品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)范文

11月2日，聯(lián)想集團(tuán)CEO阿梅里奧表示，由于Lenovo品牌知名度的擴(kuò)大，聯(lián)想將提前兩年至2008年停用IBM品牌，但仍然使用Think與Thinkpad品牌；12月4日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布將不再續(xù)約下一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃；而后，聯(lián)想推出以Think命名規(guī)則相近的全新品牌“Idea Pad”，于2008年1月8日在全球同步。

事實(shí)上，聯(lián)想緊鑼密鼓的推出這一系列決策背后，有著讓聯(lián)想和投資人雙方滿意的市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)做支撐。聯(lián)想去年11月1日正式的第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額上升20％至44億美元；包括重組費(fèi)用在內(nèi)，凈利潤(rùn)為1.05億美元，上升178％聯(lián)想個(gè)人電腦的銷量連續(xù)第三個(gè)季度超過(guò)全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)水平，年比增長(zhǎng)達(dá)到23％，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)的15.7％。根據(jù)此業(yè)績(jī)，聯(lián)想也保住了全球老三的位置，以非常微弱的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了緊跟其后排在第四位的宏基。

聯(lián)想用業(yè)績(jī)證明了第一階段的成功，但是，已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近40％市場(chǎng)份額的聯(lián)想清楚地知道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)到頂，未來(lái)重點(diǎn)在于國(guó)際市場(chǎng)能否持續(xù)性高成長(zhǎng)?！傲己玫臉I(yè)績(jī)證明我們并購(gòu)IBM獲得了初步成功。下一步聯(lián)想要面對(duì)發(fā)展的問(wèn)題。”楊元慶說(shuō)。

成熟新階段

放棄，成為聯(lián)想在2007年末的關(guān)鍵詞。

聯(lián)想這幾年的國(guó)際化發(fā)展歷程，每走出一步，總會(huì)引來(lái)眾說(shuō)紛紜的爭(zhēng)論。去年12月4日，聯(lián)想正式宣布不再續(xù)約下一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。引來(lái)各種不同的揣測(cè)。雖然聯(lián)想目前主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然主要是亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的，但是不可否認(rèn)的是，隨著“大聯(lián)想”在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)的正向業(yè)績(jī)，穩(wěn)定運(yùn)行的國(guó)際化公司架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，聯(lián)想國(guó)際化已經(jīng)有了持續(xù)保持增長(zhǎng)性業(yè)績(jī)的根基。通過(guò)奧運(yùn)TOP贊助權(quán)益，這幾年持續(xù)的組合式宣傳，聯(lián)想達(dá)到了讓全世界知道中國(guó)有一家PC廠商叫聯(lián)想的目的。在充分考量奧運(yùn)會(huì)在傳播上能力上的優(yōu)缺點(diǎn)，自身品牌傳播的區(qū)域特性，投入產(chǎn)出比等各方面的因素情況下，聯(lián)想借勢(shì)奧運(yùn)完成初步的lenovo品牌知名度提升后，放棄也許比選擇在商業(yè)上更為有利。經(jīng)過(guò)20年市場(chǎng)洗禮的聯(lián)想已經(jīng)學(xué)會(huì)了做減法，已經(jīng)構(gòu)建起自己商業(yè)邏輯和國(guó)際性公司運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的聯(lián)想，已經(jīng)變成理性的成熟。

“聯(lián)想不能永遠(yuǎn)躺在IBM品牌上?！睏钤獞c說(shuō)。去年11月2日，聯(lián)想宣布正式停用IBM品牌，這離原來(lái)的品牌使用權(quán)到期整整提前兩年時(shí)間。在很多人看來(lái)，這是對(duì)于IBM這個(gè)金字招牌資源的浪費(fèi)，再用兩年又有什么壞處?聯(lián)想方面對(duì)此的說(shuō)法是：“我們?cè)J(rèn)為可能需要5年時(shí)間來(lái)完成這個(gè)標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換工作，時(shí)間的提前無(wú)疑意味著Lenovo品牌在消費(fèi)者以及商用客戶中建立了強(qiáng)大的吸引力和信心?！盜BM的品牌總是要還的，在聯(lián)想已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度報(bào)表盈利的利好環(huán)境下，現(xiàn)在用2季度超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)作為契機(jī)，成為放下IBM品牌最佳時(shí)機(jī)，不僅對(duì)外展示出一種自信，同時(shí)也表現(xiàn)了一種國(guó)際化視野的理性主義。

