消費者行為學報告精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學報告范文

關鍵詞 消費者行為分析；市場營銷專業(yè)；教學模式；職業(yè)技能點

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2013）36-0117-02

1 消費者行為分析課程介紹

課程定位與教學目標 消費者行為分析是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課。其教學目標要求學生了解消費者決策的過程，理解影響消費者行為的內(nèi)部（個體）因素、環(huán)境（外部）因素與消費者行為之間的關系，能夠運用營銷因素影響消費者行為的技巧。同時，要求學生在全面系統(tǒng)地掌握相關理論的基礎上，能了解當前消費市場特點及發(fā)展趨勢，并且針對一具體消費市場能夠進行市場調(diào)查，分析某消費者心理或行為，運用資料收集、策劃報告等工具為營銷決策提供依據(jù)[1]。

學科特點及存在問題

1）學科交叉性強。本門課程是研究消費者在消費過程中的心理和行為變化過程以及規(guī)律的學科，所涉及的知識點包括經(jīng)濟學、管理學、人類學、心理學等多門學科的知識，是一門多學科交叉融合的綜合性、邊緣性學科[2]。同時由于其涉及多門學科的交叉，其知識點也較為零碎。

2）理論與實踐結(jié)合的難度較大。作為高職市場營銷專業(yè)的核心課程，消費者行為分析是一門強調(diào)實際與實踐結(jié)合的學科。但在實際教學活動中，由于教學資源、場地、經(jīng)費、時間安排等原因，該課程的實踐活動一直比較被忽視。

3）傳統(tǒng)教學方法單一。由于本學科為交叉學科，理論知識相對龐雜，而且目前多數(shù)院校都沒有專門針對這門學科的實驗室或者教學軟件，資源上的的缺乏和該學科內(nèi)隱性特點制約了多種教學方法的運用。傳統(tǒng)的教學方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學科的靈活性與實踐性的發(fā)揮受到一定限制，學生在學習過程中處于比較被動的被灌輸狀態(tài)[3]。

2 大小課分行業(yè)教學模式

教學模式的設計思路 2008年南海東軟學院首創(chuàng)了“大小課結(jié)合”的教學模式。該模式把專業(yè)課的知識體系梳理為理論與實踐兩大模塊，其中理論教學就把多個班集中為一個大班進行統(tǒng)一授課，也就是大課；實踐模塊則每個小班獨立開展實踐教學，也就是小課[4]。

在這個基礎之上，筆者所在教研團隊結(jié)合市場營銷專業(yè)的學科特點，以及所處的佛山地區(qū)行業(yè)的特點，以服務本土為指導思想，綜合運用建構主義、認知理論、文獻分析法、問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應社會需求并且適合高職市場營銷專業(yè)教學的“大小課分行業(yè)教學模式”。

教學模式的具體內(nèi)容 由于筆者所在學校生源與學生就業(yè)多集中在廣東省，故以廣東企業(yè)營銷相關崗位群所需的職業(yè)技能為導向，把內(nèi)容劃分為理論板塊與實踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結(jié)合的模式開展教學。其中“大課”所學習的理論主要強調(diào)實用，“小課”的行業(yè)模擬與實踐操作則主要結(jié)合所選取行業(yè)的區(qū)域特點，具體演繹見（圖1）。

3 教學模式在消費者行為分析課程中的應用

相關崗位群職業(yè)技能點分析 崗位群分析是該教學模式開展的第一步，也是教學內(nèi)容設計的基礎。從筆者所在學校的就業(yè)分析看出，本專業(yè)學生所從事的工作主要有業(yè)務代表、市場調(diào)查專員、營銷總監(jiān)（助理）、策劃總監(jiān)（助理）等。

消費者行為分析這門課程所對應的職業(yè)技能點主要有：了解消費者購買決策的過程，理解影響消費者決策的個體因素、環(huán)境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費群體做出營銷策劃，會一般性的消費者行為預測。

教學設計與管理 在該課程的職業(yè)技能點梳理的基礎上，筆者對教學大綱的知識體系進行了歸納，把教學內(nèi)容設計成理論介紹和模擬實踐兩大板塊，選取廣東地區(qū)的部分支柱產(chǎn)業(yè)（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業(yè)）。學生以小組的形式開展學習，各小組根據(jù)成員的具體情況選某行業(yè)，在整個學期的學習過程中，始終以該行業(yè)的消費者作為研究對象（見表1）。在課程的時間安排上嚴格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進行運用。

考核方案 在考核方案上的設計上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動貫穿整個學期的表現(xiàn)和各項任務完成情況。總評成績“大課”“小課”的表現(xiàn)各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業(yè)（40%）、課堂討論（40%）等3個方面給予考核，小課是從任務完成情況（40%）、課堂表現(xiàn)（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個方面進行考核。

4 結(jié)語

筆者所在教學團隊在消費者行為分析教學上采用大小課分行業(yè)教學模式已經(jīng)有近3個年頭了，學生的課堂參與度和主動性得到普遍提高，綜合運用能力明顯增強。根據(jù)就業(yè)反饋得知，學生職場融入能力表現(xiàn)突出。整體來說，該教學模式是一種創(chuàng)新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業(yè)教學活動具有一定的借鑒意義。

參考文獻

[1]牛麗娟.高職院校消費者行為學教學中存在的問題及解決對策[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2010（6）.

[2]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].市場周刊：理論研究，2011（8）：153-154.

第2篇：消費者行為學報告范文

關鍵詞： 移動電子商務；發(fā)展現(xiàn)況；消費心理需求

馬云曾說：“電子商務將改寫商業(yè)世界”。從近幾年的電子商務的發(fā)展來看，無疑這句話已經(jīng)應驗。在全球范圍內(nèi)，原有的傳統(tǒng)商業(yè)格局已經(jīng)被電子商務打破，并且對人們的生活做出的改變和引起的影響也越來越大。而互聯(lián)網(wǎng)的快速更新?lián)Q代和移動智能終端的發(fā)展和普及更是為電子商務的發(fā)展打開了快速通道的大門。移動電子商務的發(fā)展和完善，更是豐富了現(xiàn)有的商業(yè)模式，為其增添了新的元素和活力。

電子商務的不斷發(fā)展和基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的消費將在未來的發(fā)展道路中改變越來越多的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，甚至商業(yè)模式。通過對相關研究報告的研究我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者開始傾向于使用移動智能終端來完成日常生活中的各項消費。據(jù)粗略統(tǒng)計，全球大約有80%的用戶已經(jīng)習慣使用智能手機來上網(wǎng)，而更有71%的用戶表示日常生活中出門必須帶上自己的各種移動設備。在關于pc終端和移動終端的傾向選擇中，幾乎將近一半的用戶表示他們寧可放棄電視或電腦，也不會放棄自己的移動設備。由此可見移動終端已經(jīng)悄然成為我們大多數(shù)人日常生活中必不可少的組成部分。但是，盡管現(xiàn)在移動設備已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)必不可少的地位，但這種發(fā)展趨勢在未來的生活中還將不斷加深，這就勢必會引起移動電子商務的蓬勃發(fā)展。

關于移動電子商務的概念，我們來做個大致的了解。移動電子商務，則是利用人們平時所用的手機、平板電腦等所有無線可移動終端而出現(xiàn)并發(fā)展的可以購物的B2B、B2C或C2C等多種模式的電子商務。它將互聯(lián)網(wǎng)技術、移動終端技術、短距離通信技術等完美的聯(lián)系結(jié)合起來，方便人們在任何滿足可以上網(wǎng)的時間、地點進行各種商業(yè)貿(mào)易活動，更重要的是它實現(xiàn)了隨時隨地與線上線下的完美結(jié)合，通過移動電子商務，一切電子購物、電子支付、電子交易甚至一些金融活動等都可以實現(xiàn)。無線網(wǎng)絡的優(yōu)點在移動電子商務上不斷被放大，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式、PC端電子商務都是一種有跨越式意義的補充和延展。

截止到2015年，通過各項指標和數(shù)據(jù)現(xiàn)實，中國已經(jīng)成為目前全球中最大的電商市場。艾瑞咨詢更是做出預測，中國的移動端網(wǎng)購市場到2016年將會超過3.6萬億元的消費額。由此可見，移動電子商務在我們未來的商業(yè)模式中將會成為不可或缺的支柱。

