社交媒體傳播精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的社交媒體傳播主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：社交媒體傳播范文

隨著媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，社交媒體憑借其自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機(jī)遇又帶來挑戰(zhàn)。本文以社交媒體環(huán)境下高校校園文化傳播為研究對(duì)象進(jìn)行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞:

高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對(duì)策

目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強(qiáng)大推動(dòng)力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動(dòng)，即時(shí)性，海量信息，操作簡單，虛虛實(shí)實(shí)、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使傳播過程出現(xiàn)了一些問題。高校要積極進(jìn)行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動(dòng)學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。

一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問題

(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進(jìn)而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點(diǎn)，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點(diǎn)。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點(diǎn)，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡短，它呈現(xiàn)的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號(hào)的表達(dá)范圍內(nèi)，傳播者很難表達(dá)出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼?zhèn)?，物質(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時(shí)不會(huì)對(duì)不同社交媒體報(bào)道的同一校園資訊有過于重復(fù)的感覺，但在目前實(shí)際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點(diǎn)用稿等問題。傳播內(nèi)容的選擇往往過于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個(gè)別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響傳播效果。

(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時(shí)，在高校發(fā)展的不同時(shí)期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進(jìn)入成熟期時(shí)，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時(shí)也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒有近期及長期規(guī)劃，盲目地進(jìn)行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達(dá)到傳播目的。

二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價(jià)值觀沖突中，學(xué)生們的價(jià)值觀、思維方式、行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點(diǎn)，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強(qiáng)，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問題和矛盾時(shí)，容易對(duì)我國的主流價(jià)值觀產(chǎn)生片面的看法。此時(shí)，如果學(xué)校對(duì)社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對(duì)校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會(huì)出現(xiàn)與核心價(jià)值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校園的每個(gè)角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識(shí)形態(tài)對(duì)學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會(huì)迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進(jìn)一步使學(xué)生的價(jià)值觀陷入了追逐現(xiàn)實(shí)利益的誤區(qū)。

(二)傳播內(nèi)容受傳播者個(gè)人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對(duì)社交媒體傳播的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對(duì)社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對(duì)策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強(qiáng)傳播隊(duì)伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進(jìn)而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強(qiáng)校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過程中應(yīng)努力從多個(gè)視角全方位宣傳報(bào)道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達(dá)學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時(shí)，在傳播過程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對(duì)物質(zhì)文化信息進(jìn)行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強(qiáng)調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚(yáng)。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過對(duì)于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊(yùn)。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個(gè)分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對(duì)傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對(duì)于讓更多受傳者理解和認(rèn)同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個(gè)方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長篇累牘只會(huì)讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會(huì)吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的表達(dá)形式，使信息表達(dá)更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，例如通過生動(dòng)的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號(hào)形式。通過加入一些新的符號(hào)形式，用其補(bǔ)充、替代文字符號(hào)，使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象簡單易懂，調(diào)動(dòng)受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號(hào)、圖像符號(hào)等等，把這些符號(hào)加入到所要傳達(dá)的內(nèi)容中，多樣的表情符號(hào)，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達(dá)也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。

(三)加強(qiáng)社交媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢(shì)和媒介環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社交媒體傳播的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時(shí)提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營造一個(gè)優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊(duì)伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對(duì)新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動(dòng)朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對(duì)學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內(nèi)各媒體都有獨(dú)立的班子和通訊員隊(duì)伍，各自采寫稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡單、重復(fù)、撞車等現(xiàn)象，而且還極大浪費(fèi)了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺(tái)、廣播臺(tái)、新媒體、記者團(tuán)、校報(bào)編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強(qiáng)學(xué)校對(duì)社交媒體傳播平臺(tái)的控制力從而實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻(xiàn):

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來什么［J］．中國科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學(xué)，2011．

［3］王賢修．作為內(nèi)部傳播的高校校園媒體的整合與架構(gòu)［D］．山東大學(xué)，2012．

第2篇：社交媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：國際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個(gè)國家對(duì)外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國媒體的國際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對(duì)弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報(bào)道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對(duì)性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭(zhēng)奪國際傳播話語權(quán)，是當(dāng)前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國對(duì)外媒體與國外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國對(duì)外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國內(nèi)目前對(duì)圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對(duì)于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對(duì)象，試圖探尋中國主流媒體在信息時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。

二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體

在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。

由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢(shì)，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢(shì)。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式?！盉12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對(duì)面的信息交流），以及對(duì)于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對(duì)前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對(duì)自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對(duì)自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對(duì)信息的獲取很大程度上是基于對(duì)圖像的解讀，而非對(duì)文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們?cè)趥€(gè)體的賬戶界面主頁上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對(duì)賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。

2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢(shì)的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢(shì)媒介的進(jìn)化趨勢(shì)是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸?！盉14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對(duì)應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對(duì)于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)攝影技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況?！盉16

在國際新聞報(bào)道中，對(duì)使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對(duì)新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國際受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對(duì)新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗(yàn)新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢(shì)。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢(shì)；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢(shì)。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語言性三個(gè)方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類的一項(xiàng)基本需求，有了說話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們?cè)诤畏蕉加邢胝f話的欲望――我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對(duì)子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢(shì)已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過簡單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過簡單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的媒介互動(dòng)性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，因其直觀、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過一千個(gè)詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢(shì)性的可以促進(jìn)國際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當(dāng)前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對(duì)弱勢(shì)地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對(duì)提升中國媒體在圖像社交平臺(tái)中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對(duì)比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對(duì)比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對(duì)Instagram中全部中國媒體賬戶進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對(duì)照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對(duì)這4個(gè)媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問題。

1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面

（1）信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對(duì)于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞?lì)愋畔⒉蛔恪＞虸nstagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對(duì)比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對(duì)社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評(píng)論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對(duì)信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達(dá)層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對(duì)視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對(duì)圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對(duì)視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對(duì)于政治生活的熱切關(guān)注以及對(duì)本國發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對(duì)于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對(duì)于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對(duì)異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語境下的受眾對(duì)于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對(duì)比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國文化中，被認(rèn)為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺(tái)中美賬戶的對(duì)比分析，可以看出中國媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來進(jìn)行國際傳播活動(dòng)。原因在于中國對(duì)外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對(duì)以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對(duì)外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運(yùn)營上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。

1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求

（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無論是在對(duì)權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時(shí)效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對(duì)這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來自國內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點(diǎn)贊與評(píng)論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對(duì)圖像社交平臺(tái)用戶的吸引力。

（3）提升新聞?lì)愋畔㈩l率。作為對(duì)外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊襟w所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過對(duì)Instagram中的中美媒體賬戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對(duì)中國媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時(shí)政類新聞的頻率。

2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流

媒體賬戶之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進(jìn)行。通過賬戶之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。

除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過主頁設(shè)置和賬戶鏈接的方式來實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會(huì)放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國媒體在信息時(shí)，要注重對(duì)視覺主體的選擇以及對(duì)不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對(duì)于中國媒體“宣傳味”過重的負(fù)面認(rèn)知。在對(duì)一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認(rèn)可的中國符號(hào)作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運(yùn)用上，中國媒體在日常的信息活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對(duì)于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語境中用戶的色彩認(rèn)知。

五、總結(jié)與討論

提升國際傳播力，從技術(shù)操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過對(duì)中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進(jìn)行國際傳播時(shí)并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺主體和色彩選擇上對(duì)跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播也會(huì)帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對(duì)圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對(duì)圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉俊：《主體訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁。

B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁。

B13張浩達(dá)：《視覺傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁。

B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機(jī)，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢(shì)媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。