而對(duì)于去年夏天和宏基爭(zhēng)奪歐洲第四大PC生產(chǎn)商Packard Bell，如果拿下PB，聯(lián)想就可以獲得進(jìn)入歐洲消費(fèi)電子市場(chǎng)的一個(gè)通道。楊元慶自信聯(lián)想的并購(gòu)整合能力在同業(yè)中沒(méi)有比他更強(qiáng)的。于此同時(shí)，聯(lián)想也早已做了兩手準(zhǔn)備，什么條件采取什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入策略。楊元慶表示，并購(gòu)不過(guò)是錦上添花或者一條捷徑，即便拿不到PB，聯(lián)想也會(huì)在2008年初在歐美上市新的消費(fèi)產(chǎn)品。

成為國(guó)際品牌并不是短期內(nèi)能夠做成的事情，已經(jīng)趨于理性的聯(lián)想不會(huì)再像當(dāng)年一樣“不惜一切代價(jià)”的成為“世界的聯(lián)想”。接下來(lái)?xiàng)钤獞c這位擅長(zhǎng)營(yíng)銷的高手就要開始針對(duì)不同的市場(chǎng)和文化，精耕細(xì)作的進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷工作。不過(guò)，在這之前的當(dāng)務(wù)之急是理清聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌策略，否則不僅會(huì)讓投入的巨額廣告費(fèi)用效率大減，也會(huì)讓市場(chǎng)感到迷茫。

雙品牌平衡術(shù)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)混淆Lenovo、Thmkpad、IBM這三個(gè)品牌?？墒?，目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想認(rèn)知度還比較有限，有著打造國(guó)際化品牌理想的聯(lián)想，也必須要讓中國(guó)市場(chǎng)以外的消費(fèi)者清楚的知道這三個(gè)品牌之間的關(guān)系到底是什么，尤其是知道并要記得“Lenovo”這個(gè)品牌。

聯(lián)想在放棄使用IBM標(biāo)識(shí)的同時(shí)，確實(shí)讓聯(lián)想Lenovo、Thmkpad、IBM這三個(gè)品牌之間的有了更簡(jiǎn)單的關(guān)系，正如聯(lián)想方面在放棄IBM標(biāo)識(shí)時(shí)也說(shuō)到：“根據(jù)品牌策略、用戶調(diào)查以及市場(chǎng)反饋，聯(lián)想集團(tuán)經(jīng)磋商決定縮短對(duì)IBM標(biāo)識(shí)的使用期，以避免給客戶帶來(lái)混淆?！庇捎诼?lián)想自身品牌與IBM品牌存在落差，目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想認(rèn)知度還比較有限，選擇實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是聯(lián)想的理性選擇。一直以來(lái)，聯(lián)想的野心并不會(huì)真想把這兩個(gè)品牌之間直接定義為高端和低端，這不符合聯(lián)想對(duì)于打造“世界聯(lián)想”企業(yè)的品牌價(jià)值觀，更重要是，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的特性決定了一個(gè)品牌有全線覆蓋多個(gè)消費(fèi)層次的縱向布局的可能行。聯(lián)想還是希望在Lenovo和Thlnkpad兩個(gè)品牌，兩條線上同步發(fā)力，占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。只是，這種完美主義“先進(jìn)帶后進(jìn)”的市場(chǎng)計(jì)劃并沒(méi)能真正推行，聯(lián)想品牌國(guó)際化之路比想象中更難。在過(guò)去的兩年，聯(lián)想所推行的所品牌策略目前聯(lián)想在海外筆記本市場(chǎng)基本上還是只有側(cè)重于商用類客戶Thinkpad品牌系列產(chǎn)品，聯(lián)想關(guān)于Lenovo品牌此前在海外只推出過(guò)一款面對(duì)中小企業(yè)的“Lenov03000”型號(hào)產(chǎn)品。

聯(lián)想在Lenovo品牌產(chǎn)品推出方面一直都很小心翼翼，隨時(shí)在看市場(chǎng)的眼色。這種持續(xù)等待的現(xiàn)狀，最終讓很多人對(duì)于聯(lián)想推行的品牌看不大清楚，反而拖累了Thmkpad品牌的品牌形象。

不過(guò)，隨著剛剛的在今年1月8日推出面向中小產(chǎn)業(yè)和個(gè)人用戶市場(chǎng)的Ideapad系列筆記本產(chǎn)品，這讓人對(duì)于聯(lián)想的新品牌策略有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。這同時(shí)也說(shuō)明，聯(lián)想已經(jīng)決定放棄過(guò)去一直推行的Lenovo即是產(chǎn)品品牌，又是企業(yè)品牌的雙重身份，讓Lenovo只做為企業(yè)品牌出現(xiàn)，集中現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)充分利用好“Thinkpad”的品牌資源開發(fā)。記得去年底，楊元慶曾表示：“聯(lián)想將于明年正式向海外推出消費(fèi)類品牌。與商用品牌Thinkpad形成互補(bǔ)。當(dāng)然，細(xì)心的人都會(huì)在產(chǎn)品上找到‘Lenovo’的標(biāo)志?！边@在當(dāng)時(shí)還讓人不_太明白的話語(yǔ)，此刻像是得到了印證。另外還有驗(yàn)證的就是，聯(lián)想在去年底在美國(guó)推出的筆記本產(chǎn)品，仍然主推的是Thinkpad品牌產(chǎn)品，在廣告中的顯眼位置有著大大的Lenovo品牌logo。

