品牌策略的好處精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的好處范文
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；項(xiàng)目；品牌策略
[中圖分類號(hào)]F293．35
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1672―2728(2006)05―0084―03
不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用。
一、單一品牌策略
單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。
采用單一品牌策略有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒有被廣泛采用。
1．采用單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
(1)有利于提高品牌知名度進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集團(tuán)從1999年開始開發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過短短的幾年時(shí)間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個(gè)全國知名度較高的項(xiàng)目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等幾個(gè)方面考察，奧園品牌的建設(shè)無疑是成功的。
(2)有利于在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并通過大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費(fèi)者不斷加深對(duì)單一品牌的印象，從而在消費(fèi)者心目中樹立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠，使企業(yè)在樓盤開發(fā)和市場(chǎng)開拓中處于有利的地位。
2．單一品牌策略的局限性
(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價(jià)格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫字樓項(xiàng)目，沒有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無法成功。如舊城改造的項(xiàng)目，不可能開發(fā)成別墅樓盤。采用單一品牌策略，對(duì)發(fā)展商的限制會(huì)比較明顯。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型受地段的影響較大。
(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤的獨(dú)特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，品牌作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬能。買一件名牌襯衣，只要質(zhì)量過關(guān)穿在身上就好了。如果買的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬科?四季花城”旁的垃圾場(chǎng)，有關(guān)政府部門承諾了搬遷期，但垃圾場(chǎng)卻沒有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬科集團(tuán)也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產(chǎn)的位置固定性，由此帶來了交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性。
相同的樓盤名稱、建筑風(fēng)格，可以從一個(gè)城市克隆到另一個(gè)城市去，相同的操盤手法也可以從一個(gè)地方克隆應(yīng)用到另一個(gè)地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開的秘密。“運(yùn)動(dòng)就在家門口”是廣州奧林匹克花園的廣告語，也是奧園集團(tuán)提出的第一個(gè)口號(hào)，因?yàn)檫@一廣告語使奧林匹克花園從此在華南揚(yáng)名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的訴求也沒有變。但是，中體和金業(yè)集團(tuán)分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中于華南，奧園集團(tuán)在廣東其他地方推出新盤時(shí)，并沒有沿用這一廣告語。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時(shí)間，而奧園集團(tuán)在采用單一品牌策略時(shí)，為什么要一年換一個(gè)口號(hào)呢?其中一個(gè)很重要的原因是一般認(rèn)為對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，在同一地區(qū)市場(chǎng)上，創(chuàng)新會(huì)更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個(gè)問題了。
二、多品牌策略
多品牌策略是指針對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)有企業(yè)品牌，產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和產(chǎn)品均采用不同的名稱。如新萬通公司的陽光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對(duì)獨(dú)立，因而新的子品牌無法得到已有品牌的庇護(hù)，也很難得到企業(yè)品牌的庇護(hù)。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類樓盤的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體的不同需求和期望，同時(shí)開發(fā)不同檔次、不同類型的樓盤，推出不同的品牌，有利于全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：
1．采用多品牌策略時(shí)，地方性開發(fā)企業(yè)應(yīng)注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達(dá)數(shù)百萬，同一市場(chǎng)定位能滿足的消費(fèi)者群體數(shù)量較大，那么采用多晶牌策略是沒有問題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標(biāo)市場(chǎng)太小則難以支撐這一細(xì)分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成了知名樓盤，而難以形成項(xiàng)目品牌。從整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。
2．企業(yè)的開發(fā)能力。企業(yè)開發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在同一城市內(nèi)同類型或同一檔次的樓盤能開發(fā)至少二個(gè)以上，或者在短時(shí)期內(nèi)能幾個(gè)樓盤同時(shí)開發(fā)?，F(xiàn)實(shí)的很多房地產(chǎn)企業(yè)往往是顧及到了各樓盤的不同定位、特性，不同的樓盤采用不同的名稱和標(biāo)志，而由于開發(fā)能力有限，不同類型的樓盤在同一地方也就只能開發(fā)一個(gè)，又無法跨區(qū)域發(fā)展，其結(jié)果是可能其中的部分做成了明星樓盤，卻無法形成產(chǎn)品品牌。因此，對(duì)于規(guī)模較小的開發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產(chǎn)行業(yè)、幾年才推出一個(gè)樓盤的開發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費(fèi)的時(shí)間也比較漫長。
3．各品牌(樓盤)之間是否存在本質(zhì)上的差異。如果樓盤真的具有其他樓盤所沒有的獨(dú)特的賣點(diǎn)，憑借這一賣點(diǎn)就可以吸引顧客購買，或者樓盤的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣高價(jià)的理由，那么考慮起一個(gè)新的樓盤名以便與以往的樓盤區(qū)別開來是可以的。但是如果樓盤本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒有大的投入，其他方面又沒有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而是人為地挖空心思地去尋找賣點(diǎn)，那么新推出一個(gè)項(xiàng)目(項(xiàng)目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。
三、副品牌策略
副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)給其取上一個(gè)恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當(dāng)前房地產(chǎn)界比較流行的策略。如中海地產(chǎn)的住宅項(xiàng)目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團(tuán)的金地
中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補(bǔ)多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應(yīng)企業(yè)的具體情況。
一般來說，副品牌策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：
1．副名稱可以盡享主名稱的影響力。每個(gè)副名稱都可以利用原來主名稱的品牌資源，沾主名稱的光，而無須再重建一個(gè)品牌；另一方面，副名稱的不斷出現(xiàn)，又可以提升主名稱的美譽(yù)度，如“萬科?四季花城”的系列名稱就是典型的例子。
2．副名稱比主名稱內(nèi)涵豐富，更能表達(dá)產(chǎn)品的功能性利益。副名稱可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)，詞匯選擇上可選擇內(nèi)涵豐富的詞匯。而主名稱的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產(chǎn)項(xiàng)目十分貼切，充分滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。
3．副名稱可以使表達(dá)的內(nèi)容更完整，給消費(fèi)者更大的想象空間。好的名稱有時(shí)就是好的商標(biāo)，而《商標(biāo)法》中規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱，但如果作為副名稱則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標(biāo)名稱，而作為副名稱卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。
4．副品牌策略使房地產(chǎn)企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對(duì)于一個(gè)中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，在過去的二、三年時(shí)間里可能已經(jīng)花了比較大的人力、物力資源開發(fā)成功某一樓盤，在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ闹群兔雷u(yù)度。該企業(yè)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開發(fā)第二個(gè)樓盤時(shí)，該如何命名呢?如果第二個(gè)樓盤在定位上和第一個(gè)樓盤完全一致，所處地段也大致差不多，也沒有十分突出的利益訴求點(diǎn)，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個(gè)樓盤的名稱，前面加上地名以示區(qū)別。類似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產(chǎn)開發(fā)中并不多見，更多的是第一個(gè)樓盤和第二個(gè)樓盤在定位、檔次、風(fēng)格等方面完全不一致，若采用全新的名稱，則又無法利用已建立起的品牌資源，這時(shí)副品牌策略就是最好的選擇。
副品牌具有很大的積極作用，但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用副品牌策略時(shí)應(yīng)注意以下問題：