對移動端網(wǎng)購和傳統(tǒng)實體店網(wǎng)購的優(yōu)缺點進行比較，更是可以體現(xiàn)出移動電子商務出現(xiàn)的必然性和重要性。相比以前的低水平消費習慣和消費需求，如今的消費者更加注重在購物過程中自身精神的愉悅滿意程度、自身個性實現(xiàn)的難易程度、自身購物情感的滿足等深層次的消費需要。消費者更希望在他們的購物過程中可以隨心看、隨便選，擁有輕松、自由，不受其它推銷的干擾的購物體驗，能夠在最大程度上得到其心理需求的滿足。移動電子商務則恰好能夠滿足消費者的此類需求。在傳統(tǒng)的實體店消費模式中，個體消費者常常在購物時會處于被商家或推銷員提供的各種建議及引導的干擾和妨礙中，甚至還會出現(xiàn)被商家的各種別出心裁的推銷手段嚇到的情況，這些情況嚴重影響了消費者的購物情緒，于商家和消費者而言都造成了損失和傷害。而一棟電子商務所提供的模擬店鋪則可以做到在購物過程中，完全尊重消費者的個人喜好及選擇，在極大程度上滿足消費者想要擁有舒適，自主的消費過程的消費需求，增加其購物的情緒滿足度。由此一來，消費者和商家實現(xiàn)了真正意義上的互利共贏。

但是一種新型市場的出現(xiàn)，它的成長必然得經(jīng)歷一個出現(xiàn)問題，解決問題，然后又出現(xiàn)問題的無限循環(huán)過程，移動端電子商務也是一樣。根據(jù)種種調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國的移動網(wǎng)購市場的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了各種各樣的問題，其中，最大的問題則出在購物過程中的支付安全性上，同時移動電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈整合也需要通過各項政策和引導，不斷加強和完善。

CNIT-Research（中國IT研究中心）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費者對于移動網(wǎng)購還處于觀望狀態(tài)，而使得他們還心存疑慮的原因中，最大的擔心就處于支付資金的安全性上。所以使用移動終端購物的單次消費金額也都通常比較低，多處于30-150元之間。基于此問題，政府需要不斷加強關于網(wǎng)購的各項法律法規(guī)的建設和完善，各大金融機構也要不斷增加消費者資金流動的安全性保障，從而促進移動電子商務的發(fā)展。

移動電子商務作為一個新興的貿(mào)易市場領域，形成產(chǎn)業(yè)鏈并對此加強整合是其發(fā)展過程中無可躲避的長期趨勢。按照目前的發(fā)展情況來看，移動電子的合作形式已經(jīng)從原有的上下游的鏈狀合作逐漸過渡到網(wǎng)狀合作的階段，在這個過程中，不同階段的不同的參與主體也都在不斷適應和積極尋找自身在整個產(chǎn)業(yè)鏈中最適合自己的角色和定位。但同時，各級政府對移動電子商務的整個過程的監(jiān)管和政策制定等方面還是存在一定的滯后和空洞，所以整個移動電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是一些創(chuàng)新性的服務模式需要進一步引導和完善。

而從現(xiàn)在已經(jīng)形成的移動網(wǎng)絡購物的結(jié)構來看，B2C模式在所有結(jié)構中處于一個飛速成長的趨勢，所占的比重也在不斷的增加，不難推斷，未來B2C模式將成為中國移動電子商務市場的主要推動力；從幾大占據(jù)主要市場份額的核心企業(yè)的自身表現(xiàn)來看，目前我國移動電子商務市場中主要的電商企業(yè)都在積極的加大開放平臺發(fā)展力度；而傳統(tǒng)企業(yè)的需求方面，網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模不斷增加，已經(jīng)占據(jù)整個社會消費品零售總額的十分之一左右，這就對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)，并促使我國的傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的需求急速增加，但是由于技術等因素的影響，在其自建網(wǎng)購平臺不成功的情況下，未來將會有更多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到開放的B2C平臺中去。

去年開始，移動電子商務市場又出現(xiàn)一種新的支付方式――“二維碼”。短時間內(nèi)，二維碼就席卷移動電子商務市場，成為消費者最傾向的支付方式之一。而它之所以能夠成為線上線下消費的一個連接融合點，在很大程度上都要歸功于智能手機的普及和4G、3G、2G網(wǎng)絡的技術發(fā)展。現(xiàn)在，很多電商企業(yè)都在大力推行二維碼之類的工具，以便更好的將線上線下進行整合和連接，從而實現(xiàn)手機等移動終端的即時付款。從這個趨勢來看，我們有理由相信，未來的中國移動電子商務的快速發(fā)展，勢必會讓我們的生活越來越美好。

綜上所述，目前雖然我國移動電子商務處于快速發(fā)展時期，但仍存在很多需解決的問題，而這些問題勢必會給我國的移動電子商務企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。那么要想在如此激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，我國的電子商務企業(yè)就必須想盡辦法擺脫改變以往的傳統(tǒng)的經(jīng)營思維和方式的局限，根據(jù)現(xiàn)代個體消費者的心理變化和心理需求在營銷策略、方式、手段上等做出突破，建立并不斷完善出一套適合自身發(fā)展的電子商務運作機制。

那么，這些電子商務企業(yè)應該如何應對消費者不斷變化的消費心理呢？

一切營銷手段以吸引消費者為中心。要想打破消費者對電子商務的心理障礙，首先第一點，推廣B2C模式的電商企業(yè)必須學會主動出擊，通過推廣、媒體宣傳、交易環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、售后服務等各環(huán)節(jié)的自身亮點來吸引消費者，讓他們感受到網(wǎng)上購物的方便快捷。

加強企業(yè)的自身設備、制度等建設，完善企業(yè)的信息組織和管理。這點其實相當重要。一般而言，偏好移動網(wǎng)絡購物的消費者頭腦冷靜，擅長各種理性分析，對各類產(chǎn)品的宣傳、服務等都有較強的分析判斷能力，所以這類消費者在選擇購買商品時的表現(xiàn)很理性化，他們會利用自己在網(wǎng)上等渠道得到的相關信息對商品進行反復的比較，從而來決定是否需要購買，這其中，商品企業(yè)的自身是否有嚴格完整的管理制度、良好的組織系統(tǒng)都會成為他們考慮的重要因素。

對不同需求的顧客提供不同的支付方式。根據(jù)消費者出于對各種支付方式的安全性的考慮，不同的產(chǎn)品，不同的顧客，會出現(xiàn)傾向不同的支付方式的情況，所以應該建立為消費者提供多種支付方式的制度和系統(tǒng)，同時對網(wǎng)絡市場的建設也應該不斷完善。

讓每一位消費者都享受到VIP的服務。給消費者提供直接表達自己想法和需求的途徑。比如消費者更樂于將自己對產(chǎn)品的各種需求直接傳達給生產(chǎn)商，而不是僅限于接受店鋪里的成品。消費者的心理需求經(jīng)常發(fā)生變動，對產(chǎn)品的設計、制造、包裝、宣傳、銷售等各個環(huán)節(jié)都會有自身不同的需求，所以要充分尊重消費者的心理需求和要求，滿足每個消費者的差異性和獨特性。

不斷提高信息的檢索速度，讓移動購物做到真正意義上的方便快捷。移動購物的很大一部分消費群體都是平時生活節(jié)奏快、壓力大的人群，他們的購物方式更偏向于方便快捷性，追求時間和勞動成本的最小化。而紛繁復雜的商品信息通常都會使消費者眼花繚亂，根本不知道如何進行選擇。所以提高信息檢索速度，簡化檢索方式就成為解決這類消費群體困擾的最好方式。

選擇適當?shù)膹V告宣傳方式，適當調(diào)節(jié)產(chǎn)品價格或者更改產(chǎn)品的包裝。消費者通常都會有“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分錢一分貨”等心理，所以應該抓住消費者的消費心理，在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、價格等方面做出調(diào)整，順應消費者心理。

優(yōu)化物流配送方式，實現(xiàn)商品配送高效化。移動電子商務離開了現(xiàn)代化的物流技術如同沒有雙臂的魔術師。配合安全高效的物流配送管理系統(tǒng)，保證商品在最短時間內(nèi)送到消費者手中。供貨的及時和準確程度很大程度上影響著消費者的消費傾向。若電子商務企業(yè)自身的貨物配送能力無法保證，完全可以和專業(yè)的物流配送公司合作，取長補短，互利共贏。

綜上所述，不論是從消費者心理角度，還是從消費者行為角度分析，不斷更新變化的移動電子商務市場引起的消費者心理和行為方式的變動，電商企業(yè)都必須及時認知并調(diào)整自身現(xiàn)有的模式，來適應這些變化，制定出相應的應對措施，主動出擊，吸引消費者的偏好。一般而言，移動電子商務的營銷方式和手段針對性強，提供給消費者的選擇余地大，商品和市場變動的信息傳遞迅速快捷，相關信息覆蓋面廣而廉價，未來的成長空間極大，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步以及不斷普及，未來使用移動網(wǎng)絡消費的消費者數(shù)量也將會逐步增加，移動電子商務對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊力度也會不斷增加，定將成為未來貿(mào)易市場營銷的主導方式。各電商企業(yè)應該抓住機遇，不斷迎接新的挑戰(zhàn)并不斷成長，增加自己的競爭優(yōu)勢，才能具備更長遠的發(fā)展實力，從而利于不敗之地。 （作者單位：安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）

指導老師：潘競成

基金項目：安徽財經(jīng)大學2014屆省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目， （項目編號：AH201410378253）

參考文獻：

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[9] 成棟，著.電子商務概論[M].中國人民大學出版社.2001.

