簡述供應(yīng)鏈管理的定義精選(九篇)

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第1篇：簡述供應(yīng)鏈管理的定義范文

本文提出了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究的基本框架,綜述了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究中有關(guān)供應(yīng)鏈內(nèi)涵、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈管理和供應(yīng)鏈評價方面的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上,文章認為,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究有待深化、管理研究應(yīng)加強宏觀角度的研究、評價研究應(yīng)增加評價維度。同時,通過對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論內(nèi)容的介紹,文章提出了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特征：有向圖,節(jié)點隨機增長但具有非對稱性,遵循擇優(yōu)選擇機制以及局域性。最后,提出了未來旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的研究方向。

關(guān)鍵詞：

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈; 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò); 生長演化模型

收稿日期： 2010-09-08; 修訂日期： 2010-12-16

基金項目：

國家社會科學基金項目《旅游業(yè)促進經(jīng)濟增長機理、創(chuàng)新模式與整合戰(zhàn)略研究》(09BJY087);秦皇島軟科學項目《秦皇島旅游服務(wù)業(yè)集聚效應(yīng)及產(chǎn)業(yè)升級研究》(200901A336)

作者簡介：

舒波(1971-),女,燕山大學旅游管理系副教授,博士研究生。研究方向為旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理,供應(yīng)鏈管理。

進入21世紀以來,旅游服務(wù)行業(yè)進入了產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時期。旅游服務(wù)行業(yè)在各部門協(xié)調(diào)、配合和整體合作效率方面存在著不容忽視的問題,在眾多旅游企業(yè)單體規(guī)模小、競爭力弱的現(xiàn)實情況下,迫切需要利用旅游研究的新思維應(yīng)對和解決旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實問題。加強對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究將有益于上述問題的解決,但目前國內(nèi)外該領(lǐng)域的研究處于成長階段,亟需理論整合。復(fù)雜系統(tǒng)理論是系統(tǒng)科學中的一個前沿研究方向。在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究中引入復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論,可以拓展研究的廣度和深度,具有重要的意義。因此,本文對國內(nèi)外旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究以及復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論在供應(yīng)鏈研究中的應(yīng)用進行了綜述,并分析旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特征和研究方向。

1 國內(nèi)外旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究的內(nèi)容

雖然國內(nèi)外研究者對于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究在廣度和深度上落后于以制造業(yè)為背景的供應(yīng)鏈研究,但已經(jīng)形成了基本的理論基礎(chǔ)和研究框架。圖1顯示了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究的框架結(jié)構(gòu)。如圖1所示,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究內(nèi)容主要集中在四個方面：內(nèi)涵研究、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究、管理研究和績效評價研究,部分研究內(nèi)容相互融合、相互影響。

圖1 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究框架

資料來源：本文作者根據(jù)文獻［3］的相關(guān)論述整理繪制。

①②

參見文獻［1］。

1.1 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈內(nèi)涵

由于供應(yīng)鏈管理的概念來自制造業(yè),因此旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的具有特殊性的內(nèi)涵成為業(yè)內(nèi)學者研究的重要基礎(chǔ)內(nèi)容。早在1975年,國際旅游組織(UNWTO)發(fā)表了關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)銷售渠道的研究報告,認為銷售渠道和營銷活動是旅游供應(yīng)鏈的重要構(gòu)成部分①。1997年,Sinclair等人提出旅游產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)活動的重要性②。2003年P(guān)age提出了多級旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)［1］。

目前國內(nèi)外學術(shù)界所公認的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵有廣義和狹義之分。2004年Tapper和Font提出了廣義旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的概念,他們認為,供應(yīng)鏈是“由向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的所有供應(yīng)商所組成”［2］,包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)體系中所有用來滿足旅游者需求的商品和服務(wù)的供應(yīng)者以及旅游者在旅游過程中直接向其購買商品或服務(wù)的目的地其它供應(yīng)商;這些供應(yīng)商所提供的商品或服務(wù)包括住宿、交通、吸引物、酒吧、餐館、紀念品和手工藝品、食品生產(chǎn)、垃圾處理系統(tǒng)以及對旅游業(yè)的發(fā)展起支持作用的目的地基礎(chǔ)設(shè)施等。也就是說,旅游供應(yīng)鏈是一個由提供了不同旅游產(chǎn)品與服務(wù)的參與者所構(gòu)成的旅游組織網(wǎng)絡(luò),參與者涉及廣闊的范圍：既包括企業(yè),又包括政府部門［3］;既包括產(chǎn)品的直接供應(yīng)者,又包括產(chǎn)品的間接供應(yīng)者。狹義的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈則不考慮旅游產(chǎn)品與服務(wù)的間接供應(yīng)者,例如食品生產(chǎn)企業(yè)、旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)和旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施提供者等。例如,根據(jù)代保屏關(guān)于旅行社供應(yīng)鏈的定義［4］,伍春和唐愛君提出旅游供應(yīng)鏈是圍繞滿足旅游者的需求而構(gòu)建的一種既包括食、宿、行、游、購、娛供應(yīng)商,又包括分銷商、零售商直至最終用戶的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu),鏈上各節(jié)點企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系［5］。這種定義屬于狹義的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈概念范疇。國內(nèi)外學者根據(jù)各自不同的研究目的選擇狹義或廣義的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈內(nèi)涵作為其研究基礎(chǔ)。

1.2 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指,由供應(yīng)鏈成員按照旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)方向排列起來并表明各級供應(yīng)商和顧客之間關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成。在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中,不同級別的供應(yīng)商重要程度不同,同樣級別的供應(yīng)商地位也不同,分為核心企業(yè)和一般企業(yè)。國內(nèi)外對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究集中在供應(yīng)鏈企業(yè)重要成員構(gòu)成、核心企業(yè)選擇等方面。另外,也有學者對不同級別供應(yīng)商的市場結(jié)構(gòu)進行了研究。

