促銷策略研究精選(九篇)

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第1篇：促銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：SPSS對(duì)應(yīng)分析法；差異化促銷；家庭結(jié)構(gòu)；促銷策略

差異化的促銷策略，是在明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)其偏好的優(yōu)惠讓利措施制定促銷策略，從而提升促銷活動(dòng)的有效性。本文以高端酒店（四星級(jí)及以上）中的餐飲促銷策略調(diào)查為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，基于SPSS中的對(duì)應(yīng)分析法，考察不同家庭結(jié)構(gòu)的就餐顧客所偏好的促銷策略。

1.對(duì)應(yīng)分析的基本原理

對(duì)應(yīng)分析是一種視覺(jué)化的數(shù)據(jù)分析方法，它能夠?qū)捉M看不出任何聯(lián)系的數(shù)據(jù)，通過(guò)視覺(jué)上可以接受的定位圖展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)應(yīng)分析的基本形式是由兩個(gè)及以上變量構(gòu)成的交互表進(jìn)行分析，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)值，其優(yōu)點(diǎn)是將較復(fù)雜的數(shù)據(jù)反映在較低維度上，將定類變量轉(zhuǎn)換為定距變量，并將變量表現(xiàn)在同一張圖上，直觀、清晰。

2.問(wèn)卷構(gòu)成與數(shù)據(jù)說(shuō)明

本文采用問(wèn)卷調(diào)查獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，問(wèn)卷面向星級(jí)酒店餐廳顧客進(jìn)行調(diào)研。涉及的問(wèn)卷內(nèi)容包括兩大部分：第一部分是優(yōu)惠促銷活動(dòng)類型，以“您對(duì)哪種優(yōu)惠促銷活動(dòng)最感興趣”設(shè)問(wèn)，共設(shè)計(jì)5個(gè)選項(xiàng)，分別為指定餐飲買贈(zèng)、指定時(shí)間內(nèi)包間消費(fèi)優(yōu)惠、贈(zèng)送景區(qū)門票、贈(zèng)送代金券和打折優(yōu)惠；第二部分為顧客所屬的家庭結(jié)構(gòu)，共設(shè)計(jì)單身、夫妻二人、有18歲以下孩子、有18歲以上孩子、空巢期、其他6個(gè)選項(xiàng)。以上題目均為單項(xiàng)選擇。問(wèn)卷調(diào)研于2014年6月-7月在西安市四星級(jí)及以上酒店展開(kāi)，期間共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收有效問(wèn)卷共651份，有效率93%。

3.結(jié)果分析

3.1 交叉列聯(lián)表分析

對(duì)應(yīng)分析結(jié)果中首先會(huì)輸出的是交叉列聯(lián)表，如表1。

表1 交叉列聯(lián)表

[促銷方式＼&家庭結(jié)構(gòu)＼&單身＼&夫妻

二人＼&有18歲以下孩子＼&有18歲以上孩子＼&空巢

期＼&其他＼&有效

邊際＼&指定餐飲買贈(zèng)＼&28＼&8＼&16＼&12＼&3＼&7＼&74＼&指定時(shí)間內(nèi)包間消費(fèi)優(yōu)惠＼&20＼&28＼&12＼&12＼&0＼&4＼&76＼&贈(zèng)送景區(qū)門票＼&60＼&12＼&40＼&12＼&1＼&1＼&126＼&贈(zèng)送代金券＼&21＼&5＼&8＼&4＼&1＼&4＼&43＼&打折優(yōu)惠＼&96＼&52＼&109＼&56＼&3＼&16＼&332＼&有效邊際＼&225＼&105＼&185＼&96＼&8＼&32＼&651＼&]

從表1可以看出，在酒店餐廳消費(fèi)的顧客群體中，25歲-44歲段顧客所占60.52%，比重最大；其次是45歲-64歲段以及15歲-24歲段的顧客；比重最小的是14歲以下年齡段的顧客。從酒店餐廳消費(fèi)群體的年齡構(gòu)成來(lái)看，25歲-44歲段的顧客是消費(fèi)主力軍，因此營(yíng)銷中應(yīng)該重點(diǎn)針對(duì)此年齡段的顧客，研究這一消費(fèi)群體的偏好和傾向是我們營(yíng)銷的主要方向。同時(shí)，45歲-64歲段以及15歲-24歲段的顧客是消費(fèi)的潛力軍，具有很大的挖掘空間，而65歲以上和14歲以下的顧客是有待開(kāi)發(fā)的年齡段顧客，在酒店前三個(gè)年齡段的顧客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的比較成熟的時(shí)候，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，可將這兩個(gè)年齡段的顧客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作為酒店餐飲營(yíng)銷的藍(lán)海戰(zhàn)略。

優(yōu)惠促銷方式中，最受顧客歡迎的是打折優(yōu)惠，所占比重為48.23%，其次為贈(zèng)送代金券，再次是指定時(shí)間內(nèi)包間消費(fèi)優(yōu)惠和指定餐飲買贈(zèng)，對(duì)顧客影響最小的優(yōu)惠方式是贈(zèng)送景區(qū)門票?？梢?jiàn)在優(yōu)惠方式的選擇上，顧客還是比較傾向于選擇最直接也是最能被消費(fèi)感知到惠顧利益的方式，即打折優(yōu)惠和贈(zèng)送代金券的優(yōu)惠方，對(duì)贈(zèng)送景區(qū)門票這樣的形式并不感興趣。

3.2 對(duì)應(yīng)分析圖分析

對(duì)應(yīng)分析的輸出結(jié)果中最后給出的是對(duì)應(yīng)分析圖（如圖1），在對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果中，這張圖反映了所有的主要信息，各變量水平在二維空間中的位置反映了各自的關(guān)系，以及不同水平之間的關(guān)聯(lián)程度如何，是對(duì)應(yīng)分析最重要的輸出結(jié)果。

圖1 對(duì)應(yīng)分析圖

分析對(duì)應(yīng)分析圖的依據(jù)之一是散點(diǎn)距離原點(diǎn)的距離，即越靠近原點(diǎn)越?jīng)]有特征，越遠(yuǎn)離原點(diǎn)特征越明顯。通過(guò)圖5可見(jiàn)，贈(zèng)送門票距離原點(diǎn)較近，表明該種優(yōu)惠方式與各年齡階段的顧客群體皆關(guān)聯(lián)性不大，相比之下，打折優(yōu)惠，送代金券，指定餐飲買贈(zèng)，指定時(shí)間包間消費(fèi)優(yōu)惠等幾種促銷方式與顧客年齡段的關(guān)聯(lián)關(guān)系較為明顯。

通過(guò)對(duì)年齡和優(yōu)惠促銷方式兩大變量之間的對(duì)應(yīng)分析研究，可以得知不同年齡段的顧客對(duì)各類優(yōu)惠促銷方式表現(xiàn)出不同的傾向性。25歲-44歲年齡段的顧客為高端酒店餐廳消費(fèi)的主力軍，針對(duì)這一顧客群體的主要促銷方式是打折優(yōu)惠和送代金券；15歲-24歲年齡段的顧客消費(fèi)欲望較強(qiáng)，消費(fèi)能力較弱，對(duì)指定餐飲買贈(zèng)的促銷方式比較青睞；65歲以上年齡段的顧客是酒店餐飲營(yíng)銷中應(yīng)該盡量爭(zhēng)取的對(duì)象，指定時(shí)間包間消費(fèi)的促銷方式對(duì)其具有影響力。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：促銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：新型農(nóng)村合作醫(yī)藥；農(nóng)村藥品渠道；促銷策略

基金項(xiàng)目：本文系2012年湖南省職業(yè)院校教研教改項(xiàng)目“高等職業(yè)教育醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及培養(yǎng)方案的研究與開(kāi)發(fā)”[項(xiàng)目編號(hào)：ZJB2012065]

一、區(qū)域醫(yī)藥渠道構(gòu)建

首先，有限的醫(yī)藥企業(yè)資源，這是不可能進(jìn)入國(guó)內(nèi)的新農(nóng)村合作市場(chǎng)，可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)資源，包括政府關(guān)系等資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)域選擇，選擇區(qū)域范圍削減。醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，如云南省抗生素的頭孢，農(nóng)村市場(chǎng)一直有一定的基礎(chǔ)，在大規(guī)模生產(chǎn)，全面降低成本管理，降低價(jià)格后，可進(jìn)一步從這方面入手。和曲安奈德可以第一次深入廣東省，新型農(nóng)村合作醫(yī)藥。在其他地區(qū)，第一和第二終端可以選擇做一個(gè)比較好的市場(chǎng)，試點(diǎn)逐步滲透到這些市場(chǎng)第三端市場(chǎng)。使用該產(chǎn)品的第一，市場(chǎng)品牌效應(yīng)。基于這些實(shí)驗(yàn)，積累的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，逐步，穩(wěn)步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的份額。大量的信息顯示，農(nóng)村市場(chǎng)、農(nóng)村和農(nóng)村等，都不會(huì)成為醫(yī)藥企業(yè)的主要目標(biāo)。由于個(gè)別農(nóng)民手中的錢依然稀缺，消費(fèi)能力還很薄弱；而且，農(nóng)民生活在分散，人口稀少，渠道不暢也使藥品銷售困難，難以到農(nóng)民門口。因此，“農(nóng)村市場(chǎng)”的發(fā)展，以縣城為中心開(kāi)拓。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件的不同，不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)狀況也不同。因此，該地區(qū)可以考慮三個(gè)方面：一、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀；二、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)渠道不暢，兩家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展，當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司信貸情況，如果該地區(qū)的資本流動(dòng)不好，而寧愿放棄；三、要選擇公司的第一和第二終端更成熟的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以更好地延伸和滲透到農(nóng)村市場(chǎng)，使其他方面的工作帶來(lái)更有效的成果。在全國(guó)范圍內(nèi)，第一是東西、沿海、內(nèi)陸；在一些省份和城市，縣（市）、鄉(xiāng)（村），企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，相應(yīng)的管理并沒(méi)有跟上，只能做試點(diǎn)。

二、完善現(xiàn)有藥品渠道模式

改善現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道策略，包括多渠道并存，包括4-5重點(diǎn)產(chǎn)品。為公司創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)的這樣一個(gè)模型，但也成為偽造產(chǎn)地，市場(chǎng)的發(fā)展是不利于長(zhǎng)期良好的發(fā)展。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格一定比城市市場(chǎng)低，這必然使農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品竄入城市市場(chǎng)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以通過(guò)以下途徑，生產(chǎn)專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的不同產(chǎn)品包裝。小包裝的城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的大包裝。制藥公司專注于單一渠道模式。如志為精神，一旦公司設(shè)定目標(biāo)，要自己做，一切都成立自己的場(chǎng)外銷售團(tuán)隊(duì)，不使用其他區(qū)域經(jīng)銷商模式。這樣看來(lái)，企業(yè)是短期利益的損失，但它肯定能夠獲得長(zhǎng)期利益。

三、農(nóng)村藥品促銷推廣戰(zhàn)略布局措施

品牌推廣需要有一個(gè)積累的過(guò)程。除了廣告的過(guò)程中，除了需要配合的具體內(nèi)容，實(shí)質(zhì)性的宣傳活動(dòng)。

（一）在農(nóng)村地區(qū)推廣藥品廣告

農(nóng)村患者，相對(duì)而言，受教育程度低，容易相信一些大型電視臺(tái)或地方特色的媒體廣告。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部和其他部門的一項(xiàng)調(diào)查顯示，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息渠道。

除了上述媒體廣告，還可以利用其他媒體的形式使農(nóng)村消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)品。一是鄉(xiāng)村電影廣告點(diǎn)，像原來(lái)的三株群體在農(nóng)村舉辦過(guò)萬(wàn)部電影活動(dòng)；二是農(nóng)村的墻體廣告?；旧蠜](méi)有布局費(fèi)，相當(dāng)于城市的大型戶外廣告，產(chǎn)品或公司可以提煉成一個(gè)簡(jiǎn)單和易于理解的定位，簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，以實(shí)現(xiàn)更引人注目的效果；三是農(nóng)村廣播揚(yáng)聲器，通過(guò)村干部走出去，效果會(huì)更好。四是文化復(fù)合廣告，使品牌深入人心，傳播企業(yè)文化，樹立品牌形象。

（二）開(kāi)展專業(yè)普及專業(yè)醫(yī)療教育活動(dòng)

