房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動。

市場營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場營銷計(jì)劃包括計(jì)劃概要：對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

1.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

2.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題

3.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

4.市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

5.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

6.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

7.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤等的資料

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述

第2篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

    1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要,從而促進(jìn)商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開,這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

    1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

    1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

    1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn),投資需要謹(jǐn)慎,要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率,小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。

    2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

    房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題:

    2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意,營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性,任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

    2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價(jià)格短視,為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個(gè)樓盤同時(shí)上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應(yīng)短視,片面運(yùn)用營銷策略,過度迷信技巧,項(xiàng)目有組織無計(jì)劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費(fèi)者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。

    2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實(shí),推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn),對銷售的促進(jìn)只起相對作用;另一方面,賣點(diǎn)的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn),是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

    2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng),營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交,優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度,必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋,強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

    3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

    近幾年,我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí),房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個(gè)更高的層次,房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

第3篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動。市場營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場營銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支本文來源：文秘公文網(wǎng) ()。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機(jī)會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

第4篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

2.1.1房地產(chǎn)營銷

（1）房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)營銷就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場的特性決定了房地產(chǎn)營銷的特性。房地產(chǎn)營銷主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識和技能。所以，房地產(chǎn)營銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終都會上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競爭力[12]。b房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制由于房地產(chǎn)市場不完全競爭的特性，使得房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長，資金回收周期長，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長，因此房地產(chǎn)營銷的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進(jìn)行銷售，使得房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制。c房地產(chǎn)營銷受政策影響較大任何國家對房地產(chǎn)市場的開發(fā)，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房價(jià)，整頓房地產(chǎn)市場。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)的“831大限”、國六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長期的營銷過程中，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略指導(dǎo)下，通過獨(dú)特的營銷程式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識市場，開拓市場，綜合運(yùn)用營銷策略，滿足消費(fèi)者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個(gè)組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個(gè)因素發(fā)生變化，會引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場的意識及其能力、開展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競爭力、營銷實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力各個(gè)因素會不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力是一個(gè)不斷變化的動態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱，都不能代表整體營銷能力的強(qiáng)或弱。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

綜合評價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié)：一是確定評價(jià)目的；二是確立評價(jià)指標(biāo)體系；三是確定評價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評價(jià)；五是對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行評估分析。目前，理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德爾菲法；確定評價(jià)模型的方法主要模糊綜合評價(jià)法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評價(jià)法和德爾菲法進(jìn)行房地產(chǎn)營銷能力綜合評價(jià)，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評價(jià)等領(lǐng)域。人們在進(jìn)行社會的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實(shí)用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對于最高層（總目標(biāo)）相對重要程度的權(quán)值或相對優(yōu)劣次序的問題。運(yùn)用層次分析法建模，大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時(shí)，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個(gè)元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮?，中間可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時(shí)，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對因子進(jìn)行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對于每一個(gè)成對比較矩陣計(jì)算最大特征根及對應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行目標(biāo)判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個(gè)元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時(shí)，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營銷能力評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定；同時(shí)，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個(gè)人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時(shí)把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評價(jià)法

（1）模糊綜合評價(jià)法簡介模糊綜合評價(jià)法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價(jià)指的是對一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評價(jià)時(shí)，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評價(jià)，而不能只從某一方面去評價(jià)。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價(jià)層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。

（2）模糊綜合評價(jià)法對房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)的適用性評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力其實(shí)是確定被評價(jià)對象對優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)的過程來看，評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個(gè)方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場外的因素，如經(jīng)濟(jì)，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場競爭狀況，整體房價(jià)走勢等等。外界環(huán)境因素對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)過程的復(fù)雜性。要全面、正確地評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對其營銷能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認(rèn)識的模糊性。人類對事物的認(rèn)識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對其營銷能力評價(jià)，許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用，因此具有模糊綜合評價(jià)的特征。

（3）模糊綜合評價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評價(jià)，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對其所屬上一層次評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營銷能力評價(jià)集V。根據(jù)對企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價(jià)的目的，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，確定評價(jià)指標(biāo)體系中各評價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評判矩陣。根據(jù)企業(yè)營銷能力評價(jià)集V，對準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級模糊綜合評價(jià)Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對評價(jià)集V的隸屬度。f對目標(biāo)層A進(jìn)行一級模糊綜合評價(jià)U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對評價(jià)集V的隸屬度。g對評判結(jié)果進(jìn)行分析評價(jià)。首先對評價(jià)集進(jìn)行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的等級，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評價(jià)集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時(shí)采取對策措施進(jìn)行提高改善。

2.2.3德爾菲法

（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。

第5篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的?？梢姡v會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

第6篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

內(nèi)容摘要：隨著國家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場體系的一個(gè)有效方式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營銷體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場營銷體系現(xiàn)狀分析

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產(chǎn)營銷體系，這一體系包括市場環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場營銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機(jī)會，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場。企業(yè)經(jīng)過分析和評估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

確立營銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位后，營銷工作還要確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。

