公共媒體傳播精選(九篇)

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第1篇：公共媒體傳播范文

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；公共場所；影像傳播；城市文化

中圖分類號 G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

作者簡介 陳娟，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院講師，江蘇徐州221000

從人類傳播史來看，傳播技術(shù)的每一次革新都會帶來文化上的巨變。新媒體技術(shù)日新月異，它加速了人類文明的發(fā)展速度，改變了人類社會的信息結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出新型的人際溝通模式。雖然業(yè)界關(guān)于新媒體的討論眾多，然而這是一個處于不斷變化中的開放式概念，大多數(shù)情況下，新媒體指的是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新形態(tài)的媒體。不僅我們的日常生活越來越離不開新媒體，城市文化的構(gòu)建也越來越離不開新媒體，發(fā)展新媒體其目的不單單是發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，更重要的是要為人類創(chuàng)造出更豐富多彩的社會空間。在新媒體技術(shù)的支撐下，公共領(lǐng)域原先的時空構(gòu)成正在發(fā)生質(zhì)的變化，如何看待和評價這種傳播環(huán)境給城市文化帶來的影響顯得迫在眉睫。

一、城市發(fā)展與公共場所影像傳播的功能

上世紀(jì)九十年代以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與繁榮刺激了城市的擴(kuò)張，幾乎每個城市都在匆忙間豎起一座座高樓廣場，城市公共場所的建設(shè)也空前繁榮。公共場所是人類城市生活的一個由城市居民共同創(chuàng)造、可供分享的兼具物質(zhì)屬性與精神屬性的特殊時空，一方面公共場所直接表現(xiàn)出生活在城市中的人們具體而細(xì)微變化，另一方面人們能夠通過公共場所了解城市的歷史傳統(tǒng)與時代特色。從城市發(fā)展史的角度來看，公共空間的產(chǎn)生是人類生活的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一時空的形成將人類精神文明的創(chuàng)造推向一個新的階段。

城市公共場所往往是城市中心，它濃縮了城市居民的生活方式，展現(xiàn)城市的物質(zhì)財富與精神面貌，一般由中心廣場、市政大廳、圖書館、博物館、音樂廳、劇院、展覽館等地標(biāo)建筑為傳統(tǒng)陣地。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購物中心越來越成為城市公共空間的重要組成部分，并且人們一出門便要乘坐公共交通車輛或出租車，便要途徑廣場、街道、過道、樓宇中庭、電梯入口等公共空間，影像無所不在。戶外廣告率先改變公共場所的面貌，而今的城市建設(shè)使得這類新媒體技術(shù)支撐的戶外廣告裝置的發(fā)展變本加厲，各種尺寸的LED影像裝置仿佛一夜之間遍布城市的街頭、樓宇等公共空間，它們占據(jù)了公共場所的重要位置，亮閃閃地宣告這座城市的關(guān)注熱點(diǎn)或近期活動，成為城市居民的日程表和提示標(biāo)簽。

這些影像裝置首先是作為戶外廣告的新形式出現(xiàn)，所播放的內(nèi)容也兼具商業(yè)廣告影像和公益廣告影像。然則，一旦構(gòu)成大眾傳播環(huán)節(jié)中的一個組成部分，這些出現(xiàn)在公共場所的、門類繁復(fù)的影像裝置不只是彼此孤立地存在，也不只是簡單地傳輸廣告。眾所周知，商業(yè)廣告往往蘊(yùn)含著濃厚的文化價值，因這類影像傳播往往為某類意識形態(tài)的意圖做出說明，和社會、文化的價值取向、價值觀念建立直接的聯(lián)系。一些國外的研究者論證了這類影像所具有“公共數(shù)字美學(xué)”性質(zhì)，認(rèn)為這種多媒體影像裝置成為聯(lián)結(jié)當(dāng)下公眾的關(guān)鍵性因素，是大眾文化與科學(xué)技術(shù)相遇的結(jié)果，它們正推進(jìn)一種新型數(shù)字文化（digital culture）的形成，共同創(chuàng)造一種“媒體文明”。

值得注意的是，公共空間的影像注重功能性。例如地鐵站的公告牌，往往是四類影像交替出現(xiàn)，最大限度發(fā)揮影像裝置的功能和價值，鞏固了影像在公共場所的地位，融入公共日常生活。城市的這張影像面孔傳遞著思想、情感和交流?！敖涣骼硇允且环N手段，主體互通性可藉此擋回‘系統(tǒng)’的要求并擴(kuò)展生活世界的空間……然而，在大多數(shù)社群中，交流通常并不包含權(quán)力游戲，而是要成功地取得共同的集體實(shí)踐。”影像是城市的一部分，是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。它們是不知疲倦的說服者，是目的明確的廣播者，是城市時尚的裝扮者，是盡心盡意的服務(wù)者，是公共精神的建構(gòu)者，也是公共文化的締造者。

二、新媒體技術(shù)強(qiáng)化城市文化輻射力

機(jī)械裝置對文化的改造是深刻的，公共場所的影像裝置將在多大程度上承擔(dān)了溝通文化的功能呢？城市越大，可能性越大。新媒體技術(shù)支撐下的各類影像裝置的通用轉(zhuǎn)變?yōu)橥s，具備了與電視這種媒體藝術(shù)相仿的特征和功能。

地標(biāo)性建筑往往攜帶著這個城市的歷史、信念和共同記憶，根據(jù)這些標(biāo)記尋找所需的另一時空的坐標(biāo)，因而人們出行總是習(xí)慣性地尋找地標(biāo)性建筑。尤其是新興的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)區(qū)域、文化活動區(qū)域時空節(jié)奏快，變化大，城中交通樞紐和大型購物消費(fèi)中心日漸成為最具活力的公共場所。公共場所的影像裝置為人們提供及時的信息傳播，從物理形態(tài)上來說，它們能夠保障信息量和傳播的有效性；從所有者和管理者的身份而言，新媒體影像裝置是商家與公共宣傳部門共用的一處平臺；從功能上來說，這些影像裝置拓展、延伸了傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)傳播范圍，對社群和公共場所的時空變化產(chǎn)生影響，成為城市公共活動中心的重要構(gòu)成元素，對公共空間具有獨(dú)特的輻射力。

首先，公共場所的新媒體影像裝置能夠與人群實(shí)現(xiàn)互動，與人群互動是戶外廣告特性的延續(xù)，這是影像裝置出現(xiàn)在公共場所的目的、意義和價值所在；其次，創(chuàng)造了獨(dú)特的場地互動效果，以北京奧運(yùn)和上海世博會為例，城市各個角落的影像重復(fù)播放以奧運(yùn)和世博會為主題的宣傳短片，成功地將城市的不同空間聯(lián)結(jié)在一起，起到非常好的宣傳效果；再次，公共場所的功能性設(shè)施對于材料的利用反映了一個城市的經(jīng)濟(jì)水平和生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)，作為高科技代表的影像裝置的使用具有象征意義。這類公共空間的戶外廣告往往一并被攝影機(jī)納入視野，意外地取得了廣告之外的符號學(xué)意蘊(yùn)，即公共空間的影像廣告=經(jīng)濟(jì)活力=城市活力=人們的活力。

為了研究的方便，我們可以將公共場所的影像按照傳播目的進(jìn)行分類，大致說來有四種類型：第一類是視頻廣告，這類影像以視頻廣告播放為主，輔以天氣預(yù)報、路況報告等服務(wù)性信息，是最為普遍的公共場所影像。第二類是轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目，包括體育賽事、時事新聞、生活常識等內(nèi)容，其間會穿插廣告。例如，中央電視臺和上海東方明珠臺都曾制作了專門的移動電視節(jié)目。第三類是那些反復(fù)播放的服務(wù)性信息，說明性的資料性質(zhì)的影像，發(fā)揮以往公共場所的宣傳畫的作用和功能，及時傳遞城市大型活動的重要信息。第四類影像是通過活動的多媒體裝置在大型活動場所出現(xiàn)，活動結(jié)束后這類裝置就不保留在原來的場地。這類影像最先運(yùn)用在演出、晚會、演唱會性質(zhì)的演出上，是頗為炫目的舞美背景，在一些大型群眾性文化活動中也頻繁使用，例如2008北京奧運(yùn)會開幕式上的卷紙狀投影設(shè)備成了高科技的舞臺，為世界留下深刻的印象，即屬于此類影像。

三、新媒體技術(shù)構(gòu)建城市文化新內(nèi)容

法蘭克福學(xué)派高度關(guān)注科技對人的日常生活的“入侵”，影像更是被鮑德里亞視為消費(fèi)社會廣告對日常生活“入侵”的標(biāo)志，傳播學(xué)和社會學(xué)的學(xué)者也呼吁人們提高對媒體信息的甄別能力，視覺說服的力量引起越來越多領(lǐng)域的關(guān)注，種種擔(dān)憂似乎都可以追溯到大眾傳播業(yè)全球化的迅猛發(fā)展這一相同的現(xiàn)實(shí)根源。“現(xiàn)在我們目睹的是形成以新型服務(wù)、新型傳送系統(tǒng)、新型支付方式為特征的媒介新市場?！毙聜鞑ゼ夹g(shù)的發(fā)展更新了人們的地域觀念，也超越了民族國家發(fā)展的概念，以“軟實(shí)力”締造者的身份，隨經(jīng)濟(jì)一政治一體化而邁向更為廣闊的文化融合。公共場所的影像傳播特殊的傳播效應(yīng)，主要體現(xiàn)在：

（一）新媒體時代的主流傳播平臺

“新媒體”這個概念我們并不陌生，“早在19世紀(jì)，視覺和聽覺技術(shù)的大量產(chǎn)品產(chǎn)出是流行文化的關(guān)鍵因素。日常生活中涌現(xiàn)的大量媒體意味著這些媒體的生產(chǎn)和消費(fèi)是由它們之間的相互聯(lián)系確立界限的。我們從立體圖像到電視選取檢驗(yàn)‘多媒體’裝置的特征的主要依據(jù)在于此，而不是只關(guān)注什么才是‘新的’新媒體。新媒體的‘新’維系不了多長時間：它們很快就遁入背景，成為持續(xù)變化的多媒體整體的一部分?！庇跋窦夹g(shù)總體上朝數(shù)字化方向發(fā)展，影像藝術(shù)的美學(xué)特性受制于技術(shù)特性就越來越明顯，它們天生就是城市文化活動的中心事件。這就推動了城市問的文化交流，以公共場所的影像為背景的街頭文化活動、促銷活動、公益活動頻頻推出，大多數(shù)情況下，這些活動將影像作為舞美的一部分。來自官方和大眾媒體的支持為影像傳播提供了很好的環(huán)境。企業(yè)家強(qiáng)有力的介入更是為公共場所的影像提供了普及化的可能。

這些影像的依存之本是經(jīng)濟(jì)原則還是公共精神，抑或二者兼而有之？對于公共場所的影像。要把影像的動機(jī)和效果分開來看。現(xiàn)在已有的一些研究成果大多沿著法蘭克福學(xué)派的思路，關(guān)注影像幕后的推手如何將意識形態(tài)的價值觀推向公眾，提醒公眾警惕這種單向的交流變成某種價值觀的宣傳。

（二）一種說服性的平臺

公共場所的影像是一種說服性的平臺，總是調(diào)整人們的各種觀念：消費(fèi)觀念、時尚觀念、強(qiáng)調(diào)公共精神，普及安全知識，宣傳大型群體活動等等，從這個意義上來說，是城市生活的調(diào)節(jié)器。然而，公共場所的影像具有因循守舊的總體趨勢，新媒體裝置的介入也未能從根本上改變觀念上的守舊，這種高科技的產(chǎn)物仍舊是一種粗糙的文化形態(tài)。

高聳的樓群懸掛起巨大尺寸的液晶顯示器，頗具沖擊力的畫面和突兀的環(huán)境對比使得影像輕而易舉就吸引了大眾的注意力，它直觀、易懂，在人群中容易形成關(guān)注的焦點(diǎn)，提供群體傳播的議題，能夠形成聚焦效果，或者轉(zhuǎn)移注意力。它可以協(xié)助重新建立或強(qiáng)化某種公眾秩序，例如上海徐家匯的港匯廣場和人民廣場，不分晝夜地滾動著城市的焦點(diǎn)，從樓盤廣告到公益廣告，從明星到市民，從現(xiàn)實(shí)到想象，從商品促銷到文化活動，兼具廣告牌和宣傳畫的多重功能。公共場所的影像是傳聲筒，是說明書，是指示圖，是宣傳廊。通過挑選某一生活場景，營造某一情境，將跨越時空而來的信息經(jīng)過影像語言的加工，保證主題和觀念的完整傳播，與每一個觀望的行人建立一種隱性的參與關(guān)系，在不知不覺中實(shí)現(xiàn)了一種交流，體現(xiàn)公共性的精髓所在。

