網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

1、從產(chǎn)品(product)和消費者(consumer)上看

理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，實際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書籍等教直觀和容易識別的商品銷售情況要好一些。從營銷角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)是可以對大多數(shù)產(chǎn)品進行營銷，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營銷可真正直接面對消費者，實施差異化行銷(一對一營銷)，可針對某一類型甚至一個消費者制訂相應(yīng)的營銷策略，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購買。這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。

2、從價格(price)和成本(cost)上看

由于網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費用，可以減少銷售成本，降低營銷費用，所以商品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。同時也要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費用也會一定程度上影響商品的銷售成本和價格。

3、從促銷(promation)和方便(convenience)上看

在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，促銷活動一般要求要有新意、能吸引消費者，所以網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，還有網(wǎng)上購物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費者又帶來了不便。

4、從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；新經(jīng)濟環(huán)境；市場導(dǎo)向

世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對于一個企業(yè)來說，不上網(wǎng)，即失敗。”對于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)易總裁丁磊說：在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來，任何一個領(lǐng)域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個是沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：

一、傳統(tǒng)營銷以市場導(dǎo)向為主，網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客導(dǎo)向為主

市場導(dǎo)向，強調(diào)的是以整體、宏觀的角度來開展營銷；而網(wǎng)絡(luò)營銷，強調(diào)以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場為導(dǎo)向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過技術(shù)的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經(jīng)濟的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據(jù)對每個具體的需求的把握，來組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

二、傳統(tǒng)營銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、一對一方式的特點

在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標市場，找到特定目標市場的同質(zhì)化特點，然后來組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標市場，而是去關(guān)注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，來組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網(wǎng)絡(luò)營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺上來。

三、傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是同步互動的市場營銷

營銷，強調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動的權(quán)利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’s Digest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。 另外，網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發(fā)生變化，消費者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動，向消費者和目標顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速擴展的目標。網(wǎng)絡(luò)營銷要應(yīng)該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務(wù)意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難

傳統(tǒng)營銷面對的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構(gòu)、銷售商協(xié)調(diào)起來，組織資源來滿足需求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以以一個形象、一個準則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。

企業(yè)擴張，最根本的是要實現(xiàn)市場的擴張，客戶數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢想。在傳統(tǒng)營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場卻幾十年內(nèi)，都無法擴展到全國、全球。

而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業(yè)，它們在一個行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過去的產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，雖然也提出了整合營銷的學(xué)說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因為傳統(tǒng)營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網(wǎng)絡(luò)營銷在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢。這解決了無數(shù)營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)零級渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力

由于網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰(zhàn)。

參考文獻

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。企業(yè)為了立足于日益激烈的市場競爭，逐漸積極采取網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。因此，在不斷的實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是圍繞實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標而開展的。其實，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境下各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是以計算機為媒介，借助傳統(tǒng)的營銷方法，何時何地都能滿足顧客的實際需求的一種行之有效的營銷方式?？傮w概括下來，網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為以下幾個過程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達，逐漸延伸出新型的營銷手段——網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系可以運用一個恰當?shù)谋扔鱽碓敿氄f明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進的地鐵，城市的順利運轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有各自的利弊，應(yīng)該積極尋找正確的方式進行科學(xué)合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，彌補相互間的不足，實現(xiàn)一種高效的營銷渠道，促進企業(yè)長遠穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實踐過程中，積極運用傳統(tǒng)營銷渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實體驗的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢，為企業(yè)增添強有力的競爭砝碼，切實提高企業(yè)的綜合競爭實力，為企業(yè)贏取相應(yīng)的市場份額，促進企業(yè)越來越好的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的整合策略

1.整合思路。要想切實實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合，首先要樹立一個明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自具備的優(yōu)勢，最行之有效的整合思路是構(gòu)建旅行社營銷整合模式。在該模式的指導(dǎo)下，一貫堅持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營銷平臺。然而，對于這種新型的營銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在旅行社營銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺，以旅行社為后臺支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在這種營銷模式下，良好地銜接了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國新型的營銷模式的來臨。這種新型的營銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長補短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補的旅游經(jīng)營新格局。

2.整合營銷措施。通過相關(guān)歸納和總結(jié)，要想有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合，必須從以下五個層次入手：

第一層次：內(nèi)部營銷。為了加強旅行社內(nèi)部高效管理，便于對各分社具體銷售狀況的及時掌握，在旅行社內(nèi)部應(yīng)該適當建立一個完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r掌握各營業(yè)點的具體狀況，形成一個系統(tǒng)化的管理模式。同時，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓(xùn)課程，給所有員工提供隨時隨地學(xué)習(xí)的機會。使用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎(chǔ)，才能推動旅行社營銷模式高效地運行。

第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡(luò)采購與傳統(tǒng)采購的優(yōu)勢，加強與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道提供更多更為詳細地信息，給顧客傳達了深度旅游資訊，提供了大大的便利。

第三層次：營銷宣傳。為了切實增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營銷。同時，充分利用旅行社網(wǎng)站，進一步拓展營銷。合理設(shè)計網(wǎng)頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機票酒店預(yù)定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個性化的營銷。這種一條龍服務(wù)模式，給游客提供了全面詳細地服務(wù)過程，深受游客喜愛。

第四層次：主動營銷。在新型的營銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實際需求，有了需求就能進一步促進顧客消費，有效推動了網(wǎng)絡(luò)營銷中主動營銷的實現(xiàn)。同時，提供網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺。顧客在瀏覽網(wǎng)頁時，能夠與網(wǎng)絡(luò)信息員及時進行溝通，將顧客的真實想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務(wù)。會員制營銷也是行之有效地營銷方式之一，通過客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時了解新產(chǎn)品的信息，進一步刺激客戶主動消費。

第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關(guān)問題時，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應(yīng)該及時歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實際需求，在營銷過程中針對客戶的反饋加強客戶購買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗旅游的時候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動該行業(yè)的順利發(fā)展。同時，不能忽略售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽，形成良性營銷循環(huán)系統(tǒng)。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著市場競爭日益激烈，為了立足于市場，企業(yè)應(yīng)該加強自身的綜合競爭實力，有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自的優(yōu)勢，尋找積極的措施高效實現(xiàn)兩種營銷渠道科學(xué)合理的整合。同時，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實發(fā)揮每個營銷渠道的最大效用，實現(xiàn)自身長遠地發(fā)展。

參考文獻：

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點在于以消費者為主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。

這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點。但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具

傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。

遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進行產(chǎn)品開發(fā)。

而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價（對采用理解價值定價法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而，在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不在是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)營銷是怎樣簡化購買過程的吧！

售前：向消費者提供豐富的的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認證、專家品評等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，作出購買決定。

售中：你無須驅(qū)車到也許很遠的商場去購物，交款時也不需排著長隊，耐心等待，最后也無須為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上一切都是那么簡單迅速。座在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻了許多麻煩。

售后：在使用過程中發(fā)現(xiàn)的問題，你可以隨時與廠家聯(lián)系，得到來自賣方及時的技術(shù)支持和服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者的時間和精力，將購買過程中的麻煩減少到最小。

網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

課題編號：2013626

【文章摘要】

吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，食品加工業(yè)所占比重逐年上升，食品加工企業(yè)的營銷渠道趨于多元化，本文在分析其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，試圖找到適合我省食品加工企業(yè)的新型營銷渠道。

