網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)訴求；網(wǎng)絡(luò)傳播；作用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718197

1網(wǎng)絡(luò)傳播與大學生的網(wǎng)絡(luò)訴求

W絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息多元化、表現(xiàn)形式立體化、傳播互動化、信息傳遞即時性、傳播個性化、傳播成本費用低、權(quán)利平等性等特點和優(yōu)勢，當然網(wǎng)絡(luò)傳播也有信息良莠不齊、束縛人們的思想和行動、傳播的隱蔽性等劣勢，所以網(wǎng)絡(luò)傳播也是一把雙刃劍。

根據(jù)CNNIC在2016年1月的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到503%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。[1]2015年新增加的網(wǎng)民群體中，學生群體的占比為464%。

大學生，作為對新技術(shù)的學習和接受能力異常驚人的群體，能夠較好地掌握了互聯(lián)網(wǎng)知識與應(yīng)用技能，尤其是智能手機的普及和應(yīng)用，使得大學生更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上表達自己的觀點和追逐自己的利益訴求。同時這也給大學的思想教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

筆者在兵團高校石河子大學開展的調(diào)查顯示：3679%的學生第一時間首選網(wǎng)絡(luò)來表達訴求，8534%學生將網(wǎng)絡(luò)作為如果第一選擇訴求方式不暢時的表達方式。根據(jù)福建師范大學林明惠等人在福建高校開展的調(diào)查顯示：8057%的學生知道可以通過網(wǎng)絡(luò)表達訴求；7503%的學生認為有必要通過網(wǎng)絡(luò)表達訴求。相比傳統(tǒng)的訴求途徑，3748%的學生選擇“網(wǎng)絡(luò)”作為表達訴求的首選渠道，這是所有訴求表達途徑中選擇人數(shù)最多的。[2]數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)訴求已經(jīng)成為高校大學生密不可分的訴求方式。

2大學生網(wǎng)絡(luò)訴求現(xiàn)狀

大學生是中國網(wǎng)民的最大群體，在網(wǎng)絡(luò)輿論中起著主體作用，高校學生在思想上更加活躍、成熟，價值觀多元，行為方式具有個性，所處環(huán)境自由開放，加之網(wǎng)絡(luò)的開放性，交互性、快速及時性，網(wǎng)絡(luò)對大學生的思維方式、行為選擇、生活方式、對網(wǎng)絡(luò)輿論、校園穩(wěn)定和人才培養(yǎng)產(chǎn)生著重要的影響。

根據(jù)問卷的統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析，我們得出下列數(shù)據(jù)。

大學生網(wǎng)絡(luò)訴求需求分類

需求娛樂網(wǎng)購學習生活社會熱點國家政策其他

比例292%205%203%152%127%46%

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本文將大學生的網(wǎng)絡(luò)訴求大致概括為以下四類：第一，以娛樂、聊天、游戲、影像、網(wǎng)購為主的自我情感表達與自我愿望的實現(xiàn)和滿足；第二，以高校助學金制度、高校公平、民主等與求學相關(guān)的現(xiàn)實表達；第三，以社會事件、為焦點引發(fā)的社會責任感表達；第四，以重大國家戰(zhàn)略、國民民族意識為核心的民族認同感和國家認同感的表達。

3網(wǎng)絡(luò)傳播如何影響大學生的網(wǎng)絡(luò)訴求

31網(wǎng)絡(luò)傳播為大學生的各類情感的表達提供了更便捷的方式

加拿大傳播學家M麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。該觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是各個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。正如麥克盧漢所表達的那樣，在這個網(wǎng)絡(luò)傳播占據(jù)主導地位的時代，大學生不僅可以從網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要獲得信息，更可以在網(wǎng)絡(luò)上與人交流，完成自己想法的表達和計劃的實現(xiàn)。對于新上映的電影、電視劇，大學生更多的也是選擇網(wǎng)絡(luò)來觀看，不僅可以節(jié)約時間而且更經(jīng)濟，符合大學生本身的特征。同樣的一切的衣、食、住、行都在網(wǎng)絡(luò)上可以得到實現(xiàn)和滿足，在時空上充分滿足了大學生衣、食、住、行的情感訴求。調(diào)查研究已經(jīng)充分表明，大學生已經(jīng)熱衷于在網(wǎng)上開展一切活動。

32網(wǎng)絡(luò)傳播有利于大學生自我賦權(quán)的實現(xiàn)

賦權(quán)一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機會”。哈佛大學著名管理學家奎因?米勒指出：“賦權(quán)是描述一種管理風格，其含義非常接近于授權(quán)，但是如果要進行嚴格的定義，賦權(quán)是指下屬獲得決策和行動的權(quán)力，它意味著被賦權(quán)的人有很大程度的自和獨立性?！睋Q一種角度來理解，賦權(quán)是指發(fā)展積極的自我能力意識，對周圍的社會政治環(huán)境有一個批判性的、分析性的理解和認識，同時可以增強個人和集體的資源。

我們看到這些年有很多大學生網(wǎng)絡(luò)訴求事件，比如大學生消費侵權(quán)事件，如2015年的博士中關(guān)村買電腦被坑事件；大學生勤工助學、實習侵權(quán)事件，大學生暑假打工被騙的案例每年都會發(fā)生；大學生在校侵權(quán)事件，如被冒名頂替上大學，在學位、學歷的授予上存在問題等。我們看到，近年來，這些問題一旦發(fā)生，大學生最多的訴求或者尋找路徑往往是網(wǎng)絡(luò)。一方面說明我們相關(guān)的管理機制不太完善，另一方面也反映了大學生對于網(wǎng)絡(luò)傳播重要性的認知。

作為大學生來說，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、平等性、互動性、及時性滿足了大學生對自身在高校發(fā)展和管理上的建議和意見表達，提供了對社會不公事件的發(fā)聲平臺，在一定程度上實現(xiàn)了大學生自身所追求的公平、平等的新聞輿論得到表達。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的事件的解決效果，如廈門PX項目事件、“華南虎”事件等都讓更多的大學生看到了網(wǎng)絡(luò)能夠為大學生權(quán)利的實現(xiàn)提供更好的平臺。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