1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌?！叭f科?四季花城”之所以銷售情況較好，是因?yàn)槿藗儗?duì)萬科的信任，是因?yàn)槿f科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品牌超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨(dú)立進(jìn)行宣傳的，注意力還是集中在項(xiàng)目的各種“不可舍去”的賣點(diǎn)上，這是值得關(guān)注的。都無法舍去的話，就無法形成真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位。
2．當(dāng)企業(yè)所開發(fā)的樓盤檔次跨度較大時(shí)，如用統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)識(shí)，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類型的樓盤在識(shí)別標(biāo)識(shí)上應(yīng)既有共性又有區(qū)別。
在識(shí)別圖案上，中國新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)可以為我們提供參考：
前面三個(gè)是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)，而最后一個(gè)是新世界中國地產(chǎn)集團(tuán)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。從以上的識(shí)別標(biāo)識(shí)可以發(fā)現(xiàn)，新世界中國地產(chǎn)對(duì)不同的項(xiàng)目采用了不同的識(shí)別標(biāo)識(shí)，通過這些識(shí)別圖案既可把不同類型、檔次的項(xiàng)目區(qū)分開來，又保留了共同識(shí)別的部分，讓人一看就知道是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目。一種識(shí)別能通用于多個(gè)市場(chǎng)當(dāng)然是最好的，但是在大多數(shù)情況下，品牌識(shí)別需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品環(huán)境加以調(diào)整。
總的來說，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的開發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對(duì)資源的整合能力、開發(fā)項(xiàng)目間的差異性和項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進(jìn)行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。
[參考文獻(xiàn)]
第2篇：品牌策略的好處范文
品牌策略是汰漬制勝的法寶之一，汰漬品牌策略包括消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營理念、全球品牌策略和大品牌策略。
（一）消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營理念
為了貫徹消費(fèi)者至上的理念，公司全體員工須達(dá)成共識(shí)，并把這一理念落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。公司應(yīng)該把消費(fèi)者至上看做是經(jīng)營目標(biāo)的起點(diǎn)，公司的一切經(jīng)營活動(dòng)，始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者。
（二）全球品牌策略
所謂全球性品牌，就是必須對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方，傳達(dá)相同的利益，使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國消費(fèi)者入手，通過深層次的消費(fèi)者理解，公司可以洞察洗衣粉市場(chǎng)的用戶需求。公司經(jīng)營品牌的核心價(jià)值，汰漬的核心價(jià)值是“具有很強(qiáng)的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌，一旦發(fā)展了一個(gè)已被證實(shí)成功的模型，迅速地在地區(qū)和世界范圍推廣是非常必要的。
（三）大品牌策略
大品牌策略的原則是抓大放小，公司應(yīng)將有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同時(shí)，應(yīng)使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政策支持，讓強(qiáng)勢(shì)品牌變得更強(qiáng)的傳統(tǒng)古典方式，應(yīng)該在現(xiàn)階段成為公司最為重視的策略。對(duì)于公司來說，最重要的不是拼命地開發(fā)新產(chǎn)品和無休止地收購企業(yè)，而是將投資重點(diǎn)放在打造日用品領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌上面。
二、價(jià)格策略
汰漬采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略可以有效攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占顧客。汰漬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雕牌，因此汰漬的價(jià)格應(yīng)該略高于雕牌的價(jià)格。
（一）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的意義
汰漬競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略具有多重意義：首先，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)可以使汰漬迅速在城市大型賣場(chǎng)取得更大的銷量，因?yàn)檫@些賣場(chǎng)是寶潔直接建立的可控渠道，寶潔的消費(fèi)者獲利計(jì)劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。其次，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)可以使汰漬進(jìn)入
二、三級(jí)城市，占領(lǐng)中低端的市場(chǎng)份額和爭(zhēng)取層次不同的消費(fèi)者。再次，汰漬競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)可以平息因高價(jià)策略而給渠道分銷商帶來的抱怨，在很大程度上可以恢復(fù)分銷商們繼續(xù)加大力度推廣銷售汰漬的信心。最后，汰漬通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回失去的城市市場(chǎng)，并使低價(jià)格的汰漬能攻入中國的廣大鄉(xiāng)村，并最終使汰漬重返洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位。從長遠(yuǎn)來看，由于汰漬的品牌形象好，肯定對(duì)低端產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。
（二）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)需注意的問題
汰漬競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)須注意以下問題：首先，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)并不是一種長期的戰(zhàn)略。公司通過降價(jià)吸引更多的人購買自己的商品，等到消費(fèi)者感到他們的產(chǎn)品好用而產(chǎn)生偏好時(shí)，公司就要適當(dāng)提高自己的價(jià)格。其次，注意成本控制。以前汰漬把主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面，但現(xiàn)在，則需要把更多的精力用在降低產(chǎn)品成本上。再次，要避免因降價(jià)而導(dǎo)致寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價(jià)之后，品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。為了避免品牌形象缺失，汰漬應(yīng)該保持廣告訴求及品牌形象不變，既要穩(wěn)固城市市場(chǎng)，也要積極開拓廣大鄉(xiāng)村。最后，汰漬要迎合渠道的需要，以保護(hù)自己的渠道資源不被對(duì)手蠶食滲透。
三、分銷渠道策略
汰漬分銷渠道策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場(chǎng)策略。
（一）分銷商定位
汰漬的分銷商定位包括三層含義：首先，分銷商是向其零售和批發(fā)客戶提品的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)如產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等，分銷商從其客戶賺取合理的利潤。未來的分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)。其次，分銷商是現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商為生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋水平，相應(yīng)地獲取生產(chǎn)商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。最后，分銷商同時(shí)也是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商，通過向中小客戶提供電子商務(wù)、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。經(jīng)過系列的渠道改革和強(qiáng)化，汰漬的分銷以及對(duì)市場(chǎng)縱深的滲透能力可以得到不斷的加強(qiáng)。
（二）全程助銷
全程助銷，不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。全程助銷意味著公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)。全程助銷體系的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施。最后，最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約廠家經(jīng)營成本，加快市場(chǎng)開發(fā)的步伐，達(dá)到與直營相同的效果。
（三）大型連鎖賣場(chǎng)策略
隨著國際、國內(nèi)大型連鎖賣場(chǎng)的迅猛發(fā)展，汰漬需要和大型連鎖賣場(chǎng)進(jìn)行全面、持續(xù)、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益，并極大地提升雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，汰漬通過發(fā)揮直控終端優(yōu)勢(shì)，可以牢牢占據(jù)核心賣場(chǎng)，迅速增加產(chǎn)品銷售量。其次，汰漬能夠在主流賣場(chǎng)有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對(duì)手向非主流賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移，減少汰漬的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再次，汰漬能夠在洗衣粉市場(chǎng)搶得更大的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@類商品沒有太多的利潤空間，僅僅以價(jià)格、銷量取勝。對(duì)于消費(fèi)者來說，可以得到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和終端價(jià)格，在與大型連鎖賣場(chǎng)談判不是給出供貨價(jià)，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)，再與大型連鎖賣場(chǎng)談判零售利潤，小店也如此，這樣消費(fèi)者走進(jìn)任何一家賣場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)基本上是同一個(gè)價(jià)格，既有利于企業(yè)管理市場(chǎng)，又有利于大型連鎖賣場(chǎng)進(jìn)店談判。
四、促銷策略
促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進(jìn)策略和宣傳策略。
（一）廣告訴求策略
汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點(diǎn)：第一，汰漬的廣告要偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買汰漬產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。第二，由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對(duì)象，因此汰漬廣告要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。由于大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。第三，汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16～40歲的人群，收入為中等或中等偏上，這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。
（二）銷售促進(jìn)策略
汰漬在常年做廣告的同時(shí)要配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用，以形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣。第一，派發(fā)策略。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品，有時(shí)附有宣傳品或回寄單的商業(yè)行為。第二，終端促銷策略。由于中國的消費(fèi)者相當(dāng)不成熟，絕大部分會(huì)受到場(chǎng)內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購人員的影響，因此汰漬要加大終端促銷策略。汰漬要減少電視廣告，同時(shí)增加店鋪宣傳。
（三）宣傳策略
第一，事件營銷策略。事件營銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。事件營銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實(shí)施活動(dòng)中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價(jià)值。對(duì)于事件營銷，公司在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)要與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，使品牌通過事件營銷一步到位。汰漬要策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。第二，公共關(guān)系策略。汰漬要與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系。汰漬出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要深入到中國社會(huì)的許多重要團(tuán)體，如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，向中國希望工程捐款等。公關(guān)宣傳活動(dòng)能給公司在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，口碑效應(yīng)在中國市場(chǎng)起的作用比歐美地區(qū)更為突出，他人尤其是公共媒介對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)，遠(yuǎn)比企業(yè)自己的廣告要有效得多。調(diào)動(dòng)媒體資源為品牌傳播服務(wù)，最有效的就是公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)對(duì)媒體的牽引力較大，是新產(chǎn)品上市首選的活動(dòng)，也是最具爆發(fā)力和轟動(dòng)效應(yīng)的方式。
第3篇：品牌策略的好處范文
關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;風(fēng)險(xiǎn);對(duì)策
中圖分類號(hào):F760 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0127-02
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時(shí)代的到來,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異越來越小,這使得品牌戰(zhàn)略日益受到企業(yè)重視。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品牌往往耗資巨大,同時(shí)又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品不僅節(jié)省了大量的資金和時(shí)間成本,更容易接近消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng),而且降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。任何事物都是一分為二的,盡管品牌延伸策略對(duì)企業(yè)有著諸多好處,然而,利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的,品牌延伸并不是萬能的,其中包含著種種風(fēng)險(xiǎn)。本文從理論上分析了企業(yè)在品牌延伸中存在的風(fēng)險(xiǎn),并結(jié)合國內(nèi)外一些企業(yè)品牌延伸的事例進(jìn)行論證,最后針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)提出了初步的建議和對(duì)策。
一、品牌延伸理論綜述
目前,有許多國內(nèi)外學(xué)者從各自不同的角度對(duì)品牌延伸進(jìn)行了研究。Sullivan(1992)對(duì)是否應(yīng)當(dāng)采用品牌延伸策略進(jìn)行了研究,得出結(jié)論:在新生市場(chǎng)上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市場(chǎng)結(jié)果正好相反。Lane & Jacobson(1995)對(duì)品牌延伸與企業(yè)聲譽(yù)之間的關(guān)系進(jìn)行研究表明,企業(yè)的股票價(jià)格和品牌延伸消息的公布具有緊密關(guān)系,但是并非直接的線性聯(lián)系。Boush&Loken(1991)對(duì)影響品牌延伸成功的因素這一領(lǐng)域進(jìn)行了研究,表明延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品之間的屬性符合度、顧客心目中原有產(chǎn)品的聯(lián)想、顧客心目中對(duì)品牌的聯(lián)想這些因素影響品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要對(duì)品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)影響的進(jìn)行了研究。Keller&Aaker(1992) 進(jìn)行了延伸產(chǎn)品和品牌聯(lián)系的研究,表明如果品牌延伸是成功的話,那么消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)更加積極;如果品牌延伸失敗的話,也并不總是對(duì)品牌造成傷害,不同的品牌特性,在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)進(jìn)行了延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以及廣告方面的聯(lián)系研究,品牌延伸策略比單一產(chǎn)品品牌策略贏得更大的市場(chǎng)占有率和廣告優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于品牌延伸,國內(nèi)學(xué)者也發(fā)表了許多自己的見解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏教授等人認(rèn)為,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使之用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中,從而達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。中國人民大學(xué)的劉鳳軍教授認(rèn)為,品牌延伸又稱品牌擴(kuò)展或品牌擴(kuò)張,是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。
綜合上面關(guān)于品牌延伸的研究和各種說法,我們對(duì)品牌延伸可以理解為:從狹義上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線,利用原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。從廣義上看,品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽(yù),推出新產(chǎn)品的過程,使新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開始即獲得原有的品牌優(yōu)勢(shì)支持,并順利地開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)過程。
二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
品牌延伸能為企業(yè)帶來諸多利益,然而品牌延伸也是一把雙刃劍,若使用不當(dāng),反而會(huì)給企業(yè)造成意想不到的損害。品牌延伸所帶來的風(fēng)險(xiǎn)有以下幾點(diǎn)。
1.損害原品牌形象
如果視目標(biāo)市場(chǎng)的差異于不顧,在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸,不但會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的混亂,更可悲的是使原具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如,一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆,以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。后來公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆,由此破壞了“派克”鋼筆在消費(fèi)者目中的高貴形象,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場(chǎng),反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利,其市場(chǎng)占有率大幅下降,銷售也僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯的一半。
2.淡化原品牌定位
如果品牌延伸使得消費(fèi)者不再將一個(gè)特定的符號(hào)與一個(gè)特定的產(chǎn)品(企業(yè))相聯(lián)系時(shí),那么“品牌稀釋”就產(chǎn)生了。例如,美國“雪佛蘭”汽車曾是家庭轎車的代名詞,但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車、賽車后,則“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中的品牌意象便模糊了,導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車的市場(chǎng)占有率急劇下降,而“福特”汽車則乘虛而入站上了第一品牌的寶座。
3.引起消費(fèi)者心理沖突
如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí),品牌認(rèn)知就會(huì)弱化,甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。以我國的三九集團(tuán)為例,該公司以“999”胃泰起家,企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞,這正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。如果說企業(yè)把“999”延伸到感冒靈,消費(fèi)者還可以接受的話,那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了。消費(fèi)者一拿起九九九啤酒,第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥,究竟是在喝酒,還是在喝藥?從另一角度考慮,“999”胃泰分明在勸人喝酒,還算是“胃泰”嗎?不知道“999”想要消費(fèi)者“保胃”還是“傷胃”,這就是在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)忽略了消費(fèi)者心理沖突的危害,自損形象。
4.引發(fā)“蹺蹺板”效應(yīng)
