簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用的要素。即使企業(yè)的營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)的手法，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)，決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定最佳的營(yíng)銷組合要素方案，以達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，在今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，以及與之相應(yīng)的商品包裝策略。

1　市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素

市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，可控因素很多，細(xì)分起來(lái)也十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\(yùn)用，曾提出過(guò)多種分類，其中美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類最為流行。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Prowotion）4大類型。因?yàn)檫@些詞的頭均為P，所以簡(jiǎn)稱為”4P“。

下面將“4P”組合要素簡(jiǎn)述如下：

a、產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，必須建立在滿足消費(fèi)者需求的前提下。

b、價(jià)格（pricing）代表顧客購(gòu)買商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調(diào)整而且有競(jìng)爭(zhēng)力。

c、分銷（Place）或營(yíng)銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個(gè)過(guò)程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，是又長(zhǎng)又寬的渠道；生產(chǎn)資料所經(jīng)過(guò)的渠道一般是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。

d、促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷，廣告促銷，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營(yíng)銷因素和手段都是這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過(guò)程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與商品包裝

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張從整體上運(yùn)用營(yíng)銷組合因素的決策來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，即對(duì)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）和促銷（Promofion）等方面進(jìn)行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營(yíng)銷組合因素中得到體現(xiàn)，同時(shí)表現(xiàn)為不同的促銷特征。

2.1　與產(chǎn)品配套相適應(yīng)的包裝策略

在市場(chǎng)條件下，商品包裝是產(chǎn)品整體的一部分。沒(méi)有包裝的產(chǎn)品，不是市場(chǎng)營(yíng)銷所講的產(chǎn)品，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)包裝后，生產(chǎn)過(guò)程才算完成。那么配合產(chǎn)品這一營(yíng)銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：

a、等級(jí)包裝策略。將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

b、類似包裝策略。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費(fèi)者容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)用戶和消費(fèi)者已有的包裝印象，達(dá)到樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象的目的。

c、組合包裝策略。將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，置于同一個(gè)包裝容器內(nèi)，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產(chǎn)品使用及其銷售特點(diǎn)。用一個(gè)容器而不同分類的包裝才能適應(yīng)產(chǎn)品的銷售。

2.2　與價(jià)格配套相適應(yīng)的包裝策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在市場(chǎng)條件下，確定產(chǎn)品的價(jià)格是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的必要條件，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略的基本要求是：產(chǎn)品的定價(jià)一定要能夠適應(yīng)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的比較與競(jìng)爭(zhēng)，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。而價(jià)格策略是要受商品包裝的與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費(fèi)用，直接影響著整個(gè)產(chǎn)品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷。

具體說(shuō)來(lái)，與產(chǎn)品價(jià)格策略相適應(yīng)的包裝策略也有3種：

a、高檔包裝策略。如前面等級(jí)包裝策略所講的那樣，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺(jué)，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

b、華麗包裝策略。對(duì)于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來(lái)的“身份價(jià)格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。

c、分裝與改裝策略。將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變?cè)械陌b。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。如香港經(jīng)銷商將我國(guó)出口香港的蜂蜜，由原來(lái)的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價(jià)比原價(jià)提高了3倍。

2.3　與促銷手段相適應(yīng)的包裝策略

促銷又稱銷售促進(jìn)。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說(shuō)服促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品，不斷擴(kuò)大商品銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的又一個(gè)重要因素，在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進(jìn)銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營(yíng)銷要素?？梢圆扇∧男┌b策略呢？主要有以下4類。

a、透明與“開(kāi)窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類?！伴_(kāi)窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開(kāi)一個(gè)“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來(lái)。透明包裝和開(kāi)窗包裝是充分利用商品本體的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等來(lái)作宣傳的，“開(kāi)窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個(gè)造荊，圖案、文字說(shuō)明相協(xié)調(diào)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到很好地引導(dǎo)作用。

b、易開(kāi)式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉(zhuǎn)第62頁(yè)） （上接第57頁(yè)）一般要安裝附加的易開(kāi)裝置。常見(jiàn)的易開(kāi)罐、易開(kāi)瓶、易升盒，其包裝容器結(jié)構(gòu)巧妙，包括拉環(huán)、拉片、按鈕、扭斷式，卷開(kāi)式、撕開(kāi)式等。商品包裝方便消費(fèi)，也是一種促銷策略。

c、附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)包裝是指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)實(shí)物、獎(jiǎng)券、圖片等以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

d、復(fù)用包裝策略。即被包裝的商品經(jīng)消費(fèi)者消費(fèi)使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農(nóng)粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應(yīng)指出，假如把第二次使用、即復(fù)用當(dāng)成了包裝的目的，那就會(huì)造成材料的浪費(fèi)，造成喧賓奪主的“過(guò)分包裝”。把復(fù)用包裝強(qiáng)調(diào)到不適當(dāng)?shù)某潭仁怯泻Φ?，是有損消費(fèi)者利益的。

今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下包裝在相當(dāng)程度上左右了銷售。我們要充分運(yùn)用包裝策略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，也要努力設(shè)計(jì)并制造出具有明顯的競(jìng)銷目的和竟銷能力的包裝商品。

第2篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）國(guó)外研究狀況

在早20世紀(jì)60年代，西班牙已經(jīng)有了現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游。到了20世紀(jì)80年代，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)村就已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力。所以，國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)成熟。Fleischer在他1996年的《鄉(xiāng)村旅游真能從農(nóng)業(yè)中獲利》中提到了以色列典型的鄉(xiāng)村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農(nóng)莊旅游，他認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游規(guī)模很小，季節(jié)性強(qiáng)，受諸多因素影響，帶來(lái)的收益較低，因而對(duì)地方經(jīng)濟(jì)影響不大。

（二）國(guó)內(nèi)研究狀況

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，是在市場(chǎng)需求的促動(dòng)下，在農(nóng)業(yè)發(fā)展需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的形勢(shì)下產(chǎn)生的。鄉(xiāng)村旅游的理論研究也是伴隨著鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象的出現(xiàn)和繁榮而漸漸受到重視的。我國(guó)最早開(kāi)始進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游實(shí)證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們?cè)凇队^光農(nóng)業(yè)》（1995）一書(shū)中較為系統(tǒng)地對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念、產(chǎn)生動(dòng)因、屬性特征等方面作了理論探討，并對(duì)北京五個(gè)城郊農(nóng)業(yè)地進(jìn)行了旅游規(guī)劃方面的研究。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征

任何鄉(xiāng)村旅游形式的出現(xiàn)與發(fā)展都有其獨(dú)特的性質(zhì)，以保證它的生命力。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：

（一）鄉(xiāng)土性

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文特色為對(duì)象所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。因此，無(wú)論是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游所依托的場(chǎng)所，還是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游吸引物，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特的鄉(xiāng)土性。

（二）文化性

任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都是依托一定的鄉(xiāng)村文化積淀而來(lái)的，鄉(xiāng)村旅游的對(duì)象一鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)均呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富的文化特性。

（三）季節(jié)性

鄉(xiāng)村旅游資源大多圍繞當(dāng)?shù)貎?yōu)良的田園風(fēng)光進(jìn)行的旅游活動(dòng)，從而受季節(jié)和氣候影響較大，在開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中，必須充分考慮季節(jié)因素，以便因時(shí)、因地組合旅游產(chǎn)品。

（四）綜合性

從全國(guó)范圍來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)越來(lái)越豐富，在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”方面不斷滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游需求，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性。

三、鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)規(guī)律意識(shí)差

市場(chǎng)依托型鄉(xiāng)村旅游模式首先要有遵循市場(chǎng)規(guī)律的意識(shí)，市場(chǎng)規(guī)律要求遵循市場(chǎng)供給需求為前提，進(jìn)行合理的資源調(diào)控，控制生產(chǎn)資料在各個(gè)部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運(yùn)來(lái)并建館供游客觀賞，投資高達(dá)上千萬(wàn)，但結(jié)果并不怎么討喜。

（二）客源市場(chǎng)狹小， 產(chǎn)品單一，易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)

在分析游客出游目的的時(shí)候，我們可以得出：大部分游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學(xué)習(xí)中以及來(lái)自社會(huì)方面的壓力，而對(duì)購(gòu)物相關(guān)旅游產(chǎn)品的吸引力卻很少，而據(jù)目前在開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品方面注重對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)物以及觀光的開(kāi)發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及鄉(xiāng)村養(yǎng)身開(kāi)發(fā)力度不足。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷手段匾乏

由于在鄉(xiāng)村期的粗放經(jīng)營(yíng)， 不重品牌，導(dǎo)致旅游的特色品牌比較少，而且質(zhì)量不高。缺乏一套完整的產(chǎn)品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產(chǎn)品、特色活動(dòng)等輔助產(chǎn)品不夠豐富， 經(jīng)營(yíng)特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過(guò)媒介渠道知道的的相關(guān)旅游產(chǎn)品信心占少部分，這一點(diǎn)則說(shuō)明，在開(kāi)發(fā)其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)忽略加大對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有效的營(yíng)銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策和建議

（一）遵守市場(chǎng)規(guī)律

在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律，不能脫離市場(chǎng)需求而盲目的區(qū)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，遵循市場(chǎng)供求關(guān)系，嚴(yán)格合理的控制產(chǎn)出比例，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論以及不同時(shí)期的市場(chǎng)需求，對(duì)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體制做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式豐富，營(yíng)造良好環(huán)境

就旅游產(chǎn)品而言，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品應(yīng)該不只是單功能型的。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要針對(duì)不同區(qū)域不同消費(fèi)群體， 要能很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。因此應(yīng)該制定合理的客源市場(chǎng)分析機(jī)制，不斷擴(kuò)大其旅游市場(chǎng)，吸引更多的游客前來(lái)旅游，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中應(yīng)注重開(kāi)發(fā)多功能復(fù)合型產(chǎn)品， 注意產(chǎn)品參與性問(wèn)題， 并努力與其它旅游產(chǎn)品相結(jié)合。

第3篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

關(guān)鍵詞:陶瓷營(yíng)銷;人才素質(zhì);人才需求

眾所周知,陶瓷生產(chǎn)是江西省景德鎮(zhèn)市最主要的傳統(tǒng)行業(yè)。隨著近年陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚程度的提高和一些企業(yè)實(shí)力的不斷增長(zhǎng),景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷工作也正隨著企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行著觀念、方式、手段、機(jī)制等方面的調(diào)整,這使得景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的人才需求必然發(fā)生結(jié)構(gòu)上的變化——技術(shù)型人才不再是人才需求結(jié)構(gòu)的唯一主體,企業(yè)將需要擁有越來(lái)越多的管理與營(yíng)銷人才,以加速競(jìng)爭(zhēng)要素積累、提高管理水平,從而實(shí)現(xiàn)有效的控制和管理市場(chǎng),形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。那么,能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)靥沾尚袠I(yè)需求的營(yíng)銷人才到底應(yīng)具備哪些素質(zhì)?有關(guān)企業(yè)的人才引進(jìn)和使用又大體存在哪些問(wèn)題?下面,本文將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

一、陶瓷行業(yè)營(yíng)銷人才的素質(zhì)需求分析

陶瓷行業(yè)營(yíng)銷人才與其它商品制造、銷售行業(yè)的同類人才相比并不會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別,例如在心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、誠(chéng)信與服務(wù)意識(shí)等方面。但是,陶瓷行業(yè)畢竟是一個(gè)具有一定特殊性的傳統(tǒng)行業(yè),所以其對(duì)陶瓷行業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)需求也還是會(huì)有一些屬于自己的特點(diǎn),現(xiàn)將其中值得強(qiáng)調(diào)的部份素質(zhì)特點(diǎn)列舉如下:

(一)足夠的陶瓷藝術(shù)鑒賞能力

我國(guó)陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)地眾多、品種繁雜、規(guī)格各異。而且,不論是藝術(shù)瓷、日用瓷還是建筑用陶瓷,都存在著因藝術(shù)水平、裝飾效果不同而造成的價(jià)值差別。而營(yíng)銷人員如果在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中無(wú)法對(duì)相應(yīng)陶瓷產(chǎn)品的類別和藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位,將不利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,甚至有可能誤導(dǎo)消費(fèi)群體,造成不良影響。一方面,針對(duì)多種多樣的陶瓷產(chǎn)品,營(yíng)銷人員應(yīng)能準(zhǔn)確辨明特點(diǎn)、分清類別,從而找準(zhǔn)自己的賣點(diǎn);另一方面,營(yíng)銷人員,尤其是以藝術(shù)瓷和日用瓷見(jiàn)長(zhǎng)的景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷人員也應(yīng)當(dāng)具備基本的藝術(shù)鑒賞能力,以能夠?qū)μ沾僧a(chǎn)品的藝術(shù)水平、裝飾效果及相應(yīng)價(jià)值等做出恰當(dāng)評(píng)判,從而能將正確的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶,并更合理地開(kāi)展市場(chǎng)定位、價(jià)格決策等工作。

(二)對(duì)陶瓷產(chǎn)品技術(shù)特性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的了解程度

陶瓷行業(yè)雖然古老,但這并不代表現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)含量會(huì)遜色于其他行業(yè)。目前,用戶對(duì)陶瓷產(chǎn)品的使用性能、理化特征等均有了具體而明確的要求,并不斷向精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)化、高要求化方向發(fā)展,高技術(shù)陶瓷也已被景德鎮(zhèn)市確定為未來(lái)陶瓷產(chǎn)品的主要發(fā)展方向之一。為了有效地發(fā)掘、了解和把握客戶需求,營(yíng)銷人員對(duì)陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)特點(diǎn)應(yīng)有足夠深入的認(rèn)識(shí),同時(shí)也要對(duì)作為產(chǎn)品質(zhì)量依據(jù)的各類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)有充分的了解。為此,營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)能通過(guò)企業(yè)內(nèi)外的各種渠道,如參與進(jìn)修、培訓(xùn)或?qū)嵉貙W(xué)習(xí)、調(diào)研等,主動(dòng)了解生產(chǎn)加工、產(chǎn)品技術(shù)特征、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制手段等方面的知識(shí),從而加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的各種復(fù)雜特征的認(rèn)知,并能在推廣、銷售過(guò)程中根據(jù)具體情況進(jìn)行切實(shí)的運(yùn)用,以更有利于推動(dòng)陶瓷制品在市場(chǎng)中的流通。

(三)學(xué)習(xí)進(jìn)取的欲望與能力

一個(gè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并得以發(fā)展壯大的企業(yè)以及其中的個(gè)人,都必須具備學(xué)習(xí)能力,以構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。而且,這也是使?fàn)I銷人員更加符合上述其它素質(zhì)特點(diǎn)的一種“基本要求”。首先,無(wú)論是與藝術(shù)知識(shí),還是有關(guān)陶瓷產(chǎn)品技術(shù)方面的知識(shí),或者是國(guó)家的方針政策、國(guó)際上的貿(mào)易規(guī)則等,都要通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí)或?qū)ｉT的培訓(xùn)才能掌握;其次,即便是已經(jīng)具備較高專業(yè)素養(yǎng)的營(yíng)銷人員,也依然需要不斷學(xué)習(xí),因?yàn)樘沾尚袠I(yè)的傳統(tǒng)色彩雖然很濃厚,但也仍是一個(gè)處于快速發(fā)展之中的行業(yè),新技術(shù)、新工藝、新理念層出不窮,而且,市場(chǎng)活動(dòng)本身的科技含量也正越來(lái)越高,電子商務(wù)等新興手段已成為營(yíng)銷活動(dòng)未來(lái)發(fā)展的總趨勢(shì),〖JP+1〗對(duì)各類市場(chǎng)信息的捕捉和利用方式也必然會(huì)變得更科學(xué)快捷。陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷人員必須能認(rèn)清這個(gè)趨勢(shì),通過(guò)不斷的學(xué)習(xí),努力跟上時(shí)代的步伐。

(四)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷模式的掌握與運(yùn)用能力

陶瓷產(chǎn)品具有重復(fù)購(gòu)買率極低、購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)、關(guān)注度低等特點(diǎn),企業(yè)若能利用現(xiàn)有顧客口碑進(jìn)行宣傳,營(yíng)銷效率便往往能得到有效提高,所以客戶關(guān)系管理和售后服務(wù)工作顯得尤為重要。相比之下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是通過(guò)不斷挖掘新顧客來(lái)獲得銷售增量,而“關(guān)系營(yíng)銷”模式則更重視現(xiàn)有客戶關(guān)系的發(fā)展與維護(hù),這與陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)的客觀情況顯然更為適應(yīng)。近年,部分陶瓷產(chǎn)品出現(xiàn)了供大于求的問(wèn)題,不少企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn),關(guān)系營(yíng)銷恰能通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期相互信賴的關(guān)系,避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)等低層次營(yíng)銷措施,有效地降低營(yíng)銷成本,形成差異化的經(jīng)營(yíng)壁壘,提高競(jìng)爭(zhēng)力。此外,對(duì)重視關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)而言,除了重視與終端客戶的關(guān)系外,生產(chǎn)商與分銷渠道成員之間的關(guān)系自然也不會(huì)被忽視,因?yàn)樵谔沾尚袠I(yè)的整個(gè)供銷價(jià)值鏈中,經(jīng)銷商和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門同屬最重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)?！糐P+1〗例如,廣東唯美陶瓷有限公司原營(yíng)銷經(jīng)理何干就曾力主由廠家直接對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù),他甚至不惜主動(dòng)從經(jīng)銷商手中把本不需要廠家負(fù)責(zé)的滯銷產(chǎn)品買回來(lái),由廠家直接處理,使經(jīng)銷商從產(chǎn)品積壓的困境中解放出來(lái)。這些做法使得經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)重新恢復(fù)了信心,使銷售收入在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就突破1000萬(wàn)?？梢?jiàn),能夠善于運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷、積極與價(jià)值鏈上各關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)合作共贏的營(yíng)銷人員,無(wú)疑能讓整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)變得更有效率。

二、陶瓷行業(yè)營(yíng)銷人才供需與使用問(wèn)題簡(jiǎn)述

通過(guò)上述分析可見(jiàn),景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的發(fā)展確實(shí)會(huì)給營(yíng)銷人才的素質(zhì)水平帶來(lái)一定的要求。但是,由于種種原因,景德鎮(zhèn)本地陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷人才需求和使用狀況卻不甚樂(lè)觀,它們或是未引進(jìn)足夠的、符合上述素質(zhì)要求的營(yíng)銷人員并建立真正自主、有效的營(yíng)銷體系,或是雖有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍,卻在這部分人力資源的使用上存在問(wèn)題。

(一)對(duì)營(yíng)銷人才重視程度不足,需求有待發(fā)掘

景德鎮(zhèn)目前有陶瓷生產(chǎn)企業(yè)數(shù)千家,資金規(guī)模大多僅有十來(lái)萬(wàn)元左右,企業(yè)以中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)為主,大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)方式還停留在作坊階段;而且它們的老板大多是原國(guó)有瓷廠下崗職工和剛剛步入商海的農(nóng)民,在經(jīng)營(yíng)管理方面缺乏做大做強(qiáng)的企業(yè)家素質(zhì),存在小富即安、只顧當(dāng)前利益而無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)、只重生產(chǎn)而不重市場(chǎng)、只懂賣貨而不懂營(yíng)銷的思想,所以這些企業(yè)往往缺乏建立專業(yè)化、規(guī)?；推放苹癄I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力與動(dòng)機(jī),甚至根本就不配備專門的營(yíng)銷人員。而在分銷渠道方面,陶瓷生產(chǎn)企業(yè)往往采用以下兩種:第一是通過(guò)展銷會(huì)進(jìn)行銷售,這也是最常見(jiàn)的;第二是地方制,實(shí)質(zhì)上就是由專門的銷售企業(yè)進(jìn)行代銷,這種方式使企業(yè)不能直接接觸終端消費(fèi)者,對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)也必然遲鈍。上述兩種渠道所使用的營(yíng)銷人員狀況也同樣堪憂,其中,陶瓷展銷活動(dòng)中的銷售人員水平參差不齊,整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重影響到了景德鎮(zhèn)陶瓷的聲譽(yù);銷售企業(yè)在銷售崗位上也大多是聘用下崗人員或無(wú)業(yè)青年,人員文化和素質(zhì)低,很難起到應(yīng)有的營(yíng)銷效果。

上述問(wèn)題的嚴(yán)重性自然可想而知。要知道,在企業(yè)發(fā)展初期建立起來(lái)的市場(chǎng)銷售體系,有其相當(dāng)?shù)拇嗳跣院筒环€(wěn)定性。如果不利用這一階段所積累的資金和競(jìng)爭(zhēng)力,迅速建立起一種穩(wěn)定的市場(chǎng)管理體系的話,這個(gè)企業(yè)的衰敗將僅僅是時(shí)間的問(wèn)題。

甚至,在一些已經(jīng)擁有成熟的營(yíng)銷人員隊(duì)伍的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)里,也有“架空”營(yíng)銷人員和部門的現(xiàn)象出現(xiàn)。因?yàn)檫@類企業(yè)銷售額的主要來(lái)源往往是商,而當(dāng)企業(yè)與商的關(guān)系比較穩(wěn)定之后,一些“精明”的商便開(kāi)始直接跟企業(yè)老板或核心高管人員打交道,使?fàn)I銷人員的地位變得遠(yuǎn)不如以前。在這些企業(yè)的高管人員眼里,營(yíng)銷人員已經(jīng)不再代表企業(yè)的核心價(jià)值,哪怕是一位大區(qū)經(jīng)理甚至是銷售總經(jīng)理離開(kāi),對(duì)銷售額和企業(yè)發(fā)展的影響也是微乎其微。像“市場(chǎng)部”這類部門的員工也往往都被人們看作是“打雜的”,而且大多數(shù)企業(yè)也沒(méi)有結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)從實(shí)質(zhì)上為他們組織好系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。

(二)營(yíng)銷人才供給無(wú)法滿足需求

不過(guò),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的重視程度只是體現(xiàn)出了人才需求尚待發(fā)掘的問(wèn)題,陶瓷營(yíng)銷人才的供給其實(shí)同樣未臻完善,使得現(xiàn)有的人才需求亦無(wú)法得到完全滿足。景德鎮(zhèn)市所屬區(qū)域內(nèi)的高等院校是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人才的一個(gè)重要來(lái)源,我國(guó)唯一的一所陶瓷高級(jí)專業(yè)人才高等學(xué)府——景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院便設(shè)立在此。問(wèn)題在于,本地院校長(zhǎng)期以來(lái)較偏重技術(shù)型人才的培養(yǎng),像市場(chǎng)營(yíng)銷這類專業(yè)則起步較晚。而且,即便學(xué)?？梢蕴峁┳銐虻南鄳?yīng)專業(yè)畢業(yè)生,營(yíng)銷也是一種極需要大量經(jīng)驗(yàn)的工作,一般的畢業(yè)生在這方面恐怕難以滿足要求。當(dāng)然,營(yíng)銷人才也可以通過(guò)從內(nèi)部培訓(xùn)和從外地企業(yè)“挖”人才的方式獲得,但一方面如前所述,大多數(shù)企業(yè)并未對(duì)這類培訓(xùn)加以足夠的重視;另一方面,本地企業(yè)又缺乏從外地企業(yè)“挖”人才的實(shí)力——營(yíng)銷人群是最為活躍的群體之一,他們與外界接觸面廣,在獲取信息和機(jī)會(huì)上占有較大優(yōu)勢(shì),所以對(duì)企業(yè)期望值普遍很高、跳槽頻繁,實(shí)力大多不及外地陶瓷企業(yè)的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)自然沒(méi)有太多機(jī)會(huì)去爭(zhēng)取并留住他們,合格的營(yíng)銷人才來(lái)源的短缺也就在所難免了。