關(guān)鍵詞：音樂藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)作觀念

一、音樂的傳播既是音樂得以產(chǎn)生和生存的原動力，也是推動音樂藝術(shù)不斷發(fā)展的重要因素

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的廣泛運用，音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播已成為當下音樂藝術(shù)傳播的全新手段。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有海量信息和高速傳播、綜合性傳播手段、整合傳播模式、多元化傳播者以及跨國傳播等重要特征，并已滲透到人類生活的諸多方面，形成了新的傳播模式和文化理念。作為網(wǎng)絡(luò)傳播子系統(tǒng)的音樂網(wǎng)絡(luò)傳播，在傳播實踐中除了傳播音樂作品外，還傳播音樂的創(chuàng)作、演奏、制作技術(shù)，傳播各種音樂新聞、音樂學術(shù)論文、音樂思想,以及提供各類音樂軟件的共享等。這種音樂的傳播方式，把每一個人所面對的計算機世界，變成了一個音樂的虛擬大社區(qū)。

音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播，既具有上述傳播共性，也具有自身的個性和特點，即：“即時性、反復性、時差性、主動性、交流性、自由性”（曾遂今語）。此外，我們認為，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的強大效應(yīng)，以及復制技術(shù)的廣泛運用，導致“文化的生產(chǎn)被驅(qū)回到一種精神空間之內(nèi)，但這種空間不再是舊的單個主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現(xiàn)代主義，或后期資本主義的文化邏輯》）。又如阿多諾所批判的“標準化和偽個性化”，藝術(shù)的審美深度、個性價值、歷史感等“經(jīng)典”標準逐漸“削平”，大眾娛樂功能和商品消費功能得到大大加強。再者，由于傳播技術(shù)、使用環(huán)境、欣賞心理等因素的存在，使得音樂網(wǎng)絡(luò)傳播只能以在線獲取(pull)為主，而非在線欣賞(take)，如曾遂今所講的只不過是“音樂復制的自來水效應(yīng)”罷了。由此必然帶給人們音樂審美觀、價值觀的變化，并最終使得整個音樂藝術(shù)范式發(fā)生革命性的變革，給當代和未來人類的音樂生活帶來深遠的影響。

二、如上文所述，音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播將給音樂藝術(shù)的創(chuàng)作、表演、接受等帶來深刻的變化，促進當代音樂藝術(shù)的發(fā)展和范式轉(zhuǎn)換

對音樂藝術(shù)創(chuàng)作觀念而言，其影響和變化具體表現(xiàn)為：

首先，創(chuàng)作觀念的豐富性、前瞻性。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量信息和高速傳播，資料、信息獲取的廣泛性和即時性，導致了音樂創(chuàng)作觀念的豐富和前瞻性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)為人們構(gòu)筑了一個豐富多彩的“虛擬現(xiàn)實”世界和信息寶庫，使得藝術(shù)創(chuàng)作可以坐享科技進步帶來的各種便利，迅速獲得當今世界不同風格、各種類型的藝術(shù)信息和音樂作品?？梢哉f，當今藝術(shù)創(chuàng)作者的視界比以往任何時代都要開闊和廣博。反過來，一部音樂藝術(shù)作品只要問世，就有可能隨著網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字多媒體傳遍世界的任一角落，藝術(shù)創(chuàng)作者可以很快聽到、看到受眾的評價，與他們展開雙向的交流和藝術(shù)觀念的碰撞。與不同地域、不同專業(yè)、不同目的的人們的交流和互動，將極大促進創(chuàng)作觀念的豐富性和前瞻性。但不容忽視的是，這種交流帶來的藝術(shù)創(chuàng)作的觀念和創(chuàng)作意識的趨同，對藝術(shù)創(chuàng)作也會產(chǎn)生一定的負面作用。

其次，創(chuàng)作觀念的個性化、技術(shù)化。網(wǎng)絡(luò)是一個自由空間，網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)作和傳播具有極大的自由度，每一個創(chuàng)作者都可以盡情釋放自己的藝術(shù)激情，隨心所欲地進行藝術(shù)語言的探索和創(chuàng)造并直接進行自由的傳播。過去傳播中的人為導向、人為干擾基本消失了，創(chuàng)作者也不必考慮為了博得某些組織、評委的肯定和愛好，其個性化創(chuàng)作思想、創(chuàng)作觀念得到極大解放，將會創(chuàng)作產(chǎn)生大量不同特色、獨具一格的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂作品。另外，在音樂網(wǎng)絡(luò)傳播中，技術(shù)對音樂創(chuàng)作的重要性越來越突出，許多以前難以實現(xiàn)的個性化藝術(shù)構(gòu)思和設(shè)想，通過網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字多媒體技術(shù)與電子音樂制作技術(shù)的協(xié)同配合，現(xiàn)在已經(jīng)可以做得干凈利落、無懈可擊了。如利用計算機動畫制作、音樂制作、音頻處理的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)作出現(xiàn)了大量的flash音樂文件，把音樂創(chuàng)作推向了一個新的階段。但同時，技術(shù)的進步和使用也加深了人們對技術(shù)的依賴性。

再次，創(chuàng)作觀念的生活化、娛樂化。作為大眾傳播的強勢媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播在引導大眾的藝術(shù)接受、消費過程中，促進了藝術(shù)與大眾之間的相互親近，藝術(shù)不再是少部分人的精神領(lǐng)地，而成為當代大眾可以共享的日常生活對象。這種藝術(shù)與大眾日常生活的廣泛對話，直接促使音樂創(chuàng)作走向生活化、娛樂化。比如《東北人都是活雷鋒》《特務(wù)小強》《芙蓉姐姐》《老鼠愛大米》《兩只蝴蝶》等網(wǎng)絡(luò)歌曲，多數(shù)作品以通俗易唱的生活化曲調(diào)和趣味幽默、娛樂搞笑的歌詞為主（歌曲常被稱為“口水歌”；歌詞如“翠花，上酸菜”以及“我愛你，就像老鼠愛大米”等），表達的是小人物的日常生活和普通人的自娛自樂，展現(xiàn)的是藝術(shù)的消費功能和大眾娛樂功能。從宏大敘事到日常生活、從心靈審美到感官消費，音樂藝術(shù)的創(chuàng)作觀念正在發(fā)生根本性的變化。

