內(nèi)容營銷的概念精選(九篇)

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第1篇：內(nèi)容營銷的概念范文

以筆者工作過的中職學(xué)校的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為例，市場營銷是與現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)等課程一起，作為基礎(chǔ)性的必修課開設(shè)的，是學(xué)生學(xué)習(xí)其他必修課的基礎(chǔ)，同時也是學(xué)習(xí)選修課的基礎(chǔ)。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置是為達(dá)到成功的應(yīng)用型人才（SPT）培養(yǎng)規(guī)格服務(wù)的，SPT培養(yǎng)規(guī)格是SPT培養(yǎng)目標(biāo)的具體化。

二、市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)

以該課程的教學(xué)大綱為依據(jù)，從以前幾輪課程教學(xué)中獲得的體會和感悟出發(fā)，在深入分析教材的基礎(chǔ)上，提出了以“營銷觀念”、“營銷戰(zhàn)略”“、營銷策略”和“營銷管理”等四方面作為課程的教學(xué)目標(biāo)。具體如下。

1．在“營銷觀念”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代營銷觀念，能夠運(yùn)用營銷的視角去觀察、分析商業(yè)社會經(jīng)濟(jì)組織的活動，對企業(yè)營銷的成敗案例能表達(dá)自己的見解。

2．在“營銷戰(zhàn)略”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有營銷戰(zhàn)略思維，了解當(dāng)前企業(yè)市場競爭的態(tài)勢與發(fā)展方向。

3．在“營銷策略”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場營銷的4P策略，具有設(shè)計(jì)企業(yè)營銷組合策略的初步能力。

4．在“營銷管理”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟悉市場營銷管理的過程，并以營銷經(jīng)理的視角來分析企業(yè)的營銷活動。

5．其他方面：如為學(xué)生學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打好基礎(chǔ)等。

三、教學(xué)內(nèi)容為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)

教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成離不開教學(xué)內(nèi)容支撐?？v觀教材的內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)的四個方面都可以通過教材中的教學(xué)內(nèi)容得到充分的體現(xiàn)。其中，所有的教學(xué)內(nèi)容都是為建立學(xué)生的“營銷觀念”服務(wù)的，剩下三個方面的教學(xué)目標(biāo)都有對應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。

四、教學(xué)方法為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)

為了達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，確定了相關(guān)教學(xué)內(nèi)容后，接下來應(yīng)該考慮教學(xué)方法。教師采用教學(xué)方法的適用性與有效性直接關(guān)系到教學(xué)的效果及教學(xué)目標(biāo)是否能達(dá)成。根據(jù)自身教學(xué)的一些體會認(rèn)為，在課程教學(xué)中，可以考慮以下教學(xué)方法。

1．舉例法，包括兩個方面：“教師舉例說明問題”；“學(xué)生舉例掌握知識”。如，在教“新產(chǎn)品開發(fā)策略”中，涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段，其中有一個階段叫“形成產(chǎn)品概念”，這是學(xué)生容易糊涂的。這時教師會說“某一手機(jī)廠家打算開發(fā)一款帶投影功能的手機(jī)，樣子與普通手機(jī)的區(qū)別是背面內(nèi)置一只燈炮，可以投出50吋的畫面，但價格會比普通手機(jī)貴300元，你會購買這樣的手機(jī)嗎？”通過該例子學(xué)生不僅明白了“產(chǎn)品概念”是什么，還知道了“產(chǎn)品概念測試”是什么。又如，學(xué)生學(xué)習(xí)了“品牌整體的含義”后，教師會讓學(xué)生思考自己熟悉的某一具體品牌它的品牌整體含義的六個層次分別是什么？通過讓學(xué)生來列舉，使之不僅學(xué)會了知識，還掌握了知識的應(yīng)用。在教學(xué)中，通常老師給學(xué)生舉例子較多，而讓學(xué)生自己舉例子說明問題的比較少。

2．對比法，主要對比“知識來龍去脈”或“理論繼承發(fā)展”。如，在教“什么是市場”時，可以分別從古老的、經(jīng)濟(jì)學(xué)上的和營銷學(xué)上的“市場”概念來幫助學(xué)生建立完整的市場概念。如，在教“什么是市場營銷觀念”時，可以從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，到“市場營銷觀念”，再到“顧客觀念”和“社會市場營銷觀念”，讓學(xué)生明白企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)會隨著時展而不斷地演進(jìn)。又如，在教“目標(biāo)市場營銷”時，可以從“大眾化營銷”說起，到“目標(biāo)市場營銷”，再到“一對一營銷（個性化營銷）”，通過這些概念的對比，有助于學(xué)生深入理解。

3．案例法，包括“專門案例教學(xué)”和“綜合案例教學(xué)”兩類。專門案例指完成一章的教學(xué)任務(wù)后，要求學(xué)生對只涉及該章知識的案例進(jìn)行分析，如完成“價格策略”教學(xué)后，布置的案例作業(yè)是定價的困惑。綜合案例是指需要學(xué)生運(yùn)用所學(xué)多個章節(jié)知識來分析的營銷案例，該類案例分析作業(yè)一般在學(xué)期末進(jìn)行。

4．模擬法，包括“角色扮演”、“仿真模擬”。如，在教“產(chǎn)品策略”中，學(xué)生學(xué)習(xí)了產(chǎn)品整體概念后，要求學(xué)生站在企業(yè)營銷經(jīng)理的位置上思考，如何通過產(chǎn)品整體概念的理論模型來提升自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。又如，通過營銷仿真模擬（在實(shí)訓(xùn)室完成），讓學(xué)生以營銷經(jīng)理的角色作出并執(zhí)行各項(xiàng)營銷決策，讓學(xué)生體驗(yàn)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的營銷活動。

5．導(dǎo)入法，指新課導(dǎo)入的四個步驟，即“復(fù)習(xí)要點(diǎn)、提出問題、引入新課、提示架構(gòu)”。以“價格策略”教學(xué)為例，“復(fù)習(xí)要點(diǎn)”，回顧上章（品牌策略）的要點(diǎn)（品牌整體含義、品牌定位策略、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌策略的選擇等）“；提出問題”，給學(xué)生提出一個實(shí)際問題（如何給新開發(fā)產(chǎn)品定價？當(dāng)競爭對手降價，你怎么應(yīng)對？為什么家樂福的大白菜只需0.69元而世紀(jì)聯(lián)華要0.98元），引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；“引入新課”，通過舉例引出本章的內(nèi)容（如我們在周圍處處遇到價格問題，租房要付房租、受教育要付學(xué)費(fèi)等）“；提示架構(gòu)”，說明本章在課程中的位置）。

五、市場營銷教學(xué)存在的問題及解決思路探討

1.學(xué)生學(xué)習(xí)模式或方法存在的問題

市場營銷是為市場營銷專業(yè)中職學(xué)生所學(xué)的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生可能還停留在初中階段的學(xué)習(xí)模式中，面對中職專業(yè)課程教學(xué)中的高密度、快節(jié)奏的知識傳授，部分學(xué)生會出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。這是所有中職學(xué)生剛接觸專業(yè)課時的共性，需要多方面做工作來盡快轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)模式。

2.學(xué)生差異化的問題

學(xué)習(xí)積極性、主動性較高的學(xué)生是可以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求的；但對進(jìn)取心不強(qiáng)的學(xué)生，教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成可能會打折扣。對于第二類的學(xué)生，可能需要從改變學(xué)生的心態(tài)著手，進(jìn)而把他們的精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)專業(yè)課上來。

第2篇：內(nèi)容營銷的概念范文

市場營銷教學(xué)在我國現(xiàn)代中職教育中比較常見，很多學(xué)校都會設(shè)置此專業(yè)，不過實(shí)際的教學(xué)效果往往不能保證?？偨Y(jié)具體原因，便是很多學(xué)校都在應(yīng)用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，取得效果較差，為了解決此問題，更需要創(chuàng)新性教育的加入，提升教學(xué)效果。為了推動應(yīng)用，文章首先概述了創(chuàng)新性教育，然后提出了其在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用建議，望帶來借鑒。

關(guān)鍵詞：

創(chuàng)新性教育；市場營銷教學(xué)；應(yīng)用建議

伴隨著教育理念的提升，傳統(tǒng)教育在現(xiàn)代教育體系中作用更值得探討，由于傳統(tǒng)教學(xué)的理念比較陳舊，更是需要創(chuàng)新理念的加入，通過不斷的加入創(chuàng)新理念幫助現(xiàn)代的教學(xué)效果更上一層樓，通過創(chuàng)新教育的加入，將會幫助我國的教育取得更好的效果。

一、創(chuàng)新性教育概述

在我國傳統(tǒng)的教學(xué)理念中，所采用的大多數(shù)為傳統(tǒng)模式教學(xué)，也就是更多的依賴課本以及大綱，并且在傳統(tǒng)的教學(xué)理念中，更是依靠教師的主體地位，并且很多時候不能聯(lián)系實(shí)際情況，而市場營銷此門學(xué)科有著自身的特點(diǎn)，其需要教師在課中不斷的聯(lián)系實(shí)際市場狀況，并且不斷地更新教學(xué)知識，了解市場經(jīng)濟(jì)形勢的主要特點(diǎn)，通過此類觀念才可以真正的幫助該項(xiàng)教學(xué)效果得到提升，如果將此類變化統(tǒng)計(jì)，便可以稱作創(chuàng)新性教育【1】。尤其伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得當(dāng)今我國市場局面也在不斷變化，很多新型營銷理論已經(jīng)進(jìn)入到實(shí)際企業(yè)中。不過將目光重新投放在營銷人員，所應(yīng)用的仍然是最為傳統(tǒng)的營銷理念，使得更多的人員在真正的營銷工作中，會產(chǎn)生更多的營銷障礙，尤其是針對我國的各個中職學(xué)校而言，通常都會設(shè)置對應(yīng)的營銷專業(yè)，在營銷專業(yè)中更加需要明確的便是通過有效的通過創(chuàng)新性教育來提升實(shí)地教育效果。

