廣告的誘導功能精選(九篇)

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第1篇：廣告的誘導功能范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關(guān)鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環(huán)境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環(huán)境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實現(xiàn)原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環(huán)境下得以實現(xiàn)的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對其進行指導。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

第2篇：廣告的誘導功能范文

【關(guān) 鍵 詞】教科書插圖 功能分析法

有研究表明，我國明朝的《對相識字》就是世界上最早使用圖文對照的教科書，捷克教育家夸美紐斯制作的《世界圖解》也是比較早的帶有插圖的教科書，他們都極大地推動了教科書的發(fā)展。以后，教科書插圖更加豐富多彩，推陳出新大大地豐富了教科書的內(nèi)涵和容量，提高了教科書的質(zhì)量。

教科書是教學內(nèi)容的重要載體之一，它直接關(guān)乎著教學質(zhì)量，在學校教育中起著舉足輕重的作用。隨著教科書的多元化，無論從內(nèi)容上還是編寫形式上，都有突破性的進步。比較明顯的進步就是是“九義”英語教材的彩色插圖大大增加，而且插圖內(nèi)容接近學生生活，更加有趣味性，并且插圖之間的連貫性增強了。大大強化了對學生的吸引力。教科書的編寫人員拓寬了插圖的作用。事實說明，教科書比以往更多地照顧到了中小學的認知偏好、身心發(fā)展特點。增加插圖符合中小學生的認知規(guī)律，有助于提高教學質(zhì)量。

一、插圖的作用

所謂插圖是指插在文字中間，用以說明文字內(nèi)容的圖畫。只所以采用圖畫，是為了對文字內(nèi)容作形象的說明，加強作品的感染力和書刊板式的活潑性。插圖與文字相比，有其獨特的不可替代的作用：1.用插圖的方法來展示一部分文字的內(nèi)容，會有形象、直觀，一目了然特點。2.插圖可以作為文本部分的補充，和文本相得益彰。3.把復雜的科技問題直觀化，一目了然，減少了文字敘述，反而便于人們理解，比文字效果要好得多。4.文圖并茂，美化版面，給人很好的視覺和心理享受。

二、插圖在廣告中的三大功能：

插圖在廣告中的三大功能為吸注功能，看讀功能和誘導功能。

廣告中的吸注功能主要是指有才創(chuàng)意的插圖能夠吸引消費者的注意。有人研究發(fā)現(xiàn)，假設某些消費者從心理上對一切文字廣告都感到厭煩，排斥任何廣告。而在無意看廣告時突然看到了廣告，此廣告不是華美的文字，而是富有創(chuàng)意的插圖。其精彩插圖家鄉(xiāng)海綿吸收水分一樣，把消費者不自覺地吸進去了。就像愛麗思掉進了兔窩那樣地跌入深淵，而在有創(chuàng)意的插圖的深淵里，心不自覺的循著插圖探究，由此達到了廣告設計者的目的。

插圖的看讀功能主要指快速，有效地傳達廣告的內(nèi)容。這就是插圖會“說話”的功能。最好的廣告插圖應是簡潔明了，便于讀者抓住重點的插圖。國外有一些廣告插圖家通過“藏文法”來測試廣告插圖的表達能力，即把廣告的正文和標題等掩蓋起來，讓讀者只見插圖，看其能否了解廣告所要表達的內(nèi)容，好的插圖往往有三秒鐘見效的力量。

插圖的誘導功能指抓住消費者心理反應，把視線引至文案。好的插圖應能將廣告內(nèi)容與消費者自身的實際聯(lián)系起來，和消費者形成共鳴。插圖本身應使消費者迷戀和感興趣，畫面要有足夠的力量促使消費者進一步想要得知有關(guān)產(chǎn)品的細節(jié)內(nèi)容，誘使消費者的視線從插圖轉(zhuǎn)入文案。

三、插圖在教學中的三大功能

同樣，插圖在教學中也具有這三種功能：吸注功能、看讀功能、誘導功能。

初中英語課本的插圖畫面有濃郁的生活氣息。畫的內(nèi)容都是學生喜聞樂見的事情。容易引起學生們的共鳴。使他們的心隨畫而動，學生看著插圖，不由的暗自發(fā)笑，甚至會想，插圖畫的是不是就是我。這樣的畫面當然就會讓學生們不自覺的進入插圖，被其有趣的畫面所吸引，這就體現(xiàn)了插圖的吸注功能。學生們看到插圖，一下子就讀懂了插圖，心領(lǐng)神會，對插圖的解讀實現(xiàn)了插圖第二大功能，即看讀功能。畫中所描述的人物時曾相識，畫中所敘述的事或是自己經(jīng)歷過，或是有同學身上發(fā)生過。好的插圖就是畫中內(nèi)容和讀者自身的實際聯(lián)系起來，這才能使讀者走入畫中。看著插圖開始思考和探知這個神奇的畫面，本能的想知道圖中的事物是什么，怎么去說圖，解圖，用英語怎么說，這就是插圖的誘導功能。使人輕松地進入插圖主題，實現(xiàn)了設計該插圖的目的。

這樣的插圖使學生忘記了令人厭倦的英語學習，有了這樣的求知欲望和好奇心，那么在老師授課時就能專心致志，跟著老師的思維走，大腦就不會分心和開小差，輕輕松松地學會了英語知識。學生也會思考和問問題了。根據(jù)畫面問老師某個場景或某個事物用英語怎么表達。根據(jù)畫面進行舉一反三的語言操練。而且畫面能夠增強學生記憶力。記憶插圖比記憶文字要容易得多。

讓我們看一下義務教育課程標準實驗教科書9年級英語教材（人教版）P76 的Unit ten，其標題為“By the time I got outside， the bus had already left” 看到文字，對學生沒有多大吸引力。然而這五幅畫面確實達到了故事性和趣味性的統(tǒng)一。使人既有漫畫的感覺，又有寓言故事的感覺，畫面層層遞進，讓人好奇心不斷增強，一是畫面中一個睡眼朦朧的女孩，一覺醒來，抓起鬧鐘一看，驚得嘴巴張開，似乎在說，天啊，上學要遲到了。讀者著急想知道后面發(fā)生的事。二是畫面中這女孩趕忙起來沖淋浴?？梢娫撆⒂袗鄹蓛舻暮昧晳T?？山裉炀筒荒苁÷詥?？三是畫面中時間有點遲，匆忙去趕公車，就差一步，公交車剛剛走。這女孩又是招手，又是喊叫，公車硬是不解人意，只管走自己的路。哎，要是不沖淋浴，或許能趕上。四是畫面中以百米沖刺的速度奔跑著去學校，周圍的美景全然不存在，跑出了一身汗，好不容易到了學校門口，手拍著臉，壞了，沒拿書包。才想起書包在床低下，很是氣惱，無奈之下跑回家拿書包。五是畫面中更可氣的是她跑到家門口，才意識到鑰匙在書包里，書包在床底下，進不了門了，六是畫面中這女孩又只得跑回學校，學生們已經(jīng)上課了，老師和同學們都詫異地看著她，她氣喘吁吁，臉通紅，后面的事情不言而喻。這個畫面生動，形象，是當過學生的人都熟悉的畫面。這樣的插圖把學生吸引進去了，扣人心弦，體現(xiàn)出插圖的吸住功能，插圖的內(nèi)容形象生動，學生心領(lǐng)神會，這體現(xiàn)了插圖的看讀功能。插圖畫的是個別學生生活中的一幕，也是眾多學生熟悉的一幕，讓人捧腹大笑。又有一絲沮喪。這樣有意思的事情怎么樣用英語講述出來，學生們的眼球就開始看插圖前后的句子，這點又體現(xiàn)了插圖的誘導功能。這些效果正是設計插圖的目的。這一課的教學目的是教授英語時態(tài)中的過去完成時，表示一個動作或狀態(tài)在過去某一時間之前已經(jīng)完成或結(jié)束。在到達公交車站前，公交車已經(jīng)走了，在到達教室前，同學們已經(jīng)開始上課了。用圖表現(xiàn)出來的生動場景，非常典型的過去完成時的實例。

用這樣引人入勝的畫面來學英語，英語學習變得輕松活潑了，而且詼諧有趣，令人發(fā)笑。寓教于樂。完成該教學目的之后。教師還可趁此教育學生要養(yǎng)成好習慣。早睡早起是好習慣。睡晚了，好誤事。做事要井井有條，書包要放在適當?shù)奈恢谩Ｒ朴谟媱?，掌握好時間，從容做事。教師將教育學生與教授英語相結(jié)合。在學英語的同時，又學到了人生道理。

好的插圖是吸注功能、看讀功能、誘導功能的統(tǒng)一體。缺一不可，緊密相連。否則，插圖就是浪費學生時間，就是浪費版面。有創(chuàng)意的插圖相當于用多媒體來演示，感知和認識能力得到了提高，不知不覺中學生成了學習的主人，培養(yǎng)了創(chuàng)新能力。

