體育賽事的概念精選(九篇)

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第1篇：體育賽事的概念范文

量力而行 對號入座

企業(yè)必須結(jié)合自身的實際情況,用戰(zhàn)略的眼光來審視體育營銷,一般的國家級或行業(yè)性等級的各類大賽的主冠名權(quán)等,都是大手筆投入的。所以對于資金不是很寬裕的企業(yè),可以在重點的消費區(qū)域參與一些地方性的體育活動。

而對于區(qū)域地產(chǎn)酒企,視資金情況可以聯(lián)合本地區(qū)域主流媒體,冠名組織開展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專題報道、有獎竟猜等活動,以便加強(qiáng)本地消費者的互動,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

例如,雙溝酒業(yè)的蘇酒瞅準(zhǔn)南京舉辦十運(yùn)會的機(jī)會,在當(dāng)?shù)厥袌錾洗蛄艘粓銎琳?銷售額在逐年穩(wěn)步提升。

企業(yè)的品牌和體育賽事要“門當(dāng)戶對”

實施體育營銷的企業(yè),首先要看體育賽事是否和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),和產(chǎn)品品牌是否“門當(dāng)戶對”,不要牽強(qiáng)附會。只有體育賽事和產(chǎn)品有契合點的話,才能達(dá)到事半功倍的效果,反之就會賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢想”與奧運(yùn)會的“同一個世界,同一個夢想”相契合,借助奧運(yùn)平臺,青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費者。

長線品牌經(jīng)營 切記保持持續(xù)性和連貫性

一個體育賽事時間一般是比較短的,基本上體育活動一結(jié)束,隨之所有宣傳報道轉(zhuǎn)播等投入的回報就到此為止了。絕大多數(shù)酒類品牌只是在某一時間內(nèi)借勢體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長期系統(tǒng)地參與。企業(yè)不能向運(yùn)動員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發(fā)。企業(yè)若走了體育營銷這條路,就要保持持續(xù)性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度,因為一兩次的體育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費者認(rèn)識自己的產(chǎn)品,否則會前功盡棄的。

例如,2006年中糧長城葡萄酒,成為北京奧運(yùn)會贊助商后推出了“共品長城,同享中國”等一系列的營銷活動,奧運(yùn)會結(jié)束后其仍然組織開展了體育營銷活動。

整合資源 使體育營銷達(dá)到最大化傳播

體育營銷是一種體系營銷,是一種戰(zhàn)略投資行為。不是一種獨立的經(jīng)營行為,還要和其他各種資源有效地結(jié)合起來。要把各種推廣活動結(jié)合到體育營銷平臺上,通過有效各種資源手段使產(chǎn)品最大化得到傳播,形成輿論聲勢,繼而可達(dá)到消費者的認(rèn)知。很多酒企簡單認(rèn)為,體育營銷就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎或者找個體育明星代言就萬事大吉了,其實則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國際性的足球、籃球賽事,打出場邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時,還借央視的直播和其他媒體轉(zhuǎn)播把其傳播到千家萬戶。

概念符號化不容忽視

參與體育賽事的企業(yè),目的就是讓消費者記住自己,如何在茫茫大海中能夠讓別人記住自己?那就是為自己品牌的“體育營銷”打出一個概念來,然后所有營銷活動再圍繞這個概念來展開,會取得錦上添花的效果,例如,瀏陽河的體育概念就是冠軍的酒,冠軍的酒便成了瀏陽河的“專利”。

第2篇：體育賽事的概念范文

關(guān)鍵詞 體育賽事觀眾 服務(wù)公平 維度劃分

0引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在物質(zhì)生活得到保障的基礎(chǔ)上開始追求精神上的滿足，體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知，體育賽事尤其是大型職業(yè)賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入，但隨著市場上同質(zhì)化賽事的持續(xù)增加，不少賽事運(yùn)營者意識到賽事投資與規(guī)模不再是決定市場的唯一要素，為觀眾提供高質(zhì)量服務(wù)，使觀眾感知服務(wù)公平并與之建立、保持、發(fā)展長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，成為賽事運(yùn)作獲得成功并得以持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務(wù)公平維度劃分

從服務(wù)公平理論形成至今，相關(guān)領(lǐng)域的研究尤其是對服務(wù)公平維度的劃分存在諸多爭論。20世紀(jì)70年代到90年代，服務(wù)公平理論經(jīng)歷了從單元論到二元論的發(fā)展，最終形成了結(jié)果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個維度組成的四元論觀點，并得到大多數(shù)研究者的認(rèn)同。大型體育賽事作為一件服務(wù)產(chǎn)品，具備服務(wù)時間跨度大，涉及面廣以及服務(wù)高度綜合的特點。體育賽事觀眾通過運(yùn)動員競技表演、體育賽事現(xiàn)場物料、場地設(shè)備、場館基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員服務(wù)技能與服務(wù)態(tài)度、賽事組委會制定的規(guī)章制度、體育場館現(xiàn)場氛圍等要素感知服務(wù)公平。由于缺乏統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文借鑒服務(wù)領(lǐng)域研究成果，結(jié)合體育賽事的特點將體育賽事觀眾服務(wù)公平劃分為四個不同的維度。

1.1結(jié)果公平

結(jié)果公平是指消費者成本投入與利益收獲是否相當(dāng)，消費者是否得到與其他人相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗，企業(yè)提供的服務(wù)是否能夠滿足消費者的需求。通常情況下，大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費用以獲得入場觀看體育賽事的權(quán)利，此外，觀眾還需額外付出一定的時間成本，尤其是距離賽事場館較遠(yuǎn)的觀眾，這無形之中增加了觀眾觀賽成本，根據(jù)成本與風(fēng)險的理論，一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競賽為主的服務(wù)達(dá)不到觀眾預(yù)期或與宣傳效果相差甚遠(yuǎn)，觀眾便會產(chǎn)生不公平感知，而這種感知的強(qiáng)度取決于觀眾的觀賽成本，即觀眾觀賽成本高，不公平感知強(qiáng)烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費者對決策程序與決策方式的公平程度的評價。美國學(xué)者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中總結(jié)得出：現(xiàn)實生活中的人不僅注重司法判決結(jié)果的公平性，而且還觀眾司法決策過程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可糾錯性、符合道德、無偏袒等幾個維度。由此可知，程序公平是對服務(wù)過程公平的感知，對服務(wù)過程公平感知主要通過服務(wù)是否一致、服務(wù)過程是否符合道德以及服務(wù)效率、可糾錯性等幾個維度來衡量，服務(wù)過程公平與服務(wù)結(jié)果公平一樣也會影響消費者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分，廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，即服務(wù)過程中的服務(wù)方式，服務(wù)態(tài)度。謝禮珊，易婷婷在對快餐服務(wù)業(yè)的研究中將交往公平概括為具體的幾點內(nèi)容即服務(wù)人員友好、無偏見、誠實、禮貌、關(guān)心、熱情。體育賽事服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，即購票、到達(dá)場館、入場、觀賽及退場，觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務(wù)人員進(jìn)行面對面接觸，體育賽事現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技巧，服務(wù)人員是否熱情、禮貌、友好，服杖嗽筆欠窬弒肝觀眾解決困難的能力都會影響觀眾對服務(wù)公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務(wù)公平研究發(fā)展到一定階段之后提出的，它是從廣義的交往公平中分離出來的概念，最早由Greenberg J.提出，他認(rèn)為信息公平就是當(dāng)事人在交易過程中是否得到關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的相對完全的信息和解釋。2006年，中國學(xué)者詹志方提出消費者感知信息公平主要通過兩種途徑：第一、消費者通過媒介，包括文字、圖像、視頻等感知信息；第二，消費者通過人際交往，感知信息。隨著社會的變化發(fā)展，信息公平將會在服務(wù)公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現(xiàn)的尤為明顯，票價的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現(xiàn)場實時信息的更新均會在一定程度上影響觀眾的服務(wù)公平感知。體育賽事組委會在賽事運(yùn)營過程中是賽事信息的和權(quán)利的主導(dǎo)者，這使得賽事運(yùn)營過程中經(jīng)常出現(xiàn)權(quán)利不對等與信息不對稱的現(xiàn)象，從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經(jīng)濟(jì)和情感的損失，產(chǎn)生不滿意情緒。

2結(jié)論

通過整理相關(guān)文獻(xiàn)得出，目前關(guān)于服務(wù)公平維度的爭論已經(jīng)趨向一致，服務(wù)公平四維度劃分，結(jié)果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務(wù)管理領(lǐng)域廣泛認(rèn)同，并在飯店服務(wù)、美發(fā)服務(wù)、旅游服務(wù)中得到的驗證。但是在體育領(lǐng)域尤其是在體育賽事領(lǐng)域研究者很少提及服務(wù)公平，事實上，體育賽事屬于服務(wù)主導(dǎo)行業(yè)，具有服務(wù)行業(yè)的共性。因此，本文以服務(wù)管理領(lǐng)域研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合體育賽事觀眾感知內(nèi)容和體育賽事的特征得出體育賽事現(xiàn)場觀眾服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度，體育賽事觀眾服務(wù)公平感知維度劃分是服務(wù)公平理論與體育賽事的首次結(jié)合，是對服務(wù)公平理論的豐富，為進(jìn)一步研究體育賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量打下理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：體育賽事的概念范文

1.1體育事件的傳播度

體育賽事的級別、規(guī)模、影響力及體育項目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據(jù)體育賽事的傳播區(qū)域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區(qū)性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區(qū)域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會提高企業(yè)品牌在全球范圍內(nèi)的知名度，吸引全球范圍內(nèi)的消費者，從而進(jìn)一步提高品牌資產(chǎn)。

1.2體育營銷和品牌發(fā)展的匹配程度

企業(yè)品牌在進(jìn)行體育營銷時，品牌的內(nèi)涵、形象一定要和體育的內(nèi)涵、形象相符，也就是產(chǎn)品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業(yè)在進(jìn)行體育營銷規(guī)劃時，一定要和和整個企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，爭取體育營銷取得最大的成功。

1.3體育賽事的受眾認(rèn)知程度

體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現(xiàn)在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業(yè)品牌的目標(biāo)客戶群越接近，則對于品牌價值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應(yīng)對企業(yè)的優(yōu)化升級具有重要意義。他們的口碑效應(yīng)可以對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。

1.4體育賽事的受眾聯(lián)想

體育賽事受眾會對賽事相關(guān)的事情產(chǎn)生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產(chǎn)生正面或者是負(fù)面品牌聯(lián)想。受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關(guān)聯(lián)感知相關(guān)。為了提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)就要利用體育營銷讓受眾產(chǎn)生更多的正面品牌聯(lián)想，發(fā)展更多的品牌潛在客戶。

2基于體育營銷的企業(yè)品牌資產(chǎn)提升策略研究

我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運(yùn)會，為中國企業(yè)利用體育營銷提升品牌價值提供了良好的機(jī)會。通過對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助，很多品牌借助奧運(yùn)會的國際化傳播進(jìn)入了國際市場，并提高了“中國制造”在國際市場上的影響力，進(jìn)一步提高了品牌價值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執(zhí)行的進(jìn)度。只有在開展體育營銷過程中嚴(yán)格遵照品牌資產(chǎn)的價值要素，才可以實現(xiàn)體育營銷的價值，達(dá)到預(yù)期的企業(yè)營銷目標(biāo)。

2.1戰(zhàn)略先導(dǎo)策略

任何營銷的開展都是針對一定的產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的，并且體育營銷的開展目標(biāo)要和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，一定要對企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境及外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對消費者的消費需求和競爭對手的產(chǎn)品、營銷手段進(jìn)行調(diào)研，細(xì)分體育市場，確定自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場后，對體育營銷方式進(jìn)行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對營銷戰(zhàn)略的評估，使企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌理念高效傳遞給消費者。體育營銷作為公司品牌推廣戰(zhàn)略的重要組成部分，它只有根據(jù)公司的要求開展體育營銷活動，體育營銷和品牌發(fā)展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產(chǎn)。