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，更多采用的便是教師的授課模式，也就是說首先在課堂中，教師是主體，學(xué)生更多做到的便是聽取教師的講解，而教師的實(shí)際授課內(nèi)容，更多的便是課本中的基本信息，很少在其中增加對應(yīng)的現(xiàn)代信息普及，使得學(xué)生很多概念仍然建立在傳統(tǒng)的模式中，一旦接受了此類教育模式的學(xué)生很難真正進(jìn)入到市場，也局限了學(xué)生的眼界，不能真正的提升學(xué)生的相關(guān)能力。而在創(chuàng)新性教育中，更多便是將學(xué)生作為課堂的主體，首先和傳統(tǒng)模式相比課堂的實(shí)際教學(xué)效果便有所保證，而且在創(chuàng)新性的教學(xué)理念中，增加了相應(yīng)的就業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容，使得一方面學(xué)生能夠有效了解營銷市場的基本信息，同時充分了解對應(yīng)的營銷概念等，另外一方面通過就業(yè)指導(dǎo)的概念使得學(xué)生更加能夠了解對應(yīng)的就業(yè)形勢，幫助學(xué)生找到最為適合自己的工作，雙管齊下的工作使得整體工作效果得到了有效提升，并且真正的貼合教學(xué)實(shí)際效果【2】。

二、創(chuàng)新性教育在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用建議

現(xiàn)階段，中職學(xué)校市場營銷專業(yè)實(shí)現(xiàn)教學(xué)仍然主要依靠的便是專業(yè)課程的設(shè)置，很多具體的營銷理念都會在專業(yè)課程得到體現(xiàn)，因此，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新性教學(xué)的應(yīng)用更多便是應(yīng)該體現(xiàn)在專業(yè)課程的應(yīng)用上，通過創(chuàng)新理念改變現(xiàn)階段的專業(yè)課程設(shè)置，使得其能夠取得更加良好的教學(xué)效果，總體來說，通過創(chuàng)新教育理念的應(yīng)用，勢必會提升教學(xué)效果。筆者為了促進(jìn)應(yīng)用，提出了相關(guān)應(yīng)用建議，主要如下：

1.改善營銷專業(yè)課程市場營銷專業(yè)有著自身顯著的專業(yè)特點(diǎn)，便是學(xué)生必須在課堂中所學(xué)到的知識直接進(jìn)入到具體的市場中，也就是說市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程必須有著很強(qiáng)的專業(yè)性，而且需要課程具有很強(qiáng)的使用性。不過在傳統(tǒng)的教學(xué)中，很多課程的設(shè)置卻不盡如人意，導(dǎo)致的直接后果便是“紙上談兵”，而將創(chuàng)新性教育應(yīng)用在市場營銷教學(xué)中，首先便應(yīng)該改善營銷專業(yè)課程的內(nèi)容，在內(nèi)容中增加一類適合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，并且及時跟進(jìn)現(xiàn)代營銷狀況，了解基本的市場營銷信息，需要在專業(yè)課程中明確目標(biāo)，通過相關(guān)指導(dǎo)讓學(xué)生能夠良好的學(xué)以致用【3】。不斷的了解市場實(shí)際情況，并且不斷的將此類實(shí)際情況融入到教學(xué)中，通過此種融入真正的幫助學(xué)生了解市場的基本狀況，并且建立自身的營銷能力。

2.提升課程豐富性營銷專業(yè)所涉及到的具體內(nèi)容比較多，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念包括一些營銷行為以及理念都屬于市場營銷中的具體學(xué)科，而此類學(xué)科需要課程具有良好的設(shè)置，并且通過此類設(shè)置明確基本的營銷概念。現(xiàn)階段，就市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程而言，不僅僅老舊，而且局限，缺少了對實(shí)際案例的分析，很多時候都會導(dǎo)致學(xué)生不了解課本中需要表達(dá)的內(nèi)容具體是什么，或者說缺乏了相應(yīng)的實(shí)證導(dǎo)致學(xué)生只能形成空翻的概念。為了解決這個問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從課程包含內(nèi)容入手，使得專業(yè)課程所具有的內(nèi)容更加豐富，通過此種有效的教學(xué)，使得學(xué)生在相同情況下，具有更加豐富的應(yīng)變方法，并且形成對應(yīng)的交叉效應(yīng)，根據(jù)生活的實(shí)際情況出發(fā)，并且有效的幫助學(xué)生鍛煉自己的營銷能力。筆者認(rèn)為在實(shí)際工作中，可以引入一些生活中的實(shí)際案例開展情景教學(xué)，將學(xué)生帶入到具體的情境中，讓學(xué)生開展角色扮演，通過學(xué)生對角色的有效的扮演，使得學(xué)生所具有的實(shí)際能力更加全面且具體，并且通過此種方法鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力，使得學(xué)生可以更加良好的應(yīng)用此類能力應(yīng)對自我的職業(yè)選擇等。

3.提升課程融入市場能力市場屬于一種多元化文化，通過廣大用戶的加入使得市場的基本狀況變得更加復(fù)雜，此類情況都屬于現(xiàn)實(shí)生活狀況。而在傳統(tǒng)的課程設(shè)置中，很多課程的設(shè)置融入現(xiàn)實(shí)生活的能力較弱，也就是說這些課程不能充分了解市場的基本設(shè)置狀況，當(dāng)學(xué)生面對同樣情景時，可以運(yùn)用教學(xué)中傳授的能力來應(yīng)對情景。不過一旦當(dāng)兩者的融入能力較差時，便會產(chǎn)生一定問題，很多學(xué)生不僅不能良好的將所學(xué)應(yīng)用到實(shí)際生活中，還有一些學(xué)生會忘記所學(xué)，此類都屬于具體的問題。

總之，傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代變化愈來愈快的市場經(jīng)濟(jì)模式了，更需要相關(guān)從業(yè)人員明確市場的基本變化規(guī)律，通過不斷的補(bǔ)足來提升自我教學(xué)效果，保證其不斷的發(fā)展。筆者認(rèn)為，創(chuàng)新性教育需要良好的應(yīng)用在教學(xué)中，為此提出了應(yīng)用建議，望為相關(guān)工作人員帶來思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]李景東.關(guān)于市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的研究和探索[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版，2011(1):114-115..

[2]許新宇，王瑞景，張德學(xué).在市場營銷課程教學(xué)中培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力[J].考試周刊，2014(79):148-149.

第3篇：內(nèi)容營銷的概念范文

關(guān)鍵詞：微課;職校教學(xué);市場營銷

一、何為微課

微課是通過視頻等方式，把某個問題或知識點(diǎn)，簡單、直觀、生動地呈獻(xiàn)給學(xué)生的一種教學(xué)方式。課堂教學(xué)視頻是“微課”的核心內(nèi)容，此外，與它主題有關(guān)的教案、課件、練習(xí)和學(xué)生反饋、教師評價等輔資源，共同組成了一個單元應(yīng)用內(nèi)容?！拔⒄n”不同于傳統(tǒng)單一資源類型的教學(xué)課例、設(shè)計(jì)、反思，而是在這些基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型教學(xué)資源。通過微課，學(xué)生可以找到自己想要的信息資源，彌補(bǔ)課堂上的不足，根據(jù)各自的需要，不用拘泥于固定的時間和地點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠在線學(xué)習(xí)、移動學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)范圍拓寬了，教學(xué)形式靈活了。

二、微課相對于傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)勢

1.調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)自主學(xué)習(xí)

微課模式通過提問、討論、案例教學(xué)等手段，引導(dǎo)學(xué)生投入學(xué)習(xí)，教師承擔(dān)的是引導(dǎo)的角色，學(xué)生成了課堂的主體。這樣能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生從中享受樂趣。將微課充分運(yùn)用到每個學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，能夠促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

2.“碎片式”教學(xué)，提高學(xué)習(xí)效率

職業(yè)學(xué)校的學(xué)生對于動手實(shí)踐的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理論學(xué)習(xí)，所以傳統(tǒng)滿堂灌的教學(xué)效果可想而知。微課把要講授的內(nèi)容細(xì)分成一個個碎片式的知識點(diǎn)，將“碎片式”授課與動手實(shí)踐結(jié)合起來，教師傳授知識要點(diǎn)，由學(xué)生自己討論、實(shí)踐。如此一來，避免了學(xué)生對長篇理論的厭學(xué)情緒，使學(xué)習(xí)效率得以提高。這種模式也更好地體現(xiàn)出職業(yè)教育的教學(xué)理念。

3.改進(jìn)教學(xué)方法，提升教學(xué)水平

除了對學(xué)生學(xué)習(xí)有幫助，微課也有利于教師的教學(xué)成長。教學(xué)設(shè)計(jì)要從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，并且動態(tài)調(diào)整。結(jié)合不一樣的教學(xué)內(nèi)容和主體，設(shè)計(jì)不一樣的教學(xué)情境，能夠督促教師改進(jìn)教學(xué)方法，提升教學(xué)水平。

三、微課在職校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

1.新課的導(dǎo)入

正所謂良好的開端是成功的一半，用動聽的聲音和動感的畫面來導(dǎo)入新課，能快速集中學(xué)生注意力，使他們馬上投入到課堂學(xué)習(xí)中。例如，講市場細(xì)分的知識點(diǎn),那時正值蘋果公司的新產(chǎn)品AppleWatch發(fā)售，用會的視頻作為導(dǎo)入，引出市場細(xì)分的概念與意義，學(xué)生很感興趣，表現(xiàn)也非?；钴S，迅速集中了注意力。