三、建議對(duì)策

(一)充分發(fā)掘并滿足自身對(duì)營(yíng)銷人才的需求

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的重視程度雖然不一定會(huì)直接影響到眼前的業(yè)務(wù),但肯定會(huì)從人才引進(jìn)、隊(duì)伍管理以及營(yíng)銷理念、手段等方面影響到將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。所以,企業(yè)既要充分認(rèn)識(shí)到對(duì)營(yíng)銷人才的需求與重視不足可能給企業(yè)未來(lái)帶來(lái)的影響,也應(yīng)切實(shí)采取措施,滿足自身的人才需求。對(duì)目前的陶瓷企業(yè)而言,采取的措施主要有:

1.從總體的角度看,企業(yè)要努力破除傳統(tǒng)的管理定勢(shì),建立可行的營(yíng)銷體系,強(qiáng)化全員圍繞市場(chǎng)抓營(yíng)銷、圍繞營(yíng)銷抓效益的理念,積極打造以市場(chǎng)營(yíng)銷為主導(dǎo)的,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各部門高度協(xié)調(diào)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。這一點(diǎn)是改變陶瓷企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才重視程度、發(fā)掘?qū)I(yíng)銷人才的需求、提高營(yíng)銷水平的根本途徑,也往往是企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的必然趨勢(shì)。因?yàn)殡S著自身實(shí)力的不斷發(fā)展,企業(yè)必將面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),任何輕視營(yíng)銷工作和營(yíng)銷人員的做法都將使企業(yè)付出代價(jià),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求程度將會(huì)自然而然地增加。

2.在提高對(duì)營(yíng)銷的重視程度、發(fā)掘自身人才需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)當(dāng)以良好的待遇與工作環(huán)境吸引營(yíng)銷人才,滿足自身需求,公司內(nèi)部也要培育和建設(shè)營(yíng)銷文化,增強(qiáng)營(yíng)銷人員的凝聚力,造就一支忠誠(chéng)企業(yè)、勤奮工作、不畏困難、素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。首先,應(yīng)根據(jù)“行情”,向營(yíng)銷人才提供有吸引力的薪酬,而不要單憑主觀意愿訂薪酬,或者過(guò)份地強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部待遇的“平衡”,與其日后被迫參與產(chǎn)品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng),倒不如先不吝成本地參與人力資源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),利用人才優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑壁壘,回避產(chǎn)品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外,也不要總把營(yíng)銷人員看作“打工仔”,要通過(guò)員工持股計(jì)劃、利潤(rùn)轉(zhuǎn)股、期權(quán)、贈(zèng)股、折價(jià)配股、分公司參股等形式轉(zhuǎn)變優(yōu)秀的營(yíng)銷人員的身份,以充分激發(fā)人員的工作積極性,并更好地留住人才。只有由富有經(jīng)驗(yàn)的、長(zhǎng)期為企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷人員所組成的團(tuán)隊(duì),才能充分利用自身經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷模式在陶瓷營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。

3.企業(yè)不能僅僅為了少投入,多產(chǎn)出,就不肯在營(yíng)銷人員培訓(xùn)上下功夫。加強(qiáng)培訓(xùn)工作,同樣可以吸引并留住優(yōu)秀的營(yíng)銷人員——從事?tīng)I(yíng)銷工作的人員大都具有較強(qiáng)的求知欲與上進(jìn)心,而且在面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品、新理念時(shí),相關(guān)知識(shí)的補(bǔ)充對(duì)他們也很重要,所以,企業(yè)如果能按照陶瓷行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求進(jìn)行的有針對(duì)性的培訓(xùn),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成也會(huì)起到一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的作用。新晨



(二)完善高校教學(xué)模式,滿足企業(yè)人才需求

區(qū)域內(nèi)高等院校擔(dān)負(fù)著為企業(yè)培養(yǎng)人才的責(zé)任,而真正意義上的現(xiàn)代教育必須切實(shí)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù),經(jīng)濟(jì)的區(qū)域性特征也必然要求學(xué)生的素質(zhì)特點(diǎn)與之相適應(yīng),所以高等院校培養(yǎng)的人才必須要能夠經(jīng)受市場(chǎng)和企業(yè)的篩選和檢測(cè)。為了能夠更好地滿足景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷人才需求,學(xué)校應(yīng)從完善自身教學(xué)模式入手,增強(qiáng)人才培養(yǎng)能力。

首先,真正滿足陶瓷行業(yè)要求的營(yíng)銷人才應(yīng)該是一種創(chuàng)新型、復(fù)合型人才,如前所述,他們應(yīng)當(dāng)具備陶瓷產(chǎn)品的分類和鑒賞能力,并了解陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)特性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等多方面的知識(shí)。但是,高?，F(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置仍單純以經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷、策劃等為主,所以學(xué)校應(yīng)放寬專業(yè)口徑,要求學(xué)生學(xué)習(xí)陶瓷藝術(shù)鑒賞、陶瓷工藝與技術(shù)等方面的知識(shí),并最終建成跨學(xué)科型課程體系,拓寬學(xué)生的知識(shí)視野,實(shí)現(xiàn)文理結(jié)合、理工結(jié)合。

其次,高校畢業(yè)生往往難以適應(yīng)需要大量經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷工作,區(qū)域內(nèi)高校的營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)也缺乏足夠的實(shí)踐環(huán)節(jié)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)企業(yè)而言,使用缺少經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生需要在時(shí)間、培訓(xùn)費(fèi)用等方面付出很多成本,對(duì)學(xué)生而言,工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏也給自身就業(yè)帶來(lái)了很大的難題。學(xué)校解決這一問(wèn)題的主要可行辦法就是盡快在日常教學(xué)中實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)和課程教學(xué)的相互促進(jìn)、融合,形成從培養(yǎng)目標(biāo)、人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)、教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置、實(shí)踐活動(dòng)等方面一體化的新體系,進(jìn)一步促進(jìn)以就業(yè)為導(dǎo)向的能力培養(yǎng)。在不斷改善校內(nèi)教學(xué)與實(shí)踐條件的同時(shí),也可以通過(guò)校企合作的方式,以陶瓷企業(yè)作為學(xué)生的實(shí)習(xí)基地,或是鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生利用假期和課余時(shí)間到本地陶瓷企業(yè)兼職、調(diào)研,從而增加學(xué)生技能培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)鍛煉的行業(yè)針對(duì)性。如此一來(lái),學(xué)校便可以提供更多具有一定經(jīng)驗(yàn)的人才,提高學(xué)校教育的整體水平和學(xué)生的就業(yè)率,區(qū)域內(nèi)的陶瓷企業(yè)也可以借此獲得急需的人力資源,提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與高校的互利雙贏。

參考文獻(xiàn):

第4篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年1月19日

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時(shí)代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時(shí)代推動(dòng)了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂(lè)趣?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸改變了社會(huì)發(fā)展的方向和進(jìn)程，它已滲透到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來(lái)越多的個(gè)人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化，從而進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營(yíng)銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來(lái)越多的企業(yè)日漸重視這種新的營(yíng)銷手段，嘗試著在市場(chǎng)營(yíng)銷中加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無(wú)一不對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時(shí)為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有使企業(yè)的營(yíng)銷變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，相反它的出現(xiàn)給市場(chǎng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢(shì)，是擺在決策者面前的一大課題。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展背景

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時(shí)間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化的回歸，主動(dòng)性的增強(qiáng)，對(duì)購(gòu)物便利性和樂(lè)趣的追求，對(duì)價(jià)格的日趨敏感，這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新來(lái)吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時(shí)做出積極響應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高占有率而贏得一席之地。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展

1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國(guó)際專線開(kāi)通，我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比88.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績(jī)斐然。

2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個(gè)階段：

（1）傳說(shuō)階段（1997年之前）。傳說(shuō)故事――山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說(shuō)階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一無(wú)所知，處于探索階段。

（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營(yíng)銷的誕生：1997年2月，china byte開(kāi)通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬(wàn)戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個(gè)郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營(yíng)銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國(guó)黃頁(yè)”china pages開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段――供求信息；③搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了可能。

（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場(chǎng)的萬(wàn)網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場(chǎng)如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)――網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬(wàn)、335萬(wàn)、357萬(wàn)，呈快速增長(zhǎng)；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場(chǎng)形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。

在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當(dāng)今社會(huì)主要消費(fèi)群體。特別是近年來(lái)，3G/4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)啟了嶄新的階段。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念以及社會(huì)營(yíng)銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念誕生。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。狹義地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡(jiǎn)單地講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營(yíng)銷方式工具。這就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程，再到營(yíng)銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一個(gè)重要角色。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助了新的工具――互聯(lián)網(wǎng)，是過(guò)去營(yíng)銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)一致，都是要滿足需求獲取利潤(rùn)，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗鼡碛袀鹘y(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會(huì)的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有天然優(yōu)勢(shì)。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擁有強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來(lái)水，還有那些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷有著天然的成本優(yōu)勢(shì)，使得線上商品價(jià)格低于線下，并且顧客在線上可以同時(shí)比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求，將價(jià)格定在均衡價(jià)格附近。

3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對(duì)性地傳播到目標(biāo)人群，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷。促銷低成本，可以實(shí)施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

4、分銷渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要借助二級(jí)甚至更多級(jí)的分銷渠道，將利潤(rùn)分?jǐn)偝鋈?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營(yíng)銷成本，消費(fèi)者用低價(jià)獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費(fèi)者越來(lái)越信任和離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道正在發(fā)生變革。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面滲透，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)巨大的生存挑戰(zhàn)、營(yíng)銷的方式多樣化、營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加重視，不約而同提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1、移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量替換為主的低速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)銷量4.28億部，同比增長(zhǎng)1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場(chǎng)的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個(gè)領(lǐng)域，各應(yīng)用開(kāi)發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動(dòng)終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營(yíng)銷。

企業(yè)意識(shí)到采取移動(dòng)版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，移動(dòng)終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動(dòng)廣告、移動(dòng)終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會(huì)有很多企業(yè)最后都將移動(dòng)終端策略納入到他們數(shù)字營(yíng)銷的方方面面。

2、內(nèi)容營(yíng)銷取代過(guò)程營(yíng)銷。轟炸式營(yíng)銷、攔截式營(yíng)銷以及以自我為中心的營(yíng)銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時(shí)代后，這類營(yíng)銷模式可能會(huì)起反作用。內(nèi)容營(yíng)銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來(lái)越愿意投入在移動(dòng)內(nèi)容上，包括制作在移動(dòng)設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動(dòng)設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費(fèi)者看故事，目的是讓消費(fèi)者被故事打動(dòng)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

3、電子郵件營(yíng)銷重裝歸來(lái)。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢(mèng)魘，電子郵件營(yíng)銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時(shí)也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會(huì)重新拾起電子郵件營(yíng)銷策略，這種策略與內(nèi)容營(yíng)銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡(jiǎn)單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的營(yíng)銷方式。

4、社交媒體營(yíng)銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，到點(diǎn)對(duì)面，再到面對(duì)面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來(lái)的交際面呈幾何數(shù)級(jí)放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動(dòng)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，社交媒體的口碑式營(yíng)銷更能為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)豐厚的客戶資源。

5、品牌營(yíng)銷超過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起，各品牌會(huì)意識(shí)到，人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動(dòng)，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過(guò)后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而通過(guò)品牌建立的重視客戶才會(huì)經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹(shù)立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。

6、模糊營(yíng)銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普及無(wú)處不在，它作為營(yíng)銷的一個(gè)分支將消失在企業(yè)的營(yíng)銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷意識(shí)存在，提起營(yíng)銷就不自覺(jué)的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)限潛力都為其在未來(lái)大放異彩奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盡管有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但它的缺點(diǎn)卻不容忽視。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗(yàn)時(shí)效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有完全發(fā)展成為一個(gè)必不可少的生活元素。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長(zhǎng)的路要走，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式暫時(shí)還是會(huì)占主導(dǎo)地位，目前最好的營(yíng)銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也不是傳統(tǒng)營(yíng)銷，兩者可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，才是順應(yīng)時(shí)展最適合的營(yíng)銷方式。

五、總結(jié)

在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，在實(shí)踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會(huì)資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個(gè)人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺(tái)。

未來(lái)誰(shuí)能營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能營(yíng)銷市場(chǎng)，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)始做網(wǎng)路營(yíng)銷，那也許真的不是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)會(huì)，而是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導(dǎo)著我們的未來(lái)，善于利用并巧加運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定會(huì)為我們帶來(lái)不可思議的驚喜。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)寶成，呂一林.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.北京：人民大學(xué)出版社，2014.

[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京：人民大學(xué)出版社，2014.

第5篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

觀念營(yíng)銷是基于觀念的影響力進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)､促進(jìn)交易的營(yíng)銷模式,它通過(guò)“觀念”在消費(fèi)者頭腦中的重要作用來(lái)影響消費(fèi)者的基本認(rèn)知和態(tài)度,從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念､消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為,最終促進(jìn)企業(yè)銷售活動(dòng)開(kāi)展和實(shí)現(xiàn)｡作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域,觀念營(yíng)銷原創(chuàng)于我國(guó)國(guó)內(nèi),國(guó)際涉足很少｡目前,我國(guó)有關(guān)觀念營(yíng)銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡

筆者認(rèn)為,觀念營(yíng)銷更為直觀和本質(zhì)的定義可以概括為:針對(duì)獨(dú)立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無(wú)形服務(wù)的附加來(lái)促進(jìn)其銷售的一系列營(yíng)銷活動(dòng)｡

觀念營(yíng)銷視應(yīng)用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應(yīng)用者不同的觀念認(rèn)知與觀念水準(zhǔn)而存在不同的層次｡一般大體可分為三個(gè)層次,三個(gè)層次分別適合以下三個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模

式,如圖1:

其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對(duì)市場(chǎng)來(lái)講的新產(chǎn)品,是廣大消費(fèi)者所不知的新領(lǐng)域,這個(gè)新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的時(shí)間為廣大消費(fèi)者認(rèn)可､接納｡企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響,從而為最終交易的達(dá)成做好觀念準(zhǔn)備｡比如:大型計(jì)算機(jī)的問(wèn)世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預(yù)見(jiàn)到了未來(lái)的計(jì)算方式的發(fā)展趨勢(shì)｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,某個(gè)企業(yè)憑借自身的強(qiáng)大的研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)研究能力開(kāi)發(fā)研制出來(lái)的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,它所生產(chǎn)的PC機(jī)曾經(jīng)在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng),同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿和某種象征,這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響,正是這種深遠(yuǎn)的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范,成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務(wù)商,基于對(duì)市場(chǎng)需求的判斷,一些首先接受了先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的新觀念的企業(yè),開(kāi)始對(duì)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)盤子,往往不遺余力地對(duì)他們所認(rèn)同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)板塊｡我國(guó)國(guó)內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個(gè)類型企業(yè)｡這些企業(yè)構(gòu)成觀念營(yíng)銷的主體單位,是社會(huì)消費(fèi)觀念變革的主要推動(dòng)力量｡

觀念營(yíng)銷作為一種基于企業(yè)影響力來(lái)促成交易的營(yíng)銷理論,具有以下存在基礎(chǔ)和價(jià)值意義:

1.消費(fèi)者對(duì)觀念的需求｡消費(fèi)者對(duì)觀念的需求,一方面來(lái)源于客觀環(huán)境因素,由于社會(huì)交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對(duì)于自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當(dāng)人們對(duì)所處的層次不滿意時(shí),就會(huì)尋求新的消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)方式,即向往更高層次的生活,而對(duì)于所處層次的看法､向往的生活方式基本內(nèi)涵以及所采取的反映方式等都取決于消費(fèi)者自身的相關(guān)觀念｡正是由于對(duì)自身所處環(huán)境的不滿,客觀上需要對(duì)新的環(huán)境的認(rèn)知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認(rèn)同,成為其能否構(gòu)成新層次成員的決定因素｡于是,人們就產(chǎn)生了對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知以及對(duì)環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀念需求｡另一方面則是主觀上的自然需要,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境滿意時(shí),他雖然不會(huì)向往更高層次的生活,但是其本身有一個(gè)對(duì)觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學(xué)習(xí)､自我提升,也可能源于人類這種智能生物的本性,即有思想､能思考的主觀需要｡

2.觀念的巨大影響作用｡觀念的影響作用是巨大的｡20世紀(jì)著名的思想家賽亞•伯林說(shuō),“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關(guān)重要的作用”,“沒(méi)有一種力量比觀念更具有顛覆性｡”

觀念營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在:首先,觀念營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷組合模式,開(kāi)辟了以觀念為核心的消費(fèi)引導(dǎo)模式｡這種模式的出現(xiàn)無(wú)疑有助于豐富企業(yè)的營(yíng)銷行為和過(guò)程,有助于社會(huì)商業(yè)文化的豐富和發(fā)展｡其次,觀念營(yíng)銷的提出是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論中關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知方式､消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生過(guò)程認(rèn)識(shí)的一個(gè)重大發(fā)展｡市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是消費(fèi)者,傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)是通過(guò)各種手段對(duì)消費(fèi)者的了解､認(rèn)知作為滿足消費(fèi)需求目的的基礎(chǔ)的｡通常,傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為只有深入了解了消費(fèi)者,才有可能以恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費(fèi)者的青睞｡這時(shí),消費(fèi)者的需求是被假設(shè)成一定的,暫時(shí)不會(huì)改變的,因而作為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地迎合這種需求｡而觀念營(yíng)銷提倡的是運(yùn)用觀念的策劃來(lái)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為,從而為商品交易的達(dá)成做足準(zhǔn)備｡這時(shí),對(duì)消費(fèi)者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)那么重要,但是,對(duì)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)品前途的認(rèn)識(shí)､對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)態(tài)度､認(rèn)知程度以及認(rèn)知障礙的認(rèn)識(shí)有著更為重要的意義｡第三,觀念營(yíng)銷由于肯定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的促進(jìn)作用｡對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和積極作用｡第四,適應(yīng)當(dāng)代學(xué)習(xí)型社會(huì)､學(xué)習(xí)型組織等社會(huì)形態(tài)的確立,觀念營(yíng)銷提供給企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷從業(yè)人員乃至廣大消費(fèi)者無(wú)限的學(xué)習(xí)空間和享受｡

二､觀念營(yíng)銷實(shí)施路徑

由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營(yíng)銷在實(shí)施路徑､實(shí)踐過(guò)程中的特殊運(yùn)作方式｡

(一)觀念營(yíng)銷信息傳播的一般模式｡營(yíng)銷本質(zhì)是一個(gè)滿足消費(fèi)者需求､促成交易的過(guò)程,就觀念營(yíng)銷而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營(yíng)銷的實(shí)施是以與消費(fèi)者溝通交流､傳播觀念與信息為前提和基礎(chǔ)的,其在實(shí)施路徑上首先應(yīng)該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求｡

從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡

1.信源:信息傳遞的起點(diǎn)叫信息源,簡(jiǎn)稱信源,即信息的來(lái)源｡

2.信息:信息傳播中的信號(hào)內(nèi)容,它包括信息或觀點(diǎn)｡

3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路｡

4.信宿:信息傳遞的終點(diǎn),也即信息的受傳者｡

整個(gè)信息傳播過(guò)程如圖2｡信息傳遞過(guò)程是一個(gè)閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國(guó)數(shù)學(xué)家申農(nóng)創(chuàng)立的關(guān)于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來(lái)的｡

觀念營(yíng)銷的實(shí)施建立在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的基礎(chǔ)上,以傳遞觀念､促成交易為目標(biāo),觀念營(yíng)銷信息傳播一般模式如圖3:

在圖3中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),或者基于對(duì)正確“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃,這期間是一個(gè)“判斷”和“認(rèn)知”的觀念產(chǎn)出過(guò)程,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深一層次的學(xué)習(xí)､加工,進(jìn)而最終形成了觀念產(chǎn)品｡其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達(dá)到信宿——觀念接收者,接收的同時(shí),接受者自身有一個(gè)對(duì)觀念產(chǎn)品譯碼的過(guò)程,同時(shí)對(duì)觀念產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行反饋｡

在把握觀念營(yíng)銷實(shí)施傳播一般模式時(shí),要注意以下兩點(diǎn):

(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),或者基于對(duì)正確的“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃時(shí),需要其更多地關(guān)注宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及研究對(duì)象本身的客觀態(tài)勢(shì)｡與此同時(shí),顧客也具有認(rèn)知宏觀環(huán)境､行業(yè)背景的能動(dòng),并以此為基礎(chǔ)形成自身的觀念｡二者所不同的是企業(yè)要具有對(duì)于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動(dòng)性,以保證其對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)､生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理觀念判斷､認(rèn)知以及學(xué)習(xí)的科學(xué)性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價(jià)值,滿足顧客需求｡

(2)顧客反饋,其實(shí)質(zhì)就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達(dá)的觀念信息進(jìn)行比較,二者比較后的相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度則是屬于反饋內(nèi)容｡同時(shí),相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價(jià)值;另一方面也說(shuō)明了信道選擇或譯碼程度越好｡反之,則既要對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行重新審視､設(shè)計(jì)與策劃,也要對(duì)信道選擇和解､譯碼環(huán)節(jié)重新構(gòu)思｡

(二)觀念營(yíng)銷實(shí)施路徑研究｡由以上觀念營(yíng)銷實(shí)施傳播一般模式可以進(jìn)一步總結(jié)出觀念營(yíng)銷的實(shí)施路徑,實(shí)施時(shí)要堅(jiān)持一個(gè)中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實(shí)兩個(gè)基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)､進(jìn)行客戶分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個(gè)支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級(jí)為支柱),即“123”實(shí)施路徑｡

1.一個(gè)中心｡要努力挖掘､生產(chǎn)和客戶息息相關(guān)､能夠最大限度滿足客戶需要､有價(jià)值的､具有一定時(shí)代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅(jiān)持以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行整個(gè)觀念營(yíng)銷｡換言之,即觀念營(yíng)銷是以有價(jià)值的､能夠滿足客戶需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的｡

2.兩個(gè)基礎(chǔ)｡以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行的觀念營(yíng)銷是建立在打造觀念企業(yè)和進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)之上｡首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進(jìn)行客戶分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)｡

(1)樹(shù)立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)｡觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù),其對(duì)觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內(nèi)涵及創(chuàng)新力能力要求很高｡一般來(lái)說(shuō),企業(yè)自身所秉承的對(duì)產(chǎn)品､市場(chǎng)､行業(yè)的基本認(rèn)識(shí)和其對(duì)外界動(dòng)態(tài)環(huán)境的實(shí)時(shí)認(rèn)知以及其自身的學(xué)習(xí)､創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉｡由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該首先具有一種對(duì)社會(huì)､對(duì)公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說(shuō)明企業(yè)觀念形象越好｡為樹(shù)立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設(shè)成為某種意義上的觀念性企業(yè)｡所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力､較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)｡具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質(zhì)特征｡觀念性企業(yè)并不獨(dú)立于現(xiàn)有的社會(huì)企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專門提供觀念產(chǎn)品的專門部門機(jī)構(gòu)(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體形態(tài)存在,與一般性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體所不同的是,其在提供基礎(chǔ)的有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過(guò)傳播觀念,通過(guò)企業(yè)自身觀念的影響力來(lái)促成交易,滿足消費(fèi)者需求｡