【關(guān)鍵詞】

食品加工；渠道沖突

1 吉林省食品加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國的農(nóng)業(yè)大省，食品加工業(yè)已經(jīng)躍然成為我省第一支柱產(chǎn)業(yè)，根據(jù)2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我省食品加工業(yè)在全國的市場占有率穩(wěn)步提升，其中味精達20%，畜肉制品占7O%，速凍食品占60%，方便面食品占25%，餅干占22%。經(jīng)過多年的發(fā)展，我省已經(jīng)形成以玉米等深加工為主的糧食加工產(chǎn)業(yè)、以畜牧為主的肉制品加工產(chǎn)業(yè)及以長白山自然資源為主的綠色生態(tài)食品產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的三大產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了長春大成公司，長春皓月清真肉業(yè)有限公司、吉林森工泉陽泉飲品公司等一大批生產(chǎn)規(guī)模大、競爭優(yōu)勢明顯的骨干企業(yè)，擁有了大批國內(nèi)外知名的食品加工企業(yè)品牌。

1.1產(chǎn)品門類齊全

吉林省食品加工業(yè)主要涉及食品加工業(yè)、飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和3大類；包括糕點及糖果制造、調(diào)味品制造、酒精及飲料酒制造等9個中類，初步形成了較為齊全的食品加工業(yè)體系。 在所涉及的9個中類中，植物油加工業(yè)、糕點及糖果制造業(yè)、糧食及飼料加工業(yè)、牛羊屠宰及肉類蛋類加工業(yè)等4個行業(yè)構(gòu)成了吉林省食品加工業(yè)的重點。

截止到2012年底，全省共有農(nóng)副產(chǎn)品加企業(yè)2686家，占制造業(yè)單位總數(shù)的30.6%，從業(yè)人員89413人，占制造業(yè)從業(yè)人員總數(shù)的26.4%；其中規(guī)模在500—2000萬元以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的加工企業(yè)253個、從業(yè)人員18674人；2000萬元以上的農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)203家，從業(yè)人員35636人。個體農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)39229戶，占制造業(yè)總數(shù)的60.8%；從業(yè)人員92869人，占制造業(yè)總?cè)藬?shù)的54.3%。食品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 623億元。完成工業(yè)增加值212億元，實現(xiàn)利稅71.9億元，其中利潤 27.95億元。全省已形成了以農(nóng)副食品加工、食品加工制造等為主體的農(nóng)產(chǎn)品加工體系。

1.2加工企業(yè)以大型企業(yè)為主

目前我省的加工企業(yè)已經(jīng)告別了過去小作坊式經(jīng)營模式，主要以大中型企業(yè)為主體，其中5000萬元以上的企業(yè)11家，超億元的企業(yè)9家，在吉林省所占的比重較大。長春大成、長春皓月、黃龍食品公司、梨樹新天龍酒精公司、梅河阜康酒精公司、長春金鑼肉制品有限公司、德春米業(yè)（遼源）、吉林新禾米業(yè)股份有限公司、吉林華正牧業(yè)開發(fā)股份有限公司、四平紅嘴油脂有限公司等企業(yè)成為吉林省食品工業(yè)快速增長的主要力量。

1.3形成獨特的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特色優(yōu)勢

吉林省的食品加工業(yè)的發(fā)展速度迅猛，逐步發(fā)展成為吉林省加工業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。全省依托特色資源優(yōu)勢，打造區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)形成玉米、水稻、大豆、肉豬、肉牛、禽蛋、乳品、參茸、蔬菜、林特產(chǎn)品十大產(chǎn)業(yè)系列，通過龍頭企業(yè)集群集聚發(fā)展，促進企業(yè)間精細化分工和專業(yè)化合作，提升整體競爭力。2013年，全省啟動實施投資3000萬元以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目166個，項目總投資304.3億元，其中，中糧生化9萬噸/年葡萄糖、森工泉陽泉特色飲品、金塔實業(yè)辣椒紅色素萃取提純、集安益盛藥業(yè)擴產(chǎn)1億支針劑生產(chǎn)線建設(shè)等項目已近完工。

2 吉林省食品加工企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1營銷渠道扁平化發(fā)展

傳統(tǒng)的由生產(chǎn)者、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商組成的金字塔式的分校渠道具有操控性較弱；效率低下，不利于有序競爭；層次繁多，信息反饋不及時等缺點。隨著市場化程度的提升，我省的食品加工企業(yè)逐漸打破了這種銷售模式，采用越過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商，直接與終端零售商接觸的扁平化的營銷模式，削弱了中間環(huán)節(jié)的地位，凸顯了終端的作用。

2.2渠道類型趨于多元化

我省的食品加工企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理水平等差異，必然采取不同的營銷模式，隨著市場競爭的加劇，大型企業(yè)的銷售渠道趨于多元化，在采用傳統(tǒng)的間接銷售渠道基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢進行分銷，在同一地區(qū)采用多種不同的銷售渠道；針對同一產(chǎn)品也采取差異化的銷售模式。這種轉(zhuǎn)變一方面彌補了單一銷售渠道的不足，另一方面可以更好的滿足消費者的需求，提高食品企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

2.3營銷渠道終端的個性化

消費者作為銷售的終端在發(fā)生著巨大的變化，人們對個性化的需求越來越旺盛，從單純的接受商家推出的產(chǎn)品到根據(jù)自己的需求進行定制，這種消費需求的變化也要求生產(chǎn)企業(yè)能夠滿足。因此定制銷售模式是未來發(fā)展的一個新的方向和趨勢。定制消費模式具有流通環(huán)節(jié)少，定價較高等特點，對于企業(yè)而言利潤空間較大。但我省的食品加工企業(yè)在定制營銷方面還處于起步嘗試階段，沒有形成固定成熟的銷售模式。

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展迅速

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，電子商務(wù)成為連接生產(chǎn)者和消費者的便捷的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為我省食品加工企業(yè)的發(fā)展提供了一個前所未有的平臺，我省眾多的食品加工企業(yè)已經(jīng)在這方面作出了大膽的嘗試并取得了一定得成績。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上交易等手段拓展營銷渠道。隨著“數(shù)字農(nóng)業(yè)”概念的深化和實施，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必然成為我省食品加工企業(yè)發(fā)展的主要模式。

3 吉林省食品加工企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的成因

3.1成本原因

與傳統(tǒng)營銷渠道性比較，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在產(chǎn)品終端價格競爭過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是與傳統(tǒng)銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是訂單化生產(chǎn)，根據(jù)客戶的需求進行靈活的生產(chǎn)，食品加工企業(yè)可以根據(jù)市場的需求和客戶個性化的需求，通過降低庫存，甚至零庫存的方式進行加工與銷售，這很大程度上減少了企業(yè)庫存的成本，降低了自己周轉(zhuǎn)的壓力。

二是相較于傳統(tǒng)營銷渠道的由生產(chǎn)加工企業(yè)到批發(fā)商，再到零售商的多環(huán)節(jié)銷售方式，由中間環(huán)節(jié)截取20%-30%的利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在銷售過程中流通環(huán)節(jié)的減少，勢必帶來最終銷售價格的降低，從而更具市場競爭力。

三是由于市場的激烈競爭，以及網(wǎng)絡(luò)的便利性，消費者可以在短時間內(nèi)對同一類型的企業(yè)商品進行快速對比并作出購買決策，因此網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的企業(yè)也不得不采用低價策略吸引消費者購買，從而加劇了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。