農(nóng)村患者具有獨(dú)特的醫(yī)藥和消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)村居民第一次到村里的私人診所或零售藥店去看病、購(gòu)買時(shí)，只有當(dāng)病情比較嚴(yán)重，鄉(xiāng)村醫(yī)生不能處理，才到鎮(zhèn)醫(yī)院或縣醫(yī)院治療，危重病，需要住院治療的大多數(shù)以輸液的處理作為補(bǔ)充。說(shuō)到購(gòu)買習(xí)慣，農(nóng)村普通病患者到村里或街道上的零售店、專賣店買藥，他們對(duì)藥品知識(shí)的了解，首選醫(yī)生、零售店員或廣告效果，購(gòu)買后他們的感覺(jué)和知識(shí)的有效性，使他們認(rèn)為是好藥品牌的忠誠(chéng)度較高。鑒于此，醫(yī)藥企業(yè)可以針對(duì)處方藥、銷售藥品，如醫(yī)生、零售店店員等進(jìn)行了系統(tǒng)的專業(yè)教育活動(dòng)，這些宣傳活動(dòng)可以借助于當(dāng)?shù)卣墓婊顒?dòng)，也可以與地方商業(yè)公司共同推出。

（三）開(kāi)展農(nóng)村病人的健康教育

健康教育是一種系統(tǒng)的教育活動(dòng)，它有計(jì)劃、目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，通過(guò)教育可以幫助人們形成正確的行為和觀念，促進(jìn)身心健康，改變不利于健康的行為習(xí)慣，樹立良好的生活作風(fēng)。針對(duì)農(nóng)村低水平的病人，特殊的醫(yī)藥信息來(lái)源和衛(wèi)生意識(shí)差，農(nóng)村的健康教育必須以他們的心理和需求為基礎(chǔ)，采取一些健康教育和健康教育的態(tài)度。農(nóng)村消費(fèi)者科普教育。基于廣大農(nóng)村消費(fèi)者的教育水平相對(duì)較低，健康和健康的習(xí)慣是缺乏自我保健意識(shí)的特點(diǎn)，制藥公司可以結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)相對(duì)成熟的企業(yè)或不定期舉辦相關(guān)活動(dòng)。可以村或鎮(zhèn)為單位，舉行大型的免費(fèi)診所，邀請(qǐng)有關(guān)專家坐診。農(nóng)村居民了解衛(wèi)生保健的基本知識(shí)；在義診活動(dòng)可以釋放一些圖片，直觀和容易理解疾病的小冊(cè)子。在零售藥店和私人診所和其他場(chǎng)合發(fā)放傳單活動(dòng)，患者或消費(fèi)者，由醫(yī)生或職員向患者告知消費(fèi)者參與活動(dòng)可以得到小禮品或免費(fèi)的午餐，在指定的地點(diǎn)可以請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)專家和制藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)疾病的預(yù)防、治療、保健知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)講解。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：促銷策略研究范文

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)際銷售 冷鏈?zhǔn)称?企業(yè)促銷

一、網(wǎng)際銷售促進(jìn)的概念

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銷售促進(jìn)是一種信息溝通活動(dòng)。溝通媒介的發(fā)展必然成為銷售促進(jìn)的方式和內(nèi)容發(fā)展的重要推動(dòng)之一。網(wǎng)絡(luò)作為第五大媒體，給銷售促進(jìn)帶來(lái)的正是這種巨大的推動(dòng)作用。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)際銷售促進(jìn)（Cyber Sales Promotion）在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的銷售模式。它可以被定義為是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用的促銷活動(dòng)。

張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略組合分析》中提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

他還指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法的原因。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。

二、冷鏈?zhǔn)称肥袌?chǎng)網(wǎng)際銷售現(xiàn)狀

1、肉制品市場(chǎng)

據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)肉類消費(fèi)將由2012年的11373萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2015年的18000萬(wàn)噸左右，并繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)將由目前的1650萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2015年的2800萬(wàn)噸左右，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。肉制品占肉類總產(chǎn)量比重將上升到17%左右，但也只達(dá)到目前發(fā)達(dá)國(guó)家肉類轉(zhuǎn)化率2/5的水平。消費(fèi)群體隨著網(wǎng)際銷售迅速壯大，使得肉制品產(chǎn)量與銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，肉類加工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的高速發(fā)展時(shí)期。

2、乳制品市場(chǎng)

我國(guó)以牛奶為主的乳制品進(jìn)入快速發(fā)展期。近10年平均增長(zhǎng)率為12.1%，位居世界第一。乳業(yè)危機(jī)促進(jìn)消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，食品安全和政府監(jiān)管受到前所未有的重視。在食品供應(yīng)鏈條中，乳制品網(wǎng)際銷售突飛猛進(jìn)，主要受益于中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求與零售業(yè)的發(fā)達(dá)。

3、速凍食品市場(chǎng)

速凍食品是利用現(xiàn)代速凍技術(shù)，在零下25攝氏度迅速凍結(jié)，然后在零下18攝氏度或更低溫條件下貯藏并遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸、長(zhǎng)期保存的一種新興食品，常見(jiàn)的有速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭等。從2005年起，我國(guó)速凍食品的網(wǎng)際銷售每年以20%以上的幅度遞增。

4、冷飲食品市場(chǎng)

我國(guó)冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)總量從1992年的55萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2002年的147萬(wàn)噸，再迅猛遞增至2012年的582萬(wàn)噸以上。消費(fèi)的季節(jié)性差異逐步消失，據(jù)上海市食品研究所預(yù)測(cè)，全國(guó)冷飲產(chǎn)量將達(dá)到350萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)到2.4公斤/年。由于對(duì)貯藏運(yùn)輸要求十分嚴(yán)格以及受制于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，冷飲食品網(wǎng)際銷售發(fā)展一直相對(duì)滯后。但近期部分企業(yè)的反季節(jié)“體驗(yàn)定制”式網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，致使訂單異軍突起。

另外，以水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、果蔬及花卉為代表的其他冷鏈物流也日漸趨熱，其網(wǎng)際銷售也隨著市場(chǎng)需求的增大而不斷發(fā)展。

三、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略探討

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷

出于種種擔(dān)憂，人們網(wǎng)上購(gòu)物的熱情并不十分高漲，在這種情況下，低價(jià)銷售便成為吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段。折價(jià)促銷是目前冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)初期介入互聯(lián)網(wǎng)最常用的促銷方式之一。例如，有的國(guó)內(nèi)肉制品企業(yè)的網(wǎng)上商店除了顯著標(biāo)明市場(chǎng)和在線價(jià)格的差距之外，還直接設(shè)立特賣場(chǎng)，并以填寫“網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷”為享受折扣的前提條件，當(dāng)他們填寫好網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷即可獲得優(yōu)惠券形式的5%比例價(jià)格折讓；如果填寫者注明所在地的3個(gè)以上其他人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，即可獲得17%比例的價(jià)格折讓。優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買特賣場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券一般附在產(chǎn)品包裝內(nèi)分送。同時(shí)，優(yōu)惠券的持有者在購(gòu)物后如將優(yōu)惠券中指定的“購(gòu)物證明”條碼上傳至網(wǎng)商，制造商將直接“退還”3%比例的購(gòu)物款項(xiàng)。優(yōu)惠券的使用有效地刺激了成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。

2、網(wǎng)上捆綁促銷

所謂“捆綁促銷”，主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的核心產(chǎn)品時(shí)，可以相對(duì)便宜的價(jià)格購(gòu)買其他相關(guān)產(chǎn)品。例如，某速凍食品企業(yè)用“特價(jià)包”（小額折價(jià)交易）的方式向網(wǎng)購(gòu)者提供低于常規(guī)價(jià)格的銷售商品，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。一方面，將速凍饅頭采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售（以原來(lái)買一份速凍饅頭的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩份），另一方面，又將速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭采用組合包的形式，即將三件速凍食品并在一起出售?！疤貎r(jià)包”在刺激淡季銷路方面比折價(jià)券更有效，此舉大大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

網(wǎng)上贈(zèng)品促銷一般適用于以下情況：試用新產(chǎn)品、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)等。某花卉企業(yè)在情人節(jié)前夕，推出“2.14”網(wǎng)送“藍(lán)玫瑰”活動(dòng)。在該活動(dòng)開(kāi)展期間，企業(yè)制定了縝密的計(jì)劃，包括對(duì)促銷時(shí)機(jī)的確定、贈(zèng)品的選擇、附加問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的配合、促銷預(yù)算的制定等方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，確保了促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行?！八{(lán)玫瑰”的網(wǎng)上贈(zèng)品促銷提升了該企業(yè)品牌的知名度，也起到了很好的網(wǎng)站推廣作用；企業(yè)通過(guò)對(duì)獲取“藍(lán)玫瑰”的資格附加限制條件，使企業(yè)及時(shí)地收到了真實(shí)、詳細(xì)的產(chǎn)品反饋信息和目標(biāo)客戶信息。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷被大小網(wǎng)站廣為應(yīng)用。抽獎(jiǎng)促銷和贈(zèng)品促銷的相似之處在于，它們都可以對(duì)參與抽獎(jiǎng)或是獲贈(zèng)品附加限制條件，這些條件往往是填寫調(diào)查問(wèn)卷、注冊(cè)會(huì)員、參加其他活動(dòng)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種名目的抽獎(jiǎng)活動(dòng)此起彼伏，抽獎(jiǎng)的真實(shí)性和公平性受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑，某些復(fù)雜的抽獎(jiǎng)程序也令許多網(wǎng)民中途放棄。因此，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要著重注意兩大問(wèn)題：一是對(duì)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公正；二是抽獎(jiǎng)過(guò)程應(yīng)簡(jiǎn)潔方便。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性、抽獎(jiǎng)進(jìn)度的及時(shí)通報(bào)等方面也對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加率、影響面有促進(jìn)作用。例如，某乳制品企業(yè)對(duì)2013年6月12日至7月13日期間網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可于次年的6月12日至7月13日期間免費(fèi)觀看巴西世界杯，如果中獎(jiǎng)兩次可以和球王貝利共進(jìn)晚餐。

四、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售的發(fā)展趨勢(shì)

1、網(wǎng)際銷售成為電子商務(wù)最重要的組成部分

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的逐步發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)使得越來(lái)越多的中小企業(yè)涉足其中，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)。B2B、B2C、C2C類及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)際銷售仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求，人們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)際銷售在其服務(wù)過(guò)程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)際銷售產(chǎn)品和服務(wù)，冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)傳統(tǒng)的貿(mào)易信息可借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和傳播，商機(jī)無(wú)限。

2、搜索引擎成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售的主力軍

冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售最注重的是網(wǎng)站的流量，不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)際銷售中獲得好處，首先就需要獲取流量。搜索引擎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它能夠給網(wǎng)站帶來(lái)非常多的流量、訪客和用戶關(guān)注度，這對(duì)提升品牌認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買意向起到了一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天有近十億的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息。這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心，是網(wǎng)站推廣最為成熟的一種網(wǎng)際銷售方法，搜索引擎通過(guò)所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求從而記錄著他們的意圖，通過(guò)記錄的數(shù)據(jù)做一個(gè)匯總、分析來(lái)幫助我們的消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)了解他們的潛在消費(fèi)者，了解他們的用戶，搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷組合來(lái)幫助大家更好地與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通，從而實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3、營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和理念的普及，電子商務(wù)的發(fā)展給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度得到了快速的發(fā)展。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)營(yíng)銷型網(wǎng)站將是冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段與傳播方式是決定冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)電子商務(wù)模式成功與失敗的關(guān)健。明確網(wǎng)站營(yíng)銷職能，利用良好的搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系等多種手段給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來(lái)客戶并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。

4、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整合各種網(wǎng)際銷售方法，和客戶的客觀需求進(jìn)行有效匹配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)際銷售方法。這種方法下網(wǎng)際銷售手段的應(yīng)用不再是單一化的手段，而是各種手段的綜合應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)客戶需求的具體情況制定相應(yīng)的網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略，從而達(dá)到最佳的整合方式，即冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)冷藏、冷凍產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，以及人們對(duì)食品質(zhì)量需求的不斷提升，特別是網(wǎng)際銷售的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注入了一股新鮮血液，為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營(yíng)銷者又開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷思路，即一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌、營(yíng)銷產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)的模式。網(wǎng)際銷售的興起使得更多的冷鏈?zhǔn)称分行∑髽I(yè)在面對(duì)大企業(yè)的擠壓，能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷出去，避開(kāi)了資金不足、品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷成功。網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的研究對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 白東蕊：基于WEB2.0的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009，28（1）.