第3篇：消費者行為學報告范文

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費者主導的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

（一）追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰。納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

（二）追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準?？梢?，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

（三）追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（四）追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

（五）追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%.

（六）追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

（七）追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，電商網(wǎng)率先在全國開通了“特價熱賣”欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

（八）追求時尚商品的消費心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

（二）價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外，由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高，高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

（三）個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

（四）對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

（五）對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

（六）對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%，而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展。

三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務的運作機制。

（一）產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點，進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

（二）價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系，即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整；二是智慧型議價系統(tǒng)，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

（三）營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性，滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷，至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內(nèi)容。

（四）配送社會化

對于企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心，每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，輻射區(qū)域內(nèi)24小時，全國4天以內(nèi)到位。

（五）服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24×7服務模式（每周7天、每天24小時為顧客服務）；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

（六）交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是電子商務成功的前提和基礎；另外，建立完善的信用機制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術平臺，健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

參考文獻：

[1]徐萍。消費心理學教程[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2001.

[2]江林。消費者行為學[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2002.

[3]馬翠華。擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社，2002.

[4]許雄奇，賴景生。網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000，（6）.

[5]陳佳貴，羅仲偉。網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，（1）.

第4篇：消費者行為學報告范文

關鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

1.3追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。1.5追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

2.制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

2.2價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

2.4對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。

2.6對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。

3.電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

3.2價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

3.3營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會化

對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。

3.5服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

參考文獻:

[1]徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社,2001.

[2]江林.消費者行為學[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2002.

[3]馬翠華.擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社,2002.

[4]許雄奇,賴景生.網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2000,(6).

[5]陳佳貴,羅仲偉.網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2001,(1).

第5篇：消費者行為學報告范文

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

(三)追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。

(五)追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

(七)追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網(wǎng)()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站,完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

(八)追求時尚商品的消費心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn),消費心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步,在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

(二)價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

(四)對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

(五)對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。

(六)對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。

三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

(一)產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

(二)價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

(三)營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

(四)配送社會化

對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。

(五)服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規(guī)范的法律環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術平臺,健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

參考文獻:

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第6篇：消費者行為學報告范文

【關鍵詞】晉北女性；服裝；消費態(tài)度；細分群體

1、引言

晉北地區(qū)是一個以煤炭行業(yè)占據(jù)主導地位的能源型地區(qū)，地方工業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動作用非常大。區(qū)域性經(jīng)濟帶動了整個地區(qū)消費能力的不斷提高，本論文選取晉北地區(qū)的大同市和朔州市作為樣本城市。從山西省人均消費的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2013年前三個季度，山西省的11個市中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入最高的是朔州市，達17607元，而消費支出為13353.25元，衣著支出為2131.77元，占總支出的16%，同比增幅11.9%。大同市又是晉北的心臟，是我國中西部地區(qū)離首都最近、離出海口最近的一塊“風水寶地”。經(jīng)數(shù)據(jù)顯示2012年大同市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入累計21482.2元，同比增長13.6%。人均衣著支出同比增長8.9%。面對這兩個經(jīng)濟迅速增長三線城市的女性消費群體來說，對其服裝態(tài)度的調(diào)查分析來細分消費者類型，對于服裝企業(yè)進行市場定位和制定正確的營銷策略具有重要的參考價值。

《中國消費行為報告》由盧泰宏教授編寫，開啟了研究我國消費行為的先河。趙平、呂逸華等人來自于北京服裝學院提出分析服裝消費行為的方式，從影響服裝購買因素：款式、顏色等、消費者年齡、職業(yè)、經(jīng)濟收入、購買動機、穿著行為等進行交叉分析?；诜b宏觀的消費狀況，馮士雍在對全國范圍調(diào)研的分析中，通過對全國各地的居民服裝消費行為調(diào)研，以達到對相關服裝行業(yè)做出正確的市場預測如服裝流行的款式、面料、色彩等?；谙M心理角度出發(fā)，梁惠娥、劉文靜分析了中年女性的消費行為，對于中年女裝陳列提出許多建設性的建議，對中年女裝品牌的推廣起到促進作用。在本論文中筆者通過對三線城市的調(diào)查和深度分析，以消費態(tài)度為依據(jù)，運用因子分析和快速聚類分析對晉北地區(qū)女性消費者進行細分，并且對各個消費群體的消費特點進行研究。

2、調(diào)查設計

2.1樣本基本資料

此次調(diào)研一共發(fā)放900份問卷，實際回收748份有效問卷，將作為樣本的總體，對其進行數(shù)據(jù)的整理與分析。

定量問卷的樣本情況：被調(diào)研者都為女性；年齡：18歲以下比例11%，18-25歲比例15%，26-30歲比例30%，31-35歲比例24%，36-40歲比例13%，41-45比例7%；家庭狀況：未婚41%，已婚的58.7%，學歷結(jié)構：高中以下30%，高中及中專34%，大專28%，本科9%；職業(yè)：在校學生21%，公司職員24%，事業(yè)單位或公務員32%，自由職業(yè)14%，其他9%個人月收入：無收入10%，1000元以下13%，1000-2000元18%，2000-3000元23%，3000-4000元27%，4000元以上9%；每月用以購買服裝方面的費用：400元以下22%，400-800元33%，800-1500元29%，1500元以上16%。

2.2問卷設計

問卷采用5級Likert量表形式，按照“完全這樣5分，通常這樣4分，一般3分，通常不是這樣2分，完全不是這樣1分”的評分標尺，讓調(diào)查者對列出的16個購物態(tài)度打分。問卷設計的16個態(tài)度變量分別是（1）偏愛流行性服裝；（2）不舍得在衣服上投資；（3）購物有計劃；（4）只要價格不合適再喜歡也不買；（5）及時購買新款服裝；（6）對服裝面料和做工滿意后才去購買；（7）注重服裝的舒適實用性；（8）新的款式等大量流行后去購買；（9）穿名牌會覺得自信；（10）舍得買價格高口碑好的服裝；（11）購買新衣服注重與其它衣物的混搭效果；（12）感覺每月用于服裝上的花銷都不夠；（13）看到別人的衣服好看也去買；（14）每季都去購買新衣服；（15）舍得在服裝上投入精力和金錢；（16）知名度高的品牌才去購買。

3、服裝消費態(tài)度調(diào)查結(jié)果及分析

3.1因子分析方法檢驗

檢驗這16個購物態(tài)度變量是否適合作因子分析首先用軟件spss18對這16個購物態(tài)度變量做KMO值檢驗和巴特利特球形檢驗，驗證如表3.1。

在上訴檢驗中，KMO值為0.811，根據(jù)Kaiser的度量標準，這個值很適合作因子分析。Bartlett球形檢驗得出的相伴概率是0.000，小與0.05，所以對Bartlett球形檢驗的零假設予以否定，得出適合做因子分析的結(jié)論。

3.2 消費態(tài)度因子分析

綜合運用因子分析對晉北地區(qū)女性消費者進行分類，首先運用主成分分析法，對所列的16個購物態(tài)度變量因子，提取主要因子變量，再根據(jù)各因子得分系數(shù)，得出提取的主要因子得分。