B23兩個(gè)賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

第3篇：社交媒體傳播范文

【關(guān)鍵詞】健康教育；傳播材料；設(shè)計(jì)；使用

近年來，隨著傳染病、慢性病防治工作的全面開展，人們已經(jīng)意識(shí)到各種傳染病的傳播與慢性病的發(fā)生多與人們的生活習(xí)慣、健康意識(shí)密切相關(guān)，針對(duì)特定人群及大眾人群行為改變開發(fā)的健康教育平面?zhèn)鞑ゲ牧贤谴龠M(jìn)健康行為與進(jìn)行有效交流的信息媒介，對(duì)促進(jìn)人們行為改變，從而有效預(yù)防各種傳染病的傳播及各種慢性病的發(fā)生起到了非常重要的作用。因而，開發(fā)和設(shè)計(jì)制作針對(duì)特定人群和大眾人群的有效健康教育平面媒體傳播材料，是健康教育傳播活動(dòng)成功與否的重要影響因素之一。1健康教育平面媒體傳播材料

健康教育平面媒體傳播材料是指健康教育活動(dòng)中所廣泛使用的、直接面對(duì)受眾的各種平面?zhèn)鞑バ畔⒉牧?。如：招貼畫、折頁、小冊(cè)子（文字為主）、畫冊(cè)（圖畫為主）、報(bào)刊、宣傳單、標(biāo)語、墻報(bào)、宣傳欄等。

健康教育平面媒體傳播材料是向受眾傳播健康知識(shí)、技能和服務(wù)的常用手段。對(duì)提高全民健康意識(shí)和自我保健、倡導(dǎo)健康行為和生活方式營造有益的健康環(huán)境，對(duì)促進(jìn)全民健康素質(zhì)發(fā)揮著重要作用。其內(nèi)容應(yīng)使受眾能夠接受，且引導(dǎo)受眾形成良好的健康行為，形式應(yīng)新穎、別致，適合各種具有文化、生活差異，民族特征等受眾。材料整體形象應(yīng)展現(xiàn)和提升健康教育品牌，這就要求健康教育工作者和健康教育平面媒體傳播材料設(shè)計(jì)者能夠捕捉準(zhǔn)確的核心信息，并圍繞核心信息設(shè)計(jì)制作出適合各種人群的健康教育媒體傳播材料。2健康教育平面媒體傳播材料設(shè)計(jì)制作人員應(yīng)具備的專業(yè)技能

2.1專業(yè)工具對(duì)于專業(yè)的健康教育平面媒體傳播材料設(shè)計(jì)制作人員來說，不但要有一定的傳統(tǒng)手繪基礎(chǔ)，而且還要熟練掌握各種設(shè)計(jì)制作軟件工具，如：Adob Photoshop、Coreldraw、Adob Illustrator等。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的社會(huì)，任何對(duì)設(shè)計(jì)有關(guān)的技術(shù)都需了解、善用，并集中最新的信息豐富自己，緊跟時(shí)代步伐。

2.2其他學(xué)科如果不懂得傳播材料制作和使用的知識(shí)，或者不懂得如何去評(píng)價(jià)一份健康教育傳播材料的基本質(zhì)量和效果，就不是一個(gè)合格的健康教育工作者[1]。健康教育平面媒體傳播材料設(shè)計(jì)制作人員不但要熟練掌握本專業(yè)知識(shí)技能，還要對(duì)其他相關(guān)學(xué)科有一定的了解，如媒體傳播學(xué)、教育學(xué)、流行病學(xué)、心理學(xué)等。很多研究表明，學(xué)科之間的相互作用是比較明顯的，始終互為基礎(chǔ)，一項(xiàng)健康教育與健康促進(jìn)活動(dòng)的成功，得益于多學(xué)科的相互影響。3健康教育平面?zhèn)鞑ゲ牧显O(shè)計(jì)制作思路

設(shè)計(jì)制作和使用健康教育平面媒體傳播材料的目的是為了通過使用材料獲取好的信息傳播效果，因此，在設(shè)計(jì)制作思路上應(yīng)該是一切圍繞“目標(biāo)人群”和最終的實(shí)際使用“效果”考慮。

3.1調(diào)查分析目標(biāo)人群設(shè)計(jì)制作的思路應(yīng)該從確定“目標(biāo)人群”開始。首先，明白使用此次設(shè)計(jì)制作的平面媒體傳播材料的“目標(biāo)人群”是“特定人群”還是“大眾人群”?！澳繕?biāo)人群”確定以后，首先應(yīng)該做一個(gè)簡單的目標(biāo)人群對(duì)平面媒體傳播材料的需求調(diào)查并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。調(diào)查分析“目標(biāo)人群”是些什么樣的人，對(duì)信息有什么樣的需求，對(duì)健康教育平面媒體傳播材料的喜好情況（喜歡使用什么樣的媒體材料），目標(biāo)人群文化程度、年齡階段、價(jià)值觀、心理狀態(tài)、社會(huì)地位、風(fēng)俗習(xí)慣及性別不同，他們對(duì)信息的需求及接受能力有什么不同，接受信息的形式有哪些差異。

3.2設(shè)計(jì)原則與以政治、社會(huì)、文化、商業(yè)等為主題的傳播材料一樣，健康教育平面媒體傳播材料也有設(shè)計(jì)基本原則、創(chuàng)意思維、設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)手段等。設(shè)計(jì)原則包括核心信息（文案創(chuàng)意）、圖形創(chuàng)意和色彩的運(yùn)用。這三個(gè)方面各有特點(diǎn)，又相互統(tǒng)一。文案注重“義”的表達(dá)，圖形注重“形”的表達(dá)，色彩注重“意境”的表達(dá)[2]。健康教育平面媒體傳播材料作為一種特殊的媒體傳播材料，通常在文字編排、色彩搭配和圖形設(shè)計(jì)上較為謹(jǐn)慎。

3.3設(shè)計(jì)定位在預(yù)防傳染病、慢性病的健康教育傳播活動(dòng)中，所需的健康教育平面媒體傳播材料形式各異，但最終目的是為目標(biāo)人群的健康知識(shí)信息需求服務(wù)。目標(biāo)人群、核心信息確定以后，就要考慮健康教育平面媒體傳播材料的設(shè)計(jì)定位和創(chuàng)意。設(shè)計(jì)定位是創(chuàng)意的依據(jù)，有了準(zhǔn)確的定位才能談到創(chuàng)意和表現(xiàn)[2]。健康教育平面媒體傳播材料的設(shè)計(jì)定位主要是以目標(biāo)人群所需的健康知識(shí)信息為起點(diǎn)，然后考慮文化內(nèi)涵的導(dǎo)入和表達(dá)方式的組合，提出創(chuàng)意方案的構(gòu)想，如何運(yùn)用色彩、圖形等表現(xiàn)引起目標(biāo)人群的注意。這一部分是最難的，也是傳播材料作品的最有價(jià)值的部分。

3.3.1核心信息傳播活動(dòng)的核心是信息，傳播材料的設(shè)計(jì)制作首先是設(shè)計(jì)制作者也要確定傳播哪些信息。在第一步驟分析了目標(biāo)人群的信息需求和媒體材料需求之后，就需要確定向目標(biāo)人群傳播哪些信息[1]。健康教育傳播活動(dòng)中所使用的各種平面?zhèn)鞑ゲ牧贤ǔＪ且詧D形為主，核心信息內(nèi)容不宜太多。調(diào)查研究表明，受眾不像閱讀報(bào)紙、雜志那樣去讀健康教育平面?zhèn)鞑ゲ牧现械奈淖中畔?。核心信息是?duì)預(yù)防疾病主題和內(nèi)容所作的進(jìn)一步說明和介紹，如何說明和介紹就要把握目標(biāo)人群的各方面差異及心理，哪些是目標(biāo)人真正想了解的，哪些是不關(guān)注的，要有所甄別，避免信息過多、過繁。

3.3.2字體選擇與編排在預(yù)防傳染病、慢性病的健康教育傳播活動(dòng)中所使用的健康教育平面媒體傳播材料，通常使用的字體為標(biāo)準(zhǔn)字體和創(chuàng)意字體，“黑、宋、仿、楷”是最基本的四種標(biāo)準(zhǔn)字體，主要是用于印刷。根據(jù)主題意念需要也可做創(chuàng)意字體，為使其閱讀方便和畫面結(jié)構(gòu)完整統(tǒng)一，字體風(fēng)格應(yīng)與材料風(fēng)格一致。字體種類不宜過多，否則會(huì)造成層次上的混亂和閱讀上的障礙。在文字的編排方面，要符合大部分人的閱讀習(xí)慣，注意字距和行距，滿足可讀性好易讀性。

