傳統(tǒng)媒體的作用精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)圖案；美術(shù)設(shè)計；藝術(shù)形式

中圖分類號：J21 文獻標(biāo)識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）01-274-01

美術(shù)設(shè)計是西方國家思想啟蒙思潮影響下的產(chǎn)物，是以歐洲審美觀念為基礎(chǔ)逐步發(fā)展并形成一定的體系。美術(shù)設(shè)計是人們針對具體的個體需求而進行的思維創(chuàng)造活動，是人類發(fā)揮自身能動性的重要體現(xiàn)，也是人類生產(chǎn)發(fā)展的最主要的思維活動。對于我國來說，在充分理解美術(shù)設(shè)計的基本理念和藝術(shù)表現(xiàn)作用的同時，要結(jié)合我國傳統(tǒng)圖案的設(shè)計思維和技巧，二者相互借鑒，取長補短，可以更好的增強我國美術(shù)設(shè)計在國際社會的競爭力和獨特性，形成具有中國特色的設(shè)計體系，把我國的傳統(tǒng)民族文化發(fā)揚光大，繁榮和豐富我國的文化市場。

一、傳統(tǒng)圖案的文化淵源

傳統(tǒng)圖案是勞動人民在社會生產(chǎn)過程中，創(chuàng)造出來的一種獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，這其中凝結(jié)了勞動人民的智慧、創(chuàng)造力和想象力，是勞動人民審美觀念的集中體現(xiàn)。我國有著上千年的悠久文化，加之我國民族眾多，各個民族都有獨具特色的民俗民風(fēng)，在這種文化融合的大環(huán)境中，傳統(tǒng)圖案也就有了充足的發(fā)展和生存條件。我國古代的甲骨文、陶瓷和青銅器具圖案，以及各個朝代壁畫及書法等都是傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)形式。①我國幅員遼闊，地區(qū)差異比較明顯，加之各個民族不同的風(fēng)俗習(xí)慣，自然而然的就形成了帶有鮮明民族特色的傳統(tǒng)圖案。

二、傳統(tǒng)圖案在美術(shù)設(shè)計中的作用體現(xiàn)

傳統(tǒng)圖案只是中國幾千年文化當(dāng)中的一部分，而這種傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計中卻發(fā)揮著非常重要的作用，為現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計提供了豐富的設(shè)計靈感和創(chuàng)作思路。

1.美術(shù)設(shè)計講究獨特的美學(xué)體驗，傳統(tǒng)圖案融合了多樣化的審美要求，是一個民族美學(xué)價值觀的重要指標(biāo)。無論是春秋兩漢時期青銅器皿上雕刻的花紋、國粹京劇表演中各式各樣的臉譜造型、封建社會后期官方建筑設(shè)計的“錯彩鏤金”，還是充滿民族特色的服飾紋飾以及民間繪畫都是表達某種美。官方建筑設(shè)計與民間繪畫表現(xiàn)的是不同學(xué)美術(shù)效果，官方建筑為展示皇族威望、給人以雍容華貴之感，而民間繪畫則更多的表現(xiàn)一種清新脫俗的、親近自然的藝術(shù)效果。注重畫面的含蓄已然，計白當(dāng)黑，虛實相生，是我國傳統(tǒng)美學(xué)的重要審美標(biāo)準(zhǔn)。

2.傳統(tǒng)圖案是勞動人民智慧的結(jié)晶，蘊含著獨特的思維創(chuàng)造力，這些創(chuàng)造性思維在當(dāng)今美術(shù)設(shè)計中有著巨大的借鑒作用。雖然傳統(tǒng)圖案的設(shè)計靈感有著一定程度的局限性，但在我們當(dāng)今的美術(shù)設(shè)計中，如果能對傳統(tǒng)圖案進行現(xiàn)代化思維創(chuàng)新，賦予其新的含義，一定會產(chǎn)生不同尋常的視覺感受。傳統(tǒng)圖案的設(shè)計思維和藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)律與現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計有著千絲萬縷的聯(lián)系，在現(xiàn)代化的發(fā)展過程中，只有將二者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合在一起，才能創(chuàng)造出更多具有獨特審美價值的藝術(shù)品。

3.在美術(shù)設(shè)計體系中，傳統(tǒng)圖案融合了民族歷史發(fā)展過程中的優(yōu)秀文化成分，是人類藝術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，美術(shù)設(shè)計在某一國的發(fā)展，離不開該國家深厚的民族文化底蘊。傳統(tǒng)圖案講究一種獨特的表現(xiàn)技巧，追求物質(zhì)與精神的相結(jié)合，是基于人們內(nèi)心感受和對社會大眾心理的一種表達方式。它的造物原則是源于自然，融于自然，人與自然和睦共處，從而求得自然界的生態(tài)平衡和藝術(shù)需求的心理平衡。

4.在美術(shù)設(shè)計體系中，傳統(tǒng)圖案是多種文化因素的合成體，它涵蓋了人類生存的地區(qū)性、風(fēng)俗習(xí)慣、思想道德及內(nèi)心信念等，學(xué)界將諸如此類的文化因素統(tǒng)稱為民眾文化。②傳統(tǒng)圖案是在多樣的民眾文化的基礎(chǔ)上發(fā)展和產(chǎn)生的，因此，對民眾文化進行全面深入的研究有利于我們更好的理解傳統(tǒng)圖案中所蘊含的思想?，F(xiàn)代化的美術(shù)創(chuàng)作靈感也離不開多彩多樣的生活氣息，將民族生活習(xí)慣和傳統(tǒng)的美學(xué)觀念統(tǒng)一到美術(shù)創(chuàng)作中來，才能設(shè)計出具有獨特美感的藝術(shù)品。

5.在美術(shù)設(shè)計體系中，不僅要考慮傳統(tǒng)圖案產(chǎn)生的文化環(huán)境，而且還要將傳統(tǒng)圖案中的某些設(shè)計元素運用到現(xiàn)代化的設(shè)計中。傳統(tǒng)圖案的設(shè)計元素基于不同的民族特性有著不同的表現(xiàn)形式，也是人類文明史上重要的文化組成部分，它們給全球范圍內(nèi)的美術(shù)設(shè)計行業(yè)注入了源源不斷的發(fā)展動力。我國的美術(shù)設(shè)計是展現(xiàn)我國民族文化的重要途徑之一，這就要求在現(xiàn)代化的美術(shù)設(shè)計中，要結(jié)合傳統(tǒng)圖案中的設(shè)計元素，大膽地將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到自己的美術(shù)設(shè)計之中，創(chuàng)造出許多極具中國民族特色的藝術(shù)設(shè)計作品。

總而言之，傳統(tǒng)圖案是悠久的歷史文化的集合體，為現(xiàn)代化的美術(shù)設(shè)計提供的獨特的參考價值，加之我國悠久的歷史文化進程，傳統(tǒng)圖案至今都保持著其強大的生命力和發(fā)展力，因此對傳統(tǒng)圖案，民俗文化精神進行研究，融傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格于現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計之中，能夠弘揚民族精神，推動我國美術(shù)設(shè)計事業(yè)的發(fā)展。

注釋：

第2篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

【關(guān)鍵詞】新媒體;構(gòu)建;策略

一、信息時代媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體走向融合共同服務(wù)于人們的日常生活，現(xiàn)在，人類社會已經(jīng)進入了全媒體時代，媒體革新的速度加快，不斷呈現(xiàn)出新的發(fā)展形態(tài)和趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為一個巨大的媒介載體。

