促銷策略的含義精選(九篇)

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第1篇：促銷策略的含義范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；促銷策略；促銷的整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適合的價(jià)格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動(dòng)的開(kāi)展是比較困難的。因?yàn)榇黉N活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地開(kāi)展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。[1]由此看來(lái)，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷良好開(kāi)展。

1促銷策略的含義及其分類

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的?；诖?，可以確定促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開(kāi)各種吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。[2]

當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開(kāi)促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。

11推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費(fèi)者提品。從推式策略實(shí)際應(yīng)用情況來(lái)看，此種策略比較適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場(chǎng)比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值的企業(yè)。

12拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。相對(duì)于推式策略來(lái)說(shuō)，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費(fèi)者的興趣及需求，并將消費(fèi)者引向零售商，而零售商會(huì)找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實(shí)例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場(chǎng)較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且市場(chǎng)需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者某種情感的企業(yè)。[3]

2營(yíng)銷理念的演變

今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷理念也一直在演變。

21以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看，4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

22以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。[4]

23以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特?艾登伯格在《4R營(yíng)銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]

3市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略

31人員促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷人員與消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對(duì)面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對(duì)方，讓對(duì)方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對(duì)方的購(gòu)買欲望，使之進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。人員促銷策略具有的優(yōu)點(diǎn)是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息等，缺點(diǎn)是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實(shí)施方案。

32廣告促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。[6]

33公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即：①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖耍髽I(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘?，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

34銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量：購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式?？傊?，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)論

促銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李小偉文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷模式定位及實(shí)踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）：189-190

[2] 張玉基于消費(fèi)者行為的濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014

[3] 鄒玉關(guān)于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)促銷方案的教學(xué)研究[J].職業(yè)時(shí)空，2011，7（5）：88-89

[4] 郭英之中國(guó)旅游溫點(diǎn)地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究――以平遙古城為例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18

[5] 孫麗英中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].山東社會(huì)科學(xué)，2013（2）：182-185

第2篇：促銷策略的含義范文

判斷題

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無(wú)須超越自我。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

消費(fèi)者購(gòu)買僅僅是是瞬時(shí)行為。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告只要有說(shuō)服力不一定有針對(duì)性。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是來(lái)自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

廣告媒介的信息要善于把握最佳時(shí)間。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

整合營(yíng)銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)緊要。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。?/p>

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力表達(dá)方式。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

創(chuàng)意廣告著重樹(shù)立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)自身建設(shè)的過(guò)程與公眾無(wú)關(guān)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

“價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書(shū)具有可行性，就會(huì)成功。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（

）

A.

錯(cuò)誤

第3篇：促銷策略的含義范文

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競(jìng)爭(zhēng)復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹(shù)立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽(yáng)光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來(lái)說(shuō),“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻,“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國(guó)花,而出口到法國(guó)則無(wú)人問(wèn)津,因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏?guó)人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國(guó)花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹(shù)立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫(huà)王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫(huà)王子”冰箱廣告:“海爾畫(huà)王子——帶畫(huà)的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫(huà)的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無(wú)疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化,推出以“愛(ài)妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛(ài)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫(huà)王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ),而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛(ài)妻號(hào)”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對(duì)其有很深印象,所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí),只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。

參考文獻(xiàn):

1.田光,任志新.營(yíng)銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第4篇：促銷策略的含義范文

市場(chǎng)營(yíng)銷

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授定義市場(chǎng)營(yíng)銷是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

物流

所謂物流是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求。

物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響

對(duì)顧客服務(wù)的影響 市場(chǎng)營(yíng)銷管理中顧客服務(wù)的水平與物流活動(dòng)有著密切的聯(lián)系，通常，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是迅速、有效的滿足顧客需求，促進(jìn)產(chǎn)品附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)促銷策略的影響 企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了在特定時(shí)期提高銷售額，或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，常常采取各種各樣的促銷手段，這些銷售策略在一定時(shí)期和范圍內(nèi)的確能提高企業(yè)收益。但是，應(yīng)當(dāng)注重的是，在計(jì)算企業(yè)的收益時(shí)不能忽視銷售策略對(duì)物流成本的影響。

對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的影響 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)的可信賴性，必須對(duì)市場(chǎng)做出正確預(yù)測(cè)。實(shí)際的要求是否與預(yù)測(cè)值相吻合，直接關(guān)系到物流活動(dòng)的合理性。預(yù)測(cè)失誤帶來(lái)的結(jié)果是物流成本的增加。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的影響 隨著物流技術(shù)的發(fā)展和流通效率的提高，很多產(chǎn)品分銷渠道組成成員間發(fā)生了沖突，也就是說(shuō)，如果繼續(xù)利用傳統(tǒng)的流通渠道確立物流系統(tǒng)，并支付相應(yīng)費(fèi)用，就會(huì)使物流活動(dòng)失去經(jīng)濟(jì)性和效率性。因此，營(yíng)銷渠道的變革直接影響物流活動(dòng)的合理化。

物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷是由“創(chuàng)造需求”和“需求滿足”組成的，過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，是以創(chuàng)造需求為主要對(duì)象，需求滿足是后續(xù)處理的補(bǔ)活動(dòng)。因?yàn)槲锪骰顒?dòng)也可以作為補(bǔ)的后續(xù)處理活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)，所以，物流也是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。日本慶應(yīng)義大學(xué)的充輝氏在“戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷理論”中的觀點(diǎn)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到調(diào)整需求功能手段的完成，所依靠的另一個(gè)極其重要的因素是物流。物流活動(dòng)的重要性在于它強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一半，在市場(chǎng)管理方面發(fā)揮了很大的作用。