（1）運用主成分分析法，對16個購物態(tài)度變量進行因子提取，因子提取的標準設定為特征值>1，根據(jù)表3.2可以看出，有四個態(tài)度變量的特征值滿足要求，即這4個因子已經(jīng)反映了全部的購物態(tài)度信息，而且這四個態(tài)度變量的累積貢獻率達到73.937%，已經(jīng)具有了較高的代表性，能夠很好地對所分析的問題做出解釋，進而很好地對總體變量進行描述。

（2）從旋轉(zhuǎn)后的正交載荷矩陣表3.3中可以清晰地歸納主要因子信息，第一個因子包括“對服裝面料和做工滿意后才去購買”，“舍得在衣服上投資精力和金錢”，“注重服裝的舒適實用性”，“購買新衣服注重與其它衣物的混搭效果”。根據(jù)各因子的信息情況，對第一個因子命名為實用因子，特征值為5.412，貢獻率為33.828%；第二個因子包括“每季都去購買新衣服”，“看到別人的衣服好看也去買”，“新的款式等大量流行后去購買”，“偏愛流行性服裝”，“及時購買新款服裝”，命名為時尚因子特征值為4.149，貢獻率為25.929%；第三個因子包括“知名度高的品牌才去購買”，“感覺每月用于服裝上的花銷都不夠”，“舍得買價格高口碑好的服裝”，“穿名牌會覺得自信”，命名為品牌因子，特征值為1.238，貢獻率為7.738%；第四個因子包括“購物有計劃”，“不舍得在衣服上投資”，“只要價格不合適再喜歡也不去買”，命名為節(jié)儉因子，特征值為1.031，貢獻率為6.442。

3.3消費態(tài)度細分方法分析

根據(jù)因子得分系數(shù)計算出分類后的這四個主要因子的得分，利用spss18進行聚類分析，采用k均值聚類法（即快速聚類法），使用默認的歐氏距離和離差平方法，將被調(diào)查者細分如表3.4，第一類242人，第二類207人，第三類218人，第四類81人，分別占被調(diào)查人數(shù)的32.35%、27.67%、29.14%、10.8。

3.4聚類效果檢驗

運用單因素方差分析檢驗上訴聚類效果，得出的四個態(tài)度因子的F統(tǒng)計量的相伴概率都為0，小于顯著水平0.01，所以說對于這4個因子變量，細分的這四個族群之間有著顯著的差異，聚類的效果還是較為顯著。

3.5各類細分群體特點

從表3.5可以看出四類群體在四個因子上的得分均值，因子1、2、3、4分別為實用、時尚、品牌、節(jié)儉因子。第一類群體的品牌因子得分最高，接下來是節(jié)儉因子，而且相差不是很大，說明該類群體購買服裝在重視品牌的情況下，還要考慮價格，很愿意光顧一些品牌的促銷打折，購物比較理性，可以把這類群體稱為經(jīng)濟型，占被調(diào)查人數(shù)的32.35%。

第二類群體在時尚因子一列的得分最高，其次是品牌因子，說明這類群體著裝走在時尚的前列，喜歡品牌新款服裝，追求品位、品質(zhì)、流行因素，著裝比較高端，在追求流行的同時還看重品牌，可以把這類群體稱為時尚型，占被調(diào)查人數(shù)的27.67%。

第三類群體在實用因子一列的分數(shù)最高，說明這類群體較為重視服裝的舒適實用性，在購買服裝時要考慮與其它衣物的混搭效果，看重服裝的面料和做工，愿意在著裝上投入精力和金錢?？梢园堰@類群體稱之為實用型，占被調(diào)查人數(shù)的29.14%。

第四類群體在節(jié)儉因子上的得分最高，說明這類群體購物比較有計劃，花錢購物比較精打細算，購買服裝時首先考慮的就是價格因素，即使對于特別喜歡的服裝，如果價格不合適，她們也不去購買，可以把這類群體稱之為節(jié)儉性。占總調(diào)查人數(shù)的10.83%。

對上述細分群體進行歸納分析可知，這四類群體按所占比重從大到小依次為經(jīng)濟型、實用性、時尚型、節(jié)儉性。所重視的因子是時尚因子、品牌因子、實用因子，排在最后的是節(jié)儉因子，服裝企業(yè)更應把握時機，不斷提高品牌形象，注重款式的設計、品質(zhì)的提升。

4、結(jié)論與建議

通過對晉北地區(qū)女性消費者服裝態(tài)度的分析，將這一消費群體細分為四類：經(jīng)濟型、時尚型、實用型、節(jié)儉型，各個細分群體具有不同的服裝消費特點，以期對服裝企業(yè)更快占據(jù)三線城市的市場份額、制定市場營銷戰(zhàn)略有幫助。

【參考文獻】

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[3]馮士雍.中國人服裝消費水平和消費行為分析[Z].面向21世紀中國服裝市場走勢國際研討會，1995.

[4]梁惠娥，劉文靜.中年女性服裝消費行為下的服裝陳列初探[J].紡織科技進展，2007（2）.

第7篇：消費者行為學報告范文

【關鍵詞】 研究性教學 教學方法 實踐能力 創(chuàng)新能力 國際金融

研究性教學模式是在綜合布魯納的“發(fā)現(xiàn)學習模式”和皮亞杰的“認知發(fā)展學說”的基礎上構建的一種教學模式，它融知識傳授、能力培養(yǎng)和素質(zhì)提高為一體。推進研究性教學是高等院校實現(xiàn)教學和科研有機統(tǒng)一、實現(xiàn)辦學目標、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的重要途徑。2005年，我國教育部在《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中明確要求：推動研究性教學，提高大學生創(chuàng)新能力。自此，我國一些高校逐漸將研究性教學理念融入到教學改革中，并在不同層面開展和實施了研究性教學。但總體而言，我國高校研究性教學模式仍有待于進一步深入。

《國際金融》是經(jīng)濟、國際經(jīng)濟與貿(mào)易等專業(yè)學生必修的理論基礎課。近年來為滿足社會對復合型、應用型人才的需要，一些非經(jīng)濟專業(yè)，如工商管理專業(yè)也將《國際金融》列為一門重要的必修課程?！秶H金融》具有教學內(nèi)容豐富、理論性強、涉及面廣、信息量大等特點。根據(jù)中國地質(zhì)大學幾個專業(yè)的教學計劃，《國際金融》課程在第三、四學期開設，學生之前的選修課程有《高等數(shù)學》、《西方經(jīng)濟學》、《應用統(tǒng)計學》、《貨幣銀行學》等。這就意味著，在學習這門課程之前，學生已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟學基礎及與本專業(yè)相關的知識積累，而研究性教學在學習方式上的探究性特征要求學生在已有知識積累的基礎上，能夠在教師的指導下進行主動探索?；谝陨戏治觯拘W生已經(jīng)具備了對《國際金融》課程進行研究性學習的基本條件。本文將在分析《國際金融》傳統(tǒng)教學模式存在的問題的基礎上，結(jié)合《國際金融》課程的特點，圍繞學生的知識結(jié)構、學科背景，論述研究性教學在該課程中的探索與實踐。

一、傳統(tǒng)教學模式存在的問題

1、課程內(nèi)容陳舊

隨著國際經(jīng)濟形勢的變化以及國內(nèi)改革開放的深入，國際金融領域的新事物、新現(xiàn)象、新情況層出不窮，實踐的動態(tài)發(fā)展決定了《國際金融》課程的發(fā)展性和動態(tài)性，也決定了這門課程教材的滯后性，如國際金融市場包括：期外匯市場、遠期外匯市場、國際貨幣市場、國際資本市場、黃金市場、歐洲貨幣市場和金融衍生工具等內(nèi)容。近年來，金融衍生產(chǎn)品的交易量迅速增長，對實體經(jīng)濟的影響也日益深遠，而當前教材中的金融衍生工具及其創(chuàng)新的相關內(nèi)容的權重卻偏低。

2、實踐教學環(huán)節(jié)薄弱

與《國際金融》課程密切相關的實踐教學主要包括認知實習、教學實習和上機實習，前兩項屬于校外實習，上機實習則在校內(nèi)實驗室完成。近年來由于企業(yè)改革和學校體制改革的深入，在安排校外實習和實施上出現(xiàn)了一些問題，主要表現(xiàn)為學生實習內(nèi)容趨于形式化。本校實驗室的模擬教學缺乏對國際金融業(yè)務的實踐經(jīng)驗的掌握和對復雜教學軟件的應用操作經(jīng)驗，因此上機實習質(zhì)量有待于進一步改進。如何提升學生的創(chuàng)新能力和實踐能力，也需進一步探索。

