傳統(tǒng)媒體的重要性精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

傳統(tǒng)廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經(jīng)不是什么秘密。過去報紙雜志電視臺主宰廣告業(yè)，但現(xiàn)在越來越多的人開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。集客營銷理論的成熟和眾多工具的出現(xiàn)(包括社交媒體，視頻，更加復(fù)雜的電郵營銷技術(shù)，博客和移動app等)，讓更多商家，特別是小商家，開始拋棄傳統(tǒng)營銷方式。

新媒體

新媒體就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒體。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字媒體，迅速成為現(xiàn)代媒體的主流。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶更傾向于分享和交流。移動互聯(lián)網(wǎng)將讓媒體和廣告7/24隨時隨地?zé)o縫式呈現(xiàn)，將成為用戶主要信息獲取渠道。社交網(wǎng)站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)和信息化不但產(chǎn)生了新媒體，同時還對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了信息化改造。如紙質(zhì)報刊變成數(shù)字出版，有線電視升級到智能電商，以及戶外和廣播與網(wǎng)絡(luò)形成互聯(lián)互通。而且還有個規(guī)律，凡是和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密的，地位和作用都會靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網(wǎng)絡(luò)隔絕的傳統(tǒng)媒體是真正的死掉了。

新媒體和改造后依然生存的傳統(tǒng)媒體就構(gòu)成了現(xiàn)代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時各種媒體地位和作用都發(fā)生了變化，導(dǎo)致流量重新在各個媒體入口之間重新進(jìn)行分配。傳統(tǒng)主流中除電視還在今后一段時間內(nèi)維持重要地位外，其它傳統(tǒng)媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業(yè)的營銷和廣告分配模式必然隨之而改變。

首先，新媒體逐漸成為主流，繼續(xù)將所有預(yù)算放在傳統(tǒng)媒體上不僅無法充分發(fā)揮營銷效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉(zhuǎn)變過程中，一些傳統(tǒng)媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營銷中的王者地位一時還無法撼動。過渡時期兼顧傳統(tǒng)營銷和社會化營銷是明智之舉。

內(nèi)容營銷(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌時代已經(jīng)到來，而內(nèi)容營銷是實(shí)施微品牌的戰(zhàn)略核心。顧名思義，內(nèi)容營銷就是內(nèi)容掛帥，通過不斷提供高質(zhì)量有價值的內(nèi)容吸引和聚集粉絲。和傳統(tǒng)營銷不同，內(nèi)容營銷以新媒體為載體，具有很強(qiáng)互動性。突出了以消費(fèi)者為中心的營銷理念。

傳統(tǒng)營銷其實(shí)也是一種內(nèi)容營銷。很多傳統(tǒng)營銷廣告和活動同樣精彩，在內(nèi)容上挖空心思以吸引潛在的消費(fèi)者。人們也會私下談?wù)摳信d趣的傳統(tǒng)廣告。只是說信息化改變了信息不對稱和消費(fèi)者的地位，傳統(tǒng)營銷必須更貼近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。因此現(xiàn)在的內(nèi)容營銷更加強(qiáng)調(diào)扁平化和互動性，更加突出以消費(fèi)者為中心的理念。

集客營銷(Inbound Marketing)

集客營銷和內(nèi)容營銷其實(shí)是一回事，只是強(qiáng)調(diào)的角度不同。內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造高質(zhì)量有價值的內(nèi)容重要性；集客營銷強(qiáng)調(diào)利用多種互動傳播方式的重要性。把兩者結(jié)合起來理解就構(gòu)成了區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新營銷方式。

集客營銷是向你的業(yè)務(wù)聚集人群，而不是把你的業(yè)務(wù)推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動而不是操作；是專注一個利基群體而不是廣而告之。集客營銷包括社交媒體營銷，內(nèi)容創(chuàng)造和策展，許可式郵件營銷和個性化營銷。和傳統(tǒng)營銷相比，集客營銷更經(jīng)濟(jì)可控，更加個性化和直接有效。

第2篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

創(chuàng)新與必然

關(guān)于創(chuàng)新。云南省委宣傳部組織網(wǎng)民代表調(diào)查團(tuán)調(diào)查“躲貓貓事件”，這無疑是一個創(chuàng)新，可謂前所未有?；匚兑幌率录倪^程，雖略感倉促，但創(chuàng)新的勁頭更表露無遺。

我們可以看出云南省委宣傳部處理網(wǎng)民對“躲貓貓事件”質(zhì)疑的積極態(tài)度，而組織網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)則是這種積極態(tài)度的反映，這里面甚至包括了策劃的成分。相信政府是希望通過網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)的面世，打造“陽光政府”的形象，將危機(jī)變成樹立良好形象的契機(jī)。

關(guān)于必然。云南省委宣傳部組織網(wǎng)民代表調(diào)查團(tuán)調(diào)查“躲貓貓事件”，雖然是一種創(chuàng)新，但推動其創(chuàng)新以積極應(yīng)對網(wǎng)民的質(zhì)疑卻是必然的。在此前，也發(fā)生了多起影響政府形象、遭到網(wǎng)民質(zhì)疑的事件，如陜西的“周老虎”事件，由于沒有積極應(yīng)對，最終令當(dāng)?shù)卣蜗笫軗p。因此，我們說，云南省委宣傳部組織網(wǎng)民代表調(diào)查團(tuán)調(diào)查“躲貓貓事件”不但不奇怪，反而是明智的，是順應(yīng)歷史發(fā)展的必然。

一次又一次的“網(wǎng)絡(luò)問責(zé)”已充分顯示了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量。據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心的相關(guān)民調(diào)顯示，71.9%的公眾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)將成中國式民主建設(shè)的新通道?！熬W(wǎng)絡(luò)問責(zé)”作為一種新的監(jiān)督形式，也正走進(jìn)中國的政治生活。從千萬網(wǎng)民奮起反腐，到一群“幕后英雄”(網(wǎng)絡(luò)編輯)傾力推動，再到整個社會劍指“問題官員”，網(wǎng)絡(luò)有力地推進(jìn)了社會正義的實(shí)現(xiàn)。

對接與強(qiáng)化

關(guān)于對接。無疑，網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大，讓中國的輿論環(huán)境出現(xiàn)了變化，過去，傳統(tǒng)媒體作為輿論工具“一枝獨(dú)大”，如今，民眾可以不依靠傳統(tǒng)媒體，而借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的投訴、質(zhì)疑，達(dá)到抗?fàn)?、糾錯、實(shí)現(xiàn)正義的目的。這一變化，要求包括紙質(zhì)媒體、電視媒體等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體要做好對接，一是對接網(wǎng)絡(luò)，二是對接政府。

對接網(wǎng)絡(luò)，首先要重視并相信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。自從上世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)人們的生活和工作后，一個與之相關(guān)的觀點(diǎn)一直在影響著人們：網(wǎng)絡(luò)上的信息不可靠，尤其是來自非官方的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)民在網(wǎng)上的信息。這使得一向遵循真實(shí)性原則以權(quán)威性著稱的傳統(tǒng)媒體，如紙質(zhì)媒體、電視媒體等，對網(wǎng)絡(luò)信息一直持不相信或?qū)⑿艑⒁傻膽B(tài)度。然而，網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)性卻一再地在一個又一個的網(wǎng)絡(luò)新聞中被證實(shí)。新華社高級記者嚴(yán)文斌在其所撰寫的《一個傳統(tǒng)記者在網(wǎng)絡(luò)時代的憂思》一文中說，“在舊媒體充滿宣傳說教和為追求轟動效應(yīng)而進(jìn)行人為炒作的今天，受眾對新媒體的可信度也并不用置太多的疑問，有的甚至認(rèn)為比舊媒體更加真實(shí)可信。美國一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)最近公布的一次調(diào)查顯示，美國80%的在線用戶對在線新聞的信任程度等同于報紙、廣播、電視和有線新聞，更有7%的用戶認(rèn)為在線新聞的可靠性比其他媒體更大?！雹僖虼?，對于網(wǎng)絡(luò)信息或網(wǎng)絡(luò)新聞，我們不應(yīng)再簡單地否定，而是要從相信的角度加以積極甄別。

