廣告營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：廣告營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴(yán)重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實(shí)際執(zhí)行時并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營銷策劃中運(yùn)用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個或幾個市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個主要元素的時候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運(yùn)用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報. 2008（16）

第2篇：廣告營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計制作房地產(chǎn)廣告時，必須結(jié)合市場消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對項目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購買決策時是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點(diǎn)。同時由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

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第3篇：廣告營銷策劃范文

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔?、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的?！鄙虉鍪羌ち业膽?zhàn)場,更是爭奪消費(fèi)者心靈的情場,要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對這種市場差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當(dāng)我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

第4篇：廣告營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：廣告策劃實(shí)務(wù) 任務(wù)驅(qū)動 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實(shí)務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實(shí)務(wù)融為一體，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應(yīng)用于實(shí)踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實(shí)務(wù)》是以廣告及廣告活動的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設(shè)時間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、消費(fèi)行為分析等能力的基礎(chǔ)上開設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營銷、終端營銷實(shí)戰(zhàn)、渠道管理等。開設(shè)這門課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時代廣告策劃與市場營銷的實(shí)踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點(diǎn)、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時，在企業(yè)日常經(jīng)營活動中，廣告策劃工作不是一個孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機(jī)組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點(diǎn)決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時代廣告策劃和市場營銷工作中的實(shí)踐操作能力，提升學(xué)生動手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計通過任務(wù)驅(qū)動型的項目活動，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識和應(yīng)用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營銷領(lǐng)域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)開拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測力等，而這些能力也是學(xué)生知識素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務(wù)。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設(shè)計專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務(wù)進(jìn)行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務(wù)分析

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2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容。基于以上分析，我們根據(jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專門能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)知識內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計結(jié)合廣告策劃實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認(rèn)識能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開展廣告市場調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費(fèi)用預(yù)算

任務(wù)五：進(jìn)行廣告定位策劃

任務(wù)六：進(jìn)行廣告主題策劃

任務(wù)七：進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進(jìn)行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫廣告策劃書

任務(wù)十：評測廣告效果

三、“如何教”：真實(shí)項目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學(xué)方法的問題?！稄V告策劃》是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐證明，真實(shí)項目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實(shí)項目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項目中，開展教學(xué)活動。真實(shí)項目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括團(tuán)隊組建、項目確定、項目實(shí)施以及項目評價五個環(huán)節(jié)。

第一步，團(tuán)隊組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進(jìn)行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進(jìn)行名稱意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專員共7個職位。各工作室成員競聘上崗，進(jìn)行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項目立案。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會選擇虛擬項目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實(shí)性有限，許多學(xué)生花費(fèi)兩三天時間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到理想的實(shí)訓(xùn)效果。

而真實(shí)項目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)性、競爭性與貼近性。選擇的項目是現(xiàn)實(shí)對象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項目對象，各工作室以團(tuán)隊形式開展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費(fèi)用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、XX眼鏡店達(dá)成廣告策劃項目合作。

第三步，項目實(shí)施。這個階段是學(xué)生為完成項目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計劃。

第四步，項目評價。各工作室在規(guī)定時間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學(xué)生的項目成績進(jìn)行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設(shè)立評分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。

通過以上四步開展真實(shí)項目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學(xué)生對基礎(chǔ)知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，又能促進(jìn)學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳俊寧.基于工作過程的《廣告策劃》課程設(shè)計[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（1）.

[2]萬麗麗.基于任務(wù)驅(qū)動的高職市場營銷專業(yè)《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)整體設(shè)計[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（28）.

[3]潘彤.項目教學(xué)法在高職《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

作者簡介：

第5篇：廣告營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費(fèi)者；心理應(yīng)用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費(fèi)者做出及時的心理反應(yīng)，對消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動就是消費(fèi)心理活動。

對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起?？偟膩碚f，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。

眾所周知，廣告是對消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動，其目的就是要通過傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購買的熱情和欲望，發(fā)生購買的行為。所以說，廣告活動應(yīng)當(dāng)從多個角度或者是層面來考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過對廣告活動中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。

若要使得受眾對廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會使得消費(fèi)者在意識層面進(jìn)行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時代同步，依據(jù)全媒體時代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當(dāng)?shù)拿襟w對服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時，對企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過程中，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對受眾自身的消費(fèi)心理以及購買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營銷計劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對于消費(fèi)者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級，在上層級的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級。

我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購買活動中，消費(fèi)者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進(jìn)行策劃的時候，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因為產(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進(jìn)行分享以及傳播，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強(qiáng)，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現(xiàn)出來。

2.3對消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對于消費(fèi)者來說，其自身的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動機(jī)。其次，消費(fèi)者在對廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過程中往往會產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對于廣告策劃來說，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因為消費(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會對產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動機(jī)。

最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來對礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過包裝的設(shè)計來吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動蓋”。因為中小學(xué)生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強(qiáng)的購買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權(quán)。對于所有的消費(fèi)者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會有購買的欲望和動機(jī)，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過消費(fèi)者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對消費(fèi)者購買活動中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對消費(fèi)者的購買行為所呈現(xiàn)出來的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實(shí)施相關(guān)的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第6篇：廣告營銷策劃范文

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實(shí)質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費(fèi)者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計。這些標(biāo)志往往在看第一眼時就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達(dá)“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

第7篇：廣告營銷策劃范文

一、競品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊構(gòu)架

七、績效考核

八、團(tuán)隊管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

2、各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度，

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營及推廣策略；

9、總結(jié)&行動點(diǎn)。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。

3、在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達(dá)到32萬。

8、廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

7、事件營銷：

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

1、介紹海報

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊構(gòu)架

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。

11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。

崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評：這個崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗.

七、績效考核

每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

這個崗位背負(fù)團(tuán)隊整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。

3、對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊管理

這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊運(yùn)營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊下午就能給出實(shí)現(xiàn)計劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊管理過程其實(shí)就是一個目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運(yùn)營團(tuán)隊保持凝聚力，是每個運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進(jìn)展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個運(yùn)營團(tuán)隊管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊每周工作任務(wù)表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運(yùn)營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊成員的業(yè)務(wù)能力.

第8篇：廣告營銷策劃范文

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)正由計劃經(jīng)濟(jì)到有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實(shí)踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強(qiáng)化對市場的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個性化互動、體驗的平臺，并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學(xué)出版社，2009

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3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業(yè)管理出版社，2008

4.夏武.市場營銷策劃.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007

第9篇：廣告營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強(qiáng)大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。