最后，創(chuàng)作觀念以大眾（受眾）為本?！爱敶囆g(shù)不僅僅要求觀眾證明自己，而是要激發(fā)觀眾，并且比以往任何時候都需要觀眾的支持”，“今天的作品并不需要成為絕對權(quán)威或受人頂禮膜拜，它們把觀眾作為朋友”（杜夫海納《當代藝術(shù)科學主潮》）。在網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)中也是如此。雪村、香香、龐龍、楊臣剛等歌手及其演唱的歌曲一夜走紅，無不是網(wǎng)絡(luò)大眾的點擊和支持所賜。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播非常強調(diào)受眾的主觀能動性、參與性，強調(diào)溝通。這種傳播過程的交互性和大眾評價的巨大威力，使得創(chuàng)作者（藝術(shù)家）為了贏得更多的支持率（點擊率），將會盡可能地從大眾的層面出發(fā)，以大眾的審美標準為本，創(chuàng)作更多適合大眾藝術(shù)情趣的作品，即所謂的“民間性情之響”。從這個意義上說，以大眾（受眾）為本的創(chuàng)作觀念，與接受美學的基本立場、觀點相一致，延續(xù)了文藝理論從“作家創(chuàng)作——作品文本——讀者接受”的歷史演進，也進一步提升了網(wǎng)絡(luò)傳播的文化價值和歷史意義。

筆者認為，網(wǎng)絡(luò)傳播為音樂創(chuàng)作觀念帶來的變化具有普遍的意義。這種從經(jīng)典到通俗、從審美到娛樂、從精英到大眾的變化，已逐漸成為當代音樂藝術(shù)的基本范式。為此，我們有必要在理論上重新審視，在實踐上作出更為有效的探索。

參考文獻：

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化營銷；全球化；多元化；對外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價值的載體，不同國家和不同民族，可以超越空間和時間的概念，實現(xiàn)多元文化的交流互動。但文化與經(jīng)濟科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟科技為主導的國家之間的文化競爭，強勢文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點，強勢向他國灌輸西方價值觀念，力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對發(fā)展中國家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導致文化認同危機的出現(xiàn)。當前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價值觀念和商業(yè)文化，通過網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚以西方為中心的文化價值觀，對世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透，對各個國家的社會和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風險和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對社會人民大眾的意識形態(tài)、道德標準和價值觀念產(chǎn)生了強烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國負面信息，偏袒本國利益，利用先進的科技、經(jīng)濟影響，宣傳具有嚴重傾向性和霸權(quán)性的價值觀念。從社會層面來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀，對人們的言語行為和思維方式造成了嚴重的負面影響，導致本土的文化處于萎縮的大風險，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標準，對社會安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營銷下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個國家文化的主體性，徹底打破以美國為首的西方強勢文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷策略

（一）建立平等對話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨特性和主體性，樹立良好的國際形象，增強中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中，要始終堅持以人為本的人文價值思想，消除對外文化傳播的障礙，贏得國際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅持和平發(fā)展理念，致力于弘揚中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵，讓世界看到中國特色社會主義先進文化的先進性和獨特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角，在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽和稱贊。同時我們要大力推進文化創(chuàng)新，在文化碰撞接觸交融的過程中，我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

（二）強化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營中，我們要加強網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標準觀念。尤其我國正處于市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認識上的混亂和動蕩，因此，為了堅定我國未來發(fā)展的中堅力量，我們應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳，通過良好的培訓體系，使更多的人能了解媒介類型的知識結(jié)構(gòu)，增強人們對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認知能力和判斷能力，使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺增強自我管理能力，強化對不良信息的分析與評價能力，從而實現(xiàn)對各國文化的客觀評價，從而能汲取精華，創(chuàng)新文化價值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對于網(wǎng)絡(luò)受眾群體，我們要加強愛國主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態(tài)，成為特色社會主義的合格建設(shè)者。

（三）打造文化國際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進先進生產(chǎn)力發(fā)展，向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國的文化實力，通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流，創(chuàng)造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會各個領(lǐng)域，加強文化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品牌的文化含量，在產(chǎn)品中融入符合自己的價值觀和意識形態(tài)，通過獨特文化傳統(tǒng)的融入，使產(chǎn)品成為具有中國特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強勢文化霸權(quán)的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國門，推動中華文化走向世界。在中國文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們要始終推動文化品牌的創(chuàng)新，在世界傳播能突出自己獨具特色的文化核心內(nèi)容。對于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國產(chǎn)品的文化品牌識別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號召力的戰(zhàn)略文化品牌，才能向世界更好地宣揚和普及中華文明的價值觀和意識形態(tài)。

（四）強化信息網(wǎng)絡(luò)對外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化，可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動特點，做好對外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作，從而塑造良好的國際輿論和國際形象，在最大的范圍內(nèi)傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，向世界發(fā)出中國的聲音，擴大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道，我們要予以強烈的抵御和反擊，體現(xiàn)出中國負責任的大國形象，讓世界能通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對外傳播中，我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性，消除外界扭曲不實的報道和質(zhì)疑，同時讓世界各國能充分了解中國經(jīng)濟發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