在相信網(wǎng)絡(luò)信息的情況下，媒體應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視作重要的新聞來源通道，像對待傳統(tǒng)的新聞線索來源一樣，安排“重兵把守”，并從中挖掘到對傳統(tǒng)媒體有用的新聞素材，從而為已所用。傳統(tǒng)媒體還可與網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體進(jìn)行合作，有效地將網(wǎng)民的信息、觀點(diǎn)、做法反映到新聞紙、電視上來。

對接政府，就是順應(yīng)政府重視網(wǎng)絡(luò)民意的新形勢，和政府加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，為政府分憂。近年來網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢，似乎讓不少政府部門“措手不及”，反應(yīng)遲鈍者不少。對網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜感情，讓他們對媒體的認(rèn)識有了變化，對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度也發(fā)生改變，對傳統(tǒng)媒體的依賴度增加。事實(shí)上，在與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生“沖突”時，政府部門更多地依賴傳統(tǒng)媒體來發(fā)表看法和決定，這是因?yàn)?，“傳統(tǒng)媒體，無論報紙、電臺還是電視臺，經(jīng)過多年的經(jīng)營，他們的記者在人們的生活中早已具有舉足輕重的影響力。傳統(tǒng)媒體的品牌，在網(wǎng)絡(luò)空間同樣具有無與倫比的號召力。因此，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初級階段，傳統(tǒng)媒體作為信息傳播的主力，其公信力是無法挑戰(zhàn)的。與那些在網(wǎng)絡(luò)上白手起家的提供新聞服務(wù)的網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體具有一個較高的起點(diǎn)，公眾對其品牌較易認(rèn)同?！雹?/p>

在政府處理網(wǎng)絡(luò)事件時，政府對傳統(tǒng)媒體有著熱烈的期待，期望著傳統(tǒng)媒體能理解政府，能從正面幫忙。此時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極應(yīng)對，在客觀報道網(wǎng)絡(luò)上的新聞事件時，給政府以“說話”的機(jī)會，使事件向良性方向發(fā)展。

關(guān)于強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體除了要積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新聞或網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民熱議的熱點(diǎn)，積極應(yīng)對政府外，更要強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢，在新環(huán)境下做強(qiáng)新聞報道，從而在激烈的媒體競爭中處于不敗之地。近期，從美國等國不斷傳來百年老報面臨或已經(jīng)倒閉的消息，其原因即是在新媒體的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重夾擊下，讀者的流失嚴(yán)重。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境同樣復(fù)雜，因此，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢至關(guān)重要。

新環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體將會更容易地獲得政府的支持，得到更多的重要信息。如前所述，由網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的輿論力量已讓政府感到與媒體修好和合作的重要性，在此情況下，“伍皓們”也會在政府部門越來越多地出現(xiàn)。所謂“伍皓們”，是指了解或出身媒體，關(guān)注民生的政府宣傳官員。他們熟悉媒體，甚至媒體與之有“親近感”，同時也懂得如何關(guān)注民意，從而能巧妙地達(dá)成政府、媒體、民意和諧共生的局面。

政府部門無疑是重要的新聞源，在改革的不斷推進(jìn)中，政府部門會不斷地推出各種政策，媒體要積極與“伍皓們”為友，從而獲取大量重要的新聞或線索。此外，傳統(tǒng)媒體利用其權(quán)威性和社會影響力，可與政府部門積極“合作”，變簡單地從政府部門獲取政策性信息，為展開全方位的新聞策劃，或從民意角度解讀政策使民眾的受益程度等。

總之，在政府與媒體“親近”的新形勢下，媒體要做的工作很多，從中也會獲益很多。

注釋：

第3篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

[關(guān)鍵詞] 媒介融合 新媒體 傳統(tǒng)媒體 競合戰(zhàn)略

一、革命與變革：公共領(lǐng)域下的新舊媒體的博弈與對抗

在哈貝馬斯的經(jīng)典著述《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中對公共領(lǐng)域進(jìn)行了如下定義：“所謂‘公共領(lǐng)域’，首先指我們的社會生活的一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。公共領(lǐng)域原則上向所有公民開放。公共領(lǐng)域的一部分由各種對話構(gòu)成，在這些對話中，作為私人的人們來到一起，形成了公眾，那時，他們既不是為著商業(yè)或?qū)I(yè)人士來處理私人行為，也不是作為合法接受國家官僚機(jī)構(gòu)的法律規(guī)章的規(guī)約。當(dāng)他們在非強(qiáng)制的情況下處理普遍利益問題時，公民作為一個群體來行動。今天，報紙和報刊、廣播和電視就是這樣的媒介”。[1]按照哈貝馬斯對“公共領(lǐng)域”的解釋，公共領(lǐng)域主要由三個主要元素構(gòu)成：首先具有獨(dú)立人格的公眾，這是形成批判理性的基礎(chǔ)和根基；其次具有可以自由交流、充分溝通的媒體，媒體是信息的載體，缺乏反饋的媒體使得信息匱乏和意義缺失；最后是理性批判的精神。傳統(tǒng)媒體既是公共領(lǐng)域重建的勃發(fā)力量，又是摧毀力量，傳統(tǒng)媒體對公共領(lǐng)域的侵蝕主要顯現(xiàn)為三方面。其一，點(diǎn)對面的傳播，使得“公眾”畸變?yōu)椤按蟊姟?。缺少表達(dá)，就意味著被禁錮思考；壓抑了反駁，就昭示著被束縛的成長。單一化的傳播渠道使得傳統(tǒng)媒體對公眾的獨(dú)立人格的塑造趨近于無效，傳統(tǒng)資源的壟斷在形成“精英文化”的同時，讓公眾變得“只聽不說”，媒介角色涇渭分明。消費(fèi)狂潮的呼嘯而至，沖毀獨(dú)立人格理性堤壩的同時，也將公眾吞噬。其二，媒介“守門人”的規(guī)則阻礙公共領(lǐng)域的“自由理性批評”。媒介依據(jù)所從屬的組織性質(zhì)，通過嚴(yán)格層層的篩選，將信息進(jìn)行有意識、有目的的采集、編輯、發(fā)行，控制輿論的走向和發(fā)展的基本脈絡(luò)。其三，媒介平臺的選擇性失語和商業(yè)化，吞噬“理性批判”的原則。過濾的信息、凈化的批判，正在蠶食支撐的理性的支柱。商業(yè)化的變革，也讓理性消散在消費(fèi)的泡沫之中。傳統(tǒng)媒體的侵蝕讓公共領(lǐng)域“得而復(fù)失”。

新媒體建造了信息傳播平臺，形成了一個功能豐富、結(jié)構(gòu)多元、規(guī)模龐大的傳播集群，公民的的信息權(quán)利得到極大的實(shí)現(xiàn)，新媒體的身份虛擬化更是公眾敢于質(zhì)疑權(quán)威、論證權(quán)威，理性的批判突破傳統(tǒng)媒體陳舊的枷鎖，重新進(jìn)入公共領(lǐng)域，在新媒體的對公共領(lǐng)域進(jìn)行重構(gòu)的同時，對傳統(tǒng)媒體身份的重構(gòu)日益凸顯。