2.2長期系統(tǒng)策略

企業(yè)的品牌推廣是一個長期的過程，并且具有系統(tǒng)性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應(yīng)，一定可以提升企業(yè)的品牌價值，所以，企業(yè)選擇體育營銷的方式提升品牌價值，就要針對相關(guān)的體育事件制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及市場戰(zhàn)略，通過體育受眾的長期口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力。

2.3戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)策略

企業(yè)品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性的區(qū)別。從戰(zhàn)術(shù)性的角度進(jìn)行分析，采用體育賽事進(jìn)行品牌傳播時，和賽事相關(guān)的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標(biāo)客戶群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費群體等，只有平臺正確才能實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，提升品牌資產(chǎn)，使企業(yè)獲得更多利益，實現(xiàn)市場份額的最大化。從戰(zhàn)略性的角度進(jìn)行分析，企業(yè)在利用相關(guān)的體育事件開展體育營銷時，一定要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價值觀念等進(jìn)行分析，讓他們逐漸接受品牌的價值理念，產(chǎn)生情感共鳴，從而促進(jìn)品牌的傳播。

2.險管理策略

任何決策都會存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產(chǎn)也一樣，所以，需要企業(yè)在制定相關(guān)策略之前，對市場進(jìn)行分析，根據(jù)自己的實際情況制定營銷目標(biāo)，量力而行。體育營銷概念進(jìn)入我國的時間較晚，所以我國企業(yè)開展體育營銷的經(jīng)驗還不夠豐富，很多企業(yè)將這當(dāng)成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進(jìn)行對決策進(jìn)行風(fēng)險管理。只有在體育營銷中強(qiáng)化風(fēng)險管理，不斷增強(qiáng)受眾的正面品牌聯(lián)想，才能確實提高品牌資產(chǎn)。

3結(jié)束語

第4篇：體育賽事的概念范文

[關(guān)鍵詞] 高校體育比賽營銷

一、觀念的改變?yōu)楦咝ｓw育賽事營銷提供了可能

觀念作為一種意識形態(tài)而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,通常被視為遠(yuǎn)離市儈、超脫現(xiàn)實社會而存在的一個小社會,大學(xué)生被看成是天之驕子。因此,有相當(dāng)一部分人認(rèn)為在大學(xué)校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關(guān)系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學(xué)校體育和學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎(chǔ)。現(xiàn)在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優(yōu)勢,面向?qū)W生和社會提供有償服務(wù)的嘗試,經(jīng)營收入拓寬了學(xué)校體育部門資金來源渠道,為學(xué)校體育工作的開展,提供了經(jīng)濟(jì)援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發(fā)外,還有無限的無形資源供我們開發(fā)。

2000年中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動會籌委會籌資部利用大運(yùn)會的各類冠名權(quán)和大運(yùn)會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運(yùn)用市場手段進(jìn)行運(yùn)營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學(xué)校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機(jī)。

二、高校體育賽事的市場需求

1.企業(yè)借風(fēng)的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進(jìn)行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出,21世紀(jì)是信息時代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念?！?0世紀(jì)對人類社會影響最深遠(yuǎn)的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運(yùn)動在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達(dá)260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導(dǎo),因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。

2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟(jì)來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進(jìn)行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學(xué)生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎(chǔ)上翻一番,達(dá)到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強(qiáng)、女八強(qiáng)賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達(dá)到0.8以上,最高達(dá)到1.3。”對廣大的大學(xué)生來說,參加比賽的運(yùn)動員是來自他們中的一員,甚至是他們認(rèn)識的同學(xué)或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠(yuǎn)比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。

3.高校體育賽事運(yùn)營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產(chǎn)生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動之前。當(dāng)人們具有購買能力時,才會對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運(yùn)動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。

三、高校體育賽事自身價值

體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運(yùn)用現(xiàn)代化商業(yè)化的運(yùn)作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對頭大獲其利的個案也不在少數(shù)。問題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認(rèn)識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運(yùn)營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學(xué)生,超過3000萬的學(xué)生親屬,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個數(shù)量的夢想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數(shù)字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著現(xiàn)代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學(xué)生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當(dāng)大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運(yùn)動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運(yùn)動的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價值。

四、高校體育賽事營銷合作伙伴

贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費群體,他們同時也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標(biāo)和未來的消費者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟(jì)、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰(zhàn)略性舉措?！敝醒腚娨暸_作為一個強(qiáng)力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機(jī)。中介機(jī)構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機(jī)構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務(wù)機(jī)構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識的專門人才。此外,中介機(jī)構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運(yùn)動會、CUBA等運(yùn)營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。

五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢

隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會需要的新型專業(yè),設(shè)置了一些社會熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高?，F(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進(jìn)行了合并,合并后大多數(shù)高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對體育賽事進(jìn)行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。

六、結(jié)論與建議

1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運(yùn)用市場營銷手段對賽事進(jìn)行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學(xué)校體育帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時,也促進(jìn)了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強(qiáng)了高校校園文化建設(shè);在搞好高校物質(zhì)文明建設(shè)的同時,也加強(qiáng)了高校的精神文明建設(shè)。

2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關(guān)鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當(dāng)務(wù)之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強(qiáng)化高校體育賽事市場管理。加強(qiáng)對學(xué)生運(yùn)動員的管理,規(guī)范學(xué)生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護(hù)合作伙伴的利益不受侵犯。

參考文獻(xiàn):

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[2]蔡俊五趙長杰:體育贊助―――雙贏之策[M].北京:人民體育出版社,2001

第5篇：體育賽事的概念范文

【關(guān)鍵詞】特許經(jīng)營 大型體育賽事 賽事融資

1 前言

特許經(jīng)營是現(xiàn)代商業(yè)中廣泛采用的營銷方式，如今家喻戶曉的肯德基、麥當(dāng)勞兩大全球快餐巨頭就是采用特許經(jīng)營的營銷方式，而使它們的品牌在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，分?jǐn)偭水?dāng)前洋快餐的絕大部分市場。它們的成功奧妙除了在產(chǎn)品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特許經(jīng)營的營銷方式，這樣不僅能在短期擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場占有率，還能迅速地聚集資金。賽事融資一直是大型體育賽事能否成功舉辦的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，奧運(yùn)會就曾因為資金短缺而使申辦城市望而卻步。當(dāng)前，一些大型的國際性體育賽紛紛進(jìn)駐中國——2002、2005、2007年上海舉辦網(wǎng)球大師杯賽，從2004年起上海連續(xù)七年舉辦F1賽車中國站比賽，2008年奧運(yùn)會在中國北京成功舉辦。此外，還有四年一度的全運(yùn)會等等，這些大型賽事的舉辦都離不開資金的支持?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞的成功，也許能使我國大型體育賽事的融資借鑒其經(jīng)驗。

2 特許經(jīng)營的相關(guān)概念與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1特許經(jīng)營的相關(guān)概念

2.1.1特許經(jīng)營

特許經(jīng)營一詞來自于英文franchising，與直營連鎖、自由連鎖并列，是連鎖經(jīng)營的三種類型之一。它是一種拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的營業(yè)方法，而非一個行業(yè)。特許經(jīng)營作為現(xiàn)代商業(yè)營銷形式，不論是發(fā)達(dá)國家或者發(fā)展中國家的實踐都充分證明，特許經(jīng)營是特許人利用知名品牌運(yùn)作公司、分銷商品與服務(wù)的一種行之有效的方法。

國際特許經(jīng)營協(xié)會對特許經(jīng)營的定義為：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，對受許人經(jīng)營中的特定領(lǐng)域、經(jīng)營訣竅和培訓(xùn)，特許人有義務(wù)提供或保持持續(xù)的興趣；受許人的經(jīng)營是在由特許人所有和控制下的一個共同標(biāo)記、經(jīng)營模式或過程之下進(jìn)行的，并且受許人從自己的資源中對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。我國國家商務(wù)部2004年12月30日出臺的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》對特許經(jīng)營的定義為：特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。

特許人與受許人之間不是既非隸屬關(guān)系、控股公司與子公司關(guān)系，也非關(guān)系、合伙人關(guān)系，而是資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，利益共同關(guān)系，統(tǒng)一與獨立的關(guān)系。

2.1.2特許經(jīng)營權(quán)

特許經(jīng)營權(quán)，又稱特許權(quán)或特許組合權(quán)。特許經(jīng)營權(quán)是指為了實現(xiàn)一定的商業(yè)目的，由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場競爭力的商業(yè)要素的組合。在市場競爭中，競爭力表現(xiàn)為品牌的知名度、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經(jīng)營權(quán)，從南獲得參與市場競爭的一定條件。

它有以下特征：特許經(jīng)營權(quán)是商業(yè)要素的有機(jī)組合。特許經(jīng)營權(quán)是是具有市場競爭力的商業(yè)要素。特許經(jīng)營權(quán)是受到法律全面提高的商業(yè)要素。特許經(jīng)營的內(nèi)容包括：注冊商標(biāo)、商號、產(chǎn)品及服務(wù)、專利和專有技術(shù)、管理技術(shù)、經(jīng)營模式、經(jīng)營資源等等。

2.2特許經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代商業(yè)的特許經(jīng)營起源于19世紀(jì)70年代，著名的麥當(dāng)勞、肯德基都是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的，并在很短的時間內(nèi)進(jìn)入了世界500強(qiáng)之列。20世紀(jì)90年代，特許經(jīng)營進(jìn)入中國。老字號“全聚德”率先打出了特許經(jīng)營牌。隨后榮華雞、狗不理等也相繼開展特許經(jīng)營。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，到2000年底，國內(nèi)擁有410個特許經(jīng)營盟主、11000個特許經(jīng)營網(wǎng)點。2001年初，中國與美國達(dá)成加放WTO協(xié)議后，麥當(dāng)勞、肯德基相繼宣布將從2003年起開展特許經(jīng)營，均取得了讓全球其它市場汗顏的驕人業(yè)績，中國市場成為帶動其全球業(yè)務(wù)發(fā)展的“發(fā)動機(jī)”。有些學(xué)者將特許經(jīng)營稱為“成功率最高的經(jīng)營模式”。

3 我國大型體育賽事的融資現(xiàn)狀

體育賽事融資是指賽事組織者為了舉辦體育賽事，采取多種方式為實現(xiàn)這一過程籌集資金的行為。當(dāng)前體育賽事的融資途徑主要有：廣告贊助，門票經(jīng)營，特許經(jīng)營權(quán)，政府資助。

據(jù)張林等對我國單項體育賽事融資現(xiàn)狀的調(diào)查，賽事組織者利用廣告贊助經(jīng)營籌資的占89.3%，利用門票經(jīng)營籌資的占50%，接受政府資助的占28.6%，利用特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營和電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營的占14.3%。可見，當(dāng)前賽事組織者主要是利用廣告贊助權(quán)經(jīng)營籌集資金。由于各運(yùn)動項目的特點差別及市場基礎(chǔ)存在差異，不少賽事門票經(jīng)營狀況不佳。國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播市場長期處于壟斷狀況，絕大部分賽事沒有電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入政府資助仍然是一些賽事組織者舉辦體育賽事的重要資金來源，賽事特許經(jīng)營權(quán)未能得到有效開發(fā)。

對體育賽事融資渠道的重要程度調(diào)查結(jié)果表明，賽事組織者認(rèn)為廣告贊助權(quán)經(jīng)營是當(dāng)前舉辦體育賽事最為重要的融資渠道，排在第2位的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營，第3位是特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營，第4位是政府資助，第5位是門票經(jīng)營。這樣的看法是與當(dāng)前賽事組織者通常采用的融資渠道實際狀況相一致的。同時，也反映了賽事組織者希望電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營、特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營和門票經(jīng)營能夠發(fā)揮體育賽事融資主渠道的作用。