插圖使英語語言教學“活”起來了。這種方式的英語教學也符合素質(zhì)教育，符合交際教學法，有助于培養(yǎng)語言運用能力，聽說讀寫的培養(yǎng) 符合學生為主體的教學，改變了傳統(tǒng)的滿堂灌教學，革新了教學方法，有助于培養(yǎng)創(chuàng)新人才。

正如《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱“綱要”）所指出的那樣：教育要促進每個學生主動地、生動活潑地發(fā)展。樹立科學地教育質(zhì)量觀，把促進人的全面發(fā)展，適應社會需要作為衡量教育質(zhì)量的根本標準。由此可見，這樣的英語教材是我們“綱要”的具體體現(xiàn)。這樣的英語教學符合我國教育觀，應該發(fā)揚光大。

我們再來看P81看圖寫作文，畫面一是一個女孩一覺醒來，抬頭看墻上的表，突然眼睛瞪的很大，似乎在說，上學遲到了。畫面二是女孩騎車往學校趕。因為太快，頭發(fā)都飄起來了，讓人感到該女孩一定汗流浹背。畫面三是女孩趕到了學校門口，校門緊緊關(guān)著，突然想起，今天是星期天，學校不上課。畫面四是跟朋友坐在沙發(fā)上，仿佛談論起這事，又似乎是愉快的聊天哈哈大笑。畫面五是女孩看望爺爺奶奶，和他們快樂的吃飯。畫面六是晚上放松自己，看看喜歡的電視節(jié)目。畫面七是快樂的星期天過完了，進入晚上的睡眠，準備迎接新的一天，迎接忙碌的一星期的學習。看這些插圖時，一幅看完，就迫不及待的想看下一幅，插圖畫的內(nèi)容仿佛就是自己的生活內(nèi)容。該插圖也體現(xiàn)了插圖的吸注功能、看讀功能、誘導功能。

這說明插圖不僅有助于學生理解和掌握語言難點和重點，而且也有益于訓練學生的寫作和口語能力。有了插圖，就有了話題，就想用語言表達出來，這使得寫作文和口語對話有了素材，有了想表達的內(nèi)容，刺激學生用英語寫出來，說出來。使學生有了用英語交流的欲望，這是學好英語的最好的內(nèi)動力。

插圖給學生插上想象的翅膀。學生們根據(jù)有限的畫面，有很多的遐想。插圖還可以訓練學生的仔細觀察能力，邏輯思維能力，然后將所學的詞匯與句型結(jié)合起來，通過實際的語言操練，既打下了扎實的語言功底，在此過程，更為重要的是培養(yǎng)了創(chuàng)新能力。素質(zhì)教育的其中一個目標是要培養(yǎng)創(chuàng)新人才。插圖促進了學生積極學習的意識，把學生變成學習的主人，教師只是引導者和組織者，啟迪學生的智慧，這種教學方法也符合西方建構(gòu)主義的教學理念，有助于培養(yǎng)學生的獨立思考，充分發(fā)揮學生的主觀能動性。這樣的教學方式有助于培養(yǎng)學生的學習興趣，培養(yǎng)他們的獨立的人格和個性。

插圖也有助于訓練學生的口語交流能力。針對畫面，學生們可以相互進行語言訓練，同學們相互交流，一方面增加了英語學習的趣味性，又便于理解、消化課文中的難點和重點，學著用所學英語敘述畫面的內(nèi)容，加深了對課文知識的記憶，從而鞏固了所學知識。

運用插圖進行課堂教學是外語教學中的模擬情景教學原則的運用，教師應該研究出科學地利用插圖進行教學。根據(jù)初中學生的年齡，心理和認知能力，要把靜的插圖變得“活”起來，從孩子的角度角度插圖，模仿孩子的聲調(diào)，加上有趣的動作表演，或者讓學生模仿插圖進行編導，表演，讓學生積極參與課堂，在輕松、愉快的氣氛中學會了英語知識。在才過程中，又培養(yǎng)學生們樂觀，開朗的性格，教師也很好履行了教書育人的職責。

新編中學英語教材中，幾乎每篇課文都配有與該材料密切聯(lián)系的插圖，這比單一的文字內(nèi)容顯得更加生動、主觀、它更能激發(fā)學生的求知欲，使學生的觀察力，思維力，想象力得到充分的發(fā)揮。如果教師充分利用課文插圖的特點，進行課堂教學，那就會使你的教學達到事倍功半的效果。

初中英語教材的插圖徹底改變了英語教學方式。把插圖的吸注功能、看讀功能、誘導功能融匯在英語教學過程中。一在教學中，要突出學生的主體性和教師的主導型，即教師要善于借助于插圖來誘導、引導和指導學生，啟發(fā)學生，教師和學生共同來挖掘插圖的意義，將插圖的內(nèi)隱性轉(zhuǎn)化為外顯性，讓其進入課堂。插圖緊緊抓住了學生的注意力，使學生主動學習，積極感知，認真思考，踴躍參與；二教師要利用插圖來培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和語言實踐能力，一改教師的一言堂和滿堂灌的教學模式，使學生由被動變主動，使課堂教學變得生機盎然，生動活潑。三有了插圖，學生的主動性調(diào)動起來了，學生們有了問問題的油頭，有了舉一反三的材料，一下子使干巴巴的語言“活”了起來，便于學生記憶以及靈活運用語言。一個插圖促進了英語教學改革，改變了英語學習方法。插圖符合初中學生的認知規(guī)律，培養(yǎng)了獨立思考能力，培養(yǎng)了興趣，是學生成為學習的主人，有了發(fā)揮主觀能動性的平臺。

就因為插圖有三大功能，所以，在編寫教材時，編寫好的插圖，對英語學習和英語教學有著不可估量的作用。使學生學英語有了內(nèi)動力，有了興趣和沖勁，使教師講授英語有了新鮮的血液，使教學有了生命力。

參考文獻：

[1]義務教育課程標準實驗教科書：英語（九年級學生用書）[M].人民教育出版社.

[2]宋振韶.教科書插圖的認知心理學[J].北京師范大學學報（社會科學版），2005（6）.

[3]白惠瓊.“活”化課文插圖 培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神[J].2003（1）.

第3篇：廣告的誘導功能范文

如何讓100萬元的廣告費產(chǎn)生1000萬元的效果?怎樣才能把那些可能浪費的廣告費減到最低?這是不少企業(yè)管理層常常思考的問題。法國廣告人湯姆?福克斯指出，化妝品廣告是一種說服的藝術(shù)，是一種說服消費者，以求改變其消費觀念、習慣及行為的活動，每則廣告基本上都是勸說消費者去獲得某種好處或欲望的滿足。由此可見，廣告對消費者的說服力不可小視。那么，對于化妝品這類屬于感性消費的產(chǎn)品，該如何運用理性訴求方法，以化無形為有形，讓消費者產(chǎn)生消費沖動呢?

泛化策略

近年來，市場的細分大有愈演愈烈之勢。隨著國民經(jīng)濟水平的提高，消費者的專業(yè)洗護觀念進一步強化，許多品牌都將目光投向了細化的功能訴求上。最典型的當屬寶潔公司，其將旗下洗護產(chǎn)品以功能細化區(qū)隔，海飛絲主攻去屑，潘婷強調(diào)對受損發(fā)質(zhì)的修護，而飄柔則擅長對頭發(fā)的日常護理。市場的細分是精準營銷的開始，它代表著一種趨勢，不再將所有的顧客看作是一個整體，而是區(qū)別對待。隨著人們追求個性、時尚的需求越來越大，市場細分還會繼續(xù)下去。

但與此同時，我們也應該看到，同市場細分背道而馳、試圖將目標顧客無限擴大的泛化策略，也在市場上創(chuàng)造了無數(shù)成功的品牌。像國內(nèi)的知名品牌大寶，針對的目標顧客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天見”，除了其主打的SOD蜜之外。還有日霜、晚霜等，同樣沒有進行市場細分，沒有強調(diào)是針對哪種膚質(zhì)、哪種消費群體等，照樣也成就了其在國內(nèi)化妝品界的顯赫地位?；瘖y品界的后起之秀隆立奇公司，在廣告上也進行了這樣的產(chǎn)品訴求：一瓶隆立奇，全家都能用；一瓶蛇油膏，全身好皮膚?，F(xiàn)在其一年的銷量也達到了幾十個億，比起很多細分市場的化妝品品牌絲毫不示弱。這樣的例子在外資大品牌中也比較常見，典型的屬強生公司，在其嬰兒用的潤膚霜和沐浴露廣告中，有“寶寶用好，您用也好”的宣傳，目的就是將大人也納入到嬰兒產(chǎn)品的使用中來，淡化嬰兒潤膚霜只能嬰兒用的觀念，把產(chǎn)品進行泛化。