復(fù)制“聯(lián)想”

就目前來(lái)看，Thinkpad品牌在美洲和歐洲市場(chǎng)大概都是占到4％～5％的市場(chǎng)份額，并且基本上都是商用領(lǐng)域。Thinkpad品牌在商用筆記本電腦領(lǐng)域中具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，這被聯(lián)想稱之為關(guān)系型業(yè)務(wù)的大企業(yè)級(jí)用戶市場(chǎng)，是聯(lián)想進(jìn)行IBM PC業(yè)務(wù)后一直在努力維持和拓展的主要市場(chǎng)。這2年多以來(lái)，聯(lián)想―直在忙于公司內(nèi)部的融合和對(duì)接，并沒(méi)有在市場(chǎng)方面有大刀闊斧的動(dòng)作，在品牌傳播方面大多只是在進(jìn)行高空傳播?！跋M(fèi)業(yè)務(wù)是我們下一步的發(fā)展戰(zhàn)略?！睏钤獞c表示說(shuō)。就目前看來(lái)，短期內(nèi)聯(lián)想因?yàn)閲?guó)內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)拉動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而在長(zhǎng)期看來(lái)，聯(lián)想更需要花費(fèi)大力氣去采用一些不同與以往的業(yè)務(wù)模式以此實(shí)現(xiàn)更大的突破。

在中國(guó)市場(chǎng)耕耘20年的聯(lián)想，在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展中打造出了關(guān)系型和交易型兩大業(yè)務(wù)模式，這成為聯(lián)想一直以來(lái)占據(jù)市場(chǎng)終端的重要營(yíng)銷手段。楊元慶說(shuō)，他要把這種業(yè)務(wù)模式復(fù)制到全球。在歐洲市場(chǎng)，聯(lián)想排在惠普、宏基、戴爾、東芝等品牌之后，尤其是和聯(lián)想不分伯仲的宏基收購(gòu)Packard Bell后，聯(lián)想更是需要拿出自己的特長(zhǎng)和其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，保住全球市場(chǎng)占有率第三的位置。

第2篇：品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞]合作營(yíng)銷；公共事業(yè)；企業(yè)；策略；組織

[作者簡(jiǎn)介]方忠，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理系助教，福建福州350007

[中圖分類號(hào)]F27

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A 　[文章編號(hào)]1672－2728(2007)01－0040－03

一、我國(guó)公共事業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷的必要性

1966年艾德勒(Asler)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表題為《共生營(yíng)銷》(symbioticmarketing)的文章，并將共生營(yíng)銷界定為“由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)”，被認(rèn)為開創(chuàng)了合作營(yíng)銷之先河。合作營(yíng)銷指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為整合資源優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力聯(lián)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷行為。合作營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)―合作為基本指導(dǎo)原則，從社會(huì)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的視角看待市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織進(jìn)行有效資源整合并利益共享的過(guò)程。合作營(yíng)銷既突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)孤立化的桎梏，又符合現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，充分整合相關(guān)企業(yè)資源，達(dá)到“雙贏”的效果，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的革命。合作營(yíng)銷在企業(yè)運(yùn)作上的成功，為多年來(lái)困擾我國(guó)公共事業(yè)的資金瓶頸問(wèn)題提供了一個(gè)選擇。

盡管公共事業(yè)不同于企業(yè)的利潤(rùn)使命，但其仍有特殊的公共使命。作為提供公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特定群體，公共事業(yè)也有著生存壓力和外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前公共事業(yè)的生存基礎(chǔ)主要依靠三種傳統(tǒng)支持：政府補(bǔ)貼或資助、企業(yè)捐贈(zèng)和個(gè)人捐贈(zèng)。大部分組織又過(guò)分依賴政府，缺乏獨(dú)立籌款的能力，可政府的財(cái)政資源并不充裕，因此后兩者成為公共事業(yè)的主要支柱。而爭(zhēng)取企業(yè)或個(gè)人的支持，離不開公共事業(yè)的營(yíng)銷。目前我國(guó)公共事業(yè)通常預(yù)算不足，資源缺乏，其營(yíng)銷工作受主觀因素影響，往往利用某種媒體或使用某種產(chǎn)品都受一定的影響。因此，相比于營(yíng)利性企業(yè)，公共事業(yè)對(duì)于合作營(yíng)銷的選擇更具有內(nèi)在動(dòng)力。