四是市場透明化程度的提高，使得生產(chǎn)者不再獨占信息源，消費者也可以通過多種渠道了解企業(yè)的生產(chǎn)成本，流程等信息，因此企業(yè)無法獲得之前的超額利潤。而這些信息的獲得正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展帶來的。

3.2信息反饋原因

傳統(tǒng)的銷售渠道是基于固定的銷售地點和銷售時間的基礎(chǔ)上的一種銷售模式，雖然是人人交互模式，但這種交互多為單項的，企業(yè)的相關(guān)部門無法及時獲得客戶的反饋信息，企業(yè)就無法及時的根據(jù)客戶的要求進行產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣；而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻提供了一種快速、高效的人機交互模式，客戶可以即時的反饋相關(guān)信息，而生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)這些反饋對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，并根據(jù)客戶的要求提供具有個性化的產(chǎn)品，大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)的周期和相關(guān)的市場調(diào)研成本，增加了企業(yè)的盈利空間。

3.3消費者消費體驗原因

與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因其便利性受到消費者，尤其是青年消費者的喜愛，但網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展時間仍較短，大部分消費者還無法適應(yīng)和掌握網(wǎng)絡(luò)渠道的消費模式，由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是人機交互模式，尤其對于食品加工企業(yè)來說，消費者在購物過程中只能通過視覺來選擇商品，缺乏對商品的把握，這也成為很多人仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)購物渠道的原因。

4 吉林省食品加工企業(yè)營銷渠道沖突的解決對策

4.1建立高效的現(xiàn)代物流配送體系

食品加工與食品物流與居民的生活關(guān)系密切，其巨大的需求量要求有高效現(xiàn)代的物流配送體系作為發(fā)展基礎(chǔ)。食品本身的物理特征決定了貨物價值一般較低，但體積較大，因此在物流配送過程中，完善的食品倉儲系統(tǒng)既要充分利用運輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)功能，也要在綜合多種因素的前提下制定合理的存儲量和存儲時間，同時，裝卸搬運活動是食品在流通過程中一個重要的環(huán)節(jié)，在這個過程中既要減少搬運次數(shù)也要最大程度上發(fā)揮專業(yè)機械設(shè)備的優(yōu)勢，增強物流配送的節(jié)奏和銜接性，進而提高整個過程的綜合效率。物流配送中心等運輸節(jié)點的設(shè)計要綜合考慮產(chǎn)品特點、運輸距離、客戶對時間的要求、企業(yè)運輸成本等因素。

4.2構(gòu)建有效的信息溝通機制

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道成員之間需要建立一種規(guī)范性、經(jīng)常性的信息共享平臺，進而進行長期有效的溝通。渠道成員之間可以交流相關(guān)市場供求信息，合作過程中出現(xiàn)的問題，高級管理層的互訪，企業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃等信息，這種交流在很大程度上改變了渠道成員之間，渠道成員與消費者之間信息不對稱的現(xiàn)狀，消除了很多潛在的隱患與誤解，保證了企業(yè)的營銷渠道高效、正常的運轉(zhuǎn)。

4.3轉(zhuǎn)變中間商職能實現(xiàn)共贏

解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的沖突，從根本上是要對兩類渠道進行有效的整合，在這個過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)建立了從生產(chǎn)者到消費者的快速銷售渠道，使得中間商的職能大大削弱，中間商不再是營銷環(huán)節(jié)中的骨干環(huán)節(jié)，而成為了這種快速直接銷售渠道的服務(wù)提供部門。通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)。同時，食品加工企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進行銷售時大勢所趨，中間商要轉(zhuǎn)變自身職能，如充當?shù)谌轿锪髋渌吞峁┓?wù)等，通過自身職能的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)，中間商和消費者三方的共贏。

我省的食品加工企業(yè)起步較早，發(fā)展較為完善，在日益激烈的市場競爭條件下，只有通過有效整合傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兩種資源，充分利用二者的優(yōu)勢，實現(xiàn)我省食品加工業(yè)的快速、健康、有序發(fā)展。

【參考文獻】

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[2]王秋艷.淺析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的關(guān)系[J]. 成功（教育）. 2011（06）

【作者簡介】

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的一種超越與發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體來進行的一種營銷模式，它既可以提供一種新的信息傳播方式，又使信息的利用率增大。并且網(wǎng)絡(luò)上的消費者大多數(shù)都是主動地去接受信息，同時，還可以相互之間進行信息的分享，這樣又成為了信息的傳播者。這樣的營銷模式不僅能夠使信息傳播的速度大大加快，而且還能夠完全適應(yīng)當今市場的變化和需求，還能及時滿足消費者的需求。但對于一些不擅長使用或者很少使用電子商務(wù)的客戶來說，網(wǎng)絡(luò)營銷將無法發(fā)揮它的任何作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷在針對這類特殊客戶群時出現(xiàn)的最大弊端。因此，將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進行整合，形成一種新的營銷模式，即整合營銷，只有這樣才能夠滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展的營銷需求。

2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

2.1營銷戰(zhàn)略的沖擊網(wǎng)絡(luò)的最大特點就是信息的公開化和透明化，網(wǎng)絡(luò)營銷的橫空出世使得營銷市場的競爭更加的透明，使許多大公司的營銷競爭優(yōu)勢被減弱很多企業(yè)不得不改變他們原有的營銷戰(zhàn)略，迎接網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有適應(yīng)時代和市場的變化，并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略來改變自己以增加自身的競爭力，才能不被淘汰。2.2營銷策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點之一是使企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研并能夠迅速地獲得相應(yīng)的反饋信息，這有利于企業(yè)可以針對不同的消費者提供不同的信息，從而提供不同的產(chǎn)品類型。第二，品牌管理的沖擊。公司要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，面臨的一個最大的挑戰(zhàn)就是管理好自己的產(chǎn)品比較困難，尤其對于全球品牌和國際市場來說，網(wǎng)絡(luò)營銷管理更加的困難。第三，定價策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點之一就是促銷費用少，可以大大地節(jié)省成本。這樣就可以使得房地產(chǎn)商為了增大產(chǎn)品優(yōu)勢而降低價格，使消費者更能接受產(chǎn)品。第四，廣告策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)空間不受空間的限制的特點來進行快速地傳播信息，而且利用網(wǎng)絡(luò)可以迅速提高廣告的傳播效率。這會進一步改變和影響企業(yè)的廣告策略。第五，營銷渠道的沖擊。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接與客戶取得聯(lián)系，這會嚴重影響傳統(tǒng)中間商的作用，從而改變了傳統(tǒng)的營銷渠道，同時造成了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道沖突。2.3營銷方式的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷在營銷方式上的沖擊主要有以下兩點。首先，客戶關(guān)系的沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的關(guān)鍵是與客戶保持緊密的關(guān)系，讓客戶對企業(yè)取得足夠的信任，這也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的焦點所在。其次，競爭狀態(tài)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之一是使得競爭透明化，造成企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)信息來制定的競爭優(yōu)勢和策略發(fā)生改變，這樣的策略是企業(yè)進行市場競爭的關(guān)鍵之處。2.4新網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)帶來的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交流手段更是層出不窮。房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在就很好地利用了網(wǎng)絡(luò)的這一特點進行網(wǎng)絡(luò)營銷，以往的房地產(chǎn)企業(yè)主要是采取一些老式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，例如，做網(wǎng)站推廣、利用網(wǎng)絡(luò)來做相關(guān)的廣告等。目前，房地產(chǎn)企業(yè)采用一些新型的，也是年輕人常常使用的網(wǎng)絡(luò)工具來進行網(wǎng)絡(luò)營銷，例如，微信營銷。微信是當前人們使用較多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，房地產(chǎn)商敏銳的商業(yè)嗅覺使他們能抓住這樣好的工具來更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

