精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法精選(九篇)

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第1篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

[關(guān)鍵詞] 膠囊內(nèi)鏡； 腸道準(zhǔn)備； 復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)散； 甘露醇

[中圖分類號(hào)] R445[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B[文章編號(hào)] 1005-0515（2011）-08-001-02

膠囊內(nèi)鏡是一種新型的無(wú)創(chuàng)無(wú)痛的消化道無(wú)線檢查診斷系統(tǒng)，它的誕生突破了小腸檢查的盲區(qū)，為醫(yī)生提供了直觀觀察小腸病變的可能。但膠囊內(nèi)鏡的檢查效果受腸道準(zhǔn)備好壞的直接影響，小腸腸腔內(nèi)容物較多，腸道準(zhǔn)備不好直接影響觀察致使臨床上膠囊全小腸檢查的未完成率達(dá)20％[1]。因此良好的腸道準(zhǔn)備是檢查成功的關(guān)鍵。我院于2010年9月-2011年4月對(duì)接受膠囊內(nèi)鏡檢查的30例患者，分別服用復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)散及20%甘露醇2種不同的腸道清洗劑進(jìn)行腸道準(zhǔn)備，并作對(duì)比分析。

1 資料與方法

1.1 一般資料 2010年9月-2011年4月行膠囊內(nèi)鏡檢查共30例，其中男19例，女11例，年齡23-67歲，平均年齡42.1歲。其中不明原因消化道出血13例，反復(fù)腹瀉伴消瘦7例，反復(fù)不明原因腹痛6例，4例健康體檢。

1.2 方法

1.2.1 儀器 儀器采用重慶金山科技集團(tuán)研發(fā)的OMOM膠囊內(nèi)鏡套件，包括OMOM膠囊、圖像記錄儀和影像工作站三部分。

1.2.2 腸道準(zhǔn)備方法 排除檢查的禁忌，檢查前3d勿做鋇餐或鋇灌腸檢查。檢查前2d進(jìn)無(wú)渣飲食，檢查前一天晚上進(jìn)全流飲食，檢查當(dāng)日禁食。腸道準(zhǔn)備藥物采用復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)散(商品名:和爽，每包68.56g)或20%甘露醇每瓶250ml。A組：檢查前1d晚9:00及檢查當(dāng)天5:00分別開始服用20%甘露醇500ml后再飲水2000ml，于2小時(shí)內(nèi)服完；B組：檢查前1d晚9:00及檢查當(dāng)天5:00分別開始將復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)2包加入2000ml水中飲用，于2小時(shí)內(nèi)服完。

1.2.3 評(píng)價(jià)方法 根據(jù)圖像清晰度將腸道清潔程度分為4個(gè)等級(jí)：無(wú)或有少量氣泡和膽汁，能清晰觀察到小腸全段腸壁及腸腔情況為Ⅰ級(jí)；有較多氣泡和膽汁，基本能觀察到小腸全段腸壁及腸腔情況為Ⅱ級(jí)；有較多氣泡和膽汁，回腸下段基本看不清腸壁及腸腔情況為Ⅲ級(jí)。有較多氣泡和膽汁，回腸中下段基本看不清腸壁及腸腔情況為Ⅳ級(jí)。

1.2.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 應(yīng)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，計(jì)數(shù)資料采用x2檢驗(yàn)，以P＜0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果 30例受檢者均順利完成檢查，膠囊在1-3天內(nèi)排出體外。圖像分析可見A組受檢者在回腸一開始就出現(xiàn)較多的氣泡和膽汁，腸腔清潔度較差，有2例到小腸中下段以后基本看不清腸壁及腸腔情況；B組受檢者大部分腸腔清潔度滿意無(wú)或僅有少量的氣泡和膽汁，能清晰觀察到腸壁及腸腔情況，僅一例由于受檢者活動(dòng)受限腸道準(zhǔn)備較差，回腸下段基本看不清腸壁及腸腔情況。(結(jié)果見表1)

表12組檢查者腸道清潔情況比較例（％）

注: P＜0.05.

3 討論 膠囊內(nèi)鏡自問世以來(lái)，已經(jīng)成為小腸檢查的重要方法之一，而清腸的效果直接影響膠囊內(nèi)鏡拍攝圖片的質(zhì)量[2]。復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)散是一種含有機(jī)體所需的等滲全腸道灌洗液，導(dǎo)瀉機(jī)制為聚乙二醇4000的滲透性作用，因內(nèi)含有腸腔內(nèi)環(huán)境相似的電解質(zhì)成分，可補(bǔ)充因清潔腸道丟失的電解質(zhì)，維持內(nèi)環(huán)境平衡不出現(xiàn)脫水及電解質(zhì)失衡。并具有良好的消化道耐受性，病人無(wú)饑餓感，不發(fā)生低血糖反應(yīng)，而胃腸道反應(yīng)也較傳統(tǒng)方法明顯少等優(yōu)點(diǎn)[3]。而通過將30例檢查者隨機(jī)分為2組進(jìn)行分析比較，認(rèn)為分兩次口服每次2包復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)散的腸道準(zhǔn)備方法，是膠囊內(nèi)鏡檢查較好的腸道準(zhǔn)備方法,值得廣泛推廣。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭桂華,尹淑新,唐立偉等.不同腸道準(zhǔn)備方法對(duì)膠囊內(nèi)鏡檢查圖像的臨床研究[J].河北醫(yī)藥,2009,3l(9):1060-l059.

第2篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營(yíng)銷;模型構(gòu)建;營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購(gòu)物過程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷者必須進(jìn)行營(yíng)銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營(yíng)銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合及營(yíng)銷效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營(yíng)銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷模式界定評(píng)述

早在1999年，美國(guó)的著名營(yíng)銷學(xué)家、直效營(yíng)銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營(yíng)銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫(kù)，通過科學(xué)的分析，定位可能購(gòu)買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國(guó)的另一位營(yíng)銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，以及注重營(yíng)銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營(yíng)銷溝通的投資[3]。

我國(guó)學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營(yíng)銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營(yíng)銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營(yíng)銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營(yíng)銷，進(jìn)而推進(jìn)營(yíng)銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國(guó)內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營(yíng)銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模Ｊ降臉?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合框架上的營(yíng)銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究評(píng)述

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式主要是在萊斯特?偉門精準(zhǔn)營(yíng)銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果反饋。美國(guó)學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營(yíng)銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營(yíng)銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷[6]。美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的正確實(shí)施[7]。國(guó)外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國(guó)盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫(kù)、分享信息、內(nèi)容庫(kù)以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在我國(guó)煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營(yíng)銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國(guó)的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國(guó)民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長(zhǎng)期以來(lái)交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國(guó)內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國(guó)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國(guó)中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國(guó)特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，自2013年11月上線以來(lái)，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營(yíng)銷活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬(wàn)銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國(guó)際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營(yíng)的元謀縣電商運(yùn)營(yíng)中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國(guó)其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營(yíng)銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營(yíng)銷信息、營(yíng)銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者能夠及時(shí)從國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購(gòu)物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.營(yíng)銷成本更加低廉。營(yíng)銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營(yíng)銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半?！盵3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營(yíng)銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來(lái)說，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營(yíng)銷成本平均下降50%，利潤(rùn)提升60%[20]。能有效降低營(yíng)銷成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國(guó)內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營(yíng)銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營(yíng)銷情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營(yíng)銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營(yíng)銷效率;同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營(yíng)銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

