內(nèi)權(quán)威專家鑒定，被認(rèn)為“達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，具有推廣價(jià)值”。這為媒體融合大背景下基于手機(jī)的電視傳播模式創(chuàng)新提供了實(shí)踐和理論借鑒。

將手機(jī)應(yīng)用在電視直播中，可大大提高媒體的快速反應(yīng)能力，以更強(qiáng)的時(shí)效性把各種信息傳播給受眾；可大大降低電視媒體直播的成本，使真正意義上的對(duì)各類不可預(yù)測(cè)性事件的直播具有更高的可行性；可使廣播電視節(jié)目生產(chǎn)的時(shí)空概念發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，極大拓展演播室的空間和內(nèi)涵，只要有無(wú)線通信信號(hào)的地方就能成為演播室的重要組成部分；可豐富電視媒體與受眾互動(dòng)的渠道和手段，使媒體與受眾的關(guān)系有飛躍性提升。

傳統(tǒng)電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播只有將SNG直播車開到現(xiàn)場(chǎng)才能進(jìn)行直播，往往錯(cuò)過(guò)了最精彩的現(xiàn)場(chǎng)畫面。在全媒體時(shí)代，這種現(xiàn)象有望得到改觀。這是個(gè)沒有隱私的時(shí)代，大街小巷遍布各種攝像探頭，人們一出家門就會(huì)進(jìn)入各種探頭的可視范圍，這些探頭有的監(jiān)控道路交通，有的監(jiān)控社區(qū)安全。在突發(fā)新聞事件發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間將發(fā)生地附近探頭所拍攝的畫面引入直播間，主持人在演播室就可以開始現(xiàn)場(chǎng)直播了，而此時(shí)SNG衛(wèi)星直播車還在開往新聞事件發(fā)生地的路上。

智能手機(jī)的廣泛使用和互聯(lián)高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)普及推廣，也為電視新聞直播提供了很大的便利。如果說(shuō)監(jiān)控探頭拍攝的畫面是全景式的，那么市民用智能手機(jī)拍攝的畫面就很有現(xiàn)場(chǎng)感。人們用手機(jī)記錄精彩的新聞畫面，用自己的獨(dú)特視角去感受新聞事件，他們拍攝的素材經(jīng)核實(shí)后可以作為第一手的新聞資料在直播中使用。SNG直播車到現(xiàn)場(chǎng)后，出鏡記者開始現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，攝像記者抓取更為鮮活的新聞畫面，電視直播就可全面、深入、有序地進(jìn)行。

傳統(tǒng)的電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播都是單向傳播，電視臺(tái)播什么觀眾就看什么。在全媒體時(shí)代，電話、微博、微信、BBS等極大地拓寬了電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的渠道，觀眾可以通過(guò)短信互動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博微信即時(shí)評(píng)論等途徑參與到節(jié)目中，最大限度地實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的互動(dòng)。

結(jié) 語(yǔ)

在全媒體的環(huán)境下，電視新聞直播要想持續(xù)存在和發(fā)展下去，就必須不斷求新，通過(guò)優(yōu)化選材、將直播常態(tài)化以及塑造全媒體時(shí)代的直播模式來(lái)更好地服務(wù)大眾，正確引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)的全面、可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

②郜書鍇：《全媒體：概念解析與理論重構(gòu)》[J]，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012年第2期

③彭蘭：《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》[J]，《青年記者》， 2009年2月下

第3篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

論文摘要：媒介融合趨勢(shì)給應(yīng)用型新聞教育提出了新的課題。本文從媒介融合趨勢(shì)對(duì)應(yīng)用型新聞教育的內(nèi)在要求出發(fā)，探討現(xiàn)行新聞學(xué)教育中存在的不足，從調(diào)整課程體系、改進(jìn)師資結(jié)構(gòu)和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)等方面，提出了培養(yǎng)“一專多能”復(fù)合型新聞人才的路徑和建議。

“媒介融合”是國(guó)際傳媒大整合之下的新興作業(yè)模式。在信息傳輸通道多元化的當(dāng)代社會(huì)，“媒介融合”把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興傳播通道有效地結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。近年來(lái)，這種新型整合作業(yè)模式已成為國(guó)際傳媒業(yè)的新潮流。

一、媒介融合趨勢(shì)亟需復(fù)合型新聞人才

媒介融合對(duì)整個(gè)媒介生態(tài)帶來(lái)顛覆性的變革，其中人才戰(zhàn)略是改革的重點(diǎn)。高校的新聞學(xué)教育，必須關(guān)注并適應(yīng)這一變化，以前瞻性的眼光和廣博的知識(shí)儲(chǔ)備，不斷改革新聞學(xué)教育，培養(yǎng)適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)需求的媒體融合復(fù)合型新聞人才。

追溯起來(lái)，用“融合”（Convergence）一詞來(lái)描述媒介的發(fā)展?fàn)顩r，美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）是第一人，他于1978年最早提出此概念。20世紀(jì)90年代中后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益興盛，“媒介融合”（Media Convergence）這一術(shù)語(yǔ)逐漸成為描述媒介發(fā)展趨勢(shì)的通用概念。西方學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究也因此呈現(xiàn)出多樣化的視角。這些研究可以說(shuō)鋪展到了與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，涉及到媒介經(jīng)營(yíng)與新聞傳播的各個(gè)角落。

在媒介融合理論研究日趨繁榮的進(jìn)程中，新聞媒體的媒介融合實(shí)踐也日趨興盛。2000年，美國(guó)媒介綜合集團(tuán)在佛羅里達(dá)州坦帕市建立的“坦帕新聞中心（Tampa’s News Cente r）”，是美國(guó)新聞界公認(rèn)的進(jìn)行媒介融合試驗(yàn)最早的也是比較成功的典范。其后，美國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等多個(gè)國(guó)家的百余家傳媒機(jī)構(gòu)都相繼開展了媒介融合的探索與實(shí)踐，并逐漸形成國(guó)際傳媒業(yè)的新潮流。

國(guó)際傳媒業(yè)媒介融合理論研究和新聞實(shí)踐的發(fā)展，呼喚著復(fù)合型新聞人才。曾到美國(guó)作訪問學(xué)者的中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授，在總結(jié)美國(guó)比較成功的媒介融合案例后提出，媒介融合后新聞傳播業(yè)需要兩類新型人才：其一是能在多媒體傳播中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；其二是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。[1]第一種人才很難通過(guò)短期培訓(xùn)培養(yǎng)出來(lái)，只能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中大浪淘沙磨練出來(lái)。第二類人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面，能夠同時(shí)為報(bào)紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。第二種新聞人才是可以通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)培養(yǎng)出來(lái)的。新聞院校可以也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起第二種人才的培養(yǎng)任務(wù)。2005年，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院在世界上設(shè)立了第一個(gè)媒介融合（convergence emphasis of sequence）專業(yè)。目前，美國(guó)很多新聞媒體、新聞院校和媒介組織都在進(jìn)行這類培訓(xùn)，讓文字記者學(xué)習(xí)攝影、攝像技術(shù)，報(bào)紙編輯學(xué)習(xí)音頻、視頻編輯技術(shù)和圖表制作等。力圖通過(guò)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，在未來(lái)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)媒介融合大勢(shì)乍起，但媒介之間的融合主要還是在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合。2007年前后，新華社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等先行者，開始進(jìn)行多媒介融合的探索與實(shí)踐，并取得了卓有成效的業(yè)績(jī)。他們?cè)谔剿髋c實(shí)踐中，迫切需要且目前仍感奇缺的，也是媒介融合所需要的復(fù)合型人才。

與業(yè)界的探索實(shí)踐相呼應(yīng)，媒介融合背景下新聞學(xué)教育的改革已引起了學(xué)界的高度重視。2005年，蔡雯等一批赴美交流的學(xué)者首先向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”的相關(guān)理念與實(shí)踐；2007年，南京大學(xué)金陵學(xué)院在全國(guó)首設(shè)新媒體專業(yè)方向，開展了媒介融合新聞教育的實(shí)踐；汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院與美國(guó)的密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院合作，成立了我國(guó)高校首家融合媒體實(shí)驗(yàn)室。但是，與國(guó)外新聞教育的改革相比，國(guó)內(nèi)新聞院系的改革相對(duì)比較緩慢。學(xué)界對(duì)是否需要從新聞教育的角度對(duì)媒介融合的趨勢(shì)進(jìn)行回應(yīng)，至今仍有爭(zhēng)議，主要存在兩種聲音：一種認(rèn)為應(yīng)該努力培養(yǎng)學(xué)生全方位的技能，使之能適應(yīng)各種媒體的要求；另一種聲音則認(rèn)為媒介融合教育是一個(gè)不切實(shí)際的幻想，不可能培養(yǎng)什么都精通的人才，這樣會(huì)讓學(xué)生什么都會(huì)但什么都做不好。[2]總的來(lái)看，雖然還有研究者對(duì)媒介融合的人才培養(yǎng)目標(biāo)持疑慮的態(tài)度，新聞教育界針對(duì)媒介融合趨勢(shì)的教學(xué)改革仍處于探索階段。但是，對(duì)這一不可避免的全球化趨勢(shì)及早做出主動(dòng)性反應(yīng)和調(diào)整，在人才培養(yǎng)體系上未雨綢繆，終歸是一種積極進(jìn)取的做法。