3、學生學習主動性不足

由于對傳統(tǒng)教學模式的依賴和慣性，許多學生總是習慣于在教師的主導下，把自己定位于知識的接受者，總體表現(xiàn)為學習的主動性、積極性差，與教師缺乏互動性。再加上教學學時數(shù)的限制，如果仍然采用傳統(tǒng)的教學模式，難免會讓學生感覺枯燥難學，達不到預想的教學效果。

二、研究性教學探索與實踐

1、研究性課堂教學

（1）精選教學內(nèi)容。重新制定《國際金融》教學大綱，更新部分教學內(nèi)容。比如根據(jù)國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)新的培養(yǎng)目標，在國際金融市場方面，要加大金融衍生工具及其創(chuàng)新相關內(nèi)容的權重。根據(jù)經(jīng)濟學專業(yè)新的培養(yǎng)目標，可結(jié)合數(shù)學工具進行突出數(shù)理邏輯和數(shù)學分析思維的培養(yǎng)。例如作為當前最重要的風險管理方法之一，VAR（風險價值模型）被運用于金融風險管理的各個方面。為了更好地將理論與實踐結(jié)合，考慮到不同金融衍生品具有不同特點的這一事實，可引導學生針對中國新興的CDS市場及期權市場，基于VAR模型對不同金融衍生品的風險進行測度比較。

（2）利用課堂教學開展研究性教學。課堂教學是研究性教學的重要平臺與形式，如何科學、合理、有效地組織課堂教學，是研究性教學的重要內(nèi)容之一。為深化《國際金融》教學改革，教師在教學方法和手段上，要與時俱進，實施主體參與、互動式的課堂教學模式，改變以知識傳授為主的教學方法，轉(zhuǎn)向問題解決式教學方法。通過與學生共同討論、研究問題，讓學生帶著問題去查閱文獻，激發(fā)學生的探究興趣和自主學習的積極性，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。甚至還可倡導由師生共同完成《國際金融》某些章節(jié)內(nèi)容的講授。教師可先進行研究性課堂教學設計，根據(jù)教學大綱將教學內(nèi)容分解成不同研究專題，分配給不同學習小組，對備課提出明確要求，并從教學內(nèi)容的導入、上課情境的設置、如何組織課堂語言等給予指導。例如在講述國際金融危機時，教師可按照時間的脈絡順序?qū)⑽C分成1982年的債務危機、1994-1995年的墨西哥危機、1997年的亞洲危機、1998年的俄羅斯危機、2008年的美國危機、2009年歐洲債務危機等研究專題，同學根據(jù)自身的興趣自主結(jié)成各專題學習小組。各小組成員根據(jù)專題要求，分工協(xié)作，查閱、整理、歸納資料，并配以精美的多媒體課件，然后由專題學習小組選派代表對所承擔的專題在課堂上分別從國際金融危機的背景、起因、傳導機制、影響和應對策略、對金融監(jiān)管的啟示等方面進行匯報、講解，其他各組針對報告展開研討，最后教師就關鍵問題引導學生深入思考，促使學生加深理解，并對教學內(nèi)容進行點評、補充和歸納升華。以上教學方法充分體現(xiàn)出研究熱點、自主學習以及團隊協(xié)作精神，增強了教師在教學中的主導作用和學生的主體地位。在教師的指導下，學生通過自主性學習獲取相關知識，再經(jīng)過小組內(nèi)部的交流合作以及課堂討論更清晰地掌握理論，變被動學習為主動學習，有利于提升學生的創(chuàng)新能力、競爭能力，真正實現(xiàn)了師生互動，教學相長。

2、研究性實踐教學

隨著我國高等教育的普及化，高校已經(jīng)不僅僅是培養(yǎng)學科精英和研究人員的陣地，而且越來越多地承擔著為行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)復合型、應用型人才的責任。鑒于此，應將實踐領域的重大變化反映到人才培養(yǎng)方案和課程設計中去。研究性實踐教學包括研究性實驗教學、學生申報各級創(chuàng)新性計劃項目和學生參與教師科研課題三個方面的內(nèi)容。

（1）強化實踐性教學，加強實驗室建設。研究性教學模式的實踐性特征倡導學生通過多樣化實踐形式主動獲取知識信息，并將獲取的知識信息綜合應用于實踐，從而不斷提高實踐能力和創(chuàng)新能力。為了進一步提高學生的實習效果，本校與校外多家有國際金融業(yè)務的企業(yè)建立了長期合作關系，為學生提供穩(wěn)定的專業(yè)實習基地，保證了學生實習項目的多元化及實習過程的規(guī)范化。

在校內(nèi)上機實習方面，本校加強了實驗室的建設。特別是為準備申報教育部的經(jīng)管實驗示范中心（省級以上），本校購置了一套《國際金融實訓系統(tǒng)》仿真模擬平臺，該平臺與企業(yè)運營模式高度一致，企業(yè)案例配套了“實務知識”與“專家經(jīng)驗”，真實再現(xiàn)了國際金融業(yè)務的實踐場景，特別是外匯交易平臺，與全球外匯行情24小時同步，學生以實習工作任務為驅(qū)動進行外匯虛擬交易，能更切實感受外匯金融操作的收益和損失，不但有助于提高學生對金融市場和金融交易的業(yè)務操作能力，還培養(yǎng)了學生不斷根據(jù)經(jīng)營環(huán)境及政策的發(fā)展變化進行調(diào)適的觀念與能力，增強了風險控制意識。實驗室還購置了與金融教學軟件配套的金融數(shù)據(jù)庫，在教學中通過引導學生運用數(shù)據(jù)庫了解前人研究成果和最新研究動態(tài)，有助于提高分析并解決當前國際金融領域存在的各種問題的能力。實驗室建設為《國際金融》課程研究性教學提供了實踐平臺，也使學生能更好地適應學科和實踐發(fā)展的趨勢。

（2）組織學生申報各級創(chuàng)新性計劃項目。本校非常重視學生的創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)，根據(jù)《教育部關于做好“本科教學工程”國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃實施工作的通知》的要求，從項目運行平臺搭建、指導教師選拔配備、教育教學條件保障、經(jīng)費支持、項目實施效果監(jiān)管以及激勵機制等多方面入手，構建了全方位創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務體系，為學生及時開展項目研究、培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和能力創(chuàng)造了有利條件。而教師在研究性教學時，根據(jù)學時和學生專業(yè)不同，以熱點問題與教學內(nèi)容相結(jié)合提出的研究課題為線索，可有針對性地、有區(qū)別地組織學生申報創(chuàng)新性計劃項目。以《國際金融》為例，在對經(jīng)濟類學生進行教學時，可結(jié)合美國金融危機，引導學生組隊探究美國日益懸殊的貧富差距。自2008年華爾街因自身不負責任的行為釀成國際金融危機以來，美國社會對華爾街的責難和非議就從未平息。華爾街雖已逐漸恢復元氣，卻未能和普通民眾共度時艱，反而熱衷于內(nèi)部分紅，這使得積蓄已久的民怨最終爆發(fā)。2011年9月發(fā)生的“占領華爾街”事件的直接導火索正是華爾街大銀行要向消費者收取更高的賬戶費用，從而轉(zhuǎn)嫁因金融監(jiān)管改革法給銀行帶來的成本負擔。這場運動的示威者最關心的議題就是貧富差距，他們以“我們是99%的美國人”為口號，強調(diào)了收入分配不公造成的富者愈富、窮者愈窮的問題。通過組織經(jīng)濟學專業(yè)的學生收集與貧富差距最直接相關的數(shù)據(jù)（基尼指數(shù)、群體收入和貧困率等）進行項目研究，探究貧富差距為何在這世界最發(fā)達的國家如此懸殊并正在日益增大的現(xiàn)象，總結(jié)這種現(xiàn)象對美國的影響、意義以及對包括中國在內(nèi)的其他國家有何借鑒，并從稅收政策、金融管制和競選贊助法案等政策層面提出解決建議等。而在對工商管理專業(yè)的學生進行授課時，可側(cè)重引領學生研究金融消費與階層固化的關系來強化創(chuàng)新能力訓練，如以IT行業(yè)的工作群體為例，以探索財產(chǎn)性收入在金融消費和社會管理中的安全閥作用問題為基礎，通過分析金融消費在現(xiàn)代市場背景下的現(xiàn)狀，歸納金融消費與其他消費的消費取向和階層特征，對比研究國內(nèi)外IT行業(yè)金融消費的異同等，重點培養(yǎng)學生的思維和決策能力。