目前，傳統(tǒng)媒體，如廣播電視、新聞報刊，與社會輿論緊密結(jié)合，對政府決策進行及時的反饋，依然發(fā)揮著重要的輿論監(jiān)督的功能，服務(wù)于公眾的民主生活。另一方面，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新型網(wǎng)絡(luò)傳媒興起，這種媒體已經(jīng)成為當(dāng)前重要的信息傳播媒介之一，被專家稱之為人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的第五媒體，因其高效、快捷、共享、互動的特性使得所傳播的信息具有極大的深度、廣度和發(fā)散度等特點，對傳統(tǒng)媒體形成了很大的沖擊，這種新興媒體得到公眾的認(rèn)可，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體亦不會退出人們的生活，在未來，網(wǎng)絡(luò)新媒體在社會領(lǐng)域中所發(fā)揮的作用將會不斷增大，新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，是媒體發(fā)展的必然選擇。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的危與機遇

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體近年來發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。數(shù)字化時代的到來極大地沖擊著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介市場不斷被新媒體所擠占，傳統(tǒng)媒體行業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運營層面都面臨著諸多挑戰(zhàn)，即使是廣播、電視媒體在新媒體面前，也顯得勢單力薄，期刊業(yè)更是舉步維艱，報紙業(yè)困難重重。

盡管新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的廣告市場和受眾群體在不斷萎縮，對傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，但是我們也需要清醒地認(rèn)識到，這種侵占不等于取代，傳統(tǒng)媒體仍然有自己的發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)媒體能夠開闊視野、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、拓寬業(yè)務(wù)范圍，由一刀切的輿論導(dǎo)向平臺向多方參與政府引導(dǎo)的公共話語平臺轉(zhuǎn)變，由平面媒體單向推送平臺向多維度的信息內(nèi)容提供商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，積極革新自己的運作模式和經(jīng)營理念，積極面對挑戰(zhàn)，也會為自己贏得發(fā)展的黃金機遇。

三、如何構(gòu)建新媒體平臺及設(shè)想

1.解放思想，培養(yǎng)新媒體意識

作為媒體工作者，要積極地解放思想，培養(yǎng)新媒體意識，積極發(fā)揮新媒體的運用能力。能夠從單純地依靠傳統(tǒng)媒體進行對外宣傳的單一思維模式中解放出來，主動地進行宣傳活動，要認(rèn)識到新媒體獨有的低成本，實現(xiàn)全球化快捷傳播的這一獨特優(yōu)勢，認(rèn)識到新媒體對外宣傳的重要作用，積極地學(xué)習(xí)新的科技手段，增長新媒體應(yīng)用意識，將網(wǎng)絡(luò)、博客、視頻，音頻等傳播手段運用到傳統(tǒng)宣傳工作之中，積極構(gòu)建新媒體宣傳平臺，實現(xiàn)宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。

2.傳統(tǒng)媒體不斷升級成為或者擁有新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極進行融合，成為或者擁有新媒體，在這種重要的歷史階段，對于實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，構(gòu)建新媒體平臺都有積極地意義。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，既要體現(xiàn)在內(nèi)容上，同時在要通過資金的融合、運營的融合等方式，實現(xiàn)新舊結(jié)合，只有這樣，才能實現(xiàn)真正意義上的融合。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)創(chuàng)新升級，必須發(fā)展新媒體，成為新媒體，要能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體宣傳渠道的升級，不斷拓展豐富的媒體資源，通過與電信運營商的合作，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、手機廣播、手機電視、數(shù)字廣播等等的合作，實現(xiàn)多元化的新聞信息傳播，積極構(gòu)建新媒體傳播平臺。

其實，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，并不能簡單地理解為，傳統(tǒng)媒體辦一個電臺官方網(wǎng)站就能實現(xiàn)，也不能僅僅理解為傳統(tǒng)媒體在其他網(wǎng)站上大量一些點播的頁面，或者是通過短信形式實現(xiàn)用用戶的互動就能實現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展為新媒體的同時，需要綜合利用廣播媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)擁有新媒體，發(fā)展新媒體，做到與臺網(wǎng)結(jié)合，新舊結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展。

比如，以廣播媒體為例，在廣播的同時，可以以熱線電話或者是短信的方式與聽眾開展互動交流，同時，可以開展網(wǎng)絡(luò)視頻，開展論壇發(fā)帖等活動，與頻道網(wǎng)友進行多方位的互動，這樣，傳統(tǒng)廣播媒體也能夠成為聽眾，和網(wǎng)友可以一同觀看，一同聆聽，一同娛樂，共同討論，共同學(xué)習(xí)發(fā)展的時尚新媒體。

因此，要突出新媒體的應(yīng)用，可以融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不斷升級，使傳統(tǒng)媒體成為新媒體，這是建立新媒體平臺，促進新媒體廣泛應(yīng)用、傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展的重要渠道。

3.傳統(tǒng)媒體積極與新媒體合作

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體結(jié)合實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)合是構(gòu)建新媒體平臺的重要方式。傳統(tǒng)媒體具有信息海量、首發(fā)、快捷覆蓋面廣、到達率高等優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)新媒體具有信息海量、信息深度、視頻音頻文字結(jié)合、存留度高等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容為王”，新媒體卻是以“渠道為王”，先有“粉絲”，先有平臺，先鋪開傳播渠道，再談內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體與新媒體積極合作，對于促進自身發(fā)展，構(gòu)建新媒體平臺具有積極的作用。這種合作可以從兩方面著手：第一，橫向拓展合作領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體可以與知名門戶類網(wǎng)站進行全方位的合作，比如，以廣播媒體為例，可以與網(wǎng)站合作，實現(xiàn)廣播節(jié)目在網(wǎng)站上的在線直播或者是點播，以這種方式實現(xiàn)網(wǎng)站電臺資訊之間內(nèi)容的交互化，以實現(xiàn)節(jié)目共享，達成合作。第二，傳統(tǒng)媒體與新媒體拓展縱深合作。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以通過縱深合作，實現(xiàn)自我的發(fā)展。作為電臺頻率的重點節(jié)目可以與門戶網(wǎng)站的多個專業(yè)頻道進行密切合作，通過門戶網(wǎng)站，實現(xiàn)重點節(jié)目的內(nèi)容共享，使受眾能夠通過多種渠道，了解節(jié)目，參與到節(jié)目的討論互動，實現(xiàn)內(nèi)容交互式傳播，這對于提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)水平，實現(xiàn)臺網(wǎng)結(jié)合，促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，拓展新媒體應(yīng)用具有積極地作用。

傳統(tǒng)媒體如能夠抓住機遇，在品牌、內(nèi)容、營銷、市場、技術(shù)、機制和體制方面進行大刀闊斧的改革，那么數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代蓬勃發(fā)展的新媒體帶來的并不會是沖擊和挑戰(zhàn)，而是為自己創(chuàng)造良好的發(fā)展契機，迎來新的前景。如同電信行業(yè)的“三網(wǎng)融合”所產(chǎn)生的巨大影響一樣，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展將會為社會發(fā)掘出新的價值，提供豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提供許多能夠滿足個性需求的服務(wù)產(chǎn)品，以促進自身獲得更大的發(fā)展。

總之，在信息時代，傳統(tǒng)媒體也不會退出歷史舞臺，傳統(tǒng)媒體將與新媒體一道服務(wù)于人們的工作生活。需要注意的是，在信息時代，傳統(tǒng)媒體必然面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但只要能夠抓住機遇，不斷拓展自己的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)范圍，不斷與新媒體合作發(fā)展，不斷拓展新媒體業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體就能得到有效的發(fā)展，新媒體會得到更加廣泛的應(yīng)用，傳媒手段將得到極大的革新。

參考文獻

[1]徐冉.價值的進化：新媒體沖擊下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型[D].安徽大學(xué)，2012.