2.實(shí)踐教學(xué)的示范

市場營銷課程的教學(xué)中，理實(shí)一體化教學(xué)不可少。坐在后排的學(xué)生相對比較難看清、聽清教學(xué)內(nèi)容。如果把介紹過程拍成微課播放給學(xué)生，學(xué)生借助微課反復(fù)觀看和操作，教師從旁指導(dǎo),就可以起示范作用，學(xué)生也能更快更好地掌握要領(lǐng)。例如在促銷實(shí)踐教學(xué)時，制作一個關(guān)于檸檬杯的商品推介微課，微課視頻中展現(xiàn)檸檬杯的廠商、品牌、材料、亮點(diǎn)和用法，有聲有形，迅速吸引眼球。在之后的促銷演練中，學(xué)生對商品的推介也更加有方向感。再以門店商品陳列展示技巧為例，這一內(nèi)容可制作三個微課視頻，分別展現(xiàn)品牌商品陳列的原則、商品季中季末陳列和商品店鋪陳列?？梢宰寣W(xué)生先課前觀看視頻，課中教師示范、講解,再到實(shí)訓(xùn)室指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際操作，這不但有利于學(xué)生主動參與，還有助于學(xué)生理解和記憶，并能實(shí)現(xiàn)學(xué)生個性化學(xué)習(xí)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

3.教學(xué)重難點(diǎn)的傳授

中職學(xué)生大都只有十六七歲，對產(chǎn)品和市場都不太了解，可以利用微課幫學(xué)生理解和記憶重難點(diǎn)內(nèi)容。例如，在市場營銷概述中講授“欲望”“需要”和“需求”這組概念時，大多數(shù)學(xué)生不明白三者的本質(zhì)區(qū)別。教材中給出的定義理解起來也的確讓人感到困惑，那么這時如果運(yùn)用微課輔助教學(xué)，問題便可迎刃而解。可以用動畫人物表達(dá)一個人在口渴時產(chǎn)生的欲望和需求，配上幽默生動的語言文字，學(xué)生馬上領(lǐng)會到了本質(zhì)區(qū)別，并能舉一反三。

四、市場營銷微課教學(xué)需把握的原則

1.選題要注意典型

一個好的微課，不單單依靠視頻教學(xué)，還要依靠平時的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合教材內(nèi)容，所以說微課制作的選題要典型。例如：在《市場營銷知識》產(chǎn)品策略一章中選擇“產(chǎn)品組合的有關(guān)概念”為微課的中心點(diǎn)，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品組合的有關(guān)概念及策略是市場營銷活動的一大核心內(nèi)容，是市場營銷學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。其次，產(chǎn)品組合概念中涉及產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度五個小概念，它們之間既相互獨(dú)立，又相互聯(lián)系。這些概念是教學(xué)中的難點(diǎn)，是學(xué)生平時最容易混淆的。

2.設(shè)計(jì)要基于學(xué)情

有效的微課應(yīng)該是在吃透教材的基礎(chǔ)上，充分考慮學(xué)情。微課時長不過10分鐘，但在設(shè)計(jì)時卻要費(fèi)足功夫。設(shè)計(jì)時要以學(xué)生對市場營銷的認(rèn)知出發(fā)。微課越是簡潔明了，通俗易懂，聲音響亮，少用文字，學(xué)生掌握的效果就越好。比如在微課設(shè)計(jì)中選擇學(xué)生了解的企業(yè)作為營銷案例，讓學(xué)生在生活實(shí)踐中學(xué)習(xí)，可以實(shí)現(xiàn)教育上的寓教于樂。

3.應(yīng)用要講究時機(jī)

只有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)應(yīng)用微課，才能體現(xiàn)出有效性。有些微課應(yīng)該在新課前自行觀看，以便做好新課準(zhǔn)備；有些應(yīng)該用在課堂中，比如視頻導(dǎo)入、重難點(diǎn)傳授、案例分析等；還有些應(yīng)該用在學(xué)生自主學(xué)習(xí)比如拓展練習(xí)的過程中。

4.制作要精益求精

短短幾分鐘的微課，內(nèi)容卻是相當(dāng)豐富的，必須精益求精，力爭把質(zhì)量做到最好。而且在微課制作時難免會出現(xiàn)各種各樣的問題，所以當(dāng)一堆文檔資料和麻煩問題擺在眼前，如果沒有精益求精的心思是無法解決的。比如在微課視頻錄制時，往往會由于各種因素導(dǎo)致錄制時間延長，要是耐心不足、馬虎敷衍，微課制作就會被半途而廢。

5.核心是內(nèi)容呈現(xiàn)

微課制作的核心是通過視頻的形式把市場營銷的內(nèi)容完整清晰地呈現(xiàn)給學(xué)生。微課的兩大主體部分是PPT的制作及微課的錄制。PPT頁面背景要求色調(diào)簡單大方，圖案與營銷主題呼應(yīng)，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望。PPT制作要保持內(nèi)部圖表、文字一致，文字內(nèi)容通俗易懂，讓學(xué)生能夠充分理解。

微課的錄制，既要保證音質(zhì)清晰，又要達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的效果。語速要求適中，不可太快太慢，且一定要保證在錄制微課的時候不能有噪聲出現(xiàn)。微課制作的內(nèi)容應(yīng)該與聲音保持高度的一致性。能力訓(xùn)練一直是職業(yè)學(xué)校專業(yè)教學(xué)中的一個重要環(huán)節(jié)。微課為商科專業(yè)課教學(xué)創(chuàng)設(shè)了真實(shí)情境，既有任務(wù)的拋出，又有任務(wù)的解答，吸引了學(xué)生的注意力，進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生自主探究，轉(zhuǎn)變了“重講解傳授，輕實(shí)際運(yùn)用”的傳統(tǒng)教學(xué)方式。這樣直觀生動又有效的方式，我們何樂而不為呢！

作者:沈赟 單位:嘉興技師學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[3]曹泉,曹蘇.微課如何走進(jìn)職業(yè)院校課堂[J].文教資料,2014(25).

[4]施優(yōu)華.微課在中職市場營銷專業(yè)教學(xué)中的運(yùn)用與反思[J].考試周刊,2015(27).

[5]莫靜寧.基于信息技術(shù)下的現(xiàn)代教學(xué)媒體——微課程在中職市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].教育觀察,2015(9).

[6]陳亞楓.探微求知摸索提高——市場營銷微課制作的實(shí)踐與思考[J].職業(yè)教育,2014(10).

第4篇：內(nèi)容營銷的概念范文

關(guān)鍵詞：概念 概念營銷 營銷理念

所謂概念營銷, 是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念, 通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。

概念營銷產(chǎn)生的原因

時代背景的變遷，不斷推動市場營銷理念的創(chuàng)新。通過分析，筆者認(rèn)為影響營銷理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化，最終促成了概念營銷：

信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用，信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限，因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里，有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講，概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

個性需求引發(fā)個性化營銷

消費(fèi)者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前，消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品，更需要個性化的產(chǎn)品，這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯，個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷，而如何實(shí)施個性化營銷？概念營銷是一種重要選擇方式，通過概念營銷可以把消費(fèi)者的這種個性需求加以彰顯。

產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營銷

目前的市場已經(jīng)形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下，賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場？這就需要進(jìn)行差異化營銷，構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn)，展開概念營銷，以此作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器，通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異，進(jìn)而贏得消費(fèi)者，贏得市場競爭。

競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新

從某種意義上來說，概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加，低層次的營銷方式已無法贏得市場，概念營銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

概念營銷的基本特征

創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)

如果消費(fèi)者的潛在需求沒有被挖掘出來的話，是無法形成現(xiàn)實(shí)購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可，很快出現(xiàn)了一片新市場，而采力占據(jù)了至高點(diǎn)。

細(xì)分市場，主動定位

概念營銷遵循STP理論，但是它又有所突破，即在市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客之后，采取的是主動定位的姿態(tài)，有時定位甚至先于細(xì)分市場。這是因?yàn)楦拍顮I銷所要推出的概念在還沒有推出前，誰也不知道，目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后，突破了產(chǎn)品的同質(zhì)，引起了顧客的認(rèn)同感，產(chǎn)品的市場空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位，即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

差異營銷，個性營銷

概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷，這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷，因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?，無法復(fù)制的；概念營銷又是個性營銷，在一定程度上它是為了滿足個性需求而產(chǎn)生的。

概念營銷的運(yùn)作方法

如何進(jìn)行概念營銷，有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限，也是無從拷貝的，但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運(yùn)作方法進(jìn)行了歸納，提煉為以下五種：

與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng)

順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對概念營銷來說非常重要，有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括消費(fèi)者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等等。目前，社會發(fā)展觀念倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能，企業(yè)在概念營銷上如能把握住這一點(diǎn)必將事半功倍。

與高新技術(shù)相掛鉤

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光，如果在概念營銷中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠，能夠提高產(chǎn)品層次，促使現(xiàn)實(shí)購買。例如，以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”，產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進(jìn)行概念營銷，推出“夜視開關(guān)”概念，一下子打開了銷路。其實(shí)，“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無差異，但是在概念層面卻大不一樣：“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂，而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高新技術(shù)掛鉤，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。

與重大新聞事件聯(lián)系起來

重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念營銷經(jīng)常使用，有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系，不能牽強(qiáng)附會，而且新聞事件要有轟動效應(yīng)，而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來。

與目標(biāo)顧客的切身利益相契合

將產(chǎn)品的核心價值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，在概念營銷中也常常運(yùn)用。目前消費(fèi)者對食品安全問題特別關(guān)注，因此在食品概念營銷中突出健康概念，往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。

