旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析精選(九篇)

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第1篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

[關(guān)鍵詞]生態(tài)旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；目標(biāo)市場(chǎng)

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.06.106

[中圖分類(lèi)號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）06-0-01

生態(tài)旅游是一種產(chǎn)業(yè)，發(fā)展好了就能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，給當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造收入，但如果不合理地開(kāi)發(fā)生態(tài)環(huán)境，不僅有損當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，同時(shí)也會(huì)造成生態(tài)破壞，因此，生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)要采取全面合理的策略，有條不紊地進(jìn)行，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

1 生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1 生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義

生態(tài)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，從字面上理解就是可持續(xù)發(fā)展的旅游營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的繼承與創(chuàng)新，是一種綠色的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將生態(tài)旅游的理念與產(chǎn)品結(jié)合，對(duì)兩者進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)。生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有很大不同。

首先是營(yíng)銷(xiāo)的不再只有具體的旅游產(chǎn)品，還包括對(duì)生態(tài)旅游理念的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的旅游對(duì)環(huán)境和資源，造成了或多或少的破壞與浪費(fèi)，而生態(tài)旅游在營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)加上生態(tài)旅游理念營(yíng)銷(xiāo)，廣泛宣傳生態(tài)旅游理念，使每一位游客在享受高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，加深生態(tài)旅游理念。其次，生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象只是游客，所有活動(dòng)都是圍繞著游客而策劃的。而生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再只面對(duì)游客，還包含旅游管理者、當(dāng)?shù)鼐用?、政策制定者等。?jiǎn)而言之，只要與生態(tài)旅游相關(guān)的主體，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作任務(wù)發(fā)生變化。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是為了滿(mǎn)足游客的不同需求，最大限度地滿(mǎn)足游客要求。但是生態(tài)旅游在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，堅(jiān)決否定游客可能會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞的要求，積極引導(dǎo)游客進(jìn)行科學(xué)合理的旅游消費(fèi)，大力宣傳環(huán)保旅游方式，促使正確的旅游理念得到普及。

1.2 生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

生態(tài)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含很多客體，但主要對(duì)象是產(chǎn)品。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要特別注重對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)掘，使其具有持續(xù)性和延展性，促進(jìn)生態(tài)旅游向可持續(xù)方向穩(wěn)步發(fā)展。本文主要以產(chǎn)品策略為例，分析生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.2.1 周期性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

周期性是大部分產(chǎn)品的基本特性，產(chǎn)品的生命基本都要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰落期。任何旅游活動(dòng)及景點(diǎn)，都會(huì)經(jīng)歷由勝到衰的過(guò)程。生態(tài)旅游產(chǎn)品具有綜合性的特征，它的周期也會(huì)受到很多因素的影響，因此，生態(tài)旅游在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要根據(jù)自身具體情況采取相應(yīng)的解決策略。另外，要不斷改進(jìn)旅游產(chǎn)品、完善營(yíng)銷(xiāo)組合、研究新產(chǎn)品，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期，延緩產(chǎn)品衰退。值得強(qiáng)調(diào)的是，這里的生命周期不是指生態(tài)旅游形式衰退，而是某一個(gè)具體產(chǎn)品。

1.2.2 旅游產(chǎn)品捆綁策略

旅游產(chǎn)品捆綁是對(duì)各種旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的合理組合形式。所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷衰落的過(guò)程，因此只經(jīng)營(yíng)一種旅游產(chǎn)品會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)增加。假如同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品，并控制每個(gè)產(chǎn)品不同的周期階段，就能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)整個(gè)產(chǎn)品組合的生命周期。

1.2.3 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略

這里提到的所謂新產(chǎn)品，就是從未出現(xiàn)過(guò)且與生態(tài)旅游相關(guān)的產(chǎn)品。就目前的旅游形式來(lái)看，分為團(tuán)體游客與散客。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，可以針對(duì)不同旅客的性質(zhì)，有針對(duì)性地研發(fā)新產(chǎn)品，重視團(tuán)體與單項(xiàng)的區(qū)分，增加產(chǎn)品類(lèi)型與花樣，不斷豐富娛樂(lè)活動(dòng)和功能類(lèi)型，發(fā)展有特點(diǎn)的旅游形象。

2 生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略

生態(tài)旅游市場(chǎng)需求不同，任何一個(gè)單一的生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)，都不能滿(mǎn)足越來(lái)越多樣化的生態(tài)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品需求。但無(wú)論如何，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依舊要最大限度地滿(mǎn)足整個(gè)生態(tài)旅游市場(chǎng)的需求。因此，要求針對(duì)不同的主體目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。具體包括以下幾點(diǎn)。

2.1 自身具體實(shí)力

如果目標(biāo)市場(chǎng)的資源和實(shí)力非常雄厚，可以考慮采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如果實(shí)力不足，則可選擇采用針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，將資金集中在某一團(tuán)體或者對(duì)象身上。

2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)周期

當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品不多，可采用無(wú)差異策略，當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品增加，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性經(jīng)營(yíng)策略。這里需要提到的是，產(chǎn)品采用捆綁方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，周期會(huì)變長(zhǎng)，所以在采用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況來(lái)選擇。

2.3 生態(tài)旅游產(chǎn)品特色

如果是同類(lèi)型的普遍性產(chǎn)品，可以考慮采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，若是不同類(lèi)的產(chǎn)品可選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4 生態(tài)旅游競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略

在考察目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要分析競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，如果對(duì)方采用差異性策略，要考慮采用與之相同的策略或者集中性策略，如果對(duì)方采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，可考慮與之相同或者差異性策略與之一決高下。

2.5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基數(shù)

當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，且同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，可考慮開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者采用差異性策略與之較量。如果市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較少時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。

3 結(jié) 語(yǔ)

生態(tài)旅游在我國(guó)處于起步階段，在不斷地發(fā)展完善過(guò)程中，肯定會(huì)遇到很多問(wèn)題，但是，只要從自身實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)新觀念，加強(qiáng)理念宣傳與實(shí)際探究，就可以慢慢解決這些問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)我國(guó)生態(tài)旅游市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

第2篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

關(guān)鍵詞：游艇旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，中國(guó)的富豪人數(shù)增多，旅游成為其消費(fèi)的主要內(nèi)容。富豪人數(shù)的增加使得飛機(jī)、游輪以及游艇等高端旅游的市場(chǎng)潛力逐漸提升，我國(guó)的海南等地區(qū)具有發(fā)展游艇旅游的先天優(yōu)勢(shì)，并且游艇旅游已經(jīng)吸引了很多游客參與，成為一種新的旅游體驗(yàn)。但是游艇旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，需要進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地促進(jìn)游艇旅游業(yè)的發(fā)展。

一、游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

首先當(dāng)前的游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式比較單一，行業(yè)內(nèi)的重視程度還有待強(qiáng)化。游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)上獲得經(jīng)濟(jì)效益與直接銷(xiāo)售、租賃等相比還有很大的差距，對(duì)于游艇旅游的產(chǎn)品宣傳等不到位，政府部門(mén)在促進(jìn)游艇旅游業(yè)發(fā)展時(shí)單純注重游艇碼頭、泊位等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)于游艇旅游產(chǎn)品的推廣與宣傳等還不是很到位，使得很多地區(qū)雖然有大量的游艇泊位，但是存在大量閑置。

其次，游艇旅游開(kāi)發(fā)也存在著不平衡性，不同地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)力度是存在差異的，舉辦展會(huì)、承辦游艇賽事等只重視一兩個(gè)地區(qū)，以海南省為例，只關(guān)注?？诤腿齺啠渌貐^(qū)的港灣優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。

第三，一些營(yíng)銷(xiāo)策略的效果只是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久保持下去，比如海南三亞的“海天盛筵”游艇展會(huì)，雖然打出了海南游艇，但是這種活動(dòng)也只是在短時(shí)間吸引民眾注意力，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但是不能長(zhǎng)期保持這種吸引力，隨著時(shí)間的推進(jìn)，其影響力就會(huì)逐漸淡化。

最后，說(shuō)到游艇旅游給人的是一種高端、奢華的感覺(jué)，在無(wú)形中將消費(fèi)層次提高，超過(guò)社會(huì)普通民眾的消費(fèi)心理，使得一些原本想要進(jìn)行游艇旅游的消費(fèi)者放棄。

二、游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

1.積極宣傳游艇旅游產(chǎn)品

制定游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要結(jié)合客源市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，積極與高端度假旅游相協(xié)調(diào)。游艇旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宣傳時(shí)，在其中融入游艇旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理念，使得旅游度假游客中，高凈值群體的消費(fèi)主動(dòng)性得到提升，對(duì)這部分人的游艇旅游消費(fèi)需要進(jìn)行培養(yǎng)?？梢苑e極開(kāi)發(fā)周邊景區(qū)形成出海旅游路線(xiàn)，并進(jìn)行海上過(guò)夜、住宿等營(yíng)銷(xiāo)理念。積極開(kāi)發(fā)擴(kuò)展新的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷(xiāo)。提高消費(fèi)者對(duì)游艇旅游產(chǎn)品的認(rèn)可，在宣傳過(guò)程中注重強(qiáng)調(diào)健康、時(shí)尚，取代奢華、高貴等，滿(mǎn)足很多消費(fèi)者的心理需要。

2.大眾化的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

在游艇旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)積極學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外以及香港、臺(tái)灣等地的游艇旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)大陸的游艇旅游業(yè)消費(fèi)水平還是有限的，在游艇旅游市場(chǎng)定位上應(yīng)兼顧大眾市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)一些中端、低端的平民化消費(fèi)模式，不能過(guò)分注重高貴奢華，最終導(dǎo)致游艇旅游成為只有奢華外表的空殼。