第3篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

把好審核關(guān)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅持準(zhǔn)確性高于時效性。網(wǎng)絡(luò)傳播在時效性上占優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體以準(zhǔn)確、專業(yè)、權(quán)威著稱，對傳統(tǒng)媒體來說，新聞報道的準(zhǔn)確性比時效性更重要，不能以犧牲真實性來換取時效性。為了保持公信力，傳統(tǒng)媒體在利用網(wǎng)絡(luò)作為信息來源時，有必要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度和較高的鑒別力，對各種新聞信息進行判斷和核實，看看是否符合真實性原則，而不能全盤照搬。網(wǎng)絡(luò)對突發(fā)事件可以迅即報道，傳統(tǒng)媒體對突發(fā)事件的報道不妨比網(wǎng)絡(luò)“慢半拍”，傳統(tǒng)媒體要有新聞敏感和政治敏感，對重大、突發(fā)新聞嚴(yán)格把關(guān)，傳媒的報道不求最快，但一定要最準(zhǔn)確、最權(quán)威。

把好引導(dǎo)關(guān)。最近同志強調(diào)要加強網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè)，掌握網(wǎng)上輿論?；ヂ?lián)網(wǎng)具有“放大”功能，容易使網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向正確與否至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著牢牢把握輿論導(dǎo)向、正確引導(dǎo)社會輿論的重任，應(yīng)具有對網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的鑒別力，并著眼于占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地的戰(zhàn)略高度，以創(chuàng)新精神提高對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力。利用網(wǎng)絡(luò)媒體來進行輿論監(jiān)督時，要注意強化導(dǎo)向意識，提高媒體“把關(guān)人”的社會責(zé)任意識。加強正面宣傳，使網(wǎng)上傳播信息的價值取向、網(wǎng)上的文化輿論氛圍與全面建設(shè)小康社會這個主旋律相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)合力互動，制造輿論聲勢。利用網(wǎng)絡(luò)評論，注重輿論引導(dǎo)。要做到借傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢正確引導(dǎo)輿論，對網(wǎng)絡(luò)信息的利用就必須有所選擇。傳統(tǒng)媒體對健康的正面的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)加以褒揚，而對消極、低俗的傾向則須加以擯斥。

把好監(jiān)督關(guān)。網(wǎng)絡(luò)已成為傳統(tǒng)媒體聯(lián)系受眾、服務(wù)受眾的重要手段，但如何保障網(wǎng)民在留言版和博客內(nèi)的言論和上載的影片等內(nèi)容是公正、客觀、真實的？如何確保網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量？傳統(tǒng)媒體有必要建立有效監(jiān)督機制，發(fā)揮對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督作用。據(jù)報道，國外主要英文媒體《紐約時報》等網(wǎng)站，不給普通網(wǎng)民開博客，網(wǎng)民不能隨便發(fā)表評論。將網(wǎng)絡(luò)個人和傳統(tǒng)媒體把關(guān)相結(jié)合，發(fā)動網(wǎng)民進行監(jiān)督。為提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體的記者可以同時為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)。制定傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)互動的規(guī)范，采取措施對從信息來源到最終等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，以確保責(zé)任到人。做好對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)控和預(yù)測等。

第4篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

摘 要 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，其具有的傳播快、范圍廣、成本低廉等優(yōu)點，使得廣告商們對這一新興媒體給予了越來越多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告獨特的方式和優(yōu)點對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了種種沖擊，但在廣告營銷中，新舊媒體又各有優(yōu)缺點，因此，有必要將二者進行整合，發(fā)揮媒體整合的綜合效用，尤其是在市場經(jīng)濟條件下，新舊媒體的廣告整合對提高經(jīng)濟效益，促進新舊媒體的健康發(fā)展有著十分重要的意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 廣告整合

隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們社會生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展蓬勃，作為一種受到人們越來越多關(guān)注的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也快速滲透到百姓生活中，網(wǎng)絡(luò)廣告隨之而來。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺，以消費者為導(dǎo)向的個性化的廣告形式，這種獨特的形式使它擁有傳統(tǒng)媒體無法與之相比的如傳播范圍廣、交互性強、費用低、自由度高等優(yōu)勢，無疑給傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)濟帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體廣告

1.傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體廣告指的是通過報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體作為傳播平臺傳播的廣告，傳統(tǒng)媒體中報紙是存在時間最長的媒體，在我國長期以來都擔(dān)負(fù)著政府“喉舌”的工作，在受眾群中享有很高的威望，人們對其信賴程度是網(wǎng)絡(luò)等新興媒體無法企及的；電視媒體是一種視聽兼具的現(xiàn)代化廣告媒體，藝術(shù)表現(xiàn)手法豐富，能使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺；廣播媒體的最大優(yōu)勢就是伴隨性，在工作、學(xué)習(xí)、生活中的任何時間都可以收聽廣播，且受眾在收聽廣播時遇到廣告一般不會換臺，因而受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊比電視和報紙要小一些。

2.傳統(tǒng)媒體廣告受到的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體的廣告營銷核心理念從某種意義上來看，可以說是“刺激性勸誘”，它主要是以語言、色彩等對受眾進行感官的刺激，并通過不斷的重復(fù)循環(huán)“推”出信息，從而使受眾產(chǎn)生一定的印象，因此，在傳播中為了不錯過目標(biāo)群體，需要大量的資金投入不斷加強受眾的印象，這就耗費了大量的成本和媒體資源，且傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ拿浇槎酁閳蠹?、雜志和電視，傳播局限在一定的區(qū)域內(nèi)，若想要擴大傳播范圍需要一系列復(fù)雜的工作。

另外，“刺激性勸誘”的營銷理念，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會環(huán)境的改變，以及大眾傳播效果的下降和消費者消費習(xí)慣的改變，其發(fā)揮的作用也遠不比以前，單純的“狂轟亂炸”式的廣告投放不但達不到營銷的最初目標(biāo)，還浪費了大量的媒體資源，有時甚至?xí)斐墒鼙娦睦砩系姆锤?。而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，又不斷地分流了傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告，使媒體市場漸趨飽和，傳統(tǒng)媒體廣告營銷受到了極大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是指利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳播媒介對受眾進行勸說的一種企業(yè)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們工作生活中的廣泛使用，與人們的生活也越來越密切，在經(jīng)濟中發(fā)揮的作用也越來越重要，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段之一。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告基于傳播媒介的優(yōu)勢，其宣傳形式十分多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩，能綜合使用文字、聲音、圖像等各種表現(xiàn)手法進行信息的傳播，由于具有網(wǎng)絡(luò)搜索的功能，它不僅沒有時間和空間的限制，還能實現(xiàn)信息傳播的交互性，較強的針對性，無形中提高廣告的實際效果，節(jié)約企業(yè)廣告投入的成本。另外，受眾還能通過網(wǎng)上預(yù)訂、交易和結(jié)算便捷地購買到商品，大大增強了廣告的實效性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