1.2.1 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成

Page 的研究提供了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的代表性結(jié)構(gòu)［1］。在此基礎(chǔ)上,國內(nèi)外學者按照兩種供應(yīng)鏈定義構(gòu)造了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。例如,Zhang等人提出了包括旅游產(chǎn)品與服務(wù)的直接供應(yīng)商和間接供應(yīng)商的完整的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)［3］。如圖2所示,虛框內(nèi)的企業(yè)是間接提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商,如果考慮虛框內(nèi)的內(nèi)容即為廣義概念框架下的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),否則是狹義概念框架下的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中,服務(wù)流由供應(yīng)商流向顧客,信息流由目標市場流向上游供應(yīng)商。

1.2.2 供應(yīng)鏈核心企業(yè)

按照現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論,核心企業(yè)在供應(yīng)鏈的運作和管理中具有信息的交換中心、物流集散的調(diào)度中心、資金的結(jié)算中心和統(tǒng)籌規(guī)劃的協(xié)調(diào)中心的地位,具有一定程度的影響力、吸引力和融合力。在我國,許多學者對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈核心企業(yè)問題進行了研究,且多把核心企業(yè)確定為旅行社或景區(qū)。路科在旅游業(yè)供應(yīng)鏈研究中提出我國現(xiàn)有供應(yīng)鏈模式是以旅行社為核心的［6］。李萬立等人認為,在旅游供應(yīng)體系中,餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門中的任何企業(yè)都有可能成長為核心企業(yè),這將依靠節(jié)點企業(yè)對資源的掌控能力來實現(xiàn)［7］。秦紹林從旅行社在旅游供應(yīng)鏈中的產(chǎn)業(yè)地位特征演變過程入手,分析其旅行社產(chǎn)業(yè)地位被弱化的原因及帶來的問題,提出旅行社回歸旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中核心產(chǎn)業(yè)地位的發(fā)展取向［8］。楊麗和李幫義提出了以旅行社為核心企業(yè)的供應(yīng)鏈的構(gòu)建過程［9］。

1.3 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理是指,以旅游者需求為中心,以貿(mào)易伙伴之間的合作為基礎(chǔ),對供應(yīng)鏈中的服務(wù)流、信息流、資金流進行計劃、組織、協(xié)調(diào)及控制,以尋求實現(xiàn)價值增值的有效途徑。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究包括供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理、供給、需求與庫存管理、信息技術(shù)管理等方面。

所謂旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),是指供應(yīng)鏈企業(yè)之間的溝通并采用相互匹配的決策模式,其目的是為了達到供應(yīng)鏈的總體目標,如降低成本、增加利潤、提升服務(wù)質(zhì)量、建立穩(wěn)定的合作關(guān)系等。缺少協(xié)調(diào)的主要原因之一是由于競爭而引起的企業(yè)之間的目標沖突。供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理研究主要集中在兩個方面。第一是協(xié)調(diào)管理的障礙。李萬立和李平提出旅行社供應(yīng)鏈次優(yōu)化問題,認為成員之間容易因為目標的差異引發(fā)潛在的信任危機,從而增加供應(yīng)鏈管理的難度和成本;同時他們分析了旅游供應(yīng)鏈合作模式,認為缺乏基于市場細分策略的分層次的合作伙伴體系,各環(huán)節(jié)合作同步不足,缺乏合理的責任、風險和利益分配機制,“委托―”鏈過長導致游客效益損失,旅行社在供應(yīng)鏈上凝聚力、協(xié)同力弱等問題導致了供應(yīng)鏈集成化程度較低［10］。舒波對旅行社面臨的不確定性因素的來源進行了分析,并說明不確定性因素形成了供應(yīng)鏈難以協(xié)調(diào)的障礙［11］。第二是實現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的好處、程度和途徑。Theuvsen對旅游服務(wù)提供者航空公司、酒店同歐洲旅游經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)問題進行了研究后認為,價格、質(zhì)量等因素對供應(yīng)鏈協(xié)同有重要影響,旅游業(yè)能夠明顯從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理中受益［12］。一體化方式是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方式的重要表現(xiàn),Lafferty和 van Fossen對旅游企業(yè)橫向和縱向一體化進行了研究［13］。在國內(nèi),張曉明等人應(yīng)用博弈模型、經(jīng)典報童模型就旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中若干環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)進行了研究［14］。楊樹和杜少甫研究了由主題公園和旅行社組成的包價旅游供應(yīng)鏈中旅行社的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量決策問題,提出主題公園提高自身的服務(wù)質(zhì)量并不一定能夠激勵旅行社選擇提供高質(zhì)量的服務(wù)［15］。伍春和唐愛君以旅行社為供應(yīng)鏈核心企業(yè),綜合考慮核心企業(yè)競爭力、質(zhì)量、柔性等諸多方面因素,構(gòu)建了旅游供應(yīng)鏈可靠性評價指標體系［5］。

在供求與庫存管理方面,國外學者在旅游節(jié)點企業(yè)與其上游旅游企業(yè)的關(guān)系、供應(yīng)商選擇、供應(yīng)鏈需求預(yù)測、超額預(yù)定等方面進行了研究［16-19］。例如,Bastakis等人對旅游運營商和酒店的關(guān)系進行了研究,發(fā)現(xiàn)下游企業(yè)對供應(yīng)商效益影響很大［20］。Tsaur等人對旅游經(jīng)銷商和旅游零售商之間的關(guān)系進行了研究［21］。在國內(nèi),楊麗等人基于單個組團社和單個地接社組成的旅游供應(yīng)鏈對分散定價和聯(lián)合定價條件下組團社和地接社的定價策略和利潤進行了研究［22］,李萬立等人對旅游供應(yīng)鏈中存在的兩層“委托―”關(guān)系進行了分析［23］。供應(yīng)商選擇是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的重要問題,旅游供應(yīng)商績效是旅游者選擇特定供應(yīng)商的重要信號。在供應(yīng)商選擇方面,Cobanoglu等人調(diào)查了612個土耳其旅游者確定他們選擇酒店的重要影響因素［24］,Pearce調(diào)研了新西蘭的旅游運營商選擇旅游供應(yīng)商的主要影響因素［25］;在對供應(yīng)鏈中旅游企業(yè)的需求預(yù)測方面,學者們偏重于利用統(tǒng)計模型對旅游需求進行預(yù)測［26］。

