品牌策略研究精選(九篇)

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第1篇：品牌策略研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；競爭；五糧液

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡介

五糧液集團有限公司前身是20世紀(jì)50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”。

五糧液集團有限公司始終堅持“發(fā)展才是硬道理”的戰(zhàn)略思想，堅持“敬業(yè)奉公，精益克靡，為消費者生、為消費者長，為消費者憂、為消費者樂”的核心價值觀，秉承“創(chuàng)新求進、永爭第一”的企業(yè)精神，通過實施“酒業(yè)為主、多元發(fā)展”戰(zhàn)略，超速發(fā)展，不僅成為全球規(guī)模最大、全國生態(tài)環(huán)境最佳、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地、中國酒業(yè)大王，而且在機械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環(huán)經(jīng)濟、電子科技等諸多領(lǐng)域占領(lǐng)高端，形成了突出優(yōu)勢，成為具有深厚企業(yè)文化的國有特大型企業(yè)集團。

公司十分重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量管理，以科技創(chuàng)新為龍頭，下大功夫、真功夫推進企業(yè)自主創(chuàng)新，數(shù)十項科研成果獲得國家和省市獎勵，多次被評為科技創(chuàng)新先進企業(yè)，獲得行業(yè)唯一“全國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè)八連冠特別榮譽獎”。在發(fā)展過程中，五糧液始終沿著質(zhì)量道路穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過質(zhì)量方針的明確和嚴(yán)格實施、質(zhì)保體系的建立和高效運轉(zhuǎn)、嚴(yán)密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質(zhì)的理念和執(zhí)著的優(yōu)中選優(yōu)做法，確保了出廠產(chǎn)品零缺陷，被授予全國推行全面質(zhì)量管理三十周年優(yōu)秀企業(yè)、四川省質(zhì)量管理特別獎、“中國食品安全十強企業(yè)”稱號、世界低碳環(huán)境（中國）推動力百強企業(yè)稱號、“全國資源綜合利用十佳”企業(yè)稱號。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認(rèn)為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認(rèn)識到品牌的內(nèi)涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質(zhì)量，品牌聯(lián)想，品質(zhì)的好壞是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費用支出，使企業(yè)要占用大量資金、產(chǎn)品，重視員工和程序?qū)p少，這將使品牌出現(xiàn)了巨大的問題。

2.包裝認(rèn)知度低?？v觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質(zhì)化、奢華化、淺層化的三大特點，而從根本上忽視了消費者的真正需求。與許多廠家和經(jīng)銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護主義對一些區(qū)域市場給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分?jǐn)偸袌龇蓊~。在這樣的市場環(huán)境下實現(xiàn)突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰(zhàn)，如何塑造自己的品牌，這些問題激發(fā)白酒的廠家也激起市場。

2.品牌定位不準(zhǔn)確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現(xiàn)象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創(chuàng)意雷同，抄襲模仿成風(fēng)，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價值嚴(yán)重脫節(jié)，不賽產(chǎn)品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結(jié)為渠道管理或終端運作或品牌定位的貢獻上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場時，就犯了一個大錯，一開始就著手多品牌的策略。結(jié)果導(dǎo)致沒有防御能力，造成了資源的嚴(yán)重浪費。

三、五糧液品牌建設(shè)策略的實施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進高級專業(yè)技術(shù)資源。對培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才的同時，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業(yè)技術(shù)人才，并與國內(nèi)知名酒廠的經(jīng)常性的合作交流，提供生產(chǎn)平臺。定期邀請中國食品協(xié)會中國白酒協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行戰(zhàn)略研討會，專家和學(xué)者的能力和聰明，會促進企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展中，五糧液始終把人才作為企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)之本、競爭之本、發(fā)展之本，形成了敬人敬業(yè)、公平競爭、尊重知識、尊重人才、尊重勞動的良好風(fēng)氣。在激烈的市場競爭中，五糧液集團以超前的人才戰(zhàn)略，在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等環(huán)節(jié)，為企業(yè)沖擊更高的目標(biāo)積蓄了雄厚的人才儲備。

2.白酒品質(zhì)保障。公司斥巨資購置了國際領(lǐng)先水平的設(shè)備，建成全國規(guī)模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創(chuàng)新獎的“二次窖泥技術(shù)”、全新的“DMADV控制技術(shù)”和獨創(chuàng)的“一長、二高、三適當(dāng)”的工藝體系，生產(chǎn)過程全部采用電腦管理，極大地提高了優(yōu)質(zhì)酒率。

嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理體系，是企業(yè)健康發(fā)展保證。為了改變傳統(tǒng)的感官質(zhì)量，五糧液探索數(shù)字、科學(xué)、規(guī)范的表達方式，投巨資購進國際先進的氣相色譜儀、質(zhì)普儀等先進的分析儀器的基礎(chǔ)上，數(shù)以千計的著名數(shù)學(xué)統(tǒng)計法建立了嚴(yán)格的內(nèi)控指標(biāo)，控制元件的測量比關(guān)系由過去的20余種擴大到70余種，達到質(zhì)量評價的傳統(tǒng)只有通過感官經(jīng)驗，引起感官評價和科學(xué)嚴(yán)格的數(shù)字指標(biāo)的高度統(tǒng)一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.營銷渠道保障?！皬V告營銷”給五糧液帶來了另一個機會，同時也是一個營銷的突破。2005年以來，國內(nèi)各大知名企業(yè)均認(rèn)為其市場受到當(dāng)?shù)鼐频膰?yán)重沖擊?！爸苯印边@種營銷模式在國內(nèi)白酒行業(yè)的第一個應(yīng)用是五糧液。當(dāng)電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續(xù)打動消費者時，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅(qū)動器強大的示范效應(yīng)，讓產(chǎn)品直接到高檔酒店與消費者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場，五糧液網(wǎng)站已經(jīng)被稱為國家傳統(tǒng)的著名網(wǎng)站，中國白酒協(xié)會稱為“強勢白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，和五糧液本身，因為一千年前了宋太祖威爾斯軍解渴的神奇?zhèn)髡f，和更多的文化內(nèi)涵。面對激烈的市場競爭中，五糧液集團敏銳地意識到，在這個文化勝利的時代，企業(yè)只有選擇不可復(fù)制的企業(yè)文化內(nèi)涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認(rèn)同的價值觀，可以刺激獨特的企業(yè)創(chuàng)新能力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。五糧液的概念是“先做一個簡單的商業(yè)交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業(yè)自身才可能得到發(fā)展”。

5.創(chuàng)新保障。促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本變化，用一年或二年的時間完成所有生產(chǎn)固體食物與酒，和音樂制作，替代產(chǎn)品的存儲設(shè)備老化，通過發(fā)展微生物技術(shù)發(fā)展成酒香味的機理研究，開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)“DMADV”酒體設(shè)計控制和“二次窖泥”技術(shù)。

四、結(jié)論

隨著中國加入世貿(mào)組織，市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的國內(nèi)外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業(yè)，或消費者，越來越注重品牌建設(shè)的白酒品牌營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)競爭水平的主要指標(biāo)。品牌戰(zhàn)略有一個很長的路要走，很多企業(yè)還處于探索階段，因此在具體實施過程中會遇到一些麻煩，當(dāng)然，什么都不能一蹴而就，需要一個過程，只要努力實施五糧液宣傳，品牌建設(shè)會取得非常好的效果。

參考文獻：

[1] 管向東.創(chuàng)建強有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.

[2] 辛磊.白酒文化與文化營銷[J].沙鐵道學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2012，（2）：49-51.

第2篇：品牌策略研究范文

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊恚境杀镜纳仙俣葧仁杖氤砷L速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點和缺點、使用范圍、實踐應(yīng)用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略研究范文

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)；品牌策略；自有品牌

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業(yè)組織。它是消費者購買所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問題。我國零售企業(yè)在對外部制造商的選擇和管理中對其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M者的認(rèn)知度不高。我國零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認(rèn)可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設(shè)計的商品，因此商品從開發(fā)到銷售的整個環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔(dān)，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進行市場調(diào)查與預(yù)測，但是當(dāng)前我國的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重的制約了我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購買設(shè)備，進行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進行設(shè)計，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進行定點定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營。零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程的經(jīng)營方式。

四、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略應(yīng)注意的問題

（1）樹立自有品牌發(fā)展策略的意識。為適應(yīng)市場的激烈競爭，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動的接受變?yōu)橹鲃拥膽?zhàn)略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經(jīng)營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營意識，必須充分認(rèn)識到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過差別化謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。（2）進行全面的質(zhì)量管理。我國零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發(fā)行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認(rèn)知與購買。（4）加強人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設(shè)計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發(fā)到銷售每一個環(huán)節(jié)的責(zé)任最終都是由零售企業(yè)承擔(dān)，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過加強人力資源培訓(xùn)的方式來提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍，不斷強化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學(xué)[M]．高等教育出版社，2003年

[2]顏竹梅．我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略研究[J]．經(jīng)濟管理者．2009（6）

第4篇：品牌策略研究范文

關(guān)鍵詞： 石河子大學(xué) 手機消費市場 品牌策略

近幾年來隨著各地高校的不斷擴招，在校大學(xué)生的數(shù)量快速增長，2010年在校大學(xué)生的數(shù)量近3000萬，而這些年齡段在18―25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。目前學(xué)生手機年消費量約200萬部左右，約占市場總消費量的11%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費群體具有其他群體所不具備的優(yōu)點和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益，因此對大學(xué)生手機消費市場品牌策略的研究顯得尤為重要。