第4篇：促銷策略研究范文

【關(guān)鍵詞】高校教師；隱性知識(shí)共享；障礙；對(duì)策

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是組織持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。高校能否有意識(shí)地將知識(shí)管理作為管理活動(dòng)的重點(diǎn)，以及能否有效地推進(jìn)知識(shí)管理，對(duì)于創(chuàng)造高校的知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、高校教師隱性知識(shí)共享過(guò)程分析

一般來(lái)說(shuō)，高校教師隱性知識(shí)大致可分為三類，即教學(xué)過(guò)程中的隱性知識(shí)、科研過(guò)程中的隱性知識(shí)和為社會(huì)服務(wù)過(guò)程中的隱性知識(shí)。其中教學(xué)過(guò)程中的隱性知識(shí)主要包括：教師的教育觀念、教學(xué)心得及經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)思路與方法等；科研過(guò)程中的隱性知識(shí)主要有思維方式、研究方法與途徑、靈感直覺(jué)、未公開(kāi)的研究感悟等；為社會(huì)服務(wù)過(guò)程中的隱性知識(shí)包含有個(gè)人的價(jià)值取向、行為模式等。為了便于分析高校教師隱性知識(shí)共享障礙，首先可以對(duì)高校教師隱性知識(shí)共享過(guò)程進(jìn)行分析。從知識(shí)擁有主體入手進(jìn)行分析，教師隱性知識(shí)共享的過(guò)程可以分為隱性知識(shí)的加工、傳遞和吸收三個(gè)相互聯(lián)系的子過(guò)程。

（1）知識(shí)提供教師對(duì)隱性知識(shí)的加工。教師隱性知識(shí)蘊(yùn)藏在教師個(gè)體頭腦中，需要進(jìn)行顯性化才能被他人理解達(dá)成共享。一方面，知識(shí)提供教師需要將隱性知識(shí)，例如經(jīng)驗(yàn)、想法、心得、心意、心智模式等進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的概念化，轉(zhuǎn)化為可用文字、概念、聲音、圖片或影片等表征的、可闡明與表達(dá)的顯性知識(shí)，另一方面還包括將無(wú)法顯性化、或不能完全顯性化的隱性知識(shí)整理、提取并加工成為接受者可以理解的隱性知識(shí)。

（2）知識(shí)接受教師對(duì)知識(shí)的消化吸收。知識(shí)接受教師在與提供教師交流和互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)“內(nèi)化”的方式消化吸收擁有者所提供的共享知識(shí)，從而改變已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)過(guò)程。知識(shí)的消化吸收是教師隱性知識(shí)共享的最終目標(biāo)。知識(shí)消化吸收環(huán)節(jié)教師所獲取的知識(shí)包括兩種：一種是顯性化后所形成的文字、概念、操作手冊(cè)等顯性知識(shí)，另一種是經(jīng)過(guò)發(fā)送者整理加工但沒(méi)有完全顯性化的隱性知識(shí)，這部份知識(shí)在隱性共享過(guò)程中所占比重非常大，而且消化吸收也比較困難。

（3）知識(shí)共享教師之間的知識(shí)傳遞與反饋等交流活動(dòng)。知識(shí)交流是教師隱性知識(shí)共享得以順利進(jìn)行的必要條件，它貫穿共享活動(dòng)的始終。如果將知識(shí)的顯性化和知識(shí)的內(nèi)化視為高校教師個(gè)體對(duì)知識(shí)進(jìn)行加工的內(nèi)部心理操作過(guò)程，那么交流就是連接這兩種操作的橋梁。沒(méi)有知識(shí)傳遞者與接受者之間的交流，知識(shí)共享只能是空談。交流的方式有很多種，如高校教師之間的各種專題研討、頭腦風(fēng)暴和日常生活中隨機(jī)交流；師徒制中的溝通、言傳身教、反思、觀察與模仿等方式。

二、高校教師隱性知識(shí)共享的障礙因素分析

結(jié)合前期文獻(xiàn)閱讀和多次個(gè)人深度訪談，筆者作者認(rèn)為高校教師隱性知識(shí)共享是在高校知識(shí)管理組織機(jī)構(gòu)環(huán)境下，發(fā)生在隱性知識(shí)擁有教師和需求教師之間的互動(dòng)活動(dòng)。在對(duì)教師隱性知識(shí)共享過(guò)程分析的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為影響教師隱性知識(shí)共享的障礙因素存在如下幾個(gè)方面。

1、隱性知識(shí)的不可編碼性

不可編碼性是隱性知識(shí)的首要特性，決定了隱性知識(shí)難以被知識(shí)主體進(jìn)行格式化表述。隱性知識(shí)是以一種非格式化的、未編碼的形式存在于人的腦海里或一定的組織形態(tài)中，盡管它客觀存在，但由于其非結(jié)構(gòu)化和表達(dá)、表現(xiàn)形式的模糊性使得其難以系統(tǒng)化地為大家共享。隱性知識(shí)的不可編碼性對(duì)知識(shí)共享的阻礙主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面知識(shí)主體經(jīng)常不能夠確信自己的隱性知識(shí)的擁有性，如出神入化的教學(xué)技巧、敏感的學(xué)術(shù)判斷能力與勤勉的敬業(yè)精神，對(duì)許多教師而言這已成為習(xí)以為常的慣性而往往并不為自己所領(lǐng)悟，僅認(rèn)為是工作過(guò)程中理所當(dāng)然的常規(guī)行為；另一方面，知識(shí)主體缺乏必要的隱性知識(shí)共享技能，如高校教師由于傳統(tǒng)職業(yè)習(xí)性的影響，相互之間往往并不愿意進(jìn)行主動(dòng)的、長(zhǎng)期的、推心置腹的潛流，而這種交流恰是個(gè)體教師間隱性知識(shí)共享所必備的方式。

2、隱性知識(shí)擁有者的知識(shí)壟斷傾向

知識(shí)主體擁有的某種技巧、訣竅或者技能等隱性知識(shí)，往往可以給知識(shí)主體帶來(lái)巨大的收益，既包括經(jīng)濟(jì)上的收益，也包括聲望、榮譽(yù)等心理滿足。因此基于自身利益的考慮，知識(shí)主體往往會(huì)產(chǎn)生壟斷知識(shí)的心理，他們希望通過(guò)壟斷隱性知識(shí)來(lái)長(zhǎng)時(shí)間地保持自己的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出一種內(nèi)在的不合作。因?yàn)殡[性知識(shí)的路徑依賴性很強(qiáng)，如果知識(shí)主體不合作，那么他人是很難獲得它的真諦的。同樣，在高校，隱性知識(shí)擁有教師擔(dān)心將隱性知識(shí)顯性化會(huì)使自己失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，況且隱性知識(shí)的獨(dú)占已成為教師提升職位的基本條件，畢竟高校教師之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，教師出于對(duì)自身利益的考慮擔(dān)心將自己掌握而他人缺乏的知識(shí)完整地共享后，會(huì)導(dǎo)致自我地位的降低失去持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不愿共享自己的知識(shí)。

3、隱性知識(shí)接受者的知識(shí)吸收能力不足

隱性知識(shí)具有許多難以把握的特點(diǎn)，如非邏輯性、情景依附性、社會(huì)文化性、雙重性、即時(shí)性等等，影響了隱性知識(shí)接受教師的消化吸收。由于隱性知識(shí)本身的內(nèi)隱性，使得高校教師隱性知識(shí)的共享不能徹底完全。教師隱性知識(shí)共享要求有統(tǒng)一思維方式，而不同的社會(huì)文化背景讓每位教師都擁有獨(dú)立的思維方式，不同的社會(huì)文化習(xí)俗本身就增大了教師隱性知識(shí)共享的難度，這使得教師隱性知識(shí)擁有者即使花盡氣力，需求者也不能意會(huì)擁有者的給予。再就是，需求者如果知識(shí)起點(diǎn)太低，擁有者花費(fèi)很大的時(shí)間、精力向知識(shí)需求者解釋之后，而需求者還不能理解的話，雙方的激情會(huì)慢慢消退。

4、高校教師知識(shí)共享渠道不暢

當(dāng)前高校教師的信息技術(shù)水平參差不齊，有些擁有大量隱性知識(shí)的老教師甚至連網(wǎng)絡(luò)、多媒體使用都還存在困難，造成了相當(dāng)一部分教師無(wú)法通過(guò)技術(shù)手段完成隱性知識(shí)的共享活動(dòng)。同時(shí)，由于高校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)信息技術(shù)了解不深入，往往只注重硬件設(shè)備的建設(shè)而忽略了軟環(huán)境的建設(shè)，不能為學(xué)校教師提供諸如知識(shí)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)地圖和知識(shí)實(shí)踐社區(qū)等促進(jìn)隱性知識(shí)共享和交流的平臺(tái)。盡管大多數(shù)高校已經(jīng)建立了自己的校園網(wǎng)，但利用率卻不高，更談不上知識(shí)交流與共享的開(kāi)放交互式技術(shù)平臺(tái)；電子討論系統(tǒng)、視頻工具、最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)庫(kù)等先進(jìn)技術(shù)手段很少應(yīng)用，在一定程度上限制了教師隱性知識(shí)流動(dòng)與轉(zhuǎn)化的范圍和效率。

5、高校知識(shí)共享環(huán)境的障礙因素

當(dāng)前高校的組織結(jié)構(gòu)也不利于知識(shí)共享。傳統(tǒng)高校組織結(jié)構(gòu)大多是金字塔型的層級(jí)管理結(jié)構(gòu)，管理層次多，信息傳遞速度緩慢，信息衰退或信息失真現(xiàn)象非常嚴(yán)重，極大地阻礙了教師知識(shí)共享的有效實(shí)現(xiàn)。而且，在這種組織結(jié)構(gòu)下，教師主要立足于本職工作崗位，他們之間沒(méi)有超越學(xué)科組以外的直接接觸和交流，教師之間少有面對(duì)面的互動(dòng)式交流，無(wú)法突破崗位對(duì)個(gè)人的約束。再者，我國(guó)大多數(shù)高校內(nèi)部缺少一種能促進(jìn)學(xué)習(xí)、交流知識(shí)、共享知識(shí)、創(chuàng)新知識(shí)的良好環(huán)境和氛圍，缺乏“自覺(jué)合作”、“自覺(jué)交流”、“自覺(jué)共享”的價(jià)值觀，尚未形成較完善的以人為本、鼓勵(lì)知識(shí)交流、共享與創(chuàng)新的校園文化。

三、高校教師隱性知識(shí)共享的促進(jìn)策略

有些高校在探索隱性知識(shí)共享策略時(shí)，傾向于通過(guò)各種說(shuō)教或鼓勵(lì)、規(guī)勸高校教師從事隱性知識(shí)共享活動(dòng)。筆者認(rèn)為，外部的說(shuō)教或“誘導(dǎo)”并不能從根本上解決隱性知識(shí)的共享，也不可能產(chǎn)生持久的力量維持隱性知識(shí)共享。結(jié)合上述對(duì)教師隱性知識(shí)共享流程與教師隱性知識(shí)共享障礙分析基礎(chǔ)上，下面將從教師主體、共享渠道和共享環(huán)境文化等方面入手，探討促進(jìn)教師隱性知識(shí)共享的策略。

1、建立鼓勵(lì)隱性知識(shí)共享的激勵(lì)機(jī)制

高校應(yīng)該從“以人為本”的角度出發(fā)，推出相應(yīng)的物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、情感激勵(lì)等措施，使每位教師切實(shí)感到力有所用、才有所展、勞有所得、功有所獎(jiǎng)。比如，讓教師在隱性知識(shí)顯性化過(guò)程中體會(huì)到與他人合作交流對(duì)自己人際關(guān)系、教學(xué)實(shí)踐的好處，從而實(shí)現(xiàn)教師之間由外在制度的要求轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的需要，使之自愿參加到隱性知識(shí)顯性化活動(dòng)中來(lái)。在激勵(lì)方式選擇上，學(xué)校應(yīng)將個(gè)人激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和組織激勵(lì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。在激勵(lì)的時(shí)間效應(yīng)上，學(xué)校也應(yīng)對(duì)優(yōu)秀隱性知識(shí)擁有者的短期激勵(lì)和長(zhǎng)期激勵(lì)給予結(jié)合，以便強(qiáng)化激勵(lì)手段對(duì)他們長(zhǎng)期的正面效應(yīng)。

2、提高隱性知識(shí)接受者的接受能力

首先高校需要有針對(duì)性地對(duì)知識(shí)接受者進(jìn)行“悟性”的培養(yǎng)。比如開(kāi)展各類活動(dòng)，給予相應(yīng)的目的要求他們?cè)诩?xì)心和觀察上下功夫，在“思考”上有突破，使其養(yǎng)成勤于探索，用心體驗(yàn)，刻意感悟的習(xí)慣。知識(shí)接受者接受知識(shí)態(tài)度的關(guān)鍵在于其對(duì)所接受知識(shí)與個(gè)人需求的判斷。因此學(xué)校在人才引進(jìn)和培養(yǎng)上應(yīng)注重個(gè)人特長(zhǎng)，一方面，可以為知識(shí)的接受者提供更多的選擇，使其能夠根據(jù)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣及思維方式去選擇適合自己的傳播者；另一方面，可以形成“百家爭(zhēng)鳴”的學(xué)術(shù)氛圍，促進(jìn)組織知識(shí)的創(chuàng)新。

