數(shù)字化營(yíng)銷傳播精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

【關(guān)鍵詞】數(shù)字傳播環(huán)境；廣告觀念；變革

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A由于數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國(guó)傳播學(xué)家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認(rèn)清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對(duì)此趨勢(shì)如何進(jìn)行廣告觀念的變革，恰是廣告學(xué)界的使命。

由于數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國(guó)傳播學(xué)家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認(rèn)清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對(duì)此趨勢(shì)如何進(jìn)行廣告觀念的變革，恰是廣告學(xué)界的使命。

一、數(shù)字傳播技術(shù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式

所謂傳統(tǒng)廣告是相對(duì)于數(shù)字化傳媒環(huán)境刷新出的全新廣告而言的。傳統(tǒng)廣告存在以下特性：第一，廣告?zhèn)鞑タ梢苑置鞯刂甘境龀鲑Y人，人們能夠識(shí)別出資人的傳播內(nèi)容與目的。第二，廣告是一種付費(fèi)行為，因此，廣告主對(duì)媒體傳播有一定的控制作用。第三，廣告接受具有“強(qiáng)迫性”，傳統(tǒng)媒體單向性的特點(diǎn)，使得廣告的“傳”、“受”雙方仍然處于不平等的位置。第四，廣告是通過(guò)大眾媒介“廣而告之”的行為，目前的廣告主要利用大眾傳媒進(jìn)行廣而告之，無(wú)論什么樣的細(xì)分受眾，但傳統(tǒng)媒體利潤(rùn)獲得所需要的規(guī)模性，均制約了大眾傳媒所的廣告其受眾細(xì)分有限、范圍泛化。

雖然，具有如上特性的傳統(tǒng)廣告還在大行其事。但它的生存卻已不可逆地面臨巨大的傳播數(shù)字化的挑戰(zhàn)。

過(guò)去不久的20世紀(jì)，傳播技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是真正形成對(duì)廣告生存挑戰(zhàn)的變革性技術(shù)變化卻是近年興起的“數(shù)字化”浪潮。數(shù)字技術(shù)標(biāo)志著一場(chǎng)真正的變革，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純技術(shù)的巨變(馬赫茲，1999:p.31) ?！安捎脭?shù)字系統(tǒng)可以帶來(lái)幾個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)：提高媒體信息傳播質(zhì)量，豐富頻道，實(shí)現(xiàn)用戶控制”(斯特勞巴哈，2002：p.17―21)。就電視的數(shù)字化而言，世界各國(guó)都已經(jīng)制定了完成“模擬信號(hào)”電視到“數(shù)字信號(hào)”電視的時(shí)間表。我國(guó)自從2003年開始，大力推進(jìn)有線電視數(shù)字化，計(jì)劃到2015年停止地面模擬電視發(fā)射轉(zhuǎn)播。網(wǎng)絡(luò)媒體則本身就建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上，而3G技術(shù)的運(yùn)用，使得手機(jī)數(shù)字傳播升級(jí)，成為移動(dòng)的數(shù)字接受終端。發(fā)展到成熟階段的數(shù)字化傳播技術(shù)將使電視與網(wǎng)絡(luò)與通訊設(shè)備完美結(jié)合,人們可以在交互電視中享受清晰逼真的視聽節(jié)目，遙控器可以模仿電腦的鼠標(biāo)和鍵盤功能，任意選擇自己喜歡的節(jié)目，對(duì)其中的片段任意加工儲(chǔ)存。新聞、影視、游戲、通訊等，均將融合于數(shù)字媒體。

從某種意義上講，數(shù)字傳播技術(shù)意味著“受者中心”時(shí)代的真正來(lái)臨。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字化過(guò)程中的電視廣告是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)數(shù)字化的代表。而由目前的數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃可以推測(cè)，未來(lái)人們享受高品質(zhì)的媒體服務(wù)，大部分是需要付費(fèi)的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移。數(shù)字媒體傳播對(duì)象在享受高質(zhì)量的服務(wù)同時(shí)，不希望再像以前那樣時(shí)時(shí)刻刻被廣告“騷擾”。傳播對(duì)象不再是廣告強(qiáng)迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自。如近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西” (張遠(yuǎn)昌,2007.7)。而且隨著數(shù)字媒體越來(lái)越普及，使“消費(fèi)者原有的媒介接觸時(shí)間、接觸習(xí)慣完全打破，這就是媒介‘碎片化’”(黃升民,2006.2)。不同類型媒體的競(jìng)爭(zhēng)在數(shù)字化時(shí)代的持續(xù)進(jìn)行，將在數(shù)字化基礎(chǔ)上走向的融合，甚至與網(wǎng)上商店、在線購(gòu)物融為一體。因此，面臨數(shù)字傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體廣告形式受到?jīng)_擊已是必然的趨勢(shì)。如，2005年以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)媒體增速全線下挫，排名第一的《廣州日?qǐng)?bào)》甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，2006年以來(lái)，在納斯達(dá)克上市的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)概念股普遍上漲，其中第九城市上漲了近90%，前程無(wú)憂上漲近65%，搜狐和網(wǎng)易各上漲了50%以上，TOM在線也上漲了40%。這一媒體漲落對(duì)于媒介、廣告主、廣告人而言，順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行廣告觀念的變革，已不是未雨綢繆，而是迫在眉睫了。

二、廣告觀念變革的體現(xiàn)

廣告由媒體承載，當(dāng)數(shù)字媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式，那么預(yù)警性地反映到廣告人的意識(shí)上，就是從對(duì)廣告媒體、廣告形式、直至廣告活動(dòng)認(rèn)識(shí)觀念上悄然進(jìn)行著變革。其具體體現(xiàn)為：

1、廣告媒體由分立到融合

傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而，數(shù)字傳播技術(shù)卻從技術(shù)上開始改變這一現(xiàn)狀、促進(jìn)了廣告媒體的融合。因?yàn)?，?shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了符號(hào)轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)紙、刊物等等，提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件(陸小華,2004.1)。以前因?qū)ｉT技術(shù)、法律和分配模式各自分立的電信、計(jì)算機(jī)和視聽技術(shù)開始融合。如果說(shuō)，數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)變形，那么，通過(guò)短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的；而且網(wǎng)絡(luò)正是對(duì)這一手機(jī)媒體的整合，使得我國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)公司一舉改變了頹勢(shì)。而且可以預(yù)料，隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫銜接，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融合入媒體陣營(yíng)，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在得到開發(fā)。據(jù)報(bào)道，上海文廣集團(tuán)已與上海移動(dòng)、江蘇移動(dòng)共同簽署了合作協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)流媒體業(yè)務(wù)：手機(jī)電視。其專門為手機(jī)電視而設(shè)立的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)品牌“東方龍”，已經(jīng)可以發(fā)送東方衛(wèi)視、新聞綜合、體育、文藝、第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚等6個(gè)電視頻道，還可以收聽3個(gè)電臺(tái)。而報(bào)刊、電視廣播通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)版而被數(shù)字媒體整合，則早已是既定的事實(shí)。如2006年德國(guó)世界杯，絕大多數(shù)的大學(xué)生就是通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行收看。顯然，在數(shù)字媒體一體化的趨勢(shì)下，單種的媒體雖然還保留自身的特色優(yōu)勢(shì)，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始了在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。而這樣的一個(gè)數(shù)字媒體融合體，則必然獲得廣告主的青睞。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在北美地區(qū)，已有許多大型企業(yè)“降低在傳統(tǒng)廣告方面的投入，而把這些資金用于(具有多種媒體數(shù)字資源搜索功能的)搜索引擎營(yíng)銷。在這些預(yù)算中，分配比例大致為：購(gòu)物搜索列表獲得最大預(yù)算份額，占13％；其他如電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)上展示廣告、印刷雜志廣告和報(bào)紙廣告等，各約占9％。”(張遠(yuǎn)昌，2006.7)而美國(guó)制藥巨頭輝瑞委托全球著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Millward Brown 進(jìn)行了一項(xiàng)MSN視頻平臺(tái)廣告效果的調(diào)查，結(jié)果令輝瑞公司歡欣鼓舞，并決定將收視日漸不穩(wěn)定的電視廣

告轉(zhuǎn)投向具有視頻的網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在MSN全年投放廣告。

2、廣告對(duì)象由大眾到小眾

信息的供給與各種商品的供給一樣，當(dāng)供大于求，針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分、以及相應(yīng)的個(gè)性化定制就成為必然。美國(guó)廣告專家喬治•E•貝爾齊等人認(rèn)為：“媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標(biāo)性的媒體選擇?！?貝爾齊，2000：p.15) 而小眾媒體之所以受歡迎，乃是因?yàn)樗鼈兙兄鞔_的目標(biāo)受眾指向，廣告?zhèn)鞑ヒ餐瑯佑辛恕靶”娀绷说?、?duì)象明確的受眾。誠(chéng)如美國(guó)廣告媒體專家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒體必須經(jīng)過(guò)精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)媒介不滿因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇?，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分了。因此，與過(guò)去相比，我們必須更加精確地定義市場(chǎng)。”(西瑟斯，2000：p.5)應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了小眾傳播的表現(xiàn)，如我國(guó)僅在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”、收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝，而不再是人云亦云似的“跟風(fēng)”。傳統(tǒng)媒體尚且如此，數(shù)字傳媒由于所具有的傳播與接受的便利性，小眾傳播的特性則更顯分明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為1.23億，寬帶網(wǎng)民人數(shù)7700萬(wàn)；網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了78.8萬(wàn)個(gè)(CNNIC,2006/07)。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對(duì)象更為明確，一定意義上數(shù)字廣告已是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍?duì)告之”了。針對(duì)明確具體的受眾所傳播的廣告將更加有效，避免了廣告費(fèi)用在大眾傳播時(shí)代的浪費(fèi)。數(shù)字電視中，不同頻道所播放的同一企業(yè)的廣告也會(huì)在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個(gè)性化群體或個(gè)體。手機(jī)短信廣告在手機(jī)用戶“自由選擇”的基礎(chǔ)之上，則可以接收到符合其自身興趣、職業(yè)、年齡等受眾特征的廣告。

