產(chǎn)品策劃的作用精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級

本文系2015年度河北省社會科學(xué)基金項目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺推動京津冀設(shè)計產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號：HB15YS007）

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對國內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識，產(chǎn)品視覺性強，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄?，除民用領(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設(shè)計和建立自己獨特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實際上，隨著關(guān)稅降低和各項法律法規(guī)的頒布實施，進(jìn)而與國際接軌，大量物美價廉產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實意義。

三、我國管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準(zhǔn)則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。目前，我國管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進(jìn)行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場初步定位，總結(jié)主打市場、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)（PEST）分析和評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內(nèi)外競品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢之處，并對管材競品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對進(jìn)行比較的競品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來幫助人們認(rèn)識理解管道設(shè)計理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文通過對國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略研究及實務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

第2篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

一、房地產(chǎn)行業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

在房地產(chǎn)行業(yè)，近十年來，政府過度使用政策杠桿，地方政府對樓市調(diào)控主要通過限購、限貸、限外等抑制需求端等形式去調(diào)控被受土地財政、投資投機(jī)等挾持的樓市價格。但經(jīng)過近幾年的調(diào)控，樓市表現(xiàn)出投資增長乏力、供需扭曲，出現(xiàn)嚴(yán)重結(jié)構(gòu)性過剩，特別是在三四線城市沉淀了大量投資。高庫存是房地產(chǎn)市場供需矛盾的集中體現(xiàn)，現(xiàn)有政策框架已經(jīng)不能有效解決，因此必須通過供給側(cè)的系統(tǒng)改革來改變現(xiàn)狀。國家層面上，一般提倡通過減稅降費，解決政府在房地產(chǎn)領(lǐng)域收取稅費過高問題，同時，改革地方政府融資管理和政府融資體制、弱化地方地方政府土地收入與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)聯(lián)度。總之，必須減少政府的過度干預(yù)，推動房地產(chǎn)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，激發(fā)了市場的活力。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，不僅僅要重視去庫存，更要重視“去杠桿、降成本、補短板”，通過加強戰(zhàn)略成本管理，提高核心競爭優(yōu)勢。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理

（一）房地產(chǎn)企業(yè)成本控制現(xiàn)狀

從成本角度來說，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)成本管理只重視產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)的控制，忽視其他環(huán)節(jié)的成本分析和研究，表現(xiàn)為成本管理的不完全性。早幾年，房地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲，不用太多考慮成本效益，只要做出來就能賣，賣了就能掙錢，在這樣的前提下，房地產(chǎn)行業(yè)特別是一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)很少關(guān)注產(chǎn)品前期策劃以及全成本效益控制，不注意所耗成本能得到的市場價值，忽略了在某些情況下控制成本費用可能會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益的下降。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)生命周期成本法

房地產(chǎn)開發(fā)周期一般都要跨度幾年，房地產(chǎn)產(chǎn)品是高價值的長期耐用品，消費很長時間才能體現(xiàn)出品質(zhì)。對于開發(fā)企業(yè)而言，成本投入的經(jīng)濟(jì)合理性尤其重要，該投入的成本沒有投入或投入不足，都會影響銷售利潤和品牌價值，不該投入的成本投了，也不會產(chǎn)生利潤和品牌貢獻(xiàn)，只能是成本損失。以上特殊性決定了許多行業(yè)通用的量化成本指標(biāo)比較法對房地產(chǎn)開發(fā)成本管理只能起到一定的參照作用。實踐中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該從長期競爭優(yōu)勢出發(fā)，建立適合自身的戰(zhàn)略成本管理模式，注重產(chǎn)品開發(fā)周期以及全生命周期成本管理。

生命周期成本（Life-Cycle Costing， LCC）是用于識別和顯示一項產(chǎn)品整個生命周期成本的一種管理技術(shù)。從產(chǎn)品的壽命周期過程來看，LCC是指產(chǎn)品從開始醞釀，經(jīng)過論證、研究、設(shè)計、發(fā)展、生產(chǎn)、使用一直到最后報廢的整個生命周期內(nèi)所耗費的研究、設(shè)計與發(fā)展費用、生產(chǎn)費用、使用和保障費用及最后廢棄費用的總和。管理房地產(chǎn)項目整個生命周期的成本，就意味著重視產(chǎn)品策劃和設(shè)計，產(chǎn)品的策劃和設(shè)計將決定絕大部分的成本，從而保證項目利潤的最大化。

LCC管理將房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的視角向前延伸至策劃設(shè)計階段，向后延伸至售后服務(wù)及報廢回收處理階段，拓寬了成本管理的視野，將成本管理的重點放在面向市場的設(shè)計策劃階段。它要求企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對市場需求、本企業(yè)的資源狀況，利用橫向縱向價值鏈分析，確定自身戰(zhàn)略成本定位。通過對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功能、品種及開發(fā)周期等提出要求，并對產(chǎn)品成本、收入、利潤等進(jìn)行預(yù)測，研究成本增減與收益增減的關(guān)系，確定有利于提高成本效果的最佳設(shè)計方案。

傳統(tǒng)上，房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)成本指的是土地成本、建造成本以及開發(fā)間接費用。項目的完全成本是項目開發(fā)成本再加上期間費用（財務(wù)費用、管理費用、營銷費用）。目前，房地產(chǎn)企業(yè)生命周期完全成本主要包括內(nèi)容有：

⑴研發(fā)階段：獲得土地價款包括前期調(diào)研費用、土地交易價格、市政配套費用以及拆遷補償費用等。由于土地交易是企業(yè)在充分研究，綜合判斷土地價值后，通過博弈談判后獲得因此將土地交易價格納入此階段。

⑵產(chǎn)品設(shè)計階段：設(shè)計費用包括規(guī)劃設(shè)計費、施工圖設(shè)計費、設(shè)計變更、園林環(huán)境費等。

⑶組織建造階段：主體建安工程費、社區(qū)管網(wǎng)費、園林工程費、配套設(shè)施費、開發(fā)間接費（工程管理費用等）、期間管理費用、期間財務(wù)費用。