3、搭建知識(shí)共享平臺(tái)、完善知識(shí)共享渠道

開(kāi)展隱性知識(shí)共享需要有一定的平臺(tái)與技術(shù)手段，這需要高校建立完備的信息技術(shù)系統(tǒng)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、檢索技術(shù)、知識(shí)地圖、專家系統(tǒng)等。這些信息技術(shù)可以為知識(shí)流通轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)大的物質(zhì)技術(shù)保障。在這方面要克服那種消極、敷衍、湊合的想法和做法，要舍得花錢、下大氣力建設(shè)好。此外，還應(yīng)重視知識(shí)分類和編碼化工作，通過(guò)對(duì)對(duì)高校教師知識(shí)的分類、整理和處理，使隱性知識(shí)最大限度地可視化，盡可能多地轉(zhuǎn)變?yōu)橐子趥鞑ズ臀盏娘@性知識(shí)，以便教師之間使用和共享。除此之外，高校還需要運(yùn)用各種方式為教師隱性知識(shí)共享搭建形式多樣的小平臺(tái)，如組織教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、科研心得與體會(huì)茶話會(huì)、周末沙龍，安排非正式的交談等，這些都是非常重要而又十分有效的知識(shí)共享方式。

4、改善高校知識(shí)共享環(huán)境

首先，高校必需著力改變當(dāng)前這種僵硬的、缺乏活力與創(chuàng)新的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，推進(jìn)組織層級(jí)扁平化，減少管理層次，增大管理幅度。打破教師與其他成員之間的等級(jí)差別，縮短上下級(jí)之間心理與情感的距離，增加其溝通的機(jī)會(huì)，減少知識(shí)傳遞的時(shí)間，使知識(shí)和信息在橫向方面的傳遞得到較大增強(qiáng)。同時(shí)，積極營(yíng)造良好的校園文化。只有在良好的校園文化的引導(dǎo)下，在教師與教師之間、教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間建立一種相互信任的機(jī)制，才能讓學(xué)校中的每個(gè)成員切實(shí)感覺(jué)到彼此間可以毫無(wú)保留地進(jìn)行知識(shí)交流；真正打破等級(jí)觀，提倡學(xué)術(shù)面前人人平等，使得學(xué)校中的每個(gè)成員敢于在學(xué)術(shù)問(wèn)題上自我表現(xiàn)，敢于向?qū)W術(shù)權(quán)威挑戰(zhàn)。只有在這種交流和學(xué)術(shù)的爭(zhēng)論中才能促使知識(shí)的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：促銷策略研究范文

關(guān)鍵詞:知識(shí)共享;團(tuán)隊(duì);績(jī)效考核;策略;方式

中圖分類號(hào):C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-0118(2012)09-0018-01

企業(yè)員工都有自身的優(yōu)勢(shì)和知識(shí)水準(zhǔn),為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化,企業(yè)要想方設(shè)法將企業(yè)員工的高知識(shí)和高技術(shù)做到融合和共享,企業(yè)員工自身的優(yōu)勢(shì)就是掌握的獨(dú)特的技能知識(shí),而知識(shí)有很強(qiáng)的壟斷性,而且知識(shí)在獲取時(shí),對(duì)于員工來(lái)講,成本費(fèi)用太高,以至于不愿意與其他員工共享自己的成就,因此企業(yè)為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)共享,要采取一系列的手段和措施,來(lái)促進(jìn)知識(shí)共享的實(shí)現(xiàn),績(jī)效考核對(duì)于企業(yè)員工自身的前途和利益來(lái)講,有著直接的關(guān)系,因此在績(jī)效考核方面,采取鼓勵(lì)措施實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享這一偉大目標(biāo)。

一、 促進(jìn)知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的方式

(一) 直接方式?？?jī)效考核是影響企業(yè)員工前途發(fā)展的直接因素,能夠直接反應(yīng)企業(yè)員工知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)的結(jié)果和行為,能夠創(chuàng)新和開(kāi)辟鼓勵(lì)、激勵(lì)新思路,大量的實(shí)踐表明,21世紀(jì)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的時(shí)代,只有掌握足夠的知識(shí)和才能,才能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,而在知識(shí)的市場(chǎng)中,有市場(chǎng)就必然存在價(jià)格與報(bào)酬雙要素,知識(shí)共享之所以被企業(yè)和市場(chǎng)重視,原因就是它能夠?yàn)槠髽I(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,還能夠維持市場(chǎng)和企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)秩序,績(jī)效考核就是作為一種鼓勵(lì)行為,來(lái)促進(jìn)知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)的實(shí)現(xiàn),保障知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)或者是市場(chǎng)創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)效益,能夠促進(jìn)企業(yè)繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

(二) 間接方式?？?jī)效考核與個(gè)人的發(fā)展和前途有著直接的關(guān)系,個(gè)人對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是微弱的,只有借助集體和團(tuán)隊(duì)才能夠真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,而且團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的效果和取得的成就是無(wú)法估量的,合作會(huì)使團(tuán)隊(duì)成員之間的信賴感增強(qiáng),還能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系和聯(lián)系,團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)就是每個(gè)員工的榮譽(yù),就能夠最大化實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享,團(tuán)隊(duì)集體的績(jī)效就是員工的報(bào)酬,而且團(tuán)隊(duì)報(bào)酬是公共品,團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每個(gè)成員享有的利益都是平等的。

二、 促進(jìn)知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的建議及策略

(一) 績(jī)效評(píng)估人員的選擇。知識(shí)共享之后直接績(jī)效考核方法在行駛時(shí)有很大的困難,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中個(gè)人的行為很難做評(píng)定,做評(píng)估時(shí)會(huì)有很多個(gè)人情感因素在里面,因此評(píng)估人員的選擇上一定要慎重,而且評(píng)估人員不能是團(tuán)隊(duì)的一員,更不能夠涉及團(tuán)隊(duì)的任何要?jiǎng)?wù),對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)講,評(píng)估人員自身跟團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何利益沖突和關(guān)系,這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)共享。

而且評(píng)估人員還可以參照?qǐng)F(tuán)隊(duì)內(nèi)部員工的意見(jiàn),因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)員工之間是相互信任、相互依賴的關(guān)系,可靠性很強(qiáng),而且同伴的行為,團(tuán)隊(duì)中的其他員工都有目共睹,對(duì)團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)做出的貢獻(xiàn)當(dāng)然也就透明化了。

(二) 團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。團(tuán)隊(duì)規(guī)模的大小與團(tuán)隊(duì)所承擔(dān)的任務(wù)和責(zé)任是分不開(kāi)的,加入團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益,團(tuán)隊(duì)的規(guī)模就會(huì)相應(yīng)增大,團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享也就越明顯,而且團(tuán)隊(duì)內(nèi)知識(shí)共享的效果雖然是透明的,但是團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享行為卻是隱形的,黨團(tuán)隊(duì)規(guī)模變大時(shí),團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的策略將會(huì)失效,會(huì)失去公平,可以隨團(tuán)隊(duì)中的個(gè)別員工直接進(jìn)行績(jī)效考核,以保證企業(yè)績(jī)效考核的完整性和系統(tǒng)性。

(三) 組織文化建設(shè)。企業(yè)團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享就是組織間知識(shí)互動(dòng)的關(guān)系,而且知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)文化的實(shí)體,因此對(duì)于一個(gè)組織來(lái)講,最關(guān)鍵的就是組織內(nèi)成員的文化素質(zhì)以及綜合素質(zhì),組織內(nèi)所有成員的世界觀、人生觀、價(jià)值觀以及各種觀念和意識(shí)都要進(jìn)行統(tǒng)一和磨合,在不同的文化背景下相互融合,共建組織文化和團(tuán)隊(duì)文化。

(四) 知識(shí)共享的考核指標(biāo)設(shè)計(jì)。知識(shí)共享的考核指標(biāo)設(shè)計(jì):一是對(duì)過(guò)程進(jìn)行績(jī)效考核,二是對(duì)結(jié)果進(jìn)行績(jī)效考核,設(shè)計(jì)原則要與實(shí)際相符,設(shè)計(jì)要有一定的原則性,知識(shí)共享的考核指標(biāo)既要對(duì)效果進(jìn)行考核,也要對(duì)行為進(jìn)行考核,設(shè)計(jì)要不斷進(jìn)行調(diào)整,適應(yīng)團(tuán)隊(duì)合作的需要,以促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。

(五) 團(tuán)隊(duì)任務(wù)特征匹配。團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系是相互依賴、相互合作又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,但是團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)和成就卻是團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員都能夠享有的,因此團(tuán)隊(duì)成員只有不斷突破自己的極限,集眾人之所長(zhǎng),補(bǔ)己之短,才能夠真正對(duì)企業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)和成就,團(tuán)隊(duì)成員之間相互合作才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏和互利,而且知識(shí)共享還能夠增強(qiáng)成員之間的交流和溝通,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)中成員的相互信任和相互依賴,在發(fā)放報(bào)酬時(shí),也是相互獨(dú)立又相互依存的關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)員工知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)的建立和完善能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益,能夠提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力,增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)員工各有所長(zhǎng),將這些員工自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)中其他的員工進(jìn)行共享,就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果,團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)員工就會(huì)成為全面發(fā)展的綜合素質(zhì)人才,績(jī)效考核作為影響企業(yè)員工前途發(fā)展和自身利益的關(guān)鍵,要利用鼓勵(lì)手段,增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和責(zé)任感。

參考文獻(xiàn):

第6篇：促銷策略研究范文

[關(guān)鍵詞] 學(xué)習(xí)策略；語(yǔ)言水平；促進(jìn)型學(xué)習(xí)策略；模式

[中圖分類號(hào)] G658.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1005-4634(2011)06-0010-05

0 引言

自上世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，人們從關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注學(xué)習(xí)過(guò)程，語(yǔ)言學(xué)習(xí)策略的研究就是其中一個(gè)重要方面。第二語(yǔ)言學(xué)習(xí)策略的研究始于上世紀(jì)70年代中期，并在二語(yǔ)習(xí)得研究中占重要地位[1]。我國(guó)的外語(yǔ)學(xué)習(xí)策略研究始于上世紀(jì)80年代，在過(guò)去的幾十年里，既有關(guān)于善學(xué)者和不善學(xué)者學(xué)習(xí)策略使用異同的研究[2-4]；也有關(guān)于學(xué)習(xí)策略與外語(yǔ)學(xué)習(xí)某一方面關(guān)系的研究[5,6]，還有關(guān)于某一特殊群體學(xué)習(xí)策略使用情況的研究[7,8]。這些以普通高校大學(xué)生為對(duì)象的研究對(duì)大多數(shù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者具有一定的指導(dǎo)和借鑒作用。但對(duì)于幼兒師范學(xué)校學(xué)生而言，因其生源、學(xué)習(xí)任務(wù)、學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)環(huán)境的不同，在學(xué)習(xí)策略的使用上必然有不同于普通高校大學(xué)生的特征。而這一群體對(duì)我國(guó)的基礎(chǔ)英語(yǔ)教育起著舉足輕重的作用。因而有必要對(duì)這一特殊群體的學(xué)習(xí)策略使用情況加以研究。這不但有利于全面把握中國(guó)外語(yǔ)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)策略使用的整體情況，而且也為今后的幼兒師范外語(yǔ)教學(xué)提供幫助。

1 研究方法

1.1 研究對(duì)象

本次調(diào)查于2009年12月在徐州幼兒師范學(xué)校進(jìn)行，根據(jù)本學(xué)期全校統(tǒng)一的期中考試成績(jī)采取隨機(jī)抽樣的方法選取了60名調(diào)查對(duì)象。根據(jù)秦曉晴[9]的分類法，筆者從60名學(xué)生中選取了15名高水平學(xué)習(xí)者和15名低水平學(xué)習(xí)者。

1.2 研究目的

本次調(diào)查試圖回答以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）幼兒師范學(xué)校的學(xué)生使用何種學(xué)習(xí)策略？（2）學(xué)習(xí)策略的使用與學(xué)習(xí)水平是否相關(guān)？如果是，這些特定的學(xué)習(xí)策是否存在一定的模式？

1.3 研究工具

本次調(diào)查以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，采用Oxford[10]7.0版本的50個(gè)測(cè)試項(xiàng)目調(diào)查幼兒師范學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)策略的使用情況。因?yàn)樵摿勘硎恰捌駷橹龟P(guān)于語(yǔ)言學(xué)習(xí)策略最全面的分類”[11]，而且被廣泛地應(yīng)用于學(xué)習(xí)策略的研究與調(diào)查。該量表的50個(gè)項(xiàng)目中，9個(gè)用于存儲(chǔ)和檢索信息的記憶策略項(xiàng)目，14個(gè)用于理解和產(chǎn)出語(yǔ)言的認(rèn)知策略項(xiàng)目，6個(gè)用于打破語(yǔ)言學(xué)習(xí)限制的補(bǔ)償策略項(xiàng)目，9個(gè)用于計(jì)劃和監(jiān)控學(xué)習(xí)的元認(rèn)知策略項(xiàng)目，6個(gè)用于控制情感和動(dòng)機(jī)的情感策略項(xiàng)目以及6個(gè)用于語(yǔ)言學(xué)習(xí)中與他人合作的社會(huì)策略項(xiàng)目。答案采用Likert的5分制，從5分的“最經(jīng)常使用該策略”到1分的“最不經(jīng)常使用該策略”。