二、現(xiàn)行新聞教育與媒介融合內(nèi)在要求的不相適應(yīng)

面對(duì)國(guó)際傳媒業(yè)方興未艾的媒介融合大潮，我國(guó)現(xiàn)行的新聞教育在教育理念與新聞實(shí)踐上，的確存在一定的差距。新聞教育要超前把握，開展媒介融合教育，必須突破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，認(rèn)真解析存在的問題，并有的放矢地探索解決方法。 轉(zhuǎn)貼于

筆者認(rèn)為，現(xiàn)行新聞教育實(shí)踐，在應(yīng)用型專業(yè)技能教育與媒介融合教育的內(nèi)在要求之間，主要存在三大矛盾：

其一，學(xué)生多技能學(xué)習(xí)與有限學(xué)時(shí)的矛盾。我國(guó)現(xiàn)行的新聞教育，大部分采取按媒體分專業(yè)進(jìn)行專門性教育的學(xué)習(xí)方法。各新聞院系的學(xué)生，基本上是4年時(shí)間學(xué)習(xí)一種媒體的傳播知識(shí)與技能。要使學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)媒介融合的工作環(huán)境，則要求他們?cè)?年時(shí)間內(nèi)掌握多種媒體的傳播知識(shí)與技能。如何處理好學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)時(shí)間的矛盾，是培養(yǎng)媒體融合復(fù)合型人才亟待解決的問題。精通某一媒體的專業(yè)知識(shí)和技能，涉及的內(nèi)容很廣，既需要廣博的基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，也需要專業(yè)技能的培訓(xùn)與實(shí)踐。大學(xué)四年時(shí)間，要求學(xué)生掌握并精通紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體的專業(yè)知識(shí)與技能，顯然是不大可能的。其二，現(xiàn)有師資隊(duì)伍與媒介融合教育的矛盾。這一矛盾主要集中在三個(gè)方面：一是老師的知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合性媒介素養(yǎng)的差距。目前，承擔(dān)新聞教育的教師，大部分是從學(xué)校畢業(yè)后任教的。他們?cè)谛Ｋ艿慕逃际菃我恍兔浇榈?，只熟悉或了解某一媒介的知識(shí)和技能，缺乏對(duì)多種媒介融合貫通教育的媒介素養(yǎng)。即使部分從媒體轉(zhuǎn)到院校的老師，此前的媒體實(shí)踐也主要集中在單一媒體，同樣缺乏綜合媒介素養(yǎng)。二是媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。大部分教師是從學(xué)校到學(xué)校，對(duì)新聞業(yè)界的現(xiàn)行變革狀況了解不夠，媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)特別是多媒體融合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)明顯不足甚至是空白。三是教師擔(dān)當(dāng)?shù)默F(xiàn)行課程體系與媒介融合教育的矛盾。目前，各院校新聞專業(yè)的課程體系，基本還是按單一媒體教育的要求設(shè)置的。老師在教學(xué)中，也是按單一媒體教育的要求進(jìn)行課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)組織的。其三，是媒介融合教育與單一媒體實(shí)驗(yàn)室的矛盾。目前，各院校的新聞實(shí)驗(yàn)室依然是按照單一媒體教育的要求，分門別類地設(shè)置實(shí)驗(yàn)室的，如攝影實(shí)驗(yàn)室、電視非編實(shí)驗(yàn)室、報(bào)紙排版實(shí)驗(yàn)室等。媒體融合教育，要求實(shí)驗(yàn)室的設(shè)置也能實(shí)現(xiàn)多媒體融合，使網(wǎng)站、音視頻、掌上媒體及傳統(tǒng)紙媒通過(guò)一體化的管理流程，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多時(shí)段的生產(chǎn)、與運(yùn)營(yíng)，而不再是過(guò)去各種媒介各自獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室。

三、培養(yǎng)“一專多能”復(fù)合型新聞人才的可行性路徑

未來(lái)媒體的主流傳播形態(tài)必定是多媒體融合的傳播形態(tài)，新聞學(xué)教育應(yīng)超前把握，突破固有的思維定勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需求。針對(duì)現(xiàn)行應(yīng)用型新聞教育與媒介融合教育內(nèi)在需求的不適應(yīng)，我們不妨變換一種思路，從培養(yǎng)“一專多能”復(fù)合型人才的角度，探討應(yīng)用型新聞教育的改革與發(fā)展。

（一）改革課程設(shè)置，變單一教育為全媒體教育

針對(duì)學(xué)生多技能學(xué)習(xí)與有限學(xué)時(shí)的矛盾，高?？梢浴耙粚６嗄堋睘閷?dǎo)向，對(duì)新聞教育專業(yè)培養(yǎng)方案進(jìn)行改革。在4年的大學(xué)教育時(shí)間內(nèi)，可以讓學(xué)生集中精力學(xué)習(xí)和實(shí)踐某一媒體的知識(shí)與技能，對(duì)其他媒體的知識(shí)與技能則依據(jù)學(xué)生自己的愛好和可能，以選修課的形式，讓其選修涉獵。對(duì)“一?！钡拿襟w，要求學(xué)生能熟練地掌握其專業(yè)知識(shí)和技能，達(dá)到“精通”的目標(biāo)；對(duì)“多能”的媒體，則只要求學(xué)生能了解和一般性地知曉其專業(yè)知識(shí)和技能。在大學(xué)一、二年級(jí)可以集中安排通識(shí)課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程，并完成各專業(yè)的初步技能課程，使學(xué)生在入學(xué)之初，在培養(yǎng)媒介基本素養(yǎng)和綜合素質(zhì)的同時(shí)，即對(duì)各媒體的基本知識(shí)和技能有所了解，初步樹立媒介融合的理念，掌握媒介融合所需要的基本知識(shí)和技能。第三學(xué)年，則可以設(shè)置專業(yè)方向課程。學(xué)生根據(jù)自己的愛好和將來(lái)可能就業(yè)的方向，選擇專業(yè)。對(duì)所選專業(yè)方向的知識(shí)和技能，要按照“精通”的要求設(shè)置相關(guān)課程和實(shí)踐體系。與此同時(shí)，以選修課的形式，讓學(xué)生對(duì)其他專業(yè)的課程進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)，達(dá)到“一專多能”的要求。

（二）提高教師的綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)全媒體教師隊(duì)伍

要提高師資隊(duì)伍的綜合素養(yǎng)，當(dāng)務(wù)之急，是要引導(dǎo)教師清醒地認(rèn)識(shí)當(dāng)前媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)超前把握的責(zé)任意識(shí)，逐步樹立媒介融合教育的理念。在此基礎(chǔ)上，要引導(dǎo)教師深入研究新聞業(yè)界的變革與發(fā)展。運(yùn)用新聞學(xué)與傳播學(xué)理論，解析媒介融合的理論建構(gòu)、技術(shù)支撐、體制架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制等，對(duì)媒介融合實(shí)踐進(jìn)行綜合分析和理論歸納，為媒介融合教育奠定理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

針對(duì)媒介融合教育的內(nèi)在需求，要充分發(fā)揮各位老師的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)，使其在培養(yǎng)學(xué)生“一?！钡闹R(shí)和技能上發(fā)揮作用。講授專業(yè)課的老師要有計(jì)劃地“走出去”，進(jìn)一步了解當(dāng)前業(yè)界的變革和發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)將最前沿的知識(shí)和技能傳授給學(xué)生。與此同時(shí)，要大力改革新聞教育的課程體系。在大一、大二階段，可以嘗試在專業(yè)基礎(chǔ)教育上將各媒體打通，同一門課程試行多個(gè)老師講授多種媒體的基本知識(shí)和技能。大三、大四的授課則要突出“精通”意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生在精通某一媒體的基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)其它媒體更深層面的認(rèn)知和熟悉。

（三）打通媒體界限，構(gòu)建以媒體融合實(shí)驗(yàn)室為中心的實(shí)踐基地

要從媒體融合教育的需要出發(fā)，建成與未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的全真教學(xué)實(shí)驗(yàn)室。要大力開發(fā)基于全媒體資源庫(kù)的多種媒體業(yè)態(tài)融合的實(shí)驗(yàn)室管理系統(tǒng)，使網(wǎng)站、音視頻、掌上媒體及傳統(tǒng)紙媒通過(guò)一體化的管理流程，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多時(shí)段的生產(chǎn)、與運(yùn)營(yíng)，而不再是過(guò)去各種媒介各自獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室。媒體融合實(shí)驗(yàn)室要實(shí)現(xiàn)全媒體一站式全流程運(yùn)作，以進(jìn)一步提高學(xué)生的媒體融合意識(shí)和操作能力。在教學(xué)實(shí)踐中，要努力把課堂和實(shí)驗(yàn)室變成解讀與創(chuàng)新媒體融合的模擬試驗(yàn)田，緊跟業(yè)界媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐，培養(yǎng)合格的“一專多能”型全才。以媒體融合為導(dǎo)向，培養(yǎng)“一專多能”式復(fù)合型人才，是新聞學(xué)教育亟待解決的課題。它期待著更多的探索與實(shí)踐進(jìn)行破題攻關(guān)！