⑷營銷與銷售服務(wù)階段：期間營銷費用、前期物業(yè)費用、客戶使用維護(hù)費用等。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)偏重于項目本身工程造價成本的控制與管理，也就是項目工程造價的概算、?A算、決算和工程變更的控制，但實際上設(shè)計策劃成本是控制后期建造成本的關(guān)鍵。盡管設(shè)計成本在房地產(chǎn)企業(yè)生命周期完全成本中只占非常小的比例，但是設(shè)計決策階段對產(chǎn)品定位、營銷和服務(wù)具有重要影響，它基本鎖定了其余生命周期成本的大部分。

以追求項目利益為出發(fā)點，以經(jīng)濟(jì)合理性最大的成本提升產(chǎn)品的競爭力，并形成行業(yè)成本優(yōu)勢。一個項目的評價體系中，一定要評價各種產(chǎn)品所占用的資源，及其在市場上的價格認(rèn)知。因此越來越多企業(yè)也開始高度重視投資決策和項目定位策劃成本。

（三）生命周期成本法管理下的產(chǎn)品策劃

通過運用SWOT分析地塊現(xiàn)狀、市場情況、宏觀金融環(huán)境等，了解競爭樓盤、當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣及消費潛在群體，結(jié)合公司戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)確定市場定位，從而策劃項目產(chǎn)品。

1.土地收益最大化的產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃實踐中，以每平米土地收益評估產(chǎn)品價值，以最低風(fēng)險的產(chǎn)品開拓新市場。土地稅后凈利潤是指每平方米土地帶來的收益，任何產(chǎn)品按平方米建筑面積折合計算每平方米土地的利潤貢獻(xiàn)，這是產(chǎn)品策劃設(shè)計過程中重要的財務(wù)指標(biāo)。

舉例：某N項目土地面積10萬平方米，容積率1.5，根據(jù)市場調(diào)研，該區(qū)域可以選擇疊拼（容積率1.1）以及洋房（容積率1.5）。疊拼建安成本3000元/?O，洋房建安成本3100元/?O，土地成本1800元/?O，通過計算土地收益（如表1）對比，確認(rèn)疊拼別墅產(chǎn)品類型獲得收益更高，因此該項目定位在容積率為1.1的疊拼產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計開發(fā)。通過分析比較土地創(chuàng)造收益的大小確定產(chǎn)品類型或產(chǎn)品組合類型，從而在前期設(shè)計階段保證項目利潤最大化。

2.重視品質(zhì)提升的產(chǎn)品質(zhì)量成本管理

LCC管理關(guān)注顧客，合理滿足顧客需求，減少客戶使用及維護(hù)費用。市場及產(chǎn)品定位后，在開發(fā)產(chǎn)品過程，關(guān)注客戶需求，以符合企業(yè)戰(zhàn)略要求的顧客滿意度為前提條件下，調(diào)節(jié)和控制產(chǎn)品質(zhì)量成本，投入有效成本，保證資源產(chǎn)出效益最大化。一方面，注意挖掘項目產(chǎn)品開發(fā)中能提升價值、促進(jìn)營銷有積極作用的有效質(zhì)量成本，杜絕因為失誤、保守、效果把握不準(zhǔn)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)不合理的無效成本；另一方面，在建安施工環(huán)節(jié)中，企業(yè)應(yīng)注重購買的設(shè)施建材質(zhì)量與產(chǎn)品定位一致性，采購過程中不能一味地以最低價來選擇。品質(zhì)就是客戶認(rèn)知的成本，假如在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品建安成本每平方米3500元基礎(chǔ)上增加每平方米500元成本支出以內(nèi)能夠獲得產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（單位可售建筑面積的收入減去成本大于0情況下），將500元質(zhì)量成本投入到客戶敏感的地方如園林、立面、門窗、公共大堂裝修等。房地產(chǎn)企業(yè)全生命周期成本管理下質(zhì)量成本控制既能滿足用戶的要求，又能使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

第3篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

微信里大拇指表情含義是點贊的意思。微信流行起來后，很多商家通過微信里面的一個點贊功能，利用其對用戶的渲染作用，推出各種各樣的點贊活動。

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款面向智能終端的即時通訊軟件。微信為用戶提供聊天、朋友圈、微信支付、公眾平臺、微信小程序等功能，同時提供城市服務(wù)、攔截系統(tǒng)等服務(wù)。2012年4月，騰訊公司將微信推向國際市場，更新為“Wechat”。微信由深圳騰訊控股有限公司（TencentHoldingsLimited）于2010年10月籌劃啟動，由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊打造。該團(tuán)隊經(jīng)理張小龍所帶領(lǐng)的團(tuán)隊曾成功開發(fā)過Foxmail、QQ郵箱等互聯(lián)網(wǎng)項目。騰訊公司總裁馬化騰在產(chǎn)品策劃的郵件中確定了這款產(chǎn)品的名稱叫做“微信”。2011年1月17日北京某文化傳播有限責(zé)任公司申請注冊微信商標(biāo)，騰訊的微信商標(biāo)于2011年1月24日申請注冊，僅僅遲了一星期。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

第4篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

這里的質(zhì)量是一個廣義上的全過程“質(zhì)量”，包括項目地段選擇質(zhì)量、可行性研究質(zhì)量、項目前期策劃質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、工程實施質(zhì)量、物業(yè)管理質(zhì)量等。由于項目地段選擇質(zhì)量往往回旋空間小，物業(yè)管理質(zhì)量直接參與難度大；因此目前房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理集中在可行性研究、項目前期策劃、設(shè)計質(zhì)量、工程實施質(zhì)量及售后質(zhì)量上。

下面就如何提高房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品質(zhì)量提出個人的想法。

房地產(chǎn)開發(fā)項目的生命周期為：前期可行性研究――產(chǎn)品策劃――設(shè)計――實施――交付等五大階段。作好這五大階段的工作，使每一階段都能提交符合市場需要、客戶滿意的產(chǎn)品，對房地產(chǎn)開發(fā)項目來說是至關(guān)重要的，也是關(guān)系到成敗的根本。