信息技術(shù)的發(fā)展對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生了深遠的影響。2008年,Buhalis和Law對近20年的信息技術(shù)在旅游業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用進行了闡述和研究［27］,從中可見國外諸多學者對信息技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理的必要性和如何提高信息技術(shù)的利用效率等問題進行了深入研究。但國內(nèi)這方面研究成果未見發(fā)表。

1.4 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈評價

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈評價是指對供應(yīng)鏈績效、競爭力等方面進行分析,以反映供應(yīng)鏈的效率。目前在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域,國外主要的供應(yīng)鏈評價集中于供應(yīng)鏈績效評價方面,包括財務(wù)績效、運作績效和總績效評價。從財務(wù)角度對旅游供應(yīng)鏈評價主要采用系列財務(wù)指標體系評價(采用總成本、庫存成本、投資回收率、利潤等指標構(gòu)成指標體系),例如Yimlaz和Bititci對酒店供應(yīng)鏈的財務(wù)績效構(gòu)造了指標體系進行了評價［28］。運作績效評價涉及旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游者響應(yīng)時間等方面［3］。由于旅游供應(yīng)鏈涉及旅游產(chǎn)品服務(wù)的各個環(huán)節(jié),對供應(yīng)鏈總體評價更為重要。旅游供應(yīng)鏈總體評價兩個主要的研究方面是旅游者對供應(yīng)鏈的滿意度評價和旅游供應(yīng)鏈彈性評價［3］。但是,國內(nèi)在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈評價方面研究成果較少且質(zhì)量不高。

1.5 有待深入研究的內(nèi)容

綜觀國內(nèi)外旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究成果,本文認為以下內(nèi)容有待深入研究。

第一,對旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的研究目前基本上處于靜態(tài)的、以基本結(jié)構(gòu)研究為主的淺表研究階段,還沒有出現(xiàn)針對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的生成過程、動力機制演化過程等進行深入分析的研究。第二,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理和供求關(guān)系是研究的核心內(nèi)容,國外的研究側(cè)重節(jié)點旅游企業(yè)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系,國內(nèi)的研究偏重從旅行社的角度分析供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題,都著重于微觀視角,從宏觀角度研究旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的成果偏少。協(xié)作供應(yīng)鏈預(yù)測研究、將信息技術(shù)應(yīng)用于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的研究在國內(nèi)幾乎是空白點。第三,旅游供應(yīng)鏈研究滯后于其他領(lǐng)域的供應(yīng)鏈研究,供應(yīng)鏈魯棒性、集成性等評價內(nèi)容并沒有及時移植到旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域,使旅游供應(yīng)鏈評價內(nèi)容單調(diào)。第四,與國外研究方法相比,國內(nèi)的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈較少使用數(shù)量分析、實證方法和案例分析,主要使用理論分析的方法,僅見楊樹等少數(shù)學者在其研究中應(yīng)用了博弈論、自回歸滯后計量模型等方法［15］。

可見,國內(nèi)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究一方面要密切關(guān)注國際同領(lǐng)域的研究熱點,另一方面要及時跟蹤供應(yīng)鏈管理、系統(tǒng)科學理論的發(fā)展方向,形成移植-創(chuàng)新-突破-領(lǐng)先的研究發(fā)展進程。鑒于此,本文引入復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論的研究內(nèi)容,期望對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究領(lǐng)域的拓展有所裨益。

2 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究的前沿問題

2.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究內(nèi)容

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)作為大量真實復(fù)雜系統(tǒng)的高度抽象,近年來成為國際學術(shù)界一個新興的研究熱點。2006年,項林英等人對信息領(lǐng)域復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)在建模、分析和控制方面的研究進展進行了全面綜述［29］。2009年,劉建香對國內(nèi)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究進展進行了綜述［30］。以下簡述復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計特征、生長演化模型、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特性和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)控制等理論的研究進展。

2.1.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計特征

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計特征可以用以下指標表示：① 平均路徑長度L。指網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點對的平均距離,反映了網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點間的分離程度。② 聚集系數(shù)C。節(jié)點的聚集系數(shù)是指與該節(jié)點相鄰的所有節(jié)點之間連邊的數(shù)目占這些相鄰節(jié)點之間最大可能連邊數(shù)目的比例;所有節(jié)點聚集系數(shù)的平均值為網(wǎng)絡(luò)的集聚系數(shù),它表明網(wǎng)絡(luò)的聚集性。③ 度及度分布。節(jié)點的度是指與該節(jié)點相鄰的節(jié)點(或邊)的數(shù)目,網(wǎng)絡(luò)的度k指網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點度的平均值;度分布P(k)指網(wǎng)絡(luò)中一個任意選擇的節(jié)點,它的度恰好為k的概率。④ 介數(shù)。節(jié)點介數(shù)指網(wǎng)絡(luò)中所有最短路徑中經(jīng)過該節(jié)點的數(shù)量的比例,邊介數(shù)指網(wǎng)絡(luò)中所有最短路徑中經(jīng)過該邊的數(shù)量的比例;介數(shù)反映了相應(yīng)的節(jié)點或邊在整個網(wǎng)絡(luò)中的作用和影響力。⑤ 小世界效應(yīng)。指盡管網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模很大,但是網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度L很小(隨網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈對數(shù)增長)的特點;大量的實證研究表明真實網(wǎng)絡(luò)幾乎都具有小世界效應(yīng)。⑥ 無標度特性。節(jié)點度的冪律分布為網(wǎng)絡(luò)的無標度特性,在這樣的網(wǎng)絡(luò)中,大多數(shù)節(jié)點的度都很小,而少數(shù)節(jié)點的度很大,說明節(jié)點具有異質(zhì)性。