建設(shè)觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設(shè),這是因?yàn)?觀念來(lái)源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達(dá)的核心內(nèi)容之一｡建設(shè)企業(yè)文化時(shí)要注意:第一､必須在深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上去積極打造觀念性企業(yè),建設(shè)企業(yè)文化就是加強(qiáng)對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)､文化與技術(shù)､文化與管理相互依存､相互促進(jìn)關(guān)系的研究,以充分發(fā)揮文化對(duì)企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的推動(dòng)力｡那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學(xué)､企業(yè)價(jià)值觀､道德規(guī)范､行為準(zhǔn)則等的綜合｡也有人認(rèn)為,企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化､制度文化､精神文化三者組成的一個(gè)層次結(jié)構(gòu)｡還有人認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)內(nèi)涵和外延都十分豐富､廣闊的文化復(fù)合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗(yàn)､知識(shí)､感知､科學(xué)､技術(shù)､價(jià)值觀､生活方式､生產(chǎn)方式､管理方式､行為方式､論理方式､道德規(guī)范､企業(yè)形象,等等｡這就要求我們建設(shè)企業(yè)文化從以下幾個(gè)方面去著手:一是根據(jù)《辭源》對(duì)文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個(gè)系統(tǒng),一項(xiàng)系統(tǒng)工程｡所以,企業(yè)文化是無(wú)法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個(gè)性:團(tuán)體的共同信仰､價(jià)值觀和行為｡三是企業(yè)文化是象征的､整體的､惟一的､穩(wěn)定的､難于改變的｡四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無(wú)形的部分,是由有意識(shí)學(xué)習(xí)與無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)組成的,不是書(shū)面的理想､愿景和使命,而是日常的實(shí)務(wù)､溝通和信仰｡五是簡(jiǎn)單地說(shuō),它是把一個(gè)企業(yè)的事情如何做好｡第二､企業(yè)文化建設(shè)是從文化的深層次來(lái)探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質(zhì)的企業(yè),就有什么樣的企業(yè)文化｡企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊(yùn)含觀念,觀念是一種驅(qū)動(dòng)力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來(lái)進(jìn)行構(gòu)建｡

(2)進(jìn)行客戶分析,找到觸動(dòng)客戶的切入點(diǎn)｡觀念產(chǎn)品的價(jià)值,必須獲得客戶本身對(duì)觀念的認(rèn)可和接納,為保證滿足客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的需求,必須進(jìn)行客戶分析｡客戶分析具有兩個(gè)作用:一是計(jì)量客戶的規(guī)模和價(jià)值;二是深入了解客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的個(gè)性化需求和需要本質(zhì),通常有價(jià)值､能夠滿足客戶需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進(jìn)行客戶分析后的產(chǎn)物｡在計(jì)量客戶規(guī)模和價(jià)值時(shí)一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶相關(guān)需求的強(qiáng)度和購(gòu)買頻率,通常客戶的需求強(qiáng)度越大,購(gòu)買頻率越高,顧客價(jià)值越大,而相應(yīng)的觀念營(yíng)銷成本就較低;客戶需求強(qiáng)度大,同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)方式的滿意程度就越大,客戶的價(jià)值取決于企業(yè)觀念營(yíng)銷的強(qiáng)度｡

3.三個(gè)支柱｡觀念營(yíng)銷的實(shí)施離不開(kāi)觀念傳播､專業(yè)化銷售模式以及產(chǎn)品更新升級(jí)三個(gè)支柱,是以這三個(gè)支柱來(lái)操作､實(shí)施､保障的｡

(1)觀念傳播｡進(jìn)行必要的､必需的傳播是觀念營(yíng)銷實(shí)施的首要支柱,是觀念營(yíng)銷能否順利實(shí)施的重要保障和支持｡正如前面觀念實(shí)施傳播一般模式所闡述的,觀念營(yíng)銷離不開(kāi)觀念傳播,其也是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達(dá)顧客頭腦之中｡

觀念傳播首先要實(shí)現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位､多角度､多層面的表達(dá)､體現(xiàn)和展示｡觀念立體化有助于客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的全盤把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心｡其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用｡“信道”本質(zhì)就是信息傳遞的“載體”,在運(yùn)用傳播觀念的載體時(shí),要注意載體形式的豐富､合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場(chǎng)的直觀展示報(bào)道,更有活動(dòng)､事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進(jìn)行整合傳播｡

(2)專業(yè)化銷售模式｡觀念營(yíng)銷模式由于其特有的屬性以及特殊的運(yùn)作方式,需要特殊的､專業(yè)化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和制銷售｡

所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)并經(jīng)過(guò)專門銷售技巧､市場(chǎng)知識(shí)與能力培訓(xùn)的銷售人員憑借其強(qiáng)大的觀念與文化､知識(shí)與能力以及商品后盾,為客戶提供商品以及與商品相關(guān)的配套方案設(shè)計(jì)的銷售模式｡由于銷售人員具有十分良好的素質(zhì)和能力水準(zhǔn),可以為客戶解決一些實(shí)際問(wèn)題甚至可以代為設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用方案｡因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認(rèn)同,有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的廣泛開(kāi)展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品､品牌形象的樹(shù)立｡

制銷售則是買方或賣方委托流通企業(yè)在其權(quán)限范圍內(nèi)從事商品交易業(yè)務(wù)的一種形式｡就觀念營(yíng)銷而言,觀念性型企業(yè)尋求專業(yè)的銷售中介機(jī)構(gòu)采取適合于觀念產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)開(kāi)展的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售｡

(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新､升級(jí)｡由于觀念受時(shí)間､空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時(shí)代的進(jìn)步､社會(huì)的發(fā)展以及與客戶的不斷接觸中,進(jìn)行不斷更新升級(jí),以實(shí)現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值､增值｡

三､結(jié)論

觀念營(yíng)銷作為當(dāng)代社會(huì)一種新興的營(yíng)銷策略､模式､理論和研究范疇,正在實(shí)踐中被較為廣泛地加以運(yùn)用和發(fā)展｡觀念營(yíng)銷從作為有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的銷售促進(jìn)手段,到真正意義上觀念產(chǎn)品的直接設(shè)計(jì)､上市､銷售,筆者可以感受到其作為一種立足消費(fèi)者需求,以觀念尋找共鳴點(diǎn)､發(fā)揮影響力,實(shí)現(xiàn)､促成交易的“魔力”和價(jià)值所在｡應(yīng)該說(shuō),站在實(shí)踐層面上,歸納總結(jié)出觀念營(yíng)銷在具體實(shí)施過(guò)程中的一種實(shí)施路徑､一種操作方式,對(duì)觀念營(yíng)銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運(yùn)用意義深遠(yuǎn)｡實(shí)施觀念營(yíng)銷的企業(yè),首先應(yīng)該是一個(gè)具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè),在充分的客戶分析基礎(chǔ)上,努力創(chuàng)造､生產(chǎn)觀念產(chǎn)品,并以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng)中要注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新,這樣才有助于觀念的傳播,才能最終實(shí)現(xiàn)觀念營(yíng)銷的終極目標(biāo),即完成交易｡

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第6篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷理念；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）04-0056-02

現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望由線下到線上發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了更廣闊的宣傳、銷售商品的渠道，為企業(yè)帶來(lái)了更多的商機(jī)。但是我國(guó)企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷方面還存在著諸多的問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法發(fā)揮作用，這就需要對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行深入的探究。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。作為一種新型的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，同時(shí)也為企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)，各種消費(fèi)信息可以實(shí)現(xiàn)更快速的流通，這就徹底改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為雙方都帶來(lái)了好處。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

1.時(shí)空性。營(yíng)銷的目的是為了商品的流動(dòng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以突破時(shí)間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業(yè)可以在任何時(shí)間提供全球化的服務(wù)，有利于企業(yè)的做大做強(qiáng)。

2.多媒體性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而現(xiàn)代聽(tīng)廣播或者看電視的人數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，更多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集信息，采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了良好的交互式體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)上了解商品的信息，更可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間的互動(dòng)交流。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當(dāng)前很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念都出現(xiàn)了變化，不再追求從眾，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)成為了可能，個(gè)性化的服務(wù)可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)的需求，得到小眾消費(fèi)者群體的認(rèn)可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長(zhǎng)性。由于網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了高效成長(zhǎng)性的特征，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，差別化及個(gè)性化服務(wù)不再只針對(duì)小眾人群。

6.經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷中企業(yè)需要花費(fèi)巨大的財(cái)力物力來(lái)進(jìn)行促銷，但是促銷的效果卻往往達(dá)不到預(yù)期的要求，而利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時(shí)也提高了傳播的效率。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

（一）改變了消費(fèi)者的需求

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費(fèi)者自身的消費(fèi)方式和消費(fèi)思維，甚至不少消費(fèi)者都開(kāi)始接觸超前消費(fèi)的理念，而消費(fèi)者能夠跟更多的企業(yè)進(jìn)行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業(yè)也能夠收集更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)推出符合消費(fèi)者心理期望的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。消費(fèi)需求從大眾化向個(gè)性化的改變能夠讓消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性化，有助于市場(chǎng)的良心發(fā)展。

（二）對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響可以體現(xiàn)在多方面，消費(fèi)者能夠了解更多企業(yè)的產(chǎn)品的信息，而在比較之后消費(fèi)者自然會(huì)選擇質(zhì)量最好或者性價(jià)比最高的商品。所以，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，這雖然在一定程度上降低了會(huì)增加廠家的利潤(rùn)生產(chǎn)成本，但是卻能夠推動(dòng)企業(yè)自身技術(shù)水平的提高，推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

（三）對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要比現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，而消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，這就使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)更為理性，避免了價(jià)格虛高的情況，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)際利益。

（四）對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

營(yíng)銷渠道由線下向線上的轉(zhuǎn)化使得企業(yè)在營(yíng)銷中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價(jià)更為低廉，促使線上營(yíng)銷的發(fā)展。當(dāng)前網(wǎng)站和物流已經(jīng)取代了很多企業(yè)的實(shí)體門店，降低企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí)也擴(kuò)大了營(yíng)銷渠道的層次和范圍。

（五）對(duì)企業(yè)促銷產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與企業(yè)是處在相等的地位的，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)傳遞的信息，而是能夠?qū)ζ髽I(yè)的信息有更多的選擇和甄別，通過(guò)不斷的信息灌輸在消費(fèi)者心中留下印象的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)促銷只能不斷地提高針對(duì)性，讓信息能夠被消費(fèi)者有選擇性地接受，從而達(dá)到理想的促銷效果。

（六）增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)迅速了解市場(chǎng)上的需求，讓各種商品的庫(kù)存量保持在合理的狀態(tài)，不至于由于商品積壓而導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)不暢或者虧損，而企業(yè)也可以據(jù)此改變營(yíng)銷策略或者發(fā)展方向，向利益最大的方向發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（一）受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的制約

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅涉及到營(yíng)銷理念，也涉及到現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)科學(xué)，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列的問(wèn)題，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷水平提出了更高的要求。當(dāng)前不少企業(yè)雖然能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，但卻始終處于低級(jí)營(yíng)銷的層次，企業(yè)自身的管理制度、管理思想、營(yíng)銷理念都沒(méi)有太大的改變，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷達(dá)不到預(yù)期的要求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的是有管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、電子商務(wù)等多方面跨學(xué)科知識(shí)的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業(yè)工作，對(duì)于中小型企業(yè)則不愿問(wèn)津，專業(yè)的高素質(zhì)人才的缺乏已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平提高的重要原因。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有偏差

作為一種新型的營(yíng)銷載體，有的企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知明顯還存在偏差，或者說(shuō)還處在初步的階段，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與建立企業(yè)的網(wǎng)站簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，認(rèn)為只要有了自己的網(wǎng)站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場(chǎng)。殊不知網(wǎng)站也是需要推廣的，不推廣就難以發(fā)覺(jué)和挖掘潛在的用戶。當(dāng)前企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在兩個(gè)極端：一是不能夠理解和重視網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，不能夠有效結(jié)合品牌、商品、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等多個(gè)因素幫助品牌的推廣樹(shù)立。二是過(guò)度使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)所有的潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸，不僅增加了營(yíng)銷的成本，也會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是需要運(yùn)用到多方面的技術(shù)的，這樣才能為營(yíng)銷提供科學(xué)的依據(jù)，但是很多企業(yè)都缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系，各個(gè)指標(biāo)都是參照別的企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，使得最終得出的結(jié)果不能夠作為改進(jìn)營(yíng)銷手段的依據(jù)。

（四）網(wǎng)站建設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單

當(dāng)前企業(yè)無(wú)論大小基本上都有了自己的網(wǎng)站，力求用網(wǎng)站來(lái)提高自身知名度，感受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)潮。而事實(shí)上企業(yè)出于追趕時(shí)髦的心理建立網(wǎng)站，缺乏必要的有規(guī)劃的營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)站發(fā)揮的功能將大打折扣。另外企業(yè)網(wǎng)站缺乏更新維護(hù)，回復(fù)客戶的留言或者詢問(wèn)不及時(shí)，不能及時(shí)向客戶傳遞企業(yè)的商品的信息，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負(fù)面的影響，甚至破壞了企業(yè)的品牌價(jià)值。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議

（一）掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)是沒(méi)有硝煙的，但是這不代表競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)想要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，必須收集更多的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，將自己與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，了解自身存在的不足，據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，同時(shí)針對(duì)對(duì)手的不足進(jìn)行發(fā)揮，生產(chǎn)出具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的商品，從而搶占更大的市場(chǎng)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有知己知彼才能夠制定最合理的營(yíng)銷策略，吸引更多的消費(fèi)者光顧。

（二）加快建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)并不單單是一個(gè)網(wǎng)站就能夠承載的，企業(yè)應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括了多方面的內(nèi)容，包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面，而這些東西沒(méi)辦法完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示，企業(yè)通過(guò)外部網(wǎng)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)服務(wù)，深化企業(yè)和外界的溝通聯(lián)系，而在網(wǎng)站之下，則要優(yōu)化包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立品牌價(jià)值。

（三）制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方法

要制定合理有效的網(wǎng)站推廣策略，如果沒(méi)有合理的網(wǎng)站推廣策略，企業(yè)做好的網(wǎng)站或者其他信息計(jì)劃都不能夠得到很好的推廣運(yùn)用。當(dāng)前對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)銷應(yīng)該更加有針對(duì)性，了解不同客戶的需求，對(duì)客戶的類型進(jìn)行細(xì)分，利用精細(xì)化的服務(wù)來(lái)提高商品的品質(zhì)，多方面滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要高素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的支持，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍能夠具備現(xiàn)代化電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)、較高的網(wǎng)絡(luò)交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力，對(duì)此企業(yè)需要不斷提高自身的營(yíng)銷技術(shù)水平，在對(duì)已有的營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)高素質(zhì)人才的引進(jìn)，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的人才供應(yīng)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。

（五）更新?tīng)I(yíng)銷理念，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)追求的熱點(diǎn)，巨大的市場(chǎng)潛力眾所周知，但是要想成功發(fā)掘財(cái)富還是需要企業(yè)進(jìn)行多方面的努力的。企業(yè)必須不斷更新自身的營(yíng)銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)制定總體的營(yíng)銷策略。同時(shí)，企業(yè)還要把握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關(guān)系，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買賣關(guān)系發(fā)展為持久的戰(zhàn)略伙伴。

五、小結(jié)

總之，新時(shí)期企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必然的發(fā)展趨勢(shì)，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，但是企業(yè)也面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)務(wù)必要加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)的建設(shè)工作，以高素質(zhì)的人才隊(duì)伍和先進(jìn)的營(yíng)銷理念幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)且穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙麗霞.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].開(kāi)發(fā)研究，2012，（4）：153.

第7篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 大數(shù)據(jù) 服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

依據(jù)CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所提供的數(shù)據(jù)，2015年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)民數(shù)量6.88億。其中，WIFI使用率達(dá)到91.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，較之前提升90.1%。我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代。[1]在新環(huán)境下，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展，依據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增至4.17億人，同比增長(zhǎng)19.1%。對(duì)于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷手段，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展歷程

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)大件的技術(shù)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)直到銷售的全部營(yíng)銷過(guò)程中，以實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段[2]。

國(guó)外服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用較早，以美國(guó)為例，2000年已有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[3]。相較于國(guó)外，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展滯后于國(guó)外。因此在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其發(fā)展也相對(duì)較晚。依據(jù)不同的發(fā)展特點(diǎn)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為四個(gè)階段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。該階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式開(kāi)始起步，服裝電子商務(wù)開(kāi)始萌芽，其主要模式為B2B，且從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)很少，主要以網(wǎng)站的形式進(jìn)行信息交流和內(nèi)部協(xié)作。。

■ 起步期：2003～2006年。隨著2003年淘寶網(wǎng)的成立，C2C模式開(kāi)始興起，催生了大量服裝網(wǎng)店，主要為中小商。2005年P(guān)PG的成立開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)的B2C模式，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)發(fā)展的里程碑。

■ 發(fā)展期：2007～2008年。B2C模式進(jìn)入快速發(fā)展期，服裝類電商井噴式出現(xiàn)。該階段的一個(gè)特征是服裝成為第一大網(wǎng)購(gòu)商品品類，傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

■ 成熟期：2009～至今。電商模式的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟，平臺(tái)型電商進(jìn)入大發(fā)展階段，品牌服裝的B2C模式也進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)整合網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。

二、基于“4CM合”的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)分析

4C組合理論是以Don.E.Schulz為代表的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究的市場(chǎng)營(yíng)銷理論[5]，具體如下：

■ Customer―消費(fèi)者的需求；

■ Cost―消費(fèi)者為滿足其需求能夠并愿意付出的成本；

■ Communication―消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通；

■ Convenience―消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入成熟期已多年，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在具有重大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在著不足之處。下文以4C組合理論為基礎(chǔ)，分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足。

（一）基于4C組合理論的服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.Customer―滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購(gòu)買。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購(gòu)買哪一件，甚至可以自行選擇設(shè)計(jì)服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使得企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使選擇服裝的過(guò)程更為理性。

2.Cost―降低消費(fèi)者成本。傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷環(huán)境下，由于服裝類商品類目多，款式、材料等各項(xiàng)屬性繁雜，消費(fèi)者需要要逛很多的服裝店，不斷地試穿來(lái)尋找符合自己需求的服裝。這種購(gòu)買方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購(gòu)買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。同時(shí)，由于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要實(shí)體店，省去了開(kāi)辦服裝實(shí)體店的各項(xiàng)成本，因此一般網(wǎng)上銷售的服裝價(jià)格比實(shí)體店便宜，減輕了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

munication―消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。消費(fèi)者不再“被動(dòng)”，而是成為有目地的“主動(dòng)”客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價(jià)位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的一對(duì)一服務(wù)模式，企業(yè)能夠提供更為全面的個(gè)性化服務(wù)，并提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，以獲得的銷售數(shù)據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

4.Convenience―提高了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)可以經(jīng)營(yíng)的服裝款式達(dá)上百萬(wàn)種之多，世界上任何一家傳統(tǒng)服裝店絕對(duì)不可能擺掛如此巨大數(shù)量的服裝，但在網(wǎng)絡(luò)世界里就能夠?qū)崿F(xiàn)。同時(shí)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個(gè)國(guó)家聯(lián)通，全天候24小時(shí)的網(wǎng)店，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為不再受到時(shí)間和空間的限制，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)網(wǎng)上購(gòu)買。無(wú)論商品大小、多少，物流配送公司都會(huì)送貨到家，且可使用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊(duì)的煩惱，極大地提高了購(gòu)買的便利性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，使其擺脫了經(jīng)營(yíng)空間的限制。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了上述優(yōu)勢(shì)外，與傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式相比，還有其他的一些優(yōu)勢(shì)，如提供了更加豐富多彩的促銷手段、更好地對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行宣傳、減小服裝企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本等。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于服裝這一產(chǎn)品的特殊性，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)限制，存在著不足之處，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.試衣問(wèn)題。服裝作為衣、食、住、行四大民生中的首位，其產(chǎn)品的特殊性在于需要消費(fèi)者進(jìn)行試穿，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式也是“買衣先試穿”，“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的傳統(tǒng)觀念深深植根于我國(guó)老百姓的心中。消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)親身試穿、觸摸面料等，才能確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而服裝的網(wǎng)上購(gòu)買模式是無(wú)法進(jìn)行試穿的。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的無(wú)時(shí)空限制服裝銷售市場(chǎng)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，該市場(chǎng)無(wú)法滿足消費(fèi)者試穿的要求，同時(shí)由于各種顯示設(shè)備的顯示效果差異，服裝的真實(shí)顏色無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端100%還原服裝的所有特征。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝類產(chǎn)品時(shí)的信任度降低，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度，并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

雖然目前已有虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用于服裝的3D在線試穿系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，但是仍與傳統(tǒng)的實(shí)體店線下試衣效果有很大的差距。

2.售后服務(wù)問(wèn)題。由于受到無(wú)法試衣的限制，服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)的主要售后問(wèn)題是退換貨，以及物流配送時(shí)的時(shí)效性。拒絕網(wǎng)上購(gòu)買服裝的消費(fèi)者中，主要的擔(dān)心在于所選購(gòu)的服裝由于尺寸大小、顏色等問(wèn)題而與自己的需求不相符，從而造成退貨及換貨問(wèn)題。其次，也有少部分由于服裝產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問(wèn)題而引起的退換貨問(wèn)題。國(guó)外服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商承諾退、換貨及無(wú)條件的退、換貨的相對(duì)較少。

3.誠(chéng)信問(wèn)題。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信問(wèn)題主要存在于消費(fèi)者和中間銷售商兩方面。服裝屬于私人物品，而部分消費(fèi)者在購(gòu)買服裝產(chǎn)品后不講誠(chéng)信，在人為污損服裝的情況下，更有甚者在穿著一段時(shí)間后由于喜新厭舊而要求銷售商及廠家對(duì)服裝予以退、換貨處理，侵害了銷售商及企業(yè)的利益。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，部分銷售商以次充好、以假亂真，進(jìn)行服裝銷售，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足既有技術(shù)上的，如試衣問(wèn)題，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)得到解決；也有人為的，如誠(chéng)信問(wèn)題、售后問(wèn)題，可通過(guò)提升消費(fèi)者和企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)，加以改善。

三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的服裝營(yíng)銷模式調(diào)整策略

經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)手段為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更好的技術(shù)支撐。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是服裝類商品營(yíng)銷的重要手段，在新環(huán)境下需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行策略的調(diào)整和改進(jìn)。

（一）多種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用

1.線上+線下混合營(yíng)銷。在虛擬現(xiàn)實(shí)及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)暫時(shí)無(wú)法完全滿足服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的試衣這一主要問(wèn)題情況下，線上+線下混合營(yíng)銷是彌補(bǔ)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足的有效手段。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚，顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿，服裝的三大構(gòu)成元素：色彩、款式和面料，這些都需要近距離觀察。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者無(wú)法見(jiàn)到實(shí)物，無(wú)法感知商品的質(zhì)感，顯示器無(wú)法完全還原商品的色彩。因此，線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要線下的體驗(yàn)店，以讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)店以提升品牌形象為主要目的，通過(guò)體驗(yàn)店，消費(fèi)者實(shí)地感受服裝的面料質(zhì)感、上身效果和它的做工，并通過(guò)體驗(yàn)店內(nèi)的各種服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，建立對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者在體驗(yàn)店內(nèi)不僅可以找到所需的商品，還可以了解服裝企業(yè)的品牌文化，加深與企業(yè)的溝通聯(lián)系。

2.多平臺(tái)混合營(yíng)銷。在新環(huán)境下，多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共生共存，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段上，也需要混合應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.構(gòu)建品牌網(wǎng)站。服裝類產(chǎn)品作為大眾消費(fèi)品，其最大的附加值為品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的現(xiàn)在，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注服裝企業(yè)的品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站成為了服裝企業(yè)宣傳和推廣自己商品和品牌不可或缺的宣傳媒介。品牌網(wǎng)站需要通過(guò)文字、圖片、視頻以及動(dòng)畫(huà)等多種方法來(lái)全面展示服裝品牌的歷史、風(fēng)格、企業(yè)文化等內(nèi)容，使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)接收到企業(yè)的品牌形象意識(shí)，從而提高品牌的影響力，形成對(duì)該服裝品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在網(wǎng)站中設(shè)置導(dǎo)航、檢索、展示、互動(dòng)、服裝定制等功能，全面體現(xiàn)服裝企業(yè)的自身特點(diǎn)。

4.借助平臺(tái)型電商。中小型服裝企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在資金、技術(shù)人才、資源短缺等問(wèn)題。通過(guò)第三方的平臺(tái)型電商，可以快速解決這些問(wèn)題，打開(kāi)企業(yè)的品牌知名度。平臺(tái)型電商為服裝企業(yè)提供了與消費(fèi)者相互了解和交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在解決服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在的資金和技術(shù)短缺問(wèn)題的同時(shí)，也解Q了中小服裝企業(yè)缺乏消費(fèi)者和人氣的問(wèn)題。如阿里巴巴旗下的天貓，擁有10多萬(wàn)在線商家，整合了上千品牌和生產(chǎn)商[6]。平臺(tái)型電商帶來(lái)消費(fèi)者和人氣的同時(shí)，也帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于入駐商家的數(shù)量龐大，難以避免地存在同類型服裝的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在借助平臺(tái)型電商時(shí)，更要注意突出企業(yè)自身和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。

■ 多種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段混合應(yīng)用

隨著手機(jī)網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再僅僅局限于網(wǎng)站，更需要采用多種手段進(jìn)行宣傳。電腦端以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，移動(dòng)端以微信和微博為主，進(jìn)行多種宣傳手段的混合應(yīng)用。目前，手機(jī)由于其便利性，手機(jī)網(wǎng)民用戶不斷增加。針對(duì)此發(fā)展趨勢(shì)，可以開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用App，以及結(jié)合移動(dòng)端的熱門App，進(jìn)行廣告的投放和品牌的宣傳。

（二）基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用

1.基于大數(shù)據(jù)的潛在客戶挖掘。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，所有的網(wǎng)上購(gòu)物都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售中占據(jù)著非常重要的位置。服裝企業(yè)在掌握了龐大數(shù)量的潛在客戶的數(shù)據(jù)情況下，能很好地挖掘出客戶的潛在購(gòu)買欲望，那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。潛在客戶群的數(shù)量越多，生意的規(guī)模也會(huì)越做越大，產(chǎn)品線延長(zhǎng)范圍也會(huì)越廣。利用數(shù)據(jù)庫(kù)，在服裝交易買賣過(guò)程中不斷收集、形成的各種客戶資料，并實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)更新，不僅有利于吸引新顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系，還能配合品牌的直郵廣告、電話營(yíng)銷等活動(dòng)提高宣傳效果。

2.基于大數(shù)據(jù)的服裝銷售預(yù)測(cè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+以及大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，使得服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成的數(shù)據(jù)在積累到一定數(shù)量后，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整理，從而得到重要的銷售數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些銷售數(shù)據(jù)的分析，可以得到各類款式、大小、消費(fèi)人群信息等多方面的信息，結(jié)合相關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型和預(yù)測(cè)算法，并可對(duì)服裝的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)反饋的數(shù)據(jù)可用以調(diào)整各服裝款式的產(chǎn)量控制和地區(qū)分布，減小庫(kù)存，降低服裝企業(yè)的資金壓力，并可使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為準(zhǔn)確的調(diào)整和設(shè)計(jì)改型。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然成為服裝行業(yè)的主要營(yíng)銷手段。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。本文在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提出了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)整策略。以期對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些發(fā)展思路和建議。

參考文獻(xiàn)

[1]韓丹，嚴(yán)五查.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服裝電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探析――以淘寶韓都衣舍為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（35）：14-15.