由于大型體育賽事耗資巨大，政府已無力對其投入巨額資金，而廣告贊助和門票收入經(jīng)營已得到較好的開發(fā)，發(fā)展空間不大，所以對大型體育賽事特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)迫在眉睫。另一方面，許多被廣泛認(rèn)可的企業(yè)也期待依托體育賽事這一載體實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展、提高企業(yè)知名度，這為特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)提供了可能。此外，奧運(yùn)會及全運(yùn)會等大型體育賽事也有著特許經(jīng)營的成功經(jīng)驗。

4 特許經(jīng)營——雙贏之策

體育賽事的特許經(jīng)營是特許經(jīng)營的一種，按特許權(quán)授予分類，它屬于一般特許經(jīng)營類型，按特許經(jīng)營內(nèi)容分類，屬于商品商標(biāo)特許經(jīng)營類型。特許經(jīng)營不僅為體育賽事籌集了更多資金，同時企業(yè)通過購買特許經(jīng)營權(quán)也獲取了豐厚利潤，特許經(jīng)營可謂是雙贏之策。奧林匹克特許計劃和十運(yùn)會的特許經(jīng)營就是有力的佐證。

在世界最受關(guān)注的體育賽事—奧運(yùn)會的市場開發(fā)計劃中，包括贊助計劃、特許計劃和票務(wù)計劃。目前，特許經(jīng)營正成為除電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)以外的奧林匹克市場開發(fā)的第三大經(jīng)濟(jì)來源。奧林匹克特許經(jīng)營權(quán)是特許經(jīng)營人通過奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)人簽署特許合同，并向其支付特許權(quán)使用費而取得在其商品上使用奧林匹克標(biāo)志、徽記、吉祥物等奧林匹克標(biāo)識的權(quán)利。特許權(quán)使用費一般按特許經(jīng)營商品銷售收的固定比例計算，如2008年奧運(yùn)會的特許經(jīng)營商需向北京奧組委繳納的特許費比例是特許商品銷售收入的10%，以及3%的廣告宣傳費。奧運(yùn)標(biāo)志特許產(chǎn)品分兩個層次。第一個層次是由國際奧委會直接營銷的全球奧運(yùn)標(biāo)志特許產(chǎn)品，如國際奧委會和2004年雅典奧運(yùn)會組委會達(dá)成的國際許可證有3項，即體育電子游戲許可證、個人護(hù)理產(chǎn)品許可證和奧林匹克商店許可證。第二個層次是由奧運(yùn)會組委會直接營銷的奧運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以紀(jì)念品為主，均不能使用國際奧委會所特有的五環(huán)標(biāo)志，而只能使用奧運(yùn)會標(biāo)志和吉祥物。過去只限在奧運(yùn)會舉辦國組織營銷，在籌辦2000年悉尼奧運(yùn)會期間，國際奧委會和悉尼組委會決定將此類產(chǎn)品推向了世界市場。

據(jù)統(tǒng)計，2000悉尼奧運(yùn)會特許商品銷售收入為5億美元，特許權(quán)費收入為3400萬美元。雅典奧運(yùn)會特許商品銷售收入預(yù)算為7.28億歐元，特許權(quán)費收入預(yù)算為7600萬歐元。特許經(jīng)營也成為29屆北京奧運(yùn)會商機(jī)的一大賣點，北京奧組委市場開發(fā)部副部長袁斌曾向媒體透露，初步估計特許商品的銷售額為7億美元，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會副會長杜巍則認(rèn)為，在中國市場實現(xiàn)10億美元銷售額還只是個保守數(shù)字；11月11日晚，奧運(yùn)會吉祥物五福娃新鮮出爐，掀起了奧運(yùn)特許商品銷售的，北京王府井工美大廈在“福娃”上市的當(dāng)天，銷售額超百萬元；北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級顧問預(yù)測，吉祥物收入在40億元左右。

十運(yùn)會的籌委會及其下屬的十運(yùn)公司也制訂了詳盡的十運(yùn)會特許經(jīng)營招商計劃，十運(yùn)會特許經(jīng)營是企業(yè)向十運(yùn)會籌（組）委會繳納一定的特許經(jīng)營費用，獲取十運(yùn)會籌（組）委會授權(quán)生產(chǎn)或銷售帶有十運(yùn)會標(biāo)志（十運(yùn)會名稱、會徽、吉祥物）的各類產(chǎn)品，或由十運(yùn)會籌（組）委會指定，為十運(yùn)會提供專項服務(wù)的一種經(jīng)營模式。特許經(jīng)營的主要內(nèi)容為：①十運(yùn)會指定（專用）產(chǎn)品（含禮品、紀(jì)念品）：企業(yè)使用十運(yùn)會特殊標(biāo)志，生產(chǎn)、銷售指定（專用）產(chǎn)品，享有該指定（專用）產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的排他權(quán)。②十運(yùn)會指定服務(wù)：為十運(yùn)會提供指定服務(wù)，企業(yè)享有所指定服務(wù)的排他權(quán)。③十運(yùn)會標(biāo)志產(chǎn)品：企業(yè)在其產(chǎn)品上貼標(biāo)使用十運(yùn)會特殊標(biāo)志，不享有產(chǎn)品的排他權(quán)。

除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入，特許經(jīng)營也為十運(yùn)會帶來不菲收入，十運(yùn)會資源開發(fā)公司總經(jīng)理辦公室的徐國輝透露，通過公開拍賣、定向邀標(biāo)等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運(yùn)動服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等的特許標(biāo)志使用及指定新聞會場、指定印刷服務(wù)權(quán)等項特許經(jīng)營項目，以及其他商業(yè)資源開發(fā)已實現(xiàn)合同成交金額2500余萬元。特許經(jīng)營的企業(yè)不僅廣泛宣傳了公司形象，也獲得不少利潤，如花了150多萬買下特許經(jīng)營權(quán)的江蘇至勝孔子文化傳播有限公司預(yù)計，最終的銷售額將突破1000萬元。

5 結(jié)語

由此說明，對于賽事的組織者和特許企業(yè)雙方而言，特許經(jīng)營是一項互惠互利的雙贏之策。在大型體育賽事的市場開發(fā)計劃中應(yīng)當(dāng)特別注重特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)。體育賽事特許經(jīng)營權(quán)開發(fā)依賴的條件主要有：賽事組織機(jī)構(gòu)較大的規(guī)模和較好的聲譽(yù)；高水平的賽事表演；賽事轉(zhuǎn)播力度大；企業(yè)較強(qiáng)的品牌競爭力；權(quán)責(zé)明晰、利益均衡的合約；政府的積極引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

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[2]張林.我國單項體育賽事融資現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].體育科學(xué)，2005，3.

第6篇：體育賽事的概念范文

：Vol32，No．4體育成人教育學(xué)刊

JournalofSortsAdultEducation

p2016年8月

Au2016．g

我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的

發(fā)展現(xiàn)狀與對策

武傳璽，許彩明

）（江蘇徐州2中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，21008

摘　要：對我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的概念與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀，結(jié)果表明我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)存在直播效果較差、直播環(huán)境有待改善、盈利方式落后和直播侵權(quán)現(xiàn)象等一系列問題。針對以上問題提出了加快直播技術(shù)更新、加強(qiáng)直播環(huán)境建設(shè)、拓展盈利方式和加大體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)等相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；體育視頻；賽事轉(zhuǎn)播

）中圖分類號：80567268X（2016040283GA

文章編號：10200

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：－－－－

DOI:10.16419/j.cnki.42-1684/g8.2016.04.007

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在“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略的驅(qū)動下，我國體育視頻直播產(chǎn)業(yè)加速了與互聯(lián)網(wǎng)的線上融合，衍生出眾多網(wǎng)絡(luò)體樂視體育收購育視頻直播平臺。2016年1月27日，——章了我國目前規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺—進(jìn)一步促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的魚TV，

發(fā)展。但是由于我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)起步較晚，在直播內(nèi)容、直播體系等方面尚不完善，因此有必要對我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

1　網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播的概念

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播指的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，向線下觀眾在線直播體育視頻的一種播放模式。這種播放模式采用流媒體技術(shù)，融合了圖像、聲音和文字等多種元素，能夠?qū)w育視頻觀看者營造出極為強(qiáng)烈的現(xiàn)實感，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)體育視頻傳播的主流方式。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播由視頻提供者、視頻直播平臺和視頻觀·28·

看者三部分組成，視頻提供者和視頻直播平臺為視頻，觀看者提供服務(wù)，通過第三方機(jī)構(gòu)盈利（如廣告）形成了網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)。

2　我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1　網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播類型2．

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播類型包括兩種，分別是網(wǎng)絡(luò)體育電視臺直播和綜合性體育視頻網(wǎng)站直播。網(wǎng)絡(luò)體育電視臺直播指的是傳統(tǒng)的體育電視節(jié)目搭載于網(wǎng)絡(luò)上的同步直播模式，即傳統(tǒng)的電視臺體育電視節(jié)目信號傳輸?shù)街辈ゾW(wǎng)站進(jìn)行播放，如CCTV5直播和CCTV風(fēng)云足球直播等。綜合性體育視頻網(wǎng)站直播指的是擁有多種體育比賽或運(yùn)動視頻資源的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站購買了電視臺或者體育比賽主辦方的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，擁有獨立播放的權(quán)限，可以進(jìn)行實時轉(zhuǎn)播的體育視頻直播網(wǎng)站，如樂視體育、騰訊體育等。

2．2　網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播內(nèi)容

隨著網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺越來越重視對直播內(nèi)容的建設(shè)，因為直播內(nèi)容才是吸引觀眾最主要的因素。目前，各網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺涵蓋的直播內(nèi)容有國內(nèi)外體育賽事直播，網(wǎng)站自制視頻直播和UGC模式直播。國內(nèi)外體育賽事直英超、播主要包括N西甲、歐冠、德甲等大型BA、CBA、體育賽事，并按照體育項目的類型做了分類，由專業(yè)的解說員進(jìn)行比賽講解。網(wǎng)站自制視頻直播主要指網(wǎng)站自身制作的體育視頻，由網(wǎng)站工作人員負(fù)責(zé)講解，娛樂性較高。UGC模式直播是指用戶自己制作的體育視頻，通過直播平臺進(jìn)行直播講解，免費供給其他用戶觀看的視頻直播。

3　網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播特點2．

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播的特點在于它的時效性、視覺震撼性和交互性。對于體育愛好者來說，觀看體育賽事的直播是十分具有吸引力的，其直播體驗度對觀眾來說至關(guān)重要，因為觀眾期待知道體育賽事的結(jié)果，以及享受觀看比賽的愉悅感和刺激感。然而大型體育賽事諸如英超、歐冠的直播往往因為時差、版權(quán)等原因而無法通過傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行實時直播，而網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)能夠很好地解決這一問題。眾多網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺通過購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后進(jìn)行實時在線直播，并配備專業(yè)的人員進(jìn)行講解，同時直播平臺擁有彈幕、存儲等交互性較強(qiáng)的功能，不僅可以允許用戶在線發(fā)表觀看比賽的心情及評論，還可以為觀眾提供多次重復(fù)觀看的功能，因此網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播方式的時效性、視覺震撼性和交互性較強(qiáng)，擁有極強(qiáng)的觀眾基礎(chǔ)。

4　網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播來源2．

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播的視頻來源于電視體育節(jié)目、體育賽事、網(wǎng)站自制視頻和用戶上傳的視頻，其中以體育賽事為主。體育賽事是網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺的主要視頻來源，也是其吸引用戶的核心內(nèi)容，因此各大網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺對體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的關(guān)注度極高，對購買體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的費用也越來越高，如表1所示。