由此可見，市場的細分雖然代表了未來的潮流和趨勢，但對于目前的國內(nèi)市場來說，將產(chǎn)品進行泛化的做法也會長期存在并發(fā)揮作用。

數(shù)字策略

用數(shù)字說話的廣告說服力有目共睹，真正稱得上將該策略運用得登峰造極的品牌首推玉蘭油。早在2003年，玉蘭油的一位品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時，就有意無意地介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96％”。細心的人就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個產(chǎn)品特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的品牌精髓。再比如玉蘭油潔面乳的報紙廣告稱“含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善”；玉蘭油多效修復霜的雜志廣告稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”；玉蘭油二臺一潤膚沐浴乳的網(wǎng)絡廣告稱“含有75％的玉蘭油滋潤成分，第一次使用，您的肌膚就會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，您能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤；持續(xù)使用，您會擁有潔凈、滋潤、柔嫩的動人肌膚?！庇裉m油借用科技產(chǎn)品廣告中常用的方法，將產(chǎn)品功效量化，使其更明確，更直觀，讓消費者“看得見，摸得到”，從而極大增強了廣告的說服力。

玉蘭油的“數(shù)字化”進程絕非偶然之舉，其通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥臄?shù)字，基于寶潔公司強大的科研能力，沒有人會懷疑其可信度。當玉蘭油教會了消費者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。

其他策略

誘導說服：廣告主要通過創(chuàng)造新的觀念來搖動消費者的心智，從而達到誘導購買的目的。例如，“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”就是一種誘導，因為廣告賦予了金利來領(lǐng)帶一種男人的風度；箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是一種誘導，因為廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經(jīng)被說服，從而心甘情愿地變成了廣告產(chǎn)品的代言人。

審美說服：人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關(guān)商品服務的信息，二是為了使感官得到娛樂。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準確體現(xiàn)定位的同時，還要充分注意廣告的審美原則，做到語言美、畫面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞廣告時，就如同欣賞一件藝術(shù)品。上海家化的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現(xiàn)，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。當消費者看到這部美妙絕倫的廣告，又有誰不為此而沉醉并激起對美的向往呢?

情感說服：廣告是通過說服消費者才達到推銷目的的，而說服的關(guān)鍵是“動之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時還要在制造情感上下功夫。商品本來沒有情感，通過廣告語和廣告畫面的作用，才讓商品擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

第4篇：廣告的誘導功能范文

在現(xiàn)代消費品市場上，由于消費品品種、花色繁多，技術(shù)含量也不斷增長，消費者對商品的認識，甚至對自身需求的認識往往是模糊、不確定的，其在購買什么商品品牌和何時何地購買等方面有著較大的選擇性。這就使得消費者的消費需求具有很強的可誘導性。消費需求的這種可誘導性，相應伴生了市場需求的伸縮性，這就為企業(yè)促銷和推銷人員的推銷介紹創(chuàng)造了廣闊的天地。

一般講，消費者的欲望有兩種情況：一種是“意識的欲望”，即有明確購買目標的消費者；另—種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒有明顯意識到，因而沒有做出購買預定的消費者。有潛在欲望的消費者常常由于外界的刺激由—個看客轉(zhuǎn)變?yōu)橘I主。據(jù)美國一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購買行為中，有28％來自“意識的欲望”，72％來自“潛在的欲望”。因而促使消費者完成由潛在欲望到意識欲望的轉(zhuǎn)化是擴大銷售、提高效益的關(guān)鍵。企業(yè)要想實現(xiàn)更多的銷售，應努力在誘導顧客的購買動機上下功夫，利用各種有效的方法，使消費者的心理力量逐漸產(chǎn)生購買傾向。

有效的誘導方式主要有以下三種類型：

一、證明性誘導

這種方法主要是以商品的實際質(zhì)量和功能展示來說服消費者，促成其購買。它主要包括實證誘導和證據(jù)誘導。

1．實證誘導。

即當場提供實物證明的方法。一個推銷人員在推銷過程中，為了引起顧客的注意使他們對你所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并激起購買欲望，你就必須要像一個演員一樣，應用多種演示技巧并從中獲益。演示技巧是一種活潑的活動，通過演示技巧使你能向顧客演示產(chǎn)品或服務的特征、優(yōu)點、利益，從而直接將產(chǎn)品的質(zhì)量和功能展示在顧客面前。蝙蝠電扇在早期開拓市場時就成功地采用了這一方法。當時廠家派出推銷員訂貨，寫出產(chǎn)品介紹公諸于眾皆收效甚微。他們急中生智，租用南京新街口百貨大樓的櫥窗，陳列了3臺電扇同時運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品下面用醒圖的字體寫著：“從4月1日起開始運轉(zhuǎn)，請您算一算，到今天共運轉(zhuǎn)了多少小時?”眼見為實，許多消費者為了證實電扇是否晝夜運轉(zhuǎn)．還在晚上特地趕來察看，結(jié)果隨著時間的推移，電扇不停地運轉(zhuǎn)，購買數(shù)量也在不斷地上升，終于打開廠市場。由此可見，推銷的目的是將產(chǎn)品賣出去，因此將所推銷的產(chǎn)品作為推銷的輔助器材，實乃最為真實有效。

2．證據(jù)誘導。

即向消費者提供間接消費效果證據(jù)的方法。有些商品不適于采用實證方法，就可以運用證據(jù)方法誘導。證據(jù)誘導要使用消費者熟知的又有感召力的實際消費證據(jù)，才能使消費者相信所購商品靠得住?，F(xiàn)代市場營銷中，影視明星、社會名流和政界要人等的消費都是有力的證據(jù)。例如派克公司在宣傳策略上就采用了這一手法，舉出了像柯南道爾寫作《福爾摩斯探案集》、艾森豪威爾將軍在二戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議上簽字、里根與戈爾巴喬夫簽署中導條約等使用的都是派克筆作為有力的證明，說明派克筆的高檔次和高品位一直被高層次人士所青睬。又如中英合資上海利華的一句廣告語“世界著名影星用‘力士’，那你呢?”，就曾誘惑眾多追逐明星的消費者爭相購買“力士”系列產(chǎn)品，效果十分明顯。

二、說服性誘導

這是以推銷人員的推銷說明來促進信任、增加購買的方法。推銷產(chǎn)品要注意顧客的感受和情緒，這樣才能引起對方足夠的注意力，而生動的推銷說明就能達到這一效果，它能使枯燥無味的推銷活動變得非常的活潑有趣且容易被對方接受。這種方法要求推銷人員具有豐富的商品知識和較高的語言技巧能力，對產(chǎn)品的工藝、性能質(zhì)量、使用方法都有清楚地了解，能以比較充實的內(nèi)容介紹商品，說服顧客，使他們堅定購買意識。但決不能強求顧客購買，使之產(chǎn)生逆反心理。采取說服性誘導，一方面要注意顧客的心理變化，切忌片面宣傳或夸大其辭，同時能有的放矢地提出富有建設性的建議。

首先，根據(jù)不同對象形成雙向溝通。對于老年顧客不要說那些對他們來說顯得十分怪僻的語言。因為這些語言將導致費力的解釋，不利于與之溝通；對于年輕的顧客，談論那些過時的老掉牙的語言是十分可笑的事，因此使用具有流行意義的語言將使你與他們之間的距離縮短許多。在推銷產(chǎn)品尤其是推銷新產(chǎn)品時，不要以為顧客對你說的都能領(lǐng)會，顧客可能對新名詞一無所知，因此推銷人員必須使用通俗易懂的語言，一定要讓顧客能夠明白。有些顧客可能很挑剔，不妨讓他充分陳述，肯定顧客意見，使對方感到自尊和滿足，然后適時說服和建議。

其次，相機向顧客提出購買建議。推銷人員一般應掌握下列機會：當顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時候；顧客詢問某種商品是否有售的時候，顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候；顧客向營業(yè)員話別的時候。

建議性誘導的內(nèi)容一般有以下幾方面：

1．建議購買高檔商品。推銷人員要在準確判斷顧客的購買預算的前提下提這類建議，以免建議不妥傷了顧客的自尊心。

2．建議購買替代商品。提這類建議的條件是消費者欲購甲牌商品而本店無貨，但有在質(zhì)量、性能、價格上與甲牌商品類似的乙牌商品，建議時不要強求顧客購買。

3．建議購買互補商品。提這類建議要注意當兩項商品有主次之分時，顧客購買主產(chǎn)品是建議購買次項商品時容易成功。

4．建議購買大包裝商品。同類商品大包裝比小包裝在費用上較為經(jīng)濟。對于某些連續(xù)使用的消耗性商品，這種建議容易成功。

5．建議購買新產(chǎn)品。新產(chǎn)品對于消費者來講，沒有使用經(jīng)驗的參照，購買欲望難以形成。推銷人員要做好宣傳，并保證退換、保修，建議才有可能成功。

第5篇：廣告的誘導功能范文

【關(guān)鍵詞】POP廣告設計；視覺性；推廣性；促銷性

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,消費者在市場中的地位越來越得到重視?，F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展也離不開其與消費者密切的溝通互動，POP廣告作為溝通商品和消費者的橋梁之一，在商品的整個市場周期都起著積極的作用。POP廣告能夠向消費者傳達直接的商品信息，不拘泥于某一類型的媒介，能夠和環(huán)境密切地融合，是真正的宣傳系統(tǒng)。POP廣告豐富多樣的視覺形式和不同的類別形式?jīng)Q定了其在商品空間中的視覺性、推廣性、促銷性的作用。