二、沉默的螺旋：沉默中妥協(xié)，失語下消亡

按照諾利—紐曼的理論，公共領(lǐng)域的輿論是通過一個叫做沉默的螺旋的過程形成的。[2]在具爭議性的議題上，人們對公共輿論的散布形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否屬于大多數(shù)，然后推斷公共輿論是否會趨向自己意見的方向改變。如果自己的意思偏向少數(shù)，他們就會傾向于對該議題的沉默。諾利—紐曼認(rèn)為，大眾傳播的三個特質(zhì)是它的累積性、普遍性及協(xié)調(diào)性，三者綜合在一起，便產(chǎn)生了對公共輿論的巨大效果。[3]沉默的螺旋對公共領(lǐng)域的輿論影響是建立在傳統(tǒng)媒介特有的累積性、普遍性、協(xié)調(diào)性以及傳統(tǒng)媒體本身的功能屬性。傳統(tǒng)媒體傳播的信息或者特定主題會隨著時間的延續(xù)的累積，又因其廣泛存在，再加之針對某一事件和議題傳統(tǒng)媒體的不同形態(tài)的同樣表達(dá)。正是介于傳統(tǒng)媒體上述特性而成為人們發(fā)現(xiàn)公共輿論分布的主要途徑，為傳統(tǒng)媒體操控公共領(lǐng)域的輿論走向提供可能和便利，或許這就可以揭示為何傳統(tǒng)媒體可以控制“對何者是主導(dǎo)意見形成印象”，又怎樣掌控“對何種意見正在增強(qiáng)形成印象”以及“對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受鼓勵形成印象”。諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論是基于在傳統(tǒng)媒體壟斷信息渠道的條件下提供，在新媒體之前，信息渠道的相對閉塞和傳統(tǒng)媒體閱讀習(xí)慣的束縛都為傳統(tǒng)媒體利用“沉默的螺旋”理論操控輿論走向孕育生存的土壤和媒介生態(tài)環(huán)境。

社會的發(fā)展，為一切變革提供了豐富的驅(qū)動力和強(qiáng)勁的助推力，新媒體對傳統(tǒng)媒體控制領(lǐng)地的僭越不是偶發(fā)性的，背后隱藏著的是不合時宜的延續(xù)傳統(tǒng)和自以為是的套用模式。公眾文化水平的提升引發(fā)對思考模式的解構(gòu)與重組，麥克盧漢的“地球村”已經(jīng)不再是科幻大片的視覺魅影，公眾個性化、多樣化的信息需求早已不再是妄自菲薄的奢求。傳統(tǒng)媒體對公共領(lǐng)域輿論絕對導(dǎo)向的壟斷終究會被打破，技術(shù)迅速創(chuàng)新帶來媒介新形態(tài)的繁榮。傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域一家獨(dú)大的時代已經(jīng)成為過去，多樣化的新媒體的傳播手段稀釋了傳統(tǒng)媒體在整個媒體環(huán)境下的占有比例，傳統(tǒng)媒體的累積也日益模糊淡化。規(guī)整劃一的媒介言論也只是人們回顧過去時的感慨之談?；煌呓?，傳統(tǒng)媒體控制公共領(lǐng)域輿論的“沉默的螺旋”已經(jīng)不是不二法門。

三、階段與融合：媒介變形的生存與適應(yīng)

新媒體的迅猛發(fā)展，帶來行業(yè)的全新景象的同時，引發(fā)了巨大的質(zhì)疑和猜測。新媒體從哪里來？傳統(tǒng)媒體會消亡嗎？新舊媒體是完全獨(dú)立的非此即彼嗎？新舊媒體的融合過程究竟是一個怎樣的過程？這些疑問一直困擾著業(yè)界和學(xué)界。費(fèi)德勒提出“媒介變形”的概念，利用生物的進(jìn)化論原理，對新舊媒體融合的過程進(jìn)行全新的定義和解讀。他將媒介變形定義為“傳播媒介的變形”常常是由感知需求、競爭、政治壓力、社會與技術(shù)革新等因素之間復(fù)雜的相互作用、相互影響引發(fā)的。[4]“媒介變形”的重要性在于提出媒介是“復(fù)雜的、具有適應(yīng)性的系統(tǒng)”，傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域的身份重構(gòu)也就是媒介變形中所表現(xiàn)出階段特點(diǎn)，它是動態(tài)的、非穩(wěn)態(tài)化的，會伴隨著媒介環(huán)境的變化進(jìn)行進(jìn)一步的變革與發(fā)展。在新媒體公共領(lǐng)域中的角色與對傳統(tǒng)媒體中的角色是同構(gòu)異質(zhì)的。在經(jīng)濟(jì)的全球化，技術(shù)極大的發(fā)展，社會政治全新發(fā)展的大環(huán)境下，傳播媒介適應(yīng)生存需求向新媒體進(jìn)行脫變，以尋到新的生存支點(diǎn)。

費(fèi)德勒的“媒介變形”很好地闡釋了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域角色重構(gòu)的原始動力、發(fā)展階段、未來前景，并理清了新媒體的發(fā)展脈絡(luò)，明確了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合交合的階段的存在必要。

結(jié)語

通過從社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)角度對新媒體對傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域的身份重構(gòu)和競合進(jìn)行關(guān)照。借助對以上三門理論的研究，獲得了對傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域?qū)γ浇樗捻?xiàng)基本功能掌控的原理和方法，并通過在新的媒介融合視閾下新媒體對傳統(tǒng)媒體駕馭公共領(lǐng)域的基礎(chǔ)變革脈絡(luò)的梳理，找到其身份重構(gòu)的歷史必然和現(xiàn)實(shí)依據(jù)?；谏鲜鲅芯?，將傳統(tǒng)媒體的身份重構(gòu)看做媒介變形的一個初始階段，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也并非此即彼。

注釋

[ ] 李惠芬.《哈貝馬斯及其研究》

[2]《傳播理論—起源、方法與應(yīng)用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.—北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.1

[3][4]《傳播理論—起源、方法與應(yīng)用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.—北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.1

參考文獻(xiàn)

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2.喻國明 張小爭：傳媒競爭力，北京，華夏出版社，2005年1月

3.陳曉寧：論新媒體，北京，中國廣播電視出版社，2001年1月

4.彭吉象：機(jī)遇與挑戰(zhàn)—電視專業(yè)化頻道的營銷策略，北京，中國廣播電視出

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5.崔保國：2009年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社。2009

年5月

第4篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

從上述數(shù)據(jù)我們可以得出兩個基本結(jié)論：第一，汽車廠家越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，投入也逐年加大；第二，在汽車廠家的營銷工作中，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是最核心的工作，還只是傳統(tǒng)營銷手段的一種有益補(bǔ)充。說到底，絕大部分汽車廠家仍把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而不是一種營銷戰(zhàn)略。

把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)，在營銷操作層面會帶來一系列困惑：首先，營銷部門沒有設(shè)立專門針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的科室，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體廣告投放和公關(guān)的人同時也負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)過于龐雜，工作業(yè)績很難表現(xiàn)出來，這些人在實(shí)際工作中會有意無意地傾向傳統(tǒng)媒體，令網(wǎng)絡(luò)營銷更加邊緣化；其次，由于傳統(tǒng)媒體廣告投放工作相對簡單，同時有各種所謂的閱讀率、千人成本等數(shù)據(jù)支撐，投放廣告不容易受到指責(zé)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告效果很難評估，所以明知道傳統(tǒng)媒體廣告效果在下降，廠家還是把絕大部分廣告資源投入傳統(tǒng)媒體；最后，由于網(wǎng)絡(luò)營銷得不到廠家整體資源（廣告公關(guān)、經(jīng)銷商）的支持，一些網(wǎng)絡(luò)營銷行動往往得不到線下活動的支持，這樣往往導(dǎo)致“網(wǎng)上鬧翻天，展廳冷清清”的結(jié)果，達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)化的根本原因在于許多汽車廠家把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看成一種媒體，所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷時僅僅看重的是它的信息傳播功能。有的廠家雖然也在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動功能方面做過一些有益的嘗試，比如通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行代言人選拔、車名及廣告歌曲征集，一些好玩搞笑的視頻進(jìn)行“病毒營銷”，在網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入自己的汽車，等等，但這些活動基本上都只是在短期內(nèi)、在部分門戶網(wǎng)站上產(chǎn)生了一些影響，很難發(fā)展成為行業(yè)性的大事件。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)對中國汽車營銷的影響越來越大，這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為中國消費(fèi)者獲取汽車資訊的重要渠道之一；二是越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上而不是在展廳，通過參與論壇討論、玩游戲、看視頻等形式來進(jìn)行品牌體驗(yàn)。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種媒體，更是一個有效的營銷資源整合平臺，這個平臺整合了各種媒體的優(yōu)勢資源，具有信息傳播、品牌構(gòu)建、企業(yè)公關(guān)、廣告、消費(fèi)者關(guān)系、電子商務(wù)等多重功能，在廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間建立緊密而穩(wěn)定的互動關(guān)系，這正是汽車營銷的終極目的。