由表1可知，四大直播平臺購買體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的價格都在億元以上，其中以“騰訊體育”直播平臺最高，以5億美元的價格購買了5年的NBA體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)。這些數(shù)據(jù)表明了各網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺加大了對體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的重視程度與投資力度，由此可見，體育賽事將成為網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺的重要視頻來源，各大網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺也將以體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)為核心競爭力，來實現(xiàn)自身直播平臺的成長和用戶關(guān)注度的提高。

表1　四大直播平臺購買體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)情況

直播平臺

體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)NBA

價格（單位：美元）

5億

時效5年（）20152019－

6年（）20150202－

7年）（01920132－

4年（）20170202－

騰訊體育

PTV體育P西甲2．8億

新英體育英超亞足聯(lián)所有賽事

1．5億

樂視體育1．1億

3　我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)存在的問題

1　直播效果較差3．

目前，我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺采用的信號源主要來源于電視信號和網(wǎng)絡(luò)信號，利用流媒體技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、編碼、傳輸?shù)纫幌盗羞^程后，最后在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直播。然而由于寬帶網(wǎng)速和直播制作技術(shù)的限制、導(dǎo)致了直播畫面清晰度、流暢度不夠和音視頻同步效果較差等問題的出現(xiàn)。據(jù)寬帶發(fā)展聯(lián)盟的第中國寬帶速率狀況報告》顯示，截止到20期《015年1

第四季度我國固定寬帶網(wǎng)絡(luò)平均視頻下載速率為6．／，／，換算成實際下載速度為8該網(wǎng)速86Mbits78KBs只是理論速度，應(yīng)用到實際中需扣除約12％的IP故其傳輸速度上限應(yīng)為Header等控制訊號的損耗，

／。由于標(biāo)清直播視頻寬帶需要達(dá)到4／73KBs00KB7

，／高清直播則需要8超高清的直播則需s00KBS以上，

要更快的網(wǎng)速。這就導(dǎo)致了在目前的網(wǎng)絡(luò)速率下難以實現(xiàn)順暢傳輸，因此出現(xiàn)視頻直播畫面的流暢度不夠、音視頻不同步等現(xiàn)象。

2　直播環(huán)境有待改善3．

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺的覆蓋面廣泛，允許眾多用戶同時觀看視頻直播，同時也提供了交互性極強(qiáng)的用戶彈窗、評論和即時交流板塊。這種交流板塊為觀眾營造了良好的情緒宣泄平臺，可以提高觀眾對直播的關(guān)注度和刺激感，但同時也為直播平臺帶來了負(fù)面影響，如球迷之間的言語攻擊、觀眾對球員的謾罵等現(xiàn)象，都暴露了體育運(yùn)動中暴力、低俗的一面，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)體育視頻的直播環(huán)境。同時，部分UGC模式直播解說員經(jīng)常以低俗、惡搞的語言和回復(fù)來吸引觀眾的注意，這在一定程度上也影響了直播的效果和環(huán)境。因此，加強(qiáng)對直播交流板塊的管理，營造和諧良好的直播環(huán)境是一個非常重要的環(huán)節(jié)。

3　盈利方式較為落后3．

我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)起步較晚，采取的盈

·29·

利方式較為單一，線下用戶尚不能意識到網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺背后的巨額費用，線上平臺也沒能走出“免。我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺采取的盈費直播模式”

利方式主要包括融資費、廣告費、會員制費用與版權(quán)分銷費，然而直播平臺需要支付賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)費、直播解說員聘請費和網(wǎng)站維護(hù)費等一大筆開支。對于網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺而言，其主要運(yùn)營動機(jī)是為了擴(kuò)大其網(wǎng)站知名度和影響力，但是從長遠(yuǎn)角度看，一味地采取這幾種盈利方式并不能帶來持久的盈利收入，難以維持平臺需要支付的費用。因此，擴(kuò)展多種盈利方式，尋求新型直播付費模式，才是完善網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的重要渠道。

4　直播侵權(quán)問題嚴(yán)重3．

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)作為新媒體發(fā)展的代表，在我國起步較晚，人們對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律意識中華人民共和國體育法》等法律文件也沒比較淡薄。《

有對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作出相關(guān)法律規(guī)定，截止到目前，我國還沒有一部完整的法律制度來規(guī)制體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)和權(quán)利歸屬。正是由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性尚不明確，因此經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體育視頻直，該案件就是一起因未播的侵權(quán)現(xiàn)象，如“體奧動力案”經(jīng)授權(quán)而私自轉(zhuǎn)播電視臺直播的體育賽事節(jié)目而引起的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件。近年來隨著各網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺之間的競爭日益激烈，體育賽事轉(zhuǎn)播侵權(quán)問題也越來越嚴(yán)重，從長遠(yuǎn)來看，侵權(quán)問題會嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的有序化，需要引起足夠重視。4　我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

1　加快直播技術(shù)更新4．

只有實現(xiàn)了直播技術(shù)的更新，才能保證高質(zhì)量、高清晰度的視頻畫面，提供給用戶更高體驗度的體育視頻直播。因此，在當(dāng)前網(wǎng)速恒定的情況上，各網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺應(yīng)當(dāng)加大對視頻信號技術(shù)的壓縮與處理，提高其信號傳輸速率，保證高清直播視頻的畫面、聲音等直播效果。同時，加大對4K直播技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用。4即采用4K直播技術(shù)，K分辨率的一系列設(shè)備進(jìn)行實時直播的技術(shù)，包括4多制式K直播攝像機(jī)、切換臺和收錄機(jī)等系統(tǒng)。4K分辨率又稱超高清分辨率，是指物理分辨率大于1080線的視頻格式。4K直播技術(shù)首次應(yīng)用在2014年的巴西世界杯足球聯(lián)賽視頻直播上，這種超高清的視頻畫面和聲音極大提高了用戶的觀看體驗度，實現(xiàn)了賽事直播技術(shù)的提升，為K直播技術(shù)運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。4K直播技術(shù)一旦成熟4

地在網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用，將極大地滿足人們對高清晰度畫面的追求，加快我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直·30·

播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2　加強(qiáng)直播環(huán)境建設(shè)4．

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺的交流版塊體現(xiàn)著直播平臺的管理程度與正規(guī)化程度，是影響直播平臺形象的重要因素，因此需要引起直播平臺的重視。針對目前直播環(huán)境管理不善的情況，網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺可通過設(shè)置關(guān)鍵詞屏蔽、限制彈幕窗口、加大管理員監(jiān)督力度等方式來進(jìn)行即時評論和彈幕的管理，營造和諧的直播氛圍。同時，直播平臺應(yīng)加大對UGC模式體育視頻直播的審查力度，規(guī)范直播解說員的解說內(nèi)容和言語，增設(shè)非法解說舉報窗口，采用多種方法來加強(qiáng)直播平臺環(huán)境的建設(shè)。

3　拓展盈利方式4．

我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的盈利方式較為單一，尚未形成完善的盈利模式，因此需要拓寬盈利方式，實現(xiàn)成熟的直播盈利機(jī)制。首先可以增加直播付費模式的類型，如采取部分賽事付費、單場付費模式，實現(xiàn)直播付費模式多樣化。其次，加大會員的權(quán)限，提升會員的優(yōu)越感，如會員可以享受超高清的賽事直播，擁有成為直播間管理員的權(quán)限等，以此來增加會員的開通量。同時設(shè)置虛擬貨幣，用戶在購買虛擬貨幣后可以購買道具、聊天表情、禮物等虛擬物品。最后直播平臺可以和賽事舉辦方合作進(jìn)行賽事紀(jì)念品的線上銷售活動，不斷擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播平臺的盈利方式，加速實現(xiàn)完整的盈利模式。

4　加大體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)4．

針對網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播侵權(quán)這一問題，國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)予以重視，盡快建立起體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律規(guī)章制度，對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)和權(quán)利歸屬作出明確規(guī)定，將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為體育產(chǎn)業(yè)的一項極其重要的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。同時，建立起直播侵權(quán)快速反應(yīng)機(jī)制，通過建立互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測計劃，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象后立即追蹤信號并通知有關(guān)部門，加大對網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)力度，維護(hù)我國網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。參考文獻(xiàn)：

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第7篇：體育賽事的概念范文

目前，國內(nèi)學(xué)者更多地傾向于以《中華人民共和國著作權(quán)法》（以下簡稱《著作權(quán)法》）來明確體育組織的轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)屬，規(guī)范體育組織的轉(zhuǎn)播權(quán)利。但是，《著作權(quán)法》在目前并不適用于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

首先，根據(jù)《著作權(quán)法》第三條對作品的限制性規(guī)定，該法所限定為作品的，包括以文字、口述、美術(shù)、音樂、攝影、電影、工程設(shè)計和計算機(jī)軟件等形式“創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)、社會科學(xué)、工程技術(shù)等作品”，其中，并沒有對體育賽事進(jìn)行規(guī)定。雖然該條第九款規(guī)定了作品還可以包括“法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品”[2]，為轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)入《著作權(quán)法》限定的作品系列提供了可能，但是，《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》第二條對作品又做出了進(jìn)一步的限制性規(guī)定：“著作權(quán)法所稱作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種形式復(fù)制的智力成果?！盵3]從這個法律限定來說，著作權(quán)法所保護(hù)的作品，必須包含三個不可或缺的要件：（1）屬于文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)；（2）具有獨創(chuàng)性，獨創(chuàng)性表明該作品是作者獨立創(chuàng)作完成，并不依賴對已有作品的復(fù)制或者抄襲；（3）具有可復(fù)制性，這種復(fù)制性保證了作品可以廣泛地和便捷地傳播。在這些要件中，有關(guān)體育賽事是否滿足獨創(chuàng)性要求的問題尚存在爭論，但是體育賽事無法復(fù)制卻是基本被一致認(rèn)可的。

其次，由于《著作權(quán)法》沒有對電視轉(zhuǎn)播權(quán)做出明確規(guī)定，因此一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該適用《著作權(quán)法》的鄰接權(quán)來保護(hù)。這實際上是混淆了轉(zhuǎn)播權(quán)的基本概念。因為鄰接權(quán)保護(hù)的主體是電視節(jié)目的制作機(jī)構(gòu)而非體育組織，其客體是電視機(jī)構(gòu)制作的電視節(jié)目而非電視轉(zhuǎn)播所針對的體育賽事。它所保護(hù)的是電視工作者在轉(zhuǎn)播體育賽事這個智力活動中所獲得的智力產(chǎn)品，也就是賽事轉(zhuǎn)播的音頻和視頻作品。該類作品屬于《著作權(quán)法實施條例》第三條第十一款所提及的作品范疇：“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品，是指攝制在一定介質(zhì)上，由一系列有伴音或者無伴音的畫面組成，并且借助適當(dāng)裝置放映或者以其他方式傳播的作品”。[3]這與賽事組織機(jī)構(gòu)所擁有的轉(zhuǎn)播權(quán)完全不是同一對象。也有學(xué)者根據(jù)《表演者、錄音制品制作者和廣播組織的國際公約》（即《羅馬公約》）規(guī)定將運(yùn)動員作為表演藝術(shù)家，將運(yùn)動員從事的賽事作為藝術(shù)性的表演，認(rèn)為其天然享有著作權(quán)和著作權(quán)保護(hù)。如藝術(shù)體操、體操、花樣游泳等藝術(shù)性較強(qiáng)的項目雖與舞蹈等藝術(shù)形式大體接近，但體育賽事不具備表演的可復(fù)制性，因此也不是一種藝術(shù)表演。有人也利用藝術(shù)表演的鄰接權(quán)來解釋轉(zhuǎn)播權(quán)。但是這里的鄰接權(quán)同樣涉及的是藝術(shù)表演的音像等類型的作品，而非藝術(shù)表演本身。不過，《羅馬公約》第九條規(guī)定：“任何締約國均可以根據(jù)國內(nèi)法律和規(guī)章，將本公約提供的保護(hù)擴(kuò)大到不是表演文學(xué)或者藝術(shù)的藝人?！边@樣，只要國內(nèi)有相關(guān)法規(guī)做出明確規(guī)定，表演者的范圍就可以擴(kuò)大到非藝術(shù)類的表演者，如運(yùn)動員，運(yùn)動員的活動也就可以視為表演，可用表演者權(quán)來規(guī)范。但這還需要國內(nèi)法律做出相關(guān)的制度安排。