2.1.2 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的生長演化模型

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的生長演化模型是研究復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。自20世紀末小世界網(wǎng)絡(luò)模型和無標度網(wǎng)絡(luò)模型被提出后,引發(fā)了大量的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)生長演化模型的研究。例如廣義無標度動態(tài)演化模型、局域世界演化模型、多局域世界演化模型、富標度網(wǎng)絡(luò)演化模型等。下面介紹局域世界演化模型。

局域世界演化模型是在無標度網(wǎng)絡(luò)模型的基礎(chǔ)上更接近于實際網(wǎng)絡(luò)的演化模型。這種演化模型繼承了無標度網(wǎng)絡(luò)模型的隨機增長和優(yōu)先連接機制,但強調(diào)優(yōu)先連接法則適用于局域世界。局域世界的建立過程是：① 初始狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)有m0各節(jié)點和e0條邊;② 隨機從網(wǎng)絡(luò)已有的節(jié)點中選擇M個節(jié)點,作為新加入節(jié)點的“局域世界”;③ 加入新的節(jié)點并與該“局域世界”的m個節(jié)點建立m條邊的連接;④ 新加入節(jié)點與已經(jīng)存在的節(jié)點之間按照優(yōu)先連接法則建立連接。ki表示第i點的度,Πl(fā)ocal(ki)表示局域世界i點的鏈接概率,則優(yōu)先連接法則為：

И

Πl(fā)ocal(ki)=Π′local(i∈local)ki∑i localki

И

其中Π′local(i∈local)ki=M/(m0+t)。諸多研究已經(jīng)證明,局域世界網(wǎng)絡(luò)是真實網(wǎng)絡(luò)的普遍性質(zhì)。

2.1.3 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特性

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的特性表現(xiàn)在魯棒性、脆弱性等方面。魯棒性概念來自于控制理論,是那些具有恢復(fù)、自我修復(fù)、自控制、自組裝、自我復(fù)制能力的系統(tǒng)所具有的特性。粗略地講,魯棒性就是系統(tǒng)的性能對付不確定性的“強健”程度。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的魯棒性是指去掉網(wǎng)絡(luò)中的一些節(jié)點后網(wǎng)絡(luò)是否依然完整。無標度網(wǎng)絡(luò)相對均勻分布網(wǎng)絡(luò)而言,對隨機錯誤具有很強的免疫力(魯棒性),但在遭受惡意攻擊時性能急劇下降(脆弱性)。

2.1.4 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)控制

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)控制理論涉及反饋強制控制、擁塞控制和魯棒控制等。反饋強制控制策略是規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中用于控制時空混沌的一種常用方法,包括隨機強制控制和特定強制控制。隨機強制控制從網(wǎng)絡(luò)中隨機選擇部分節(jié)點進行控制,特定強制控制依節(jié)點的度由大到小選擇節(jié)點控制次序。由于網(wǎng)絡(luò)自身流量和處理速度的限制會出現(xiàn)擁塞現(xiàn)象。節(jié)點的性質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)的無標度性對擁塞現(xiàn)象有顯著影響,在介數(shù)大的節(jié)點處增加連接節(jié)點能夠有效地改善擁塞現(xiàn)象。魯棒控制通過設(shè)計魯棒自適應(yīng)器實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在不確定因素情況下的正常運行。

2.2 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)在供應(yīng)鏈研究中的應(yīng)用

在運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論研究供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)方面已取得了一些進展。在國外,Helbing等人從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論的視角研究供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),認為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)屬于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),具有自組織、涌現(xiàn)、非線性、動態(tài)和演化等諸多特征;他們認為供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)的性質(zhì)關(guān)系密切,合理的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不但可以減弱牛鞭效應(yīng),也能夠增加供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性［31］。Laumanns和Lefeber用一階微分方程模擬供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)變化,并用魯棒最優(yōu)控制方法實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的最優(yōu)化目標［32］。Kuhnert 和Helbing認為在城市的物資供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)的核心節(jié)點對物資調(diào)度和配送的作用非常重要,因此,城市的物質(zhì)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服從無尺度分布網(wǎng)絡(luò)的特性［33］。在國內(nèi),郭進利分析了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的基本特征,提出了節(jié)點到達過程是更新過程、新增入邊和出邊數(shù)是具有Bernoulli分布隨機變量的供應(yīng)鏈型有向網(wǎng)絡(luò),并研究了這類網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的瞬態(tài)度分布和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)態(tài)平均度分布［34］。張昕瑞和王恒山建立了復(fù)雜供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型［35］。胡一f和朱冰心探討了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論在物流運輸、供應(yīng)鏈設(shè)計和優(yōu)化、供應(yīng)鏈中企業(yè)利益的協(xié)調(diào)等方面的應(yīng)用前景［36］,陳曉和張紀會在局域世界演化模型的基礎(chǔ)上對復(fù)雜供需網(wǎng)絡(luò)建立了局域演化生長模型并進行了仿真模擬［37］。

3 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究的啟示

3.1 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的特征

由于Internet、交互式Web應(yīng)用以及電子商務(wù)的發(fā)展,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈顯示出復(fù)雜拓撲結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的顯著特征。在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中,食住行游購娛供應(yīng)商所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品主要有以下兩種途徑銷售給旅游者：其一,通過旅游運營商和旅游零售商的整合銷售給旅游者;其二,直接將各自的旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。同時,同級供應(yīng)商之間也存在少量的相互供應(yīng)關(guān)系,例如,宿供應(yīng)商(如酒店)相互提供客源、行供應(yīng)商為游娛供應(yīng)商提供客源、旅游經(jīng)銷商之間的轉(zhuǎn)客情況等。