3.3.3圖形創(chuàng)意和人物造型

3.3.3.1圖形圖像創(chuàng)意圖形圖像是最佳的直觀形象傳達(dá)元素，是人類通用的信息符號(hào)。專業(yè)的文字讓人費(fèi)解并失去閱讀的耐心，對(duì)于解析預(yù)防各種傳染病和慢性病最為直觀有效的方法，非圖形圖像莫屬，因此在傳播材料中使用大量的圖形圖像是其主要特點(diǎn)。圖形圖像是屬于結(jié)構(gòu)的，圖形圖像素材運(yùn)用的目的是以另一種形象語言吸引目標(biāo)人群關(guān)注，有效利用圖形圖像的視覺效果吸引受眾注意力，并準(zhǔn)確傳達(dá)主題思想，使受眾容易接受和接納傳達(dá)信息。

3.3.3.2人物造型由于目標(biāo)人群具有性別、年齡、文化、生活差異，民族特征等，在設(shè)計(jì)制作健康教育平面媒體傳播材料時(shí)應(yīng)根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行人物形象設(shè)計(jì)。年輕、文化層次較高的目標(biāo)人群，比較喜歡清秀或造型夸張搞笑的漫畫人物；年齡較大、文化層次較低的目標(biāo)人群則喜歡寫實(shí)類人物和照片；現(xiàn)在的少年兒童則受現(xiàn)在鋪天蓋地動(dòng)漫影響，更喜歡夸張的卡通漫畫人物造型，如一幅關(guān)于《預(yù)防手足口病》的招貼畫，整幅畫面就一個(gè)形象夸張、滿手肥皂泡，在認(rèn)真洗手的卡通兒童，給目標(biāo)人群的直覺就是生活中的狀態(tài)，非常形象，讓受眾明白，養(yǎng)成好習(xí)慣要從兒童開始，這種圖文并茂的方式讓孩子們也更容易理解。

3.3.4色彩色彩能引發(fā)強(qiáng)烈的生理或心理共鳴，因此設(shè)計(jì)人員在選定色彩組合時(shí)，需要所選擇的顏色能引起適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)[3]。比如藍(lán)色能使人體味到“大?！?、“天空”，由此聯(lián)想到“空曠”、“深遠(yuǎn)”、“理智”等。紅色則給人留下“艷麗”、“芬芳”、“青春”、“富有生命力”的印象。色譜中的色彩豐富而夸張，但在健康教育平面媒體傳播材料設(shè)計(jì)制作中，一定要控制色彩使用的數(shù)量。盡量控制在三種色彩以內(nèi)，以避免色彩雜亂，喧賓奪主。背景和前文的對(duì)比盡量要大，以便突出主要文字內(nèi)容。色彩是美麗的，而對(duì)色彩的喜好經(jīng)常會(huì)因人的個(gè)性、時(shí)代差異、民族傳統(tǒng)、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情等因素而有所不同。因此，健康教育平面媒體傳播材料作為一種大眾的傳播媒介，色彩傳達(dá)的信息要與目標(biāo)人群的理解相符合，讓色彩在體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的同時(shí)又符合大眾的藝術(shù)審美及民族區(qū)域禁忌。

3.4預(yù)實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)人員（包括健康教育專業(yè)人員）將材料初稿在一定數(shù)量的目標(biāo)人群中進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，從而了解目標(biāo)人群是否理解材料所傳播的信息，是否喜歡內(nèi)容的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，有什么評(píng)論意見和修改意見等[1]。預(yù)實(shí)驗(yàn)是提高傳播材料效果的一個(gè)重要技術(shù)環(huán)節(jié)，健康教育平面媒體傳播材料只有在初稿具有好的基礎(chǔ)上才能經(jīng)過預(yù)試驗(yàn)和修改設(shè)計(jì)出好的材料。進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)前，應(yīng)先設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)的訪談提綱。確定訪談地點(diǎn)、訪談對(duì)象、訪談人數(shù)等，預(yù)實(shí)驗(yàn)的方法為個(gè)人深入訪談。在從預(yù)實(shí)驗(yàn)中獲得目標(biāo)受眾的意見后，參與設(shè)計(jì)制作人員（健康教育專業(yè)人員、平面設(shè)計(jì)/攝影攝像人員）要共同研究預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的意見，討論如何修改文字和畫面。最后定稿應(yīng)該征得專家組、自助者及主管領(lǐng)導(dǎo)的意見，使之更有科學(xué)性、可行性。4結(jié)論

健康教育與健康促進(jìn)活動(dòng)中經(jīng)常要使用健康教育平面媒體傳播材料來輔助提高健康信息傳播的效果。但在通常的健康教育與健康促進(jìn)活動(dòng)中，健康教育平面媒體傳播材料的作用不能充分發(fā)揮作用，有些傳播材料的內(nèi)容、表現(xiàn)形式忽視了目標(biāo)人群的地域、民族、性別、年齡等差異，缺乏對(duì)受眾需求和意愿的考慮，還有很多傳播材料的效果有待評(píng)估，這些因素影響到了健康傳播的效果，制約了預(yù)防傳染病、慢性病健康教育與健康促進(jìn)活動(dòng)工作的深入開展。因此，為了進(jìn)一步改善預(yù)防傳染病、慢性病健康教育傳播效果，提高公眾預(yù)防傳染病、慢性病知識(shí)知曉率，設(shè)計(jì)制作合適的、好的健康教育平面媒體傳播材料是健康教育傳播活動(dòng)中一項(xiàng)關(guān)鍵性的工作，也是更好地開展健康教育與健康促進(jìn)工作的重要手段。

參考文獻(xiàn)

[1]田本淳.健康教育與健康促進(jìn)使用方法[M].北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，2005：99-101.

第4篇：社交媒體傳播范文

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。

社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來說，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對(duì)營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢(shì)。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對(duì)策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營銷大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容

主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國際會(huì)議

影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過問卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究

4.1 國外研究

國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法

評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對(duì)比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：

4.3.1 研究內(nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語

為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問題：

1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。

3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。

4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。

參考文獻(xiàn)

[1]Ngai，E.W.T.，Moon，K.K.，Lam，S.S.，Chin，E.S.K.and Tao，S.S.C..Social media models，technologies，and applications[J].Industrial Management and Data Systems，2015，115（5）：769-802.

[2]Gamboa，A.M.and Gonalves，H.M..Customer loyalty through social networks：lessons from Zara on Facebook[J].Business Horizons，2014，57（6）：709-717.

[3]Jin，S-A.A.and Phua，J.Following celebrities tweets about brands：the impact of Twitter-based electronic word-of-mouth on consumers source credibility perception，buying intention，and social identification with celebrities[J].Journal of Advertising，2014，43（2）：181-195.

[4]Colliander，J.and Dahlén，M.Following the fashionable friend：the power of social media[J].Journal of Advertising Research，2011，51（1）：313-320.

[5]Moncrief，W.C.，Marshall，G.W.and Rudd，J.M..Social media and related technology：drivers of change in managing the contemporary sales force[J].Business Horizons，2015，58（1）：45-55.

[6]Hong，Liangjie and Davison，B.D..Empirical study of topic modeling in twitter[C]∥Proceedings of the First Workshop on Social Media Analytics（SOMA10）.ACM，New York，NY，USA，2010：80-88.

[7]Kleinberg，J.M..Authoritative sources in a hyperlinked environment[J].Journal of the ACM，1999，46（5）：604-632.

[8]Tobar，C.M.，Germer，A.S.，Adan-Coello，J.M.，and De Freitas，R.L..Information retrieval in Wikis using an ontology[J].Computational Science and Engineering，2009：826-831.