（三）影像中的影像

“以影像的形式擁有世界恰恰是重新體驗(yàn)非現(xiàn)實(shí)和重新體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的遙遠(yuǎn)性?！庇跋裎谋緝r值整體觀念要建立起來，個別文本的價值是散亂的，即使能概括出特征，也是暫時性質(zhì)的。公共場所的影像讓我們看到了城市景觀，也讓我們看到其背后公共文化建構(gòu)的不足。影像裝置和高速公路，立交橋，霓虹燈，樓群一起構(gòu)成表達(dá)時尚的語句。同樣也是其他藝術(shù)戲仿的對象，在MV中頻繁出現(xiàn)，久而久之成為都市主題的后現(xiàn)代視覺效果不可或缺的元素，于是我們看到另一種公共場所的影像：影像中的影像。人們很容易就從中得到中國影像的某些符號學(xué)特征，這些公共影像被其他藝術(shù)納入視野，以紀(jì)錄風(fēng)格定格于一些民間、個人或官方的影像記錄之中，出現(xiàn)在影像藝術(shù)展上，極有可能建立起“公共數(shù)字文化”。四、新型城市文化活動中心的形成與影像傳播管理

（一）總體評價

時至今日，支撐公共場所影像裝置留存至今的首要原因仍然是商業(yè)性的，城市消費(fèi)的刺激促使影像裝置走向街頭，而影像裝置一旦在公共場所固定下來，就不再只具有商業(yè)價值，只體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。影像具有強(qiáng)大的包容性，從創(chuàng)作、傳播、維護(hù)角度來講，又具有群體性，理應(yīng)肩負(fù)起這個城市的社會景觀的捕捉和文化生態(tài)的有效表達(dá)，顯示人們環(huán)境改造的能力，這不僅僅是一個技術(shù)問題，也不僅僅是審美的問題，是技術(shù)與社會的關(guān)系，是人們對于環(huán)境和空間的總體評價。

公共場所的影像旨在建立起場地互動，重新定義空間，或是建立起與人群的互動，將商品廣告、時事焦點(diǎn)、公共精神和城市發(fā)展形象地結(jié)合在一起，是展現(xiàn)一個城市總體風(fēng)貌的頗為有效的平臺，理應(yīng)對公共文化起到引導(dǎo)和建構(gòu)作用。但是就目前的境況來說，這些影像也面臨一個尷尬的問題：無法處理好自身在這張文化關(guān)系網(wǎng)中的位置。這使得公共場所的影像發(fā)展的下一步仍舊籠罩在濃霧中。形式僵化，影像語言的把握過于簡單化，色彩凌亂，影像質(zhì)量參差不齊。根本談不上視覺風(fēng)格也沒有自覺地與城市定位建立起必然的聯(lián)系，這種落后的觀念是應(yīng)該得到及時糾正的。

（二）與城市的生活節(jié)奏形成共時敘事的關(guān)系

公共空間的影像傳播能夠建立起公共文化與個體生活的關(guān)系，擴(kuò)大文化的大眾形式，具有特定的意識形態(tài)功能，能夠?qū)⑺饺松钪匦录{入公共范圍之內(nèi)。它是—個巨大文化系統(tǒng)中的一個紐帶，將隱身的文化結(jié)構(gòu)，社會文化揭起一角，通俗易懂地呈現(xiàn)在公眾面前，與城市的生活節(jié)奏形成共時敘事的關(guān)系。

無論是藝術(shù)性的還是商業(yè)性的影像，公共場所的影像都屬于這個城市，理應(yīng)肩負(fù)起這個城市的社會景觀的捕捉和文化生態(tài)的有效表達(dá)。公共藝術(shù)顯示的是人們環(huán)境改造的能力，不僅僅是一個技術(shù)問題，也不僅僅是審美的問題，是藝術(shù)與社會的關(guān)系，是人們對于環(huán)境和空間的總體評價。公共文化要體現(xiàn)公共空間的民主、開放、交流、共享的精神和態(tài)度，重要的不是形式，而是價值取向和觀念。不應(yīng)拘泥于寫實(shí)，應(yīng)關(guān)注普遍性，它本身即可構(gòu)成一個社會事件。

（三）挖掘影像的中介意蘊(yùn)

公共場所的影像是多個空間的入口，內(nèi)部和外部的界限不夠分明，內(nèi)容與形式處于并不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，影像裝置以商業(yè)推銷為起點(diǎn)，沿襲自身新陳代謝的規(guī)律建立起的循環(huán)系統(tǒng)，具有超強(qiáng)的適應(yīng)性，這也提醒我們要注意挖掘影像的中介意蘊(yùn)。關(guān)注對影像批評的形成過程和運(yùn)作方式，關(guān)注批評如何形成具有很高的社會價值，它有助于提高大眾對影像的辨別能力。城市的環(huán)境品質(zhì)的建設(shè)市民生活理想及文化品格的追求。公共場所的影像表達(dá)盡管在管理層面上來說，已經(jīng)被納入公共管理之下，但其內(nèi)涵的表達(dá)卻缺乏自覺與自發(fā)性。公共性、藝術(shù)性的批評體系并未對公共場所的影像產(chǎn)生明顯的作用和影響，統(tǒng)一管理不能等同于單一管理，應(yīng)將一定的管理權(quán)限交由藝術(shù)管理部門，主動促使公共藝術(shù)批評介入公共場所影像的傳播的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：公共媒體傳播范文

【摘要】公益廣告是社會主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會不良風(fēng)氣。新媒體的發(fā)展為公益廣告的傳播提供契機(jī)，同時也帶來挑戰(zhàn)，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據(jù)新媒體的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求，針對傳播策略提出五點(diǎn)建議，以期發(fā)揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。

關(guān)鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播策略

一、公益廣告促進(jìn)社會文明建設(shè)

公益廣告推動社會精神文明建設(shè)，通過傳播主流價值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價值觀和世界觀，從而遏制社會不良風(fēng)氣，需要大力倡導(dǎo)。同時，公益廣告助力企業(yè)塑造良好企業(yè)形象，提升品牌資產(chǎn)，具有無形的商業(yè)價值。

近年來，公益廣告受到越來越多的重視。中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開放30 周年”等公益廣告活動。2003 年國家廣電總局第17 號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營造文明社會方面發(fā)揮日益重要的作用。

二、新媒體下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化

得益于移動終端的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在新媒體環(huán)境下，公益廣告借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)開始發(fā)揮重要作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動性、開放性、及時性，可以擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，加強(qiáng)公益廣告表現(xiàn)力，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播，從而形成良好傳播效果。

但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒉焕硐?。如目?biāo)受眾模糊、廣告內(nèi)容枯燥、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時間長等問題，降低了公益廣告的有效性。大多數(shù)公益廣告只是將新媒體當(dāng)做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂鞋F(xiàn)實(shí)的必要性。

三、公益廣告借助新媒體的傳播策略

公益廣告通過新媒體傳播，需要充分考慮傳播環(huán)境的特點(diǎn)和規(guī)律以及目標(biāo)受眾需求。將受眾感興趣的內(nèi)容以生動化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發(fā)共鳴，引導(dǎo)受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。

1、內(nèi)容故事化和生活化

公益廣告的內(nèi)容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識形態(tài)烙印，以政府為主導(dǎo)傳播價值觀，強(qiáng)調(diào)宣傳作用。例如“提倡社會主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛國主義精神、宣揚(yáng)優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會公德觀念”等。廣告內(nèi)容宏大枯燥，與受眾生活脫節(jié)，略顯生硬且流于表面化。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體公益廣告播放的時長得到保障，有利于深化公益主題。同時，互動性強(qiáng)、溝通順暢，可以及時了解受眾需求和征集建議，使內(nèi)容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，貼近受眾生活，拉近距離，加強(qiáng)其認(rèn)同感。如學(xué)生宿舍、辦公室、商場等公共場所節(jié)約用水、用電的公益廣告，或者倡導(dǎo)學(xué)生飯?zhí)?、單位食堂進(jìn)行“光盤”行動等。

此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的沖突等激發(fā)受眾好奇心，引發(fā)其持續(xù)關(guān)注。利用新媒體特性，可以針對部分內(nèi)容做系列公益廣告、延長廣告時間，或者進(jìn)行類似微電影的內(nèi)容創(chuàng)作，讓受眾加深了解，進(jìn)而起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

2、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化

新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據(jù)自身的興趣、愛好和習(xí)慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據(jù)。大數(shù)據(jù)通過自然抓取受眾的接觸習(xí)慣和行為，可以幫助公益廣告進(jìn)行更具針對性的投放。根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認(rèn)同感和黏度。同時，要重視群體的擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)傳播效果。

例如，針對喜歡運(yùn)動的人群，可以投放鼓勵“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機(jī)APP 進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。對于大學(xué)生群體，播放倡導(dǎo)其捐贈舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級群、校園BBS 上進(jìn)行傳播。白領(lǐng)群體可以采用電子郵件形式在重要節(jié)日，如父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)投放給親人送祝福的公益廣告等等。

3、傳播主體多元化

數(shù)字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷?。不同主體，可以根據(jù)自身的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發(fā)揮公益廣告價值。

（1）跨界合作形成聯(lián)動效應(yīng)

以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關(guān)者，如行業(yè)協(xié)會、NGO、NPO、媒體還有企業(yè)等，每一個利益相關(guān)者都可以成為公益廣告的主體，推動其發(fā)展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、公共微信平臺征集公益廣告作品、播放獲獎廣告等。

異業(yè)結(jié)盟、跨界合作也是促進(jìn)公益廣告發(fā)展的有效方式。如太陽能企業(yè)或基金會可以用贊助的形式，與政府合作，在網(wǎng)上舉行“節(jié)能環(huán)?！惫鎻V告征集大賽，有利于公益并且塑造企業(yè)、基金會的良好形象。利用新媒體傳播快速的優(yōu)勢，承諾根據(jù)公益廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)量進(jìn)行一定金額的捐贈。比如，每多一條公益廣告企業(yè)就捐贈1 分錢等。

（2）突出受眾的主體地位

新媒體環(huán)境下，受眾的自主性增強(qiáng)，話語權(quán)和表達(dá)權(quán)得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵受眾自我創(chuàng)作，并進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播的有效半徑。

可通過網(wǎng)絡(luò)舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵受眾參與，并將受眾投票作為評選的獲獎標(biāo)準(zhǔn)之一?；蛟谝曨l網(wǎng)站設(shè)置公益廣告專區(qū)，根據(jù)受眾上傳公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量，開放會員看電視、電影的權(quán)限，以此激勵受眾進(jìn)行創(chuàng)作。還可根據(jù)受眾轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告的數(shù)量來為受眾貼標(biāo)簽，如轉(zhuǎn)發(fā)30 條以上的公益廣告該會員賬號，就自動貼有“公益小達(dá)人”的認(rèn)證標(biāo)簽，以此激發(fā)受眾傳播熱情。

4、表現(xiàn)方式生動化

數(shù)字化為提高公益廣告表現(xiàn)力和沖擊力提供技術(shù)支撐。3D 打印和投影、AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）、音頻聚光等技術(shù)，以文字、圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，更加刺激受眾感官，增強(qiáng)公益廣告沖擊力，提高體驗(yàn)感。有利于加深受眾對公益廣告的印象，并且?guī)碜陨硇袨榈母淖儭?/p>

調(diào)動受眾感官，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，進(jìn)行情景模擬，突出現(xiàn)實(shí)感，更能促進(jìn)公益廣告的傳播效果。例如，用3D 技術(shù)通過對比強(qiáng)烈的色彩加強(qiáng)視覺沖擊力，針對環(huán)境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現(xiàn)，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進(jìn)行對比，形成巨大反差，增強(qiáng)表現(xiàn)力?；蛘呃眯录夹g(shù)模擬真實(shí)情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現(xiàn)酒后駕車發(fā)生車禍的全過程，在不良后果發(fā)生后播放簡短的廣告語，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說服力。

5、傳播平臺多樣化

得益于技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優(yōu)化公益廣告效果的關(guān)鍵。同時，要提供便捷平臺，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價值。

（1）實(shí)現(xiàn)跨媒體整合傳播

目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與新媒體相融合，電視臺、廣播電臺、報社等擁有官方網(wǎng)站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統(tǒng)媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時，新媒體不斷發(fā)展，各種終端普及，如手機(jī)屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實(shí)現(xiàn)360 度傳播。