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第8篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

（技改、擴(kuò)建項(xiàng)目）

摘要

云龍縣騰龍茶葉有限責(zé)任公司通過(guò)對(duì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)下屬五大茶廠及周邊茶農(nóng)基地生態(tài)茶園建設(shè)項(xiàng)目的調(diào)查、研究、論證、分析，云龍縣舊州茶區(qū)地理位置、氣候、海拔獨(dú)具，自然條件較好，非常適宜種植發(fā)展云南大葉種茶樹(shù)，在現(xiàn)有“綠色食品”“云騰”牌“天池碧綠茶”的基礎(chǔ)上，大膽科技創(chuàng)新，保持獨(dú)特傳統(tǒng)的加工工藝，引進(jìn)先進(jìn)的加工設(shè)備和高新技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，大膽的名牌創(chuàng)新，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，創(chuàng)出云龍自己的茶葉品牌，使茶葉產(chǎn)業(yè)成為云龍縣一大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)山區(qū)人民脫貧致富，增加收入。項(xiàng)目計(jì)劃投資3136.5萬(wàn)元，公司自籌856.5萬(wàn)元，茶農(nóng)投工投勞自籌780萬(wàn)元，引進(jìn)資金1500萬(wàn)元。

該項(xiàng)目如能按計(jì)劃投入，并能實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的目標(biāo)，就優(yōu)質(zhì)中檔干茶一項(xiàng)，按每畝生產(chǎn)干茶60公斤計(jì)算，年產(chǎn)量為600噸，年可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2400萬(wàn)元，可實(shí)現(xiàn)稅利1080萬(wàn)元（其中：稅收按13%計(jì)算，則312萬(wàn)元，純利786萬(wàn)元），項(xiàng)目實(shí)施結(jié)束四年后可全部收回投資，茶農(nóng)收入也相當(dāng)可觀；若將高檔茶及末茶的開(kāi)發(fā)充分利用，則效益更可觀。從此該項(xiàng)目成為云龍縣舊州地區(qū)一項(xiàng)永續(xù)利用的綠色支柱產(chǎn)業(yè)，將取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

第一章企業(yè)基本情況

一、公司宗旨

“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展?！辈捎酶咝录庸ぜ夹g(shù)及設(shè)備結(jié)合傳統(tǒng)手工加工技術(shù)生產(chǎn)出純天然綠色食品“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)代人“回歸自然，享受健康”的心理和生理保健需求，立志為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作出新的貢獻(xiàn)。

二、公司簡(jiǎn)介

公司注冊(cè)名稱：云龍縣騰龍茶葉有限責(zé)任公司

公司法定地址：云龍縣舊州鎮(zhèn)

注冊(cè)資金：200萬(wàn)元人民幣

本公司是在云南省大理州云龍縣登記注冊(cè)的民營(yíng)有限責(zé)任公司，主要進(jìn)行制茶業(yè)、種植業(yè)的經(jīng)營(yíng)，兼營(yíng)農(nóng)副土特產(chǎn)品的加工、銷售。

三、組織機(jī)構(gòu)及人員

目前公司有正式員工66人，季節(jié)性用工平均每天在200人以上，其構(gòu)成為：擁有大專以上文化程度4人，中專文化程度10人，擁有高級(jí)職稱2人，中級(jí)職稱3人，其中下崗員工10人。組織機(jī)構(gòu)圖如下：

總經(jīng)理

生產(chǎn)部

財(cái)務(wù)部

銷售部

行政辦公室

采供部

質(zhì)檢部

質(zhì)檢人員

采供人員

四、公司發(fā)展歷史

云龍縣騰龍茶葉有限責(zé)任公司是巍山縣安夏有限責(zé)任公司在云龍縣舊州地區(qū)五大茶廠公開(kāi)招標(biāo)轉(zhuǎn)讓五十年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)使用權(quán)的競(jìng)標(biāo)中奪標(biāo)，成立于2000年2月，是在舊州茶廠，目前擁有茶園2144畝，資產(chǎn)923萬(wàn)元。四年來(lái)共投入生產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金400多萬(wàn)元，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中檔干茶近200噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值960多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅260多萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率為28.5%。公司生產(chǎn)的“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的“綠色食品”認(rèn)證，榮獲2003年第四屆中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)“名特優(yōu)旅游商品獎(jiǎng)”和大理州地方產(chǎn)品“金花獎(jiǎng)”。

五、公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）現(xiàn)公司具有七個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1、水利設(shè)施優(yōu)勢(shì)：茶園基地附近有充足的水源和暢通的水路及良好的設(shè)施。

2、固定資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：五個(gè)茶廠有價(jià)值170多萬(wàn)元的廠房、辦公樓及制茶機(jī)械設(shè)備，能滿足未來(lái)5年以上的茶葉初制生產(chǎn)加工需要。

3、資源優(yōu)勢(shì)：我公司五個(gè)茶廠，現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)干茶50多噸，如使這2144畝茶園成為豐產(chǎn)茶園，可年產(chǎn)干茶100多噸，若種植發(fā)展為萬(wàn)畝茶園，則可年產(chǎn)500多噸優(yōu)質(zhì)干茶。

4、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)請(qǐng)高級(jí)農(nóng)藝師陳敬光和農(nóng)藝師李月張為公司技術(shù)指導(dǎo)，負(fù)責(zé)育苗至茶葉加工的技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，采取扎實(shí)科技措施。二00一年至二00三年在五大茶園基礎(chǔ)上進(jìn)行品種升級(jí)改造和種植云抗10號(hào)優(yōu)良品種800多畝，為生態(tài)茶園和產(chǎn)品優(yōu)良化奠定基礎(chǔ)。

5、產(chǎn)品加工執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和加工經(jīng)驗(yàn)：五個(gè)茶廠有加工生產(chǎn)車間，能保證成茶質(zhì)量，交通、電力及其它條件便利，整個(gè)生產(chǎn)工藝嚴(yán)格按綠茶gb/t14456國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及中國(guó)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有完善的加工技術(shù)和多年從事生產(chǎn)加工的技術(shù)人員，能確保理化指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

6、市場(chǎng)和區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)：公司地處功表公路干線旁，距蘭坪90公里，到下關(guān)、保山、德宏、蘭坪十分便利；東部市場(chǎng)有下關(guān)、昆明乃至大西南沿線城市，南部市場(chǎng)有保山、瑞麗以至緬甸熱帶重鎮(zhèn)，西部市場(chǎng)有六庫(kù)、片馬及部分緬甸省份，北部市場(chǎng)有蘭坪，交通便利；加之云龍縣境內(nèi)瀾滄江流域電站的建設(shè)及云龍?zhí)斐睾突⑸阶匀槐Ｗo(hù)區(qū)生態(tài)旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展和改善也有積極的推動(dòng)作用。公司的“云騰”牌“天池碧綠茶”已占領(lǐng)省內(nèi)大部分市場(chǎng)，運(yùn)銷上海、青海、香港及臺(tái)灣等省市，產(chǎn)品深得消費(fèi)者的青睞。

7、政策和茶葉種植優(yōu)勢(shì)：省、州、縣進(jìn)行加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，加大對(duì)茶業(yè)的扶持力度，并制定茶葉種植收購(gòu)加工銷售的相關(guān)優(yōu)惠政策。公司周邊農(nóng)戶種植茶樹(shù)有3000多畝，在政府統(tǒng)籌安排下，以我公司為龍頭走“公司加基地帶農(nóng)戶連市場(chǎng)”的模式，把舊州茶區(qū)擴(kuò)建為一萬(wàn)畝生態(tài)茶園，為壯大我公司產(chǎn)品和富民興縣作貢獻(xiàn)。

（二）公司劣勢(shì)為：由于統(tǒng)籌規(guī)劃，聯(lián)合開(kāi)發(fā)，需要投入大量資金，而我公司處于發(fā)展初期，缺乏資金投入，在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)存在差距，使公司發(fā)展緩慢。

六、擬建項(xiàng)目情況介紹

立足于當(dāng)?shù)夭枞~資源優(yōu)勢(shì)，抓住中國(guó)入世給我們帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合省、州進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極響應(yīng)建設(shè)綠色經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的號(hào)召，大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈的種植、生產(chǎn)、加工、銷售一體化的經(jīng)營(yíng)模式，將產(chǎn)品從粗放型轉(zhuǎn)換為名、特、優(yōu)、精產(chǎn)業(yè)化的集約型發(fā)展，充分提高茶葉的附加值，為此公司決定對(duì)下屬五大茶廠及周邊茶農(nóng)基地進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

項(xiàng)目計(jì)劃投資3136.5萬(wàn)元，公司自籌856.5萬(wàn)元，農(nóng)戶投工投勞自籌780萬(wàn)元，引進(jìn)資金1500萬(wàn)元。項(xiàng)目分三步走，第一步力爭(zhēng)用3年時(shí)間搞好萬(wàn)畝生態(tài)茶園基地建設(shè)；第二步搞好基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)建工程；第三步計(jì)劃在大理州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)符合國(guó)家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)廠房、成品車間1500平方米，半成品車間3000平方米，綜合樓2600平方米，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及引進(jìn)茶葉深加工的高新技術(shù)。本建設(shè)項(xiàng)目如能按計(jì)劃投入并能實(shí)現(xiàn)預(yù)期產(chǎn)量和產(chǎn)值，就優(yōu)質(zhì)中檔干茶一項(xiàng)，計(jì)劃年產(chǎn)量為600噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2400萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅1080萬(wàn)元。該項(xiàng)目是個(gè)投資少、利潤(rùn)高且可持續(xù)發(fā)展年限長(zhǎng)的好項(xiàng)目。

第二章項(xiàng)目建設(shè)條件

一、公司的區(qū)位環(huán)境條件

公司位于云南省大理州西部的云龍縣，全縣占地4401平方公里，是我州占地面積最大的一個(gè)縣，地域遼闊，居住分散，可種植茶樹(shù)的面積約占全縣總面積的30%。云龍縣東接永平、漾濞、洱源；南臨保山；西畔蘭坪、劍川；北臨滬水，是大理、保山、怒江三地州七縣交界。公司茶園基地位于瀾滄江中游，據(jù)專家考證，瀾滄江中下游流域是茶樹(shù)真正起源地，該區(qū)的大葉種茶有優(yōu)良出眾的內(nèi)在品質(zhì)，成為茶類中的上品，為飲料消費(fèi)首選佳品。云龍縣舊州茶區(qū)歷來(lái)是“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，從清代就有種茶的記載，山清水秀無(wú)工業(yè)污染，有優(yōu)質(zhì)茶葉資源。

二、地理位置和水利條件

舊州茶區(qū)地理位置為東徑99°12′至99°51′，北緯25°30′至25°40′之間，海拔1700～2200米之間，坡向東北坡，坡面被箐溝分成適宜茶樹(shù)種植的小區(qū)地塊，山箐內(nèi)有向東流水源，水源充足，適宜種茶面積逾2萬(wàn)畝，有暢通的水路和水利設(shè)施。

三、生態(tài)茶生長(zhǎng)發(fā)育的主要條件是自然條件

（一）溫度：該區(qū)屬南溫帶氣候帶，中暖平壩山區(qū)，年均年溫14.8℃～17.5℃之間，≥10℃的活動(dòng)積溫為6410.3℃～5064.3℃，極端最低溫為-1.8℃～-4.4℃。低緯度、高海拔地形地貌復(fù)雜多變，立體氣候明顯，成為“冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑”的大葉種茶樹(shù)最佳適宜生長(zhǎng)區(qū)。

（二）降雨量和空氣溫度：該區(qū)年降雨量為889.9㎜～1029.9㎜，6～10月為雨量集中季節(jié)，由于河谷上升氣流受山勢(shì)阻撓，使空氣相對(duì)濕度為70～90%。能增強(qiáng)茶幼芽的持嫩性，對(duì)茶樹(shù)生長(zhǎng)有利。

（三）光照：該區(qū)空氣濕度較大，地形地貌復(fù)雜，云霧繚繞，有效的使直射陽(yáng)光轉(zhuǎn)化為光質(zhì)較好的溫反射光，符合茶樹(shù)喜陰的生理特點(diǎn)。

（四）土壤：該區(qū)土壤屬黃紅壤，土層深厚，層次結(jié)構(gòu)不明顯，有機(jī)質(zhì)含量高，并且表現(xiàn)為較濕潤(rùn)、無(wú)石灰反應(yīng)，經(jīng)化驗(yàn)分析，土壤ph值在4.0～5.8之間，并且冬季無(wú)凍土層，是茶樹(shù)生長(zhǎng)的理想基質(zhì)。

四、自然資源和植保

依托良好的氣候資源優(yōu)勢(shì)，公司對(duì)茶產(chǎn)品的無(wú)公害、無(wú)污染十分重視，在多年的管理中倡導(dǎo)施有機(jī)肥，主要以廄肥（特別是羊糞）、油餅、綠肥為主；在植保方面，杜絕施用一切劇毒、高殘留的農(nóng)藥，在環(huán)保方面取得較好的效果，生產(chǎn)出安全、衛(wèi)生的優(yōu)質(zhì)“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品，為生態(tài)有機(jī)茶基地建設(shè)創(chuàng)建良好條件。

五、社會(huì)條件

（一）政策：借著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)的東風(fēng)，我州、縣政府制定了調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建設(shè)生態(tài)茶園的戰(zhàn)略，并且還制定了以我公司為龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)進(jìn)行茶葉收購(gòu)及加工的優(yōu)惠政策。

（二）企業(yè)法人李建利有很強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系和多年企業(yè)信譽(yù)的無(wú)形資產(chǎn)，經(jīng)我地區(qū)各商業(yè)銀行和工商、稅務(wù)部門綜合評(píng)估，信用度為4a級(jí)，貸款信用額度為900萬(wàn)元/年。

（三）我公司“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為“綠色食品”，在省內(nèi)外占有一定的市場(chǎng)份額，有一定的品牌價(jià)值，在同類產(chǎn)品中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三章項(xiàng)目發(fā)展思路和投資規(guī)劃

公司的茶園基地、機(jī)械設(shè)備、水利、電力設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施方面已形成了一定的框架，具備一定的基礎(chǔ)，但就完備程度、茶園豐產(chǎn)程度以及五個(gè)茶廠周邊農(nóng)戶的茶園基地建設(shè)等還存在相當(dāng)?shù)牟蛔?，急待進(jìn)行改造和配置，以利于建設(shè)萬(wàn)畝生態(tài)茶園基地和茶葉深加工項(xiàng)目的投資實(shí)施，進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，將公司發(fā)展成為獨(dú)具特色的茶葉加工企業(yè)。為此，擬定了項(xiàng)目發(fā)展思路和投資規(guī)劃。

一、項(xiàng)目發(fā)展實(shí)施思路

（一）對(duì)茶園基地及基礎(chǔ)設(shè)施等方面的規(guī)劃。將對(duì)五大茶廠基地及茶農(nóng)基地的分散經(jīng)營(yíng)、管理不善的狀況進(jìn)行整改，實(shí)施聯(lián)合開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一規(guī)范管理，充分發(fā)揮土地資源優(yōu)勢(shì)，變荒山為“寶山”，走“公司加基地帶農(nóng)戶連市場(chǎng)”的發(fā)展道路；對(duì)茶園基地的生產(chǎn)管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面采取引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向嚴(yán)管理、精加工、上檔次、高效率的方向發(fā)展。

（二）搞好萬(wàn)畝生態(tài)茶園建設(shè)。結(jié)合州、縣政府建設(shè)生態(tài)茶園的規(guī)劃，立足于原有云南大葉群體品種茶的基礎(chǔ)上，力推茶樹(shù)良種化，對(duì)老茶園進(jìn)行升級(jí)改造和新建生態(tài)優(yōu)質(zhì)茶園，嚴(yán)格按照良種化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的要求建設(shè)萬(wàn)畝生態(tài)茶園為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。

（三）擴(kuò)大科技隊(duì)伍，搞好科研開(kāi)發(fā)。為了切實(shí)加強(qiáng)茶園的生產(chǎn)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公司聘請(qǐng)?jiān)讫埧h農(nóng)業(yè)局陳敬光高級(jí)農(nóng)藝師和李月張農(nóng)藝師對(duì)茶園的育苗栽培到茶葉的加工技術(shù)把好質(zhì)量關(guān)。同時(shí)在條件許可的情況下與昆明真元食品科研所等專業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)，利用碎茶葉、茶老葉、茶梗等茶的低植物，生產(chǎn)高附加值的茶多酚、茶色素、茶多糖、兒茶素和預(yù)防心腦血管病的茶紅素保健食品，同時(shí)還可開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，實(shí)施袋泡茶和藥物保健茶飲品工程，以滿足消費(fèi)者“回歸自然，享受健康”的心理和生理保健需求。

（四）加強(qiáng)銷售隊(duì)伍，拓寬產(chǎn)品銷路。建立科學(xué)的銷售管理體系和制度，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉，注重客戶開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃及品牌建設(shè)，將“綠色食品”“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品在立足于滇西八地州市場(chǎng)，向昆明地區(qū)和東盟地區(qū)市場(chǎng)輻射的同時(shí)，打開(kāi)向東部、中部全國(guó)各大市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，達(dá)到以銷促產(chǎn)，帶動(dòng)云龍茶葉產(chǎn)業(yè)化體系的形成，為富民強(qiáng)縣做出一定的貢獻(xiàn)。

二、項(xiàng)目投資規(guī)劃

（一）規(guī)范茶園管理需投入352.5萬(wàn)元。對(duì)茶園進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理，全面進(jìn)行修剪、薅、追工作，需投入25000個(gè)勞動(dòng)工日，每個(gè)工日按15.00元計(jì)，則工價(jià)為37.5萬(wàn)元，需投肥200噸，計(jì)28萬(wàn)元，農(nóng)藥（以生物制劑為主）5萬(wàn)元，規(guī)范高產(chǎn)生態(tài)茶園年生產(chǎn)管理費(fèi)為70.5萬(wàn)元，五年合計(jì)投入352.5萬(wàn)元。

（二）水利設(shè)施建設(shè)需費(fèi)用29萬(wàn)元。茶園基地引水主體工程已解決，但旱季少雨時(shí)不能完全滿足茶樹(shù)需水，需新建10個(gè)能容40m3的蓄水池，單價(jià)0.6萬(wàn)元，則需資金6萬(wàn)元；增建10m3容量的小水池50個(gè)，單價(jià)0.3萬(wàn)元，則需15萬(wàn)元；修建損壞水路8000米，購(gòu)部分鋼管8000米和膠管5000米進(jìn)行修復(fù)水路和茶園澆灌用，共需投入資金8萬(wàn)元。

（三）機(jī)械設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用75萬(wàn)元。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需更新購(gòu)置五套國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的多功能名優(yōu)茶葉加工設(shè)備，包括揉捻機(jī)、烘干機(jī)、炒干機(jī)、殺青機(jī)及配套設(shè)備，共需投入資金75萬(wàn)元。

（四）產(chǎn)品包裝廣告宣傳投入費(fèi)用60萬(wàn)元。產(chǎn)品商標(biāo)制版和訂制各類高、中、低檔系列產(chǎn)品包裝盒（袋）及媒體廣告宣傳所需費(fèi)用計(jì)60萬(wàn)元。

（五）新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用50萬(wàn)元。充分利用茶葉資源優(yōu)勢(shì)，與昆明真元食品科研所等科研機(jī)構(gòu)合作，生產(chǎn)出對(duì)茶葉深加工的茶多酚、兒茶素、茶紅素保健食品，實(shí)施袋泡茶和藥物保健茶飲品工程，增加公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和發(fā)展后勁，需投入研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用50萬(wàn)元。

（六）實(shí)施茶園節(jié)水噴灌技術(shù)工程需費(fèi)用420萬(wàn)元。為了保護(hù)茶園周圍的生態(tài)環(huán)境、提高茶葉生產(chǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，采用科學(xué)自動(dòng)節(jié)水噴灌技術(shù)對(duì)茶園進(jìn)行分期實(shí)施。每畝投入資金2000.00元，2144畝茶園共投入資金420萬(wàn)元。

（七）舊州地區(qū)茶園升級(jí)改造和重新種植生態(tài)茶園建設(shè)資金需2050萬(wàn)元。公司在現(xiàn)有5000多畝茶園基地基礎(chǔ)上，將舊州地區(qū)茶園擴(kuò)墾為萬(wàn)畝生態(tài)茶園基地，每畝開(kāi)墾種植需700元，新開(kāi)墾5000畝，投入資金350萬(wàn)元；茶園開(kāi)墾種植需三年連續(xù)管理，每畝管理費(fèi)2200元，按7500畝計(jì)算，則需1650萬(wàn)元資金；此外建設(shè)100畝無(wú)性系茶樹(shù)良種苗圃基地需50萬(wàn)元資金。