3網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的突破

3.1采購平臺的突破房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將收集的信息進行重新整合，從而使得采購平臺實現(xiàn)了一定的突破，最終能降低交易成本。主要是不但減少了中間環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率，而且還提高了企業(yè)營銷活動的透明度，使得合作伙伴的范圍進一步加大。同時，通過網(wǎng)絡(luò)建立房地產(chǎn)網(wǎng)站，可以建立起與相關(guān)企業(yè)進行信息交流的平臺，形成所謂的企業(yè)之間的信息鏈，使得企業(yè)辦公的成本大大的降低。房地產(chǎn)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進行電子商務(wù)交易，直接與其上下游的產(chǎn)業(yè)之間展開業(yè)務(wù)，例如，建筑材料公司、物流公司、物業(yè)管理公司等。3.2廣告平臺的突破房地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)建立自身的網(wǎng)站來進行廣告推廣，這是廣告平臺的又一次重大突破，使得房地產(chǎn)的廣告宣傳更加快捷、高效。然而，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷使用的廣告平臺主要是采用電視、廣播和報紙等傳統(tǒng)的媒體進行推廣，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的廣告平臺突破是不可小覷的。3.3銷售平臺的突破房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費者的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷的最大優(yōu)點是銷售成本低，房地產(chǎn)商可以大大地節(jié)省資金，而且，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直接收集到消費者對產(chǎn)品的意見，這樣不但能夠提高工作效率，還可以為企業(yè)樹立良好的社會形象。這種網(wǎng)絡(luò)直銷非常適合大型的房地產(chǎn)公司的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)上面的中間機構(gòu)進行營銷的一種銷售模式。這些中間機構(gòu)不僅具有房地產(chǎn)方面的知識，還擁有豐富的營銷經(jīng)驗，能夠很好地為房地產(chǎn)商完成一系列營銷策劃。這種間接的營銷模式非常適合于中小型房地產(chǎn)公司的營銷戰(zhàn)略。3.4信息平臺的突破房地產(chǎn)商可以利用自己設(shè)計的網(wǎng)站進行相關(guān)信息的和宣傳，這也突破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷信息傳播慢的特性。而對于傳統(tǒng)的營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)信息和宣傳，還可以在網(wǎng)絡(luò)上與消費者即時地進行信息的交流，并獲得相應(yīng)的反饋。這樣，消費者與業(yè)主就可以即時明確房地產(chǎn)商的決策方案，同時，還可以即時地提出自己的意見，真正做到廠商與消費者之間的信息互動。3.5交流平臺的突破房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)該與業(yè)主之間建立一種有效的交流平臺，這是信息交換的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)為房地產(chǎn)商與業(yè)主之間的信息交流帶來了巨大的便利，實現(xiàn)了交流平臺的重大突破，這也是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷無法做到的。因此，房地產(chǎn)商要盡量充分地利用好網(wǎng)絡(luò)這種方便的交流信息平臺來與消費者進行交流，從而獲得對企業(yè)有用的信息，這對于每個企業(yè)來說都是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。3.6管理平臺的突破房地產(chǎn)企業(yè)在售后服務(wù)中需要一定的管理，這就要求企業(yè)擁有一個管理平臺，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了這一突破。從而實現(xiàn)了一系列的管理鏈，從開發(fā)商到物業(yè)公司，再到社區(qū)管理，最后到業(yè)主，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷管理平臺有利于日后社區(qū)的規(guī)范化管理。為房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作帶來極大的便利。

4整合傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

4.1作為鋪路石的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為房地產(chǎn)商和消費者之間建立了一個溝通的橋梁。網(wǎng)絡(luò)營銷必須采取一定的方式使消費者有興趣進入他們設(shè)置的網(wǎng)站，這樣才能夠使消費者能夠接觸到產(chǎn)品的最終相關(guān)信息。而網(wǎng)絡(luò)是沒有方法將消費者引入到自己設(shè)置的網(wǎng)站中去的，但是，傳統(tǒng)營銷可以利用廣告等媒體來對其網(wǎng)站進行宣傳。因此，這需要房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進行有效的整合。當然，要做好前期的廣告推廣營銷網(wǎng)站工作，企業(yè)必須樹立自身的社會形象和品牌形象。這種借助傳統(tǒng)的媒介先進性網(wǎng)站推廣，進而借助網(wǎng)絡(luò)營銷進行的一系列銷售方式是將二者整合的一個較好范例。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)的主力營銷即使房地產(chǎn)商倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進行整合的模式作為銷售戰(zhàn)略，但是依然不能忽略網(wǎng)絡(luò)營銷的突出特點，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷的對象擁有信息量大的特點。主要包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格和位置等與房地產(chǎn)相關(guān)的信息比較多。網(wǎng)絡(luò)雖然不能夠像傳統(tǒng)營銷那樣帶消費者到現(xiàn)場進行考察并看房，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷卻能夠為消費者提供大量且豐富的信息，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在還不能夠做到在網(wǎng)上直接進行買賣的地步，因此，只能將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營銷來為消費者提供信息和交流平臺，利用傳統(tǒng)營銷為消費者提供切實的看房體驗并做好最后的交易工作。4.3實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立通過將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行有效的結(jié)合，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣及其品牌的建立。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的不同，因為房地產(chǎn)是一種既昂貴又復(fù)雜的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)如果不能夠樹立良好的品牌效應(yīng)，是很難取得人民的認可的。因此，在進行房地產(chǎn)營銷的時候，采取將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者結(jié)合的方式是非常合理且是有效的，這樣既可以做好網(wǎng)站的推廣工作，又可以在網(wǎng)絡(luò)上樹立好的品牌形象。4.4利用網(wǎng)絡(luò)提供信息要實現(xiàn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用好網(wǎng)絡(luò)提供的信息是至關(guān)重要的，并且網(wǎng)絡(luò)能夠為房地產(chǎn)商提供的信息量非常之大。但是，網(wǎng)絡(luò)上提供給消費者的信息卻始終不能給消費者以真實感，也不容易取得消費者的認可度，所以，在采用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的信息做好推廣工作后，還是應(yīng)該采取傳統(tǒng)營銷讓消費者真實地體驗到房地產(chǎn)的存在。只有將兩者整合到一起，才能實現(xiàn)房地產(chǎn)利益的最大化。

5結(jié)論

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷

截至2016年6月，相關(guān)調(diào)查表明中國已有7.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網(wǎng)絡(luò)消費的主要群體，也是年紀最小、受教育程度最高、購買力最強的群體。預(yù)測在未來幾年內(nèi)，他們將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費主體。消費主體對“網(wǎng)絡(luò)+”產(chǎn)品的極度關(guān)注，對生活信息獲取的網(wǎng)絡(luò)化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現(xiàn)階段傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式已不能滿足社會發(fā)展的需求，只有通過在傳統(tǒng)的營銷模式上合理利用網(wǎng)絡(luò)帶來的現(xiàn)代化信息技術(shù)，才能提高房地產(chǎn)商自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，促進房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有很重要的現(xiàn)實意義。