美國1972年頒布的《版權(quán)法》也被人廣泛用于解釋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律基礎(chǔ)。該法明確規(guī)定職業(yè)體育聯(lián)盟的節(jié)目可以享受聯(lián)邦政府的版權(quán)保護(hù)。有人據(jù)此認(rèn)為這等于聯(lián)邦政府承認(rèn)了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的合法性。這種認(rèn)識的錯誤在于它混淆了轉(zhuǎn)播權(quán)的具體內(nèi)涵。實際上，美國《版權(quán)法》中所涉及的“轉(zhuǎn)播權(quán)”概念，指的是轉(zhuǎn)播作品，也就是電視機(jī)構(gòu)對一個賽事轉(zhuǎn)播之后所獲得的音、視頻作品，而不是指體育組織所擁有的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。有人認(rèn)為轉(zhuǎn)播權(quán)是一種商品化權(quán)，是隨著體育活動的商品化而出現(xiàn)的一種新型權(quán)利。它以財產(chǎn)權(quán)為主要內(nèi)容，既無法完全納入傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)的范圍，僅僅通過民法的人身權(quán)來保護(hù)也顯得有很大局限[4]。這種說法有些似是而非，因為轉(zhuǎn)播權(quán)似乎更應(yīng)該是某種權(quán)利的新內(nèi)容，而不是一種新型權(quán)利。此外還有學(xué)者提出轉(zhuǎn)播權(quán)適用“廣義的合同權(quán)”的解釋，認(rèn)為“賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體一般不是法定的，而是根據(jù)協(xié)議或者章程的規(guī)定約定的。權(quán)利主體的不確定性也就決定了其具有合同權(quán)利的性質(zhì)……另外，體育轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利一般也是通過合同的方式確定的?！盵5]一般民事權(quán)利中的合同權(quán)利受廣泛的保護(hù)，其涉及內(nèi)容幾乎無所不包。因此，稱轉(zhuǎn)播權(quán)為一種合同權(quán)，似乎等于什么都沒有說。

總之，目前為止，有關(guān)體育組織的“電視轉(zhuǎn)播權(quán)”的法律屬性，國內(nèi)學(xué)者還存在著大量的爭論，無法達(dá)成較為一致的看法。而短時期內(nèi)國外也無法提供明確的借鑒。這都為確定我國體育組織的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性帶來了很大的困難。不過，任何法律制定的前后都存在著各種爭議，這是不可避免的。對于國內(nèi)體育主管部門來說，確定一個能夠較好地保護(hù)轉(zhuǎn)播權(quán)的方案，留置理論爭議，盡早出臺明確的法律規(guī)定，先行實現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，應(yīng)該是較為主動的選擇。

將體育賽事轉(zhuǎn)播納入《著作權(quán)法》中進(jìn)行規(guī)范存在上列諸多無法克服的問題，爭議較大，短時期內(nèi)難以達(dá)成共識，立法過程中必然面臨較多的困難。而且，如果將轉(zhuǎn)播權(quán)納入《著作權(quán)法》進(jìn)行調(diào)節(jié)，不能凸顯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的資產(chǎn)屬性，還容易將賽事本身與賽事轉(zhuǎn)播作品混淆，總體上看，并不是一個好的選擇。較為便捷和合理的路徑是：將財產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為根本立法依據(jù)，通過對《中華人民共和國體育法》（以下簡稱《體育法》）的修訂，將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)納入《體育法》的立法保護(hù)范圍，對體育賽事電視轉(zhuǎn)播的財產(chǎn)屬性進(jìn)行明確規(guī)定。將體育賽事看作一般民法意義上的財產(chǎn)權(quán)利，即體育賽事是一種娛樂產(chǎn)品，賽事組織者享有獨有的和排他的轉(zhuǎn)播權(quán)，可以任其獨立和自主地選擇處置方式，包括轉(zhuǎn)讓、贈予、折價入股等等形式。任何音頻、視頻轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)如需獲得該項權(quán)利，都必須與賽事組織者協(xié)商，獲得組織者的同意，具體轉(zhuǎn)讓方式由賽事組織與轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)妥議。由于轉(zhuǎn)播權(quán)是一種財產(chǎn)權(quán)，因此，在轉(zhuǎn)播權(quán)的具體實施過程中，就應(yīng)該以其他相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法而不是《著作權(quán)法》進(jìn)行規(guī)范。事實上，《奧林匹克》也是以財產(chǎn)權(quán)為基點闡明國際奧委會擁有電視轉(zhuǎn)播的獨家專屬權(quán)利。2007年版《奧林匹克》第一章第七條規(guī)定：“奧林匹克運(yùn)動是國際奧委會的專屬財產(chǎn)，國際奧運(yùn)會擁有與之相關(guān)的全部權(quán)利，特別地、不加限制地涉及該運(yùn)動會的組織、開發(fā)、轉(zhuǎn)播、錄制、重播、復(fù)制、獲取或者散發(fā)的全部權(quán)利，無論是以現(xiàn)存的以及將來出現(xiàn)的何種方式與何種辦法和技術(shù)手段。”[6]這里的表述中，強(qiáng)調(diào)的也是“專屬財產(chǎn)權(quán)”的概念。將轉(zhuǎn)播權(quán)納入《體育法》而不是《著作權(quán)法》的適用范圍還有一個現(xiàn)實的考慮在于：由于《著作權(quán)法》涉及范圍較廣，啟動修訂程序較為復(fù)雜，一時很難實現(xiàn)。即使啟動該程序，體育主管部門也很難參與其中，因此將轉(zhuǎn)播權(quán)寫入其中的難度較大。而由體育主管部門啟動《體育法》的修訂程序，相對較為便捷。在《體育法》的立法修訂程序中能夠保證體育主管部門的參與，其立法意見在立法過程中也會產(chǎn)生較大的影響。

確立了轉(zhuǎn)播權(quán)的財產(chǎn)屬性、將其納入《體育法》的適用范圍還只是完成了立法的第一步?！扼w育法》對轉(zhuǎn)播權(quán)只能進(jìn)行一些原則性的規(guī)定，并不能全部解決轉(zhuǎn)播權(quán)實施過程中可能出現(xiàn)的一些具體問題。因此，體育主管部門還應(yīng)該在《體育法》的基本原則框架之下出臺一系列部門行政法規(guī)或者規(guī)章，制定相關(guān)實施細(xì)則，對轉(zhuǎn)播權(quán)實現(xiàn)過程中可能遇到的一些重大問題做出更為清晰的規(guī)范。從立法程序上說，這些部門法規(guī)屬于行政立法中的執(zhí)行立法，一般情形上無須得到立法機(jī)構(gòu)的委托，只需事后備案即可。因此體育主管部門在實際操作過程中相對較好掌控。

轉(zhuǎn)播權(quán)實現(xiàn)過程中可能遇到的一個重要問題是轉(zhuǎn)播權(quán)的無形資產(chǎn)的認(rèn)定以及認(rèn)定方式等問題?，F(xiàn)實的情況是：在傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)理論和無形資產(chǎn)的實際操作過程中，只有專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等內(nèi)容，并未包含轉(zhuǎn)播權(quán)這一概念。不過，無形資產(chǎn)的概念內(nèi)涵是動態(tài)衍生的。隨著社會發(fā)展，現(xiàn)有的無形資產(chǎn)已經(jīng)涵蓋到設(shè)計權(quán)、租賃權(quán)、具有權(quán)益關(guān)系的協(xié)議、市場地位、工藝配方、電子計算機(jī)軟件等等方面。事實上，轉(zhuǎn)播權(quán)幾乎滿足了傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)理論中對無形資產(chǎn)的全部要求和基本要件，因此自當(dāng)受到經(jīng)濟(jì)法有關(guān)無形資產(chǎn)的的相關(guān)法律條文的保護(hù)和調(diào)節(jié)，所以，完全可以通過相關(guān)的行政法規(guī)的安排，明確認(rèn)定轉(zhuǎn)播權(quán)的無形資產(chǎn)屬性，在實際操作中對轉(zhuǎn)播的無形資產(chǎn)的價值認(rèn)定、作價方式、價值實現(xiàn)方式等作出明確規(guī)定。

轉(zhuǎn)播權(quán)實現(xiàn)過程中的反壟斷與反壟斷豁免也是一個非常重要的問題。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售、排他性銷售、分銷的限定、播出的限定等等情形是電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售中常見的操作辦法，但是，這些辦法非常容易觸發(fā)反壟斷法。雖然我國反壟斷法目前尚不夠完善，但是其基本原則性框架還是較為明晰的，利用這些原則性框架實施反壟斷處罰也較為便捷。如《中華人民共和國反壟斷法》第三條有關(guān)“經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議”、“濫用市場支配地位”、“排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中”等原則；第八條有關(guān)“行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事務(wù)職能的組織不得濫用行政權(quán)力，排除、限制競爭”的規(guī)定；第十六條有關(guān)“行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事本章禁止的壟斷行為”等規(guī)定，都是對行業(yè)管理者實施反壟斷處罰的法律依據(jù)[7]。國內(nèi)各職業(yè)體育管理組織身負(fù)雙重身份，一個是國家授權(quán)的各類體育活動的管理部門，另一個是職業(yè)賽事的市場運(yùn)營機(jī)構(gòu)。這些職能使它能夠獨占市場，也很容易由于行業(yè)內(nèi)部管理的原因而推出一些帶有限制性的、具有壟斷色彩的內(nèi)部措施，因此非常容易觸發(fā)反壟斷法。由于職業(yè)賽事的市場化運(yùn)作原則，今后，無論是職業(yè)體育組織外部或者內(nèi)部，都不可避免地會出現(xiàn)有關(guān)壟斷問題的爭議。比如，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓過程中，對各俱樂部實施轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓限制、轉(zhuǎn)播權(quán)收歸賽事最高機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理、主場客場轉(zhuǎn)播的區(qū)別處理等等。目前，相關(guān)爭議尚未出現(xiàn)或者并不明顯，一個是由于國內(nèi)體育賽事管理體制的原因，另一個是由于各職業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)收益太小。如果管理體制發(fā)生變化，各職業(yè)賽事的市場影響日益擴(kuò)大，這種爭議必將不斷出現(xiàn)。比如曾經(jīng)是職業(yè)化標(biāo)桿的足球甲級聯(lián)賽以及超級聯(lián)賽，其轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓和分配方式，在外部，央視等電視媒體就曾表示不滿；內(nèi)部，也受到一些俱樂部的質(zhì)疑。今后，轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓必將出現(xiàn)更多的渠道和更多的方式。各俱樂部與各渠道的自主設(shè)計和簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議、職業(yè)聯(lián)盟捆綁銷售、集中銷售、獨家授權(quán)以及對俱樂部的銷售限制等等情況都將會陸續(xù)出現(xiàn)。如果體育管理體制發(fā)生變化，各職業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)屬性更加強(qiáng)化，各種形式的反壟斷訴訟也就在所難免。

第8篇：體育賽事的概念范文

關(guān)鍵詞：體育賽事節(jié)目；轉(zhuǎn)播權(quán)；保護(hù)