營銷管理活動的組織執(zhí)行與控制。市場營銷的管理活動包括三個(gè)方面：一是制定市場營銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程。二是市場營銷實(shí)施過程：包括制定詳細(xì)的行動方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場營銷實(shí)踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、營銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營銷體系。

但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場營銷體系的一個(gè)有效方式。

房地產(chǎn)三維營銷體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購買業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營管理為前提的營銷活動，而不是以某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營銷資源，降低項(xiàng)目營銷成本。在三維營銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費(fèi)者市場，對應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現(xiàn)場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購房人現(xiàn)場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營銷價(jià)值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動機(jī)作為個(gè)人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵業(yè)主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營銷行為。相對應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營銷體系的組織與運(yùn)營

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營銷體系，對應(yīng)了相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營銷總戰(zhàn)略、制定營銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營銷人員管理、營銷制度的制定與執(zhí)行等。

項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。

營銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價(jià)值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營銷活動，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對與企業(yè)合作的各種中介商的營銷活動，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營銷保障部：負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營銷體系的建構(gòu)，不僅在營銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。

參考文獻(xiàn)：

1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2007（3）

第7篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

摘 要 隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。本文透視了當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場營銷 現(xiàn)狀 原因 對策

一、引言

當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。面對市場營銷中出現(xiàn)的一些典型問題，如何針對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場，進(jìn)行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營銷新的策略，迎接新時(shí)期對房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。

透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是政府宏觀政策調(diào)控。考察國際金融危機(jī)后市場，2008年底，因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價(jià)卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時(shí)引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調(diào)控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價(jià)和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀調(diào)控，已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價(jià)格波動不定。2008年美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價(jià)格。2008年我國房地產(chǎn)商品價(jià)格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢。之后兩年來，各地房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)起時(shí)落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價(jià)格，人們難免對房地產(chǎn)市場前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房價(jià)的不斷上漲，新樓盤開發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實(shí)現(xiàn)資金回?cái)n，獲得巨額利潤回報(bào)，于是各種促銷手段五花八門。造成整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營銷過度的態(tài)勢。四是顧客消費(fèi)趨向理性。鑒于我國房地產(chǎn)市場營銷還未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，而消費(fèi)者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請，等候優(yōu)惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時(shí)沒有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致營銷隊(duì)伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長久贏利與發(fā)展的意識，往往對購房者的個(gè)性化需求重視不夠，單純采取揚(yáng)長避短方式，未能誠懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。

二、剖析房地產(chǎn)營銷困惑原因

面對當(dāng)前中國的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場史前無例的變革，市場產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產(chǎn)業(yè)利潤也逐年縮小，細(xì)加歸納主要原因有五：一因市場調(diào)查缺乏真實(shí)。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，只靠報(bào)紙或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，故對房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過實(shí)用性，更沒有考慮到會轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房價(jià)。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場調(diào)研考察缺乏真實(shí)性，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，缺乏科學(xué)性，結(jié)果胡亂定位叫價(jià)，而不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入水平和財(cái)力基礎(chǔ)，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件，無明確目標(biāo)，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動效應(yīng)，實(shí)際沒有自己的特色賣點(diǎn)。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產(chǎn)商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進(jìn)行人文交流，忽略了對于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營銷創(chuàng)新乏力。由于消費(fèi)者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質(zhì)，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。

三、探索新形勢下房地產(chǎn)營銷對策

縱觀當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷表現(xiàn)，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在營銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對策：

（一）準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研

真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研之前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研計(jì)劃，確定好考察流程。開始進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，要有針對性地對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)和消費(fèi)對象的關(guān)系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費(fèi)者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認(rèn)真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后，還應(yīng)仔細(xì)地進(jìn)行造價(jià)分析，科學(xué)地預(yù)測市場前景。通常一項(xiàng)正式市場調(diào)研的全過程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個(gè)階段。調(diào)研要做到深入全面，數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠，分析綜合要科學(xué)有據(jù)，調(diào)研之后要形成市調(diào)書面報(bào)告。

（二）謹(jǐn)慎實(shí)施房地產(chǎn)商品策劃

市場目標(biāo)分析與市場產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營銷策劃過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠信去努力滿足客戶個(gè)性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位，真正從企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者購買力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時(shí)的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實(shí)事求是隨時(shí)作出適當(dāng)調(diào)整。

（三）用心打造房地產(chǎn)特色賣點(diǎn)

一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點(diǎn)，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進(jìn)物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場發(fā)展的需要以及消費(fèi)者的需求，樓盤的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用，低碳設(shè)施的配備，都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營銷賣點(diǎn)策劃之中。此外如質(zhì)量品牌，它既是營銷的重頭賣點(diǎn)，又是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量的房地產(chǎn)，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業(yè)商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費(fèi)者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應(yīng)依賴消費(fèi)者幫助宣傳，因?yàn)樗麄兊目诒w現(xiàn)的是誠信，企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點(diǎn)。

（四）全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量

面對越來越挑剔的消費(fèi)者，越來越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場，廣告營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力，使消費(fèi)者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營銷策略已開始無法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來市場發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。

（五）竭力提高營銷人員的素質(zhì)

加強(qiáng)對營銷人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營銷員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會，主動為營銷人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學(xué)習(xí)、多實(shí)踐，要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進(jìn)取，確立服務(wù)營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產(chǎn)市場競爭，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營銷人員還必須有高度的時(shí)代責(zé)任感，愛崗敬業(yè)，不斷拓寬營銷渠道，認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。

四、結(jié)語

綜上所述，筆者由衷感到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務(wù)實(shí)求真，以消費(fèi)者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷手段。只有認(rèn)清形勢，努力轉(zhuǎn)變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產(chǎn)營銷才會迅速打開新局面，進(jìn)而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤，蓬勃地向前發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

[1]樊媛媛.房地產(chǎn)營銷策略及對策探析.財(cái)富前沿.2009.12.18.