一、調(diào)研情況

本次調(diào)查按照簡單隨機抽樣原則，以石河子大學(xué)在校大學(xué)生為主要研究對象，抽取了南區(qū)、北區(qū)、中區(qū)和東區(qū)部分在校大學(xué)生作為樣本，調(diào)查對象涉及各個專業(yè)的大學(xué)生。本次調(diào)查實際發(fā)放問卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效問卷180份，有效率92.3%。問卷共設(shè)計了22個問題，有21道封閉式問題與1道開放式問題。主要針對手機品牌的知名度、手機品牌的使用率、手機品牌的滿意度、手機品牌的再次購買率與手機品牌重視度五個因素進行分析。

二、大學(xué)生手機消費市場品牌現(xiàn)狀分析――以石河子大學(xué)為例

1.品牌知名度分析

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在大學(xué)生群體當(dāng)中知名度較高的都是些國外品牌，其中諾基亞知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索愛，17.8%；摩托羅拉，10%；波導(dǎo)，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可見，國產(chǎn)品牌的知名度和國外品牌之間還存在很大的差距，國外手機品牌在廣告方面的投入比較多，并且取得了良好的促銷效果，國產(chǎn)品牌雖然廣告增長勢頭不比外資品牌差，但回報卻差強人意。

2.手機品牌使用率分析

在調(diào)查的大學(xué)生群體當(dāng)中手機擁有率100%，也就是說手機在大學(xué)生中已經(jīng)不再是奢侈品，而是一個必備的通訊工具，滿足日常生活中溝通與交流的需要。大學(xué)生中使用諾基亞的最多，約占36%；其次是三星，21%；摩托羅拉，15%；索愛，10%；聯(lián)想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。購買國外品牌的大學(xué)生較多，出現(xiàn)這樣的情況主要是因為學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受同學(xué)、朋友的影響，品牌意識強烈，喜愛名牌產(chǎn)品。

3.手機品牌滿意度的分析

調(diào)查結(jié)果顯示，28.3%的大學(xué)生對現(xiàn)在使用的手機品牌十分滿意，表示最近不會更換手機，30%的大學(xué)生一般滿意，有41.7%的大學(xué)生表示不滿意。近些年手機市場上不斷涌現(xiàn)出新的品牌，各品牌之間的競爭越來越激烈，但是一些企業(yè)把重點全部放在產(chǎn)品研發(fā)上，對于售后服務(wù)越來越不重視，服務(wù)缺失是造成大多數(shù)學(xué)生對現(xiàn)在手機不滿意的重要原因。

4.手機品牌再次購買率分析

通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有33%的大學(xué)生表示要是有條件的話愿意更換手機，40%的大學(xué)生表示正在考慮，27%的大學(xué)生表示不愿意更換手機。隨著科技的不斷發(fā)展，商品的市場生命周期縮短，手機更新?lián)Q代的速度加快。大學(xué)生屬于典型的多變型購買者，在購買過程中追趕潮流，求新、求奇、求美，新款型手機會刺激他們的購買欲望。

5.手機品牌重視度分析

在大學(xué)生消費群體當(dāng)中，質(zhì)量、功能、價格、品牌、售后服務(wù)是他們考慮的主要因素。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對質(zhì)量最為重視，占29%；其次是功能，占26%；第三是價格，占22%；品牌和售后服務(wù)，各占16%和7%。因此品牌并不是大學(xué)生在選購手機的時候考慮的首要因素，但是卻是重要因素之一。

三、結(jié)論和建議

1.結(jié)論

（1）國產(chǎn)手機知名度較低

根據(jù)調(diào)查結(jié)果不難看出，國外品牌在大學(xué)生群體中的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，一提起名牌手機，他們大多數(shù)想到的是諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大品牌。

知名度和企業(yè)的廣告投放、廣告效果有很大的關(guān)聯(lián)性。在2009年的9.5億電視廣告費中，外資品牌諾基亞和三星位居前兩位，電視廣告量分別達2.4億和2.1億元，兩公司總共占2009年的手機行業(yè)電視廣告量的47%，真正是名符其實的巨頭。但是國產(chǎn)手機在廣告推廣策略上明顯有些欠缺，2009年國產(chǎn)手機的電視廣告總投放僅為1.86億元，比2008年增長了50%，約占2009年行業(yè)電視廣告總投放的20%。雖然電視廣告投放量與去年同期相比有所增長，但是與國外手機品牌相比份額還是比較小，并且效果不明顯。

（2）品牌忠誠度較低

調(diào)查結(jié)果表明，33%的大學(xué)生表示現(xiàn)在有條件會更換現(xiàn)在使用的手機品牌，這說明大學(xué)生對目前所使用的手機品牌忠誠度不高。手機行業(yè)目前處于微利時代，在微利時代忠誠營銷更有價值，但是很多企業(yè)卻把精力放在尋找新客戶上，對于提高現(xiàn)有客戶的忠誠度漠不關(guān)心。