當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上,這樣就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。美國的“Heinz”腌菜曾在其市場(chǎng)上占有最大的份額,而當(dāng)公司“Heinz”延伸到蕃茄醬市場(chǎng)后,“Heinz”蕃茄醬成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。而與此同時(shí),“Heinz”卻喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅,在腌菜市場(chǎng)上被另一品牌“Vlasic”所代替,喪失了該市場(chǎng)第一品牌的地位?！癏einz”堡壘從內(nèi)部被攻破了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉,而“Heinz”卻自己搞掉了自己。
5.產(chǎn)生“株連”效應(yīng)
集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中,只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),甚至導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤否定,如果企業(yè)發(fā)展步入低谷或遇到突發(fā)事件,更會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中優(yōu)勢(shì)力量打擊品牌的核心產(chǎn)品創(chuàng)造良機(jī)。企業(yè)必須考慮“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn),品牌延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn),但絕大多數(shù)企業(yè)本身的資源有限,同時(shí)也會(huì)因管理跨度的增加,加大了管理難度,企業(yè)力量也被分散從而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。例如,雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉在20世紀(jì)七八十年代因品質(zhì)問題宣傳不當(dāng),引發(fā)了多達(dá)9個(gè)國家的抵制運(yùn)動(dòng),抵制運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7年,導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4 000萬美元,其他業(yè)務(wù)都不同程度受到影響,雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3%。
三、提高企業(yè)品牌延伸成功率的對(duì)策
既然品牌已從以往識(shí)別產(chǎn)品的一種使用工具轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略性資源和企業(yè)重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn),在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和國際化競(jìng)爭(zhēng)的背景下,充分認(rèn)識(shí)上述品牌管理中的種種危機(jī),有針對(duì)性采取相應(yīng)的品牌延伸策略,對(duì)提高我國企業(yè)及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,促使企業(yè)有效地參與全球競(jìng)爭(zhēng)有特殊的作用。針對(duì)以上品牌延伸中出現(xiàn)的問題,要求企業(yè)在品牌管理中進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)當(dāng)注意下面幾個(gè)方面對(duì)策的應(yīng)用。
1.注意對(duì)低檔產(chǎn)品品牌重新定位
企業(yè)如果想把一個(gè)主流市場(chǎng)或低價(jià)市場(chǎng)的品牌直接重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場(chǎng)幾乎是不可能的。通常的情況,主流品牌的形象缺乏那些與高級(jí)品牌聯(lián)系在一起的特性,如使用者形象、品牌個(gè)性和公認(rèn)的質(zhì)量等。而且,由于主流品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)上已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)牡匚?它本身的品牌形象已經(jīng)深入人心,很難扭轉(zhuǎn)。除此之外,進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng),即使是成功的,也會(huì)有犧牲主品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí),公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服。
2.注意對(duì)高檔產(chǎn)品的定位
從品牌各種延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由兩個(gè)因素決定,即市場(chǎng)份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)(或者說是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì))。企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,把自己的高檔品牌重新定位,放棄品牌原來的高檔形象,使其完全進(jìn)入到新的低一級(jí)的市場(chǎng),這種情況常發(fā)生在高檔品牌的高層占有率很低的情況下,有時(shí)也是出于企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)對(duì)高檔品牌進(jìn)行重新定位,最直接的做法就是降低品牌產(chǎn)品的價(jià)格。但是,這種方法是非常危險(xiǎn)的。首先,大幅降價(jià)隱含著巨大的財(cái)務(wù)問題,品牌資產(chǎn)馬上貶值,很可能會(huì)給企業(yè)的正常運(yùn)營造成困難。而且競(jìng)爭(zhēng)者(尤其是處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者)沒有別的選擇,只好以同樣幅度或更大幅度永久降價(jià),這很容易導(dǎo)致企業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn),從而威脅到每個(gè)企業(yè)的生存。其次,降低價(jià)格會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大的損害。
3.產(chǎn)品定位與品牌定位要保持一致
一般知名品牌都是在品牌的核心價(jià)值定位方面取得成功的品牌,這種核心價(jià)值在社會(huì)公眾心目中占據(jù)著主導(dǎo)地位,甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,形成這樣的思維和情感定勢(shì),則該品牌的市場(chǎng)影響力就非常巨大。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì),從而導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)影響力降低,危及該品牌的市場(chǎng)地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入,篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置,同樣,品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”,使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清,逐漸被消費(fèi)者淡忘,留出來的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。如春都推出的春都飲料,不僅未使消費(fèi)者對(duì)春都飲料青睞,反而使春都火腿腸的品牌形象模糊,繼而使客戶的忠誠度降低,最終兩個(gè)市場(chǎng)都丟失掉。
4.使用多品牌策略進(jìn)行品牌延伸
當(dāng)企業(yè)試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品甚至是與原產(chǎn)品的性質(zhì)截然不同的產(chǎn)品時(shí)使用多品牌戰(zhàn)略是明智的選擇,這樣可以減弱因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌形象的模糊,減少消費(fèi)者的不良聯(lián)想和心理沖突。比如,以前提到的三九集團(tuán)把“999”品牌延伸到啤酒上的失敗,由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大,此時(shí)采用多品牌策略,那么結(jié)果也許會(huì)是另一個(gè)樣子。
5.使用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸
企業(yè)采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí),副品牌的作用就是幫助管理者利用主品牌的資產(chǎn)影響消費(fèi)者的同時(shí),將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開來,這樣可以大大減少延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌形象可能造成的損害,而且當(dāng)延伸產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品是同種產(chǎn)品時(shí),副品牌的使用會(huì)減少延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌產(chǎn)品的擠占。要正確地實(shí)施主副品牌策略,要求企業(yè)首先清楚兩者之間的關(guān)系,根據(jù)延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)及延伸的目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì),確定主副品牌之間的聯(lián)系,以便取得最佳的延伸效果。
結(jié)論
品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類,也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇, 同時(shí)又存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的品牌延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面,并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營銷策略,分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此,企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹(jǐn)慎從事。
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[4] 夏建勝,秦輝.企業(yè)品牌延伸的若干策略[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2006,(3).
第4篇：品牌策略的好處范文
市場(chǎng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最大的區(qū)別，就是在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，我們看不見摸不著產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的策劃方法，就是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項(xiàng)技術(shù)因素。產(chǎn)品是企業(yè)銷售的核心，有些企業(yè)出售產(chǎn)品，有些企業(yè)提供服務(wù)，我們把產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的各種展示與屬性的體現(xiàn)，針對(duì)產(chǎn)品的理念的策劃，統(tǒng)稱為產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)上，要想更好地展現(xiàn)有形產(chǎn)品，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，就要策劃網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，通過產(chǎn)品展示頁面，展示產(chǎn)品的全部特征，更好地把產(chǎn)品推銷出去，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的目的。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)該從如下五方面展示產(chǎn)品，最大化地利用產(chǎn)品策略的策劃方法，推廣企業(yè)產(chǎn)品。
