信息傳播的要素精選(九篇)

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第1篇：信息傳播的要素范文

傳播學(xué)研究的一大特色是善于運用圖像模式對傳播現(xiàn)象進行描述和解釋，引入模式方法為全面考察檔案信息傳播提供了很好的借鑒。本文結(jié)合前人的研究與自己的思考提出一個檔案信息傳播模式的構(gòu)思。

一、傳播的一般模式

模式實際上是對現(xiàn)實事件的內(nèi)在機制以及事件之間關(guān)系的直觀和簡潔的描述，它作為一種研究方法，既可以表現(xiàn)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，又可以進行動態(tài)的描述，并且以一個獨立的系統(tǒng)而存在。

最早的傳播模式可以追溯到公元前4世紀(jì)的亞里斯多德模式，它扼要地提出了傳播的五個基本要素：說話者、演講內(nèi)容、聽眾、效果及場合。而在傳播學(xué)上具有奠基意義的傳播模式是1948年哈羅德·拉斯韋爾提出的五W模式：Who，SaysWhat，inWhichChannel，toWhom，WithWhatEffect（誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了傳播的反饋要素，僅是一個單向線性傳播圖式，事實上人類的傳播活動并不是一個被動直線過程，而是一個復(fù)雜的、動態(tài)的，具有主動性、創(chuàng)造性和繼承性的雙向互動過程。因此，此后很多學(xué)者在五W模式的基礎(chǔ)上提出了不少傳播模式，如1954年威爾伯·施拉姆提出的高度循環(huán)性的奧斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，為某些循環(huán)方式無法描述和解釋的傳播現(xiàn)象提供了最好的圖解。

由此可見，傳播模式有一個積累、深化和發(fā)展的過程，其演變經(jīng)歷了一個從單向線性到雙向循環(huán)，由要素性到結(jié)構(gòu)性，由靜態(tài)到動態(tài)，由簡單到復(fù)雜的進化過程。這個過程是我們分析檔案信息傳播過程與結(jié)構(gòu)模式的基礎(chǔ)。

二、檔案信息傳播模式的構(gòu)成

廣義的檔案信息傳播包括檔案館（室）的檔案信息傳播活動和私人檔案擁有者的檔案信息傳播活動。檔案館（室）的檔案信息傳播偏向于公共組織傳播，而私人檔案信息傳播則傾向于人際傳播。本文所討論的檔案信息傳播活動指的是檔案館的檔案信息的交流傳遞過程。

檔案信息傳播是一種特殊形式的傳播，其傳播活動本身既屬于傳播活動的大范疇，具有傳播活動的一般規(guī)律，同時由于它的傳播對象——檔案信息是一種特殊的信息，其傳播方式、活動規(guī)律無疑又具有自己的個性特點。因此，只有建立在共性與個性有機契合基礎(chǔ)上的模式，才能反映出檔案信息傳播活動的規(guī)律和特點。

檔案信息傳播結(jié)構(gòu)涉及到諸多復(fù)雜因素，這里進行的模式分析主要是考察其傳播過程中一些基本的構(gòu)成要素，它們足以形成檔案信息傳播模式的基本框架結(jié)構(gòu)。檔案信息傳播的結(jié)構(gòu)包括五個基本要素：檔案信息源、檔案館、傳播渠道、檔案信息受眾和反饋。這五個要素相互作用、相互影響、循環(huán)互動，共同構(gòu)成了這樣一個傳播過程：

附圖

1.檔案信息源。即各種各樣的檔案資料，包括紙質(zhì)檔案、聲像檔案、電子檔案等，通過檔案館有意識、有目的、有選擇地收集進館。

2.檔案館。在檔案館中，經(jīng)過整理、鑒定、加工等常規(guī)程序?qū)n案信息有序化，并根據(jù)實際情況，按照一定的傳播方式傳遞給相應(yīng)的檔案信息受眾。

3.傳播渠道。包括公共組織傳播渠道和大眾傳播渠道。檔案信息傳播者可以決定檔案信息傳播渠道，檔案信息受眾也可以根據(jù)實際情況、實際需要選擇一定的傳播方式獲得相應(yīng)的檔案信息。

4.檔案信息受眾。不只是一般意義上的檔案用戶，還包括主動或者被動接觸到檔案信息的人。

5.反饋。檔案信息受眾對傳播效果的反應(yīng)信息反饋給傳播者之后構(gòu)成了一次傳播流動過程，傳播者根據(jù)受眾的反饋信息做出相應(yīng)的調(diào)整，然后又開始新一輪的檔案信息傳播。

在上述檔案信息傳播模式中，檔案信息傳播過程中的檔案信息既可以進入大眾傳播系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為其他形式，從而進入人際傳播、市場傳播和公共組織傳播渠道，也可以直接進入公共組織傳播渠道。傳播者在一般傳播模式中主要是作為信息源的傳播和報導(dǎo)者身份出現(xiàn)，而檔案信息傳播者既是檔案信息的收集者、整理加工的把關(guān)人，更是承擔(dān)市場及公共渠道檔案信息傳播活動的中介人。檔案信息受眾也比較復(fù)雜，既可以是大眾傳播的直接受眾或消費者，也可以是公共組織傳播的檔案用戶。不同的傳播渠道和方式中的傳播對象是復(fù)雜的、多元的，這是由傳播途徑的多元并存和傳播對象存在的不同社會角色等方面因素決定的。受眾的反饋活動是檢驗傳播取得什么樣的效果的重要環(huán)節(jié)，一般是由此構(gòu)成檔案信息傳播活動再一次實現(xiàn)的一個螺旋過程，因此這種反饋具有循環(huán)性。

三、檔案信息傳播模式的分析

1.傳播的起點

一般的傳播模式都以傳播者（個人或群體）作為傳播的起點，傳播者將已經(jīng)準(zhǔn)備好的信息傳遞出去，筆者認為這種傳播起點是不適用于檔案信息傳播模式的。

近年來，檔案數(shù)量的急劇暴漲與庫房容量相對有限的矛盾一直困擾著檔案界，為了解決這個矛盾，檔案館加大了鑒定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程進行前端控制，以保證在有限的空間內(nèi)容納最多、最有價值的檔案信息。檔案館對檔案信息源的鑒別、選擇、收集工作成了一項重要而又艱巨的任務(wù)，理應(yīng)是檔案信息傳播的起始。如果把檔案信息源置于檔案館之后，人們很容易誤認為檔案館的傳播任務(wù)只是將已經(jīng)收藏的檔案信息傳播出去，而檔案館對分散在社會中的大量的檔案信息的選擇、收集這項基本功能就突出不了了。

檔案館館藏的質(zhì)量是傳播活動的基礎(chǔ)，沒有高質(zhì)量的館藏就不可能有好的傳播效果。我國檔案館館藏結(jié)構(gòu)不合理是老大難問題，以這樣的館藏為基礎(chǔ)進行的傳播活動效果不理想是意料之中的事，因此，應(yīng)當(dāng)把檔案信息源提前到傳播者之前，強調(diào)檔案館的“把關(guān)人”作用，嚴(yán)格控制進入檔案館的檔案資料的比例及質(zhì)量，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，為檔案信息傳播打好基礎(chǔ)。檔案館一些中心工作的開展需要館藏以外的信息，例如舉辦展覽，光靠館藏不夠，必須搜集館藏以外的信息作為補充。因此，檔案館深層次上的檔案信息傳播并不僅僅是將館內(nèi)有序化的檔案信息傳遞給受眾這樣簡單，其真正內(nèi)涵應(yīng)是將分散在社會中無序化的、有用的檔案信息經(jīng)過整序、加工之后傳遞給受眾。

【2.傳播渠道

檔案信息傳播的渠道包括大眾傳播渠道和公共組織傳播渠道兩種，以公共組織傳播渠道為主。一方面，檔案信息受眾可以通過報紙、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介所公布的檔案信息、檔案信息的作用及利用檔案的規(guī)章制度，接觸、了解、選擇檔案信息，清楚檔案信息的出處，了解利用檔案信息的規(guī)章制度；另一方面，檔案信息受眾也可以親自到檔案館，運用檔案館所提供的檢索工具（案卷目錄、全宗索引、分類目錄、主題目錄、專題目錄等）查詢館藏內(nèi)是否有符合自己需求的檔案信息，并將查得的需求信息轉(zhuǎn)換成信息代碼，向檔案工作者提出受傳需求，檔案工作者據(jù)此通過檔案閱覽、檔案外借、制發(fā)檔案復(fù)制件、制發(fā)檔案證明或咨詢服務(wù)等形式傳播檔案信息，也就是檔案館的利用服務(wù)工作。由此可見，檔案館在檔案信息傳播中擔(dān)任中介的角色，是檔案信息受眾與檔案信息間聯(lián)系的橋梁，在社會檔案信息資源無限擴大與受眾個性化需求之間建立起對應(yīng)的關(guān)系。

此外，在一般傳播模式中，整個傳播方向是單向式的，即受眾在整個傳播過程中對傳播渠道是不具有支配性和選擇性的，是完全被動的。而在檔案信息傳播模式中，在傳播渠道和受眾之間的箭頭標(biāo)志是雙向的，即檔案信息受眾對傳播渠道具有一定的選擇性。對于檔案信息傳播者與受眾之間的檔案信息傳遞最終究竟是通過哪一種渠道進行，不僅傳播者有決定作用，受眾也有自己的選擇空間，是由雙方共同決定的。