首先，合作營(yíng)銷可以拓展公共事業(yè)的融資渠道，彌補(bǔ)其營(yíng)銷資金的不足。目前雖然我國(guó)政府都撥給公共事業(yè)一定的資金，但這些資金往往都有指定項(xiàng)目，必須遵循?？顚Ｓ迷瓌t，這就使公共事業(yè)無(wú)法為其營(yíng)銷活動(dòng)提供足夠的營(yíng)銷資金，營(yíng)銷水平比較低。那么通過(guò)合作營(yíng)銷，公共事業(yè)可以借助搭便車的機(jī)會(huì)，借助合作伙伴的資金、技術(shù)，加強(qiáng)自身的宣傳，加大與外界的溝通、聯(lián)系，通過(guò)更豐富的項(xiàng)目設(shè)計(jì)吸引公眾參加志愿活動(dòng)，也讓志愿者更多參與組織的決策過(guò)程和評(píng)估過(guò)程，培養(yǎng)志愿者參與的積極性，提高志愿者參與的持續(xù)性。

其次，合作營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)與公共事業(yè)之間的互動(dòng)機(jī)制。作為社會(huì)的三種制度安排?？梢哉f(shuō)政府、企業(yè)和公共事業(yè)都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)合作營(yíng)銷，可以讓三者實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)短長(zhǎng)、各取所需。政府可以以較低的成本滿足多元化的公共需求，企業(yè)可以樹立起更為良好的企業(yè)形象(提高其信譽(yù)度與員工的忠誠(chéng)度)，而對(duì)于公共事業(yè)來(lái)說(shuō)則可實(shí)現(xiàn)了自身的存續(xù)與發(fā)展。

第三，合作營(yíng)銷可以增強(qiáng)公共事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是自然界還是人類社會(huì)，資源短缺往往是制約各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。公共事業(yè)同樣也面臨著這一硬性約束，彼此之間為了爭(zhēng)取共同的資源而競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著福利制度的失敗和全球經(jīng)濟(jì)的衰退，各國(guó)政府都面臨著財(cái)政拮據(jù)問(wèn)題。這樣公共事業(yè)的傳統(tǒng)支持逐漸削弱，則進(jìn)一步加劇了公共事業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的形勢(shì)，公共事業(yè)有必要走出去，以合作營(yíng)銷為導(dǎo)向，積極尋求外部支持，爭(zhēng)取生存資源和吸引公眾的關(guān)注，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、我國(guó)公共事業(yè)合作營(yíng)銷的特征

1．擁護(hù)群的多元化。公共事業(yè)至少有兩大擁護(hù)群需要引起重視，一是顧客，二是捐助者。前者涉及資源吸引和資源配置問(wèn)題，后者僅涉及資源吸引問(wèn)題。除此之外，公共事業(yè)尚需借助營(yíng)銷原理來(lái)妥善處理與其他各種擁護(hù)群的關(guān)系。例如組織所面對(duì)的青年學(xué)生、離退休人員、政府公務(wù)員、企業(yè)雇員以及其他社會(huì)群體等。

2．核心是雙方達(dá)成建設(shè)性的伙伴關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷反映的是營(yíng)銷―競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向觀念，它既考慮滿足顧客需要又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而合作營(yíng)銷則體現(xiàn)了營(yíng)銷―合作的導(dǎo)向觀念，通過(guò)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的合作來(lái)更好地滿足顧客需要，公共事業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。因此合作營(yíng)銷的中心內(nèi)容是雙方達(dá)成建設(shè)性的伙伴關(guān)系，而這種伙伴關(guān)系的確立是以雙方核心能力的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的。這種互補(bǔ)性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。

3．合作雙方要保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。合作營(yíng)銷過(guò)程中的合作并不是指合作方在企業(yè)整體層面的共同運(yùn)作，僅限于成員方的某些職能(如新產(chǎn)品開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)等)進(jìn)行跨組織合作，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。因此與兼并和收購(gòu)相比，合作營(yíng)銷僅表現(xiàn)為企業(yè)間較為松散的一種合作形式。盡管合作營(yíng)銷為公共事業(yè)帶來(lái)了資金、市場(chǎng)，但這畢竟?fàn)可娴讲煌贫冉Y(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念和管理方式的協(xié)調(diào)問(wèn)題。在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，難免會(huì)產(chǎn)生各種矛盾和沖突。如果公共事業(yè)過(guò)分依賴某個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴，往往會(huì)使自己置于非常危險(xiǎn)的地帶。不僅自己會(huì)失去開發(fā)其他合作伙伴和資源的機(jī)會(huì)，而且也會(huì)導(dǎo)致自己失去組織的獨(dú)立性和機(jī)動(dòng)性。這樣一旦由于某種原因?qū)Ψ浇K結(jié)合作關(guān)系，組織就面臨著解體的境地。因此，公共事業(yè)要自始至終地保持獨(dú)立性。只有這樣，其才能做到真正的持續(xù)發(fā)展。