（3）品牌定位不明確

現(xiàn)今多數(shù)的手機品牌不進行明確的市場定位，希望推出一款適合所有消費者手機，但是在消費者日益追求時尚和個性化的手機市場上，通用手機已經(jīng)顯得不合時宜。手機制造商的產(chǎn)品定位與消費者的心理定位出現(xiàn)嚴(yán)重的錯位，產(chǎn)品獨特賣點(USP)訴求與消費者的買點需求不在一條直線上。

2.建議

無論是哪種手機品牌，要想真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進一步拓展大學(xué)生手機消費市場，就應(yīng)當(dāng)從以下幾點著手。

（1）國產(chǎn)品牌進一步提升品牌知名度

提升品牌知名度最有效的方法莫過于廣告，國產(chǎn)手機品牌需要進一步加大廣告投放的力度，根據(jù)目標(biāo)消費群體的特點增強廣告內(nèi)容的針對性，并且在廣告投放中采取各種媒體組合投放的方式。首先，電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)充滿活力，動感，激情，彰顯現(xiàn)在大學(xué)生應(yīng)該有的青春活力；再者，網(wǎng)絡(luò)廣告，大學(xué)生平時都有上網(wǎng)的習(xí)慣，作為交互式較強的傳播媒介，手機廠商可以在大學(xué)生經(jīng)常登陸的網(wǎng)站上投放系統(tǒng)廣告；最后，戶外廣告，可以在大學(xué)附近樹立醒目的路牌廣告，引起大學(xué)生的注意，加深對其品牌的印象。

（2）培養(yǎng)手機品牌忠誠度

大學(xué)生買的不僅是產(chǎn)品本身，而且包括產(chǎn)品的功能、特性、服務(wù)，以及由此帶來的種種好處，在產(chǎn)品價值同質(zhì)化的狀態(tài)下，通過提升附加價值來實現(xiàn)品牌的差異化，從而達到鞏固品牌忠誠度的目的成為一種必要的手段，具體來講，就是在滿足大學(xué)生物質(zhì)需求的同時，讓大學(xué)生感受到精神層面的享受，使大學(xué)生產(chǎn)生購買的樂趣和服務(wù)享受。企業(yè)可以在手機中增加學(xué)習(xí)軟件，如電子辭典、記事本等一些學(xué)生常用的軟件；再者，增加辦公軟件，如Word，Excel，Powerpoint，讓學(xué)生在業(yè)余時間也可以用手機完成只有在電腦上完成的作業(yè)。此外，尤其注意消費者的售后服務(wù)，這關(guān)系到消費者滿意與否，也關(guān)系到客戶忠誠度。

（3）明確品牌定位

大學(xué)生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學(xué)生消費市場相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機不只是時尚消費品，更要體現(xiàn)個性，向大學(xué)生傳達“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓大學(xué)生真切地感知。

參考文獻：

［1］裴淑媛，孫曉慶.基于滿意度的手機品牌調(diào)查［J］.企業(yè)活力，2007，10.

［2］趙天華.從大學(xué)生品牌意識看手機品牌營銷［J］.中國商界，2009，3.

［3］姚嘉鈞，林琦，張江山，黃怡騰，周智.諾基亞、三星、索愛的品牌個性比較［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2008，6.

第5篇：品牌策略研究范文

酒店業(yè)是我國自改革開放以來發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。酒店行業(yè)的快速發(fā)展拉動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，加速了我國融入全球經(jīng)濟一體化的進程。但基于我國的酒店行業(yè)市場體制不夠完善原因，制約了我國酒店集團化的發(fā)展?，F(xiàn)階段，國內(nèi)許多酒店仍舊采用傳統(tǒng)落后的經(jīng)營管理方法，酒店經(jīng)營缺乏規(guī)范性管理，酒店重復(fù)性建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成酒店的資源大量浪費，加之酒店缺乏現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷管理手段，酒店管理比較混亂，使得酒店經(jīng)營效益欠佳。

一、集團化是我國酒店發(fā)展的必由之路

（一）酒店集團化內(nèi)涵及優(yōu)勢

一般來講，酒店集團化指的酒店因業(yè)務(wù)拓展、市場擴張和市場競爭需求，以新建、改造酒店、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運作等方式，實現(xiàn)酒店單一化經(jīng)營向網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變的過程。酒店推行集團化發(fā)展戰(zhàn)略的主要目的是實現(xiàn)資源、品牌共享，通過打造酒店品牌、兼并弱勢酒店以及管理輸出等方式來增加酒店數(shù)量，從而增強酒店國際市場的競爭實力，以品牌贏得更多客源，進而提高集團酒店經(jīng)營效益。酒店集團化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是，酒店集團化的品牌優(yōu)勢。集團內(nèi)的各成員酒店是一個有機的整體，具有統(tǒng)一名稱、標(biāo)志、管理模式及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等特征。能夠有效地在市場上建立良好品牌形象。隨著集團內(nèi)成員的不斷增加，酒店品牌的社會知名度和附加值也將隨之提高。二是，酒店集團化具有客源優(yōu)勢。酒店集團化通過建立統(tǒng)一的營銷體系和提升服務(wù)質(zhì)量，得到廣大消費者的認(rèn)可，促使酒店客源規(guī)模的不斷擴大。三是，酒店集團化具有成本控制優(yōu)勢。酒店集團化的成本控制優(yōu)勢主要體現(xiàn)在酒店采購各種用品和設(shè)施、設(shè)備的采購價格方面。在市場競爭中，酒店通過集團化戰(zhàn)略可有效降低采購各種產(chǎn)品的成本，并通過適時調(diào)整價格，從而有效控制酒店運營成本。四是，酒店集團化具有很強的資金和人才優(yōu)勢。酒店集團化通過品牌效應(yīng)可快速提升自身在酒店市場中的信譽度、知名度、樹立良好形象。這對吸納社會閑散資金，加速酒店設(shè)施、設(shè)備更新和技術(shù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)拓展有著重要作用。