一、體育賽事節(jié)目的性質(zhì)

電視這一傳播媒介的出現(xiàn)，對各種信息的傳播與發(fā)展帶來了巨大的影響力，借助這一手段許多信息得以實時展現(xiàn)在公眾面前，而如今體育產(chǎn)業(yè)也迅猛蓬勃發(fā)展，成為電視節(jié)目當(dāng)中較受歡迎和喜愛的節(jié)目，每一場大型體育賽事如奧運(yùn)會、世界杯、NBA、斯諾克等都吸引大部分觀眾到現(xiàn)場觀看賽事，這一產(chǎn)業(yè)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效果，僅體育賽事節(jié)目的電視轉(zhuǎn)播這一項就可以獲得高昂的經(jīng)濟(jì)收益，與大多事物一樣，傳播和發(fā)展的這一過程中必不可少的會存在一些糾紛和爭議，這些問題也使我們注意到該如何定性體育賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)，該如何進(jìn)行法學(xué)闡釋，如何進(jìn)行法律保護(hù)等，這是個具有理論和實踐意義的問題，需要我們予以研究和明晰。

體育賽事與體育賽事節(jié)目并不相同：體育賽事是指形成一定規(guī)模的正規(guī)體育比賽，而體育賽事節(jié)目是指以體育賽事內(nèi)容為核心，制作編輯出來的相關(guān)的包括新聞報道、賽事評論、賽事專訪等一系列的廣義的體育電視節(jié)目。

對于體育賽事的認(rèn)定，存在兩種觀點：

第一，體育競賽是著作權(quán)法意義上的作品。目前只有小部分學(xué)者對這一問題持肯定意見，有的人認(rèn)為“運(yùn)動竟賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應(yīng)被看作著作權(quán)的客體”。我國著作權(quán)法中對這一內(nèi)容并沒有明確的規(guī)定，一般僅僅從理論角度研究，也有認(rèn)為舞蹈作品享有著作權(quán)，而舞蹈作品的含義與舞蹈競賽也不同，舞蹈競賽是否屬于體育競賽還是需要再進(jìn)一步討論的。實際上這種觀點經(jīng)不起推敲的。

第二，體育競賽不是著作權(quán)法意義上的作品。體育賽事作為一種客觀事實現(xiàn)象的反映，實際上并不能滿足著作權(quán)當(dāng)中作品的構(gòu)成要件：獨創(chuàng)性和可復(fù)制性，按照思想與表達(dá)的二分法來理解。對于體育賽事而言，不僅在法律條文中找不到明確規(guī)定，理論研究上也不符合受保護(hù)作品的要求，未來納入著作權(quán)法保護(hù)也勉為其難，退而言之，即使把體育競賽認(rèn)定是“文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的智力成果”，一般的體育竟賽也不具有獨創(chuàng)性和可復(fù)制性。

體育賽事的權(quán)利方往往是賽場組織者，而體育賽事節(jié)目而言其權(quán)利方一般是電視臺或節(jié)目制作單位。體育賽事節(jié)目是屬于電視節(jié)目一種，體育賽事節(jié)目要求有專業(yè)及嚴(yán)格的攝影技術(shù)、場景類型和恰當(dāng)鏡頭的選取、切換與銜接等特有方式，將節(jié)目展現(xiàn)在觀眾面前，是一種具有獨創(chuàng)性的創(chuàng)作作品的過程，包涵制作方思想的結(jié)晶，我國司法實踐當(dāng)中對于體育賽事轉(zhuǎn)播著作權(quán)第一案――新浪互聯(lián)公司訴鳳凰網(wǎng)直播中超賽事一案，也可以找到司法實踐中的態(tài)度，最終法院認(rèn)為體育賽事節(jié)目是符合著作權(quán)法要求的作品，最終支持了原告的訴訟請求。從以上角度，本文認(rèn)為體育賽事節(jié)目是受到著作權(quán)法保護(hù)的。

二、體育賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)容

首先，“轉(zhuǎn)播”的意思是廣播電臺、電視臺播送別的電臺或電視臺的節(jié)目；“直播”，廣播電視詞典對直播界定為“廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進(jìn)行的播出方式”。按播出場合可分為現(xiàn)場直播和播音室或演播室直播等形式。電視現(xiàn)場直播為在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出電視節(jié)目的播出方式，是充分體現(xiàn)廣播電視媒介傳播優(yōu)勢的播出方式。本文探討的是包括直播節(jié)目在內(nèi)的轉(zhuǎn)播，是一種廣義上的轉(zhuǎn)播權(quán)利。

其次，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)容具體包括：利用電視節(jié)目信號傳輸技術(shù)，將制作的廣播電視節(jié)目允許其他廣播電視機(jī)構(gòu)合法使用其電視節(jié)目信號，是權(quán)利方享有的獨家直播、轉(zhuǎn)播、點播以及通過分銷渠道將電視節(jié)目信號直接或間接的轉(zhuǎn)移所有權(quán)或使用權(quán)的權(quán)利和遵守善意使用、尊重社會公序良俗和履行不得損害公共利益的義務(wù)。

一般理解體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一般包括下幾項內(nèi)容：一是體育賽事節(jié)目新聞報道權(quán)。這是廣播電視機(jī)構(gòu)購買電視信號的最普遍的方法，往往有地域、使用時間和使用次數(shù)的限制，一般只能在購買機(jī)構(gòu)所在地媒體覆蓋領(lǐng)域?qū)嵤?。二是賽事?biāo)志、無形知識產(chǎn)權(quán)使用。體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)當(dāng)較直播節(jié)目進(jìn)行更嚴(yán)格的限制，這也是從理論與實踐相結(jié)合的角度考慮，更好的保護(hù)權(quán)利人的權(quán)利不受侵犯，避免電視節(jié)目機(jī)構(gòu)的惡意競爭，保護(hù)非法竊取節(jié)目信號的盜播行為。在國內(nèi)，一般大型體育賽事節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)都為中央所壟斷，中央取得轉(zhuǎn)播權(quán)利之后，再授權(quán)給地方電視臺，地方電視臺才能進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這種模式不可避免的優(yōu)勢和弊端并存，在未來也許有望突破壟斷機(jī)制，更大范圍的實現(xiàn)市場的自由化和規(guī)范化，提高體育賽事節(jié)目的質(zhì)量和商業(yè)價值，以推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

三、體育賽事節(jié)目的法律保護(hù)的問題和建議

（一）著作權(quán)侵權(quán)問題及建議

當(dāng)前的著作權(quán)法的規(guī)定已經(jīng)不能滿足實際需要，除了法定許可制度以外還需要其他制度的配合，因而亟需我國修訂著作權(quán)法，補(bǔ)充欠缺的規(guī)定，我國甚至是世界上有關(guān)這一規(guī)定都是不太健全的，尤其中國更需要努力，至少在我國的法律環(huán)境少說需要幾年，抑或是更長時間，而建議將體育賽事直播節(jié)目的保護(hù)納入著作權(quán)保護(hù)這一立法意見，在未來幾年內(nèi)還是有望實現(xiàn)的。

本文認(rèn)為體育賽事節(jié)目的制作者對自己的制作電視節(jié)目享有著作權(quán)，不僅是著作權(quán)意義上的“作品”，如果滿足一定條件的可以是鄰接權(quán)意義上的“制品”，兩者在概念、性質(zhì)及法律適用上也存在不同，這一性質(zhì)的認(rèn)定有待未來進(jìn)一步研究，但至少可以肯定的是：體育賽事電視節(jié)目受到著作權(quán)法保護(hù)，對于其轉(zhuǎn)播權(quán)的規(guī)范更應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)明確。

（二）盜播、盜版問題及建議

體育賽事節(jié)目目前的確還存在著許多問題需要解決，除了一些網(wǎng)站非法盜播節(jié)目、提供節(jié)目鏈接，還存在非經(jīng)授權(quán)就轉(zhuǎn)播賽事節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)個人用戶的侵權(quán)行為。通常權(quán)利方將節(jié)目授權(quán)給其他電視廣播機(jī)構(gòu)進(jìn)行播放，要取得授權(quán)通常要支付較大一筆費用，這與體育節(jié)目巨大的經(jīng)濟(jì)價值是分不開的，因而在利益面前，許多非法行為滋生，一些機(jī)構(gòu)、組織或個人視法律于無形，盜取電視節(jié)目信號或者提供非法鏈接，利用互聯(lián)網(wǎng)實施侵權(quán)行為等方式都對于當(dāng)今的立法、司法與執(zhí)法工作都了巨大的難度，單獨的理論批判并不足以遏制這種侵權(quán)現(xiàn)象，多措并舉，懲治結(jié)合，才能最終達(dá)到保護(hù)合法權(quán)利，懲治非法行為的目的。

（三）節(jié)目不正當(dāng)競爭行為及建議

體育電視節(jié)目包含制作者的思想的結(jié)晶，整個節(jié)目從錄制到播放在公眾面前，這一過程都存在節(jié)目內(nèi)容被泄露的風(fēng)險，其他競爭者不能一味模仿，照抄照搬，只有具有原創(chuàng)性的節(jié)目才能走的更遠(yuǎn)，那些大同小異的電視節(jié)目反而造成了人民的審美疲勞，甚至演變成反感的情緒，這都需要我們國家彌補(bǔ)法律制度的缺陷，規(guī)制侵權(quán)行為，明確合法權(quán)利，一些競業(yè)禁止的兜底性條款必不可少。完善法律制度和多種社會制度的有機(jī)統(tǒng)一，用法治規(guī)制人們的行為，構(gòu)建和諧社會，建設(shè)法治國家的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

黑龍江大學(xué)研究生創(chuàng)新科研項目資金資助

項目編號YJSCX2016-143HLJU

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第9篇：體育賽事的概念范文

關(guān)鍵詞：體育賽事；維度；服務(wù)質(zhì)量；模型

中圖分類號：G808.22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編 號：1007-3612(2011)11-0040-04

Research of the Service Quality Model of the Chinese Professiona l Sports Competition

ZHANG Xing1，ZENG Yuhua1，XU Wanlin1，ZHAO Yongshou2

(1.P.E.Dept.，Xi’an University of Technology，Xi’an 7100 48，Shaanxi China；

2.Shaanxi Institute of Education，Xi’an 710061，Sha anxi China)

Abstract: Objective: Based on the background of the entertainment value，the paper defines the service quality of sports competition，provides a model for it，explains it s detailed concept from the aesthetic，technique and function perspective and ex amines the adaptability of the service model and relations among different conce pts.Methods: The research adopts the comparative method of data collection and model scale to verify the hypothesis and make final conclusion.The data are fro m the Chinese table tennis professional league and CBA league audience.Conclusi on: the results show that the quality service concept of the sports competition can be divided into the aesthetic，technique and function dimensions and seven s econdary dimensions，including the competition environment，audience experience ，component character，players’ performance，firstline employee，facility uti lity and seat size.Based on these conclusions，the professional competition can better manage their own brand，improve its service quality，create favorable co mpetition environment and improve the overall professional competition level.