1Ρ確康夭傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1傳統(tǒng)營銷的缺陷

傳統(tǒng)的營銷僅僅是銷售者將有關(guān)房地產(chǎn)的信息通過紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達給消費者，并等待消費者自己上門咨詢，這種方式不僅增加了營銷時長和費用，并且不能夠及時獲得消費者的想法和意見，原本就被動接受的消費者對銷售者更反感。顯而易見，這種模式已不能滿足現(xiàn)代房地產(chǎn)發(fā)展的需求。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

網(wǎng)絡(luò)具有將信息公開化、透明化的特點。通過網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)進行營銷，不僅可以使消費者主動接受信息還可以使消費者之間互相傳達交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷無論是營銷策略還是營銷渠道都帶來了巨大的沖擊：（1）互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)在全世界內(nèi)進行市場調(diào)研并快速獲得產(chǎn)品的信息反饋，對產(chǎn)品策略造成了沖擊。（2）在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時需要在網(wǎng)上管理好自己的產(chǎn)品，這對企業(yè)尤其是國際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢可以減少促銷花費，降低成本的使用，對定價策略造成了巨大沖擊。（4）企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)交流與客戶直接取得聯(lián)系，對中間商起了嚴重的影響，從而對營銷渠道造成了沖擊。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)不受空間、地點的限制特點快速傳播信息，提高房地產(chǎn)廣告的傳播效率，對廣告的策略造成沖擊。（6）在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的同時網(wǎng)絡(luò)交流工具也不斷更新。在之前的房地產(chǎn)營銷模式中會通過老式的網(wǎng)絡(luò)方式如網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，房地產(chǎn)企業(yè)會采用新的網(wǎng)絡(luò)手段，也是多數(shù)年輕人使用的交流工具如微信來進行營銷。房地產(chǎn)商的商業(yè)嗅覺使他們可以利用這樣好的信息交流工具進一步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營銷模式。

2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的突破

2.1在采購平臺方面

房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)重新整合收集的信息，可以使采購平臺實現(xiàn)了一定的突破。建立房地產(chǎn)網(wǎng)站建立了與相關(guān)企業(yè)交流的平臺，與上下游產(chǎn)業(yè)之間展開電子商務(wù)交易，構(gòu)成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時提高了企業(yè)活動的公開透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺方面

在廣告平臺方面，房地產(chǎn)企業(yè)通過建立自身的網(wǎng)站來進行產(chǎn)品的廣告推廣，可以使得房地產(chǎn)廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產(chǎn)營銷模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺進行推廣如通過電視、廣播和報紙等進行推廣。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在為房地產(chǎn)營銷推廣方面帶來的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺的突破

在銷售平臺的突破分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時還可以直接收集到消費者的意見。這種方式更適用于大型房地產(chǎn)公司營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)上的中間機構(gòu)進行營銷。這種方式要求中間機構(gòu)不僅要具備房地產(chǎn)方面的知識，還要有豐富的經(jīng)驗。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產(chǎn)公司。

2.4在信息交流平臺方面

與傳統(tǒng)營銷模式相比較，采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以利用建立的網(wǎng)站或?qū)ｉT設(shè)計的網(wǎng)頁加快企業(yè)相關(guān)信息的、宣傳，還可以通過留言板、業(yè)主論壇等在短時間內(nèi)與消費者進行交流，及時獲得反饋的意見。通過這種模式可以使廠商真正的與消費者之間進行信息互動。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過網(wǎng)絡(luò)與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺，增加交換信息的方式，對實現(xiàn)更多的交流產(chǎn)生了重要影響。

2.5管理平臺的突破

實行好的管理方式對房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)具有重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，房地產(chǎn)企業(yè)可以施加一系列管理關(guān)系的影響，從房地產(chǎn)開發(fā)商到房產(chǎn)物業(yè)公司，再到相關(guān)社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構(gòu)成管理鏈。網(wǎng)絡(luò)營銷管理平臺在房地產(chǎn)售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作量和售后任務(wù)。

3對房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式整合

3.1對發(fā)展傳統(tǒng)營銷做鋪墊

采用網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息交流技術(shù)為房地產(chǎn)商和消費者兩者之間建立信息通道。此外在進行網(wǎng)絡(luò)營銷需要采取一定的方法引起消費者的興趣進入房地產(chǎn)管理層設(shè)置的網(wǎng)站中瀏覽，只有這樣才能使消費者了解到相關(guān)產(chǎn)品的資料信息。但僅僅采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式是不能夠吸引消費者將其帶到自己特定設(shè)置的網(wǎng)站中去的，不過可以采用傳統(tǒng)營銷模式利用廣告、廣播等媒體來對其網(wǎng)站進行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合在一起對房地產(chǎn)的營銷更有高效作用。當然，只有房地產(chǎn)商樹立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營銷網(wǎng)站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒介進行推廣，進而采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業(yè)的營銷以網(wǎng)絡(luò)營銷為主

網(wǎng)絡(luò)營銷具有大量信息量的特點。在倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合的模式作為新型銷售戰(zhàn)略時要學(xué)會運用其特點。信息主要具體包括房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價格和所處地理位置等。使用網(wǎng)絡(luò)營銷時雖然不能將消費者帶到現(xiàn)場進行實地考察并觀察房間，但是網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)介紹企業(yè)和相關(guān)項目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動畫、語音的解說、網(wǎng)絡(luò)的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過計算機的虛擬技術(shù)讓消費者體驗自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環(huán)境情況等，使得每位消費者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺，甚至完全不需要售樓人員的詳細講解。但是現(xiàn)階段房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費者還不能夠做到在網(wǎng)上直接進行購買產(chǎn)品，因此只有整合網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式，在利用網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供信息交流體驗平臺的同時采用傳統(tǒng)的營銷模式為消費者做好最后的產(chǎn)品交易工作。

3.3加大推廣房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的力度和品牌的建立

在社會生活中房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅價格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復(fù)雜的特點。所以如果一般的房地產(chǎn)企業(yè)不能樹立起良好的聲譽和品牌效應(yīng)，一般很難獲得消費者的信任。因此可以通過有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷模式整合，加大企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣力度及其品牌效應(yīng)建立的速度。

3.4在營銷的時候利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息

因為網(wǎng)絡(luò)可以給房地產(chǎn)開發(fā)商提供的信息量很大，所以在進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，要掌握好可以最大利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息的方法。且網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的相關(guān)產(chǎn)品的基本資料和信息是由開發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時間、版面大小等范圍限制，可與房地產(chǎn)項目新的銷售策略進行選擇性的更換。但是，僅僅通過在網(wǎng)上獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息，并不會給予消費者很高的安全感，其實不易對產(chǎn)品產(chǎn)生真實感和信任感，從而不易對企業(yè)產(chǎn)品進行認可。所以，在使消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息后，還應(yīng)通過傳統(tǒng)的營銷方式讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生真實感和信任感，提高對企業(yè)的認可度。

4結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費中較為明顯。但現(xiàn)階段，作為一種新的房地產(chǎn)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷模式并不會取代傳統(tǒng)的營銷模式。兩者都為房地產(chǎn)整體性營銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進行優(yōu)勢互補將其有效整合在一起，可以對房地產(chǎn)的營銷成功起到重要作用，幫助房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的社會競爭中占有優(yōu)勢地位。

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[3]許乾.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析與策略研究[J].黑龍江科技信息，2009（28）.