本文精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營(yíng)銷模式根據(jù)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營(yíng)銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁(yè)、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營(yíng)銷情境制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫(kù)與營(yíng)銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營(yíng)銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷模型以及精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無(wú)用、無(wú)效、無(wú)價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑裕约霸颇显诘乩砦恢?、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營(yíng)銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語(yǔ)

本文突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式框架，將精準(zhǔn)營(yíng)銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營(yíng)銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營(yíng)銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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第3篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷;廊坊市中小企業(yè);互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，尤其是近幾年京津冀一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，河北省廊坊市涌現(xiàn)出大批初具規(guī)模，積極活躍且能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)良性發(fā)展的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些中小型企業(yè)的發(fā)展既面臨著機(jī)遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

一、廊坊市中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

和其他省市的中小企業(yè)一樣，廊坊市中小企業(yè)的特點(diǎn)是既需要尋求自身的發(fā)展，同時(shí)實(shí)力又比較弱，資金、規(guī)模都有限。現(xiàn)代社會(huì)顧客的需求變得日益多樣化和個(gè)性化，每個(gè)企業(yè)都需要精確地找到自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行服務(wù)，而中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，在投放廣告，組建銷售隊(duì)伍等方面存在較大的局限性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種信息技術(shù)的不斷革新和廣泛使用，尤其是大數(shù)據(jù)的普及，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸轉(zhuǎn)向以信息取勝，這給廊坊市的中小企業(yè)又帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助企業(yè)以低廉的運(yùn)作成本，精確地找到企業(yè)的受眾群體并提品和服務(wù)，能夠幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小型企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論

精準(zhǔn)營(yíng)銷（PricisionMarketing）是現(xiàn)代營(yíng)銷理論大師菲利普?科特勒提出的，他對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的描述是：“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷的核心思想包括以下幾方面：（1）目標(biāo)顧客選擇精準(zhǔn)；這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說是非常重要的問題，用有限的資源找到特定目標(biāo)受眾群體，并且把特定的產(chǎn)品和服務(wù)有效地傳遞給目標(biāo)受眾群體，是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了這樣的方法，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是借助現(xiàn)代信息技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播工具，在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析和衡量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇和廣告的精準(zhǔn)投放以及產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)提供。（2）用較低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程；這一點(diǎn)對(duì)廊坊市的中小企業(yè)尤其重要，廊坊雖然背靠北京，但是大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，而且高科技企業(yè)并不多，也很難吸引來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資，因此，能用比較低的成本精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，是中小企業(yè)迫切要解決的問題。（3）營(yíng)銷效果能夠被精確衡量；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可測(cè)量、可調(diào)控的精準(zhǔn)要求。并且，借助信息通訊技術(shù)，中小企業(yè)能夠和客戶實(shí)現(xiàn)深度的溝通，從而為更好地為顧客服務(wù)。

三、廊坊市中小企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問題

1.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷形式低端且單一

目前，借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的廊坊市中小企業(yè)大部分采用的方式是強(qiáng)推式短信營(yíng)銷和微信營(yíng)銷，只有少部分采用了O2O模式。短信營(yíng)銷一般是將信息群發(fā)給已獲知號(hào)碼的用戶，帶有很大的強(qiáng)制性，是讓用戶強(qiáng)迫接受信息，而且精確度不夠，目前，很多手機(jī)都有垃圾短信攔截功能，因此這種群發(fā)短信的形式基本上已經(jīng)達(dá)不到營(yíng)銷的目的了。微信營(yíng)銷，目前是廊坊市中小企業(yè)采取微信營(yíng)銷的主要形式是在朋友圈中不斷介紹企業(yè)產(chǎn)品，這種方法受眾面窄且容易引起別人反感。O2O營(yíng)銷模式，即企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上商品和服務(wù)信息，客戶在線上付款，在實(shí)體店里消費(fèi)的營(yíng)銷模式。美發(fā)店、餐飲店和電影院多采用這種營(yíng)銷模式。借助美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等知名網(wǎng)站，廊坊市很多中小企業(yè)采用了這種O2O模式，取得了比較好的效果。但是這種模式限制了中小企業(yè)主動(dòng)去尋找喜歡自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，企業(yè)是在客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)被動(dòng)接受客戶的，不了解客戶的真正需求，也難以跟客戶實(shí)現(xiàn)深度溝通。因此距離精準(zhǔn)營(yíng)銷的高級(jí)形式還相距甚遠(yuǎn)。

2.企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)比較膚淺，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的專業(yè)人才匱乏

大多數(shù)中小企業(yè)業(yè)主都缺乏專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，企業(yè)員工往往一人身兼多職，很少有人對(duì)營(yíng)銷理論有所研究，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠，不了解精確找到目標(biāo)客戶的重要性，也不知道該怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面能夠熟練地把大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷方面的人才本來(lái)就很少，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)服務(wù)的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，雖然依托北京實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但是也難以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企業(yè)中，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的人才甚少。

四、廊坊市的中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.運(yùn)用CRM技術(shù)建立客戶信息，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客戶

CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)能夠幫助中小企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過識(shí)別企業(yè)最有價(jià)值和最有潛在價(jià)值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶的信息。CRM的運(yùn)營(yíng)模塊有：第一、數(shù)據(jù)管理：把企業(yè)內(nèi)部信息和數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外部客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)開發(fā)功能，輕松查看所有客戶信息，全方位掌握來(lái)自內(nèi)部系統(tǒng)、外部市場(chǎng)的各種客戶信息，在掌握準(zhǔn)確信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶群體。并且還可以通過ABC分類管理，根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息，如客戶規(guī)模、客戶周期和客戶關(guān)系強(qiáng)弱，更有針對(duì)性的對(duì)自己的目標(biāo)客戶制定個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)策略。

2.運(yùn)用窄告方式，精準(zhǔn)投放廣告

過去的廣告投放方式是“廣而告之”，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這種廣告方式的效果逐漸被質(zhì)疑，持續(xù)不斷并且漫無(wú)目的地在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，對(duì)于中小企業(yè)成本控制方面也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，窄告方式是比較適合中小企業(yè)投放廣告的。窄告就是將廣告“窄而告之”，“專業(yè)告之”。也是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，通過分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)性地投放到若干家網(wǎng)站的目標(biāo)客戶面前，這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率，是一種非常適合中小企業(yè)投放廣告的方式。中小企業(yè)使用窄告方式投放廣告，可以有這樣幾種投放方式：（1）按語(yǔ)義投放；窄告系統(tǒng)可以通過語(yǔ)義分析技術(shù)，將企業(yè)廣告投放到媒體上與之業(yè)務(wù)相關(guān)的文章周圍。當(dāng)有目標(biāo)客戶看到相關(guān)文章時(shí)，也就看到了企業(yè)的廣告。（2）按目標(biāo)地域投放；窄告系統(tǒng)能鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域（可具體到城市），從而把廣告只投放到指定區(qū)域的網(wǎng)民面前。這對(duì)于試圖打開某一特定區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)而言非常有用。（3）按目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣投放；窄告系統(tǒng)可以通過分析目標(biāo)客戶的瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，鎖定感興趣的目標(biāo)客戶，從而直接把廣告投放到這些目標(biāo)客戶面前?？傊?，通過窄告方式，既能讓中小企業(yè)精準(zhǔn)地把廣告投放到目標(biāo)客戶面前，又能很好地節(jié)約成本。