[2]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略.中國有色建設(shè).2008.2.3.

第8篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；銷售費(fèi)用；管控

房地產(chǎn)企業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和房地產(chǎn)去庫存政策從十三五規(guī)劃中的提出并得以有效實(shí)施，同時(shí)在稅收與貨幣政策的組合效應(yīng)作用下，使其在一線城市中近期出現(xiàn)了相當(dāng)火爆的局面，房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)階段的行業(yè)發(fā)展中有著非常激烈的競爭對手，其發(fā)展也參差不齊，大部分企業(yè)已有原來的粗放型模式向集約型轉(zhuǎn)變，不斷追求速度和利潤的同步發(fā)展，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷費(fèi)用的概念

在房地產(chǎn)企業(yè)中，對其營銷費(fèi)用的管控主要是指要管理好項(xiàng)目開發(fā)過程中的成本，其中一個(gè)比較重要的部分就是管理營銷成本，而在營銷成本管理的過程中主要涉及到三個(gè)方面的內(nèi)容，即成本預(yù)算、成本控制及效果評價(jià)。

二、房地產(chǎn)營銷費(fèi)用分類

房地產(chǎn)企業(yè)的銷售費(fèi)用較為廣泛，它包括了多個(gè)方面，在通常情況下主要有前期費(fèi)用、銷售推廣費(fèi)和合同交易，還有銷售及其他費(fèi)用等。除此之外，單獨(dú)設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用還有銷售前的改裝修復(fù)費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)以及水電暖費(fèi)等都包括在銷售費(fèi)用內(nèi)。簡單來講，銷售費(fèi)用可以分為以下三大類：

首先是推廣費(fèi)，其中包括廣告投入、媒體宣傳及海報(bào)制作與印刷費(fèi)用，還有圍墻彩繪費(fèi)，燈箱制作費(fèi)，營銷活動，其他推廣費(fèi)；其次就是樣板間/ 示范區(qū)/ 售樓處費(fèi)用，這里面又包括賣場營造而發(fā)生的設(shè)計(jì)，建安.裝修施工，家具配飾，案場營銷道具、花草租擺費(fèi)，臨時(shí)設(shè)施改造費(fèi)用。最后是營銷人員的費(fèi)用，包括銷售費(fèi)、渠道費(fèi)、員工薪酬福利、公司及部門的辦公費(fèi)用，還有折舊費(fèi)。

三、營銷費(fèi)用管控現(xiàn)狀及盲點(diǎn)

（一）比例控制未考慮不同階段，最終超額：由于銷售費(fèi)用在采購過程中不易對供貨方提供的產(chǎn)品進(jìn)行定量評價(jià)，故只能在宏觀上進(jìn)行金額控制，多數(shù)企業(yè)營銷費(fèi)控制范圍是銷售總額的3%以內(nèi)。房地產(chǎn)的銷售費(fèi)用一般可分為三個(gè)階段，即開盤前、正常銷售期、尾盤階段。主要是開盤前為了提高項(xiàng)目知名度，創(chuàng)造開發(fā)開盤業(yè)績進(jìn)行大量宣傳，正常銷售期又未加以控制，尾盤階段為了盡快清盤還是還會有促銷贈送活動。這樣整個(gè)項(xiàng)目下來銷售費(fèi)用多數(shù)會達(dá)到6-7%，甚至更高。

（二）廣告媒體出版，制作，印刷及銷售活動費(fèi)用控制混亂：多數(shù)項(xiàng)目公司一般是在預(yù)算以內(nèi)根據(jù)實(shí)際情況在項(xiàng)目總監(jiān)和銷售負(fù)責(zé)人同意的情況下就能隨意的進(jìn)行提取，能夠靈活的使用并且很難對其效果作出評判。在這種情況下，人為因素的參與就變得非常容易，對費(fèi)用的使用更加的混亂，沒有合理有效的規(guī)章制度對其進(jìn)行監(jiān)管，從而導(dǎo)致一些不好的現(xiàn)象出現(xiàn)，例如以次充好、虛報(bào)面積、多報(bào)活動項(xiàng)目、偏僻地段報(bào)繁華地段價(jià)格，以獨(dú)家壟斷為由不進(jìn)行貨比三家和招標(biāo)程序。