參考文獻(xiàn)

第4篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

摘要】在媒介融合發(fā)展的形勢(shì)下，信息傳播的主體和客體都不斷被分化，廣告產(chǎn)業(yè)因此發(fā)生了深刻的變革，對(duì)于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言應(yīng)該認(rèn)清媒介融合背景下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，利用融合化的營(yíng)銷手段發(fā)展地方媒體，并且樹立大廣告意識(shí)、利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷革新廣告公司以獲得自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介融合 廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展策略

21 世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)等日益融合，形成人與人之間、人與信息之間全新的信息傳播體系，同時(shí)技術(shù)推動(dòng)新應(yīng)用的層出不窮，從以前的廣播、電視、手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的智能電視、手機(jī)、平板等各類移動(dòng)終端，每個(gè)人進(jìn)行公共傳播的能力被發(fā)掘出來(lái)，個(gè)人的傳播能力經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被急劇放大。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾旅襟w的介入，媒介形態(tài)已經(jīng)在向融合化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，促使依托于媒介生存的廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，促使廣告產(chǎn)業(yè)的主體、客體以及載體進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)期。

一、媒介融合對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響

媒介融合概念的提出始于20 世紀(jì)80年代的美國(guó)。其最簡(jiǎn)單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。①它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及渠道融合，而以網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、渠道為生的廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境也發(fā)生了改變。

1、網(wǎng)絡(luò)融合使廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為寬泛

隨著媒介融合的逐步深入，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，廣告經(jīng)營(yíng)也由傳統(tǒng)意義上的四大媒體開始向互聯(lián)網(wǎng)延伸，從而使得廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為寬泛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013 年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；我國(guó)在手機(jī)上在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47 億，與2012 年底相比增長(zhǎng)了1.12 億人，增長(zhǎng)率高達(dá)83.8%，手機(jī)視頻躍升至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。②網(wǎng)絡(luò)融合的不斷發(fā)展，使各類媒介相互滲透，這就要求廣告人能夠恰當(dāng)分析和巧妙選取適宜的傳播渠道，使廣告能夠更大范圍的傳播和推廣。

2、內(nèi)容融合使廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更加多元

在數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告中的文字、影像、語(yǔ)音等不僅僅能轉(zhuǎn)換為多種表現(xiàn)形式，并且技術(shù)的革新使得各類媒介形態(tài)之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)媒介需要更多的依賴新媒介的助力，信息的生產(chǎn)和交換最終將在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行。由此，同一個(gè)品牌需要在各類媒介上有著主題相同而表現(xiàn)形式各異的廣告。例如服飾品牌除了商場(chǎng)擁有實(shí)體店外，也在購(gòu)物網(wǎng)站上設(shè)有品牌旗艦店，綜合購(gòu)物網(wǎng)站的活動(dòng)內(nèi)容推廣不同的主題和優(yōu)惠活動(dòng)。內(nèi)容融合的目標(biāo)，不僅是要實(shí)現(xiàn)媒介的分眾定位，也要使多個(gè)媒介的廣告自成系列，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的多元化和個(gè)性化。

3、渠道融合使廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姼臃只?/p>

麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介即訊息，媒介是人的延伸。”媒介融合的不斷深入是在擴(kuò)大我們接觸信息的空間，新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用使我們生活空間的每一個(gè)部分都有可能成為廣告開發(fā)的機(jī)會(huì)。微信、微博的發(fā)展使得每個(gè)人都能成為自媒體進(jìn)行開發(fā)和推廣，各類移動(dòng)終端設(shè)備能夠使我們隨時(shí)隨地掌握所需的信息，媒介的分化和受眾的分化相互影響，以傳統(tǒng)媒介為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播行為受到很大影響。對(duì)于新媒介而言，也不得不面對(duì)單一應(yīng)用無(wú)法占據(jù)絕對(duì)地位的現(xiàn)實(shí)，例如微信雖然在近兩年內(nèi)快速累積起龐大的用戶群體，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的用戶入口，但也無(wú)法完全替代新浪微博等產(chǎn)品。在媒介步入深度碎片化的時(shí)代，受眾注意力被分化，這對(duì)廣告的有效傳播而言是極大的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下中小城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革永遠(yuǎn)超乎想象，但是在這樣一場(chǎng)媒介融合的變革之中，對(duì)于中小城市的發(fā)展而言，應(yīng)該認(rèn)清媒介融合帶來(lái)的大環(huán)境的驟變，選擇順應(yīng)融合的勢(shì)頭順勢(shì)而為，主動(dòng)選擇來(lái)一場(chǎng)自我革命，培育面向媒介融合這個(gè)潮流的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)以媒介為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為“強(qiáng)媒體、弱公司”的現(xiàn)狀，在媒介融合的背景下，中小城市廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是使強(qiáng)媒體更強(qiáng)以造勢(shì)，弱公司變強(qiáng)以助力，取長(zhǎng)補(bǔ)短以贏得自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果導(dǎo)向并重

媒介融合帶來(lái)的信息接受渠道的多樣性，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的競(jìng)相發(fā)展，每個(gè)終端的媒介受眾都要遭受著被其他移動(dòng)端分離的威脅，在這樣一種“碎片化”的媒介融合時(shí)代，抓住碎片化的受眾才是重中之重。

（1）內(nèi)容營(yíng)銷：以受眾為中心進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。?nèi)容融合是媒介融合的基礎(chǔ)，適應(yīng)多終端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合發(fā)展的重中之重。要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重視和用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，優(yōu)化媒體的內(nèi)容制作，提高數(shù)據(jù)處理的能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐，有針對(duì)性地播出形式多樣，內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺(tái)的自由順暢流動(dòng)。如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》的成功就在于內(nèi)容選擇的革新，考慮到受眾的真情實(shí)感，然后精心制作、貼近生活，真正讓觀眾在心底產(chǎn)生“惦記”，從而形成口碑效應(yīng)并促進(jìn)了廣告的傳播。

（2）新媒體營(yíng)銷：廣告注重與受眾互動(dòng)。所謂新媒體營(yíng)銷，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。③一則好的廣告不僅需要在內(nèi)容上引人入勝，也需要便捷的渠道能夠讓受眾隨時(shí)接觸。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，提供了更廣范圍的渠道，并且需要多種渠道整合營(yíng)銷，包括與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷?？v觀各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目，都借助微博、微信、網(wǎng)絡(luò)客戶端，將其影響力和商業(yè)價(jià)值不斷外推，形成廣泛的傳播效應(yīng)。熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》線上開播推送內(nèi)容，線下也加大活動(dòng)力度，黃磊、吳鎮(zhèn)宇等明星在微博上的討論，同樣帶動(dòng)了收視率的提升。

（3）文化營(yíng)銷：關(guān)注受眾的情感，反擊空洞的消費(fèi)主義。文化營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助文化的影響力來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷，在商品之中賦予所倡導(dǎo)的價(jià)值理念與產(chǎn)品訴求，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也滿足了其某種程度的文化需求。媒體真正需要做的就是去關(guān)注受眾內(nèi)心的真實(shí)所需，關(guān)注受眾的情感，去反擊那種慣用的消費(fèi)主義。例如湖南衛(wèi)視認(rèn)識(shí)到受眾追求快樂的情愫，從而提出“快樂中國(guó)”的理念，此后所有的欄目制作都圍繞著給受眾一種快樂的體驗(yàn)。用不同類型的欄目制作來(lái)吸引不同年齡段受眾層的注意和觀看。如熱播的《一年級(jí)》關(guān)注到孩子的教育問題，將親子、家庭和師生關(guān)系搬上熒幕而且收視蟬聯(lián)全國(guó)網(wǎng)同時(shí)段第一，啟蒙教育的話題也被全民熱議。

2、政府扶持與自我發(fā)展齊行

于地方廣告產(chǎn)業(yè)而言，改變自身落后的現(xiàn)狀，跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要確立以受眾為中心的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，同時(shí)轉(zhuǎn)變舊的廣告運(yùn)作觀念，在政府的政策扶持下，通過(guò)自身的革命實(shí)現(xiàn)地方廣告產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（1）政府的資金和人才投入。政府應(yīng)該給予地方廣告公司一定的資金支持力度，大力引導(dǎo)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)建設(shè)，設(shè)立專項(xiàng)補(bǔ)助資金，用于推動(dòng)廣告企業(yè)集聚發(fā)展、融合發(fā)展，積極鼓勵(lì)大中型廣告企業(yè)與傳媒機(jī)構(gòu)等投資組建綜合服務(wù)型龍頭廣告企業(yè)，進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，發(fā)揮集聚與引導(dǎo)作用。對(duì)優(yōu)秀廣告界人才進(jìn)行鼓勵(lì)，聘任業(yè)界導(dǎo)師，讓人才與行業(yè)接軌，單位提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)讓大學(xué)生在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，同時(shí)廣告企業(yè)或公司可以到高校舉辦講座或者展覽，促進(jìn)現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運(yùn)用。（2）創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在媒介融合時(shí)代，信息終端增多，消費(fèi)者對(duì)媒體的應(yīng)用要求變得多樣、復(fù)雜，互動(dòng)是一個(gè)突出的特征。建立龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)充分掌握消費(fèi)者的信息，才能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是廣告業(yè)發(fā)展的方向，也是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)采用的是針對(duì)不同的客戶個(gè)體、喜好而進(jìn)行的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的宣傳。通過(guò)為每一個(gè)客戶建檔、存檔并實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)內(nèi)容，然后直觀分析出客戶真正的、最新的要求和需求。通過(guò)分析數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶媒介接觸習(xí)慣，制定出符合受眾習(xí)慣的媒體組合推薦；通過(guò)分析廣告活動(dòng)中的效果數(shù)據(jù)，得出媒介廣告效果分析模型，指導(dǎo)日后的廣告投放，幫助品牌主輕松實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放、一對(duì)一營(yíng)銷，提升廣告ROI。④