3.暢通營(yíng)銷(xiāo)渠道

目前游艇旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素就是輸入的渠道不暢通，游艇碼頭都是依靠酒店進(jìn)行建設(shè)的，并且使用國(guó)外流行的會(huì)員制進(jìn)行管理。這種管理模式已經(jīng)成型，在管理上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是卻對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)入產(chǎn)生了限制，應(yīng)將會(huì)員制與非會(huì)員制將結(jié)合，在游艇酒店和企業(yè)的基礎(chǔ)上，將游艇旅游承包給旅游社，能夠減少成本支出，并且使得業(yè)務(wù)范圍得以擴(kuò)大。

4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中涉及廣告、人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣等內(nèi)容，積極吸引高凈值群體進(jìn)行游艇旅游消費(fèi)，除了特殊的產(chǎn)品以及合理的價(jià)格，還需要一定的促銷(xiāo)策略。當(dāng)前我國(guó)的游艇旅游意識(shí)還沒(méi)有完全形成，因此需要建立良好的形象進(jìn)行促銷(xiāo)，使得游艇旅游消費(fèi)得到刺激，增加游艇旅游消費(fèi)。

游艇旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告的支持，廣告的使用種類(lèi)有很多形式，比如戶(hù)外廣告、媒體廣告等，不同廣告的目標(biāo)群體是不同的，產(chǎn)生的效應(yīng)也存在差異，因此應(yīng)科學(xué)的使用廣告策略，從而為游艇旅游業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

雖然游艇旅游給人是一種奢侈的產(chǎn)業(yè)，但是為了促進(jìn)游艇旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)還需要將眼光放長(zhǎng)放遠(yuǎn)，積極開(kāi)發(fā)中低端的消費(fèi)者，使用電視廣告、戶(hù)外廣告等這種大眾化的宣傳方式?？梢栽跈C(jī)場(chǎng)、高鐵站等地制作宣傳廣告，還可以將其刊登在休閑、旅游雜質(zhì)上，邀請(qǐng)潛在客戶(hù)、老客戶(hù)進(jìn)行游艇試駕等，提高客戶(hù)對(duì)游艇的認(rèn)識(shí)。還可以定期舉辦一些游艇展會(huì)，提高企業(yè)的知名度，并積極學(xué)習(xí)借鑒新的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與方法，使自身的游艇旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)得以更新、優(yōu)化，能夠吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)。

在游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)上積極使用新媒體，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行預(yù)訂等，實(shí)現(xiàn)游艇旅游業(yè)內(nèi)外的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源的有效共享，也能夠更好地培養(yǎng)開(kāi)發(fā)潛在的客戶(hù)。

第3篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費(fèi)者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點(diǎn)，在以文明理念為核心內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開(kāi)展旅游活動(dòng)，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)文明進(jìn)步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個(gè)旅游收入的20%。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游因其客源市場(chǎng)與供給市場(chǎng)迅速增加的雙向需求，近年呈現(xiàn)出十分興旺的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此筆者嘗試從以旅游產(chǎn)品生命周期理論為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，以利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

世界旅游理事會(huì)、世界旅游組織和地球理事會(huì)在《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護(hù)和增強(qiáng)未來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，滿(mǎn)足現(xiàn)時(shí)旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個(gè)特定區(qū)中的運(yùn)用，它被視為可持續(xù)旅游的一種實(shí)現(xiàn)途徑。它強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)行為模式優(yōu)化，以避免對(duì)鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破壞，從而保證鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展；它強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協(xié)調(diào)、旅游者與居民利益的協(xié)調(diào)、資源的當(dāng)代與后代需要的協(xié)調(diào)，從而保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

二、旅游產(chǎn)品生命周期理論及其影響因素

（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）原是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域，從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。

圖1 旅游產(chǎn)品生命周期圖

旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。其四個(gè)階段的特征如下：

表1 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)

階段 特征

導(dǎo)入期： 旅游者少，產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，銷(xiāo)量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)費(fèi)用大，利潤(rùn)較少，甚至虧損。旅游收入增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)者少。

成長(zhǎng)期： 消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品了解比較深入，旅游人數(shù)增加，知名度逐步提高，游客量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品已相對(duì)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，銷(xiāo)量大增，單位成本迅速降低，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)均迅速增長(zhǎng)。

成熟期： 旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數(shù)達(dá)到峰值后開(kāi)始出現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)。此時(shí)市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，價(jià)格下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

衰退期： 旅游人數(shù)下降，多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價(jià)格下降至最低水平，利潤(rùn)低或虧損，旅游收入銳減，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

（二）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素

影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強(qiáng)度和不同的作用時(shí)間，對(duì)某一種旅游產(chǎn)品的施加影響，可分為內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)部分：

內(nèi)部因素主要包括：市場(chǎng)區(qū)位、旅游資源特點(diǎn)、環(huán)境質(zhì)量、旅游環(huán)境容量、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通達(dá)性、同類(lèi)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件變化、政府政策因素、突發(fā)因素。

其中旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于旅游地的發(fā)展是至關(guān)重要的，旅游地的發(fā)展受市場(chǎng)環(huán)境變化影響很大，這種變化或是提供正面機(jī)會(huì)，或是帶來(lái)反面威脅，因此旅游企業(yè)必須密切監(jiān)控市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期來(lái)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證旅游地對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)久吸引力，保證旅游地能夠順利發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)之初在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時(shí)人們對(duì)回歸自然的生態(tài)旅游需求過(guò)大，使得大量旅游者的到來(lái)及其活動(dòng)進(jìn)一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加劇。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)闊了農(nóng)民的視野，轉(zhuǎn)變了陳舊觀念，但也對(duì)鄉(xiāng)村樸實(shí)的民風(fēng)、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來(lái)了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現(xiàn)庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)商品化的現(xiàn)象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現(xiàn)的偏頗，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級(jí)難以與頂級(jí)旅游資源相媲美，多數(shù)政府主管人員沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒(méi)有具體的發(fā)展思路和對(duì)策，而文化水平較低的農(nóng)民也不可能為旅游開(kāi)發(fā)作出科學(xué)的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、明確的方向，沒(méi)有一個(gè)總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開(kāi)發(fā)模式雷同，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財(cái)力、人力、物力的巨大浪費(fèi)。

（四）政策法規(guī)缺失，管理機(jī)構(gòu)不全

相應(yīng)的政策法規(guī)沒(méi)有隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展來(lái)進(jìn)行同步建設(shè)，地方政府也未制定相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)保護(hù)和管理鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)營(yíng)無(wú)章可循，游客的權(quán)利無(wú)法得到保護(hù)，政府行政部門(mén)管理無(wú)法可依。這種自由發(fā)展的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地處于自發(fā)、盲目、無(wú)序狀態(tài)，旅游產(chǎn)品品位不高、生命周期短，已嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）產(chǎn)品定位不清，缺乏品牌效應(yīng)

由于盲目跟風(fēng)，一哄而上，“農(nóng)家樂(lè)”出現(xiàn)了嚴(yán)重雷同現(xiàn)象。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場(chǎng)加以美化和修飾，造成旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，往往局限于做農(nóng)家活、吃農(nóng)家菜、觀農(nóng)家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務(wù)，卻忽視了對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿(mǎn)足不同游客的個(gè)性需求，而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也導(dǎo)致削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，游客的回頭率不高。

從以上的論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題和很多因素相關(guān)，但作為管理部門(mén)和直接的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的生命周期而盲目開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)卻是其中一個(gè)重要的原因。

四、基于產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）旅游產(chǎn)品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

當(dāng)前，我國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)已由大眾旅游模式的觀光旅游時(shí)代，進(jìn)入體現(xiàn)自由化、個(gè)性化為特點(diǎn)，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風(fēng)景區(qū)旅游、城市旅游共同構(gòu)成現(xiàn)今的旅游格局，成為三大旅游類(lèi)型之一。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的一個(gè)新的亮點(diǎn)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以旅游產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各階段的特征來(lái)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

1.興建式開(kāi)發(fā)

興建式開(kāi)發(fā)是針對(duì)新的鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)的一種開(kāi)發(fā)方式，這種方式主要是針對(duì)旅游產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求的前提下，提煉出旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃的主題來(lái)指導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，營(yíng)造出具有鮮明地域特色和風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境和鄉(xiāng)村文化氛圍。同時(shí)，要注意在旅游地起步階段的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度，循序漸進(jìn)，分步推進(jìn)，積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場(chǎng)中有效地控制風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)步發(fā)展。為生活在城市中的人們提供一個(gè)環(huán)境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)所。

2.規(guī)范式開(kāi)發(fā)

規(guī)范式開(kāi)發(fā)主要針對(duì)當(dāng)下在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正常運(yùn)行的鄉(xiāng)村旅游地的一種再開(kāi)發(fā)方式，其目的是使處于發(fā)展期或成熟期的鄉(xiāng)村旅游能夠保持持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，防止和延遲衰退期的到來(lái)。因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費(fèi)行為特征也隨之發(fā)生了變化。因此，在對(duì)于那些已經(jīng)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，一方面要控制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模，優(yōu)化旅游區(qū)功能配置，保持鄉(xiāng)村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過(guò)載和環(huán)境惡化；另一面要根據(jù)旅游市場(chǎng)新的需求，開(kāi)發(fā)利用那些以前未被認(rèn)識(shí)和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客的需求。如在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要利用通常的物質(zhì)形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源，更要開(kāi)發(fā)和挖掘各地鄉(xiāng)村制度形態(tài)和精神形態(tài)的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

3.復(fù)興式開(kāi)發(fā)

復(fù)興式開(kāi)發(fā)主要是針對(duì)那些原來(lái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成功，但現(xiàn)在處于衰退期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。它們或者是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品落后、不適應(yīng)于旅游市場(chǎng)條件的變化而導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的衰退；或者是由于同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退；或者是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退，直接造成了游客數(shù)量急劇減少，但在旅游市場(chǎng)中仍有一定的知名度和影響力。對(duì)于這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，要重新分析和評(píng)估其自身所具有的鄉(xiāng)村旅游資源，結(jié)合當(dāng)下旅游市場(chǎng)的需求進(jìn)行修整、復(fù)興式的旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)，或者為游客提供新的旅游產(chǎn)品，或者增加需要的旅游設(shè)施、改善旅游環(huán)境質(zhì)量，提高整體的接待服務(wù)等方式，使其重新成為可供旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游觀光和鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的旅游地。