1POP廣告在商業(yè)空間中的視覺性

POP廣告是近年來風行于各商業(yè)場所的一種活潑有意味的新型廣告形式。POP廣告是以商品或品牌的營銷為中心的，通過視覺語言的設計、實施和管理等形成信息的有機分布，達成有效的商業(yè)傳達，為商業(yè)策略和廣告策劃服務，喚起消費者的購買欲望，從而達到廣告的目的。它不僅能起到規(guī)范和美化商業(yè)環(huán)境的作用，而且在商業(yè)領(lǐng)域?qū)ι唐返耐茝V、促銷方面同樣起到積極的作用。POP廣告中的視覺元素的應用很重要，奪人耳目的視覺元素具有延展性、系列化、統(tǒng)一性，使其廣告表現(xiàn)具有整體風格，以形成反復的視覺沖擊力，并在每一次的營銷活動中達到宣傳累積的效果。POP廣告的視覺形式豐富多彩，圖形、造型、色彩和光等視覺元素以及動態(tài)影像、立體造型等都充分展示POP系統(tǒng)視覺表現(xiàn)的多樣性。POP廣告設計中的文字設計和色彩設計是其重點。文字的設計主要解決閱讀問題，突出品牌個性，具有符號化的視覺特點。POP廣告中文字的字體、字形應符合商品信息的內(nèi)容。在確保突顯主題的前提條件下，POP廣告中的文字應具有視覺審美性、層次清晰、疏密得體的特點。而對于以文字作為宣傳主體的POP廣告，更應易認、易懂，使消費者能夠迅速、便捷地了解和掌握廣告信息內(nèi)容。色彩是一個重要的組成部分。它可以制造氣氛、烘托主題，強化版面的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應。心理學家研究表明，人的感覺器官在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后，各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢娚式o人的印象是迅速和持久的。此外，色彩還可以更為深刻地揭示主題與形象的個性特點，強化感知力度，給人留下深刻的印象，在傳遞信息的同時給人以美的享受。色彩在POP廣告設計中具有符號性的傳遞功能，幫助人們識別、表達特定的主題外，還可以利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出表達設計主題本身特點的完美的藝術(shù)效果。在POP廣告設計中，運用商品的象征性和色彩的聯(lián)想等色彩規(guī)律，可增強商品的視覺傳達效果。例如食品、電子產(chǎn)品、化妝品等在用色上有較大區(qū)別。同一類產(chǎn)品根據(jù)其用途、特點還可以細分，如食品可選用純度較高，感覺干凈的顏色來表現(xiàn)；其中紅橙黃等暖色能較好地表達色、香、味等感覺，引起人們的食欲，故在表現(xiàn)食品方面應用較多。綠色給人新鮮的感覺，常用來表現(xiàn)蔬菜、瓜果；藍色有清涼感，常用來表現(xiàn)冷凍食品、清爽飲料等。色彩的應用不是固定不變的，在設計時應靈活運用。POP廣告經(jīng)常放在零售環(huán)境中，確定廣告的主題色調(diào)還要考慮店面的照明設施影響。因此，主色調(diào)的運用是色彩設計的第一步，與品牌息息相關(guān)。在視覺上還應追求整體的平衡感，POP廣告多為短期促銷廣告，字體和圖形的色彩變化及有規(guī)律的節(jié)奏能讓人產(chǎn)生活潑的、幽默的心理感受，激發(fā)人們的消費心理從而產(chǎn)生購買。而色彩的強調(diào)對比能夠刺激消費者的購買興趣，從而起到引導作用。

2POP廣告在商業(yè)空間中的推廣性

具有強烈視覺沖擊力和煽動性的POP廣告會讓消費者產(chǎn)生停下來瀏覽的意向，加上賣場銷售人員的現(xiàn)場溝通操作，配合各種營銷手段，如贈送、試用等，可充分調(diào)動消費者的購買欲望。同時，POP廣告把商品和品牌聯(lián)系在一起，能及時地把企業(yè)和消費者的聯(lián)系建立起來，讓消費者在駐足停留的短暫時間內(nèi)產(chǎn)生消費行為。POP廣告在向消費者傳達著直接的產(chǎn)品信息，在商業(yè)銷售空間具有新產(chǎn)品告知的作用。每當新產(chǎn)品上市時，POP廣告配合其他媒體宣傳，在商品銷售區(qū)域或公共場所，向消費者宣傳產(chǎn)品的特性、功能、外觀和價格等，讓消費者記住產(chǎn)品品牌特征和產(chǎn)品特征，刺激消費者的消費欲望，進而在最短的時間內(nèi)擴大銷售的目的。對于新生事物，人們普遍存在好奇和觀望的心理。一部分人有主動嘗試和了解的意愿，另一部分人則處于自我保護和防備心理，抑制住好奇心，處于觀望的狀態(tài)。在商業(yè)空間里，商家希望新產(chǎn)品借助消費者積極的認知心理，形成快速有效的商品信息傳達，以此來促進購買，獲得認知，進而獲得利潤。在很多新產(chǎn)品會上，我們總會見到各種色彩搭配協(xié)調(diào)的顯示屏和各種擺放在會場入口的X展架等，這些都是起到新產(chǎn)品告知功能的POP廣告。POP廣告有“無聲的銷售員”與“最忠誠的推銷員”的美譽。早期，經(jīng)常使用POP廣告的主要是超市。超市具有自主選擇購買方式的特點。消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍和陳設在場地區(qū)內(nèi)的POP廣告就會忠實、系統(tǒng)地向消費者提供商品的各種信息，起到推廣商品的作用。

3POP廣告在商業(yè)空間中的促銷性

POP廣告的目的是促進商品的最終銷售，但作為商業(yè)空間中直接參與銷售活動的廣告媒介，它是最直觀且具有及時更新的特征，具有較強的靈活性，能夠喚起消費者的消費意識。企業(yè)在大眾媒體下采用各種形式宣傳自己的產(chǎn)品，目的是給消費者留下良好的企業(yè)形象。但是，在電視、廣播、直郵廣告飽和的環(huán)境下，都難以刺激消費者的消費訴求。但是，新穎的POP廣告在賣場中能夠引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望。在琳瑯滿目的商場中，POP廣告采用柜臺展示、展示卡、展示架、手繪廣告等形式，起到了無聲銷售員的作用，以此來誘導消費群體發(fā)生購買行為。當新產(chǎn)品投入市場以后，POP廣告配合其他宣傳媒體共同完成銷售流程，促使消費者在營銷現(xiàn)場對新產(chǎn)品進行了解，提高購買欲望。此外，POP廣告還可以營造出不同時節(jié)的特定廣告，使消費者體會到強烈的時間感，誘導消費。POP廣告是一種直觀的廣告表達形式，以多元化的表現(xiàn)方法濃縮在商業(yè)銷售場所之中。POP廣告作為一種最直接、最獨特且行之有效的廣告終端形式，將一切廣告因素融合于產(chǎn)品營銷之中，它能把商業(yè)情報、生活情報及時地傳播給消費者，具有極強的商品視覺性、推廣性、促銷性的功能。

參考文獻：

[1]于謳,王春英.POP廣告設計[M].北京:清華大學出版社,2011.

[2]曹方.視覺傳達設計[M].南京:江蘇美術(shù)出版社,2002.

[3]吳國欣.廣告設計[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,1999.

[4]陳青.POP廣告設計[M].北京:清華大學出版社,2006.