[9]Kim，Y.and Shim，K.TWILITE：A recommendation system for Twitter using a probabilistic model based on latent Dirichlet allocation[J].Information Systems，2014：59-77.

[10]Ramesh，A.，Anusha J.，Clarence，J.M.T..A novel，generalized recommender system for social media using the collaborative-filtering technique[J].ACM SIGSOFT Software Engineering Notes，2014：1-4.

[11]Zimdars，A.，Chickering，D.M.，and Meek，C.Using Temporal Data for Making Recommendations[C]∥Proceedings of the Seventeenth conference on Uncertainty in artificial intelligence（UAI01），Jack Breese and Daphne Koller（Eds.）.Morgan Kaufmann Publishers Inc.，San Francisco，CA，USA，2001：580-588.

[12]Levandoski，J.J.，Sarwat，M.，Eldawy，A.and Mokbel，M.F..LARS：A Location-Aware Recommender System[C]∥IEEE 28th International Conference on Data Engineering，Washington，DC，2012：450-461.

[13]Jamali，M.and Ester，M.Trust Walker：a random walk model for combining trust-based and item-based recommendation[C]∥Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining（KDD09）.ACM，New York，NY，USA，2009：397-406.

[14]Galuba W，Aberer K，Chakraborty D，Despotovic Z，Kellerer W.Outtweeting the twitterers-predicting information cascades in microblogs[C]∥Proceedings of the 3rd Workshop on Online Social Networks，USENIX Association，Boston，MA，USA，2010：1-9.

[15]Adar，E.and Adamic，L.A..Tracking Information Epidemics in Blogspace[C]∥Proceedings of the 2005 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence（WI05）.IEEE Computer Society，Washington，DC，USA，2005：207-214.

[16]Asur，S and Huberman，B.A..Predicting the Future with Social Media[C]∥2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology（WI-IAT），Toronto，2010：492-499.

[17]Viswanath，B.，Post，A.，Gummadi，K.P.，and Mislove，A.An analysis of social network-based Sybil defenses[J].Acm Sigcomm Computer Communication Review，2010，40（4）：363-374.

[18]Conti，M.，Hasani，A.，and Crispo，B.Virtual Private Social Networks[C]∥Proceedings of the 1st ACM Conference on Data and Application Security and Privacy（ACM SIGSAC CODASPY 2011），San Antonio，TX，USA，2011：39-50.

[19]韓佳，肖如良，胡耀，等.在線社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式的特征分析[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用，2013，（1）：105-107，111.

[20]姜景，李丁，劉怡君.基于競(jìng)爭(zhēng)模型的微博謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2015，（1）：182-191.

[21]閻俊.微博傳播的問題與對(duì)策研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2015：1-38.

[22]陳遠(yuǎn)，袁艷紅.微博信息傳播效果實(shí)證研究[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2012，（3）：28-34.

[23]張，孫霄凌，朱慶華.突發(fā)公共事件輿情傳播特征與規(guī)律研究――以新浪微博和新浪新聞平臺(tái)為例[J].情報(bào)雜志，2014，（4）：90-95.

[24]張瑜，李兵，劉晨.面向主題的微博熱門話題輿情監(jiān)測(cè)研究――以“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”輿情分析為例[J].中文信息學(xué)報(bào)，2015，（5）：143-151，159.

[25]唐濤.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情新特征、新挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].情報(bào)雜志，2014，（3）：113-117.

[26]唐興通.社會(huì)化媒體營銷大趨勢(shì)：策略與方法（第2版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：1-235.

[27]張淼.社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014：1-47.

[28]劉曉燕，鄭維雄.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析――以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例[J].新聞與傳播研究，2015，（2）：89-102，128.

[29]Fogg，B.J.，and Tseng，H.The elements of computer credibility[C]∥Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Computing Systems，Pittsburgh，Pennsylvania，USA，1999：80-87.

[30]Rieh，S and Danielson，D.Credibility：A Multidisciplinary Framework[J].Annual Review of Information Science and Technology，2007：307-364.

[31]Nagura，R.，Seki，Y.，Kando，N and Aono，M.A method of rating the credibility of news documents on the web[C]∥Proceedings of the 29th annual international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval（SIGIR06）.ACM，New York，NY，USA，2006：683-684.

[48]Ratkiewicz，J.，Conover，M.，Meiss，M.，Gonalves，B.，Patil，S.，F(xiàn)lammini，A.and Menczer，F(xiàn).Truthy：mapping the spread of astroturf in microblog streams[C]∥Proceedings of the 20th international conference companion on World wide web（WWW11）.ACM，New York，NY，USA，2011：249-252.

[49]Gupta，A.，Kumaraguru，P.，Castillo，C.，and Meier，P.TweetCred：Real-Time Credibility Assessment of Content on Twitter[C]∥Social Informatics.Springer International Publishing，2014：228-243.

[50]Krzysztof，L.，Jacek，S.W.，Michal，J.L.，and Amit，G.Automated Credibility Assessment on Twitter[J].Computer Science，2015，（2）：157-168.

[51]劉雪艷，閆強(qiáng).政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，（2）：6-12.

[52]丁科芝.社交網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2015：1-61.

[53]薛傳業(yè)，夏志杰，張志花，等.突發(fā)事件中社交媒體信息可信度研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015，（4）：12-16.

[54]屈文建，謝冬.網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度的灰度分析[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2013，（2）：112-118.

[55]莫祖英，馬費(fèi)成，羅毅.微博信息質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建研究[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2013，（2）：12-18.

[56]賀剛，呂學(xué)強(qiáng)，李卓，等.微博謠言識(shí)別研究[J].圖書情報(bào)工作，2013，（23）：114-120.

[57]程亮，邱云飛，孫魯.微博謠言檢測(cè)方法研究[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用與軟件，2013，（2）：226-228，262.

[58]路同強(qiáng)，石冰，閆中敏，等.一種用于微博謠言檢測(cè)的半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2016，（3）：744-748.

[59]Ginsca，A.L.，Popescu，A.，and Lupu，M.Credibility in Information Retrieval[J].Foundations and Trends in Information Retrieval，2015：355-475.

[60]Lazar，J.Meiselwitz，G.and Feng，J.Understanding Web Credibility：A Synthesis of the Research Literature[M].Now Publishers Inc，2007：1-80.

[61]Zafarani，R.Abbasi，M.A.，and Liu，H.社會(huì)媒體挖掘[M].北京：人民郵電出版社，2015：1-240.

第5篇：社交媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)媒體；營銷；泛娛樂

一、社交媒體的概念與發(fā)展起源

（一）社交媒體的定義和特征

關(guān)于社交媒體的定義和特征，傳播學(xué)者安東尼•梅菲爾德認(rèn)為其有以下幾個(gè)特征：公開、交流、參與、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。另外，邁克爾•亨萊因和安德烈•開普勒認(rèn)為社會(huì)媒介是一系列基于Web2.0的技術(shù)和思想的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶創(chuàng)建和傳達(dá)自己的內(nèi)容（UGC）。也有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體也叫互動(dòng)媒體。

（二）社交媒體的發(fā)展階段

社交媒體最早起源于BBS論壇，注冊(cè)成為用戶之后就可以在符合論壇相關(guān)規(guī)定的條件下自主消息，也可圍繞相關(guān)內(nèi)容與論壇的其他成員展開討論、交流。在互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)上，有需求就會(huì)有開發(fā)。緊接著，人人網(wǎng)等社交平臺(tái)出現(xiàn)，標(biāo)志社交媒體進(jìn)入第二階段；而社交媒體的第三個(gè)發(fā)展階段便是“微傳播”?！皟晌⒁欢恕钡陌l(fā)展帶來的是“碎片化”表達(dá)。

二、社交媒體營銷下泛娛樂化趨勢(shì)涌現(xiàn)