第5篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

《雪崩》從本質(zhì)上來說是網(wǎng)絡(luò)新聞，只是由傳統(tǒng)媒體策劃，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表后再移植到印刷媒體上。有人認(rèn)為，《雪崩》的報道模式，是傳統(tǒng)媒體的出路，即將傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編力量、策劃能力和網(wǎng)絡(luò)豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂等）以及良好的互動性相結(jié)合，以獲得受眾矚目。

以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化常見為電子報、報網(wǎng)結(jié)合和手機(jī)報三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見的敘事風(fēng)格來講述故事，只不過把平臺移到網(wǎng)絡(luò)。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲等網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)特性展現(xiàn)無遺。

《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會有越來越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？

研究方法

傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報道形式的改進(jìn)、對傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎(chǔ)上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒有特殊說明，均來自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告。

定義界定

一般來說，大眾傳播由職業(yè)工作者通過媒體向社會公眾公開、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡(luò)傳播從一開始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。

或許正因?yàn)橛腥绱硕嗟牟煌白悦襟w”這個新詞被引入。

自媒體的發(fā)展歷程

我們可以把網(wǎng)絡(luò)新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專業(yè)新聞網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。

很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)語言的專業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風(fēng)生水起的時代更好地生存。

自媒體在中國的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段，第一個階段，是BBS獨(dú)領(lǐng)，但其對印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談?wù)撛趥鹘y(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個階段，是微博的到來，最多140個字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個明顯趨勢，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應(yīng)的權(quán)威者，對信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時機(jī)刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權(quán)威，BBS沒有編輯，也更敢于報道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來樹立相對的權(quán)威。博客時代，在個人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長篇論述，而回帖往往是只言片語，所以個人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當(dāng)微博大行其道時，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個人可以闡述和表達(dá)的空間都被壓縮在140個字以內(nèi)，進(jìn)一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶體驗(yàn)平等性的增強(qiáng)，而更加平等的用戶關(guān)系進(jìn)一步改善了互動性。

同時，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個板塊，每個板塊有相對固定集中的話題，用共同的話題來聚攏受眾。而博客雖然沒有相對固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴(yán)峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個專業(yè)話題來聚攏受眾，但由于微博無比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應(yīng)、聚焦效應(yīng)被無形地削弱了。

信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來了更好的用戶使用體驗(yàn)，增加了對用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個明星的微博粉絲可能超過百萬，但其影響力能超越一份都市報嗎？粉絲過千萬的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個可以夸口影響力能與電視臺比肩呢？

印刷媒體的發(fā)展道路

筆者以為，印刷媒體真正的競爭對手不是自媒體，仍然是門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢，互補(bǔ)性或許更強(qiáng)于競爭性?，F(xiàn)階段，許多黨報、都市報都開通了法人微博。比如人民日報，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬粉絲，在新浪微博上擁有900多萬粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡短的語言。

所以，問題回到了起點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的敘事方式來結(jié)構(gòu)一個個類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會繼續(xù)選擇印刷媒體。

在網(wǎng)民的習(xí)慣中，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過了印刷媒體。

可以推測，未來會有越來越多的人成為網(wǎng)民，并且將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的首選工具。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體全面取代印刷媒體需要時間，但傳統(tǒng)媒體必須做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。未來的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因?yàn)橛∷⒚襟w仍然有獨(dú)特的魅力——比如不用擔(dān)心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔(dān)心因?yàn)闄C(jī)器沒電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎(chǔ)是受眾的選擇。如果受眾選擇網(wǎng)絡(luò)作為首要的信息來源渠道，那么印刷媒體的沒落是顯而易見的。

第6篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情治理 社交媒體 傳統(tǒng)媒體

隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)從邊緣媒體的角色，已經(jīng)發(fā)展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網(wǎng)民，6.20億手機(jī)網(wǎng)民，使網(wǎng)絡(luò)成為各個社會群體利益訴求的匯聚平臺，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場。在互聯(lián)網(wǎng)媒體化、社交化的態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會的聯(lián)系和互動也在日趨緊密，社會的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻改變。準(zhǔn)確掌握和及時研判輿情走勢，可以有效地提高政府的社會治理能力，促進(jìn)社會秩序的良性運(yùn)行。

在黨的新聞輿論工作座談會上提出，黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，要堅持正確政治方向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力；黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。在新的社交媒體環(huán)境下，政府如何構(gòu)建全方位、多角度、立體化的輿情治理機(jī)制便成為重要的時代命題。

一、當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理中存在的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情治理是指政府機(jī)構(gòu)在掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種資源和手段對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、擴(kuò)散和消解進(jìn)行干預(yù)與引導(dǎo)，發(fā)揮輿情對于政府管理的積極作用，降低和消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情由網(wǎng)民、政府、媒介等相關(guān)主體產(chǎn)生和推動。其發(fā)生過程是，與政府相關(guān)的輿情通過網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生、擴(kuò)散，引發(fā)政府關(guān)注，政府根據(jù)輿情發(fā)展動態(tài)，借助傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿情，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的政治溝通。輿情治理需要相關(guān)利益主體的共同配合，作為社會管理者的政府、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的社交媒體平臺以及黨的宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體從不同角度推動引領(lǐng)著輿情的走向。然而，各個相關(guān)主體對于輿情的認(rèn)識和應(yīng)對方式由于體制、機(jī)制、資源以及意識等問題，使政府的輿情治理在實(shí)踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺作用甚微，被動應(yīng)對成常態(tài)

目前政府對輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監(jiān)管部門進(jìn)行，各級政府部門通過開通政務(wù)微博、政務(wù)微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺在日常運(yùn)營中擔(dān)任政策政績宣傳和規(guī)章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對的熱點(diǎn)及時回應(yīng)，度較低。政府機(jī)關(guān)工作人員，尤其是市、縣一級政府人員尚未正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)民意對于政府工作以及對政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺及時了解群眾訴求，及時化解社會負(fù)面情緒和矛盾，在危機(jī)事件發(fā)生后通常采取“事后救火”的方式被動應(yīng)對，表明出政府部門對意識形態(tài)工作的重要性認(rèn)識不足，同時也說明政府部門缺少對新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律和傳播手段的科學(xué)認(rèn)識。

（二）傳統(tǒng)媒體：話語權(quán)消解，用戶關(guān)注度有限

在過去很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體有大量專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞從業(yè)人員，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著絕對優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯(lián)網(wǎng)中迅速被消解，網(wǎng)絡(luò)的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對于傳統(tǒng)媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會化媒體大行其道的背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾流失已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，傳統(tǒng)媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力下降，雖然傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)做過多種努力，但是不可否認(rèn)的是其影響力十分有限?？v觀傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺、移動新聞客戶端成為眾多媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現(xiàn)平臺級的新媒體應(yīng)用產(chǎn)品，其影響力的實(shí)現(xiàn)依賴于商業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的超大規(guī)模用戶平臺。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺：缺少行業(yè)自律，刪帖行為推動輿情發(fā)酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等移動新聞客戶端強(qiáng)勢發(fā)展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺和移動新聞客戶端的發(fā)展極大地釋放了公眾話語權(quán)，公眾有了更多的發(fā)聲渠道。“眾聲喧嘩”成為民間輿論場的代名詞，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐，加之社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺成為社會矛盾的集中出口，極易出現(xiàn)輿論難以控制的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺在內(nèi)容制作、、轉(zhuǎn)載等環(huán)節(jié)較為隨意、缺乏監(jiān)管，在內(nèi)容違規(guī)后采取刪帖等簡單的處理方式，使得輿情不斷發(fā)酵，甚至出現(xiàn)難以挽回的后果。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺視商業(yè)利益為唯一追逐點(diǎn)，放任甚至炒作渲染網(wǎng)絡(luò)謠言等違法違規(guī)信息，缺乏行業(yè)自律，有的利用法律監(jiān)管的空白，通過技術(shù)手段營銷不法和不實(shí)的信息，將企業(yè)的社會責(zé)任置于不顧，給輿情的社會治理埋下各種隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情治理的優(yōu)化建議