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

不同的是什么?精度更高，用戶群更準確。通過網(wǎng)絡(luò)來查找信息的用戶群是很精準的行為，這點是比傳統(tǒng)營銷要高深的地方，因為如何在這之上把信息傳播的精準到位貼切市場不應(yīng)該說是貼切用戶，就能獲得更大的成功!

傳統(tǒng)的營銷，我們是在做一個事情篩選我們的用戶，我們要去找我們的用戶群，我們的市場在那里。用一個簡單的模型：

傳統(tǒng)的市場營銷是一個較為單向性的過程，用戶群作為接受者，一直喜歡新穎性，這個過程使得我們的傳統(tǒng)營銷要在媒體選擇上面做出很大努力，因為傳播力大的成本高，傳播力小的就只能針對局部市場，難以樹立品牌效應(yīng)。

而網(wǎng)絡(luò)營銷的是帶來了更多的選擇，用戶的主動性非常的強，不管用戶的選擇是長尾也好，還是28也好，用戶行為很混亂，為什么這樣子說，主動性用戶對于某些媒體的選擇很精準并且很強勢，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的廣告隨時可能出現(xiàn)，用戶又被動的接受這些新的信息，所以用戶的接受過程中發(fā)生太多的不可預(yù)料的事。但是能夠肯定一點的事用戶比之原來，更加強調(diào)了自主性。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷范文

[關(guān)鍵詞]營銷組合管理　關(guān)系營銷　網(wǎng)絡(luò)　市場網(wǎng)絡(luò)化　外部性　網(wǎng)絡(luò)化營銷

[中圖分類號]F713.50　[文獻標識碼]A　[文章編號]1000－7326(2010)10－0049－06

從上個世紀80年代開始，由于深感營銷研究過于關(guān)注結(jié)果而忽略過程，歐洲許多學(xué)者從工業(yè)品營銷(Normann和Ramirez，1993)和服務(wù)營銷中，提出了“關(guān)系營銷”的概念，主張應(yīng)該將營銷視為建立在社會人際關(guān)系這塊牢固基石上的相互作用過程(Gronroos，1994)。伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，關(guān)系營銷作為主流的營銷范式在學(xué)術(shù)界與實踐中均得以確立，它指的是“在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者之間的關(guān)系，通過相互的交換和承諾去達成各方的目標”(Gronroos，1984)。

關(guān)系營銷的核心理論認為，促使顧客購買或長期購買的因素主要來自于兩個方面，并且缺一不可，其一是經(jīng)濟性的利益刺激，如價格、質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等；其二是社會關(guān)系的資產(chǎn)投入和規(guī)范，如企業(yè)與顧客之間的信任、承諾及關(guān)系質(zhì)量等。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)視角在當前的研究中日益推廣，這一核心主張正招致越來越多的批評。它的局限性表現(xiàn)在：(1)忽略或簡化了現(xiàn)實環(huán)境中潛在顧客之間的關(guān)聯(lián)，其所在的社會網(wǎng)絡(luò)對消費行為的影響沒有得到深入的探討；(2)強調(diào)靜態(tài)的線性關(guān)系，對時間進程中的營銷的績效如何生成缺乏認識。兩者都是因為只將交換理解成賣方與買方之間的對偶關(guān)系，而淡化購買者所在的復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)。

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)是由一系列直接或間接連接起來的節(jié)點組成的一種拓撲結(jié)構(gòu)。事實上，每個消費者和營銷者都時刻處在各種形式不同的社會、經(jīng)濟或物理網(wǎng)絡(luò)之中，某種程度上扮演的就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的角色。越來越多的研究表明，社會網(wǎng)絡(luò)視角下的營銷模式具有不同于傳統(tǒng)關(guān)系營銷模式的顯著特點，本文旨在梳理網(wǎng)絡(luò)分析文獻的基礎(chǔ)上，探討基于市場網(wǎng)絡(luò)化如何擴展傳統(tǒng)的關(guān)系營銷模型。

一、市場網(wǎng)絡(luò)化的提出促進了營銷研究從“個體中心主義”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)中心主義”

“市場網(wǎng)絡(luò)化”概念源于社會學(xué)，尤其是社會網(wǎng)絡(luò)學(xué)派對古典經(jīng)濟學(xué)的理論批判。格蘭維特(1985)認為，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)只是從個體功利主義來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象并構(gòu)建相應(yīng)理論，因為犯了“低度社會化”的問題，主張人類購買、消費行為的社會性孤立。人際連帶在這些經(jīng)濟學(xué)家眼里被定型化、一般化――缺少特定的內(nèi)容、歷史和結(jié)構(gòu)位置。行動者的行為被視為導(dǎo)源于他們的角色和理性動機”。這種觀點受到社會學(xué)中“結(jié)構(gòu)主義”的一向詬病，因為它忽略了“依附于基本價值、恒常不變的角色結(jié)構(gòu)，個人關(guān)系的特殊性在概念架構(gòu)上被棄于次要的”。與之對應(yīng)，Whiter在其1981年發(fā)表的文章《市場是從哪里來的?》，從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度去解釋市場的起源。他提出，市場實際上是購買者作為一個群體，相互觀望、相互模仿，不斷再生產(chǎn)他們之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一個過程，這個過程產(chǎn)生了我們熟悉的市場。

上述市場網(wǎng)絡(luò)化的觀點對我們重新審視營銷極富啟發(fā)意義。盡管在營銷研究的傳統(tǒng)中，不乏從購買者的社會角色，譬如性別、職位、自我表達、參考群體、亞文化等來探討其行為決策的影響因素，但是這些探討堅持的仍舊是購買者“中心主義”，其決策是從自身的消費偏好、購買能力和使用情形出發(fā)，而很少涉及在其所處的各種社會、經(jīng)濟、制度結(jié)構(gòu)中，關(guān)聯(lián)的購買者如何影響他們的態(tài)度、意向和行為。營銷的“結(jié)構(gòu)主義”視角和原有的“中心主義”視角有著本質(zhì)的不同，簡單來說，“中心主義”關(guān)注的是企業(yè)客戶或個體消費者“如何做出決定”，而“結(jié)構(gòu)主義”強調(diào)其“如何不能做決定”一面，即所謂“結(jié)構(gòu)決定行為”。從這個意義上說，市場網(wǎng)絡(luò)化概念的提出，必然會極大地沖擊原有營銷理論體系，從而形成一個更為擴展、更為完備的理論框架。