（一）國內(nèi)社交媒體營銷現(xiàn)狀

不難發(fā)現(xiàn)，所有中國現(xiàn)有的社交媒體幾乎都可以從國外找到原型，從國外的Twitter到國內(nèi)的新浪微博、騰訊微博，從國外的Youtube到國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆，從國外的Wikipedia到國內(nèi)的百度百科，還有各種位置服務(wù)、消費(fèi)評(píng)論等等，這些媒體都為大眾提供了大量互動(dòng)交流的平臺(tái)。目前，國內(nèi)社交媒體的營銷現(xiàn)狀不容樂觀，很多用戶開始對(duì)各種植入廣告產(chǎn)生抵觸情緒，很多門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人絞盡腦汁地思考如何吸引用戶點(diǎn)開鏈接，以此達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此，在此背景下，社交媒體營銷開始呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢(shì)。

（二）適度世俗化到泛娛樂化的變化

信息爆炸時(shí)代，媒介更新?lián)Q代速度非?？?，受眾注意力被分散，人們的媒介生活呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢(shì)，無序的媒介生態(tài)最終導(dǎo)致了媒體適度世俗化到泛娛樂化的轉(zhuǎn)變。如此一來，互聯(lián)網(wǎng)的新聞傳播與新聞事實(shí)漸行漸遠(yuǎn)，而只是熱衷于炒作所謂的“賣點(diǎn)”。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代的資訊紛繁復(fù)雜，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都使出渾身解數(shù)不斷創(chuàng)新自身的營銷策略，以求在惡性競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。然而媒體從業(yè)者的素質(zhì)參差不齊，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)便推動(dòng)大部分媒體走向“泛娛樂化”的低俗傳播模式。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)科技的更新?lián)Q代，受眾已經(jīng)由完全被動(dòng)接受者變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲃?dòng)權(quán)的消費(fèi)者。社交媒體的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、打賞等功能是人們充分表達(dá)自我觀點(diǎn)的新手段，而媒介泛娛樂化的傳播在某種程度上也滿足了較多消費(fèi)者的表達(dá)和參與需求。

三、如何有效應(yīng)對(duì)社交媒體的泛娛樂化傾向

現(xiàn)如今，當(dāng)我們打開社交媒體，看到的更多是營銷、賣點(diǎn)、故事，事實(shí)、公益、理性卻越來越少見，所以更應(yīng)該想想如何有效應(yīng)對(duì)社交媒體的泛娛樂化傾向，如何規(guī)避不良風(fēng)氣，使之堅(jiān)守最基本的媒介專業(yè)主義底線。

（一）加強(qiáng)社交媒體法律監(jiān)管

1.完善網(wǎng)絡(luò)信息管理的法律。針對(duì)泛娛樂化現(xiàn)象，國家制定了相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范，但對(duì)于社交媒體信息供給泛娛樂化的具體規(guī)定目前還存在漏洞。對(duì)此，首先應(yīng)界定清楚哪些內(nèi)容是不可娛樂的，防止媒體鉆法律的空子；其次，出臺(tái)相關(guān)社交媒體泛娛樂化法律法規(guī)的管理細(xì)則，加強(qiáng)對(duì)社交媒體信息的監(jiān)管。只有在法律上加強(qiáng)監(jiān)管，才能對(duì)媒體起到震懾作用，從而緩解社交媒體的泛娛樂化傾向。2.強(qiáng)化社交媒體法律法規(guī)的管理力度。法律的實(shí)施效果在于強(qiáng)有力的執(zhí)行力，對(duì)于國家制定的網(wǎng)絡(luò)信息管理方面的法律法規(guī)，相關(guān)執(zhí)法部門必須嚴(yán)格執(zhí)法。首先，執(zhí)法部門必須嚴(yán)厲制止社交媒體打球的行為。同時(shí)為了避免因社交媒體鉆法律空子而出現(xiàn)“灰色文化”泛濫，相關(guān)執(zhí)法部門必須加大懲處力度，重視這種不健康的泛娛樂化現(xiàn)象對(duì)大眾思想的侵蝕。

（二）提高社交媒體專業(yè)化

1.加強(qiáng)融媒體優(yōu)勢(shì)資源整合。融媒體是以發(fā)展為首要前提，把單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為多媒體競(jìng)爭(zhēng)力，如此一來實(shí)現(xiàn)了資源通融。因此，在如今的融媒體時(shí)代，只有創(chuàng)新才能保證生命力，唯有更新?lián)Q代，才能立于不敗之地，也可以有效避免社交媒體的泛娛樂化操作，不再致力于發(fā)掘新聞信息里的消費(fèi)和調(diào)侃因素，而是專注于補(bǔ)充其他媒體由于技術(shù)限制無法接觸或挖掘的事實(shí)層面，使新聞內(nèi)容本身更加豐富。2.增強(qiáng)媒介專業(yè)化。專業(yè)化一定是未來社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，隨著分眾化傳播的加劇，社交媒體傳播時(shí)的重復(fù)化將得到有效的克服，這樣一來，高效利用媒介資源使新聞的公共性、客觀性得到保證，從而使泛娛樂化傳播趨勢(shì)失去它的必要性。同時(shí)，專業(yè)化也是為了將媒介自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，更好地發(fā)揮新聞對(duì)公共生活的影響作用，體現(xiàn)其公益屬性。隨著媒介日漸成為人們生活中不可分割的一部分，發(fā)揮教育大眾、引導(dǎo)價(jià)值的作用才是我國的媒體今后發(fā)展的趨勢(shì)；而受眾只有提高自身的媒介素養(yǎng)，才能影響媒體不斷改善自身的問題來適應(yīng)新環(huán)境的需求，所以可以說受眾和媒介是相互促進(jìn)、互相影響的。

參考文獻(xiàn)：

［1］李寶玲.實(shí)施社交媒體營銷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道［J］.北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）：13-14.

第6篇：社交媒體傳播范文

羅女一出，雷倒眾生。羅玉風(fēng)，因一系列雷人言論在網(wǎng)絡(luò)上走紅，被人稱為“風(fēng)姐”。她的經(jīng)典語錄一個(gè)接一個(gè)，每個(gè)都讓人或捧腹，或驚駭，或無語，或痛罵。她自稱懂詩畫、會(huì)彈琴。精通古漢語，“9歲起博覽群書，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無人能及”。現(xiàn)主要研讀經(jīng)濟(jì)，類和《知音》、《故事會(huì)》等人文社科類書籍。她無論相貌和身材都很困難，但開出的征婚條件卻極其高端，偌大的中國也很難找出能配得上她的完美男人……

言歸正傳，以上的這個(gè)“鳳姐”，只是一系列事件炒作的產(chǎn)物，是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品簡單，不過它的知名度和銷量可是驚人的。刨去從電視上被其驚嚇到的幾億觀眾來說，中國的4億網(wǎng)民，哪個(gè)沒被它污染過眼球?

這么估算來，說小5億人被她雷過并知道她不為過吧?說小2億人在密切

關(guān)注并持續(xù)獲取娛樂不為過吧?零傳播費(fèi)用

這樣一個(gè)讓人啼笑皆非的產(chǎn)品，為什么能在網(wǎng)絡(luò)上、電視上、報(bào)紙上、雜志等各種媒體上爆紅爆紫?它花了很大的價(jià)錢給這些媒體來為它做宣傳了嗎?