3.運(yùn)用博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是用博客這種方式開展企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠通過與客戶的深度溝通精準(zhǔn)找到企業(yè)的目標(biāo)客戶。一般做法是公司、企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)互性平臺(tái)，更新企業(yè)的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注且及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，通過這種互動(dòng)式交流的方式，深入了解客戶需求，與客戶實(shí)現(xiàn)深度溝通，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。使用博客營(yíng)銷有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）大大降低了產(chǎn)品和企業(yè)的推廣成本。使用博客，營(yíng)銷人員可以免費(fèi)企業(yè)和產(chǎn)品信息，免掉了在其他網(wǎng)站上付費(fèi)做廣告的費(fèi)用。還可以鏈接一些客戶喜歡的娛樂網(wǎng)站等，從而增加客戶點(diǎn)擊率。（2）博客營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度溝通，從而能夠精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，更好地為目標(biāo)客戶服務(wù)。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí)，博客網(wǎng)站也就成了企業(yè)和客戶交流的場(chǎng)所，企業(yè)有新產(chǎn)品，可以在博客中，讀者可以發(fā)表評(píng)論和使用意見，企業(yè)可以從中了解讀者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法和改進(jìn)意見，企業(yè)營(yíng)銷人員也可以恢復(fù)用戶的疑問，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的深度溝通。同時(shí)，企業(yè)還可以在博客中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，引導(dǎo)有興趣的讀者參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，既降低了市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，也能深度了解客戶需求。總之，博客營(yíng)銷為中小企業(yè)開辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。博客營(yíng)銷，更強(qiáng)調(diào)信息的互動(dòng)傳播和客戶體驗(yàn)，通過增強(qiáng)客戶的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)客戶的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點(diǎn)擊率、頁(yè)面流量），轉(zhuǎn)移到傳播質(zhì)量上來(lái)。

五、結(jié)束語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠更好地為廊坊市中小企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，深入認(rèn)識(shí)并且重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，掌握其方法并且實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，是廊坊市的中小企業(yè)下一步應(yīng)該深入去做得事情。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曾志生，陳桂玲.《精準(zhǔn)營(yíng)銷--如何精確地找到客戶并實(shí)現(xiàn)有效銷售》，中國(guó)紡織出版社，2007.

第4篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

精準(zhǔn)營(yíng)銷也有人稱之為一對(duì)一營(yíng)銷，就是用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷思路、精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。接下來(lái)先通過一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷案例，讓我們近距離地了解一下什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷。

眾所周知，對(duì)于住宅樓盤的營(yíng)銷流程一般都是在趕在開盤前大范圍地撒廣告：電視、報(bào)紙、戶外媒體等等，大面積造勢(shì)，然后在開盤時(shí)接受預(yù)定，最后就是讓置業(yè)顧問等待客戶上門，整個(gè)營(yíng)銷的過程非常簡(jiǎn)單明了。而有家商業(yè)地產(chǎn)公司在開盤前期主要把精力放在市場(chǎng)調(diào)查和同類市場(chǎng)的摸底上面，每天一上班就讓銷售經(jīng)理帶著置業(yè)顧問到本市的各農(nóng)資市場(chǎng)走訪客戶，和他們交流談心。通過走訪和對(duì)客戶心理及需求的分析，把3000多名有意向進(jìn)入本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的意向客戶的資料進(jìn)行歸檔。

在摸底結(jié)束的基礎(chǔ)上，緊接著開始第二輪走訪，并從這3000多名意向客戶提煉出1800名目標(biāo)客戶，然后開始對(duì)這1800名客戶采用密集的攻心戰(zhàn)：通過隔三差五的客戶回訪、開座談會(huì)、對(duì)他們灌輸將要開建的農(nóng)資市場(chǎng)的各種優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入本市場(chǎng)可能享受的優(yōu)厚政策、帶他們?nèi)ツ戏匠晒Φ耐愂袌?chǎng)觀摩學(xué)習(xí)等；通過一系列的一對(duì)一的營(yíng)銷將這1800名目標(biāo)客戶培養(yǎng)成本市場(chǎng)的黃金客戶。

接下來(lái)第一期上市1200個(gè)商鋪，在開盤的前一天就被這1800名客戶中的一部分人搶定一空，結(jié)果有相當(dāng)一部分客戶買不到房。再加上這部分人的帶動(dòng)效應(yīng)，以至于在開盤后的幾周內(nèi)，一些沒有買到商鋪的，甚至愿意出比開盤價(jià)高3至5萬(wàn)的價(jià)格從別人手里轉(zhuǎn)買。這家公司所用的策略就是典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以做到受眾精準(zhǔn)，還可以做到效果精準(zhǔn)和費(fèi)用精準(zhǔn)。假如我們要銷售一款具有美白功效的護(hù)膚品，那么我們首先要弄清楚哪些人對(duì)這一產(chǎn)品有購(gòu)買意向，這些意向客戶對(duì)這一產(chǎn)品報(bào)有怎樣的心理，然后才能有效鎖定這一群體，結(jié)合他們的心理開展?fàn)I銷攻勢(shì)。比如在上面的例子中，精準(zhǔn)營(yíng)銷的做法就是選準(zhǔn)1800名目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷?；ㄍ瑯拥木唾M(fèi)用，一個(gè)是漫無(wú)目的進(jìn)行大面積宣傳，一個(gè)是針對(duì)這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)，哪個(gè)效果更好？結(jié)果不言自明。

另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷還表現(xiàn)在對(duì)媒體的精準(zhǔn)選擇上，在傳統(tǒng)的大眾媒體和新興的精準(zhǔn)媒體之間選擇怎樣的預(yù)算比例，選擇哪些精準(zhǔn)媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗(yàn)著企業(yè)的營(yíng)銷智慧。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的推廣為例，你準(zhǔn)備開展?fàn)I銷前一定要想好：你的產(chǎn)品針對(duì)哪部分人？這部分人上網(wǎng)習(xí)慣是怎樣的？你的目標(biāo)客戶上網(wǎng)時(shí)會(huì)選擇什么樣的關(guān)鍵詞搜索？在做完這些，你還要確保他們能通過關(guān)鍵詞找到你，而且你的營(yíng)銷說辭要有足夠的說服力。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷具有可控性