（二）在不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略

通過(guò)對(duì)處于不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游采取相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式及營(yíng)銷(xiāo)策略，將對(duì)延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙立增，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展及其區(qū)位模式選擇[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇，2006，（14）. 82-83

[4]吳金林，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]，北京，高等教育出版社，2007，132-136

第4篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；需求導(dǎo)向；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)需求

一、引言

人們對(duì)旅游產(chǎn)生極大興趣的同時(shí)也給旅游業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在旅游業(yè)昌盛的時(shí)代創(chuàng)立自己的經(jīng)營(yíng)模式，尋找自己的商機(jī)，建立成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中覓得一席之地，是至關(guān)重要的。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的重要一部分。旅游業(yè)發(fā)展也非常迅速，從最開(kāi)始資源導(dǎo)向型一直發(fā)展到現(xiàn)在的市場(chǎng)導(dǎo)向型，使旅游業(yè)發(fā)展的極其迅猛。市場(chǎng)導(dǎo)向的針對(duì)性多元化感染力，還有人們生活質(zhì)量的提高，使得旅游業(yè)的市場(chǎng)正以驚人的速度在增長(zhǎng)著，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的效用也顯得越來(lái)越重要。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向概述

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向概念

市場(chǎng)需求導(dǎo)向是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，是企業(yè)從采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等過(guò)程均是為了滿(mǎn)足顧客的需求，并給予顧客為實(shí)實(shí)在在的有利感覺(jué)或?qū)嵒?，也就是指能使顧客獲得滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)過(guò)程，是一種以“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)觀，即通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客的滿(mǎn)意度，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)關(guān)系的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以顧客需要為中心，認(rèn)為只有通過(guò)顧客需要的有效滿(mǎn)足，才能達(dá)成企業(yè)的生存、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的目標(biāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)建立在對(duì)消費(fèi)者選擇的正確認(rèn)識(shí)和對(duì)消費(fèi)者的應(yīng)有尊重上，相信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與潛在需要的正確判斷，以及以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要.它在許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中獲得了良好的效果。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向狹義是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，廣義則是指企業(yè)間的品牌、行業(yè)、形式等的競(jìng)爭(zhēng)；其核心也是品牌與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與供求關(guān)系的變化使企業(yè)必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和行為，并確保相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。而為保持和提高市場(chǎng)地位，企業(yè)必須確認(rèn)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解其優(yōu)勢(shì)與不足，判斷其競(jìng)爭(zhēng)策略和行為，并有針對(duì)性地采取措施，充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足以擴(kuò)大戰(zhàn)果，并確保自己的弱點(diǎn)免遭攻擊。

（二）企業(yè)制定市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略的基本原理

1.體現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)態(tài)性；2.以合理的成本實(shí)現(xiàn)差別化；3.突出市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性； 4.不斷改進(jìn)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新活動(dòng)；5.注重經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性。

三、我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用已為越來(lái)越多的人所重視，特別是在改革開(kāi)放的今天。它作為發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，作為高創(chuàng)匯的行業(yè)，尤其受到有識(shí)之士的青睞。而大力發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在以市場(chǎng)導(dǎo)向和增強(qiáng)旅游綜合吸引力上。旅游吸引力的大小關(guān)系到旅游業(yè)的興盛，無(wú)論是一個(gè)國(guó)家還是一個(gè)地區(qū)，一個(gè)城市，要發(fā)展旅游業(yè)，都必須以市場(chǎng)導(dǎo)向，以增強(qiáng)旅游綜合吸引力。因?yàn)槁糜挝哂芯C合性、多元化的特點(diǎn)，僅僅優(yōu)化某一要素來(lái)增強(qiáng)旅游吸引力是不夠的，必須優(yōu)化旅游吸引力系統(tǒng)諸要素。

（一）旅游業(yè)現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的旅游業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，已成為無(wú)煙經(jīng)濟(jì)中最具有活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d行業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但旅游業(yè)在大發(fā)展的同時(shí)，也還存在著諸多的問(wèn)題。下面就我國(guó)旅游業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行一些研究和探析。

1.產(chǎn)品品種少；2.旅游特色不能常變常新；3.模仿和抄襲使產(chǎn)品缺乏特色；4.旅游宣傳中的品牌意識(shí)淡薄。

（二）旅游業(yè)存在問(wèn)題的根源

隨著我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是從整體看，我國(guó)的旅游行業(yè)還存在許多問(wèn)題，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的總結(jié)，分析出現(xiàn)這些原因主要有以下二點(diǎn)：

1.旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱；2.經(jīng)營(yíng)理念中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄。

四、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略需注意問(wèn)題

1.市場(chǎng)導(dǎo)向首先是對(duì)資源的篩選和加工；2.把握好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的關(guān)系；3.市場(chǎng)需求是市場(chǎng)導(dǎo)向的出發(fā)點(diǎn)。

（二）以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

隨著旅游的深入發(fā)展，旅游開(kāi)發(fā)理論與方法已由初期的資源基礎(chǔ)型開(kāi)發(fā)向市場(chǎng)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)發(fā)展，旅游開(kāi)發(fā)最終要形成“旅游產(chǎn)品”，產(chǎn)品是否被市場(chǎng)接受將決定旅游開(kāi)發(fā)的成敗。市場(chǎng)導(dǎo)向型的開(kāi)發(fā)是以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的“需求型開(kāi)發(fā)模式”，可有效杜絕旅游資源開(kāi)發(fā)的主觀性和盲目性，提高資源配置的效益。下文將探討市場(chǎng)導(dǎo)向型旅游開(kāi)發(fā)的模式及旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)方法。

1.客源市場(chǎng)定位及細(xì)分；2.旅游市場(chǎng)的需求分析以及旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分；3.設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

（三）旅游業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向的對(duì)策

1.重視對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)情況的分析；2.強(qiáng)化市場(chǎng)促銷(xiāo)；3.旅游項(xiàng)目多樣常新；4.生產(chǎn)供應(yīng)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游紀(jì)念品；5.加強(qiáng)旅游交通管理。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

【關(guān)鍵詞】 水滸旅游；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)策略

《水滸傳》作為我國(guó)四大古典文學(xué)名著中最具有廣泛民眾基礎(chǔ)的文學(xué)著作，以其豐滿(mǎn)的人物形象和震撼人心的故事情節(jié)流傳久遠(yuǎn)，并產(chǎn)生了極為廣泛的影響。其故事的主要背景地分布在山東省西部以梁山為中心的包括梁山、東平、陽(yáng)谷、鄆城、高唐等縣域范圍內(nèi)。這些地方是眾多水滸英雄的故鄉(xiāng)，有著眾多水滸文化遺存，旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值極大。近年來(lái)山東水滸旅游雖然有一定發(fā)展，但一直處于不溫不火狀態(tài)。行政區(qū)劃隔離、水滸文化與物質(zhì)載體的矛盾突出、旅游開(kāi)發(fā)理念滯后、建設(shè)資金缺乏、區(qū)域合作意識(shí)薄弱是主要制約因素。因此加強(qiáng)對(duì)水滸旅游的研究與開(kāi)發(fā)，對(duì)于解決山東西部旅游過(guò)冷、空間產(chǎn)品薄弱具有突出的價(jià)值，同時(shí)對(duì)于壯大山東旅游產(chǎn)業(yè)也具有積極意義。

一、山東省水滸旅游開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1．水滸旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（1）產(chǎn)品層次低，以觀光水滸為主

山東省現(xiàn)有水滸旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)層次較低，對(duì)文學(xué)作品本身宏大的場(chǎng)景和精彩的故事展示不足，目前仍以大眾觀光型產(chǎn)品為主，休閑產(chǎn)品檔次較低，度假產(chǎn)品嚴(yán)重不足，體驗(yàn)產(chǎn)品基本沒(méi)有，產(chǎn)品的帶動(dòng)力和吸引力較弱。

（2）產(chǎn)品空間小，大名著、小空間

相對(duì)于敘事情節(jié)起伏跌宕、故事內(nèi)容龐雜的原著，現(xiàn)有旅游景區(qū)分散而狹小，主要集中在幾個(gè)山頭和幾個(gè)莊園，單一、量小的孤立產(chǎn)品不能支撐大水滸旅游。

（3）產(chǎn)品合作差，區(qū)域空間分離

水滸本身所表現(xiàn)的是天下英雄聚義梁山、異姓同心的豪俠壯舉，但在現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)中由于行政壁壘的限制，水滸旅游開(kāi)發(fā)處于“單打獨(dú)斗”狀態(tài)，產(chǎn)品重復(fù)、線(xiàn)路無(wú)組織、交通不暢、信息閉塞、觀念禁錮等嚴(yán)重影響了各縣之間的整合開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)和管理。

（4）產(chǎn)品體驗(yàn)弱，缺乏震撼力

走入名著和走近名著是旅游閱讀的重要體驗(yàn)，現(xiàn)有水滸旅游產(chǎn)品包裝較差，對(duì)文學(xué)原著的規(guī)劃解讀不夠，產(chǎn)品體驗(yàn)功能較弱，與人們理念中水滸差距太大，無(wú)法滿(mǎn)足游客的心理訴求，吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

2. 水滸旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（1）沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)大平臺(tái)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)好手段

行政區(qū)劃嚴(yán)重阻礙著水滸旅游資源共享和信息的溝通與傳播。這種因狹隘思想導(dǎo)致的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“近視癥”使得各個(gè)縣市各自為戰(zhàn)，形不成合力，只顧介紹本地水滸資源，強(qiáng)調(diào)自己是正宗，造成資源和成本的浪費(fèi)。由于旅游宣傳品發(fā)行量不夠，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體運(yùn)用頻率較低，尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，戶(hù)外廣告重視不夠，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果較差。