4．合作營(yíng)銷的范圍極為廣泛。公共事業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需要，與性質(zhì)相同的公益組織甚至制度以外的多家企業(yè)建立合作營(yíng)銷關(guān)系，通過(guò)選擇與本組織自身形象和品牌定位一致的其他廠商，進(jìn)行業(yè)務(wù)合作、廣告宣傳、聯(lián)合傳播等協(xié)同運(yùn)作活動(dòng)，在公眾的認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)建立起一個(gè)強(qiáng)大的“品牌集合”，借此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏和品牌(組織形象)的延展。相比于政府、企業(yè)這一成熟的制度結(jié)構(gòu)，公共事業(yè)在管理運(yùn)作等技能方面還有待于提高。因此，公共事業(yè)應(yīng)擺脫以往那種僅僅把自身定位為慈善機(jī)構(gòu)的觀念，應(yīng)當(dāng)“走”出去，主動(dòng)與其他組織聯(lián)系、合作，并在合作的基礎(chǔ)上重視對(duì)方知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)，從而強(qiáng)化自身組織能力的培養(yǎng)。

三、公共事業(yè)合作營(yíng)銷實(shí)施的策略選擇

1．品牌策略。相比于企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，公共事業(yè)在它的初期發(fā)展階段最主要的競(jìng)爭(zhēng)并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一相似的公益性項(xiàng)目，而是來(lái)自公眾的接受與認(rèn)可程度。公益性項(xiàng)目成為品牌的關(guān)鍵在于它是否能取得廣泛的公眾信任度。如希望工程就是一個(gè)享有全國(guó)盛譽(yù)的品牌。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營(yíng)銷實(shí)踐看，有以下兩種策略可供

選擇：(1)品牌共享策略。指若干家公共事業(yè)組織共同使用同一品牌。實(shí)施品牌共享策略，對(duì)財(cái)力不足的公益組織來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，即不僅可獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，還可實(shí)現(xiàn)渠道共享。(2)品牌聯(lián)盟策略。指多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品牌價(jià)值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個(gè)品牌借助另一個(gè)品牌，但更重要的是通過(guò)相互借助來(lái)提高各品牌的社會(huì)接受度。品牌聯(lián)盟可以分?jǐn)傎M(fèi)用，節(jié)省成本。聯(lián)合推出各自品牌還可以克服單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。不同組織的不同品牌的產(chǎn)品聯(lián)合推出，可以激發(fā)顧客新鮮感，形成更好的品牌聯(lián)想，提升附加值，從而刺激公眾的需求。

2．營(yíng)銷資源共享，實(shí)現(xiàn)組織能力的遞增收益。合作營(yíng)銷使成員間彼此可以借用對(duì)方的能力。由于組織能力的內(nèi)部培育是一個(gè)漫長(zhǎng)且耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力的過(guò)程，在大范圍營(yíng)銷過(guò)程中僅僅依靠自己的能力顯然是不可能的，也是不經(jīng)濟(jì)的，必須開展合作營(yíng)銷充分整合現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，疊加優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)長(zhǎng)避短、提高效率、降低成本的功能。例如，可以將各自在市場(chǎng)定位、廣告宣傳、人員推銷、渠道管理等環(huán)節(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法進(jìn)行交流、推廣甚至可以直接克隆，在營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都采用內(nèi)部的最優(yōu)模式，最大幅度地提高營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本，從而使合作企業(yè)依靠高效率和低成本贏得更多的市場(chǎng)份額。這就意味著每個(gè)組織應(yīng)該集中在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的組織能力，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。公共事業(yè)間的合作是一個(gè)互利的過(guò)程，只有構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在合作的談判中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而更有效率地整合合作企業(yè)的營(yíng)銷資源，并有機(jī)地結(jié)合使之成為本企業(yè)營(yíng)銷資源的組成部分。與其他有用資源不同的是，營(yíng)銷資源作為知識(shí)產(chǎn)品，遵從收益遞增規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的整合效果，合作營(yíng)銷渠道正是提供了這樣一種可能性，使合作雙方之間可以互相分享對(duì)方的能力，在一定程度上實(shí)現(xiàn)遞增收益。

3．建立反饋機(jī)制。對(duì)于公共事業(yè)，具體合作項(xiàng)目的完成，并不意味著合作營(yíng)銷關(guān)系的必然終結(jié)。公共事業(yè)還要對(duì)合作營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，以此檢驗(yàn)其實(shí)際效果，是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)然公共事業(yè)可以引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行事后的評(píng)估，評(píng)估內(nèi)容包括會(huì)員人數(shù)、募捐情況和媒體報(bào)道情況等等。那么組織可以根據(jù)評(píng)估的結(jié)果來(lái)決定合作營(yíng)銷關(guān)系是繼續(xù)還是終止。