1.4 數(shù)據(jù)的收集與分析

問(wèn)卷譯成中文后分發(fā)給30名學(xué)生，學(xué)生被告之該問(wèn)卷中的每個(gè)測(cè)試項(xiàng)目沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，而且該測(cè)試只作為研究之用，其答案不會(huì)影響他們的學(xué)業(yè)成績(jī)，所以要求所有的被試如實(shí)地回答問(wèn)卷中的測(cè)試項(xiàng)目。

所有的數(shù)據(jù)均采用SPSS13.0的統(tǒng)計(jì)軟件處理，首先計(jì)算該量表用于高分組和低分組的信度。結(jié)果顯示高分組的信度為0.83，低分組的信度為0.74，均在可接受范圍內(nèi)。然后對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)策略使用的整體情況及兩組不同水平學(xué)生的學(xué)習(xí)策略使用情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，最后對(duì)學(xué)習(xí)水平與學(xué)習(xí)策略的使用頻率進(jìn)行相關(guān)性分析，進(jìn)而歸納出“促進(jìn)型學(xué)習(xí)策略”的4個(gè)模式。

2 研究結(jié)果與討論

2.1 學(xué)習(xí)策略的整體使用情況

Oxford[10]認(rèn)為每個(gè)策略的平均值表示該策略的使用頻率，值越大，其使用頻率就越高。平均值在3.0到3.5之間的屬于高頻策略，在1.0到2.4之間的屬于低頻策略，在2.5到3.4之間的屬于中頻策略。首先考察30名學(xué)生學(xué)習(xí)策略使用的總體情況，見(jiàn)表1。

表1顯示學(xué)生最經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略是認(rèn)知策略和元認(rèn)知策略，最不經(jīng)常使用的是記憶策略和情感策略。

就50個(gè)測(cè)試項(xiàng)目而言，學(xué)生最經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目（3.5）見(jiàn)表2。

表2中的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目11、12、15、29、32和35涉及到英語(yǔ)學(xué)習(xí)技能的三個(gè)方面，即：聽(tīng)、說(shuō)和閱讀。在國(guó)際交往日益密切的大背景下，學(xué)生已意識(shí)到英語(yǔ)作為交際語(yǔ)言的重要性，而且都希望可以用英語(yǔ)流利地與他人進(jìn)行交流。

學(xué)生最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目（2.4）見(jiàn)表3。

很明顯這三個(gè)學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目都是關(guān)于如何記憶新單詞的。的確，記憶新單詞的方法有很多種，為什么學(xué)生不愿意使用這些很形象的方法來(lái)記憶新單詞呢？也許這與當(dāng)下的教學(xué)方法和中國(guó)學(xué)生的個(gè)性有關(guān)。整體而言，中國(guó)學(xué)生個(gè)性大多是屬于內(nèi)斂型的，不太擅長(zhǎng)表現(xiàn)自己。而且在外語(yǔ)教學(xué)中，盡管一再?gòu)?qiáng)調(diào)要以學(xué)生為中心，但從目前的情況來(lái)看，大多數(shù)的外語(yǔ)教師還是愿意采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，這在某種程度上抑制了學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力。

2.2 學(xué)習(xí)策略的使用與學(xué)習(xí)水平之間的關(guān)系

分析發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)策略的使用與學(xué)習(xí)水平之間有顯著性差異（=0.008

表4顯示高水平組和低水平組之間在所有的學(xué)習(xí)策略使用的頻率上都有差異，前者的使用頻率均高于后者的使用頻率，該結(jié)果也得到相關(guān)性分析的證實(shí)（=0.185,=0.047

與整體學(xué)習(xí)策略使用情況相比，學(xué)生最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略都是記憶策略，這一發(fā)現(xiàn)與Oxford[10]的論斷決然相反，Oxford認(rèn)為記憶策略是語(yǔ)言學(xué)習(xí)最有力的貢獻(xiàn)者。但與Grainger[13]的調(diào)查結(jié)果一致，Grainger認(rèn)為亞洲學(xué)生最不經(jīng)常使用記憶策略。盡管高水平組學(xué)生與低水平組學(xué)生都很注重外語(yǔ)的聽(tīng)和說(shuō)兩方面，但在實(shí)際的學(xué)習(xí)中他們卻都不經(jīng)常使用記憶策略，雖然記憶一些必要的單詞、搭配和語(yǔ)法規(guī)則是英語(yǔ)學(xué)習(xí)中非常重要的部分，這也是當(dāng)下外語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。

另外一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是關(guān)于情感策略的使用。在整體策略使用和高水平組學(xué)生學(xué)習(xí)策略使用中，最不經(jīng)常使用的策略都是情感策略；在低水平組學(xué)生學(xué)習(xí)策略使用中，情感策略也是最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略之一，這與Chang[14]（1991 轉(zhuǎn)引自Magogwe & Oliver 2007）的發(fā)現(xiàn)是一致的。但事實(shí)上情感因素與語(yǔ)言學(xué)習(xí)之間的關(guān)系極其復(fù)雜，而且兩者之間是相互影響的[15]。因而易紅波[16]認(rèn)為外語(yǔ)教學(xué)中應(yīng)密切關(guān)注學(xué)習(xí)者的情感因素，使其朝著更有利于外語(yǔ)學(xué)習(xí)的方向發(fā)展。

另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是低水平組學(xué)生學(xué)習(xí)策略的使用與高水平組學(xué)生和整體學(xué)習(xí)策略的使用相比，社會(huì)策略更不被經(jīng)常使用，這也許與他們的學(xué)習(xí)水平有一定的聯(lián)系。由于學(xué)習(xí)水平低的原因，他們更不愿意與他人用英語(yǔ)進(jìn)行交流，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)習(xí)水平難已提高，從而陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中。

此外低水平組學(xué)生與高水平組學(xué)生相比，他們更不經(jīng)常使用元認(rèn)知策略。這表明他們對(duì)學(xué)習(xí)管理的能力不強(qiáng)，在外語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，不能合理地安排好自己的學(xué)習(xí)，這與他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣有一定的關(guān)系。

由以上分析可知不同學(xué)習(xí)水平的學(xué)生傾向使用不同的學(xué)習(xí)策略，認(rèn)知策略是促進(jìn)學(xué)習(xí)的最佳學(xué)習(xí)策略，這與Ehrman[17]的研究結(jié)果是一致的。

從50個(gè)測(cè)試項(xiàng)目來(lái)看，高水平組學(xué)生最經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目（3.5）共有23項(xiàng)，見(jiàn)表5。

高水平組學(xué)生中沒(méi)有最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目。

低水平組學(xué)生最經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目（3.5）共有8項(xiàng)，見(jiàn)表6。

從數(shù)量上而言，低水平組學(xué)生學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目的使用明顯地比高水平組學(xué)生少，這與司建國(guó)等[8]、O'Malley & Chamot[18]、Oxford[10] 的研究結(jié)果是一致的。除了項(xiàng)目10和18外，其余的低水平組學(xué)生使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目均已包括在高水平組學(xué)生學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目的使用之中。學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目10表明低水平組學(xué)生不知道該如何有效地記憶新單詞；學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目18是一種非常有效的閱讀策略，它有利于學(xué)生迅速地把握文章的大意。不過(guò)值得一提的是，這種很有效的閱讀策略并沒(méi)有被高水平組的學(xué)生使用，也許該組學(xué)生認(rèn)為他們的語(yǔ)言水平足以應(yīng)對(duì)一般文章的閱讀，所以他們不愿意使用這種“投機(jī)取巧”的閱讀策略。但是對(duì)于低水平組學(xué)生而言，他們考慮更多的是如何付出最少的努力而獲取最大的收益，因而他們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況而采取較為靈活的閱讀策略。

此外，低水平組學(xué)生最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目（2.4）共有4項(xiàng)，見(jiàn)表7。

這一結(jié)果與整體樣本最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目幾乎完全一致，不同的是低水平組學(xué)生最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目中多了一個(gè)項(xiàng)目17。這一項(xiàng)目主要涉及英語(yǔ)學(xué)習(xí)中如何做筆記以及寫作的部分。這一學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目沒(méi)有被高水平組學(xué)生或整體樣本當(dāng)作高頻學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目，反而被低水平組學(xué)生當(dāng)作最不經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目之一。由此反映出中國(guó)幼兒師范學(xué)生不喜歡英語(yǔ)寫作這一英語(yǔ)學(xué)習(xí)四大技能之一，這也可以用來(lái)解釋為什么中國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者寫作水平不高。

2.3 促進(jìn)型學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目的確認(rèn)和分類

表2和表5顯示幼兒師范學(xué)校學(xué)生和高水平組學(xué)生最經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目（3.5）共有8項(xiàng)是相同的，它們分別是8、11、12、15、21、29、32和33。這些項(xiàng)目的使用使他們明顯地與其他學(xué)習(xí)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，因而這些學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目被界定為“促進(jìn)型學(xué)習(xí)策略”。考慮到這些策略的內(nèi)在關(guān)系，它們可被分為以下4個(gè)模式。

模式1：學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目8、12和33屬于學(xué)習(xí)管理模式。這些學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目涉及到功課的復(fù)習(xí)、發(fā)音的練習(xí)和思考如何成為一個(gè)成功的學(xué)習(xí)者，這些有意識(shí)的行為都有利于促進(jìn)學(xué)生的外語(yǔ)學(xué)習(xí)。同時(shí)也說(shuō)明高水平學(xué)習(xí)者較低水平學(xué)習(xí)者能更好地意識(shí)到自己的學(xué)習(xí)任務(wù)，在外語(yǔ)學(xué)習(xí)中有清晰的學(xué)習(xí)計(jì)劃，有能力合理地安排好自己的學(xué)習(xí)。

模式2：學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目11和32屬于與他人的交流模式。這2個(gè)學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目涉及到嘗試著和本族語(yǔ)者交談和關(guān)注本族語(yǔ)者，這表明高水平學(xué)習(xí)者能更好地把握語(yǔ)言是一種交際工具的事實(shí)。而且通過(guò)與他人交流，不僅可以有效地檢測(cè)自己所學(xué)的內(nèi)容，還能極大地促進(jìn)外語(yǔ)學(xué)習(xí)，如外語(yǔ)學(xué)習(xí)的聽(tīng)和說(shuō)等方面。同時(shí)在與他人的交流中，學(xué)習(xí)者能學(xué)會(huì)如何與他人進(jìn)行更好的合作，這一點(diǎn)在他們今后的學(xué)習(xí)和工作中是至關(guān)重要的。

模式3：學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目15屬于可利用資源的使用模式。這一學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目主要涉及外語(yǔ)學(xué)習(xí)中可利用的資源，如觀看外語(yǔ)節(jié)目或電影等，這是一種促進(jìn)外語(yǔ)學(xué)習(xí)的全面策略。這種方式不僅有利于提高外語(yǔ)學(xué)習(xí)者的聽(tīng)力和發(fā)音能力，同時(shí)也有利于學(xué)習(xí)者更好地了解目的語(yǔ)文化，從而進(jìn)一步地促進(jìn)外語(yǔ)學(xué)習(xí)。

模式4：學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目21和29屬于詞匯學(xué)習(xí)模式。這兩個(gè)學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目涉及到單詞的學(xué)習(xí)與使用，如把單詞切分成自己已經(jīng)學(xué)過(guò)的單詞或在使用某一個(gè)詞時(shí)由于某種原因一時(shí)不能提取該詞，學(xué)習(xí)者就使用一個(gè)同義詞來(lái)替代。這是一種有效的“溫故而知新”的學(xué)習(xí)策略。

3 結(jié)束語(yǔ)

以上分析表明幼兒師范學(xué)校學(xué)生最經(jīng)常使用的學(xué)習(xí)策略是認(rèn)知策略和元認(rèn)知策略，同時(shí)高水平組學(xué)生在學(xué)習(xí)策略項(xiàng)目的使用上明顯多于低水平組學(xué)生，在數(shù)量上前者幾乎是后者的4倍。由于其學(xué)習(xí)策略使用的復(fù)雜多樣性，有必要在這一領(lǐng)域進(jìn)行更多的研究，從而在理論和實(shí)踐上更好地指導(dǎo)外語(yǔ)教學(xué)。此外教師在教學(xué)中應(yīng)密切注意學(xué)習(xí)策略的教學(xué)與培訓(xùn)，“工欲善其事，必先利其器”，只有掌握了有利的“學(xué)習(xí)武器”，才能達(dá)到“事半功倍”之效。