3、廣告形式（時(shí)空）由明確到消融

在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告主和媒體受眾都向媒體付費(fèi)。廣告主付費(fèi)是為了在媒體適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間傳播自身關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告沒有區(qū)別。受眾向媒體付費(fèi)，將對(duì)媒體更加苛刻，就要求媒體保證受眾在享受服務(wù)時(shí)的基本權(quán)益。一般的媒體受眾在享受服務(wù)時(shí)是不想被“廣告”騷擾的，這一點(diǎn)從目前有線電視的發(fā)展趨勢(shì)得以證明。在高度排斥廣告的付費(fèi)媒體中，受眾擁有權(quán)力利用數(shù)字技術(shù)輕而易舉地屏蔽掉或繞過(guò)廣告。廣告主與受眾在付費(fèi)方面所存在的這樣一對(duì)矛盾，其博弈的結(jié)果則是隨著雙方的“付費(fèi)”比例的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，某些不愿意付費(fèi)的消費(fèi)者仍然將保護(hù)傳統(tǒng)媒體的存在。但是隨著社會(huì)整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營(yíng)收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式――單獨(dú)占有媒體時(shí)間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時(shí)間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)。即，數(shù)字廣告很難再有明確形式，其幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播所有形式。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡(jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個(gè)個(gè)虛擬商品展廳、及電子商務(wù)全套事項(xiàng)。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告，如將廣告信息嵌入到影視節(jié)目或者電子游戲中，《反恐精英》游戲的“可口可樂”炸彈，《飚車》游戲中的“米其林輪胎”等，均可視之為隱蔽性的廣告信息。

4、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)

廣告的主要功能是促進(jìn)銷售，但其效果與銷售沒有完全對(duì)應(yīng)的關(guān)系，USP主張的提出者羅瑟•瑞夫斯就曾說(shuō)道：“廣告確實(shí)很重要。但總是以銷售論廣告的成敗可能會(huì)鑄下大錯(cuò)。”“一個(gè)車輪有很多輻條，誰(shuí)能說(shuō)出哪一根在支撐車輪呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，傳統(tǒng)的廣告效果便落到了廣告對(duì)受眾的到達(dá)率或接觸率之上。應(yīng)該說(shuō)，此一評(píng)價(jià)廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，是符合傳統(tǒng)廣告單向度傳播實(shí)際的。但是，凸顯“互動(dòng)性”的數(shù)字傳播技術(shù)將一改傳統(tǒng)傳播模式中的“單向傳播”，并轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動(dòng)”。已有學(xué)者對(duì)此闡述道：“網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了‘即時(shí)性互動(dòng)’，使廣告主及其產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接對(duì)話，獲得實(shí)時(shí)性的話語(yǔ)溝通，營(yíng)銷溝通也就與廣告形式實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一?！?舒詠平，2004.5)而網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的“即時(shí)性互動(dòng)”，正代表了數(shù)字化媒體在提高“互動(dòng)性”方面的發(fā)展，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)點(diǎn)，更突出了互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。如，直接回應(yīng)電視(direct response television)節(jié)目，使得具有廣告性質(zhì)的該欄目觀眾可自由進(jìn)入，輸入個(gè)人需求，交互性設(shè)計(jì)得到了凸顯(鮑德溫，2000：p.197 199)。而在手機(jī)媒體上，由于其首先就是通訊工具，其即時(shí)互動(dòng)則演繹得更為充分。更需值得重視的是，搜索引擎不僅成為數(shù)字廣告的主要形式之一，而且更充分體現(xiàn)了與受眾互動(dòng)的功能。據(jù)美國(guó)交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從2003年到2005年的3年間，以關(guān)鍵詞廣告為代表的搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)從2002年占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受眾樂于互動(dòng)性地點(diǎn)選關(guān)鍵詞，而廣告主也自然非常樂意地支付廣告費(fèi)。

數(shù)字傳播使得廣告?zhèn)鞑プ呦蚧?dòng)性，讓本來(lái)分離的廣告接受過(guò)程和實(shí)際咨詢消費(fèi)過(guò)程合二為一，這無(wú)疑就為廣告效果的評(píng)價(jià)提供了新的參照系。在單向傳播模式中，受眾只能夠在接觸廣告時(shí)接受廣告信息，而不能夠直接對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)。而廣告受眾在廣告的刺激的一瞬間內(nèi)，是有可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。但是這個(gè)廣告產(chǎn)生效果的過(guò)程卻與實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程是脫節(jié)的，而在兩個(gè)過(guò)程的時(shí)間差內(nèi)，消費(fèi)者的心理存在相當(dāng)大的變數(shù)；如此，廣告到達(dá)率與接觸率的衡量對(duì)廣告效果的評(píng)估便必然地存有誤差。而數(shù)字媒體所提供的傳受互動(dòng)性，不僅可以讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)，而且能將這種反應(yīng)立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的影響，大大降低了廣告過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程之間的不確定性因素。同時(shí)，數(shù)字廣告的互動(dòng)性將在傳播者一方留下記錄、成為廣告主潛在顧客管理的數(shù)據(jù)，這無(wú)疑極大地降低了廣告效果測(cè)量的不可確定因素，也將從根本上改變以往人們對(duì)廣告效果的看法。

第2篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

一、理念與戰(zhàn)略打造――以整合化構(gòu)筑大營(yíng)銷

任何營(yíng)銷方式都必須遵守“理念與戰(zhàn)略為綱，創(chuàng)意與內(nèi)容為本，市場(chǎng)與客戶為方向”的原則。所以，雙微營(yíng)銷得以有效展開，首先需要有正確的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.樹立整合營(yíng)銷觀，增加媒體聯(lián)動(dòng)性

如今，營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化，使單一的營(yíng)銷手段或營(yíng)銷工具不能獨(dú)立的支持營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。任何營(yíng)銷環(huán)節(jié)都是重要的，在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)，既不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，又不能僅把雙微營(yíng)銷作為一個(gè)噱頭，必須樹立整合營(yíng)銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯(lián)動(dòng)性。不僅要在雙微營(yíng)銷中增加微博、微信平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，還需要加強(qiáng)不同媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，更需要實(shí)現(xiàn)O2O的連接。

2.利用數(shù)字化技術(shù)，打造營(yíng)銷全媒體

雙微營(yíng)銷，得益于數(shù)字化新媒體技術(shù)的發(fā)展，然而數(shù)字化帶來(lái)的信息大爆發(fā)、數(shù)據(jù)龐雜等現(xiàn)象也使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇了拐點(diǎn)。因此，在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)，除了要樹立新的營(yíng)銷觀，更需要利用數(shù)字化技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)，做到精分析，實(shí)現(xiàn)大整合、全互動(dòng)，打造包括雙微平臺(tái)在內(nèi)的全媒體。利用數(shù)字化技術(shù)作為基礎(chǔ)，可以使雙微營(yíng)銷爆發(fā)出更大的活力，也會(huì)在不久的將來(lái)真正的實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷。

二、創(chuàng)意與內(nèi)容策略――以微創(chuàng)意啟動(dòng)大引擎

對(duì)于雙微營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意與內(nèi)容是與受眾進(jìn)行溝通交流的根基。目前，雙微營(yíng)銷在創(chuàng)意和內(nèi)容上存在著很多問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，就是要用“微創(chuàng)意”來(lái)啟動(dòng)雙微營(yíng)銷的大引擎。微創(chuàng)意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營(yíng)銷方式的獨(dú)特創(chuàng)意內(nèi)容，就是要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式“去粗取精”，并進(jìn)一步升華。

1.拒絕平臺(tái)形式化，注重內(nèi)容原創(chuàng)性

目前，企業(yè)的雙微營(yíng)銷，普遍存在著形式大于內(nèi)容的問(wèn)題。以“別人有，我也不能沒有”的思維進(jìn)行雙微營(yíng)銷，內(nèi)容上只是對(duì)官網(wǎng)或者別人內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，有些內(nèi)容甚至和企業(yè)沒有任何關(guān)系。雙微營(yíng)銷在內(nèi)容上，要既創(chuàng)造出符合雙微平臺(tái)傳播特征，又能契合消費(fèi)者接受習(xí)慣的原創(chuàng)性內(nèi)容，要簡(jiǎn)潔明了，趣味性和參與性強(qiáng)，又能和營(yíng)銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營(yíng)銷無(wú)主題，確立主題核心性

很多企業(yè)在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業(yè)并未確立統(tǒng)領(lǐng)性的營(yíng)銷主題，以至于常常換主題，常常換風(fēng)格，使消費(fèi)者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營(yíng)銷中確立了主題，但是內(nèi)容與主題嚴(yán)重脫節(jié)。針對(duì)這些問(wèn)題，必須要把營(yíng)銷主題明確化，堅(jiān)持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來(lái)指導(dǎo)雙微營(yíng)銷，要將主題“打透”，并且保證消費(fèi)者對(duì)傳播主題的接受和與傳播主題的互動(dòng)。