精準(zhǔn)營(yíng)銷更適合定位明確，目標(biāo)受眾窄或目標(biāo)受眾具體的產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)推廣中，無(wú)論是搜索引擎推廣、及時(shí)通技術(shù)，還是關(guān)鍵詞排名、網(wǎng)盟廣告等，都具有極強(qiáng)的可控性。企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤推廣效果，隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)民搜索習(xí)慣設(shè)置關(guān)鍵詞，更為重要的是由于精準(zhǔn)推廣更注重客戶的反饋，這就可以讓企業(yè)隨時(shí)根據(jù)推廣效果及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化推廣方式。

以上說的是推廣技術(shù)上的可控性，此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷還具有營(yíng)銷策略上的可控性。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是把目標(biāo)客戶首先給精準(zhǔn)地尋找出來(lái)，每一種產(chǎn)品必然會(huì)針對(duì)一部分目標(biāo)群體，不同的客戶其心理需求也不一樣，而精準(zhǔn)營(yíng)銷就是明確的一對(duì)一的營(yíng)銷，這就可以讓我們根據(jù)不同的客戶需求來(lái)調(diào)整我們的營(yíng)銷手段和推廣策略。因?yàn)闈M足客戶需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵！

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷需要關(guān)注的三個(gè)方面

第5篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

合生元在做那個(gè)“剝筍人”。2007年合生元?jiǎng)?chuàng)建媽媽100會(huì)員品牌，兩年后建立媽媽100會(huì)員平臺(tái)，完善會(huì)員營(yíng)銷體系，通過精準(zhǔn)挖掘會(huì)員需求，在準(zhǔn)確的時(shí)間提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，并通過會(huì)員互動(dòng)潛移默化地影響會(huì)員的購(gòu)買行為。

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個(gè)最有愛的母嬰行業(yè)，合生元走出了一條理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷之路。

會(huì)員平臺(tái)

時(shí)至今日，合生元員工對(duì)2008年呼叫中心突如其來(lái)的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項(xiàng)甫一上市，合生元會(huì)員數(shù)量猛增，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會(huì)員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進(jìn)來(lái)。直到2009年媽媽100會(huì)員平臺(tái)上線，開始發(fā)揮平臺(tái)的威力，壓力得到緩解。

媽媽100平臺(tái)業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說：“我們向全國(guó)1萬(wàn)多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會(huì)員，發(fā)放媽媽100星座會(huì)員卡，讓會(huì)員積分，兌換產(chǎn)品，采集會(huì)員購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)?！睆膵寢?00會(huì)員平臺(tái)，合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會(huì)員。

媽媽100會(huì)員平臺(tái)也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會(huì)員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

合生元通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會(huì)員，把客戶黏在平臺(tái)上，更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月，合生元建立了一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，而其重點(diǎn)關(guān)注的活躍會(huì)員（即在3個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買記錄）達(dá)到135萬(wàn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

面對(duì)龐大的會(huì)員客戶群，合生元媽媽100通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型，評(píng)估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。經(jīng)過幾年總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型，按照購(gòu)買頻次、購(gòu)買金額、最近一次購(gòu)買時(shí)間三個(gè)基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對(duì)基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo)，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。

媽媽100會(huì)員中心總監(jiān)陳光華認(rèn)為，做精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯。

陳光華舉了一個(gè)例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購(gòu)買2罐奶粉會(huì)員的回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)買1罐奶粉會(huì)員的回頭率?！拔覀儚臄?shù)據(jù)里面找到了對(duì)消費(fèi)行為的解釋，如果只購(gòu)買1罐奶粉，寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時(shí)間適應(yīng)形成習(xí)慣，這樣對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度更高。”

合生元實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，啟動(dòng)“澆水施肥”項(xiàng)目。針對(duì)不同類型的客戶，新客戶回頭購(gòu)買和客戶交叉購(gòu)買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會(huì)員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會(huì)員名單、購(gòu)買記錄和營(yíng)銷策略，對(duì)客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對(duì)會(huì)員信息，配置相應(yīng)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引顧客回頭和交叉購(gòu)買。

客戶關(guān)懷

在對(duì)大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，合生元會(huì)員營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求分析下了很大的功夫，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求理解得更加透徹。

陳光華分析了母嬰類顧客有兩個(gè)非常重要的特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對(duì)育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動(dòng)性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無(wú)法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動(dòng)來(lái)解決。

在精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷實(shí)踐中，合生元深入分析會(huì)員的生理需求和心理需求。媽媽100會(huì)員中心向會(huì)員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷回訪，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購(gòu)買選擇。

媽媽100會(huì)員中心關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，每年春秋季，都會(huì)提醒媽媽預(yù)防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺(tái)、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長(zhǎng)中遇到的問題，并且針對(duì)不同的顧客，設(shè)置不一樣的活動(dòng)和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。在陳光華心中，母嬰行業(yè)是一個(gè)特別有愛的行業(yè)，所以做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，還要有更多的人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。

互動(dòng)營(yíng)銷

從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。陳光華說：“會(huì)員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫(kù)里是不會(huì)增值的，關(guān)鍵是對(duì)會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過與客戶互動(dòng)，讓顧客動(dòng)起來(lái)，這是會(huì)員營(yíng)銷的最最關(guān)鍵?！?/p>

如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)？在線上，媽媽100會(huì)員中心推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會(huì)員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長(zhǎng)趣事。同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)等多種形式的線上互動(dòng)活動(dòng)。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，解決媽媽們?cè)谟齼哼^程中的疑難問題，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程，從懷孕、出生到成長(zhǎng)的每個(gè)階段提供不同的課程包，面對(duì)面地向媽媽們講授營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)和兒童心理早教知識(shí)，解決她們的育兒困惑。

會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)

公司戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷

《新營(yíng)銷》：合生元開展精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？

陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實(shí)踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第二類是基于客戶經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁I(yíng)養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺(tái)鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會(huì)員平臺(tái)，讓會(huì)員、門店和公司都參與到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，每個(gè)主體都對(duì)這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值，也從這個(gè)平臺(tái)分享利益。

合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會(huì)員品牌為依托，建立會(huì)員體系與積分體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、會(huì)員平臺(tái)和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

《新營(yíng)銷》：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷體系背后的理論依據(jù)是什么？

陳光華：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷4C模型，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。合生元聚焦高端消費(fèi)人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費(fèi)者溝通幾方面出發(fā)，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值。在4C模型的基礎(chǔ)上，引入CRM客戶關(guān)系管理策略，以會(huì)員為中心的理念作為精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷的指導(dǎo)策略。

同時(shí)，結(jié)合合生元媽媽100會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷（STCM）模型，使得合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷得到落地。當(dāng)然，光有理論基礎(chǔ)是不夠的，還要有門店渠道配合精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷方法和工具。我們通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)，包括手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站、會(huì)員通、營(yíng)銷通等平臺(tái)產(chǎn)品和工具，解決會(huì)員、門店、公司三方面的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)信息共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