圍繞n個旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過程,多級旅游服務(wù)企業(yè)作為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點,構(gòu)成節(jié)點集V(G)。V(G)包含三個子節(jié)點集,即V(G)={V1(G),V2(G),V3(G)},各節(jié)點集和子節(jié)點集包括若干節(jié)點企業(yè)。如圖3所示：V1(G)為一級供應(yīng)商節(jié)點集,即旅游商節(jié)點集,V1(G)={TA1,TA2,…,TAl},其中TA1,TA2,…,TAl表示旅游商節(jié)點;同理,V2(G)={TO1,TO2,…,TOh}為二級供應(yīng)商節(jié)點集,即旅游運營商節(jié)點集;V3(G)為三級供應(yīng)商節(jié)點集,包括宿、行、游娛、購和食供應(yīng)商,即V3(G)={V31(G),V32(G),V33(G),V34(G),V35(G)},其中V31(G)={AC1,AC2,…,ACn},AC1,AC2,…,ACn表示宿供應(yīng)商節(jié)點(如酒店)。旅游服務(wù)企業(yè)之間競爭與合作形成的各種關(guān)系表示為邊eijk,其中i表示始點的供應(yīng)商級別、j表示終點的供應(yīng)商級別、k表示排序后特定的上級供應(yīng)商與下級供應(yīng)商的組合,例如邊e30k表示宿供應(yīng)商AC1直接將產(chǎn)品和服務(wù)提供給旅游者。eijk構(gòu)成的邊集E(G)與節(jié)點集V(G)一起構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)G(V,E),顯示了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

,結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特殊性,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基本特點主要有：

(1) 有向網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)定旅游企業(yè)與其它節(jié)點之間的關(guān)系分別為供應(yīng)商(始點)或客戶(終點),構(gòu)成有序?qū)?形成有向網(wǎng)絡(luò)。例如,圖3(按照供應(yīng)鏈物流方向,圖3是一個特定的有向圖)中e321=,表示第一個宿供應(yīng)商AC1與第一個旅游運營商TO1之間的供應(yīng)關(guān)系,AC1為始點,TO1為終點。在有向圖D=中,E中以v為起始點的有向邊的個數(shù)稱為v的出度,記作d+(v);E中以v為終點的有向邊的個數(shù)稱為v的入度,記作d-(v)。出度與入度之和稱為v的度,記作d(v)。例如在圖3中,節(jié)點TO1的出度d+(TO1)為4,入度d-(TO1)為5,度d(TO1)為9。

(2) 節(jié)點增長服從隨機分布,但不同級別節(jié)點增長隨機分布規(guī)律不完全相同,呈現(xiàn)非對稱性。文獻［16］假設(shè)供應(yīng)鏈節(jié)點增長服從泊松分布P(λ),這改善了BA模型(無標度網(wǎng)絡(luò)模型)均勻增長理論在供應(yīng)鏈應(yīng)用中的局限性。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點增長有其特殊性,不同級別的節(jié)點增長規(guī)律不完全相同。例如,旅游資源節(jié)點數(shù)量受區(qū)域旅游資源的影響,長時間變化不大,相對處于靜態(tài);旅行社、餐飲企業(yè)等節(jié)點增長變化較快。

(3) 節(jié)點間是擇優(yōu)連接。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中新節(jié)點的增長機制為積累優(yōu)勢機制,表現(xiàn)出動態(tài)演化系統(tǒng)存在少數(shù)節(jié)點大量鏈接,而多數(shù)節(jié)點少量鏈接的無標度網(wǎng)絡(luò)特征。在t時刻,當一個新節(jié)點進入網(wǎng)絡(luò)時,此節(jié)點具有m(m≤m0)條邊將選擇與網(wǎng)絡(luò)中已有的m個節(jié)點連通,這時,如果新節(jié)點是始點,則選擇終點vi的概率W依賴于節(jié)點vi的入度d-(vi),滿足

И

W(d-(vi))=d-(vi)∑jd-(vj)

(1)

И

如果新節(jié)點是終點,則選擇始點vi的概率W依賴于節(jié)點vi的出度d+(vi),滿足

И

W(d+(vi))=d+(vi)∑jd+(vj)

(2)

И

在圖3中,每一類供應(yīng)商中都可能存在入度和出度相對較大的節(jié)點,例如節(jié)點AC1、TR2、SEj、SHi、DI2、TO2和TAl。這些節(jié)點企業(yè)在品牌效應(yīng)、信譽和信息管理等方面擁有更多的優(yōu)勢,是新進入的旅游企業(yè)優(yōu)先選擇的合作伙伴,體現(xiàn)了積累優(yōu)勢機制。

(4) 局域性

在實踐中,BA模型所表述的優(yōu)先連接機制不是對整個網(wǎng)絡(luò)都起作用,而只是在每個節(jié)點各自的局域世界里被遵守。于是Li和Chen等針對確定性和隨機性共存的具體機制提出的優(yōu)先連接法則只適用于局域世界網(wǎng)絡(luò)模型［37］。受區(qū)域旅游資源的影響,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)具有顯著的局域特性。例如,旅游者出游時間和空間局限在一定范圍內(nèi)、旅游開發(fā)所形成的景區(qū)以及依傍旅游資源而建成的酒店不可移動等,使得區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)之間自然形成局域世界網(wǎng)絡(luò)。

3.2 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的未來研究方向

(1) 結(jié)合旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特點構(gòu)建生長演化模型,深入分析旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。如前所述,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究方面處于淺表研究階段,動力機制與生長演化機制的研究需要新的工具。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究提供了有效的途徑。未來應(yīng)當加強實證研究,尋找旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)拓撲特征,利用計算機建模,這是一項富有挑戰(zhàn)性的工作。