從1997年3月我國出現(xiàn)第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告在市場經(jīng)濟中已經(jīng)占據(jù)了十分重要的地位，其發(fā)展速度比傳統(tǒng)媒體要快得多，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的付費搜索領(lǐng)域有著巨大的收益。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展雖然快，且仍處于發(fā)展的快速通道中，但與國外網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比還存在著很大的差距，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場前景無限。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈和融合

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之爭

由于廣告資源有限，受眾群體一致，因而自網(wǎng)絡(luò)新興媒體誕生起，其他傳統(tǒng)媒體之間就存在隱性的競爭。

從技術(shù)上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳輸速度更快，服務(wù)項目豐富，服務(wù)效率高，在這方面比起傳統(tǒng)媒體有著十分顯著的競爭優(yōu)勢。

從資本和管理來看，傳統(tǒng)媒體擁有著雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，成熟的運作團隊和經(jīng)營規(guī)則；而網(wǎng)絡(luò)媒體信息復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一的管理，但其也有著成本低廉的優(yōu)勢。

從受眾方面看，受眾對于傳統(tǒng)媒體的信賴程度更高，網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索功能則更具針對性。

2.市場經(jīng)濟下的媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在廣告營銷中各有著自己的優(yōu)勢和缺點，在市場經(jīng)濟形勢下，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性和即時性，來擴大傳統(tǒng)媒體的廣告覆蓋率；利用其存儲海量信息和超鏈接的功能為傳統(tǒng)媒體提供豐富的背景資料；利用其數(shù)據(jù)庫功能，對傳統(tǒng)媒體的傳播效果進行估量；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的實時性、成本低和傳播形式多樣的功能，豐富傳統(tǒng)媒體廣告的表現(xiàn)效果，使傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營方式更加靈活。

網(wǎng)絡(luò)媒體還可以利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，規(guī)范自身的管理，將二者整合起來，從而實現(xiàn)資源共享，提高廣告營銷的效率，促進經(jīng)濟的和諧發(fā)展。

結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的廣告形式各有千秋，在市場經(jīng)濟形勢下，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播快、范圍廣、互動性強的優(yōu)點促進傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展，由傳統(tǒng)媒體彌補網(wǎng)絡(luò)媒體信息混雜、缺乏行業(yè)自律的缺點，將二者聯(lián)合起來，發(fā)揮新舊媒體廣告營銷的綜合優(yōu)勢，整合媒體資源，揚長避短，更好地實現(xiàn)廣告效益的最大化，從而促進新舊媒體的共同發(fā)展。

參考文獻：

[1]梅志純.淺談網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合.新聞傳播.2012（10）.

[2]李波.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞互動傳播.新聞界.2012（2）.

[3]田田.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的未來.知識經(jīng)濟.2012（7）.

第5篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

作為一種通俗文化，網(wǎng)絡(luò)語言是多元民意訴求的另類表達，當(dāng)其以幽默、活潑的語態(tài)出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體中時，讓人耳目一新。但是，大部分網(wǎng)絡(luò)語言存在語音失范、語義曲解、語法混亂等問題，將其運用在傳統(tǒng)媒體中，無疑是對語言文明的解構(gòu)和顛覆，不僅降低了媒體格調(diào)，也會使媒體公信力和社會責(zé)任感“繳械投降”。那么，當(dāng)“傳統(tǒng)之雅”遇上“網(wǎng)語之魅”，會產(chǎn)生哪些問題？傳統(tǒng)媒體究竟該說“新話”還是講“老話”？

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)語言的借用存在偏差

作為一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)語言的誕生和風(fēng)靡有合理性。隨著媒體融合的推進，愈來愈多網(wǎng)絡(luò)語言被傳統(tǒng)媒體所吸收，但筆者經(jīng)仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)語言的借用存在以下三點偏差：

首先，傳統(tǒng)媒體借用粗俗戲謔的網(wǎng)絡(luò)熱詞削減了媒體公信力

網(wǎng)絡(luò)熱詞按詞義性質(zhì)大致分兩種，一種是粗俗戲謔的逗樂，如“逼格”、“醬紫”等；另一種是含諷刺意味的隱喻，如“躲貓貓”、“樓歪歪”。為最大限度追求利益，越來越多傳統(tǒng)媒體用粗俗戲謔的網(wǎng)絡(luò)詞匯制造轟動的公眾話題。例如蘇州的《城市商報》采用《Duang！又是一個“蘇州智造”》作為新聞標(biāo)題，“Duang”這個由成龍洗發(fā)水廣告惡搞而來的詞沒有任何實際意義，赫然出王見在傳統(tǒng)媒體中，純粹是為了博人眼球，讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)語言的受眾不知所云。類似的新聞標(biāo)題還有

其次，對網(wǎng)絡(luò)熱詞“拿來主義”的態(tài)度解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王、深度取勝的優(yōu)勞

2010年11月10日的《人民日報》頭版頭條刊登《江蘇給力“文化強省”》一文，中央黨報對網(wǎng)絡(luò)語言“給力”恰當(dāng)?shù)倪\用引來一片贊譽。一夜之間，傳統(tǒng)媒體一片“給力”的喧囂。此后，不少傳統(tǒng)媒體更是絞盡腦汁“拿來”網(wǎng)絡(luò)熱詞。這種盲目跟風(fēng)的做法，并不一定契合讀者的口味，也未必符合使用環(huán)境，相反會導(dǎo)斂傳統(tǒng)媒體注意力轉(zhuǎn)移到追求新奇形式上，逐漸忽視了深度和內(nèi)容這兩條生命線。

最后，借用詞不迭意的網(wǎng)絡(luò)詞匯對語言結(jié)構(gòu)規(guī)范化造成了極大的沖擊

網(wǎng)絡(luò)語言是憑借新奇、幽默走紅的，缺乏歷史文化積淀。如“稀飯”、“鴨梨”等只重音意和娛樂性，全然不重詞義，還有“喜人普奔”、“股往金來”等成語拼湊、篡改而來的詞匯，破壞了傳統(tǒng)語言的嚴(yán)謹(jǐn)，更違背了傳統(tǒng)媒體傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)流行語的“走紅期”平均儀為47天，山此可見，網(wǎng)絡(luò)熱詞是缺乏生命力的，傳統(tǒng)媒體若不顧傳播語境和傳統(tǒng)語言規(guī)范，盲目在傳媒公共產(chǎn)品中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，不儀會對青少年產(chǎn)生誤導(dǎo)，也會對大眾文化發(fā)展和繁榮帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)語言滲透傳統(tǒng)媒體新聞話語體系的原因

網(wǎng)絡(luò)語言滲透傳統(tǒng)媒體新聞話語體系，實質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“民間輿論場”與以主流媒體為代表的“官方輿論場”之問的較量。遇到社會熱點話題.兩個輿論場之問存在互動與交融，但是兩者在立場、內(nèi)容與語境上都存在差異。網(wǎng)絡(luò)語言顯然是“民問輿論場”的產(chǎn)物，除了純粹戲謔與逗樂，不少網(wǎng)絡(luò)詞匯針砭諷寓，是對社會不公平現(xiàn)象的抨擊和批判，例如用“樓歪歪”諷刺渣工程，考問我國樓房工程質(zhì)量監(jiān)管制度。這些詞寄托著網(wǎng)民對社會現(xiàn)象的理性反思，使“民問輿論場”獲得更多的肯定和贊譽，傳統(tǒng)媒體為避免喪失輿淪影響力的尷尬，不得不迎合受眾的口味，將網(wǎng)絡(luò)語言“收入囊中”。