《新營(yíng)銷》：在母嬰行業(yè)，品牌廠商之間做會(huì)員營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？

陳光華：現(xiàn)在有一些品牌廠商在做會(huì)員積分體系，應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)。但是我想，要做好精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷不僅是技術(shù)問題，更多是取決于對(duì)會(huì)員需求的理解、終端門店的支持，以及會(huì)員營(yíng)銷理念、工具、方法的組合。

精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷不是一成不變的，隨著消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，我們的商業(yè)模式也會(huì)不斷調(diào)整。合生元幾年前做會(huì)員積分，現(xiàn)在做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷、FTF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營(yíng)銷模式、會(huì)員服務(wù)內(nèi)容都在變，但我們始終堅(jiān)持深入消費(fèi)者，做好、做深、做透，做出合生元獨(dú)有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

與終端聯(lián)動(dòng)，化整為零

《新營(yíng)銷》：很多母嬰門店也發(fā)放會(huì)員卡，合生元作為廠家的會(huì)員服務(wù)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致雙方撞車？

陳光華：這不是撞車，是互補(bǔ)?，F(xiàn)在很多母嬰連鎖店都在發(fā)放門店會(huì)員卡、做會(huì)員積分管理，給會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠等。但大部分門店在會(huì)員關(guān)懷、會(huì)員增值服務(wù)上還比較欠缺，我們可以提供聯(lián)名星座會(huì)員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品，為會(huì)員提供更豐富的選擇。

我們面對(duì)的主要是高端母嬰會(huì)員，這部分人群在消費(fèi)時(shí)是有更高要求的，我們的服務(wù)與門店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門店希望通過更多的增值服務(wù)把高端客戶留下來(lái)，引導(dǎo)會(huì)員往高端方向發(fā)展，我們正好幫他們做到了這一點(diǎn)。

而門店的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者面對(duì)面直接交流，對(duì)會(huì)員的了解更深、更細(xì)。所以我們把很多服務(wù)化整為零，通過門店的店內(nèi)顧問（促銷導(dǎo)購(gòu)）傳播給我們的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員面對(duì)面的溝通，把精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷真正在門店落地。

《新營(yíng)銷》：把服務(wù)化整為零，如何保障服務(wù)到位？

陳光華：首先，我們和門店的目標(biāo)是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值、幫助門店提高客單價(jià)和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時(shí)候，很多配合協(xié)作在落地時(shí)就很容易推進(jìn)。

為了更好地保障服務(wù)到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設(shè)置了考核和激勵(lì)指標(biāo)，把新客戶、積分等指標(biāo)落實(shí)到每個(gè)店內(nèi)顧問，獎(jiǎng)金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時(shí)，對(duì)她們進(jìn)行專業(yè)的育兒知識(shí)、營(yíng)銷技能培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購(gòu)員，更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問，是媽媽們的育兒向?qū)?，這種定位也讓她們的職業(yè)成長(zhǎng)空間更大，可以在母嬰領(lǐng)域做更專業(yè)、更有價(jià)值的事情。

我們實(shí)施了“澆水施肥”項(xiàng)目，把會(huì)員精準(zhǔn)的回訪工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問來(lái)完成，店內(nèi)顧問通過POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪名單和回訪內(nèi)容，為會(huì)員提供準(zhǔn)確、及時(shí)、專業(yè)的回訪服務(wù)，以及會(huì)員增值服務(wù)，提升會(huì)員回頭率、交叉銷售率和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，為了更好地激勵(lì)門店和店內(nèi)顧問，我們還舉辦千店?duì)渴諴K賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競(jìng)賽等活動(dòng)，提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷的執(zhí)行效果。

會(huì)員互動(dòng)，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值

《新營(yíng)銷》：實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷，核心是什么？

陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析相結(jié)合。要基于會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)；更重要是分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的行為邏輯，找出提升消費(fèi)者體驗(yàn)的方法，以此作為會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的行動(dòng)方向。

其次，會(huì)員營(yíng)銷最關(guān)鍵的是會(huì)員互動(dòng)。會(huì)員互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容決定互動(dòng)效果，會(huì)員互動(dòng)改變消費(fèi)行為，只有改變會(huì)員消費(fèi)行為的互動(dòng)才是有效的互動(dòng)。從我們的角度看，互動(dòng)能有效提升客戶的忠誠(chéng)度；從會(huì)員的角度看，互動(dòng)能促進(jìn)我們品牌廠商為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

第6篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)投放 推薦平臺(tái) 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

一、引言

“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息礦山，無(wú)疑蘊(yùn)含著大價(jià)值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，在經(jīng)歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來(lái)新的變革窗口----針對(duì)特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)營(yíng)銷 （有人稱其“個(gè)眾傳播”）?；趯?duì)記錄著用戶人口屬性、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過人群定向技術(shù)，向特定的某個(gè)用戶傳播極具 針對(duì)性的廣告，從而降低廣告的無(wú)效損耗，提升品牌的投資回報(bào)率（ROI），這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域“閃出的一道金光”。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述

當(dāng)代社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，使得用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)為尋求咨詢、策略、投放等營(yíng)銷服務(wù)而使用這些數(shù)據(jù)的行為，被稱為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動(dòng)的方式，使社會(huì)變得更加智慧，使企業(yè)營(yíng)銷決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

三、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推薦平臺(tái)

1、方案綜述。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢(shì)，建立以精細(xì)客戶畫像、智能精準(zhǔn)推送、釋放客戶價(jià)值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能推薦平臺(tái)。通過用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放為核心建立適合大數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)新模式。借助自身大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，搭建DMP客戶畫像平臺(tái)，分析結(jié)果與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)及公司對(duì)接，從而建立從“用戶數(shù)據(jù)分析廣告受眾定位廣告投放受眾互動(dòng)業(yè)務(wù)辦理廣告效果評(píng)估”的新型閉環(huán)廣告整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

2、精細(xì)客戶畫像。利用開放式大數(shù)據(jù)平臺(tái)（平臺(tái)計(jì)算資源+脫敏數(shù)據(jù)資源），實(shí)現(xiàn)合作方模型的加載、處理，輸出個(gè)體（設(shè)備/人物）標(biāo)簽值。通過DMP平臺(tái)的K-V接口提供高并發(fā)低時(shí)延的實(shí)時(shí)標(biāo)簽查詢服務(wù)，標(biāo)簽內(nèi)容來(lái)源于數(shù)據(jù)挖掘合作或獨(dú)立第三方標(biāo)簽。標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)分為兩種：1）離線標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動(dòng)和第三方合作方算法模在大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析處理脫敏離線數(shù)據(jù)后獲取的離線標(biāo)簽結(jié)果，離線標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糸L(zhǎng)時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的積累。2）實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動(dòng)或第三方合作方算法模型在大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析平臺(tái)脫敏實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)后獲取的實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果 ，實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糨^短時(shí)間（分鐘級(jí)別或小時(shí)級(jí)）互聯(lián)網(wǎng)行為的標(biāo)簽化描述。