二、市場網(wǎng)絡(luò)化的本質(zhì)是行動者決策的“外部性”，包括經(jīng)濟外部性與制度外部性

網(wǎng)絡(luò)指的是節(jié)點及其間關(guān)系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社會科學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)視角的應(yīng)用非常廣泛，能解釋各種不同類型的節(jié)點和關(guān)系模式。網(wǎng)絡(luò)這個概念強調(diào)如下事實：每個行動者都與其他行動者有或多或少的關(guān)系，即彼此互為關(guān)聯(lián)(connection)。基于關(guān)聯(lián)的事實，網(wǎng)絡(luò)當中的行動者其決策彼此互為函數(shù)，也就是說網(wǎng)絡(luò)當中的某個成員的某項行為，不僅決定自身的狀態(tài)，也影響其他成員的行為取向及狀態(tài)，這就是“網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念。就營銷領(lǐng)域的情形而言，由于市場的網(wǎng)絡(luò)化存在，客戶企業(yè)、消費者以及合作伙伴等不再處于原子般地游離狀態(tài)，他們中任何成員的態(tài)度、意向和行為都會對其他成員的相關(guān)決策產(chǎn)生影響。(1)市場網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟外部性。J.Rohlfs(1974)最早對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進行分析，其在研究電話網(wǎng)絡(luò)時發(fā)現(xiàn)，“一個用戶從通信服務(wù)中所獲得的效應(yīng)隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。他給出了用戶興趣(即偏好相同)條件下，受“消費外部性經(jīng)濟”影響的通信服務(wù)的累積需求函數(shù)，并證明了這種通信服務(wù)具有倒U型需求曲線。網(wǎng)絡(luò)的價值以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)平方的速度增長。嚴格定義來說，經(jīng)濟學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)外部性概念是指，若某一方加入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所愿意支付的價格與網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或?qū)ο笥嘘P(guān)，則網(wǎng)絡(luò)外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市場網(wǎng)絡(luò)化的制度外部性。制度社會學(xué)是從合法性的角度，給予了組織或個人謀求網(wǎng)絡(luò)外部性一個非經(jīng)濟性解釋(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)將合法性定義為，“在某些擁有共享的規(guī)范、價值觀和信念的社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)下，關(guān)于實體的行為(the actions of entity)是否正確、恰當并符合要求的一種一般性的認識或假定”。組織和個體尋求合法性的目的在于獲取系統(tǒng)中成員的支持，因而個體的行為邏輯并不能從資源多寡、能力要素、需求偏好等個體理性角度來解釋，而具有某種“結(jié)構(gòu)決定行為”的傾向。換言之，就是要回答為什么處在網(wǎng)絡(luò)中的單個組織或個人的其決策會具有某種外部性，從而引來跟隨者基于需求合法性的目的來加以模仿，最后形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的“同型”。

當市場以網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)呈現(xiàn)時，由于外部性效應(yīng)的存在，營銷的過程及其結(jié)果就不再是線性的、明確的、可以預(yù)期，而具有“結(jié)構(gòu)決定”和“時間演化”的特點。因此，我們提出擴展的關(guān)系營銷模型。

三、傳統(tǒng)關(guān)系營銷模式的擴展：新的研究范圍與理論框架

基于網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系營銷擴展模型之所以能更好地解釋營銷的核心問題，在于其對價值創(chuàng)造、傳播和 傳遞活動的分析立足于更為延伸的社會、經(jīng)濟背景。這種延伸體現(xiàn)在兩個方面：(1)營銷活動展開的結(jié)構(gòu)層次；(2)績效生成所經(jīng)歷的時間長度。(如圖1所示)

首先，在網(wǎng)絡(luò)化營銷分析范式下，活動主體及過程擁有了更復(fù)雜、更全面的社會性、經(jīng)濟性制度結(jié)構(gòu)背景。

在經(jīng)濟生活中，行動者的決策制定往往受到很多因素的影響。交易營銷模式大體上是從個人的偏好屬性來分析其動因。傳統(tǒng)基于“企業(yè)一顧客”二元關(guān)系的關(guān)系營銷則是從購買者與銷售者之間的關(guān)系狀態(tài)來分析其引發(fā)的購買、忠誠、沖突、品牌轉(zhuǎn)移等行為；兩者都為了分析的便利，簡化了行動者所處的社會結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。與此不同，將市場視為網(wǎng)絡(luò)能將更多的影響因素納入到理論模型之中。在標準的網(wǎng)絡(luò)分析下，不同層次的數(shù)據(jù)，包括個體層次(actor-level)、雙邊層次(pair-level)和網(wǎng)絡(luò)層次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展現(xiàn)(Contractor，2006)，從而能更加清晰地展現(xiàn)營銷活動主體的行為意向、影響機制和關(guān)系路徑。這樣的分析無疑會增加對某類現(xiàn)象的總體解釋效度，同時也能夠處理一些在原有營銷范式下無法探討的特殊問題。譬如，Goldenberg和Hand(2009)對社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵成員(hub，擁有最多的社會連帶)如何影響新產(chǎn)品的擴散進行了研究，發(fā)現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新型的關(guān)鍵成員(innovative hubs)數(shù)量的多寡能決定新產(chǎn)品的擴散速度，而新產(chǎn)品擴散的最終市場規(guī)模，則取決于網(wǎng)絡(luò)當中的跟隨型關(guān)鍵成員(follower hubs)。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)分析對市場結(jié)構(gòu)的深層次挖掘，我們就能得到產(chǎn)品傳播的更為細致的過程描述。這樣的研究顯然是傳統(tǒng)范式所忽略或無法處理的。

其次，在網(wǎng)絡(luò)化營銷分析范式下，活動過程在時間上的演化特點得以呈現(xiàn)和表述。

在交易營銷模式中，往往截取某一現(xiàn)象在特定時期的狀態(tài)來進行分析，其解釋模型關(guān)注的是變量之間的簡單因果邏輯，因而是線性的、絕對化的。但是，如果以歷史性的視角來考察，我們就會發(fā)現(xiàn)，決定不同營銷現(xiàn)象的因素是變化的，而且這些因素在不同時期的影響份量也會不盡相同。網(wǎng)絡(luò)化營銷范式則不然，由于其內(nèi)在的自強化機制，使得時間因素對結(jié)果的影響被置于非常關(guān)鍵的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顧客資產(chǎn)類型對企業(yè)績效的影響時，發(fā)現(xiàn)通過營銷刺激獲取的顧客與通過社會網(wǎng)絡(luò)中的口碑效應(yīng)獲取的顧客對企業(yè)績效的貢獻是不同的。由于兩類顧客群體既有獨立的直接效應(yīng)，也有基于網(wǎng)絡(luò)外部性的跨邊效應(yīng)、反饋效應(yīng)和強化效應(yīng)，最終的結(jié)果是，通過營銷刺激獲取的顧客規(guī)模能最大限度地解釋企業(yè)的短期績效，而通過口碑效應(yīng)獲取的顧客規(guī)模則更能說明企業(yè)的長期績效。在這一實證研究中，我們可以清晰地看出，時間進程如何影響營銷活動開展的過程及其效果。

以上探討的是網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系營銷模式下理論研究范圍所發(fā)生的變化，在這一范式下，營銷的實踐活動圍繞價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞，也會因為將市場視為網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)新的內(nèi)涵、規(guī)律和方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析中“嵌入”(embeddedness)的觀點，網(wǎng)絡(luò)化營銷活動可以理解成：將由營銷企業(yè)主導(dǎo)的交換關(guān)系與市場網(wǎng)絡(luò)中已有的連帶關(guān)系在結(jié)構(gòu)上重疊在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地發(fā)現(xiàn)、利用和維護市場網(wǎng)絡(luò)的外部性特質(zhì)，從而達到市場獨占、交易穩(wěn)定和自動銷售等事倍功半的效果。網(wǎng)絡(luò)化營銷與傳統(tǒng)組合營銷及關(guān)系營銷在出發(fā)點、步驟和最終目的上的區(qū)別見圖2-4所示。