譬如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動電視、機(jī)場LED 屏等進(jìn)行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達(dá)同樣的信息，從而強(qiáng)化傳播效果。此外，各大網(wǎng)站要做好公益廣告的相關(guān)鏈接，方便受眾對感興趣的話題自動搜索和主動傳播。

（2）攜手電子商務(wù)平臺共創(chuàng)價值

近年來，電子商務(wù)在公益?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。具有以下特點(diǎn)：交易的效率高，成本低；操作簡單便捷，即時到帳；第三方支付提高公益事業(yè)信任環(huán)境。其傳播意義得到重視。

電子商務(wù)網(wǎng)站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺。在公益廣告的播放頁面，可以嵌入相關(guān)電子商務(wù)支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際支付行動，支持公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益廣告價值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務(wù)網(wǎng)站上定時“拍賣”公益廣告，刺激網(wǎng)友及時競價，即有利于提高廣告播放量，也可以促進(jìn)公益款項(xiàng)的募集。

結(jié)語

新媒體時代的到來，為公益廣告的傳播提供新契機(jī)。相較于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字技術(shù)使公益廣告的傳播更具價值和挖掘性。在信息碎片化時代，吸引受眾眼球，成為優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵，公益廣告要根據(jù)新媒體特點(diǎn)以及受眾需求，進(jìn)行傳播。隨著技術(shù)的發(fā)展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進(jìn)展，更好地推動社會精神文明建設(shè)。

第3篇：公共媒體傳播范文

關(guān)鍵詞 自媒體；科技傳播；公眾參與；機(jī)制

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0020-04

科技傳播與科技創(chuàng)新是科技工作的一體兩翼，對科技發(fā)展有重要影響?？萍紓鞑ゲ还鈨H僅只是由政府、媒體和科學(xué)家的推動，更需要社會公眾的廣泛參與?？萍寂c人類社會的聯(lián)系日益緊密，加強(qiáng)科技傳播成為當(dāng)前科技發(fā)展的需求，也是公眾的需求。科技已經(jīng)融入到公眾的日常生活中，對公眾產(chǎn)生了巨大的影響?？萍紓鞑プ鳛榭萍及l(fā)展的重要組成部分，應(yīng)該像科技一樣融入到公眾的日常生活中?？萍紓鞑プ顬橹匾姆矫媸羌て鸸妼萍嫉呐d趣，讓公眾參與科技傳播，自媒體的興起為公眾參與科技傳播提供了新的途徑，搭建了新的平臺。

1 自媒體與科技傳播的結(jié)合：由單向傳播走向公眾參與傳播

科技傳播產(chǎn)生于人類科技活動的需要，是“科技知識通過跨越時空的擴(kuò)散而使不同的個體間實(shí)現(xiàn)知識共享的過程”[ 1 ]。科技對社會和公眾的影響日益擴(kuò)大，但是很少有公眾對科技活動進(jìn)行質(zhì)疑和主動參與到有關(guān)科技活動，表達(dá)自己的訴求和維護(hù)自身權(quán)益。公眾參與科技和科技傳播是公眾的權(quán)利而非義務(wù)。隨著公民參與意識的增強(qiáng)，科技活動不再是少數(shù)科技專業(yè)人士的專利，一般民眾也逐漸參與科技傳播，參與到科技決策。

公眾參與理念近年來逐漸進(jìn)入科技傳播實(shí)踐和研究的視野。公眾參與是較新的概念，西方學(xué)者認(rèn)為公眾參與是政治現(xiàn)代化的主要特征，如諾曼?尼等認(rèn)為，公眾參與是指平民以影響政府人員的選擇及他們采取的行動為直接目的而進(jìn)行的合法活動。[ 2 ]隨著社會的發(fā)展，公眾參與公共事務(wù)的范圍逐步從政治領(lǐng)域擴(kuò)大到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、科技領(lǐng)域和管理領(lǐng)域。公眾參與的研究在中國興起是在20世紀(jì)90年代。俞可平教授是中國較早涉足公眾參與研究的學(xué)者，他認(rèn)為公眾參與就是公民試圖影響公共政策和公民生活的一切活動。[3]他指的公眾參與是廣泛意義上的概念?；诖烁拍?，公眾參與科技傳播可作如下闡釋：公眾主動參與傳播科技信息，推動科技信息的傳播和分享，試圖通過科技信息的傳播來影響科技政策和科技發(fā)展的活動。英國科學(xué)家、科學(xué)社會學(xué)者貝爾納較早認(rèn)識到公眾參與科技傳播的意義，在1938年所著的《科學(xué)的社會功能》一書中認(rèn)為，報紙、科普書籍等科普方式有共同的缺陷，它們都是被動的，它們是一些關(guān)于科學(xué)的描述，和它們無關(guān)的公眾可以去聽，也可以拒絕去聽。如果不讓全體公民在一生的某些時間、許多公民在其終生都親自積極參加科研工作，科學(xué)就永遠(yuǎn)也不會真的普及起來。[4]

從整體而言，科技傳播事業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)科普、公眾理解科學(xué)以及科學(xué)傳播3個歷史階段，當(dāng)前的科學(xué)傳播階段，強(qiáng)調(diào)科技傳播事業(yè)的公眾參與。而之所以強(qiáng)調(diào)公眾參與，是由當(dāng)前科技傳播發(fā)展和科技事業(yè)發(fā)展的要求決定的?？萍际泛涂萍紝?shí)踐表明，科技活動不是少數(shù)人的孤立行為，也不是價值中立的純科學(xué)行為?？萍蓟顒涌偸窃谏鐣鲇蛑羞M(jìn)行，是一個由各種行動者參與博弈的過程，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素都會對科技的發(fā)展產(chǎn)生影響。科技的影響日益深遠(yuǎn)，普通公眾需要了解科技的發(fā)展，這為科技活動的公眾參與提供了可能性。國外在公眾參與科技傳播進(jìn)行了較多的實(shí)踐，例如丹麥的法律明文規(guī)定，凡是涉及爭議的重大科技議題，必須讓公眾了解相關(guān)信息，并提交公眾進(jìn)行討論。[5]近年來，隨著中國公眾民主意識的增強(qiáng)，公眾在科技傳播方面的參與也逐漸活躍起來。

但是顯然，傳統(tǒng)的科技傳播方式并不能滿足公眾參與的需要。傳統(tǒng)的科技傳播屬于單向性傳播，參與主體主要包括科學(xué)共同體、政府、傳統(tǒng)媒體?？萍夹畔目茖W(xué)共同體經(jīng)由報紙、電視等傳統(tǒng)媒體流向普通公眾，科學(xué)共同體和傳統(tǒng)媒體是傳播主體，而普通公眾則是被動接受者。越來越多研究者質(zhì)疑這樣的傳統(tǒng)科技傳播方法是否能夠喚起公眾對科技知識的熱情， 是否能夠增進(jìn)公眾面對科技風(fēng)險時的判斷與決策能力。在這樣的背景之下，傳統(tǒng)科技傳播方式的轉(zhuǎn)變勢在必行。自媒體的出現(xiàn)，拓展了公眾參與科技傳播的途徑，也為公眾參與科技傳播提供了契機(jī)。

自媒體又稱公民媒體或個人媒體，比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x是2003年“We Media（自媒體）”研究報告中所說的：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盵6]自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對公眾參與科技傳播起到了異乎尋常的作用。自媒體的使用者可以基于個人的自由意志決定他們的內(nèi)容和接收方式，真正顯示了自媒體的自主性和參與性。自媒體不僅為科技研究者和科技愛好者提供了高效的科技信息交流與平臺，更為普通公眾創(chuàng)造了親身參與科技傳播的有效途徑。科技傳播與自媒體的結(jié)合，使科技傳播的格局發(fā)生了重大的改變，公眾參與型科技傳播成為科技傳播的主流。

第4篇：公共媒體傳播范文

[關(guān)鍵詞]第五媒體；傳播功能；融合

[中圖分類號]G20　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5349(2010)12-0106-01

一、何謂“第五媒體”

傳播大師麥克盧漢在他的著作《理解媒介：人的延伸》中曾說過：媒介是人的延伸。他認(rèn)為，媒介是人感覺能力的延伸或擴(kuò)展。印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。當(dāng)時展到一定階段，媒介也要發(fā)生相應(yīng)的發(fā)展變化，“第五媒體”應(yīng)運(yùn)而生。

其實(shí)，對于很多人來說，第五媒體并不陌生。第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以受眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互動為傳播?yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，繼報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后，以手機(jī)等移動終端為傳播載體的第五媒體正在崛起，這是繼PC互聯(lián)網(wǎng)之后又一個新的媒體形式。如果對第五媒體用一個恰當(dāng)?shù)脑~來描述，那“迅猛”無疑是最合適的。2010年12月15日在北京舉行的第五媒體發(fā)展論壇上，《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》出爐。報告顯示，2010年上半年市場規(guī)模約為20億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)5年內(nèi)將突破10億。

第五媒體的受眾是全部手機(jī)或使用無線網(wǎng)絡(luò)的移動終端用戶。由第五媒體研究中心的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2010年10月底，中國手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)8.42億用戶，覆蓋了超過60％的人口。截至2010年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)2.77億，已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)3億多的用戶基礎(chǔ)。由于受眾基礎(chǔ)廣泛、傳播范圍廣、影響力較大，手機(jī)媒體一第五媒體已經(jīng)是廣受關(guān)注的社會主流媒體之一。

二、第五媒體的傳播功能

由于第五媒體的承載終端和應(yīng)用形式與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別，因此第五媒體擁有其他傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所不具備的獨(dú)特特點(diǎn)。在一些專家眼中，第五媒體又可以被稱作“社會化媒體”。

第五媒體具有兩種與大眾傳播功能不同的傳播功能：人際傳播功能與大眾傳播功能。我們只有做到充分地認(rèn)識，并且很好地運(yùn)用，才能令“第五媒體”發(fā)揮其作用。

(一)人際傳播功能。第五媒體是一種借助移動通訊手段來完成的現(xiàn)代信息交流方式。由于其借助的媒介(手機(jī))自身具有一定的局限性，所以，目前還只是能通過聲音語言或者是書面語言來實(shí)現(xiàn)人際傳播。手機(jī)短信是“第五媒體”進(jìn)行人際傳播最重要的特征。其傳播模式是人和人通過互發(fā)手機(jī)短信來延伸人際交流功能。而且，由于有親情和社會人際關(guān)系因素的存在，它是一種傳播效果更加明顯的人際傳播。

(二)大眾傳播功能。傳播學(xué)上所說的大眾傳播，可以理解為專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，對大眾進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

多媒體信息處理、傳播和存儲等是第五媒體普遍具備的功能，短信、彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報紙等應(yīng)運(yùn)而生。從這個意義上說，手機(jī)在實(shí)現(xiàn)信息傳遞的同時，己擔(dān)負(fù)起了大眾傳播的功能。

三、人際傳播與大眾傳播功能的融合

第五媒體的人際傳播功能體現(xiàn)的是手機(jī)所主導(dǎo)的以個人為中心的傳播方式，而隨著人際傳播，個人的信息被傳遞給其他的社會關(guān)系群，又實(shí)現(xiàn)了大眾傳播。人際傳播和大眾傳播的這種融合必將為人類社會文化帶來深遠(yuǎn)的影響。

(一)個性與共性融合。隨著社會財富的增加，人們越來越注重個體的發(fā)展，追求個性的完善與自我實(shí)現(xiàn)。在此種條件下，對于信息的使用，人們有了更多個人化的要求。相對于其他傳統(tǒng)媒體而言，這種個性化的需求第五媒體更容易實(shí)現(xiàn)。我可以通過定制來獲得“我要”的新聞、服務(wù)訊息。

大眾傳播媒體的共性是最大限度地傳播信息。第五媒體保留了這一共性。在信息流通社會，大量的新知識、新事物涌現(xiàn)，人們獲取有效信息的要求也在不斷提高。第五媒體的受眾可以隨時隨地地接收信息，降低了時間和空間的限制。

(二)集中性與分散性融合。若某一傳播活動要求受傳者與傳播者在空間、時間上高度接近，我們就說這種傳播具有集中性；反之，如果某種傳播活動對受傳者在接受傳播的時間與空間條件上沒有硬性要求，我們就說它具有分散性。

有目共睹的是，傳統(tǒng)媒體在傳播方式上都受到一定限制。而第五媒體的傳播方式則打破了這種限制。作為一種大眾傳播方式，可以說，第五媒體傳播的分散性已經(jīng)處于其他傳統(tǒng)媒體無法企及的高度。手機(jī)短信已經(jīng)在一定意義上站到了人類大眾傳播領(lǐng)域的最前沿。