（二）我國酒店行業(yè)集團化發(fā)展的必然性

我國酒店行業(yè)朝著集團化方向發(fā)展，不僅是當(dāng)前市場發(fā)展需要，而且也是國際酒店集團大批入駐國內(nèi)酒店行業(yè)市場的發(fā)展壓力所迫。更是提高國內(nèi)酒店經(jīng)營效益的重要策略。酒店行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，不管是在功能設(shè)備還是管理標(biāo)準(zhǔn)都已取向齊全化和規(guī)范化。酒店行業(yè)在發(fā)展的道路上不斷追求高檔化、現(xiàn)代化和系統(tǒng)化，這從某種程度上也反映出酒店消費者需求的轉(zhuǎn)變趨勢。尤其是在當(dāng)今國際性旅游人員、公務(wù)人員、商務(wù)人員以及數(shù)量的不斷增多，他們希望能夠在旅途過程中得到安全、舒適休憩場所，通常他們會對一些社會信譽度、知名度高的酒店比較青睞，往往會將這些酒店作為旅途休憩的理想選擇。

二、我國酒店集團化發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，我國酒店集團化經(jīng)過不斷的發(fā)展，已經(jīng)在酒店集團化規(guī)模和數(shù)量上取得了新的增長點。但酒店集團的綜合質(zhì)量還不是很樂觀，存在不同程度的問題。具體體現(xiàn)在：一是，集團酒店總體分布均衡性差。當(dāng)前我國的集團酒店主要分布在以廣州為中心珠三角、以上海為中心長三角和以北京為中心的環(huán)渤海區(qū)域。而在我國西南、西北以及中原地帶集團酒店的數(shù)量比較少。二是，我國酒店體制形式不一，經(jīng)營分散，管理理念相對落后。國內(nèi)的一些酒店雖然在管理上有比較豐富的經(jīng)驗，但沒有形成系統(tǒng)的管理模式。三是，國內(nèi)酒店缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，一些集團還未形成統(tǒng)一的品牌；一些集團雖然有自己的品牌，但對品牌定位不夠明晰；四是，國內(nèi)絕大多數(shù)的酒店集團缺乏品牌戰(zhàn)略。究其原因主要是我國酒店行業(yè)發(fā)展起步較晚和酒店從業(yè)人員缺乏品牌意識。五是，酒店集團化管理人才缺乏。酒店集團化管理人才在數(shù)量和質(zhì)量上達不到酒店集團化發(fā)展要求。究其原因主要有：一是酒店管理教育和培訓(xùn)工作不到位，師資力量薄弱，教學(xué)條件差，不能有效組織開展從業(yè)人員開展酒店管理方面的培訓(xùn)活動。二是，人們對酒店行業(yè)缺乏認(rèn)識和了解，使得多數(shù)大專、本科院校以及中專的畢業(yè)生不愿到酒店從業(yè)。

三、對策建議

第6篇：品牌策略研究范文

[關(guān)鍵詞] 品牌策略復(fù)品牌

一、傳統(tǒng)營銷策略分析

在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略多為統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

1.統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略一是有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度，有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。二是有利于降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有助于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個品牌，容易樹立品牌形象。

可統(tǒng)一品牌策略的不足之處亦顯而易見:某種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時，均會投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點一是便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。二是能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

二、復(fù)品牌策略分析

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點：

1.有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應(yīng)性，但對各國消費者來說，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

2.有利于提升主品牌的價值

海爾集團的品牌策略便是很好的例證。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

3.有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

4.促銷費用少效果好

采用復(fù)品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者，同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意，使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

三、運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

復(fù)品牌策略雖然有著諸多優(yōu)勢，可在運用時也要將諸多因素考慮進去。

1.廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復(fù)品牌策略，在進行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費者遺忘。

2.副品牌應(yīng)形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人，而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點，有利于消費者的選擇與購買。

3.主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

4.復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時，則可用復(fù)品牌策略進行市場擴張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻:

[1]吳青松:現(xiàn)代營銷學(xué)原理.復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

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[3]俞春曉:淺議多品牌策略.太原經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報,2004 第21期