網(wǎng)絡(luò)傳播作品對發(fā)行權(quán)的影響

信息網(wǎng)絡(luò)誕生之后，作品的傳播更多地從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)進行。通過互聯(lián)網(wǎng)進行的傳播與著作權(quán)法中已經(jīng)規(guī)制的傳播行為似乎不同，無法用著作權(quán)法中現(xiàn)有的權(quán)利來加以調(diào)整，因此產(chǎn)生了是否需要設(shè)立一種新的權(quán)利，以及應(yīng)如何設(shè)定這種權(quán)利的爭論。我國著作權(quán)法最終采用在發(fā)行權(quán)之外單獨設(shè)立“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的方法來加以解決。但另外設(shè)立單獨權(quán)利的方法又沿襲了傳統(tǒng)著作權(quán)法針對不同的傳播方式分別賦權(quán)的立法模式。這是一種較為落后的立法方法。在傳播手段發(fā)展不迅速、新型傳播手段種類不多的情況下，采用分別立法的方式尚能應(yīng)付局面，而在新型傳播手段不斷涌現(xiàn)的今天，如果仍舊按照出現(xiàn)一種傳播方式就單獨規(guī)定一種權(quán)利的方法進行立法，不僅使著作權(quán)法體系顯得凌亂，也降低了著作權(quán)法的理論水平。因此，有必要歸納各種不同傳播手段的特點和共同之處，在理論上加以發(fā)展并以一種新型的、綜合性的權(quán)利對各種傳播手段加以概括。例如規(guī)定一種綜合的“傳播權(quán)”可能就是一種發(fā)展方向。而將較為相似的權(quán)利，如發(fā)行權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)加以整合，則是必須要完成的理論規(guī)劃。傳統(tǒng)的發(fā)行權(quán)是圍繞有形復制件設(shè)計的一種權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)中傳播的一般是“無形”的復制件，雖然“無形”復制件在外在形態(tài)上與有形復制件差別很大，但對著作權(quán)權(quán)利人的意義是相同的，因此復制件是否有形，并不是發(fā)行權(quán)的本質(zhì)要求。上文對此點已有分析。因此，通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸無形復制件應(yīng)當也可以成為發(fā)行權(quán)規(guī)范的行為，即通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播作品的一部分行為可以由發(fā)行權(quán)加以控制。大部分信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為與發(fā)行行為有著很大的差別，最大的不同在于作品使用者接觸作品的方式和程度。在傳統(tǒng)的使用方式下，接觸作品的方式和程度往往又是和作品使用者是否掌握作品的復制件有關(guān)，而是否掌握作品的復制件對于作品的使用有著不同的意義。如果使用人能夠占有作品的復制件，那么他就擁有了隨時隨地按照自己的意愿使用作品的自由，而無須只在別人正在展覽、表演以及廣播的時候才能使用作品，可以最大限度地對作品加以了解以及享受作品所帶來的愉悅?？梢哉f，占有了作品的復制件，就大大提高了作品被使用的可能性。復制件的存在，使得作品處于一種具有“使用可能性”的狀態(tài)，并且還創(chuàng)造了進一步復制或傳播的機會。因此，發(fā)行權(quán)作為與復制件的生產(chǎn)和散布有關(guān)的權(quán)利，和復制權(quán)一樣，成為著作權(quán)法中非常重要的權(quán)利。而其他的一些傳播行為，如展覽、表演、廣播等，作品的使用人只能在作品正在進行展覽、表演以及廣播時使用作品，這種使用不能完全按照自己的意愿進行，極大地限制了作品的傳播和作品的使用。復制權(quán)、發(fā)行權(quán)等權(quán)利在著作權(quán)法體系中的地位要高于展覽權(quán)、表演權(quán)、廣播權(quán)等權(quán)利，正因于此。而信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一點，占有復制件的重要性降低了?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類通訊和交流技術(shù)的一次重要飛躍，它提供了一種新型的信息傳播手段和方法，結(jié)合了上述兩種不同的傳播行為，即既可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行向作品的使用者提供復制件的傳播行為，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行展覽、表演和廣播等不提供復制件的傳播行為。⑥更為重要的是，這種傳播行為創(chuàng)設(shè)了一種“獲得可能性”，⑦使得在不占有復制件的情況下，作品使用者也可以按照其本人的意愿隨時隨地調(diào)用作品來加以使用，⑧其使用效果與使用者獲得作品的復制件后的使用是基本相同的。這使得信息網(wǎng)絡(luò)上的傳播行為在外在表現(xiàn)上與傳統(tǒng)的傳播行為不再相同。但仔細考察可以發(fā)現(xiàn)，信息網(wǎng)絡(luò)上的傳播行為實際上種類復雜。如信息網(wǎng)絡(luò)上的傳播行為可以劃分成提供復制件的行為與不提供復制件的行為（用通俗的語言稱為作品可以下載和作品不能下載），在這兩種行為中又可以劃分為形成“獲得可能性”的行為與不形成“獲得可能性”的行為。前者即在服務(wù)器上放置了文件，使得網(wǎng)絡(luò)接入者可以隨時訪問，后者則是新近出現(xiàn)的如網(wǎng)上定時展覽、定時表演、定時廣播等。所以，就作品的利用程度而言，信息網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播方式最大的不同之處或者其基本特征是，將文件放置在服務(wù)器上，不能進行下載，不提供復制件，但仍然可以如同占有復制件一樣隨時隨地調(diào)用作品來加以使用。這種傳播方式的出現(xiàn)對權(quán)利人權(quán)利影響很大。除此之外，將作品放置在服務(wù)器上供網(wǎng)絡(luò)接入者按自己的意愿隨時下載作品的使用方式也是一種形成“獲得可能性”的使用方式，但這種使用方式的重要性被此后下載并占有復制件的重要性所超過。若再進行細分，在網(wǎng)絡(luò)上提供復制件的行為有兩種。一種是由傳輸人向確定的文件接受人發(fā)送作品復制件的行為，如通過電子郵件傳送作品等。另一種是將作品的復制件放在服務(wù)器上，任何訪問這個服務(wù)器的人都可以隨時隨地通過下載的方式獲得此作品的復制件。前一種行為歸之為“發(fā)行”應(yīng)當沒有太大問題，而將后一種歸為“發(fā)行”則存在著法律上的障礙。作品的發(fā)行行為的特征是，首先需要由發(fā)行方提供復制件，其次需要接受方配合接受，這樣才能完成發(fā)行行為，發(fā)行行為的重要特征并不僅僅在于前者（是否提供作品的原件或復制件，使作品具有“獲得可能性”），更重要是在后者（是否完成了作品復制件的轉(zhuǎn)移，使用人實際得到作品復制件）。復制件交易和移轉(zhuǎn)的過程才能稱為“發(fā)行”，僅僅在新華書店的書架上展示圖書并不構(gòu)成發(fā)行行為，需要讀者購得圖書才完成“發(fā)行”。在網(wǎng)絡(luò)上“發(fā)行”也是如此，上傳作品至服務(wù)器還不能構(gòu)成發(fā)行，由使用者點擊下載或者直接在計算機屏幕上展現(xiàn)并開始瀏覽作品才構(gòu)成發(fā)行，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點使得使用者點擊和瀏覽作品的行為難以控制，因此必須對上傳作品至服務(wù)器上的行為加以控制，而此種控制則是傳統(tǒng)發(fā)行權(quán)所無法完成的。只能創(chuàng)設(shè)單獨的權(quán)利才能滿足這一要求，如我國所規(guī)定“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。但此種方法也存在缺陷，極易與傳統(tǒng)發(fā)行權(quán)相混淆，⑨還有許多雖在網(wǎng)上傳播，但并不屬于該權(quán)利所控制的范圍。⑩所以，應(yīng)當對發(fā)行權(quán)等權(quán)利進行進一步深入研究，創(chuàng)設(shè)包括發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在內(nèi)的、內(nèi)涵與外延更加廣泛的“傳播權(quán)”或“向公眾提供權(quán)”才能更好地解決這個問題。這是未來發(fā)行權(quán)理論的發(fā)展方向。