(2) 改進現(xiàn)有旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)評價體系的不足,形成魯棒性和集成性的評價框架。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)極易受不確定性因素影響,“脆弱性”較大,因此旅游服務(wù)供應(yīng)鏈評價研究僅僅關(guān)注供應(yīng)鏈的績效是不夠的。魯棒性和脆弱性是與協(xié)調(diào)性相關(guān)但視角不同的評價維度。未來的研究應(yīng)利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的分析框架,分析評價旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的魯棒性、脆弱性等特征,結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)特點確定評價方法。

(3) 比較和選擇現(xiàn)有復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的控制技術(shù),實現(xiàn)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和旅游服務(wù)行業(yè)實踐的對接。分析復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)中的反饋強制控制、脈沖控制、魯棒控制和擁塞控制方法在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的應(yīng)用前景,分析各種不同的控制策略對旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)可能產(chǎn)生的影響等,通過深入的分析研究找到適用于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的控制策略或策略組合。

(4) 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中尚有許多實踐中需要解決而研究不足的問題,例如旅游服務(wù)供應(yīng)鏈復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的競合關(guān)系及其模型研究,旅游服務(wù)供應(yīng)鏈融資問題研究等。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論與旅游服務(wù)供應(yīng)鏈理論結(jié)合的基礎(chǔ)上,期待出現(xiàn)有效解決這些問題的思路。

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第2篇：簡述供應(yīng)鏈管理的定義范文

關(guān)鍵詞：一對一營銷；客戶關(guān)系；大眾營銷；運作模式

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0076-02

隨著顧客需求向個性化發(fā)展，企業(yè)越來越面臨著顧客個性化需求的壓力，即顧客要求企業(yè)提供高度個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在此背景下，為客戶提供個性化定制的一對一營銷應(yīng)運而生。

1 一對一營銷理論簡述

1．1 一對一營銷的含義

一對一營銷是由哲學博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一對一營銷是根據(jù)客戶的需要和以往的消費特點，在對客戶進行分類的基礎(chǔ)上，對其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷理念。其目標是通過一對一營銷，樹立并提高客戶忠誠度，從而使客戶價值最大化。

1.2 一對一營銷的特點

（1）數(shù)據(jù)庫支持和數(shù)據(jù)挖掘。建立客戶數(shù)據(jù)庫是一對一營銷的關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)庫的建立與數(shù)據(jù)挖掘，對客戶的習慣、偏好和潛在需求有所把握，并采取各種方式來建立客戶關(guān)系、增加客戶關(guān)系價值。有利于與客戶建立長期關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，最大限度地提高客戶的終身價值。

（2）互動、個性化定制。在一對一營銷中，企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需要提品或服務(wù)，同時，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，又獲得了顧客的信息，了解了他們的偏好和消費習慣，正是基于這種互動，使企業(yè)可以進行產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，從而適應(yīng)消費者不斷變化的市場需求。

1.3 一對一營銷與客戶關(guān)系管理

一對一營銷鼓勵企業(yè)與每個客戶進行對話，通過建立客戶關(guān)系與每個客戶進行交互，達到建立客戶的基礎(chǔ)。其實這種“接近客戶，與客戶建立良好關(guān)系”一直是商界成功的座右銘。企業(yè)要與客戶對話就要有強大的信息反饋、互動能力，這就需要對IT信息技術(shù)進行投資，建立企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在數(shù)據(jù)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。通過企業(yè)與客戶建立的統(tǒng)一平臺，自動化程序大大提高，增加了銷售成功的機會，提高了客戶的滿意度。成功的導入客戶關(guān)系管理的企業(yè)都是成功地運用了“一對一營銷”思想，圍繞著客戶為中心，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程的企業(yè)。

2 一對一營銷與大眾營銷的對比分析

2.1 營銷活動中心的不同

大眾營銷以市場為中心，通過大量生產(chǎn)，獲得規(guī)模經(jīng)濟，降低單位產(chǎn)品成本，實現(xiàn)利潤最大化。傳統(tǒng)的大眾營銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，滿足一種基本的消費需求，然后再不斷挖掘和擴大市場，盡可能多地找到有這種需求的所有顧客。這時，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此大眾營銷的企業(yè)一次只關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，為了這種產(chǎn)品或服務(wù)，會設(shè)法為自己找到更多的用戶，為此不惜用龐大的廣告進行轟炸，而基于市場份額的戰(zhàn)略很大程度上會導致價格大戰(zhàn)。

一對一營銷正好相反，它不是一次關(guān)注一種需求，而是以客戶為中心，一次關(guān)注于一位顧客，并盡可能多地滿足這位顧客的所有需求。一對一營銷衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，因此企業(yè)會盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其不斷變化的個性化需求。從長遠的投資回報來看，實行一對一營銷的企業(yè)就是要長久地留住顧客，當顧客與企業(yè)的關(guān)系保留得越長久，雙方獲益就越大。因此，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，是實行一對一營銷的關(guān)鍵。

2.2 與客戶的關(guān)系不同

大眾營銷沒有把客戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標客戶，但是卻無法了解這些信息究竟對目標客戶產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息停留”。一對一營銷在整個營銷過程中要求不斷地與客戶交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)。在此情況下，傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷管理方法就需要作進一步的擴展。由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它是以消費者需求為導向，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這一理論奠定了一對一營銷理論的核心基礎(chǔ)，體現(xiàn)了從客戶需要出發(fā)，企業(yè)和客戶不斷交互的特點，在滿足客戶個性化需求的同時創(chuàng)造了企業(yè)利潤，達到一種“雙贏”。

2.3 營銷策略不同

傳統(tǒng)市場的營銷策略是去增加市場的占有率，因此營銷的重點擺在投資很多的資金與精力到整個市場，以期提升市場的占有率，進而增加營業(yè)額。這個方法，好比亂槍打鳥，往往所付出的成本遠大于所獲得的利益，以至于該營銷戰(zhàn)略無法達到預(yù)期的結(jié)果。