（2）旅游促銷(xiāo)投入少，沒(méi)能構(gòu)筑好市場(chǎng)

水滸地區(qū)位于山東省西部，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，財(cái)政較為困難，致使旅游開(kāi)發(fā)、旅游促銷(xiāo)方面的投入過(guò)少。宣傳冊(cè)（單）及影像廣告在播發(fā)頻率和宣傳范圍上均缺乏力度，尤其在通往景區(qū)的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口號(hào)等信息，導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)不足。

（3）產(chǎn)品包裝不完善，沒(méi)有形成大品牌

水滸文化是山東地域文化的重要構(gòu)成，水滸旅游理應(yīng)成為“好客山東”旗幟下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，但是由于營(yíng)銷(xiāo)主體一直沒(méi)有建立，品牌構(gòu)建缺乏有效載體，水滸旅游還一直是一個(gè)概念，沒(méi)有形成具有深刻內(nèi)涵與產(chǎn)品構(gòu)成的品牌。

（4）信息傳播單向性，難以形成認(rèn)可度

水滸旅游局限于單向促銷(xiāo)，即政府、旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向信息傳播，而缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)促銷(xiāo)，不能及時(shí)獲得消費(fèi)者的第一手信息。景區(qū)宣傳促銷(xiāo)與游客的消費(fèi)訴求存在明顯的脫節(jié)，文化與旅游的互動(dòng)性不強(qiáng)，產(chǎn)品與市場(chǎng)耦合程度差。

（5）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇沒(méi)抓住，錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)好機(jī)會(huì)

上世紀(jì)80年代，山東省開(kāi)發(fā)了以觀光為主的水滸專(zhuān)項(xiàng)旅游，吸引了不少香港和東南亞的高端游客，但由于種種原因這個(gè)線(xiàn)路現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了，錯(cuò)過(guò)了第一輪發(fā)展機(jī)遇；到了90年代電視連續(xù)劇《水滸傳》的熱播，使得無(wú)錫“水滸城”成為旅游熱點(diǎn)，而山東省的水滸旅游景點(diǎn)因不能滿(mǎn)足拍攝條件，各地之間又缺乏合作而錯(cuò)過(guò)第二輪發(fā)展機(jī)遇。

二、山東省水滸旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

1.水滸旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

（1）以建立市場(chǎng)主導(dǎo)型產(chǎn)品體系為目標(biāo)，強(qiáng)化綜合性、系統(tǒng)性

在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)中，要緊緊圍繞客源市場(chǎng)，以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的單一型觀光旅游產(chǎn)品向集自然觀光、文化體驗(yàn)、休閑度假、專(zhuān)項(xiàng)旅游為一體的復(fù)合型目的地旅游產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變。

（2）推進(jìn)文化與旅游融合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，突出體驗(yàn)性、休閑性

即從水滸文化觀光向水滸文化深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，從單一觀光游覽向休閑度假升級(jí)，形成“閱讀水滸作品、游覽水滸景觀、體驗(yàn)水滸文化、參與水滸生活、休閑水滸環(huán)境”的系列產(chǎn)品。

（3）構(gòu)建多元化產(chǎn)品體系，做大做強(qiáng)水滸旅游，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元性、特色性

著重突出水滸文化特色，并把水滸文化融入到濕地生態(tài)、武術(shù)文化、社區(qū)文化、民俗文化等層面，進(jìn)行多角度滲透，構(gòu)建水滸文化多元化產(chǎn)品體系。

（4）重視地域產(chǎn)品整合，進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，推動(dòng)空間產(chǎn)品集群性、互補(bǔ)性

單純依靠一個(gè)縣市的力量很難把水滸旅游做大，必須走聯(lián)合開(kāi)發(fā)的道路，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建具有整體優(yōu)勢(shì)的水滸旅游產(chǎn)品群，實(shí)現(xiàn)一舉多贏的經(jīng)營(yíng)局面。

2. 水滸旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

（1）構(gòu)建特色各異、功能互補(bǔ)、空間互動(dòng)、內(nèi)涵相連、突破障礙、渾然一體的“一軸、兩核、四區(qū)、多點(diǎn)”的旅游產(chǎn)品空間格局。

首先，山東省水滸旅游從空間角度來(lái)分析，可歸納為124的格局。其中，一軸是指鄆城、梁山、東平、陽(yáng)谷四縣形成的水滸文化旅游軸線(xiàn)；兩核是指梁山、東平湖，這兩個(gè)地域在《水滸傳》中的地位最突出，是水滸旅游的樞紐性地域；四區(qū)是指鄆城水滸英雄故里旅游區(qū)、梁山水滸山寨旅游區(qū)、東平湖水泊旅游區(qū)、陽(yáng)谷武松傳奇旅游區(qū)；多點(diǎn)是指串聯(lián)山東境內(nèi)的其它水滸旅游點(diǎn)，包括高唐柴進(jìn)花園與柴府，泰安東岳廟，青州清風(fēng)寨與二龍山，沂山百丈嶺等地。其次，特色各異、功能互補(bǔ)。注重區(qū)域之間的空間合理分工，防止產(chǎn)品重復(fù)、場(chǎng)景雷同，真正體現(xiàn)處處有故事、步步有懸念、縣縣有特色。第三，空間互動(dòng)、內(nèi)涵相連。水滸故事是發(fā)生在多地完整連續(xù)的故事，利用這種聯(lián)系實(shí)現(xiàn)空間上的互動(dòng)，讓游客讀著水滸游山東，有機(jī)地組織更有特色和吸引力的跨區(qū)域水滸旅游產(chǎn)品。第四，突破體制障礙，完善支持系統(tǒng)，依托大合作，構(gòu)建大旅游，形成無(wú)障礙旅游體系。

（2）建設(shè)類(lèi)型齊全、特色突出、宜古宜今、動(dòng)靜兼?zhèn)?、雅俗共賞的水滸旅游產(chǎn)品體系，形成具有強(qiáng)大市場(chǎng)感召力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的水滸產(chǎn)品集群。

第一，要類(lèi)型齊全，即觀光旅游、文化體驗(yàn)、休閑度假、專(zhuān)項(xiàng)旅游一應(yīng)俱全，且層次不斷提升。觀光旅游產(chǎn)品主要包括水滸山寨觀光游、水滸水泊觀光游和水滸文化古跡觀光游；文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品主要包括水滸文化體驗(yàn)、武術(shù)文化體驗(yàn)和民俗文化體驗(yàn)；休閑度假旅游產(chǎn)品主要包括水滸主題的濱水休閑產(chǎn)品、主題度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品等；專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品主要有武術(shù)修學(xué)旅游、濕地生態(tài)旅游、宗教朝拜旅游、民俗風(fēng)情游等。同時(shí)，水滸旅游產(chǎn)品要向參與化、體驗(yàn)化、度假化、高檔化轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)建設(shè)多種水滸文化特色的娛樂(lè)項(xiàng)目、體驗(yàn)產(chǎn)品、休閑度假設(shè)施，迎合人們?cè)絹?lái)越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情懷、打造傳奇色彩，形成“俠、義、俗、武”等水滸旅游獨(dú)具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展現(xiàn)古代文化，充分迎合現(xiàn)代人的需求。第四，動(dòng)靜兼?zhèn)?，即參與性活動(dòng)產(chǎn)品與休閑度假設(shè)施俱備。第五，雅俗共賞，把文學(xué)作品的內(nèi)涵和江湖傳奇的賣(mài)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成全民皆宜、目標(biāo)市場(chǎng)廣泛的旅游產(chǎn)品體系。

三、山東省水滸旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.水滸旅游市場(chǎng)定位

水滸旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循可行性、效益性和目標(biāo)性原則，客源市場(chǎng)總體定位為：立足山東，輻射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水滸文化觀光、水滸文化體驗(yàn)、水滸濕地生態(tài)休閑為突破點(diǎn)，重點(diǎn)主攻濟(jì)南都市圈、中原城市群、京津城市群和長(zhǎng)三角城市群。

2.水滸旅游形象策劃與品牌定位

在旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，形象不能“創(chuàng)造”，只能“贏得”。通過(guò)對(duì)山東省水滸旅游文脈的分析和周邊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的比較及目前形象的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)判，對(duì)山東省水滸旅游的總體形象定位為：水滸傳奇勝地，英雄好漢故里。在此基礎(chǔ)上，分別從視覺(jué)識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別等方面進(jìn)行形象策劃。通過(guò)形象推廣，將山東省水滸旅游打造成為中國(guó)古典文學(xué)名著游的頂級(jí)品牌，形成具有深度文化體驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造具有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的休閑品牌。

3.水滸旅游營(yíng)銷(xiāo)策略與基本思路

（1）營(yíng)銷(xiāo)理念

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是水滸旅游營(yíng)銷(xiāo)的總理念，其根本內(nèi)涵就是利用水滸文化進(jìn)行特色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，用水滸英雄好漢的俠義精神全力開(kāi)拓市場(chǎng)，用武林勝地的豪爽真情培育市場(chǎng)，用義結(jié)天下的好漢情懷打造市場(chǎng)聯(lián)盟，開(kāi)啟山東水滸旅游的新篇章。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略

啟動(dòng)“智多星旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，構(gòu)建旅游營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)略鏈”的概念，將整合營(yíng)銷(xiāo)、分形營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、影視營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等有機(jī)組合起來(lái)，以保證戰(zhàn)略的實(shí)效性。

① 整合營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。整合所有縣市，統(tǒng)一水滸旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成省級(jí)層面的水滸文化之旅綜合品牌，打造成為全國(guó)知名的古典文學(xué)名著旅游產(chǎn)品品牌。同時(shí)加強(qiáng)區(qū)域間在旅游方面的協(xié)作，通過(guò)區(qū)域聯(lián)合、部門(mén)合作、產(chǎn)品組合、手段疊加，發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共謀、資源共享、區(qū)域合作、線(xiàn)路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏。