(三)交互與體驗(yàn)的融合。第五媒體信息的傳播者和接受者雙方是具有互動性、參與性和自主性的。其使用者可以最大限度地參與到信息傳播過程中。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，一部手機(jī)就是一個信息的終端，成為信息的傳播者，或是信息的接受者。人們在傳播中將個人世界外化；在接受時，獲得對外部世界的體驗(yàn)，在第五媒體中實(shí)現(xiàn)交互與體驗(yàn)的融合。

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭慶光，傳播學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月，第1版

第5篇：公共媒體傳播范文

一、反思公益廣告

傳播效果不佳的原因，有以下三點(diǎn)：

1.傳播主體僵化。首先，由于我國的公益廣告是以政府為主導(dǎo)的，其落實(shí)更依賴于政府的強(qiáng)制命令，很難調(diào)動媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營銷傳播效果有限，企業(yè)因自身生存發(fā)展的需要，很難將經(jīng)濟(jì)利益讓位于社會責(zé)任；另外，民間公益組織的發(fā)展較為緩慢，對公益廣告的傳播力不從心。

2.傳播內(nèi)容空泛化。我國公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容一般與公眾的日常生活沒有直接聯(lián)系，甚少給出有實(shí)踐意義的建議，且通常是高高在上的說教，極少與受眾進(jìn)行情感溝通，難以引起受眾的關(guān)注和共鳴，甚至?xí)て鹗鼙姷膮挓┖湍娣葱睦怼?/p>

3.傳播渠道單一化。公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嘧裾諅鹘y(tǒng)的大眾傳播模式，所謂的“網(wǎng)絡(luò)公益廣告”大多是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻的類別，原封不動地上傳到公益門戶網(wǎng)站，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，無法整合其渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)傳播效果。

二、數(shù)字媒體時代傳播的新景觀

1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代（包括互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業(yè)化的特點(diǎn)，個體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數(shù)字媒體時代，隨著Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生，社會化媒體迅速發(fā)展，個體通過發(fā)現(xiàn)彼此一致的興趣或意見形成聚集，形成了相對穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。相對于傳統(tǒng)媒體組織，互聯(lián)網(wǎng)自組織能突破時空限制，實(shí)現(xiàn)自由的聚集，還能最大限度優(yōu)化資源配置，形成競爭優(yōu)勢。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。

2.傳受關(guān)系向交流關(guān)系轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區(qū)分，傳者在這種傳播圖景下?lián)碛薪^對主導(dǎo)的優(yōu)勢，絕大多數(shù)人對大眾媒體傳播的信息只能聽之任之。數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展打破了這種局面。數(shù)字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點(diǎn)，讓每個個體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統(tǒng)媒體時代傳者的信息資源優(yōu)勢；數(shù)字媒體“交互性”的特點(diǎn)讓個體擁有了信息的權(quán)利，伴隨著社會化媒體的興起，這種權(quán)利以UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式得到體現(xiàn)，傳者的優(yōu)勢亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動傳播和被動接受關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。

3.分割式傳播向整合傳播轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體數(shù)量較少且形式較為單一，受眾沒有太多選擇，就將大塊、完整的時間投入到某個喜聞樂見的媒體當(dāng)中。傳播者只需簡單分割目標(biāo)受眾的媒體選擇傾向，選擇相應(yīng)的媒體信息，就能獲得規(guī)?；氖鼙姟Ｈ欢?，隨著各類新興媒體的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現(xiàn)出碎片化的媒體接觸景觀，傳統(tǒng)分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標(biāo)受眾。這促使了整合營銷傳播的產(chǎn)生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。

三、數(shù)字媒體時代公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>

1.傳播主體布局自組織，引導(dǎo)社會化傳播的長尾效應(yīng)。隨著Web2.0的出現(xiàn)以及社會化媒體的應(yīng)運(yùn)而生，自組織公益廣告?zhèn)鞑サ臐摿﹂_始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多源自個體的表達(dá)需要，這就能避免傳統(tǒng)公益廣告的呆板與單調(diào)，取而代之的是生動和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長尾效應(yīng)可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團(tuán)體的產(chǎn)生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)影響力。由此看來，不管是政府、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)還是社會公益組織，都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)自組織合作，利用其社會化傳播的經(jīng)驗(yàn)和影響力，逐步積累社會化傳播勢能，進(jìn)而引爆某個公益主題活動；也可自行在微博、微信等社會化媒體設(shè)立公益賬號，并聯(lián)合新浪微公益、騰訊公益等數(shù)字媒體公益平臺發(fā)起公益主題，讓每一個接觸到自組織公益廣告的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€生產(chǎn)和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。

2.推廣體驗(yàn)式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數(shù)字媒體的交互性和共享性特點(diǎn)，迫使傳播者放下傳統(tǒng)媒體時代的傳播姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等交流。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展無疑為這種交流創(chuàng)造了更好的條件，體驗(yàn)式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗(yàn)是指人類通過各種感覺器官，對體驗(yàn)物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過程。③它不囿于語言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營造兩個層面的體驗(yàn)：一是內(nèi)容的體驗(yàn)，即公益廣告的內(nèi)容要與受眾生活息息相關(guān)，使其能從內(nèi)容中獲得情感上的共鳴體驗(yàn)；二是形式的體驗(yàn)，即公益廣告的表現(xiàn)形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應(yīng)該挑選與受眾生活相關(guān)的廣告主題，利用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)置交互場景，讓受眾融入到廣告所設(shè)置的情境中去，進(jìn)而傳達(dá)公益理念，最終影響受眾的態(tài)度和行為。

3.整合多種渠道優(yōu)勢，最大限度覆蓋媒體接觸場景。面對受眾注意力的稀缺，若要增強(qiáng)傳播效果，就必須告別過去割裂的媒體傳播方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和其他媒體渠道并傳達(dá)具有一致性的信息，通過各類渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾的媒體接觸場景，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統(tǒng)大眾傳播媒體的高公信力優(yōu)勢，塑造形象，引導(dǎo)輿論。其次，整合數(shù)字媒體的社會化傳播優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優(yōu)勢，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報、燈箱廣告等，不放過任何與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾可能的媒體接觸場景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。

四、結(jié)語

第6篇：公共媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：北京奧運(yùn)會；媒體；傳播

中圖分類號：G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2008)04-0028-04

Abstract:The good Beijing Olympic Games media environment is realizes the Olympic Games economic efficiency and the social efficiency maximization premise. This article through literature methods and so on material investigation and study, expert interview and logic analysis, was safeguards the important condition which to Beijing Olympic Games Olympic Games media dissemination Beijing Olympic Games successfully hold to conduct the research, finally indicated that Beijing Olympic Games media dissemination divided into “the hardware”, “the software” and “works” 3 main systems, these 3 systems safeguard the important basis condition which Beijing Olympic Games successfully hold.

Key words: Beijing Olympic Games; media; dissemination

北京奧運(yùn)媒體傳播是奧組委針對大眾奧運(yùn)媒體傳播的需求而提供的無形活動和有形產(chǎn)品的組合。北京奧運(yùn)媒體傳播是集合電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多傳播類型的綜合性指稱，它不僅是一種物質(zhì)形態(tài)的顯性存在，更重要的是在背后有著多重隱性力量的作用，所以奧運(yùn)媒體傳播具有“一體二性”的本質(zhì)特征。從第一層劃分，奧運(yùn)媒體傳播是由顯性的媒介質(zhì)與隱性的媒體人共同構(gòu)成的主客體的復(fù)合，前者是后者意圖的顯性表現(xiàn)，后者是前者取向的隱性主導(dǎo)。北京奧運(yùn)媒體傳播系統(tǒng)分為3個主要部分，即：“硬件”、“軟件”和“活件”。奧運(yùn)媒體傳播是幾乎可以涵蓋所有系統(tǒng)的信息流動空間。在北京奧運(yùn)會期間，社會系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)之間的關(guān)系，必然發(fā)生結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的變化，這種變化不僅是我國新聞媒體必須面對和適應(yīng)的，其巨大的沖擊力也必然會波及到整個世界的傳播機(jī)構(gòu)和傳媒市場。因此，北京奧運(yùn)媒體傳播在奧運(yùn)會上將扮演重要角色，會吸引更多國際國內(nèi)觀眾觀看奧運(yùn)賽事，在推廣奧林匹克運(yùn)動精神，提高我國體育、經(jīng)濟(jì)、政治和社會等多方面發(fā)展有著重要作用，是北京奧運(yùn)會成功舉辦的重要保障。

1 北京奧運(yùn)媒體傳播的“硬件”建設(shè)

北京奧運(yùn)會借力高新技術(shù)打造數(shù)字奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)媒體傳播硬件建設(shè)的跨越發(fā)展。創(chuàng)毅視訊公司研發(fā)的首枚支持CMMB標(biāo)準(zhǔn)的移動多媒體信道解調(diào)接收芯片IF101已達(dá)到商用水平，正在與各大手持消費(fèi)電子設(shè)備企業(yè)開展手機(jī)、PMP、MP3、GPS等設(shè)備上看電視的技術(shù)集成和設(shè)計工作，將配合國家廣電總局移動多媒體廣播的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，在北京奧運(yùn)會期間通過手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)賽事的直播。中科大洋將為北京奧運(yùn)傳媒提供城市電視奧運(yùn)大屏幕播出及監(jiān)控中心系統(tǒng)、大屏幕終端系統(tǒng)，為奧運(yùn)期間戶外電視節(jié)目的播出提供服務(wù)。奧運(yùn)場館大屏幕將采用新奧特公司的中文顯示圖文系統(tǒng)技術(shù)，首次實(shí)現(xiàn)中、英雙語同步實(shí)況顯示，從而打破了歷屆奧運(yùn)會單一英文語種顯示的歷史。奧運(yùn)媒體特別是廣播、電視媒體是奧運(yùn)成功舉辦的重要因素之一，如何為媒體提供更加成熟、安全、可靠的通信服務(wù)，是奧組委和通信合作伙伴的責(zé)任。

在2008年奧運(yùn)會上，以高清晰度電視(HDTV)技術(shù)為主的關(guān)鍵技術(shù)將會得到廣泛的應(yīng)用，作為數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)中的最高等級，高清晰度電視(HDTV)技術(shù)的應(yīng)用一直是國際關(guān)注的焦點(diǎn)。在2000年悉尼奧運(yùn)會上和2004年雅典奧運(yùn)會上，為了實(shí)驗(yàn)當(dāng)時尚未成熟的高清晰度電視技術(shù)，國際奧委會廣播電視委員會批準(zhǔn)了利用HDTV轉(zhuǎn)播技術(shù)進(jìn)行小規(guī)模轉(zhuǎn)播的實(shí)驗(yàn)。參與實(shí)驗(yàn)的各國專家和轉(zhuǎn)播商一致認(rèn)為，HDTV轉(zhuǎn)播技術(shù)能夠極大的提升人們對奧運(yùn)會的觀感，能夠給人們呈現(xiàn)出更加精彩、更加具有沖擊力的畫面，能夠吸引更多的觀眾觀看奧運(yùn)會。但是，在HDTV轉(zhuǎn)播技術(shù)尚未成熟，尚未形成產(chǎn)業(yè)化的當(dāng)時，大范圍的利用HDTV轉(zhuǎn)播技術(shù)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會是不現(xiàn)實(shí)的。隨著HDTV產(chǎn)業(yè)的成熟，特別一些國際廣播電視領(lǐng)域的專業(yè)廠家已經(jīng)生產(chǎn)出了從采集設(shè)備、傳輸設(shè)備到接收設(shè)備等一系列的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程已經(jīng)飛速的啟動。在2008年奧運(yùn)會前，HDTV技術(shù)完全能夠擔(dān)負(fù)起奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播的重任。因此，負(fù)責(zé)2008年奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播工作的北京奧林匹克廣播公司(BOB)已經(jīng)提出了在2008年奧運(yùn)會上，采用HDTV技術(shù)制作全部奧運(yùn)會信號。這一技術(shù)的應(yīng)用，也體現(xiàn)出北京奧組委提出的“科技奧運(yùn)”的精神。作為為BOB公司提供全部通信服務(wù)的中國網(wǎng)通集團(tuán)公司，將會根據(jù)HDTV技術(shù)的特點(diǎn)，建立HDTV通信服務(wù)體系，這一體系也將在奧運(yùn)會期間支撐奧運(yùn)會的全部轉(zhuǎn)播工作。