與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配

消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此在概念營銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如，日系轎車主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的，但是隨著油價的不斷攀升，由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。

概念營銷運(yùn)作的注意事項(xiàng)

概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念，它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中，還須注意以下四點(diǎn)：

概念營銷須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)

市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒有需求為基礎(chǔ)的話，消費(fèi)者一般是難以接受的，即使能夠接受概念，也不一定會產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購買力。

概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)

在概念營銷中，產(chǎn)品是概念的載體。換句話說，產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念，否則消費(fèi)者即使被概念所吸引，由于對產(chǎn)品的不滿意，也會造成購買力下降。因此，在概念營銷中，需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)，要確保產(chǎn)品本身的使用價值；要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求；要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量；要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

概念營銷需要營銷渠道的整合

從概念營銷到現(xiàn)實(shí)購買力，中間還隔著營銷渠道，因此需要進(jìn)行營銷渠道的整合，從而確保最終購買。比如，在概念層次取得了成功，吸引了消費(fèi)者，但是沒有進(jìn)行終端的整合，導(dǎo)致顧客在購買中雖認(rèn)同概念，但選擇了其他品牌的產(chǎn)品，概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn)，并建立激勵機(jī)制，保障概念營銷的效果。

概念營銷理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價值最大化

概念營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價值最大化。因此，須進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險報(bào)酬分析，科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營銷的決策。此外，還要從整個企業(yè)層面來看概念營銷，在打造某一概念的同時，也可以帶動本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時為了競爭的需要，在概念營銷中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘，最大限度地實(shí)現(xiàn)價值最大化。

參考文獻(xiàn)：

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3.章守明.透析概念營銷[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2000

第5篇：內(nèi)容營銷的概念范文

中心詞匯:旅游景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營銷、全員網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不時開展,網(wǎng)絡(luò)營銷越來越遭到旅游景區(qū)的注重。隨同著Web2.0技術(shù)深化開展與運(yùn)用,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比具有清楚的優(yōu)勢。2010年4月,浙江舟山岱山縣旅游局實(shí)行全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,成立以局長為組長的網(wǎng)絡(luò)營銷活動指導(dǎo)小組,確?；顒禹樌归_落實(shí)到位,并要求全體機(jī)關(guān)干部和任務(wù)人員在主要門戶網(wǎng)站、主要城市綜合網(wǎng)站、人氣較高的專業(yè)論壇和旅游專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)岱山旅游的帖子,吸引網(wǎng)友閱讀并回帖,提升帖子人氣。由此可見,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式遭到了旅游景區(qū)相關(guān)指導(dǎo)的高度關(guān)注與注重。

1全員網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1全員網(wǎng)絡(luò)營銷的定義全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷概念,是隨著web2.0技術(shù)的深化開展運(yùn)用,由博客營銷、社會性網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)概念演化開展而來。在國際,馮英健、李琪在其論文《全員網(wǎng)絡(luò)營銷的價值及影響要素分析》中最早提出全員網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。他們以為:“全員網(wǎng)絡(luò)營銷(TIM)是由于WEB2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展,在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通準(zhǔn)繩基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和形式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷將擴(kuò)展到企業(yè)的每一個員工,甚至整個業(yè)務(wù)流程中各個機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員,每團(tuán)體都可以依據(jù)團(tuán)體的知識資源對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)揚(yáng)影響。[1]”

從上述定義可以看出,全員網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言,除了具有與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通的特征之外,由于其營銷的效果與團(tuán)體的知識資源和表達(dá)才干親密相關(guān),因此,全員網(wǎng)絡(luò)營銷具有區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征。

1.2全員網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)全員網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)過員工將企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、效勞、企業(yè)文明、開展靜態(tài)等以不同的方式向用戶和群眾傳達(dá)。因此,營銷效果的要害在于企業(yè)員工團(tuán)體的知識資源和表達(dá)才干,這是全員網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征,具體表如今:

第一,全員參與有利于擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源。第二,全員參與有利于拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道。第三,全員的熱情參與,有利于拉近與顧客的距離,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠實(shí)度。第四,全員參與有利于信息反應(yīng),降低營銷本錢。

2旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)留意的效果

全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立健全的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,這樣不只可以強(qiáng)化任務(wù)人員的全員營銷看法,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效,同時可以進(jìn)一步提升景區(qū)的旅游知名度,吸引更多的網(wǎng)友來景區(qū)旅游,促進(jìn)景區(qū)旅游市場的興盛與開展。但由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言具有其自身的特點(diǎn)。因此,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中應(yīng)留意以下三個方面的效果:

第一,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷是由更多的任務(wù)人員直接或直接的參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動中去,因此,旅游景區(qū)在注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研討的同時,更應(yīng)該注重對任務(wù)人員的管理與控制。第二,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求更多任務(wù)人員的參與,需求更多人應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止旅游產(chǎn)品的營銷和推行,因此,旅游景區(qū)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的樹立,為任務(wù)人員搭建一個良好的任務(wù)平臺。第三,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求全體任務(wù)人員的積極參與,因此,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷時除了需求指導(dǎo)的注重外,更應(yīng)該注重樹立對員工的鼓舞機(jī)制。

3旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的處置方案分析

旅游景區(qū)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以在網(wǎng)絡(luò)上適時產(chǎn)品或效勞信息,消費(fèi)者則可在任何中央停止咨詢或購置,從而完成交互式買賣活動,經(jīng)過信息提供和交互式交談,旅游景區(qū)能與消費(fèi)者樹立一種臨時良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò),旅游景區(qū)可貯存、分析少量的市場信息,向顧客傳送準(zhǔn)確度也遠(yuǎn)超越其他媒體的信息,并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價錢,因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。而全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念、新方式、新方法,更能表現(xiàn)出這種交互性、擬獸性和高效性[2]。為提高全員網(wǎng)絡(luò)營銷效率,為保證全員網(wǎng)絡(luò)營銷順利展開,旅游景區(qū)應(yīng)對此制定相應(yīng)的處置方案。

3.1指導(dǎo)注重,確保全員網(wǎng)絡(luò)營銷活動落實(shí)到位旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立完善的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,指導(dǎo)牽頭,成立專門的全員網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)小組,注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備樹立,為任務(wù)人員搭建良好的任務(wù)平臺,這樣才可以實(shí)在發(fā)起全體任務(wù)人員參與到全員網(wǎng)絡(luò)營銷的活動當(dāng)中去。同時,指導(dǎo)應(yīng)該親身帶頭,應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

3.2加大員工培訓(xùn)力度,提高員工全員網(wǎng)絡(luò)營銷看法網(wǎng)絡(luò)為旅游景區(qū)樹立市場籠統(tǒng)、完成雙向交流、展開在線買賣提供了寬廣的開展空間。同時,旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)也決議了旅游景區(qū)的運(yùn)營更適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。而全員網(wǎng)絡(luò)營銷對團(tuán)體的知識資源和表到才干的要求較高,專業(yè)性更強(qiáng)。博客、播客、WIKI等都需求少量對用戶有價值的原創(chuàng)內(nèi)容,因此關(guān)于旅游景區(qū)任務(wù)人員來說,創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容難度較高,特殊是關(guān)于那些從事非營銷本職任務(wù)的員工,就更難以站在市場營銷的高度來創(chuàng)作和高質(zhì)量的內(nèi)容。因此,旅游景區(qū)應(yīng)加大對任務(wù)人員各方面的培訓(xùn)力度,努力提高員工的全員網(wǎng)絡(luò)營銷看法。

第6篇：內(nèi)容營銷的概念范文

為什么呢？因?yàn)檫@可能關(guān)系到一項(xiàng)創(chuàng)新最終的成敗。如通過這個概念測試，你可以了解這項(xiàng)創(chuàng)新涉及的工作流程是否符合企業(yè)的整體現(xiàn)狀，以及衡量是否能承擔(dān)得起可能面臨的失敗的風(fēng)險。也關(guān)系到，是否能夠給一個面臨失誤風(fēng)險的已經(jīng)不堪重負(fù)的郵件營銷流程引入新的功能。

多年來，郵件營銷平臺的請求建議書(RFP)流程已經(jīng)變得完全不可控。據(jù)專業(yè)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)的數(shù)據(jù)，其收到的平均RFP清單通常包含50-100個關(guān)于產(chǎn)品功能和能力的各種問題。然而，這一流程也正在錯失一些東西。如在未來可能需要的一些功能，以及如何為特定的業(yè)務(wù)需求、工作流程和使用模型去配置功能。

市場營銷人員中有多少人和技術(shù)合作伙伴一起真正參與了beta測試過程？有多少人又真正了解及投入到正在被開發(fā)的產(chǎn)品過程中去？又有多少人真正地為自己的業(yè)務(wù)開發(fā)了特定的小應(yīng)用程序？現(xiàn)在是一個小應(yīng)用程序(Small APP)的世界，這些小的應(yīng)用程序有的正在被大家使用，而有些很快就過時，但是不管怎樣，我們依然可以借助它改善我們目前的產(chǎn)品、功能或流程等。

如目前在郵件營銷流程上，大多數(shù)ESP基本上是在彼此的基礎(chǔ)上對功能進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)，以希望新的用戶界面更容易被使用。而如果借助這些小應(yīng)用程序的功能使用，正好可以引導(dǎo)和改善郵件營銷活動管理流程的很多方面。筆者可以預(yù)測，在未來幾年內(nèi)這方面可能發(fā)生巨大的變化。

筆者個人很喜歡一些針對郵件和客戶關(guān)系管理(CRM)功能的應(yīng)用程序。隨著業(yè)務(wù)的增長，毫無疑問，應(yīng)用程序的效用將越來越重要。筆者認(rèn)為未來的郵件營銷應(yīng)用程序可能集中在以下方面進(jìn)行突破：