1 房地產(chǎn)開發(fā)項目中存在的問題

在質(zhì)量管理過程中，房地產(chǎn)開發(fā)公司常常把主要精力放在了施工階段，難逃施工企業(yè)本質(zhì)。對前期項目可行性研究階段、策劃階段、設(shè)計階段的質(zhì)量管理重視程度不夠。作為建設(shè)方，是以項目開發(fā)而成立的團(tuán)隊，施工管理的思維應(yīng)該改變。當(dāng)開發(fā)項目進(jìn)行到施工階段時，產(chǎn)品策劃、市場定位、目標(biāo)客戶群、項目的設(shè)施配套均已確定，規(guī)劃設(shè)計方案、技術(shù)方案和設(shè)計圖紙都已經(jīng)審查通過，假如這些大量的前期質(zhì)量不是最優(yōu)的，那將會很難保證工程項目的整體投資效益。包括反映綠色生態(tài)的產(chǎn)品性能質(zhì)量，反映規(guī)劃、設(shè)計水平的功能質(zhì)量，反映工程構(gòu)造、施工工藝的工程質(zhì)量；反映物業(yè)管理、人文環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量。存在的問題具體可歸納為以下幾點：

1.1 項目市場定位不夠準(zhǔn)確

投資決策倉促盲目，市場定位工作流于形式，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，房地產(chǎn)咨詢從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要，導(dǎo)致開發(fā)出來的房地產(chǎn)項目偏離了市場定位。

1.2 規(guī)劃、設(shè)計階段優(yōu)化深度不夠

良好的設(shè)計方案從來沒有像今天這樣重要，設(shè)計師提出的設(shè)計方案如果平淡無奇，在房地產(chǎn)市場日趨飽和及空間需求特征不斷變化情況下，很難獲得市場的認(rèn)可。規(guī)劃、設(shè)計工作管理很大程度上決定了工程項目實施的成敗，現(xiàn)行的規(guī)劃及設(shè)計方面管理，遵循了一般房地產(chǎn)企業(yè)所采用的作業(yè)流程，由于各種綜合原因，在項目規(guī)劃、設(shè)計階段我們的參與和管理缺乏足夠的深度和精度，對設(shè)計有效優(yōu)化不足。導(dǎo)致了一系列的問題，如戶型單一、戶型偏大影響銷售或片面追求小戶型造成公攤加大、成本偏高；設(shè)計文件供應(yīng)遲緩、變更多等。

1.3 質(zhì)量問題普遍存在

房屋在建筑材料、設(shè)備的使用上或施工操作規(guī)程上達(dá)不到法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。包括：屋面漏雨;煙道、排氣孔道、風(fēng)道不通;室內(nèi)地坪空鼓、開裂、起砂、面磚松動，有防水要求的地面漏水等。甚至有個別項目還出現(xiàn)“樓倒倒”、 “樓歪歪”、 “樓薄薄”的工程質(zhì)量事件，給房地產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響，也給房地產(chǎn)開發(fā)公司敲了一記響亮的警鐘。

1.4 設(shè)計監(jiān)理缺失

由于對設(shè)計單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制一時又無法跟上，造成在在項目的施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計中存在的問題。由于施工中發(fā)現(xiàn)的設(shè)計問題很多，有些工程從開工到竣工都發(fā)生了設(shè)計變更，變更圖紙比原設(shè)計圖紙還多。設(shè)計過程中出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在：缺乏合理的設(shè)計招標(biāo)程序，忽視設(shè)計對項目投資控制的重要性，設(shè)計監(jiān)理缺失，文檔資料缺乏制度化、規(guī)范化管理等。

2 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期工作的質(zhì)量管理

房地產(chǎn)開發(fā)前期工作，包括項目建議書、可行性研究報告、項目開發(fā)的產(chǎn)品策劃等；前期工作的質(zhì)量是整個房地產(chǎn)項目的關(guān)鍵。房地產(chǎn)項目的地段選擇、規(guī)模、規(guī)劃方案的內(nèi)容、戶型構(gòu)成、潛在目標(biāo)客戶分析、客戶購買的心理分析、配套設(shè)施水平分析、開發(fā)項目的技術(shù)含量分析、風(fēng)險分析、財務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益等是否深入全面，各項數(shù)據(jù)是否符合實際，直接決定著擬開發(fā)項目的前途和命運。加強前期的質(zhì)量管理，應(yīng)從以下兩方面入手：

2.1 加強對市場策劃的質(zhì)量管理

市場策劃的目的是針對房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場進(jìn)行調(diào)研與預(yù)測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的需求方向，從而對項目進(jìn)行總體定位，最終為項目的后續(xù)策劃打下良好基礎(chǔ)。市場策劃所涉及的內(nèi)容非常復(fù)雜，影響市場策劃結(jié)果的因素也非常多。由于收到預(yù)算的限制和時間人力的約束，特別是資料的缺乏，使任何一個策劃結(jié)果都不是無懈可擊的。但是可行性研究報告的質(zhì)量好壞又很大程度上影響了項目的生存和發(fā)展，因此必須要加強對市場策劃的質(zhì)量管理。在這個階段進(jìn)行質(zhì)量管理的思路有：一是加強對平時房地產(chǎn)市場狀況的跟蹤調(diào)查和分析，建立數(shù)據(jù)庫；二是注重對市場研究人員素質(zhì)的培養(yǎng)和管理；三是采用多種調(diào)研方法共同進(jìn)行，并參考各方面專家的意見；四是對策劃調(diào)研類的外包公司進(jìn)行招標(biāo)或評審，對其實施過程進(jìn)行全程監(jiān)督考核，對結(jié)果進(jìn)行綜合驗收，對其能力和水平進(jìn)行事后評價。

2.2 加強對投資策劃的質(zhì)量管理

投資策劃的質(zhì)量對未來項目的成敗有著決定性的作用，它可以影響到投資決策、資金籌措、規(guī)劃設(shè)計方案、開發(fā)工期安排、項目成本控制、銷售回款節(jié)奏等方方面面。因此必須要提高和重視房地產(chǎn)投資策劃的質(zhì)量，可以采取的措施有：

選擇優(yōu)秀的顧問公司和專業(yè)人員從事該項工作，并對過程進(jìn)行周密的安排和把控；加強各方面的人員配備和保證各專業(yè)的緊密及時溝通；保證基礎(chǔ)資料的全面和可靠；對方案進(jìn)行多輪調(diào)整和優(yōu)化，并提出多種可行方案進(jìn)行比較和評價；建立工作成果質(zhì)量評審制度，通過內(nèi)審和外審層層把關(guān)來共同提高成果質(zhì)量；加強合同管理，在合同簽訂前把工作計劃和內(nèi)容要求予以明確，在工作過程中和結(jié)束后嚴(yán)格按照合同約定來付款；是通過項目開發(fā)過程中和完成后的項目評估來檢驗前期的工作質(zhì)量，獎優(yōu)罰劣并指導(dǎo)改進(jìn)以后的工作。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目設(shè)計質(zhì)量管理