（3）轉(zhuǎn)變廣告運(yùn)作觀念：大廣告理念。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，我們需要轉(zhuǎn)變過(guò)去的廣告運(yùn)作觀念，要有一種大廣告意識(shí)，綜合運(yùn)用各類媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。例如一個(gè)普通的上班族，一天可能接觸到的有戶外廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)紙雜志等媒介，我們需要從不同的時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)廣告載體與信息的最大程度的匹配。

對(duì)于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言，要明確融合化的社會(huì)形態(tài)下，受眾需要的是隨時(shí)隨地能接觸到自己想要的信息，從而確立一種以受眾為主的營(yíng)銷思維，既要抓住新技術(shù)新規(guī)律，積極壯大綜合實(shí)力，提升自身影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；又要主動(dòng)思考、有效整合傳統(tǒng)媒體資源，帶動(dòng)地方廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型，共同開創(chuàng)媒介融合發(fā)展的新局面。

【基金項(xiàng)目：湘潭大學(xué)2014 年研究生暑期社會(huì)實(shí)踐調(diào)研——“湘潭市廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查研究”】

參考文獻(xiàn)

①宋月靜，《美國(guó)廣電媒介融合分析及啟示》[J]《. 新聞實(shí)踐》，2013（4）：10

②中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，199it.com/archives/187745.html.

③李娜、康佳，《越網(wǎng)絡(luò)越營(yíng)銷》[J]《. 民營(yíng)視界》，2010（2）：18

④潘婉，《營(yíng)銷革命3.0——虛擬世界的營(yíng)銷成就現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值》[J]《. 中國(guó)新聞周刊》，2012（3）：18

第5篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

第一，文化產(chǎn)業(yè)要大力實(shí)踐“發(fā)展是硬道理”。整個(gè)“十二五”是中國(guó)大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，更是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天，應(yīng)緊緊抓住和充分利用好這個(gè)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮。第二，文化產(chǎn)業(yè)要避免浪漫式發(fā)展。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不能僅靠關(guān)門想項(xiàng)目、外腦出“創(chuàng)意”，更要充分根據(jù)流通、消費(fèi)和分配的現(xiàn)實(shí)狀況適度超前發(fā)展。僅靠沒有多少客觀可能性的主觀愿望和文化創(chuàng)意就投資，結(jié)果只能被客觀規(guī)律碰得頭破血流。第三，文化產(chǎn)業(yè)要防止一哄而上，重復(fù)建設(shè)。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)高調(diào)登場(chǎng)，最需要規(guī)劃引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、政策引導(dǎo)、市場(chǎng)引導(dǎo)，包括專家學(xué)者的理論引導(dǎo)，新聞界的輿論引導(dǎo)，防止一些項(xiàng)目一哄而上，堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。第四，文化產(chǎn)業(yè)要警惕糟蹋和破壞文化資源。挖掘并利用歷史的、傳統(tǒng)的文化資源是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思路之一，歷史的、傳統(tǒng)的文化資源也需要文化產(chǎn)業(yè)去挖掘和利用。第五，文化產(chǎn)業(yè)要杜絕破壞自然資源和生態(tài)環(huán)境。較之消耗資源和污廢排放嚴(yán)重的其他產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是低能耗、低排放的綠色產(chǎn)業(yè)，但是文化產(chǎn)業(yè)不是絕對(duì)沒有能耗和污染問題。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以有利于建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)為前提，不能以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)，更不能打著文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的旗號(hào)，“圈地”“囤地”。第六，很多文化產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要求健康無(wú)害、積極向上，有利于科學(xué)發(fā)展，有利于精神文明建設(shè)，有利于和諧社會(huì)建設(shè)。從這個(gè)意義上說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展就更加重要。（據(jù)周文彰于《人民日?qǐng)?bào)》2010年12月28日）

傳媒的文化使命

傳媒的文化使命除了傳統(tǒng)意義上的信息傳播之外，還應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：一是傳播思想和觀點(diǎn)。由于社會(huì)普遍存在的文化多元和利益多元，媒體應(yīng)在人與人之間搭建起溝通交流的橋梁，把專家學(xué)者和社會(huì)精英的觀點(diǎn)真實(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳遞給大眾。二是基于觀點(diǎn)看法的關(guān)系組織。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的全球化時(shí)代，人們既可以面對(duì)面地認(rèn)識(shí)和交流，也可以通過(guò)虛擬介質(zhì)進(jìn)行認(rèn)識(shí)和交流，甚至可以實(shí)現(xiàn)非見識(shí)、非面對(duì)的交流和相處。媒體在這種新的人際關(guān)系形成中起著非常重要的作用。當(dāng)媒體傳播信息或觀點(diǎn)的時(shí)候，本身就參與構(gòu)建社會(huì)的公共關(guān)系組織，這也是媒體的責(zé)任使然。三是幫助弱勢(shì)群體超越障礙與社會(huì)對(duì)話。在任何社會(huì)中，總會(huì)有部分群體覺得自己處于邊緣位置，無(wú)法向社會(huì)表達(dá)自己的看法，難以領(lǐng)略社會(huì)的關(guān)懷。媒體應(yīng)通過(guò)自己的傳播行為，讓這類人群能夠跨越地理和物理障礙，與社會(huì)展開面對(duì)面交流。四是營(yíng)造良好的生存環(huán)境。人和人之間需要交流，這種交流既可以是主動(dòng)的也可以是被動(dòng)的。為人們營(yíng)造良好的社會(huì)生存輿論環(huán)境是媒體必須履行的重要職責(zé)。媒體尤其應(yīng)該注意避免傳播扭曲。五是實(shí)現(xiàn)文化意義上的理想追求。媒體要實(shí)現(xiàn)的理想，不僅僅是一種基于及時(shí)、準(zhǔn)確和豐富意義上的信息傳播，而主要是基于人類共同的、可持續(xù)的、多元并存的文化使命。這種文化使命的具體表現(xiàn)，不僅僅是一種文化競(jìng)爭(zhēng)，更是一種文化包容；不僅僅是一種文化自信，更是一種文化自覺。（據(jù)尹明華于《解放日?qǐng)?bào)》2010年12月3日）

三網(wǎng)融合進(jìn)程中的

廣電內(nèi)容生產(chǎn)途徑

一要加大自有版權(quán)視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。視頻內(nèi)容是當(dāng)前和未來(lái)信息行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)視頻內(nèi)容突飛猛進(jìn)的發(fā)展?fàn)顩r，廣電要想在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)長(zhǎng)期的根本性優(yōu)勢(shì)，就必須有不可替代的核心資源，即自有版權(quán)視頻節(jié)目的生產(chǎn)能力，這將是未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的核心。二要以互動(dòng)性、體驗(yàn)性為內(nèi)容特色。在三網(wǎng)融合進(jìn)程中，互動(dòng)性成為廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的基本規(guī)則。廣電媒介不再僅僅進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而是集點(diǎn)播、錄制、回看、搜索、關(guān)聯(lián)、鏈接、關(guān)注、跟蹤、評(píng)論、推薦等新型的收看方式與綜合于一體，各類內(nèi)容資源在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，進(jìn)入了內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)代。體驗(yàn)也是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)有機(jī)組成部分?！叭W(wǎng)融合”下的廣電內(nèi)容生產(chǎn)將帶來(lái)全新體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將關(guān)涉到廣電的內(nèi)容、服務(wù)、傳播方式、互動(dòng)方式等方面，乃至成為“一體式”的體驗(yàn)，進(jìn)而滲透到日常傳播活動(dòng)中。三要增強(qiáng)廣電內(nèi)容生產(chǎn)的三種能力，即大力培育內(nèi)容獲取能力、信息解讀能力和內(nèi)容整合能力。廣電內(nèi)容獲取能力要超越自身資源和傳受關(guān)系的限制，培育跨媒體獲取內(nèi)容資源的能力。三網(wǎng)融合在帶給人們更豐富資訊的同時(shí)也帶來(lái)了信息過(guò)載的壓力和困擾。在這種情況下，人們需要簡(jiǎn)約精要的信息產(chǎn)品以使他們對(duì)世界的把握更精省、更富于效率。媒體給觀眾提供一種觀察社會(huì)的框架、思考問題的方法、判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)就尤為必要。（據(jù)杜建華于《當(dāng)代傳播》2010年第6期）