北京奧運(yùn)會借力硬件高科技打造數(shù)字奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)媒體傳播服務(wù)跨越式發(fā)展。例如，電視公用信號制作會形成一種傳播的外動力，可以提升中央電視臺在國際環(huán)境中的地位。雅典奧運(yùn)會剛結(jié)束，中央電視臺已經(jīng)提出了2008年?duì)幦?shí)現(xiàn)10-16項(xiàng)比賽的公用信號制作目標(biāo)。北京奧運(yùn)會將全部用高清晰度信號進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播。此外，北京奧運(yùn)會將是奧運(yùn)史上首次大規(guī)模使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會。據(jù)北京市“數(shù)字奧運(yùn)建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃”：2008北京奧運(yùn)會在通信建設(shè)方面包括16個大類，255個項(xiàng)目的“硬件”建設(shè)，總投資約1000億元?！坝布睌?shù)字奧運(yùn)的目標(biāo)要求基本實(shí)現(xiàn)任何人、任何時間、任何奧運(yùn)相關(guān)場所。都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務(wù)?！坝布睌?shù)字奧運(yùn) 戰(zhàn)略的實(shí)施所帶來的將不僅是巨大的奧運(yùn)媒體傳播的建設(shè)規(guī)模，它將引導(dǎo)數(shù)字革命，也將推動著我國媒體轉(zhuǎn)播向國際化方向發(fā)展。

2 北京奧運(yùn)媒體傳播的“軟件”建設(shè)

2008年的奧運(yùn)會對中國媒體來說無疑既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。成功媒體的奧運(yùn)既是中國硬實(shí)力的彰顯,也是中國“軟實(shí)力”的體現(xiàn)。在舉國關(guān)注硬件建設(shè)的同時,似乎更有必要認(rèn)識到成功奧運(yùn)的軟件基礎(chǔ)。奧運(yùn)媒體傳播是世界上最復(fù)雜的體育媒體傳播事件，作為北京奧運(yùn)媒體傳播系統(tǒng)中的“軟件”建設(shè)要素，更是北京奧運(yùn)會成功舉辦的關(guān)鍵因素。

2004年10月27日，在我國中央政府的支持下，北京奧林匹克傳播有限公司（BOB）成立,這標(biāo)志著北京奧運(yùn)電視傳播工作正式啟動。在2008北京奧運(yùn)和殘奧會期間，BOB 將作為主傳播機(jī)構(gòu)為世界各國家和地區(qū)的廣播電視媒體提供奧運(yùn)會廣播電視公共信號，建設(shè)運(yùn)營國際廣播中心和其他場館的轉(zhuǎn)播設(shè)施，為奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)持有者提供相關(guān)服務(wù)。BOB打破了以往奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播的運(yùn)作模式，創(chuàng)造性地設(shè)立中外合作性質(zhì)的轉(zhuǎn)播企業(yè)，并且以將為中國廣播電視業(yè)留下人才遺產(chǎn)為原則，作為一項(xiàng)公司目標(biāo)和合作雙方的法律義務(wù)，通過公司的運(yùn)作機(jī)制確定下來，協(xié)議里約定的條款包括，第一要確保在BOB的管理層和技術(shù)團(tuán)隊(duì)中都有中方人員參加。第二要確保公司的管理層中有2/3的中方人員。第三要爭取中方團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)播半數(shù)以上的奧運(yùn)比賽項(xiàng)目。第四是開展針對中國在校學(xué)生的計劃，直接培養(yǎng)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的專業(yè)人才。BOB通過對中外雙方在資金、技術(shù)、設(shè)備，特別是人員合作方面的計劃實(shí)施，將為中國廣播電視業(yè)留下一筆豐厚的人才、技術(shù)和管理的遺產(chǎn)，提升中國廣播電視業(yè)的水平。

國家廣電總局將在2008北京奧運(yùn)會期間,主要運(yùn)用移動多媒體廣播、地面數(shù)字電視、高清電視、直播衛(wèi)星4種轉(zhuǎn)播技術(shù),讓觀眾欣賞到更為精美的畫質(zhì)效果。北京奧運(yùn)會上,將會采用高清轉(zhuǎn)播,這是奧運(yùn)史上首次對所有賽事進(jìn)行高清電視轉(zhuǎn)播。北京奧運(yùn)會三大數(shù)字互動平臺網(wǎng)站，即中國奧委會官方網(wǎng)站、體育總會網(wǎng)站、華奧星網(wǎng)站開通。隨著奧運(yùn)數(shù)字“軟件”建設(shè)的深入發(fā)展，奧運(yùn)媒體傳播規(guī)模擴(kuò)張以追求國外市場占有率。比如:美國全國廣播公司(NBC)將在為廣大美國觀眾提供24小時電視轉(zhuǎn)播的同時，推出網(wǎng)上直播、精彩視頻回顧等個性化服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)比賽將從北京奧運(yùn)會開始成為一種新的時尚。北京奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播并不僅僅局限于奧運(yùn)會的賽會期間，北京奧運(yùn)會將進(jìn)行全方位的報道。從北京奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播的計劃中了解到，在奧運(yùn)會開始前，主要通過大量的宣傳片來介紹北京，包括北京的歷史、文化、體育運(yùn)動發(fā)展歷程、奧運(yùn)籌辦工作進(jìn)展等方方面面的情況，這些前期預(yù)熱報道將吸引全世界觀眾的目光。在奧運(yùn)會期間的轉(zhuǎn)播過程中，將主要通過更多的細(xì)節(jié)將原汁原味的中國元素完整地呈現(xiàn)給世界觀眾。奧運(yùn)會結(jié)束后，仍然要做大量的后續(xù)報道。

在2006年的都靈冬奧會，聯(lián)想打印機(jī)向全世界展現(xiàn)了其奧運(yùn)品質(zhì)；在2008年北京奧運(yùn)會上與水上運(yùn)動簽約，并同時推出PRO系列全線打印機(jī)新品，為迎接奧運(yùn)會應(yīng)用做好了充分的準(zhǔn)備。在8月8日的北京奧運(yùn)會的應(yīng)用環(huán)境中，高溫、高濕是不可回避的難題，而聯(lián)想打印機(jī)在奧運(yùn)水上運(yùn)動比賽現(xiàn)場的應(yīng)用，顯然對打印機(jī)提出了更高的要求。針對室外溫度60°C以上，特殊天氣下濕度超過80%這樣的嚴(yán)苛條件，聯(lián)想開發(fā)了“極限核”技術(shù)，使得打印機(jī)能在極限環(huán)境下正常使用。

中央電視臺在奧運(yùn)會新聞媒體上起步較早，國家一系列政策使央視國際成為國內(nèi)最重要的奧運(yùn)媒體傳播力量。雅典奧運(yùn)會期間，中央電視臺推出了3個奧運(yùn)頻道，奧運(yùn)頻道1是中央電視臺體育頻道，奧運(yùn)頻道2和奧運(yùn)頻道3是中央電視臺新推出的數(shù)字負(fù)費(fèi)頻道。2008北京奧運(yùn)會期間，中央電視臺進(jìn)一步明確了奧運(yùn)電視媒體傳播的定位，充分發(fā)揮電視媒體傳播的重要作用。中央電視臺將充分發(fā)揮電視臺、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)多平動的優(yōu)勢以及CCTV的人才優(yōu)勢、節(jié)目制作優(yōu)勢、傳播技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)合最廣泛的新媒體合作伙伴，確保最大范圍地傳播奧運(yùn)盛況。央視國際將利用新技術(shù)傾力打造奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)電視和奧運(yùn)手機(jī)電視，建設(shè)以“視頻、互動、多終端”為特色的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，幫助高速增長的新媒體用戶發(fā)現(xiàn)和欣賞最新、最多、最好的奧運(yùn)節(jié)目。最近，中央電視臺公布了完整的北京奧運(yùn)轉(zhuǎn)播方案。央視將動用7個頻道全面轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)會，包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5（奧運(yùn)頻道）、CCTV-7（賽事精編頻道）、CCTV-高清以及足球、網(wǎng)球2個付頻道。（1）CCTV-1反映北京奧運(yùn)會全貌的頻道，屆時每天除保留《朝聞天下》、《新聞30分鐘》《新聞聯(lián)播》3檔新聞外，全部用來報道奧運(yùn)會。在賽事選擇上將會安排關(guān)注度最高的比賽，以游泳、跳水等為主項(xiàng)，將會有196枚金牌誕生于這個頻道；（2）CCTV-2將取消原有編排，24h轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會比賽直播和實(shí)況錄像。以轉(zhuǎn)播奧運(yùn)觀眾關(guān)注的奧運(yùn)和國際賽事為主，以足球、籃球、馬術(shù)、帆船為主項(xiàng)輔之以柔道等。在這個平臺上，大概有37枚金牌的直播記錄；（3）CCTV-5（奧運(yùn)頻道）以奧運(yùn)觀眾關(guān)注的中國優(yōu)勢項(xiàng)目，一些有可能產(chǎn)生中國金牌的項(xiàng)目，都被分別在這個平臺上，以射擊、田徑、游泳等為主。這個平臺將涵蓋69枚奧運(yùn)金牌的誕生；（4）CCTV-7（賽事精編頻道）以奧運(yùn)經(jīng)典賽事的重播為主，也包括少量直播賽事，以滿足廣大錯過直播的觀眾的收看需要；（5）CCTV-高清已經(jīng)在5月1正式開播，CCTV-高清頻道將充分利用高清國際信號精選每天的頂級奧運(yùn)賽事，將選擇那些具備高清畫面特點(diǎn)的賽事，射擊、田徑、游泳、體操、跳水等；（6）央視風(fēng)云足球和高爾夫及網(wǎng)球是2個付頻道，以直播足球和網(wǎng)球?yàn)橹?。以?個頻道屆時播出時間將達(dá)3000h以上，比上屆雅典奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播時間多出2000多h。在8月9日之8月23日央視也將推出一批精品專題和新聞節(jié)目，包括白巖松和歐陽夏丹主持的《全景奧運(yùn)》，將在央視一套每天22：30-24：00播出。而《早安，奧林匹克》是CCTV-奧運(yùn)頻道每天早間6：30―80：00播出的一檔資訊類新聞節(jié)目，將對前一天比賽進(jìn)行全面報道，對當(dāng)天比賽進(jìn)行預(yù)告和推介。另外，央視還將推出一批大型演播室直播節(jié)目《榮譽(yù)殿堂》，總主持人是崔永元和劉建宏，該節(jié)目在每天的賽事轉(zhuǎn)播結(jié)束后于晚間22：30-24：00在CCTV―奧運(yùn)頻道播出，為此將在央視新大樓設(shè)置一個12000m2的大型演播室，邀請觀眾參與，以中國運(yùn)動員為主，特別是當(dāng)天有優(yōu)異表現(xiàn)和成績突出的運(yùn)動員，讓他們走進(jìn)現(xiàn)場和觀眾互動，創(chuàng)造“榮譽(yù)殿堂”的氣氛，弘揚(yáng)運(yùn)動員為國爭光的奧運(yùn)拼搏精神。