根據(jù)設(shè)計管理的控制流程，從以下兩階段完成設(shè)計質(zhì)量的有效管理：

3.1 規(guī)劃設(shè)計階段質(zhì)量管理

規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)：經(jīng)過精心優(yōu)化的前期可行性研究報告、市場調(diào)研、開發(fā)項目的產(chǎn)品策劃定位等前期工作；并根據(jù)這些前期工作積累編制的詳盡的規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書；而咨詢公司應(yīng)該參與到規(guī)劃方案的設(shè)計；開發(fā)商在尋找規(guī)劃規(guī)劃方案設(shè)計單位時也要對規(guī)劃方案設(shè)計的單位業(yè)績進(jìn)行綜合考察，因為規(guī)劃方案設(shè)計是一個創(chuàng)造性的工作。根據(jù)一些工程方案設(shè)計的經(jīng)驗教訓(xùn)，建議開發(fā)商根據(jù)樓盤的策劃定位，選擇三家具有相應(yīng)實力的規(guī)劃設(shè)計單位進(jìn)行方案設(shè)計，在都有意向作該項目的幾家方案設(shè)計單位作設(shè)計前，請作本項目咨詢公司相關(guān)人員對方案設(shè)計單位進(jìn)行項目可行性研究、產(chǎn)品市場定位的介紹講解，設(shè)計人員在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計。這就叫作承上啟下，在方案設(shè)計過程中，作為業(yè)主盡量不要對方案設(shè)計人員指手劃腳，不要隨意干涉，讓設(shè)計師盡情發(fā)揮。在幾家都拿出不同方案后，由建設(shè)方組織相關(guān)專家討論會，評選出最優(yōu)的上啟下，在方案設(shè)計過程中，作為業(yè)主盡量不要對方案設(shè)計人員指手劃腳，不要隨意干涉，讓設(shè)計師盡情發(fā)揮。在幾家都拿出不同方案后，由建設(shè)方組織相關(guān)專家討論會，評選出最優(yōu)的初步規(guī)劃方案。建設(shè)方再與作出最優(yōu)方案的初步設(shè)計單位簽訂合同，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，作出報批方案。

3.2 施工圖設(shè)計階段質(zhì)量管理

施工圖設(shè)計階段的質(zhì)量管理是防止功能性質(zhì)量缺陷的關(guān)鍵，先天不足必將帶來后患無窮。因此，要擇優(yōu)選好設(shè)計方案，對住宅的套型、結(jié)構(gòu)體系、內(nèi)部功能、空間利用、節(jié)能節(jié)地等要創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)設(shè)計。

要在保證結(jié)構(gòu)可靠的前提下，達(dá)到兩個要求：一要合理空間，要在確定的套房面積內(nèi)，合理安排居住、使用、衛(wèi)生等面積，讓人使用方便，居住舒適； 二要做到建筑造型和風(fēng)格的藝術(shù)感，對墻體立面形狀、屋蓋形式的處理要靈活得當(dāng)，能給人以美的享受，使開發(fā)的房產(chǎn)具有較高的使用價值和觀瞻價值。注意各專業(yè)之間的交叉協(xié)調(diào)，以及人性化的設(shè)計；關(guān)注建筑設(shè)備及家居產(chǎn)品的市場變化，及時調(diào)整相關(guān)設(shè)計細(xì)節(jié)。

4 房地產(chǎn)開發(fā)項目施工質(zhì)量管理

施工是開發(fā)項目形成實體的過程，也是決定最終產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵階段，要提高開發(fā)項目的工程質(zhì)量，就必須狠抓施工階段的質(zhì)量控制。工程項目施工涉及面廣，是一個極其復(fù)雜的過程，影響質(zhì)量的因素很多，使用材料的微小差異、操作的微小變化、環(huán)境的微小波動、機(jī)械設(shè)備的正常磨損，都會產(chǎn)生質(zhì)量變異，造成質(zhì)量事故。工程項目建成后，如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題又不可能像一些工業(yè)產(chǎn)品那樣拆卸、解體、更換配件，更不能實行“包換”或“退款”，因此工程項目施工過程中的質(zhì)量控制，就顯得極其重要。

4.1 施工階段的質(zhì)量控制

4.1.1 要制定適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量目標(biāo)。因為質(zhì)量目標(biāo)常與項目進(jìn)度控制、成本控制處于相同優(yōu)先級。因此，質(zhì)量目標(biāo)必須堅持實事求是，因地制宜。目標(biāo)過低，會對項目帶來傷害，失去市場競爭力；過高會造成投入成本加大，綜合開發(fā)績效降低。適當(dāng)增加項目的一致成本，減少非一致成本；適當(dāng)增加預(yù)防成本，大力降低事故成本。

4.1.2 強調(diào)施工現(xiàn)場的技術(shù)質(zhì)量管理。建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)場管理制度，包括質(zhì)量責(zé)任制度、技術(shù)復(fù)核制度、現(xiàn)場會議制度、施工過程控制制度、現(xiàn)場質(zhì)量檢驗制度、質(zhì)量統(tǒng)計報表制度、質(zhì)量事故報告和處理制度等。編制合理科學(xué)的施工方案并嚴(yán)格組織實施，完善強化崗位責(zé)任，推行項目經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，嚴(yán)格檢驗標(biāo)準(zhǔn)，對原材料和工程中的配套設(shè)備進(jìn)行檢驗，確立施工中控制質(zhì)量的具體措施。

4.1.3 加強工程質(zhì)量監(jiān)理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對施工質(zhì)量的控制主要是通過工程監(jiān)理進(jìn)行。在實際工作中我們可以委托項目監(jiān)理單位對施工單位質(zhì)量管理體系的實施狀況進(jìn)行監(jiān)控；監(jiān)督檢查在工序施工過程中的施工人員、施工機(jī)械設(shè)備、施工方法、工藝或操作是否處于良好狀態(tài)，是否符合保證質(zhì)量的要求；做好設(shè)計變更的控制工作；做好施工過程中的檢查驗收工作；做好工程質(zhì)量問題和質(zhì)量事故的處理，當(dāng)出現(xiàn)不合格產(chǎn)品時，應(yīng)要求施工單位采取措施予以整改，并跟蹤檢查，直到合格為止；當(dāng)施工現(xiàn)場出現(xiàn)質(zhì)量異常情況，又未采取有效措施、隱蔽作業(yè)未經(jīng)檢驗而擅自封閉、未經(jīng)同意擅自修改設(shè)計圖紙、使用不合格原材料或構(gòu)配件時，應(yīng)下達(dá)停工指令，糾正后下達(dá)復(fù)工指令；要對工程材料、混凝土試塊、受力鋼筋等實行取樣送檢制度；對從事計量作業(yè)的操作人員技術(shù)水平進(jìn)行審核，對其計量作業(yè)結(jié)果進(jìn)行評價和確認(rèn)。