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第7篇：促銷策略研究范文

二、理論基礎(chǔ)與依據(jù) 

（一）理論基礎(chǔ) 

社會(huì)是一個(gè)很好的鍛煉基地。實(shí)踐是學(xué)生接觸社會(huì)，了解社會(huì)，服務(wù)社會(huì)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)實(shí)踐自我的最好途徑。社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從理論到實(shí)踐再到理論的飛躍。 

學(xué)習(xí)離不開(kāi)生活，知識(shí)要在實(shí)踐中得以展現(xiàn)。為使學(xué)生在生活實(shí)踐中體驗(yàn)意志品質(zhì)的重要性，培養(yǎng)學(xué)生良好的意志品質(zhì)。有效合理地開(kāi)展學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，從理論上講，是國(guó)內(nèi)外教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，是學(xué)校推廣全面實(shí)施素質(zhì)教育的一條有效途徑，是學(xué)校培養(yǎng)能適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的新型國(guó)際創(chuàng)新人才的一種重要手段。從實(shí)踐上看，少先隊(duì)是學(xué)校實(shí)施德育的重要組織與載體，優(yōu)勢(shì)是“活動(dòng)育人”，社會(huì)實(shí)踐是學(xué)生能力的“培育場(chǎng)”。少先隊(duì)活動(dòng)與社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，學(xué)生可以獲得直接經(jīng)驗(yàn)、有助于學(xué)生獲得正常社會(huì)生活所必須的心理品質(zhì)、價(jià)值觀、信念、以及文明的行為方式。課題的深入研究為學(xué)校教育實(shí)現(xiàn)全面育人提供了寶貴的素材和途徑。 

（二）理論依據(jù) 

1. 建構(gòu)主義理論認(rèn)為知識(shí)是學(xué)習(xí)者在一定情境即社會(huì)環(huán)境背景下，借助他人（教師或?qū)W習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義構(gòu)建的方式而獲得的。學(xué)生是信息加工的主體，是意義的主動(dòng)構(gòu)建者；2.《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)提出“堅(jiān)持能力為重。著力提高學(xué)生的各項(xiàng)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)的能力。”教育部也發(fā)出通知，要求各地教育部門把學(xué)校組織學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的情況和成效，納入對(duì)學(xué)校的綜合考評(píng)體系；3. 重慶市教委特別制定了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)管理工作的意見(jiàn)》。要讓學(xué)校教育的功能向社會(huì)化傾向，學(xué)習(xí)的場(chǎng)所不僅僅限于課堂，而是擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)生活。從側(cè)重“外部施教”轉(zhuǎn)向受教育者的自主學(xué)習(xí)。有針對(duì)性地開(kāi)展廣泛的社會(huì)實(shí)踐體驗(yàn)和積極的教育引導(dǎo)，消除少先隊(duì)員身上的弱點(diǎn)，使之養(yǎng)成健康向上的人格品質(zhì)和適應(yīng)未來(lái)社會(huì)需要的能力，從而體現(xiàn)學(xué)生自我存在的價(jià)值，客觀地認(rèn)識(shí)自己、了解自己，在對(duì)未來(lái)職業(yè)生涯的不斷探索中，通過(guò)學(xué)校教育的過(guò)程，努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。 

三、核心概念界定 

（一） “少先隊(duì)”：少先隊(duì)是是中國(guó)少年兒童的群眾組織，它在少年兒童教育事業(yè)中起著一種特殊的、不可替代的作用，是學(xué)校實(shí)施德育的重要組織與載體，引導(dǎo)少年兒童樹立遠(yuǎn)大的革命理想，培養(yǎng)他們的集體主義精神和主動(dòng)性、創(chuàng)造性、積極性，促進(jìn)廣大少年兒童在德、智、體、美、勞諸方面都得到發(fā)展；（二） “少先隊(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)”：是少先隊(duì)組織以隊(duì)員為主體開(kāi)展的群眾性實(shí)踐活動(dòng)。它指根據(jù)學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)的要求，對(duì)在校少先隊(duì)員進(jìn)行的有組織、有計(jì)劃、有目的的走出教室，深入實(shí)際、深入群眾、依靠社會(huì)力量，以獲得直接經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展實(shí)踐能力、符合少年兒童身心發(fā)展規(guī)律的、具有少年兒童情趣和時(shí)代氣息的實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感為主旨的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。對(duì)少先隊(duì)員人生觀的形成產(chǎn)生重要影響；（三）“個(gè)性”：具有一定傾向性的人的心理特性的總和。人的個(gè)性有共性與個(gè)別差異性、穩(wěn)定性和可塑性等特點(diǎn)。個(gè)性是以社會(huì)性為主的自然性與社會(huì)性的統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)乃是社會(huì)性； 

四、同類課題國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)（略） 

五、本研究的創(chuàng)新及研究假設(shè) 

（一）創(chuàng)新程度 

1. 把少先隊(duì)活動(dòng)與社會(huì)志愿者活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，在安全與穩(wěn)定上得到政策支撐，在活動(dòng)方式上保證了深入實(shí)踐，讓學(xué)生明正言順地真正走入社會(huì)，親身體驗(yàn)，尋求自身個(gè)性與社會(huì)共性之間的平衡，達(dá)成人與社會(huì)的和諧共處，實(shí)現(xiàn)人性的社會(huì)化。是該課題的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)；2. 把學(xué)生實(shí)踐能力與學(xué)生生涯發(fā)展的研究有機(jī)結(jié)合，通過(guò)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、崗位體驗(yàn)、社會(huì)場(chǎng)景模擬等實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生獲得直接情感體驗(yàn)，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力，從而樹立遠(yuǎn)大的理想目標(biāo)，對(duì)生涯發(fā)展產(chǎn)生有益的影響。也是該課題的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。 

（二）研究假設(shè) 

1. 對(duì)少先隊(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容的研究，有助于提高教師指導(dǎo)學(xué)生獲得正常社會(huì)生活所必須的心理品質(zhì)、價(jià)值觀、信念、以及文明的行為方式的能力，為學(xué)校教育實(shí)現(xiàn)全面育人提供了寶貴的素材；2.對(duì)少先隊(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)策略的研究，為有機(jī)整合學(xué)校、家庭、社會(huì)的教育資源，為社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)具有系列化，著力構(gòu)建切實(shí)可行的少先隊(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)模式，成為學(xué)校推廣全面實(shí)施素質(zhì)教育的一條有效途徑，是學(xué)校培養(yǎng)能適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的新型國(guó)際創(chuàng)新人才的一種重要手段，對(duì)學(xué)校管理決策提供理論依據(jù)；3.少先隊(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)與小學(xué)生個(gè)性社會(huì)化關(guān)系的研究，可以真實(shí)有效地反映少先隊(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)對(duì)小學(xué)生個(gè)性社會(huì)化發(fā)展的影響，為學(xué)校以人為本，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，拓展教育的途徑。 

六、研究的目標(biāo)及內(nèi)容 

（一）研究的目標(biāo) 

1.學(xué)生目標(biāo)：通過(guò)開(kāi)展少先隊(duì)實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生自我認(rèn)知、自我教育、自我管理的能力。讓學(xué)生學(xué)會(huì)交往，學(xué)會(huì)生存，為學(xué)生生涯發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)；2.教師目標(biāo)：提高教師組織、指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的能力。培養(yǎng)出一支德才兼?zhèn)?，勇于?shí)踐的教師隊(duì)伍；3.學(xué)校目標(biāo)：通過(guò)實(shí)驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)校的特色發(fā)展，拓展學(xué)校教育的途徑，推動(dòng)我校素質(zhì)教育更上新臺(tái)階。 

第8篇：促銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；沖動(dòng)購(gòu)買；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

沖動(dòng)購(gòu)買在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中占有很大的比例，研究表明幾乎所有的消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)至少一次的非計(jì)劃購(gòu)買［1］，而新產(chǎn)品的購(gòu)買多是由沖動(dòng)引起［2］。中外學(xué)者從不同角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行了研究，其焦點(diǎn)大都放在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境中，實(shí)際上沖動(dòng)性購(gòu)買也大量發(fā)生在如今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上。研究表明34%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是通過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的，83%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買的經(jīng)歷［3］，而被稱做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)生平均有12%的花費(fèi)是主要集中在服飾、音樂(lè)和書籍的沖動(dòng)購(gòu)買［4］。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖不像實(shí)體商店可以通過(guò)實(shí)際觸摸、試用商品來(lái)進(jìn)行感官評(píng)估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的圖片展示、富有幻想的產(chǎn)品描述、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、商家的熱情服務(wù)，限時(shí)限量促銷等等。這些都可能引發(fā)消費(fèi)者的興奮情緒，使消費(fèi)者出現(xiàn)立即的購(gòu)物行為［5］。因此，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)與實(shí)體商店完全不同的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于這一特定背景下的營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者行為都應(yīng)該重新評(píng)價(jià)。

目前，企業(yè)已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買所帶來(lái)的營(yíng)銷利潤(rùn)，嘗試尋求各種營(yíng)銷手段來(lái)誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的沖動(dòng)傾向。但是，他們并不清楚在網(wǎng)絡(luò)背景下應(yīng)該如何運(yùn)用營(yíng)銷策略，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，往往是模仿其他網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)。由于實(shí)踐中的情況各不相同，做法也大相徑庭，甚至經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾，本文就此問(wèn)題通過(guò)查閱、分析和總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，從營(yíng)銷角度對(duì)網(wǎng)上普遍存在的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了實(shí)證研究，并為電子商務(wù)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了幾點(diǎn)建議。

一、文獻(xiàn)回顧

沖動(dòng)購(gòu)買的研究始于19世紀(jì)50年代，以杜邦為代表的學(xué)者最早將沖動(dòng)購(gòu)買定義為非計(jì)劃購(gòu)買［6］。Stem（1962）從消費(fèi)者購(gòu)買決策是否理性、是否反映需求、是否事先計(jì)劃、是否有先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、以及決策時(shí)間和地點(diǎn)，將沖動(dòng)性購(gòu)買分為四類：純粹沖動(dòng)性購(gòu)買，提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買，建議式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買和計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）從消費(fèi)者購(gòu)買角度，將沖動(dòng)購(gòu)買定義為非計(jì)劃的、輕率的、未經(jīng)仔細(xì)考慮的購(gòu)買行為［8］。Rook (1987)認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買并不一定是非計(jì)劃、非理性的，他將沖動(dòng)性購(gòu)買定義為由一種想要立即購(gòu)買商品的突然的、強(qiáng)烈的感覺(jué)引起，且這種感覺(jué)持久作用并可能會(huì)引起情緒上的的沖突和掙扎，最終導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)性評(píng)估，產(chǎn)生的一種不計(jì)后果的購(gòu)買行為［9］。

很多因素都可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，如Seibert(1997)指出促銷、降價(jià)的刺激會(huì)使消費(fèi)者快速產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限時(shí)，特別是意料之外的降價(jià)活動(dòng)更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買［10］。Agree和Martin（2001）認(rèn)為商家要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，就要加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的宣傳，使產(chǎn)品特點(diǎn)深入消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的需求。王慶森(2008)通過(guò)實(shí)證研究，得出網(wǎng)站的知識(shí)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、安全性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，瀏覽可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的情感，最終可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿［11］。

Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同環(huán)境下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的情感，這可以解釋為情景刺激對(duì)情感反應(yīng)的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的營(yíng)銷手段會(huì)刺激消費(fèi)者的情緒，從而引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)［14］。閻巧麗(2008)通過(guò)實(shí)證研究，說(shuō)明消費(fèi)者的情感反應(yīng)與其沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著關(guān)系［15］。

二、研究模型與假設(shè)

從營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，本文探討了網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買的形成機(jī)制，提出了本研究的理論假設(shè)，并構(gòu)建模型（圖1）。

（一）營(yíng)銷策略對(duì)情感反應(yīng)的影響

商家的營(yíng)銷策略目的是通過(guò)影響消費(fèi)者的心理和情緒來(lái)激發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)，因而營(yíng)銷策略是消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)的一個(gè)重要誘因。本文將引發(fā)網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、促銷策略以及網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略包括在品牌、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面運(yùn)用的措施和手段。促銷策略指企業(yè)為激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為而采取的各種促銷手段，包括廣告促銷和價(jià)格促銷。網(wǎng)站策略指通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。當(dāng)消費(fèi)者面臨降價(jià)、打折促銷時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“賺到了”的感覺(jué)；網(wǎng)站上炫彩奪目的產(chǎn)品廣告，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望；商品精美的包裝、良好的品質(zhì)、都會(huì)贏得消費(fèi)者的好感和信任；網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，比如產(chǎn)品圖片的美化，購(gòu)物流程的優(yōu)化都會(huì)刺激消費(fèi)者瀏覽時(shí)的情感。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的產(chǎn)品策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈；