[參考文獻(xiàn)]

[1][美]唐納德?V?菲茲．價(jià)值鏈管理[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，哈佛商學(xué)院出版社,2001．

[2][美]羅伯特?沃森．美國(guó)最有效的組織[M]，彭彩霞，等，譯．北京：中信出版社,2002．

第3篇：品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：保健品營(yíng)銷模式顧問(wèn)營(yíng)銷模式

我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問(wèn)題

保健品行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來(lái)越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)

由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位使我國(guó)開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國(guó)保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競(jìng)爭(zhēng)。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見(jiàn)利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對(duì)保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對(duì)使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對(duì)衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對(duì)市場(chǎng)的廣告和營(yíng)銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國(guó)保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

保健品缺乏市場(chǎng)分工

中國(guó)保健品企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無(wú)資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場(chǎng)上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問(wèn)營(yíng)銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問(wèn)營(yíng)銷模式正迎合了這一趨勢(shì)。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式的基本內(nèi)容

顧問(wèn)營(yíng)銷模式是借鑒服務(wù)營(yíng)銷的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑ィ瑒?chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種新營(yíng)銷模式，它的最終目的是通過(guò)滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠(chéng)、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式基本特征

顧問(wèn)營(yíng)銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問(wèn)營(yíng)銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問(wèn)題；顧問(wèn)營(yíng)銷能向目標(biāo)顧客提供解決問(wèn)題的新的或更好的方案；顧問(wèn)營(yíng)銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問(wèn)營(yíng)銷可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過(guò)良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式的適用性分析

顧問(wèn)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，它更注重市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來(lái)主要通過(guò)大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問(wèn)營(yíng)銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時(shí)，顧問(wèn)營(yíng)銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠(chéng)。整合顧問(wèn)營(yíng)銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過(guò)和顧客的交流互動(dòng)建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠(chéng)，這樣顧客就會(huì)反復(fù)購(gòu)買，購(gòu)買成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問(wèn)營(yíng)銷模式要求企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來(lái)越重。而顧問(wèn)營(yíng)銷模式中顧問(wèn)咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問(wèn)營(yíng)銷模式。

隨著我國(guó)社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會(huì)壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來(lái)越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對(duì)于這類人群的引力不大。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營(yíng)銷模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營(yíng)銷模式。顧問(wèn)營(yíng)銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)消費(fèi)。顧客營(yíng)銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠(chéng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場(chǎng)利益進(jìn)行短期的市場(chǎng)投機(jī)行為。

顧問(wèn)營(yíng)銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場(chǎng)資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷，強(qiáng)化營(yíng)銷管理。

保健品企業(yè)對(duì)顧問(wèn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要實(shí)施顧問(wèn)營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營(yíng)銷的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營(yíng)銷手段、最具說(shuō)服力的市場(chǎng)先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原始競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)、局部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

服務(wù)策略

提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢(shì)，回饋消費(fèi)者。

銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠(chéng)，而不僅僅為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績(jī)。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問(wèn)營(yíng)銷模式中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無(wú)法建立長(zhǎng)期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷資源調(diào)整運(yùn)用顧問(wèn)營(yíng)銷模式。任何營(yíng)銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尊重市場(chǎng)，尊重科學(xué)，不能憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問(wèn)服務(wù)，如果以前保健品營(yíng)銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問(wèn)服務(wù)的能力。相信顧問(wèn)營(yíng)銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營(yíng)銷創(chuàng)新：知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

第4篇：品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：備課式學(xué)習(xí)；主題；效果

灌輸式教學(xué)的方法在大學(xué)課堂內(nèi)比較普遍，自覺(jué)性較好的學(xué)生雖然反映尚能接受，但測(cè)試、課堂提問(wèn)反饋出的學(xué)習(xí)效果不盡人意，絕大多數(shù)學(xué)生不能對(duì)所學(xué)知識(shí)透徹、系統(tǒng)地理解，在“理論聯(lián)系實(shí)際“的環(huán)節(jié)更顯薄弱。更重要的是，學(xué)生們對(duì)課堂學(xué)生的興趣、主動(dòng)性在逐漸減弱。再加上校內(nèi)學(xué)習(xí)期間其它事情的干擾，如各種課外賽事、交友、娛樂(lè)活動(dòng)，“到課堂上學(xué)習(xí)”反而成為許多學(xué)生的負(fù)擔(dān)，逃課也成為高校常見(jiàn)的現(xiàn)象之一。如何提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的效果，也成為高校教師不得不去認(rèn)真思考的議題。雖然圖書館閱讀、加入專業(yè)社團(tuán)、課余自覺(jué)也成為專業(yè)學(xué)習(xí)的重要補(bǔ)充，但缺乏專業(yè)老師引導(dǎo)的這種散漫式的學(xué)習(xí)能夠持續(xù)多久、效果如何均難以監(jiān)測(cè)、衡量和控制，在學(xué)生群體中因個(gè)體自覺(jué)性、主動(dòng)性的差異而參差不齊，因而也無(wú)法依賴。綜上所述，加強(qiáng)高校課堂學(xué)習(xí)的效果的研究是確保人才培養(yǎng)效果的重中之重。經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)摸索和與學(xué)生的課堂互動(dòng)、課下溝通，初步小結(jié)出了能促使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)且收效較好的“備齊式學(xué)習(xí)”方法，供大學(xué)參考。