可以從4P營(yíng)銷組合的角度來(lái)綜合考察營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷組合是各種營(yíng)銷策略、手段的綜合運(yùn)用，旨在吸引顧客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

分銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的實(shí)物配送對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率起著重要的作用。它可以提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，保證準(zhǔn)時(shí)送貨，方便顧客隨時(shí)能買到所需的產(chǎn)品，提供商品在途運(yùn)輸?shù)那闆r查詢服務(wù)等，并有利于和顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

定價(jià)策略 除了在分銷策略中的作用外，物流管理對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品策略及促銷策略也有重要影響。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)必須要估計(jì)到為顧客提供不同服務(wù)水平的物流費(fèi)用之間的增減變化，制定出最佳定價(jià)決策。

產(chǎn)品策略 確定產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝，必須要考慮物流的可行性與物流費(fèi)用。要注意包裝的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等，既要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便商品運(yùn)輸?shù)囊蟆?/p>

促銷策略 一種新的產(chǎn)品能否成功推向市場(chǎng)，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足且成本合理的原材料。一個(gè)符合實(shí)際又有生命力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，必須與物流與促銷售貨員協(xié)作。

怎樣實(shí)現(xiàn)物流和營(yíng)銷的完美結(jié)合

物流管理以顧客為中心

由于顧客在服務(wù)、價(jià)值等方面的期望越來(lái)越高，物流管理和作業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，重新定義和設(shè)計(jì)物流顧客化服務(wù)的內(nèi)容，包括有產(chǎn)品的包裝、組裝及服務(wù)，如顧客要求的無(wú)商標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)，根據(jù)顧客要求粘貼商標(biāo)，裝袋或裝盤(pán)。

企業(yè)可能通過(guò)改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

必須樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀念

正如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以及綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等營(yíng)銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場(chǎng)后勤觀念”。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問(wèn)題。

以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

第5篇：促銷策略的含義范文

這種現(xiàn)象是那些正在做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)值得重視的。多數(shù)企業(yè)不懂得如何分析網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，且無(wú)法做出相應(yīng)調(diào)整改進(jìn)策略，這實(shí)際上也是中小企業(yè)所普遍存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷瓶頸。絕大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者寄希望于搜索營(yíng)銷帶來(lái)訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

中視萬(wàn)國(guó)認(rèn)為‘搜索后營(yíng)銷’同樣重要，需要知道如何來(lái)識(shí)別訪客、主動(dòng)接待、客戶管理、決策建議等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理包括八個(gè)方面，其內(nèi)容和含義如下：

(1)網(wǎng)絡(luò)品牌管理：網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過(guò)合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。

(2)網(wǎng)站推廣管理：網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評(píng)價(jià)(如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)量與效果轉(zhuǎn)化分析等。

(3)信息管理：信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。

(4)在線顧客關(guān)系管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略的效果評(píng)價(jià)等。

(5)在線顧客服務(wù)管理：在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。

(6)網(wǎng)上促銷管理：針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。

(7)網(wǎng)上銷售管理：主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.

第6篇：促銷策略的含義范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德；食品安全；營(yíng)銷策略

從三聚氰胺，到瘦肉精，再到現(xiàn)在的地溝油，食品安全問(wèn)題已成為嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。食品安全事件一再發(fā)生，其病根是什么？是法律也不是法律，而是企業(yè)的道德水準(zhǔn)，是企業(yè)倫理道德的缺失。

1 食品企業(yè)的道德?tīng)I(yíng)銷

1.1 道德?tīng)I(yíng)銷的含義

營(yíng)銷道德的研究始于上個(gè)世紀(jì)60年代，到80年代商業(yè)道德開(kāi)始引入企業(yè)管理，企業(yè)也開(kāi)始制定相應(yīng)的道德規(guī)章制度，90年代以后道德?tīng)I(yíng)銷研究開(kāi)始國(guó)際化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷道德的含義分為兩部分，一是發(fā)源于宗教遺產(chǎn)社會(huì)自、政治和經(jīng)濟(jì)自由的營(yíng)銷決策制定標(biāo)準(zhǔn)；二是基于道德規(guī)范價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷行為。鄭海從市場(chǎng)行為角度，認(rèn)為營(yíng)銷道德是指企業(yè)在各種社會(huì)力量在內(nèi)的輿論監(jiān)督和影響下，通過(guò)對(duì)自身營(yíng)銷行為的自律、約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營(yíng)銷行為規(guī)范的總和。

1.2 食品企業(yè)營(yíng)銷中的道德失范

1）產(chǎn)品的不道德行為。產(chǎn)品中的道德問(wèn)題首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。部分食品企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，使用劣質(zhì)原料或食品添加劑加工食品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的身體健康乃至生命安全。從毒大米、毒豬肉、毒火腿、毒肉松、毒粉絲到蘇丹紅、瘦肉精、地溝油，2008年三鹿奶粉事件又上演了更加慘痛的悲劇。其次是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)存在諸多問(wèn)題。過(guò)度包裝，致使產(chǎn)品成本過(guò)高；部分企業(yè)不使用易分解無(wú)毒的包裝材料；包裝上不標(biāo)明生產(chǎn)日期；嚴(yán)重侵害消費(fèi)利益。