4.2 現(xiàn)場有效質(zhì)量管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)

4.2.1 工程樣板先行。樣板先行作為工程質(zhì)量控制的重要手段，在房地產(chǎn)公司的實踐中起到了巨大的作用，工程樣板是工程質(zhì)量的演練，是對施工隊伍的實物交底的基地，有利于及時發(fā)現(xiàn)施工圖存在的問題，避免大規(guī)模的返工簽證

4.2.2 技術(shù)方案先行。技術(shù)方案是保障專業(yè)分項工程合法施工的有效技術(shù)資料，更是指導(dǎo)正確施工的基礎(chǔ)資料。技術(shù)方案先行作為工程管理的重要制度之一，必須在施工現(xiàn)場不折不扣地執(zhí)行。通過審批后的方案，可以大大提升專項技術(shù)的可操作性，使施工、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)到最佳組合狀態(tài)，為項目工程的最大效益服務(wù)

4.2.3 施工關(guān)鍵工序控制。甲方的現(xiàn)場管理不可能也不要求控制施工過程的每一個過程每一道工序，找出施工過程中對建筑產(chǎn)品質(zhì)量或功能影響最大，施工中最容易出現(xiàn)問題的關(guān)鍵工序作為重點控制的對象，對有效控制質(zhì)量通病，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高管理效率都具舉足輕重的作用。

5 房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工質(zhì)量管理

竣工驗收是工程施工全過程的最后一道工序,也是工程項目質(zhì)量控制的后期工作,是全面考核施工質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。竣工驗收前,房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)及時委托具有相應(yīng)檢測資質(zhì)的檢測單位對工程建設(shè)質(zhì)量進(jìn)行全面檢測,為工程順利通過驗收奠定基礎(chǔ)。及時組織由參建各方參加的單位工程分戶驗收工作,不能走形式、走過場。對工程質(zhì)量有疑慮的地方,現(xiàn)場進(jìn)行查驗,發(fā)現(xiàn)問題,盡早處理,消滅質(zhì)量缺陷?？陀^、公正地評定工程質(zhì)量等級,使工程質(zhì)量等級評定能夠準(zhǔn)確反映工程建設(shè)的內(nèi)在質(zhì)量。嚴(yán)格按照驗收規(guī)程進(jìn)行工程驗收,發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,責(zé)令有關(guān)單位限期處理。

6 房地產(chǎn)開發(fā)項目售后質(zhì)量管理

房屋交付后，其質(zhì)量管理并沒有劃上句號，至少還有兩方面的管理工作要做。一是要做好售后服務(wù)。有銷售部門牽頭，組織售后服務(wù)和維修整改小組，徹底持續(xù)跟蹤售后維保工作。二是要做好征求意見和調(diào)查回訪工作。要組織人員，廣泛征求住戶的意見和要求，并及時地進(jìn)行處理。要深入調(diào)查研究開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)項目尚需改進(jìn)的方面，并對調(diào)查后的材料進(jìn)行全面整理分析，及時反饋到有關(guān)部門，以進(jìn)一步提高房地產(chǎn)開發(fā)項目的質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]陽波.中國房地產(chǎn)項目階段劃分探討[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報.2007.03.

第5篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

米爾頓科特勒曾指出：“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時，質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%利潤，而不是10%~15%市場加工費?！逼放评鄯e的制造型企業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)的原因是什么無庸置疑，工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。長期以來，大多數(shù)中國企業(yè)都沒意識滿足于“中國制造”現(xiàn)狀，以為依靠“質(zhì)優(yōu)價廉”加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長存，是目前我國企業(yè)面臨的一項企業(yè)新危機(jī)。從金融危機(jī)后，企業(yè)陷入困境，而眾多企業(yè)和專家在反省、總結(jié)問題根源時，都不約而同的提到中國工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念，不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。

二、廣告策劃的作用

簡單的廣告技術(shù)和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實的虛假廣告，已經(jīng)再難以打動消費者。

1、提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力

為產(chǎn)品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力；對企業(yè)開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業(yè)回籠資金，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)。促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，避免產(chǎn)品積壓，提高企業(yè)贏利水平。

2、宣傳企業(yè)精神

廣告策劃的創(chuàng)意內(nèi)容和中心理念能夠預(yù)測市場的經(jīng)營方向，以此規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)。積極的廣告策劃不僅對消費者產(chǎn)生號召力，并且對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了高度的形象的概括。當(dāng)廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費者時，也就是對企業(yè)本身提出了相應(yīng)的要求，使企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營行為，建立科學(xué)的管理制度，完善企業(yè)形象以適應(yīng)消費者對企業(yè)的要求。在廣告主題的引導(dǎo)下，企業(yè)更可據(jù)此做出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性決策。

3、推廣與強化企業(yè)形象

廣告策劃為樹立企業(yè)整體形象推波助瀾。持續(xù)不斷的、理性的、時尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業(yè)在受眾者心中的形象具體化、優(yōu)先化，提高消費者對企業(yè)的美譽度。從而將企業(yè)文化滲透給消費者并加以強化，形成企業(yè)內(nèi)部強大的凝聚力，造就出一只具備戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊；使企業(yè)外部的消費者對企業(yè)產(chǎn)生更多的欣賞和信賴，并對企業(yè)文化給予認(rèn)可。