3.拒絕信息同質(zhì)化，提高內(nèi)容創(chuàng)意性

雙微營(yíng)銷中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，參與活動(dòng)送禮品是雙微營(yíng)銷的慣用手段，活動(dòng)形式和受眾體驗(yàn)都是同質(zhì)化的。無(wú)論是雙微平臺(tái)自身、功能服務(wù)商還是企業(yè)都在不斷進(jìn)行新功能和新內(nèi)容的開發(fā)，這對(duì)于雙微營(yíng)銷的可持續(xù)推進(jìn)有著積極作用。例如，衡水老白白小樂，在雙微營(yíng)銷中就注重在不同的營(yíng)銷階段采用不同的活動(dòng)，用創(chuàng)意來(lái)引爆戰(zhàn)略，如全城通緝白小樂、定制快樂、快樂砍價(jià)等活動(dòng)，形式豐富，內(nèi)容有趣，參與度高，并且實(shí)現(xiàn)了雙微平臺(tái)和線下渠道的聯(lián)通，是成功的O2O營(yíng)銷。

4.拒絕內(nèi)容高大全，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意小而精

企業(yè)在進(jìn)行雙微營(yíng)銷時(shí)普遍希望“面面俱到”，然而，內(nèi)容的高大全并不能很好的契合營(yíng)銷主題，無(wú)效信息或者平淡無(wú)奇的內(nèi)容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導(dǎo)致關(guān)注度的下降。企業(yè)的營(yíng)銷賬號(hào)不可能是“上知天文，下知地理”的，內(nèi)容創(chuàng)意上一定要是小而精的，創(chuàng)意要符合主題，內(nèi)容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者“一見鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創(chuàng)意與內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

5.拒絕功能復(fù)雜性，把握功能有效性

在讀圖時(shí)代，受眾不喜歡長(zhǎng)篇累牘的閱讀，所以雙微營(yíng)銷的內(nèi)容和功能也不能復(fù)雜化，要用最直接有效的形式進(jìn)行傳播。例如，碧桂園在雙微營(yíng)銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進(jìn)行信息傳播，在簡(jiǎn)單明了的同時(shí)也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺(tái)新功能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內(nèi)容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺(tái)功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費(fèi)者的接受障礙作為選擇使用功能的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場(chǎng)與客戶策略――以精準(zhǔn)化開拓大空間

市場(chǎng)大空間，不是指最大限度的占有市場(chǎng)，企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定核心市場(chǎng)，就是鎖定了大空間，因?yàn)楹诵氖袌?chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)就能進(jìn)一步拓展大市場(chǎng)。所以，雙微營(yíng)銷也必須以精準(zhǔn)化來(lái)為開拓市場(chǎng)大空間服務(wù)。

1.弱化點(diǎn)擊量思維，瞄準(zhǔn)核心市場(chǎng)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，看重點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)，這也是檢驗(yàn)雙微營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，但絕不是最核心的指標(biāo)。粉絲數(shù)量不等于質(zhì)量，有的企業(yè)粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會(huì)對(duì)雙微營(yíng)銷產(chǎn)生削弱作用。所以，目標(biāo)客群定位對(duì)于雙微營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)和客戶拓展是至關(guān)重要的。雙微營(yíng)銷是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷，而且要吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，增加粉絲的活躍度，在核心目標(biāo)市場(chǎng)中提高影響力。

2.弱化商業(yè)性手法，增加情感互動(dòng)

營(yíng)銷不可能脫離商業(yè)而進(jìn)行，但是雙微營(yíng)銷作為一種關(guān)系型營(yíng)銷，過(guò)于強(qiáng)烈商業(yè)性會(huì)影響營(yíng)銷的效果。傳統(tǒng)說(shuō)教式的營(yíng)銷方式在雙微營(yíng)銷中是行不通的，簡(jiǎn)單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營(yíng)銷應(yīng)該抓住去中心化、平等和互動(dòng)等關(guān)系營(yíng)銷的特征，回歸生活、回歸常識(shí)、回歸本質(zhì)，要把握內(nèi)容和頻次的“度”，要和受眾進(jìn)行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

總之，雙微營(yíng)銷是一件系統(tǒng)性的事，雖然，目前雙微營(yíng)銷還存在著不少問(wèn)題，但是我們相信作為一種具有潛力的營(yíng)銷方式，雙微營(yíng)銷是符合當(dāng)今時(shí)代營(yíng)銷傳播需求的，而且也定會(huì)爆發(fā)出更加巨大的營(yíng)銷力。

第3篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

作為中國(guó)本土日化市場(chǎng)上的巨頭，上海家化在數(shù)字化營(yíng)銷上的探索要早于本土同行。“我們大概從四五年前就開始嘗試與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎合作病毒式營(yíng)銷。”上海家化聯(lián)合股份有限公司第一事業(yè)部副部長(zhǎng)兼市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華說(shuō)。上海家化實(shí)行的是品牌經(jīng)理制度，在相同渠道售賣產(chǎn)品的若干個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)建成一個(gè)事業(yè)部，由事業(yè)部的市場(chǎng)總監(jiān)統(tǒng)管部門內(nèi)所有品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

在這四五年間，隨著數(shù)字化技術(shù)的快速進(jìn)步，上海家化也經(jīng)歷了社會(huì)化社區(qū)中的純文字文案、視頻網(wǎng)站上的病毒式視頻傳播，以及線上與線下相結(jié)合的事件營(yíng)銷階段。這其中最為人們熱議的當(dāng)屬第一事業(yè)部旗下品牌之一“六神”的一系列病毒式視頻的傳播，包括《一個(gè)關(guān)于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天從未離開》。“網(wǎng)絡(luò)視頻是我們品牌構(gòu)建、傳播創(chuàng)新的一部分。因?yàn)樗锌蓴U(kuò)展性、靈活性，以及娛樂性?！鼻貖^華說(shuō)。上海家化在數(shù)字化和社會(huì)化媒體上的投入每年都在增加，而且幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

在秦奮華的邏輯中，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷是模式化的，由于受到投放時(shí)間、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣等諸多因素的限制，只能在消費(fèi)者面前展現(xiàn)品牌的一個(gè)側(cè)面。最終的結(jié)果是，品牌可能因此會(huì)具有高知名度，但卻未必產(chǎn)生高好感度、忠誠(chéng)度。要想在消費(fèi)者面前塑造品牌好感度，需要樹立一個(gè)立體的形象，與消費(fèi)者建立一對(duì)一的緊密關(guān)系——數(shù)字化媒體恰好解決了這一問(wèn)題?！拔覀冎饕脗鹘y(tǒng)媒體解決品牌知名度的問(wèn)題，而用數(shù)字化媒體、技術(shù)解決受眾的品牌偏好、好感度、忠誠(chéng)度問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體互為補(bǔ)充?！鼻貖^華說(shuō)。更深一層的解釋是，數(shù)字化在讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地表達(dá)對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的即時(shí)反饋時(shí)，也讓品牌盡最大可能做到對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者做個(gè)性化判斷和甄別，從而讓品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的頭腦中去構(gòu)建品牌認(rèn)知。

在當(dāng)下的數(shù)字化媒體環(huán)境下，秦奮華認(rèn)為品牌營(yíng)銷已經(jīng)從單方面的告知受眾，變成品牌與受眾雙方向的互動(dòng)，因而能與消費(fèi)者更接近地進(jìn)行一對(duì)一的溝通，并在此過(guò)程中更長(zhǎng)時(shí)間地保持品牌的調(diào)性，從而引起受眾的信賴和擁護(hù)。而秦奮華正在嘗試的是他稱之為“數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)2.0”的做法，即讓消費(fèi)者一起參與到品牌營(yíng)銷傳播內(nèi)容的創(chuàng)作表達(dá)中來(lái)。

第4篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

趨勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷挑戰(zhàn)電視廣告

自從You tube在全世界備受追捧之后，網(wǎng)絡(luò)視頻成了一個(gè)讓消費(fèi)者異常興奮的平臺(tái)，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)電視終端。

與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)――雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時(shí)全天候的，而電視對(duì)于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如黃金時(shí)段。

此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想象空間。

上海通用2009年通過(guò)拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會(huì)》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播，形成消費(fèi)者之間自動(dòng)自發(fā)的傳播和擴(kuò)散，流行一時(shí)，讓網(wǎng)民以比較輕松和生動(dòng)的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)劇更成為一種全新的傳播媒介，例如上海大眾與新浪汽車聯(lián)合策劃的朗逸《努力 汽車夢(mèng)》的國(guó)內(nèi)首部汽車網(wǎng)絡(luò)概念劇，以及駿捷FRV網(wǎng)絡(luò)劇《一路有你》都引起了網(wǎng)友的高度關(guān)注。

有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃還可以讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視之間形成相互的補(bǔ)充，讓營(yíng)銷傳播效果最大化。

例如，2009年元月開始在浙江衛(wèi)視和新浪網(wǎng)同步播出的反映80后愛情的節(jié)目《因?yàn)?愛》則是顛覆了傳統(tǒng)電視生產(chǎn)模式――由娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”贊助，新浪投入網(wǎng)絡(luò)推廣資源，浙江衛(wèi)視投入節(jié)目的制作和自身傳播資源，線上線下同步播出，網(wǎng)絡(luò)直播推動(dòng)了電視臺(tái)收視率的提升，快速自然地傳遞了該品牌時(shí)尚健康的品牌調(diào)性。