此外，娛樂至死的時代受眾獵奇、求異的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)語言滲透傳統(tǒng)媒體強有力的推手。尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中指出，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，其結(jié)果是我們將成為娛樂至死的物種。網(wǎng)絡(luò)語言人多出自年輕人，他們用活躍的思維方式顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)造出的詞匯含有惡搞、插科打諢等成分，無法說清生存前景有多么廣闊，卻隨心所欲地戳中了人們的笑神經(jīng)，使權(quán)威被蔑視，身份被消解，給人們帶來“縱情的話語狂歡”。傳統(tǒng)媒體迫于日益加重的生存壓力，為迎合受眾心理需求大范圍使用網(wǎng)絡(luò)語言也是無奈之舉。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)語言在傳統(tǒng)媒體新聞話語體系中的滲透存在必然性，既釋放了普通民眾的話語權(quán)，也迎合了受眾的心理需求，但這種滲透存在的問題也不容小覷，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度對待網(wǎng)絡(luò)語言。

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)取舍有道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“傳統(tǒng)之雅”與“網(wǎng)語之魅”的交互融合是必然趨勢。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不是小能借用匯聚著草根智慧的網(wǎng)絡(luò)語言，而應(yīng)該取合有道，擇優(yōu)而用。

對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到以下三點：一是不盲目跟風(fēng)，要堅決抵制語音失范、語義曲解、語法混亂的網(wǎng)絡(luò)語言，避免傳統(tǒng)的語言結(jié)構(gòu)規(guī)范遭受沖擊。例如數(shù)字加符號的詞以及“no zuo no die”、“十動拒然”等。二是要借用公眾認(rèn)知度高的詞匯。網(wǎng)絡(luò)語言體現(xiàn)著語言的通俗化流變，其中語義明確的詞匯甚至被收錄進漢語詞典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小眾”范圍的詞匯則應(yīng)摒棄，如“ACG”、“去菜一下”等令人費解的語言。三是傳統(tǒng)媒體要考慮網(wǎng)絡(luò)語言在大眾傳播中存在的意義和價值，發(fā)揮好喉舌作用，堅守社會責(zé)任，將違背社會道德的低俗詞匯拒之門外，如“日狗大法”、“綠茶婊”等。

2014年11月27日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出相關(guān)通知，要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國家通用語言文字的字、詞、短語、成語等，不得隨意更換文字、變動結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，小得在成語中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語言或外國語言文字，小得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言、仿照成語形式生造的詞語，如“十動然拒”“人艱不拆”等等。

第6篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

在當(dāng)下，以手機微信為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體紛紛通過開辟微信公眾號參與媒體的融合。傳統(tǒng)媒體微信公眾號作為將官方文化轉(zhuǎn)換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產(chǎn)上必須進行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對于傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文本生產(chǎn)，具有巨大的現(xiàn)實意義和運用價值。

根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺2015年統(tǒng)計，湖北經(jīng)視官方微信連續(xù)多月排在省級電視頻道微信公眾號全國第一，包括閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)在內(nèi)的綜合影響力指數(shù)WPI高居榜首。本文就以湖北經(jīng)視官方微信公眾號為例，分析粉絲文化對于傳統(tǒng)媒體微信公眾號的深遠影響。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號文本現(xiàn)狀

1.延伸次生文本，立足二次傳播。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的創(chuàng)建初衷，就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的重合產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的主要作用，也是將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播文本內(nèi)容，都是以自己生產(chǎn)的內(nèi)容為主。傳統(tǒng)媒體受到篇幅、時長、規(guī)則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)媒體微信公眾號可以突破常規(guī)的技術(shù)性限制，在無限的時空中對于原始文本進行再加工和再創(chuàng)作。同時，這種加工和創(chuàng)作絕不是簡單的篇幅加長，而是在新的維度上的二次創(chuàng)作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構(gòu)性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。

2.先定義再解讀，傳者即受眾。

輿論學(xué)、傳播學(xué)中的擬態(tài)環(huán)境理論指出，人們對世界的感受并不是世界本來的面貌，而更多感受的是媒體通過選擇、加工、重構(gòu)的世界。傳播學(xué)家李普曼認(rèn)為，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解?！盵3]任何媒體的文本書寫都離不開擬態(tài)環(huán)境的“制約”，也無法脫離媒體本身所屬的階級、集團、功用等屬性，更無法擺脫新聞制度和法規(guī)制定的規(guī)則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發(fā)。在很多時候，傳統(tǒng)媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經(jīng)成為與官方文化截然不同的大文化的一份子。傳統(tǒng)媒體微信公眾號，作為兼具傳統(tǒng)媒體和微信平臺的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統(tǒng)媒體的官方色彩，轉(zhuǎn)而以受眾的心態(tài)，以大眾文化的邏輯，對原始文本進行重新定義。在很多時候，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號作者或傳者已經(jīng)把自己定位為這家媒體的忠實粉絲，對于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習(xí)俗，再加工、再解讀的思維和語言方式也是解構(gòu)傳統(tǒng)文本的官方、嚴(yán)謹(jǐn)，而變得親民、活潑。在某種程度上說，“你”（手機用戶）是什么樣的，“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號）就說什么樣的話、提供什么樣的信息。當(dāng)“你”（手機用戶）對于“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號）提供的信息認(rèn)同和接受時候，傳統(tǒng)媒體微信公眾號就已經(jīng)達到了媒體融合、吸引用戶的初衷。

3.有限度的語言狂歡，重組價值觀。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文本語言，不同于原始文本的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，而是呈現(xiàn)出一種與網(wǎng)絡(luò)用語相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現(xiàn)文本中大量運用了網(wǎng)絡(luò)用語。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時候為了爭取更多的關(guān)注度和點擊量，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號文本會對原始本文進行“網(wǎng)絡(luò)狂歡”化的再創(chuàng)作和再加工。語言的夸張、戲謔等等，是傳統(tǒng)媒體微信公眾號最常見的手法。當(dāng)然，因為緣于傳統(tǒng)媒體的“官方”血統(tǒng)，其微信公眾號的語言“狂歡”又不同于一般網(wǎng)絡(luò)用語的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調(diào)不高、帶有攻擊性和污蔑性的網(wǎng)絡(luò)用詞，不可能在傳統(tǒng)媒體微信公眾號出現(xiàn)。在這種有限度的語言狂歡中，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的嚴(yán)肅原始文本的官方文化和價值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫。因為，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文本特征之一是緣于傳統(tǒng)媒體，但卻進行了有限度的重新編碼；用網(wǎng)絡(luò)狂歡的方式，生產(chǎn)、改編、傳遞著官方文化。

媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征

上文分析的媒體微信公眾號的文本現(xiàn)狀，其背后暗藏著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、尋求更多市場和關(guān)注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊含著豐富的粉絲文化特征。美國文化研究學(xué)者約翰費斯克認(rèn)為，粉絲文化具有“符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力”。其中，“符號生產(chǎn)力是整個大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征?！甭暶魃a(chǎn)力主要是指“通過建立個人社會認(rèn)同的方式，表達個人屬于某個特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫、延伸等文本生產(chǎn)力則是粉絲文化非常重要的特征。通過生產(chǎn)新的文本，粉絲文化生產(chǎn)出既不同于官方文化而又與其息息相關(guān)的某些價值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號的文本不謀而合。美國著名的媒介研究學(xué)者亨利.詹金斯從10個方面列舉了電視發(fā)燒友改寫他們喜愛節(jié)目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產(chǎn)力角度，以湖北經(jīng)視官方微信為例，來闡述媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征。