（3）引導學生參加教師科研課題，拓展研究性教學。積極引導學生參與教師科研課題是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的較高境界。研究性教學強調(diào)將教學過程看作是研究過程，強調(diào)科研過程是有效的教學環(huán)節(jié)等。在師生的深層次交流合作中，學生明確了研究方向，教師也深化了對科研課題的思考。目前，本校已有多名學生參加到與《國際金融》課程密切相關的教師科研課題當中，如一項是教育部人文社科青年基金項目 “環(huán)境管制、自主創(chuàng)新對中國FDI資本效率影響研究”（10YJC790281），另一項是中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金（開放基金）“資源型企業(yè)海外并購風險管控研究”（G2012007B）。在項目研究中，學生在教師的教導下，通過一系列的努力，不僅完成了《國際金融》的課程學習，獲得了科研訓練的機構，也為實習報告、畢業(yè)論文的撰寫以及學科競爭積累了寶貴的經(jīng)驗。在研究性教學模式下，教師組織學生探究，不僅完成了自己的科研成果，提升了科研能力與水平；同時又將自己的科研成果引入到教學過程中，拓展了研究性教學，完成了教學任務，教學水平也得到提高。

三、結(jié)語

在《國際金融》研究性教學模式開展教學實踐時，還存在著時間不充分、組織難度大、未能和相關學科的課程建設相結(jié)合等問題。為提升本科教學質(zhì)量，培養(yǎng)適應創(chuàng)新型國家建設需要的高水平創(chuàng)新人才，在下一個階段的課程教學中，還需為發(fā)揮研究性教學在創(chuàng)新型人才培養(yǎng)上的優(yōu)勢而繼續(xù)探索實踐。

（注：基金項目：中國博士后科學基金面上資助項目（2012M511294），中國地質(zhì)大學（武漢）資源環(huán)境經(jīng)濟研究中心開放基金（H2013004B）資助。）

【參考文獻】

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第8篇：消費者行為學報告范文

關鍵詞：公共關系 教學改革 研究性教學 黨校教學

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0051-02

一、引言

黨校內(nèi)部傳統(tǒng)的公共關系教學以理論教學為主，主要重視公共關系課程教學的過程，在很大程度上忽視了黨校學員對公共關系這一學科的認知過程與實踐教學，從黨校教育的本質(zhì)角度分析，忽視了黨校學員創(chuàng)新能力和學員實踐能力的培養(yǎng)，違背了黨校教育提升學員綜合能力的教學宗旨。所以，全面改變傳統(tǒng)的黨校公共關系教學方式，引進先進的黨校公共關系教學理念，對于提升黨校公共關系學教學質(zhì)量是較為關鍵的。

二、研究性教學的含義及特征

自從黨校教育提出“積極推動研究性教學，不斷提升黨校學員的綜合創(chuàng)新能力”以來，研究性教學作為一種較為有效的黨校培養(yǎng)人才的教學方式，在國內(nèi)各個地區(qū)的黨校教學中得到了較為廣泛的應用，成為黨校教學改革的一大亮點。

（一）研究性教學的含義

所謂的研究性教學就是教師創(chuàng)設類似科研的學習環(huán)境，以虛擬或者真實的科研問題為導向，指導黨校學員進行獨立思考，逐步實現(xiàn)黨校學員探索性學習，充分利用并吸收知識，最終實現(xiàn)科研問題的解決。整個過程完成之后，達到提升黨校學員創(chuàng)新能力，強化黨校學員綜合素質(zhì)的目的。研究性教學不僅是一種現(xiàn)代化的教學理念，同時也是一種現(xiàn)代化的教學方式。

（二）研究性教學的特征

1.研究性教學以“研究”作為教學的導向，在教師的引導下，幫助黨校學員逐步學會研究、學會學習，逐步培養(yǎng)學員的探索性精神，提升學員的綜合思維品質(zhì)。整個教學過程不僅要提升學員的知識水平，同時也關注學員情商的發(fā)展。

2.研究性教學的教學形式較為開放，主要表現(xiàn)在組織形式開放與教學內(nèi)容開放兩個方面。首先在組織新式上，研究性教學要求黨校教師深入到黨校學員當中，教師與學員開展互動。其次，在教學內(nèi)容上，研究性教學要求教師不能將教學內(nèi)容僅限于教科書，教學內(nèi)容的設置應與學員的日常工作生活及當下的社會環(huán)境有較為直接的聯(lián)系。

3.研究性教學強調(diào)探究性的學習過程，在教學中，教師通過提出問題、設計課題，逐步的實現(xiàn)學員自主思考。整個過程教師鼓勵學員去積極主動查閱資料，積極開展討論工作，大膽提出自身的看法，可以展開探究性的實驗，從而保證學員研究性思維得到有效的鍛煉。

4.研究性教學過程以學員為主體。整個教學過程強調(diào)學員為教學的中心，以全面提升學員的整體發(fā)展為根本，充分尊重學員的愛好、興趣，教師從傳統(tǒng)的“主角”逐步轉(zhuǎn)向?qū)W員學習的引路人、設計師的角色。

5.研究性教學非常強調(diào)教學活動的實踐性。研究性教學的內(nèi)容與社會生活有著非常密切的聯(lián)系，學員接觸的問題與學員的社會生活有著直接的聯(lián)系，過程強調(diào)學員的親身參與，讓學員在整個實踐活動中探究問題，發(fā)現(xiàn)問題，逐步提升學員的綜合實踐能力。

三、公共關系課程教學改革中實施研究性教學的必要性分析

現(xiàn)階段黨校公共關系教學仍舊過于偏重傳統(tǒng)方式，存在較多的弊端，在很大程度上已經(jīng)不能滿足黨校公共關系教學需求。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）公共關系教學角色定位錯誤

黨校開展公共關系教學時，仍舊過于重視教師在教學中的主體地位，在很多方面忽略了學員為學習過程的主體，同時缺乏教師與學員的有效溝通與互動，所以，在進行黨校公共關系教學時，應當重新把握教學活動的角色，教師應當充分認識到學員為整個教學的主體，應全面借鑒研究性教學的特征，發(fā)揮教學的引導作用，充分調(diào)動學員學習公共關系的主動性。

（二）過于重視理論的傳授，忽視了學員能力的培養(yǎng)

黨校在進行公共關系教學時仍舊以理論傳授為主，忽視了在所學理論指導下的實踐能力提升。教師在教學時仍舊照本宣科，過于重視對公共關系理論的教學，忽視了學員實踐能力的培養(yǎng)，導致學員出現(xiàn)學習方法的偏差，不能深入理解公共關系重要的概念，更不能實現(xiàn)理論的活用，阻礙了學員創(chuàng)新能力與實踐能力的提升。

（三）公共關系教學方法較為單一

現(xiàn)階段黨校開展公共關系教學時，仍舊以大班上課為主，教學方式仍舊為傳統(tǒng)的講授法，教學活動缺乏必要的互動，教師照本宣科，學員機械聽講、記筆記、畫重點，在很大程度上抹殺了學員學習公共關系的興趣，無法實現(xiàn)對于相關知識的有效充分理解，甚至引發(fā)了很多學員對于公共關系教學的厭煩。

（四）評價方式不能充分考察學員的行為能力與思維模式

現(xiàn)階段黨校對于公共關系教學的考核以末端考核的方式進行，具體的考核方式可以分為開卷考試與閉卷考試兩種方式，學員在學習公共關系課程時，其主要關注的問題為如何順利通過結(jié)業(yè)考試，因此，在日常學習的過程中，常采用死記硬背的學習方式，這種類型的考試方式僅僅能夠?qū)W員對于公共關系課程內(nèi)容的熟悉程度反映出來，不能有效反映學員知識掌握情況，更不能將學員的創(chuàng)新能力、實際動手操作能力及與人溝通的能力反映出來。因此，應轉(zhuǎn)變考核方式，逐步探索過程考核方式。