（八）新建精制加工廠，需投入購(gòu)買土地及前期啟動(dòng)費(fèi)用100萬(wàn)元。

綜合上述各項(xiàng)分析共需投入資金3136.5萬(wàn)元，公司自籌856.5萬(wàn)元，農(nóng)戶投工投勞自籌780萬(wàn)元，需引進(jìn)資金1500萬(wàn)元。

三、投資效益分析

（一）社會(huì)效益分析

1、解決農(nóng)村部分剩余勞動(dòng)力的就業(yè)，增加農(nóng)民的收入，對(duì)社會(huì)用工的壓力起緩解作用。公司對(duì)茶園的升級(jí)改造和生產(chǎn)管理，每年可安排200個(gè)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)，每個(gè)農(nóng)民每年進(jìn)行150個(gè)工日可創(chuàng)收3000元。

2、加強(qiáng)管理，為國(guó)企下崗職工和國(guó)內(nèi)大中專畢業(yè)生提供就業(yè)渠道和崗位。公司實(shí)施聯(lián)合開(kāi)發(fā)茶園基地和茶葉深加工項(xiàng)目后，項(xiàng)目實(shí)施初期每年可安排60多人從事茶葉生產(chǎn)、加工、管理、銷售，并隨著市場(chǎng)的拓展，對(duì)人才的需求量將隨之增加，這對(duì)政府實(shí)施下崗職工再就業(yè)和大中專畢業(yè)生自謀職業(yè)工程起積極的推動(dòng)作用，能夠解決部分國(guó)企下崗職工和大中專畢業(yè)生的就業(yè)難題。

3、帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣絽^(qū)群眾致富奔小康，促進(jìn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直到富民強(qiáng)縣的作用。公司通過(guò)該項(xiàng)目的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，使當(dāng)?shù)厣絽^(qū)群眾利用荒山荒坡調(diào)整種植產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展優(yōu)良品種茶樹(shù)的種植，由公司統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)，統(tǒng)一保護(hù)價(jià)收購(gòu)，增加農(nóng)民收入和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，使群眾致富奔小康，促進(jìn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4、不斷拓展銷售市場(chǎng)，打開(kāi)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。該項(xiàng)目的實(shí)施使公司的“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品不僅銷往滇西八地州市場(chǎng)，而且還銷往昆明乃至全國(guó)和國(guó)際大市場(chǎng)，從而形成完善的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)和一定的國(guó)際銷售渠道，廣大消費(fèi)者都喝到公司的優(yōu)質(zhì)“綠色食品”“云騰”牌“天池碧綠茶”，提高公司和產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立公司良好形象及美譽(yù)度。

5、增加當(dāng)?shù)刎?cái)政收入。項(xiàng)目的實(shí)施，將為地方財(cái)政增加新稅源，對(duì)地方財(cái)政創(chuàng)收和發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)作出積極的貢獻(xiàn)。

二、經(jīng)濟(jì)效益分析

實(shí)施項(xiàng)目，建成萬(wàn)畝生態(tài)茶園，經(jīng)過(guò)三年管理進(jìn)入初產(chǎn)期，五年后進(jìn)入產(chǎn)量穩(wěn)定期。農(nóng)戶將鮮茶葉交售給公司進(jìn)行加工銷售，鮮葉款按年度償還建園所耗投資，現(xiàn)將優(yōu)質(zhì)中檔干茶一項(xiàng)單位直接成本測(cè)算如下：

1、鮮葉成本（已包含全部農(nóng)業(yè)投入）每公斤2.00元，每公斤干茶10.00元。

2、加工成本（含電費(fèi)燃料、工資、包裝物等）計(jì)每公斤4.00元。

3、全年管理人員工資、產(chǎn)品銷售等費(fèi)用每公斤6.00元。

4、其它費(fèi)用每公斤2.00元。

所以，每生產(chǎn)1公斤優(yōu)質(zhì)中檔干茶的成本應(yīng)為：10.00+4.00+6.00+2.00＝22.00元，以現(xiàn)行“云騰”牌“天池碧綠茶”中檔產(chǎn)品出廠價(jià)按平均每公斤40.00元計(jì)算，則每公斤中檔干茶能實(shí)現(xiàn)利稅18.00元。本項(xiàng)目如能按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量和產(chǎn)值，就優(yōu)質(zhì)中檔干茶一項(xiàng)，按畝產(chǎn)60公斤優(yōu)質(zhì)中檔干茶計(jì)算，年產(chǎn)量為600噸，年產(chǎn)值2400萬(wàn)元，年稅利1080萬(wàn)元（其中：稅收按13%計(jì)算，則312萬(wàn)元，純利768萬(wàn)元），項(xiàng)目實(shí)施結(jié)束四年后就可收回全部投資。若將高檔茶及碎茶葉綜合深加工開(kāi)發(fā)，則效益更可觀。此外茶農(nóng)也有喜人的收入，當(dāng)?shù)刎?cái)政收入也將可觀，該項(xiàng)目的實(shí)施會(huì)取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

第四章投資風(fēng)險(xiǎn)與防范措施

合資公司將面臨以下多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

一、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

1、政治環(huán)境：隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入及加入wto后，國(guó)家出臺(tái)大量政策法規(guī)，并在不斷修訂和完善，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及收益會(huì)隨著我國(guó)的政治和社會(huì)環(huán)境變動(dòng)而變動(dòng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)化過(guò)程中，政府在資源配置、定價(jià)、資產(chǎn)管理方面的作用不斷減弱，市場(chǎng)將發(fā)揮主導(dǎo)作用。通貨膨脹、gdp增長(zhǎng)率及任何經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)會(huì)給我公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及收益帶來(lái)一定的影響。

3、法律環(huán)境：我國(guó)正在建立健全及規(guī)范法律體系，但在公司組織、稅法等方面仍不完善，法律的不完善會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可預(yù)料的影響。

二、公司特有風(fēng)險(xiǎn)

1、市場(chǎng)：云龍縣騰龍茶葉有限責(zé)任公司資源屬季節(jié)性產(chǎn)品，產(chǎn)品單一屬于傳統(tǒng)加工食品，新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)投資大，顧客的消費(fèi)形態(tài)改變，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

2、技術(shù)：現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)科技含量低、保密性差、屬于半機(jī)械化作坊式生產(chǎn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)：云南是我國(guó)的產(chǎn)茶大省，云南茶葉市場(chǎng)處于供大于求的過(guò)剩狀況，其他眾多生產(chǎn)廠家與我公司生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品，會(huì)對(duì)我公司資源分配、產(chǎn)品銷售有一定的影響。

4、管理：如果公司管理層經(jīng)營(yíng)中決策失誤，會(huì)對(duì)公司帶來(lái)難以預(yù)計(jì)的損失。

三、風(fēng)險(xiǎn)防范措施

1、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)方面：公司將請(qǐng)專業(yè)公司或個(gè)人作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)和法律顧問(wèn)。

2、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)方面：資源配置上，公司采用“公司加基地帶農(nóng)戶連市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)管理模式，確保原料供應(yīng)。在傳統(tǒng)茶葉加工基礎(chǔ)上公司將引進(jìn)“昆明真元食品科研所”的茶紅素保健食品和茶葉深加工的茶多酚、兒茶素技術(shù)作為拳頭產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)化。此外還研制開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，實(shí)施袋泡茶和藥物保健茶工程。公司計(jì)劃投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制費(fèi)50萬(wàn)元，并開(kāi)展分批投入50—80萬(wàn)元的廣告宣傳活動(dòng)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌策劃活動(dòng)，以提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值和樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

3、技術(shù)方面：公司將有償委托專業(yè)院校及研究所對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研制開(kāi)發(fā)。同時(shí)公司將和相關(guān)技術(shù)人員簽訂《技術(shù)保密合同》，并制定關(guān)聯(lián)的技術(shù)保密補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則。

4、管理方面：公司將請(qǐng)專業(yè)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、法律顧問(wèn)、技術(shù)顧問(wèn)、生產(chǎn)代表、銷售代表，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)決策一事一議，確保決策與市場(chǎng)接軌，避免或減少管理失誤。

第五章產(chǎn)品與技術(shù)

一、產(chǎn)品介紹

“云騰”牌“天池碧綠茶”系列產(chǎn)品由我公司生產(chǎn)，原料產(chǎn)于瀾滄江熱區(qū)西岸灌木林地帶的原始天然環(huán)境中，該產(chǎn)品運(yùn)用高新技術(shù)和獨(dú)特的加工工藝，生產(chǎn)加工出具有潤(rùn)肺、化痰、防熱解暑、消食熱提神、降壓抗癌之功效的“云騰”牌“天池碧綠茶”；該茶湯色碧綠透亮、香味醇正、條索肥厚、口感舒適、經(jīng)久耐泡、回味甘甜。公司現(xiàn)加工出“云騰”牌“天池碧綠茶”炒青、烘青茶系列產(chǎn)品及“天池碧螺春”、“天池毛峰”、“天池龍井”等各種高檔精品茶，深受國(guó)外廣大消費(fèi)者的歡迎。

二、產(chǎn)品工藝流程和品質(zhì)特征版權(quán)所有

我公司以生產(chǎn)綠茶為主，綠茶加工依工藝流程不同可生產(chǎn)出炒青、烘青、蒸青、曬青四種綠茶，為了滿足廣大消費(fèi)者喜飲綠茶的需求，我公司特推出“云騰”牌“天池碧綠茶”炒青和烘青系列綠茶。

（一）炒青：下山鮮葉，經(jīng)過(guò)殺青、揉捻后的茶胚通過(guò)烘干機(jī)烘二青（散發(fā)大量水分），炒干機(jī)炒三青（造型階段）、薄攤涼、炒干機(jī)揮鍋（繼續(xù)散發(fā)水分和整形，并產(chǎn)生香氣），此工藝生產(chǎn)出的成品稱為炒青綠茶。它具有“外形條索緊曲、勻整、有鋒苗、不斷碎、色澤起輝、調(diào)和一致、凈度好；內(nèi)質(zhì)香高持久，具熟板栗香、純正；湯色黃綠明亮，滋味濃醇爽口，葉底嫩綠完整”的品質(zhì)特征。

（二）烘青：下山鮮葉，經(jīng)過(guò)殺青、揉捻后的茶胚通過(guò)烘干機(jī)組，分別經(jīng)過(guò)毛火（溫度為110℃—120℃）、薄攤涼、足火（100℃—110℃）三道干燥程序，從而產(chǎn)生了“外形呈長(zhǎng)條形、微帶彎曲、色澤深綠、白毫顯露；內(nèi)質(zhì)香氣平和，清幽久遠(yuǎn)；湯色清澈、淺綠、明亮，滋味鮮爽，葉底嫩綠完整”的優(yōu)質(zhì)烘青綠茶特征。

第六章市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶有健身、解渴、療疾之功效，又富欣賞情趣陶冶情操，與咖啡、可可并稱世界三大飲料，為二十一世紀(jì)健康飲品之首，消費(fèi)群眾為城市和農(nóng)村各年齡層次和各類收入的人群，畢竟人人有飲茶習(xí)慣。我公司的產(chǎn)品主要集中在各大中城市和農(nóng)村有一定經(jīng)濟(jì)收入的家庭，其年齡不限，市場(chǎng)細(xì)分情況為：

1、按地理位置細(xì)分：

（1）各大城市消費(fèi)量為30%。

（2）各中小城市消費(fèi)量為40%。

（3）農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)量為30%。

2、按年齡細(xì)分：

（1）5—20歲消費(fèi)量為10%。

（2）20—30歲消費(fèi)量為30%。

（3）30歲以上消費(fèi)量為60%。

3、按心理和行為細(xì)分：

（1）追求時(shí)尚、追求享受的消費(fèi)量為20%。

（2）追求內(nèi)在利益，注重健康的消費(fèi)量為80%版權(quán)所有。

二、國(guó)際市場(chǎng)

世界各國(guó)有華人集中的地區(qū)，都有茶葉消費(fèi)的需求。我公司的產(chǎn)品主要集中在亞洲地區(qū)，以東南亞市場(chǎng)為主；其次隨著東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，茶產(chǎn)品也可出口銷往東盟各個(gè)國(guó)家。在亞洲以日本市場(chǎng)為主，韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、香港、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等華人集中地，這些消費(fèi)群體絕大多數(shù)以消費(fèi)中低檔茶葉為主，占國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)量為20%。此外消費(fèi)群體除集中在華人圈，還主要集中在娛樂(lè)行業(yè)（夜總會(huì)、ok廳等）和各旅游景點(diǎn)，占國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)量為20%。

結(jié)論：根據(jù)上述分析，茶葉市場(chǎng)是一個(gè)需求廣闊，有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)需求空間，消費(fèi)者有長(zhǎng)期需求和強(qiáng)大的購(gòu)買力。因此如果經(jīng)營(yíng)管理好，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，則會(huì)有較高而穩(wěn)定的收益和吸引人的發(fā)展前景。

三、公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

由于公司產(chǎn)品通過(guò)“綠色食品”的論證，加上公司所屬五大茶廠始建于八十年代末九十年代初，入市早，已在顧客心中樹(shù)立一定的品牌形象和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量保證。公司的“云騰”牌“天池碧綠茶”已占領(lǐng)云南省內(nèi)大部分市場(chǎng)，還銷往上海、福建、安徽、四川、黑龍江、青海、甘肅、陜西、香港及臺(tái)灣等省市，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。公司和國(guó)內(nèi)多家大型連鎖超市建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并和多家經(jīng)銷商建立伙伴聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)公司還在大理設(shè)立營(yíng)銷辦事處和產(chǎn)品專營(yíng)店。

四、目標(biāo)市場(chǎng)

結(jié)合上面的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品特點(diǎn)，我們將選擇以各中小城市為主，各大中城市和農(nóng)村市場(chǎng)居次的消費(fèi)市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，并以積極的保健消費(fèi)理念，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價(jià)格吸引各方面的消費(fèi)群體，力爭(zhēng)在8年時(shí)間占領(lǐng)這一市場(chǎng)15%的份額。我們的目標(biāo)市場(chǎng)主要由三部分組成。

1、全國(guó)連鎖超市：是我們產(chǎn)品的主要客戶，近年來(lái)，連鎖超市已遍布全國(guó)各大中城市，顧客的商品購(gòu)買基本都由超市供應(yīng)，原因是超市貨源多、品種齊、價(jià)格適中、購(gòu)物便利。

2、全國(guó)各地總經(jīng)銷商：是版權(quán)所有我們產(chǎn)品重要客戶之一，其特點(diǎn)為：貼近消費(fèi)者、樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。防止偽劣假冒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，能及時(shí)反饋顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

五、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、高質(zhì)量的產(chǎn)品：我們擁有一定的優(yōu)質(zhì)鮮茶葉基地為原料，還擁有一流的加工技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及多年的生產(chǎn)實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的全面質(zhì)量管理，能生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為“綠色食品”。

2、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格：由于我公司實(shí)行“公司加基地帶農(nóng)戶連市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)管理模式，擁有充足的鮮茶葉供給基地，使生產(chǎn)成本低于同行業(yè)20%，因此，可制定適中的市場(chǎng)價(jià)格。

3、獨(dú)特的品質(zhì)：由于我公司所處環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位獨(dú)特，土壤、溫度、濕度、氣候適中，生產(chǎn)出的茶葉具有湯色碧綠透亮、香味醇正、條索肥厚、口感舒適、經(jīng)久耐泡、回味甘甜等特點(diǎn)。

4、保健功能：我公司產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)，經(jīng)專業(yè)人士論證得出：常飲“云騰”牌“天池碧綠茶”有潤(rùn)肺化痰、防熱解暑、消食提神、健胃減肥、養(yǎng)顏美容、降壓抗癌之功效，是真正的茶葉珍品。

六、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略

為了能迅速有效打開(kāi)我們的產(chǎn)品市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)久發(fā)展，我們將以公司發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品形象、市場(chǎng)銷售、生產(chǎn)質(zhì)量、技術(shù)發(fā)展四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

1、樹(shù)立鮮明品牌形象：鮮明的產(chǎn)品形象是創(chuàng)建成功品牌、打開(kāi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，為此，我們將努力做好以下工作：

（1）簡(jiǎn)明、形象、實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（2）有針對(duì)性的廣告宣傳。

（3）積極公共關(guān)系活動(dòng)。

2、建立廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。（參見(jiàn)第七章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃與策略）

3、嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和生產(chǎn)質(zhì)量。

低成本、高質(zhì)量是我們公司版權(quán)所有整體戰(zhàn)略之一，同時(shí)也是我們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)的重要保障。

（1）嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本。我公司建成萬(wàn)畝生態(tài)茶園基地和對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行統(tǒng)一價(jià)格收購(gòu)，我們的鮮茶葉的原料成本比同行業(yè)的低20%，加上加工過(guò)程中強(qiáng)化成本管理，這種嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本的做法必能給我公司帶來(lái)巨大的收益。

（2）嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量?！耙再|(zhì)量求生存”，“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”，我們將實(shí)行定員全面質(zhì)量管理，建立并完善相應(yīng)的質(zhì)量保證體系，我公司產(chǎn)品已經(jīng)被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為“綠色食品”，同時(shí)我們計(jì)劃在5年內(nèi)通過(guò)iso900國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證和有機(jī)食品認(rèn)證，這將有利于我們最終市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4、持續(xù)的技術(shù)發(fā)展。

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，在我公司的發(fā)展過(guò)程中，將關(guān)注新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)，發(fā)展多元化產(chǎn)品，重點(diǎn)是從生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝兩方面不斷創(chuàng)新，在降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提高產(chǎn)品的附加值和文化藝術(shù)含量，使產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。公司將依靠昆明真元食品科研所等科研機(jī)構(gòu)作后盾，進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，如茶多酚、茶色素、茶咖啡因、茶紅素保健食品、茶保健酒和茶保健飲料等產(chǎn)品。并逐步建立自己的科研隊(duì)伍和體系，為進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第七章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃與策略

一、營(yíng)銷理念

公司將為消費(fèi)者提供價(jià)格適中、質(zhì)量高的茶制品，并讓消費(fèi)者了解保健功能性茶食品的益處，并為消費(fèi)者的購(gòu)買提供最大便利，為消費(fèi)者的健康作貢獻(xiàn)。

二、營(yíng)銷機(jī)遇

（一）眾多的消費(fèi)者與巨大的空白市場(chǎng)構(gòu)成公司發(fā)展的潛在商機(jī)和良好條件。

（二）隨著國(guó)家人事制度和體制的改革，下崗分流人員和大中專畢業(yè)生及社會(huì)各界剩余勞動(dòng)力、資源充足，為公司發(fā)展所需人力資源提供眾多人才來(lái)優(yōu)選。

（三）公司有健全完善的培訓(xùn)制度和科學(xué)合理的管理體系，完全有能力適應(yīng)局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和需求，從而在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝占領(lǐng)市場(chǎng)。

（四）公司高素質(zhì)的決策群體為企業(yè)的發(fā)展確立正確的方向，為塑造品牌，實(shí)現(xiàn)“資本化運(yùn)營(yíng)、品牌化經(jīng)營(yíng)”的理念打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為公司發(fā)展壯大提供了無(wú)形保證。

（五）公司產(chǎn)品入市以來(lái)，其品質(zhì)和口感深受消費(fèi)者青睞，并且據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果茶葉市場(chǎng)還沒(méi)有形成特色經(jīng)營(yíng)，由此可見(jiàn)通過(guò)公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓寬銷路搞好特色經(jīng)營(yíng)。

三、營(yíng)銷計(jì)劃

1、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷人員：公司將組建新的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷人員。具體為：成立“市場(chǎng)部”，由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理總計(jì)劃實(shí)施，設(shè)立區(qū)域市場(chǎng)部經(jīng)理管理區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員及負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓。前期市場(chǎng)部設(shè)置為15人（不包括營(yíng)銷副總）。

2、營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建：公司將采用間接銷售的策略，通過(guò)連鎖超市、批發(fā)商、特許經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。公司將盡量減少中間流通環(huán)節(jié)，減少營(yíng)銷成本，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成如下：

市場(chǎng)拓展

批發(fā)商

連鎖超市

特許專營(yíng)店

各地超市

零售商

消費(fèi)者

3、廣告和促銷計(jì)劃：公司將分批和按計(jì)劃實(shí)施投入廣告費(fèi)用，通過(guò)電視、報(bào)刊、雜志、戶外戶內(nèi)pop進(jìn)行多層次、多渠道、選擇性區(qū)域的廣告投放活動(dòng)，力爭(zhēng)以最小投入產(chǎn)生最大的廣告效果。公司前期廣告計(jì)劃費(fèi)用投入為50萬(wàn)元，使用分配情況如下表（以后每年遞增20～30萬(wàn)元）：

分類廣告名稱

廣告實(shí)施單位

計(jì)劃投入

備注

電視

各地電視臺(tái)

20

選擇收視率較高的電視臺(tái)，簡(jiǎn)明實(shí)用的廣告制作，能突出產(chǎn)品及企業(yè)的品牌形象。

雜志

各種期刊如《經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)》

10

有一定知名度雜志，有固定讀者，主以產(chǎn)品招商為主。

報(bào)刊

全國(guó)性和地方性報(bào)紙

5

介紹產(chǎn)品，宣傳公司品牌，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

戶外廣告

各區(qū)域性廣告公司

10

樹(shù)立本公司及產(chǎn)品在各地的形象。

戶內(nèi)廣告

廣告公司、包裝設(shè)計(jì)公司

5

制作店內(nèi)海報(bào)、廣告購(gòu)物袋、宣傳小冊(cè)子等。

在進(jìn)行各項(xiàng)廣告實(shí)施過(guò)程中，公司將配合各地經(jīng)營(yíng)方進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)，如：開(kāi)業(yè)促銷、店慶促銷、節(jié)假日促銷、事件促銷等，并開(kāi)展針對(duì)性的促銷及公共關(guān)系的活動(dòng)，針對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃如下：

（1）連鎖超市：配合超市的各種促銷活動(dòng)，提供各種贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品廣告購(gòu)物手提袋及組織產(chǎn)品的會(huì)，開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗及產(chǎn)品建議活動(dòng)。

（2）批發(fā)商：主要通過(guò)折扣政策、銷售競(jìng)賽、贈(zèng)送公司內(nèi)刊、宣傳冊(cè)、贈(zèng)品廣告等促銷活動(dòng)。

（3）特許專營(yíng)店：主要以從業(yè)人員教育培訓(xùn)、樣品贈(zèng)送、派遣店員、提供pop廣告、組織消費(fèi)者免費(fèi)品嘗及產(chǎn)品評(píng)價(jià)活動(dòng)，開(kāi)展消費(fèi)者按質(zhì)給價(jià)付款獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

（4）零售店：提供店內(nèi)pop廣告宣傳資料、贈(zèng)送銷售用具、給予銷售技術(shù)指導(dǎo)、贈(zèng)送銷售信息卡，對(duì)銷售業(yè)績(jī)好的零售商給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并設(shè)為店，可享受滯銷商品換貨等優(yōu)惠政策。

具體促銷費(fèi)用如下表：

單位：萬(wàn)元/年

促銷單位

單位數(shù)

預(yù)計(jì)促銷次數(shù)

總促銷次數(shù)

促銷費(fèi)用

費(fèi)用總計(jì)

連鎖超市

10

12次/年

120次

0.2萬(wàn)元/次

24萬(wàn)元/年

批發(fā)商

5

1次/年

5次

2萬(wàn)元/次

10萬(wàn)元/年

特許專營(yíng)店

20

2次/年

40次

0.3萬(wàn)元/次

12萬(wàn)元/年

零售店

3000

2次/年

6000次

0.002萬(wàn)元/次

12萬(wàn)元/年

四、營(yíng)銷策略

1、品牌策略：公司將使用“云騰”牌“天池碧綠茶”的品牌知名度進(jìn)行品牌策劃實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)深度挖掘云龍?zhí)斐貙僭瀑F高原橫斷山脈的明珠和云龍?zhí)斐嘏c吉林長(zhǎng)白山天池、新疆天山天池的形象和聲譽(yù)，進(jìn)行結(jié)合本公司及產(chǎn)品展開(kāi)樹(shù)立品牌形象的品牌推廣活動(dòng)。