傳統(tǒng)媒體多元化跨界風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，市場(chǎng)化能力弱。傳統(tǒng)媒體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，和完全的市場(chǎng)化企業(yè)甚至新媒體企業(yè)比起來(lái)，其市場(chǎng)化能力相對(duì)較弱。其次，缺少市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。由于傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才方面的匱乏，不僅導(dǎo)致自身的發(fā)展受到制約，而且也很難進(jìn)軍其他行業(yè)。第三，資本運(yùn)作能力較差。由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割等制約因素的影響，傳統(tǒng)媒體業(yè)的成長(zhǎng)性有限，其相應(yīng)的資金需求量也不大，其發(fā)展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運(yùn)作能力較差。此外，由于傳統(tǒng)媒體缺乏高級(jí)的資本運(yùn)作人才，也可能導(dǎo)致其資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大、不規(guī)范。第四，企業(yè)制度劣勢(shì)。目前，很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，轉(zhuǎn)制改企也只是翻牌公司，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，在激勵(lì)約束制度、內(nèi)部管理體制、公司治理架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面都不健全和不規(guī)范，這也影響了企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。（據(jù)郭全中于《新聞實(shí)踐》2011年第1期）

廣電總局新聞發(fā)言人：

電臺(tái)電視臺(tái)不允許整體上市

1月11日至12日，2011年全國(guó)廣播影視工作會(huì)議在北京召開。廣電總局新聞發(fā)言人吳保安在答記者問時(shí)表示，電臺(tái)、電視臺(tái)在改革中，不允許搞跨地區(qū)整合，不允許搞整體上市，不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

廣電總局新聞發(fā)言人吳保安就2010年廣播影視工作情況和2011年廣播影視工作規(guī)劃回答了記者提問。他說(shuō)，2011年，要按照中央關(guān)于“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展的總體部署，圍繞“三加快”“一加強(qiáng)”，把各項(xiàng)改革引向深入。一是要以電臺(tái)電視臺(tái)為重點(diǎn)，深化公益性事業(yè)改革。二是要以轉(zhuǎn)企改制為重點(diǎn)，深化經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)改革。三是要加快有線網(wǎng)絡(luò)整合，盡快實(shí)現(xiàn)一省一網(wǎng)。同時(shí)，抓緊組建國(guó)家級(jí)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司。（消息來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)）

廣電總局2011年三網(wǎng)融合規(guī)劃出爐

2011年全國(guó)廣播影視工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)三網(wǎng)融合是今后一個(gè)時(shí)期廣播影視的工作重點(diǎn)。2011年，要適應(yīng)三網(wǎng)融合要求，加快電臺(tái)電視臺(tái)數(shù)字化，加快有線網(wǎng)絡(luò)大容量、雙向交互升級(jí)改造和網(wǎng)絡(luò)整合，擴(kuò)大下一代廣播電視網(wǎng)試點(diǎn)，加快無(wú)線數(shù)字化，全面推進(jìn)廣電數(shù)字化。要把內(nèi)容創(chuàng)新和業(yè)務(wù)開發(fā)放到更加突出的位置，重點(diǎn)發(fā)展高清電視、視頻點(diǎn)播等新業(yè)態(tài)，開發(fā)電子政務(wù)、生產(chǎn)生活信息、文化教育娛樂等多樣化服務(wù)，為群眾服務(wù)、為企事業(yè)單位服務(wù)、為黨委政府服務(wù)。試點(diǎn)地區(qū)和試點(diǎn)單位要扎實(shí)做好試點(diǎn)工作，為廣播影視推進(jìn)三網(wǎng)融合探索有效模式，提供有益經(jīng)驗(yàn)。（消息來(lái)源：鳳凰網(wǎng)）

中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司

整合草案未通過(guò)

作為廣電三網(wǎng)融合市場(chǎng)化參與主體的“中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司”整合組建草案未能通過(guò)相關(guān)部門審核，目前已打回進(jìn)行再次修改。2010年8月，國(guó)家廣電總局正式表態(tài)，國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的名稱已經(jīng)初步確定為“中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司”，該公司將作為廣電系統(tǒng)的市場(chǎng)主體參與三網(wǎng)融合的工作。對(duì)于中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司何時(shí)能夠正式掛牌成立，知情人士預(yù)測(cè)，估計(jì)最早也要到“兩會(huì)”之后了。

（消息來(lái)源：《北京商報(bào)》）

中央電視臺(tái)

將開啟全球新聞視頻發(fā)稿業(yè)務(wù)

中央電視臺(tái)將于2011年5月1日正式開啟面向全球的新聞視頻發(fā)稿業(yè)務(wù)。其建立的央視國(guó)際視頻發(fā)稿平臺(tái)于2010年12月25日投入試運(yùn)行。

1月18日，中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝在北京舉行的新聞會(huì)上表示，國(guó)際視頻發(fā)稿平臺(tái)的建立，旨在擴(kuò)大央視新聞傳播力，順應(yīng)國(guó)際社會(huì)更多獲取中國(guó)視頻信息的需求，幫助國(guó)際社會(huì)更加深入地了解中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。發(fā)稿平臺(tái)除了面向國(guó)外電視機(jī)構(gòu)等傳統(tǒng)媒體外，還將進(jìn)入網(wǎng)站、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體終端。正式運(yùn)行后，將實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等語(yǔ)種視頻，并最終實(shí)現(xiàn)視頻素材的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)和下載等多種新聞視頻服務(wù)。（消息來(lái)源：新華網(wǎng)）

中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）

正式成立

1月18日，中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）成立暨國(guó)廣環(huán)球傳媒控股有限公司掛牌儀式在北京舉行。這標(biāo)志著有近70年發(fā)展歷史的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)全面進(jìn)入新媒體領(lǐng)域。

據(jù)了解，CIBN將以“中國(guó)立場(chǎng)、世界眼光、人類胸懷”為傳播理念，發(fā)揮國(guó)際臺(tái)61個(gè)語(yǔ)種人才優(yōu)勢(shì)，以視聽互動(dòng)、資源共享、語(yǔ)種集合為特色，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)廣播電視、多媒體移動(dòng)廣播等各種新媒體業(yè)態(tài)。國(guó)廣環(huán)球傳媒控股有限公司（簡(jiǎn)稱“國(guó)廣控股”）是CIBN的投資和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。據(jù)國(guó)廣控股副董事長(zhǎng)陸致成介紹，國(guó)廣控股主要承擔(dān)CIBN經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)任務(wù)。（消息來(lái)源：人民網(wǎng)）

首家廣電新媒體

借殼“廣電信息”登陸資本市場(chǎng)

1月11日，上海廣播電視臺(tái)旗下新媒體企業(yè)百視通，吸納了廣電制作、文廣科技全部股份，借殼“廣電信息”，成功登陸國(guó)內(nèi)A股資本市場(chǎng)，開創(chuàng)了主流廣電新媒體企業(yè)上市先河。區(qū)別于過(guò)去的廣電上市企業(yè)，廣電信息是我國(guó)廣電新媒體同類業(yè)務(wù)的第一股。本次重組交易完成后，公司的主業(yè)將變?yōu)樾旅襟w技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體的信息技術(shù)服務(wù)及裝備工程經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。（消息來(lái)源：《人民日?qǐng)?bào)》）

首部電視劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告出爐

第6篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

歲末年初，各個(gè)分析機(jī)構(gòu)的分析師都是最忙的人，他們要根據(jù)以往的歷史調(diào)查數(shù)據(jù)，分析未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)測(cè)未來(lái)一年新的市場(chǎng)熱點(diǎn)、年度增長(zhǎng)，并回答人們普遍關(guān)注的問題。

歲末年初，也是媒體最忙的季節(jié)，我們要與產(chǎn)業(yè)界的人士一起，共同分析新的一年中的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。從中，也許能幫助IT業(yè)者發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，幫助用戶找到適合自己的應(yīng)用，而媒體，可以找到新的值得挖掘的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

這是我們策劃這期“IT分析師眼中的2008”專題的初衷。

在實(shí)施專題之前，我們分別與不同的分析機(jī)構(gòu)的老總進(jìn)行了深入溝通，并根據(jù)編輯們一年的市場(chǎng)觀察，得出的總體結(jié)論是，2008年的IT產(chǎn)業(yè)，將會(huì)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，并將演繹出更多精彩的內(nèi)容。各個(gè)分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)雖然不盡相同，但對(duì)整體趨勢(shì)的把握依然很接近，其中，計(jì)世資訊副總經(jīng)理郭海濤認(rèn)為，隨著IT、電信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，2008年中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到21000億元人民幣，比2007年增長(zhǎng)13.2%。而信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自以下10個(gè)方面。

1. 3G帶動(dòng)新一輪電信投資熱潮;

2. 融合大潮下移動(dòng)信息化產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)顯現(xiàn);

3. 無(wú)線網(wǎng)站、手機(jī)郵箱代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速;

4. 統(tǒng)一通信發(fā)展推動(dòng)IT與電信融合;

5. 綠色I(xiàn)T理念成為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ);

6. 軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)（SaaS)應(yīng)用推動(dòng)軟件產(chǎn)業(yè)升級(jí);