交叉營銷是“一對一營銷”最常用的策略?！耙粚σ粻I銷”采用的電子郵件和定向廣告，是基于客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘獲取數(shù)據(jù)的來源行業(yè)與目標受眾的關(guān)聯(lián)度，從而通過交叉營銷實現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。

2.4 技術(shù)手段及方法運用不同

大眾營銷運用統(tǒng)計方法來評估其效果，研究性問卷調(diào)查是常用的方法之一，但由于問卷調(diào)查涉及大量的取樣和預(yù)測，過程非常復(fù)雜，結(jié)果也難以控制。

一對一營銷則認為顧客是不同的個體，不但要找出某個顧客最具吸引力的價值，而且還會找出每個顧客最具吸引力的特定利益，并采用不同的營銷方式，定制則是“一對一營銷”最常用的方式。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，為一對一營銷提供了可能。

3 “一對一營銷”的適用范圍

對于提供異質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，引入“一對一營銷”是必要的，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，因文化、社會、個人、心理等因素的影響，顧客需求及購買行為有很大差異性，對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)也是不同的，因此，針對每個顧客開展定制營銷是必要的，這樣有助于更好地滿足顧客需要，贏得顧客忠誠。但在同質(zhì)程度較高的市場上，如可樂、食鹽市場等，由于顧客需要在共性方面占主導地位，搞“一對一營銷”就沒有必要了?？傮w來說，一對一營銷只適用于部分行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等，與客戶交流頻繁，客戶支持要求高，適合應(yīng)用一對一營銷模式；客戶個性化要求高的行業(yè)，如汽車、服裝、飾品、玩具等，在實施“一對一營銷”方面有較大的空間。特別是對于可以分拆成標準模塊的產(chǎn)品，如服裝、電器等實施“一對一營銷”的技術(shù)壁壘相對較低，具有較強的可操作性，是最適合開展“一對一營銷”的。但是需要注意的是一對一營銷是在與客戶的對話和交互過程中，企業(yè)與客戶建立忠誠關(guān)系，是一種深入但成本高的營銷模式，這就決定了它的利潤基礎(chǔ)是企業(yè)的重點客戶，而對一般的消費者或所謂的“負值顧客”，進行一對一營銷還是不經(jīng)濟的。

4 “一對一營銷”中的關(guān)鍵問題

批批吉服飾上海有限公司（簡稱PPG），是“一對一營銷”模式的典型代表，由于其運作模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，甚至一度被譽為服裝界的戴爾。然而，從2007年11月開始，PPG每況愈下，最終導致了PPG走向破產(chǎn)。本文以PPG為例，分析“一對一營銷”中急待解決的關(guān)鍵問題。

（1）目標市場和定位。

PPG自2005年創(chuàng)立就瞄準了國內(nèi)男士襯衫市場，“用Dell的模式販賣美式襯衫”商業(yè)計劃隨之出爐。

在產(chǎn)品賣點上，首先推出了顛覆性的主打產(chǎn)品――皇家牛津紡襯衫。穿牛津紡襯衫，體現(xiàn)的是一種美式文化，這種衣著方式就好萊塢大片一樣，觸動了市場的神經(jīng)，特別是對于穿衣指南和衣著文化普遍缺失的中國消費者來說，無疑是一針強心劑，加之中國內(nèi)地消費人群一窩蜂的消費心態(tài)，牛津紡賣點一經(jīng)打響，群起跟風。

在價格定位上，以99元的破位價打入市場。99元，打破了消費者對于高品質(zhì)襯衫價格的預(yù)期和消費者對于購買PPG襯衫的心理防線，無疑在當時降低了消費者購買PPG襯衫的門檻，大大提升了成交率。

在品牌傳播上，“Yes!PPG!”的廣告宣言，意為“是的，買襯衫就選PPG”，不僅提振士氣，更能讓消費者牢記在心。

對于做一對一營銷的企業(yè)，必須確定自己的目標市場。潛在目標市場的精準和容量，是支持一對一營銷持久發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當差異化的定位理念及傳播，是企業(yè)喚起目標市場的購買欲望和獲得市場銷售增長的關(guān)鍵。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量控制。

PPG的面料生產(chǎn)、成品加工、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控以及物流都外包出去，但是在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，PPG尚未形成規(guī)范的管理體系，PPG沒有產(chǎn)品部，PPG襯衫質(zhì)量的詬病日益暴露，如袖口短、下擺短、版型寬。良好的質(zhì)量控制體系的建設(shè)，是一對一營銷發(fā)展不可缺少的。

（3）消費者售后跟進及數(shù)據(jù)庫信息的互動利用。

在售后跟進方面，PPG雖然對已有消費人群建立起了數(shù)據(jù)庫，但由于并沒有有效的信息互動，只有單向的手冊郵寄和短信促銷通知，使得這些消費者極容易流失。不斷地強化與顧客的互動是維持顧客關(guān)系的有效手段，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等讓顧客參與到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全過程。

（4）有效應(yīng)對競爭。

當PPG面臨末路時，市場上卻出現(xiàn)了幾十家與PPG如出一輒的B2C襯衫銷售企業(yè)。其中，尤以VANCL最為惹人注目。成立于2007年10月的VANCL，如今已獲得累計4200萬美元的風險投資。一方面其創(chuàng)業(yè)團隊成員包括前卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年和雷軍，擁有較強的電子商務(wù)運營經(jīng)驗；另一方面，VANCL的網(wǎng)絡(luò)廣告投放密度和強度較曾經(jīng)的PPG更加猛烈。VANCL的迅速崛起，直接搶奪了大部分本屬于PPG的電子商務(wù)市場。對于一對一營銷企業(yè)，必須建立自己的獨特優(yōu)勢以應(yīng)對來自競爭者的模仿和進攻。不斷的創(chuàng)新和完善的管理體系是應(yīng)對競爭的有力武器。