2、產(chǎn)品包裝策略：公司將委托專業(yè)知名廣告設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的概念、功能內(nèi)涵進(jìn)行了延伸性包裝，能突出產(chǎn)品特點(diǎn)、功能及企業(yè)品牌形象外，還突出產(chǎn)品的文化附加值、情感附加值等人性化、人文化的涵義，且通過(guò)包裝體現(xiàn)出公司的企業(yè)理念、精神和企業(yè)文化，使包裝有環(huán)保功能和自然功能外，還突出產(chǎn)品的社會(huì)功能、精神功能。

3、價(jià)格定位策略：公司將采取動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，根據(jù)不同地區(qū)的綜合情況進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)（消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）。以市場(chǎng)滲透為目標(biāo)，快速收回投資為根本，結(jié)合需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)閷?shí)施依據(jù)，進(jìn)行理解價(jià)值定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。

4、公共關(guān)系策略：對(duì)內(nèi)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，主要是對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)促銷機(jī)制，讓業(yè)務(wù)員分組定時(shí)或不定時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行助銷促銷策略；對(duì)外針對(duì)經(jīng)銷商、茶室及其服務(wù)員進(jìn)行銷售產(chǎn)品、茶道技能的服務(wù)推銷技巧培訓(xùn)的活動(dòng)外，還組織季度、年度經(jīng)銷商評(píng)級(jí)或獎(jiǎng)勵(lì)促銷的廠商聯(lián)誼會(huì)，還可針對(duì)消費(fèi)者舉行老年協(xié)會(huì)品嘗活動(dòng)和組織茶會(huì)及其它公益活動(dòng)，還可參加行業(yè)食品展銷會(huì)進(jìn)行促銷產(chǎn)品外還能招商。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷中意外情況的應(yīng)急對(duì)策

1、假冒偽劣產(chǎn)品：在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由于公司品牌及企業(yè)形象不斷樹(shù)立，市場(chǎng)占有率的不斷提高，可能會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，會(huì)給企業(yè)造成有形或無(wú)形的損失。應(yīng)對(duì)措施為：進(jìn)行積極宣傳，從產(chǎn)品的包裝到產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者能從基礎(chǔ)區(qū)別方式中分辨真假；配合各地工商、公安、質(zhì)檢、消協(xié)、經(jīng)銷商進(jìn)行廣泛的打假行動(dòng)，對(duì)有功的單位或個(gè)人給予重獎(jiǎng)。

2、傾銷和竄貨：在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有些經(jīng)銷商為完成銷售指標(biāo)，會(huì)采用低價(jià)銷售和跨地區(qū)低價(jià)銷售，給正常的銷售環(huán)境造成不穩(wěn)定因素，并損害部分經(jīng)銷商的利益，如防止和控制不嚴(yán)會(huì)造成惡性循環(huán)，給公司造成無(wú)法估計(jì)的損失和后果。防止方法為：跟總經(jīng)銷商簽訂《產(chǎn)品銷售實(shí)施細(xì)則》，明確其銷售的活動(dòng)范圍和傾銷的申請(qǐng)條件，并制定相關(guān)的銷貨返利綜合評(píng)審規(guī)則。

3、區(qū)域性消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣造成產(chǎn)品滯銷情況：由于不同地區(qū)的收入情況、生活習(xí)慣及消費(fèi)理念的不同，會(huì)造成部分產(chǎn)品銷售困難或滯銷。解決辦法為：適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組建新的營(yíng)銷模式，根據(jù)消費(fèi)者的建議，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

第八章企業(yè)管理

一、管理

1、管理層介紹

（1）董事長(zhǎng)：由合資企業(yè)董事會(huì)選派或由原云龍縣騰龍茶葉有限責(zé)任公司選派。

（2）總經(jīng)理：由合資企業(yè)董事會(huì)選派或由原云龍縣騰龍茶葉有限責(zé)任公司總經(jīng)理梁衛(wèi)國(guó)擔(dān)任。梁衛(wèi)國(guó)，男，現(xiàn)年38歲，白族，大專學(xué)歷，高級(jí)會(huì)計(jì)師，曾在財(cái)政部門工作，歷任巍山縣安夏有限責(zé)任公司總會(huì)計(jì)等職，有一定的企業(yè)管理及工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立組織完成董事會(huì)的生產(chǎn)、銷售任務(wù)。

（3）營(yíng)銷副總及生產(chǎn)副總：營(yíng)銷副總的要求：大專以上的專業(yè)文化程度，有一定市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及業(yè)績(jī)，有良好的工作作風(fēng)及敬業(yè)精神，能進(jìn)行策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并加以實(shí)施取得好的績(jī)效。生產(chǎn)副總的要求：要有一定的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和豐富的生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，熟練掌握茶園的種植及鮮茶葉的生產(chǎn)加工技術(shù)，并能制定和組織實(shí)施生產(chǎn)管理計(jì)劃和措施。

（4）財(cái)務(wù)經(jīng)理和行政辦公室主任：財(cái)務(wù)經(jīng)理要求有多年財(cái)務(wù)管理工作經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)資質(zhì)證書(shū)，熟悉中外合資企業(yè)法、公司法、合同法、稅法及各種財(cái)務(wù)管理法規(guī)和成本管理。行政辦公室主任：要求相關(guān)專業(yè)的大專及以上文化，有一定的組織、協(xié)調(diào)和溝通能力，熟練各種法律法規(guī)，能制訂并實(shí)施公司的各項(xiàng)管理規(guī)章制度。

2、質(zhì)量管理

為了生產(chǎn)高質(zhì)量的茶葉產(chǎn)品，公司制訂了“雙控”質(zhì)量措施：一是由公司負(fù)責(zé)集中控制；二是由生產(chǎn)部門進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督控制。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如iso900或gmp認(rèn)證，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原料采購(gòu)和產(chǎn)品加工、包裝，采用全面定員品質(zhì)控制體系。

3、市場(chǎng)管理

公司在現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，增設(shè)多個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)部，加大對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)管理力度，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和品牌整合營(yíng)銷傳播，建立消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查展開(kāi)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率。

4、人力資源管理

公司將建立系統(tǒng)的選人、育人、用人、留人的人力資源開(kāi)發(fā)與管理體系，打造高績(jī)效的員工隊(duì)伍，建立團(tuán)隊(duì)合作的學(xué)習(xí)型組織，激發(fā)員工的潛能，讓員工盡心完成各自職責(zé)范圍內(nèi)的任務(wù)。

5、財(cái)務(wù)管理

為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化企業(yè)制度的基本要求，遵循一系列財(cái)會(huì)法規(guī)，結(jié)合我公司實(shí)際情況，制定符合本公司發(fā)展的財(cái)務(wù)管理體系和相應(yīng)的財(cái)務(wù)條例，明確總公司與分廠的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)職責(zé)，加強(qiáng)資金資產(chǎn)管理和成本管理，完善成本費(fèi)用管理、銷售收入管理及對(duì)外投資和收益的管理，制訂相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表及財(cái)務(wù)分析報(bào)表，根據(jù)上級(jí)財(cái)政、稅收等部門要求編制相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告。

二、組織結(jié)構(gòu)

1、董事會(huì)：由合資企業(yè)出資各方組成，設(shè)7個(gè)董事席位，其中1名董事長(zhǎng)，2名執(zhí)行董事（副董事長(zhǎng)），1名監(jiān)事，3名董事。

2、行政管理部：設(shè)總經(jīng)理1名，營(yíng)銷副總經(jīng)理1名，生產(chǎn)副總經(jīng)理1名，財(cái)務(wù)部經(jīng)理1名，行政辦公室主任1名，質(zhì)檢部經(jīng)理1名，采購(gòu)部經(jīng)理1名，行政后勤人員8人。

3、生產(chǎn)車間及分廠：設(shè)車間主任1名，分廠廠長(zhǎng)5名，生產(chǎn)工人60人，臨時(shí)工260人。

4、營(yíng)銷部：營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理10名，營(yíng)銷員30人。

5、研制開(kāi)發(fā)部：研發(fā)經(jīng)理1名，研發(fā)員5名。

總經(jīng)理

分廠廠長(zhǎng)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部

區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理

車間主任

行政辦公室

營(yíng)銷

人員

財(cái)務(wù)人員

三、人員

（一）人力資源

公司的發(fā)展壯大，需要增加各類管理人員和普通員工，其中最主要吸收的是市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)人員。公司在選才時(shí)優(yōu)先吸收國(guó)家體制下的“下崗分流”人員和各大中專院校畢業(yè)生來(lái)充實(shí)公司的各部門崗位。

1、營(yíng)銷部人員：隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，需增加區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理10名，條件為大專文化程度，有本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷管理和開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能完成營(yíng)銷任務(wù)并及時(shí)回籠貨款，有較強(qiáng)的公關(guān)協(xié)調(diào)能力，月薪計(jì)劃1200—1800元；還需增加市場(chǎng)營(yíng)銷人員50人，條件為：中專以上文化程度，能吃苦耐勞，有一定營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)和商務(wù)談判溝通能力，月薪計(jì)劃600—900元。

2、研制開(kāi)發(fā)部人員：企業(yè)為適應(yīng)不斷發(fā)生變化的市場(chǎng)需求，以及消費(fèi)習(xí)慣、理念也發(fā)生變化的顧客的要求，適時(shí)推出新產(chǎn)品，成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，需引進(jìn)科技人才組建自己的產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)部，以實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)一個(gè)，儲(chǔ)存一個(gè)，開(kāi)發(fā)一個(gè)”的研制開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，不斷站在市場(chǎng)需求的前面。研制開(kāi)發(fā)部經(jīng)理1名，條件為有大學(xué)本科以上文化程度，食品研制開(kāi)發(fā)專業(yè)，有自己的研制開(kāi)發(fā)成果，有豐富的組織、協(xié)調(diào)和管理經(jīng)驗(yàn)，且有主持搞好研制開(kāi)發(fā)工作的能力，年薪計(jì)劃10—15萬(wàn)元；研制開(kāi)發(fā)人員5名，條件為大專以上文化程度，有參與產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠協(xié)同他人共同完成研制開(kāi)發(fā)任務(wù)，年薪計(jì)劃每3—8萬(wàn)元。以上科研人員可據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所產(chǎn)生利潤(rùn)程度，給予一定的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)或股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）激勵(lì)約束機(jī)制

1、實(shí)行產(chǎn)權(quán)激勵(lì)機(jī)制：對(duì)為企業(yè)發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的員工將進(jìn)行無(wú)償贈(zèng)股、低成本轉(zhuǎn)股和知識(shí)技術(shù)股等形式外，還讓人力資本持股，集中表現(xiàn)為產(chǎn)權(quán)激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2、進(jìn)行培訓(xùn)升遷發(fā)展激勵(lì)：對(duì)企業(yè)作出貢獻(xiàn)或在做企業(yè)工作中表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，公司將出資對(duì)他進(jìn)行培訓(xùn)或派其出廠考察學(xué)習(xí)參觀。公司實(shí)行全員績(jī)效考核和輪換培訓(xùn)制度，以公正、公平、公開(kāi)的原則進(jìn)行競(jìng)聘上崗，實(shí)行末位淘汰制，以實(shí)現(xiàn)“能者上，平者讓，庸者下”的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，從而激發(fā)員工的潛能，盡力做好本職工作

3、實(shí)行企業(yè)文化激勵(lì)：公司將以“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展”的企業(yè)理念和精神，引導(dǎo)全員重視質(zhì)量管理，向企業(yè)管理要效益，全公司上下朝著一個(gè)共同的目標(biāo)而努力工作，增強(qiáng)公司的凝聚力，一心一意搞好工作，從而使公司取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，對(duì)員工進(jìn)行持久的激勵(lì)。

4、建立完善管理的約束機(jī)制：公司通過(guò)制定各項(xiàng)管理制度，讓制度來(lái)管人，一切按規(guī)章制度對(duì)員工進(jìn)行約束和監(jiān)督，在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“制度管人，感情動(dòng)人，事業(yè)留人”的理念，公司還將借助外部的法律、道德、市場(chǎng)及社會(huì)輿論和大眾傳媒進(jìn)行對(duì)人監(jiān)督和約束，從而使公司員工得以遵守公司的規(guī)章制度，不違法亂紀(jì)做出有損于公司和消費(fèi)者及社會(huì)的事來(lái)。

四、信息系統(tǒng)

1、市場(chǎng)信息

（1）消費(fèi)者反饋信息：根據(jù)消費(fèi)者反饋信息及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，及時(shí)制定生產(chǎn)、銷售計(jì)劃及市場(chǎng)價(jià)格定位策略，主要以產(chǎn)品購(gòu)買反饋卡及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)公司或營(yíng)銷人員進(jìn)行信息收集。

（2）連鎖超市、批發(fā)商反饋信息：根據(jù)批發(fā)商提供的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況報(bào)表及營(yíng)銷員提供的零售商銷售情況報(bào)表，進(jìn)行組合產(chǎn)品生產(chǎn)，確定單個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和廣告宣傳計(jì)劃及市場(chǎng)計(jì)劃。

（3）特許專營(yíng)店和零售商反饋信息：從特許專營(yíng)店和零售商處收集的信息中可了解和確定產(chǎn)品終端銷售價(jià)格及單個(gè)產(chǎn)品需求量，對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃及產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格定位提供依據(jù)。

2、企業(yè)內(nèi)部信息

（1）人員信息：及時(shí)掌握企業(yè)管理和營(yíng)銷人員的工作情況，根據(jù)人事工作調(diào)查表、員工考勤月報(bào)表和員工合同報(bào)表，進(jìn)行綜合調(diào)查分析，合理、有效的安排員工工作、生活，避免因人員的流動(dòng)造成企業(yè)的多方損失。

（2）原料信息：及時(shí)調(diào)查掌握本地區(qū)的原料供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量、市場(chǎng)價(jià)格和各企業(yè)市場(chǎng)需求情況，以便制定合理正確的原料采供計(jì)劃及方案。

（3）設(shè)備信息：通過(guò)國(guó)內(nèi)外的一些設(shè)備期刊及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和了解產(chǎn)品設(shè)備的最新研制情況；通過(guò)內(nèi)部和生產(chǎn)設(shè)備利用表及設(shè)備維護(hù)計(jì)劃表，進(jìn)行合理安排生產(chǎn)，提高設(shè)備的綜合利用率，盡量避免使之閑置。

（4）生產(chǎn)信息：了解全國(guó)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷售情況，及時(shí)調(diào)整公司產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。依據(jù)《成本及質(zhì)量控制月報(bào)表》、《原料庫(kù)存月報(bào)表》、《市場(chǎng)對(duì)路產(chǎn)品銷售月報(bào)表》及《產(chǎn)品的技術(shù)、配方改進(jìn)計(jì)劃報(bào)表》進(jìn)行綜合安排生產(chǎn)計(jì)劃和調(diào)整生產(chǎn)情況。

（5）社會(huì)信息：主要通過(guò)社會(huì)上的各種新聞媒介機(jī)構(gòu)的新聞報(bào)道，了解市場(chǎng)的變化情況及消費(fèi)者的需求情況，及時(shí)掌握有關(guān)政策及經(jīng)濟(jì)組織的市場(chǎng)綜合調(diào)節(jié)情況，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)濟(jì)及緊縮經(jīng)濟(jì)進(jìn)行企業(yè)的綜合生產(chǎn)銷售調(diào)整，收集信息將委托專業(yè)的信息咨詢公司或?qū)I(yè)人士進(jìn)行信息收集。

（6）行業(yè)信息：通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的綜合反饋信息，重點(diǎn)了解行業(yè)及其發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、市場(chǎng)情況，以便調(diào)整公司的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，制定出富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)開(kāi)拓策略。

第九章財(cái)務(wù)分析

一、公司現(xiàn)有財(cái)務(wù)狀況

（一）主要會(huì)計(jì)政策

1、會(huì)計(jì)年度自公歷1月1日至12月31日止。

2、采用借貸復(fù)式記帳方法。

3、所有的會(huì)計(jì)報(bào)表科目均按權(quán)責(zé)發(fā)生制及實(shí)際成本價(jià)。

4、計(jì)提壞帳準(zhǔn)備、存貨跌價(jià)準(zhǔn)備及投資增值準(zhǔn)備。

5、生產(chǎn)成本以品種法進(jìn)行核算，銷售成本以先進(jìn)先出法核算。

6、固定資產(chǎn)按使用年限法計(jì)價(jià)核算。

7、無(wú)形資產(chǎn)、遞延資產(chǎn)按受益年份攤。

二、融資計(jì)劃

1、資金需求狀況：初步估算項(xiàng)目實(shí)施需3136.5萬(wàn)元，具體用款計(jì)劃如下表（9-1）所示：

投資項(xiàng)目

金額

（萬(wàn)元）

備注

茶園管理費(fèi)

352.5

主要用于茶園生產(chǎn)管理和投工投肥投藥

水利設(shè)施建設(shè)費(fèi)

29

用于修復(fù)水路和新建水池

生產(chǎn)及輔助設(shè)備費(fèi)

75

主要用于購(gòu)產(chǎn)品加工設(shè)施及配套設(shè)備

產(chǎn)品包裝廣告宣傳費(fèi)

60

用于產(chǎn)品商標(biāo)制版和定制各類高、中、低檔系列包裝盒（袋）及媒體廣告宣傳

新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)

50

引進(jìn)科研成果或技術(shù)研究的費(fèi)用

節(jié)水噴灌技術(shù)工程

420

實(shí)施節(jié)水噴灌技術(shù)的支出

擴(kuò)建生態(tài)茶園

2050

墾田、建苗圃、三年茶園管理種植的支出

精加工廠

100

用于購(gòu)買土地、建廠房、辦公樓及前期運(yùn)作費(fèi)用。

2、合作方式：公司主要采用合資合作為主，融資貸款為輔，依靠投資企業(yè)的資金、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方位合作。

3、股權(quán)結(jié)構(gòu)：投資方投入1500萬(wàn)元，可占合資企業(yè)的55%的股份，我方占45%的股份，投資方可占董事會(huì)4席，我方占3席。

4、投資回報(bào)與退出：公司將從每年稅后利潤(rùn)中提取10%的法定公積金和5%的法定公益金，另以10%提取任意公積金，剩余75%可作為分配利潤(rùn)。具體分配方案為從可分配利潤(rùn)中提取2%作為投資方的結(jié)轉(zhuǎn)權(quán)益金，其余可分配利潤(rùn)按雙方出資比例進(jìn)行分配，如果虧損按雙方出資比例各自承擔(dān)債務(wù)。投資方的退出方式主要以合伙人或管理層回購(gòu)股權(quán)形式進(jìn)行，回購(gòu)條件為：投資方必須允許合伙人或管理層進(jìn)行二次融資，所得資金主要用于回購(gòu)?fù)顿Y方股權(quán)和企業(yè)再投資。另外公司將重點(diǎn)考慮投資方將所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國(guó)內(nèi)外上市公司或大型企業(yè)集團(tuán)。如果在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市，公司將優(yōu)先考慮上市融資，將企業(yè)內(nèi)部股轉(zhuǎn)化成公眾股，讓投資方以最佳的方式退出投資企業(yè)。

三、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)

1、基本條件

（1）公司遵循的國(guó)家和地方現(xiàn)行法律、法規(guī)、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境無(wú)重大變化。

（2）現(xiàn)行的信貸利率、匯率及市場(chǎng)行情無(wú)重大變化。

（3）賦稅基準(zhǔn)及稅率無(wú)重大變化。

（4）公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃、銷售計(jì)劃和科研計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)并無(wú)較大變化。

（5）無(wú)其它人力不可抗拒及不可預(yù)見(jiàn)因素造成的重大不利因素。

2、財(cái)務(wù)計(jì)劃簡(jiǎn)述：根據(jù)我們的發(fā)展計(jì)劃，我們計(jì)劃在財(cái)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)。

3、主要財(cái)務(wù)報(bào)表：

成本費(fèi)用表（9-2）

單位：萬(wàn)元/噸

序號(hào)

項(xiàng)目

投產(chǎn)期

達(dá)到能力生產(chǎn)期

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

1

生產(chǎn)制造費(fèi)

1.4

1.4

1.3

1.3

1.2

2

工資福利

0.62

0.65

0.8

0.9

0.9

3

管理費(fèi)

0.1

0.1

0.05

0.05

0.05

4

銷售及廣告費(fèi)

0.25

0.25

0.2

0.2

0.2

5

其它費(fèi)用

0.2

0.2

0.1

0.1

0.1

6

折舊

0.15

0.15

0.15

0.15

0.15

7

利息支出

0.08

0.1

0.05

0.05

/

8

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

9

總成本

2.9

2.95

2.75

2.85

2.7

預(yù)計(jì)損益表（9-3）

單位：萬(wàn)元

年份

項(xiàng)目

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

商品銷售收入

1200

1600

1800

2000

2400

銷售折扣

60

80

90

100

120

商品銷售凈額

1140

1520

1710

1900

2280

商品銷售成本

750

1000

1100

1250

1400

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

20

20

30

30

30

商品銷售稅金

45

60

70

76

91

商品銷售利潤(rùn)

325

440

510

544

759

管理費(fèi)用

30

30

20

20

20

財(cái)務(wù)費(fèi)用

20

20

20

20

10

利潤(rùn)總額

275

390

470

504

729

預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表（9-4）

單位：萬(wàn)元

年份

項(xiàng)目

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

貨幣資金

320

540

750

742

859.8

應(yīng)收帳款

10

20

40

60

70

存貨

120

160

180

200

200

流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)

450

720

970

1002

1129.8

固定資產(chǎn)原值

1640

2040

2240

2440

2196

累計(jì)折舊

164

204

224

244

219

固定資產(chǎn)凈值合計(jì)

1476

1836

2016

2196

1977

無(wú)形資產(chǎn)

80

100

120

150

200

遞延資產(chǎn)

20

20

20

30

40

無(wú)形及遞延資產(chǎn)合計(jì)

100

120

140

180

240

其他資產(chǎn)

689

554

484

366

322

資產(chǎn)合計(jì)

2715

3230

3610

3744

3668.8

短期借款

100

100

長(zhǎng)期借款

300

400

500

300

100

負(fù)債合計(jì)

400

400

500

400

100

實(shí)收資本

2040

2440

2640

2840

2840

資本公積

27.5

39

47

50.4

72.9

盈余公積

27.5

39

47

50.4

72.9

未分配利潤(rùn)

220

312

376

403.2

583

所有者權(quán)益合計(jì)

2315

2830

3110

3344

3568.8

負(fù)債及所有者權(quán)益合計(jì)

2715

3230

3610

3744

3668.8

預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量表（9-5）

單位：萬(wàn)元

年份

科目

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

產(chǎn)品銷售收入

1200

1600

1800

2000

2400

固定資產(chǎn)投資

1640

200

200

200

100

流動(dòng)資金投資

320

經(jīng)營(yíng)成本

750

1000

1000

1250

1400

銷售稅金及附加

45

60

70

76

91

所得稅

免

免

108

120

144

凈現(xiàn)金流量

-1235

340

322

354

665

累計(jì)凈現(xiàn)金流量

-895

-573

-219

+446

基準(zhǔn)折現(xiàn)率p/f＝10%

4、財(cái)務(wù)分析

（1）npv＝446萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0，經(jīng)濟(jì)效果良好。

（2）5年內(nèi)即可收回全部投資。

第9篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征范文

第一節(jié) 研究背景及意義 1

第二節(jié) 研究結(jié)構(gòu)及方法 1

第二章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概述 3

第一節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程 3

第二節(jié)  我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)現(xiàn)狀 4

第三節(jié)  我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀 5

第三章  我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)分析 7

第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的業(yè)態(tài)特征 7

第二節(jié) 我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)機(jī)遇 8

第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的定位 10

第四章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 12

第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值創(chuàng)新 12

第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的成本優(yōu)勢(shì) 13

第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店吸引資金的優(yōu)勢(shì) 13

第四節(jié) 贏得經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 14

第五章 總結(jié) 17

第一節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢(shì) 17

 第二節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的模式選擇...............................................17