② 分形營(yíng)銷(xiāo)。細(xì)分客源市場(chǎng)，進(jìn)行差異營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同客源層，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

③ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)中突出強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)這一因素，增強(qiáng)參與性項(xiàng)目，使得游客留下深刻的回憶，如“讀著水滸游山東”，將水滸傳中的故事落實(shí)到具體的旅游空間，寓教于樂(lè)、邊學(xué)邊游。

④ 影視與游戲營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于山東來(lái)講，圍繞新開(kāi)拍的《水滸》，策劃相關(guān)事件進(jìn)行影視營(yíng)銷(xiāo)。水滸故事是很好的游戲題材，適合開(kāi)發(fā)《水滸》網(wǎng)絡(luò)游戲。從營(yíng)銷(xiāo)上講，需要將山東實(shí)地水滸旅游資源嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲的界面或內(nèi)容，讓旅游變成游戲的一部分。

⑤ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。統(tǒng)一建設(shè)“山東省水滸旅游網(wǎng)站”，并與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站鏈接。

⑥ 節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。建議各縣市聯(lián)合舉辦“中國(guó)水滸文化旅游節(jié)”，打造成為山東水滸旅游的重要節(jié)慶活動(dòng)。策劃主題事件，激活旅游市場(chǎng)，如利用體育賽事、文化論壇、特殊紀(jì)念日等。

（3）營(yíng)銷(xiāo)方式

① 高度借助媒體，運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳。把文學(xué)體驗(yàn)、影視作品、戲劇表演以及各項(xiàng)宣傳活動(dòng)結(jié)合，打營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

② 做大節(jié)事活動(dòng)，運(yùn)用重大節(jié)事活動(dòng)傳播品牌。各縣同時(shí)舉辦水滸文化旅游節(jié)，集中造勢(shì)，集群營(yíng)銷(xiāo)。

③ 巧借亮點(diǎn)事件，進(jìn)行媒體軟廣告宣傳。把歷史遺址和考古發(fā)掘與水滸傳說(shuō)結(jié)合，形成新的亮點(diǎn)。

④ 重視公關(guān)活動(dòng)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、傳播品牌。以及時(shí)雨的行為、用好義的理念進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，義結(jié)天下、聲傳四海。

⑤ 充分利用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從虛擬水滸到現(xiàn)實(shí)水滸的轉(zhuǎn)變。把水滸游戲、水滸文化講座與旅游融合互動(dòng)，形成網(wǎng)上游戲水滸城、現(xiàn)場(chǎng)游覽梁山寨的經(jīng)歷。

4.水滸旅游營(yíng)銷(xiāo)保障

（1）營(yíng)銷(xiāo)組織管理

由山東省旅游局牽頭，水滸旅游各縣市成立“山東省水滸旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”，樹(shù)立山東水滸旅游整體形象和統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一籌措營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，共同組織產(chǎn)品線(xiàn)路，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

（2）營(yíng)銷(xiāo)資金投入

按照“政府劃撥啟動(dòng)資金、旅游企事業(yè)單位自籌、爭(zhēng)取社會(huì)贊助”的原則，各級(jí)政府將發(fā)展水滸旅游線(xiàn)的資金列專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算；相關(guān)旅游企事業(yè)單位拿出專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障所屬地水滸旅游產(chǎn)品線(xiàn)路的宣傳營(yíng)銷(xiāo)；以宣傳品、紀(jì)念品、禮品的開(kāi)發(fā)制作和營(yíng)銷(xiāo)為載體，積極爭(zhēng)取相關(guān)企業(yè)的贊助支持。

（3）人力資源保障

水滸旅游的營(yíng)銷(xiāo)人員要懂水滸、會(huì)水滸，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、旅游管理人員、服務(wù)人員，都要成為水滸的內(nèi)行，用水滸的理念去打造營(yíng)銷(xiāo)人才，是完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要保障。

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Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy

of the Water Margin Tourism in Shandong Province

Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu

（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）

Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.

Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;

Marketing Strategy

作者簡(jiǎn)介：陳國(guó)忠，山東省旅游項(xiàng)目策劃中心主任，山東大學(xué)、山東師范大學(xué)兼職教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游規(guī)劃研究、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

第6篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 旅游企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與國(guó)民收入的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸趨向多樣化和個(gè)性化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了旅游企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢(shì)下重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)能力與發(fā)展方向,判斷出本企業(yè)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的可能性。電子商務(wù)作為旅游企業(yè)創(chuàng)造面向旅客需求的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道,它是一種服務(wù)的過(guò)程,也是旅游服務(wù)在旅游活動(dòng)中的延伸,具有維系顧客與營(yíng)銷(xiāo)的功能,也成了旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

一、電子商務(wù)的主要含義

電子商務(wù)主要是指一直在電子信息網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、在商戶(hù)中進(jìn)行網(wǎng)上交易與在線(xiàn)電子支付等各項(xiàng)活動(dòng)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。有學(xué)者認(rèn)為,電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)從20余年之前的EDI,即電子數(shù)據(jù)交換,采用電子方式開(kāi)展數(shù)據(jù)、表格等各類(lèi)信息的交換時(shí)算起,主要包括了所有利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或者專(zhuān)用網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及其他各類(lèi)廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)以解決交易間題、切實(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本、不斷增加商業(yè)價(jià)值,并積極創(chuàng)造新商機(jī)的所有類(lèi)型的商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前,人們所普遍認(rèn)可的電子商務(wù)活動(dòng)主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報(bào)關(guān)、船運(yùn)貨艙預(yù)定、貨物自動(dòng)跟蹤、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)談判及電子結(jié)算等等。根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域,通常可以把電子商務(wù)分成B2C的電子商務(wù),也就是商家對(duì)個(gè)人的電子商務(wù);B2B的電子商務(wù),也就是商家對(duì)商家的電子商務(wù);C2C的電子商務(wù),也就是個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)。電子商務(wù)作為信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,已成為電子商務(wù)的重要特征。

二、 旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位

在目前Web2.0的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值的旅游服務(wù)網(wǎng)站,并通過(guò)標(biāo)簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務(wù)資訊。此外,網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者并不僅僅局限于在網(wǎng)上搜集商家信息、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息,更為重要的是,他們會(huì)通過(guò)博客、播客和社區(qū)等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解其他旅游者的計(jì)劃或者體驗(yàn),以便于從中發(fā)現(xiàn)更為可靠的信息。

三、當(dāng)前我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

當(dāng)前,我國(guó)旅游業(yè)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站、搜索引擎與企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)。這些網(wǎng)絡(luò)主要執(zhí)行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)等職能,其中旅游電子商務(wù)涉及到了B2B、B2C等業(yè)務(wù),并以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。而專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站則是旅游電子商務(wù)的主體,比如攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)等。一部分企業(yè)還自建了網(wǎng)站,而旅游網(wǎng)站實(shí)行的是網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下交易的運(yùn)營(yíng)方式。即使攜程網(wǎng)已在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所開(kāi)始掛牌交易,但是,我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十分落后,主要可表現(xiàn)為以下四點(diǎn):

1.旅游產(chǎn)品線(xiàn)的范圍較為狹窄,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

目前,我國(guó)絕大部分目的地旅游電子商務(wù)均局限于酒店與機(jī)票預(yù)訂,產(chǎn)品線(xiàn)十分單一,大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)率,這就使得不同的旅游網(wǎng)絡(luò)商之間和與旅游企業(yè)的自建網(wǎng)站之間形成極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通形式過(guò)于單一,對(duì)旅游者缺乏吸引力

眾多的旅游網(wǎng)站都以本企業(yè)信息與特色產(chǎn)品介紹為最主要的溝通手段,即使有網(wǎng)絡(luò)廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對(duì)的是全體網(wǎng)民,因而傳播效果極差,還很難加以評(píng)估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制,并經(jīng)過(guò)精心的編輯。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。

3.旅游信息不對(duì)稱(chēng),旅游者往往處于被動(dòng)地位

旅游電子商務(wù)企業(yè)牢牢地控制著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的,旅游者由于精力上與財(cái)力上的限制,往往只能被動(dòng)地接受各類(lèi)信息。信息的不對(duì)稱(chēng)性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠(chéng)信現(xiàn)象的出現(xiàn)頻率,導(dǎo)致旅游者處于十分弱勢(shì)的地位。在依賴(lài)于旅游者主動(dòng)尋找產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)世界里,企業(yè)的知名度就是最好的通行證。

4.個(gè)性化和定制化服務(wù)功能偏弱

旅游企業(yè)的電子商務(wù)對(duì)象集中于具有時(shí)尚意識(shí)的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個(gè)性化新型旅游產(chǎn)品,但是,大量的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是把企業(yè)線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到了線(xiàn)上,并沒(méi)有進(jìn)行任何的創(chuàng)新,難以真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化定制服務(wù)。

四、現(xiàn)代旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

1. 寬深策略

要實(shí)施寬深策略這一營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是,這一旅游企業(yè)網(wǎng)站的資源一定要十分充足。一般來(lái)說(shuō),實(shí)施這一種戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)都十分大。當(dāng)前,我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)施這一營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)站主要有攜程、華夏和同程等旅游網(wǎng)站,這些網(wǎng)站的突出特點(diǎn)是:上網(wǎng)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道非常廣闊,網(wǎng)站的內(nèi)容極為豐富,服務(wù)項(xiàng)目齊全完善,而且還擁有網(wǎng)站自己的大型數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。這種大型網(wǎng)站不但能夠提供大量的實(shí)用性旅游資訊、景點(diǎn)介紹等旅游信息。但是,目前實(shí)施寬深營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站基本上均存在對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的消費(fèi)者細(xì)分度還不夠精細(xì)的缺陷,在許多市場(chǎng)的劃分還不夠到位。