全球的很多大公司對(duì)此變化嗅覺靈敏，可口可樂、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華都加入了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷大軍。網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。

趨勢(shì)二：以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷引爆模式形成

過(guò)去的營(yíng)銷傳播，基本遵循了傳統(tǒng)媒體為主+網(wǎng)絡(luò)媒體為輔的方式，因此很多企業(yè)通常會(huì)選擇在電視、報(bào)紙、雜志和廣播等平臺(tái)上先進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，然后再考慮將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的補(bǔ)充。

但是，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的注意力不斷被新媒體分散，互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個(gè)群體滲透，純粹依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)形成影響力并撬動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不再有效，并且可能代價(jià)不菲，卻收效甚微。

一些品牌正在改寫這種從傳統(tǒng)媒體開始的營(yíng)銷傳播模式，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)作為引爆平臺(tái)。例如2009年中糧集團(tuán)將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網(wǎng)”的種地游戲中，知名度迅速攀升，游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過(guò)隨機(jī)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，還可以將實(shí)體的“悅活”果汁通過(guò)線下配送體系送到朋友手中。而北京的各大商超，“悅活”產(chǎn)品的展示也與網(wǎng)上遙相呼應(yīng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，悅活品牌在白領(lǐng)中形成認(rèn)知度后，中糧集團(tuán)才開始利用傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體進(jìn)行更大范圍的傳播，而其引爆點(diǎn)卻是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

因此，企業(yè)需要重新思考品牌的傳播路徑，以及調(diào)整預(yù)算的分配。例如，諾基亞在推出首款觸控音樂手機(jī)5800 Xpress Music時(shí)，策劃舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)。這場(chǎng)名為“諾基亞玩樂派對(duì)”的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。除了在演唱會(huì)前夕，網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出自己喜歡的音樂人和表演曲目之外，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看演唱會(huì)的過(guò)程中，網(wǎng)友可以自主選擇不同的觀看角度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給表演歌手，與歌手們?cè)诰€聊天，還可以通過(guò)短信和在線投票選出返場(chǎng)演出的歌手，更有機(jī)會(huì)在線與舞臺(tái)上的歌手視頻對(duì)話。

趨勢(shì)三：社會(huì)化媒體造就微營(yíng)銷時(shí)代

2009年，中國(guó)的SNS異軍突起，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站頓時(shí)成為流行，網(wǎng)上“偷菜”的游戲也在短時(shí)間內(nèi)席卷網(wǎng)絡(luò)，如今就連很多農(nóng)村的農(nóng)民都積極地上網(wǎng)偷菜。這些來(lái)自網(wǎng)民自主創(chuàng)造和交叉擴(kuò)散影響的平臺(tái)(即時(shí)通訊工具、SNS、博客、微博客)，改變了過(guò)去要靠“廣而告之”式的、依托大的傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷傳播模式，以及一切以選擇正統(tǒng)權(quán)威媒體的營(yíng)銷邏輯，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，人人都是播音員，人人都是新媒體，這種依靠個(gè)人力量推動(dòng)的營(yíng)銷具有難以想象的影響力。

2010年，中糧集團(tuán)原創(chuàng)開發(fā)的首款網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲于1月上線，將旗下的主打糧油產(chǎn)品植入游戲之中，將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，乃至最終到餐桌的一條產(chǎn)業(yè)鏈的完整過(guò)程融入其中，寓教于樂，傳遞中糧品牌理念和產(chǎn)品信息。

這款游戲充分利用了MSN平臺(tái)同時(shí)融入了社交游戲的元素，基于MSN平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲中，玩的全都是中糧集團(tuán)旗下產(chǎn)品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經(jīng)過(guò)種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。

玩家除了自己玩之外，可以邀請(qǐng)同事朋友參加，接受邀請(qǐng)并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也就越豐厚。中糧集團(tuán)宣稱準(zhǔn)備了上百萬(wàn)元的獎(jiǎng)品，主要是中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品。

微博也在中國(guó)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α１热鏣witter就開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。全球IT巨頭戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬(wàn)美元的銷售收入。

趨勢(shì)四：數(shù)字營(yíng)銷跨媒體化

數(shù)字營(yíng)銷不只是互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式都可以融入數(shù)字化的理念，從而增強(qiáng)營(yíng)銷的穿透力，甚至很多時(shí)候僅僅是在創(chuàng)意上做一些新的設(shè)想，加入一些新的技術(shù)元素，就可以讓傳播變得更加生動(dòng)。

例如，冰純嘉士伯于2007年年底提出了“不準(zhǔn)不開心”的品牌核心理念，為了傳播這個(gè)理念，冰純嘉士伯將候車亭進(jìn)行了改造，2008年7月20日在廣州最為繁華、人流量最大的10個(gè)公交車候車亭站點(diǎn)推出全國(guó)第一個(gè)互動(dòng)式的候車亭，候車亭的測(cè)試牌上分別有兩處“開心”與“不開心”的測(cè)試區(qū)，只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下，“開心”或者“不開心”區(qū)的LED計(jì)數(shù)板上就會(huì)增加消費(fèi)者的一票。

這項(xiàng)基于戶外的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)先后在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬(wàn)市民踴躍參與，并成為一個(gè)社會(huì)話題，使得其品牌傳播最大化。

除戶外媒體之外，手機(jī)也是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)新工具。例如，在東京，在最繁忙的午餐時(shí)間，當(dāng)你走出辦公室，你的手機(jī)響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細(xì)信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯(lián)系互動(dòng)；阿迪達(dá)斯做了一個(gè)名為“我的教練”(miCoach)的項(xiàng)目，它沒有選擇更潮流的裝置，而是開發(fā)了一個(gè)手機(jī)教練的軟件，顯示你在跑步時(shí)的消耗和狀態(tài)，并通過(guò)軟件記錄，為你提供最好的計(jì)劃和建議、督促和指導(dǎo)，以宣傳阿迪達(dá)斯的體育精神。

數(shù)字營(yíng)銷事實(shí)上已經(jīng)超越了數(shù)字的范疇，而成為了跨媒體的整合營(yíng)銷。如何透過(guò)不同的數(shù)字化平臺(tái)、營(yíng)銷工具和媒體，來(lái)做到營(yíng)銷傳播的整合，才是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

趨勢(shì)五：從數(shù)字營(yíng)銷到電子商務(wù)

越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，2009年中國(guó)網(wǎng)上交易額預(yù)計(jì)超過(guò)2500億，網(wǎng)上購(gòu)物不僅吸引年輕人和女性群體，也成為中國(guó)的新興富裕階層的購(gòu)物方式之一。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新富群體平均網(wǎng)上年度購(gòu)物頻次達(dá)10次，并且50%以上的新富表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)

2009年，寶潔在網(wǎng)上開設(shè)了專賣店，以“e生活家”的店鋪名亮相淘寶商城，網(wǎng)店內(nèi)上架的百余種寶潔商品，幾乎涵蓋了旗下海飛絲、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、會(huì)員制等等是這個(gè)專賣店的一大特色。而寶潔和淘寶的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更認(rèn)為淘寶能夠提供一種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者研究、消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)到試用，以及產(chǎn)品的系列開發(fā)、售出，淘寶能提供線下銷售網(wǎng)絡(luò)給不了的全方位回饋。

數(shù)字化還在影響著人們購(gòu)買汽車等耐用消費(fèi)品和奢侈品的行為方式，例如新浪針對(duì)汽車消費(fèi)者推出網(wǎng)上4S店，把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到極致，通過(guò)模擬線下售車的全過(guò)程，讓汽車購(gòu)銷雙方足不出戶即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過(guò)程；網(wǎng)友可以突破時(shí)間、空間的限制，輕松便捷地完成選車購(gòu)車的全過(guò)程，還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠，這也為汽車品牌締造了一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷空間。

在中國(guó)的年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生中興起了一個(gè)“抄號(hào)族”，他們喜歡高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美價(jià)廉，于是，終日游逛于商場(chǎng)和專賣店，記下貨號(hào)，記下尺碼，然后去網(wǎng)上購(gòu)買，爭(zhēng)取更便宜的價(jià)格。

第5篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫道：“進(jìn)人21世紀(jì)以來(lái)，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元。”

對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)，舒爾茨所謂的“新營(yíng)銷”當(dāng)然是指“整合營(yíng)銷傳播”。作為這一學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99％，只能記住1％。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1％”最終能在頭腦中湊成一個(gè)企業(yè)想要的99％。

在舒爾茨看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷講求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過(guò)渡到客戶、成本、便捷和傳播的“46”階段――因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，

“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)處于不利地位。打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上無(wú)所事事，全家守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，只要肯砸錢投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會(huì)、聊天等，當(dāng)只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果則會(huì)遜色許多。當(dāng)然，因?yàn)槊浇槎嗔?，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。

第6篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

寶潔公司宣布未來(lái)每年削減5億美元的費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購(gòu)買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。

寶潔并不是第一個(gè)、也不會(huì)是最后一個(gè)這樣做的公司。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強(qiáng)生等公司都在削減費(fèi)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重新評(píng)估與機(jī)構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少費(fèi)這么簡(jiǎn)單，更重要的是，這些公司都已經(jīng)意識(shí)到，世界在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時(shí)代之前，那些都已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

以寶潔為例，它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道效率更高，品牌更多地利用數(shù)字、移動(dòng)、研究和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)信息，并提高非廣告營(yíng)銷銷量，以此驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效力和生產(chǎn)力。