7. 企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)發(fā)展迅速;

8. Vista和多核的聯(lián)手引領(lǐng)PC產(chǎn)業(yè)升級(jí);

9. 視頻互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為熱點(diǎn);

第7篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

一、觀念融合，打牢思想基礎(chǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式和渠道不再局限于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，越來(lái)越多的人通過(guò)微博、微信、新聞客戶端等新媒體獲取信息。據(jù)2016年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.88億。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已是大勢(shì)所趨，不可抗拒。

媒體融合，首先要強(qiáng)化“內(nèi)容和渠道同等重要”的理念。在媒體融合的實(shí)踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和渠道之爭(zhēng)現(xiàn)象明顯存在。傳統(tǒng)媒體認(rèn)為“內(nèi)容為王”，新媒體則認(rèn)為“渠道為王”，誰(shuí)也不服誰(shuí)。傳統(tǒng)媒體特別是黨報(bào)，大多是“解放牌”的，資格老、體量大、實(shí)力強(qiáng)，特別是在新聞宣傳這一塊，長(zhǎng)期“獨(dú)步天下”，不可替代。另外，新媒體尚未形成“經(jīng)營(yíng)模式”，效益上不去，說(shuō)話缺乏“底氣”。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體“不斷唱衰”；而傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體又“不屑一顧”。如此“兩此皮”，怎么融合？

其實(shí)，內(nèi)容和渠道同等重要，誰(shuí)也替代不了誰(shuí)。再好的渠道，沒有好的內(nèi)容支撐，也無(wú)法贏得用戶和市場(chǎng)；再好的內(nèi)容，沒有好的渠道傳播，也達(dá)不到宣傳效果。如果我們牢固樹立“內(nèi)容和渠道”同等重要的理念，就會(huì)摒棄習(xí)以為常的傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)觀點(diǎn)、傳統(tǒng)辦法，就不會(huì)“穿新鞋走老路”。 其實(shí)，媒體融合，怎樣進(jìn)行融合，在認(rèn)識(shí)上還有不少爭(zhēng)議和誤區(qū)，這都需要我們采取有效措施加以澄清和消除。可以武斷地說(shuō)，如果不解決思想觀念問題，媒體融合就難以向前推進(jìn)。

媒體融合，還應(yīng)該樹立“早融合早主動(dòng)”的觀念。在新媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體用戶開始轉(zhuǎn)移，廣告收入開始下滑，骨干采編人員開始流失。事實(shí)證明，只有早融合，才能穩(wěn)住用戶，遏制流失，進(jìn)而占領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展“制高點(diǎn)”。如果坐等別人的成功經(jīng)驗(yàn)，然后“照葫蘆畫瓢”，必然貽誤戰(zhàn)機(jī)，得不償失。同時(shí)，早融合就能盡早改變落后的采編流程，建立基于互聯(lián)網(wǎng)下的采編和傳播技術(shù)平臺(tái)，達(dá)到一次采集、多樣生成、N次傳播的效果，可大大降低采編運(yùn)行成本。

從目前的情況看，“早融合早主動(dòng)”的觀念還沒有深入人心，畏難情緒和惰性心理普遍存在，導(dǎo)致一些媒體不愿試、不敢闖、怕冒風(fēng)險(xiǎn)，觀望等待者有之，小打小鬧者有之，淺嘗輒止者有之。面對(duì)“媒體融合”這場(chǎng)大仗硬仗，我們要有“等不起的緊迫感、坐不住的危機(jī)感、慢不得的機(jī)遇感”，要以“橫下一條心”的勇氣，大膽探索，克難攻緊，贏得主動(dòng)。

二、人才融合，構(gòu)筑內(nèi)容高地

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，受眾如同置身于一個(gè)大的“新聞超市”，隨時(shí)隨地隨意按照自己的興趣選擇喜歡的新聞，這就使競(jìng)爭(zhēng)又回到了 “內(nèi)容為王” 的原點(diǎn)，也就是說(shuō)，新媒體傳播手段再先進(jìn)、時(shí)效性再?gòu)?qiáng)，沒有可讀的內(nèi)容支撐，仍然無(wú)法贏得用戶。沒有用戶，自然就沒有市場(chǎng)；沒有市，就沒有效益；沒有效益，媒體就難以生存。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，最終目的還是要做媒體，但從近些年媒體融合的情況看，新媒體最缺乏的是新聞策劃人才和新聞采編人才，而這正是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)所在。新媒體的從業(yè)人員似乎還不愿承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，他們總以為傳統(tǒng)媒體的采編人員不懂新媒體，干不了新聞媒體的“活兒”，事實(shí)并非如此。傳統(tǒng)媒體的采編人員文字功底過(guò)硬，作風(fēng)扎實(shí)，適應(yīng)能力強(qiáng)，稍稍“轉(zhuǎn)型”，就能生產(chǎn)出符合新媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容，從而贏得點(diǎn)擊率。

但目前普遍存在的傾向是，新媒體的采編人員愿意流入傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體的采編人員不愿意流入新媒體。原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)媒體待遇高于新媒體。這個(gè)問題成了人才融合的“瓶頸”。以市州級(jí)黨報(bào)為例，目前的效益雖有所下滑，但足以支撐運(yùn)行，加上黨報(bào)已納入本級(jí)財(cái)政預(yù)算，采編人員開始吃“皇糧”，就更不愿融入新媒體了。

如何突破這一“瓶頸”，還真沒有公認(rèn)的好方法。筆者認(rèn)為，在融合過(guò)渡階段，可采取這樣一些措施。首先，可采取“摻砂子”的辦法，將傳統(tǒng)媒體的骨干選拔一批進(jìn)入新媒體采編崗位，直接提升內(nèi)容生產(chǎn)水平。同時(shí)，通過(guò)“傳幫帶”，提升年輕采編人員的業(yè)務(wù)技能。這樣就能迅速達(dá)到“吸引眼球，聚集人氣”的目的。另外，還可將新媒體基礎(chǔ)好有潛質(zhì)的年輕人選調(diào)到傳統(tǒng)媒體的采編崗位鍛煉，提升采能力特別是導(dǎo)向把關(guān)能力。經(jīng)過(guò)幾年的努力，就能為新媒體培養(yǎng)出一批“內(nèi)容生產(chǎn)”的能手高手。

其次是強(qiáng)化培訓(xùn)，邊實(shí)踐邊提高。這雖然是個(gè)老辦法，但要做出效果來(lái)，不舍得投入是不行的。前兩年，三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)每年投入20萬(wàn)元，選拔近百名骨干到華中科技大學(xué)，定向培訓(xùn)，提升水平。該集團(tuán)2016年又換了一種方式，聘請(qǐng)集團(tuán)內(nèi)的行家理手，利用周五下午的半天時(shí)間，集中進(jìn)行媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)了兩個(gè)多月，效果十分明顯。這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，集團(tuán)還撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，成立了內(nèi)容生產(chǎn)“興趣小組”，專家牽頭，自由組合，探討業(yè)務(wù)，單項(xiàng)突破。

傳統(tǒng)媒體與新媒體人才融合，相互借力，可使新聞生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。當(dāng)然，人才融合的方法還很多，關(guān)鍵是決策者要有強(qiáng)烈的人才融合意識(shí)。只要認(rèn)識(shí)到位，辦法自然會(huì)有。

三、體制融合，統(tǒng)籌資源開發(fā)

體制機(jī)制的融合，是媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)，也是最難點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了“敵視新媒體”到“認(rèn)識(shí)新媒體”的過(guò)程后，開始采用“揚(yáng)棄”的方式，加快與新媒體融合的步伐，但要真正從體制機(jī)制上融合，任務(wù)還相當(dāng)艱巨。

傳統(tǒng)媒體辦新媒體已經(jīng)多年，有的動(dòng)作不小，投入不少，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但總體上看，成功的還不多。筆者認(rèn)為，主要原因是片面認(rèn)為傳統(tǒng)媒體開通官方微博、微信，與紙媒互動(dòng)，就是融合；片面認(rèn)為多采集數(shù)據(jù)新聞和可視化新聞，給用戶全新感受就是融合。其實(shí)，這都是很膚淺的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該說(shuō)才剛剛“入門”。媒體融合作為徹底的轉(zhuǎn)型，是觀念、體制、機(jī)制、內(nèi)容、管理、運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型，只有采取全面的徹底的融合，才能搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

建立中央廚房，先行先試。如今，地方媒體都在效仿“中央廚房”模式，將其作為媒體融合的核心支撐平臺(tái)。它帶來(lái)的不僅僅是新媒體技術(shù)的變革，而是重新塑造運(yùn)行理念、工作機(jī)制、組織架構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)，這就需要從內(nèi)部推倒“圍墻”，形成新的運(yùn)行模式。這種轉(zhuǎn)型不可能一步到位，只能分步進(jìn)行，積極而又穩(wěn)妥地推進(jìn)。比如，先將“中央廚房”打個(gè)“小樣”，邊運(yùn)行邊完善，等到成熟后，再進(jìn)行“放大”。