第6篇：廣告的誘導功能范文

［關(guān)鍵詞］廣告英語語言特點翻譯策略

一、引言

隨著我國加入世界貿(mào)易組織,越來越多的外國企業(yè)及其產(chǎn)品不斷進入我國市場。在這種產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中，最有力的武器之一就是商業(yè)廣告。在經(jīng)濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題――即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習慣、文化積淀，因此熟知英語廣告的語言特點及翻譯策略就顯得尤為重要。

二、廣告英語的語言特點

廣告（advertise）原于拉丁語的advertere一詞，意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據(jù)這一定義，廣告應具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應的誘導功能,以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。

廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的是爭取消費者，因而商業(yè)廣告就是向潛在的廣大消費者介紹商品,激發(fā)其對某種商品的興趣,從而促使其購買的一種手段。廣告英語經(jīng)過長期的發(fā)展，在詞法、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特點。

1.廣告英語的詞匯特點

廣告英語須簡潔、形象、富于感染力。因此恰當、準確的選詞對廣告的效力有著不可忽視的作用。

(1)簡明易懂，通俗易記

廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。

(2)創(chuàng)新拼寫，增強吸引力

在廣告英語中，創(chuàng)作人員會故意把人們所熟知的詞拼錯，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可以達到生動、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時，人們往往認為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具獨特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光)。這是“天美時”表的廣告標題。Timex = Time + Excellent， 由此對表的計時準確等特點給予了充分強調(diào)。又如，F(xiàn)or twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。

(3)針對性強

廣告的目的就是讓消費者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點，有的放矢，用形象、生動的語言表達，使消費者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰漬放進去，污垢洗出來。――汰漬洗衣粉）。這是一則針對性很強的洗衣粉廣告，消費者自然會心領(lǐng)神會。

2.廣告英語的句法特點

廣告語言要求簡潔明了，引人注目，因此廣告英語除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨有的特色。

（1)多用簡單句

廣告是面向全體消費者的，這就要求語言簡練，簡單，即在語言結(jié)構(gòu)上要多用簡單句，少用復雜句，讓消費者看得懂，記得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦，成效更高。――電腦 )。

（2)多用祈使句和疑問句

在廣告英語中祈使句和疑問句，其目的是敦促消費者積極作出反應，采取行動。如，Buy one pair. Get one free.(買一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。

3.廣告英語的修辭特點

修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此在廣告英語中修辭的應用比比皆是。

(1)排比

排比修辭手法運用于廣告中，可以從文字上增強語勢，從而加深消費者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意――IBM廣告）。

(2)擬人

廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息――手表廣告）。這則廣告道出了該表走時精確，勁力十足。

(3)押韻

押韻可使廣告富有節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，聽起來賞心悅耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高樂趣,高時尚,只來自索尼)。

(4)反復

反復是通過重復某一詞或詞組使人加深印象，給人強烈刺激,增強廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無額外的熱量――食品廣告)。它暗含了不會使人發(fā)胖的意思。

(5)明喻

Featherwater：light as a feather．（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）

(6)雙關(guān)

Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）

（7)借用諺語

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。

三、廣告英語的翻譯策略

在國際商品貿(mào)易發(fā)達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現(xiàn)，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據(jù)廣告的特點，選用適當?shù)谋磉_方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風貌。

1.直譯與意譯

直譯（Literal Translation）還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭論的焦點。在翻譯過程中，能直譯就直譯，不能直譯就意譯，需要直意結(jié)合時，就在直譯的基礎(chǔ)上意譯，或曰直意參半。如，Chanllenge the limits.挑戰(zhàn)極限（三星廣告）, For next generation.新一代的選擇。（百事可樂）。從以上兩個例子中可以看出，譯者通過直譯、意譯的方法，把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來，達到了廣告原創(chuàng)的目的。

2.增譯與創(chuàng)譯

增譯，就是對原文進行意義的挖掘，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使譯文的意義明顯超出原文。創(chuàng)譯，就是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進行翻譯。如，Elegance is an attitude. (優(yōu)雅態(tài)度，真我性格――浪琴表)。Connecting people （科技以人為本――諾基亞）。從上述例子可以看出，譯者很恰當?shù)乇磉_了廣告的目的。如果譯者不用增譯，創(chuàng)譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“練眾”就會讓廣告大失其色，讓消費者不知所云，更不可能激發(fā)消費者的購買欲望。

四、結(jié)束語

廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的就是爭取消費者，因而必然是以消費者為消費中心，投其所好，促其購買。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進行翻譯，就必須了解其語言的特點，采用恰當?shù)姆g策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達得恰如其分。

參考文獻:

[1]趙靜:廣告英語外語教學與研究出版社1993

[2]吳希平:英語廣告修辭種種中國翻譯1997(5)

[3]陳陳建平:商務英語翻譯高等教育出版社2005

[4]周曉:現(xiàn)代廣告英語上海外語教育出版社1998

第7篇：廣告的誘導功能范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡交互式平臺；廣告；資訊化

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

廣告資訊化是廣告形態(tài)的演變趨勢。對廣告形態(tài)的考察一般為兩個維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態(tài)；二是廣告信息流動方式，即廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，考察的是廣告信息流動方式的總體情況[1]。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的縱深開發(fā)與應用，基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡交互式平臺實現(xiàn)了信息傳遞的交互式和信息結(jié)構(gòu)的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態(tài)下的傳播模式。在此基礎(chǔ)上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進而為我們提供了第三個思考空間維度：考察廣告信息資源運作的總體情況。

一、網(wǎng)絡交互式平臺的傳播模式實現(xiàn)

網(wǎng)絡交互式平臺是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡信息化社會特點而提出的新的媒介形態(tài)概念，是對未來媒介傳播環(huán)境作出的判斷。所謂“網(wǎng)絡交互式平臺”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，彰顯并運用具有新媒體交互特性的手段，激發(fā)受眾主動性和參與感，最終達到傳播、交流、營銷等目標的信息平臺[2]。網(wǎng)絡交互式平臺在整合媒介資源方面最核心的作用是實現(xiàn)雙邊或多邊體之間的互融互通：從內(nèi)部信息流的角度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實現(xiàn)內(nèi)部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個外部大環(huán)境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼鞑ァ?，提高用戶的使用和滿足度，提升廣告主的服務滿意度。

同時，網(wǎng)絡交互式平臺使雙方主體只要通過接口接入平臺所營造的交互場域，就可以實現(xiàn)與另一方中任何主體的聯(lián)通。該機制從根本上實現(xiàn)了線性傳播形態(tài)向非線性傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區(qū)分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語權(quán)，主動創(chuàng)作和傳播信息，對傳播的信息內(nèi)容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實現(xiàn)了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉(zhuǎn)變。

另外，基于開放式信息結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡交互式平臺，以“共聚”式而非“集成”式建構(gòu)?！肮簿邸迸c“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價的融合，更強調(diào)的是平臺系統(tǒng)各要素間的平等關(guān)系。

所以，當一切信息都可以用“0”和“1”表示的時候，當開放的互聯(lián)網(wǎng)越來越像大眾媒介的時候，在網(wǎng)絡集聚效應下受眾或用戶規(guī)?；耐瑫r，傳統(tǒng)的，傾向于無差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關(guān)的“小眾”，大規(guī)模的同質(zhì)化消費群體不復存在，取而代之的則是社群的出現(xiàn)和聚合，“大眾傳播模式演變?yōu)榉直妭鞑ツＪ健薄?/p>

就廣告活動而言，有學者指出，“研究在Web2.0條件下的營銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國廣告業(yè)走向何處的思想前提”[3]。營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告?zhèn)鞑セ顒油卣钩鲆粋€新的信息傳播空間。

二、廣告形態(tài)是一個動態(tài)的演進過程

廣告本身就是一個動態(tài)的發(fā)展過程。廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，從誕生的那一天起，注定成為經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的要素，而社會的營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存發(fā)展往往又具有決定性影響。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會制度的變遷，在不同時期，社會的營銷、傳播環(huán)境也發(fā)生變化，這就要求廣告在生存形態(tài)、表現(xiàn)方式等方面進行改變，與變化中的生存環(huán)境保持積極及時的快速適應和動態(tài)反應。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發(fā)到自覺，而如今進入數(shù)字網(wǎng)絡信息化社會亦然，廣告的內(nèi)涵和外延也隨之發(fā)生著巨大的嬗變。

有學者就此給出了一個基本命題：“新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態(tài)”；同時指出，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡傳播背景下，“付費的，公開傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費、供應與需求的所有商務信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對網(wǎng)絡傳播而言，在網(wǎng)絡上的所有商務信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學者認為，在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告形式將由明確變?yōu)橄?，其原因在于，“隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式——單獨占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無”；認為數(shù)字時代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務、數(shù)字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳及電子商務全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國外的學者研究成果指出，在我們未來的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。

廣告的泛形態(tài)化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學者指出的，廣告若能做出“適應環(huán)境”的變革與創(chuàng)新，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，廣告不僅不會消亡，甚至可能作為營銷傳播的主導，繼續(xù)引領(lǐng)營銷傳播前行[7]；同時認為，廣告形式是否適應新的媒體，應取決于其能否實現(xiàn)對新媒體特征的充分張大，這是對廣告形態(tài)演變一個基本的判斷標準[4]。另有研究成果認為，廣告承載的是經(jīng)過加工的信息流，廣告信息化路徑強調(diào)的是廣告的信息服務屬性，廣告公司完成信息服務的基礎(chǔ)是依托營銷理論，通過科學的手段，準確捕捉消費需求，進而提供有針對性的廣告?zhèn)鞑シ誟8]?；谝陨嫌^點，本文認為，廣告資訊化，正是基于網(wǎng)絡交互式平臺的未來廣告形態(tài)發(fā)展趨勢。

三、廣告資訊化乃大勢所趨

資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內(nèi)給自己帶來價值的信息。廣告資訊化強調(diào)了用戶獲得和使用廣告信息的主動性，以及廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性。這與傳統(tǒng)的廣告觀相比有著顯著的區(qū)別。

（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動性

從廣告?zhèn)鞑スδ苎葸M的角度看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段：古代經(jīng)濟中的商品信息告知功能廣告即“有關(guān)商品或服務的新聞”20世紀