3.檔案信息受眾

傳播渠道的多元性也決定了檔案信息受眾具有數(shù)量眾多、構(gòu)成復(fù)雜、分布廣泛、分散流動的特點，因為檔案信息傳播的信息是為大眾提供的，大眾的外延可以涵蓋所有的人類社會成員，任何人都可以接受檔案信息傳播的內(nèi)容。從可能性上講，在檔案信息傳播的過程中，大眾即檔案信息的受眾。但是，從現(xiàn)實上說，只有當(dāng)大眾介入檔案信息傳播過程，采取某種主動行為，比如去檔案館閱覽室閱覽檔案、看檔案雜志、參加檔案工作會議等，才能成為檔案信息傳播的受眾。因此，嚴(yán)格地說，檔案信息受眾是指檔案信息的利用者和接觸者。

一直以來，檔案界將檔案用戶視為檔案信息受眾的全部，事實上，檔案用戶只是在檔案館以閱覽、復(fù)制、摘錄檔案信息或者制發(fā)檔案證明等形式使用檔案的直接利用者，而在檔案公布、檔案宣傳、檔案編研產(chǎn)品的發(fā)行、售賣工作以及在大眾傳播媒介中接觸和閱讀檔案信息的人應(yīng)當(dāng)也是檔案信息的受眾，因為通過與檔案信息的接觸，接觸者的態(tài)度和行為也可能會有所改變，從而產(chǎn)生不同的檔案信息傳播效果。因此，根據(jù)傳播渠道的不同，檔案信息傳播的對象可分為大眾傳播的直接消費者和組織傳播的公共利用者，具體來說，既有一般意義上的檔案用戶，也有觀眾、聽眾、讀者、網(wǎng)民等等。

4.反饋

傳播活動的最后結(jié)果就是受眾接收到信息，并取得一定的效果，不論是好是壞。但是，如果受眾不把取得效果的信息回傳給傳播者，傳播者就不知道自己的傳播最終有沒有取得預(yù)期的效果，這樣的傳播過程是不完整的，因此，一個完整的傳播模式必須建立一個反饋信息機制。筆者在所提出的檔案信息傳播模式中也把信息反饋作為其中一個基本要素。

信息反饋是檔案信息傳播后所產(chǎn)生的信息回流，是檢驗傳播活動效果的重要環(huán)節(jié)。由于傳播渠道與受眾的多元性，檔案信息傳播的反饋活動同樣具有多向性和復(fù)雜性，除了反饋到傳播者——檔案館，還會反饋到傳播渠道中的大眾傳播組織——報紙、雜志、電臺等。相對來說，向大眾傳播組織的反饋一般是遲滯性的，而向檔案館反饋則是直接性的，一般由此構(gòu)成檔案信息傳播活動再一次實現(xiàn)的一個螺旋過程，因此這種反饋具有循環(huán)性。

檔案信息傳播的反饋信息的內(nèi)容是多方面的，可以是告訴檔案信息傳播者應(yīng)該繼續(xù)傳播，也可以是要求檔案信息傳播者改變或者糾正原有傳播內(nèi)容或傳播方式，然后再進行傳播，或者是要求停止傳播。檔案館根據(jù)相應(yīng)的反饋信息，采取相應(yīng)的措施以改進或提高原有的傳播內(nèi)容或方式，定能取得理想的傳播效果。

四、結(jié)束語

構(gòu)建檔案信息傳播模式，是使檔案信息傳播研究適應(yīng)傳播現(xiàn)實變化的一種嘗試，在幫助了解檔案信息傳播過程的同時，揭示了各要素之間相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，從中獲得對檔案信息傳播活動宏觀地把握和全面抽象。盡管本文所提出的檔案信息傳播模式比較簡單，但已抓住了問題的主要方面，突出了檔案信息源、檔案館、傳播渠道、檔案信息受眾、反饋等檔案信息傳播的基本問題。通過這個模式我們能夠簡明又清楚地了解檔案信息傳播的結(jié)構(gòu)和過程，了解各要素之間的相互關(guān)系。

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第2篇：信息傳播的要素范文

〔關(guān)鍵詞〕新浪；微博信息；傳播效果；回歸分析；效果預(yù)測；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.004

〔中圖分類號〕TP393 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0022-05

〔Abstract〕In this paper，the influence factors and results of the data acquisition are analyzed based on Sina Weibo platform，summed up the 16 factors that affect the microblogging information dissemination，on the basis of the four elements and draw on the dissemination of information on the prevalence of the three elements.First，through the“Storm popularity list”of 320 randomly grab Weibo user data multiple linear regression forecasting，empirical get the number of fans，working time and release time on the microblogging messaging promote the role and activity，rest the time and date have hindered the spread of information.Then take the data extracted from the 441005 forwarding samples，through logistic regression，Naive Bayesian and Bias network probability model analysis，empirical social types of user microblogging forwarding behavior is the most significant，the social needs of micro blog is significantly higher than the content needs，according to the ROC curve to get the comprehensive type of user microblogging forwarding behavior prediction is the most accurate.

〔Key words〕sina；micro blog information；dissemination effect；regression analysis；effect prediction；influence factors

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達668億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為488%，微博用戶為20432億，網(wǎng)民使用率為306%，而使用新浪微博的用戶占694%，微博儼然成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交的重要聚集地。由于微博信息傳播速度快，影響面廣，信息產(chǎn)生的輿論控制難，研究和總結(jié)微博信息傳播的影響因素已成為學(xué)者的重點工作，國內(nèi)外專家對此進行了大量的研究。文獻[1]通過調(diào)查微博記錄中信息的擴散情況，研究得出微博的影響度與用戶的影響度和粉絲數(shù)有直接關(guān)系；文獻[2]對新浪微博進行測量統(tǒng)計分析，得出微博熱度與用戶粉絲數(shù)成正相關(guān)；文獻[3]提出了一種新穎的方法分析微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)的屬性，基于信息分散、信息聚集、信息傳遞3種關(guān)系分析了信息傳播網(wǎng)絡(luò)的演變情況；文獻[4]根據(jù)微博中用戶發(fā)表、瀏覽、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)博文的基本行為，提出了微博信息傳播的競爭窗口模型，并例證了信息的動態(tài)傳播；文獻[5]從實證的角度出發(fā)，探究了微博信息傳播的縱向效果，應(yīng)征了微博因共同興趣、愛好聚集的觀點，得出了微博信息傳播效果隨層次增加而衰減的規(guī)律；文獻[6]研究用戶的在線行為以及微博信息的傳播規(guī)律，提出基于用戶屬性、社交關(guān)系和微博內(nèi)容三類綜合特征，使用機器學(xué)習(xí)的分類方法，對給定微博的用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為進行預(yù)測。傳播的路徑也是影響微博信息快速轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素，導(dǎo)致微博信息迅速傳播的因素是每層轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)不斷遞增，轉(zhuǎn)發(fā)路徑呈裂變方式發(fā)展[7-9]。為了進一步研究和探索微博信息傳播的影響因素，從根本上揭示微博信息傳播效果，本文以新浪微博平臺作為研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對微博信息傳播進行例證分析，為微博信息傳播效果的預(yù)測奠定基礎(chǔ)。

1 微博信息傳播的特征

微博是一個用戶信息分享、傳播和獲取的平臺，通過關(guān)注、粉絲、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實現(xiàn)信息的傳播和共享[10]。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的過程中，微博擔(dān)負了重要的角色。由于其推發(fā)便捷，圖文并茂的功能使其成為社交網(wǎng)絡(luò)中交互最為廣泛的平臺。微博中信息的傳播有兩個途徑，一個是靠博主的粉絲傳播路徑；另一個是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，任何一個路徑都可以實現(xiàn)信息的網(wǎng)式傳播，這種傳播可以看作是一個拓撲結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)包括節(jié)點、邊和網(wǎng)絡(luò)3個方面，在微博信息傳播的結(jié)構(gòu)中用戶就是節(jié)點，用戶間的關(guān)系即為邊，拓撲網(wǎng)絡(luò)即為微博信息的傳播路徑。

若定義G={V，E，W}為傳播圖，W為傳播節(jié)點的影響力集合，E表示微博傳播的所有路徑集合。下圖β為微博的者，δ1為微博信息傳播過程中的傳播節(jié)點。當(dāng)節(jié)點δ1轉(zhuǎn)播了微博的者β的原貼后就生成了一條由β指向δ1的有向鏈，當(dāng)δ2又轉(zhuǎn)發(fā)了δ1所轉(zhuǎn)發(fā)的微博時，又生成一條由δ1指向δ2的有向鏈，以此類推形成一個從微博的者β為中心，層層擴散的級聯(lián)傳播網(wǎng)式拓撲結(jié)構(gòu)，圖1為微博信息傳播的結(jié)構(gòu)與路徑示意圖。

2 微博傳播影響因素分析

根據(jù)文獻[11]的概述，涉及信息的傳播有四要素：信源、信宿、信道和信息，與此相對應(yīng)的微博信息傳播的主要因素有：微博信息傳播者、傳播受體、傳播渠道和傳播環(huán)境。微博信息作為一種涉人涉事的流行事物，依據(jù)馬爾科姆?格拉德威爾流行三要素的闡述，需要具備3個基本要素：個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。本文在借鑒前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，認為影響微博傳播的主要因素有：個別人物、所處環(huán)境以及微博內(nèi)容附著力。影響微博信息傳播的主要因素如圖2所示。