所以，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，削減費(fèi)并不是經(jīng)濟(jì)壓力之下的無(wú)奈之舉，而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷模式。

數(shù)字重構(gòu)傳播

整個(gè)廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

從廣告界的盛會(huì)――戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國(guó)際廣告節(jié)改名為“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，以代表廣告越來(lái)越成為一門集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)；參與者從傳統(tǒng)的公司擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等，與會(huì)者無(wú)一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合；參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增，更多的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了體驗(yàn)、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例，營(yíng)銷者的選擇變得非常豐富和多元化。

消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，營(yíng)銷就會(huì)走向哪里，這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年，全球數(shù)字廣告支出達(dá)1710億美元，美國(guó)達(dá)586億美元。

在中國(guó)，這個(gè)趨勢(shì)來(lái)得更猛烈一些：根據(jù)群邑2016年春季版報(bào)告《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》顯示，2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過(guò)了電視廣告，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢(shì)頭快速增長(zhǎng)，在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。

越來(lái)越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)。

1、數(shù)字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上，因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來(lái)越多?！睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會(huì)議上表示，他認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來(lái)還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營(yíng)銷銷量，以此提高營(yíng)銷的效率和有效性。

高露潔新興市場(chǎng)和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營(yíng)官Frank Moison則認(rèn)為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長(zhǎng)。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長(zhǎng)到13%，數(shù)字化帶來(lái)的增長(zhǎng)接近25%。雖然國(guó)家與國(guó)家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢(shì)是有目共睹的。

強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長(zhǎng)Sandra Peterson曾表示，強(qiáng)生正在重塑營(yíng)銷思維，已經(jīng)把營(yíng)銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來(lái)。

作為目前在中國(guó)A股市場(chǎng)市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）為多家跨國(guó)及中國(guó)本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)，在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)從只把數(shù)字當(dāng)作整體策略的一部分，到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來(lái)引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策，“這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，”他表示。

2、越增長(zhǎng)，越數(shù)字

廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌，往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個(gè)電話會(huì)議上表示，集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購(gòu)的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下，增長(zhǎng)最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis說(shuō)，2015年，雅詩(shī)蘭黛的廣告支出基本持平，因?yàn)橐恍┰鲩L(zhǎng)很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)的回報(bào)更可觀。

整合構(gòu)建新生態(tài)

品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，媒體的碎片化，以及數(shù)字時(shí)代里消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計(jì)消費(fèi)者完整的品牌體驗(yàn)日益重要，原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細(xì)分到整合營(yíng)銷的趨勢(shì)需求。

“在整個(gè)業(yè)態(tài)里，過(guò)去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體，也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限，而且越來(lái)越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)，”鄭曉東說(shuō)道，“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更容易接受。同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望公司提供這樣的服務(wù)?！?/p>

在數(shù)字化進(jìn)程中有兩類企業(yè)，它們的需求有所不同：一種是較為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌客戶，另一種是互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷模式，并根據(jù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶和互聯(lián)網(wǎng)品牌客戶不同的需求，提供定制的數(shù)字化整合營(yíng)銷服務(wù)。以實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌為例，需要的是從策略到洞察，到產(chǎn)生大創(chuàng)意，然后整合數(shù)字平臺(tái)、公關(guān)、社交平臺(tái)、店頭和電商等各方面的資源投放創(chuàng)意并衍生內(nèi)容。利歐所做的，是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提供入口，結(jié)合數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷服務(wù)，是營(yíng)銷的數(shù)字化。另一方面，為互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供入口，主要是流量和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略服務(wù)，助力新企業(yè)的孵化成長(zhǎng)和成熟企業(yè)的品牌化建設(shè)，是數(shù)字的營(yíng)銷化。

第7篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。

IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

兩個(gè)特性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。

七個(gè)層次

1、認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。

4、協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

5、基于消費(fèi)者的整合

營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營(yíng)銷策劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

7、關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

六種方法

1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2、研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說(shuō)什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。

5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新

營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

第8篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)；廣告；資訊化

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

廣告資訊化是廣告形態(tài)的演變趨勢(shì)。對(duì)廣告形態(tài)的考察一般為兩個(gè)維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態(tài)；二是廣告信息流動(dòng)方式，即廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，考察的是廣告信息流動(dòng)方式的總體情況[1]。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的縱深開發(fā)與應(yīng)用，基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的交互式和信息結(jié)構(gòu)的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態(tài)下的傳播模式。在此基礎(chǔ)上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進(jìn)而為我們提供了第三個(gè)思考空間維度：考察廣告信息資源運(yùn)作的總體情況。

一、網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的傳播模式實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)特點(diǎn)而提出的新的媒介形態(tài)概念，是對(duì)未來(lái)媒介傳播環(huán)境作出的判斷。所謂“網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，彰顯并運(yùn)用具有新媒體交互特性的手段，激發(fā)受眾主動(dòng)性和參與感，最終達(dá)到傳播、交流、營(yíng)銷等目標(biāo)的信息平臺(tái)[2]。網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)在整合媒介資源方面最核心的作用是實(shí)現(xiàn)雙邊或多邊體之間的互融互通：從內(nèi)部信息流的角度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個(gè)外部大環(huán)境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼鞑ァ?，提高用戶的使用和滿足度，提升廣告主的服務(wù)滿意度。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)使雙方主體只要通過(guò)接口接入平臺(tái)所營(yíng)造的交互場(chǎng)域，就可以實(shí)現(xiàn)與另一方中任何主體的聯(lián)通。該機(jī)制從根本上實(shí)現(xiàn)了線性傳播形態(tài)向非線性傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區(qū)分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)創(chuàng)作和傳播信息，對(duì)傳播的信息內(nèi)容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實(shí)現(xiàn)了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉(zhuǎn)變。

另外，基于開放式信息結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，以“共聚”式而非“集成”式建構(gòu)?！肮簿邸迸c“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價(jià)的融合，更強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)系統(tǒng)各要素間的平等關(guān)系。

所以，當(dāng)一切信息都可以用“0”和“1”表示的時(shí)候，當(dāng)開放的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越像大眾媒介的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)下受眾或用戶規(guī)?；耐瑫r(shí)，傳統(tǒng)的，傾向于無(wú)差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關(guān)的“小眾”，大規(guī)模的同質(zhì)化消費(fèi)群體不復(fù)存在，取而代之的則是社群的出現(xiàn)和聚合，“大眾傳播模式演變?yōu)榉直妭鞑ツＪ健薄?/p>

就廣告活動(dòng)而言，有學(xué)者指出，“研究在Web2.0條件下的營(yíng)銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國(guó)廣告業(yè)走向何處的思想前提”[3]。營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當(dāng)信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)拓展出一個(gè)新的信息傳播空間。

二、廣告形態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程

廣告本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從誕生的那一天起，注定成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的要素，而社會(huì)的營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境對(duì)廣告的生存發(fā)展往往又具有決定性影響。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)制度的變遷，在不同時(shí)期，社會(huì)的營(yíng)銷、傳播環(huán)境也發(fā)生變化，這就要求廣告在生存形態(tài)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行改變，與變化中的生存環(huán)境保持積極及時(shí)的快速適應(yīng)和動(dòng)態(tài)反應(yīng)。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發(fā)到自覺，而如今進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)亦然，廣告的內(nèi)涵和外延也隨之發(fā)生著巨大的嬗變。

有學(xué)者就此給出了一個(gè)基本命題：“新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來(lái)新的廣告生存形態(tài)”；同時(shí)指出，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，“付費(fèi)的，公開傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告形式將由明確變?yōu)橄?，其原因在于，“隨著社會(huì)整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營(yíng)收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式——單獨(dú)占有媒體時(shí)間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時(shí)間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)”；認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡(jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個(gè)個(gè)虛擬商品展廳及電子商務(wù)全套事項(xiàng)。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國(guó)外的學(xué)者研究成果指出，在我們未來(lái)的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個(gè)人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。

廣告的泛形態(tài)化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學(xué)者指出的，廣告若能做出“適應(yīng)環(huán)境”的變革與創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，廣告不僅不會(huì)消亡，甚至可能作為營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)，繼續(xù)引領(lǐng)營(yíng)銷傳播前行[7]；同時(shí)認(rèn)為，廣告形式是否適應(yīng)新的媒體，應(yīng)取決于其能否實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體特征的充分張大，這是對(duì)廣告形態(tài)演變一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)[4]。另有研究成果認(rèn)為，廣告承載的是經(jīng)過(guò)加工的信息流，廣告信息化路徑強(qiáng)調(diào)的是廣告的信息服務(wù)屬性，廣告公司完成信息服務(wù)的基礎(chǔ)是依托營(yíng)銷理論，通過(guò)科學(xué)的手段，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)需求，進(jìn)而提供有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑シ?wù)[8]。基于以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，廣告資訊化，正是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的未來(lái)廣告形態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

三、廣告資訊化乃大勢(shì)所趨

資訊是用戶因?yàn)榧皶r(shí)地獲得它并利用它而能夠在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給自己帶來(lái)價(jià)值的信息。廣告資訊化強(qiáng)調(diào)了用戶獲得和使用廣告信息的主動(dòng)性，以及廣告信息對(duì)用戶產(chǎn)生有用價(jià)值的及時(shí)性。這與傳統(tǒng)的廣告觀相比有著顯著的區(qū)別。