參考文獻(xiàn) 19

致 　謝 20

 

第一章 引言

第一節(jié) 研究背景及意義

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展, 經(jīng)濟(jì)型酒店的作用將日益突出。在高星級(jí)酒店快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店卻一直存在供給斷層，目前存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂、管理模式單一、缺乏知名而大型的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)等問(wèn)題。相對(duì)于發(fā)展成熟的高檔酒店, 經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過(guò)研究經(jīng)濟(jì)型酒店, 發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的客觀規(guī)律, 對(duì)于我們認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵, 為理論創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提供理論上的指導(dǎo), 從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展等有著重要的意義。90年代末國(guó)內(nèi)提出促進(jìn)內(nèi)銷的政策，甚至國(guó)務(wù)院提出法定的“五一”和“十一”長(zhǎng)假以拉動(dòng)內(nèi)需，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)更加擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2000 年底我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已達(dá)5460 家，占星級(jí)酒店總量的90.6%。而且據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“五一”和“十一”黃金周期間，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房入住率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于四、五星級(jí)賓館。同時(shí)也有資料顯示，2002 年國(guó)內(nèi)旅游者中只有44.8%將星級(jí)飯店作為自己的住宿選擇，星級(jí)飯店的客房資源有41.5%處于閑置狀態(tài)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，海外旅游發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與豪華星級(jí)酒店的比例一般為7∶3,而在上海及我國(guó)其他大中城市，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店還處于起步階段。隨著我國(guó)加入WTO，以及2008 年北京奧運(yùn)會(huì)和2010 年上海世博會(huì)的相繼召開(kāi)，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)將更為廣闊，旅館需求量十分巨大。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)率可達(dá)10%甚至更高，一般賓館需要8 至10年才能收回投資，而經(jīng)濟(jì)型酒店只需五六年，因此經(jīng)濟(jì)型酒店逐漸成為投資者的新目標(biāo)。由此可知，經(jīng)濟(jì)型酒店將是我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)。但是，目前經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展中也涌現(xiàn)出不少問(wèn)題。

由于對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的概念認(rèn)識(shí)不清, 或是只抓住了概念中的某一點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào), 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店可以說(shuō)和國(guó)外的經(jīng)濟(jì)型酒店完全不一樣, 是“有中國(guó)特色”的經(jīng)濟(jì)型酒店。本文的研究意義在于通過(guò)闡述我國(guó)經(jīng)濟(jì)性酒店的發(fā)展?fàn)顩r，并在研究過(guò)程中能對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店有正確的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)快速發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出相對(duì)合理的解釋，同時(shí)也希望在文章中對(duì)發(fā)展中的問(wèn)題會(huì)得到有效解決。

第二節(jié) 研究結(jié)構(gòu)及方法

 一、研究結(jié)構(gòu)

本文就我國(guó)經(jīng)濟(jì)性酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)展開(kāi)討論，同時(shí)認(rèn)識(shí)到我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展在過(guò)去的十幾年里有飛速的發(fā)展過(guò)程，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的提出, 符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)發(fā)展及中國(guó)人民生活水平逐步提高的實(shí)際。據(jù)有關(guān)方面的調(diào)查, 城鎮(zhèn)居民對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的住宿設(shè)施選擇旅館、招待所的占2611%, 選擇賓館的占22%, 而賓館類中就包括了大部分經(jīng)濟(jì)型酒店。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng), 發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店必將是大有可為的。

文章主要由以下幾個(gè)方面的內(nèi)容組成：

（一）前言，主要說(shuō)明選擇研究我國(guó)經(jīng)濟(jì)性酒店的發(fā)展?fàn)顩r的現(xiàn)實(shí)背景和意義，及本文研究的結(jié)構(gòu)、研究的方法。

（二）對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展做出概述，從而認(rèn)識(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀。

（三）對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店做市場(chǎng)分析，討論其擁有的市場(chǎng)機(jī)遇。

（四）分析經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從各個(gè)方面講述經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（五）總結(jié)提出經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)及其經(jīng)營(yíng)模式。

二、研究方法

本文的研究方法，將從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展本身的特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，具體的來(lái)說(shuō)，將采用以下的方法：

1.歷史文獻(xiàn)分析法：主要通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)資料來(lái)支持論文的研究，其中包括院系圖書(shū)館、校級(jí)圖書(shū)館以及浙江圖書(shū)館的藏書(shū)和期刊；電子期刊的全文檢索；英特網(wǎng)的搜索引擎；各大專業(yè)網(wǎng)站等等。

2.運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，確定統(tǒng)計(jì)對(duì)象，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)處理分析。  

3.數(shù)理分析方法：將所查數(shù)據(jù)與理論結(jié)合起來(lái)分析。

4.采用綜合法進(jìn)行實(shí)證性分析，將理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)分析。

 

第二章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概述

第一節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程

關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的定義，學(xué)術(shù)界并未有公認(rèn)定論。廣義而言，通常是指價(jià)格比較低廉的酒店。其最突出的特征有三個(gè)：一是客源對(duì)象、酒店檔次及收費(fèi)價(jià)格屬于中低檔；二是服務(wù)有限，并非面面俱到，一般沒(méi)有餐飲服務(wù)，只提供大陸式簡(jiǎn)單的免費(fèi)早餐；三是在有限服務(wù)中體現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)特色。我國(guó)飯店行業(yè)開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)型酒店，是近幾年的事。雖已有10 年的發(fā)展歷史，但我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識(shí)還不夠全面、不夠深刻，發(fā)展也不夠成熟，有時(shí)甚至還存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?？傮w而言，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展尚處于探索階段。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況和目前酒店發(fā)展的現(xiàn)狀，一般這樣劃分我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店：根據(jù)規(guī)模大小， 將中、小型的各種酒店劃為經(jīng)濟(jì)型酒店；根據(jù)檔次，將中、低檔的各類酒店劃為經(jīng)濟(jì)型酒店；根據(jù)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將三星級(jí)及三星級(jí)以下的各星級(jí)酒店和星級(jí)以外的中、低檔次的賓館、招待所、培訓(xùn)中心等劃分為經(jīng)濟(jì)型酒店。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該可以認(rèn)為是指以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉（一般是價(jià)格300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘及性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。它的發(fā)展起步慢，但很快。

20 世紀(jì)的后期, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并行的階段。1996 年, 上海錦江旅館投資管理有限公司開(kāi)設(shè)錦江之星樂(lè)園店, 它的成立標(biāo)志著中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的誕生。2002年, 首旅集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司共同投資建立 了如家酒店連鎖,打造如家快捷酒店的核心品牌。2003 年, 上海美林閣餐飲集團(tuán)推出中國(guó)第一家汽車旅館———“莫泰168”。此外, 欣燕都、新宇之星等一系列中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌相繼誕生。2004 年是現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的元年, 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入市場(chǎng)的成長(zhǎng)階段, 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌示范性的作用影響下, 中國(guó)又誕生了中州快捷、7 天、金一村等民族品牌。已有的經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)迅速, 如錦江之星在2004 年一年內(nèi), 就有23 家店開(kāi)業(yè), 年增長(zhǎng)速度達(dá)到100% 。

  

第二節(jié)  我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，形成相當(dāng)?shù)匾?guī)模，可以從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)權(quán)制度和產(chǎn)業(yè)績(jī)效三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2006年10月11日, 國(guó)家發(fā)改委發(fā)表的《2006 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店調(diào)查報(bào)告》顯示, 截至2005 年底, 中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)上共有現(xiàn)代意義的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌50 家, 已開(kāi)業(yè)酒店數(shù)超過(guò)600 家, 已開(kāi)業(yè)房間總數(shù)達(dá)50, 000 間。產(chǎn)業(yè)規(guī)模宏大。

（二）產(chǎn)權(quán)制度

目前, 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)權(quán)不明晰, 缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)。不少經(jīng)濟(jì)型酒店以內(nèi)部接待為主。資金投入使用科學(xué)管理、經(jīng)濟(jì)效益都不完全是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這種為滿足特殊體制利益而建立的酒店, 推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)較差。

（三）產(chǎn)業(yè)績(jī)效

近幾年的平均出租率、營(yíng)業(yè)收入等資料顯示, 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)狀況良好, 平均客房出租率達(dá)到85- 90%。錦江之星全年平均出租率高達(dá)90- 95%， 如家快捷全年平均出租率達(dá)到95%左右, 整體產(chǎn)業(yè)績(jī)效突出 。

 二、市場(chǎng)狀況

    我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種新型的酒店發(fā)展起來(lái)，它有其自身的市場(chǎng)運(yùn)作特征、需求特征和市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。

（一）市場(chǎng)運(yùn)作特征

首先, 以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)作為主要客源。目前國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)階段, 且經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)化率較低, 在休閑、商務(wù)、自駕游等空白點(diǎn)還有創(chuàng)新機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的直接動(dòng)力。其次, 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)地位。盡管一些成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店能夠依靠品牌和地理位置優(yōu)勢(shì)保持較高的價(jià)格, 但大部分經(jīng)濟(jì)型酒店知名度較低, 只能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取勝。這種無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)影響企業(yè)的質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)和信譽(yù), 對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展是不利的。最后, 品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)剛剛起步。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量龐大,但能夠真正進(jìn)行品牌管理的只有錦江之星、如家快捷等, 大部分的酒店產(chǎn)品特色不突出, 很多經(jīng)濟(jì)型酒店提供的產(chǎn)品基本相似, 甚至完全相同, 因此仍處于品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)的起步階段。從市場(chǎng)總體狀況看, 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店雖然發(fā)展迅速, 但還存在諸多問(wèn)題, 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱, 難以與國(guó)外酒店集團(tuán)抗衡。目前, 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)正受到來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力。

（二）市場(chǎng)需求特征

中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的客源市場(chǎng)中, 中青年市場(chǎng)是主力軍, 傾向于客房設(shè)施的實(shí)用性； 另一部分客源是受教育程度高、收入偏中上的客人,他們重視客房設(shè)施的多樣性, 屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的高端顧客；商務(wù)型和觀光型客源市場(chǎng)需求差異明顯: 商務(wù)型客人, 希望能夠提供早餐和正餐, 注重舒適性, 觀光型客人, 最關(guān)心客房設(shè)施的實(shí)用性。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

與國(guó)外酒店連鎖品牌相比, 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面明顯滯后, 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和手段。特別是地區(qū)性品牌, 知名度很低, 沒(méi)有完善的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。除少數(shù)酒店連鎖有比較成熟的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)外,我國(guó)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷方面明顯落后于國(guó)外各大品牌。

第三節(jié)  我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星作為中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 問(wèn)世。進(jìn)入21世紀(jì)，各種經(jīng)濟(jì)型品牌如雨后春筍破土而出，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)成長(zhǎng)迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。具有全國(guó)影響力的有：錦江集團(tuán)于1996年創(chuàng)建的錦江之星；首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司與2002年共同投資組建的如家酒店連鎖等。此外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店，如上海地區(qū)的莫泰168和寶隆居家、華南地區(qū)的7天、北京地區(qū)的欣燕都等。這些品牌呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，在短短幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張，一些地區(qū)品牌正在積極向著全國(guó)品牌的方向努力。  

其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)需求旺盛，幾個(gè)大型城市和幾塊區(qū)域成為熱點(diǎn)。北京、上海、廣州、成都等大型城市的經(jīng)濟(jì)型酒店需求非常突出，市場(chǎng)條件比較成熟。而長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津地區(qū)這三個(gè)地區(qū)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平也決定了經(jīng)濟(jì)型酒店的需求水平。所以經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)是以點(diǎn)面結(jié)合的格局迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展起來(lái)的。

再次，經(jīng)濟(jì)型酒店吸引了各類資本的大量涌入。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的投資比較小，而投資回報(bào)率明顯高于一般的酒店；同時(shí)，中國(guó)目前的投資環(huán)境比較好，資金供給充足，很多閑散資金一直在努力尋找適合的投資項(xiàng)目，這種結(jié)合了物業(yè)與酒店的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目格外吸引資本的涌入；另外，中國(guó)房地產(chǎn)的升值空間也導(dǎo)致了投資者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店地產(chǎn)的升值預(yù)期，所以，來(lái)自社會(huì)各個(gè)行業(yè)的資金紛紛看好這類項(xiàng)目。

最后，外來(lái)品牌與民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。許多國(guó)外成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌看好中國(guó)的市場(chǎng)潛力，高調(diào)進(jìn)入。他們成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備，享譽(yù)世界的品牌，發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格的質(zhì)量控制都具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土發(fā)展起來(lái)、只有短短幾年經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)民族品牌形成了強(qiáng)大的壓力。中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店必須快速學(xué)習(xí)，快速成長(zhǎng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的地位和優(yōu)勢(shì)。

第三章  我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)分析

第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的業(yè)態(tài)特征

經(jīng)濟(jì)型酒店通常被稱作有限服務(wù)型飯店 ，其規(guī)格和硬件設(shè)施要低于商務(wù)型飯店。房?jī)r(jià)不高，但安全、舒適、干凈、實(shí)惠。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施配套少而已，基本的管理服務(wù)質(zhì)量卻是不能下降的。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店已不僅是“安全、衛(wèi)生、符合基本生活需要”的要求了，在必備項(xiàng)目和基本服務(wù)上，它與高檔酒店的水平應(yīng)是一致的。經(jīng)濟(jì)型酒店至少具備以下的特征：

 一、市場(chǎng)特征

首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)成長(zhǎng)迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。具有全國(guó)影響力的有：錦江集團(tuán)于1996年創(chuàng)建的錦江之星；首 都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司與2002年共同投資組建的如家酒店連鎖等。此外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店，如上海地區(qū)的莫泰168和寶隆居家、華南地區(qū)的7天、北京地區(qū)的欣燕都等。這些品牌呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，在短短幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張，一些地區(qū)品牌正在積極向著全國(guó)品牌的方向努力。  

其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)需求旺盛，幾個(gè)大型城市和幾塊區(qū)域成為熱點(diǎn)。北京、上海、廣州、成都等大型城市的經(jīng)濟(jì)型酒店需求非常突出，市場(chǎng)條件比較成熟。而長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津地區(qū)這三個(gè)地區(qū)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平也決定了經(jīng)濟(jì)型酒店的需求水平。所以經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)是以點(diǎn)面結(jié)合的格局迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展起來(lái)的。

再次，經(jīng)濟(jì)型酒店吸引了各類資本的大量涌入。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的投資比較小，而投資回報(bào)率明顯高于一般的酒店；同時(shí)，中國(guó)目前的投資環(huán)境比較好，資金供給充足，很多閑散資金一直在努力尋找適合的投資項(xiàng)目，這種結(jié)合了物業(yè)與酒店的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目格外吸引資本的涌入；另外，中國(guó)房地產(chǎn)的升值空間也導(dǎo)致了投資者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店地產(chǎn)的升值預(yù)期，所以，來(lái)自社會(huì)各個(gè)行業(yè)的資金紛紛看好這類項(xiàng)目。

最后，外來(lái)品牌與民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。許多國(guó)外成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌看好中國(guó)的市場(chǎng)潛力，高調(diào)進(jìn)入。他們成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備，享譽(yù)世界的品牌，發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格的質(zhì)量控制都具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土發(fā)展起來(lái)、只有短短幾年經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)民族品牌形成了強(qiáng)大的壓力。中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店必須快速學(xué)習(xí)，快速成長(zhǎng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的地位和優(yōu)勢(shì) 。

 二、服務(wù)特征

首先，是產(chǎn)品的有限性。經(jīng)濟(jì)型酒店緊扣酒店的核心價(jià)值——住宿，以客房產(chǎn)品為靈魂，去除了其他非必需的服務(wù)，從而大幅度削減了成本。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服務(wù)酒店還提供簡(jiǎn)單的餐飲、健身和會(huì)議設(shè)施。

其次，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。與一般社會(huì)旅館不同的是，經(jīng)濟(jì)型酒店非常強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，突出清潔衛(wèi)生、舒適方便的特點(diǎn)。

再次，價(jià)格適中。相對(duì)于高檔飯店動(dòng)輒上千元的房?jī)r(jià)，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格一般在人民幣300元以下，一些青年旅舍和汽車旅館甚至只有幾十至一百元左右。

第四，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等。而高檔酒店往往以高端商務(wù)客人、高收入階層、公費(fèi)旅客為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

最后，從外在表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高品牌價(jià)值。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他星級(jí)酒店和社會(huì)旅館的一個(gè)明顯特征。

三、經(jīng)營(yíng)特征

投資額不高，通常是一二千萬(wàn)人民幣的投資，重視設(shè)備的簡(jiǎn)單實(shí)用，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在低成本的前提下進(jìn)行。從外在表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高品牌價(jià)值。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他星級(jí)酒店和社會(huì)旅館的一個(gè)明顯特征。

第二節(jié) 我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)機(jī)遇

國(guó)際國(guó)內(nèi)客源穩(wěn)步攀升, 但是我們發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“ 兩頭大, 中間小”的不合理狀態(tài), 即質(zhì)好價(jià)高的高星級(jí)酒店和質(zhì)次價(jià)低的社會(huì)旅館數(shù)量大, 而質(zhì)量與價(jià)格較適中的少。許多出門在外的旅行者難以找到適合其支付能力的酒店,他們有的不得不以超出自己意愿的額外金額人住相對(duì)規(guī)范的星級(jí)飯店, 有的不得不以低于自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)住入臟亂差的社會(huì)旅館。當(dāng)然, 條件能達(dá)到基本要求的社會(huì)旅館也不可能完全沒(méi)有, 但是往往搜索成本太高。也就是說(shuō), 由于住宿業(yè)結(jié)構(gòu)布局上的不合理性, 導(dǎo)致一部分需求沒(méi)有對(duì)稱的供給來(lái)滿足。這一消費(fèi)斷層 , 給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。

 一、國(guó)際客源穩(wěn)步攀升

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在國(guó)際上的知名度的上升，來(lái)自國(guó)外的游客會(huì)越來(lái)越多，尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)以后，國(guó)際游客的數(shù)量激增。隨著中國(guó)入境旅游的發(fā)展，國(guó)際游客對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求也逐漸上升 從國(guó)際游客的需求來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)際旅游者來(lái)到中國(guó)旅游，15～24歲的年輕人和不參團(tuán)的自助游客是青年旅舍和經(jīng)濟(jì)型酒店的主要市場(chǎng)目標(biāo)。根據(jù)國(guó)家旅游局的調(diào)查，2004年，來(lái)華旅客中15～24歲的外國(guó)游客超過(guò)了120萬(wàn)，并且自助游客增長(zhǎng)迅速。隨著國(guó)際著名品牌如雅高Ibis、圣達(dá)特Super 8, Days Inn等經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，國(guó)際游客對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求將越來(lái)越大。

 二、國(guó)內(nèi)的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始逐步進(jìn)入小康社會(huì)。從2000年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值每年以1萬(wàn)億人民幣的水平增長(zhǎng)；一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的人均GDP超過(guò)了3000美元；中國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜纬^(guò)了全國(guó)總?cè)丝诘?0%，已經(jīng)基本上達(dá)到了大眾旅游的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為國(guó)內(nèi)旅游奠定了一個(gè)廣大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為大眾旅游時(shí)代的到來(lái)拉開(kāi)了帷幕。 與大眾旅游伴生的是相應(yīng)旅游設(shè)施的改進(jìn)和旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。改革初期，酒店業(yè)的發(fā)展集中于高星級(jí)酒店，這是與國(guó)家大力發(fā)展入境旅游相符合的。然而，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)力量的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)井噴增長(zhǎng)，需要符合國(guó)內(nèi)旅游者需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的旅游配套設(shè)施。而價(jià)格適中，質(zhì)量上乘，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，品牌知名的中低檔酒店數(shù)量很少。因此，受每年高達(dá)10億人次以上的國(guó)內(nèi)大眾旅游的推動(dòng)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)得以蓬勃發(fā)展。中國(guó)日益繁榮的經(jīng)濟(jì)刺激了商務(wù)旅游的發(fā)展，同樣產(chǎn)生了對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求。

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，國(guó)家之間和國(guó)家內(nèi)部的商務(wù)往來(lái)日益頻繁，商務(wù)旅游在全世界迅速發(fā)展起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全球商務(wù)旅游收入已經(jīng)超過(guò)4000億美元，并且每年以超過(guò)8%的速度遞增。2003年在中國(guó)境內(nèi)活動(dòng)的國(guó)際、港澳臺(tái)和國(guó)內(nèi)商務(wù)游客人數(shù)達(dá)到1.16億。據(jù)世界旅游組織的估算，中國(guó)的商務(wù)旅游目前年支出在103億美元，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下也正經(jīng)歷飛速的發(fā)展，據(jù)估計(jì)，在未來(lái)幾年可能以20%的驚人速度增長(zhǎng)。 以往，高星級(jí)飯店是商務(wù)客人的主要選擇，但是，隨著私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及一些公司對(duì)差旅經(jīng)費(fèi)的限制，人們?cè)谶M(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的時(shí)候更加注重性價(jià)比的選擇。一些設(shè)施設(shè)備豪華，裝修考究，服務(wù)優(yōu)良，但是只提供客房和會(huì)議設(shè)施，削減其他非必需設(shè)施從而能大幅度降低價(jià)格的新 型酒店業(yè)態(tài)，開(kāi)始受到商務(wù)旅行者的青睞。

第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的定位

在經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大機(jī)遇的前提下隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的飛速發(fā)展，大眾對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。能夠被大眾消費(fèi)層所接受的經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景。所以，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店需要自己的定位。

一、市場(chǎng)定位——國(guó)內(nèi)旅游者

（一）根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀定位

20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)客源迅速增長(zhǎng)，已成為我國(guó)旅游業(yè)的主體。2002年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)8.87億人次，比上年增長(zhǎng)12%,國(guó)內(nèi)旅游收入3878.36億元人民幣，國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)441.8元。據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)游客中，住宿過(guò)夜者占到總數(shù)的87%以上，而過(guò)夜者中有三分之一左右是入住在各類飯店。 因此，以平均每人次停留1.5夜，兩人一間客房計(jì)算。2005年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者將達(dá)到11億人次，按以上同樣的比例測(cè)算，到2005年，我國(guó)各類飯店入住的國(guó)內(nèi)旅游者將達(dá)到3.07億人次，客房總需求為2.3億房夜次，與2002年比將增加0.77億房夜次， 而這部分增長(zhǎng)需求將主要集中在三星級(jí)和三星級(jí)以下經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)中。據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)型酒店約6萬(wàn)家左右，客房300萬(wàn)間左右，其中包括了大量設(shè)備簡(jiǎn)陋,管理及服務(wù)極不規(guī)范，甚至沒(méi)有安全,衛(wèi)生保證的社會(huì)旅館和個(gè)體旅館，根本無(wú)法達(dá)到真正經(jīng)濟(jì)型酒店的要求?？梢?jiàn)在未來(lái)的幾年，我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求還有一定的空間。我國(guó)每年9億左右的國(guó)內(nèi)旅游者的大多數(shù)需要規(guī)范的經(jīng)濟(jì)型酒店。

（二）根據(jù)客源結(jié)構(gòu)定位

根據(jù)2003年中國(guó)飯店業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告 的數(shù)據(jù)分析將我國(guó)飯店按平均房?jī)r(jià)劃分，可分為700元以上, 401-700元,300-400元,300元以下四個(gè)檔次，從對(duì)應(yīng)的客源構(gòu)成比重看，價(jià)值內(nèi)涵度較高的商務(wù)客源在四檔飯店顧客構(gòu)成中的比重分別為50.6%,56.4%,46.9%，38.1% 。與此相反，價(jià)值內(nèi)涵度相對(duì)較低的國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)在上述四類飯店顧客構(gòu)成中的比重分別為3.4%，4.5%，6.0% ，12.4%。再?gòu)膰?guó)內(nèi)外客源的比重看，國(guó)外客源在四類飯店的顧客構(gòu)成中的比重分別為76.9%，62.0%，50.1%，30.8%"而國(guó)內(nèi)客源的比重排序則恰好相反?？梢?jiàn)，平均房?jī)r(jià)在300元以下的飯店客源主要是國(guó)內(nèi)普通旅游者。