[4]田光任志新:營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第7篇：品牌策略研究范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；品牌；營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046

1強化品牌意識

品牌意識為集團對于品牌認(rèn)知及品牌構(gòu)建的根本宗旨是集團的品牌價值觀、資料感、效益觀、角逐力、成長性、策略化及構(gòu)建力的全面體現(xiàn)。提升品牌營銷的關(guān)鍵條件是人，人的品牌意識為提升品牌營銷之重點。倘若公司一直力圖用本身的商品做出效應(yīng)，讓自身的商品變成高檔商品，讓商品和品牌彼此實現(xiàn)積極聯(lián)系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地聯(lián)系到集團及商品；以及一旦大家想到集團和商品之際就可以自然而然聯(lián)想到品牌，這樣，集團品牌度可以得到提升。

本國專業(yè)人員的品牌認(rèn)知感及構(gòu)建形式怎樣的？對于品牌認(rèn)知來說，不少專業(yè)人士表示，高端既為品牌，它即為市場數(shù)量等；對于品牌構(gòu)建來說，也是一樣存在。很多專業(yè)人士表示，打造品牌既為做宣傳，打造品牌就應(yīng)該保證充裕的資金及其他條件。因此可知，本國專業(yè)人員的品牌意識還亟待增加。有效的品牌意識及正確的品牌定位為公司長存不息的關(guān)鍵根源。將正確的品牌意識當(dāng)作指引，就可以打造高品質(zhì)地品牌定位，達到給公司做出品牌策略及做好高端品牌給予穩(wěn)固的根基。

什么樣的品牌意識能叫作高端的呢？根據(jù)林思?阿普的說法：一旦某個公司特別真切地了解到自己的公司、自己的商品及供給的服務(wù)于市場中與買家里面的吸引度。還有此類吸引度而引發(fā)的認(rèn)識性、歸屬性及聯(lián)結(jié)性。還可以使用合適的計劃把品牌聯(lián)系到買家及隱性買家的日常之中。這同樣可以用于某種層次中產(chǎn)品本身品牌意識。近期來看，由于市場經(jīng)濟的持續(xù)成長及誠信構(gòu)建的持續(xù)加深，本國政府及眾多集團的品牌意識逐漸提升。

很多集團早就把Logo看作加入市場角逐的關(guān)鍵手段，大部分地區(qū)也提供了比如“誠信建設(shè)，品牌振興，實干強市”等經(jīng)濟成長宗旨。但是，對我本國眾多的集團來說，該切實打造品牌，爭取市場，應(yīng)該增強品牌意識的時候，增加于集團品牌的管理，指導(dǎo)公司品牌的策略性成長。打造品牌并不是做宣傳。宣傳僅為品牌管理的一部分，將過度宣傳看作品牌管理的理念是不對的。品牌同樣無法看作市場數(shù)量，不可以因為市場數(shù)量拋掉品牌。索尼集團于此層次之行為應(yīng)該給大家一些經(jīng)驗。

2重視商標(biāo)設(shè)計

商標(biāo)為產(chǎn)品識別途徑，同樣為接受商品的通道。處于品牌營銷策劃里，一定應(yīng)該注重商標(biāo)策劃。原因是，沒有別的方法可以像商標(biāo)這般能把睿智、聯(lián)想于感情聯(lián)系在一體。商標(biāo)是某種品牌的感官與文字抒發(fā)，讓品牌實現(xiàn)扶持、抒發(fā)、傳遞、統(tǒng)一和感官體現(xiàn)，讓商品擁有品牌效果，進一步提高售賣。

優(yōu)秀的商標(biāo)常常表達這種特殊含義，像某項出奇的創(chuàng)新，某個不可替代的位置，某種特殊的價值模式，還有某種不同凡想的感召。因此，商標(biāo)策劃應(yīng)該適合集團自己的理念及價值宗旨，還有其導(dǎo)向市場及其置身于內(nèi)地商業(yè)氛圍，應(yīng)該呈現(xiàn)和良好品牌發(fā)出的深刻共識。

商標(biāo)策劃就像藝術(shù)設(shè)計，一定要存在可欣賞點和可以超出現(xiàn)的潮流并堅持發(fā)展。一旦面對成百上千年的藝術(shù)設(shè)計，你還能體會到某種美妙的感受。大部分全球品牌都給人這種感覺。像強生、可口可樂、奔馳及其他商標(biāo)，都是在幾十年甚至100余年之前創(chuàng)造的，但是以上商標(biāo)到現(xiàn)在來看還是美輪美奐。

3加強品牌營銷

品牌創(chuàng)建看上去可能非?？?，實際上為一項漫長時期。在品牌營銷這方面來看，品牌的傳播策略為“點”，品牌的長期持續(xù)為“面”，品牌含義的持續(xù)革新為“體”。集團于品牌營銷時期，應(yīng)該努力探尋營銷場地來做“點”的傳播；應(yīng)該一直做到根據(jù)客戶的應(yīng)允來做到面的一直持續(xù)；應(yīng)該持續(xù)革新品牌含義來做到品牌的“體”的營銷。