2）價(jià)格的不道德行為。掠奪性價(jià)格、欺詐性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格等都是價(jià)格行為中違法倫理道德的典型價(jià)格形式。由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者難以了解產(chǎn)品的真實(shí)成本而漫天要價(jià)；許多食品企業(yè)利用消費(fèi)者求名買貴等不健康的消費(fèi)心理，推出天價(jià)酒、天價(jià)保健品、天價(jià)月餅等以攫取高額利潤(rùn)。

3）渠道的不道德行為。渠道中的道德問(wèn)題主要表現(xiàn)在：在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，企業(yè)以欺騙的方式進(jìn)行買賣，或者不講究商業(yè)道德，缺乏商業(yè)信譽(yù)，對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)買強(qiáng)賣；生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。

4）促銷的不道德行為。促銷是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度的有效途徑。但在促銷的整個(gè)過(guò)程中，為了增加銷售量，商家們可謂是絞盡腦汁想盡辦法來(lái)吸引打動(dòng)和勸說(shuō)消費(fèi)者下購(gòu)買的決心。在這個(gè)過(guò)程中，難免有企業(yè)不顧道德的約束做出急功近利，短視的促銷來(lái)。

2 食品企業(yè)營(yíng)銷道德失范的原因

2.1 利益驅(qū)動(dòng)是食品行業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的根本原因

食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，能給消費(fèi)者提供更多的滿意的企業(yè)自然就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。然而消費(fèi)者是看重現(xiàn)實(shí)利益的滿足，在辨別市場(chǎng)能力有限的情況，就給一些企業(yè)降低道德標(biāo)準(zhǔn)提供了條件。現(xiàn)階段我國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)機(jī)制尚不完善，存在著相當(dāng)大的不道德?tīng)I(yíng)銷的利益空間，部分食品企業(yè)存在過(guò)度的短期行為和投機(jī)行為，片面追求企業(yè)短期利潤(rùn)最大化，使得營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)降低。

2.2 市場(chǎng)機(jī)制不成熟是不道德?tīng)I(yíng)銷的誘因

企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行，市場(chǎng)機(jī)制的健全與否影響到企業(yè)的交易行為和營(yíng)銷方式。當(dāng)市場(chǎng)體系與機(jī)制健全成熟時(shí)，企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)和誠(chéng)信交易獲得成分發(fā)展，營(yíng)銷的道德水平也很高。現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展階段，食品行業(yè)市場(chǎng)機(jī)制尚不完善，在短期利益的刺激下，一些企業(yè)采取不道德手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而損害消費(fèi)者利益。

2.3 信息不對(duì)稱是不道德?tīng)I(yíng)銷的重要因素

信息不對(duì)稱是指市場(chǎng)上交易雙方所掌握的信息不對(duì)等，它促使企業(yè)的利益動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。由于目前我國(guó)市場(chǎng)信息不夠充分，信息流通渠道不通暢，食品企業(yè)總是比消費(fèi)者掌握著更多的關(guān)于食品的信息。

2.4 食品安全監(jiān)管體制存在缺陷

目前的市場(chǎng)監(jiān)管離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定差距，使部分企業(yè)的不道德?tīng)I(yíng)銷行為得不到及時(shí)處理。市場(chǎng)規(guī)章制度的不健全，缺乏有效的監(jiān)督，有費(fèi)可收、有利可圖的事情爭(zhēng)搶監(jiān)管，有責(zé)無(wú)利或責(zé)大于利則互相推諉，造成食品安全難以形成有效監(jiān)管。

3 新形勢(shì)下食品企業(yè)的營(yíng)銷道德策略

3.1 企業(yè)管理者必須建立起道德?tīng)I(yíng)銷的共識(shí)

實(shí)施道德?tīng)I(yíng)銷方式，意味著企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，重新調(diào)整企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)之間的利益關(guān)系，并將企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和道德責(zé)任納入企業(yè)的營(yíng)銷管理體系之中，構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。企業(yè)管理者必須首先確立道德?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值觀，在推進(jìn)道德?tīng)I(yíng)銷的方式和方法上達(dá)成共識(shí)。企業(yè)管理者還必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自我修養(yǎng)，在員工中率先垂范，為道德?tīng)I(yíng)銷工作的開(kāi)展創(chuàng)造人文條件。

3.2 制定明晰的道德?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)制定富有進(jìn)取性的道德?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，以“道德?tīng)I(yíng)銷信譽(yù)”的建立為目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)的組織、領(lǐng)導(dǎo)、制度和文化架構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)參與市場(chǎng)角逐的信譽(yù)資本。建立以道德?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略為主導(dǎo)的道德?tīng)I(yíng)銷管理體制，及時(shí)處理存在的問(wèn)題，確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略的實(shí)施。

3.3 建立產(chǎn)品層次的營(yíng)銷道德

首先應(yīng)有產(chǎn)品道德，讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者所提供的產(chǎn)品保有食品安全的知情權(quán)。公開(kāi)食品的相關(guān)具體信息，使大眾能夠安心使用。其次應(yīng)有價(jià)格道德，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，不隨意定價(jià)；再次應(yīng)有促銷道德，企業(yè)在采用促銷的手段時(shí)，不能投放誤導(dǎo)和錯(cuò)誤的廣告，不使用欺詐的促銷方法。道德和社會(huì)責(zé)任需要整個(gè)企業(yè)承擔(dān)起責(zé)任，讓道德?tīng)I(yíng)銷成為企業(yè)文化的一環(huán)。