一、擬定合適的學(xué)習(xí)主題供學(xué)生選擇、備課

高校中的許多老師也進(jìn)行過(guò)類似的嘗試，鼓勵(lì)學(xué)生任選課本中的一些章節(jié)來(lái)自主備課、繼而進(jìn)行課堂試講、督促學(xué)生自主學(xué)習(xí)。在此過(guò)程中主要存在的問(wèn)題是：學(xué)生選擇的章節(jié)內(nèi)容過(guò)多、主題過(guò)大。過(guò)大的主題難以展開且挖掘不深，教案像流水帳一樣，平鋪直敘、內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)，使備課者疲于應(yīng)付過(guò)多知識(shí)點(diǎn)的理解與表達(dá)，使備課過(guò)程完全失去了趣味性。在規(guī)定的30 分鐘至45分鐘的授課時(shí)間內(nèi)，聽課者就像和尚念經(jīng)、索然無(wú)味。有些教育工作者覺(jué)得對(duì)于大學(xué)的學(xué)生提出這樣“備課”的要求極不合理，“畢竟是學(xué)生，歸納總結(jié)的能力不強(qiáng)，課堂講課原本是老師的義務(wù)！”反對(duì)的聲音也明顯。殊不知，越來(lái)越大的就業(yè)壓力對(duì)畢業(yè)生提出了更高的要求，如收集信息的能力、自主思考、整合知識(shí)的能力、表達(dá)與溝通的能力、創(chuàng)新的能力，這些能力的獲取都還是一蹴而就的，只有在長(zhǎng)期的自覺(jué)的訓(xùn)練中才能取得。讓學(xué)生備課的嘗試也絕不是懶惰的老師在義務(wù)，它畢竟只是課堂授課中的點(diǎn)綴，拿64學(xué)時(shí)的課程來(lái)說(shuō)，一般情況下只會(huì)使用4－8學(xué)時(shí)，約占總學(xué)時(shí)的5%左右，而恰恰是這5%的嘗試，使學(xué)生的學(xué)習(xí)的自主性短期有了明顯的提高。參與過(guò)講授的學(xué)生津津樂(lè)道：“對(duì)于這個(gè)概念，我徹底地了解了，一輩子也不會(huì)忘掉”、“原來(lái)備課是這么辛苦的工作，點(diǎn)滴的知識(shí)整理都要花費(fèi)那么的時(shí)間，要把它準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，需要反復(fù)醞釀”，這就對(duì)老師的工作有了更大的認(rèn)同感。