（三）渠道營銷成本營運(yùn)混亂：從當(dāng)前建筑市場的發(fā)展來看，大部分項(xiàng)目公司為了促進(jìn)公司的銷售，多數(shù)時(shí)候都會與房產(chǎn)中介公司合作，為了促進(jìn)交易而采用以內(nèi)部員工推薦或者以老帶新的方式，然而對于非編人員、關(guān)鍵人以及下線沒有明確的薪酬方案；這就導(dǎo)致了一些關(guān)鍵人的傭金系數(shù)較高，不能形成統(tǒng)一，出現(xiàn)多數(shù)退房、換房的情況，對傭金的結(jié)算也會出現(xiàn)重復(fù)情況，單套房會計(jì)涉及“營銷+渠道+關(guān)鍵人”等領(lǐng)域，可能超過規(guī)定的結(jié)算傭金系數(shù)上限；支付形式不統(tǒng)一，存在不根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)扣除預(yù)算報(bào)銷。

四、房地產(chǎn)營銷費(fèi)用管控的策略分析

（一）培養(yǎng)積極的企業(yè)文化。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，較大的人員流動性是其固有的特性，這樣就很難熟識和掌握公司的企業(yè)文化以及相關(guān)的制度流程，也就不可避免的會出現(xiàn)疏忽和失誤。所以，在企業(yè)文化培養(yǎng)方面需要做到的是不斷加強(qiáng)對員工在企業(yè)文化方面的熏陶，將積極向上的企業(yè)文化不斷進(jìn)行灌輸，此外，還要對完整的操作流程加強(qiáng)培訓(xùn)，讓各自都能夠清楚明白直接本職工作的規(guī)范流程，同時(shí)要多與其他員工積極配合，使企業(yè)中充滿一種積極向上的氣氛，讓員工在企業(yè)中能感受到一份歸宿感，且具有穩(wěn)定性，這樣才能達(dá)到企業(yè)和員工之間一種雙贏的局面的目的。

（二）完善公司制度。制定完善的營銷費(fèi)用管理制度確保每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有人負(fù)責(zé)，且關(guān)鍵環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人能相互制約、監(jiān)督。策劃、宣傳由營銷人員負(fù)責(zé)，招商詢價(jià)就由采購部門負(fù)責(zé)，而合同的審核是由法律部門完成的，至于物資的調(diào)撥分配則由綜管部門統(tǒng)一管理，財(cái)務(wù)部門要對票據(jù)進(jìn)行審核、建立臺賬加強(qiáng)分析。

（三）建立健全項(xiàng)目預(yù)算制度與流程。在房地產(chǎn)企業(yè)營銷費(fèi)用的管控中，各目公司都堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是依據(jù)年初制定的銷售目標(biāo)對全年的營銷費(fèi)用總額進(jìn)行控制，這樣做的非常正確的，但是在具體的運(yùn)行過程中還要根據(jù)項(xiàng)目的銷售階段分別控制，并根據(jù)實(shí)際情況不時(shí)進(jìn)行調(diào)整，比如為了讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，可以通過大盤運(yùn)作；為了讓項(xiàng)目營銷費(fèi)用的使用額度減少，企業(yè)將幾個(gè)項(xiàng)目通過合并的方式進(jìn)行統(tǒng)一營銷，并使其形成品牌拉力。

（四）推行項(xiàng)目營銷費(fèi)用績效考評機(jī)制。對于項(xiàng)目營銷費(fèi)用要根據(jù)營銷計(jì)劃制定其預(yù)算，在年度考評中計(jì)入對預(yù)算項(xiàng)目完成比較好的項(xiàng)目及個(gè)人，并予以表彰和獎勵，并將其運(yùn)用的控制費(fèi)用的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制及推廣；對項(xiàng)目費(fèi)用的預(yù)算跟實(shí)際有非常大差異而又沒有充分理由進(jìn)行說明的項(xiàng)目及個(gè)人，可以采取將其晉升資格和年終獎掛鉤，情節(jié)嚴(yán)重的可以直接進(jìn)行通報(bào)批評。在這種績效考評機(jī)制的激勵下，不僅能夠讓員工的自覺性、主動性、積極性得到提高，還能使管控費(fèi)用全民化的氛圍得以營造。

（五）提高財(cái)務(wù)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員的責(zé)任心，真正起到財(cái)務(wù)監(jiān)管的作用。財(cái)務(wù)人員要真實(shí)、準(zhǔn)確記錄每筆業(yè)的同時(shí)，一定要加強(qiáng)分析、甄別、判斷，避免虛報(bào)、偽造業(yè)務(wù)事情的發(fā)生。這就要求財(cái)務(wù)人員素質(zhì)過硬、原則性強(qiáng)、并且有很好的溝通協(xié)調(diào)能力。財(cái)務(wù)人員應(yīng)有效利用自身業(yè)務(wù)掌握大量數(shù)據(jù)及原始資料的有利條件多進(jìn)行縱向分析、橫向比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，為銷售費(fèi)用的管理提供決策依據(jù)。

五、結(jié)束語

總而言之，房地產(chǎn)企業(yè)要想管控好營銷費(fèi)用，就必須從自身的實(shí)際出發(fā)，要懂得變通的應(yīng)用營銷戰(zhàn)略，采取有針對性的管控措施，再細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)要結(jié)合到樓盤實(shí)際，做到收放自如。

參考文獻(xiàn)：

[1]張敏.房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營B費(fèi)用管理探析[J].求知導(dǎo)刊，2015（2） .