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第7篇：促銷策略的含義范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng) 金融產(chǎn)品

中國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來(lái)的，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對(duì)落后，提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過(guò)程中，市場(chǎng)份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場(chǎng)”，這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。由于中國(guó)的銀行營(yíng)銷起步較晚，又缺乏符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論系統(tǒng)指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問(wèn)題。

我國(guó)商業(yè)銀行在其營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)分析，但是普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無(wú)法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相近，所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶、好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題：

首先，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的市場(chǎng)調(diào)查――市場(chǎng)細(xì)分――市場(chǎng)選擇――市場(chǎng)定位管理機(jī)制，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開(kāi)發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。其次，商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，這不僅影響了產(chǎn)品推廣，也影響了客戶的消費(fèi)。還有，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略過(guò)于單一，這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行，我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷程度相對(duì)較低。最后，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后。例如，部分銀行營(yíng)銷過(guò)程中，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

近年來(lái)，我國(guó)各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。常用的營(yíng)銷策略有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷這四種方式，我國(guó)銀行可以在科學(xué)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，主要從這四個(gè)方面加以改進(jìn)。銀行的資源有限，而各種顧客對(duì)金融服務(wù)的需要又迥然不同，因此任何商業(yè)銀行都要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計(jì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中做到有的放矢，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。銀行所選的目標(biāo)市場(chǎng)不僅要有充足的客源，而且還要有能實(shí)現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，銀行必須充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特別的營(yíng)銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對(duì)性。金融服務(wù)定位能使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，但便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行，也使各個(gè)商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤(rùn)。下面談?wù)勎覈?guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的對(duì)策建議。

一、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

二、加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象

金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹(shù)立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。銀行產(chǎn)品品牌的名稱既要獨(dú)特又要簡(jiǎn)單明了，如建行上海分行的“樂(lè)得家”，包含了“建行貸款樂(lè)得借，平常百姓樂(lè)得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時(shí)起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時(shí)，銀行也要切實(shí)增強(qiáng)保護(hù)金融知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。

三、 注重營(yíng)銷策略的選擇

我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷要在營(yíng)銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。金融產(chǎn)品具有無(wú)形性的特征不能很好地外在表現(xiàn)，所以人員推銷也是不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的實(shí)際利益，以最大限度的激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情。

營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系是目前商業(yè)銀行促銷中用得比較少，同時(shí)也比較欠缺的部分。營(yíng)業(yè)推廣的著眼點(diǎn)在于解決一些具體問(wèn)題，短期效益比較明顯。我國(guó)商業(yè)銀行在使用各種推廣工具時(shí)，必須確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)慎重選擇。同時(shí)不可過(guò)于頻繁和輕率的運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的方式，以免降低金融產(chǎn)品的“身份”。此外還要善于運(yùn)用公共關(guān)系，與社會(huì)各界加強(qiáng)聯(lián)系，創(chuàng)造良好的銀行形象，贏得公眾的信任與支持。在利用公共關(guān)系進(jìn)行溝通時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)，避免讓人有“做秀”的感覺(jué)，以更好地達(dá)到活動(dòng)的效果。

鑒于商業(yè)銀行金融產(chǎn)品每種促銷方式均有自己的特點(diǎn)和運(yùn)用范圍，所以應(yīng)使其協(xié)調(diào)配合，否則會(huì)因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過(guò)程中應(yīng)充分考慮促銷目標(biāo)的遠(yuǎn)近和實(shí)現(xiàn)的可行性、細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的類型及生命周期等因素。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉永章等.銀行營(yíng)銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2001.

第8篇：促銷策略的含義范文

［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)；虛擬組織；營(yíng)銷策略；虛擬營(yíng)銷

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0065-02

1 虛擬企業(yè)概念的分析

虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人,美國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報(bào)告《21世紀(jì)制造企業(yè)研究：一個(gè)工業(yè)主導(dǎo)的觀點(diǎn)》中指出：在市場(chǎng)變化加快、全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下,單個(gè)企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。為了解決這一問(wèn)題,該報(bào)告首次提出了虛擬組織(Virtual Organization)的概念,并提出了以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式,即以競(jìng)爭(zhēng)能力和信譽(yù)為依據(jù),選擇合作伙伴,采用動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的形式,以增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力,在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止,學(xué)者們對(duì)虛擬企業(yè)的定義沒(méi)有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行方式三個(gè)方面來(lái)表述虛擬企業(yè)的概念。實(shí)際上,所謂的虛擬企業(yè)(Virtual Enterprise),是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新機(jī)遇時(shí),具有不同資源與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為了共同開(kāi)拓市場(chǎng),共同對(duì)付其他的競(jìng)爭(zhēng)者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費(fèi)用,聯(lián)合開(kāi)發(fā)的、互利的企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達(dá)不到的超常目標(biāo),即這種目標(biāo)要高于企業(yè)運(yùn)用自身資源可以達(dá)到的限度。因此,企業(yè)要求突破自身的組織界限,與其他對(duì)此目標(biāo)有共識(shí)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟,共建虛擬企業(yè),才有可能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

2 虛擬企業(yè)的特點(diǎn)及其運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境

2.1 虛擬企業(yè)的特點(diǎn)