1.補充內(nèi)容。

第7篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

關(guān)鍵詞 新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合路徑

中圖分類號 TP39 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0158-02

1 全媒體時代新媒體對傳統(tǒng)媒體所帶來的挑戰(zhàn)

近年來隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日臻成熟，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體正在沖擊著傳統(tǒng)媒體的運營方式和能力，而且顛覆著媒介傳播的傳統(tǒng)格局。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體信息和話語權(quán)的壟斷局面，進而預(yù)示著全媒體時代的來臨。全媒體時代的來臨對于傳媒格局的沖擊不言而喻，對傳播內(nèi)容的豐富化、傳播受眾的細(xì)分化、傳播模式的多樣化、媒體運營能力的先進化都提出了新的要求。借助于信息傳播互動性、信息內(nèi)容豐富化以及信息閱讀便攜化等優(yōu)勢，新媒體迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體固有的傳播領(lǐng)域，悄然改變著媒體傳播方式和人們信息獲取方式。新媒體有著傳播內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，而且信息傳播及時迅速，傳播具有雙向性，注重受眾的心理需求的優(yōu)點。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字媒體等多種平臺，把傳播的話語權(quán)逐漸還給了受眾，改變了以往傳統(tǒng)媒體只有少數(shù)“精英”把握話語權(quán)的形勢，給傳統(tǒng)媒體帶了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。

1.1新媒體分流傳統(tǒng)媒體的受眾，擠壓生存空間

傳統(tǒng)媒體正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)和承載著前所未有的壓力，新媒體對信息傳播的時間及空間的依存度越來越微弱，而且便捷的閱讀方式適應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，尤其對青年群體更具有吸引力。傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)鏈條從采集、編輯、走的都是一種脫離群眾的精英路線，話語權(quán)掌握在少數(shù)的“精英”手中。而新媒體則完全與之相反，人人都可以是信息的者，新媒體把話語權(quán)交到了廣大的公眾手中，尤其是微博、微信等媒介方式的出現(xiàn)讓人們更加傾向于新媒體。新媒體正在改變著人們獲取信息的方式以及閱讀信息的習(xí)慣，并逐漸搶奪著傳統(tǒng)媒體的受眾。2014年的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.3億，網(wǎng)絡(luò)普及率高達46.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及率逐年增長，預(yù)示著傳統(tǒng)媒體逐漸被打入“冷宮”，人們已經(jīng)厭倦了模式化的信息傳播，紙質(zhì)化的閱讀方式已經(jīng)逐漸被人們所拋棄，新興的電子閱讀占據(jù)了主導(dǎo)地位。

1.2新媒體多元化的經(jīng)營方式蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告份額

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正在改變著傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的賴以生存的廣告份額也逐漸被新媒體所蠶食。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體廣告投放資金高的門檻，而且新技術(shù)的使用使得多種信息形式在新媒體上得以承載，圖片、文字、音像、影視等融為一體向受眾傳達廣告的內(nèi)容，向人們兜售新的理念和創(chuàng)意。新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播模式，注重受眾的心理需求和互動性。而且傳統(tǒng)媒體的廣告效益取決于受眾的數(shù)量或者發(fā)行量，傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體分流、搶占更多受眾的情況下，它的廣告市場份額勢必會下降。有數(shù)據(jù)顯示，我國2013年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額達到1100億元，同比增長46.1%，增速遠遠高于傳統(tǒng)媒體。新媒體已成為了廣告市場的“寵兒”，而且在未來更是會成為中國廣告市場的主力軍。

1.3新媒體的出現(xiàn)逐漸削弱著傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用

在傳統(tǒng)媒介狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體對于“話語權(quán)”具有壟斷性的地位，對于輿論導(dǎo)向具有主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)媒體在過去被譽為黨政機關(guān)的“喉舌”，信息的采集到往往經(jīng)過層層審核，它的權(quán)威性以及專業(yè)性毋庸置疑，但是時效性、交互性以及內(nèi)容的豐富性與新媒體相比則相形見絀。而新媒體具有開放性的平臺，利用手中的工具，每個人都可以成為信息的者，尤其是在重大或突發(fā)新聞上，新媒體的信息的迅速性就展露無疑。而且在新媒體時代，人們可以就某一新聞或者事件來暢談自己的感受和意見，交互性的特點改變著傳統(tǒng)媒體只注重“點對點”的傳播方式。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體輿論主導(dǎo)權(quán)逐漸被瓦解，獨家信息與話語權(quán)掌握地位被打破，新媒體成為了引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的新陣地。

2 全媒體時代新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

全媒體時代新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合是大勢所趨。雖然傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下不斷受到新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，但二者之間的關(guān)系并不是水火不容，不能并存的對立關(guān)系。在新媒體的身上到處可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的影子，網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等很大程度上是將傳統(tǒng)電視的內(nèi)容依靠新技術(shù)儲存于網(wǎng)絡(luò)平臺播放，即使像微博、微信等具有完整傳播形態(tài)的新媒體，也不過是將傳統(tǒng)媒體的某些功能和形態(tài)整合而已。從中的信息描述能看到報紙化的簡評的影子，而且風(fēng)格也類似于雜志化。重要的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“話語權(quán)”的擴大化導(dǎo)致了信息的門檻降低，以致網(wǎng)絡(luò)虛假信息、虛假新聞層出不窮。而傳統(tǒng)媒體則基于社會責(zé)任，以其專業(yè)化的知識，精英化的團隊，樹立其權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體雖然在傳播渠道、內(nèi)容豐富、傳播時間和空間以及靈活度上與新媒體有著不小的差距，但是傳統(tǒng)媒體在信息可靠度、權(quán)威性、品牌效應(yīng)以及輿論導(dǎo)向上也有著新媒體不可比擬的優(yōu)勢。

雖然當(dāng)下對于“全媒體”尚未有確切的定義，但媒介融合無疑是屬于全媒體范疇。伊契爾?索勒?普爾認(rèn)為，“媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，從本質(zhì)上講是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種和更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒體的功能大于原先各部分之和?！盵1]傳統(tǒng)媒體不斷受到新媒體的挑戰(zhàn)，但這也是一種機遇。傳統(tǒng)媒體若與新媒體平臺相融合，擴大傳播的方式和渠道，將會大大提升其覆蓋范圍和影響力。傳統(tǒng)媒體與新媒體搭建“全媒體平臺”，能夠節(jié)約資源，提高平臺開放性，實現(xiàn)資源共享;能夠適應(yīng)時展的潮流，滿足人們對于信息的個性化和碎片化需求;能夠優(yōu)勢互補，實施優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)集約化發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。新媒體的出現(xiàn)不但不會將傳統(tǒng)媒體推向消亡，反而會帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體“涅重生”。