第9篇：房地產(chǎn)營銷計(jì)劃方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃中國

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌觯私饽繕?biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵在線

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。轉(zhuǎn)貼于中國

中國-一、反饋與矯正的一般原則

反饋是控制論的一種重要基本原理。它是指控制系統(tǒng)把信息輸送出去，然后把其作用的結(jié)果返回來，并對信息的再輸出發(fā)生影響，起到控制作用。通過反饋，可以不斷地矯正偏向和失誤，逐步達(dá)到預(yù)期的目的。一般說來，反饋與矯正有如下幾條原則。

（一）適時(shí)反饋，及時(shí)矯正

在教學(xué)視導(dǎo)過程中，發(fā)現(xiàn)有兩種不正?，F(xiàn)象：一種是備課。教師根據(jù)主觀意識，提前幾天或幾個(gè)星期備課，個(gè)別的教師甚至將紙張發(fā)黃的陳舊教案拿到課堂上照本宣科，不考慮學(xué)生現(xiàn)有知識基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的新情況，結(jié)果怎樣呢？本來學(xué)生已經(jīng)掌握的內(nèi)容教師在津津樂道，而學(xué)生難于理解掌握的內(nèi)容卻蜻蜒點(diǎn)水，甚至根本沒有涉及，教師陶醉于少數(shù)優(yōu)生“熱熱鬧鬧”的發(fā)言，而多數(shù)學(xué)生一知半解。另一種是作業(yè)。有些教師要求學(xué)生數(shù)學(xué)作業(yè)本必須有四個(gè)，這樣一來，學(xué)生做的練習(xí)最快也只能在三天后見到，有時(shí)一個(gè)星期后才見到，甚至一個(gè)單元的測試卷半個(gè)月或一個(gè)月后才與學(xué)生見面。這樣反饋來的問題再不是一兩個(gè)，而是一大堆，此時(shí)，師生雙方都感到矯正無從下手。學(xué)生學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的問題，教師若能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)設(shè)法解決，就不會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

反饋與矯正要落到實(shí)處，就必須切實(shí)抓好當(dāng)堂了解、當(dāng)堂消化、節(jié)節(jié)夯實(shí)、層層達(dá)標(biāo)、分步到位。也就是說反饋要適時(shí)，矯正要及時(shí)。

（二）真實(shí)反饋，準(zhǔn)確矯正

反饋來的信息是否真實(shí)，矯正的方法是否得力對反饋與矯正的效果起關(guān)鍵性作用。如果信息虛假或不全真實(shí)，那么教師就發(fā)現(xiàn)不了問題或不能全面地了解情況，也就不會采取及時(shí)、正確的矯正措施。教學(xué)實(shí)踐表明，要做到真實(shí)反饋，準(zhǔn)確矯正，一般要注意以下三個(gè)方面。

首先，培養(yǎng)學(xué)生勤學(xué)好問、獨(dú)立思考的優(yōu)良學(xué)習(xí)習(xí)慣。有經(jīng)驗(yàn)的教師都注意引導(dǎo)學(xué)生上課集中精力，勤于思考，積極動口、動手。這樣學(xué)生提供的信息才是深層次的而不是表面的，是全面的而不是片面的，是真實(shí)的而不是虛假的。

其次，建立民主、平等的師生關(guān)系。在教學(xué)中教師必須注意克服師道尊嚴(yán)的作風(fēng)，經(jīng)常深入到學(xué)生中去了解他們的困難和要求，積極熱情地幫他們釋疑解難，使他們體會到師長的溫暖，嘗試到因積極與老師配合、真實(shí)地提供信息而取得學(xué)習(xí)進(jìn)步的甜頭。

再次，透過現(xiàn)象，抓住本質(zhì)。教師在獲取信息后，應(yīng)認(rèn)真分析其問題的實(shí)質(zhì)，產(chǎn)生問題的原因，然后有針對性地設(shè)計(jì)矯正方案。不要被表面現(xiàn)象所迷惑，就題論題，就事論事，否則矯正就是低效的或無效的。

（三）主動反饋，自覺矯正

反饋與矯正有良性與惡性兩類。反饋與矯正在教學(xué)中總是循環(huán)往復(fù)的，即反饋----矯正----再反饋----再矯正。良性的反饋與矯正不論從知識、技能、智力、習(xí)慣、情感的哪一方面來看，都是一種在不斷地解決老問題、提出新問題的過程中，由低層次向高層次前進(jìn)的教學(xué)活動；而惡性的反饋與矯正則是問題不斷重復(fù)堆積的微效或無效的教學(xué)活動。