發(fā)行權(quán)一次用盡原則的繼續(xù)適用

傳統(tǒng)發(fā)行權(quán)一直定義為有形復制件的銷售和出租，在當時的技術(shù)條件下，這種規(guī)定是合理的。當時的作品復制技術(shù)一般都會將作品牢牢地固定在有形物體之上，有形物體成為作品的直接表現(xiàn)。但是，有形復制件上的權(quán)利與作品上的權(quán)利分屬不同的法律部門進行調(diào)整，在一些特殊的情況下這兩者會產(chǎn)生沖突，為了避免法律體系內(nèi)部的混亂，需要有一方作出妥協(xié)，因此后起的著作權(quán)法只能規(guī)定發(fā)行權(quán)一次用盡原則。這也符合人類法律發(fā)展的軌跡。知識產(chǎn)權(quán)是“人造”的權(quán)利，而傳統(tǒng)民事權(quán)利是“長成”的權(quán)利，民事制度和規(guī)則是對人們早已遵從規(guī)則的記錄，經(jīng)過了千百年來社會發(fā)展的檢驗，是更為成熟的制度和規(guī)則。前者的制度讓位于后者的制度應(yīng)當是情理之中的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，作品與有形物質(zhì)載體的關(guān)系不再緊密，傳播技術(shù)的發(fā)展也使得人們可以不需占有復制件也可以按照自己的愿望隨時隨地使用作品，這均對傳統(tǒng)發(fā)行權(quán)的理論提出了挑戰(zhàn)。由于不再存在有形物質(zhì)載體的所有權(quán)與作品的發(fā)行權(quán)沖突的問題，似乎“發(fā)行權(quán)一次用盡”原則將會逐漸失去其作用，甚至因此可能會在著作權(quán)法體系中消失。不論作品“發(fā)行”過幾次，每次再行銷售或移轉(zhuǎn)權(quán)屬之時，都必須征得作品著作權(quán)人的同意。似乎知識產(chǎn)權(quán)法的制度科學性、合理性已經(jīng)超越了民事法律對人類長期積淀的行為規(guī)則的總結(jié)，法律體系越來越呈現(xiàn)出其“人為立法”的特性，而不再是對現(xiàn)實社會中行為方式和行為規(guī)則的記錄和表述了。私人占有的物品可以完全按照自己的意愿來加以處理不僅是一條法律規(guī)則，而且是一項長期形成的日常習慣和生活常識，也成為“私人物品”與“他人物品”之間界限的法律標準。這是數(shù)千年來形成的固有權(quán)利和習慣，不可能通過國家立法而輕易加以改變。輯訛輥作品的無形復制件雖然是一種虛擬的物品，與有形的復制件相比缺乏必要的物質(zhì)表現(xiàn)，但信息技術(shù)的發(fā)展使得人們早已習慣于“虛擬物品”的交易，并開始發(fā)展圍繞這些“虛擬物品”的法律規(guī)則。應(yīng)當說，雖然虛擬商品的交易規(guī)則與傳統(tǒng)法律規(guī)則有所區(qū)別，但仍然建立在千百年來形成的基礎(chǔ)規(guī)則之上。例如，虛擬物品出售或轉(zhuǎn)讓，與有形物品的出售和轉(zhuǎn)讓在交易規(guī)則上并無太大區(qū)別，遵偱的仍然是長期以來形成的合同制度和財產(chǎn)權(quán)制度。作為作品的無形復制件，與其他虛擬物品相比也無太大區(qū)別，如果在其基本交易制度上單獨創(chuàng)設(shè)一套制度，必然會導致更大范圍內(nèi)相關(guān)法律制度的修改。為維護現(xiàn)有法律制度的穩(wěn)定性，更為了尊重千百年來形成的交易習慣，獲得作品無形復制件的個人轉(zhuǎn)售作品的無形復制件是應(yīng)當允許的，即允許“發(fā)行權(quán)一次用盡原則”在網(wǎng)絡(luò)時代的繼續(xù)適用。網(wǎng)絡(luò)時代繼續(xù)適用“發(fā)行權(quán)一次用盡原則”的最大障礙是如何監(jiān)控復制件的傳播和刪除。發(fā)行權(quán)一次用盡原則繼續(xù)適用的條件是，作品復制件的合法執(zhí)有人在將該復制件移轉(zhuǎn)給其他人之后在合理的時間內(nèi)刪除自己的復制件。在復制技術(shù)充分發(fā)達的今天，這一點確實難以進行有效的監(jiān)控，可能需要建立一些相關(guān)的法律制度來加以保障，相比于修改民事交易的基本制度來說，這些制度的設(shè)計和創(chuàng)設(shè)可能要簡單得多。

本文作者：夏揚作者單位：北京師范大學法學院

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

摘要：本文借用英尼斯的媒介時空偏向理論，分析電視媒介產(chǎn)生之前的媒介、電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的特點，以受眾在媒介儀式中的地位變化――從單一的客體到符號的解讀者、建構(gòu)者再到主客體的融合――為切入點，進而探討網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介儀式的變化。網(wǎng)絡(luò)傳播中，媒介儀式不僅是呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容，受眾同時也成為了其參與者，個性化的情感在此得到滿足，消解了儀式的神圣性、權(quán)威性，媒介儀式正從宏觀的儀式特性向人性回歸。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；媒介儀式；受眾

一、媒介儀式的定義

對儀式的研究是文化人類學中的核心問題。在該學科研究中儀式往往作為一個社會或社會成員生存狀態(tài)和生存邏輯的凝聚點存在。

從語義學來說，儀式是“一系列正式的、具有可重復模式、表達共同價值、意義和信念的活動”。起初被人們用于與神圣的、超自然的或巫術(shù)世界之間的“聯(lián)系”與“對話”[1]。