媒體融合需要全新的體制和機(jī)制，但從目前的情況看，地方媒體還存在不小差距。比如在人才任用和績(jī)效考核方面，不少傳統(tǒng)媒體還是“老一套”，難以適應(yīng)媒體融合的要求。又比如，不實(shí)行真正意義上的“全員聘用制”，突破編制這個(gè)“瓶頸”，就難以留住新進(jìn)人才。再比如，各媒體間的待遇懸殊過(guò)大，影響人才內(nèi)部合理流動(dòng)……凡此種種，不一而足。

第8篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

【關(guān)鍵詞】電視媒體 媒介融合 技術(shù)融合

新媒體技術(shù)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體依舊造成了不小的影響和沖擊。雖然從表面上來(lái)看，紙媒所受影響是最大的，但是首先意識(shí)到生存危機(jī)并積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的也是報(bào)刊媒體，雖起初也是迫于壓力“摸著石頭過(guò)河”，但經(jīng)過(guò)這些年的探索嘗試，已從最初的“照搬上網(wǎng)”走出了一條不斷創(chuàng)新的媒介融合之路。電視媒體要在多元化媒介環(huán)境中保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，首要的就是認(rèn)清已經(jīng)變化了的媒介生態(tài)環(huán)境，重新定位自己，發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)新環(huán)境的需要，探索出一條適宜電視媒體的技術(shù)融合之路。

一、全媒體時(shí)代的電視媒介環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，加之3G技術(shù)的進(jìn)步，融合了通信、閱讀、上網(wǎng)和視頻播放功能的智能手機(jī)也逐漸成為了人們經(jīng)常接觸的媒體之一。如今我國(guó)已形成了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)和傳統(tǒng)媒體為主體，各種媒體相互交叉、滲透的多元化全媒體格局。

1、年輕受眾青睞新媒體

與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)和3G手機(jī)等新媒體的表現(xiàn)形式更加豐富多樣，受眾接收信息的個(gè)性化程度高，信息海量的同時(shí)又兼具傳統(tǒng)媒體所不具有的高度交互性，因此創(chuàng)造了完全不同以往的媒介體驗(yàn)。據(jù)CNNIC2011年初的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了4.57億，而手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到了3.03億，30歲以上網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增多，且我國(guó)網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.3個(gè)小時(shí)。①現(xiàn)在的很多年輕人甚至很少看電視，讀報(bào)紙，他們的生活是以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為中心的。

2、電視收視率下滑，老齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)

新媒體的吸引力的確分流了一部分傳統(tǒng)媒體的受眾。與越來(lái)越多的中青年受眾偏愛新媒體相反，傳統(tǒng)媒體受眾份額都出現(xiàn)了不同程度的縮減，曾經(jīng)占據(jù)媒體優(yōu)勢(shì)地位的電視媒體，面對(duì)日益嚴(yán)峻的生存壓力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，收視率無(wú)疑成了電視臺(tái)最關(guān)心的話題。并且自2001年開始，我國(guó)電視觀眾人均收視時(shí)間一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體受眾的年齡構(gòu)成必將進(jìn)一步往30歲以上的人群中蔓延，伴隨而生的趨勢(shì)將是傳統(tǒng)電視媒體受眾的老齡化趨勢(shì)愈加明顯。

3、資源優(yōu)勢(shì)屬性的改變

新媒體技術(shù)消解了傳統(tǒng)媒體間的壁壘，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)聲畫一體的視頻信息的制作與已不再被傳統(tǒng)電視媒體所獨(dú)享。資源優(yōu)勢(shì)屬性的改變，不僅使報(bào)刊媒體紛紛涉足視頻報(bào)道，還有網(wǎng)站提供的海量視頻信息及網(wǎng)民DIY的視頻作品。這使得電視媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于同行業(yè)電視臺(tái)之間，全媒體時(shí)代，對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪愈演愈烈，電視媒體不得不和更多的競(jìng)爭(zhēng)者去搶奪日益分化的受眾的注意力資源。

4、受眾和媒體之間關(guān)系的改變

現(xiàn)在的受眾比過(guò)去的受眾要主動(dòng)的多，年輕化的、受過(guò)教育的受眾越來(lái)越容易掌握新技術(shù)和媒體內(nèi)容的制作技能，他們不僅在被動(dòng)的接收信息，也積極參與到信息制作和傳播的過(guò)程中。就世界范圍來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多被普通公眾創(chuàng)作的信息內(nèi)容被專業(yè)媒體所采用，社交網(wǎng)絡(luò)和微博客的風(fēng)靡也對(duì)人們的信息分享產(chǎn)生了重大影響，公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體也在愈加深刻的影響著媒體的議程設(shè)置，這些都改變了以往受眾和媒體單向度被動(dòng)接收的關(guān)系。

二、我國(guó)電視媒體的技術(shù)融合現(xiàn)狀

媒介融合（Media Convergence）的概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的I·浦爾教授提出的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。其目標(biāo)將是打破傳播媒介的形態(tài)差異，走向媒介形態(tài)的大融合。從上世紀(jì)九十年代開始，我國(guó)的報(bào)刊紛紛上網(wǎng)就開啟了媒介融合的局面。目前媒介融合在我國(guó)的發(fā)展如火如荼,各種媒介之間的交叉滲透，不僅逐漸消解和模糊了不同媒介之間的界限，也衍生出了日新月異的全新的媒體形式和媒介使用體驗(yàn)。就目前我國(guó)電視媒體媒介融合的探索實(shí)踐來(lái)說(shuō)，媒介技術(shù)的融合，主要體現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)的融合和3G手機(jī)電視兩個(gè)方面。

目前，基本上所有電視臺(tái)都成立了自己的網(wǎng)站，雖然起初的電視網(wǎng)站只是將其作為傳統(tǒng)電視媒體的宣傳窗口，內(nèi)容形式單一、更新較慢，但經(jīng)過(guò)了一段時(shí)期的探索嘗試，現(xiàn)如今的電視網(wǎng)站已逐漸發(fā)展成為了以視聽互動(dòng)為核心，融合網(wǎng)絡(luò)特色和電視資源為一體的“全功能”服務(wù)型信息平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體的融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，擴(kuò)大了電視受眾的外延，拓寬了電視節(jié)目的傳播渠道，從而拓展了電視媒體的生存發(fā)展空間。

手機(jī)是人們?nèi)粘Ｉ钪忻逼鋵?shí)的“影子媒介”，因其擁有的極高的普及率和攜帶方便的特點(diǎn)，在媒介融合的浪潮之下，與電視媒體的“聯(lián)姻”可謂順理成章。3G手機(jī)的廣泛普及宣告了“新視聽時(shí)代”的到來(lái)，手機(jī)電視成為了新時(shí)代的新鮮潮流，雖然手機(jī)電視市場(chǎng)潛力廣大，但技術(shù)和設(shè)備因素依舊是限制其進(jìn)一步發(fā)展的屏障，并且目前基本都是轉(zhuǎn)播或下載現(xiàn)有電視節(jié)目，針對(duì)手機(jī)媒體專門開發(fā)制作的節(jié)目依然寥寥無(wú)幾。

三、電視媒體技術(shù)融合策略

在全媒體競(jìng)爭(zhēng)的今天，如何變挑戰(zhàn)為動(dòng)力，化危機(jī)為機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新是電視媒體與新媒體技術(shù)融合必須思考的問題。

1、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容為王

第9篇：媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；手機(jī)媒體；手機(jī)視聽；APP；問卷調(diào)查

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0060-02

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已然過(guò)半。從中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。從這份分析報(bào)告中，可以看出，手機(jī)媒體作為現(xiàn)代主流傳播媒體具有明顯的廣泛性和優(yōu)越性，同時(shí)為了適應(yīng)手機(jī)媒體爆發(fā)式的增長(zhǎng)并且搶占市場(chǎng)的先機(jī)，各種APP開始頻頻問世、層出不窮。手機(jī)媒體對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)。

一、調(diào)查的目的

手機(jī)媒體即將視聽作為終端、將手機(jī)上網(wǎng)作為平臺(tái)、分眾作為目標(biāo)、定向作為效果、然后以大眾為媒介的現(xiàn)代化傳播信息的載體，便是現(xiàn)在的手機(jī)媒體，我們也稱之為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代，手機(jī)特別是APP的使用日益普遍，并且產(chǎn)生重要的社會(huì)影響，對(duì)其展開實(shí)證研究已成為媒介使用研究的前沿；同時(shí)，大學(xué)生是APP的重要的活躍用戶。因此，本文將從APP的基本使用以及音頻類與視頻類兩類APP的使用，考察河南大學(xué)的大學(xué)生APP使用狀況，回答當(dāng)前大學(xué)生使用手機(jī)視聽APP的意向和需求這一基本問題，提供實(shí)證材料和理論思考。

二、調(diào)查的實(shí)施

這次問卷的實(shí)施時(shí)間是：2016年10月10日～2016年11月10日。本次調(diào)查以問卷調(diào)查的方式展開，采取整體抽樣的方法，以河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視新聞專業(yè)、廣播電視編導(dǎo)專業(yè)、廣播電視專業(yè)以及民生學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的在校本科生和研究生為樣本，發(fā)放問卷220份，實(shí)收有效問卷217份，有效率為98.64%。