4、規(guī)避市場風(fēng)險

廣告策劃能使企業(yè)保持經(jīng)營特色，規(guī)避競爭風(fēng)險?，F(xiàn)代市場競爭激烈，任何企業(yè)如果想生存和發(fā)展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產(chǎn)平淡無奇，步人后塵的產(chǎn)品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創(chuàng)意策劃就能夠給企業(yè)提供新思路，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善管理機(jī)制，使企業(yè)在競爭中保持活力。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不僅能給產(chǎn)品打開市場，而且能給企業(yè)帶來新的啟示，使企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業(yè)的產(chǎn)品保持個性和特色，不僅是企業(yè)獨特的市場賣點；也是企業(yè)的發(fā)展基石；回?fù)舾偁幷吒偁幍挠辛ξ淦鳌?/p>

三、廣告策劃的必要性

廣告策劃是營銷活動中的一個有機(jī)組成部分。而企業(yè)環(huán)境可以分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競爭、法律等。企業(yè)內(nèi)部可控因素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業(yè)通過適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部因素以適應(yīng)外部環(huán)境，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣告只是企業(yè)促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機(jī)組成部分而存在并發(fā)揮作用的。對企業(yè)來說，進(jìn)行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的廣告開支達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協(xié)調(diào)性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標(biāo)的總體要求，又要處理好與市場、價格、產(chǎn)品、渠道等各項策略的關(guān)系。廣告策劃必須與適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那老嗥ヅ洹⑾噙m應(yīng)?？傊瑥V告策劃要服從企業(yè)策劃的整體，決不能讓廣告與產(chǎn)品、價格、渠道、市場各行其是。廣告策劃服務(wù)于企業(yè)營銷活動，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)企業(yè)營銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略圖和具體安排。首先，表現(xiàn)在要體現(xiàn)市場策劃的意圖，即進(jìn)行廣告策劃之前，必須搞清企業(yè)的目標(biāo)市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置如何。其次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖，一要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性;二要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性;三要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性。再次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)價格策劃的意圖，即廣告應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品的實際價格，要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格和產(chǎn)品的價值觀念。最后，要表現(xiàn)渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。

第6篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

關(guān)于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格。可見， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢姡?P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標(biāo)的主題設(shè)計和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強調(diào)那些賣點？強調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點設(shè)計和強調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。

2． 強調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標(biāo)對象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時髦程度，具有很強的說服力。　 第五節(jié) 補充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當(dāng)時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機(jī)真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委煛⑴R床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認(rèn)識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許。“天下沒有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績目標(biāo)。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進(jìn)市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等。現(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。

第7篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過程很慢，有效到達(dá)率也不高，現(xiàn)在科技的進(jìn)步隨著手機(jī)、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準(zhǔn)的對準(zhǔn)目標(biāo)群體更快的送達(dá)。對2014年企業(yè)廣告市場的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費用也首次出現(xiàn)停滯，報紙廣告的投放進(jìn)一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動客戶端連在一起，全國的觀眾可以實時互動，達(dá)到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費者關(guān)注了自己，對企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對于廣告媒介的選擇也越來越寬，媒介資源進(jìn)行整合投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費，企業(yè)借助消費者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費者內(nèi)心深處細(xì)小的漣漪，讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位，牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中，消費者的日常生活有很多可以把握的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動目標(biāo)消費者的內(nèi)心。現(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務(wù)，同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細(xì)節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費者接受，且心底涌起異樣的感動。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當(dāng)?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運用冠名植入式廣告

對2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報是分不開的。產(chǎn)品越來越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費者，企業(yè)開始尋求突破，把眼光瞄準(zhǔn)熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入，讓明星真實的帶動產(chǎn)品的宣傳，讓消費者在不知不覺中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購買時會主動的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營養(yǎng)快線冠名植入《中國好歌曲》來說，在節(jié)目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費者產(chǎn)生購買欲。

二、我國廣告策劃存在的問題

1．自我定位不準(zhǔn)確，忽視形象塑造

廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調(diào)查，忽視消費者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告?zhèn)鞑]有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費者購買行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達(dá)出來的定位是否滿足了目標(biāo)對象的需求。在現(xiàn)在品牌消費的時代，消費者購買商品不僅僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，也是對企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準(zhǔn)符合需求，決定了受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標(biāo)市場細(xì)分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣點，只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過廣告策劃想把產(chǎn)品賣給所有人，是不能精準(zhǔn)的告訴消費者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達(dá)，整個廣告策劃的情感表達(dá)和產(chǎn)品訴求點關(guān)聯(lián)不大甚至毫無關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動不已可是不知道廣告要說的是什么，僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費者對產(chǎn)品價值和品牌的認(rèn)知，借機(jī)進(jìn)一步的建立高價值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費者產(chǎn)生購買的行為?，F(xiàn)代企業(yè)的市場競爭成為了品牌的較量，企業(yè)借機(jī)打出感情牌是不錯的策略，但是不去做好市場前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場景，以親情或友情或愛情的主題，突然就蹦出來的廣告產(chǎn)品，受眾或許會觸動，但是僅僅是被故事感動，而不是對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費者的心，需要企業(yè)的品牌價值文化和形象的一致表達(dá)，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動消費者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國內(nèi)實際投放市場的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強硬的推銷，不注意對消費者的人文關(guān)懷和消費者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨特性等問題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術(shù)結(jié)合起來，幾乎都是一針見血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語也毫無新意，沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代，這樣的廣告策劃沒有趣味性，很容易淹沒在龐大的信息里面，根本沒辦法讓消費者記住自己的產(chǎn)品，達(dá)不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費者的心理，了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，以目標(biāo)受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見血的抓住消費者的眼球，塑造出獨特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營銷要素包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費者形成對品牌價值的感知；產(chǎn)品的價格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準(zhǔn)則，針對目標(biāo)用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅信中國移動網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷手段，廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示，讓消費者覺得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢來服務(wù)品牌中國移動。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過對產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營理念服務(wù)，消費者借此來認(rèn)知品牌，對于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時代在變化，人們的消費觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)的激烈爭逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競爭，還是企業(yè)文化和肩負(fù)使命的較量，消費者開始追求自我價值，需要產(chǎn)品所附加的價值來滿足自我實現(xiàn)。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開消費者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊，消費者會認(rèn)為自己不單單購買到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價值升華了自我價值，深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意，進(jìn)而可以讓消費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達(dá)出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達(dá)出奮斗中的男人的自信，這種文化的價值得到男性消費者的認(rèn)可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁，帶動消費者對品牌價值的認(rèn)可，讓企業(yè)無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無法估量的品牌價值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費者忠誠度