要避免惡性循環(huán)，師生雙方必須做到主動反饋，自覺矯正。因?yàn)榉答亖淼男畔⑼墙毯蛯W(xué)兩個(gè)方面的問題，屬于教的問題，教師應(yīng)注意主動地去發(fā)現(xiàn)和收集，及時(shí)自覺矯正或調(diào)控，不能等待。屬于學(xué)的問題，教師要主動輔導(dǎo)，及時(shí)令其矯正。再說，學(xué)生的主動性和自覺性必須靠教師有意識地培養(yǎng)，光有教師的主動性，而沒有學(xué)生的自覺配合，其結(jié)果仍然是惡性的反饋與矯正。當(dāng)然，如果教師只強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動和自覺，而不注意自身的主動和自覺，結(jié)果同樣會是惡性的反饋與矯正。

（四）矯正反饋，反饋矯正

反饋與矯正是緊密聯(lián)系的一個(gè)體系。矯正首先是為了解決問題，在解決問題的過程中，往往會發(fā)現(xiàn)信息不真，這時(shí)應(yīng)對反饋進(jìn)行矯正。如果不注意這種矯正，那么矯正也就不準(zhǔn)。

對一個(gè)問題進(jìn)行矯正之后，是否就真正解決了問題，還需進(jìn)行再反潰在教學(xué)視導(dǎo)過程中，發(fā)現(xiàn)有的教師常這樣埋怨學(xué)生：“這種問題我已對你講過多次了，怎么還不知道。”出現(xiàn)這種現(xiàn)象有兩個(gè)原因：或是當(dāng)時(shí)的矯正走了過場，沒有真正解決問題，或是隔了一段時(shí)間后沒有再去矯正，使矯正效果消失了。因此，矯正后相應(yīng)地要設(shè)計(jì)鞏固提高的反饋方案，檢測矯正效果，獲取新的信息，在更高層次上施以反饋矯正。

二、反饋渠道與途徑

常規(guī)教學(xué)過程的備課、教學(xué)、批改、輔導(dǎo)、考試、評價(jià)就是教學(xué)反饋的主渠道，一般來說，反饋渠道與途徑有以下幾個(gè)方面：

（一）備課時(shí)充分估計(jì)

經(jīng)驗(yàn)豐富的教師在備課時(shí)能預(yù)測到學(xué)生在課堂上對知識的理解、技能的掌握、方法的運(yùn)用所出現(xiàn)的問題，并有針對性地設(shè)計(jì)教法。把問題解決在初發(fā)階段，這樣教師的主導(dǎo)作用就能得到較好的發(fā)揮。缺乏經(jīng)驗(yàn)的教師往往做不到這一點(diǎn)，那么就應(yīng)在教學(xué)實(shí)踐中勤于觀察與思考，逐步學(xué)會站在學(xué)生立場上思考問題，設(shè)計(jì)教案。

（二）上課中勤于捕捉

上課是獲取信息的主渠道。教師僅憑過去的經(jīng)驗(yàn)或主觀愿望去估計(jì)是不行的，必須在課堂上認(rèn)真觀察學(xué)生反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整教法。有的教師講授時(shí)不注意觀察學(xué)生的神態(tài)，也不去聽取學(xué)生的反映，等到批改作業(yè)或閱卷時(shí)才發(fā)現(xiàn)問題一大難，這樣就不利于及時(shí)反饋與矯正。

（三）板演時(shí)注意收集

板演是學(xué)生暴露思維過程的重要渠道。對學(xué)生板演中暴露出來的錯(cuò)誤，教師不僅要指出其錯(cuò)誤所在，還要正確分析產(chǎn)生各種錯(cuò)誤的原因，指出應(yīng)該怎樣糾正錯(cuò)誤，并在下次板演或作業(yè)中有意安排類似的練習(xí)，讓學(xué)生及時(shí)矯正。

（四）答問中隨機(jī)提煉

學(xué)生在回答教師提問時(shí)，很容易暴露思維過程中的錯(cuò)誤，或概念理解錯(cuò)誤，或定理法則運(yùn)用條件不足，或思維方法不對等。教師既要善于鼓勵學(xué)生積極思考問題和敢于提問，又要善于根據(jù)不同層次的學(xué)生回答問題的不同角度，隨機(jī)提煉出反映問題本質(zhì)的一般性和特殊性問題，使矯正有的放矢。

（五）作業(yè)里逐一分析

作業(yè)是教學(xué)反饋的主渠道，但教師須對不同的學(xué)生進(jìn)行認(rèn)真的分析，學(xué)生的作業(yè)一般來說有四種類型：?1．獨(dú)立完成的；2．討論后完成的；3．獨(dú)立完成一部分，?抄襲一部分；4．全部是抄的。教師對抄襲來的整潔、正確的作業(yè)切不可感到滿足，這種潛伏期一旦長了，差生面就越來越大，差的程度就越來越嚴(yán)重。

因此，對不同的學(xué)生、不同的問題應(yīng)逐一分析，做好作業(yè)檔案記載，以便做到有效反潰。

（六）閱卷中仔細(xì)歸類

在考風(fēng)正的前提下，每次單元測驗(yàn)或期中、期末考試試卷中都會暴露出大量的問題。問題越多，我們就越要注意歸類，切不可眉毛胡子一把抓。整理歸類得當(dāng)就能力矯正工作提供可靠的依據(jù)。

（七）講課后及時(shí)小結(jié)