Key words: sports competition; dimensionality;service quality; model

目前，媒體的電視節(jié)目可以定制，我們可以通過電視屏幕、網(wǎng)絡(luò)等了解時事和體育要聞 ，在體育行業(yè)中，同樣也有著一些這樣的服務(wù)。例如：運(yùn)動員與愛好者的互動、愛好者會員 卡、在耐克的網(wǎng)站上顧客可以參與設(shè)計鞋類產(chǎn)品、在線訂票系統(tǒng)以及自助座位等。這些活動 都清楚地表明了以服務(wù)為中心的觀點［1］。體育產(chǎn)品公司日益將實體商品作為一種 市場工具 ，以服務(wù)為舞臺，來為顧客提供個性化的服務(wù)體驗，而這種重要的體驗意味著將會帶來長期 的客戶忠誠度。 當(dāng)對于服務(wù)市場的注意力日益增加的時候，對于服務(wù)質(zhì)量的研究也相應(yīng)地增加了。目前 ，已經(jīng)有人研究了服務(wù)質(zhì)量的因素和服務(wù)質(zhì)量對于客戶的影響。雖然取得了一些成果，但對 于服務(wù)體驗和人們?nèi)绾味x其審美質(zhì)量，仍然可以進(jìn)行深入一步的研究探討。現(xiàn)今對于服務(wù) 質(zhì)量的定義，偏重于服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性層面，服務(wù)質(zhì)量的審美層面，則在很大程度 上被忽略了，因為服務(wù)質(zhì)量的研究最初是在單純的服務(wù)背景下發(fā)展出來的，而對于服務(wù)質(zhì)量 的審美層面進(jìn)行考察研究，卻一直處于空缺狀態(tài)。我們在所能查到的文獻(xiàn)中也都未能將帶來 審美性愉悅的產(chǎn)品質(zhì)量加以概念化，作為服務(wù)質(zhì)量研究的一個獨立因素來進(jìn)行研究［2 -4］。 我們在本次研究中將建立一個由功能性和技術(shù)性質(zhì)量支撐的體育審美服務(wù)質(zhì)量模型，它 將完全適應(yīng)于新的體驗價值傾向的基礎(chǔ)體育環(huán)境。這個模型會對審美性、技術(shù)性和功能性質(zhì) 量三個維度進(jìn)行概念細(xì)化并分解闡述概念之間的關(guān)系和重要性。最后還將對研究的關(guān)鍵部分 和管理內(nèi)涵進(jìn)行討論。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 以我國職業(yè)體育賽事服務(wù)質(zhì)量為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 本次研究大量檢索、查閱了相關(guān)刊物上已發(fā)表的有關(guān)體育服務(wù)質(zhì)量因素的文章資料，為 本文的研究提供科學(xué)、全面的參考。同時，根據(jù)研究目的和研究內(nèi)容的需要，查閱了國內(nèi)外 著名的體育、教育年鑒類文獻(xiàn)，著重閱讀了有關(guān)體育服務(wù)質(zhì)量、體育審美及體育技術(shù)和功 能方面的書籍，翻閱了大量高校學(xué)報中有關(guān)體育服務(wù)質(zhì)量的研究類文章，為本好了理論 基礎(chǔ)的鋪墊工作。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計法 因為服務(wù)質(zhì)量的初級維度由審美性、功能 性和技術(shù)性質(zhì)量三個維度構(gòu)成，所以研究引入了“探索性因子分析”（EFA）數(shù)理統(tǒng)計法方 法來測量初級數(shù)據(jù)收集的內(nèi)部一致性，研究計算了信度Cronbach阿爾法系數(shù)值和各分項對總 項的相關(guān)系數(shù)，以評估調(diào)查測量的信度［5］ ?；陧椖炕貞?yīng)比率（量表項目數(shù)量與樣本數(shù)量的比率）的建議，確定了樣本總量。項目回 應(yīng)比率在1：4到1：10之間，意味著每個項目要對應(yīng)四個樣本。304個樣本（76個項目×4） 可被視為初級數(shù)據(jù)收集的最低值。 為了完善質(zhì)量維度的測量，我們使用了探索性因子分析（EFA）方法，提取到了八個因子 ：1）一線雇員；2）設(shè)施使用；3）設(shè)施空間；4）對手特征；5）隊員表現(xiàn)；6）視覺效果 ；7）比賽氛圍；8）大眾體驗。這八個因子的Cronbach阿爾法系數(shù)都在0.82 到0.96 之間 ， 具有內(nèi)部一致性。便利性、組織鑒定和娛樂性的Cronbach阿爾法系數(shù)分別是0.88、0.81和 0.81，說明這些概念也是內(nèi)部一致的。

1.2.3 專家訪談法 通過對西安體育學(xué)院藝術(shù)體操、健美操的專家匡小紅教授、許波教授，西安電子科技大 學(xué)尹霞教授，西安理工大學(xué)曾玉華教授、許萬林教授，西安美術(shù)學(xué)院郭燕教授共6位體育審 美學(xué)專家進(jìn)行訪談，專家對研究項目進(jìn)行了評估，并且提供建議，在這一階段，共有22個項 目得到修訂。

1.2.4 問卷調(diào)查法 本文選取了兩批調(diào)查對象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，第一批數(shù)據(jù)收集于中國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的觀眾 ;第二批數(shù)據(jù)收集于中國CBA職業(yè)聯(lián)賽的觀眾。將使用在聯(lián)賽開始之前向觀眾分發(fā)調(diào)查問卷， 用被測試者的年齡、性別和滿意度進(jìn)行分層抽樣的方法，來得到最終所需要的樣本。第一次在聯(lián)賽開始階段，于2010年6月中國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽與2010-2011賽季中國CBA職業(yè)聯(lián) 賽進(jìn)行賽場外、觀眾席隨機(jī)發(fā)放問卷，問卷分發(fā)地點主要以 比賽地點為準(zhǔn)（乒乓球包括寧波北侖藝體中心、上海上外體育館中心、濟(jì)南市體育館、江蘇 南通體育會展中心；CBA聯(lián)賽包括北京、天津、上海、寧波、濟(jì)南、東莞），同時利用年齡 和性別進(jìn)行分層抽樣。發(fā)出460問卷，收回413份，回收率為89.8%。有效問卷283份。在所 有樣本中，有67.5%的回答者是男性，1/3以上的回答者處于30～39歲之間，26.6%處于40 ～49歲之間，24.4%處在24～29歲之間。第二次在聯(lián)賽決賽階段隨機(jī)收集了參加乒乓球超級聯(lián)賽與CBA聯(lián)賽的觀眾的數(shù)據(jù)。賽前 在觀眾中分發(fā)問卷。共發(fā)出430份問卷，收回399份，問卷回收率為92.8%?？偣脖Ａ袅?43 個樣本。在這些樣本中，有55.1%是男性，37.4%處在20～29歲之間，18.4%處在30～39歲 之間，8.6%處于40～49歲之間。

2 研究的理論基礎(chǔ)

目前，學(xué)界有兩種理論流派的服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)模型：PS模型和功能技術(shù)模型。PS模型是指 SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）模型，它包括五個維度（例如可靠程度、反應(yīng)性、共鳴、保障和彈性 ），并且以服務(wù)質(zhì)量的功能性為重點［6，7］。而功能技術(shù)模型則包括了功能性質(zhì) 量和技術(shù) 性質(zhì)量。該模型的設(shè)計主要是被用于預(yù)測品牌形象。功能性質(zhì)量是指基于顧客與一線雇員和 服務(wù)環(huán)境之間的互動的服務(wù)質(zhì)量。而技術(shù)性質(zhì)量是指與實體商品相關(guān)的服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量 ［8］ 。后來，上述兩種模型相結(jié)合，發(fā)展出服務(wù)質(zhì)量的多維度、多因素模型，它包括互動、物理 環(huán)境和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量。每個維度都由三個亞維度構(gòu)成。而且，PS模型中的可靠程度、反應(yīng)性 和共鳴三個要素，也用在服務(wù)質(zhì)量的亞維度指標(biāo)。

2.1 審美性質(zhì)量 雖然將服務(wù)質(zhì)量和功能技術(shù)兩種流派相結(jié)合的模型看上去合理、完整，并適用于一定的 環(huán)境，但在娛樂業(yè)的背景下，這一模型的適合性卻有了局限性，因為它依然沒有研究服務(wù)質(zhì) 量的審美性方面特質(zhì)。審美性質(zhì)量的概念起源于“難忘經(jīng)驗”論點。從貨物和實體商品一路 走到服務(wù)體驗，一些大公司在競爭中已經(jīng)提前一步進(jìn)入了服務(wù)體驗的領(lǐng)域，最好的例子就是 阿迪達(dá)斯、星巴克和耐克的成功［9，10］。在服務(wù)質(zhì)量與其審美性方面相結(jié)合時， 環(huán)境關(guān)系 顯得尤為重要，因為審美性質(zhì)量的重點，就在于服務(wù)環(huán)境和其他有形信息的審美性特征上 ［11］。 在體育賽事的背景下，審美質(zhì)量還有著另一個重要因素，即一系列附加產(chǎn)品和五 項服務(wù)體驗設(shè)計的原則。這五項服務(wù)體驗設(shè)計原則包括①好的主題②正面信息的印象管理③ 負(fù)面信息的消除④吸引五大知覺的感官刺激⑤讓人記住此次體驗的紀(jì)念品。前四個原則是與 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計和氛圍相聯(lián)系的，而第五個原則是與促銷產(chǎn)品相聯(lián)系的［12，13］。 在這一 概念中，附加產(chǎn)品，例如紀(jì)念品和促銷活動，也是組成審美質(zhì)量的一個重要方面 ［14］ 。就此而言，審美質(zhì)量可以被定義為觀眾對于服務(wù)環(huán)境和附加產(chǎn)品的審美性特征的總 體認(rèn)知。這一定義可以推出假設(shè)：觀眾對審美質(zhì)量的總體認(rèn)知是與服務(wù)環(huán)境和附加產(chǎn) 品相關(guān)的。

2.2 技術(shù)性質(zhì)量 技術(shù)性質(zhì)量被定義為提供服務(wù)的結(jié)果和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的重要性。因為在體育賽事中只有 兩種結(jié)果：贏或者輸。然而，這兩種結(jié)果卻往往讓人難以預(yù)料，贏或輸并不在體育賽事舉辦 者的控制之中。從體育賽事的角度來看，僅僅只強(qiáng)調(diào)結(jié)果質(zhì)量，不足以提供更有意義的影響 力。此外，結(jié)果質(zhì)量也不能完全解釋顧客下次還會回來看比賽的忠誠度。 現(xiàn)有的研究表明了服務(wù)質(zhì)量理論中技術(shù)性質(zhì)量的當(dāng)代觀點，強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的特殊貢獻(xiàn)， 并且在體育賽事的背景下，指明了技術(shù)性質(zhì)量的兩個亞維度：團(tuán)隊特征和運(yùn)動員表現(xiàn)。產(chǎn)品 管理領(lǐng)域的學(xué)者對此提供了概念支持，聲稱產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)量可以被分為特征和表現(xiàn)［ 15］ 。從這一定義我們可以推出以下假設(shè)：觀眾對技術(shù)質(zhì)量的總體認(rèn)知是與團(tuán)隊和運(yùn)動員 表現(xiàn)相關(guān)的。

2.3 功能性質(zhì)量 研究表明對服務(wù)環(huán)境和一線雇員的成功管理可以產(chǎn)生好的功能性質(zhì)量。功能性質(zhì)量強(qiáng)調(diào) 的是服務(wù)的讓渡過程。它定義為，顧客對于與服務(wù)環(huán)境和一線雇員之間互動的感知評價?，F(xiàn) 在，這一概念已經(jīng)在市場研究者中迅速擴(kuò)散［16］。雖然它被日益接受，但仍然會受 到批判， 因為它在一個維度中同時包括了服務(wù)環(huán)境的功能性和審美性層面。對于功能性和審美 環(huán)境的明顯混淆，表明了對這兩個要素加以區(qū)分的重要性。如前所述，本研究認(rèn)為，服務(wù)環(huán) 境的功能性方面應(yīng)該被視為功能性質(zhì)量，而服務(wù)環(huán)境的審美性方面應(yīng)該被視為審美性質(zhì)量。 功能性質(zhì)量可以被定義為，顧客對于與服務(wù)環(huán)境和一線雇員之間互動的總體認(rèn)知［17］ 。這一 定義可以做以下假設(shè)：觀眾對功能質(zhì)量的總體認(rèn)知與一線雇員和便利設(shè)施之間息息相 關(guān)。 總體而言，本研究是將審美性質(zhì)量引入服務(wù)質(zhì)量模型的研究。旨在定義功能性、技術(shù)性 和審美性質(zhì)量三個維度，并為所提出的多維度概念提供實證證據(jù)。