市場取向(Marketing orientation)。市場取向是以市場需求為依據(jù)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品獲取利潤為目的，這使得產(chǎn)品需要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場的需求。為什么有這么多的行程安排和日歷應(yīng)用程序，原因之一就是：不同的人有不同的操作需求。在郵件營銷應(yīng)用程序中，以市場取向?yàn)閷?dǎo)向，其應(yīng)該包含一套各式各樣類型應(yīng)用程序，去同時支持客戶在日程安排、日歷功能、配置窗口等方面的截點(diǎn)需求，以及配合截點(diǎn)安排，對不同營銷功能的使用需求作出響應(yīng)。如未來webpower中國區(qū)將以客戶需求為主線，郵件營銷與其他多個營銷渠道聯(lián)合作協(xié)作為基礎(chǔ)，同時滿足郵件、APP、媒體、社交網(wǎng)站等多個營銷渠道需求。

立體呈現(xiàn)。利用郵編、國家或DMA選擇用戶，已經(jīng)沒有什么大不了，但是在應(yīng)用程序中嵌入如google chart類似的工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化和映象化的立體呈現(xiàn)，這對于處理龐雜及大量非結(jié)構(gòu)型營銷數(shù)據(jù)非常有用。

內(nèi)容流程化。webpower中國區(qū)在郵件營銷領(lǐng)域，已經(jīng)在很多的客戶的郵件中使用了個性化、動態(tài)的內(nèi)容，而現(xiàn)在實(shí)時的內(nèi)容的提供也被加入日程中。筆者認(rèn)為之后的郵件營銷APP的內(nèi)容部分將按照內(nèi)容流程，根據(jù)具體不同的目的，如歸檔、存儲和內(nèi)容等，包含多個獨(dú)立的部分。

管理適用性。郵件任務(wù)的管理應(yīng)該對每個人都具有適用性。每個管理人員都應(yīng)該能夠配置自己的工作流程，而不必要遵循一套隨著時間的推移變得復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)步驟。

除此之外，筆者也認(rèn)為，未來的多渠道產(chǎn)品，不只是一個具有1000個功能、繁瑣的工作流程和學(xué)習(xí)曲線的企業(yè)平臺，而是一個在每次使用的基礎(chǔ)上關(guān)聯(lián)及發(fā)展的一套用戶可配置的應(yīng)用程序。而目前，唯一阻礙這一趨勢的阻力是，企業(yè)可能因?yàn)椴辉敢馊ソ邮茱L(fēng)險，而不愿意去嘗試這樣做。而利用"MVP"的概念，可能將為市場營銷企業(yè)乃至各行各業(yè)的企業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)減負(fù)，以致它們不用為承擔(dān)全部風(fēng)險而停止創(chuàng)新之路。

第7篇：內(nèi)容營銷的概念范文

關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;企劃案;改革

一、改革思路

福州外語外貿(mào)學(xué)院轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型大學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。市場營銷專業(yè)是應(yīng)用型人才，是對理論知識的“用”，其本質(zhì)是學(xué)以致用，而如何能學(xué)以致用?各級教育機(jī)構(gòu)所舉辦的各項(xiàng)學(xué)科競賽，就是在校本科生學(xué)以致用教學(xué)的成果驗(yàn)收。如2016—2017年各項(xiàng)相關(guān)學(xué)科競賽包括第七屆全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等20余種。而各項(xiàng)學(xué)科競賽均涵蓋創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的精神，且在競賽中，學(xué)生需要展現(xiàn)出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報(bào)的能力，從中顯示出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的成果。因此，要提升學(xué)生學(xué)以致用能力，展現(xiàn)出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的職業(yè)能力(檢稱職能)，首先要訓(xùn)練學(xué)生的策劃力和簡報(bào)力。

二、解決的主要教學(xué)問題

傳統(tǒng)的教學(xué)模式與內(nèi)容主要是教師講授、學(xué)生聽課的傳統(tǒng)模式，而教學(xué)內(nèi)容以教材為主、個案分析為輔。這種教學(xué)方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應(yīng)用的科目，如受限于教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生缺乏撰寫實(shí)踐歷練，故并不適用。本課程采取營銷企劃案實(shí)踐撰寫教學(xué)模式，除了基本的理論課程講解的教學(xué)方式外，規(guī)劃課程一半課時，采取學(xué)生撰寫營銷企劃案實(shí)踐模式。在教學(xué)中，要求學(xué)生設(shè)定策劃案題目、進(jìn)行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報(bào)、修訂策劃案并積極報(bào)名參加各項(xiàng)學(xué)科競賽，激發(fā)學(xué)生積極性，能夠使學(xué)生撰寫的企劃案更精進(jìn)、可行。

三、改革實(shí)施成效應(yīng)用效果

(一)展開教學(xué)內(nèi)容，與實(shí)務(wù)工作更貼近

本課程共48學(xué)時，其中規(guī)劃理論教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時，占二分之一，學(xué)生實(shí)際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗(yàn)證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發(fā)與培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)能力。本課程結(jié)合教材理論教學(xué)、企劃案格式內(nèi)容展開實(shí)踐教學(xué)，企劃案核心概念、原則及教學(xué)問題分述如下。1．教學(xué)內(nèi)容本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學(xué)》為教材，共11個章節(jié)24課時，采取學(xué)生課前備課、課堂中領(lǐng)同學(xué)導(dǎo)讀、教師講解的形式，其改革精神為:由學(xué)生主導(dǎo)教學(xué)，教師輔之教學(xué)模式。不僅提高學(xué)生參與學(xué)習(xí)的意愿，也讓教學(xué)內(nèi)容更加深入，而非局限于教材內(nèi)容。2．實(shí)踐教學(xué)依據(jù)企劃案撰寫格式，分24課時展開實(shí)踐教學(xué)，內(nèi)容包括每一個格式的核心概念、原則，依序分述如下。(1)營銷企劃案題目輔導(dǎo)，包括如何選定合作企業(yè)、企劃案題目討論與修訂、個案簡介、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析;核心概念包括所選擇的企業(yè)要可接觸、信息可取得、計(jì)劃有范圍可達(dá)成，即能判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。(2)合作企業(yè)營銷策略現(xiàn)況運(yùn)作模式的調(diào)研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現(xiàn)象分析，找出產(chǎn)生現(xiàn)象的核心問題。(3)同業(yè)競爭者個案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執(zhí)行后的現(xiàn)象及可參考信息。(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業(yè)營銷策略的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅，規(guī)劃出SWOT執(zhí)行策略。核心概念包括，列出企業(yè)SW，以及外在環(huán)境所產(chǎn)生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執(zhí)行工作項(xiàng)目。(5)規(guī)劃執(zhí)行核心工作。項(xiàng)目，設(shè)定企劃案的核心工作(6)設(shè)定預(yù)期效應(yīng):預(yù)定完成目標(biāo)與本企劃案的貢獻(xiàn)。核心概念包括目標(biāo)達(dá)成后的預(yù)期效益，問題的解決，營業(yè)額、利潤的改善。(7)以流程圖繪制工作項(xiàng)目執(zhí)行順序與預(yù)定完成時間。企劃案的核心工作包括運(yùn)用流程圖的方法與要領(lǐng)、規(guī)劃執(zhí)行工作項(xiàng)目。(8)編制完成目標(biāo)所需的細(xì)目工作項(xiàng)目，每一個項(xiàng)目包括人、事、時、地、物。(9)編制工作管制表(甘特圖)、團(tuán)隊(duì)人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執(zhí)行階段與時間管控，說明團(tuán)隊(duì)成員編制與成員個人主要任務(wù)。(10)編制預(yù)算表與財(cái)務(wù)風(fēng)險分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經(jīng)費(fèi)、預(yù)期效益與支出之比較分析、財(cái)務(wù)風(fēng)險預(yù)測。(11)預(yù)判企劃案執(zhí)行困難點(diǎn)與解決方案。核心概念包括執(zhí)行本案的困難點(diǎn)預(yù)測以及解決方案之規(guī)劃。

(二)提升學(xué)生概念能力

在企劃案的格式當(dāng)中，每一項(xiàng)所敘述的內(nèi)容是有差異的，主要區(qū)分現(xiàn)象敘述與分析、策略的制定以及行動規(guī)劃。但在教學(xué)實(shí)務(wù)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于現(xiàn)象、策略、行動并無概念，常出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，造成撰寫企劃案時的邏輯概念偏差。在改革的教學(xué)中，針對學(xué)生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點(diǎn)，并有效修正學(xué)生觀念與企劃案。

(三)提升學(xué)生簡報(bào)能力

企劃案教學(xué)中，先由學(xué)生設(shè)定題目，按格式撰寫企劃案內(nèi)容，然后制作PPT。由學(xué)生簡報(bào)，教師與其他同學(xué)共同討論，其中要求報(bào)告學(xué)生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報(bào)修訂結(jié)果。要求每一位成員都上臺簡報(bào)，累積學(xué)生上臺簡報(bào)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生簡報(bào)能力。

(四)增加學(xué)生參加學(xué)科競賽的信心

本課程在第一次上課時將學(xué)生組隊(duì)參加學(xué)科競賽的行動列入加分項(xiàng)目，但學(xué)生參賽的意愿并不高，主要的原因是學(xué)生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執(zhí)行到學(xué)期中時，學(xué)生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導(dǎo)老師，報(bào)名參賽。

(五)完成企劃案，并能積極參加學(xué)科競賽

本課程在學(xué)期末實(shí)踐后，學(xué)生各分組皆完成企劃案共14個企劃案。并有4個小組參加6項(xiàng)學(xué)科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷———做你的營養(yǎng)師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業(yè)競爭模擬大賽一等獎，全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽品牌競賽獲二等獎。