2. 寬淺策略

實(shí)施寬淺策略這一營(yíng)銷(xiāo)策略的網(wǎng)站主要是旅游類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,比如同程網(wǎng)等。這一類(lèi)網(wǎng)站主要提供的是旅游類(lèi)的服務(wù)資訊,其本身并不具備在網(wǎng)站上進(jìn)行直接進(jìn)行電子商務(wù)交易的功能,這一類(lèi)旅游網(wǎng)站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺(tái)提供可供進(jìn)入的渠道,從而提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù),而這一營(yíng)銷(xiāo)策略的主要收入還是來(lái)自于下游旅游網(wǎng)站所支付的廣告費(fèi)用。

3. 窄深策略

實(shí)施窄深策略這一類(lèi)策略的網(wǎng)站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告,也不會(huì)花費(fèi)太多的費(fèi)用用于進(jìn)入渠道的寬度之上,也就是上網(wǎng)訪問(wèn)者進(jìn)入這類(lèi)網(wǎng)站平臺(tái)的渠道并不是很多,這類(lèi)網(wǎng)站主要還是通過(guò)和一些大型知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游類(lèi)欄目結(jié)成聯(lián)盟等方式以尋求客源,也就是說(shuō)這類(lèi)網(wǎng)站自身并沒(méi)有設(shè)立品牌,他缺乏獨(dú)立生存的條件,只能是為大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站旅游類(lèi)欄目提供技術(shù)支持和服務(wù)支持。

4. 窄淺策略

窄淺策略是早期旅游網(wǎng)站所采取的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)施這一種策略的網(wǎng)站不僅難以承擔(dān)起旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的職能,而且又不能為廣大消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)中的旅游服務(wù),純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網(wǎng)而采取的一種嘗試性營(yíng)銷(xiāo)策略,這一種策略是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中最沒(méi)有實(shí)際效用的形式,目前已基本被其他及種營(yíng)銷(xiāo)策略所完全取代。

5. 精準(zhǔn)策略

一是旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。旅游者從網(wǎng)絡(luò)中獲取的旅游信息主要還是通過(guò)搜索引擎獲得的,根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jupiter Research最近所的調(diào)查報(bào)告顯示,美國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國(guó)最大的在線(xiàn)旅游服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎將依據(jù)上網(wǎng)旅游者所輸入的關(guān)鍵詞,在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息世界里進(jìn)行檢索,并將最為符合要求的信息展現(xiàn)給客戶(hù),這樣一來(lái),不僅為客戶(hù)節(jié)省了大量的時(shí)間,而且還使信息的傳遞更為精準(zhǔn)。

二是網(wǎng)絡(luò)社群提供天然的分眾市場(chǎng)與旅游者信息。Web 2.0網(wǎng)站的最大特色就是客戶(hù)的積極參與與集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站中的信息完全由網(wǎng)民所貢獻(xiàn),網(wǎng)民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇與社區(qū)發(fā)表個(gè)人言論,并討論與評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品及服務(wù),同時(shí)利用相關(guān)群體的影響力來(lái)引導(dǎo)其他旅游者作出選擇。Web 2.0網(wǎng)站可充分利用分類(lèi)、Tags等技術(shù),依據(jù)旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實(shí)就是一個(gè)個(gè)天然形成的分眾市場(chǎng)。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產(chǎn)品定位相同的社群作為目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)行一對(duì)一的定制服務(wù)。從而快速調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位。

三是運(yùn)用窄告方式以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品廣告的精確匹配。傳統(tǒng)意義上的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放往往是廣而告之,這樣一來(lái)的后果是大部分的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被浪費(fèi),而且絕大部分屬于強(qiáng)行要求客戶(hù)參與體驗(yàn)的干擾式廣告,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過(guò)運(yùn)用高端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和業(yè)界所獨(dú)有的窄告系統(tǒng),讓廣告客戶(hù)提供的廣告內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)媒體中采用的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、利用習(xí)性及訪問(wèn)歷史等信息進(jìn)行自動(dòng)匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準(zhǔn)投放就提高了被點(diǎn)擊到的概率,而且窄告是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)的,就能使旅游企業(yè)更好地體驗(yàn)到廣告的效果。

四是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),提高旅游網(wǎng)站的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。旅游者應(yīng)主動(dòng)搜集旅游信息,訪問(wèn)多個(gè)同類(lèi)旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于技術(shù)的限制,無(wú)法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網(wǎng)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通,導(dǎo)致大量的客戶(hù)資源在不知不覺(jué)之中流失。為提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率,旅游企業(yè)好可運(yùn)用Web 2.0 技術(shù)對(duì)用戶(hù)電腦中的cookie文件開(kāi)展跟蹤分析,從而了解到上網(wǎng)者的個(gè)性化行為。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶(hù)了解并訪問(wèn)這一平臺(tái),并通過(guò)平臺(tái)獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息,從而為最終形成消費(fèi)決策提供有力支持。在吸引客戶(hù)的時(shí)候,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司自身的資源狀況,尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。

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第7篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營(yíng)銷(xiāo)；類(lèi)型；策略

一、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿(mǎn)足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的特征

1.時(shí)代性

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己的時(shí)代精神文化特征。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)只有不斷適應(yīng)并追隨時(shí)代的變化，汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2.個(gè)性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，必須要有自己的特色和個(gè)性。假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.具有核心價(jià)值觀

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷(xiāo)售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

1.知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類(lèi)的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周?chē)澜?，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)方式在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

2.審美文化營(yíng)銷(xiāo)

審美文化營(yíng)銷(xiāo)，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷(xiāo)成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

3.精神文化營(yíng)銷(xiāo)

精神文化營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂(lè)文化營(yíng)銷(xiāo)

旅游是使人快樂(lè)的事。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類(lèi)自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)各種形式在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)為一種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。

四、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1.品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷(xiāo)文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過(guò)度浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)差異化

差異化營(yíng)銷(xiāo)是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進(jìn)而達(dá)到旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷(xiāo)途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨(dú)特的風(fēng)土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展。也就是說(shuō)，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點(diǎn)的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫(kù)中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機(jī)，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)一切對(duì)旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過(guò)合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線(xiàn)、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它一方面需要通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿(mǎn)足。另一方面，需要通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。因此，在實(shí)施旅游文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須達(dá)到滿(mǎn)足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重促進(jìn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗(yàn)，才能有機(jī)會(huì)成功地實(shí)施旅游文化營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓曉莉.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（11）：173-174.

第8篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo)理論 旅行社 運(yùn)用 銀發(fā)旅游市場(chǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和全國(guó)老齡委提供的調(diào)查資料表明，我國(guó)截止到2001年,我國(guó)60歲及以上老年人已達(dá)1.32億，占總?cè)丝诘?0.35％。而且在今后的40年里，老年人口數(shù)字將以每年3.2％的速度遞增，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中期我國(guó)60歲以上的人數(shù)將會(huì)超過(guò)4億。與此同時(shí)，老齡人口的消費(fèi)也不容忽視，據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心2005年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市老人中有42.8％的人擁有存款，另外僅退休金一項(xiàng)到2010年就增加到8383億元，2020年為28145億元，這將使老年市場(chǎng)成為具有較大影響的消費(fèi)市場(chǎng)之一。但是，由于我國(guó)的老齡產(chǎn)業(yè)尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，與巨大的市場(chǎng)潛力相比，老年產(chǎn)業(yè)的服務(wù)、開(kāi)發(fā)及研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)需求。以銀發(fā)旅游市場(chǎng)為例，專(zhuān)門(mén)從事老年旅游的旅行社僅在上海有6家，專(zhuān)設(shè) “老年部”的旅行社在全國(guó)也不到30家。據(jù)此，旅行社要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)份額，搶占銀發(fā)旅游市場(chǎng)先機(jī)，就必須對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)展開(kāi)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式――整合營(yíng)銷(xiāo)。

一、銀發(fā)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的原因探討

中國(guó)老齡人口數(shù)量眾多，年消費(fèi)需求大約在4000億左右，面對(duì)這樣龐大的老年消費(fèi)市場(chǎng)；可大多數(shù)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的定位卻仍然以中青年客戶(hù)為主、中小學(xué)生客戶(hù)為輔、適量兼顧老年客戶(hù)的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和策劃旅游產(chǎn)品，大多數(shù)旅行社對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)基本是處于被動(dòng)狀態(tài)，而且營(yíng)銷(xiāo)形式較為單一，基本是結(jié)合旅行社固有的觀光旅游線(xiàn)路、沒(méi)有充分的市場(chǎng)定位，利用類(lèi)似像黃金周那樣的促銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。究其原因，主要還是對(duì)整個(gè)銀發(fā)旅游市場(chǎng)片面認(rèn)識(shí)的共性誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.從心理特征來(lái)看，老年人長(zhǎng)期養(yǎng)成消費(fèi)理性、節(jié)約的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主。但是旅游作為一項(xiàng)奢侈性消費(fèi)品，況且在我國(guó)旅游市場(chǎng)運(yùn)作中，國(guó)家尚未出臺(tái)對(duì)老年人出游的交通、住宿等的優(yōu)惠措施。其次是老年人出游對(duì)住宿、餐飲、舒適度等有特殊的要求，考慮到成本和操作難度等因素，由于旅行社的利潤(rùn)空間較小，因此大多數(shù)旅行社對(duì)老年目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)基本處于由內(nèi)到外的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

2.從生理特征來(lái)看，老年人的健康、生理結(jié)構(gòu)不同于中青年人，因此老年人通常只參加一些舒緩的游樂(lè)性、觀賞性的活動(dòng)，而我國(guó)對(duì)老年人出游過(guò)程中的人身安全保障方面措施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)設(shè)施也不盡完善，為老年人組團(tuán)旅游，旅行社在組團(tuán)中必須配備專(zhuān)門(mén)的醫(yī)務(wù)人員，還需要事先對(duì)游客進(jìn)行體檢。目前能夠達(dá)到這一高要求的旅行社極少，由于旅行社承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，使得一些旅行社對(duì)老年旅游市場(chǎng)未作重點(diǎn)來(lái)抓。