在我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式也不斷的變化， 由早期自發(fā)的無(wú)組織的自費(fèi)旅游向團(tuán)體的有組織的形式變化，由因公出差旅游為主向自費(fèi),休閑,純消遣的旅游方式變化。家庭自助旅游,自駕車旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有了越來(lái)越大的份額，并且外出旅游的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，這些變化都為經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了更多的商機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)三星級(jí)以下經(jīng)濟(jì)型酒店客房的需求還會(huì)有拉動(dòng)作用。

由此看來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位應(yīng)以國(guó)內(nèi)大眾游客為主，并主要立足于國(guó)內(nèi)游客中中低層次的商務(wù)客人舉家度假的家庭式客人，青年學(xué)生，中小型會(huì)議客人等。

二、產(chǎn)品定位——經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全、方便

（一）根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游者的消費(fèi)水平定位

    國(guó)內(nèi)旅游者受消費(fèi)能力及星級(jí)酒店房?jī)r(jià)的限制，在住宿設(shè)施的選擇上，主要選擇投宿親友為主，其次為價(jià)格便宜的旅館、招待所，只有少量選擇賓館飯店。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)旅游者外出選擇投宿親友更多的是出于無(wú)奈， 隨著人們?nèi)胨降奶岣?，消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們外出下榻酒店將成為一種必然，但受條件限制。高星級(jí)酒店依然還不是國(guó)內(nèi)旅游者的主要選擇，他們還是希望能有價(jià)格實(shí)惠，方便，衛(wèi)生，安全的比較規(guī)范的酒店來(lái)滿足其基本的需要，這樣就需要一大批能為國(guó)內(nèi)旅游者提供基本住宿需要又實(shí)惠的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店以其優(yōu)勢(shì)正好可以成為這一市場(chǎng)的主力軍 。

（二）根據(jù)旅游者的需求定位

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店主要針對(duì)的是國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)，主要適合那些對(duì)價(jià)格很介意的旅行者。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店賓客選擇經(jīng)濟(jì)型酒店是因?yàn)閮r(jià)格便宜，他們不追求豪華的大堂#優(yōu)雅的建筑和寬敞的客房，服務(wù)與設(shè)施的舒適度的較低水平也可以接受， 高檔飯店追求個(gè)性化的其他附加服務(wù)也可以省略，他們將酒店看作一個(gè)可以恢復(fù)體力，滿足基本睡眠的場(chǎng)所。因此對(duì)安全，衛(wèi)生，安靜的睡眠環(huán)境尤其看重，特別是床的質(zhì)量，以保證用經(jīng)濟(jì)的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)好的睡眠。據(jù)此，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)以經(jīng)濟(jì)，衛(wèi)生，安全，方便為產(chǎn)品定位，以小巧溫馨的客房為吸引力。

 

第四章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

        經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于, 相對(duì)星級(jí)賓館,它既在顧客的需求中尋求自己的生長(zhǎng)點(diǎn), 實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)新, 提高了總顧客價(jià)值, 又降低了企業(yè)的成本，從而降低了總顧客成本, 最終提高了顧客讓渡價(jià)值 。

第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值創(chuàng)新

    在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，經(jīng)濟(jì)型酒店要突出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么價(jià)值創(chuàng)新是必要的。經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

一、經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客需求

經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)顧客不崇尚奢華, 不需在酒店中體現(xiàn)高貴身份。他們的核心需求很簡(jiǎn)單, 一是衛(wèi)生條件和睡眠質(zhì)量要達(dá)到基本要求, 二是支付的價(jià)格比住宿星級(jí)酒店低。所以經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí), 一定要將自身的定位和星級(jí)酒店的定位嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。無(wú)論在硬件產(chǎn)品、功能配置, 還是服務(wù)方式上都應(yīng)該與星級(jí)酒店有顯著的不同。經(jīng)濟(jì)型酒店只有實(shí)行價(jià)值創(chuàng)新, 才能適應(yīng)其目標(biāo)顧客的需求, 贏得自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品和功能配置創(chuàng)新

圍繞顧客的需求, 經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品和功能配置要處處體現(xiàn)實(shí)用性,不要任何多余的擺設(shè)和浪費(fèi)。目標(biāo)顧客的核心需求, 經(jīng)濟(jì)型酒店要努力去滿足, 如衛(wèi)生條件和床的質(zhì)量等一定要好而餐飲和娛樂(lè)等方面不是目標(biāo)顧客的核心需求, 經(jīng)濟(jì)型酒店完全可以通過(guò)自助或借助酒店周邊的社會(huì)服務(wù)去滿足。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)方式創(chuàng)新

   經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)創(chuàng)新包括：

（一）有效服務(wù)

經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品配置要實(shí)用,服務(wù)方式也要處處體現(xiàn)有效。星級(jí)賓館中的大堂禮賓員服務(wù), 由于不能為顧客提供多少有效內(nèi)容, 在經(jīng)濟(jì)型酒店中都被精簡(jiǎn)。而有些星級(jí)賓館中沒(méi)有的服務(wù), 只要能給顧客帶來(lái)有效價(jià)值, 經(jīng)濟(jì)型酒店也要考慮。

（二）顧客參與服務(wù)

對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō), 顧客始終是服務(wù)過(guò)程的參與方。在飯店設(shè)置靈活的登記人住和結(jié)賬離店過(guò)程, 讓顧客參與服務(wù), 是提升服務(wù)價(jià)值的要手段。這種做法可以削減在價(jià)值傳遞過(guò)程中的不一致性, 提高顧客滿意率, 降低經(jīng)營(yíng)本。

（三）個(gè)性化服務(wù)

在堅(jiān)持規(guī)范化服務(wù)的同時(shí), 經(jīng)濟(jì)型 酒店必須堅(jiān)持其個(gè)性化服務(wù), 才能拉近同顧客的距離。

第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店的成本優(yōu)勢(shì)

   經(jīng)濟(jì)型酒店的成本優(yōu)勢(shì)很顯然是在競(jìng)爭(zhēng)中的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

 一、開(kāi)發(fā)成本優(yōu)勢(shì)

幾十年來(lái), 國(guó)際上飯店建設(shè)已有了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù), 目前, 四星級(jí)飯店一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間至少要8萬(wàn)美元, 五星級(jí)至少要10萬(wàn)美元, 成本居高不下。而創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)型酒店, 應(yīng)以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為指導(dǎo),必須以目標(biāo)顧客最愿承受的房?jī)r(jià)為基礎(chǔ), 參考周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境, 按有效需求—競(jìng)爭(zhēng)性房?jī)r(jià)—建造標(biāo)準(zhǔn)—營(yíng)運(yùn)成本—合理利潤(rùn)的順序去設(shè)計(jì)和實(shí)施。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研, 投資者可以明白自己所欲服務(wù)的對(duì)象能夠承受的房?jī)r(jià), 目標(biāo)顧客對(duì)住宿設(shè)施各構(gòu)成要素的要求及相對(duì)重要性, 以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況, 進(jìn)而決定自己的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的房?jī)r(jià), 從而指導(dǎo)酒店的投資成本。

 二、人工成本優(yōu)勢(shì)

從組織結(jié)構(gòu)設(shè)置人手, 避免組織機(jī)構(gòu)的臃腫和人員的浪費(fèi), 是經(jīng)濟(jì)型酒店控制成本的重要手段。由于酒店規(guī)模小, 配套簡(jiǎn)單, 員工可以一人多崗, 從而大大節(jié)約人工成本。星級(jí)酒店中, 餐飲部的人員比例最高, 而對(duì)整個(gè)酒店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于客房部。經(jīng)濟(jì)型酒店中如果不設(shè)餐飲功能, 則大量節(jié)約了人工成本, 從而提高了酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

 三、能源成本優(yōu)勢(shì)

星級(jí)酒店采用的是中央空調(diào), 一間房間開(kāi), 等于每間房間開(kāi)。而經(jīng)濟(jì)型酒店大多采用掛壁式空調(diào), 有客人入住客房就開(kāi), 沒(méi)有人入住就不開(kāi), 大大節(jié)約了能源。在熱水供應(yīng)方面, 普通星級(jí)酒店采用的是非常壓鍋爐, 以柴油為燃料, 不僅油料價(jià)格高, 而且每天必須保持有人看護(hù), 至少需要配備一人。而經(jīng)濟(jì)型酒店只需采用一般的煤氣燒水即可, 大大降低了能源費(fèi)用 。

第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)型酒店吸引資金的優(yōu)勢(shì)

一、酒店業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)

近年來(lái)，飯店集團(tuán)為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，搶占優(yōu)勢(shì)地位，紛紛采用了眾多的經(jīng)營(yíng)方式，較為常見(jiàn)的有直接租賃、盈利分享租賃、管理合同形式、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、合作聯(lián)營(yíng)形式、時(shí)權(quán)經(jīng)營(yíng)形式，絕大多數(shù)情況下，使得飯店的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離開(kāi)來(lái)。從對(duì)我國(guó)酒店市場(chǎng)的相關(guān)資料分析顯示，我國(guó)酒店市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也采用了上述常見(jiàn)的形式，使所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離開(kāi)來(lái)。在我國(guó)，高星級(jí)酒店市場(chǎng)主要的投資方以房地產(chǎn)集團(tuán)為主，經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)多樣化，錦江集團(tuán)下的“錦江之星”、“如家”酒店、“漢庭”酒店等主要采用的是連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，自籌資金、自我經(jīng)營(yíng)，基本上所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相一致；IBIS、Days、Inn、速8 等主要采用的是特許經(jīng)營(yíng)或者管理合同的形式，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)是分離的。雖然經(jīng)營(yíng)方式多樣，但是存在產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清楚、資金結(jié)構(gòu)不合理、缺乏資金、市場(chǎng)定位狹窄或單一等現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展需要資金的支撐和市場(chǎng)的調(diào)整。在金融危機(jī)背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店在融資上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店融資優(yōu)勢(shì)分析

根據(jù)HVS 分類，飯店被分成deluxe、luxury、upscale、F&B、limited service等五種類型，而Limited Service 類型飯店下又分為F&B、Economy 和budget 等三種類型。每種飯店建立所需的資金量是有區(qū)別的，一般來(lái)講，deluxe、luxury、upscale類別的酒店所需的資金是以億為單位來(lái)進(jìn)行計(jì)算的，投資資金量大，投資回報(bào)期就相應(yīng)變長(zhǎng)，增加資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)周期。F&B、limited service （F&B、Economy和budget）類別的酒店所需的資金相對(duì)高星級(jí)酒店而言，投資資金量小，投資回報(bào)期短，降低資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)周期。

第四節(jié) 贏得經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

雖然經(jīng)濟(jì)型酒店有著極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于單個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō), 還可以通過(guò)先進(jìn)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 贏得客戶, 贏得市場(chǎng), 但是新建酒店的高昂土地價(jià)格和改建酒店的沉重歷史包袱, 使經(jīng)濟(jì)型酒店的成本優(yōu)勢(shì)尚不能達(dá)到理想的狀態(tài)。在這種情況下，可以考慮到經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)模式以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。下面是對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的SWOT分析 。

一、優(yōu)勢(shì)分析

   （一）是經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化，可以提高整體經(jīng)營(yíng)水平。連鎖經(jīng)營(yíng)總部的重要職責(zé)之一就是以其專業(yè)化的素質(zhì)來(lái)研究整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使連鎖專業(yè)店得以擺脫傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)操作的影響，同時(shí)各連鎖店的先進(jìn)思想也可以通過(guò)總部得以第一速度的推廣，達(dá)到技術(shù)效益共享，提高整體的經(jīng)營(yíng)水平的目的，同時(shí)又分?jǐn)偭碎_(kāi)發(fā)成本。

(二)是經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，可以改善整體服務(wù)水平。連鎖經(jīng)營(yíng)模式中，總部負(fù)責(zé)選址、培訓(xùn)等一攬子的服務(wù)方案，酒店的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的 設(shè)施設(shè)備、操作程序、技術(shù)管理、廣告設(shè)計(jì)等，通常由總部集中設(shè)計(jì)，并且始終不斷對(duì)各連鎖店進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)和交流、培訓(xùn)，從而保證了各連鎖店在服務(wù)產(chǎn)品、店名店貌等各方面的統(tǒng)一性，以滿足消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求，使賓客無(wú)論何時(shí)在哪個(gè)連鎖分店都能接受到標(biāo)準(zhǔn)化的比較均質(zhì)的服務(wù)。

(三)是經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的分散化，可以降低商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)的分散化。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)多個(gè)分店，個(gè)別店經(jīng)營(yíng)的失敗不會(huì)影響主體的經(jīng)濟(jì)效益，某一決策的失誤所造成的損失，可以由許多連鎖店共同分擔(dān)，這樣大大降低了商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于連鎖分店來(lái)說(shuō)，可以利用成功的方式，獲得總部的指導(dǎo)和幫助，通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)，掌握基本的經(jīng)營(yíng)技能、獲得經(jīng)營(yíng)的技術(shù)竅門，其成功的機(jī)率比單體經(jīng)營(yíng)明顯高，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者面臨的風(fēng)險(xiǎn)也大大減少。

 二、劣勢(shì)分析

    （一） 缺乏成熟經(jīng)營(yíng)理念，標(biāo)準(zhǔn)化工作體系不完善。經(jīng)濟(jì)型酒店的管理遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店集團(tuán)，長(zhǎng)期沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型管理模式，而且由于運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)對(duì)象、員工素質(zhì)等方面的差異，從而嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展。另外，由于尚未建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化工作體系，缺乏科學(xué)管理理論的指導(dǎo)，酒店制度不嚴(yán)密，管理層職責(zé)不明確，員工勞動(dòng)效率不高、服務(wù)質(zhì)量低下，因此標(biāo)準(zhǔn)化工作體系不完善。

（二）產(chǎn)品缺乏特色，缺乏知名的主導(dǎo)品牌。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)由于資金、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等多方面條件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。大多數(shù)酒店仍沒(méi)有重視市場(chǎng)區(qū)分和特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對(duì)廣大市場(chǎng)?？驮吹牧魇Ц蛹觿×藰I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，不少酒店只能依靠降價(jià)這一手段來(lái)吸引顧客，結(jié)果陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。由于產(chǎn)品缺乏特色，有效競(jìng)爭(zhēng)手段不足，所以難以產(chǎn)生有知名度廣泛和美譽(yù)度良好的品牌，品牌意識(shí)也較為薄弱，無(wú)法將品牌能夠 蘊(yùn)涵的質(zhì)量可靠、一致等信息傳遞給消費(fèi)者。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店要連鎖化發(fā)展，必須借助品牌效應(yīng)，否則無(wú)法形成一定的輻射范圍，往往處于競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位。

 三、機(jī)會(huì)分析

   (一)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日益膨脹帶來(lái)的機(jī)會(huì)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展歷史表明，普遍的國(guó)內(nèi)旅游是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)型酒店興起的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著帶薪假期的實(shí)施、交通條件的改善、民眾收入水平的提高，消費(fèi)觀念也正逐漸成熟，消費(fèi)者在需求—動(dòng)機(jī)—行為鏈中日益擺脫從眾性而越發(fā)彰顯主體性特征。自主觀念導(dǎo)致消費(fèi)多元化。長(zhǎng)住型商務(wù)人士在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求檔次，由豪華酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到服務(wù)卻可以節(jié)約大量的管理費(fèi)用。

（二)國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌加盟帶來(lái)的機(jī)會(huì)。入世后，國(guó)外酒店集團(tuán)更容易地進(jìn)入我國(guó)酒店市場(chǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌經(jīng)過(guò)多年的歷練，已經(jīng)形成一套成熟的管理體系和方法，而其國(guó)際化的背景更帶來(lái)了品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)型賓館市場(chǎng)目前己經(jīng)趨于飽和，因此，海外酒店業(yè)的巨頭們，不約而同將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了我國(guó)。我國(guó)酒店前20年的發(fā)展，國(guó)際酒店集團(tuán)的加盟功不可沒(méi)，相信在新的一輪酒店業(yè)態(tài)發(fā)展中，國(guó)際酒店集團(tuán)也不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，與我國(guó)酒店業(yè)一起獲得“雙贏”。

 四、威脅分析

(一)國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的沖擊。2002年美國(guó)紐約美興國(guó)際企業(yè)集團(tuán)在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店，在歐美酒店市場(chǎng)大獲成功的“宜必思”經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)入天津，六洲集團(tuán)也到上海發(fā)展其旗下的“快捷假日”連鎖品牌。國(guó)外中低檔型酒店品牌的進(jìn)入，直接沖擊我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)格局。尤其是國(guó)外大的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，依靠其非常雄厚的資金實(shí)力和資本運(yùn)作能力，對(duì)我們民族的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)和品牌來(lái)說(shuō)是一種潛在的威脅。

  (二)金融危機(jī)引發(fā)信貸資金和直接融資籌措困難。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的單體規(guī)模都較小，作為一種新型業(yè)態(tài)，目前又處于全球金融危機(jī)時(shí)期，由于尚未建立與之相適應(yīng)的金融體系，經(jīng)濟(jì)型酒店難以獲得信貸資金和證券市場(chǎng)的支持，在于融資方面存在較大的困難。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng), 擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì), 既可以降低成本, 還可擴(kuò)大企業(yè)知名度, 增加品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。這當(dāng)然是贏得經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

 

第五章 總結(jié)

第一節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的飛速發(fā)展，大眾對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。能夠被大眾消費(fèi)層所接受的經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景。經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)是一個(gè)新興的業(yè)態(tài)，大多數(shù)投資者沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，需要很長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開(kāi)始的。在積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)和品牌資產(chǎn)以后，逐漸推廣連鎖店。連鎖可以極大的提高連鎖集團(tuán)內(nèi)各個(gè)酒店的效益，并且可以提升整個(gè)連鎖集團(tuán)的整體形象。連鎖的紐帶有資本和非資本兩種，前者通過(guò)租賃、合并、購(gòu)買、股份互換等方式完成；后者則以管理合同、品牌共享為紐帶。通過(guò)酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)，零散的單體飯店加入到連鎖集團(tuán)中，產(chǎn)生非?？捎^的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能夠極大的降低交易成本。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)既是作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢(shì)。  

第二節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的模式選擇

從目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的路徑來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)不管是“如家快捷”“錦江之星”還是國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，大都采取的是標(biāo)準(zhǔn)連鎖的自營(yíng)店，發(fā)展自營(yíng)店一方面是因?yàn)樗膬?yōu)點(diǎn)—便于統(tǒng)一管理容易控制，另一方面也是由于目前經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展屬于初期，市場(chǎng)還不成熟，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著生命周期的不斷延續(xù)，市場(chǎng)時(shí)機(jī)的日趨成熟，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)路徑將不僅僅是以標(biāo)準(zhǔn)自營(yíng)連鎖為主，而是以特許經(jīng)營(yíng)為主，兼顧經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟和兼收并購(gòu)形式。

一、特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)擁有者授予特許權(quán)經(jīng)營(yíng)者一種獲得許可的特權(quán)以從事經(jīng)營(yíng)的行為，這種獲得許可的特權(quán)可以包括品牌、操作系統(tǒng)和管理服務(wù)等。這一其他連鎖經(jīng)營(yíng)形式所無(wú)法比擬的優(yōu)越性使其成為國(guó)際上最為流行的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。目前，北京的如家客棧、中江客棧，上海的錦江之星、新亞之星，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖的領(lǐng)軍先鋒，但是連鎖經(jīng)營(yíng)許經(jīng)營(yíng)的比例都不高。因此，對(duì)于這些已經(jīng)建立起來(lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的集團(tuán)而言，特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)快速連鎖經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模的最佳戰(zhàn)略選擇。

二、戰(zhàn)略聯(lián)盟

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)要改變目前單體酒店多、規(guī)模“小而散”、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不力的現(xiàn)狀，就應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)就可以帶來(lái)優(yōu)勢(shì)”的邏輯，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)建立經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以更好的了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)形式、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資金、管理、技術(shù)共享，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低采購(gòu)成本，相互學(xué)習(xí)。

 三、兼并與收購(gòu)

國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店常用的另外一種經(jīng)營(yíng)管理模式是自有經(jīng)營(yíng)，該模式是通過(guò)兼收并購(gòu)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)型酒店的并購(gòu)可以采用兩種方式：一是橫向并購(gòu)。指在酒店及其替代產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨所有制或同地區(qū)酒店之間的并購(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)酒店集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。酒店企業(yè)要退出市場(chǎng)是非常困難的，特別是企業(yè)經(jīng)歷了高增長(zhǎng)所占有的穩(wěn)定市場(chǎng)份額和高利潤(rùn)時(shí)更是如此。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨供大于求時(shí)，管理者都不愿意承認(rèn)本企業(yè)的市場(chǎng)需求在下降，企業(yè)必須縮小規(guī)模或退出。相反，管理者們卻總是將退出市場(chǎng)的任務(wù)留給其他企業(yè)，最終將導(dǎo)致社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)型酒店的橫向并購(gòu)可以提高市場(chǎng)集中度、規(guī)范市場(chǎng)秩序、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并為酒店的所有者退出產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)機(jī)制。此外，并購(gòu)企業(yè)通過(guò)向被并購(gòu)企業(yè)轉(zhuǎn)移管理優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)形成一種協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造出新價(jià)值；二是縱向并購(gòu)與聯(lián)合。指酒店與提供互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)，如旅行社、旅游交通企業(yè)、旅游商業(yè)企業(yè)、旅游景點(diǎn)等之間的并購(gòu)與聯(lián)合行為。通過(guò)縱向并購(gòu)與聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)企業(yè)將與自己產(chǎn)品或服務(wù)有直接關(guān)系的上、下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，形成縱向生產(chǎn)服務(wù)的一體化，有利于相互溝通與融合，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合，提高工作效率與服務(wù)質(zhì)量，節(jié)省各相關(guān)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。故縱向并購(gòu)與聯(lián)合可以增強(qiáng)酒店企業(yè)的產(chǎn)品組合能力和綜合配套服務(wù)功能，獲得共享和互補(bǔ)效 應(yīng)。這應(yīng)該是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展后的趨勢(shì)。

 

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，elsevier.com/locate/ijhosman .46-57.

致 　謝

論文幾經(jīng)易稿，終于可以付梓，我感到一份收獲的愉悅和欣慰?；厥走^(guò)去，萬(wàn)千感悟油然而生。這期間，我付出了不少的努力與勤奮，同時(shí)也得到了很多人的支持和幫助，在此我衷心地向他們表示深深的謝意。

首先感謝我的導(dǎo)師董敏，在論文寫作過(guò)程中，從論文的選題、框架的擬定直至最后的修改無(wú)不凝聚著他們的心血和汗水。他對(duì)我的諄諄教誨和關(guān)心支持至今歷歷在目，難以忘懷。另外我還要感謝袁云峰老師，是他在白忙之中對(duì)我的監(jiān)督讓我無(wú)不抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度完成論文，是他在這個(gè)過(guò)程中的很多建議讓我受用無(wú)窮，謝謝。

我也要感謝所有施教于我的老師，正是有了他們，今天我才能站在這里。感謝這四年來(lái)與我朝夕相處的同學(xué)和朋友們，因?yàn)橛辛四銈?，我的生活才?huì)那么燦爛。

同時(shí)，還要感謝在論文寫作中允許我參考、引用文獻(xiàn)的同仁先學(xué)們，沒(méi)有他們的成果，難以完成我的學(xué)位論文，我要衷心地感謝他們。