四、特色與創(chuàng)新點(diǎn)

(1)改進(jìn)教學(xué)方法，跳脫傳統(tǒng)教學(xué)方式，改革以撰寫營銷企劃案的實(shí)踐教學(xué)為主，理論教學(xué)、教材為輔助的教學(xué)模式。(2)改變以教師為主、學(xué)生為輔的教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體、內(nèi)因?yàn)橹?，教師是教學(xué)的組織者、外因?yàn)檩o。(3)實(shí)踐結(jié)果之企劃案與學(xué)科競賽相結(jié)合，不斷增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的信心以及學(xué)習(xí)參賽的意愿與范圍。(4)學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)原理學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究的結(jié)合，要求學(xué)生依據(jù)案例進(jìn)行個人分析、小組討論、制作PPT、簡報(bào)、修訂，借此調(diào)動學(xué)生的積極性，讓學(xué)生所撰寫的企劃案更精進(jìn)。

五、問題反思

1．教師的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)本課程教學(xué)模式對于授課教師是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，面對不同的產(chǎn)業(yè)與企劃案，教師本身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時的備課外，需要建立接受挑戰(zhàn)的信念，不畏懼教學(xué)內(nèi)容的復(fù)雜性，不斷透過教學(xué)相長的模式，增進(jìn)教師的教學(xué)能量。2．學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿本課程的改革過程中，在初始階段多數(shù)學(xué)生由于無法適應(yīng)導(dǎo)致學(xué)習(xí)意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復(fù)地教導(dǎo);要堅(jiān)持改革的教學(xué)模式，讓學(xué)生能在改革教學(xué)的氛圍里漸漸適應(yīng);要逐步執(zhí)行對改革課程的有效規(guī)劃并不斷修訂，讓改革課程在規(guī)劃與摸索中更加精進(jìn)。3．授課時間限制因?yàn)槭芟抻谑谡n時間，本課程的教學(xué)模式是以學(xué)生分組方式進(jìn)行。但也產(chǎn)生多數(shù)學(xué)生的依賴心理，限制學(xué)生的成長。且授課課時是固定的，要改善不容易。解決規(guī)劃:(1)修訂實(shí)踐，每一位學(xué)生撰寫一份企劃案;(2)將按格式逐一教學(xué)改為由學(xué)生依據(jù)課堂的討論修訂，并自行收集相關(guān)信息，提高學(xué)生主動學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。4．教授班體制本課程執(zhí)行的班級為行政班級，人數(shù)在40人左右，按編組授課，時間與教師授課的壓力已經(jīng)到達(dá)極限。

參考文獻(xiàn):

［1］任錫源．營銷策劃學(xué)［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2016．

［2］吳建安，聶元昆．市場營銷［M］．北京:高等教育出版社，2015．

第8篇：內(nèi)容營銷的概念范文

關(guān)鍵詞：價值鏈；扎根理論；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）05-45 -04

一、引言

《國家“十二五”科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》突出以科學(xué)發(fā)展為主題，以支撐加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶€，以提高自主創(chuàng)新能力為核心的戰(zhàn)略部署；強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持把實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展作為根本任務(wù)，把促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力作為主攻方向，把科技惠及民生作為本質(zhì)要求，把增強(qiáng)科技長遠(yuǎn)發(fā)展能力作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，把深化改革和擴(kuò)大開放作為強(qiáng)大動力。作為一國綜合國力和整體競爭力的重要先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，我國的通信設(shè)備制造業(yè)更是中國綜合競爭力的重要體現(xiàn)。我們課題以我國通信設(shè)備制造業(yè)佼佼者華為為例，采用扎根理論定性研究方法深入剖析華為價值鏈升級的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國通信設(shè)備制造業(yè)價值鏈低端向高端升級提供創(chuàng)新有效的概念及理論。

二、現(xiàn)狀分析及理論基礎(chǔ)

（一）我國通信設(shè)備制造業(yè)現(xiàn)狀分析

通信設(shè)備制造業(yè)作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，從20世紀(jì)80年代以來，作為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)發(fā)展成為一個較為完整的體系，并逐漸成為了世界通信設(shè)備加工制造的中心。中國通信設(shè)備制造業(yè)處于高速發(fā)展之中，就2009年1月～11月，中國通信設(shè)備制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入7486.18億元。 然而，在我國通信設(shè)備制造業(yè)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大和技術(shù)實(shí)力明顯提升的同時仍存在諸多問題，例如“空心”現(xiàn)象，雖然我國通信設(shè)備制造業(yè)技術(shù)實(shí)力近年來明顯提升，但即使是專項(xiàng)技術(shù)也并非產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)，我國總體通信設(shè)備制造業(yè)技術(shù)水平甚至不及發(fā)達(dá)國家平均技術(shù)水平。另一方面，在國內(nèi)外市場影響力即市場份額同樣無法抗衡發(fā)達(dá)國家通信設(shè)備制造商。國家之間比較優(yōu)勢的不同使得不同國家在全球價值鏈的不同環(huán)節(jié)各自具備了相對優(yōu)勢，隨著全球一體化的深入，國際分工形勢不斷改變，產(chǎn)品的價值增值過程隨著演變成片斷化的價值增值區(qū)段，從這個角度來看，這條價值鏈呈“U”型分布，研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售、售后服務(wù)等知識密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)位于兩端，而勞動力密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)位于低端。 比如，當(dāng)前我國仍以勞動密集型要素為主，發(fā)達(dá)國家以資本和技術(shù)密集型要素為主，相較于發(fā)展中國家，發(fā)達(dá)國家具有技術(shù)上的相對優(yōu)勢。

（二）華為現(xiàn)狀分析

華為技術(shù)有限公司于1987年在中國深圳正式注冊成立。華為技術(shù)有限公司是集生產(chǎn)與銷售通信設(shè)備為一體的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市坂田華為基地。從華為的公司業(yè)務(wù)分析，華為的產(chǎn)品涵蓋交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。在對華為市場分析時，華為的知名度通過益普索全球調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2014年華為品牌知名度從52%提升至65%，同比增25%。其中，在亞太、拉美已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌知名度由高至低分別為緬甸（100%）、中國（90%）、危地馬拉（88%）、哥斯達(dá)黎加（88%）、南非（84%）；而華為的占有率，2014～2015年度華為交換機(jī)國內(nèi)市場占有率達(dá)26.8%，位居第二；華為手機(jī)市場份額目前全球第三，中國市場份額第一，國內(nèi)市場份額達(dá)15.9%，全球市場蘋果公司通信設(shè)備占有率依然第一。

（三）理論基礎(chǔ)

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特在所著《競爭優(yōu)勢》中提出價值鏈這一概念，認(rèn)為“每一個企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。他將價值增值過程分為基本活動和輔助活動，認(rèn)為基本活動和輔助活動相互聯(lián)系構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程――價值鏈。在價值鏈中，制造環(huán)節(jié)由于技術(shù)含量低、易模仿等特性，產(chǎn)品附加價值較低，而研發(fā)和服務(wù)環(huán)節(jié)擁有較高的產(chǎn)品附加值。隨著全球化進(jìn)程的加快，全球價值鏈理論應(yīng)運(yùn)而生，價值鏈中的制造、服務(wù)等環(huán)節(jié)在各國之間形成分工。其中發(fā)達(dá)國家制造企業(yè)占領(lǐng)了研發(fā)服務(wù)、技術(shù)咨詢、金融服務(wù)等價值鏈中附加值較高的環(huán)節(jié)，而中國的制造業(yè)主要是在發(fā)達(dá)國家將越來越多的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)大規(guī)模外移，致力于價值鏈上附加值和利潤更高的環(huán)節(jié)的契機(jī)下憑借資源和勞動力成本優(yōu)勢發(fā)展起來的。

1992年施振榮為了“再造宏基”提出了“微笑曲線”，描述了現(xiàn)代制造業(yè)的價值鏈。曲線左右兩邊分別為上游、下游，代表著研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)，曲線中間則代表制造環(huán)節(jié)。在價值鏈中，附加價值更多體現(xiàn)在研發(fā)與營銷，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加價值最低，因此企業(yè)未來應(yīng)該朝微笑曲線兩端發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價值鏈由低端向高端的升級，這樣才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。通信設(shè)備制造業(yè)作為我國綜合競爭力的重要體現(xiàn)，這種價值鏈的攀升顯得尤為重要。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究方法

研究通信設(shè)備制造業(yè)的升級歷程，僅僅通過定量方法來直接測量比較困難， 因?yàn)槎垦芯客ㄟ^對事物可量化部分及其相關(guān)關(guān)系的測量、計(jì)算與分析來掌握事物本質(zhì)， 用其來直接測量行業(yè)成長這類復(fù)雜且動態(tài)的現(xiàn)象有一定難度。定性研究則是通過研究者與被研究對象之間的互動來進(jìn)行深入、細(xì)致研究， 然后對事物的本質(zhì)得到一個比較全面的解釋性理解， 定性方法更符合制造業(yè)價值鏈成長這一研究主題和研究目標(biāo)。 本研究采用被公認(rèn)為最科學(xué)的定性研究方法――扎根理論。