3、精準(zhǔn)投放。通過廣告主和消費(fèi)者行為以及獨(dú)特的關(guān)鍵詞自動(dòng)定位技術(shù)來(lái)相匹配的相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞定位可以幫助客戶優(yōu)化廣告的效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。采用的協(xié)同過濾推薦算法針對(duì)用戶的標(biāo)簽提出一組簡(jiǎn)潔有效的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標(biāo)簽與標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽之間形成映射關(guān)系，采用用戶對(duì)標(biāo)簽的差異評(píng)分，以解決即時(shí)標(biāo)簽中存在的語(yǔ)義模糊、品牌差異等問題；使用標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽和用戶的瀏覽行為作為建模數(shù)據(jù)，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質(zhì)量；采用的用戶的即時(shí)偏好算法和基于用戶偏好模型的改進(jìn)的推薦算法，能更準(zhǔn)確地跟蹤用戶的實(shí)時(shí)興趣，保證推薦的內(nèi)容就是用戶正需要的內(nèi)容，以提高營(yíng)銷推薦的命中率。

4、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中整個(gè)涉及用戶購(gòu)買的所有數(shù)據(jù)信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺(tái)通過對(duì)賣方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、過濾、清洗、加密、分析、存儲(chǔ)后，將賣方與買方的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，并實(shí)時(shí)匹配買賣雙方出價(jià)數(shù)據(jù)，支撐雙方實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。廣告推薦平臺(tái)會(huì)提供科學(xué)的精準(zhǔn)算法及規(guī)則依據(jù)來(lái)協(xié)助買方（客戶）和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)（賣方）來(lái)判斷何種用戶才是高質(zhì)量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準(zhǔn)。廣告推薦平臺(tái)除了提供用戶基本屬性如手機(jī)號(hào)、年齡、省市、職業(yè)、性別等基本屬性之外，還特別關(guān)注用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，包括位置行為、上網(wǎng)搜索行為、網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為、上網(wǎng)偏好、上網(wǎng)時(shí)間、活動(dòng)軌跡等，通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)及算法建模后，提供用戶精確化的互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽庫(kù)。

結(jié)束語(yǔ)：大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷管理模式正面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境里會(huì)不斷地創(chuàng)造和革新出新營(yíng)銷模式和營(yíng)銷思維，它們符合時(shí)代的發(fā)展。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營(yíng)銷之前、之中來(lái)，就可以將效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測(cè)，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊永強(qiáng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用研究[J]，電腦編程技巧與維護(hù)，2014（08）.

第7篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

摘 要：客戶全生命周期管理是客戶關(guān)系管理的核心理念，是近幾年管理學(xué)者和企業(yè)界所普遍關(guān)注的一個(gè)論題。著重分析了電信行業(yè)客戶全生命周期階段劃分及各個(gè)階段客戶的特點(diǎn)和影響因素，并結(jié)合電信行業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)策略，指導(dǎo)電信企業(yè)根據(jù)客戶生命周期各階段特征進(jìn)行精確化營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：電信行業(yè)；客戶全生命周期；精確營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2011）01-0111-02

1 引言

作為支持客戶關(guān)系管理的核心營(yíng)銷理論，客戶全生命周期理論可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，并對(duì)客戶關(guān)系周期中的各種變化形態(tài)、不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素、處于周期內(nèi)不同階段的客戶特征及企業(yè)策略進(jìn)行研究，使得客戶關(guān)系管理理論上升到一個(gè)新的高度。

2 客戶全生命周期

2.1 客戶全生命周期的定義

所謂的客戶生命周期指一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業(yè)，對(duì)此有不同的詳細(xì)定義，對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說，客戶全生命周期是從客戶關(guān)注電信行業(yè)產(chǎn)品開始，經(jīng)過一系列的開戶、辦理業(yè)務(wù)、繳費(fèi)、投訴等環(huán)節(jié)，一直到過戶（銷戶）不再使用電信產(chǎn)品為止的完整過程。

2.2 客戶全生命周期各階段的劃分

Julie Hahnke（1999）認(rèn)為，完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。他將客戶生命周期分為了客戶標(biāo)識(shí)、客戶獲取、客戶分類、客戶理解、客戶定制、客戶交流、客戶保留等幾個(gè)階段。

結(jié)合電信行業(yè)的相關(guān)研究和應(yīng)用成果，本文把電信客戶全生命周期分為五個(gè)階段：

（1）客戶獲取階段：通過對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的捕捉、篩選、線索跟蹤和效果評(píng)估，識(shí)別客戶特征、找到潛在客戶、獲得新客戶。

（2）客戶提升階段：將來(lái)自不同渠道的客戶信息進(jìn)行整合，真實(shí)、準(zhǔn)確地了解和判斷客戶喜好、購(gòu)買特征、價(jià)值取向等，通過對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析評(píng)定，將其納入到相應(yīng)的價(jià)值客戶區(qū)間，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷方法，將其培養(yǎng)成企業(yè)的高價(jià)值客戶的過程。

（3）客戶成熟階段：通過采用針對(duì)不同價(jià)值客戶的差異化營(yíng)銷和客戶關(guān)系保持策略，進(jìn)一步培養(yǎng)和維護(hù)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度，延續(xù)客戶高價(jià)值時(shí)間的過程。

（4）客戶衰退階段：客戶的消費(fèi)與以往相比發(fā)生不正常的下降，比如ARPU值下降，退訂較多業(yè)務(wù)等等。

（5）客戶流失階段：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶失去了吸引力，或者客戶在消費(fèi)過程中經(jīng)歷了一些不滿，發(fā)現(xiàn)了更適合的供應(yīng)商或者需求發(fā)生了變化。

3 精確營(yíng)銷

3.1 精確營(yíng)銷的定義和內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：

（1）精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。

（2）是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。

（3）就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

3.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想

精準(zhǔn)的含義是精確、精密 、可衡量的。精準(zhǔn)營(yíng)銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。

4 電信客戶全生命周期各階段精確營(yíng)銷

4.1 客戶獲取階段的精確營(yíng)銷

客戶獲取階段營(yíng)銷的特點(diǎn)是把潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸囉谩笨蛻?。在這個(gè)階段，客戶最需要的就是建立對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，他對(duì)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他的升級(jí)或降級(jí)――可能由此上升為新客戶，也可能就此對(duì)企業(yè)喪失信心。

影響這一階段營(yíng)銷效果的主要因素有外界評(píng)價(jià)、客戶的層次（客戶層次越高對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)了解就越多，越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少）、客戶所屬行業(yè)、企業(yè)因素（企業(yè)對(duì)客戶的區(qū)分及正確的營(yíng)銷方式等）。