不!它沒花幾分錢。能夠像病毒一樣的瘋狂傳播，它靠的全是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的力量。

有前面的“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為榜樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的力量之大不難理解。打個(gè)比方來說明：

首先，“鳳姐”的亮相嚇掉了一個(gè)人的下巴，這個(gè)人把“鳳姐”的事跡(可能是視頻、圖片、文字)“轉(zhuǎn)帖”到了他在SNS網(wǎng)站或者微博客的個(gè)人頁面上；

于是，這個(gè)人的20個(gè)好友看到了“鳳姐”，20個(gè)下巴又掉了(一個(gè)“轉(zhuǎn)帖”的動(dòng)作造就了20個(gè)受眾)，于是他們又進(jìn)行了“轉(zhuǎn)帖”；

接下來，這20個(gè)人的又20個(gè)好友的下巴又掉了(現(xiàn)在應(yīng)該是400個(gè)受眾了吧，只是兩輪“轉(zhuǎn)帖”動(dòng)作造成的)；

“轉(zhuǎn)帖”在繼續(xù)，病毒式傳播在瞬間蔓延……

當(dāng)“轉(zhuǎn)帖”動(dòng)作不斷蔓延下去，“鳳姐”這個(gè)詞成了“熱詞”，熱詞會(huì)立刻被各大搜索網(wǎng)站收錄，并反映在網(wǎng)站首頁明顯位置。這時(shí)，

“鳳姐”事件已經(jīng)不是人對(duì)人傳播那么簡單了，它成了各大媒體主動(dòng)追蹤的熱點(diǎn)新聞。而在熱點(diǎn)新聞的影響下，就會(huì)引發(fā)一輪又一輪更大規(guī)模的病毒式傳播，傳播效果之大簡直不堪設(shè)想。

等等，這時(shí)你可能會(huì)問了，SNS網(wǎng)站是什么?微博是什么?

他們叫做“社交媒體”(SocialMedia)，網(wǎng)友為“鳳姐”免費(fèi)瘋狂傳播的力量，目前全都依附于它。社交媒體傳播威力無窮

“社交媒體”是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)是具體的實(shí)例。它可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，模糊了媒體和受眾之間的界線，大部分的社交媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用社交媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙一傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)，而社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播。形成交流，在社交媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流；大部分的社交媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。

第7篇：社交媒體傳播范文

[關(guān)鍵詞]新型社交媒體；大學(xué)生；行為習(xí)慣；社交媒體依賴

前言

2013年，中國傳媒大學(xué)就中國大學(xué)生媒體接觸與消費(fèi)行為展開調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，近96%的大學(xué)生擁有智能手機(jī)，且在有效的1500個(gè)樣本中，每天利用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在5個(gè)小時(shí)以上的人數(shù)在25%以上，而2011年該數(shù)據(jù)僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學(xué)者論壇上有學(xué)者調(diào)查，大學(xué)生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時(shí)長為2.72小時(shí)，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時(shí)長為1.31小時(shí)；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時(shí)長為2.16小時(shí)。同時(shí)調(diào)查顯示，微博好友數(shù)量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢(shì)。由此可見，大學(xué)生借助手機(jī)上網(wǎng)、通過新型媒體社交，已經(jīng)成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。

1.社交媒體的概念與引發(fā)的新變化

1.1、社交媒體的概念

社交媒體，又稱社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評(píng)價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體的發(fā)展離不開媒介技術(shù)的支撐，伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體也從社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客等社交形式發(fā)展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學(xué)生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。

1.2、社交媒體引發(fā)的信息傳播新變化

從傳統(tǒng)的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促進(jìn)了社交媒體的迅速發(fā)展并引發(fā)信息傳播的新變革。

首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統(tǒng)的社交媒體中，受眾的角色是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，缺乏對(duì)信息內(nèi)容的反饋和互動(dòng)。新型社交媒體下，任何個(gè)人均可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界的交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內(nèi)容個(gè)性化、碎片化。傳統(tǒng)社交媒體傳播的內(nèi)容是經(jīng)過加工后呈現(xiàn)在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評(píng)論，甚至事件不完整的一個(gè)片段，都可以成為傳播內(nèi)容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據(jù)自己的喜好側(cè)重關(guān)注程度，在選擇與互動(dòng)過程中進(jìn)行個(gè)性表達(dá)；最后，信息傳播具有及時(shí)性、影響廣泛性的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社交媒體的不足。

2.新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的影響

2.1、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響

移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發(fā)展極大地影響著大學(xué)生的思維與生活方式、道德意識(shí)、價(jià)值觀念乃至行為規(guī)范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流。在這種交流過程中，大學(xué)生展示自己積極優(yōu)秀的一面，尋找志同道合的人，通過對(duì)某一事件的評(píng)論贏得朋友的認(rèn)同，并通過資訊共享不斷增長見識(shí)，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合、社會(huì)整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學(xué)生可以通過朋友圈結(jié)交一些志趣相同的朋友，并自由地表達(dá)自己的情緒、對(duì)事情的看法，或者記錄自己的經(jīng)歷。大學(xué)生還可以臨時(shí)創(chuàng)建群聊分享創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等信息；另一方面，大學(xué)生可以通過訂閱號(hào)有選擇地關(guān)注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個(gè)性化特征，擴(kuò)大了大學(xué)生群體的社交范圍。

2.2、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響

2.2.1、過度依賴社交媒體

新型社交媒體在為大學(xué)生提供了全新的媒介體驗(yàn)和自我展示、表達(dá)途徑的同時(shí)，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學(xué)生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現(xiàn)出更高的逃避傾向，他們會(huì)將大量的時(shí)間和注意力停留在網(wǎng)絡(luò)碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學(xué)業(yè)。此外，有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，有近47%的大學(xué)生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因?yàn)檫^度關(guān)注有沒有人評(píng)論、圈里是否有動(dòng)態(tài)更新等，造成注意力無法集中到學(xué)業(yè)上來，也更容易出現(xiàn)睡眠問題。

2.2.2、虛假信息侵害大學(xué)生安全利益

微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學(xué)生對(duì)微信持信任和依賴的態(tài)度。伴隨著騰訊財(cái)付通和微信支付的興起，95%以上的大學(xué)生會(huì)在微信中填寫真實(shí)的的個(gè)人信息，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不規(guī)范、系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞等情況下，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，給自身帶來人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。另一方面，大學(xué)生社會(huì)閱歷不足，對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)信息缺乏嚴(yán)格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。

2.2.3、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系異化

新型社交媒體的出現(xiàn)，在提高大學(xué)生人際交往效率的同時(shí)，也出現(xiàn)部分大學(xué)生沉迷虛擬世界、現(xiàn)實(shí)生活中卻出現(xiàn)人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯(cuò)位沖突，最終可能導(dǎo)致學(xué)生焦慮、自戀、偏執(zhí)、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發(fā)生。有調(diào)查顯示，75%以上的在校大學(xué)生手機(jī)處于“24小時(shí)開機(jī)”狀態(tài)，在“每天使用手機(jī)時(shí)長”上，有近一半的同學(xué)表示“超過5小時(shí)”。對(duì)于“聚會(huì)時(shí)同學(xué)低頭玩手機(jī)”的現(xiàn)象，僅有16%的學(xué)生表示不會(huì)出現(xiàn)。同樣以微信為例，“點(diǎn)贊黨”、“秒贊黨”的出現(xiàn)，都是人際交往中偽親密的體現(xiàn)；此外，在微博的使用上，部分大學(xué)生出現(xiàn)過分關(guān)注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運(yùn)來解釋自己人際交往的成功與失敗，對(duì)微博謠言辨別能力相對(duì)較差，進(jìn)而影響自己的學(xué)習(xí)和生活。

3.科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略

3.1、完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例

人治與法制的本質(zhì)是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關(guān)法律法規(guī)為社交媒體保駕護(hù)航，通過《信息凈化法》、《隱私權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交工具健康發(fā)展。截止到2014年9月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億。作為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠信意識(shí)，很大程度上提高了交往的安全性，增強(qiáng)了大學(xué)生的人際交往能力，同時(shí)有效地規(guī)范了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，防止大學(xué)生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。

3.2、創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校管理者與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)出一支集專業(yè)技術(shù)人員、心理輔導(dǎo)老師為一體，具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的師資隊(duì)伍，便于積極參與大學(xué)生新型社交媒體建設(shè)。并通過開設(shè)人際交往、網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)法規(guī)等相關(guān)課程，對(duì)在校大學(xué)生社交媒體使用情況進(jìn)行摸底，了解大學(xué)生使用情況和偏好，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生社交媒體上常見的問題進(jìn)行指導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣，借助形式多樣的線下活動(dòng)鼓勵(lì)大學(xué)生更多地融入現(xiàn)實(shí)人際交往。