北京2008年奧運(yùn)會從申辦準(zhǔn)備階段，就建立了北京奧運(yùn)會申辦官方網(wǎng)站；獲得主辦權(quán)后，為方便宣傳、開展組織工作和招商工作等，建立了北京奧運(yùn)會組委會初級網(wǎng)站，并于2003年7月13日開通了北京奧組委中級網(wǎng)站。根據(jù)北京奧組委的計劃，北京奧運(yùn)官方網(wǎng)站將于2005年正式開通。北京奧運(yùn)官方網(wǎng)站可吸收大型運(yùn)動會官方網(wǎng)站欄目設(shè)置的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置更為豐富多彩、功能齊備的欄目。具體地說，奧運(yùn)官方網(wǎng)站的欄目可以包括：(1)新聞中心：在奧運(yùn)會組織階段、舉辦期間及閉幕后的一段時期內(nèi)，及時與奧運(yùn)會相關(guān)的各種重要新聞消息。可以設(shè)置“全部新聞”、“本日新聞”、“重要新聞精選”、“突發(fā)事件”等子欄目，對奧運(yùn)會新聞進(jìn)行多角度的報道，同一條新聞可出現(xiàn)在不同欄目。(2)組委會公告：組委會的賽事安排及更改、重要活動通知等公告。(3)獎牌榜：包括獎牌榜、各隊(duì)積分、每日金牌等。用圖、表形式參賽隊(duì)伍的獎牌數(shù)、團(tuán)體積分、當(dāng)日金牌的分布等，隨時更新。(4)奧運(yùn)會歷史及各類信息：回溯奧運(yùn)會的歷史和重要事件；提供與奧運(yùn)會相關(guān)的各類資料信息，如國際奧委會、各專項(xiàng)賽事委員會、各國奧委會的資料。(5)主辦國及主辦地文化信息和其他基本信息。(6)注冊信息：運(yùn)動員、教練員和官員在線注冊。注冊資料隨時形成統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并可以圖、表形式動態(tài)顯示。(7)賽事信息：在比賽過程中報道賽事進(jìn)展及成績。(8)賽程信息：公布賽程安排。(9)場館信息：奧運(yùn)會各賽場比賽項(xiàng)目安排及比賽時間。(10)氣象服務(wù)：提供各場館的短期、中期、長期氣象服務(wù)。(11)服務(wù)指南：包括賓館服務(wù)、餐館指南、交通指南、本地公共設(shè)施、旅行社、常用電話等。(12)奧運(yùn)會組委會：介紹本屆奧運(yùn)會組織機(jī)構(gòu)、人員的組成、職責(zé)、聯(lián)系方式(電話、傳真、E-mail)。(13)競賽委員會：各比賽項(xiàng)目競賽委員會機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員組成、職責(zé)、聯(lián)系方式等。(14)參賽隊(duì)資料：各比賽項(xiàng)目參賽隊(duì)的組成、基本情況、運(yùn)動成績等。(15)反興奮劑：公布國際反興奮劑委員會的有關(guān)章程、禁藥目錄、奧運(yùn)會期間涉及興奮劑的事件、人物、處理結(jié)果。(16)網(wǎng)上訂票：利用官方網(wǎng)站進(jìn)行奧運(yùn)會門票的預(yù)訂和銷售。(17)內(nèi)部網(wǎng)站：奧組委可利用奧運(yùn)官方網(wǎng)站所搭建的平臺，通過與官方網(wǎng)站相連接的內(nèi)部網(wǎng)站，開展網(wǎng)上辦公事務(wù)，完成奧運(yùn)會的組織、指揮、協(xié)調(diào)工作。(18)合作網(wǎng)站：與專門的新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站合作，完成奧運(yùn)新聞的、網(wǎng)民互動活動的組織、有獎競猜活動的開展等事務(wù)。(19)相關(guān)網(wǎng)站鏈接：奧運(yùn)官方網(wǎng)站提供國際奧委會網(wǎng)站、各單項(xiàng)競賽委員會官方網(wǎng)站、其他奧運(yùn)會網(wǎng)站、大型運(yùn)動會網(wǎng)站及其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，便于用戶方便地獲取感興趣的更多的奧運(yùn)資料與信息。(20)圖片庫：提供奧運(yùn)圖片、文化圖片等新聞圖片和資料圖片。(21)下載中心：提供賀卡、音樂、FLASH動畫、壁紙、屏保視頻信息等網(wǎng)絡(luò)資源的下載服務(wù)。(22)奧運(yùn)會其他活動：如青年文化活動、體育科研大會等。(23)志愿人員招聘：利用官方網(wǎng)站招聘志愿服務(wù)人員。(24)奧林匹克虛擬博物館：與國際奧委會合作，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過計算機(jī)模擬的三維環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)上建立奧林匹克虛擬博物館。(25)特色服務(wù)：如鮮花服務(wù)、禮儀服務(wù)。(26)電子郵件：提供運(yùn)動員與全球各地的奧運(yùn)迷，以及親朋好友聯(lián)系的渠道。(27)網(wǎng)絡(luò)銷售：出售商品、會徽及其他紀(jì)念品。(28)奧運(yùn)在線俱樂部：提供奧運(yùn)沙龍、奧運(yùn)會金牌競猜、比賽結(jié)果競猜、在線互動游戲等多種參與方式，更有效地吸引網(wǎng)友、特別是青少年關(guān)注奧運(yùn)會。

為了2008更好地宣傳這場全球矚目的盛會,所有媒體都作了充分的戰(zhàn)前準(zhǔn)備,由北京北大方正電子有限公司承擔(dān)的新華社“多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)用集成改造項(xiàng)目”已經(jīng)建成投入使用。多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)用集成改造項(xiàng)目為新華社提供包括多媒體內(nèi)容的存儲加工、數(shù)據(jù)、統(tǒng)一計費(fèi)和認(rèn)證等應(yīng)用系統(tǒng)及相關(guān)軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)。為奧運(yùn)會的報道活動和新華社的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。“全媒體資源庫系統(tǒng)”是方正電子在數(shù)字傳媒領(lǐng)域中新的旗艦產(chǎn),其市場運(yùn)用前景十分廣闊?！叭襟w資源庫”在新華社的運(yùn)用,重點(diǎn)在完成多媒體奧運(yùn)會報道及數(shù)據(jù)庫支撐的任務(wù),完善對外信及圖片產(chǎn)品的功能,配合相關(guān)部門更好地履行新華社的職責(zé);完善中國圖片總匯系統(tǒng)作為中國最大圖片庫之一的交互服務(wù)能力及專業(yè);配合并支撐金融交易化服務(wù)手段,進(jìn)一步加強(qiáng)多媒體性化服務(wù)能力數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對大客戶貼近式服務(wù)的能力;進(jìn)一步加強(qiáng)多媒體數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資源保護(hù)能力及完善認(rèn)證支付系統(tǒng)和電子商務(wù)功能。

3 北京奧運(yùn)媒體傳播的”活件”建設(shè)

人們通常將奧運(yùn)媒體傳播視為一種奧運(yùn)傳播空間、渠道和方式。奧運(yùn)媒體本身的多元性、復(fù)雜性、矛盾性是溝通、調(diào)適奧運(yùn)媒體傳播者與受眾群體的關(guān)系。北京奧運(yùn)媒體傳播的目的是給觀眾提供良好的奧運(yùn)知識傳播空間，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)媒體傳播的最優(yōu)化服務(wù)。北京奧運(yùn)會媒體傳播的總體目標(biāo)體現(xiàn)在3個方面：（1）力求北京奧運(yùn)會各類新聞的快速和準(zhǔn)確傳遞，同時爭取國際媒介更廣泛和更積極正面的新聞報道；（2）謀求“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念世界范圍的轉(zhuǎn)播；（3）協(xié)助國外記者了解我國文化傳統(tǒng)和社會發(fā)展現(xiàn)狀。

北京奧運(yùn)媒體傳播的活件建設(shè)主要是指主管奧運(yùn)信息傳播服務(wù)的職能部門。作為北京奧運(yùn)媒體傳播系統(tǒng)中的第三要素，“活件”建設(shè)更能夠有效化解“信息沉余”和“信息饑渴”，是北京奧運(yùn)會成功舉辦要素的關(guān)鍵之關(guān)鍵。主管奧運(yùn)信息傳播服務(wù)職能部門作為“組織界限溝通者”能夠更好的實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)會媒體轉(zhuǎn)播的總體目標(biāo)。當(dāng)今世界國與國之間，城市與城市之間的競爭已不僅僅是經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展速度的競爭，更是發(fā)展力、環(huán)境力、可持續(xù)發(fā)展能力和城市文明程度、市民文明素質(zhì)的較量。北京正在迎接的不僅僅是一場國際性的體育盛會,更是一次國民素質(zhì)的洗禮。

北京奧運(yùn)會能否得高分,不光要看場上東道主運(yùn)動員和場下的觀眾表現(xiàn)，更要看北京奧運(yùn)會媒體傳播活件建設(shè)及媒體發(fā)言人的言行舉止。任何一個承辦奧運(yùn)會的國家，都需要每一個公民的大力支持，每個人的表現(xiàn)往往會影響到來訪者對整個國家國民素質(zhì)的評價，更關(guān)系到舉辦城市乃至國家的形象。以電視觀眾為例，2008年北京奧運(yùn)會期間，電視轉(zhuǎn)播頻道覆蓋的觀眾人群將大幅增長。根據(jù)艾杰比尼爾森統(tǒng)計，在上屆雅典奧運(yùn)會期間，主要奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播覆蓋的全球觀眾規(guī)模高出正常節(jié)目收視人群2-3倍。北京奧運(yùn)會期間，除了現(xiàn)場觀眾以外，全球還將有40多億觀眾通過電視屏幕觀看比賽轉(zhuǎn)播。北京奧運(yùn)會不僅帶來了精彩的奧運(yùn)賽事,也帶來了豐富的教育資源和良好的教育契機(jī)。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會使奧運(yùn)會徹底商業(yè)化,商業(yè)化使奧運(yùn)會具備了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著奧運(yùn)商業(yè)化的快速發(fā)展,奧運(yùn)會各種公共關(guān)系更加復(fù)雜,奧運(yùn)信息資源的供需矛盾越來越大。北京奧運(yùn)會新聞宣傳部、媒體運(yùn)行部、北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司各分支部門的管理人員和主新聞中心運(yùn)營主管是整個奧運(yùn)會媒體傳播系統(tǒng)的核心。目前北京奧運(yùn)會已在媒體傳播系統(tǒng)中建立了比較完善的北京奧新聞發(fā)言人制度,為2008北京奧運(yùn)會的順利舉行作好了新聞媒體制度上的保障。北京奧運(yùn)新聞發(fā)言人制度的建立有利于政府對奧運(yùn)會危機(jī)做出快速反映應(yīng)，滿足奧運(yùn)媒體經(jīng)營的需要，滿足公眾奧運(yùn)賽事知情權(quán)的需要；有利于培養(yǎng)奧運(yùn)公共意識，塑造政府奧運(yùn)形象、調(diào)節(jié)奧運(yùn)公共關(guān)系，發(fā)揮“緩沖閘”的作用。

奧運(yùn)電視節(jié)目主持人的管理創(chuàng)新研究是北京奧運(yùn)媒體轉(zhuǎn)播的“活件”建設(shè)。北京奧運(yùn)“活件”建設(shè)的根本目的，就是建立可操作的中國式奧運(yùn)電視節(jié)目支持人管理和系統(tǒng)科學(xué)的管理評價體系，最終為我國奧運(yùn)電視行業(yè)培養(yǎng)大批能夠面向市場、走向國際化的優(yōu)秀奧運(yùn)電視主持隊(duì)伍，加快電視產(chǎn)業(yè)與奧運(yùn)媒體傳播的結(jié)合，增強(qiáng)奧運(yùn)電視傳播的核心競爭力和國家綜合軟實(shí)力。北京2008年奧運(yùn)會主新聞中心（MPC）是第29屆夏季奧運(yùn)會期間注冊文字和攝影媒體的工作總部，也是賽時北京奧組委新聞運(yùn)行的工作總部。賽時，MPC可為來自世界各國的5600名奧運(yùn)注冊記者提供24h設(shè)施、信息服務(wù)和其他相關(guān)服務(wù)。同時，北京MPC也用于2008年北京殘奧會主新聞中心。

4 結(jié)論

4.1 媒體傳播是北京奧運(yùn)會組織管理的重要環(huán)節(jié)，是奧運(yùn)會成功舉辦的關(guān)鍵。2008北京奧運(yùn)會擁有極高的媒體傳播價值，通過新聞媒體能夠會吸引更多國內(nèi)外觀眾觀看奧運(yùn)賽事，并在推廣奧林匹克運(yùn)動精神，提高我國體育、經(jīng)濟(jì)、政治和社會等多方面發(fā)展起著重要作用，是北京奧運(yùn)會成功舉辦的重要保障條件。

4.2 如何更好的報道北京奧運(yùn)會提出的“人文奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、宗旨，理解奧運(yùn)媒體傳播的本原，傳播和平、參與、奮斗、友誼、歡樂的奧林匹克運(yùn)動精神，是每一個媒體機(jī)構(gòu)、媒體傳播者都在思考的問題。北京奧運(yùn)會的成功舉辦無疑我國媒體傳播提供了一次良好的演練機(jī)會。國家媒體應(yīng)抓住這次契機(jī)，表現(xiàn)媒體傳播的人文關(guān)懷。

4.3 媒體傳播歷來成為奧運(yùn)會第二戰(zhàn)場。從某種角度說，歷屆奧運(yùn)會是媒體制造的。奧運(yùn)會是一種全球性的通用語言，也一種體現(xiàn)人類最美好情感的文化，更是溝通人類友誼的橋梁。但北京奧運(yùn)會期間媒體傳播環(huán)境復(fù)雜，北京市、北京奧組委及各級媒體單位必須做好充分準(zhǔn)備，重視媒體傳播的輿論導(dǎo)向功能，充分利用和發(fā)揮北京奧運(yùn)媒體傳播“硬件”、“軟件”和“活件”的優(yōu)勢，從而更好的實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)媒體傳播的總體目標(biāo)。