廣告策劃通過消費者對品牌的認(rèn)知、強化和信任達(dá)到消費忠誠。根據(jù)對消費者的消費行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來自于新出現(xiàn)的消費者的購買，剩下的都是原有的消費者的繼續(xù)購買產(chǎn)生，這是廣告策劃對品牌的持續(xù)傳播帶來消費者對品牌的忠誠。同時據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費者形成品牌忠誠。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費者對品牌文化的認(rèn)同是沒有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費者的需求在改變，消費者對品牌價值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費者無聲的信任感，讓消費者可以放心的購買產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營與品牌的忠誠度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開展了一場別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機(jī)會親近消費者，拉近品牌與消費者的距離，與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系。消費者回饋海爾的是堅持購買，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價格戰(zhàn)依然銷量很好。適當(dāng)?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費者的生活，可以給品牌帶來持續(xù)的關(guān)注度，讓消費者對品牌形成忠誠購買。

4．延伸品牌，促進(jìn)品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時代，提起一個品牌消費者可以說出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過對新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費者立刻意識到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費者對品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，想到產(chǎn)品的獨特賣點，使其在消費者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動消費者的心靈，無形的傳達(dá)出的情感，牽動消費者內(nèi)心里的認(rèn)可，增強消費者購買使用產(chǎn)品時的精神和實際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時在產(chǎn)品上標(biāo)識出來，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費者對一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個性需求，又豐富了消費者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場競爭中，廣告策劃以市場中得到認(rèn)可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個產(chǎn)品的獨特個性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費者快速認(rèn)知產(chǎn)品，還進(jìn)一步強化了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)消費者對品牌內(nèi)涵價值的聯(lián)想。

四、國外廣告策劃對于品牌的管理

1．美國的品牌廣告策劃

美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使其成為當(dāng)今世界廣告策劃最發(fā)達(dá)的國家，廣告策劃已經(jīng)無孔不入的滲入到美國人生活的方方面面。美國居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會價值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時可以高度的集中使用單一的全國性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場的傳播。在美國凡是有人經(jīng)過的地方，上到萬里藍(lán)天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級市場，小到普通地攤；長到晝夜24小時，短到剎那一瞬間，都可以看到標(biāo)識明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費者印象深刻。美國圍繞消費者整合傳播樹立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無論消費者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對品牌的策劃比較注重品牌形象識別。比如萬寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當(dāng)勞的小丑可愛形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時把產(chǎn)品的個性特點充分顯示出來，萬寶路的幾個字母組合在一起其實沒什么特點，策劃就把本來很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達(dá)給消費者的視覺體驗就不覺得平淡；麥當(dāng)勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開的歡樂之門，傳達(dá)給消費者歡樂和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時就準(zhǔn)確的把產(chǎn)品品牌個性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價值塑造獨特的企業(yè)形象，不會因為品牌已經(jīng)樹立而減少廣告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細(xì)節(jié)精致的生活，這一點充分的運用到日本對于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對人強調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計，全面化品牌視覺識別感受，品牌維護(hù)持續(xù)的進(jìn)行，做到及時的品牌形象更新，讓廣大的消費者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語中不少令人耳目一新，運用簡單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達(dá)形式上靈活運用修辭手段，確保準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達(dá)出標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)，善于簡化注重細(xì)節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢，生產(chǎn)出難以超越的品牌競爭力。

3．英國策劃品牌的幽默

英國廣告的總體風(fēng)格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達(dá)的國家典型。英國的消費者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對于品牌有很強的信任感，愿意為了購買自己喜歡的品牌支付額外的費用。英國的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過程中對產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動有趣的表達(dá)方式，在內(nèi)容上進(jìn)行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費者。英國居民對于必需品的消費十分的注重品牌，追求個性化強調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實施長遠(yuǎn)的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對小孩培養(yǎng)品牌意識，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會進(jìn)行有效的推廣，確立品牌的有利競爭地位，讓消費者購買時選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施建議

1．創(chuàng)造出市場需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要創(chuàng)造出市場需求，塑造出品牌的個性?，F(xiàn)在消費者至上的消費時代，既然以消費者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費者的生活、感情上面的任何潛在的消費需求，盡力的去為消費者服務(wù)，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過廣告策劃產(chǎn)品的個性，讓消費者意識到自身的潛在需求，進(jìn)一步的刺激受眾想要滿足自己，沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點都可以在市場中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費特點，在智能手機(jī)競爭異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領(lǐng)先。

2．準(zhǔn)確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費者找出購買產(chǎn)品的理由，為品牌在消費者內(nèi)心確定位置，讓消費者有這方面的合理需求時，會想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)時代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來確定廣告主題，品牌形象的價值給廣告主題帶來了機(jī)遇。一個有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費者會對品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣出感情來

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來支持，文化價值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠(yuǎn)，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對道德行為的遵守；企業(yè)的社會責(zé)任感，注重消費者的情感，關(guān)注消費需求的同時多做一些回饋社會的活動。品牌的生存離不開與消費者的雙向溝通，在實施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價值，為了得到消費者的好感或認(rèn)同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場的競爭力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費者對原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者多樣化或個性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費者新奇，認(rèn)為企業(yè)一直在關(guān)注消費者的生活，關(guān)注我們的需求，覺得企業(yè)一直在努力做的更好，對企業(yè)品牌的好感會持續(xù)的增加，維持消費者的忠誠購買。

5．注重廣告創(chuàng)新提升品牌形象

第8篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

[關(guān)鍵詞] 《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》 旅游 啟示

西部大漠上演中國版奇寶奪兵，經(jīng)典硬漢孫紅雷演繹憨厚村長，臺灣名模林志玲變身黃牙土村姑，個性鮮明的活寶配角，黑色幽默折射當(dāng)今生活……眾多元素混搭在一起，造就了2010年暑期檔喜劇電影《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》的高票房。該片講述了一群草根農(nóng)民為了保護(hù)屬于自己的千年古藏，同裝備精良的國際頂尖大盜斗智斗勇的故事，整個故事以寶為線索，以詼諧幽默的形式展開了一段奪寶大戰(zhàn)。仔細(xì)一看，其實不難發(fā)現(xiàn)影片還有一條線索，那就是“剎馬鎮(zhèn)如何從一個無名小鎮(zhèn)變成了一個旅游大鎮(zhèn)”。很多學(xué)者從導(dǎo)演、主演、喜劇元素等角度深入分析了該片的成功，本文獨辟蹊徑，跳出電影談旅游，試從旅游開發(fā)的角度來分析《沖出剎馬鎮(zhèn)》對于當(dāng)今旅游開發(fā)與管理工作的啟示。