(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,不具備獨(dú)立的法人資格。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商,可能是顧客,也可能是同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種新型的企業(yè)組織模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限,使企業(yè)界限變得模糊。

(2)虛擬企業(yè)是因共同的目標(biāo)走到一起結(jié)盟的,一旦合作目的達(dá)到,這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束,虛擬企業(yè)便可能消失。因此,虛擬企業(yè)可能是臨時(shí)性的,也可能是長(zhǎng)期性的,虛擬企業(yè)的參與者具有流動(dòng)性的特點(diǎn)。

(3)虛擬企業(yè)的運(yùn)行中信息共享是關(guān)鍵,而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息交換,使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷的有關(guān)信息,從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào),保證合作各方能夠較好合作。

(4)虛擬企業(yè)在完成某一項(xiàng)目或任務(wù)時(shí),項(xiàng)目或任務(wù)按照并行工程的思想被分解為相對(duì)獨(dú)立的工作模塊,促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動(dòng)和使用他們的資源而不必?fù)?dān)心核心技術(shù)或核心知識(shí)被泄露。并且各個(gè)合作模塊可以并行作業(yè),項(xiàng)目或任務(wù)的主持者可以利用先進(jìn)的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個(gè)工作模塊最終的互相銜接。

(5)虛擬企業(yè)是集合了各參與方的優(yōu)勢(shì),尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)而形成的,因此,在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)上更容易形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先水平。

2.2 運(yùn)行平臺(tái)環(huán)境

(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。虛擬企業(yè)是信息時(shí)代的產(chǎn)物,只有充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對(duì)顧客需要作出及時(shí)的反應(yīng)。虛擬企業(yè)是準(zhǔn)市場(chǎng)企業(yè),兼具中等程度的企業(yè)與市場(chǎng)特性,通過(guò)大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動(dòng)在很大范圍,甚至全球范圍內(nèi)開(kāi)展,需要高效快速傳遞,沒(méi)有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,分散化的工作關(guān)系無(wú)法有效協(xié)調(diào)。

(2)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來(lái),構(gòu)成“核心能力”網(wǎng)絡(luò)。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)網(wǎng)絡(luò),更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)連接,形成一個(gè)全球范圍之內(nèi)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代,通過(guò)科學(xué)、工程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來(lái)創(chuàng)新,這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新。

(3)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場(chǎng)中,有形商品的銷售實(shí)現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來(lái)完成,完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速、準(zhǔn)時(shí)、低成本、便捷流暢的到達(dá)消費(fèi)者手中。其中物流活動(dòng)中的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送、流通加工等活動(dòng)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響。

(4)契約網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從契約角度研究,虛擬企業(yè)是通過(guò)大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實(shí)際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的“契約網(wǎng)絡(luò)”。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對(duì)合作對(duì)象的核心能力是否具有互補(bǔ)關(guān)系的確認(rèn)基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級(jí)網(wǎng)絡(luò),然后,在此架構(gòu)下再由任何一個(gè)企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級(jí)契約網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的。契約網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對(duì)契約進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,而是靠彼此之間的真誠(chéng)信任來(lái)維持長(zhǎng)期合作關(guān)系,否則就難以保證虛擬企業(yè)低成本運(yùn)作特征。

3 虛擬企業(yè)的營(yíng)銷策略分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是虛擬企業(yè)營(yíng)銷的重要手段,其中包括：口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、E-mail營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息以及平臺(tái)營(yíng)銷等。

3.2 虛擬產(chǎn)品策略

虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品,其產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)虛擬化。Nike(耐克),最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商,卻沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一雙鞋；可口可樂(lè)公司,只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌,其他則都是虛擬的；世界頂尖的飛機(jī)制造公司,卻只生產(chǎn)座艙和翼尖； IBM公司的個(gè)人電腦,處理器是英特爾公司的,軟件是微軟公司的；國(guó)際貿(mào)企業(yè)就是通過(guò)虛擬產(chǎn)品的形式著形形的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品的。不僅如此,虛擬核心企業(yè)在擁有某些核心營(yíng)銷要素,如專利、品牌、專有技術(shù)或市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道等時(shí),就可以將其產(chǎn)品虛擬化,通過(guò)外包生產(chǎn)、OEM方式或聯(lián)合開(kāi)發(fā)來(lái)滿足市場(chǎng)需求。由于虛擬產(chǎn)品是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)物,因此其質(zhì)量更有,成本更低,先進(jìn)性更強(qiáng)。

3.3 虛擬服務(wù)策略

虛擬產(chǎn)品的服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分,同樣受到企業(yè)的重視,但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)。虛擬企業(yè)可以借助良好信譽(yù)的營(yíng)銷服務(wù)中介來(lái)履行服務(wù)職能,實(shí)行服務(wù)外包。虛擬服務(wù)策略就是通過(guò)服務(wù)外包的形式或聯(lián)合服務(wù)的形式來(lái)滿足顧客的服務(wù)需求,虛擬企業(yè)依靠動(dòng)態(tài)服務(wù)聯(lián)盟來(lái)提升自己的服務(wù)水平。