而社會學則強調(diào)儀式是一種由社會集團所共同舉行的活動，它對集團發(fā)生作用并通過集團持續(xù)下去。[2]涂爾干認為儀式是由社會成員或者專門人員參與的象征性的、表演性的、傳統(tǒng)性的、程式化的一整套行為方式。儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發(fā)、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致（涂爾干將這一狀態(tài)命名為“機械的團結(jié)”[mechanical solidarity])，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強化既有的社會秩序。[3]

借鑒不同學科對儀式的界定，本文研究的媒介儀式是指按特定程序進行，由社會成員或?qū)ｉT成員參與的表演性、表征性的媒介呈現(xiàn)內(nèi)容。這里的媒介是狹義的媒介，即介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

媒介在報道儀式性內(nèi)容的時候，其本身也成為了一種儀式。即人們運用媒介的主要目的不是僅為了獲得信息而是想了解甚至參與到某種戲劇性的事件之中。

二、媒介儀式的時間偏向和空間偏向

英國學者英尼斯提出了媒介的時空偏向，他認為任何媒介都具有時間或空間上的偏向，而其取決于媒介的物理特性?！捌驎r間的媒介”指媒介具有易于長期保存但是難以運輸、傳遞的特點，“偏向空間的媒介”指便于空間跨度上的傳遞但是不易于保存。本文借用英尼斯的觀點，用媒介的時空偏向理論來分析媒介傳播中的媒介儀式的時空偏向。

從廣義的媒介來看，甲骨文、石碑等時間偏向的媒介具有歷史性、連續(xù)性、永恒性和壓縮性。印刷術(shù)、印刷機、報紙、廣播、電視的出現(xiàn)則加強了空間偏向的趨勢。時間偏向的媒介傳播的儀式化內(nèi)容比空間偏向的媒介更加神圣化、抽象化，權(quán)威性更強，更加嚴肅，社會教化的功能性更明顯也更強烈。同時由于地域上的難接近，低卷入度的受眾在媒介儀式中更多的是接受者而不是建構(gòu)者。空間偏向的媒介使受眾的媒介使用行為越來越個體化。個性化的媒介使用消解了媒介儀式的神圣性、抽象性、權(quán)威性，而其社會教化的功能也明顯減弱。

網(wǎng)絡(luò)時代媒介的時間偏向和空間偏向發(fā)生了融合。網(wǎng)絡(luò)傳播空間跨度上的極大突破，具有空間偏向媒介的特質(zhì)，而其保存信息的容量大，易于查找，又兼具了時間偏向媒介的特性，因而媒介儀式在網(wǎng)絡(luò)傳播與其他的媒介傳播中存在差異。受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介儀式中，不同于單一的空間偏向的媒介儀式，受眾在儀式中具有高卷入度，也不同于單一的時間偏向的媒介，受眾個性化的解讀和使用，不再具有類似于宗教特色的神圣感和崇高感。

三、從受眾的視角分析媒介儀式

（一）單一客體轉(zhuǎn)向主客體的融合――符號的解讀、表達和參與者

在電視誕生之前的媒介儀式，受眾是媒介儀式的客體，是單一的接受者。如在教堂做禮拜，有固定的程序和禮儀，與其說教徒們是參與者不如說他們是儀式本身的一部分。對于報紙、書籍、廣播所傳播的媒介儀式，受眾是在獲得一種儀式性的表達和符號接受，對儀式本身的所謂解讀是無實質(zhì)意義的。因為無論何種解讀都對儀式本身不產(chǎn)生任何影響。

而電視誕生和普及之后，媒介儀式發(fā)生了本質(zhì)上的改變。以英國王妃戴安娜1997年8月31日逝世之后的隆重葬禮為例。據(jù)統(tǒng)計，看過她葬禮的人數(shù)估計達到了25億之多。如果這個數(shù)字是準確的，那么意味著全世界能收看到電視的人當中有四分之三的人在觀看。倫敦警察局原本估計會有600萬人參加葬禮，但最后大多數(shù)英國人和世界上其他地方的人一樣，在電視上觀看了這場葬禮。

電視和以往的媒介所傳播的媒介儀式不同，受眾不再受地域的限制和儀式本身嚴肅性、神圣性的束縛。我們不能想象人們一邊大嚼口香糖、吸煙，一邊虔誠地做禱告，但是面對電視，人們甚至可以一邊上洗手間一邊觀看所謂的盛大儀式――如總統(tǒng)就職演講、諾貝爾獎頒獎典禮等等。儀式本身的歷史性、重要性、神秘性被消解，因而媒介儀式對受眾行為上的束縛也在此消解。

電視傳播中，受眾不能作為媒介儀式的參與者，甚至對媒介儀式的解讀也相當有限。電視媒介傳播的媒介儀式更多地關(guān)注在一個“演”字上，必須具備可觀看性的內(nèi)容才能進入其要呈現(xiàn)的有限選擇中。如某個哀悼日，電視媒介傳播的個人內(nèi)容也是國家、群體的象征，“同悲”成了唯一的情感表達。不能夸張地說電視媒介吞沒了受眾的情感，但至少一定程度上綁架了受眾的意志。受眾在電視傳播的媒介儀式中仍然只是接受者，對傳播的媒介儀式的解讀方向已被規(guī)定。

如果說電視在傳播媒介儀式時解構(gòu)了儀式本身及其功能，那么網(wǎng)絡(luò)在傳播媒介儀式內(nèi)容時則重新建構(gòu)了一種全新意義上的儀式。

網(wǎng)絡(luò)媒介傳播具有自身的特點：第一，網(wǎng)際中身體的缺席。真實的自我往往會被遮蔽，前臺的表演難免具有虛假性和欺騙性。自我流連于賽博空間，“我”變成“非我”。然而同時，在虛擬社區(qū)的長期交往中，主體也會有重塑自己的愿望。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播中，真實個體的符號化。正如法國哲學家讓?鮑德里亞提出的觀點一樣，符號化的后果將導致人的平面化、深度模式的消失和歷史感的消失。第三，讓?鮑德里亞認為，仿真抹去了真實與非真實的界限，仿真變成比真實還真實的存在，它是超真實。網(wǎng)絡(luò)傳播為受眾創(chuàng)造的超真實世界，深刻地影響著受眾的真實生活。第四，互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了昔日信息壟斷的中心話語模式，促成了個體話語、小眾話語對主流傳媒話語權(quán)力的消解。網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化、高時效性、開放性和低成本性等特征，沖擊和削弱了信息控制和輿論壟斷的行為。網(wǎng)絡(luò)空間的文化本質(zhì)就是消解中心話語模式。