按照流行的三要素理論及微博傳播因素的劃分，本文從原始數(shù)據(jù)中提取出影響微博信息傳播的可以從原始數(shù)據(jù)中提取出16個變量如表1所示。

3 微博傳播效果預(yù)測

31 傳播效果多元線性回歸預(yù)測

為了對微博傳播效果進行預(yù)測和分析，本文在新浪微博“風(fēng)云人氣榜”上隨機抓取320個用戶。截取了2015年8月17日至2015年8月23日時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)，其中微博總數(shù)量為4 524條，以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量y為因變量，以粉絲數(shù)x、活躍度fact、工作時間τ1、休息時間τ2、日期τ3和當(dāng)前微博時間時間τ為自變量，根據(jù)上文的分析建立微博傳播效果計算公式：

由表2中回歸分析結(jié)果的數(shù)據(jù)情況，可以得到：

（1）自變量粉絲數(shù)x對因變量的影響是最顯著的，平均每增加10 000個粉絲數(shù)就會多大約8次的轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）自變量活躍度fact、休息時間τ2和日期τ3對因變量轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響均為負的，即上述3個自變量的值變大時轉(zhuǎn)發(fā)量會減小，而粉絲數(shù)、工作時間和時間3個變量對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響是正的。

（3）工作時間與休息時間相比，工作期間對微博轉(zhuǎn)發(fā)量的影響更大。

32 傳播效果概率預(yù)測

傳播效果的概率預(yù)測指的是利用用戶轉(zhuǎn)發(fā)的概率大小進行微博信息傳播效果預(yù)測，設(shè)微博關(guān)注有向網(wǎng)絡(luò)為G〈U，E〉，U為傳播網(wǎng)絡(luò)中所有博客的集合，E為傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系集合，博客u0在時刻t或轉(zhuǎn)發(fā)某微博信息，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā)，傳播到了un，則將該微博的傳播路徑記為P〈u0，u1，…，un〉，如果博客u關(guān)注了傳播者un，那么用p來表示博客u轉(zhuǎn)發(fā)un所轉(zhuǎn)發(fā)此條微博概率。

本文從爬取的數(shù)據(jù)中提取出441 005個轉(zhuǎn)發(fā)樣本，將全部樣本劃分為訓(xùn)練集和測試集，采用邏輯回歸、樸素貝葉斯、貝葉斯網(wǎng)絡(luò)預(yù)測方法，其中貝葉斯方法需要估算每個因子的類條件概率密度。本文采用非參數(shù)方法對總體分布密度函數(shù)進行估計，計算方法如式（8）所示：

4 結(jié) 論

本文在概述了新浪微博信息傳播特征的基礎(chǔ)上，總結(jié)了信息傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和典型類型的特點，然后針對影響新浪微博信息傳播的因素進行分析，總結(jié)了流行三要素與傳播特征可以提取的16個因素變量，并對各變量的提取依據(jù)和計算方法進行了分析說明，通過多元線性回歸預(yù)測分析概率模型分析，得出粉絲數(shù)量是決定傳播效果的主要因素，同時工作時間和時間對微博信息傳遞也有促進作用，通過邏輯回歸、樸素貝葉斯和貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的概率模型分析，實證了社交類型對用戶微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響最為顯著。

參考文獻

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第3篇：信息傳播的要素范文

【關(guān)鍵詞】傳播；傳播理論；現(xiàn)代遠程教育

【中圖分類號】G40-057【文獻標(biāo)識碼】A 【論文編號】1009―8097（2008）13―0029―03

一 傳播理論的基本觀點

傳播，實質(zhì)上是一種社會互動行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系。傳播也是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。傳播是人類的活動。人既是信息的傳播者，又是信息的接受者；既是行為的施控者，又是行為的受控者；既是產(chǎn)生傳播的原因，又是導(dǎo)致傳播的結(jié)果。傳播是信息的交流。在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；傳播離不開符號和媒介。媒介負載符號，符號負載信息。傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的。因此，所謂傳播，就是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行[1,2,3]。

1 拉斯威爾的“5W”傳播理論

拉斯威爾―美國著名政治家、耶魯大學(xué)教授、傳播學(xué)四大奠基人之一。他的“5W”傳播過程理論的基本觀點[2,3]：

傳播過程由五大要素構(gòu)成：

拉斯威爾的“5W”傳播過程模式，如圖1所示。

在傳播過程的五大要素中，傳播者可以是一個人，也可以是一群人；傳播的信息（傳播內(nèi)容）可以是聲音、文字，也可以是圖像；傳播通道可通過人與人的直接傳播，也可借助傳播媒體來進行傳播；受傳者既可以是受眾（包括聽眾、觀眾、讀者），也可以是某個人；傳播的效果既可以是大還是小，又可以是明顯還是不明顯。

2 施拉姆的循環(huán)和互動傳播理論

韋爾伯．施拉姆被稱為美國傳播學(xué)的鼻祖，也是傳播學(xué)這門學(xué)科的創(chuàng)始人。他的循環(huán)和互動傳播理論的基本觀點是[1,2]：

傳播過程是一種雙向互動的過程；傳播者和接受者都是傳播的主體；受傳者不僅接受信息，而且對信息應(yīng)做出積極的反應(yīng)，即反饋。

施拉姆的循環(huán)和互動傳播模式，如圖2所示。

施拉姆的循環(huán)和互動傳播模式與拉斯威爾的“5W”傳播過程模式有明顯的不同。在這種模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。該模式的重點不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號解讀功能）、釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。

二 現(xiàn)代遠程教育的基本特征與傳播模式

1 基本特征

要弄清楚傳播理論對現(xiàn)代遠程教育產(chǎn)生的影響，應(yīng)該對現(xiàn)代遠程教育的基本特征有所了解。

根據(jù)現(xiàn)代遠程教育的發(fā)展，結(jié)合其教育、教學(xué)的實踐，它的特征可概括為以下五個方面[4,5,6]：

（1） 突破了時空的局限。現(xiàn)代遠程教育為師生提供了異地同步或非同步教學(xué)及開放的教學(xué)內(nèi)容。學(xué)習(xí)者不受條件的限制。只要能夠連接到所需的網(wǎng)絡(luò)，就可以接受教育和教學(xué)，為全體社會成員獲得均等的教育機會、為“教育公平”成為現(xiàn)實提供了條件。

（2） 突破了學(xué)習(xí)時間的局限。學(xué)習(xí)者可以在任何時候點擊自己所需的教育教學(xué)信息。現(xiàn)代遠程教育不再是一次性的學(xué)校教育教學(xué)形式，而是實施終身教育的最佳學(xué)習(xí)手段。

（3） 突破了傳統(tǒng)的校園圍墻，帶來了教學(xué)模式的變遷。現(xiàn)代遠程教育將傳統(tǒng)的以“教”為主的教學(xué)方式，變成了以“學(xué)”為主的學(xué)習(xí)方式。針對每一個學(xué)習(xí)者，按最有效的個別化原則組織教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力的養(yǎng)成。

（4） 突破了傳統(tǒng)教學(xué)媒體的局限，調(diào)動多種媒體手段為教學(xué)服務(wù)。與傳統(tǒng)班級課堂相比，它能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多維互動和及時反饋，具有較強的靈活性。多媒體課件的直觀性有利于學(xué)生理解和掌握知識內(nèi)容，有利于開發(fā)腦潛力，啟迪創(chuàng)造和創(chuàng)新意識及其能力的形成。

（5） 突破了教育教學(xué)信息傳播形式上的單一性，有利于教育資源的共享，提高教育效率和效益。無論是哪一種現(xiàn)代遠程教育形式，受教育者都能更多更好地實時或非實時地獲得高水平、高質(zhì)量的教育，聽到最優(yōu)秀的學(xué)者講授，得到最好的信息，進入最豐富的圖書館、博物館以及參加不同層次的學(xué)術(shù)討論。

綜上所述，可以得出這樣的結(jié)論：現(xiàn)代遠程教育是在現(xiàn)代教育思想的指導(dǎo)下，突出高科技在教育中的應(yīng)用，使教學(xué)手段網(wǎng)絡(luò)化、教學(xué)媒體數(shù)字化、教學(xué)管理電腦化和教學(xué)資料電子化。

2 傳播模式

（1） 廣播模式

無線電廣播屬聽覺媒體，它的傳播主要利用無線電廣播傳輸語言教學(xué)信息，以刺激人們的聽覺器官而獲得知識信息。

（2） 電視模式

不同網(wǎng)絡(luò)形式的電視傳播模式，仍然是當(dāng)前世界上最重要的現(xiàn)代遠程教育形式。該模式以電視媒體為傳輸教學(xué)信息的載體。目前主要采用微波電視傳輸、衛(wèi)星電視傳輸與有線電視傳輸三種模式。

（3） 網(wǎng)絡(luò)模式

最新發(fā)展起來的是以計算機加網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，代表了現(xiàn)代遠程教育的發(fā)展趨勢，它運用多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)作為傳播媒體，該模式集文字、聲音、圖像和視頻于一體，消除了時空距離，完全實現(xiàn)了自由對話。因此，網(wǎng)絡(luò)模式是現(xiàn)代遠程教育發(fā)展的主流形式。