3.4 虛擬價(jià)格策略

傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格策略都是由企業(yè)自己制訂的,企業(yè)把價(jià)格行為作為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,因此,價(jià)格是企業(yè)自身的行為,很難將其外部化。虛擬企業(yè)在價(jià)格制訂過(guò)程中,將價(jià)格策略虛擬化：①委托權(quán)威部門(mén)協(xié)助其制訂價(jià)格；②企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí),讓中間商和顧客參與；③價(jià)格倒推,先制訂一個(gè)顧客所能接受的價(jià)格,然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧和國(guó)美電器在集中采購(gòu)活動(dòng)中,經(jīng)常采用價(jià)格倒推模式,虛擬價(jià)格注入了強(qiáng)烈的需求導(dǎo)向因素,因此,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 虛擬渠道策略

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的必由通道。虛擬企業(yè)從最終消費(fèi)者的利益出發(fā),將傳統(tǒng)企業(yè)的渠道策略虛擬化,來(lái)減少渠道費(fèi)用,加強(qiáng)渠道寬度,強(qiáng)化渠道的管理,減少流通的環(huán)節(jié),提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。第一種是虛擬策略電子商務(wù)渠道的建設(shè),例如,Dell(戴爾)公司在中國(guó)市場(chǎng)將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過(guò)Internet網(wǎng),企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落,縮短了與顧客的距離,渠道的長(zhǎng)度縮短了、而渠道的覆蓋面卻大大拓廣,并且渠道成本大幅度減少,企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道既是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。第二種是營(yíng)銷渠道外包。經(jīng)產(chǎn)品的分銷外包給有實(shí)力和市場(chǎng)控制力的企業(yè)。第三種是構(gòu)建水平渠道聯(lián)盟、縱向渠道聯(lián)盟、混合渠道聯(lián)盟,共享對(duì)方渠道成果,控制同類產(chǎn)品市場(chǎng),減少渠道競(jìng)爭(zhēng)損失和浪費(fèi)。

3.6 虛擬促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。虛擬促銷策略包括三層含義,第一是網(wǎng)上促銷(網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷及積分等)是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng),以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用。第二是促銷活動(dòng)外包給專業(yè)的咨詢或策劃公司。第三是構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。例如，英特爾公司與PC機(jī)廠家的聯(lián)合廣告；麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)聯(lián)合展示等。虛擬促銷加強(qiáng)了產(chǎn)品、企業(yè)與顧客的溝通,促進(jìn)了銷售,降低了促銷費(fèi)用。

參考文獻(xiàn)：

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［2］郭雪飛.企業(yè)虛擬營(yíng)銷方式探析 ［J］.商業(yè)時(shí)代,2009(33)：26-27.

［3］王曼瑩.區(qū)域虛擬企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究［J］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2009(6).

第9篇：促銷策略的含義范文

一、 產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者不買帳：以許先生憑借知名白酒所建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)，自有品牌白酒的鋪貨工作十分順利的達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，可在渠道終端銷售時(shí)卻是情境尷尬，批發(fā)商不賣，消費(fèi)者不買。

二、 簡(jiǎn)單的價(jià)格策略，造成市場(chǎng)費(fèi)用不足：許先生遵循運(yùn)做產(chǎn)品的定價(jià)模式制定的成本+預(yù)期利潤(rùn)的價(jià)格策略，雖然考慮到了產(chǎn)品在渠道內(nèi)的利潤(rùn)分配，但忽略的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)的費(fèi)用預(yù)算，造成實(shí)際銷售拉力不足的困境。

三、 產(chǎn)品買點(diǎn)不清晰，包裝不夠吸引力：由于以按照運(yùn)做產(chǎn)品的慣性思維，對(duì)自有產(chǎn)品的賣點(diǎn)和目標(biāo)人群進(jìn)行現(xiàn)有渠道內(nèi)部定位，造成賣點(diǎn)不突出，差異化定位不準(zhǔn)；另外包裝的吸引力（沿用OEM廠商的現(xiàn)有包裝）不夠也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)終端銷售和消費(fèi)者消費(fèi)的重要原因。

如上，象許先生這樣的經(jīng)歷，筆者在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)確實(shí)是困擾很多經(jīng)銷商或商朋友的共性的問(wèn)題。目前，如同許先生一樣經(jīng)過(guò)幾年甚至十幾年發(fā)展，具備一定資金實(shí)力和物質(zhì)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商和商發(fā)現(xiàn)這幾年的市場(chǎng)越來(lái)越難做了，在增加產(chǎn)品種類以彌補(bǔ)原有產(chǎn)品利潤(rùn)下滑的同時(shí)，運(yùn)做OEM產(chǎn)品成了許多經(jīng)銷商和商的共同之選，但從實(shí)際效果來(lái)看，真正運(yùn)做成功的OEM產(chǎn)品還屈指可數(shù)。那么經(jīng)銷商或商要成功運(yùn)做OEM產(chǎn)品應(yīng)考慮哪些因素呢？

OEM，是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫(xiě)，中文譯為：原始設(shè)備制造商。最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售產(chǎn)品的公司。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在，OEM 所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”，而更加豐富和多樣化了。在OEM過(guò)程中，就本文討論的范圍存在著合作的雙方：品牌廠商（經(jīng)銷商或商）和供應(yīng)商，品牌廠商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場(chǎng)資源，將并非自己擅長(zhǎng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從以上OEM的定義和演化來(lái)看經(jīng)銷商要想成功運(yùn)做OEM業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)外部調(diào)研分析、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行產(chǎn)品定義和制訂營(yíng)銷組合策略，做到分析透徹、提煉準(zhǔn)確、定位現(xiàn)實(shí)、可操作性強(qiáng)并適合自身情況，為OEM產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)做打下良好的根基。按此分析可著重考慮以下因素：