扎根理論方法的核心是資料收集與分析的過程，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納。資料的搜集與分析是同時發(fā)生、進(jìn)行、連續(xù)循環(huán)的過程，其資料收集方法與其他定性研究相同，而資料分析則要求嚴(yán)格Strauss將扎根理論對資料的分析稱為譯碼，指將所搜集或轉(zhuǎn)譯的文字資料加以分解、分析現(xiàn)象。將現(xiàn)象進(jìn)行初步概念化，然后再將初步概念化的現(xiàn)象第二次概念化、抽象化，再以適當(dāng)方式將概念重新第三次抽象、提升和綜合為范疇以及核心范疇的操作化過程。該過程要忠實(shí)于資料，挖掘出資料的范疇，識別出范疇的性質(zhì)和性質(zhì)的維度，范疇間復(fù)雜交錯的本質(zhì)關(guān)系就是研究所得的理論。

（二）資料收集與整理

本研究通過多種方法從各個渠道收集到的資料有：①2015年5月份我們?yōu)g覽并搜集了大量有關(guān)中國通信設(shè)備制造業(yè)及其價值鏈升級的資料，包括論文、論壇、企業(yè)公告及言論等， 企業(yè)內(nèi)部的資料等；②2015年6月份，我們在導(dǎo)師的協(xié)助下與正在華為工作的學(xué)長學(xué)姐們?nèi)〉昧寺?lián)系，展開了一次關(guān)于華為價值鏈升級的內(nèi)部訪談活動；③2015年7月份我們走進(jìn)華為實(shí)體店，統(tǒng)觀整個華為榮耀7發(fā)售現(xiàn)場，并與營銷人員進(jìn)行了對話；④2015年～10月制作問卷并發(fā)放問卷，采集并分析數(shù)據(jù)，對華為的品牌營銷能力進(jìn)行測試的報(bào)告。通過對以上資料進(jìn)行整理、整合、可信度監(jiān)測， 以確保資料真實(shí)準(zhǔn)確地反映研究內(nèi)容， 保證所有文獻(xiàn)以及資料的可靠性。

（三）資料分析

扎根理論方法對資料的分析過程可以明確分為三個主要步驟：開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。

1.開放性譯碼

開放性譯碼指將企業(yè)資料記錄逐步進(jìn)行概念化和范疇化， 也就是根據(jù)一定原則將大量的資料記錄加以逐級縮編， 用概念和范疇來正確反映資料內(nèi)容，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新綜合的過程。開放性譯碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇， 也就是處理聚斂問題。 使用開放性譯碼，主要是為了將研究的內(nèi)容細(xì)化，首先發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，接著定義現(xiàn)象即概念化現(xiàn)象，然后發(fā)掘范疇并為范疇命名，確定范疇的性質(zhì)。為了說明開放性譯碼的過程，對華為企業(yè)進(jìn)行資料研究整合后用開放性譯碼進(jìn)行如表1操作。

概念和范疇的命名有多重來源，有的來自文獻(xiàn)資料，有的來自訪談記錄，有的是筆者根據(jù)工作中收集和整理的大量筆記和內(nèi)部刊物（不對外公布） 的結(jié)果。概念和范疇的得出也并不是一勞永逸的，為了找到最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要在資料和概念范疇間不斷循環(huán)往復(fù)考察。 開放性譯碼的過程，首先是對所有搜集到的資料貼標(biāo)簽，這些資料來自整個項(xiàng)目進(jìn)程中的訪談?wù){(diào)研、企業(yè)內(nèi)部資料、論壇等渠道，相對于整個研究內(nèi)容，他們就是文字碎片的組合。首先，用a為碎片文字貼標(biāo)簽；第二步，對所有a（a1、a2...ai）進(jìn)行初步概念化，得出aa（aa1、aa2...aai），初步概念化這個環(huán)節(jié)相當(dāng)于是對標(biāo)簽定義，在此環(huán)節(jié)如果發(fā)現(xiàn)資料不足還可以進(jìn)行補(bǔ)充；第三步，是概念化的確定，將所有aa分組定義，歸類為A（A1、A2...Ai），這一步將所有資料確定各自的概念范圍，不能再有添加和更改；最后一步，是將概念化的內(nèi)容范疇化AA（AA1、AA2...AAi）。整個開放性編碼過程中對資料的精煉和縮編均在深入。在整個開放性譯碼中，共集結(jié)54個初步概念、21個最終概念、以及8個范疇。

2.主軸譯碼

主軸譯碼是指運(yùn)用“原因條件現(xiàn)象情景中介條件行動/互動策略結(jié)果” 。 這一編碼范式，將開放性編碼中得到的所有概念集合起來形成主軸范疇。主軸譯碼這個環(huán)節(jié)，任務(wù)是將范疇具體化，即把以上總結(jié)的八個范疇發(fā)展成主范疇和副范疇。本環(huán)節(jié)并非是把理論框架設(shè)計(jì)出來，而是基于性質(zhì)更近一步。在該環(huán)節(jié)，典范模型成為譯碼的主要手段。典范模型是扎根理論方法的一個重要分析工具， 用以將范疇聯(lián)系起來， 并進(jìn)一步挖掘范疇的含義。利用產(chǎn)生某個事件（主范疇）的條件、這個事件所依賴的脈絡(luò)（也就是該范疇性質(zhì)的具體維度指標(biāo)）以及在事件中行動者采取的策略和采用的結(jié)果， 更多、更準(zhǔn)確地把握該事件（主范疇），因此，條件、脈絡(luò)、策略和結(jié)果雖然也都是范疇， 但都是與某一主范疇有關(guān)而用來幫助了解該主范疇的， 故將其稱為副范疇。 通過典范模型，我們得到四個主范疇，分別是技術(shù)研發(fā)（AA1）、品牌營銷（AA2）、國際化趨勢（AA3）和聚焦思想（AA4）。技術(shù)研發(fā)是由多元化創(chuàng)新這個范疇和持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品多元化、自身技術(shù)、解決空心化問題四個概念構(gòu)成；品牌營銷是由企業(yè)內(nèi)外關(guān)系管理、戰(zhàn)略成本管理、營銷三個范疇及企業(yè)文化、擅長媒體關(guān)系、人力資源、價格優(yōu)勢、戰(zhàn)略成本管理、品牌營銷、消費(fèi)者感知七個概念構(gòu)成；國際化趨勢是由市場擴(kuò)張、國際化趨勢兩個范疇及擴(kuò)寬國外市場、開拓高端市場、國際競爭力、國際化營銷四個概念構(gòu)成；聚焦思想是由聚焦思想、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建兩個范疇及聚焦思想、與運(yùn)營商合作、形成終端產(chǎn)業(yè)鏈、客戶關(guān)系管理、渠道開發(fā)、行業(yè)環(huán)境六個概念構(gòu)成。關(guān)于典范模型分析過程舉例如圖2所示：

典范模型使我們對范疇的界定更加明確，通過概念、副范疇到主范疇的循序漸進(jìn)，展現(xiàn)了和企業(yè)資料的照應(yīng)，銜接整個研究過程。就主范疇的典范模型品牌營銷舉例，營銷是因，結(jié)果是品牌營銷。企業(yè)以營銷作為手段，做到價格上的優(yōu)勢以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，再結(jié)合媒體宣傳，將企業(yè)產(chǎn)品理念宣揚(yáng)給消費(fèi)者，再在產(chǎn)品成本上作戰(zhàn)略規(guī)劃，有效應(yīng)對其他競爭者的價格競爭，在人脈的擴(kuò)張中獲得更多消費(fèi)者的肯定和擁護(hù)，最終起到品牌營銷該有的作用。

3.選擇性譯碼

選擇性編碼是指選擇出核心范疇，并將核心范疇與其他范疇聯(lián)系，深入分析，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并將概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整，即綜合的過程。主要步驟是：①借助于得到的范疇，找出核心范疇與次要范疇；②闡明“故事線”，縱觀整個研究過程，運(yùn)用文獻(xiàn)、觀察或訪談得到的資料，研究其范疇及兩者之間的關(guān)系，說明所有現(xiàn)象；③通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)系，并用所有資料驗(yàn)證之間的聯(lián)系；④繼續(xù)開發(fā)范疇使其更加細(xì)微和完備。

在對華為價值鏈升級的研究中，通過對多元化創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、聚焦思想、企業(yè)內(nèi)外關(guān)系管理、戰(zhàn)略成本管理、市場擴(kuò)張、國際化趨勢、品牌營銷這8個范疇的考察及對技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、國際化趨勢、聚焦思想這4個主范疇與其相應(yīng)副范疇的深入分析，同時對于原始資料記錄進(jìn)行互動比較、提問，發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、國際化趨勢、聚焦思想這一核心范疇來對其他范疇進(jìn)行分析。華為公司充分展現(xiàn)了這一概念的內(nèi)涵，即以技術(shù)研發(fā)為基礎(chǔ)，通過品牌營銷，在產(chǎn)品、技術(shù)和客戶等方面聚焦，順應(yīng)全球一體化趨勢，將自己的技術(shù)研發(fā)與營銷國際化。其故事線可概括為：華為由初建立時以技術(shù)為主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)與營銷雙主導(dǎo)，形成以客戶為主導(dǎo)的服務(wù)理念，積極處理企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，并將產(chǎn)品的研發(fā)與客戶偏好聯(lián)系，進(jìn)行多元化創(chuàng)新，打造自己的品牌，并順應(yīng)全球通信制造業(yè)發(fā)展趨勢，積極開拓國內(nèi)國外市場，不僅在產(chǎn)品上，也在技術(shù)上應(yīng)用國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建全球終端產(chǎn)業(yè)鏈，盡快實(shí)現(xiàn)價值鏈由低端向高端的升級。