三 傳播理論與現(xiàn)代遠程教育

現(xiàn)代遠程教育是一個知識信息傳播的過程。這一過程包含了上述2種傳播理論的基本內(nèi)容和觀點。這一傳播過程是由教學(xué)的各個基本要素―任務(wù)、內(nèi)容、方法、手段、形式等構(gòu)成的。從信息傳播的角度看，它又由傳者、受者、媒體、信息和信息通道等要素構(gòu)成。雖然現(xiàn)代遠程教育的傳播模式有多種，其采用的媒體、信息源、信息通道以及信息反饋的形式也有很大的區(qū)別，但它們的傳播構(gòu)成要素則是相同的。要取得優(yōu)良的傳播效果，產(chǎn)生好的傳播效益，就必須對它所傳播的各個環(huán)節(jié)進行有效地設(shè)計和合理地組合。傳播理論與現(xiàn)代遠程教育的關(guān)系，以及對現(xiàn)代遠程教育所產(chǎn)生的影響，可從以下幾個方面進行探究。

1 傳播信息的選擇

“信息”是傳播理論中所概括的、構(gòu)成傳播要素中的核心要素之一。信息指的是傳播的具體內(nèi)容，若某一傳播過程只有傳播者、信息通道等要素，而無傳播內(nèi)容，那么，這一傳播過程就無法構(gòu)成。在人類的發(fā)展進程中，對信息的重視并不只是進入信息時代之后才開始的，而是從有信息活動以來就已經(jīng)開始重視了。如紙的發(fā)明，是為了解決對信息的固定；印刷技術(shù)的發(fā)明，是為了解決信息的復(fù)制；電磁波的發(fā)明，是為了解決信息的運載；計算機及與其聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，是為了解決對信息的處理等等。進入知識信息時代以來，傳播理論在現(xiàn)代遠程教育中的運用，促進了這一新的教育形式的健康發(fā)展。在現(xiàn)代遠程教育的傳播過程中，對信息的選擇是保證教育教學(xué)內(nèi)容傳播質(zhì)量好壞的主要因素之一。

任何教育和教學(xué)活動，當(dāng)它的教學(xué)目標(biāo)確定之后，就應(yīng)當(dāng)注重傳播的信息選擇、信息傳播的方案設(shè)計和建立合理的信息結(jié)構(gòu)。這里所說的信息，是指知識內(nèi)容本身，也就是選擇什么樣的信息、什么形式的信息，是采用文字信息形式、單媒體知識信息，還是采用多媒體知識信息等?，F(xiàn)代遠程教育既然是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的教學(xué)，是知識信息傳播的新型傳播形式，那么對信息的選擇就應(yīng)包括兩個方面的內(nèi)容[4]：① 傳播者對信息接受者提供什么樣的信息，是包羅萬象的大眾信息，還是針對某些學(xué)習(xí)者所需要的學(xué)科信息，如課程信息、培訓(xùn)信息、專業(yè)信息等。因此，信息本身的知識量如何，科學(xué)性如何，健康性如何，真實性如何，視聽程度如何等等，都需要在多種第一信息源中去篩選、去編排、去制作，并經(jīng)過數(shù)據(jù)處理和智能處理后，變?yōu)榈诙畔⒃刺峁┙o接受者使用。② 受傳者在不同形式的遠程教育傳播過程中，對眾多的信息資源，要結(jié)合自己的學(xué)習(xí)和需求，進行再選擇。這種選擇不是無目的的，而是有的放矢的，運用信息工具去獲取信息、處理信息、創(chuàng)新信息，將選擇來的信息真正變?yōu)閷ψ约河杏玫臇|西。

2 選擇教學(xué)媒體和信息通道

選擇能夠為順利完成既定學(xué)習(xí)任務(wù)所需的教學(xué)媒體與信息通道，是保證現(xiàn)代遠程教育傳播中的重要環(huán)節(jié)之一。根據(jù)有關(guān)文獻[6]，2002年全世界有6億以上的人使用互聯(lián)網(wǎng)，美國凱西保地大學(xué)被評為網(wǎng)絡(luò)化程度最高的大學(xué)，電腦技術(shù)服務(wù)全天免費，90%以上的學(xué)生擁有自己的計算機和網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)校為他們提供的網(wǎng)絡(luò)課程占到40%，即400門課的教學(xué)活動均在網(wǎng)上進行。美國俄亥拉荷馬大學(xué)有網(wǎng)上學(xué)生10萬人，世界各地均有他們的學(xué)生，為什么他們能夠具有如此大的培養(yǎng)規(guī)模，原因就是在這種現(xiàn)代遠程教育的環(huán)境下，他們?yōu)閷W(xué)生提供了豐富的教學(xué)課程資源，以及與資源相配合的集語言、圖像、數(shù)據(jù)于一體的交互式媒體和為保證教學(xué)所設(shè)計的信息通道。這種傳播形式不僅方便了學(xué)習(xí)者對知識信息的獲取，而且還能使他們獲得豐富優(yōu)質(zhì)的信息資源，從而使上網(wǎng)學(xué)習(xí)者成倍增加。因此，在進行現(xiàn)代遠程教育的教學(xué)活動中。不僅要有海量的信息源，還應(yīng)該有為保證教育教學(xué)活動的順利進行所選擇和提供的優(yōu)質(zhì)教學(xué)媒體和優(yōu)良的信息通道。根據(jù)不同的現(xiàn)代遠程教育形式，如計算機網(wǎng)絡(luò)遠程教育形式、衛(wèi)星電視傳播遠程教育形式、有線電視傳播遠程教育形式和以多媒體教學(xué)軟件、光盤為傳播形式的教學(xué)系統(tǒng)等，除考慮媒體的不同特性與功能外，還應(yīng)該考慮如何在這種媒體環(huán)境下激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)動機，發(fā)揮學(xué)習(xí)者的主觀能動性，以收到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。

3 注意對教學(xué)過程的控制

現(xiàn)代遠程教育的教與學(xué)活動，是一種以教與學(xué)的異地分離為特征，以媒體傳播信息為特點，以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)為主的獲取知識量的新型學(xué)習(xí)形式。因此，這種學(xué)習(xí)系統(tǒng)是以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)、自我控制與傳播者對信息的控制相結(jié)合，以學(xué)習(xí)者的自我完善與信息傳播的技術(shù)方法相結(jié)合來完成教學(xué)活動的一種新的教學(xué)過程。在現(xiàn)代遠程教育過程中，傳播者對學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)控制是一種外部控制，它與傳統(tǒng)的班級教學(xué)相比較，控制的范圍和控制能力都要小得多。但是，為了能夠達到好的教學(xué)效果，在進行信息傳播的過程中，根據(jù)信息傳播的構(gòu)成要素，對其外部控制進行新的設(shè)計，便可達到有效的控制。傳播者以及教學(xué)信息的設(shè)計與制作者，都應(yīng)考慮如何得到學(xué)習(xí)者的信息反饋，如何在新環(huán)境下檢查學(xué)習(xí)的進度與學(xué)生掌握知識量的多少，以及是否能夠檢查學(xué)習(xí)效果和批改作業(yè)，是否能夠控制學(xué)習(xí)者提出的問題與問題解答，發(fā)現(xiàn)教學(xué)活動不符合要求時，能否隨時進行調(diào)整等等，這些都是控制范圍內(nèi)需要解決的問題。對教學(xué)過程的要素控制，是開展現(xiàn)代遠程教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效果的保證。學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)活動的控制，我們稱它為內(nèi)部控制。雖然與傳統(tǒng)教學(xué)相比較，現(xiàn)代遠程教育這種內(nèi)部控制要大一些，但在這一新的傳播過程中，也只是表現(xiàn)在信息量的獲取上學(xué)習(xí)者可自主進行、自由選擇，可根據(jù)自己的實際需要和實際能力有選擇性地去完成學(xué)習(xí)任務(wù)，自我檢查學(xué)習(xí)進度，校正自己的學(xué)習(xí)活動。如果沒有外部控制給它提供方便的信息通道以及豐富的信息資源，那么這種內(nèi)部控制就將失去它應(yīng)有的作用。

早期的傳播理論認為傳播是單向的灌輸過程，學(xué)習(xí)者只能被動地接受知識，只能接受傳播者的意圖。因此，傳統(tǒng)的班級授課形式確立了以教師為主體的地位，這種傳播思想極大地限制了受傳者的主動性和自主性。施拉姆的雙向傳播理論對現(xiàn)代遠程教育的影響，強調(diào)了傳播者與受傳者都是積極的傳播主體，受傳者不僅接受信息、解釋信息，而且還要對信息做出反應(yīng)，說明傳播是一種雙向的互動過程。因此，教學(xué)信息的傳播是通過教師與學(xué)生的雙向傳播行為來實現(xiàn)的。

4 按傳播的效果進行評價

對教與學(xué)的效果進行效果標(biāo)準(zhǔn)、時間標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評價，也是現(xiàn)代遠程教育信息傳播過程中一個很重要的組成部分。評價的目的是判斷所傳播與獲取的效果是否符合設(shè)計思想和設(shè)計目的，是否取得了最大效益。要分析傳播過程所取得的效果是否達到最大限度，分析接受者與學(xué)習(xí)者的信息量和信息效果是否符合實際需求，分析評價系統(tǒng)與評價時間的用量是否達到了最優(yōu)化程度等等。要根據(jù)評價結(jié)果，找出原因，采取相應(yīng)措施。對影響傳播過程的因素和問題進行修正與改進。這樣做的目的，是保證現(xiàn)代遠程教育過程中的信息傳播能夠順利進行。

傳播理論的基本思想和基本觀點，是信息傳播理論與傳播實踐的經(jīng)驗總結(jié)，是在各種傳播活動中被證明行之有效的理論體系與方法體系。它的構(gòu)成要素不但在傳統(tǒng)的教學(xué)活動中必不可少，而且在現(xiàn)代遠程教育活動中也必須具備，缺一不可，除非其方法與方式發(fā)生了變化。我國地域遼闊，人口分布情況復(fù)雜，現(xiàn)代遠程教育雖然是信息時代造就的一種新型教育形式，但在實施過程中，一定要結(jié)合實際、因地制宜，不搞單一模式，要根據(jù)實際的需要選擇不同的教育信息傳播技術(shù)支持下的現(xiàn)代遠程教育形式去開展工作。只要有求實的精神、務(wù)實的工作態(tài)度，現(xiàn)代遠程教育就必將取得卓越的成績。

參考文獻

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[3] 邵培仁.傳播學(xué)(第二版)[M].北京:高等教育出版社, 2007:74-96.