31品牌的宣傳策劃

即使“山不在高，有仙則名”，但是，適合地宣傳策劃一定輔助品牌地創(chuàng)建及發(fā)展。專家的探究所得，總是觸碰宣傳的人，他的品牌觀念高于碰觸宣傳不多的人；和角逐之人的品牌進行宣傳，會左右品牌觀念及買家的品牌甄選。專業(yè)人士將集團品牌宣傳的種種探究報告呈報于大家：集團品牌宣傳策劃。

32品牌的持續(xù)維持

“點”的廣告能夠讓大多數(shù)人于短時間內(nèi)注意并購買集團的商品。但是，只存在“點”的廣告為無法構(gòu)建一項品牌的。集團品牌構(gòu)建應(yīng)該在保持方面花時間。從商品售賣的方面看，保持工作能夠讓眾多買家變?yōu)槠髽I(yè)商品的長期客戶。品牌維持，首先依賴商品品質(zhì)；其次依賴商品外包裝；最后為售后。世界零賣百貨大亨“沃爾瑪”“無條件退換貨”的諾言，即為一項品牌維持戰(zhàn)術(shù)。這使得買家保持對品牌的信賴性。相反，“商品售出，不退不換”的行為，就會讓買家覺得擔(dān)憂。

33品牌的不斷創(chuàng)新

集團品牌普遍于廣告里創(chuàng)建，于保持里成長，于革新上突出。品牌營銷革新涵蓋很多含義，不但有宣傳策略，還有維持方法；不但有運營體系，還有策劃靈感；不但涉及商品自身，還涉及售后體系。

于相同品牌中同樣能夠?qū)崿F(xiàn)眾多商品的種類革新。品牌種類創(chuàng)新常常從商品銷售時抓起，此時品牌和商品常?；檠a充。但是，優(yōu)質(zhì)品牌始終要擺脫和商品的此種聯(lián)系。從前看見“雀巢”，常常要聯(lián)系上雀巢咖啡；現(xiàn)在，雀巢不但售賣咖啡，還很好地售賣牛奶及其他商品。品質(zhì)及售價為品牌運營之根本，在品質(zhì)及售價確定的條件下，品牌運營的革新關(guān)鍵呈現(xiàn)于顧客售后革新方面。眾多企業(yè)讓員工盡力把握所有和買家溝通的時機，提升品牌效應(yīng)及體現(xiàn)品牌之質(zhì)量。此為極其關(guān)鍵的客戶售后革新。

4增加營銷模式

41互動營銷――微信公眾平臺

微信公眾平臺分為服務(wù)型、訂閱型和企業(yè)理型三種，且各有各的功能。企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺的功能來促進營銷。微信的服務(wù)號，顧名思義，是提供服務(wù)的，是騰訊提供給企業(yè)用戶，用于向粉絲提供服務(wù)的一種公眾號。有項人性化的功能就是多客服，可以添加多個客服來管理平臺，這樣就可以同時服務(wù)更多的粉絲，更好地與客戶溝通。

42社交分享式――朋友圈

利用“朋友圈”的這個功能，可以充分了解消費的喜好、生活圈子，為精準(zhǔn)推送信息提供基礎(chǔ)。若消費者喜歡某條信息想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴大宣傳力度。

參考文獻：

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[2]曹垣，廖仁春企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑?yīng)注意的幾個問題[J].嘉興學(xué)院學(xué)報，2014（1）

[3]王蕾新媒體時代出版企業(yè)圖書微信營銷策略探析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016（14）

第8篇：品牌策略研究范文

【關(guān)鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關(guān)營銷 新媒體營銷

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創(chuàng)立以來，已逐步發(fā)展成為北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團。在經(jīng)歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風(fēng)波后，歷經(jīng)了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個歷史悠久的汽車品牌繼續(xù)滾滾向前，煥發(fā)新的生機已成為當(dāng)今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標(biāo)。

針對產(chǎn)品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產(chǎn)品設(shè)置更多的產(chǎn)品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費者頭腦中的固有印象“安全”進行標(biāo)簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產(chǎn)品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團正式收購沃爾沃汽車100%的股權(quán)，沃爾沃汽車成為首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復(fù)興的中國市場上的戰(zhàn)斗打下了堅實的保障，但同時，國有汽車品牌及產(chǎn)品質(zhì)量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發(fā)展，沃爾沃汽車在挑戰(zhàn)與機遇面前，將重心從戰(zhàn)略部署正式轉(zhuǎn)移到了品牌傳播與復(fù)興發(fā)展。

一、品牌性格贏得市場好感

在品牌傳播的中國復(fù)興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費者設(shè)定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標(biāo)語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費者認(rèn)同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應(yīng)了中國市場逐步提高的消費者素質(zhì)，順應(yīng)了中國市場更多開始追求精神與品質(zhì)生活的消費者。