（5）管理供應(yīng)鏈。

PPG將某些供應(yīng)鏈管理流程，如產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的交付、退貨和客戶服務(wù)管理等都外包出去，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)、產(chǎn)品工藝、品牌等方面，均不同程度地存在著經(jīng)營風險。對供應(yīng)鏈的管理及與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，是減低供應(yīng)鏈風險、提升供應(yīng)鏈效率的必要手段。

5 “一對一營銷”運作模式的建立

（1）建立三維市場營銷體系。

在過去，消費者購買某種產(chǎn)品，只是為了獲得該產(chǎn)品的功能，企業(yè)往往是因為為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及該產(chǎn)品的一些特色功能利益而獲得成功的?，F(xiàn)如今，這種功能利益非常容易被效仿。因此，企業(yè)需要尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同，具備差異化特征，才能得到消費者的認可。也就是說，客戶除了需要功能利益之外，還需要流程利益和關(guān)系利益。流程利益是指使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢、更令人愉快所產(chǎn)生的滿足感；關(guān)系利益是指對客戶在購買行為中與企業(yè)互動所產(chǎn)生的價值。為此，我們需要建立在“功能－流程－關(guān)系“三大利益基礎(chǔ)之上的三維市場營銷理論。以亞馬遜為例，在亞馬遜書店，貝佐斯發(fā)明了“購物樂趣”和“一次點擊“，網(wǎng)站提供的個人化空間使消費者感到整個企業(yè)都是為其特別服務(wù)的，消費者受到了特殊的對待。這種基于流程利益的體驗使消費者感受到傳統(tǒng)營銷從未有過的全新感覺，那就是企業(yè)把每一位消費者都看作獨特的個體，進而滿足他們的個性化需要。當消費者在享用亞馬遜“購物樂趣”的流程利益時，消費者也可以享受到銀行提供的關(guān)系利益，比如取消預(yù)設(shè)的消費額度等利益服務(wù)。

對于要實施“一對一營銷”的企業(yè)來講，首先應(yīng)建立三維的市場營銷體系，即創(chuàng)造一對一的流程利益、關(guān)系利益和功能利益，并通過科技的渠道，如個性化的個人主頁，向一些客戶群體提供三維的價值取向。

（2）量身定制。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，從企業(yè)角度看這是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。這也是企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)分、企業(yè)能力相抗衡的核心競爭力。這樣企業(yè)將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。量身定制意味著有一個客戶就有一個產(chǎn)品，企業(yè)為此要改變產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)流程，由此可能會帶來成本的增加。這是企業(yè)普遍關(guān)心的問題。目前企業(yè)可以采用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍／臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其Ordinal Spin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。這就要求企業(yè)改變原有運營模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這就要求企業(yè)必須進行企業(yè)流程重組，全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，還包括企業(yè)改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從下訂單到開具發(fā)票再到包裝等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。這就要求企業(yè)的各個部門，不僅僅是銷售部門，研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門之間應(yīng)該通力合作。

（3）以流程為核心，開展一個往復(fù)循環(huán)的過程。

信息技術(shù)的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。企業(yè)的生產(chǎn)方式、接觸客戶的方式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化。在這樣的背景下，必須用新的技術(shù)方法對原有的客戶關(guān)系進行新的定義，全面地改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與運作流程，以客戶為核心進行流程重組。企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)實現(xiàn)自動化管理，要將企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶信息聯(lián)系在一起，構(gòu)成企業(yè)客戶關(guān)系管理。

（3）客戶關(guān)系管理。

企業(yè)成功導入“一對一營銷”客戶關(guān)系管理，就看企業(yè)能否把“客戶”作為組織中各種功能與部門的核心?？蛻絷P(guān)系管理將客戶視為運營的中心，將管理客戶生命周期的價值視為運營的法則。實際上，企業(yè)的銷售與營銷、服務(wù)與支持等功能，以及與業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系都應(yīng)看作是一個長期持續(xù)的過程。為了更多地獲得客戶信息，企業(yè)需要一個客戶信息數(shù)據(jù)庫，而不只是一個客戶名單，集中管理客戶信息，通過企業(yè)與客戶之間建立雙向交流數(shù)據(jù)庫，開拓新客戶接觸渠道，比如免費咨詢電話呼叫中心和網(wǎng)站，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。同時利用客戶關(guān)系管理，幫助營銷人員擺脫價格刺激手段，建立和客戶一對一的互動學習關(guān)系，與客戶進行互動，為客戶提供量身定做的貼心服務(wù)。

（4）有效管控供應(yīng)鏈。

PPG在短短兩年時間，創(chuàng)造出了服裝業(yè)直銷業(yè)績的神話。然而，從2007年11月開始，消費者開始對其經(jīng)營模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――供應(yīng)鏈掌控能力提出質(zhì)疑。因此，實行“一對一營銷”的企業(yè)如何有效地管控整個供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。實行一對一營銷的企業(yè)，首先要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)實施全面過程的質(zhì)量管理，保證給消費者提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具備獨特的特性，為此企業(yè)應(yīng)該選擇具有共同理念和經(jīng)營思維的合作伙伴作為供應(yīng)商，并以一對一的營銷理念對供應(yīng)商進行管理，同時應(yīng)與第三方物流供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不但完成第三方物流服務(wù)，還能通過第三方物流反饋的客戶體驗，管理客戶預(yù)期，增加企業(yè)銷售，最終要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)建立一個規(guī)范的標準和體系，對供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)上進行規(guī)范管理，使供應(yīng)鏈上的每個企業(yè)，無論是供應(yīng)商、渠道商、物流商還是客戶和核心企業(yè)，所有實體都在同一個平臺上，用同一種標準和語言進行溝通，最大限度地避免和減輕經(jīng)營中的風險。

參考文獻

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