因此在學(xué)生選擇備課主題的過(guò)程中老師要悉心地給予引導(dǎo)，盡量提供與學(xué)生日常學(xué)習(xí)與生活息息相關(guān)的、感興趣的、較小的主題，并幫助他們深入挖掘該知識(shí)點(diǎn)的應(yīng)用面。比如，30分鐘的授課時(shí)間內(nèi)，我建議學(xué)生不要選擇“品牌策略”或“包裝設(shè)計(jì)原理”等較大的主題，而建議選取“商標(biāo)設(shè)計(jì)趨勢(shì)——由繁入簡(jiǎn)”之類的小主題，強(qiáng)調(diào)將一個(gè)現(xiàn)象或一個(gè)問(wèn)題分析清楚即可，學(xué)生會(huì)廣泛收集、深入挖掘該主題相關(guān)的內(nèi)容，許多創(chuàng)新型見(jiàn)解就是在這個(gè)過(guò)程中被激發(fā)出來(lái)。又比如在剛剛結(jié)束的《包裝策略》一章中，我讓同學(xué)們?nèi)芜x一種產(chǎn)品的包裝圖樣，以介紹包裝—分析設(shè)計(jì)元素—結(jié)合消費(fèi)心理行為總結(jié)設(shè)計(jì)中的優(yōu)缺點(diǎn)—提出包裝設(shè)計(jì)的新設(shè)想的模式，讓大家自主備課、制作PPT并在課堂上講授。通過(guò)這樣的方式，同學(xué)們帶著緊迫感來(lái)主動(dòng)學(xué)習(xí)、思考課本上的理論，為了把一條信息、一個(gè)觀念向觀眾解釋清楚，同學(xué)們會(huì)兩三斟酌詞句，甚至查閱相關(guān)文獻(xiàn)以確保表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性。為調(diào)動(dòng)聽眾的情緒，他們會(huì)想方設(shè)法增加授課內(nèi)容和授課方式的趣味性。在這個(gè)過(guò)程中，大家對(duì)包裝設(shè)計(jì)的基本原理不僅有了深刻的理解，而且對(duì)現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)有了較全面的認(rèn)識(shí)。比如，有同學(xué)在展示了牙膏與洗面奶包裝的圖片后提出了一個(gè)問(wèn)題：為什么牙膏條外面有個(gè)紙盒包裝而許多洗面奶就沒(méi)有呢？經(jīng)過(guò)熱烈的討論，大家分析了以下幾個(gè)原因：牙膏是每個(gè)人必需的日用品，它的購(gòu)買頻率、購(gòu)買量遠(yuǎn)大于洗面奶。在賣場(chǎng)，牙膏銷售得很快，洗面奶銷售得較慢。牙膏外面的紙盒使牙膏可以堆砌起來(lái)，充分地利用賣場(chǎng)的空間，而洗面奶的立式陳列更顯示出它的偏重于選購(gòu)品的物質(zhì)，且兼顧了優(yōu)雅的設(shè)計(jì)。如果牙膏也做成大頭蓋、立式，無(wú)疑會(huì)增加其生產(chǎn)成本，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也無(wú)此必要。另外，又有一些同學(xué)提出了新的發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)牙膏出口處有密封設(shè)計(jì)，而洗面奶卻沒(méi)有，許多牙膏上的標(biāo)注是生產(chǎn)日期，而洗面奶上標(biāo)注的多是使用截止日期。通過(guò)這樣的思考，大家對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣一下子激發(fā)出來(lái)，對(duì)包裝相關(guān)的課程也有了更深厚的興趣。

二、及時(shí)對(duì)學(xué)生的授課內(nèi)容加以點(diǎn)撥、增進(jìn)學(xué)習(xí)效果

每次課堂講授以后，我會(huì)對(duì)學(xué)生講授中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)加以小結(jié)，對(duì)其優(yōu)點(diǎn)及努力會(huì)加以肯定，對(duì)其講解欠全面及深入之處加以說(shuō)明。我們?cè)试S臺(tái)下的聽眾對(duì)“老師”現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，并由“老師”作答。也鼓勵(lì)大家就某個(gè)主題展開熱烈的討論。如在上述的“包裝設(shè)計(jì)”作業(yè)的展示之后，經(jīng)過(guò)自主思考，很多同學(xué)創(chuàng)造性地提出了一些好的問(wèn)題與建議。如：牛奶的紙盒包裝在使用者不小心捏壓的情況下，牛奶會(huì)突然溢出，弄臟手、衣服，造成尷尬的場(chǎng)景。是否可以通過(guò)吸管的改進(jìn)設(shè)計(jì)來(lái)解決呢？大家討論后，有學(xué)生建議說(shuō)，可以在吸管的中部增加一個(gè)卡通類的空間，如大肚子的小熊，有了這樣一個(gè)緩沖的空間，牛奶就不會(huì)迅速溢出，并且增加了產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的趣味性。另外有學(xué)生提出，將牛奶并口處設(shè)置一個(gè)小“飲嘴“增加飲用的方便性。更有學(xué)生對(duì)現(xiàn)有的咖啡、木梳等產(chǎn)品的包裝材料、圖案、文字設(shè)計(jì)提出了創(chuàng)新性的個(gè)人建議。大家都覺(jué)得十分新穎。

三、增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)、提倡靈活多樣的備課方式

1、在學(xué)生的課堂講授之前，我們會(huì)要求聽眾仔細(xì)傾聽，并在授課結(jié)束后隨機(jī)抽取幾位聽眾對(duì)“老師”的授課進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或提問(wèn)，這樣會(huì)促使聽眾自主地去做書面記錄并留心發(fā)現(xiàn)“老師”授課中的漏洞，避免了聽眾聽講過(guò)程中的完全放松及袖手旁觀狀態(tài)，反過(guò)來(lái)也促使“老師”會(huì)在備課環(huán)節(jié)仔細(xì)斟酌、反復(fù)推敲，確保知識(shí)點(diǎn)的正確與全面性。在這種互動(dòng)中，由于“老師”并非“絕對(duì)”權(quán)威，也使提問(wèn)者更勇于質(zhì)疑，針對(duì)所學(xué)內(nèi)容大膽提出自己不同見(jiàn)解，互動(dòng)的雙方彼此啟發(fā)，常常使對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解更加深入、全面，一些創(chuàng)新型見(jiàn)解也在此過(guò)程中被激發(fā)出來(lái)。