(一)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與類型策劃產(chǎn)品策略的方法。
根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)策劃產(chǎn)品名稱，根據(jù)產(chǎn)品類型策劃產(chǎn)品信息，是策劃產(chǎn)品策略的第一步。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和類型，企業(yè)可以策劃產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品信息等內(nèi)容，這些內(nèi)容是消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容，很多企業(yè)都忽視了這一點(diǎn)。消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品，會(huì)有一定的需求和欲望，但是網(wǎng)上產(chǎn)品品種繁多，品牌各異，如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間消除疑慮并轉(zhuǎn)化為購買，最重要的就是消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的性質(zhì)、類型、名稱和產(chǎn)品信息。例如，京東商城策劃了“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。策劃的產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)即水果屬于生鮮產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，消費(fèi)者最大的擔(dān)心就是產(chǎn)品不冷藏會(huì)變質(zhì)變壞，因此在策劃產(chǎn)品的名稱策略時(shí)，要第一時(shí)間消除消費(fèi)者的顧慮。因此，京東在策劃產(chǎn)品策略時(shí)，在頁面的標(biāo)題中標(biāo)明“京東自營冷鏈配送”，在產(chǎn)品詳情描述中標(biāo)注了存儲(chǔ)方式為冷藏，在產(chǎn)品性質(zhì)中突出了美國空運(yùn)的車?yán)遄樱笮【鶆?，個(gè)頭大等詳細(xì)信息。因此，根據(jù)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品描述的策劃，消費(fèi)者可以在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，用一分鐘時(shí)間抓住最重要的信息，消除購買的疑慮，快速促進(jìn)消費(fèi)者購買。
(二)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品策略的方法。
網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物。但是消費(fèi)者最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。在網(wǎng)上進(jìn)行購物，消費(fèi)者可以對(duì)購買的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會(huì)給出中評(píng)、差評(píng)。其他顧客在購買這個(gè)產(chǎn)品之前，會(huì)通過評(píng)價(jià)了解產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)，如果評(píng)價(jià)不好，顧客就會(huì)慎重購買此產(chǎn)品，所以商家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)都非常重視，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的一個(gè)內(nèi)容。產(chǎn)品的質(zhì)量是從產(chǎn)品的詳細(xì)描述和顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中體現(xiàn)出來的，因此策劃產(chǎn)品策略的第二步就是策劃產(chǎn)品的特點(diǎn)并展示顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者用最短的時(shí)間了解產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，京東“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品質(zhì)量的策劃，從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品營養(yǎng)、進(jìn)口資質(zhì)、顧客評(píng)價(jià)等方面來策劃。通過策劃產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者了解美國車?yán)遄拥莫?dú)特之處;通過策劃產(chǎn)品營養(yǎng)，讓消費(fèi)者了解車?yán)遄痈缓S生素、鐵等人體需要的微量元素，讓消費(fèi)者吃出健康;通過策劃進(jìn)口資質(zhì)的展示，讓消費(fèi)者吃得安全;通過策劃顧客評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者了解其他顧客的購買體驗(yàn)，利用其他顧客推廣產(chǎn)品，達(dá)到了產(chǎn)品質(zhì)量策劃的目的。
(三)根據(jù)產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品策略的方法。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的品牌同樣重要。一方面網(wǎng)上信息量不斷增多，要使瀏覽者注意到網(wǎng)上的產(chǎn)品，必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對(duì)很多選擇，而且網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此購買者對(duì)品牌就更加關(guān)注。所以，策劃品牌策略主要是策劃產(chǎn)品的品牌和經(jīng)銷商的品牌效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第三步。例如，京東用了10年時(shí)間打造自己正品行貨的品牌，京東在“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品品牌的策劃上，也沿用了正品行貨和全國聯(lián)保的品牌標(biāo)識(shí)，并告知消費(fèi)者京東自營的好處，讓消費(fèi)者放心購物，更能讓消費(fèi)者成為老顧客，重復(fù)性購買產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品品牌策略的體現(xiàn)。
(四)根據(jù)產(chǎn)品包裝和物流需求策劃產(chǎn)品策略的方法。
網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品是面向全球的，目前很多賣家都是采用物流公司來解決產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，對(duì)于一些易損壞的產(chǎn)品在包裝過程中一定要認(rèn)真、仔細(xì)，以免在運(yùn)輸中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞，而影響消費(fèi)者的購買心情。包裝策略和物流策略策劃的好壞能提升企業(yè)的品牌知名度并增加銷量，這是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第四步。例如，京東在“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品包裝和物流的策劃是和產(chǎn)品的品牌策略結(jié)合在一起的，在介紹京東自營產(chǎn)品“享受3大京東特色服務(wù)”上來體現(xiàn)京東配送快、安全性高的特點(diǎn)，策劃了京東的3大特色服務(wù)即便捷的配送方式、靈活的支付方式、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。在配送方式中，策劃了產(chǎn)品的物流和包裝策略，會(huì)提升消費(fèi)者的信任度，提升銷量。
(五)根據(jù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策劃產(chǎn)品策略的方法。
網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類覆蓋的范圍越來越廣，所以企業(yè)要對(duì)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，這樣可以進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)上銷售，提升企業(yè)銷量。例如，京東在“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的策劃中，利用“特色食譜”來說明車?yán)遄赢a(chǎn)品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果醬適合老年人食用，可以制作水果冰棒適合年輕人食用，可以做成水果沙拉給小孩子食用等。這樣的策劃方法突出了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群廣泛，也能激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品并加工產(chǎn)品的欲望。因此，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)策劃產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第五步。綜上所述，企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品的特性與類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝和物流需求、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)5個(gè)方面來策劃產(chǎn)品策略，好的產(chǎn)品策略可以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)品牌形象、提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
二、結(jié)語
第5篇：品牌策略的好處范文
一個(gè)企業(yè)放棄某項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)在國際市場(chǎng)特別是在中國的消費(fèi)者市場(chǎng)引起如此大的反響，除了愛立信在業(yè)界的地位和影響之外，更重要的是因?yàn)樗a(chǎn)的產(chǎn)品——手機(jī)打著的是愛立信品牌。中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)愛立信企業(yè)品牌是直接從接觸其手機(jī)開始的，在不了解愛立信公司背景的條件下，人們誤認(rèn)為放棄了手機(jī)生產(chǎn)就意味著放棄了品牌。其實(shí)，對(duì)于以高新技術(shù)為產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的企業(yè)越來越傾向?qū)⒐酒放坪彤a(chǎn)品統(tǒng)合起來，用公司母品牌代替各個(gè)產(chǎn)品品牌。因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)和技術(shù)產(chǎn)品有一種與生俱來的恐懼感，技術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化策略借助公司品牌不僅可以利用公司已有的品牌資產(chǎn)，而且還可通過公司可信賴的品牌名稱消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑慮和擔(dān)憂，分享公司品牌統(tǒng)一對(duì)外宣傳的好處，降低其單一產(chǎn)品推廣的成本。在過去十幾年里，越來越多的高新技術(shù)企業(yè)傾向于利用公司品牌作為其各類產(chǎn)品的品牌名稱，不同的產(chǎn)品類型只是用數(shù)字或字母區(qū)分開來，例如愛立信398、三星600、奧迪A6等。