一、 市場(chǎng)細(xì)分：

市場(chǎng)細(xì)分的前提是大量的內(nèi)部外部環(huán)境研究，它包括需求性質(zhì)、需求范圍、競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)技能、資金來(lái)源、宏觀環(huán)境等多方面的因素研究，是系統(tǒng)中的系統(tǒng)，這些因素從不同的角度影響著營(yíng)銷的成功。

但如果說(shuō)讓經(jīng)銷商或商能夠?qū)崿F(xiàn)以上市場(chǎng)細(xì)分的操作，目前看來(lái)還是存在缺乏專業(yè)性等諸多現(xiàn)實(shí)因素的限制，但就其所的產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)做情況可從中進(jìn)行以下幾點(diǎn)重點(diǎn)分析：

1、 產(chǎn)品的市場(chǎng)情況：銷售額、年度銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用投入、各費(fèi)用占比分析、投入產(chǎn)出比等

2、 競(jìng)品的市場(chǎng)情況：競(jìng)品增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品營(yíng)銷策略、競(jìng)品產(chǎn)品策略、競(jìng)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)品市場(chǎng)費(fèi)用估算、競(jìng)品銷售額估算、競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)等。

3、 市場(chǎng)新品的市場(chǎng)情況：對(duì)出現(xiàn)的同類新品或差異化新品應(yīng)有足夠認(rèn)識(shí)，并著重調(diào)研其鋪市情況（鋪市速度、現(xiàn)市場(chǎng)占有率、鋪貨政策、費(fèi)用投入情況、開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)、宣傳策略等）和銷售情況（銷售政策、銷售額、月度銷售增長(zhǎng)率等）。

4、 自身自然狀況：資金情況、流動(dòng)資金、倉(cāng)儲(chǔ)物流、人員結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)、關(guān)注營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷能力和執(zhí)行力。

二、 市場(chǎng)定位：

沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位就無(wú)從建立，產(chǎn)品策略的其他內(nèi)容也就無(wú)法展開(kāi)。對(duì)于經(jīng)銷商或商來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的應(yīng)緊密結(jié)合自身情況進(jìn)行定位，切不能盲目樂(lè)觀也不宜太過(guò)謹(jǐn)慎保守，應(yīng)專注選擇一個(gè)特定的渠道或顧客群體作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，集中資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破。例如濟(jì)南某商貿(mào)公司運(yùn)作OEM黃酒濟(jì)南市場(chǎng)時(shí)定位為濟(jì)南市場(chǎng)餐飲渠道重點(diǎn)運(yùn)作以浙江菜、淮南菜和上海菜為主的A、B類餐店，輔助運(yùn)作以海鮮為主的餐飲店，利用半年時(shí)間培育、推廣使其成為濟(jì)南市場(chǎng)餐店黃酒第一品牌，而后運(yùn)做零售終端中、低檔新品黃酒。無(wú)論其最終運(yùn)作結(jié)果怎樣，可以看出其市場(chǎng)定位是十分合理和可行的。

三、 產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品策略就包括產(chǎn)品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、質(zhì)量策略、包裝策略、組合策略甚至品牌策略，但這些內(nèi)容都是在基于市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。同時(shí)，產(chǎn)品策略的制定可以說(shuō)關(guān)乎了OEM產(chǎn)品能否成功起到了至關(guān)重要的關(guān)鍵作用。而參考廣東和香港一些成功運(yùn)做OEM產(chǎn)品的商貿(mào)公司的產(chǎn)品策略不難發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品類型：按產(chǎn)品自然屬性和銷售模式進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定：

1、 差異化產(chǎn)品：規(guī)格差異化產(chǎn)品、功能差異化產(chǎn)品、包裝差異化產(chǎn)品、利益點(diǎn)差異化產(chǎn)品、專品、區(qū)域特色產(chǎn)品等。

2、 特殊渠道產(chǎn)品：軍區(qū)、大專院校、黨政機(jī)關(guān)、國(guó)企公司、餐飲夜店、連鎖店、商超系統(tǒng)等特殊渠道的直供或?qū)Ｆ贰?/p>

3、 補(bǔ)缺型產(chǎn)品：組合裝產(chǎn)品、規(guī)格差異（包裝、功能等）產(chǎn)品等。

（二）產(chǎn)品性質(zhì)：根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)利目的和營(yíng)銷目的進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定：

1、 渠道產(chǎn)品：此產(chǎn)品為具備一定特殊性質(zhì)（價(jià)格、銷售政策、包裝）能迅速達(dá)到渠道流通和終端銷售的產(chǎn)品，用以導(dǎo)入市場(chǎng)和拓展網(wǎng)絡(luò)，拉近與消費(fèi)者的距離。而對(duì)盈利的考慮放為次席。

2、 利基產(chǎn)品：此產(chǎn)品為重點(diǎn)利潤(rùn)產(chǎn)品，主要考慮其盈利能力和盈利范圍，在特定情況下可以忽略其銷量數(shù)字，而單純追求盈利能力。

3、補(bǔ)充產(chǎn)品：根據(jù)渠道或終端要求或市場(chǎng)存在的空白，用已補(bǔ)充或促使利基產(chǎn)品進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。主要用于維護(hù)渠道客情關(guān)系、減緩利基產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力、比兌突顯利基產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等作用，而不以此為主推產(chǎn)品或以盈利為目的。