[4] 南國農(nóng),李運林.教育傳播學(xué)(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2005: 42-47.

第4篇：信息傳播的要素范文

信息傳播主體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

移動互聯(lián)網(wǎng)中傳播主體的多元、自主特性，正在使信息傳播面臨結(jié)構(gòu)性的變化。這種變化之一，便是在信息傳播中的信息由中心節(jié)點（傳播者）向目標(biāo)圈層（收受者）的流動過程中，以往的“熟人型結(jié)構(gòu)”正逐步轉(zhuǎn)化為“陌生人型結(jié)構(gòu)”以及“混合型結(jié)構(gòu)”。

所謂傳播的“熟人型結(jié)構(gòu)”，指傳播者與接收者之間存在的一定意義上的熟識程度，即雙方對彼此有著較為長期的接觸，地緣上通常較為接近，在傳播心理上，因為對彼此相關(guān)信息較為充分的掌握而形成較好的信賴關(guān)系?？傮w上看，這種“熟人型”的信息傳播結(jié)構(gòu)，存在于較為傳統(tǒng)的體制內(nèi)媒體機制中：傳播機構(gòu)更多是本地的體制內(nèi)專業(yè)傳媒單位；在數(shù)量方面較為有限；空間分布上較為均衡；在準(zhǔn)入方面，受到較為嚴(yán)格的資質(zhì)門檻限制；在機構(gòu)從業(yè)人員方面，從業(yè)人員不僅數(shù)量相對有限，而且業(yè)務(wù)能力須得到相應(yīng)部門的從業(yè)資質(zhì)認可。

所謂傳播的“陌生人型結(jié)構(gòu)”，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景下，信息傳播主體間形成的彼此之間（特別是信息接收者對信息傳播者）存在嚴(yán)重信息不對稱的現(xiàn)象。信息傳播者與信息收受者之間出現(xiàn)了愈發(fā)明顯的認知“間距”：傳播者的身份不再是既定的機構(gòu)、有限的數(shù)量、知名的品牌，取而代之的是不確定的大多數(shù)。

所謂信息傳播的“混合型結(jié)構(gòu)”，是指信息傳播中由于新媒體發(fā)展而產(chǎn)生的“熟人型結(jié)構(gòu)”與“陌生人型結(jié)構(gòu)”并存的傳播結(jié)構(gòu)形態(tài)。在這種形態(tài)中，其一，由于傳統(tǒng)媒體的存在，使得信息傳播中的“熟人型結(jié)構(gòu)”依舊是其主要形態(tài)；其二，新媒體傳播中，由傳統(tǒng)媒體借助新媒體渠道而傳播的信息，也維持了“熟人型結(jié)構(gòu)”的特質(zhì)；其三，一些直接產(chǎn)生于新媒體環(huán)境下的知名信息傳播機構(gòu)與知名個人傳播者，同樣維持了信息傳播的“熟人型結(jié)構(gòu)”；其四，更為海量的并非產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體的微型、非知名內(nèi)容傳播機構(gòu)及個人，則生成了廣泛存在于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的“陌生人型結(jié)構(gòu)”。

契約缺位凸顯網(wǎng)絡(luò)空間治理困境

新媒體條件下網(wǎng)絡(luò)空間的結(jié)構(gòu)性變化，潛在的重要影響之一便是在信息傳播過程中，導(dǎo)致傳播者與受傳者之間基于委托――為基礎(chǔ)的健全的契約關(guān)系的缺位。所謂委托――關(guān)系，即指信息接收方作為委托方，信息傳播方作為方，雙方基于顯性或隱性的契約關(guān)系，形成為共同促進信息傳播活動所需要的彼此激勵與約束。

在傳統(tǒng)的信息傳播活動中，這種契約關(guān)系往往是隱性的。但在新媒體快速發(fā)展帶來的媒介變化中，隱性契約關(guān)系往往并不具備先在的約束力，因而使得網(wǎng)絡(luò)空間的治理困境最終凸顯。

在新媒體發(fā)展及其伴隨的社會變化背景中，網(wǎng)絡(luò)空間治理需要綜合經(jīng)濟、聲譽、法律與倫理道德四者為一體的新型治理機制，也即形成基于經(jīng)濟、聲譽、法律與倫理道德四者為一體的顯性契約機制，通過健全契約關(guān)系，來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)空間治理中出現(xiàn)的困境。

其一，從經(jīng)濟契約的角度看，經(jīng)濟契約是將信息傳受關(guān)系納入市場的機制中，通過傳受雙方規(guī)范的市場契約，通過經(jīng)濟上的激勵與約束措施，以權(quán)衡經(jīng)濟上的成本與收益為途徑，明確雙方在信息傳受過程中的責(zé)任與義務(wù)。

其二，經(jīng)濟契約關(guān)系能否落實，需要有完善健全的法律契約關(guān)系作為保障。法律契約關(guān)系不僅要對經(jīng)濟契約關(guān)系提供法律層面上的制度性支持，還要不斷在以下兩點進行完善：第一，對新媒體相關(guān)的治理法律進行動態(tài)性的修訂；第二，對有關(guān)新媒體內(nèi)容治理方面的法律法規(guī)，通過新媒體等手段進行有效傳播。

其三，與法律契約關(guān)系相聯(lián)系，還需要使得從專業(yè)主義精神出發(fā)的倫理道德契約關(guān)系不斷完備。內(nèi)容監(jiān)管方與內(nèi)容消費方在溝通中形成一套既體現(xiàn)監(jiān)管方的社會導(dǎo)向目標(biāo)，又兼容信息消費方普遍社會共識的新媒體內(nèi)容傳播倫理與道德契約框架，是亟需推動的工作。

其四，基于聲譽的契約機制，也是一個重要考量要素。新媒體品牌的自我更新成本極低，導(dǎo)致其對維護品牌的聲譽與價值的相關(guān)激勵機制減退。

另外，上述四種契約機制還應(yīng)在關(guān)系論的層面上注重其聯(lián)系。四種契約機制需要統(tǒng)一到完整的基于網(wǎng)絡(luò)空間的治理機制中，這是機制建設(shè)方面的考慮。在機制的執(zhí)行方面，則需要在內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者、內(nèi)容監(jiān)管者之間建立溝通反饋的機制，讓網(wǎng)絡(luò)空間的信息生產(chǎn)形成“三方共治”的局面。

“差序格局”與治理機制設(shè)計調(diào)整

新媒體信息傳播與傳統(tǒng)媒體信息傳播的最大不同點之一，便是“差序格局”的存在。在“差序格局”的原典中，其被解釋為中國傳統(tǒng)社會的社會格局形態(tài)，在這種格局中，每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子不一定是完全相同的。

新媒體信息傳播不僅實現(xiàn)了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播形態(tài)的融合，更為重要的是實現(xiàn)了傳播中多元傳播主體地位的凸顯。其以類似社會中“差序格局”的方式，以千差萬別的多元組織、個體傳播主體為波心，基于千差萬別的圈層，形成同心圓式的信息次第傳播。以此視角看待網(wǎng)絡(luò)空間治理，可以發(fā)現(xiàn)，伴隨多元主體的傳播活動，在信息傳播以無數(shù)波心為圓點進行發(fā)散式傳播的過程中，不僅伴隨處于一圈圈波紋線上的圈層內(nèi)傳播，還包括因為波紋交叉所造成的不同圈層間的傳播。離波心越遠，代表的關(guān)系越稀薄。因而，網(wǎng)絡(luò)空間中的劣質(zhì)信息正是由于這種無數(shù)傳播主體波心引起的波紋間的隨機交叉，造成了其傳播路徑的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)化。

綜上所述，對于網(wǎng)絡(luò)空間治理路徑而言，規(guī)范的契約機制設(shè)計是一種具有操作性的分析視角。只有良好的契約機制，才能基于有效的制度，更加有效地逐步化解網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播中存在的劣質(zhì)信息現(xiàn)象。

參考文獻

1.鄭杭生、李強、李路路、林克雷：《社會學(xué)概論新修（第三版）》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1994年版。