30年代-50年代勸服功能20世紀60年代以來的誘導功能20世紀90年代以來的溝通功能[9]。簡而言之，即“簡單告知勸服誘導溝通”的功能演進脈絡，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發(fā)展到“溝通”這個階段的時候，在基于網(wǎng)絡交互式平臺的傳播環(huán)境下正進行著突破。在傳統(tǒng)媒介時代，廣告被利用過程中不斷張大其誘導功能，使得廣告不斷強化信息不對稱，與廣告最初所發(fā)揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場信息不對稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數(shù)字和網(wǎng)絡時代的到來為廣告的發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機，正如有學者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場的信息不對稱，但是在傳統(tǒng)媒介時代，由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷張大其誘導功能，使得廣告又在不斷強化信息不對稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達，這樣才能真正提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@一目標在傳統(tǒng)媒介時代難以實現(xiàn)，但是在數(shù)字和網(wǎng)絡傳播時代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能?！盵9]

因此，廣告告知功能的回歸不是對簡單告知功能的重復，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機制，溝通機制的建立，昭示的是基于網(wǎng)絡交互式平臺所實現(xiàn)的傳播模式中各個主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動中，用戶一旦在傳播過程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動性將被調(diào)起，以致于參與其中，因體驗性而產(chǎn)生強烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡獲取營銷溝通效果，所謂自創(chuàng)式[10]。

（二）廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性

基于網(wǎng)絡交互式平臺，廣告的生產(chǎn)和傳播行為建立起多角色定位和分工精細化的生產(chǎn)關(guān)系，在這樣的生產(chǎn)關(guān)系下，各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對共同獲得的廣告受眾和用戶時，各展其能，發(fā)揮所長，對受眾和用戶進行細分，實現(xiàn)“一對一”精準分眾傳播。

而網(wǎng)絡交互式平臺建構(gòu)所依托的數(shù)據(jù)庫，也為精準廣告信息傳播提供了根本性的物質(zhì)保障。有學者研究指出，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡傳播背景下未來廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫而存在[4]。數(shù)據(jù)庫建設分為兩大類，一類是受眾和用戶數(shù)據(jù)庫，也就是對受眾和用戶的行為軌跡進行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對受眾和用戶的消費行為和消費心理進行全面和深入的把握，進而進行精準傳播；另一類就是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，將所有信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息形式存儲于網(wǎng)絡平臺之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內(nèi)容，可以主動地通過網(wǎng)絡交互式平臺即時獲得。

基于網(wǎng)絡交互式平臺，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無線互聯(lián)的移動終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現(xiàn)出“即時、移動、搜索、簡練”特征。在新媒體時代，傳統(tǒng)的消費者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）演變。

總而言之，廣告資訊化趨勢建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機制，這是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街兴辉纬傻?。因此，廣告資訊化趨勢所強調(diào)的問題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運作。

四、廣告資訊化趨勢強調(diào)廣告信息資源運作

廣告信息資源運作主要體現(xiàn)于對廣告信息資源的開發(fā)與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運作。廣告信息資源包括兩個部分：一個是承載廣告本身內(nèi)容的信息資源，另一個則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。

網(wǎng)絡交互式平臺在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的應用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業(yè)組織與社會之間的溝通機制。具體而言，就是在這個過程中，企業(yè)組織對受眾和用戶信息及行為進行甄別，再到人群細分并根據(jù)用戶個體特征進行精準的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費行為和消費習慣（心理）通過網(wǎng)絡實現(xiàn)自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達訴求。在實現(xiàn)以上“交互式”溝通機制下，達到信息資源的開發(fā)與利用的效果。

以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網(wǎng)絡蜘蛛程序?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)信息進行抓取，在對信息預處理的基礎(chǔ)上建立索引數(shù)據(jù)庫，等用戶查詢時由檢索器按照用戶的關(guān)鍵詞進行檢索，將檢索結(jié)果返回給用戶。根據(jù)其工作原理，由于搜索引擎面向整個互聯(lián)網(wǎng)信息的抓取與預處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗，使用戶形成應用依賴，贏得了公信力的口碑，被認為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對其信息運作特點歸納為：不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式媒體平臺，成為網(wǎng)絡交互式平臺的最重要的具體應用之一，在搜索引擎以及搜索營銷應用前提下，精準

營銷成為可實現(xiàn)的目標。而搜索輸入的關(guān)鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號，由此識別用戶意圖，在此基礎(chǔ)上匹配與之相關(guān)的廣告。而對于廣告主而言，搜索引擎實際上已經(jīng)為其提供了一對一的用戶需求前置選擇，搜索營銷實現(xiàn)了用戶需求與廣告主提品或服務的精準匹配，相關(guān)性極高，傳播效果也可以根據(jù)單次點擊成本與轉(zhuǎn)化率比例來進行科學的衡量，并加以持續(xù)優(yōu)化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運作的優(yōu)化平臺；反之，廣告信息資源運作也成為搜索引擎建立未來主要商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

再以SNS為例。SNS社交網(wǎng)絡正在構(gòu)建Web2.0時代重要的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡人際傳播模式。網(wǎng)絡人際傳播指人與人之間借助網(wǎng)絡交互式平臺進行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動[13]。具體來說，就是用戶基于共同的興趣通過網(wǎng)絡交互式平臺關(guān)注其他用戶，當通過各種“關(guān)系”進入一個陌生人主頁，系統(tǒng)會顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評論、博客、日志和相冊等互動信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關(guān)注自己的人的頁面。推薦隱含認同信息者的趣味，推薦的結(jié)果使部分人保留關(guān)注，繼而再推薦、再有人取消關(guān)注，如此反復，用戶關(guān)系的核心越來越穩(wěn)定和深入，如此不斷擴展關(guān)系，最終將涵蓋一個人的所有興趣，把全部所關(guān)注的人興趣疊加，或所有關(guān)注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍本營造的社群。

所以SNS社交網(wǎng)絡的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強用戶對社區(qū)的粘著度與忠誠度，通過人際傳播進行口碑式營銷，進而吸引更多的用戶注冊加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網(wǎng)絡社區(qū)不斷發(fā)展壯大。營銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發(fā)與利用的良性循環(huán)。簡而言之，SNS基于網(wǎng)絡交互式平臺開發(fā)出由“信息、用戶、關(guān)系”三要素構(gòu)建的廣告信息資源運作模式，給廣告信息資源的開發(fā)與利用帶來更廣闊的想象空間。

五、廣告資訊化促進廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

有學者對廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型給出了核心命題：以廣告產(chǎn)業(yè)來整合營銷傳播服務的相關(guān)領(lǐng)域[14]。該核心命題突出了兩個關(guān)鍵詞：“整合”與“服務”，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容的核心，而基于網(wǎng)絡交互式平臺的廣告資訊化趨勢正是圍繞這兩個核心，營造著新的傳播環(huán)境和營銷環(huán)境，促進現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是本文分析的最終意義所在。

（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化

網(wǎng)絡交互式平臺使廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營銷傳播服務，由單純的媒介向綜合的專業(yè)服務轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)各個主體間伙伴型新關(guān)系的重構(gòu)，是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化的實質(zhì)性意義所在。平臺模式意味著各個主體之間平等互利的關(guān)系形成，分享平臺所創(chuàng)造的所有收益。廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的平臺化最終將實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)由提供單一廣告服務的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”[15]。

（二）微觀層面：圍繞“服務”，實現(xiàn)廣告企業(yè)向信息服務類企業(yè)轉(zhuǎn)型

在廣告資訊化趨勢下，廣告企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，突破策劃和創(chuàng)意的專業(yè)限制，向信息服務類企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過對自身的客戶資源、技術(shù)資源、人才資源、業(yè)務資源進行整合，對客戶提供全方位的一體化的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息服務[16]。在某種意義上，服務模式轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最高層面，它必將改變廣告企業(yè)傳統(tǒng)的地位與角色[14]。在新的信息服務模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進入到廣告主和媒體的組織結(jié)構(gòu)中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導下，實施廣告信息資源的運作，對廣告信息資源進行深度的開發(fā)與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰(zhàn)略決策，進而提升整個廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

第8篇：廣告的誘導功能范文

【關(guān)鍵詞】功能翻譯理論 直譯 意譯 廣告詞翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加深，市場爭奪戰(zhàn)也趨于激烈。在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上，國際廣告已成為強有力的武器，它是企業(yè)促進產(chǎn)品銷售、開拓海外市場的主要手段。因而廣告翻譯產(chǎn)業(yè)也隨之興起，但傳統(tǒng)的翻譯理論并不夠完善，它強調(diào)的是譯文的“忠實”與形式的“對等”，不能很好指導以促銷為目的的廣告文本翻譯。作為對以“忠實”和“對等”為核心理念的語言學派翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充，功能翻譯理論產(chǎn)生于二十世紀七十年代，注重的不是譯文與原文是否對等，而是強調(diào)譯文功能的再現(xiàn)，以實現(xiàn)譯文在譯入語文化背景下對文本所達到的預期功能，這無疑為具有某種特殊交際目的的應用文本如廣告翻譯的理論研究和實踐開辟了一個新視角。