H2：促銷策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的促銷策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈；

H3：網(wǎng)站策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的網(wǎng)站策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈。

（二）情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響

人的情感往往伴隨著緊密的行為傾向，沖動(dòng)性購(gòu)買的發(fā)生常常是由于各種因素的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)到一定程度就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望［16］。消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上看到自己喜歡的商品時(shí)，會(huì)感到愉悅、欣喜、甚至興奮的感覺(jué)，如果這種感覺(jué)足夠強(qiáng)烈，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。因此，本文提出如下假設(shè):

H4：消費(fèi)者的情感反應(yīng)顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買意愿，情感反應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的意愿越強(qiáng)烈。

（三）沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響

大量研究結(jié)果表明消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿很容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人們會(huì)采取某種行動(dòng)是由于具有采取這種行動(dòng)的意愿［17］。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果消費(fèi)者有沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，只需一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以非常容易地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。Larose（2001）指出由于電子商務(wù)的交易沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，因而更容易將消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為［5］。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買行為，沖動(dòng)購(gòu)買的意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。

三、研究方法

本研究共涉及3大類6個(gè)變量，包括自變量營(yíng)銷策略（產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略3個(gè)變量）、中間變量情感反應(yīng)、沖動(dòng)購(gòu)買意愿以及因變量沖動(dòng)購(gòu)買行為。對(duì)變量的測(cè)量，本文借鑒了西方成型量表，并結(jié)合中國(guó)本土文化背景和語(yǔ)言習(xí)慣，對(duì)其進(jìn)行了語(yǔ)義上的修正，接著通過(guò)20份預(yù)測(cè)問(wèn)卷檢測(cè)了量表的效度與信度，最終形成了本研究量表。問(wèn)卷采用李克特7點(diǎn)量表，從1點(diǎn)到7點(diǎn)分別表示非常同意、同意、有點(diǎn)同意、一般、有點(diǎn)不同意、不同意、非常不同意。本研究調(diào)查對(duì)象主要是西安某大學(xué)的240名學(xué)生，被試者首先回憶最近一次網(wǎng)上購(gòu)買的經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情景來(lái)填寫問(wèn)卷。此次調(diào)研共收回問(wèn)卷218份，其中有效問(wèn)卷194份，有效問(wèn)卷回收率為89%。

四、分析與檢驗(yàn)結(jié)果

（一）量表的效度與信度

信度分析采用內(nèi)部一致性信度，對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果見(jiàn)表1。Cronbach’s Alpha的值均大于0.7，說(shuō)明量表具有良好的信度，適合進(jìn)行下一步分析。

效度分析采用主成分分析法。由巴特萊特球體檢驗(yàn)結(jié)果可知，KMO值為0.806，巴特萊特球體檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見(jiàn)表2。

由表2可以看出所有題項(xiàng)均落在6個(gè)因子內(nèi)，每個(gè)題項(xiàng)在其所屬因子的負(fù)荷量均大于0.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在其他因子的負(fù)荷量，量表效度符合要求(注：CP代表產(chǎn)品策略，CX代表促銷策略，WZ代表網(wǎng)站策略，QG代表情感反應(yīng)，YY代表沖動(dòng)購(gòu)買意愿，XW代表沖動(dòng)購(gòu)買行為)。

（二）營(yíng)銷策略對(duì)情感反應(yīng)的影響

以產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略為自變量，情感反應(yīng)為因變量進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表3。最終回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)為0.262，即產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略三個(gè)變量共同解釋了情感反應(yīng)26.2%的變異量，回歸方程的擬合優(yōu)度較好。F值在0.05水平達(dá)到上顯著，說(shuō)明營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)有顯著影響。促銷策略、產(chǎn)品策略和網(wǎng)站策略分別在0.001、0.01、0.05水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明這三個(gè)因素分別對(duì)情感反應(yīng)有顯著影響。H1，H2，H3得到驗(yàn)證。促銷策略最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)情感反應(yīng)的貢獻(xiàn)最大。產(chǎn)品策略接著進(jìn)入模型，網(wǎng)站策略最后進(jìn)入模型，可以得出標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

情感反應(yīng)=0.343*促銷策略+0.247*產(chǎn)品策略+0.172*網(wǎng)站策略

（三）情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響

采用分層回歸分析方法，用兩個(gè)模型來(lái)分析數(shù)據(jù)，模型1解釋了控制變量產(chǎn)品策略、促銷策略和網(wǎng)站策略對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的作用，模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的作用，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

在模型1中，F(xiàn)值在0.01水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明營(yíng)銷策略對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著影響。調(diào)整判定系數(shù)為0.173，即解釋了沖動(dòng)購(gòu)買意愿17.3%的變異量。在模型2中加入自變量情感反應(yīng)后，解釋了沖動(dòng)購(gòu)買意愿29.2%的變異量，增加了解釋沖動(dòng)購(gòu)買意愿11.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達(dá)到顯著，因此消費(fèi)者的情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著影響（β=0.377，p

（四）沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響

同樣采用分層回歸方法，分析結(jié)果見(jiàn)表5。

在模型1中，F(xiàn)值在0.01水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著影響。調(diào)整判定系數(shù)為0.147，即解釋了沖動(dòng)購(gòu)買行為14.7%的變異量。在模型2中加入自變量沖動(dòng)購(gòu)買意愿后，解釋了沖動(dòng)購(gòu)買行為27.6%的變異量，增加了解釋沖動(dòng)購(gòu)買行為12.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達(dá)到顯著，因此消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著影響（β=0.355，p

五、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

（一）研究結(jié)論

首先，產(chǎn)品策略、促銷策略以及網(wǎng)站策略顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，其中促銷策略對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響最大；其次是產(chǎn)品策略，最后是網(wǎng)站策略。這與傳統(tǒng)環(huán)境下的研究結(jié)論如出一轍。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家的各種“打折促銷”、“購(gòu)物返券”活動(dòng)都會(huì)瞬間吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的情感，在配以精美的圖片展示和其他消費(fèi)者的正面評(píng)論，很容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。由于網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者常擔(dān)心所買的商品質(zhì)量不好，顏色存在誤差等問(wèn)題，因此購(gòu)物網(wǎng)站如果能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾，對(duì)顧客的詢問(wèn)耐心解答，同時(shí)針對(duì)顧客購(gòu)后不滿意的情況能夠妥善處理，那么消費(fèi)者在該網(wǎng)站買東西時(shí)自然會(huì)感到放心、愉快。此外，網(wǎng)站策略會(huì)顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，這是指網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)如果能使商品介紹更加全面，購(gòu)物過(guò)程更加簡(jiǎn)便，那么消費(fèi)者會(huì)感到更加滿意和欣喜。

消費(fèi)者的情感反應(yīng)顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買意愿，沖動(dòng)購(gòu)買意愿又顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。這與Jones，Weun和Beatty的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買之前，必然先產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，而沖動(dòng)購(gòu)買的意愿是在消費(fèi)者的情感反應(yīng)足夠強(qiáng)烈時(shí)產(chǎn)生的［18］。

（二）營(yíng)銷建議

從促銷策略、產(chǎn)品策略以及網(wǎng)站策略三個(gè)方面，為電子商務(wù)企業(yè)如何引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買提出了幾點(diǎn)建議：

1.促銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，以刺激消費(fèi)者需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。傳統(tǒng)環(huán)境下的促銷策略同樣適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面著手：（1）廣告促銷策略。一是在購(gòu)物網(wǎng)站上各種形式的促銷廣告和新品推薦，如旗幟廣告、移動(dòng)圖片廣告、彈出式廣告、POP廣告等，這些廣告都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其購(gòu)買欲望。二是以向消費(fèi)者發(fā)E-mail的形式來(lái)達(dá)到宣傳的目的。這種方式使用的極為普遍，但也容易受到消費(fèi)者的排斥。因此，要求郵件的內(nèi)容能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，不圖多但求精準(zhǔn)有效。三是借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS，以及微博等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如在微博上一條服裝搭配的知識(shí)，其頁(yè)面中附加的URL與該服飾的購(gòu)買鏈接。（2）價(jià)格促銷策略，包括各種打折促銷、節(jié)日促銷、限時(shí)限量促銷、購(gòu)物返券促銷、贈(zèng)送電子優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)促銷、積分兌換等促銷方式。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)，充分考慮消費(fèi)者的偏好和接受程度，選擇那些消費(fèi)者容易理解的、優(yōu)惠明顯的促銷方式，最大強(qiáng)度的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.產(chǎn)品策略。首先，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的產(chǎn)品。只有過(guò)硬的品質(zhì)，消費(fèi)者才能沒(méi)有顧慮的放心購(gòu)買。其次，電子商務(wù)企業(yè)可以打造自己的獨(dú)有品牌（如凡客誠(chéng)品、麥考林），將旗下所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌，并在貨物配送的包裝袋印上自己品牌的標(biāo)識(shí)。這樣可以提升企業(yè)的品牌形象，彰顯其專業(yè)化和正規(guī)化，從而增強(qiáng)顧客的信任和推崇，增加沖動(dòng)購(gòu)買的可能。第三，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代潮流，注重個(gè)性化的塑造。個(gè)性化是差異性的體現(xiàn)，而差異性是如今品牌繁雜的市場(chǎng)上最重要的優(yōu)勢(shì)來(lái)源［19］。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)切合了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)個(gè)性的追求，從而觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。最后，要及時(shí)跟進(jìn)售前、售中、售后服務(wù)。在售前階段，即售前咨詢階段，客服人員要對(duì)顧客的疑問(wèn)給予及時(shí)、合適的答復(fù)；在售中階段，即貨物配送階段，電子商務(wù)企業(yè)可以在全國(guó)各地建立配送中心，增加快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，提高貨物的派送速度；在售后階段，即投訴建議處理階段，企業(yè)應(yīng)該秉承以客戶為中心的服務(wù)理念，對(duì)顧客的投訴建議妥善處理。細(xì)致、周到的服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度，從而引發(fā)購(gòu)買欲望。例如淘寶推行的“7天無(wú)理由退換貨”服務(wù)與“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)，合理地解決了退換貨時(shí)的費(fèi)用承擔(dān)問(wèn)題，消費(fèi)者在標(biāo)有“7天無(wú)理由退換貨”字樣的店鋪購(gòu)物便沒(méi)有后顧之憂，這在一定程度上增強(qiáng)了沖動(dòng)購(gòu)買的可能。

3.網(wǎng)站策略。如何使瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的潛在客戶更可能多的轉(zhuǎn)化為直接客戶，這需要從購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)化著手，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）知識(shí)性。網(wǎng)站要增加產(chǎn)品介紹的豐富性。比如產(chǎn)品價(jià)格、特點(diǎn)、購(gòu)買評(píng)論、成交記錄、付款方式等。還可以設(shè)置顧客曬單區(qū)，購(gòu)買過(guò)此產(chǎn)品的顧客可以一些他們穿過(guò)、用過(guò)的照片。特別對(duì)服飾鞋帽類產(chǎn)品，其他顧客的試穿經(jīng)驗(yàn)很容易引發(fā)他們的購(gòu)買沖動(dòng)。（2）視覺(jué)性。網(wǎng)站的色彩搭配要協(xié)調(diào)，不能太單調(diào)、也不能太花哨，否則容易引起視覺(jué)疲勞。研究顯示冷色調(diào)的網(wǎng)站比起暖色調(diào)的網(wǎng)站更能夠使消費(fèi)者感到愉悅和熱情［20］。此外，網(wǎng)站的布局要整齊清新，突出重點(diǎn)、切忌為了追求內(nèi)容的豐富性而進(jìn)行亂七八糟的堆放。（3）易用性。一方面要簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，因?yàn)橘?gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)生都是一瞬間的，如果購(gòu)物流程過(guò)于繁瑣，可能致使用戶不耐煩而取消購(gòu)買。切忌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)不要一點(diǎn)購(gòu)買就出現(xiàn)用戶登錄或注冊(cè)的頁(yè)面，應(yīng)該采用cookies技術(shù)先將顧客選購(gòu)的產(chǎn)品放入購(gòu)物車，等最后確認(rèn)提交時(shí)在進(jìn)行登錄或注冊(cè)。另外，要提高圖片、頁(yè)面的加載速度，可以通過(guò)加寬網(wǎng)頁(yè)帶寬和優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)［21］。（4）互動(dòng)性?？梢詮膬煞矫嬷郑阂皇墙⒕W(wǎng)站聊天室，以便更快、更好的了解顧客需求，解答顧客疑問(wèn)；二是增設(shè)網(wǎng)站論壇、達(dá)人秀場(chǎng)，促進(jìn)顧客之間互相交流，交換購(gòu)物心得、搭配心得。