2.：《鄉(xiāng)土中國》，上海人民出版社，2006年版。

第5篇：信息傳播的要素范文

關(guān)鍵詞：思想政治；傳播；途徑；信息傳播；信息源；接受者

如果將思想政治教育比作信息傳播的話，必不可少的成分是信息源，傳播途徑和接受者，所以要想加強其傳播效果，就要從這三個方面著手。本文基于這三個要素，對思想政治教育進行簡要的分析。

一、豐富正確的信息源

教育者是思想政治教育信息源的掌控者，他們不僅決定了傳播怎樣的信息，也決定了信息的傳播途徑，所以從這個角度加強其傳播效果是非常有效的。

首先，教育者要注意塑造自身形象，以身作則方能教育他人。特別是對于思想政治的教育，如果自身沒有較高的思想水平，那么很難說服他人聽從自己講的道理。在教育過程中，教師要做到公平、客觀、公正，對所有的學(xué)生可以一視同仁，在受教育者中樹立為人師表的良好形象。講課方式熱情、大方、幽默、積極，一定會讓受教者產(chǎn)生親切感，達到政治教育的傳播效果。

二、創(chuàng)新信息傳播途徑

思想政治的教育途徑影響著教育效果，因此在教育方式上的創(chuàng)新能夠有效地達到幫助思想政治傳播的效果，也是最容易有創(chuàng)新點的地方。而且其途徑包括方式和內(nèi)容，方式要根據(jù)受教者的特點進行“因材施教”，從內(nèi)容的角度來說，要保證信息的權(quán)威性和及時性。雖然思想政治和一般的信息不同，它不會因為時代的發(fā)展而出現(xiàn)遺忘，舊的思想政治依然會對如今的人們產(chǎn)生影響和作用。所以教育者要做的就是及時更新、豐富自己的教育庫，結(jié)合時事新聞，符合新時代的教育特點。只有在內(nèi)容上創(chuàng)新，在教育方法上創(chuàng)新，才能夠全面提高思想政治傳播的效果。

三、主動了解信息受體

思想政治的受教者有多樣性的特點，所以要了解這些人的學(xué)習(xí)習(xí)慣和喜好。但是傳統(tǒng)的教育觀念往往將受體和教育者的身份地位顛倒，使受教者缺乏學(xué)習(xí)自主性，在被動地接受知識。另外，還可以利用從眾心理，給受教者以輿論的“束縛”。當(dāng)自己周圍的人都變優(yōu)秀，或是形成了這樣的思想政治學(xué)習(xí)風(fēng)潮之后，沒有在其中的人自然也會被卷入其中。

總之，增強思想政治傳播效果要從這三個方面入手，細化傳播方案，制訂針對性強的傳播途徑和策略，完善傳播內(nèi)容，并讓傳播者以身作則，使這個思想政治傳播過程變得“暢通無阻”，直達“目的地”。

參考文獻：

第6篇：信息傳播的要素范文

媒體不作為：媒介生態(tài)失衡

媒介生態(tài)，指的是媒體在一定社會環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，這種狀態(tài)包括媒體之間所形成的平衡結(jié)構(gòu)和整個媒體群落在社會大系統(tǒng)中的位置。積極、健康、和諧，具備可持續(xù)發(fā)展能力的媒介生態(tài)既是所有媒體追求的終極目標(biāo)，也是理想社會形成的必然要求。

然而，不作為的媒體不僅沒有履行其應(yīng)有的提供信息、引導(dǎo)輿論的義務(wù)，而且嚴(yán)重破壞了媒介生態(tài)，導(dǎo)致媒介生態(tài)環(huán)境危機，造成惡劣的社會影響，使整個社會生態(tài)系統(tǒng)呈惡性循環(huán)的態(tài)勢。

1、傳播食物鏈中斷

德弗勒的媒介依賴?yán)碚撜J為，基于媒介依賴關(guān)系和傳播互動關(guān)系，將各種傳播生態(tài)要素聯(lián)系起來形成的鏈環(huán)就是傳播食物鏈。從媒介系統(tǒng)內(nèi)的信息生產(chǎn)過程來看，其傳播食物鏈為：信息的采集與創(chuàng)造一信息的處理與加工一信息的與傳播一受眾的接受與反饋一信息的采集與創(chuàng)造。但是，由于媒體的不作為，這條理想的食物鏈已被截斷，無法提供信息的媒體顯然無力繼續(xù)承擔(dān)起引導(dǎo)輿論的義務(wù)。

同時，處在食物鏈中的受眾失去了來自上游的信息供給，正常的信息傳播和特定的信息需求無法得到滿足。但是，由于受眾失去慣用的獲知渠道和表達渠道，信息傳播需求還會從其他渠道溢出，這就為流言生發(fā)乃至謠言四起提供了孕育溫床，最終將導(dǎo)致媒介的社會生態(tài)環(huán)境被破壞，加速媒介生態(tài)系統(tǒng)失衡。

2、傳播生態(tài)位的缺失

用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律的觀點看，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用。如果從營養(yǎng)生態(tài)位的角度來分析，受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒體的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位。這就是說，受眾資源和廣告資源是媒體生存所需的土壤和條件，離開它們媒體將無法生存。但是，對于這些資源的獲得并不是無償?shù)模切枰襟w用其提供的信息來換取。

很顯然，媒體不作為是對于其營養(yǎng)生態(tài)位的一種主動放棄。因為，如果媒體不去履行其職業(yè)義務(wù)，不去準(zhǔn)確、真實地提供新聞信息，它就不會給受眾提供任何有價值的資源，在這種情況下，媒體自然得不到受眾的認可，也得不到其需要的受眾資源，而沒有受眾關(guān)注的媒體當(dāng)然不會贏得廣告商的青睞。

建設(shè)和諧健康的媒介生態(tài)環(huán)境

1、傳播食物鏈的順暢

如同生物界的食物鏈一樣，一種生物的生存必須以食物鏈上前一種生物的存在為前提，傳播食物鏈不僅是媒體信息傳播過程在生態(tài)意義上的反映，它也是以傳播食物鏈上的各個要素的存在為條件，前項要素制約后項要素，它們相互互動，最終形成良性循環(huán)或惡性循環(huán)。所以要想形成媒介生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，就要保證各個要素的積極參與，不能出現(xiàn)食物鏈斷裂的狀況。

媒體不作為使得傳播食物鏈在初始階段就被切斷，這就違反了傳播食物鏈規(guī)律。所以，無論媒介組織的系統(tǒng)多大、功能多全，它都應(yīng)首先集中力量或資源完成與自身目標(biāo)最密切相關(guān)的那部分任務(wù)，即信息產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后將信息，得到受眾的反饋，再進行信息產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而保證食物鏈的完整，創(chuàng)造良性的循環(huán)過程。

2、媒介生態(tài)資源觀

在當(dāng)今社會中，信息作為一種資源已經(jīng)得到越來越多個人、組織和國家的重視，媒介組織作為信息資源的一個重要生產(chǎn)部門，它自然承擔(dān)著傳播信息的任務(wù)，這一任務(wù)的完成與否，直接關(guān)系著個人的利益以及國家的安危。

第7篇：信息傳播的要素范文

一、網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)信息傳播原理

據(jù)中國國家標(biāo)注GB489885《情報與文獻工作詞匯基本術(shù)語》定義，信息是物質(zhì)存在的一種方式、形態(tài)或運動形態(tài)，也是事物的一種普遍屬性，一般指數(shù)據(jù)、消息中所包含的意義，可以使消息中所描述事件中的不定性減少，這里我們泛指人類社會可傳播的一切內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)信息，簡單說可以指一切可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，通過文字、圖像、聲音、動畫等多種形式存儲在光、磁等非紙介質(zhì)的載體中，并通過網(wǎng)絡(luò)通信、計算機或終端等方式再現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播也遵循信息傳播的基本原理。0251659264按照信息論創(chuàng)始人申農(nóng)（C.E.Shannon）的觀點，通信即信息發(fā)送者和接收者之間的信息傳遞，通信就是一個從信源發(fā)出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息的過程，如下圖。0251684864網(wǎng)絡(luò)信息主要利用互聯(lián)網(wǎng)這個通道來進行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播中具有高效快捷、傳播方式和渠道多樣化、傳遞者與接收方雙向互動、傳遞中存在各種噪聲與屏障，網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健提出了網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播模型，在此我們借用到網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型中（如下圖），以洞察地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)傳遞中的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型中，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵要素包括：網(wǎng)絡(luò)信息源、信息載體和傳播渠道、信息接收者、噪聲和屏障。因此，抓住網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的關(guān)鍵因素，提高消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的認知度是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與利用的重要環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵因素

(一）信息源信息源是指希望通過互聯(lián)網(wǎng)向信息接受者傳遞的各種信息，主要以圖片、文字、音頻或視頻的形式存在。信息源是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的信息源是影響信息接受者認知度及消費行為的前提條件。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息主要內(nèi)容包括地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的基本介紹、產(chǎn)品的地域特征、品質(zhì)特征等相關(guān)信息。

(二）網(wǎng)絡(luò)信息載體與網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)信息載體是指網(wǎng)絡(luò)信息的承載體，包括官方網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎。信息傳遞渠道指以企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎以及其他第三方網(wǎng)絡(luò)資源作為信息載體。網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)信息向信息接收者傳遞或者信息接收者獲取網(wǎng)絡(luò)信息的通道，主要包括搜索引擎、官方網(wǎng)站、第三方網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博微信等。網(wǎng)絡(luò)信息載體與網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道從及網(wǎng)絡(luò)信息接收渠道的契合度的高低，決定了信息傳遞的有效性及互動的友好性，是信息傳遞的關(guān)鍵因素。