（一）各級政府部門應(yīng)建立常態(tài)化輿情預(yù)警機(jī)制

在技術(shù)和政策的雙重推動作用下，各級政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進(jìn)。政府通過門戶網(wǎng)站以及政務(wù)微博、微信平臺的信息成為民眾獲取政務(wù)信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)輿情是民意的重要體現(xiàn)，輿論引導(dǎo)工作事關(guān)整個決策體系，不能單單依賴各級宣傳部、網(wǎng)信辦等主管部門，各個職能部門、各個崗位都應(yīng)該具備輿情預(yù)警意識，將網(wǎng)絡(luò)輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據(jù)?，F(xiàn)階段從新媒體平臺上進(jìn)行輿情采集、監(jiān)控、研判、預(yù)警等工作已經(jīng)有了技術(shù)上的可能性，建立完善的分行業(yè)、分部門的輿情監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，需要各級政府部門的全員參與，并進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機(jī)制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導(dǎo)工作納入公務(wù)員培訓(xùn)科目，依托各級黨校、干部學(xué)院等干部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對行政機(jī)關(guān)人員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部有關(guān)輿情應(yīng)對工作的培訓(xùn)，了解新媒體環(huán)境下信息的傳播規(guī)律，自覺樹立輿論引導(dǎo)的意識，強(qiáng)化輿情預(yù)警思維。

（二）信息安全管理部門應(yīng)擴(kuò)大對媒體的監(jiān)管范圍

新形勢下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴(kuò)大。之前報社、電視臺、雜志社等傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時代，享有絕對的影響力和號召力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們進(jìn)入“萬眾皆媒”的時代，微博、微信、今日頭條等平臺級應(yīng)用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監(jiān)管范圍應(yīng)該延伸，凡是參與時政新聞和評論的各類組織及個人都應(yīng)該納入管理對象的范疇。

與傳統(tǒng)媒體相比，商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的新媒體平臺起步早、發(fā)展快、用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網(wǎng)站搭建的Apps，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術(shù)公司，如今日頭條、一點(diǎn)資訊等，都應(yīng)該成為輿論監(jiān)管的重點(diǎn)。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用技術(shù)手段和資本手段建立個性化的信息傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體一直承擔(dān)著輿論引導(dǎo)工作的重任。新形勢下，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)新方式方法，繼續(xù)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作。輿情治理工作承載于新聞內(nèi)容之中，而作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體可以利用技術(shù)手段的革新，注重宣傳方式的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的H5技術(shù)、VR技術(shù)、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下“用戶”碎片化、移動化、重社交、重互動的媒介消費(fèi)習(xí)慣。在分眾化傳播的趨勢下，傳統(tǒng)媒體必須針對用戶的不同屬性，建立更具個性化、精準(zhǔn)化的信息傳播機(jī)制，宣傳信息自然也不例外。

實(shí)際上，地方傳媒集團(tuán)運(yùn)用資本手段收購一些有發(fā)展?jié)摿Φ?、具備一定用戶?guī)模的社交平臺、游戲平臺，不失為一條可行的路徑。以浙報傳媒收購游戲平臺邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺上進(jìn)行宣傳工作和輿論引導(dǎo)更游刃有余，同時又為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺強(qiáng)化自身社會責(zé)任意識

目前國內(nèi)的社交應(yīng)用市場主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應(yīng)用，如QQ空間、微博等；另一類是細(xì)分、專業(yè)、小眾的垂直類社交應(yīng)用，如職場社交、社區(qū)社交、視頻社交等?，F(xiàn)階段這兩類社交應(yīng)用都聚集了大規(guī)模的用戶。相比傳統(tǒng)媒體，社交應(yīng)用更易出現(xiàn)“失控”狀態(tài)。因此，這類平臺應(yīng)該成為輿情治理的重點(diǎn)。因此，輿情治理需要將社交平臺納入管理體系，將其作為輿論引導(dǎo)和管理的主要途徑，督促社交平臺履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機(jī)制，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，實(shí)時進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，并將之常態(tài)化、日?；?；重視排查有害信息、虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，建立定期匯報機(jī)制，并報備主管部門；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺的責(zé)任意識，督促企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息安全和社會責(zé)任履行情況納入企業(yè)的考核指標(biāo)體系，以期能間接加強(qiáng)對內(nèi)容服務(wù)提供者的引導(dǎo)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)上的良性生態(tài)。

三、結(jié)束語

作為網(wǎng)絡(luò)輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環(huán)境下研究媒介技術(shù)的最新發(fā)展趨勢，借助新媒體平臺構(gòu)建全方位、多角度、立體化的網(wǎng)絡(luò)輿情治理機(jī)制，破解網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難題，增加網(wǎng)絡(luò)輿情治理的有效性、科學(xué)性和持續(xù)性，使網(wǎng)絡(luò)輿情對政府管理以及社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張佳慧.中國政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理政策研究：態(tài)勢與走向[J].情報雜志，2015（5）：20- 22.

第7篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

[關(guān)鍵詞]媒體融合；版權(quán)保護(hù)；版權(quán)登記；版權(quán)交易

[中圖分類號] D920.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.09-050

[文章編號] 1671-5918（2015）09-0106-02

[本刊網(wǎng)址] http：//

當(dāng)前，媒體融合已駛?cè)肟燔嚨溃浇樾螒B(tài)、功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素均呈現(xiàn)深層次的融合。在這種背景下，版權(quán)資源作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息傳播使用過程中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性資源，其在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展中扮演的角色愈發(fā)重要。媒體從業(yè)者應(yīng)積極思考、探索實(shí)踐版權(quán)的保護(hù)，加大對版權(quán)的合理使用力度。

一、版權(quán)保護(hù)的重要性

版權(quán)是人類無差別的智力成果的創(chuàng)造，在促進(jìn)知識的積累與交流，豐富人們的精神生活，提高全民的科學(xué)文化素質(zhì)，推動經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展方面起到極其重要的作用。某種意義來講，版權(quán)是一種財產(chǎn)，包括精神權(quán)利和財產(chǎn)權(quán)利，版權(quán)的合法、合理使用關(guān)系到國家和社會的進(jìn)步與發(fā)展，關(guān)乎對知識深加工的認(rèn)同、關(guān)系到對科技創(chuàng)新的鼓勵褒揚(yáng)。媒體融合進(jìn)程中，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體都要重視版權(quán)資產(chǎn)管理，管好版權(quán)資源，重視原創(chuàng)保護(hù)，盤活存量資源，防止版權(quán)資產(chǎn)沉默。

二、目前版權(quán)使用存在的一些問題

（一）部分新媒體版權(quán)意識淡漠

加速傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，相互借力、共謀發(fā)展已成為各方的共識。傳統(tǒng)媒體借助新媒體技術(shù)、渠道等優(yōu)勢，可擴(kuò)大作品受眾面，提高媒體影響力，更有效地占領(lǐng)傳播陣地。在這一過程中，不能回避的是版權(quán)使用糾紛日益突出。受制于發(fā)展過程中軟硬件的欠缺，一些新興媒體采編力量薄弱，原創(chuàng)作品寥寥無幾，為提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量，獲取非法利益，傳播的作品多是對傳統(tǒng)媒體原始的復(fù)制、翻版，傳統(tǒng)媒體很多高質(zhì)量的新聞作品一經(jīng)面世，便會遭到一些網(wǎng)絡(luò)媒體的非法轉(zhuǎn)載，或篡改標(biāo)題，或部分”洗稿”，無視他人著作權(quán)，把發(fā)展建立在大量侵權(quán)盜版基礎(chǔ)之上。