具體在實(shí)施過程中，學(xué)校教育者可以借助新型社交媒體與大學(xué)生建立自由、平等的朋友關(guān)系，借鑒成都理工大學(xué)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，開設(shè)學(xué)生黨建、教師風(fēng)采、師生論壇等版塊，借助學(xué)生骨干力量，有效引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交，必要時(shí)利用微信的“群聊”功能引導(dǎo)學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中積極開展對(duì)有關(guān)公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會(huì)實(shí)踐、假面舞會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)上自由交流網(wǎng)下良好共處的有機(jī)結(jié)合，避免大學(xué)生出現(xiàn)社交媒體依賴情況。

3.3、注重輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育

早在上個(gè)世紀(jì)五十年代，一些發(fā)達(dá)國家就已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育引入青少年課堂教育中。作為對(duì)信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力和評(píng)估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養(yǎng)教育可以有效促進(jìn)大學(xué)生評(píng)估和管理個(gè)人媒介接觸行為，社會(huì)、學(xué)校以及家庭應(yīng)該加大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價(jià)值和意義等?？傊襟w作為社會(huì)輿論的導(dǎo)向工具，大學(xué)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新型社交媒體傳播主流意識(shí)和價(jià)值觀念，通過先進(jìn)人物事跡的宣傳，借助藝術(shù)、時(shí)尚、情感等元素加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的吸引凝聚和思想引導(dǎo)，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認(rèn)，社交媒體不僅帶給大學(xué)生新的交往體驗(yàn)，更是潛移默化地改變著大學(xué)生的行為方式和生活態(tài)度。因此，學(xué)校在避免大學(xué)生沉迷新型社交媒體的同時(shí)，要善于借助有影響力的公眾號(hào)、官微等傳播正能量，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。

[參考文獻(xiàn)]

[1]孫步寬.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際交往與網(wǎng)絡(luò)成癮的調(diào)查研究[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.

[2]楊宏蘭.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際交往的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].學(xué)習(xí)月刊，2011.

[3]鄭曉娜.大學(xué)生微信使用現(xiàn)狀調(diào)查與分析――以全國208所高校為例[J].網(wǎng)絡(luò)思政，2014.

第8篇：社交媒體傳播范文

【關(guān)鍵詞】社交媒體 社會(huì)問題 微博

隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為新一代大眾傳播的優(yōu)勢(shì)力量。而網(wǎng)絡(luò)用戶涉及的傳播內(nèi)容也更加廣泛，從單純的娛樂八卦和人際傳播到網(wǎng)民積極參與公共事務(wù)并影響到許多公共的最終解決，網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其獨(dú)特的傳播方式推動(dòng)公共事件的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)社交媒體是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等不同傳播類型，將現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)世界相結(jié)合的傳播方式?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的自身優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為最典型的社交媒體。

1、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的類型

網(wǎng)絡(luò)社交媒體類型按照信息傳播方式的不同可以分為以下幾種：

即時(shí)通訊工具：可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、信息交流的以對(duì)話形式為主的雙方交流方式，主要包括QQ、MSN以及手機(jī)飛信等。騰訊QQ已經(jīng)成為包括草根階層在內(nèi)最為大眾化的交流工具，MSN則是全球性跨地域的白領(lǐng)人群使用的即時(shí)通訊工具，并且隨著各種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的完善和發(fā)展，國內(nèi)外各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的交流工具不斷滲入到人們的多層面生活中，比如淘寶網(wǎng)開發(fā)的旺旺。

SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩類。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：既有天涯、貓撲等草根性大眾化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也有豆瓣、蝦米等基于某一共同愛好形成的群體交流平臺(tái)，還有各種聯(lián)誼、游戲、考試等經(jīng)驗(yàn)交流和資料共享網(wǎng)站。登錄社區(qū)或者申請(qǐng)注冊(cè)的網(wǎng)民，以社區(qū)參與者身份積極參加社區(qū)話題的討論，獲得不同類型內(nèi)容的消息和資料，其中某些熱門話題經(jīng)過網(wǎng)民的熱烈討論形成新聞熱點(diǎn)。事實(shí)證明，許多新聞?wù)莵碓从赟NS上各種群體的爆料和討論，尤其以容易引起大眾討論的群體性公共事件為主。實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：人人網(wǎng)、騰訊校友等基于實(shí)際人際關(guān)系形成的實(shí)名制交流平臺(tái)。

自媒體：以博客、微博為代表。自媒體雖然起步較晚，但卻以驚人的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。博客是屬于個(gè)人的自我記錄和自我表達(dá)途徑，尤其以名人博客更加具有普遍的影響力。微博雖然是2009年國內(nèi)新興網(wǎng)絡(luò)事物，但因其自身優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在網(wǎng)民中形成風(fēng)靡熱潮。

2、發(fā)展原因探析

人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的依賴，主要是因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)媒體更貼近時(shí)代貼近生活。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的虛擬身份和匿名性，也有利于網(wǎng)絡(luò)傳播中參與者真實(shí)聲音的出現(xiàn)。

（1）技術(shù)力量。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，在新媒體發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播電視媒體也積極進(jìn)行三網(wǎng)、三屏技術(shù)融合，尋求新媒體時(shí)代數(shù)字化生存。因而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化也是基于技術(shù)力量的不斷投入和發(fā)展完善，為公民積極參與公共事務(wù)創(chuàng)造條件。

（2）社會(huì)交往的需要。信息時(shí)代的信息交流已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的交流方式，互聯(lián)網(wǎng)傳播更是給人們的生活方式帶來翻天覆地的變化。鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性、廣泛性以及互動(dòng)性，新聞信息傳播迅速。在人際交往方面，網(wǎng)絡(luò)交流成本低；跨地域，不同地區(qū)不同國界的人，可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻隔空面談；內(nèi)容不受空間文本限制，在超文本鏈接等技術(shù)支持下，文字表達(dá)不受局限，并可以通過轉(zhuǎn)載分享給更多受眾。這樣也就給網(wǎng)絡(luò)用戶提供了社會(huì)信息互動(dòng)交流的平臺(tái)，熱點(diǎn)話題很容易通過社會(huì)交往得到大范圍的傳播。

（3）公民文化水平的提高。網(wǎng)民用戶多集中于80、90后以及部分70后，熱衷于互動(dòng)交流和積極發(fā)表個(gè)人意見的活躍網(wǎng)民，文化水平普遍偏高。網(wǎng)民能夠自由表達(dá)個(gè)人意見，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問題的看法和批評(píng)，監(jiān)督政府行為和公共事務(wù)，公民意識(shí)得到體現(xiàn)。

二、社會(huì)問題在網(wǎng)絡(luò)媒體中的展現(xiàn)

通過網(wǎng)絡(luò)參與重大事件、表達(dá)自身訴求，成為愈來愈多中國網(wǎng)民習(xí)慣的政治生活方式，用香港大學(xué)中國媒體專家班志遠(yuǎn)的話說，微博打拐用行動(dòng)展示了社交媒體在應(yīng)對(duì)社會(huì)問題時(shí)的能量。

微博打拐事件前后解析：2011年1月25日，中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸開設(shè)了微博“隨手拍照解救乞討兒童”，鼓勵(lì)網(wǎng)民為身邊的乞丐兒童拍照并傳到網(wǎng)上，一起來幫助解救被拐的孩子。該微博開通僅10天時(shí)間，便吸引了57萬多博友的關(guān)注。至2011年2月初，就有7000多張乞兒照片被上傳，6名兒童被解救。2011年2月10日，針對(duì)社會(huì)關(guān)注的街頭未成年人乞討問題，公安部回應(yīng)認(rèn)為，組織、強(qiáng)迫、誘騙、拐賣未成年人乞討問題的解決，離不開社會(huì)各界的共同努力。同時(shí)，公安機(jī)關(guān)也呼吁廣大群眾發(fā)現(xiàn)有虐待、組織、強(qiáng)迫、利用未成年人街頭乞討嫌疑的，請(qǐng)及時(shí)撥打110報(bào)警，公安機(jī)關(guān)將認(rèn)真核查，依法嚴(yán)厲打擊。《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道稱，于建嶸的活動(dòng)標(biāo)志著微博首次參與到打拐事業(yè)中來，微博這個(gè)社交工具推動(dòng)了中國公民社會(huì)的發(fā)展，讓每個(gè)人都有了“話筒”。