(三）信息接收者信息接收者指信息最終目標(biāo)受眾或潛在目標(biāo)受眾即用戶或消費者。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有交互性，信息的接收者也會是信息的反饋者或是發(fā)送者。信息接收者的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣是選擇網(wǎng)絡(luò)信息源形式、網(wǎng)絡(luò)傳播方式和傳播渠道的依據(jù)。在以用戶(消費者)為核心的時代，信息接收者的網(wǎng)絡(luò)行為直接影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果。

(四）信息傳遞中的噪聲和屏障噪聲和屏障即網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響因素。不同的信息傳播渠道都有不同的噪聲和屏障，并且對網(wǎng)絡(luò)信息傳播產(chǎn)生不同的效果，需要用不同的方法對噪聲和屏障進行消除，才能保證網(wǎng)絡(luò)信息的有效傳遞。

三、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵因素解決策略

(一）提供詳盡且多樣的信息源無論是通過各種途徑向用戶傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，都是來自于官方所制作的信息源。首先，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息源所包含的用戶所需要的信息要盡可能地詳盡，能夠包含用戶希望了解或未了解的所有信息，諸如地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品千百年來所沉淀的文化、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)特征、獨特地域特征及生產(chǎn)工藝；其次信息源形式要多樣化。要靈活采用文字、圖片、視頻和音頻等形式，制造適合目標(biāo)客戶多方面需要的高質(zhì)量信息源；第三，要保證信息源的有效性，及時更新信息源，增加用戶對信息的可信度。以地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品安化黑茶為例，他們通過制作大量的文字、圖片、視頻等高質(zhì)量的信息源，向消費者展示黑茶所沉淀的人文歷史、養(yǎng)生功效、茶藝文化。安化茶馬古道旅游景點的打造、紀(jì)錄片的拍攝、茶藝視頻、網(wǎng)上大量的功效宣傳、相關(guān)企業(yè)官網(wǎng)如湖南黑茶龍頭企業(yè)怡清源官網(wǎng)信息的及時更新等等，這些多樣化的高質(zhì)量的信息源提高了消費者對黑茶的認知度，為安化黑茶取得巨大成功奠定了基礎(chǔ)。也正是因為消費終端的撬動，帶來了安化黑茶巨大的經(jīng)濟效益。

(二）選擇可靠的信息載體，建立更多的信息傳遞渠道政府、企業(yè)官網(wǎng)是最具可信度的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息源的主要載體；行業(yè)資訊網(wǎng)站、綜合網(wǎng)絡(luò)資訊媒體也是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息源的重要平臺；B2B與B2C電子商務(wù)平臺、開放式在線百科及博客、微博、微信是信息載體與傳遞合為一體化的資源，這些都是可靠信息載體，綜合使用這些資源可以使地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息最大限度地呈現(xiàn)在消費者面前。不同的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品面向的消費者群體不同，所采用的信息傳遞渠道也就不盡相同，而網(wǎng)絡(luò)上各個年齡層次、各個階級層次的人群都存在，根據(jù)不同的人群選擇不同的搜索引擎、第三方平臺等、傳遞信息，往往能取得好的效果。此外，還要將網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道與傳統(tǒng)信息傳遞渠道（如電視、廣播等）相結(jié)合。對地標(biāo)產(chǎn)品安化黑茶，怡清源不僅制造了多樣化的高質(zhì)量的信息源，而且充分利用獨立的企業(yè)官網(wǎng)、博客、茶葉行業(yè)平臺第一茶葉網(wǎng)、騰訊財經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體信息，同時還在阿里巴巴批發(fā)平臺、淘寶和天貓零售平臺及手機終端開設(shè)展廳、網(wǎng)店；在維基百科、博客、微博大量的黑茶信息及相關(guān)的詞條，增加了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)信息可見度，提高了消費者的認知度。與此同時，根據(jù)不同消費者特點，利用搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博等多種網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道和電視、戶外廣告等傳統(tǒng)信息傳遞渠道相結(jié)合，多渠道、多途徑地向不同的消費者傳遞信息。

(三）消除信息傳播中的噪聲和屏障，提高信息傳遞效率信息傳遞渠道越短，信息傳遞效率越高，越不容易受到噪聲的干擾，信息也就越容易被接收者發(fā)現(xiàn)并接收。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在推廣與信息傳遞過程中，必須消除來自同類產(chǎn)品信息的噪聲干擾和打破競爭對手制造的壁壘，要通過采取各種優(yōu)化技術(shù)，讓消費者在使用搜索引擎、B2B、B2C或其它第三方平臺站內(nèi)搜索工具時，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的信息排名能靠前，或地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息展示在網(wǎng)頁的重要位置，以提高其相關(guān)信息的傳播效率。

(四）了解消費者網(wǎng)絡(luò)行為，保持信息傳遞的交互性信息接收者的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣直接影響信息的接收和傳遞。要充分了解目標(biāo)消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，獲取網(wǎng)絡(luò)信息常用的工具及渠道，在此基礎(chǔ)上有針對性地投放地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息，方便消費者主動獲取信息。可以利用QQ、阿里旺旺、微信等網(wǎng)絡(luò)溝通工具，論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等建立信息傳遞的交互渠道，保證信息的雙向傳遞，有效地提高消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的認知度，也有助于地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者更好地了解消費者，采取更有效方式與策略影響消費者的購買決策。

第8篇：信息傳播的要素范文

一、新聞編輯的重要地位

1.新聞編輯是新聞信息傳播的基礎(chǔ)和前提

首先，新聞信息要想傳播必須要經(jīng)過新聞編輯人員的整理與編輯，才可以被傳播的；其次，新聞編輯的水平高低會直接影響新聞信息的質(zhì)量；第三，新聞編輯還是新聞傳播前最后的一道把關(guān)審核，決定著新聞能否得到傳播。因此，新聞編輯是新聞信息傳播的基礎(chǔ)所在。

2.新聞編輯是新聞信息價值的重要保證

新聞編輯保證了新聞信息的各種要素齊全，保證了新聞信息的真實性、價值性和時效性，而這正是新聞信息被受眾接受必須具備的要素，沒有這些要素，新聞信息就不會具備傳播的價值；通過新聞編輯，根據(jù)新聞重要性進行排序，合理地安排播出順序，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息傳播效果的最大化。所以，新聞編輯是新聞信息價值的重要保證。

二、新聞編輯對新聞的重要作用

1.保證了新聞及時有效與真實

通過對新聞原始素材的重新整合梳理，使其成為具備基本傳播要素的新聞信息，保證了新聞信息自身的時效性與真實性。在把握基本信息的基礎(chǔ)上，再通過對新聞重要性的區(qū)別，將新聞信息按照一定的順序通過各種媒介及時傳遞給受眾，保證了信息傳遞過程的時效性，如此一來，就保證新聞信息的時效性與真實性，達到其應(yīng)起的作用。

2.維護了新聞的輿論指引功能

每一條新聞報道的傳播，都蘊含著對受眾認知方向的引導(dǎo)，進而會影響輿論的走向。新聞編輯正是通過對新聞素材的整理與編輯，在維持信息真實性的基礎(chǔ)上，保證了新聞信息的核心價值觀念，在傳遞給受眾之后，可以有效地指引受眾的認知，避免了由于新聞信息要素的缺失引起的受眾誤解而產(chǎn)生的恐慌等問題，有利于維持社會的穩(wěn)定與安全。

3.提高了受眾對新聞信息的接受程度

從形態(tài)來看，新聞編輯是對“原始素材”的“精加工”與“深加工”。對素材進行整理和編輯時，編輯人員都是從信息被接受能力角度出發(fā)，在維持信息真實性、時效性等特性不變的基礎(chǔ)上，對信息做出一定編輯修改，使其各要素更加清晰明確，更容易理解，進而提高了受眾的接受程度。

4.保證了新聞的價值導(dǎo)向作用

新聞編輯通過對信息的過濾與篩選，保留符合社會發(fā)展的積極信息，充分滿足不同層次對新聞信息的需求，為公眾的價值觀念形成提供了幫助。

5.促進了新聞信息的形象多樣化表現(xiàn)

原始素材基本都是簡單的文字、圖片或音頻，通過新聞編輯，合理的運用圖文結(jié)合、視頻處理、音頻配字幕等方式，對新聞信息作出處理，使其表達的內(nèi)容條理有序、表現(xiàn)的方式豐富多樣，更容易引起受眾的共鳴。

三、發(fā)揮新聞編輯重要作用的措施

1.加強新聞編輯的手段

隨著技術(shù)的不斷進步與社會的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞編輯已經(jīng)無法滿足日益提高的新聞需求。所以，新聞編輯工作必須利用先進的技術(shù)手段，豐富新聞基本素材，提高對新聞素材的處理能力和效率，在保證新聞信息時效性與真實性的基礎(chǔ)上，擴展新聞信息的表現(xiàn)形式與趣味性，讓新聞信息變得更具有吸引力；同時，嚴(yán)格新聞編輯的篩選過程，不能因為新聞信息數(shù)量的增多而降低篩選標(biāo)準(zhǔn)，在傳播中出現(xiàn)不良價值導(dǎo)向的新聞信息。

2.提高新聞編輯人員的素質(zhì)