3.從時(shí)間特征來(lái)看，老年人的時(shí)間松散、寬裕，僅僅被部分旅行社作為淡季組團(tuán)的理由，用來(lái)平衡季度旅游收入。而現(xiàn)在銀發(fā)旅游市場(chǎng)的雛形就在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，如：開(kāi)展“夕陽(yáng)紅”觀光特色游、近郊休閑游，甚至還有一些旅行社與輪船公司聯(lián)袂合作，每年組團(tuán)游覽長(zhǎng)江，航行中還為老人們安排書(shū)法、繪畫(huà)、棋藝、攝影、交誼舞、醫(yī)療保健等服務(wù)。當(dāng)然這也是當(dāng)前旅行社對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)僅止以此的一點(diǎn)探索。

二、銀發(fā)旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)涵的構(gòu)建

黨的“十七大”勝利召開(kāi)，構(gòu)建和諧社會(huì)，實(shí)惠廣大民眾成為大會(huì)的主要議題，老年人的社會(huì)保障和豐富精神生活的構(gòu)建提上各地政府的議題。旅行社應(yīng)緊緊抓住此契機(jī)，展開(kāi)對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和策劃，運(yùn)用美國(guó)勞特朋教授提出的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，從老年人心理需求出發(fā)，兼顧生理特征，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論核心――4C理論來(lái)構(gòu)建銀發(fā)旅游市場(chǎng)可操作性營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.4C理論的第一個(gè)C就是研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成為構(gòu)建銀發(fā)旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的首要目標(biāo)。旅行社是否能提供適宜老年人的旅游產(chǎn)品，就在于對(duì)老年人內(nèi)心世界的調(diào)查是否深入，尤其是其個(gè)性偏好、認(rèn)知的價(jià)格、能承受的時(shí)間和距離的調(diào)查。采用問(wèn)卷、訪談及對(duì)話(huà)等方式來(lái)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，可初步確定銀發(fā)旅游市場(chǎng)的線(xiàn)路設(shè)計(jì)的情感取向（如：懷舊、休閑、和健康等），市場(chǎng)定位及主打產(chǎn)品的距離和價(jià)格確定?？傊?，旅行社為銀發(fā)旅游市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)就必須堅(jiān)持以老年人需求為中心的理念。

2.4C理論的第二個(gè)C就是考慮對(duì)顧客的成本(Cost )。因?yàn)轭櫩偷某杀静粌H僅是產(chǎn)品的價(jià)格，還包括其他，尤其是產(chǎn)品認(rèn)同的價(jià)值。所以旅行社為老年人提供旅游產(chǎn)品的價(jià)格就必須要將認(rèn)知價(jià)值理論貫穿始終，認(rèn)知價(jià)值理論實(shí)質(zhì)就是一分錢(qián)一分貨，讓老年游客明明白白的消費(fèi)；從而形成對(duì)出游線(xiàn)路價(jià)值的認(rèn)同。另外，針對(duì)老年人勤儉、節(jié)約的習(xí)慣，普遍對(duì)價(jià)格極為敏感的事實(shí)，旅行社必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分的高、中、低端銀發(fā)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)成本及消費(fèi)價(jià)值取向，來(lái)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)距離和具體價(jià)格。

3.4C理論的第三個(gè)C就是考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的便利(Convenience)。銀發(fā)旅游市場(chǎng)的便利策略實(shí)際就是營(yíng)銷(xiāo)模式由外而內(nèi)決定的，根據(jù)老年人了解、購(gòu)買(mǎi)、使用旅游產(chǎn)品的便利，旅行社自始至終都為老年人的方便而服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)其設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)老年人的生活基本以社區(qū)為主，到各社區(qū)進(jìn)行宣傳及定點(diǎn)服務(wù)，甚至包括老年人學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的場(chǎng)所；并給予承諾，利用細(xì)節(jié)化管理服務(wù)到家，如：上門(mén)簽訂合同、辦理手續(xù)；接送及全程的出游情況中的證件統(tǒng)一管理；陪同人員簡(jiǎn)介及陪團(tuán)醫(yī)生的資質(zhì)等服務(wù)，真正讓老年人了解方便、購(gòu)買(mǎi)無(wú)憂(yōu)和出游無(wú)憂(yōu)。

4.4C理論的第四個(gè)C就是溝通(communication)，溝通代替促銷(xiāo)，主要是因?yàn)槊襟w傳播形式和消費(fèi)者接受信息的多元化，對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，主要信息接受渠道是電視、報(bào)紙和口碑宣傳，但眾多的廣告載體使得老年人對(duì)廣告的內(nèi)涵僅只是停留在表象上，為了讓老年人對(duì)旅行社營(yíng)銷(xiāo)的旅游產(chǎn)品真正了解，就必須要營(yíng)造“對(duì)話(huà)”溝通的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可進(jìn)入社區(qū)和老年活動(dòng)中心舉辦旅游健康知識(shí)講座、新產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至對(duì)老年人進(jìn)行訪談、問(wèn)卷調(diào)查等多種形式來(lái)獲取信息，因?yàn)橹挥新眯猩缗c銀發(fā)消費(fèi)者建立雙向溝通，才能與銀發(fā)消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的忠實(shí)客戶(hù)關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于雙向溝通，對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，溝通的最終目的就是設(shè)計(jì)出適合老年人、受老年人青睞的旅游產(chǎn)品。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)理論在銀發(fā)旅游市場(chǎng)中的具體應(yīng)用

由于整合營(yíng)銷(xiāo)的核心在于雙向溝通，形成一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；而雙向溝通的基本方法就是：建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。在旅行社中以銀發(fā)旅游市場(chǎng)消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式以客戶(hù)分類(lèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)為出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)多種途徑的傳播形式，進(jìn)行接觸管理和溝通，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)理論在銀發(fā)旅游市場(chǎng)中的具體應(yīng)用的措施如下：

1.構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)銀發(fā)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)是旅行社實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，其落腳點(diǎn)在于怎樣獲得消費(fèi)者的真實(shí)需求。因此，旅行社采用整合營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)營(yíng)銷(xiāo)銀發(fā)旅游市場(chǎng)，就必須借用多渠道、多途徑的方式來(lái)獲取銀發(fā)客戶(hù)的消費(fèi)資料，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)客戶(hù)的情況進(jìn)行分類(lèi)管理，一是對(duì)曾出游過(guò)的銀發(fā)客戶(hù)管理，并根據(jù)出游人數(shù)總量、心理偏好、消費(fèi)習(xí)慣及產(chǎn)品及服務(wù)需求進(jìn)行客戶(hù)群數(shù)據(jù)庫(kù)建立，整理出客戶(hù)的消費(fèi)行為模式。二而是對(duì)尚未出游過(guò)的銀發(fā)客戶(hù)管理，旅行社可采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查、或是直接到超市、電信等消費(fèi)場(chǎng)所獲取銀發(fā)客戶(hù)的消費(fèi)行為資訊，旅行社可采用不同的傳播渠道將有關(guān)資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，積極尋求消費(fèi)者回應(yīng)，如：免費(fèi)服務(wù)電話(huà)、新產(chǎn)品的試體驗(yàn)活動(dòng)、促銷(xiāo)折扣等，并將收集和回應(yīng)的資料進(jìn)行客戶(hù)群數(shù)據(jù)庫(kù)管理，這樣就能及時(shí)地了解銀發(fā)客戶(hù)的偏好和需求變化。在這兩種類(lèi)型數(shù)據(jù)庫(kù)建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)而指導(dǎo)旅行社下一步的營(yíng)銷(xiāo)行為、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)意識(shí)。

2.加強(qiáng)銀發(fā)消費(fèi)者的管理，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。旅行社應(yīng)根據(jù)老年不同客戶(hù)群的特征要求進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不同的是，整合營(yíng)銷(xiāo)模式是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，因而其市場(chǎng)細(xì)分更具科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)旅行社營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可將老年客戶(hù)分為忠誠(chéng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者、游離的消費(fèi)者；并且老年客戶(hù)是一個(gè)忠誠(chéng)度極高的客戶(hù)群體，做好客戶(hù)的管理工作是極為重要的。對(duì)老年客戶(hù)的管理，一是老年的態(tài)度管理，能及時(shí)將客戶(hù)的書(shū)面或口頭投訴和建議進(jìn)行記錄、整理，并定期對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)態(tài)度的變化取向，為旅行社能盡早采取行動(dòng)消除客戶(hù)不滿(mǎn)。二是老年客戶(hù)關(guān)系管理，就是旅行社要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，能與老年客戶(hù)之間的對(duì)口服務(wù)，彼此溝通，及時(shí)反饋信息，通過(guò)提升服務(wù)價(jià)值最終提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

3.結(jié)合差異型營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。結(jié)合老年客戶(hù)細(xì)分結(jié)果為忠誠(chéng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者、游離的消費(fèi)者，旅行社采用不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并進(jìn)行差異性組合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。例如：忠誠(chéng)的消費(fèi)者作為旅行社的基本客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是維持使用習(xí)慣、增加使用次數(shù)，達(dá)到鞏固客戶(hù)的忠誠(chéng)度；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是誘導(dǎo)其試用旅行社推出的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而促使其轉(zhuǎn)換使用習(xí)慣，逐步建立起新的使用習(xí)慣；針對(duì)游離的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是激發(fā)其對(duì)該旅行社推出產(chǎn)品的興趣，進(jìn)一步擴(kuò)大其使用的范圍。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定后，旅行社可根據(jù)構(gòu)建的銀發(fā)旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)型、風(fēng)格、價(jià)位及服務(wù)便利，采用差異型組合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。旅行社的營(yíng)銷(xiāo)決策者必須利用各種消費(fèi)者偏好的接觸方式，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。