三、網(wǎng)絡(luò)社交媒體推動(dòng)社會(huì)問題的解決

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，許多人在遇到問題而用正當(dāng)方法無法解決的情況下，就會(huì)求助于網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)帖引起話題，向四方網(wǎng)友訴說困境，集思廣益尋求解決方法。

1、有利條件

首先，信息傳播的速度快、范圍廣。無論是即時(shí)通訊工具、SNS網(wǎng)站還是自媒體，都擁有著網(wǎng)絡(luò)傳播及時(shí)快速的特點(diǎn)，通過零成本的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，尤其是通過好友互動(dòng)和粉絲關(guān)注等方式實(shí)現(xiàn)了信息以病毒性裂變途徑進(jìn)行的傳播。這樣，人們?cè)谛畔⒒ネㄓ袩o的情況下，即時(shí)交流彼此所見所想，集大家之力解決問題。微博打拐事件中，通過于建嶸教授的微博呼吁，中間經(jīng)過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，再加上粉絲的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間就形成較大的影響力，并成功解救6名失蹤兒童。

其次，網(wǎng)絡(luò)社交媒體參與性、互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體都具有龐大的用戶群，用戶往往在自主性基礎(chǔ)上成為一個(gè)個(gè)相互關(guān)聯(lián)的小團(tuán)體，而團(tuán)體之間也互有交集。即時(shí)通訊工具的簽名檔、SNS網(wǎng)站的標(biāo)題欄，都是網(wǎng)民自由發(fā)表意見的窗口，好友可以通過簽名檔狀態(tài)欄看到更新狀況，從而達(dá)到一對(duì)多的傳播效果。同時(shí)，以個(gè)人為基礎(chǔ)形成的QQ群、以同一愛好形成的網(wǎng)絡(luò)群體都能夠?qū)⒁粭l信息同時(shí)讓多人知曉。在天涯等社區(qū)網(wǎng)站往往會(huì)有很多針對(duì)某一問題提出的質(zhì)疑和引發(fā)的激烈征討，這是形成傳統(tǒng)媒體新聞熱點(diǎn)的有效途徑。微博通過每條140字符以內(nèi)的信息，在裂變式的傳播方式下，信息傳播速度幾何式增長。在微博打拐中，沒有一層層粉絲的關(guān)注和主動(dòng)參與，于教授一己之力很難成功。

再次，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，大部分用戶文化水平較高，城市居民接觸使用者較多，社交人群具有一定的分析和表達(dá)能力，尤其是微博用戶中的媒體工作人員和文人、名人等，通過和粉絲互動(dòng)，能夠?qū)栴}指出并廣泛傳播。微博打拐發(fā)起人是于建嶸教授，或許普通人也曾經(jīng)發(fā)起呼吁過，但由于于教授的社會(huì)地位和知名度，讓打拐行動(dòng)引起了廣泛影響力。

2、不利因素

根據(jù)上文所述，網(wǎng)絡(luò)社交媒體確實(shí)能夠在一定程度上推動(dòng)社會(huì)問題的解決或者直接幫助解決問題，但依然存在不少問題。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性給不良動(dòng)機(jī)者提供了機(jī)會(huì)。匿名交流會(huì)帶來不確定性，由于沒有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度，無法保證信息流動(dòng)的真實(shí)性。在打拐事件中，若是存在虛假信息或是詐騙信息而不能及時(shí)識(shí)別，很容易造成不良后果。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍具有一定局限性。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)不能完全覆蓋，網(wǎng)民的年輕化又導(dǎo)致丟失掉部分媒體受眾。尤其是微博，用戶雖然不斷增長，卻始終無法達(dá)到傳統(tǒng)媒體覆蓋的范圍。所以能夠接觸到微博打拐這一網(wǎng)絡(luò)途徑的人數(shù)規(guī)模就有一定的限度，事件影響范圍就有限。

3、完善應(yīng)對(duì)方案

中國是全球網(wǎng)民最多的國家。在原有的社交網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)之上，微博成為公共話語新空間。我國各級(jí)政府部門、警察局紛紛開設(shè)微博，江蘇省常州公安官方微博“平安常州”說，“請(qǐng)您隨手拍下你遭遇到的乞討、流浪的兒童，連同時(shí)間、地點(diǎn)信息上傳到微博，為尋人家庭提供線索”，來自官方的聲音使民間與政府形成了互動(dòng)。這就說明，在積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行打拐等社會(huì)問題的解決時(shí)，更應(yīng)該趨利避害，依靠法律部門，與公安部門通力合作，避免匿名網(wǎng)絡(luò)社交帶來的詐騙等弊端行為。

同時(shí)，必要情況下要求實(shí)名制，盡可能地保證網(wǎng)絡(luò)社交用戶參與的真實(shí)度，以避免信任危機(jī)帶來的不必要麻煩。

綜上所述，以微博打拐事件為例我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)的便捷性可以幫助解決生活中受地域限制和時(shí)間限制而無法解決的問題。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社交媒體迅速發(fā)展，有一定優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還存在弊端，會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題的解決造成一定的困擾。因此，我們需要借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)緊密結(jié)合公安部門和人民大眾的力量，在法治約束下，合力解決社會(huì)問題。

參考文獻(xiàn)

①夏黎，《基于“微博”的興起談?dòng)行нM(jìn)行企業(yè)服務(wù)營銷》[J].《中國商貿(mào)》，2010（6）：37-40

②肖明超，《微博：加速的公共數(shù)字風(fēng)潮與營銷猜想》[J].《廣告大觀綜合版》，2010（10）：122-124

③吳敏，《基于微博的媒體營銷研究——以新浪微博為例》[C].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

④《解救乞討兒童，微博在行動(dòng)》，http：///zt/haizi/

第9篇：社交媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動(dòng)營銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。

根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。

現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。

微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。

二、微電影營銷傳播特性與效果

微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。

此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。

微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问?，微電影的播放終端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營銷傳播所無法企及的。

三、社交媒體營銷模式的構(gòu)建與策略

1. 社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營銷的基礎(chǔ)。社交媒體營銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來。

其次，營銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。

最后，營銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當(dāng)可觀的營銷效果。

2. 微博營銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內(nèi)容。微博營銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過微博檢索工具來實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營銷和擴(kuò)散離不開口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購買小米手機(jī)，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實(shí)現(xiàn)購買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說在社會(huì)化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

自2013年5月21日開通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬搶購碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。

四、結(jié)語

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳紅蓮，賴新芳.新媒體時(shí)代品牌營銷傳播策略研究[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（06）.

[2]曹偉.媒體碎片化時(shí)代的品牌營銷傳播策略[J].新聞知識(shí)，2014（11）.

[3]胡菊芳.新媒體背景下的品牌營銷傳播方式[J].科技傳播，2016（03）.

[4]姚佩，周東寶.新媒體時(shí)代的動(dòng)漫形象品牌傳播[J].當(dāng)代傳播，2011（03）.

[5]仲李子.新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷[J].科技視界，2013（18）.

[6]戴恒棟.論新媒體時(shí)代的金融營銷創(chuàng)新[J].財(cái)經(jīng)界，2013（26）.

[7]毛玉潔.百事可樂在新媒體中的品牌傳播[J].商，2016（24）.

[8]曾凌軻.微信平臺(tái)的品牌傳播策略――以杜蕾斯品牌營銷為例[J].中外企業(yè)家，2015（11）.