三、調(diào)查的結(jié)果

（一）手機(jī)APP百花爭(zhēng)艷

問卷調(diào)查的樣本中，大學(xué)生經(jīng)常使用的手機(jī)功能如表1所示。

從以上調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)通話是每個(gè)大學(xué)生都會(huì)使用的功能，但經(jīng)常使用的大學(xué)生中只占了五成以上（53%），手機(jī)短信使用的頻率也不是很高，經(jīng)常使用的有2成以上（24.88%）。手機(jī)通話和短信作為手機(jī)的最基本的使用功能，使用頻率不是那么的頻繁，可能是由于手機(jī)媒體的快速發(fā)展，作為第五大媒體，它融圖片、音頻、視頻于一體，讓用戶彼此之間的溝通更為順暢快捷。因此大學(xué)生更傾向使用手機(jī)上的即時(shí)通訊工具（如微信、QQ等）。

娛樂是手機(jī)媒體的重要功能之一?，F(xiàn)如今是娛樂化的時(shí)代，大學(xué)生喜歡娛樂相關(guān)的東西，同時(shí)手機(jī)媒體的多樣性、便捷性方便學(xué)生隨時(shí)隨地進(jìn)行娛樂。同時(shí)手機(jī)APP的運(yùn)營(yíng)商大力開發(fā)并推廣游戲、視頻、音樂和閱讀等相關(guān)APP，造成手機(jī)軟件層出不窮，可以任大學(xué)生隨意挑選使用。調(diào)查顯示，71.43%的大學(xué)生使用手機(jī)游戲，99.08%的大學(xué)生使用手機(jī)視頻，98.62%和92.17%的大學(xué)生分別使用手機(jī)音樂和手機(jī)閱讀功能。顯而易見，手機(jī)娛樂APP已然成為大學(xué)生生活、娛樂的重要組成部分，可以預(yù)見手機(jī)娛樂APP前景寬廣。

同時(shí)通過(guò)大學(xué)生使用手機(jī)視頻功能（99.08%）和手機(jī)音樂功能（98.62%）所占的比例，就可以看出大學(xué)生對(duì)于手機(jī)視聽APP的使用是很頻繁的，這為接下來(lái)進(jìn)一步調(diào)查關(guān)于大學(xué)生對(duì)于手機(jī)視聽APP的使用提供了科學(xué)的理論基礎(chǔ)。

（二）大學(xué)生手機(jī)視聽APP使用狀況

大學(xué)生作為使用手機(jī)視聽APP最活躍的受眾，通過(guò)他們的下載和使用頻率展開調(diào)查。

調(diào)查樣本中，大學(xué)生下載使用的手機(jī)音頻APP主要有：“蜻蜓FM”（14.29%）、“考拉FM”（6.45%）、“喜馬拉雅”（34.10%）、“其他”（53.89%，涉及荔枝FM、QQ音樂等22個(gè)音頻APP）。其中下載使用荔枝FM和QQ音樂的各占17.51%、11.52%，所占比例較大。從來(lái)不使用音頻APP的占8.29%。大學(xué)生下載使用的手機(jī)視頻APP主要有：“騰訊視頻”（35.94%）、“優(yōu)酷”（51.61%）、“PPTV”（11.98%）、“搜狐視頻”（23.04）、“愛奇藝”（64.98%）、“其他”（61.29%，涉及嗶哩嗶哩、樂視等24個(gè)視頻APP）。其中下載使用嗶哩嗶哩和樂視的各占18.43%、11.52%，所占比例較大。

在回答開放式問題“請(qǐng)按使用頻次為你經(jīng)常使用的手機(jī)視聽APP排序”時(shí)，大學(xué)生經(jīng)常使用的手機(jī)視聽APP涉及“愛奇藝”“芒果TV”“QQ音樂”“嗶哩嗶哩”等58款A(yù)PP。其中，“愛奇藝”（49.31%）、“優(yōu)酷”（39.63）、“騰訊視頻”（23.50%）、“嗶哩嗶哩”（22.12%）名列前四。而音頻APP的使用不如視頻APP頻繁，第五位才排到音頻APP。音頻APP的使用頻率排序前三為：“QQ音樂”（19.82%）、“網(wǎng)易云音樂”（13.36%）、“酷狗音樂”（11.06%）。在提到的58款A(yù)PP中，有35款A(yù)PP選擇人數(shù)在5人以下。

通過(guò)調(diào)查可以得出，大學(xué)生使用手機(jī)視頻APP觀看視頻時(shí)，騰訊視頻、優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝、芒果TV、樂視、PPTV等視頻APP占有大部分客戶，但沒有“一家獨(dú)大”的情況發(fā)生。

四、討論與啟示

手機(jī)媒體帶給了大學(xué)生很多的便利，尤其是手機(jī)視聽APP更是帶給受眾絕妙的視覺盛宴，娛樂和豐富了大學(xué)生的生活。c此同時(shí)，大學(xué)生在使用手機(jī)視聽APP的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)問題，大部分學(xué)生期待其發(fā)展得更好。通過(guò)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析可以看出：首先，手機(jī)對(duì)大學(xué)生影響很大，每天使用的手機(jī)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)并且手機(jī)依賴嚴(yán)重；其次，各式各樣的手機(jī)APP空前繁榮，其功能發(fā)生巨大變化；最后，手機(jī)視聽APP受眾群分散，并沒有形成音頻或視頻APP“一家獨(dú)大”的情況。以上這些分析及討論不僅對(duì)筆者在今后設(shè)置調(diào)查問卷的問題有了啟示意義，而且對(duì)手機(jī)視聽APP今后的發(fā)展也有一定的啟發(fā)。

（一）內(nèi)容為王，“類化”細(xì)分

大學(xué)生群體中運(yùn)用視聽新媒體很普遍，最終想要贏得收視的真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是要堅(jiān)持內(nèi)容為王。隨著自媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的人成為網(wǎng)絡(luò)音頻主播，但很多節(jié)目粗制濫造，應(yīng)該對(duì)其嚴(yán)加監(jiān)管，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分類，打造專業(yè)類型化的音頻APP，從而劃分了受眾，可以更大程度地根據(jù)用戶的喜好推薦內(nèi)容，更加注重用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，從大學(xué)生使用手機(jī)視頻APP主要目的的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大部分學(xué)生主要是為了追看影視劇、觀看綜藝節(jié)目，放松娛樂等。因此，這些娛樂節(jié)目在吸引受眾的同時(shí)也要注意尺度，避免過(guò)分娛樂化甚至低俗化的現(xiàn)象發(fā)生。而且在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的分類上應(yīng)該更具體，是屬于教育類還是紀(jì)錄片，是綜藝節(jié)目還是訪談節(jié)目，通過(guò)細(xì)分以及推選視頻多元化來(lái)使受眾獲得更好的觀影體驗(yàn)。

（二）精準(zhǔn)把握受眾需求，定制創(chuàng)意方案

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上掀起了自制節(jié)目和自制劇的熱潮。百度不僅是以搜索見長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而且在大數(shù)據(jù)的搜集、分析、整合具有天然的優(yōu)勢(shì)。因而，百度愛奇藝的原創(chuàng)劇集推陳出新，依靠大數(shù)據(jù)的信息支持，創(chuàng)作了既能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，又可以反映新媒體用戶需求的真正意義上的“新媒體自制內(nèi)容”。通過(guò)抽樣調(diào)查，也可以看出愛奇藝已然借助大數(shù)據(jù)針對(duì)用戶的“精準(zhǔn)創(chuàng)意”的趨勢(shì)日趨明顯。

同時(shí)，對(duì)于手機(jī)音頻APP也可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)受眾的喜好推薦同類風(fēng)格的音樂，人性化的為個(gè)人提供專有服務(wù)等。

（三）平臺(tái)優(yōu)化，融合發(fā)展

音頻和視頻APP平臺(tái)十分多樣化，應(yīng)促進(jìn)各個(gè)APP之間的融合發(fā)展?，F(xiàn)在多數(shù)手機(jī)音頻APP有付費(fèi)歌曲，或正版歌曲的原因使得多數(shù)歌曲來(lái)源分流，受眾喜好的歌曲需要在多個(gè)APP中才能聽到。在音頻APP尊重版權(quán)的同時(shí)，促進(jìn)平臺(tái)之間的融合也是至關(guān)重要的。優(yōu)化各個(gè)平臺(tái)，最大限度滿足受眾的需求，提高人性化的服務(wù)，才是留住聽眾的關(guān)鍵。

通過(guò)調(diào)查，大部分大學(xué)生都抱有手機(jī)視頻APP能否減少?gòu)V告或者沒有廣告的期待，對(duì)于會(huì)員制也是提出了不滿，希望能給觀眾更多的福利，放寬權(quán)限。同時(shí)，不同的視頻節(jié)目往往需要下載多個(gè)視頻APP才能完全觀看，觀眾期待出現(xiàn)更全面、聚合式的視頻APP。讓受眾在一款A(yù)PP中就能搜索到優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、搜狐等所有視頻服務(wù)商的資源，不僅方便用戶及時(shí)找到自己想要的資源，而且避免了安裝各種各樣的客戶端的麻煩。

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