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第7篇：公共媒體傳播范文

中圖分類號： G213 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0134-02

新聞編輯是伴隨以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)而后出現(xiàn)的，隨著人類傳播技術(shù)的進(jìn)步，傳播方式的多樣化，進(jìn)而出現(xiàn)了廣播電臺編輯和電視新聞編輯，傳播技術(shù)的每一次發(fā)展，都是新聞編輯工作的一次變革。而以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，更是對傳統(tǒng)新聞編輯工作的一大挑戰(zhàn)。

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體的出現(xiàn)雖然以網(wǎng)絡(luò)為代表，但是發(fā)展至今已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)這種單一的形式。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及，包括智能手機(jī)和平板電腦在內(nèi)的移動通訊設(shè)備已經(jīng)成為絕大部分年輕人獲取信息的重要渠道甚至是唯一渠道。

各種針對手機(jī)用戶的應(yīng)用軟件層出不窮，一些傳統(tǒng)媒體在開設(shè)網(wǎng)站的同時推出了自身的手機(jī)客戶端以適應(yīng)移動用戶的需求。

從網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)這些信息傳播終端可以看出新媒體時代的新聞特點(diǎn)主要有：

（一）信息容量巨大

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以運(yùn)用各種圖文聲像組合來對新聞進(jìn)行報道，加上超鏈接的應(yīng)用，同一條新聞的信息容量大大增加。

（二）更新速度更快

新媒體可以做到實(shí)時更新信息，尤其是現(xiàn)在的手機(jī)客戶端，只要有移動網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)用戶就能夠看到最新鮮出爐的新聞。

（三）新聞的互動性加強(qiáng)

用戶可以實(shí)時參與互動，對信息進(jìn)行反饋和質(zhì)疑。新媒體的互動性是最重要的特點(diǎn)之一，互動性極大地提高了用戶的參與性。新媒體的互動性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

（四）新聞的來源不再單一

正因?yàn)榛有栽鰪?qiáng)，用戶任何一條新反饋或者質(zhì)疑都有可能成為新的新聞來源，可以說人人都有麥克風(fēng)。

從以上四點(diǎn)可以看出，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的確有著很多傳統(tǒng)媒體望塵莫及的優(yōu)勢，比如信息容量、傳播時效、與受眾的互動等。但事物總有兩面，尤其是新生事物，不可避免的有著缺陷。與優(yōu)勢相伴而生的就是新媒體的硬傷，信息容量過大，更新速度過快，受眾就會不自覺的在海量信息中花費(fèi)大量的時間?；有缘脑鰪?qiáng)，信息者的增多，造成了信息的可信度大打折扣，削弱了新聞媒體的權(quán)威性。

一般來說，傳統(tǒng)的新聞編輯有三大功能，分別是策劃功能、把關(guān)功能和組構(gòu)功能。策劃功能包括對受眾的定位，對受眾需求的了解，編輯出版物題目的選擇和確定，組稿以及營銷的策劃。編輯的把關(guān)，即審稿，是編輯工作的中心環(huán)節(jié)，更是編輯決定傳播什么、傳播多少以及怎樣傳播的必經(jīng)程序。 組構(gòu)功能即是對信息進(jìn)行組合加工，并構(gòu)成整體的、有序的出版物化系統(tǒng)，包括稿件的組織與配合。這些功能都是在以報紙的發(fā)展過程中逐漸形成的，隨著新媒體的出現(xiàn)和普及，傳統(tǒng)的編輯功能也在發(fā)生著變化。

策劃功能上，傳統(tǒng)媒體在時效性和刊播方式上無法與新媒體相抗衡，因此，就會在報道深度和信息權(quán)威性上下功夫。同一事件，新媒體可以在第一時間更新動態(tài)，傳統(tǒng)媒體就應(yīng)挖掘事件背后的新聞，彌補(bǔ)時效上的缺失。另外，網(wǎng)絡(luò)上的信息來源魚龍混雜，“據(jù)說”成為出現(xiàn)頻率最高的詞語，傳統(tǒng)媒體可以在信息來源上加以甄別，獲取第一手資料，而非經(jīng)過多次轉(zhuǎn)述的信息，增強(qiáng)信息的權(quán)威性。不過隨著報網(wǎng)融合的程度不斷加深，很多主流報紙都開設(shè)了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)信息的可信程度略有增強(qiáng)。

在傳統(tǒng)大眾媒體中，編輯在整個傳播活動中居于中心位置，決定著信息的采集、取舍、過濾、整合。也就自然成為傳統(tǒng)傳播方式中的“把關(guān)人”角色，這種“把關(guān)”是大眾傳媒外界人員無法參與的。但在網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播環(huán)境下，傳播權(quán)力的廣泛分布，專業(yè)的傳播組織不再擁有傳播霸權(quán)，因而“把關(guān)人”的概念發(fā)生了一些變化。

雖然網(wǎng)絡(luò)新媒體以個人化的服務(wù)代替了傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)，傳播形式也不再單一，但“把關(guān)人”并沒有消失，只是換了多種不同的形態(tài)，例如刪帖、發(fā)帖未通過、封殺微博賬號等等。這些把關(guān)行為既有組織性的，也有個人選擇性的。從宏觀上看，網(wǎng)絡(luò)新媒體的把關(guān)人有一下幾類：

（一）有傳統(tǒng)媒體做背景的專業(yè)新聞網(wǎng)站

這些網(wǎng)站有傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，有豐富的新聞資源，實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。

（二）各類商業(yè)網(wǎng)站

這些商業(yè)網(wǎng)站開設(shè)新聞頻道，以提高自身的關(guān)注度和競爭力。但他們的新聞絕大多數(shù)來自傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，特別是一些重大的政治時事更是如此。因此目前商業(yè)網(wǎng)站扮演的只是新聞信息整合的角色。

（三）普通網(wǎng)民

網(wǎng)絡(luò)的個人化、交互性的特點(diǎn)使普通人有了信息的權(quán)力，但在發(fā)表個人看法的同時，一些謠言或欺詐信息混雜其中，使個人的消息缺乏可信度，所以網(wǎng)民只是網(wǎng)絡(luò)上部分信息的把關(guān)人。

（四）中央政府

這是最權(quán)威最有力度的把關(guān)人。從宏觀上看，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，我們可以自行選擇內(nèi)容的自由度增加，這意味著把關(guān)的減少。不過從微觀上看，新聞網(wǎng)站所接受和提供的內(nèi)容大大增加，這也就需要有更多的篩選，因此個別媒體網(wǎng)站對自己內(nèi)容的把關(guān)反而強(qiáng)化了。在網(wǎng)絡(luò)時代，“把關(guān)人”有著三重身份，并在這三重身份之間互相轉(zhuǎn)換。一是信息提供者。傳統(tǒng)的信息把關(guān)人為用戶提供新聞信息。二是信息分類者。傳統(tǒng)把關(guān)人運(yùn)用專業(yè)知識對信息進(jìn)行分類，為用戶提供指導(dǎo)。三是規(guī)范的倡導(dǎo)者和監(jiān)督者。傳統(tǒng)把關(guān)人比一般用戶更了解信息傳播的規(guī)律，因此在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)范上，傳統(tǒng)把關(guān)人應(yīng)該有所作為。四是網(wǎng)絡(luò)社會組織者。傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)具有權(quán)威性的把關(guān)人可以成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，使網(wǎng)絡(luò)傳播更有序也更有效。

組構(gòu)功能上，網(wǎng)絡(luò)新媒體中也經(jīng)常會出現(xiàn)同題集中，專欄，配發(fā)評論、資料、圖片等形式，網(wǎng)頁的版面編排與報紙的版面編排在操作上區(qū)別不大。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)新聞編輯的應(yīng)對

（一）掌握并熟練運(yùn)用各種新媒體技術(shù)

傳統(tǒng)編輯要在新媒體應(yīng)用技術(shù)平臺上，學(xué)會音頻、視頻的剪輯和加工，學(xué)會處理網(wǎng)絡(luò)碎片化的圖文信息，學(xué)會管理網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，成為復(fù)合型的新型編輯以適應(yīng)日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界。

（二）重新聞的權(quán)威性、獨(dú)創(chuàng)性、特色化

網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞信息量巨大，新聞來源也很難確定，而且大部分都內(nèi)容重復(fù)、相互復(fù)制引用，其中還存在虛假、媚俗等等的不良信息，面對真假難辨的泛濫信息，用戶很難在短時間里選出自己需要的信息，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該憑借自身長期形成的品牌，用專業(yè)化的新聞隊(duì)來篩選、加工信息，為受眾提供來源可靠、傳播規(guī)范的并且具權(quán)威性、獨(dú)家特色的新聞報道。

（三）加強(qiáng)受眾理念，積極拓寬與受眾交流的渠道

鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，傳統(tǒng)媒體編輯應(yīng)該從內(nèi)心消除長久以來由于信息單向流動形成的心理優(yōu)勢，站在與受眾平等的位置上，樹立為受眾服務(wù)的觀念，拓寬與受眾交流的渠道。比如電視節(jié)目可以更多地采取手機(jī)短信、電話等方式與觀眾進(jìn)行互動，報紙可以邀請新聞人物與讀者進(jìn)行座談對話，也可邀請讀者們與編輯記者們進(jìn)行交流，傾聽讀者真正的需要。

（四）打破區(qū)域限制，樹立全球理念

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播突破了區(qū)域限制，每時每刻都在更新著世界各國的新聞，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠在第一時間知道地球上任一個角落發(fā)生的重大新聞事件，在這種情況下，傳統(tǒng)編輯更應(yīng)該適應(yīng)信息發(fā)展的規(guī)律，打破地區(qū)限制，樹立全球理念，更好的為讀者服務(wù)。

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第8篇：公共媒體傳播范文

1.廣播電視具備的自身優(yōu)勢

廣播電視宣傳是加強(qiáng)新形勢下宣傳思想政治工作的重要形式，有著其他媒體和工具所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢。一是快捷傳播。作為現(xiàn)代化的傳播媒介，廣播電視的傳播不單有聲音、有圖像、有文字，進(jìn)行現(xiàn)場直播、錄播、廣播或異地連線采訪的功能。特別是有一支強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，可以隨時將百姓身邊發(fā)生的故事，思想和新聞動態(tài)，編播的綜合節(jié)目，及時予以反饋。二是覆蓋面廣。廣播電視可以充分運(yùn)用現(xiàn)代多種載體和手段、渠道與方式，形成最優(yōu)化、最大化的傳輸網(wǎng)絡(luò)與覆蓋體系，進(jìn)行各種各樣知識與信息的傳輸與播放。特別是有線數(shù)字電視和車載廣播功能的轎車普及后，更多的家庭通過廣播電視廣泛接受各種知識和信息，及時、正確、全面地得到政策法規(guī)的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)自身的身心歡愉，這比其他媒體傳播范圍更廣、作用更大、受眾更多。三是超兼容媒介。廣播電視不僅具有兼容多種傳統(tǒng)和新型意識形態(tài)媒體的特性與優(yōu)勢，并且可以兼容各種巨大的社會信息。既可兼容書報刊傳播，又可兼容影視音像等音視頻點(diǎn)播；既可兼容證券、交通、氣象等各類信息，又可兼容網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、通信業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)化傳輸。廣播電視的兼容性，支持其在思想政治工作中的強(qiáng)大滲透力和全面擴(kuò)散性。

2.明確廣播電視的宣傳重點(diǎn)

廣播電視首先是黨、政府和人民的喉舌，在社會輿論和思想文化中處于主導(dǎo)地位。在社會發(fā)展中，廣播電視的喉舌性質(zhì)與宣教功能不會改變。為此，廣播電視必須增強(qiáng)喉舌意識，把體現(xiàn)主功能的新聞等節(jié)目放在十分重要的位置加以保證，并把它辦好辦活辦出特色。同時，根據(jù)時代與受眾需求，采制與傳播豐富多彩、健康向上的文化知識類、科普常識類、文娛體育類、生活服務(wù)類等節(jié)目，使廣播電視的社會功能更加完善、更加健全、更加符合群眾的客觀需求和欣賞口味，以進(jìn)一步提高廣播電視的時代性，為推進(jìn)全社會的思想政治工作服務(wù)。一是注重理論宣傳。必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，必須增強(qiáng)主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識。二是服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。經(jīng)濟(jì)建設(shè)是社會發(fā)展的工作中心，搞好經(jīng)濟(jì)宣傳，既是廣播電視宣傳的重要內(nèi)容，又是廣播電視服務(wù)思想政治工作的重要途徑。因此，廣播電視要關(guān)注經(jīng)濟(jì)建設(shè)動態(tài)，解讀經(jīng)濟(jì)工作的發(fā)展思路、目標(biāo)任務(wù)和政策措施，及時、全面、客觀、準(zhǔn)確、生動地反映社會經(jīng)濟(jì)生活，使人民群眾真正了解和把握正在發(fā)展、變革、進(jìn)步的社會，形成聚精會神干事業(yè)、一心一意謀發(fā)展的濃厚氛圍和強(qiáng)大合力。三是關(guān)注民生民情。廣播電視要把鏡頭和視角更多地轉(zhuǎn)向民生一線，圍繞“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”等主題，深入基層，服務(wù)群眾，從探索新形勢下傳播的內(nèi)在規(guī)律入手，深入淺出、循序漸進(jìn)、因勢利導(dǎo)、把話筒伸向受眾，多用受眾的語言，多聯(lián)系受眾身邊的事例，多用受眾喜聞樂見的形式，辦一些新欄目、好欄目，為提高人民群眾的幸福感和滿意度給力加油。