由過去直接參與手機(jī)生產(chǎn)的管理變?yōu)橥獍?，雖然，愛立信手機(jī)調(diào)整的只是生產(chǎn)領(lǐng)域而不是真正的品牌本身，但背后由于虧損而調(diào)整的真正原因是愛立信未能適應(yīng)手機(jī)市場(chǎng)變化快、市場(chǎng)日益細(xì)分化的要求，從而使得它不得不改變自己的品牌策略，將過去自己生產(chǎn)變?yōu)橥獍?。作為愛立信集團(tuán)，手機(jī)只是其家族品牌中的一類，單一品牌的戰(zhàn)略調(diào)整并不會(huì)影響整個(gè)母品牌的形象。愛立信的品牌形象和承諾依然如初，但它已經(jīng)給我們發(fā)出信號(hào)，高技術(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使市場(chǎng)環(huán)境的變數(shù)增多，企業(yè)不再可以沿用傳統(tǒng)品牌發(fā)展的思路對(duì)待高技術(shù)品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新經(jīng)濟(jì)的到來，品牌特別是高技術(shù)性質(zhì)的品牌壽命周期越來越短，這不僅是技術(shù)不斷創(chuàng)新所致，更重要的是因?yàn)閯?chuàng)立高技術(shù)品牌的不需要象建立傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌那樣要經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的全球化從技術(shù)手段與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式上徹底改變了品牌營銷的模式。愛立信手機(jī)品牌沒有變，但品牌運(yùn)營的的體系卻發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變。
如何保證愛立信品牌核心價(jià)值的不變，即產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的始終如一，保證不因生產(chǎn)外包而影響愛立信的品牌形象，對(duì)于愛立信這家百年老店來講，125年來，公司一直專注于為客戶提供最好的解決方案，從固定電話到移動(dòng)電話、WAP電話、GPRS技術(shù)及第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)，正是因?yàn)楹诵募夹g(shù)始終掌握在自己手里，才可以保證愛立信品牌在生產(chǎn)外包的情況下也可以安然無恙。由此，給我們的一個(gè)啟示是，一個(gè)高技術(shù)品牌能否將產(chǎn)品和品牌分開來進(jìn)行管理，關(guān)鍵取決于品牌的核心價(jià)值是不是存在，產(chǎn)品、企業(yè)的市場(chǎng)占有率和技術(shù)開發(fā)方面具不具備外包的條件。其實(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌的生產(chǎn)外包已經(jīng)是眾多跨國知名品牌適應(yīng)市場(chǎng)全球化而采用的策略之一，近年高技術(shù)產(chǎn)品如電腦、軟件等也開始往這方面發(fā)展，愛立信在手機(jī)品牌策略上的調(diào)整好象也印證了現(xiàn)實(shí)。
第6篇：品牌策略的好處范文
[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)化妝品 百雀羚 營銷策略 對(duì)策
一、國內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.化妝品概述
根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。
國內(nèi)市場(chǎng)上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，如：護(hù)膚霜、洗面奶等；二是洗滌類產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.國內(nèi)化妝品的消費(fèi)及市場(chǎng)現(xiàn)狀
近年來在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，其中外資企業(yè)的市場(chǎng)份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場(chǎng)，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團(tuán)，2009年其在中國市場(chǎng)增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場(chǎng)之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護(hù)膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達(dá)到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)前景是非常樂觀的。
3.國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)
（1）消費(fèi)日益理性化
消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性價(jià)比。這說明，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)將會(huì)作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時(shí)對(duì)化妝品的消費(fèi)也在向更高的檔次邁進(jìn)。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性價(jià)比上無疑更占優(yōu)勢(shì)。
（2）產(chǎn)品需求細(xì)分化
產(chǎn)品需求細(xì)分化，是近年來我國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的一個(gè)明顯的特征。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費(fèi)者群體化消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。由于消費(fèi)者永遠(yuǎn)在尋找更適合自己的化妝品，因此，對(duì)產(chǎn)品的深度細(xì)分是獲取目標(biāo)客戶的最直接手段。
二、化妝品的營銷特征
在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品（Product）質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；價(jià)格（Price）合適的定價(jià)；促銷（Promotion）尤其是好的廣告；分銷（Place）建立合適的銷售渠道，都是相當(dāng)重要的營銷手段。
1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費(fèi)類產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們?cè)谶x擇化妝品的時(shí)候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和感覺，由此影響人們的態(tài)度和購買行為。
2.促銷策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時(shí)性消費(fèi)品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過程比較緩慢。隨著人們護(hù)膚知識(shí)的增長，人們也認(rèn)識(shí)到對(duì)于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標(biāo)所致。因此對(duì)于化妝品的功效的過于夸張宣傳反而會(huì)引起人們的懷疑。由此，一個(gè)能直擊人心的廣告，一個(gè)讓消費(fèi)者相信功效、愿意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。
3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營銷。在大商場(chǎng)開設(shè)自己品牌的專柜，或是直接開專賣店進(jìn)行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費(fèi)者對(duì)于是否為正品難以區(qū)分。由此看來，專柜和專賣店內(nèi)的商品是最讓消費(fèi)放心的。
三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營銷策略分析
1.公司簡(jiǎn)介
上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
目前外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位，中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個(gè)品牌輝煌過，消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。
目前百雀羚集團(tuán)在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Este’eLander）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、妮維雅（Nivea）、資生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著其它國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。
2.公司的營銷現(xiàn)狀及其效果
（1）處于細(xì)分市場(chǎng)的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴(kuò)張。但對(duì)于化妝品這個(gè)特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場(chǎng)細(xì)分和定位還是有欠精確。
（2）廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時(shí)尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費(fèi)者心中并沒有留下很深的印象，并在其宣揚(yáng)產(chǎn)品特色方面也稍有不足。
（3）伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價(jià)格有了明顯的提升，在國產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場(chǎng)的占柜率還較低。
（4）產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價(jià)格的影響，對(duì)現(xiàn)在價(jià)格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑；二是使用過產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會(huì)使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無明顯感知。
四、完善百雀羚公司營銷策略的對(duì)策建議
1.產(chǎn)品策略
（1）要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強(qiáng)勢(shì)研發(fā)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多國際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)之時(shí)，在大眾在崇尚自然之時(shí)，上海百雀羚以安全護(hù)膚的東方護(hù)膚理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，對(duì)其來說是一種機(jī)遇。
（2）品牌提升策略：特色品牌搶占市場(chǎng)。要改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個(gè)品牌輝煌過，但現(xiàn)今給人的感覺就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。
（3）多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運(yùn)用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。百雀羚可根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用多品牌策略。
2.價(jià)格策略
從百雀羚以往的消費(fèi)格局來看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國內(nèi)打響，突破老品牌的低端價(jià)格，開拓國內(nèi)市場(chǎng)，在國內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，提升價(jià)格，品牌全面包裝革新。
3.促銷策略
化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚(yáng)的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時(shí)尚號(hào)召力的明星。同樣作為國產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計(jì)上和投放力上加深力度。
4.利用STP營銷，細(xì)分市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)定位