四、研究性教學在公共關系教學改革中的實施策略分析

由于公共關系具備較強的操作性、實踐性及創(chuàng)造性，在教學的過程中，全面嵌入研究性教學是非常合適的。

（一）明確公共關系教學的目標

在黨校公共關系教學的過程中，只有具備明確的教學目標，才能使研究性教學方法取得成果。因此，教師應當首先明確公共關系教學目標。首先，在研究性教學過程中，教師應當讓學員全面、系統(tǒng)性、有效掌握公共關系基本理論，逐步形成較為明確的公關意識。同時在學員學習基本的公關知識時，應當有效掌握一些公關技能，讓學員用公關知識進行分析，解決工作生活中遇到的一些公關問題，逐步的實現(xiàn)黨校學員個人技能與整體素質(zhì)的有效提升，為學員日常工作中營銷、管理等方面的工作打下基礎。研究性教學的過程中，教師應重點培養(yǎng)學員研究性的特質(zhì)，包含學員間的協(xié)作、團隊間的合作及創(chuàng)新、務實的品質(zhì)。該點在傳統(tǒng)的黨校公共關系教學中被忽略，這也是在黨校公共關系學教學中全面的實現(xiàn)研究性教學嵌入的必要性之一。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學理念

在研究性教學過程中，教師應當逐步的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公共關系學教學理念。

首先，應當從傳統(tǒng)的黨校公共關系學理論教學逐步轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)學員綜合能力的不斷提升，促進學員的全面發(fā)展。這就要求教師除了講解基礎性的公共關系學知識，還應當培養(yǎng)學員的質(zhì)疑習慣、團隊意識。

其次，應當從傳統(tǒng)的僅僅注重學員學習的結(jié)果，轉(zhuǎn)向注重學員的學習過程。研究性教學中教師應實現(xiàn)教學內(nèi)容的不斷豐富，提升學員的綜合素養(yǎng)。

第三，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向教學方式，注重學員與黨校教師之間的互動。教師應逐步改變傳統(tǒng)的“權威”思想，讓學員充分參與到教學過程中，逐步的體現(xiàn)學員的教學主體地位，煥發(fā)學員學習的積極性與主動性。

（三）明確研究性題目，引導學員積極討論、深入思考

在黨校公共關系教學中采用研究性教學，需要教師設定明確的研究題目或者研究方向。但是在研究之前學員應具備基本素養(yǎng)。所以黨校公共關系教學中，教師應當加強對學員基本知識的教學，讓學員具有扎實的基礎知識。對于黨校公共關系學教材中的內(nèi)容教師可做針對性的刪減，教學過程中采用案例教學法與理論教授法相結(jié)合的教學方式，確保學員能夠透徹的理解公共關系學理論。當學員具備扎實理論基礎之后，教師可以將黨校公共關系學教學課本中一些難點、重點性的問題設置為研究性題目，同時這些研究性題目可以隨著理論教學平行進行，更好的幫助學員實現(xiàn)教學內(nèi)容的深化，逐步的培養(yǎng)學員的探究能力、表達能力與分析歸納總結(jié)的能力。

五、結(jié)束語

除了上述三項措施，黨校教師還應當豐富研究性教學方法，采用多元化的研究性教學方法，充分的利用各種教學方法的優(yōu)點，摒棄其缺點，使其更好地服務黨校公共關系學教學，實現(xiàn)學員分析問題、解決問題能力的提升。此外針對傳統(tǒng)的黨校公共關系考核方式結(jié)果不準確的情況，黨校教師應當結(jié)合黨校教育管理部門，在充分了解自身院校實際情況的基礎上，將學員平時表現(xiàn)經(jīng)過量化處理納入期末總評，學習成績主要由演講、角色扮演等實訓成績、課堂表現(xiàn)等部分構成，逐步將過程考核的方式嵌入教學考核，這種評價方法能夠全面考核學員的理論知識、素質(zhì)與能力。

公共關系課程是一項具有較為重要實踐價值與理論研究價值的學科，在黨校教學中越來越多受到重視。文中從研究性教學的含義及特征分析入手，分析了公共關系課程教學改革中實施研究性教學的必要性，重點分析了研究性教學在公共關系課程教學改革中實施的策略。

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第9篇：消費者行為學報告范文

關鍵詞：獨立學院；市場營銷專業(yè)；實踐教學改革

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）03-148 -03

隨著我國高等教育改革的不斷加強，以及用人單位對應用型人才的需求，實踐教學在我國高等教育中的作用不斷提升。獨立學院是按照新機制、新模式運行的本科層次的二級學院，它既不同于中等和高等的職業(yè)教育，又與普通高等教育相區(qū)別。其錄取分數(shù)線比校本部低，學生基礎較差，缺乏學習的積極性和主動性。因為二級學院出現(xiàn)的時間較短，因而在市場營銷教學方面，一直沿用普通高校的本科專業(yè)教學模式，而市場營銷專業(yè)本身也是一門實踐性很強的學科，這樣就會在一定程度上影響教學質(zhì)量，難以保證教學效果。所以，進行獨立學院市場營銷學教學改革勢在必行，這對于提高市場營銷專業(yè)教學質(zhì)量，培養(yǎng)合格的實用型、應用型人才有非常重要的意義。

一、市場營銷專業(yè)人才需求現(xiàn)狀

近年來市場營銷專業(yè)人才一直是各大人才市場需求的榜首，但是在具體實踐中，許多從事營銷實務的人員綜合素質(zhì)不高，工作不穩(wěn)定，收入長期處于較低水平，真正具備營銷理論和實務的營銷人才非常少，造成市場營銷人才供應與需求之間出現(xiàn)問題。許多從事營銷工作人員甚至簡單的把營銷工作等同于推銷工作，不清楚營銷的真正內(nèi)涵。隨著我國改革開放的進一步展開，過剩經(jīng)濟逐漸取代短缺經(jīng)濟，市場營銷工作會進一步得到加強，并進一步進行細化，這樣對市場營銷專業(yè)人才需求量將進一步加大。企業(yè)在員工的招聘過程中，傾向于錄用一些懂理論，同時又具備實踐知識，能夠直接進入業(yè)務狀態(tài)的營銷人才。對于中小企業(yè)而言，業(yè)務量不大，崗位較少，基本上只有一個銷售部門，但是這個銷售部門涵蓋了市場、銷售、客戶服務等營銷的功能，一般需要營銷人員具有優(yōu)秀的綜合素質(zhì)，尤其銷售素質(zhì)，要求營銷人才具備較強的銷售能力和與客戶溝通的能力等；大型企業(yè)組織結(jié)構復雜，部門分工較細，崗位較多。一般具有市場部門、銷售部門、客戶關系部門和公共關系部門等。一般需要具備特定技能的專業(yè)人員，要求營銷人才具有較強的某一方面的理論、實踐能力和獨立解決問題的能力。

因此，獨立學院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才應該是復合型、應用型人才。具體來說，該專業(yè)的畢業(yè)生應具備的技能和能力包括:①基本技能，如市場開拓技能、現(xiàn)代辦公設備操作技能、網(wǎng)上進行商務合同處理技能。②基本能力，如學習能力、溝通談判能力、創(chuàng)新能力、獨立思考能力、組織管理能力和應變能力。③專業(yè)能力，如電子營銷能力、外語運用能力?？傊?，動手能力、創(chuàng)新能力強的應用型市場營銷人才最受用人單位的青睞。

二、獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學改革必要性分析

（一）課程體系設置不合理

目前獨立學院基本依附于母體大學辦學，容易受母體大學辦學模式的影響，在課程設置上重理論、輕實踐。而獨立學院學生畢業(yè)之后大多從事一線銷售工作，或者與市場有關的其他工作，如市場調(diào)查、信息收集、零售終端的排列等。而學校的設置基本都是以理論為主，這樣學生轉(zhuǎn)變角色就比較慢，甚至有的要經(jīng)過一段時間才能適應工作的需要。而有些實踐的內(nèi)容，課程上根本沒有提及，如陳列生動化等，這些需要學生到了工作崗位以后摸索才能學會，上手比較慢，動手能力差。

另外教材的選擇上也存在問題。獨立學院市場營銷專業(yè)的教材普遍使用普通本科生所用教材，而這些教材并不是很適合獨立學院營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)需要。

（二）教學方式不靈活

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學方式以講授式為主，把市場營銷的基本原理、內(nèi)容和方法傳達給學生，但是學生接受知識的方式是被動的，不能充分調(diào)動學生的積極性和主動性。學生普遍感覺到營銷理論的枯燥，同時由于傳統(tǒng)的教學方式缺乏參與性，學生不能積極參與課程中間來，對所學的內(nèi)容只能死記硬背，從而逐漸失去學習營銷的興趣。