講課后小結(jié)并非被大多數(shù)教師所重視，其實(shí)講課后立即回顧本堂課的成功之處和值得改進(jìn)的地方，以及學(xué)生中出現(xiàn)的主要問題和產(chǎn)生這些問題的原因，及時(shí)分析應(yīng)采取的矯正措施，并簡明地記在本節(jié)課教案后面，這樣既可作為下節(jié)課的矯正內(nèi)容，又可作為下一次再教時(shí)的重要參考資料。若能長期堅(jiān)持，注意積累和整理，便是切合實(shí)際的難得的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

（八）復(fù)習(xí)時(shí)注意強(qiáng)化

成功的復(fù)習(xí)，一般是在一個(gè)單元的基礎(chǔ)知識、基本技能、基本思想方法梳理之后，結(jié)合該單元教學(xué)中收集到的學(xué)生易混易錯(cuò)問題的基礎(chǔ)上，加以提煉，擇例精講，從不同的角度、不同的側(cè)面、不同的題型予以強(qiáng)化矯正。

三、矯正類型與方法

要使教學(xué)矯正效果好，必須準(zhǔn)確診斷學(xué)生在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的問題，然后對癥下藥。經(jīng)過實(shí)踐，歸納起來大體有如下幾種矯正類型與方法。

（一）少數(shù)人的問題個(gè)別矯正，群體性的問題集中矯正在作業(yè)批改和試卷評閱過程中，要認(rèn)真做好學(xué)生在每章每節(jié)練習(xí)或檢測中所出現(xiàn)的問題的記載，然后看哪些問題屬少數(shù)人的，哪些問題屬群體性的。屬少數(shù)人的問題不能集中矯正，只能利用課余時(shí)間或自習(xí)時(shí)間個(gè)別矯正，屬群體性問題要舍得花時(shí)間，集中在課堂上矯正，否則就會大面積影響或阻礙后繼內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

（二）簡單問題立即矯正，復(fù)雜問題專題矯正在課堂教學(xué)中，教師觀察問題要敏銳，對學(xué)生回答的問題和黑板上板演出現(xiàn)的問題要反應(yīng)敏捷，快速作出判斷，哪些問題屬簡單問題，哪些問題屬復(fù)雜問題，屬簡單問題就立即當(dāng)面矯正，屬復(fù)雜問題就專題矯正。如果當(dāng)即矯正有困難，就選擇合適的時(shí)機(jī)矯正，既不能敷衍了事，也不能因解決某個(gè)復(fù)雜問題，沖淡了主題，更不能時(shí)機(jī)未成熟硬性解決。

（三）關(guān)鍵性問題重點(diǎn)矯正，一般性問題自我矯正例如列方程解應(yīng)用題，對于不同類型的實(shí)際應(yīng)用問題，根據(jù)題意找等量關(guān)系就屬關(guān)鍵性問題。?如若這一問題解決得好，?其它問題便迎刃而解。因此，若找“等量關(guān)系”出了問題，就必須把它放在突出的位置加以矯正，至于設(shè)未知數(shù)、解方程就屬于一般性問題，教師可啟發(fā)學(xué)生自我矯正。

（四）概念性問題對照矯正，技能性問題逐步矯正應(yīng)用概念出問題，這在日常教學(xué)中是普遍的，特別是學(xué)生在運(yùn)用相近、易混的概念時(shí)，常犯張冠李戴的錯(cuò)誤。如在使用“補(bǔ)角”、“鄰補(bǔ)角”等概念時(shí)常易出錯(cuò)，這時(shí)就應(yīng)對照概念，引導(dǎo)學(xué)生反復(fù)比較，找出各自的本質(zhì)屬性以及異同點(diǎn)，然后對照練習(xí)。至于這兩個(gè)概念在解有關(guān)幾何題中準(zhǔn)確熟練運(yùn)用的問題，則屬技能性問題，這要逐步矯正。

（五）預(yù)料中的問題設(shè)計(jì)矯正，出乎意料的問題靈活矯正。

教師備課時(shí)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的具體情況和教科書的內(nèi)容以及教師自身的經(jīng)驗(yàn)充分預(yù)料每章每節(jié)教學(xué)可能遇到的問題，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)好重難點(diǎn)知識。對于課堂上出現(xiàn)的意料之外的問題，則要具體問題，具體分析，靈活矯正。

（六）經(jīng)常出現(xiàn)的問題變式矯正，偶然出現(xiàn)的問題重視矯正有些錯(cuò)誤一兩次矯正不能生效，甚至采用同一種方式矯正，學(xué)生還有厭煩情緒。一般來說，對于那些經(jīng)常出現(xiàn)差錯(cuò)的問題，教師應(yīng)遇到機(jī)會就要進(jìn)行矯正，要反復(fù)矯正，更重要的是變換形式矯正。同時(shí)，教學(xué)中還不能放過任何一個(gè)學(xué)生所偶然出現(xiàn)的任何一個(gè)問題。這樣，反饋矯正才能真正得到落實(shí)。