四、 價(jià)格策略：

價(jià)格策略不僅包括了產(chǎn)品成本、自身利潤(rùn)、渠道利潤(rùn)分配、推廣費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用等相關(guān)費(fèi)用的空間制定，而且更應(yīng)嚴(yán)格按照產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的運(yùn)做周期進(jìn)行合理的分配和規(guī)劃，從而保證OEM產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)做時(shí)健康、有序的發(fā)展。

一般來(lái)說(shuō)實(shí)用和流行的制定價(jià)格策略的流程有以下幾點(diǎn)流程可以遵循：

1、 正推法：即預(yù)先根據(jù)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況，有產(chǎn)品生產(chǎn)成本開(kāi)始順向設(shè)立利潤(rùn)分配：

五、 渠道策略：

渠道策略在考慮OEM產(chǎn)品市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)附加品牌建設(shè)因素進(jìn)行渠道策略的制定，切忌因市場(chǎng)巨大的需求空間的吸引，而追求全渠道的產(chǎn)品策略，專注與自己具備核心競(jìng)爭(zhēng)力并把控能力相對(duì)較強(qiáng)的渠道進(jìn)行先期推廣：

1、 微觀渠道策略：局限于單一渠道的局部具有共性的終端作為OEM產(chǎn)品的銷售渠道，例如餐飲渠道中以粵菜為主的餐店等。

2、 單一渠道策略：如特殊渠道、商超渠道等專注于單一渠道的渠道策略，集中優(yōu)勢(shì)突破。

3、 主副渠道策略：以某一渠道為主，而與其發(fā)生關(guān)聯(lián)性的渠道作為補(bǔ)充或延續(xù)，側(cè)重實(shí)施的渠道策略。例如，以重點(diǎn)商超渠道實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和消費(fèi)者認(rèn)知，而重點(diǎn)放在特殊渠道進(jìn)行團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)和銷售。

4、 復(fù)合渠道策略：針對(duì)自身實(shí)力情況，結(jié)合所控渠道現(xiàn)狀可考慮進(jìn)行以品牌建設(shè)為主旨的復(fù)合渠道策略，這當(dāng)中自身的綜合實(shí)力和營(yíng)銷能力因素成為決定OEM產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

六、 推廣策略：

推廣策略在所有產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入過(guò)程中扮演了舉足輕重的作用，而大部分失敗的OEM產(chǎn)品往往忽略的推廣策略的制定和執(zhí)行，而采取先產(chǎn)品后銷售的強(qiáng)推式市場(chǎng)運(yùn)作模式，順著現(xiàn)有產(chǎn)品建立的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，沒(méi)能導(dǎo)入大營(yíng)銷，從而造成市場(chǎng)運(yùn)做過(guò)程中產(chǎn)品生命周期的不完整和脆弱，而OEM產(chǎn)品擁有方對(duì)遇到出師不利或不能按計(jì)劃持續(xù)進(jìn)展的情況下一味簡(jiǎn)單增加促銷力度和促銷活動(dòng)，但往往收到的效果不盡人意，能否導(dǎo)入產(chǎn)品生命周期的推廣策略是OEM產(chǎn)品成功的又一個(gè)重要因素。

七、 產(chǎn)品周期與費(fèi)用投入：

對(duì)產(chǎn)品從制定產(chǎn)品策略開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品生命周期的關(guān)注，是OEM產(chǎn)品乃至所有產(chǎn)品能否健康、良性展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)做的重點(diǎn)，而隨著產(chǎn)品周期的發(fā)展對(duì)于費(fèi)用投入的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)參考如下幾點(diǎn)：

1、 產(chǎn)品導(dǎo)入期：此時(shí)期應(yīng)根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，著重考慮鋪市階段的價(jià)格設(shè)計(jì)和費(fèi)用使用，包括渠道費(fèi)用（渠道價(jià)格體系、渠道費(fèi)用等）和終端費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、客情費(fèi)等），從而保證產(chǎn)品能迅速導(dǎo)入市場(chǎng)。

2、 產(chǎn)品培育期：此時(shí)期應(yīng)結(jié)合導(dǎo)入期進(jìn)展情況，著重加強(qiáng)市場(chǎng)費(fèi)用（媒體宣傳費(fèi)用、宣傳物資制作費(fèi)用等）的投入和推廣費(fèi)用（促銷人員、促銷物資、活動(dòng)費(fèi)用等）的使用。

3、 產(chǎn)品成長(zhǎng)期：此時(shí)期應(yīng)集中關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定程度和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受和消化能力，及時(shí)應(yīng)對(duì)不同重點(diǎn)針對(duì)不同渠道或終端開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的銷售促進(jìn) （SP）和公共關(guān)系宣傳與引導(dǎo)(PR)，并在實(shí)踐中總結(jié)歸納出具有實(shí)效的活動(dòng)模式，按計(jì)劃系統(tǒng)性的加強(qiáng)可開(kāi)展。

4、 產(chǎn)品成熟期：此時(shí)期應(yīng)產(chǎn)品銷量的變化和投入產(chǎn)出比的分析，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和使用進(jìn)行策略準(zhǔn)備，同時(shí)應(yīng)采取差異化推廣（產(chǎn)品組合、變相價(jià)格促銷、產(chǎn)品功能拓展等）進(jìn)行擴(kuò)大銷量的提升。