有些獨立學院市場營銷專業(yè)班級人數(shù)眾多，上課人數(shù)多達百人。學生人數(shù)多，授課教師無法面面俱到，這樣的授課效果欠佳。同時由于人數(shù)眾多，案例討論不能充分展開，一些實踐課程根本無法實行，導致與實踐脫節(jié)，純粹是從理論到理論，這不符合市場營銷的專業(yè)特色。

（三）實踐課程少并且缺少管理

市場營銷專業(yè)是一門實踐性非常強的專業(yè)，但是大多數(shù)獨立學院的課程設置上，實踐課程設置偏少，而且基本是市場調(diào)研、環(huán)境分析等。有的學校雖然開設了實踐課程，但是大都集中在實驗教學上，但是實驗課程的效果不明顯，也沒有有效的方法來考核實驗課。有的學校開展的實踐教學體系僅包括寒暑假的社會調(diào)查和畢業(yè)實習等少數(shù)環(huán)節(jié)，同時在學生的社會實踐環(huán)節(jié)上也不重視，有些學生根本沒有深入企事業(yè)單位從事相關工作就讓單位寫好評語，蓋上公章。而有些學生不去實習在家里編寫實踐總結(jié)等等。

（四）實習與畢業(yè)論文脫節(jié)

學生在系統(tǒng)完成專業(yè)教學計劃所規(guī)定的相關課程的基礎上，需要到具體的企業(yè)中去實習，而畢業(yè)論文是市場營銷專業(yè)本科生實踐教學非常重要的環(huán)節(jié)。它是學生能否運用所學習的基本知識和基本理論去熟悉企業(yè)的具體實踐的過程。但是大多數(shù)學校的實習只有很短的時間，基本是暑假或者寒假，時間短暫，學生沒有時間來完全熟悉或了解所有的市場營銷相關的實踐知識。畢業(yè)論文一般是安排在大四，學生寫的論文一般與實習的內(nèi)容無關，即使寫有關企業(yè)的內(nèi)容，也會由于資料的缺乏或者認識的不足泛泛而談，這就失去了畢業(yè)論文的意義。同時也造成了實習的非系統(tǒng)性，畢業(yè)論文選題、開題與實習脫節(jié)。

三、獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學改革措施

為配合我院“市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式研究”課題的進行，在2010年至2012年，我們利用一年多的時間在本專業(yè)推行市場營銷教學改革，并且結(jié)合了我院市場營銷專業(yè)的背景和特點，努力做到和市場需求相結(jié)合，和企業(yè)需求相結(jié)合。采取了“訂單式”的培養(yǎng)模式，這樣在企業(yè)和學校之間建立一個實踐的紐帶，使雙方達到雙贏。具體說來有以下幾個方面。

（一）完善課程體系設置，編寫合適的教材

在專業(yè)設置上，我們充分考慮企業(yè)和社會的需要，將滿足社會崗位需求作為課程開設的出發(fā)點，提高人才培養(yǎng)的針對性和適應性。同時結(jié)合母體學校的學科和專業(yè)所提供的后援力量，把課程體系進行模塊化細分，具體分為三大模塊，通修課程、基礎核心課程、專業(yè)核心課程。為了實現(xiàn)課程結(jié)構的機動靈活，將課程學分標準化。在專業(yè)課程內(nèi)容的選擇上，開設了包含基礎的管理學、市場營銷學、經(jīng)濟學、會計學、國際貿(mào)易等方面的知識，還開設了營銷方向課程，如營銷渠道管理、客戶關系管理、消費者行為學等廣告學等專業(yè)課程等。為了強化學生的動手能力、應用能力，注重職業(yè)技能的培養(yǎng)和鍛煉，我們還開設了銷售管理、經(jīng)濟法、營銷模擬等課程。

關于教材，我們建立了課程選用體系，從教材成本、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材。同時對已經(jīng)用過的教材進行全方位打分，得分較低的基本不再使用。另外，我們積極鼓勵任課教師主動參與科研，編撰真正切合適合獨立學院市場營銷專業(yè)學生學習特點和知識結(jié)構的教材，目前已有一本教材《營銷管理》出版。

（二）增加案例教學、創(chuàng)新實踐教學

傳統(tǒng)的呆板的教學方式已經(jīng)不再適合市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)目標，要創(chuàng)新教學模式，需要院系、教師和學生三方面的配合。有很多教師喜歡做很多文字的課件，并且直接照讀課件，這樣的課堂既不生動又容易使學生厭倦。我們支持教師大膽采用創(chuàng)新教學手段，例如積極利用多媒體教學手段，加大案例教學力度，對營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學內(nèi)容不僅僅局限于大型的企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某理發(fā)店的興衰來看營銷的實際應用”等，這樣的案例更加貼近學生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。學生在記住案例的同時也學會將理論應用于實踐。教師還可大膽嘗試主題性教學，根據(jù)市場熱點、社會熱點問題設計學習的主題，比如“奢侈品市場分析”等，在一定的階段學習相關理論，分析實踐案例，總結(jié)經(jīng)驗，升華為營銷的知識。教師也可以結(jié)合自己的實踐課題，選拔一些優(yōu)秀的學生參與其中，然后讓參與的學生講述自己的體驗，這樣學生在實踐中學會使用營銷知識，同時也可以給其它同學樹立榜樣。此外，一些教師根據(jù)現(xiàn)實的情境設計教學內(nèi)容，比如，現(xiàn)實的銷售場景、談判場景、營銷決策場景等，編寫相應的講義，也收到了比較好的效果。

我們增加了營銷實驗課程，這為學生提供了真實商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的模擬，學生們在計算機上通過競爭的方式進行模擬，學生以小組為單位，小組內(nèi)部分別擔任企業(yè)內(nèi)部的不同角色，有財務經(jīng)理、營銷經(jīng)理、采購經(jīng)理等，每個人從自身的角色演練市場調(diào)查研究、營銷機會分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，而小組之間又在不同市場上進行對抗，經(jīng)過幾輪對抗之后，再來看看自身企業(yè)的競爭結(jié)果。這種課程在提高學生興趣的同時，也鞏固了學生對知識的理解和掌握。又是對實際企業(yè)營銷運作的演練，是一種很好的方法。

（三）加強與企業(yè)合作，充分利用企業(yè)實習基地

市場營銷是一門操作性、實踐性極強的專業(yè)學科，校外的實習基地是市場營銷專業(yè)教學的重要一環(huán)。我們已經(jīng)與一些企業(yè)建立了市場營銷專業(yè)的實習基地，讓學生可以在寒暑假的時候深入企業(yè)進行實習，我們針對每個年級學生已經(jīng)學過的課程，分別制定了不同的寒暑期社會實踐大綱，學生按照大綱的要求進行社會實踐，學生將自己的社會實踐過程及體會寫成報告，開學后上交報告及相關材料，指導教師據(jù)此評定成績。學生通過參與市場營銷的實踐訓練，加深了對理論知識的掌握，同時，也為學生畢業(yè)順利走向工作崗位創(chuàng)造機會。這種實訓基地的教學模式對學校、學生、企業(yè)、社會而言，是一種三贏的方法。我們還與實習基地中的一些企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)方式，按照企業(yè)的要求在大三市場營銷專業(yè)的學生之中，挑出適合的學生進行專業(yè)方向的細分，同時進行企業(yè)內(nèi)部實踐課程的講授，講授的地方可以在學校也可以是在企業(yè)內(nèi)部，這樣培養(yǎng)的學生可以快速適應企業(yè)的要求，學生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓成本。

（四）實行實習與畢業(yè)論文相互銜接

我們將實習與畢業(yè)論文進行銜接，大四暑期的實習就是為畢業(yè)論準備。每位學生配有相應的指導教師，學生深入企業(yè)內(nèi)部實習的同時，在指導教師的指導下進行選題、開題和收集資料，從而確保論文選題的客觀性和實用性；在實習結(jié)束的時候，學生已經(jīng)具有一定的實踐經(jīng)驗，指導教師再從理論上進行指導就容易許多，并且寫出的論文更具有實際意義。

四、結(jié)束語

教學改革是一項長期的不斷探索的過程，筆者旨在通過獨立學院市場營銷專業(yè)的教學改革，順應企業(yè)和學校的要求，努力提高教學效果，調(diào)動學生學習積極性，把職業(yè)能力培養(yǎng)，技能培訓和提高學生整體素質(zhì)結(jié)合起來，在推動學院整體教學水平和教學質(zhì)量的提高的同時，使學生能夠成為優(yōu)秀的營銷人才。

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