3.強(qiáng)化廣播電視的創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個國家和社會發(fā)展進(jìn)步的靈魂，最為信息前沿的廣播電視行業(yè)必須增強(qiáng)創(chuàng)新意識，做到與時俱進(jìn)，改進(jìn)方法，提高實(shí)效性。一是注重宣傳重點(diǎn)創(chuàng)新。就是集中力量，抓好重點(diǎn)工作、重大事件、重要活動的宣傳，營造開展思想政治工作的良好輿論氛圍；二是注重宣傳亮點(diǎn)創(chuàng)新。就是加強(qiáng)典型宣傳，在貼近時代、貼近群眾、貼近生活上搞創(chuàng)新，大力宣傳各行各業(yè)的先進(jìn)典型、模范人物，以弘揚(yáng)社會正氣，樹立文明新風(fēng)，激發(fā)人們追求真善美的熱情；三是注重宣傳熱點(diǎn)創(chuàng)新。當(dāng)前，社會日趨多樣化發(fā)展，利益格局的調(diào)整，各種矛盾的交叉，必然導(dǎo)致熱點(diǎn)問題的增多，在各種利益面前，給廣大人民群眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，廣播電視要適時適度地引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，以深度的報道、全新的視角、多樣的欄目，做好釋疑解惑、疏導(dǎo)情緒等方面的工作，力求多幫忙、不添亂、求實(shí)效，從黨和人民的根本利益出發(fā)，善于創(chuàng)新，使廣播電視在思想政治工作中發(fā)揮主陣地和主渠道的作用。

4.樹立廣播電視發(fā)展理念

廣播電視的影響力表現(xiàn)在通過強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)，使社會主義核心價值觀體系成為全民的共識，進(jìn)而增強(qiáng)中華民族的凝聚力。在這方面，廣播電視要樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展理念。一是樹立責(zé)任理念。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，旗幟鮮明地反對低俗化，提高公眾文化品位和道德情操，促進(jìn)社會健康和諧發(fā)展，二是樹立法治理念。根據(jù)文責(zé)自負(fù)的原則，對采訪和傳播的節(jié)目內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任；三是樹立道德理念。遵守職業(yè)道德、提高道德修養(yǎng)，樹立媒體的良好形象；四是樹立市場理念。廣播電視節(jié)目的社會價值與市場價值緊密相關(guān)，如果沒有廣播電視節(jié)目的社會價值，廣播電視節(jié)目的市場價值就要受到影響；五是樹立效益理念。在創(chuàng)造社會效益的基礎(chǔ)上，努力追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。應(yīng)該是把社會效益放在首位，制作出社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。

第9篇：公共媒體傳播范文

手機(jī)的基本使用情況

1．通過對調(diào)查分析看出，手機(jī)用戶大多已擁有手機(jī)數(shù)年，對手機(jī)及其使用并不感到陌生。他們的手機(jī)普遍用來日常聯(lián)絡(luò)、商榷工作事宜和傾訴感情，僅有10%的比例顯示，手機(jī)是用于獲得新聞、資訊和知識。

2．手機(jī)消費(fèi)主要集中在通信費(fèi)和短信費(fèi)兩方面。手機(jī)用戶每月在這兩方面的消費(fèi)占到手機(jī)單月總消費(fèi)的80%，其主要用途都是日常聯(lián)系和交流情感。

3．隨著手機(jī)報出現(xiàn)，人們通過手機(jī)來讀報成為一種時尚，但是手機(jī)報這一新功能作用不大。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分的手機(jī)用戶表示沒訂閱過手機(jī)報，從而可看出雖然手機(jī)普及率很高，但它還是主要承擔(dān)一種通訊工具的作用，它作為新興媒體的功能開發(fā)尚未取得廣泛效果。

公共事件中的手機(jī)

1．消息來源可信度待提高。針對媒體渠道可信度的調(diào)查顯示，市民較信賴傳統(tǒng)媒體上登載的新聞信息，認(rèn)為具有高可信度的信息傳播渠道是傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)傳播渠道的可信度僅占5.6%。由此得出結(jié)論，人們不太相信手機(jī)媒體所傳遞的新聞信息的真實(shí)性，這反映出信息發(fā)送者的身份需要得到信息接收者的確認(rèn)，才能保證其消息的進(jìn)一步傳播。

2．公共事件發(fā)生時手機(jī)的效用。針對公共事件發(fā)生時手機(jī)的效用問題，我們進(jìn)行了個案調(diào)查。在關(guān)于汶川大地震的信息知曉的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)僅有23.5%的人是通過手機(jī)第一時間被告知的。但在調(diào)查關(guān)于突發(fā)事件發(fā)生時首選的信息傳遞方式方面，選用手機(jī)傳遞信息的占了相當(dāng)大的比例，達(dá)到76%。

從數(shù)據(jù)可以看出，雖然手機(jī)媒體在告知新聞信息方面遠(yuǎn)不及其他媒體占的比重大，但手機(jī)通過其兩大功能――通信和短信息，在傳遞最新公共事件消息給自己的朋友家人時還是產(chǎn)生了可觀的傳播效果。

3．政府權(quán)威短信息對手機(jī)用戶的影響。通過分析政府權(quán)威短信息對手機(jī)用戶的影響可看出，在公共事件發(fā)生時68%的人表示接收過政府部門發(fā)送的信息，這其中72.1%的人認(rèn)為這類信息很有用，僅有4.4%的人覺得這類信息沒用。

由此看出，對于公共事件的發(fā)生，政府利用手機(jī)進(jìn)行信息的影響效果利大于弊，人們較認(rèn)可政府作為信息源的形象。同時，政府官方信息在告知某件事情、穩(wěn)定人民情緒上也起到了積極的作用。

4．手機(jī)短信息轉(zhuǎn)發(fā)的可信度。由于手機(jī)短信息的群發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得手機(jī)用戶便于同一時間將自己接收到的公共事件消息再次群發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)給其他親人或朋友。據(jù)調(diào)查，34%的人表示會轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)重大事件的信息，66%的人表示不會轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息。

出現(xiàn)這一結(jié)果的原因體現(xiàn)在兩方面，一方面眾多被調(diào)查者認(rèn)為，要是真實(shí)的重大事件發(fā)生，信息的會是權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)給他們信息的同時也會發(fā)給其他手機(jī)用戶，所以自己沒必要再次轉(zhuǎn)發(fā)給別人；

另一方面，要是自己的朋友發(fā)給自己關(guān)于重大事件的信息，信息源的可信度就值得懷疑，因?yàn)榕笥岩部赡苁墙拥狡渌税l(fā)給他的信息，再轉(zhuǎn)發(fā)給自己的，所以最初信源的可信度如何不知道。愿意轉(zhuǎn)發(fā)信息的手機(jī)用戶也表示，就算他們轉(zhuǎn)發(fā)了信息，自己也會對信息的可信度懷疑，信息接收者也會對信息的真實(shí)性心存疑慮。

5．手機(jī)媒體在公共事件中的影響。從手機(jī)媒體在近些年公共事件信息傳播中的影響的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32.5%的人認(rèn)為手機(jī)在關(guān)于公共事件的傳播上起積極作用，所產(chǎn)生的正面效果大于負(fù)面效果，27.5%的人認(rèn)為正負(fù)效果相當(dāng)，33%的人表示不太清楚。

這些數(shù)據(jù)顯示出，人們對手機(jī)媒體在公共事件中所產(chǎn)生影響的態(tài)度還是相當(dāng)模糊的，人們在一定程度上意識到了手機(jī)媒體在公共事件中所起的正面效果，但還有一部分人并沒有關(guān)注過手機(jī)媒體的影響力，只是僅僅把它作為一般的通訊工具來看待，并不太在意它的其他功能和作用。

對手機(jī)作為媒體的認(rèn)知評價

1．對手機(jī)媒體的認(rèn)知。在所有的被調(diào)查者中，有68.5%的人贊同通過手機(jī)媒體來傳播新聞信息，也有13.0%的人表示不贊同。對于是否會用手機(jī)自己親眼所見的新聞，76%的被調(diào)查者對此持肯定態(tài)度，19%的被調(diào)查者表示不會。以上調(diào)查結(jié)果說明，大多數(shù)手機(jī)用戶還是對手機(jī)作為新的大眾媒體形態(tài)持肯定態(tài)度的，并對用手機(jī)這一新媒體進(jìn)行新聞傳播和表示可以接受也愿意接受。調(diào)查顯示，手機(jī)用戶對手機(jī)媒體的認(rèn)知態(tài)度是積極并且樂觀的，他們愿意接受這一新媒體形態(tài)。

2.對手機(jī)媒體優(yōu)越性的認(rèn)可度。手機(jī)新聞信息及時，傳播內(nèi)容圖文并茂，傳播形式也很新穎。那么，這些傳播優(yōu)勢能否使它在傳播重大新聞事件上同樣具有優(yōu)越性？調(diào)查結(jié)果顯示，59.1%的被調(diào)查者表示手機(jī)媒體在重大公共事件的傳播中比傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)越性，23.7%的人不贊同這種觀點(diǎn)，他們表示還是信賴傳統(tǒng)媒體。

調(diào)查表明，多數(shù)被調(diào)查者對手機(jī)媒體的評價還是持認(rèn)可態(tài)度的，他們贊同手機(jī)媒體的優(yōu)勢是可以在傳播重大公共事件中凸顯出來的，這種優(yōu)越性會隨著手機(jī)用戶對手機(jī)媒體的進(jìn)一步使用而變得越來越呈現(xiàn)出依賴性。

對手機(jī)作為大眾媒體發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1．加大手機(jī)媒體在公共事件發(fā)生時的有效作用。手機(jī)的優(yōu)勢就是信息傳遞快捷，信息發(fā)送復(fù)制性高，信息接收人群不受地域限制。這些優(yōu)勢應(yīng)充分利用起來，在公共事件發(fā)生時可以及時地通過手機(jī)這一渠道向人們傳遞最新最確切的新聞動態(tài)。

2．進(jìn)一步完善政府官方信息的發(fā)送渠道，設(shè)立專門的政府信息發(fā)送平臺。政府作為重大公共事件官方的信息者，具有極高的信源可信度，因此，人們對政府部門發(fā)送到自己手機(jī)上的短信息都會仔細(xì)閱讀并且容易相信，這些消息會得到極大地重視，這有利于政府下一步工作的進(jìn)行。建立專門的政府信息發(fā)送平臺對提高政府的工作效率，方便市民及時地了解市政消息，以及傳播重大的公共事件都會起到積極的作用。

3.降低手機(jī)報的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使手機(jī)的媒體功能得到發(fā)揮?，F(xiàn)在大多數(shù)的手機(jī)用戶對訂閱手機(jī)報產(chǎn)生排斥心理，主要原因是由于他們認(rèn)為手機(jī)報的資費(fèi)偏高。因此，通過降低手機(jī)報的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多的手機(jī)用戶訂閱手機(jī)報，這樣可以使手機(jī)的媒體功能得到更大程度的發(fā)揮。

總之，手機(jī)的普及，使得手機(jī)用戶遍布社會各階層。對于社會公共事件的發(fā)生，影響人群是不受社會階層控制的，而要想讓大多數(shù)人第一時間知曉公共事件的信息，傳統(tǒng)媒體的傳播形式具有相當(dāng)大的局限性。手機(jī)的優(yōu)勢就在于“人手一機(jī)，機(jī)不離身”，用手機(jī)來傳播重大公共事件，既快捷，覆蓋面又廣，也會引起人們的重視。把發(fā)送重大公共事件的信息視為政府官方的一大職責(zé)和任務(wù)，這樣就強(qiáng)化了信源的可信度，在另一方面也會極大地促進(jìn)手機(jī)作為大眾媒體的發(fā)展，從而也提高了手機(jī)媒體在公共事件中的作用及影響。