（二）傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體采編力量較強(qiáng)，不乏優(yōu)秀作品問世。好的作品，投入了大量人、財、物，凝聚了采編人員的心血，具有獨(dú)創(chuàng)性、唯一性，受著作權(quán)法保護(hù)。一些傳統(tǒng)媒體對于新興媒體采用其內(nèi)容和鏈接的行為，雖多有譴責(zé)或嚴(yán)重聲明，但如要采取司法手段，不僅耗費(fèi)大量時間和財力，進(jìn)入訴訟程序后，還面臨取證困難、損失難以精確測算等問題，諸多因素導(dǎo)致真正運(yùn)用法律武器維護(hù)版權(quán)權(quán)益，并且成功的案例少之又少，傳統(tǒng)媒體正面臨內(nèi)容被無限、無償復(fù)制轉(zhuǎn)載的困局。費(fèi)時費(fèi)力生產(chǎn)的內(nèi)容卻為他人網(wǎng)站貢獻(xiàn)巨大點(diǎn)擊率，“辛辛苦苦養(yǎng)大的孩子，一下子成了別人家的”問題日顯突出，嚴(yán)重挫傷了原創(chuàng)積極性，應(yīng)引起業(yè)內(nèi)高度重視。

（三）自媒體亟待版權(quán)保護(hù)約束

自媒體是指以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，目前主要以微信、微博為代表。一些微信公眾號，擁有成熟的商業(yè)運(yùn)營模式，為吸引讀者，提高瀏覽量，擴(kuò)大廣告收益，刻意去轉(zhuǎn)載、抄襲一些優(yōu)秀原創(chuàng)作品，這實(shí)際上已侵犯了作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二條規(guī)定：任何組織或個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報酬。未經(jīng)作者許可進(jìn)行傳播的，侵犯了著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，如果轉(zhuǎn)載文章或其他作品時未標(biāo)注作者署名，甚至篡改原作的，則同時構(gòu)成對作者署名權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)的侵犯。

三、一些思考

（一）借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)加大版權(quán)保護(hù)

任何媒體作品，均投入一定的創(chuàng)作成本，目前一些媒體從業(yè)者對于的他方來源的稿件使用，自始至終無版權(quán)保護(hù)意識的約束，“信手拈來”的后果是重創(chuàng)了著作者積極性，加速新聞作品質(zhì)量下滑，互抄互轉(zhuǎn)帶來的點(diǎn)擊量、閱讀量的上升終究是“曇花一現(xiàn)”，盲目的發(fā)展終會面臨“無本之木，無源之水”的難堪局面。一些歐美發(fā)達(dá)國家在版權(quán)保護(hù)方面，無論是立法抑或司法實(shí)踐，都有一些可借鑒的、較為成熟的做法。以普利策新聞獎為例，全球各地的讀者可以便捷、較為全面地從其官網(wǎng)獲得獲獎作品的相關(guān)信息，但是其它媒體如不經(jīng)授權(quán)擅自采用其內(nèi)容或鏈接，則構(gòu)成侵權(quán)行為，不得不面對侵犯著作權(quán)、不公平競爭、商標(biāo)淡化等一系列訴訟，付出高額賠款。

我國對版權(quán)保護(hù)的力度正逐步加大，在政府和著作權(quán)人的共同努力下，一些侵權(quán)媒體“拿來主義”的路注定是越來越窄。2014年，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序、逐步建立健全授權(quán)使用付費(fèi)機(jī)制的精神，作為擁有《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《特別關(guān)注》和荊楚網(wǎng)等11報12刊5網(wǎng)站的綜合性傳媒集團(tuán)，湖北日報傳媒集團(tuán)邁出了積極的一步，，從維護(hù)版權(quán)權(quán)益、制止網(wǎng)絡(luò)非法轉(zhuǎn)載的角度出發(fā)，公開版權(quán)保護(hù)聲明，主張規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序，逐步建立健全授權(quán)使用付費(fèi)機(jī)制。可以預(yù)見，“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體免費(fèi)放羊”的局面必將得到不斷改善。

（二）加快推進(jìn)版權(quán)登記制度

版權(quán)的交流和使用應(yīng)體現(xiàn)契約精神，政府部門應(yīng)通過法律和市場兩只手來解決相關(guān)的問題和糾紛，創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)契約精神，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文學(xué)藝術(shù)作品和計算機(jī)軟件等的著作權(quán)雖然是自作品完成其權(quán)利即自動產(chǎn)生，但盡早地進(jìn)行原創(chuàng)作品版權(quán)登記，則可在法律程序上進(jìn)行進(jìn)一步確權(quán)，及時、必要的版權(quán)登記是發(fā)現(xiàn)非法剽竊、轉(zhuǎn)載、播放等行為是進(jìn)行索賠的有力證據(jù)，有助著作權(quán)人維護(hù)自身合法權(quán)益。不管是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都要高度重視版權(quán)登記，通過合法的法律登記途徑，以確認(rèn)所有權(quán)屬關(guān)系。

就湖北省來講，2014年全省作品版權(quán)登記達(dá)2015件，同比增長近80%，武漢城市形象標(biāo)志（LOGJO）、大型動畫片《中華鱘歷險記》、中國作協(xié)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目《傾城》等一批有影響力的作品進(jìn)行了版權(quán)登記，著作權(quán)人的版權(quán)登記意識逐步增強(qiáng)。

（三）借助版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)雙贏

第8篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

關(guān)鍵詞：融媒體環(huán)境；記者工作；策略

中圖分類號：G214文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-5079（2020）18-00-02

融媒體環(huán)境可以擁有較好的發(fā)展形勢，與它為人們帶來的各種方便密切相關(guān)。但與此同時，融媒體環(huán)境較傳統(tǒng)的媒體相比，也有很多需要借鑒的地方。在當(dāng)今的形勢下，更加注重將融合媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行緊密結(jié)合，通過取長補(bǔ)短的方式，來打造更加適合媒體行業(yè)發(fā)展的主流品牌。因此在這個過程中，新聞記者的轉(zhuǎn)型成為需要關(guān)注的點(diǎn)。

一、融媒體時代對記者科學(xué)轉(zhuǎn)型的分析

（一）傳統(tǒng)媒體人應(yīng)對轉(zhuǎn)型有清醒的認(rèn)識

目前，傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型的過程中存在以下幾點(diǎn)不足：①傳統(tǒng)媒體記者在轉(zhuǎn)型的過程中過于恐慌，沒有自己的主見，別人干什么就跟隨大眾潮流做什么。②傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中遇到了瓶頸，除了受大環(huán)境影響，與傳統(tǒng)媒體從業(yè)者本身有一定關(guān)系。傳統(tǒng)媒體記者應(yīng)當(dāng)提升自身的素養(yǎng)，否則轉(zhuǎn)到哪里都沒有用。③傳統(tǒng)媒體記者對形勢認(rèn)識不夠清醒。這類記者將新媒體發(fā)展前景想象的特別美好，意識不到新媒體在發(fā)展過程中所面臨的壓力要比傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中所面臨的壓力大。他們在日常觀察的過程中只看到紙質(zhì)媒體的滅亡，而沒有看到新媒體的淘汰。

（二）在未來傳統(tǒng)媒體仍是其他媒體發(fā)展的基礎(chǔ)