4.旅行社整合營(yíng)銷(xiāo)策略除了建立銀發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)進(jìn)行管理外，其中最為核心的一環(huán)就是接觸管理和溝通。接觸管理中的“接觸”是指任何將與旅行社品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程，接觸管理與溝通是指在旅行社內(nèi)部充分協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，確定何時(shí)、何地以何種方式與客戶(hù)進(jìn)行接觸，從而使得這種接觸達(dá)到最佳效果，并且通過(guò)與客戶(hù)的溝通為客戶(hù)提供最為滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)一是要求實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)的旅行社在內(nèi)部各部門(mén)之間進(jìn)行良好的溝通，協(xié)調(diào)一致，傳遞統(tǒng)一的企業(yè)形象，加強(qiáng)客戶(hù)印象，從而保持整合營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性和統(tǒng)一性效果；二是要求旅行社在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶(hù)需求的變化及時(shí)提供富有多變性和多樣性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)達(dá)到最大滿(mǎn)意程度。

我國(guó)的旅行社長(zhǎng)期以來(lái)處于“小、散、弱、差”的狀態(tài)，大多數(shù)旅行社仍處于模仿和低價(jià)格的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，隨著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場(chǎng)，增加新的客戶(hù)群體，引入先進(jìn)的現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論，既有助于旅行社獲取新的市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)空間，也有助于我國(guó)老年精神文化生活的建設(shè)與和諧社會(huì)的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究；遷西縣旅游市場(chǎng)；旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

2008年河北省政府出臺(tái)了《關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實(shí)施意見(jiàn)》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經(jīng)濟(jì)區(qū)，會(huì)上確定三市聯(lián)合推出了強(qiáng)勢(shì)精品項(xiàng)目品牌“京東旅游環(huán)線(xiàn)”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實(shí)施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動(dòng)河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶19個(gè)特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線(xiàn)”的重要節(jié)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機(jī)遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌叫響、服務(wù)做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進(jìn)一步完善“詩(shī)意山水、畫(huà)境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構(gòu)建生態(tài)休閑旅游目的地。

二、旅游市場(chǎng)需求分析

1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(guān)(國(guó)家4A級(jí)景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長(zhǎng)城尋夢(mèng)、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個(gè)主打產(chǎn)品。目前遷西有景區(qū)7個(gè)，星級(jí)飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶(hù)150余戶(hù)，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計(jì)將達(dá)到100萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場(chǎng)上已經(jīng)有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產(chǎn)業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。現(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，不能滿(mǎn)足成熟的城市旅游者的消費(fèi)需求。遷西需要?jiǎng)?chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。

2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點(diǎn)的不斷開(kāi)發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強(qiáng)，游客市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年接待游客65萬(wàn)人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點(diǎn)為依托的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式很難在遷西縣經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應(yīng)未來(lái)旅游發(fā)展趨勢(shì)。

3.客源市場(chǎng)分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來(lái)遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢(shì)，通過(guò)規(guī)劃組的調(diào)研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達(dá)到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構(gòu)成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。(4)出游方式構(gòu)成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨(dú)自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過(guò)以上特征可以看出，客源主要來(lái)自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費(fèi)群體，旅游產(chǎn)品對(duì)京津客源市場(chǎng)的吸引力較小。遷西縣需要打造一個(gè)高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引京津唐等高端消費(fèi)群體，滿(mǎn)足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。

4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來(lái)完善運(yùn)動(dòng)休閑旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運(yùn)動(dòng)休閑旅游的環(huán)境要求，適合開(kāi)展運(yùn)動(dòng)休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，區(qū)域交通便捷；運(yùn)動(dòng)休閑旅游順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)，客源市場(chǎng)潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，通過(guò)南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，形成運(yùn)動(dòng)休閑游與原有長(zhǎng)城尋夢(mèng)游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產(chǎn)品差異性互補(bǔ)發(fā)展態(tài)勢(shì)，完善旅游產(chǎn)品體系。構(gòu)建大旅游格局，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”的銜接。

三、旅游市場(chǎng)定位與旅游細(xì)分市場(chǎng)

1.旅游市場(chǎng)定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場(chǎng)定位主要分為國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)與國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)目標(biāo)客源市場(chǎng)定位。(1)核心市場(chǎng)：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動(dòng)客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬(wàn)，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場(chǎng)是本區(qū)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤(rùn)區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對(duì)本區(qū)客源支撐作用強(qiáng)大，與京沈高速流動(dòng)客源構(gòu)成本區(qū)核心市場(chǎng)。(2)基本市場(chǎng)：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場(chǎng)。(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：主要為全國(guó)人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、旅游消費(fèi)旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費(fèi)群體。

海外目標(biāo)客源市場(chǎng)定位。(1)核心市場(chǎng)：京津冀地區(qū)工作、生活、學(xué)習(xí)的常住外國(guó)人及港澳臺(tái)同胞。(2)基本市場(chǎng)：俄羅斯、日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)地區(qū)的游客。(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：歐美地區(qū)游客。

2.旅游細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點(diǎn)來(lái)細(xì)分遷西縣旅游市場(chǎng)，可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：(1)中青年大眾市場(chǎng)。愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、收入較佳的中青年群體。他們充滿(mǎn)活力、好奇心強(qiáng)、追求時(shí)尚與品味、樂(lè)于展現(xiàn)自我。(2)商務(wù)休閑市場(chǎng)。需要休閑健身的白領(lǐng)一族，多為團(tuán)隊(duì)形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質(zhì)拓展訓(xùn)練，消費(fèi)能力較強(qiáng)。(3)青少年市場(chǎng)。面向中小學(xué)的勵(lì)志教育，以智力娛樂(lè)、科普教育、健身勵(lì)志為目的，消費(fèi)能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場(chǎng)。以運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專(zhuān)項(xiàng)旅游市場(chǎng)。愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、熱衷傳統(tǒng)民俗的專(zhuān)項(xiàng)旅游客源。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達(dá)65萬(wàn)人次，較2007年增長(zhǎng)58.5％，2009年游客人數(shù)達(dá)100萬(wàn)人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)，結(jié)合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認(rèn)為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和新興旅游產(chǎn)品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長(zhǎng)率發(fā)展。面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，為了更快地促進(jìn)本旅游區(qū)目標(biāo)客源市場(chǎng)的成熟，制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

1.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是本區(qū)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推介各個(gè)

運(yùn)動(dòng)區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運(yùn)動(dòng)會(huì)。依托本區(qū)運(yùn)動(dòng)旅游優(yōu)勢(shì)，舉行大規(guī)模的山地運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目包括越野自行車(chē)比賽、徒步大賽、拓展項(xiàng)目比賽、負(fù)重登山比賽、定點(diǎn)穿越等。通過(guò)山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦，提高本區(qū)作為運(yùn)動(dòng)休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹(shù)立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時(shí)對(duì)本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過(guò)各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫(xiě)生大賽。洪門(mén)寺寫(xiě)生景區(qū)舉辦寫(xiě)生大賽，借作品進(jìn)行寫(xiě)生景區(qū)的宣傳，同時(shí)激起美術(shù)愛(ài)好者到此寫(xiě)生的積極性；(5)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)。依據(jù)知樂(lè)谷的開(kāi)發(fā)定位，開(kāi)展親子運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓幼兒與家長(zhǎng)一起參加游戲活動(dòng)，增進(jìn)家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動(dòng)中，讓幼兒體驗(yàn)到與同伴之間的合作樂(lè)趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂(lè)。具體項(xiàng)目：齊心協(xié)力、親子運(yùn)球等。

2.層級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)各層級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)的特征，分層次、有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(1)核心市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象，其客源數(shù)量實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)條件好、出游力強(qiáng)，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；(2)基本市場(chǎng)是中短期內(nèi)有可能取得突破的客源市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場(chǎng)同樣是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)；(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)可在遠(yuǎn)期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營(yíng)銷(xiāo)策略。具體營(yíng)銷(xiāo)策略包括：借助電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙、賀卡、明信片、戶(hù)外廣告等媒體在各目標(biāo)客源地進(jìn)行景區(qū)宣傳；通過(guò)與旅行社合作、參加會(huì)展等形式進(jìn)行景區(qū)推介；利用活動(dòng)促銷(xiāo)與價(jià)格促銷(xiāo)增強(qiáng)景區(qū)吸引力。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌化建設(shè)是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，塑造運(yùn)動(dòng)休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹(shù)立“運(yùn)動(dòng)休閑”的主打品牌。在營(yíng)銷(xiāo)策略上圍繞“運(yùn)動(dòng)休閑”這一主題，打響一系列運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目品牌，同時(shí)將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內(nèi)涵。具體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略包括：(1)設(shè)計(jì)“山地運(yùn)動(dòng)”品牌項(xiàng)目，借助山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)展，重點(diǎn)推出品牌山地運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目――“越野自行車(chē)”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項(xiàng)目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運(yùn)動(dòng)會(huì)”的開(kāi)展，進(jìn)行知樂(lè)谷“快樂(lè)夏令營(yíng)”的品牌化建設(shè)，在青少年市場(chǎng)提高本區(qū)的知名度；(3)以“無(wú)路的穿越”塑造騰云澗“極限運(yùn)動(dòng)”旅游品牌，營(yíng)銷(xiāo)方法側(cè)重游客的口碑相傳，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或驢友博客、日志的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；(4)通過(guò)“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農(nóng)事運(yùn)動(dòng)”品牌，通過(guò)此品牌將梨花坡發(fā)展為升級(jí)版的鄉(xiāng)村旅游。

遷西縣品牌營(yíng)銷(xiāo)的原則可以歸納為：以活動(dòng)創(chuàng)品牌，以品牌帶活動(dòng)，將品牌營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，共同為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。綜上所述，通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，樹(shù)立“唐山山地運(yùn)動(dòng)休閑基地”的近期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；“環(huán)京津山地運(yùn)動(dòng)休閑特色旅游區(qū)”的中期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；“中國(guó)山地運(yùn)動(dòng)休閑旅游新樣板”的遠(yuǎn)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]馬燕，江蘇省國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇研究[J]，資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2009

[2]馬燕，江蘇省國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇研究[J]，資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2009

[3]王志霞，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析[J]，財(cái)經(jīng)管理，2008