旅游開發(fā)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和旅游示范效應(yīng)在全國各地掀起了一浪高過一浪的旅游開發(fā)熱潮，但是如何在這股浪潮中保持清醒的頭腦，既促進(jìn)旅游和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，又實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？通過表1的分析，我們可以從《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》中找到一些啟示：

一、旅游資源是基礎(chǔ)

何謂旅游資源？2003年國家旅游局頒布的《旅游規(guī)劃通則》界定“自然界和人類社社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源。”保繼剛認(rèn)為“旅游資源是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn),以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物?！蓖ㄟ^以上定義我們可以看出凡是對旅游者有吸引力的一切自然資源和人文資源都可以看成旅游資源。其范疇極廣且內(nèi)容在不斷豐富，可以是有形的物質(zhì)景觀，如《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》中的大漠風(fēng)光、神秘古堡等，也可以是無形的精神事項，如影片中的藏寶傳說、藝術(shù)表演、民風(fēng)民俗等，這些資源因子都可以構(gòu)成吸引物，因此在旅游開發(fā)中要充分重視“大”旅游資源的挖掘。

二、科學(xué)規(guī)劃是導(dǎo)向

旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行，巳成為當(dāng)前各地發(fā)展旅游業(yè)的共識。旅游規(guī)劃在旅游業(yè)發(fā)展中起到了良好的指導(dǎo)和推動作用，科學(xué)的、高水平的旅規(guī)劃能夠給旅游業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和顯著的社會效益。

旅游規(guī)劃是一門藝術(shù)，更是是一門科學(xué)。說其是藝術(shù)，主要是因為旅游規(guī)劃需要規(guī)劃者具有很強的審美能力，能夠讓旅游資源以最美的姿態(tài)展示在游客面前。同時它還需要旅游規(guī)劃者具備多學(xué)科背景的知識，以深厚的文化底蘊來挖掘旅游資源的文化美。說旅游規(guī)劃是一門科學(xué)，是因為旅游規(guī)劃有一定的程序、指標(biāo)、技術(shù)以及理論，規(guī)劃的結(jié)果也必須得到開發(fā)商、政府、評審專家以及當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意和認(rèn)可。

但目前我國旅游規(guī)劃的現(xiàn)狀是，規(guī)劃的藝術(shù)性還能有所兼顧，但規(guī)劃的科學(xué)性已經(jīng)被大大地打了折扣。比如規(guī)劃本身缺乏特色，迷信市場，可行性較差，《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》中出現(xiàn)的專家的假冒偽劣現(xiàn)象等。一個好的旅游規(guī)劃，應(yīng)該經(jīng)過科學(xué)的實證檢驗，在科學(xué)、實證分析的基礎(chǔ)上，從資源上升到產(chǎn)品概念性創(chuàng)意的高度，系統(tǒng)綜合旅游地的各種要素，通過旅游規(guī)劃的實施帶動地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)鼐用裥腋８?，而不是單純就旅游來談旅游。通過因地制宜的研究和實施科學(xué)的“旅游規(guī)劃”不僅有利于發(fā)達(dá)旅游地區(qū)提高旅游產(chǎn)品的競爭力，同時可以促進(jìn)落后地區(qū)脫貧致富奔小康，創(chuàng)建和諧社會。

三、創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵

在旅游目的地競爭日趨白熱化的今天，早期的那種“旅游學(xué)嫁接營銷學(xué)”的研究已經(jīng)走到了一個新的十字路口：向下不斷細(xì)化，開始轉(zhuǎn)向微觀層面的旅游消費者行為的研究；向上則不斷整合，試圖建立對區(qū)域的整體營銷，即所謂的目的地營銷DMS(Destination Marketing System)。DMS作為旅游目的地全面吸引游客注意力的一個系統(tǒng)，已經(jīng)成為了時下的一個熱門話題。它決非傳統(tǒng)意義上的簡單“營銷”二字，而是從旅游產(chǎn)品營銷向綜合旅游形象營銷的跨越，從分散的個別營銷向整合營銷傳播。

廣東丹霞山等六地的“丹霞”申遺，攜程和驢媽媽等電子商務(wù)的“強強聯(lián)手”，“七雄都城”聯(lián)手開發(fā)戰(zhàn)國游，央視熱播旅游宣傳片“大美青?！薄昂每蜕綎|”等使我們看到，旅游營銷已經(jīng)由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營銷。在激烈的旅游市場中，單一的營銷策略已經(jīng)很難奏效，必須借助整合營銷傳播(integrated marketing communicatiion，簡稱IMC)。目前，關(guān)于整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有一定的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！彼暮诵乃枷胧峭ㄟ^旅游目的地公共營銷組織、旅游行業(yè)部門、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游品牌形象、旅游營銷區(qū)域一體化的全方位整合，舉辦廣泛的主題活動、節(jié)慶活動、形象推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷等，傳達(dá)一致的旅游目的地信息，從而推銷旅游目的地。

在激烈的旅游市場角逐中，除了必須借助整合營銷傳播外，要想創(chuàng)新營銷，還要注重旅游目的地形象的特色定位，即USP（Unique Selling Proposition)，意為“獨特的銷售主張”，也就是我們常說的賣點，由美國廣告“科學(xué)派”旗手雷斯在20世紀(jì)50年代提出，其實質(zhì)是一種個性化的的營銷手段。旅游地形象的USP確立及產(chǎn)品策劃可以分為以下步驟:（1）從當(dāng)?shù)乇姸嗦糜钨Y源中甄選出該地的核心旅游資源；（2）對旅游地的地脈、文脈進(jìn)行分析 , 為旅游地形象的獨特形象定位和旅游產(chǎn)品策劃尋找合理依據(jù); （3）比較分析旅游地可能競爭者的旅游形象和產(chǎn)品 ;（4）旅游形象USP初次定位及旅游產(chǎn)品初次策劃，調(diào)查潛在客源市場的旅游偏好; （5）最終確定旅游地旅游形象 USP和旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄒統(tǒng)軒．.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2004

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第9篇：產(chǎn)品策劃的作用范文

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