3 全媒體時代新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑

新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合已成為了時代的潮流，正像新聞集團的默多克先生在一次演講中說的那樣，“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉(zhuǎn)移到正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里，這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！盵2]高新技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及以及市場化的需求使得傳統(tǒng)媒體不能在抱殘守缺，應(yīng)該敢于創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，擁抱新媒體帶來的新機遇，實現(xiàn)媒介融合，建立全媒體機制，實現(xiàn)更好地生存和發(fā)展。借鑒國外經(jīng)驗和國內(nèi)成功案例，新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合是必由之路，而融合途徑主要靠“物理融合”和“化學(xué)融合”，物理融合主要是技術(shù)層面的融合，包括內(nèi)容融合、傳播渠道融合、市場融合。而化學(xué)融合則是深層次的融合，主要是理念的融合。基于這兩個層面的融合才能引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體與新媒體殊途同歸，在融合中發(fā)展。

3.1內(nèi)容融合

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容都是第一位的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是吸引受眾的關(guān)鍵，是生存的王道。新媒體之所以能分流傳統(tǒng)媒體受眾群體，就是因為它了解受眾的需求，能知道他們需要什么，向他們提供什么內(nèi)容，與受眾之間保持著一種高度的黏性。因此傳統(tǒng)媒體在保持自己權(quán)威性、公信力和信息高度化、深度化的優(yōu)勢前提下，與新媒體的信息豐富的寬度、傳播的速度以及互動性相結(jié)合，進行資源整合。傳統(tǒng)媒體要將新媒體“為我所用”，積極開發(fā)新媒體中受眾資源，從新媒體接收群體中發(fā)現(xiàn)和挖掘話題，隨時關(guān)注新媒體受眾群體所感興趣的內(nèi)容，及時的跟進報道并且進行深度的挖掘。利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體搜索、尋找人們所感興趣的話題，注重受眾的心理需求來進行新聞的編輯和制作，強化信息的互動性。新媒體在信息傳播的公信力以及權(quán)威性上有所欠缺，但是可以充分利用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的優(yōu)勢，將其的信息進行二次加工，充分利用新媒體交互性的特點，引導(dǎo)受眾之間的討論。

3.2渠道融合

全媒體時代的來臨不僅影響著信息傳播的方式，受眾的閱讀習(xí)慣也悄然的發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體只注重于內(nèi)容的建設(shè)是遠遠不夠的，內(nèi)容的獲取是否方便，傳播方式是否與受眾的閱讀習(xí)慣和方式相一致，在某種意義上比內(nèi)容的受重視程度更為重要。新媒體具有信息覆蓋廣、即時性、便捷性、交互性、傳播成本低、方式多樣化等優(yōu)勢，不再受時間和空間限制。而傳統(tǒng)媒體的傳播渠道過于單一，而且受到時空限制，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品資源重復(fù)浪費，效益低下。傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體合作建立互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)平臺，將傳統(tǒng)媒體所制作的媒體資源全部放置在新媒體平臺，方便用戶點擊查閱;利用微博、微信等新媒體進行內(nèi)容宣傳，不僅可以降低傳播成本，擴大傳播的受眾群體和覆蓋范圍，提高傳統(tǒng)媒體的品牌影響力。建立自己的手機、網(wǎng)絡(luò)等終端平臺，“將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體的市場利潤，實現(xiàn)信息一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)的局面?！倍依眯旅襟w宣傳能夠及時信息，了解用戶需求，而有針對性的進行內(nèi)容宣傳，與用戶進行互動，彌補了傳統(tǒng)媒體的即時性與互動性的不足。

3.3市場化運作融合

市場化運作融合主要是通過個性化服務(wù)來整合資源，實行經(jīng)營的融合。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得受眾細(xì)分化，信息碎片化，傳統(tǒng)媒體以往受眾一體化的傳播方式逐漸被淘汰。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單純依靠廣告的經(jīng)營戰(zhàn)略模式，采用了多元化的經(jīng)營方式。針對不同的用戶，提供個性化的服務(wù)，滿足用戶需求，用戶付費來進行盈利。在當(dāng)下技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟的前提下，占領(lǐng)市場依靠的就是服務(wù)。了解受眾心理特點和接受習(xí)慣，關(guān)注受眾需求，為受眾提供個性化服務(wù)，是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體市場化經(jīng)營的理念。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)依托新媒體技術(shù)，改造和提升傳統(tǒng)媒體，立足市場，針對用戶需求來做出市場化經(jīng)營的改變?！皞鹘y(tǒng)媒體也應(yīng)該積極進行多元化地經(jīng)營，可以跨媒介、跨行業(yè)地發(fā)展，通過集團化融合資源，形成規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

3.4創(chuàng)新觀念的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合關(guān)鍵在于創(chuàng)新觀念的融合。新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，使得傳統(tǒng)媒體的生存空間越來越小，面對這種狀況一些傳統(tǒng)媒體痛定思痛切實做出了改變，以積極的姿態(tài)去迎接新媒體所帶來的挑戰(zhàn)和機遇。而一些媒體則走進了誤區(qū)，簡單的以為建立了網(wǎng)絡(luò)平臺、微信、微博平臺、移動客戶端等就是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合;以為將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合就是融合;出現(xiàn)這些誤區(qū)的癥結(jié)在于觀念的落后，面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體若依舊墨守成規(guī)，抱殘守缺，僅僅依靠轉(zhuǎn)型來獨善其身，那么其命運只能是走向滅亡?！拔⒉┦棺悦襟w迅猛發(fā)展、新聞即刻傳播，微信公眾賬號則改變了新聞生產(chǎn)方式，成為深度報道的新興載體。隨著4G 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，每部手機都可能成為一個移動的電視臺，每個手機用戶都可能成為一個現(xiàn)場直播的記者?！盵3]“內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個端點，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點，而新媒體則早已占領(lǐng)了這個制高點?！盵4]所以傳統(tǒng)媒體必須更新觀念迎合時代潮流，與時代同步，以全新的姿態(tài)去與新媒體融合，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造戰(zhàn)略品牌。而新媒體也需要轉(zhuǎn)變觀念，尤其注重打造網(wǎng)絡(luò)公信力。

總之，全媒體的發(fā)展必須建立在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的基礎(chǔ)之上，全媒體并不是兩種媒體簡單的相互疊加，注重的是傳播理念、傳播方式等融合，二者只有再融合當(dāng)中取長補短，優(yōu)勢互補，才能殊途同歸，融合發(fā)展。

參考文獻

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[2]黃霞.關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思考[J].教育觀察，2013（34）：34.