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第9篇：促銷策略研究范文

[關(guān)鍵詞]休閑食品；促銷；消費(fèi)者行為；影響因素

[中圖分類號(hào)]F713.3　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(2009)03-0094-03

[作者簡(jiǎn)介]劉 莉、北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理系講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；(北京100144)安 洋，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市學(xué)院行政管理碩士生，研究方向?yàn)楣膊块T人力資源管理。(北京100070)

隨著消費(fèi)者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費(fèi)者的日常生活開(kāi)銷中，占有越來(lái)越大的比重，特別是對(duì)于兒童、年輕人而言，休閑食品已經(jīng)成了他們光顧超市時(shí)必要瀏覽的區(qū)域，無(wú)論是朋友聚會(huì)、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統(tǒng)觀念，很多企業(yè)推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費(fèi)者會(huì)用休閑食品取代傳統(tǒng)早餐。伴隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，休閑食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，不僅越來(lái)越多的種類和品種的休閑食品不斷出現(xiàn)。企業(yè)間各種爭(zhēng)奪消費(fèi)者的營(yíng)銷策略也輪番登場(chǎng)。

針對(duì)購(gòu)買行為和促銷之間的關(guān)系，許多學(xué)者都采用各種分析工具加以研究。有學(xué)者為了確定消費(fèi)者購(gòu)買行為與促銷工具的使用之間的關(guān)系，應(yīng)用Markov預(yù)測(cè)模型，通過(guò)引進(jìn)尋求變化這一變量和不同促銷工具(即前向促銷和后向促銷)對(duì)購(gòu)買概率影響的參數(shù)變量，建立了消費(fèi)者購(gòu)買概率的模型。同時(shí)，外國(guó)學(xué)者Simpson，Lisa S也構(gòu)造了一個(gè)成功促銷的框架，通過(guò)研究食品促銷和消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系，來(lái)加強(qiáng)食品促銷的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現(xiàn)一種多樣化的購(gòu)買行為，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，這類產(chǎn)品的購(gòu)買行為與促銷工具之間又會(huì)呈現(xiàn)一種怎樣的關(guān)系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過(guò)實(shí)地調(diào)研，對(duì)各種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業(yè)促銷策略的實(shí)施提供建議。

一、研究的設(shè)計(jì)

由于休閑食品銷售的主要場(chǎng)所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷活動(dòng)比較頻繁，促銷手段比較多樣，對(duì)于研究休閑食品的促銷有一定的代表性。因此，在本次調(diào)研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規(guī)模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷活動(dòng)比較多。研究的對(duì)象是超市的個(gè)人購(gòu)買者，具有代表性的購(gòu)買者抽樣是在超市休閑食品銷售的通道處對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行攔截調(diào)查得到的樣本。

通過(guò)對(duì)休閑類食品在超市中常使用的促銷方式的初步調(diào)研，將促銷方式總結(jié)為以下四類：

(1)廣告促銷。廣告促銷旨在通過(guò)與消費(fèi)者的溝通告知消費(fèi)者企業(yè)的產(chǎn)品信息，或吸引消費(fèi)者購(gòu)買，或至少是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。在休閑食品的促銷中，一方面，通過(guò)媒體廣告引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意，另一方面，在店內(nèi)輔助各種終端廣告激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。

(2)降價(jià)促銷。降價(jià)促銷幾乎是所有類型的商品最常采用的促銷工具，休閑食品也不例外。捆綁銷售是另一種變相的降價(jià)促銷方式，企業(yè)往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個(gè)包裝中，以超低價(jià)格銷售，這種促銷方式對(duì)于喜歡大量購(gòu)買的消費(fèi)者而言往往有很大的吸引力。

(3)隨商品贈(zèng)送贈(zèng)品。贈(zèng)品促銷也是休閑食品銷售中最常用的促銷工具之一，例如，買薯片送肯德基優(yōu)惠券、買大包裝薯片送品嘗裝等等。贈(zèng)品促銷的最終目的在于給消費(fèi)者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈(zèng)品促銷有時(shí)還有其他的作用，如推廣新上市產(chǎn)品、搭配銷售口味不太受歡迎的產(chǎn)品等。

(4)現(xiàn)場(chǎng)人員促銷?，F(xiàn)場(chǎng)人員促銷在休閑食品的銷售中有著十分重要的作用，特是對(duì)于新上市的產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)其一無(wú)所知，很難產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買行為，如果企業(yè)可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)人員促銷的方式，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，近距離接觸產(chǎn)品，將會(huì)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售有很大作用。

考慮到廣告代言人是休閑食品企業(yè)常使用的廣告促銷方式，而現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗是現(xiàn)場(chǎng)人員促銷時(shí)經(jīng)常使用的方式，故在本次研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，將企業(yè)經(jīng)常使用的促銷方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價(jià)促銷、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗以及贈(zèng)品促銷。本次調(diào)研以薯片類休閑食品為例，研究企業(yè)在使用這四種不同的促銷方式時(shí)，分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生怎樣的影響，從而為休閑食品企業(yè)選擇最優(yōu)的促銷方式提供建議。

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷120份，實(shí)際回收114份，回收率為95％，其中有分析價(jià)值的問(wèn)卷數(shù)量為100份，因而實(shí)際分析問(wèn)卷數(shù)為100份。

二、研究結(jié)果

1　不同促銷方式對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品行為的影響

(1)四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗、降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷以及廣告代言人這四種企業(yè)常用促銷方式中，31％的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)促銷會(huì)對(duì)他們的薯片購(gòu)買決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗這兩種促銷方式，分別有27％和22％的消費(fèi)者認(rèn)為該種促銷方式會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響；影響最小的是贈(zèng)品促銷，僅有20％的消費(fèi)者認(rèn)為他們的購(gòu)買行為會(huì)受到贈(zèng)品促銷的影響。

(2)四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業(yè)既有可能對(duì)新上市的品牌實(shí)施促銷，也有可能對(duì)老品牌實(shí)施促銷，在這兩種不同的情況下，四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買薯片行為的影響又會(huì)有何不同呢?調(diào)研結(jié)論見(jiàn)表1。

由調(diào)研可見(jiàn)，廣告代言人在休閑食品企業(yè)形象的樹立和品牌的打造方面起著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費(fèi)者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺V告代言人的更換而使購(gòu)買可能性減小；而對(duì)于一個(gè)新上市的薯片品牌，如果選對(duì)了廣告代言人，會(huì)起到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的作用，表示會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買和有可能購(gòu)買的消費(fèi)者共達(dá)到了80％。

由于休閑食品的利潤(rùn)空間不是很大，因而很少有大幅度的降價(jià)促銷的活動(dòng)，所以通常情況下，消費(fèi)者熟悉的薯片品牌的降價(jià)促銷活動(dòng)會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)食品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的感覺(jué)，因而會(huì)有所疑慮，不會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者達(dá)到了33％；但對(duì)于新上市的薯片品牌，消費(fèi)者幾乎不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺(jué)，購(gòu)買的幾率會(huì)上升，表示不會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者僅有18％。

老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費(fèi)試吃活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為，對(duì)于老品牌推出的新口味，57％的消費(fèi)者都表示一定會(huì)嘗試一下；而對(duì)于新品牌，僅有20％的消費(fèi)者表示一定會(huì)嘗試，其余的消費(fèi)者都表示有可能會(huì)嘗試一下，也有可能不會(huì)理會(huì)。

無(wú)論對(duì)于長(zhǎng)期購(gòu)買品牌還是新品牌的贈(zèng)品促銷，大多數(shù)

消費(fèi)者都表示其購(gòu)買行為是否會(huì)受到影響完全取決于贈(zèng)品是什么，如果贈(zèng)品可以激起消費(fèi)者足夠的興趣，那么他們可能會(huì)選擇購(gòu)買。

2　影響消費(fèi)者休閑食品購(gòu)買行為的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征分析。消費(fèi)者的不同個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征，是否會(huì)對(duì)其在促銷影響之下的休閑食品購(gòu)買行為產(chǎn)生影響?本次研究分別對(duì)收入、年齡與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷的敏感程度進(jìn)行了相關(guān)分析。

首先，對(duì)收入與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷敏感程度的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，在SPSS的均值比較的獨(dú)立樣本，檢驗(yàn)里選取了4個(gè)切點(diǎn)，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時(shí)，其在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷敏感程度的均值。運(yùn)行SPSS可知：由4個(gè)切點(diǎn)分出的各組之間的促銷敏感程度均值均存在顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費(fèi)者，對(duì)商品的價(jià)格因素不敏感，很少受到促銷活動(dòng)的影響，通常只選擇自己長(zhǎng)期購(gòu)買的品牌，會(huì)建立起一定的品牌忠誠(chéng)度；相反，收入水平較低的消費(fèi)者，一般只購(gòu)買正在促銷的休閑食品，對(duì)價(jià)格等因素很敏感。

其次，對(duì)年齡與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中的品牌選擇習(xí)慣之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，考證不同年齡的消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中是會(huì)長(zhǎng)期忠實(shí)于一個(gè)品牌還是會(huì)購(gòu)買不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷的敏感程度。在本次抽樣調(diào)查中，把調(diào)查對(duì)象的年齡分為四個(gè)階段，同樣運(yùn)用SPSS做了均值比較中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。此處選取了兩個(gè)切點(diǎn)來(lái)比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點(diǎn)1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點(diǎn)2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結(jié)果是：比較各組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值，運(yùn)行SPSS可知這兩個(gè)組的均值有顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值大于20歲以下組的薯片購(gòu)買數(shù)量均值；30歲以上組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值大于30歲以下組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值。由此得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)薯片購(gòu)買的品牌偏好因年齡不同而有顯著差異。年齡較小的消費(fèi)者在選購(gòu)薯片時(shí)較為忠實(shí)于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中涉及到的品牌數(shù)量較少；相反，對(duì)于年齡較大的消費(fèi)者而言，品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于促銷因素很敏感，喜歡購(gòu)買正在促銷的品牌，購(gòu)買中可能涉及到的品牌數(shù)量較多。

最后，對(duì)年齡與休閑食品促銷偏好的關(guān)系進(jìn)行交叉分析(見(jiàn)表2)，將調(diào)查對(duì)象的年齡分為五個(gè)階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結(jié)果是：比較各組消費(fèi)者較容易受到影響的促銷方式，運(yùn)行SPSS可知：對(duì)于20歲以下和21歲到30歲這兩個(gè)年輕段的消費(fèi)群體而言，對(duì)企業(yè)促銷策略的敏感程度差異不大，企業(yè)代言人的選擇均會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決策產(chǎn)生很大的影響；而30歲上下兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)促銷策略的敏感程度存在顯著差異，即30歲以下的消費(fèi)者，通常對(duì)價(jià)格因素并不敏感，而30歲以上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素很敏感，因而降價(jià)促銷的手段對(duì)于他們的影響較大；對(duì)于年齡再大一些的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費(fèi)者，他們購(gòu)買休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對(duì)于價(jià)格因素也很敏感。

三、主要結(jié)論及建議

1　從調(diào)查中可以看出，企業(yè)的促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的決策有著很大的影響。很多消費(fèi)者在選購(gòu)休閑食品時(shí)，購(gòu)前沒(méi)有任何的計(jì)劃，購(gòu)買過(guò)程中沒(méi)有復(fù)雜的分析判斷，購(gòu)買行為在很大程度上會(huì)受到促銷行為的影響。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)重視促銷策略的運(yùn)用。

2　在休閑食品企業(yè)常用的四種促銷方式中，降價(jià)促銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最大。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷有時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的疑慮，特別是對(duì)老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤(rùn)空間比較低，降價(jià)促銷很可能會(huì)使企業(yè)承受比較大的損失，因而休閑食品企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇降價(jià)促銷方式。

3　作為食品的一種，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的購(gòu)買很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費(fèi)者親身感受到其口味，才能有機(jī)會(huì)使消費(fèi)者建立起對(duì)于這種口味的依賴，即所謂的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)場(chǎng)的免費(fèi)試吃活動(dòng)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種口味的第一印象，是休閑食品企業(yè)不容忽視的促銷方式，尤其是對(duì)于新上市的品牌或老品牌推出的新產(chǎn)品而言，更是如此。

4　電視廣告是休閑食品企業(yè)提高品牌知名度、影響消費(fèi)者購(gòu)買的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個(gè)為廣大消費(fèi)者熟知和崇拜的代盲人是企業(yè)擁有的重要無(wú)形資產(chǎn)，也是休閑食品企業(yè)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵法寶。因此，在企業(yè)財(cái)力允許的情況下，可以考慮根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。

(5)新品牌和老品牌在促銷策略的選擇上應(yīng)當(dāng)有所差異，老品牌的產(chǎn)品推出新口味時(shí)采取免費(fèi)試吃的效果較好，而新品牌產(chǎn)品在上市時(shí)選擇合適的形象代言人會(huì)迅速提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。