（三）研究結(jié)果

通過扎根理論三層次編碼，本文得出結(jié)論，華為企業(yè)在價值鏈升級道路上應(yīng)圍繞技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、國際化趨勢和聚焦思想四個主范疇升級，相比通信設(shè)備制造業(yè)普遍遵循的“微笑曲線”理論，我們在技術(shù)研發(fā)與品牌營銷兩方面多添加了兩個應(yīng)關(guān)注的創(chuàng)新理論。2015年華為的銷量步入全球前三、國內(nèi)前二，勢頭迅猛，作為一家通信設(shè)備制造商，華為的積極創(chuàng)新及全面發(fā)展為其帶來了良好的市場前景。在技術(shù)研發(fā)方面，華為成為我國首屈一指的國產(chǎn)芯片制造商，通信設(shè)備制造商擁有核心技術(shù)不僅能在同業(yè)領(lǐng)域獲得較高的地位，還能夠創(chuàng)造更大的研發(fā)空間。在品牌營銷方面，通過華為2015年榮耀系列宣傳活動看出了通信設(shè)備制造商的學(xué)習(xí)導(dǎo)向。作為一家以“技術(shù)流”標(biāo)簽的企業(yè)，華為難以在紅利日漸消退的網(wǎng)絡(luò)營銷中勝過以“人性化”宣傳的其他手機(jī)品牌，因此華為于2015年成功推出跨界營銷，贊助冬奧、與大學(xué)生一起攀巖、音樂節(jié)等跨界營銷活動充分利用目標(biāo)消費(fèi)者的傳播能力，迅速提升品牌“人性化”方面好感。本文認(rèn)為尋找合適的營銷手段極為重要，通信設(shè)備制造商必須根據(jù)產(chǎn)品形象及時提升產(chǎn)品知名度，以更加符合消費(fèi)者感知的產(chǎn)品理念引起消費(fèi)者購買欲望；國際化趨勢，是我國通信設(shè)備制造業(yè)共同的目標(biāo)，2015年的企業(yè)國際化排名中，我國企業(yè)中華為第一、萬達(dá)第二。華為在2014年9月收購了英國蜂窩物聯(lián)網(wǎng)芯片和解決方案提供商N(yùn)eul，并且華為計(jì)劃以Neul為中心打造一個全球級物聯(lián)網(wǎng)，這是構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一步，不僅提高了國際知名度，并且在擴(kuò)張市場過程中可以獲得無限可能存在的商機(jī)，搶先構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈可以規(guī)避渠道被壟斷等風(fēng)險。華為的聚焦思想主要來源于華為于2011年成立的企業(yè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，華為擁有的聚焦理念值得我國通信設(shè)備制造商學(xué)習(xí)，通過聚焦每一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)有利于持續(xù)創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先。華為在聚焦的原則上與戰(zhàn)略合作伙伴來完成被集成戰(zhàn)略，通信設(shè)備制造商如果想憑借基礎(chǔ)設(shè)施壟斷行業(yè)的發(fā)展最后只能走向滅亡，只有趨利避害學(xué)會與某些領(lǐng)域更優(yōu)秀的企業(yè)合作，才能帶動整個通信設(shè)備制造業(yè)的全面發(fā)展?？偨Y(jié)起來，通信設(shè)備制造業(yè)首先要堅(jiān)持研發(fā)核心技術(shù)和優(yōu)化品牌營銷才能在業(yè)界站穩(wěn)腳跟，而企業(yè)從小區(qū)域邁向大范圍的發(fā)展過程中，必須善于與優(yōu)秀企業(yè)戰(zhàn)略合作構(gòu)建完整的、安全的、多元化的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，才能真正實(shí)現(xiàn)全球化。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文運(yùn)用扎根理論定性研究方法研究我國通信設(shè)備制造業(yè)從價值鏈低端向高端升級的理論方法，以華為為例，得出我國通信設(shè)備制造業(yè)價值鏈升級路上應(yīng)給予重視的研發(fā)、營銷、聚焦與國際化趨勢四個范疇?；谖⑿η€理論，根據(jù)扎根理論研究方法，在圍繞核心范疇、副范疇等概念構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系后，我們得出結(jié)論：首先，華為由聚焦運(yùn)營商客戶需求、聚焦產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，轉(zhuǎn)為以客戶為中心，以客戶需求和前沿技術(shù)驅(qū)動為創(chuàng)新，根據(jù)最終消費(fèi)者體驗(yàn)來打造解決方案，真正將技術(shù)與營銷結(jié)合起來，其技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與研發(fā)是為了為客戶和合作伙伴提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)；其次，華為一直在提升企業(yè)在國際的競爭力和知名度，努力向國際與高端市場拓展，在走國際道路的同時提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量與其產(chǎn)品在客戶心中的質(zhì)量；再者，華為自2013年來堅(jiān)持“被集成”戰(zhàn)略，聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施，對電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、云數(shù)據(jù)中心和智能終端等領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，使公司始終處于行業(yè)前沿，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，并為客戶合作伙伴提供具有全球領(lǐng)先的技術(shù)水平和開放的架構(gòu)，建立良好的合作關(guān)系，努力構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。

（二）建議

我國通信設(shè)備制造商不僅要在研發(fā)與營銷上下游站穩(wěn)腳跟，還要堅(jiān)持基于聚焦思想的被集成合作戰(zhàn)略構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)價值鏈低端向高端的升級。本文通過扎根理論定性研究方法，對我國通信設(shè)備制造業(yè)價值鏈的升級提出一些建議：①建議我國通信設(shè)備制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新多元化。急需改善的一方面是增加研發(fā)投入，我國設(shè)備企業(yè)同國外同行相比研發(fā)投入比較少，國內(nèi)多數(shù)設(shè)備企業(yè)采取跟隨戰(zhàn)略，導(dǎo)致模仿性較強(qiáng)且技術(shù)研發(fā)能力停滯不前。另一方面是技術(shù)研發(fā)方向的單一化，我國通信設(shè)備制造商多數(shù)以發(fā)展數(shù)字通信領(lǐng)域?yàn)橹?，事?shí)上當(dāng)前通信設(shè)備制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，數(shù)字通信技術(shù)的創(chuàng)新過程已是標(biāo)準(zhǔn)化過程，短期內(nèi)難以有革命性創(chuàng)新，歐美技術(shù)領(lǐng)先地區(qū)已將研發(fā)創(chuàng)新放在計(jì)算機(jī)技術(shù)與IT領(lǐng)域管理方法上。我國通信設(shè)備制造商應(yīng)做到技術(shù)多元化創(chuàng)新，緊隨世界領(lǐng)先水平，研發(fā)具有核心價值的產(chǎn)品。②建議我國通信設(shè)備制造業(yè)業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展。一方面，隨著我國通信產(chǎn)品呈現(xiàn)寬帶化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化發(fā)展方向，市場需求旺盛，作為運(yùn)營商應(yīng)加大資本投入以此直接帶動通信設(shè)備制造業(yè)的快速成長，我國通信設(shè)備制造商應(yīng)抓住需求結(jié)構(gòu)升級的機(jī)會，穩(wěn)固國產(chǎn)移動應(yīng)用主流市場地位。另一方面，設(shè)備商要主動出擊尋找國內(nèi)外運(yùn)營商、渠道商，增加各方面業(yè)務(wù)合作范圍，強(qiáng)化戰(zhàn)略合作能力。③建議我國通信設(shè)備制造業(yè)構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈。作為全球第二大綜合通信設(shè)備提供商，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的40余家企業(yè)及全球三分之一的人口。整合我國通信設(shè)備制造業(yè)，應(yīng)積極開發(fā)前端至終端的業(yè)務(wù)發(fā)展能力，構(gòu)建符合時代要求的產(chǎn)業(yè)鏈。堅(jiān)持被繼承戰(zhàn)略，善于利用資源并敢于應(yīng)用新的合作方式。④建議制定國家層次目標(biāo)和戰(zhàn)略，大力發(fā)展通信設(shè)備制造業(yè)。通信設(shè)備制造業(yè)是我國信息電子業(yè)的重要組成部分，是綜合國力的表現(xiàn)形式之一。我國政府應(yīng)積極制定戰(zhàn)略，加大對通信設(shè)備制造業(yè)的支持，盡快實(shí)現(xiàn)我國通信設(shè)備制造業(yè)又強(qiáng)又大的目標(biāo)。

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作者簡介：

楊甘睿，女，云南昆明人，南京郵電大學(xué)學(xué)生；

第9篇：內(nèi)容營銷的概念范文

華美世彩新生代的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中明確提出了：“您只需擁有價值，請把繁瑣的邏輯交給我們”。該綜合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)服務(wù)模式就包含了從企業(yè)營銷網(wǎng)站到企業(yè)效益型網(wǎng)站的思想邏輯的轉(zhuǎn)變到操作實(shí)現(xiàn)。但其到這一步需要對導(dǎo)火索的點(diǎn)燃和對“軟”的包裝，進(jìn)而深入剖析一個網(wǎng)站真正的效益。

價值型網(wǎng)站是從互聯(lián)網(wǎng)營銷管理長期實(shí)踐之后所提出的“網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站(營銷型網(wǎng)站)"、"關(guān)聯(lián)網(wǎng)站"、"全員網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站"等理念和方法后，又一個具有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷前沿概念。

營銷型網(wǎng)站，始于“以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站”，其以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)繼而實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。但隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的不斷深入，營銷型網(wǎng)站概念隨之也需要進(jìn)一步的深化和發(fā)展。在對大量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程及效果進(jìn)行分析后，但隨著市場的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營銷管理僅有“營銷型網(wǎng)站”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是首次提出了價值型網(wǎng)站的概念。

價值型網(wǎng)站，不僅包含了傳統(tǒng)營銷型網(wǎng)站的基本理念，也包含多種WEB2.0長期實(shí)踐總結(jié)得出的網(wǎng)站運(yùn)營理念和方法，如用戶行為定位、全面網(wǎng)站優(yōu)化、系統(tǒng)的推廣管理、全員網(wǎng)絡(luò)營銷、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷等。