該階段的精確營(yíng)銷的方向主要如下：

（1）客戶線索有效性分析：對(duì)比客戶線索與客戶的交易和營(yíng)業(yè)額。

（2）商業(yè)活動(dòng)有效性分析：對(duì)比商業(yè)活動(dòng)層本和客戶反饋率。

（3）營(yíng)銷成本分析：對(duì)營(yíng)銷方法、成本、效果進(jìn)行分析。

（4）渠道分析：渠道利潤(rùn)率分析。

（5）客戶特征分析。

4.2 客戶提升階段的精確營(yíng)銷

客戶提升階段營(yíng)銷的特點(diǎn)是把“試用”客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定客戶。在這個(gè)階段，客戶雖然選擇了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但依然存在一些不穩(wěn)定的因素。一方面，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有所期待；另一方面，客戶也在將該產(chǎn)與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，并隨時(shí)可能成為其他企業(yè)的客戶。此時(shí)，客戶忠誠(chéng)度尚未完全建立起來(lái)?？蛻魧?duì)企業(yè)的服務(wù)重視度增加，對(duì)客戶關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)的挖掘和營(yíng)銷成為了左右客戶上升穩(wěn)定客戶還是下降為流失客戶的關(guān)鍵因素。

影響這一階段營(yíng)銷效果的主要因素有企業(yè)戰(zhàn)略（涉及企業(yè)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的策略）、企業(yè)業(yè)務(wù)的使用情況（是否符合客戶需求）、企業(yè)服務(wù)的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、客戶需求的情況等。

該階段的精確營(yíng)銷方向主要如下：

（1）營(yíng)銷渠道細(xì)化：根據(jù)客戶偏好選擇相應(yīng)的營(yíng)銷渠道。電信客戶渠道建設(shè)基于客戶細(xì)分。

（2）客戶差異分析：分析客戶特征（生命周期價(jià)值、消費(fèi)行為等），不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)大小，據(jù)此實(shí)施不同的價(jià)值回報(bào)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

（3）價(jià)值細(xì)分：主要基于20/80原理的客戶價(jià)值矩陣、客戶金字塔對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分。

（4）客戶關(guān)系修復(fù)：客戶關(guān)系的修復(fù)在客戶生命周期管理中是一個(gè)永恒的課題。特別是在客戶關(guān)系不穩(wěn)定的階段，它的重要性更是突出。

4.3 客戶成熟階段的精確營(yíng)銷

客戶成熟階段營(yíng)銷的特點(diǎn)是把穩(wěn)定客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。在這一階段，穩(wěn)定客戶可區(qū)分為大客戶和普通客戶，兩類客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)不一，并會(huì)相互轉(zhuǎn)化。因此，企業(yè)需采取不同的營(yíng)銷策略和客戶關(guān)系管理方式。同時(shí)，持續(xù)對(duì)兩種類型的客戶滿意度與忠誠(chéng)度進(jìn)行調(diào)查，掌握其變化趨勢(shì)，延續(xù)客戶停留在成熟階段的時(shí)間。

影響這一階段營(yíng)銷效果的主要因素有老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況、新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況、客戶的滿意程度、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。

該階段精確營(yíng)銷方向主要如下：

（1）客戶需求分析：利用客戶知識(shí)，尋找客戶潛在需求。

（2）交叉銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買推薦和升級(jí)銷售。

（3）向上銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提高原有產(chǎn)品（服務(wù)）的追加產(chǎn)品（服務(wù)），作為追加銷售的重要方法。

（4）客戶服務(wù)分析：分析客戶的請(qǐng)求服務(wù)信息，了解客戶最新潛在需求。

（5）客戶購(gòu)買行為模式分析：進(jìn)行客戶細(xì)分，提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

4.4 客戶衰退階段的精確營(yíng)銷

電信客戶衰退的典型趨勢(shì)是高價(jià)值客戶的ARPU值持續(xù)下降到標(biāo)準(zhǔn)以下，影響這一階段營(yíng)銷效果的要素如下：

4.4.1 企業(yè)因素

營(yíng)銷策略失效或者企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，客戶對(duì)業(yè)務(wù)或服務(wù)滿意度和忠誠(chéng)度降低。

4.4.2 客戶因素

客戶消費(fèi)心理出現(xiàn)變化，可能降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，甚至?xí)x擇投向其他企業(yè)。

4.4.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展?fàn)I銷活動(dòng)，吸引客戶注意力甚至拉走客戶。

4.4.4 外部環(huán)境因素

政治、經(jīng)濟(jì)、文化或技術(shù)的變化等社會(huì)大環(huán)境影響，或者一些不可抗力的作用。

客戶衰退階段的營(yíng)銷重點(diǎn)有兩個(gè)：一是鞏固客戶，減緩刷推趨勢(shì)；二是選擇保留哪些客戶和放棄哪些客戶。該階段精確營(yíng)銷方向主要如下：

（1）客戶保留風(fēng)險(xiǎn)分析：發(fā)現(xiàn)、確定流失客戶的特征，再對(duì)現(xiàn)有客戶流失的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。

（2）客戶獲利性分析：評(píng)估客戶生命周期價(jià)值。

（3）客戶盈利能力分析：計(jì)算客戶對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)度。

（4）客戶忠誠(chéng)度分析：通過指標(biāo)的建立與數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)行度量。

4.5 客戶流失階段的精確營(yíng)銷

客戶流失階段營(yíng)銷的特點(diǎn)是同時(shí)面對(duì)非自愿流失客戶和自愿流失客戶。該階段營(yíng)銷的主要工作是爭(zhēng)取客戶的重新回流，將客戶重新納入到客戶關(guān)系的生命周期系統(tǒng)循環(huán)中。

影響這一階段營(yíng)銷效果的主要要素有客戶品牌觀轉(zhuǎn)移、企業(yè)服務(wù)失效、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)或推出優(yōu)惠活動(dòng)、開發(fā)出更好的新產(chǎn)品等）、業(yè)務(wù)需求消失（自然流失）。

對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說，常用的挽回客戶的方法是，對(duì)客戶進(jìn)行回訪，依據(jù)其以往消費(fèi)特點(diǎn)推薦新的業(yè)務(wù)，或者在“價(jià)格戰(zhàn)”中重新贏得客戶。該階段精確營(yíng)銷方向主要如下：

（1）客戶消失分析：通過客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)確定流失客戶的特征，再對(duì)現(xiàn)有客戶的流失情況進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。

（2）分銷渠道分析：通過對(duì)銷售、分銷渠道等數(shù)據(jù)及資料的分析，找到問題癥結(jié)所在并迅速解決。

（3）客戶投訴分析：對(duì)客戶的投訴內(nèi)容、投訴方式、投訴時(shí)間等進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品（服務(wù)）的缺陷，獲知客戶流失的原因。

（4）有價(jià)值客戶“關(guān)懷”體系和措施、客戶關(guān)懷系統(tǒng)支撐規(guī)劃。

5 結(jié)語(yǔ)

電信行業(yè)客戶生命周期管理是一種系統(tǒng)地、動(dòng)態(tài)地管理客戶關(guān)系的方法體系，通過動(dòng)態(tài)跟蹤、引導(dǎo)、管理客戶，使客戶長(zhǎng)期價(jià)值最大化，并通過持續(xù)不斷的信息互動(dòng)，為客戶創(chuàng)造優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到兩者的雙贏?；诳蛻羧芷诠芾磉M(jìn)行的精確營(yíng)銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理思想的精髓，必將引領(lǐng)著新一輪的營(yíng)銷理念，隨著理論與技術(shù)的日益發(fā)展成熟，它將會(huì)有無(wú)比光明的應(yīng)用前景。

參考文獻(xiàn)

［1］陳明亮.客戶保持和生命周期研究［D］.西安交通大學(xué)博士學(xué)位論文,2001.