自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環(huán)球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費者關(guān)注的運動將沃爾沃汽車充滿激情、創(chuàng)新進取、勇于挑戰(zhàn)的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費者調(diào)研中，沃爾沃汽車已經(jīng)成為了高知分子、醫(yī)生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費者形象也與沃爾沃汽車“進取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴大消費者市場，沃爾沃汽車延續(xù)“進取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業(yè)聯(lián)合等多種形式的合作，向社會呈現(xiàn)了更加積極健康的品牌生活態(tài)度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內(nèi)備受關(guān)注的科技類綜藝節(jié)目“最強大腦”，以“最強大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴大品牌影響力的同時，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會上最強大腦主持人復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授――蔣昌建的主持與產(chǎn)品分享，進一步鞏固了消費者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規(guī)模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產(chǎn)品線不夠豐富，單一產(chǎn)品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時候，記憶深刻的品牌性格通過重復(fù)性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強大的消費能力，如何贏得年輕消費者的關(guān)注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復(fù)興之路上的重要課題。

二、公關(guān)營銷提升品牌競爭力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費者心中的品牌關(guān)鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價格有所偏差。

為了能夠增強品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準(zhǔn)了沃爾沃汽車在中國的國產(chǎn)化工業(yè)布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產(chǎn)成本，也免去了進口關(guān)稅的價格壓力；同時，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進行品牌包裝，將“嚴(yán)格遵循沃爾沃汽車集團的全球采購、質(zhì)量控制、研發(fā)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，致力為中國消費者生產(chǎn)質(zhì)量媲美歐洲工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作為打消中國消費者產(chǎn)品質(zhì)量疑慮的重要傳播內(nèi)容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進行公關(guān)傳播，從而增強了品牌的整體價格競爭力和產(chǎn)品競爭力。

公關(guān)傳播轉(zhuǎn)變品牌形象，公關(guān)活動轉(zhuǎn)變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩(wěn)定點、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩(wěn)定口碑，通過上市會、商場巡展、大型專業(yè)試駕等活動擴大品牌好感和消費者口碑；在區(qū)域重點市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區(qū)域特點性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費者認(rèn)同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團購促銷、經(jīng)銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴大品牌認(rèn)知。

三、新媒體營銷煥發(fā)年輕活力

面對快速發(fā)展的信息時代和中國市場大量的年輕消費群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅持北歐豪華汽車品牌定位的同時，將新鮮的傳播途徑和傳播內(nèi)容融入“進取文化”，嘗試運用新媒體營銷向年輕化品牌轉(zhuǎn)換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時尚的媒介作為載體，擴大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規(guī)火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網(wǎng)絡(luò)電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應(yīng)著時展帶來的品牌傳播變革。

新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時，代言人的選擇也將在一段時間內(nèi)對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區(qū)唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學(xué)的一流教育背景以及低調(diào)、內(nèi)斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎(chǔ)。但作為沃爾沃汽車品牌以及運動型轎車V60的代言人，林書豪在國內(nèi)的知名度及認(rèn)知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠(yuǎn)；更由于V60全進口轎車較高的售價與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節(jié)目后，正式簽約李建作為其肩負(fù)品牌復(fù)興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時限1年，沃爾沃汽車在簽約時間內(nèi)通過經(jīng)銷商與廠家的聯(lián)動宣傳，結(jié)合李建演唱會的娛樂營銷，一時形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時間有限，節(jié)目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠(yuǎn)，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產(chǎn)品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結(jié)束了。

由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產(chǎn)品定位與代言人的契合度和傳播手段的運用，單靠代言人的粉絲經(jīng)濟，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復(fù)興之路，任重道遠(yuǎn)

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進國有品牌屬性與北歐血統(tǒng)的關(guān)系是沃爾沃品牌傳播中最基礎(chǔ)的課題，想要在中國復(fù)興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒w營銷和公關(guān)營銷的整合運用外；為了能夠?qū)⑵放普J(rèn)同轉(zhuǎn)化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費市場，產(chǎn)品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細(xì)化到每一個產(chǎn)品，每一款車型。

現(xiàn)階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經(jīng)濟帶的市場開發(fā)與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產(chǎn)品，結(jié)合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現(xiàn)在消費者面前，才能實現(xiàn)體系競爭力上的全面領(lǐng)先。

參 考 文 獻

第9篇：品牌策略研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費者認(rèn)同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計將可強化和整合一個品牌的認(rèn)同，讓消費者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設(shè)計方法推陳出新，但一個品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計方式，將品牌設(shè)計與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個企業(yè)商標(biāo)代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標(biāo)設(shè)計，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個長期性的設(shè)計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實用性。發(fā)展到設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)的時候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計項目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計物對企業(yè)品牌而言是否實用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因為服務(wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時長，每一個專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業(yè)品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.