以2008年5月19日的5?12地震哀悼日為例。在網(wǎng)絡(luò)上，除了呈現(xiàn)國家層面的悼念，同樣呈現(xiàn)了許多個人的紀念。人們在網(wǎng)絡(luò)上可以用一個網(wǎng)頁獨立表達對某位親人的思念和哀悼，可以有自我情感的充分表達，可以自我賦予儀式意義。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾不再是單一的儀式內(nèi)容的組成部分和符號解讀者，受眾獲得了情感解讀和表達的自由，有機會成為媒介儀式的參與者。多元化的儀式意義，使社會的寬容度擴大，個體的意義得到更多體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介儀式從宏觀的儀式特性向真實的人性回歸提供了平臺。

（二）受眾是盲目狂歡還是理智的自我滿足――情感需要

低卷入度的收視行為導致受眾將神圣的儀式等同于其他媒介節(jié)目，不去深入思考儀式的歷史意義和神圣性，儀式的神圣性和社會化功能隨空間的擴張而減小?？臻g偏向的媒介使得受眾離儀式發(fā)生地越來越遠，受眾對于儀式的含義關(guān)注度下降。例如，圣誕節(jié)來到中國后，熱衷于過圣誕節(jié)的人們對于圣誕節(jié)本身的意義并不關(guān)注。同理，儀式中也存在這一現(xiàn)象，表面上媒介儀式使得某種理念在更廣泛的范圍內(nèi)傳遞，實質(zhì)上同時也導致了媒介儀式內(nèi)涵的淡化和消失。[4]

如果說赫胥黎的《美麗新世界》擔憂人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考，那么在網(wǎng)絡(luò)傳播中人們則是在重新思考而不是僅僅作為“受眾”――單純的接收者，更不是所謂的無知覺的盲目狂歡者。

受眾在網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)屬于自己的儀式，而不滿足于接受儀式的教化。他們發(fā)表自己的見解和情感，這種互動的模式不只是彌補受眾因遠離現(xiàn)場而帶來的觀眾興趣冷淡，而是自我情感需要的滿足和自我賦予儀式意義的過程。媒介儀式影響了受眾對儀式價值的評價，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介儀式的歷史感在弱化，網(wǎng)絡(luò)媒介的非中介性，使信息擴散迅速而活躍。[5]

儀式作為一種文化形式，發(fā)生變遷是很正常的。但值得注意的是這種變遷是媒體所改編和導演的。媒介儀式變化的基本規(guī)則是越處于社會上層，儀式化程度就越高，嘗試通過儀式化賦予的內(nèi)涵就越豐富，對個體的感受就越忽視。而通過計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬技術(shù)生成的賽博空間文化，為人的自由個性的全面發(fā)展創(chuàng)造著全新的空間。這個全新空間的突出標志在于個體得到了廣闊的展示空間和表達權(quán)利，因而使得個人的感覺和感性獲得新的解放和自由，能滿足受眾的情感需要。網(wǎng)絡(luò)傳播中，媒介儀式的內(nèi)涵發(fā)生了改變，其原因來自于受眾地位的改變――成為構(gòu)建媒介儀式的參與者。在此，技術(shù)不是決定因素，但是技術(shù)進步是為受眾提供表達、建構(gòu)平臺和空間的關(guān)鍵因素。

注釋：

[1] EdgarA.&P. Sedgwick(eds.)

LondonandNewYork：Routledge，2003.

[2][3] 參見吳曉群《古代希臘儀式文化研究》，上海社會科學院出版社2000年版，第2頁、第3頁。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是必修課程

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速成長為一個重要的新聞獲取渠道，哥倫比亞大學這一傳統(tǒng)媒體學術(shù)大本營敞開胸懷擁抱網(wǎng)絡(luò)媒體，這是一個重大變化，反映了目前正在不斷增長的網(wǎng)絡(luò)新聞及其教育的重要性得到了全美新聞傳播教育界的肯定。此外，美國網(wǎng)絡(luò)新聞獎（Online Journalism Awards）始于2000年，每年一次，迄今為止已舉行六屆。由美國網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)會（Online News Association）聯(lián)合哥倫比亞大學新聞學院、南加州大學安納堡傳播學院共同主辦，旨在表彰在網(wǎng)絡(luò)新聞報道做出突出貢獻的網(wǎng)站。在此環(huán)境下，美國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播已經(jīng)成為所有新聞傳播高校的必修課程。

盡管美國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的課程名稱并不統(tǒng)一，但其教學內(nèi)容卻比較一致。主要包括：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播定義、特征，從互聯(lián)網(wǎng)收集信息進行報道的方式與特點，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，網(wǎng)絡(luò)中的新聞攝影學，相關(guān)倫理問題，在網(wǎng)絡(luò)新聞報道中圖像與動畫的應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)新聞報道中音頻與視頻信息的應(yīng)用與處理；新聞網(wǎng)站設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾分析；網(wǎng)絡(luò)新聞法規(guī)、案例分析等。

課程名稱多樣

美國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程來源于20世紀80年代開始在美國高校新聞傳播學中開設(shè)的Online Journalism。當時授課內(nèi)容是新聞類與學術(shù)類數(shù)據(jù)庫的檢索，及計算機輔助報道。自從20世紀90年代開始，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)頁制作等內(nèi)容。

但是，Online一詞的本義是聯(lián)機、在線。根據(jù)美國《桌面型計算機百科全書》(Computer desktop encyclopedia，2003版)的解釋，雖然人們現(xiàn)在可以將與因特網(wǎng)(Internet，也譯為互聯(lián)網(wǎng))相連接稱為Online，但是Online也可以指一個設(shè)備（如打印機）與計算機相連。但是人們所稱的“網(wǎng)絡(luò)新聞傳播”中的“網(wǎng)絡(luò)”一詞無疑是指因特網(wǎng)?？梢姡瑢ⅰ癘nline Journalism”與“網(wǎng)絡(luò)新聞傳播”或“網(wǎng)絡(luò)新聞學”等同起來并不準確。