（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動(dòng)性

從廣告?zhèn)鞑スδ苎葸M(jìn)的角度看，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：古代經(jīng)濟(jì)中的商品信息告知功能廣告即“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”20世紀(jì)

30年代-50年代勸服功能20世紀(jì)60年代以來(lái)的誘導(dǎo)功能20世紀(jì)90年代以來(lái)的溝通功能[9]。簡(jiǎn)而言之，即“簡(jiǎn)單告知?jiǎng)穹T導(dǎo)溝通”的功能演進(jìn)脈絡(luò)，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發(fā)展到“溝通”這個(gè)階段的時(shí)候，在基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的傳播環(huán)境下正進(jìn)行著突破。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告被利用過(guò)程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告不斷強(qiáng)化信息不對(duì)稱，與廣告最初所發(fā)揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場(chǎng)信息不對(duì)稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)為廣告的發(fā)展迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，正如有學(xué)者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，但是在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，由于工具性限制和人們?cè)诶脧V告過(guò)程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告又在不斷強(qiáng)化信息不對(duì)稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實(shí)現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達(dá)，這樣才能真正提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@一目標(biāo)在傳統(tǒng)媒介時(shí)代難以實(shí)現(xiàn)，但是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能。”[9]

因此，廣告告知功能的回歸不是對(duì)簡(jiǎn)單告知功能的重復(fù)，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機(jī)制，溝通機(jī)制的建立，昭示的是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的傳播模式中各個(gè)主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動(dòng)中，用戶一旦在傳播過(guò)程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動(dòng)性將被調(diào)起，以致于參與其中，因體驗(yàn)性而產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動(dòng)的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果，所謂自創(chuàng)式[10]。

（二）廣告信息對(duì)用戶產(chǎn)生有用價(jià)值的及時(shí)性

基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，廣告的生產(chǎn)和傳播行為建立起多角色定位和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系，在這樣的生產(chǎn)關(guān)系下，各個(gè)角色通過(guò)融合的生產(chǎn)方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時(shí)，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對(duì)共同獲得的廣告受眾和用戶時(shí)，各展其能，發(fā)揮所長(zhǎng)，對(duì)受眾和用戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”精準(zhǔn)分眾傳播。

而網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)建構(gòu)所依托的數(shù)據(jù)庫(kù)，也為精準(zhǔn)廣告信息傳播提供了根本性的物質(zhì)保障。有學(xué)者研究指出，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來(lái)廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)而存在[4]。數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)分為兩大類，一類是受眾和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是對(duì)受眾和用戶的行為軌跡進(jìn)行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)受眾和用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行全面和深入的把握，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；另一類就是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，將所有信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息形式存儲(chǔ)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內(nèi)容，可以主動(dòng)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)即時(shí)獲得。

基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無(wú)線互聯(lián)的移動(dòng)終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現(xiàn)出“即時(shí)、移動(dòng)、搜索、簡(jiǎn)練”特征。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動(dòng)）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享）演變。

總而言之，廣告資訊化趨勢(shì)建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機(jī)制，這是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街兴辉纬傻?。因此，廣告資訊化趨勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運(yùn)作。

四、廣告資訊化趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)廣告信息資源運(yùn)作

廣告信息資源運(yùn)作主要體現(xiàn)于對(duì)廣告信息資源的開發(fā)與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運(yùn)作。廣告信息資源包括兩個(gè)部分：一個(gè)是承載廣告本身內(nèi)容的信息資源，另一個(gè)則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業(yè)組織與社會(huì)之間的溝通機(jī)制。具體而言，就是在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)組織對(duì)受眾和用戶信息及行為進(jìn)行甄別，再到人群細(xì)分并根據(jù)用戶個(gè)體特征進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣（心理）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達(dá)訴求。在實(shí)現(xiàn)以上“交互式”溝通機(jī)制下，達(dá)到信息資源的開發(fā)與利用的效果。

以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網(wǎng)絡(luò)蜘蛛程序?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)信息進(jìn)行抓取，在對(duì)信息預(yù)處理的基礎(chǔ)上建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，等用戶查詢時(shí)由檢索器按照用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將檢索結(jié)果返回給用戶。根據(jù)其工作原理，由于搜索引擎面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息的抓取與預(yù)處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗(yàn)，使用戶形成應(yīng)用依賴，贏得了公信力的口碑，被認(rèn)為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對(duì)其信息運(yùn)作特點(diǎn)歸納為：不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式媒體平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的最重要的具體應(yīng)用之一，在搜索引擎以及搜索營(yíng)銷應(yīng)用前提下，精準(zhǔn)

營(yíng)銷成為可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而搜索輸入的關(guān)鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號(hào)，由此識(shí)別用戶意圖，在此基礎(chǔ)上匹配與之相關(guān)的廣告。而對(duì)于廣告主而言，搜索引擎實(shí)際上已經(jīng)為其提供了一對(duì)一的用戶需求前置選擇，搜索營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告主提品或服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)性極高，傳播效果也可以根據(jù)單次點(diǎn)擊成本與轉(zhuǎn)化率比例來(lái)進(jìn)行科學(xué)的衡量，并加以持續(xù)優(yōu)化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運(yùn)作的優(yōu)化平臺(tái)；反之，廣告信息資源運(yùn)作也成為搜索引擎建立未來(lái)主要商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

再以SNS為例。SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建Web2.0時(shí)代重要的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式。網(wǎng)絡(luò)人際傳播指人與人之間借助網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)進(jìn)行的非面對(duì)面的傳遞信息、交流情感的傳播活動(dòng)[13]。具體來(lái)說(shuō)，就是用戶基于共同的興趣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)關(guān)注其他用戶，當(dāng)通過(guò)各種“關(guān)系”進(jìn)入一個(gè)陌生人主頁(yè)，系統(tǒng)會(huì)顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評(píng)論、博客、日志和相冊(cè)等互動(dòng)信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關(guān)注自己的人的頁(yè)面。推薦隱含認(rèn)同信息者的趣味，推薦的結(jié)果使部分人保留關(guān)注，繼而再推薦、再有人取消關(guān)注，如此反復(fù)，用戶關(guān)系的核心越來(lái)越穩(wěn)定和深入，如此不斷擴(kuò)展關(guān)系，最終將涵蓋一個(gè)人的所有興趣，把全部所關(guān)注的人興趣疊加，或所有關(guān)注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍(lán)本營(yíng)造的社群。

所以SNS社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強(qiáng)用戶對(duì)社區(qū)的粘著度與忠誠(chéng)度，通過(guò)人際傳播進(jìn)行口碑式營(yíng)銷，進(jìn)而吸引更多的用戶注冊(cè)加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展壯大。營(yíng)銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發(fā)與利用的良性循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，SNS基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)開發(fā)出由“信息、用戶、關(guān)系”三要素構(gòu)建的廣告信息資源運(yùn)作模式，給廣告信息資源的開發(fā)與利用帶來(lái)更廣闊的想象空間。

五、廣告資訊化促進(jìn)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

有學(xué)者對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型給出了核心命題：以廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域[14]。該核心命題突出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“整合”與“服務(wù)”，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容的核心，而基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的廣告資訊化趨勢(shì)正是圍繞這兩個(gè)核心，營(yíng)造著新的傳播環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是本文分析的最終意義所在。

（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺(tái)化

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)使廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，由單純的媒介向綜合的專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)各個(gè)主體間伙伴型新關(guān)系的重構(gòu)，是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺(tái)化的實(shí)質(zhì)性意義所在。平臺(tái)模式意味著各個(gè)主體之間平等互利的關(guān)系形成，分享平臺(tái)所創(chuàng)造的所有收益。廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的平臺(tái)化最終將實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)由提供單一廣告服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營(yíng)銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”[15]。

（二）微觀層面：圍繞“服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型

在廣告資訊化趨勢(shì)下，廣告企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，突破策劃和創(chuàng)意的專業(yè)限制，向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過(guò)對(duì)自身的客戶資源、技術(shù)資源、人才資源、業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，對(duì)客戶提供全方位的一體化的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息服務(wù)[16]。在某種意義上，服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最高層面，它必將改變廣告企業(yè)傳統(tǒng)的地位與角色[14]。在新的信息服務(wù)模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進(jìn)入到廣告主和媒體的組織結(jié)構(gòu)中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導(dǎo)下，實(shí)施廣告信息資源的運(yùn)作，對(duì)廣告信息資源進(jìn)行深度的開發(fā)與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰(zhàn)略決策，進(jìn)而提升整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

第9篇：數(shù)字化營(yíng)銷傳播范文

關(guān)鍵詞：品牌傳播；協(xié)同創(chuàng)意；消費(fèi)者；互動(dòng)；溝通元

當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪械母黝愋畔⒘骱徒涣鞣?hào)進(jìn)行了重新解構(gòu)與傳達(dá)，從而創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。在這一空間中，消費(fèi)者不再是品牌信息的被動(dòng)接受者，而是有能力尋找自己所需的信息，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，分享自己感興趣的廣告，傳播自己喜歡的品牌，成為主動(dòng)的“生活者”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷環(huán)境也隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的方式與渠道更加多元化，與之對(duì)應(yīng)的品牌形象傳播的形式也在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代不斷更新。其中，立足于新興媒體傳播技術(shù)的土壤，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)為核心的協(xié)同創(chuàng)意理論應(yīng)運(yùn)而生。協(xié)同創(chuàng)意源于廣告營(yíng)銷實(shí)踐，同時(shí)在品牌傳播過(guò)程中進(jìn)一步被驗(yàn)證與豐富。