第8篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢及其對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會。網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強調(diào)“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。

傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢：

第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實可信的權(quán)威性地位，有較完備的組織機構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費方式仍占主導(dǎo)地位。

受眾的消費習(xí)慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟實用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統(tǒng)的消費方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位，而且會長期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達的美國也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國》報紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時，其報紙發(fā)行量也不斷增長。

二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略

媒介的發(fā)展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認(rèn)為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業(yè)網(wǎng)站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章；作為回報，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版，合作開設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設(shè)置議程、網(wǎng)站，開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日報》邀請市民參與現(xiàn)場討論，網(wǎng)站進行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日報》再援引網(wǎng)友觀點，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡單轉(zhuǎn)貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發(fā)和二次傳播，從而實現(xiàn)擴大母報在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀(jì)里，網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢實現(xiàn)對新聞輿論的整合，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨特的生存方式。

2引入市場機制，增強傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。

傳統(tǒng)媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國，傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過自己的經(jīng)營積累逐步壯大。日前，國內(nèi)媒體的資金來源主嬰靠自己的經(jīng)營積累，但這是一個漫長的過程。資金規(guī)模的不足，使得國內(nèi)媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。

其次是傳統(tǒng)的黨報體系。大部分報業(yè)集團的黨報的經(jīng)營狀況處于一般水平，對整個集團的經(jīng)營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內(nèi)媒體集團的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經(jīng)營空間和加強黨報的經(jīng)營能力，應(yīng)是題中之義。

所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò)，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結(jié)果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨立的網(wǎng)站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無法達到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的，只有引入市場機制，傳統(tǒng)媒體才能增強其“蝶變”力。

3注重品牌建設(shè)和營銷，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學(xué)中的概念，是商品社會的一種生產(chǎn)者誠信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營銷學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

第9篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

[關(guān)鍵詞]傳播媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合

媒體融合是指各種媒體呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢。無論是功能集約化還是功能獨立化，新事物與舊事物之間的不斷融合和分裂本身也是社會進步的動力與源泉。詹寧斯說過“只有一樣?xùn)|西必須清除，那就是模糊不清”。我們一直在談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體和新媒體的融合，但首先必須明白，什么是新媒體？其實新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)內(nèi)容相同，區(qū)別在于，信息內(nèi)容的載體、傳播方式、渠道、終端、用戶體驗的不同。對傳統(tǒng)媒體人來說，最重要的就是要適應(yīng)新平臺的運營思維，新媒體應(yīng)該是武裝傳y媒體的武器，融合是利用，而不是由傳統(tǒng)媒體變成新媒體。

一、互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體打開新空間

新媒體的出現(xiàn)源于技術(shù)的革新，為傳統(tǒng)媒體打開了廣闊的發(fā)展空間：多樣的形式、新的渠道、多元終端。雖然我們必須承認(rèn)新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體的變革、進化是被動的，但通過新媒體的媒介特點，彌補了傳統(tǒng)媒體很多的先天不足，比如說報紙的平面?zhèn)鞑サ膯我恍?，報紙?nèi)容的速度延遲性，比如廣播的線性傳播方式，使聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。在萬物互聯(lián)時代，廣播電視、報紙報刊等完全可以從一個區(qū)域媒體，借由互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過新媒體面對全國，甚至全球的范圍?？赡芪覀冊瓉硭邆涞暮诵馁Y源，尤其是新聞資源很大程度上被稀釋了，同時我們也擁有了更多的機會和可能?？梢哉f，通過新媒體能夠有效實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多次利用及多元化重組后的二次販?zhǔn)?。新媒體對于傳統(tǒng)媒體的強化作用，為傳統(tǒng)媒體打通了跨行業(yè)的通道。

二、新老融合讓老樹發(fā)新枝

廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。2016年7月，國家新聞出版廣電總局出臺《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，從政策層位為媒體融合定調(diào)，促進廣播電視媒體轉(zhuǎn)型升級，提升廣播電視媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、影響力、公信力和輿論引導(dǎo)能力。

以廣播為例，近年來各地的廣播電臺都非常重視廣播新聞的支柱作用。廣播新聞“立臺、強臺”作用已被廣播界廣泛認(rèn)識，也是近幾年廣播具有廣泛影響力的保證。讓廣播新聞具有更強的感染力、可聽性，在新媒體突飛猛進的環(huán)境中不斷給廣播帶來更大的媒體影響力，制造出更強聽覺效果，滿足廣大聽眾對新聞報道的新需求，是廣播新聞的發(fā)展重點。

一方面，傳播媒體不斷與新媒體融合。據(jù)了解，全國多數(shù)廣播電臺都紛紛成立了自己的新媒體部門或者全媒體中心，充分重視和利用移動端產(chǎn)品和跨平臺產(chǎn)品的研發(fā)，把自己的廣播新聞節(jié)目集中制作，全方位、立體式傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對新媒體始終堅持內(nèi)容優(yōu)勢。比如浙江電臺從自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，將根源延伸作為新媒體融合中的一條捷徑，結(jié)合新媒體的特點，對廣播進行從內(nèi)容到編排形式、呈現(xiàn)方式等多方面的改變，以更好地適應(yīng)新媒體融合和傳播的需要；河南電臺將新聞爆料、互助投訴等主題整合在全媒體平臺上，使網(wǎng)絡(luò)社交圈的功能在廣播媒體中進行延伸和呈現(xiàn)，形成全媒體的互動傳播；北京電臺從微信社交媒體本質(zhì)出發(fā)，在語言風(fēng)格、編排等方面遵循其傳播特點進行再創(chuàng)造。

正是通過與新媒體的融合，聽眾收聽廣播不再受地域限制、時間限制，同時也克服了信號不好造成的收聽障礙，還能將廣播節(jié)目存到網(wǎng)上，也方便聽眾自由的選擇收聽和能夠反復(fù)進行收聽，彌補了此前線性傳播的缺陷。尤其是傳統(tǒng)媒體堅守內(nèi)容為王，從內(nèi)容出發(fā)進行創(chuàng)新、融合，然后再針對不同的傳播渠道進行有針對性的內(nèi)容改變，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)時代迎來了新的發(fā)展機遇。

三、運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”搶占渠道

在處處WiFi、4G、大數(shù)據(jù)、云計算支持下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化微傳播興起，廣播模式退潮，互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)與開放，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播者中心地位。囿于傳統(tǒng)傳媒思維，傳統(tǒng)媒體一直做內(nèi)容，并沒有去搶平臺、占渠道。但是現(xiàn)實是，中國14億人口中手機網(wǎng)民近6億，互聯(lián)網(wǎng)移動電臺的用戶達到2.6億，互聯(lián)網(wǎng)只用了短短十幾年的時間就帶來了廣播的巨大改變，傳統(tǒng)廣播從傳播渠道、收聽平臺、服務(wù)對象到經(jīng)營管理都發(fā)生了巨大的改變，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，深刻影響著廣播的傳媒格局，并引發(fā)了廣播行業(yè)的革命性轉(zhuǎn)變。因此，打造基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思路的廣播產(chǎn)品，運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”搶占渠道是廣播等傳統(tǒng)媒體的突圍關(guān)鍵。

我們知道，在微信時代，新聞競爭以秒計算，在事情發(fā)生之后的五分鐘內(nèi)會迅速形成閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)峰值，過后受眾的關(guān)注熱情會一落千丈，所以在第一時間搶發(fā)消息就成了媒體競爭的關(guān)鍵。哈爾濱趙志殺人案，延壽越獄案件追蹤報道中，黑龍江廣播電視臺新聞中心運用“龍廣獨家微推送”的辦法，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)消息，打破微信公眾號每天一條的限制?！褒垙V獨家”第一個高玉倫被抓準(zhǔn)確消息，第一個披露抓捕細(xì)節(jié)，在速度、時效傳播上做了一些有益的嘗試。以內(nèi)容引領(lǐng)，搶占渠道，傳統(tǒng)媒體有很大的操作空間大展拳腳。

互聯(lián)時代，我們會發(fā)現(xiàn)無論對報紙、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，在移動端，在微博、微信上各種形態(tài)的媒體都有同等的機會，都是搶占渠道，搶占平臺。傳統(tǒng)媒體要積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維，運作互聯(lián)網(wǎng)新媒介，在不斷的改革與創(chuàng)新中，釋放新動能。

參考文獻：

[1]馬雪芬，藍有林.媒體融合：內(nèi)容是支點