無論融合時代如何發(fā)展與變化，從目前實(shí)際情況來講，傳統(tǒng)媒體仍是新聞原創(chuàng)的主力。盡管隨著新技術(shù)和新理念的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒介會對新聞生產(chǎn)產(chǎn)生更多的影響。然而傳統(tǒng)媒體才是新聞生產(chǎn)者的培養(yǎng)基地。他們相對于新媒體人有更多的專業(yè)知識，有更多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。更能遵循新聞規(guī)律，去傳播新聞。并且傳統(tǒng)媒體人占有更多的新聞資源，業(yè)務(wù)能力也強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體人將不斷地占領(lǐng)新媒體，隨之轉(zhuǎn)型為全媒體人。他們不僅可以依靠收費(fèi)閱讀，或者是讀者打賞來獲取生活資金，同時也可以依靠他們的新聞生產(chǎn)能力在新媒體領(lǐng)域發(fā)展。雖然在市場快速發(fā)展的沖擊和政策規(guī)定的情況下，傳統(tǒng)門戶的生存模式已經(jīng)受到了很大的挑戰(zhàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)媒介對人才的需求量也在不斷地擴(kuò)大，并且也會吸引更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體人進(jìn)入到新媒體新聞生產(chǎn)的過程中。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性

雖然新媒體時代的到來給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的打擊，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息位于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，很多信息真假難辨。人們想要得到一個確切的消息時，第一時間還是會想到傳統(tǒng)媒體。

（二）傳統(tǒng)媒體可信度高

與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力不容挑戰(zhàn)。紙上的新聞一旦就是白紙黑字不可更改，而網(wǎng)絡(luò)上的信息可以說改就改、說刪就刪。因此，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾百年的發(fā)展已經(jīng)形成了就讀特性的權(quán)威機(jī)制、公信度，所以這是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)媒體受眾門檻低

雖然互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促使人們獲得信息更加方便，但是中國還有很大一部分處于不上網(wǎng)的狀態(tài)，所以需要通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來獲得相應(yīng)的新聞和信息。因此，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，傳統(tǒng)的媒體有利于信息的推廣和普及。

三、融媒體時代新聞記者工作轉(zhuǎn)型的主要策略

融媒體時代的發(fā)展，對于整個新聞行業(yè)來說都是前所未有的，在整個過程中，多個方面的變化都會為新聞工作者帶來一定的沖擊，新聞記者身處在這種巨大轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，需要更加了解融媒體時代應(yīng)該做出怎樣的工作轉(zhuǎn)型，更加有利于融何在現(xiàn)代生活工作中。

（一）增加對融媒體的認(rèn)知，增強(qiáng)業(yè)務(wù)水平

為了使新聞工作可以做得更好，新聞記者應(yīng)更加了解融媒體時代下，為新聞傳播帶來的優(yōu)勢，并通過自身的學(xué)習(xí)與努力，不斷地與之融合在一起，促進(jìn)自己與融媒體共同發(fā)展與進(jìn)步。當(dāng)今社會中信息的發(fā)展與傳播十分迅速，在較為傳統(tǒng)的媒體時代，信息的傳播通過報紙與廣播，受眾了解信息的速度大概在一天或幾個小時。但隨著融媒體時代的發(fā)展，信息的傳播速度已經(jīng)大大增加，也許在幾秒鐘之內(nèi)新聞就可以傳播到世界的各個角落。這種傳播方式為獲得信息的受眾帶來了更快的信息獲取渠道，這是融媒體發(fā)展下帶來的積極作用。當(dāng)今媒體發(fā)展過程中，更加注重將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合在一起，兩者之間的關(guān)系更多是互利共贏、共同發(fā)展。前者可以為后者帶來更大的新聞覆蓋面積，使影響力逐漸擴(kuò)大。后者與前者相比在權(quán)威性與說服力方面更勝一籌。因此在整個過程中，新聞記者應(yīng)該將兩者融合在一起，使具有的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，使新聞的質(zhì)量得到保障。除此之外，新聞記者的工作是與時俱進(jìn)的，要不斷地進(jìn)行自身素養(yǎng)提升，才更有利于服務(wù)新聞行業(yè)，也可以通過掌握各類新媒體的應(yīng)用技術(shù)，在工作過程中更加游刃有余的進(jìn)行融合，制作出更多吸引受眾眼球的好新聞。

（二）轉(zhuǎn)變思想和角色，樹立更好的新聞服務(wù)意識

融媒體時代的發(fā)展較為迅速，許多新聞記者在工作過程中沒有進(jìn)行意識轉(zhuǎn)變，仍然停留在較為傳統(tǒng)的新聞傳播方式上，這種行為抑制了自身的發(fā)展。在當(dāng)今的社會中思想的轉(zhuǎn)變是必然的，只有緊跟時代潮流的發(fā)展腳步，才更有利于屹立于新聞服務(wù)行業(yè)，為自身謀得更好地發(fā)展。因此，需要及時地樹立起現(xiàn)代化的新聞服務(wù)意識。首先需要了解媒體融合的意義，了解媒體的融合已經(jīng)成為現(xiàn)代新聞傳播的主要流行方式，意識到發(fā)展的重要性以及必要性。新聞記者與其他類型的人員相比本身具有較高的職業(yè)素養(yǎng)，因此對于融媒體的創(chuàng)新性發(fā)展更容易接受，可以緊跟融媒體發(fā)展的步伐，創(chuàng)作出更加多元的信息產(chǎn)品，滿足廣大受眾的各種需求。除此之外，在新聞的創(chuàng)作與傳播上，新聞記者也更加注重新聞信息，展現(xiàn)出的真實(shí)性與時效性。對待新聞的態(tài)度永遠(yuǎn)保持敬畏之心，對新聞持有的立場和觀點(diǎn)，也應(yīng)在最大程度上站在絕大多數(shù)受眾的角度，體現(xiàn)人民訴求，展現(xiàn)新聞媒體的真性情。

（三）在轉(zhuǎn)型的過程中堅守傳統(tǒng)的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中一定要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，并要自信地將這些傳統(tǒng)的東西能夠堅守下去。比如：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，無論到什么時候，內(nèi)容為王。傳統(tǒng)媒體可以將一個新聞線索，做深做透，從寫法上下功夫，吸引住固定的受眾。同時可以利用排版，把真實(shí)可靠的新聞內(nèi)容展現(xiàn)得更直觀，讓讀者有更好閱讀體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體處于媒體快速發(fā)展的大潮流中似乎有種很急躁的現(xiàn)象，為了能夠有效地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體急于融合、急于轉(zhuǎn)型，同時也著急采用各種各樣的新技術(shù)概念包裝自己。處于急躁的狀態(tài)下跟隨大潮流的發(fā)展不僅不能夠融入新的潮流中，反而會讓自己的優(yōu)勢被拋棄。

將傳統(tǒng)媒體與新的媒體相比較可以看出，一些網(wǎng)絡(luò)媒體處于潮流中比較沉穩(wěn)和淡定，掌握了其中的技術(shù)和渠道之后，會慢慢地去將內(nèi)容精細(xì)化，從而促使自己的傳播率和品牌度可以大幅度提高，進(jìn)而促使健康的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中要充分了解自己的優(yōu)勢和不足。傳統(tǒng)媒體趕不上新媒體的速度，但是新媒體也做不到傳統(tǒng)媒體的深度。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就是深度評論和深度報道，把這一點(diǎn)做好，就能穩(wěn)定住一部分受眾。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)自己的不足，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，才能使自己更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第9篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

微博，即“微博客”的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。從“微博”的定義我們可以看出，微博是以“信息”為核心，我們既是信息的者、傳播者，也是它的接受者，這既加快了新聞信息的傳播速度，也擴(kuò)大了新聞的影響力。當(dāng)然，微博對于新聞傳播的影響不僅僅體現(xiàn)在這幾點(diǎn)上，本文將從三個角度來分析微博對新聞傳播的影響，從而探究媒體如何與微博實(shí)現(xiàn)共贏。

一、微博對媒體的影響

1、對新聞制作的影響

（1）新聞線索。如今的人們隨時隨地都可以通過移動設(shè)備與外界進(jìn)行信息交換，而人們也越來越愿意將自己的所見所聞分享在自己的微博中，每一個人都成為了新聞的“臨時現(xiàn)場記者”，這不僅增強(qiáng)了新聞的及時性，還使微博中的信息量十分龐大，而且涉及到社會生活的方方面面，使信息的采集打破了時空的限制，微博成為了新聞線索匯聚的平臺。尤其是對于突發(fā)事件的報道，微博發(fā)揮了不可替代的作用。例如，微博就是“7·23動車事故”最早的信息源，充分反映了在web2.0時代微博對新聞傳播的影響。