先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后確定市場(chǎng)定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣給所有人”這是一種錯(cuò)誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點(diǎn)、定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會(huì)有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時(shí)的考慮點(diǎn)：（1） 能否解決我的問題；（ 2） 能否帶來好處；（ 3） 能否創(chuàng)造價(jià)值。
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第7篇：品牌策略的好處范文
發(fā)生變化的當(dāng)然不只是廣告，而是方正集團(tuán)整個(gè)品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變。
從多元化到子品牌
方正集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理魏亞歐在接受《廣告主》采訪時(shí)表示：“這兩則廣告的推出是方正推廣方正IT子品牌的戰(zhàn)略步驟之一。今年方正集團(tuán)將由IT子品牌開始，全力打造多品牌體系。作為方正集團(tuán)旗下首個(gè)子品牌，方正IT將全面展示其涵蓋IT服務(wù)、IT制造和國家數(shù)字復(fù)合出版工程等產(chǎn)業(yè)方向親和而又無處不在的綜合IT服務(wù)商形象?！?/p>
可見，方正之所以開展大規(guī)模品牌推廣，是因?yàn)榉秸_立了新的品牌戰(zhàn)略，即在方正母品牌之下構(gòu)建包括方正IT在內(nèi)的多個(gè)子品牌。而方正進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因還需要從它實(shí)施多元化戰(zhàn)略說起。雖然從1986年開始，方正以王選發(fā)明的“激光照排技術(shù)”為基礎(chǔ)，在短期內(nèi)獲得快速的發(fā)展。然而由于專注于細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)空間有限，方正發(fā)展面臨的瓶頸越來越明顯。1990年方正掀起了一輪多元化發(fā)展的熱潮，但是最后效果不佳。直到2001年，魏新接任方正集團(tuán)董事長，方正的多元化戰(zhàn)略才得以確立并發(fā)展起來。
2003年初，方正收購西南合成制藥總廠，正式進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)。當(dāng)年7月，方正收購了蘇州鋼鐵集團(tuán)90％的股份，進(jìn)入鋼鐵行業(yè)。隨后方正又掌握了武漢證信投資公司的控股權(quán)，進(jìn)入金融行業(yè)。這樣方正的產(chǎn)業(yè)就涵蓋了IT業(yè)、金融業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜起來。原來方正給人的印象一直是IT行業(yè)的驕子，代表了高科技，而此時(shí)的方正在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上似乎已經(jīng)看不出一個(gè)統(tǒng)一的線條，方正的品牌形象一度發(fā)生混亂。
然而方正并沒有采取大規(guī)模的傳播活動(dòng)來化解這種疑惑，而是選擇了埋頭苦干。2009年，方正科技總裁藍(lán)燁曾公開對(duì)媒體表示，方正品牌的個(gè)性是“品質(zhì)和內(nèi)斂”，他對(duì)于塑造鮮明的品牌形象似乎沒有表達(dá)足夠的重視。所以一直到現(xiàn)在，人們對(duì)方正這樣一個(gè)大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)仍難有清楚統(tǒng)一的印象。
隨著方正集團(tuán)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展壯大，品牌建設(shè)的需求越來越迫切。正如魏亞歐所說：“經(jīng)過20余年的發(fā)展，方正集團(tuán)已經(jīng)成為囊括IT、醫(yī)療醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)四大產(chǎn)業(yè)群的多元投資控股集團(tuán)。但是提到方正集團(tuán)，人們?nèi)耘f以為方正只做IT，而方正IT產(chǎn)業(yè)也只有激光照排和PC廣為人知。因此，我們亟需讓人們認(rèn)識(shí)到方正IT更全面的形象，認(rèn)識(shí)一個(gè)‘不一樣的方正’?！闭窃谶@種思想的指導(dǎo)下，4月21日，方正集團(tuán)推出了首個(gè)子品牌――方正IT，并表示“將陸續(xù)推出金融、地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥等子品牌”。這意味著方正品牌策略的大調(diào)整，也因此產(chǎn)生了方正此次大規(guī)模的品牌傳播活動(dòng)。
突出溫情訴求
在確立子品牌策略之后，方正就面臨了一個(gè)新問題，即方正要塑造怎樣的品牌形象?從方正IT的推廣中我們可以找到一些線索。方正集團(tuán)IT產(chǎn)業(yè)品牌標(biāo)識(shí)――“founder方正”在色彩上運(yùn)用了隸屬于暖色系的“方正橙”，為IT品牌注入了親和力、活力、時(shí)尚、年輕、動(dòng)感等元素，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力的同時(shí)，不失穩(wěn)重；同時(shí)標(biāo)識(shí)的字體圓潤，線條流暢，給人以柔和親切的感覺。再結(jié)合此前推出的以“方正地鐵售檢票系統(tǒng)”和“方正醫(yī)療信息管理系統(tǒng)”為主打的方正IT兩則品牌廣告，方正的溫情傳播策略已經(jīng)非常明顯。
采用這一策略最大的好處就是既能給方正塑造一個(gè)鮮明的新品牌形象，同時(shí)又不讓消費(fèi)者覺得唐突和驚訝。因?yàn)榉秸谝郧半m然沒有塑造出統(tǒng)一的品牌形象，但是在消費(fèi)者的心目中，方正仍然是“穩(wěn)重踏實(shí)”的。產(chǎn)品品質(zhì)有保證，同時(shí)形象內(nèi)斂。在此基礎(chǔ)上，采用溫情傳播策略塑造一個(gè)具有親和力的品牌形象，似乎是水到渠成的事情。
基于產(chǎn)品的傳播策略
從兩則廣告中我們能夠看出，雖然方正推出的是品牌廣告，但是卻在廣告中加入了方正的產(chǎn)品。品牌推廣與產(chǎn)品相結(jié)合，就讓方正對(duì)新的品牌形象的解釋直觀得多、有說服力的多。方正地鐵售檢票系統(tǒng)和醫(yī)療信息管理系統(tǒng)這兩款產(chǎn)品中都融入了方正的自有核心技術(shù)，突出了方正產(chǎn)品的高科技和高品質(zhì)，因此在品牌廣告中加入這兩款產(chǎn)品，就能將“高科技”和“高品質(zhì)”這兩個(gè)概念升華到新的品牌形象之中。同時(shí)這兩款產(chǎn)品與每個(gè)消費(fèi)者的日常生活也是緊密結(jié)合的，方正產(chǎn)品默默無聞卻又實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者帶來了便利，這更加能夠讓消費(fèi)者感動(dòng)。
第8篇：品牌策略的好處范文
聯(lián)合利華中國發(fā)展進(jìn)程
聯(lián)合利華在中國的歷史已有80年之久，自從1986年聯(lián)合利華重返中國以來，它一直將發(fā)展中國化跨國公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示從1986年到2008年，這二十二年來聯(lián)合利華在中國投資已經(jīng)超過10億元，并且引進(jìn)了各項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5000名中國員工，間接提供了超過200000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)將近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。
2000年2月聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心―聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引合利華的產(chǎn)品中，以便聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者。2002年，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心。2003年，聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地，成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一。2005年，聯(lián)合利華在合肥投資茶葉工廠，使其成為立頓茶中國及海外市場(chǎng)的供應(yīng)基地。2007年，聯(lián)合利華搬入在上海新建的公司總部辦公樓。 2009年9月8日聯(lián)合利華全球第六個(gè)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)核心在上海正式落成使用，標(biāo)志著中國成為聯(lián)合利華全球研發(fā)重鎮(zhèn)。
通過了解聯(lián)合利華公司在華的發(fā)展，我們心存疑問為什么聯(lián)合利華在中國受歡迎，為什么聯(lián)合利華在中國可以取得豐厚的收益，為什么我國企業(yè)要向聯(lián)合利華學(xué)習(xí)。作者認(rèn)為原因有多種，但最重要的是該公司在中國使用的經(jīng)銷策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。
聯(lián)合利華公司在華品牌本土化策略
聯(lián)合利華公司使用了很多方法來促進(jìn)品牌本土化，作者主要介紹其中較貼近生活的品牌本土化策略：
一、員工本土化。招募當(dāng)?shù)厝瞬艁戆l(fā)展公司業(yè)務(wù)，這為聯(lián)合利華深入了解中國不同地區(qū)不同消費(fèi)方式、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣提供了很大幫助，為公司開展中國地區(qū)業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，公司在大幅裁員的同時(shí)，提拔了大量本土經(jīng)理人員，力爭(zhēng)使中國經(jīng)理級(jí)員工占總管理人數(shù)的95%，同時(shí)每年還招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)他們進(jìn)行國內(nèi)外培訓(xùn)，以提高人力資源的整體素質(zhì)。這些做法表明聯(lián)合利華重視員工本土化。
二、納入中國的一些優(yōu)秀品牌并積極培育。聯(lián)合利華公司利用其國際品牌知名度，選擇中國知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，并將中國知名企業(yè)的品牌、名聲、信譽(yù)度等無形資產(chǎn)收購或合資，然后利用自己在資金與技術(shù)和經(jīng)營方面的優(yōu)勢(shì)來幫助這些品牌走向更大的發(fā)展。聯(lián)合利華利用國內(nèi)企業(yè)的聲譽(yù)與信譽(yù)以及銷售渠道快速發(fā)展這些本土品牌，也逐步將聯(lián)合利華自己的品牌打入了中國市場(chǎng)。聯(lián)合利華大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌就是很好的例子。
三、擴(kuò)大銷售渠道。聯(lián)合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國總數(shù)的1/3，在其每個(gè)區(qū)域單位中都有專門的人員從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作，其中和路雪自行分銷的網(wǎng)絡(luò)幾年間已經(jīng)遍布70多個(gè)大、中城市。這種銷售網(wǎng)絡(luò)使得人們可以隨時(shí)隨地接觸到聯(lián)合利華產(chǎn)品，使聯(lián)合利華品牌極大的深入到消費(fèi)者的心里。
四、集中品牌策略。聯(lián)合利華有豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)合利華采取集中品牌戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好處是：一所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用；二如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。
五、廣告宣傳力度大。每年聯(lián)合利華花費(fèi)60億美元來推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一。據(jù)報(bào)道，聯(lián)合利華對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品毫不吝嗇的投放廣告，投入額占到銷售額的50%。而對(duì)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品品牌，聯(lián)合利華也會(huì)至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場(chǎng)形象。