廣告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。英美現(xiàn)代廣告學認為廣告的作用在于提供信息、爭取客戶、保持需求、擴大市場和確保質(zhì)量。為了實現(xiàn)廣告的這些功能，廣告語言一般都使用大眾化口語體，言簡意賅，簡潔易懂；廣告語通常使用辭藻和警策句，以發(fā)人思考，從而讓人注意到廣告中的商品。因此，廣告語的翻譯應該是一種以傳遞信息為主要目的、注重信息傳遞效果的實用型翻譯，具有匿名性、勸導性、功利性等特點。從審美價值上講，廣告的翻譯偏重使用性和交際目的，遵循的是廣告接受者喜聞樂見而又雅俗共賞的審美標準。近年來，國內(nèi)不少學者都對廣告翻譯進行過研究，但大多只局限于以廣告語的語言特點為研究出發(fā)點，提出了廣告翻譯的一些實際翻譯方法，沒有提出一個較為合理的翻譯指導理論。從廣告翻譯的特點來看，功能翻譯理論正好可以很好地為其提供現(xiàn)實指導。

二、理論框架

功能翻譯理論強調(diào)的是研究者不能單純地關(guān)注譯作與原作的對等關(guān)系，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注翻譯行為本身所涉及到的參與者之間的互動關(guān)系，這對翻譯實踐有較強的指導意義，開辟了翻譯理論研究的新視角。功能翻譯理論最核心的概念是翻譯目的論與翻譯行為理論。目的論的主要觀點如下。（1）翻譯是一種基于原語文本的有意圖的、人際間的、部分通過語言媒介實施的跨文化互動行為。作為一種有目的的互動行為，翻譯有意圖性。翻譯的意圖性不一定體現(xiàn)原作和原作者的意圖，而是體現(xiàn)翻譯活動的參與者所要達到的意圖。（2）翻譯的基本規(guī)則是目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實規(guī)則。其中，目的規(guī)則是第一位的，其他兩個規(guī)則從屬于目的規(guī)則，忠實規(guī)則從屬于連貫規(guī)則。目的法則是指翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的。通常情況下，目的指譯文的交際目的。連貫規(guī)則是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化和使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實規(guī)則是指原文與譯文之間應該存在語際連貫一致，即忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解程度決定。其中，語際連貫次要于語內(nèi)連貫。（3）翻譯行為的發(fā)起者確定翻譯目的，規(guī)定翻譯要求。翻譯要求涉及到多方面，包括規(guī)定譯文文本的功能（信息功能、表達功能或操作功能）、報告譯文的預定目的、接受者、接受文本的時間、地點和場合。譯者根據(jù)翻譯要求采取相應的翻譯策略，制作出目標文化的文本，以表達原語文化文本接受者的交際意圖。（4）翻譯的標準應當是合適，而不是等值。合適指譯文要符合翻譯要求，翻譯要求決定譯文合適的翻譯屬于等值形式。功能翻譯理論是一種翻譯行為理論。其基本內(nèi)容可以概括如下。（1）翻譯是一種互動行為。為此，區(qū)別翻譯和翻譯行為兩個概念。（2）翻譯是一種有目的的行為，功能翻譯強調(diào)翻譯要求和翻譯行為發(fā)起者的決定作用。目的語文本只有達到翻譯要求，才能認為實現(xiàn)了功能翻譯。（3）翻譯是一種人際間互動行為，在翻譯過程中涉及的當事人有翻譯發(fā)起者、譯者、原文本作者、目的語接收者等。這些當事人都會不同程度對翻譯行為產(chǎn)生影響。（4）翻譯是一種交際行為，是一種特殊的交際形式，它涉及原語文本、譯者圖式文本和譯語文本，因為交際必須通過承載言語或非言語行為的符號的使用來實現(xiàn)。

在功能翻譯理論下，對待應用翻譯有一系列的翻譯策略。下面簡單介紹一下直譯與意譯。直譯法在功能等值的原則作用下，當語碼的語義意義能產(chǎn)生等值語境效果時，在消除語言差異的同時，保留言語上的差異，采取直譯法。有時，目標語言沒有而表達功能必須，即使生搬硬套原語的詞語和句型，也視為正確方法。意譯法在功能等值前提下，在消除語言差異的同時，不保留言語特色，例如不保留原文修辭形式和民族特色，詞有增減、重復，詞性和句型有轉(zhuǎn)換，語序有顛倒，句子有拆有合，正說和反說互換等譯法，應該視為意譯。

三、案列分析

在功能翻譯理論下，有三大翻譯規(guī)則：目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實規(guī)則。目的規(guī)則要求 “翻譯目的決定翻譯方法?！保≧eiss&Vermeer 1984：101）。連貫規(guī)則譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化和使用譯文的交際環(huán)境中有意義。這兩條規(guī)則為直譯在廣告詞翻譯提供了理論支撐。忠實規(guī)則指原文與譯文之間應該存在語際連貫一致，即忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解程度決定。這為意譯在廣告詞翻譯提供了理論支撐。這樣，在廣告翻譯中譯者須根據(jù)具體情況運用意譯或直譯的方法，而不是將兩者對立起來。下面將以實例進行解說。

例1：Connecting people！ Nokia. 譯文：諾基亞，科技以人為本！

若將原文直譯，可譯為“諾基亞，將人們聯(lián)系起來！”很顯然，這種譯文缺乏力度和親切感?！爸Z基亞，科技以人為本！”放棄了原文的意思，采用意譯法在譯入語中創(chuàng)造了一個新口號。從傳統(tǒng)的忠實標準來看，這樣的譯文可能根本不是好的譯文，但從功能派的翻譯目的和連貫規(guī)則來看，這一譯文無疑是非常成功的，譯者不但突出強調(diào)了諾基亞的人文主義思想和高科技含量，還借用漢語中的四字格，喚醒中國人對文字對稱美的追求，譯文富有節(jié)奏感，讀來朗朗上口，便于中國消費者的理解與接受，使諾基亞產(chǎn)品的形象深入人心，進而達到促使中國消費者購買諾基亞的產(chǎn)品的目的。

例2：Ask for more.（百事流行鞋的廣告）

如果采用直譯法，應為“想要更多”，但該廣告語太過于平凡，效果不佳；如果稍加意譯，翻譯成“渴望無限”，較好地體現(xiàn)了年輕人的朝氣蓬勃，應是不錯的選擇；如果再進一步意譯，翻譯成“追求無限”，意境則大不一樣，年輕人的銳氣和豪氣一覽無余，無疑達到了增強廣告的藝術(shù)感染力的目的，同時也符合中國消費者語言欣賞習慣。

例3：We care to provide service above and beyond the call o f duty.（UPS-快遞）

譯文1：我們愿意提供高于或超出責任感的服務。（ UPS - 快遞）

譯文2：殷勤有加，風雨不改。（ UPS - 快遞）。

顯而易見，譯文1，死守原文，在語義、詞義和句式上體現(xiàn)了對原文的忠實，但沒能很好地實現(xiàn)廣告翻譯的目的，在意義上與原文存在一定距離。眾所周知，廣告翻譯的目的就是為了對外宣傳企事業(yè)單位的形象，用最直接有效的方式讓消費者了解自己。譯文2 就較好地實現(xiàn)了廣告翻譯的目的，認真吸取了原文的內(nèi)容，對原文形式進行了大膽意譯，運用漢語四字短語結(jié)構(gòu)，符合目標語的使用標準，實現(xiàn)了其強大的誘導目的。

例4：BUICK：In search of excellence. 別克轎車：志在千里。

該譯文字數(shù)上雖與原文對應，但卻在詞義上對原文進行了大膽的意譯，并借用了曹操的《步出夏門行?龜雖壽》中的詩句中“老驥伏櫪，志在千里”里的句子，使中國消費者很快理解其意思，并聯(lián)想到該汽車經(jīng)久不壞的高質(zhì)量。達到迅速抓住消費者眼球的目的，并勾起消費者的購買欲望。

例5：Honda：For the Road Ahead. 本田：康莊大道。

變了原文的語言形式，采用了對偶句，突出了該廣告的對象“鉆石”所擁有的永恒價值。讀起來朗朗上口，給消費者留下了深刻的印象。實現(xiàn)廣吸引注意力、引起興趣、激起購買欲、加強記憶、付諸購買行動的目的。以上是意譯在廣告翻譯中的成功運用，下面是直譯在廣告翻譯中的運用。

例1：Toyota：Poetry in motion，dancing close to me. 豐田：動態(tài)的詩，向我舞近。

該譯文基本上是直譯的。首先，句式上對等，都是兩個小句。其次，詞義上都一一對應。該翻譯以四字句為主既通俗易懂，吸引注意力、引起興趣、激起購買欲、加強記憶、付諸購買行動的目的。新穎獨特，又能惜墨如金，言簡意賅。符合目標語規(guī)范。體現(xiàn)整篇廣告的創(chuàng)意，并且要極具鼓動性、誘導性，激發(fā)購買欲。