3 研究過程與數(shù)據(jù)分析

3.1 模型建構(gòu) 在本研究中，創(chuàng)建了76個調(diào)查項目的初級項目庫。涵蓋的問題囊括了顧客的人口學(xué)特征 、服務(wù)質(zhì)量，以及便利性、組織鑒定和娛樂性三個變量標(biāo)準(zhǔn)。 在本次測量中，服務(wù)質(zhì)量的研究包括三個初級維度：審美性、功能性和技術(shù)性質(zhì)量。審 美性質(zhì)量由兩個亞維度構(gòu)成：審美性環(huán)境和附加產(chǎn)品。審美性環(huán)境由三個要素來描述：便利 性設(shè)計、氛圍和社會維度，便利性設(shè)計的測量使用了“體育場審美性量表”，氛圍的測量使 用了三項量表，社會因素則被大眾體驗所替代，功能性質(zhì)量包括兩個亞維度：一線雇員和設(shè) 施功能。一線雇員的測量是一個九項量表，設(shè)施功能的測量使用運(yùn)動景觀測量中的四個亞維 度：座位空間、布局便利性、空間分配以及信息標(biāo)識來完成。技術(shù)性質(zhì)量由隊員表現(xiàn)和團(tuán)隊 特征兩個亞維度組成。運(yùn)動員表現(xiàn)由“運(yùn)動員技術(shù)與努力量表”和興奮量表組成。團(tuán)隊特征 ，由核心產(chǎn)品量表拓展出的一種五項量表來完成。

3.2 服務(wù)質(zhì)量多維度評估 本研究通過驗證性因素分析（CFA）對服務(wù)質(zhì)量的多維性進(jìn)行了檢驗并對測量模型進(jìn)行評 估。采用線性結(jié)構(gòu)方程模型，通過驗證性因素分析（CFA）來比較六種不同的模型（表1） ?；谠圏c測驗中的驗證性因素分析結(jié)果，我們假設(shè)的模型是一個八維度模型，包含一線雇 員、設(shè)施使用、設(shè)施空間、對手特征、隊員表現(xiàn)、視覺效果、比賽氛圍和大眾體驗。通過對 服務(wù)質(zhì)量研究的系統(tǒng)性回顧，引入了五種備選的概念模型：首先是一個三維度模型，只包括 功能性、技術(shù)性、審美性質(zhì)量三個初級維度。其次是一個四維度模型，它將功能性質(zhì)量分成 了一線雇員和設(shè)施功能。該模型認(rèn)為服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計是一個獨立的維度，不同于顧客-雇員 互動維度，它包括空間布局和設(shè)施功能。第三是五維度模型，按照體育場模型的亞維度，功 能性質(zhì)量被分解為一線雇員、設(shè)施使用和設(shè)施空間。第四是一個六維度模型，它將技術(shù)性質(zhì) 量分解為對手特征和隊員的表現(xiàn)。第五是一個七維度模型，它將審美性質(zhì)量分解為大眾經(jīng)驗 和比賽氛圍，作為修正，大眾經(jīng)驗被作為一個獨立的因素，因為有研究結(jié)果證明，社會事實 在服務(wù)環(huán)境中扮演著獨特的角色。 表1 維度結(jié)構(gòu)模型比較 多維性 x2 df x2/df RMSEA C FI NNFI AGFI AIC質(zhì)量維度三維度模型 3 626.77 737 4.92 0.107 0.95 0 .95 0.62 3 792.77四維度模型 3 450.08 734 4.70 0.104 0.96 0 .95 0.63 3 622.08五維度模型 2 474.76 730 3.39 0.084 0.97 0 .96 0.70 2 654.76六維度模型 2 054.39 725 2.83 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 244.39七維度模型 2 005.17 719 2.79 0.072 0.97 0 .97 0.74 2 207.17八維度模型 1 997.11 712 2.80 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 213.11 注： df=自由度，RMSEA=均方根誤差，CFI=比較擬合指數(shù)，NNFI=非基準(zhǔn)擬合指數(shù)，AG FI=調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)，AIC=AIC信息準(zhǔn)則，n.s.=不顯著。表1中對于AIC值的考察說明，我們所假設(shè)的八維度模型(AIC = 2 213.11)并不比七維度模 型(AIC=2 207.17)簡潔，因為八模型的AIC值大于七維度模型（表1）。擬合指數(shù)表明， 七維度模型最為適合(x2/df =2.79,p

3.3 測量方法評估 表2中體現(xiàn)了描述統(tǒng)計數(shù)據(jù)。比賽氛圍、大眾經(jīng)驗和娛樂性維度三者的均數(shù)要略高于其 他維度。出于研究需要，我們對于保留下來的量表項目都進(jìn)行了提煉，表2中包括Cronbach 阿爾法系數(shù)、分項對總項相關(guān)系數(shù)、因子負(fù)荷、t估計值等在內(nèi)的量表數(shù)據(jù)。作為CFA的一部 分，在對標(biāo)準(zhǔn)殘差的整理后，又剔除了4個項目，留下46個項目用于進(jìn)一步的分析。

表2 描述性數(shù)據(jù)、相關(guān)關(guān)系，以及測量模型概念 均數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)差 相關(guān)矩陣1 2 3 4 5 6 7 8 9 101.比賽氛圍 5.65 0.97 1.002.大眾經(jīng)驗 5.88 1.08 0.73 1.003.對手特征 5.00 1.03 0.57 0.45 1.004.隊員表現(xiàn) 4.63 1.30 0.57 0.40 0.55 1.005.一線雇員 4.81 1.15 0.62 0.44 0.51 0.58 1.006.設(shè)施使用 5.30 1.11 0.64 0.59 0.55 0.47 0.69 1.007.座位空間 4.15 1.56 0.37 0.24 0.44 0.51 0.57 0.46 1.008.娛樂性 5.73 1.05 0.77 0.74 0.52 0.47 0.50 0.58 0.29 1.009.組織鑒別 5.11 1.26 0.60 0.51 0.46 0.36 0.49 0.50 0.37 0.52 1.0010.便利性 4.93 1.13 0.54 0.41 0.42 0.42 0.71 0.60 0.49 0.47 0.52 1.00概念 項目數(shù)量 α值 分項對總項相關(guān) 因子負(fù)荷 t值1. 比賽氛圍 8 0.89 0.62-0.74 0.66-0 .81 13.74-17.872. 大眾經(jīng)驗 3 0.80 0.56-0.73 0.70-0 .84 14.03-18.183. 對手特征 4 0.80 0.56-0.68 0.66-0 .76 12.70-15.494. 隊員表現(xiàn) 5 0.92 0.72-0.82 0.76-0 .87 16.23-20.015. 一線雇員 6 0.92 0.73-0.82 0.77-0 .87 16.41-19.946. 設(shè)施使用 4 0.81 0.54-0.72 0.64-0 .80 12.62-16.987. 座位空間 4 0.91 0.77-0.85 0.81-0 .91 17.88-21.378. 娛樂性 3 0.78 0.61-0.64 0.72-0 .76 14.83-15.899. 組織鑒別 5 0.83 0.57-0.68 0.64-0 .76 13.00-15.7210.便利性 4 0.83 0.60-0.72 0.65-0 .81 12.78-17.28 注：所有的相關(guān)系數(shù)在0.01的顯著性水平上相關(guān)性顯著，(p

3.4 檢測服務(wù)質(zhì)量模型 通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系對假設(shè)的進(jìn)行檢驗，并在圖1中展現(xiàn)出模型 檢測結(jié)果。假設(shè)的模型顯示出了可接受的數(shù)據(jù)的匹配度［x2(df)=2084.89 (976),x2 /df=2.14, p

注：n=343，x2(df)=2084.89(976),x2/df=2.14,p

CFI=0.98;NNFI=0.98;AGFI=0.77;RMSEA=0.058。 顧客的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知是一個多維度、多級維度模型。本次研究中審美性、功能性和技術(shù) 性質(zhì)量這三個二級之間存在正相關(guān)系，并且比較突出，水平處于0.56到0.66之間。關(guān)于假 設(shè) 檢驗，比賽氛圍和大眾經(jīng)驗這兩個亞維度對于審美性質(zhì)量的因子載荷分別是0.97和0.87。 由 于比賽氛圍的概念是由八個項目構(gòu)成的，其中同時包括了附加產(chǎn)品和審美環(huán)境的因素，對于 技術(shù)性質(zhì)量，有關(guān)對手特征和隊員表現(xiàn)的伽馬系數(shù)分別是0.79和0.69，此外，功能性質(zhì)量 的 三個亞維度，一線雇員、設(shè)備使用和座位空間，它們的因子負(fù)荷處在0.65到0.92之間，這 就意味著上面的假設(shè)都得到了支持。 上訴結(jié)果，充分說明了審美性、技術(shù)性和功能性這三個對于我們所預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)變量有著 顯著的影響。審美性質(zhì)量（娛樂性）,b=0.96； 技術(shù)性質(zhì)量（組織鑒定）,b=0.74；功能 性質(zhì)量（便利性），b=0.85（圖1）。R2值評估了假設(shè)的模型對于三個標(biāo)準(zhǔn)變量差異 的解釋力。對于娛樂性、組織鑒定和便利性的R2值分別是0.93、0.55、0.73（圖1）?？?體來說，這些結(jié)果證明了：體育賽事中的服務(wù)質(zhì)量是一個七維度模型，在此基礎(chǔ)上包含了三 個二級維度：審美性、技術(shù)性和功能性質(zhì)量。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論 研究表明體育賽事中的服務(wù)質(zhì)量概念可以定義為審美性、技術(shù)性和功能性三個一級維度，以 及比賽 氛圍、大眾經(jīng)驗、對手特征、隊員表現(xiàn)、一線雇員、設(shè)施使用和座位空間七個二級維度。審美性質(zhì)量的概念是通過比賽氛圍和 大眾經(jīng)驗來描述的，而功能性質(zhì)量的概念，則是與一線雇員、空間和設(shè)施使用這三個亞維度 相聯(lián)系。審美性和功能性質(zhì)量之間的相關(guān)度不是很高，但也 具有中等的顯著性水平。技術(shù)性質(zhì)量對于已驗證的組織鑒定具有顯著性影響 ，技術(shù)性質(zhì)量可以被看成一個二級的潛在概 念，它是由對手特征和隊員表現(xiàn)所構(gòu)成的。審美質(zhì)量的提高，是通過管理比賽 氛圍和 顧客對于人群密度的體驗來實現(xiàn)的。另一方面，由于一線雇員和設(shè)施功能是功能性質(zhì) 量的亞 維度。受此啟發(fā)，經(jīng)營者們可以觀察到，高水平的功能性質(zhì)量來源于出眾的服務(wù)，此外，審 美性質(zhì)量和功能性質(zhì)量都是由體育賽事經(jīng)營者控制的，因此在核心產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)量較低的 時候（例如體育賽事中乏味的比賽），服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。

4.2 建議 建議聯(lián)賽執(zhí)行部門加大設(shè)備設(shè)施和環(huán)境等硬件方面的 投入,提高有中國特色的體育賽事服務(wù)質(zhì)量。將中國傳統(tǒng)文化特色融入進(jìn)技術(shù)性與環(huán)境性服 務(wù)，以此更好地來調(diào)動觀眾的情緒,營造賽場氛圍，提高職業(yè)賽事的整體水平。

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投稿日期：2010-12-30