微博讓新聞線索以最快的速度呈現(xiàn)在公眾眼前，而傳統(tǒng)媒體的記者、編輯則可充分利用微博提供的便利，“守好微博這片陣地”，發(fā)揮新聞工作者的新聞敏感性，對微博提供的各類新聞加以甄別判斷，選擇有新聞價值的信息加以報道。

（2）記者采訪。傳統(tǒng)的新聞采訪是記者為取得新聞材料而進(jìn)行的觀察、調(diào)查、訪問、記錄、攝影、錄音、錄像等活動，通常情況下，需要記者與采訪對象面對面的交流。而微博的出現(xiàn)，使記者的采訪方式也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，記者可以通過移動終端與采訪對象進(jìn)行交流，也可以通過評論來了解公眾的態(tài)度、看法?，F(xiàn)在微博上流行的“微訪談”，是一種新型的采訪方式，通過微博完成整個訪談過程，打破采訪活動的時空限制，而且實(shí)現(xiàn)了采訪對象與受眾的互動。

（3）新聞編輯。“微博達(dá)人”們?yōu)榱嗽黾幼约旱姆劢z量，也為了自己的微博更具有影響力，在140字的限制下，消息時可謂是“煞費(fèi)苦心”，努力用最吸引人的方式將信息內(nèi)容準(zhǔn)確的表達(dá)出來，這在某種程度上就可以讓記者、編輯省去了許多工作，并且為記者、編輯提供了多樣的角度與思路。與此同時，人們在微博上內(nèi)容時，更多的是自己所見所聞或親身經(jīng)歷的事，并通過自己的話語將事情描述出來，這就在一定程度讓新聞更加貼近生活，也更具現(xiàn)場性、真實(shí)性。微博對新聞編輯的這些影響，使今天的新聞更加“草根”，也更加符合“新聞為受眾服務(wù)”這一理念。

這就需要我們的報紙編輯、網(wǎng)站編輯，要重視微博內(nèi)容，對微博中的新聞信息加以整理，使傳統(tǒng)媒體傳遞出來的信息兼具專業(yè)性、通俗性。

（4）媒介選擇。“微博的傳播及時廣泛、內(nèi)容充實(shí)細(xì)化以及受眾參與程度高等優(yōu)勢，使其逐漸成為網(wǎng)民獲取新聞時事、自我表達(dá)、人際交往以及社會參與的重要媒介”①，微博成為一種新的新聞傳播媒介，其便捷性、廣泛性使微博的影響力增大，甚至有時候可以輕易的調(diào)動公眾情緒。微博作為一種傳播媒介所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，讓許多媒體在傳播媒介的選擇上不得不重視微博這一新媒介。例如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為了提高自己的傳播效率、增強(qiáng)自身的影響力并迎合受眾的需要，利用微博來進(jìn)行新聞信息的傳播以及自身的宣傳推廣和品牌形象的建立，這也正是媒介融合的一個重要方面。許多報紙、電視臺都開了自己的官方微博，在加強(qiáng)信息傳播的同時，也增強(qiáng)了與受眾的互動，及時了解受眾的需求，以不斷改進(jìn)自身，服務(wù)受眾。

2、對新聞攝影、攝像的影響

人們在發(fā)微博時，經(jīng)常會附上一張圖片或一段錄音、錄像，這對傳統(tǒng)的新聞攝影、新聞攝像帶來了挑戰(zhàn)。微博使普通用戶有了成為“攝影記者”的可能性，雖然普通用戶的圖片、錄像在質(zhì)量上無法與記者相比，但在某種程度上，用戶提供的現(xiàn)場圖片、錄像成為了對新聞攝影、錄像工作的一個有益補(bǔ)充。而且，普通用戶自己拍攝的圖片或者錄制的影像，可能會讓受眾覺得更加真實(shí)。尤其是當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時，許多現(xiàn)場畫面都是普通用戶提供的，還有就是近年來曝出來的“反貪類”圖片、錄像，都是先在社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)載，進(jìn)而引起公眾注意、媒體關(guān)注以及政府的介入。

現(xiàn)在，很多網(wǎng)站、電視等媒體都開始采用微博圖片、錄像，來豐富新聞素材，吸引受眾。這是媒介融合的另一個表現(xiàn)，即記者對微博中的多媒體信息加以篩選整理，并為己所用。一方面為傳統(tǒng)媒體的新聞制作提供了一種新手段，另一方面，也對我們的新聞工作者提出了更高的專業(yè)要求。

二、微博對“新聞”本身的影響

1、新聞內(nèi)容

現(xiàn)代社會，每個人接收的信息和對信息的需求都是極具個性化的。而由人組成的社交網(wǎng)絡(luò)，如微博就匯聚了大量的信息，這些信息涉及范圍廣，即便是針對同一個事件也會有很多不同的角度，這就使得新聞內(nèi)容不再僅僅是“國家大事”，也出現(xiàn)了許多可能就發(fā)生在我們身邊與我們息息相關(guān)的事，還會形成許多“意見沖突”，但這恰好有利于新聞趨向客觀、公正。“微博的用戶不僅接受并個性化定制信息源，并擁有對信息組織轉(zhuǎn)發(fā)的決定權(quán)，這樣就制定了信息流動的新秩序，實(shí)現(xiàn)了海量信息的新組織”②，微博對新聞信息的這種處理，使引起公眾注意的新聞內(nèi)容更加貼近百姓生活。

2、新聞形式

微博的140字限制，使微博中的“新聞”有其 獨(dú)具一格的形式特點(diǎn)。如篇幅短小、通俗易懂，語言生動活潑，針對時事有時充滿諷刺、調(diào)侃意味，這對我們傳統(tǒng)媒體的新聞寫作有很大的借鑒意義。新聞寫作不能拘泥于原有的新聞文體，要順應(yīng)時代潮流，根據(jù)受眾需求來改革新聞文體，推動新聞寫作的發(fā)展。同時，微博在信息時更注重文字、聲音、圖像、視頻等多媒體形式，更好地滿足受眾需求。

3、新聞價值

新聞價值具有時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等特點(diǎn)，微博在這些方面體現(xiàn)得更為明顯。首先，微博能先于其他媒體現(xiàn)場新聞，這就使微博的信息更具時新性；其次人們之所以愿意將所見所聞分享到微博上，說明信息一定具有趣味性或者重要性，更符合普通大眾的審美。

三、微博對受眾的影響

首先，微博改變了受眾傳統(tǒng)的視聽習(xí)慣。微博是報紙、廣播、電視和雜志的“融合體”，兼具多種媒體的功[DyLW. NeT專業(yè)提供寫作教學(xué)論文的服務(wù)，歡迎光臨Www. DYlw.NEt]能，且人們不再受時間地點(diǎn)的限制，可以隨時隨地接受、信息。這對我們傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)媒體的新聞質(zhì)量要提高。

其次，微博是一個互動平臺，使得受眾不再單純是接受者，很多時候成為了信息的制造者，增強(qiáng)了受眾的參與感。這就要求我們的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該建設(shè)相應(yīng)的互動平臺，注重與受眾的互動，并重視受眾的反饋。

以上，從微博對媒體、新聞本身以及受眾三個角度分析了微博對新聞傳播的影響，探尋了傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何取微博之長。但是，微博對新聞傳播也有著負(fù)面影響，如目前的國內(nèi)微博沒有建立起完善的監(jiān)管系統(tǒng)，用戶隨意信息，容易誤導(dǎo)公眾，同時，微博中的新聞多呈“碎片”形態(tài)，不能滿足受眾想要深入了解的需求等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該取微博之長，避微博之短，實(shí)現(xiàn)與微博的合作與共贏。

參考文獻(xiàn)

①張浩、吳志梅，《微博對新聞信息傳播的影響探析》[J].《才智》，2011（10）