例2：Tide's in，dirt's out. 汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

該譯文以三字結(jié)構(gòu)為主，與原文字數(shù)對應，結(jié)構(gòu)相當。在詞義上上也基本屬于直譯。從整體上看很好的保存了原文的形式與語義。說明了汰漬洗衣粉清潔的強效功能。同時也達到了吸引注意力、引起興趣、激起購買欲、加強記憶、付諸購買行動的目的。

例3：A Kodak Moment. （Kodak） 就在柯達一刻。（柯達相紙/膠卷）

該譯文無論從字數(shù)還是詞義上看，都與原文一一對應。很好的保留了原文的語言特色。文字簡練，易記。同時體現(xiàn)了柯達膠卷留住人生美好一刻的紀念意義。達到了廣告的宣傳作用。

例4：Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

例5：The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

例4、5的譯文基本上沿用了原文的句型，詞性，詞義。用詞簡單，但體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。句式緊湊，讀起來朗朗上口。如東芝電子產(chǎn)品的廣告“擁有東芝，擁有世界”，說明顧客擁有了東芝該產(chǎn)品就能了解世界，擁有世界。體現(xiàn)了該電子產(chǎn)品的優(yōu)點。再看例5，“新一代的選擇”既體現(xiàn)了該產(chǎn)品的活力，又映射了消費群體為年青人。

四、結(jié)束語

功能翻譯學派從譯入語的角度來闡釋翻譯，認為翻譯是一種有目的的文化轉(zhuǎn)換活動，在這一過程中，譯者應該根據(jù)委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的具體情況，來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現(xiàn)形式，而原文文本僅僅只是“提供信息”。廣告詞的翻譯是一個有著特定接收者，及明確的廣告翻譯目標。而且上文中介紹的有關(guān)廣告語言的特點與功能，這些奠定了功能翻譯理論可以作為指導廣告翻譯的基礎(chǔ)。本文從功能翻譯理論出發(fā)，探討了直譯與意譯在廣告翻譯中的運用。通過實例分析得出，翻譯功能三大規(guī)則即目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實規(guī)則，為直譯與意譯在廣告翻譯中的綜合運用提拱了理論基礎(chǔ)。這說明在廣告翻譯中譯者須根據(jù)具體情況選擇意譯或直譯翻譯策略，而不是將兩者對立起來。

【參考文獻】

[1]Christiane，Nord. Translating as a purposeful Activity Functionalist Approaches Explained . Shanghai：Shanghai Foreign Language Education. 2001.

[2]陳小慰. 翻譯功能論的啟示. 中國翻譯. 2000.

[3]戴小匯. 美國廣告的特色. 英語知識. 2000.

第9篇：廣告的誘導功能范文

消費心理學試題

課程代碼：00177

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題

紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.消費心理學研究的主體是

A.商品或服務的需求者 B.商品或服務的使用者

C.商品或服務的提供者 D.商品或服務的直接購買者

2.消費者通過感官獲得的對商品個別屬性的反映是指消費者對商品的

A.感覺 B.知覺

C.思維 D情感

3.消費者看到的商品、商品的包裝、商標以及廣告等，稱為

A.應激 B.刺激強度

C.內(nèi)部刺激 D.外部刺激

4.消費者的個性隨生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，這表明個性具有

A.傾向性 B.獨特性

C.可塑性 D.穩(wěn)定性

5.消費者對某種化妝品開始持消極的態(tài)度，但由于受社會上流行趨向等因素的影響，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使用該種化妝品，這表明態(tài)度具有

A.對象性 B.調(diào)整性

C.習得性 D.差異性

6.當引起反應的一種刺激與另一種自身不能引起反應的刺激多次同時出現(xiàn)時，會發(fā)生

A.無條件反射 B.操作性條件反射

C.經(jīng)典性條件反射 D.工具性條件反射

7.消費者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)是

A.動機 B.需要

C.知覺 D.態(tài)度

8.消費者在選購藥品時考慮是否會對自己的安全健康帶來危險，其目的是規(guī)避

A.生理風險 B.功能風險

C.價格風險 D.心理風險

9.高新技術(shù)的研制、開發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)儆?/p>

A.社會制度環(huán)境 B.社會物質(zhì)環(huán)境

C.社會精神環(huán)境 D.社會文化環(huán)境

1O.當前我國較為普及的消費文化心理是

A.節(jié)儉消費 B.奢侈消費

C.享受消費 D.畸形消費

11.不成文的消費者群體規(guī)范的實現(xiàn)方式是

A.直接的 B.間接的

C.沖動的 D.強制的

12.下列消費習俗中最穩(wěn)定的是

A.服飾消費習俗 B.日用消費習俗

C.喜慶消費習俗 D.住宿消費習俗

13.一定的消費習俗和消費者個性特征相互融合形成的消費心理現(xiàn)象是

A.消費流行 B.消費習慣

C.消費時尚 D.消費行為

14.作為一種消費態(tài)勢，感性消費的本質(zhì)在于

A.物質(zhì)資料的豐富 B.科學技術(shù)的進步

C.商品附加值的提高 D.人與自然關(guān)系的改變

15.消費者接受新產(chǎn)品的心理過程是

A.注意—興趣—評價—試用—接受 B.興趣—注意—評價—試用—接受

C.試用—評價—注意—興趣—接受 D.評價—注意—興趣—試用—接受

16.一般商品進入下列哪個時期后就應考慮降價?

A.成熟期中期 B.成熟期后期

C.衰退期中期 D.衰退期后期

17.具有同質(zhì)性高、選擇性小、消費者購買頻率高的特點的商品是

A.優(yōu)質(zhì)商品 B.特殊商品

C.生活必需品 D.耐用消費品

18.按照連帶擺放法，應與化妝品擺放在一起的商品是

A.服裝 B.食品

C.玩具 D.梳刷商品

19.廣告的基本功能是

A.促銷功能 B.藝術(shù)功能

C.便利功能 D.誘導功能

20.增大刺激的強度屬于增強廣告效果心理策略中的

A.增強消費者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費者需要的廣告誘導策略

C.喚起消費者注意的廣告刺激策略 D.爭取消費者信任的廣告說服策略

二、多項選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21.在消費活動中，消費者接受有關(guān)商品的各種信息借助的感覺包括

A.觸覺 B.視覺

C.聽覺 D.嗅覺

E.味覺

22.消費者興趣的特點包括

A.傾向性 B.持久性

C.短暫性 D.差別性

E.效果性

23.消費者的態(tài)度構(gòu)成成分包括

A.認知成分 B.調(diào)節(jié)成分

C.情感成分 D.意志成分

E.行為傾向成分

24.消費需求行為的變化趨勢包括

A.流行化消費 B.商品大眾化

C.消費趨向品牌化 D.消費者傾向理性消費

E.消費者傾向感性消費

25.民俗消費文化的特點具有

A.民間性 B.鄉(xiāng)土性

C.傳承性 D.變異性

E.政策性

26.消費習俗對消費者心理與行為的影響有

A.使消費心理具有相對穩(wěn)定性

B.使消費行為具有普遍一致性

C.制約消費心理與行為的變化

D.使消費行為具有一定的變通性

E.對中老年消費群體的作用更大

27.消費者外出就餐愛去一家固定的餐廳，產(chǎn)生這種消費習慣的原因包括

A.新潮 B.方便

C.偏執(zhí) D.被動

E.熟悉

28.商品價格的心理功能包括

A.衡量尺度 B.自我比擬

C.促進銷售 D.便于識別

E.調(diào)節(jié)需求

29.貨柜商品擺放的原則有

A.整潔 B.齊全

C.豐滿 D.方便

E.美觀

3O.在商品銷售的過程中，買賣雙方存在心理差距的主要原因有

A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異

C.雙方文化程度的差異 D.買賣雙方在利益上的分歧

E.雙方在市場地位上的對立

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、簡答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)

31.簡述消費者在購物活動中學習的作用。

32.簡述消費行為的特征。

33.家庭決策類型發(fā)生變化受哪些因素的影響?

34.簡述感性消費的特征。

35.簡述商業(yè)廣告的心理功能。

四、論述題 (本大題共1小題，1O分)

36.舉例說明商品包裝應注意的心理要求。

五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)

37.心理學家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經(jīng)做過一項實驗研究，在實驗中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時間逐個驗看，然后要求他們做出決定。實驗分三種情況進行：(1)在控制條件下，被試分別做出評價，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說“B西服”，最后讓真被試做出評價。(3)在誘導條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應模式不同，第二個假被試在第一個假被試挑選了B之后說：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧?！钡谌齻€假被試隨后說：“你們都選了B，我還挑不出來，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，多數(shù)真被試表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠比從眾條件下的要低，這說明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實上，個體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。

問題：結(jié)合以上案例說明消費心理學研究中實驗法的特點、分類和各自的優(yōu)缺點。