一、 理論緣起

1. 共同創(chuàng)意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同創(chuàng)意：一種新的價(jià)值來(lái)源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同創(chuàng)意”（Co-creation）這一概念，他們認(rèn)為，聆聽消費(fèi)者的意見可以幫助企業(yè)改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者可以參與到生產(chǎn)-銷售鏈的任一環(huán)節(jié)，成為品牌的共同創(chuàng)意者（Co-creators），從而為品牌價(jià)值最大化作出貢獻(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也隨之提升。在這一概念中，共同創(chuàng)意僅僅涉及到企業(yè)的產(chǎn)品層面，但這種共同創(chuàng)意被他們認(rèn)定為品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶和創(chuàng)造價(jià)值的手段，在倡導(dǎo)將消費(fèi)者置于中心地位的營(yíng)銷傳播體系中具有開創(chuàng)性意義。

2002年，美國(guó)學(xué)者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy開始對(duì)消費(fèi)者從品牌價(jià)值層面參與共同創(chuàng)意進(jìn)行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他們提出了從品牌角度如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌共建，認(rèn)為協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值的建構(gòu)由四部分組成：對(duì)話（Dialogue），通路（Access），降低風(fēng)險(xiǎn)（Risk Reduction），透明度（Transparency），并認(rèn)為這四點(diǎn)的共同作用是構(gòu)建消費(fèi)者和品牌協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值的合力，缺一不可。而在Prahalad進(jìn)一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中對(duì)協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值建構(gòu)的四個(gè)部分進(jìn)行重新組合，這種組合可以分為四種：“通路和透明度，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化對(duì)已知信息的選擇性；對(duì)話與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者雙方所面臨的公共或隱私政策的甄別能力；通路和對(duì)話，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化發(fā)展和維護(hù)主題社區(qū)的能力；透明度和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化共同發(fā)展的信任度能力”。這一研究給出了消費(fèi)者共創(chuàng)品牌核心價(jià)值的執(zhí)行框架和建構(gòu)關(guān)鍵。

而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中從管理層面提出品牌價(jià)值共創(chuàng)包括消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、企業(yè)自身品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，還包括消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)話、互動(dòng)的過(guò)程，即“相遇過(guò)程”。共同創(chuàng)意的最終結(jié)果取決于企業(yè)對(duì)相遇過(guò)程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody則從新型的“營(yíng)銷傳播治理”出發(fā)提出，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和參與度，是管理品牌價(jià)值共同創(chuàng)意的關(guān)鍵。并認(rèn)為“消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的范式作為一種價(jià)值生產(chǎn)和消費(fèi)者管理，類似于生產(chǎn)和品牌管理，從而代表一種融合了社會(huì)傳播和社會(huì)生產(chǎn)的重要例證”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感覺和情感便是服務(wù)，討論了服務(wù)對(duì)于共同創(chuàng)意的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該和消費(fèi)者共創(chuàng)服務(wù)。

這些關(guān)于共同創(chuàng)意的研究均在強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者與品牌所有者或傳播者共創(chuàng)品的核心價(jià)值，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者參與品牌共同創(chuàng)意有利于品牌知名度、品牌價(jià)值的提升。

2. 溝通元（Meme）。2006年，游擊營(yíng)銷之父杰伊?康拉德?萊文森（Jay Conrad Levinson） 在其《營(yíng)銷創(chuàng)新力》一書中引入生物學(xué)中的Meme概念，Meme在生物學(xué)領(lǐng)域意指“一種文化的基本單位，通過(guò)模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進(jìn)行傳遞”，學(xué)界多將其翻譯為“模因”。而中國(guó)學(xué)者許仲?gòu)┰诜g《營(yíng)銷創(chuàng)造力》時(shí)將Meme譯為“溝通元”。萊文森認(rèn)為溝通元（Meme）是企業(yè)營(yíng)銷核心策略的全部體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的最終目的，在他的定義中，溝通元有無(wú)限種形態(tài)，可以是一條廣告語(yǔ)，例如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；也可以是一個(gè)吸引眼球的品牌標(biāo)識(shí)，例如蘋果公司的“蘋果”logo；還可以是一種視覺上的顏色符號(hào)，例如麥當(dāng)勞的黃色“M”；甚至可以是一段聲音符號(hào)，例如我們耳熟能詳?shù)膶殞毥鹚畯V告歌曲。只要在傳播活動(dòng)中，能夠讓人一看到或一聽到就能立刻聯(lián)聯(lián)想到與之對(duì)應(yīng)的企業(yè)形象或產(chǎn)品服務(wù)，就是成功的溝通元。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授借鑒了萊文森對(duì)于溝通元定義，并結(jié)合營(yíng)銷傳播相關(guān)理論，認(rèn)為溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，通常承載了消費(fèi)者感興趣的話題，一般而言，溝通元具有明_單一性，能使消費(fèi)者將某一概念與某一品牌形成直接的聯(lián)系，例如提到香奈兒，消費(fèi)者心里就會(huì)將其與簡(jiǎn)潔、高雅聯(lián)系起來(lái)；同時(shí)，溝通元還具備可分享性，即被企業(yè)或品牌發(fā)送后，能夠激起消費(fèi)者大規(guī)模的關(guān)注和參與，并能自發(fā)地對(duì)其進(jìn)行復(fù)制、再創(chuàng)造和分享傳播。

二、 協(xié)同創(chuàng)意的提出與界定

2010年，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員沈虹在美國(guó)西北大學(xué)訪學(xué)是，將“協(xié)同”（Negotiation）在數(shù)字傳播時(shí)代的新表征與傳統(tǒng)的“傳播”（Communication）進(jìn)行對(duì)比和區(qū)別，獲得了整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐?E?舒爾茨教授及其整合營(yíng)銷傳播研究團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。

其后的2012年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授和沈虹博士在其所著《創(chuàng)意傳播管理――數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》一書中正式提出“協(xié)同創(chuàng)意”的概念。陳剛指出，企業(yè)或品牌積極邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與“溝通元”的創(chuàng)意，使其成為再次創(chuàng)意的起點(diǎn)，不斷地復(fù)制、延伸、豐富溝通元，激起一次次傳播的浪潮，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)或品牌的營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的價(jià)值與企業(yè)或品牌的價(jià)值通過(guò)各種互動(dòng)參與的環(huán)節(jié)反復(fù)商議、溝通、磨合和協(xié)商。其中，消費(fèi)者可能保留與企業(yè)或品牌不太相同的價(jià)值認(rèn)知，如果不妨礙企業(yè)或品牌整體形象的統(tǒng)一，消費(fèi)者甚至可以保留自己對(duì)企業(yè)或品牌個(gè)性化的感受，這種異同的過(guò)程即為“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）。

2010年，凡客誠(chéng)品的一則廣告引發(fā)了一波傳播浪潮――其形象代言人韓寒和王珞丹以“愛××，愛××，也愛××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展現(xiàn)自我個(gè)性，并作為凡客的廣告海報(bào)出現(xiàn)在全國(guó)大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達(dá)式吸引了消費(fèi)者的廣泛參與，各種版本“凡客體”爭(zhēng)相涌現(xiàn)，甚至還有網(wǎng)友開發(fā)了“凡客體”生成軟件，形成了一種網(wǎng)絡(luò)文化熱潮。這種分享和再創(chuàng)造的過(guò)程就是企業(yè)或品牌與消費(fèi)者之間的協(xié)同創(chuàng)意。

沈虹認(rèn)為，品牌協(xié)同創(chuàng)意即是品牌與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，共同促進(jìn)品牌的傳播與發(fā)展。協(xié)同創(chuàng)意一方面是消費(fèi)者在認(rèn)同品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，有取舍、有選擇地參與到品牌建構(gòu)中的內(nèi)化過(guò)程，另一方面也是品牌建立創(chuàng)意框，并與消費(fèi)者進(jìn)行類似博弈的協(xié)商認(rèn)同關(guān)系的外化過(guò)程。消費(fèi)者的創(chuàng)意和與品牌間的協(xié)商，最終形成新的品牌傳播模式，從而使品牌實(shí)現(xiàn)螺旋式的推廣與擴(kuò)散。

“共同創(chuàng)意”雖然肯定了消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)意的價(jià)值，但仍然是將消費(fèi)者劃為一個(gè)統(tǒng)一的整體，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程主要在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者中不同層級(jí)的人參與不同的創(chuàng)造性工作，使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到品牌建構(gòu)這一價(jià)值鏈條由公司內(nèi)部運(yùn)作走向消費(fèi)者進(jìn)行群體創(chuàng)造的半開放性過(guò)程。

“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）繼承了“共同創(chuàng)意”所倡導(dǎo)的最大限度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者群組力量進(jìn)行品牌建構(gòu)的理念，但“協(xié)同創(chuàng)意”更注重將消費(fèi)者看作每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體――具有更加豐富的情感、體驗(yàn)和偏好，因此后者更為重視每個(gè)參與者的表現(xiàn)及其與品牌的互動(dòng)過(guò)程，甚至?xí)疾烀總€(gè)個(gè)體創(chuàng)意作用到品牌整體形象的最終效應(yīng)。同時(shí)，“協(xié)同創(chuàng)意”更側(cè)重于營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的創(chuàng)造性及其與企業(yè)或品牌所有者的角色轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)雙方的協(xié)同力量。