（七）習(xí)慣問題耐心矯正，思想問題引導(dǎo)矯正好的學(xué)習(xí)習(xí)慣是終身受用不盡的，壞的學(xué)習(xí)習(xí)慣是一個(gè)人學(xué)習(xí)進(jìn)步的最大障礙。如果一些學(xué)生因習(xí)慣不良，造成不該出錯(cuò)而錯(cuò)了的問題。例如，明知計(jì)算不準(zhǔn)，解方程組又不驗(yàn)算，畫圖不用尺規(guī)，隨手畫等等，教師就不能只將答案改正過來，而應(yīng)耐心細(xì)致地幫助他們矯正學(xué)習(xí)習(xí)慣。如果是思想上出了毛病，導(dǎo)致在學(xué)習(xí)上出現(xiàn)各種各樣的問題，那么教師不能就事論事，應(yīng)該是動之以情，曉之以理，去引導(dǎo)學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，樹立正確的人生觀。

（八）基礎(chǔ)問題分步矯正，智力問題量力矯正中差生或多或少存在一些基礎(chǔ)問題，不同的學(xué)生又有不同的基礎(chǔ)問題。因此，要認(rèn)真分析，分步矯正。一個(gè)班幾十名學(xué)生的智力差異一般也有幾十種，不過差異有大小之分。既然智力有差異，理解有深淺，運(yùn)用有生熟，那么教師在矯正時(shí)，就應(yīng)量力而施，不能一刀切。要特別注意的是，不要誤把智力問題看作是思想問題，如果誤作思想問題，老是批評指責(zé)，不但矯而不正，反而會使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，喪失信心，這樣就適得其反。

（九）差生問題分層矯正，優(yōu)生問題點(diǎn)撥矯正在教學(xué)要求上義務(wù)教育教材提出了彈性要求。因此，我們的教學(xué)必須適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，對不同程度的學(xué)生應(yīng)提出不同要求。在矯正差生問題時(shí)，要分層要求，對于有些要求可根據(jù)其基礎(chǔ)與智力的實(shí)際情況，分層矯正，分類指導(dǎo)，暫不能達(dá)到的，留待以后逐步跟上。對于優(yōu)生出現(xiàn)的問題，不宜捅穿，只宜點(diǎn)撥，讓優(yōu)生在教師的點(diǎn)撥下去思考，去分析，這樣印象更深刻，效果更好。

（十）特殊問題特殊矯正，綜合問題對癥矯正由于基礎(chǔ)與智力的不同，環(huán)境與影響的各異，不同的年級與不同的班級還有些特殊學(xué)生，在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)上出現(xiàn)一些特殊問題。例如，有些學(xué)生計(jì)算能力強(qiáng)，推理能力差；有些學(xué)生解難題得分高，解基礎(chǔ)題失分多；還有學(xué)生喜歡幾何，厭惡代數(shù)等等。對一些特殊學(xué)生出現(xiàn)的特殊問題，要因人而異，因勢利導(dǎo)，采用特殊辦法，幫助矯正。如果有的學(xué)生出現(xiàn)的問題是綜合問題，教師不能批評訓(xùn)斥，更不能不聞不問，而應(yīng)抓主要矛盾，對癥下藥。這就要求教師有耐心和毅力，先分步將主要矛盾解決，然后解決次要矛盾，要不怕反復(fù)，不怕做艱苦的工作。

四、建立反饋與矯正檔案

反饋與矯正是貫穿在整個(gè)教學(xué)過程中的重要教學(xué)手段。為了使反饋與矯正真正做到及時(shí)有效，建立反饋與矯正檔案就非常必要。一般來說，反饋與矯正檔案包括以下幾方面。

（一）教學(xué)問題檔案

大凡教學(xué)有成就的教師，都喜歡做教后筆記。把教學(xué)問題記錄下來，然后分章節(jié)，按不同類型進(jìn)行歸納整理入檔，這是一項(xiàng)非常有意義有價(jià)值的工作。這樣做，近期效應(yīng)是教師可通過對問題的綜合分析，確立矯正措施，做到有的放矢。

遠(yuǎn)期效應(yīng)是若長期堅(jiān)持做好教學(xué)問題檔案，并且每一次教學(xué)循環(huán)后，將這些問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，探索規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，那么教學(xué)能力就會很快得到提高，久而久之，必然在教學(xué)理論研究上有所建樹。

（二）矯正方法檔案

不同類型的問題，不同性格學(xué)生的問題一般來說采用的矯正方法應(yīng)該有別。

前面列舉了十種主要矯正方法，運(yùn)用之妙，存乎一心。對具體問題要具體分析，靈活運(yùn)用，并將行之有效的案例與方法做好記載，然后定期分類歸檔。

（三）學(xué)習(xí)成績檔案

學(xué)生的學(xué)習(xí)成績檔案是反饋與矯正檔案的一個(gè)重要方面。如果對學(xué)生的學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，教師不是了如指掌，那么在教學(xué)中所采用的矯正方法就不一定有的放矢。一般來說，學(xué)生的學(xué)習(xí)成績檔案，包括診斷性測試、形成性測試、矯正性測試、終結(jié)性測試等方面的成績。

（四）學(xué)習(xí)變化檔案