六、發(fā)展公益事業(yè)。聯(lián)合利華在華的公益活動(dòng)包括倆大主題，一是“希望家園”，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，推行可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)水資源，以及提供更多的受教育機(jī)會(huì)；二是“溫暖家園”―慈善捐贈(zèng)活動(dòng)。
聯(lián)合利華采取了很多方法來實(shí)現(xiàn)其品牌在華本土化，而且聯(lián)合利華公司也成功的實(shí)現(xiàn)了品牌本土化。我國企業(yè)需要借鑒聯(lián)合利華公司品牌本土化的成功的經(jīng)驗(yàn)，來拓展我國企業(yè)的品牌發(fā)展。
我國企業(yè)跨國化經(jīng)營中存在的問題
當(dāng)國外的公司快速進(jìn)入我國市場(chǎng)的同時(shí)，我國企業(yè)也開始學(xué)習(xí)國外公司努力進(jìn)入其他國家的市場(chǎng)。在進(jìn)入外國市場(chǎng)的過程中出現(xiàn)了一系列問題，品牌方面的問題屢見不鮮。
一、企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。目前我國仍有企業(yè)仍未擺脫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的禮念，繼續(xù)堅(jiān)持只要產(chǎn)品過關(guān)，就有市場(chǎng)需求，品牌并不重要的思想。而忽略了品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒有把品牌看成是企業(yè)的無形資產(chǎn)，沒有看到品牌可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，更忽略了品牌可以經(jīng)久不衰，而且是獨(dú)一無二的。
二、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄。有些企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo)，投入大量經(jīng)費(fèi)，但未及時(shí)注冊(cè)，反倒被人搶先注冊(cè)，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度便拱手相讓了。有的企業(yè)只在中國注冊(cè)而沒有去外國注冊(cè)馳名品牌被外國搶注，致使品牌走向世界更步履維艱了。
三、品牌管理知識(shí)不足。有些企業(yè)不精于品牌管理，品牌的標(biāo)識(shí)不具個(gè)性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持生命力，有的企業(yè)不注重顧客忠誠的培養(yǎng)，只做一次性買賣，導(dǎo)致品牌難以維持，有的企業(yè)不注重品牌的宣傳，只是悶頭生產(chǎn)，人們根本沒有更多渠道去了解該企業(yè)，更別提銷售額了。
四、本土品牌被收購而消失。近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個(gè)有希望的本土品牌，然后將其扼殺在搖籃中。有的企業(yè)拱手相讓，根本看不到無形資產(chǎn)的價(jià)值，僅關(guān)注于廠房設(shè)備這些實(shí)體資產(chǎn)，使本土品牌價(jià)值流失。有的企業(yè)被合資時(shí)不使用本土品牌而使用外國品牌。雖然本土品牌是有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)但我國企業(yè)僅僅能得到當(dāng)時(shí)的品牌價(jià)值，而放棄了該品牌的長期利益。
這些問題使中國企業(yè)蒙受了巨大的損失，需要一些具體措施來應(yīng)對(duì)這些問題。
聯(lián)合利華公司品牌本土化對(duì)我國的啟示
通過以上對(duì)聯(lián)合利華公司在中國品牌本土化策略和中國企業(yè)跨國經(jīng)營品牌本土化過程中遇到的問題的研究、分析可以看出，在跨國公司品牌本土化成為潮流的今天，國內(nèi)企業(yè)要想走出國門在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之位，需要學(xué)習(xí)其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)，靈活地實(shí)施本土化策略。知名跨國公司有個(gè)共同點(diǎn)是：他們是通過大力發(fā)展企業(yè)，創(chuàng)建國內(nèi)外知名品牌來增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力的。所以對(duì)中國企業(yè)家而言，全面提升本企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是如何實(shí)現(xiàn)品牌在各區(qū)域市場(chǎng)及不同國家的本土化，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的國際化發(fā)展步伐。
我們從聯(lián)合利華公司在中國實(shí)施品牌本土化策略中得到以下啟示：
一、關(guān)注品牌的質(zhì)量，形成品牌忠誠。聯(lián)合利華的國際品牌在國際市場(chǎng)上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，而本土品牌由于年齡小市場(chǎng)不廣，需要在消費(fèi)者中形成一定的忠誠度，來保證銷售額，另外聯(lián)合利華也特別注重顧客忠誠度的培養(yǎng)。本國企業(yè)在品牌本土化過程中，要提高品牌質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，從而為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。
二、積極宣傳品牌培養(yǎng)品牌認(rèn)知。品牌的大力宣傳會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于某品牌產(chǎn)生親近感，進(jìn)而形成一種認(rèn)知。培養(yǎng)品牌認(rèn)知是吸引新用戶，留住老用戶的一個(gè)重要手段。國內(nèi)有些企業(yè)不注重消費(fèi)者認(rèn)知方面的培養(yǎng)，尤其是在品牌宣傳上，不能把握一個(gè)目標(biāo)，瞄準(zhǔn)一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。很多品牌有能力在短期內(nèi)獲得一定知名度，卻沒有能力在消費(fèi)者之間產(chǎn)生長期的親和力。
三、加強(qiáng)法律意識(shí)保護(hù)品牌。我國的商標(biāo)及品牌相關(guān)法律并不健全，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)法律學(xué)習(xí)的力度，不可因一時(shí)疏忽而損失慘重。學(xué)會(huì)運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的名牌。既要在國內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)也要在國外注冊(cè)而且要及時(shí)注冊(cè)，以防被搶注。
四、注重企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌社會(huì)效應(yīng)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，跨國公司的發(fā)展已不再僅僅是銷售額的提高，而是參與了很多社會(huì)方面的因素。消費(fèi)者也已不再光注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而是連帶的關(guān)注企業(yè)文化與社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。在汶川大地震的時(shí)候，各大企業(yè)紛紛捐款，在獻(xiàn)愛心的同時(shí)樹立企業(yè)形象，企業(yè)的品牌也深入到中國人心里，得到了國人的認(rèn)同，深層次的影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，使品牌形成聯(lián)想效應(yīng)。這種企業(yè)文化和品牌的聯(lián)想效果保證企業(yè)在推出新產(chǎn)品易被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受。聯(lián)合利華注重名牌形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一，他們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現(xiàn)了企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀。國內(nèi)企業(yè)在這方面需要很大的提高。
第9篇：品牌策略的好處范文
在百度和谷歌兩大搜索引擎的工作中，百度的工作周期相對(duì)來說短一些，百度大約在10天左右重新訪問網(wǎng)站一次，Google大約在15天左右重新訪問一次網(wǎng)站。由于一天之內(nèi)不能游歷全球所有的網(wǎng)站，如果推廣網(wǎng)站時(shí)，能到更多的網(wǎng)站上提交相應(yīng)的網(wǎng)站信息，也是加快蜘蛛收錄網(wǎng)站內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。
中小五金企業(yè)利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果，獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的地位等。這些方法實(shí)質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。
'搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值研究'提出搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等基本層面，還表現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值等方面。合理利用搜索引擎可以達(dá)到提升企業(yè)品牌的目的，如果對(duì)此不夠重視或者方法不當(dāng)，則有可能讓企業(yè)品牌形象受到損害，因此有必要對(duì)利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法有進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。
利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果(包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標(biāo)題、摘要信息對(duì)用戶的吸引力等)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的地位；利用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告提高網(wǎng)站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式進(jìn)行品牌宣傳；多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。這些方法實(shí)質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。
提高網(wǎng)站搜索引擎可見度也就是讓用戶在多個(gè)主要搜索引擎，利用相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，用戶可以方便地獲得企業(yè)的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化，以及在搜索引擎檢索結(jié)果頁面出現(xiàn)的不同形式的關(guān)鍵詞廣告等。
搜索引擎優(yōu)化是通過對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站內(nèi)容更容易被搜索引擎檢索，并且呈現(xiàn)給用戶相關(guān)度最高的信息。利用搜索引擎自然檢索方式增加網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎(chǔ)，是讓網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁被主要搜索引擎收錄，這也就是搜索引擎營銷目標(biāo)層次中的第一個(gè)層次。
這里有必要提出的是，在實(shí)施搜索引擎優(yōu)化方案時(shí)，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網(wǎng)站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質(zhì)量網(wǎng)頁而在用戶檢索時(shí)發(fā)揮不良任何優(yōu)勢(shì)，重則網(wǎng)站被搜索引擎徹底清除。如果網(wǎng)站出現(xiàn)了這種結(jié)果，那么將嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略也將是嚴(yán)重的打擊。
搜索引擎優(yōu)化目前是一個(gè)比較容易引起誤解的概念，往往與搜索引擎排名混為一談，尤其是采用不正當(dāng)手段的垃圾SEO。