首先，提高對編輯工作的重視，信息的泛濫對新聞編輯造成了較大的工作壓力，但編輯人員不能就此放松編輯工作的質(zhì)量，致使新聞信息出現(xiàn)時效性不足、缺少真實性、價值導(dǎo)向不明等問題；其次，提高新編輯技術(shù)的使用，新的編輯技術(shù)可以提高工作的效率并使新聞信息表現(xiàn)得更加直觀形象，有利于新聞編輯工作的健康發(fā)展；第三，提高基本文字駕馭能力，編輯人員需要不斷的加強學(xué)習(xí)與借鑒，在平時多進行文字訓(xùn)練，在同事之間展開組稿和策劃經(jīng)驗交流，提高把握新聞熱點的能力，進而實現(xiàn)自身文字駕馭水平的提升。

3.建立良好的內(nèi)外部監(jiān)督機制

通過編輯組內(nèi)部的監(jiān)督，對于在新聞編輯中存在的敷衍了事、新聞信息編輯、篩選不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象進行監(jiān)督，以便于內(nèi)部出現(xiàn)問題及時糾正；通過社會公眾的外部監(jiān)督，可以對編輯的新聞信息的實際效果做出評估，對出現(xiàn)問題的新聞信息進行有效的處理。通過內(nèi)外部的監(jiān)督，可以有效地保證新聞編輯工作的積極效應(yīng)，發(fā)揮其對價值和輿論導(dǎo)向的指引作用。

第9篇：信息傳播的要素范文

信息傳播形象化并非以形式為目標(biāo)

在很長的一段時間里，人們強調(diào)以“圖”為主的視覺元素運用，主要是從“圖文并重、兩翼齊飛”的角度發(fā)端，主張在版面語言中要有視覺語言，并且發(fā)揮視覺語言特有的優(yōu)勢，豐富、活躍和美化版面。各種視覺元素―表意類視覺元素如圖片、圖表、圖示等，與表形類視覺元素如色彩、線條、字型等，逐漸在版面上作為除傳統(tǒng)文字要素之外新興的要素得以運用和重視?！氨阌陂喿x”的形式問題第一次成為報紙編輯的必修課，專職圖片編輯應(yīng)運而生；美術(shù)編輯們的工作不再是畫畫欄頭、配配色彩，“版式設(shè)計”才是他們真正的存在價值。

但是，這些視覺元素雖然有專職專業(yè)人員處理，但版面呈現(xiàn)仍然以各行其是、各行其道為主―圖片是圖片、文字是文字、線條是線條、色彩是色彩，猛一看似乎很打眼、很熱鬧、很漂亮，但彼此之間互不搭界，徒有形式，并未以此構(gòu)成一個嚴(yán)密的版面邏輯：稿件與稿件之間的主次、關(guān)聯(lián)、閱讀順序、節(jié)奏等依然模糊。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)之上的信息傳播效果十分有限。

筆者發(fā)現(xiàn)，一些美術(shù)編輯在設(shè)計版面時，是在讓內(nèi)容服從于形式：對圖片進行不必要的異形裁剪來達到特殊效果；線條色塊的指向雖然奪目，卻混淆了不同稿件的分區(qū)；圖片與相關(guān)文字稿脫節(jié)只為遷就版式；為制造沖擊力而將并不重要的圖片放大，或是給圖片“喧賓奪主”地包粗框鋪底色以求搶眼……

視覺元素本身雖然是呈現(xiàn)形式，但是并不以形式為最后目標(biāo)。它還是要以傳播內(nèi)容為目標(biāo)，或者說，形式本身也是內(nèi)容的一部分。

而真正符合視覺傳播規(guī)律的版面，我們并不是只看到設(shè)計本身，只看到形式的外衣，而是由這些設(shè)計和形式輕松愉快、方便準(zhǔn)確地接受內(nèi)容。

1. 以一切可能手段將信息傳播視覺化

在這些版面上，有新聞圖片、創(chuàng)意圖片、彩色圖畫、圖表、圖示、三維立體圖等多種形式，而各種形式之間還經(jīng)常交叉配合。其制作之精美，花樣之翻新，令人眼花繚亂。一個版面上幾乎有50%或以上的信息傳播是由圖片等形象化方式完成的。總之，是在采用一切可能的手段將每一個可以視覺化的信息以形象來表現(xiàn)。

2. 追求單位時間單位面積內(nèi)最有效的信息傳播

大量的圖形、留白，常有人認為這是國外報紙版面多，因而每一個版面信息量不必很大才這么“慷慨”。其實，仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，這些將信息傳播視覺化后的版面信息量非常大，一點也不少于那些密密麻麻的版面。實際上，這是對“寸土寸金”的版面經(jīng)過深思熟慮“核算”之后采取的策略。理由很簡單，因為他們追求的是單位時間（閱讀時間）、單位面積（版面大小）內(nèi)最有效的信息傳播。

其常用手段有：

其一，化繁為簡：將復(fù)雜的內(nèi)容以簡潔的圖示展現(xiàn)出來。許多三維立體圖甚至可以將一個事件的全部過程重現(xiàn)。

其二，化靜為動：將凝固的版面以動感的圖形活躍起來。比如，圖片一定以人物活動為中心，而且，帶有表情變化的特寫照片占有主要分量。因為同類生動的臉，是吸引目光最有效的手段。

其三，化曲為直：將隱含的觀點以直觀的圖片表現(xiàn)出來。是謂一圖勝千言。

由此可以看到，設(shè)計是基于全部內(nèi)容出發(fā)的一次旅行，最后一定回到整個版面的指向。沒有一個部分是脫離于這個整體而存在，而且彼此呼應(yīng)，互相依托，使閱讀的每一步都順理成章，水到渠成；視覺元素既可以獨立地傳情達意，也可以成為引導(dǎo)符號，串聯(lián)起版面上所有的部分，并完成編輯者的意圖。

“看”是手段“讀”是目的

信息傳播形象化是為了讓報紙更“好看”、更吸引人。但是，這種吸引只是形式上的吸引，而不是內(nèi)容上的吸引。

讀者出于對一份報紙形式的吸引買了這份報紙，并不意味著這份報紙真正擁有這個讀者。只有這份報紙所表達的理念、所提供的信息進入讀者頭腦和心靈，才意味著這份報紙擁有這個讀者。

無論是對于買報紙的人，還是賣報紙的人，“看”，都只是一種手段，或是一種方式；而“讀”，才是最終目的。

非閱讀者（Non-Reader）或是“瀏覽者”(Scanner)在快速地翻著報紙，幾分鐘后還很有可能隨手就把報紙扔進垃圾桶。這些動作并不是說他們對待報紙就是這么“薄情寡義”，瀏覽也意味著尋找，尋找那些對自己有用的信息，尋找那些打動自己的東西?！翱础钡竭@樣的內(nèi)容，非閱讀者就會閱讀，瀏覽者就會停下，由“看”到“讀”，由扔棄到保留，由隨意選擇到固定購買。

辦報者最需要的是“從一而終”的讀者，所以，“看”是手段，是“讀”的手段，而“讀”才是目的，是信息傳播的最終目的。

視覺傳播者必須具備內(nèi)在活力

顯然，視覺傳播的外在活力成為報紙參與新聞競爭必不可少的手段。對一份報紙而言，版面資源的投入肯定是要產(chǎn)生社會效益或經(jīng)濟效益的，讓視覺占有這些資源，前提是認為它能產(chǎn)生效益。

然而，對于視覺傳播的內(nèi)在活力，即機制本身的建設(shè)仍然不盡如人意。雖然許多報社成立視覺中心，但從現(xiàn)在的情形來看，即使那些成立視覺中心并仍在運作的報紙，視覺中心也處于輔助地位―內(nèi)容確立之后，視覺只是作為為內(nèi)容服務(wù)的形式再行介入―實際上，視覺傳播更多是作為一種后期美化手段被使用。

近年來，國內(nèi)的許多都市報都參加全球報刊設(shè)計協(xié)會和一些媒體舉辦的視覺設(shè)計培訓(xùn)。從其后的反饋看，時尚、休閑、娛樂、體育版的效果明顯大于時政、要聞、社會、民情版。而國外成熟的視覺設(shè)計部門，是拿到新聞內(nèi)容后，比其他部門先行介入，對這個內(nèi)容設(shè)計出一個最為適宜的形式后，再根據(jù)此組裝內(nèi)容。此時此刻，視覺中心是作為報紙的核心部門存在的，形式本身已成為內(nèi)容。

因此，視覺傳播者必須重視建設(shè)內(nèi)部的活力：

視覺傳播部門作為一個視覺團隊，技術(shù)過硬的攝影記者是基礎(chǔ)―具有良好的新聞敏感、攝影素質(zhì)和文字寫作能力；

能夠策劃選題和全盤指揮的圖片編輯是核心―除了出色的版面編輯能力之外，能從高度上把握全局，具備良好的溝通能力，是圖片編輯的這些素質(zhì)使得最初的設(shè)想成為現(xiàn)實的版面；

富有創(chuàng)意能充分領(lǐng)會新聞內(nèi)容和報道意圖的美術(shù)編輯是保障―形式的二度創(chuàng)造使內(nèi)容以最佳面貌呈現(xiàn)，構(gòu)成一個和諧的具有風(fēng)格和個性的整體。當(dāng)然，還有后期制作部門的精確技術(shù)，這對于視覺的最終呈現(xiàn)效果也有著重要作用。