第8篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

在這種大環(huán)境中,“輕營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要輔助環(huán)節(jié),被眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)做制勝的法寶,然而傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求,企業(yè)投資回報(bào)率也在不斷下降,因而市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營(yíng)銷途徑。

隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大,其整體服務(wù)水平也呈現(xiàn)出階梯式的增長(zhǎng),并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。以悠易互通為代表的精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)商,憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高效的營(yíng)銷系統(tǒng),為廣告主提供全體系整合服務(wù)和更為精細(xì)的定制服務(wù),助力各行業(yè)商家在“輕營(yíng)銷”背景下大展身手。

聆聽“輕營(yíng)銷”的腳步

現(xiàn)代消費(fèi)者的行為很大程度上影響著企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷方式的選擇,當(dāng)買方市場(chǎng)成為主導(dǎo)時(shí),企業(yè)就需要為價(jià)值客戶提供更具差異化的服務(wù)。由此可見,具備廣泛覆蓋、快速傳播、突破時(shí)空限制等多重優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)多維傳播平臺(tái),當(dāng)仁不讓地成為企業(yè)的不二選擇。

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元,同比增長(zhǎng)21.9%,同時(shí)2010年市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)將突破300億元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模和驚人的發(fā)展速度,在“輕營(yíng)銷”理念的引領(lǐng)下,各行業(yè)經(jīng)營(yíng)者都加快了企業(yè)自身的整合速度,包括團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、管理、銷售等多種環(huán)節(jié),同時(shí)不再將投放局限在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大型媒體,而是逐漸轉(zhuǎn)向更為靈活、輕巧的網(wǎng)絡(luò)媒體,更加注重傳播的精細(xì)化和精準(zhǔn)性,以實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)。

“精準(zhǔn)”輕巧出擊

第9篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法范文

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游電商企業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺(tái)的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開設(shè)自己的自媒體賬號(hào)，通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)。由于自媒體具有用戶主動(dòng)傳播的特點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關(guān)注企業(yè)的一批“粉絲”開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺(tái)讓企業(yè)能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點(diǎn)贊量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀的流量指標(biāo)，企業(yè)也能更直觀的了解到營(yíng)銷效果，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，抓住用戶關(guān)注和興趣點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷效果。

二、旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)

雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的營(yíng)銷，但從營(yíng)銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標(biāo)用戶不明確。旅游電商企業(yè)可以通過自媒體平臺(tái)積極進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶行為分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺(tái)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對(duì)自己用戶的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶關(guān)注和參與的程度都較低，沒有達(dá)到有效的營(yíng)銷效果。2.營(yíng)銷方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時(shí)代，每天用戶都要通過各種平臺(tái)接收到大量信息。自媒體營(yíng)銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其方法也是通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果，因此對(duì)于用戶來(lái)說沒有新意，甚至?xí)胁糠钟脩襞懦膺@種營(yíng)銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷手段都比較單一，營(yíng)銷的手段集中在抽獎(jiǎng)、話題創(chuàng)設(shè)等簡(jiǎn)單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了自媒體營(yíng)銷效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號(hào)主要分布在微博、微信公眾號(hào)和抖音等平臺(tái)。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個(gè)自媒體平臺(tái)推出之際，就已經(jīng)注冊(cè)了賬號(hào)，并且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開展了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷。但是，從的內(nèi)容來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號(hào)之間沒有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷效果沒有體現(xiàn)出多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

1.精確定位目標(biāo)人群，用戶感興趣內(nèi)容。自媒體時(shí)代，以信息為王，自媒體營(yíng)銷也應(yīng)該根據(jù)不同人群設(shè)置不同的內(nèi)容。從信息的形式來(lái)看，文字類信息定位于心思細(xì)膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點(diǎn)介紹等全面的內(nèi)容的，而選取的平臺(tái)可以是微信公眾號(hào)這種擁有較穩(wěn)定用戶的平臺(tái)；圖片類信息定位于追求美好事物、想象力較強(qiáng)、熱衷與人分享的用戶，適合于旅游地或者景區(qū)的風(fēng)景、美食等內(nèi)容的，而選取的平臺(tái)以微博這種開放的平臺(tái)為主，可以最大程度擴(kuò)大營(yíng)銷的范圍，實(shí)現(xiàn)較理想的營(yíng)銷效果；視頻類信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過有趣的視頻內(nèi)容，可從不一樣的角度，通過娛樂化的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳和推廣，這類信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂性自媒體平臺(tái)。2.創(chuàng)新營(yíng)銷方法，豐富營(yíng)銷策略。旅游電商從廣義上來(lái)看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優(yōu)勢(shì)將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶的方式，需要利用自媒體的人人參與的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷的氛圍。但在互動(dòng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)需要注意使用利益驅(qū)使，這些利益的設(shè)計(jì)可以與相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)結(jié)合，提供如景點(diǎn)門票、酒店住宿優(yōu)惠券、餐飲折扣券等；同時(shí)需要提升客戶的參與度，與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)新參與形式，可以結(jié)合H5技術(shù)等用簡(jiǎn)單、主題鮮明的游戲、測(cè)試等形式來(lái)與用戶互動(dòng)；最后要注意利用用戶的社交圈，激勵(lì)用戶參與的同時(shí)邀請(qǐng)更多的用戶進(jìn)行互動(dòng)，這是對(duì)旅行電商企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)意的綜合考驗(yàn)，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)用戶參與，同時(shí)也可以通過用戶的分享來(lái)影響更多的用戶。3.加強(qiáng)自媒體平動(dòng)，建立自媒體矩陣。每一個(gè)自媒體平臺(tái)適合的信息有所區(qū)別，對(duì)應(yīng)的客戶也有各自的特點(diǎn)，旅游電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)以上特點(diǎn)，在不同的平臺(tái)不同的內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)開展更加精準(zhǔn)地營(yíng)銷。即使是同一個(gè)自媒體平臺(tái)，用戶也會(huì)有一定的區(qū)別，需要企業(yè)區(qū)別對(duì)待。以微信平臺(tái)為例，關(guān)注旅游電商企業(yè)微信公眾號(hào)的用戶中，既有為了快速獲取相關(guān)定制服務(wù)的人，也有想通過原創(chuàng)文章獲取旅游地更多信息的人，面對(duì)這兩類人群，企業(yè)不僅要做好相關(guān)服務(wù)功能的完善，同時(shí)也需要用給用戶推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且要注意推送內(nèi)容的創(chuàng)新形式，對(duì)文字、圖片、視頻等功能進(jìn)行綜合運(yùn)用，提升用戶接收信息的效率。