三、 協(xié)同創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)路徑

1. 協(xié)同創(chuàng)意的起點(diǎn)――尋找溝通元。陳剛認(rèn)為，尋找到真正能夠引起消費(fèi)者復(fù)制、分享和再創(chuàng)造的溝通元，是實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的第一步。品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的溝通元來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察。而對(duì)于消費(fèi)者心理的洞察主要通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；一是對(duì)于海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)；二是來(lái)自于消費(fèi)者洞察。

海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)也就是所謂的大數(shù)據(jù)分析。在數(shù)字傳播時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)自由的在社交媒體上發(fā)表自己的看法見解，品牌正是從這些海量信息中挖掘出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，尋找到包含了消費(fèi)者興趣、能夠吸引他們繼續(xù)分享復(fù)制和再創(chuàng)造的信息內(nèi)容。例如百事“把樂帶回家”充分抓住了“春運(yùn)”這一熱點(diǎn)話題，將品牌形象與“回家”相結(jié)合，引起了消費(fèi)者極大的關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)這一話題進(jìn)行熱烈的討論，使得溝通元得到了分享、延展。百事在消費(fèi)者心目中的品牌形象也溫馨起來(lái)。

消費(fèi)者洞察是品牌實(shí)施任何營(yíng)銷傳播活動(dòng)的核心。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I(yíng)銷傳播活動(dòng)中，品牌通過(guò)消費(fèi)者洞察來(lái)了解到消費(fèi)者的需求、愛好等等心理，以求擊中消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。而在數(shù)字傳播時(shí)代，消費(fèi)者洞察同樣也是實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的重要一環(huán)。只有洞察出典型消費(fèi)者心理、行為，才能更好地找到既符合品牌傳播目的，又能引起消費(fèi)者關(guān)注的溝通元。

2. 契合品牌內(nèi)涵――塑造溝通元。品牌挖掘到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)只是找到了最初形態(tài)的溝通元，它們通常表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)可以擴(kuò)散的點(diǎn)。品牌需要做的就是緊緊圍繞其營(yíng)銷傳播的目標(biāo)進(jìn)行加工，將這些初級(jí)形態(tài)的溝通元塑造成既可以盡可能多的吸引消費(fèi)者參與協(xié)同創(chuàng)意又可以包含品牌屬性或者企業(yè)精神的完整的溝通元。

在具體塑造溝通元的過(guò)程中，品牌會(huì)有意識(shí)地對(duì)挖掘到的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行加工，重新組織語(yǔ)言，搭配上適合的文字、圖片、音樂或者視頻，將品牌的營(yíng)銷傳播目標(biāo)融入到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)中，形成包含著企業(yè)品牌價(jià)值元素的溝通元，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中毫無(wú)抗拒地進(jìn)行分享傳播。

3. 整合營(yíng)銷傳播――發(fā)送溝通元。品牌在成功塑造溝通元后，接下來(lái)就是將溝通元發(fā)送到消費(fèi)者的生活中去。陳剛從傳播資源的角度將l送溝通元的平臺(tái)分為五種類型：（1）自有傳播資源；（2）付費(fèi)傳播資源；（3）可占用傳播資源；（4）傳統(tǒng)媒體資源；（5）特殊的明星社交傳播資源。通常品牌并不會(huì)選擇某一單一的平臺(tái)來(lái)發(fā)送溝通元，而是會(huì)在各個(gè)不同的媒介傳播資源將溝通元傳播出去，以求獲得最大影響。

4. 激勵(lì)消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。陳鋼指出，協(xié)同創(chuàng)意的本質(zhì)是以消費(fèi)者參與、分享、體驗(yàn)、和互動(dòng)為核心的創(chuàng)意，因此，在發(fā)送一個(gè)切合品牌價(jià)值的溝通元后，啟發(fā)消費(fèi)者參與的最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞翘峁┮粋€(gè)創(chuàng)意框。有了創(chuàng)意框，企業(yè)就可以將散落在各個(gè)角落的消費(fèi)者智慧重新聚合，使其按照創(chuàng)意框的規(guī)則，圍繞著品牌預(yù)設(shè)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，在一定的限制下，根據(jù)自己的興趣復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和傳播溝通元，深度演繹品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，并形成一次次品牌傳播的高峰。例如，2012年10月，聚美優(yōu)品當(dāng)其年度廣告，由該公司CEO陳歐進(jìn)行演繹，廣告詞為“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……，但，那又怎樣？哪怕……，也要……。我是……，我為自己代言”的句式，其后，該廣告詞迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并被廣大網(wǎng)民復(fù)制、改編、演繹和傳播，成為風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”。聚美優(yōu)品的品牌形象也在其品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意中被消費(fèi)者所熟知，進(jìn)而推動(dòng)了網(wǎng)站訪問(wèn)量的暴漲和銷售額的增加。

此外，品牌還需要設(shè)置有趣味性的互動(dòng)環(huán)節(jié)或是優(yōu)惠性的鼓勵(lì)措施來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的參與和創(chuàng)意，使消費(fèi)者在互動(dòng)參與的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其品牌體驗(yàn)的分享和傳播擴(kuò)散，完成溝通元的復(fù)制、分享以及延展。

四、 協(xié)同創(chuàng)意的運(yùn)行策略

有關(guān)品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略研究相對(duì)較少，目前公認(rèn)的較為完善的品牌協(xié)同創(chuàng)意傳播策略是沈虹在《品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略――數(shù)字傳播時(shí)代的營(yíng)銷傳播制定與評(píng)估》一文中提出的4I原則，即：

偶發(fā)性策略（Incidental）：數(shù)字傳播平臺(tái)的日趨開放化和各類社交媒體不斷發(fā)展使得品牌和消費(fèi)者之間的偶發(fā)關(guān)系逐漸成為常態(tài)，因此，把握恰當(dāng)?shù)膮f(xié)同創(chuàng)意策略，對(duì)于提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度起著至關(guān)重要的作用。偶發(fā)性策略更多地運(yùn)用于針對(duì)品牌不利的突發(fā)性言論。

不平衡性策略（Imbalanced）：市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不是一成不變的，因此品牌應(yīng)有效把握與消費(fèi)者的每一次相遇，時(shí)時(shí)觀測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，調(diào)整與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，做好與目標(biāo)受眾的深入交流，維系好品牌與消費(fèi)者的平衡關(guān)系。

交互性策略（Interactive）：交互性常常與偶發(fā)性同在，品牌協(xié)同創(chuàng)意過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)的各種交互關(guān)系，盡可能地創(chuàng)造與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感與認(rèn)同感。

整合性策略（Integrated）：協(xié)同創(chuàng)意的整合性策略是整合每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的每一次對(duì)品牌的分享、參與和協(xié)同過(guò)程，這也是使品牌直抵人心的最后一擊。

4I原則雖對(duì)于企業(yè)、品牌實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意有一定的理論指導(dǎo)意義，但是沈虹對(duì)于4I原則的總結(jié)更多地是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論基礎(chǔ)，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

五、 總結(jié)與前瞻

在大眾傳播時(shí)代，品牌的營(yíng)銷傳播主要以單向傳播為核心，廣告主在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者只是信息的被動(dòng)接受者。而在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)參與者都可以不受任何限制地發(fā)送和接受信息，不受真實(shí)生活中空間與時(shí)間的限制，消費(fèi)者的身份發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。這一變化為品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌同消費(fèi)者之間的關(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系變?yōu)榛?dòng)關(guān)系，品牌的生產(chǎn)銷售的整個(gè)過(guò)程將會(huì)更多地由消費(fèi)者與品牌共同完成，品牌的傳播和品牌構(gòu)建也更多地是由消費(fèi)者參與、分享和共同創(chuàng)造的。由此而產(chǎn)生的的品牌協(xié)同創(chuàng)意理論為當(dāng)前新媒體環(huán)境下的品牌與受眾的互動(dòng)提供了參考思路，也為企業(yè)更精準(zhǔn)有效的品牌傳播帶來(lái)了更大的可能性。

但是，目前品牌協(xié)同創(chuàng)意仍然處于摸索階段，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究多集中在理論層面，且主要來(lái)自于學(xué)者及廣告從業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，缺少整體深入的實(shí)證考察，因此還未完全形成完整的系統(tǒng)化的實(shí)操模型。與此同時(shí)，傳播技術(shù)的更迭也使得廣告營(yíng)銷生態(tài)瞬息萬(wàn)變，例如微信朋友圈中的信息流廣告的出現(xiàn)直接拉近了品牌與用戶的關(guān)系，使雙方的互動(dòng)更加多元，在這個(gè)過(guò)程中，品牌協(xié)同創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性也大大增強(qiáng)；而2016年由AR、VR興起的技術(shù)革命也帶來(lái)了新一波媒介變革浪潮，相關(guān)的技術(shù)手段也被迅速引入到廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，既沖擊了原有的業(yè)態(tài)，也為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇。但以消費(fèi)者為中心仍是當(dāng)前品牌傳播的主題。筆者通過(guò)對(duì)已有研究梳理后認(rèn)為，在社交媒體應(yīng)用愈加廣泛的數(shù)字時(shí)代，以消費(fèi)者參與互動(dòng)為關(guān)鍵的協(xié)同創(chuàng)意必將更多地應(yīng)用到企業(yè)的品牌傳播中，但接下來(lái)的研究重點(diǎn)應(yīng)深入地進(jìn)行實(shí)證研究，并提煉出可供品牌傳播者應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐的操作模型。

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基金項(xiàng)目：廣東省研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2016QTLXXM_36）；國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：13BXW050）。