對于各模式間的區(qū)別，本文擬從營銷活動涉及的價值創(chuàng)造、傳播和傳遞三個方面予以展開。

1、價值創(chuàng)造。創(chuàng)造獨特的顧客價值是營銷活動的起點，而對于價值的內(nèi)涵不同營銷模式有著理解上的差別。營銷組合營銷是基于市場異質(zhì)化的理解來發(fā)展產(chǎn)品價值概念的，由于市場可以根據(jù)需求規(guī)模、消費動機、人文統(tǒng)計特征等各種心理、經(jīng)濟和社會指標細分成不同市場，因而價值的核心在于提供差異性的需求滿足(Olshavsky和Miller，1973)。這些差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性層面，包括質(zhì)量、價格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通過優(yōu)異的價值績效，實現(xiàn)與細分市場消費者的期望達成較高匹配，從而比競爭對手更能贏得該特定市場的總體滿意。關(guān)系營銷的概念提出，由于其著眼的重點在于市場上的單個顧客建立并維持長久的關(guān)系，因而價值的內(nèi)涵得到了擴充。除了基于顧客滿意度提出的經(jīng)濟性利益之外，還包括基于顧客與企業(yè)互動形成的個性化利益(譬如，優(yōu)先購買、產(chǎn)品定制化等)和社會交往利益(譬如，歸屬感、自我表達、認同等)，這種關(guān)系性價值的目的在于建立信任和承諾(Morgan和Hunt，1994)，從而使得交易形成常態(tài)化、慣例化，保持顧客的長久忠誠(Vogel，2008)。

而如果將市場視為網(wǎng)絡(luò)，尤其是看成是由營銷者連接的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)(價值鏈上游網(wǎng)絡(luò))和需求網(wǎng)絡(luò)(價值鏈下游網(wǎng)絡(luò))，那么價值的概念將出現(xiàn)新的內(nèi)涵：首先，從兩個網(wǎng)絡(luò)的“跨邊”效應(yīng)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)化營銷作為一個平臺可以提供系統(tǒng)整合價值，譬如電信的號碼百事通業(yè)務(wù)，就是將上游的酒店、餐館、商店等信息加以整合，從而提升電話咨詢用戶查詢的范圍以及議價能力(譬如更多的折扣優(yōu)惠)；另外，由于網(wǎng)絡(luò)化營銷提供的產(chǎn)品是基于特定需求網(wǎng)絡(luò)(集團用戶、消費者社區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群、私人俱樂部等)而完全定制化的，因而這些密切關(guān)聯(lián)的顧客網(wǎng)絡(luò)共同使用某一品牌、產(chǎn)品、消費方式，能夠獲得一種基于共享規(guī)范、信念、制度的社會表達價值。譬如，哈雷摩托車俱樂部就以擁有一部哈雷摩托為榮，從而建立起與這個社交網(wǎng)絡(luò)的情感聯(lián)接。

2、價值傳播。在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)之后，傳播的作用是產(chǎn)生使價值獲得顧客注意、理解、接受并選擇的“拉動”效果。在這種“拉動”中，品牌是一切傳播活動的載體。在組合營銷中，品牌扮演著信息經(jīng)濟學(xué)所謂的“信號”作用，其目的在于讓企業(yè)產(chǎn)品價值的差異優(yōu)勢能夠被顧客區(qū)分并解讀，方式則主要依賴廣告投放的規(guī)模和廣告語訴求的一致性讓受眾對品牌信息的解讀更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，從而將產(chǎn)品價值的優(yōu)勢凸顯出來(Erdem，1998a，b；2003)；而關(guān)系營銷中，品牌關(guān)系(Fournier，1998)和品牌資產(chǎn)(Keller，2003)的概念應(yīng)運而生，兩者都是通過傳達品牌個性、品牌形象來建立顧客對品牌的認同及親密關(guān)系，保持對品牌的合理聯(lián)想與長久忠誠(Aaker，2003)。

而在網(wǎng)絡(luò)化營銷中，由于選擇某個品牌變成顧客表達其對某個社會網(wǎng)絡(luò)所具有的規(guī)范、信念和制度的認可，因而品牌在此處所起的作用變成一種合法性的來源。Kates(2004)在分析同性戀社區(qū)時發(fā)現(xiàn)，該特殊群體基于其集體行動對于穿著什么品牌的衣服有著共同的看法，任何品牌想獲得他們的親睞必須在品牌意義上達成與他們共有信念和生活方式的社會匹配。

3、價值傳遞。價值的傳遞主要是依賴營銷的渠道體系來完成，實現(xiàn)的是對價值的“推動”。由于對 市場本質(zhì)的理解不同，三種營銷范式在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置、行為管理上存在不同的觀點和方式。組合營銷在搭建渠道體系是通過兩種形式來完成：市場交易關(guān)系構(gòu)成的層級體系或由直接管理(成立銷售分公司)關(guān)系構(gòu)成的層級體系。而關(guān)系營銷基于資源依賴的程度、市場的不確定性風(fēng)險和機會主義的客觀存在，發(fā)現(xiàn)營銷企業(yè)與中間流通組織之間可建立起介于完全市場交易和完全垂直管理不同的聯(lián)盟合作關(guān)系。當然，不管營銷渠道的實際結(jié)構(gòu)如何，其需要完成的職能是永遠存在的，只是職能實現(xiàn)的方式不同罷了。這些職能包括物流、所有權(quán)流、付款流、信息流、促銷流(kotler，2006)。

而網(wǎng)絡(luò)化營銷的渠道體系照樣需要完成上述五項職能，所不同的是，由于市場當中的顧客彼此已有的復(fù)雜、豐富的連帶關(guān)系，因而渠道的部分職能可以由市場網(wǎng)絡(luò)來擔當。Gnyawall(2001)認為，在組織市場中，網(wǎng)絡(luò)對于其成員企業(yè)而言就是一個資源流的載體，這些資源流包括：(1)資本流(accetsflow)。包括資金、設(shè)備和組織技能等能在同一網(wǎng)絡(luò)中相互聯(lián)接的客戶企業(yè)(connected firms)之間進行流動的各種資源。(2)信息流(information flow)。包括從聯(lián)接的企業(yè)那里獲得的有關(guān)它們競爭態(tài)勢、戰(zhàn)略與資源狀況、新產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)拓展等各方面的信息與知識。(3)身份與地位流(statues flow)。是關(guān)于合法性、權(quán)力和認知從地位較高企業(yè)向地位較低企業(yè)進行的流動(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于網(wǎng)絡(luò)本身有這些資產(chǎn)流動，營銷企業(yè)在對居于網(wǎng)絡(luò)中的客戶企業(yè)進行銷售時，完全可以利用這些資本流動為自身服務(wù)。譬如，利用潛在的客戶網(wǎng)絡(luò)(prospect network，包括潛在客戶公司的關(guān)鍵決策者以及采購和工程部門的人員)來發(fā)現(xiàn)銷售的機會信息；利用客戶自身的市場網(wǎng)絡(luò)(marketplace network，包括銷售人員一致保持關(guān)系的前同事、行業(yè)協(xié)會的成員、權(quán)威專家等其他有影響力的參與者)來提供以往銷售的成功范例、專家認可意見等合法性依據(jù)，來增強目標客戶企業(yè)的采購信心(Ustuner，2006)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化營銷中渠道職能客戶網(wǎng)絡(luò)部分取代的現(xiàn)象，我們稱之為“去渠道化”。

四、結(jié)論