因此，出現(xiàn)了Web Journalism、Digital Journalism等新名稱，但是并沒有引起教育界與學術(shù)界的共鳴。因為，Digital（本意是“數(shù)字的”，此處也可以指“數(shù)字媒體”）一詞的內(nèi)涵與外延超出了因特網(wǎng)。而且隨著數(shù)字電視的興起，Digital Journalism是否也應(yīng)該將數(shù)字電視納入這一門課程的教學范疇？答案顯然是否定的。

筆者要特別強調(diào)，美國新聞傳播學教育界與學界沒人使用“InternetJou-rnalism”或“Internetcommunication”一詞作為課程名稱或?qū)W科名稱。值得指出的是，“網(wǎng)絡(luò)傳播”也不能翻譯為“Internet Communication”，在美國凡是冠以“Internet Communication”的書籍無一例外屬于計算機類或通訊類圖書，這是因為Communication是個多義詞，除了有傳播的意思外，還有通訊、交通等含義；此外，Internet也已經(jīng)是一個被人用濫的詞。

但是筆者發(fā)現(xiàn)，使用“Interactive Journalism”或“Interactive Communication”

作為課程名稱的院校越來越多，已經(jīng)成為一個趨勢。的確，從技術(shù)上看，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的根本特征是數(shù)字化；從傳播學角度看，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的根本特征是互動性（Interactive也翻譯為交互性）。

值得注意的是，美國一些大學新聞學院積極推進“媒體融合”專業(yè)，而不是推進名為“網(wǎng)絡(luò)新聞傳播”“新媒體”等專業(yè)。例如：從2005年開始，密蘇里新聞學院增設(shè)了“媒體融合”的本科專業(yè)。在當今時代，由于各種新媒體不斷涌現(xiàn)，新聞傳播手段多樣化，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限正被不斷突破，各種媒體由沖突、競爭走向融合，已經(jīng)成為媒體格局變動的大趨勢。因此，培養(yǎng)出來的新聞傳播專業(yè)學生在采寫編、錄制制作新聞的時候，應(yīng)具備突破媒體界限的思維與能力，能同時適應(yīng)不同新舊媒體的需要。在研究生教育中，也對“媒體融合”給予高度的重視，開設(shè)了相應(yīng)的方向和課程。

與業(yè)界聯(lián)系密切，重視參與實踐

美國新聞傳播學院的師資來源分為兩大類，一類是有博士學位的教師，教授傳播理論、研究方法等課程；另一類是專業(yè)實踐教師，一般都具有豐富的新聞從業(yè)經(jīng)驗，或有突出業(yè)績的新聞工作者。

美國新聞傳播學院的兼職教師非常多，在哥倫比亞大學新聞學院等知名高校，兼職教授數(shù)量超過全職教師。大量兼職教師來自業(yè)界，使得新聞傳播學院與實務(wù)界關(guān)系十分密切。

美國新聞傳播學院不教新聞理論，也不招收新聞理論方向的研究生，這與中國的新聞教育差別很大。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的教學內(nèi)容上，也體現(xiàn)了美國新聞學教育的實用主義傳統(tǒng)，即重網(wǎng)頁設(shè)計制作技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)，輕網(wǎng)絡(luò)傳播理論。

美國大多數(shù)新聞傳播學院辦有小型報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站，一般由教授擔任主編，并做指導，學生負責采訪寫作、網(wǎng)頁設(shè)計等具體業(yè)務(wù)。此類由學院辦的媒體，主要由學院投入資金和人力；但亦有一小部分廣告收入，可以彌補部分開銷。例如哥倫比亞新聞學院網(wǎng)站就完全由學生制作各類新聞作品；但是由學院出資聘用網(wǎng)站管理人員作為技術(shù)支持。

美國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育也存在一些不足。最明顯的在于普遍沒有對網(wǎng)絡(luò)媒體贏利模式、經(jīng)營管理進行教學研究。這在一個媒介經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高度發(fā)達的國度里令人難以理解。這或許與美國高校新聞傳播院系的教師不少出身于記者編輯，對網(wǎng)絡(luò)新聞實務(wù)有特殊偏愛有關(guān)。此外，美國的手機媒體不如日本發(fā)達與普及，在一定程度上制約了其新媒體教學研究的完整性。（作者是中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）

背景資料

美國網(wǎng)絡(luò)傳播比較有影響的參考教材

Mike Ward，《Journalism Online》( Focal Press，2002）；

James Glen Stovall，《Web Journalism：Practice and Promise of a New Medium》（2003）；

James C. Foust，《Online Journalism：Principles And Practices Of News For The Web》（Holcomb Hathaway Publishing，2004）；

Kevin Kawamoto，《Digital Journalism：Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism》（Rowman & Littlefield Publishers，2004）；

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

一、當前網(wǎng)絡(luò)音樂作品缺乏著作權(quán)保護之現(xiàn)狀

（一）音樂著作權(quán)人呼吁創(chuàng)新思路破解音樂版權(quán)保護難題

面對飛速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，音樂正在以前所未有的方式通過信息網(wǎng)絡(luò)快速傳播，從過去的購買唱片，到如今通過手機、網(wǎng)絡(luò)獲取所需音樂資源，人們這一音樂消費習慣的改變導致唱片銷量銳減。與此同時，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)盜版現(xiàn)象卻層出不窮，嚴重傷害了原創(chuàng)音樂人的創(chuàng)作動力和熱情。而且，網(wǎng)站在提供mp3音樂下載服務(wù)是需要向著作權(quán)人繳納使用費的，個人網(wǎng)絡(luò)用戶是mp3音樂的最終消費者,如果僅僅要求網(wǎng)站繳納費用而個人網(wǎng)絡(luò)用戶免費使用，顯然是不合理的。由此，很多音樂著作權(quán)人呼吁音樂界團結(jié)起來，呼吁創(chuàng)新思路破解音樂版權(quán)保護問題、共同促進音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)音樂作品著作權(quán)保護的重要性

數(shù)字音樂作品的無形化、降低了音樂作品的大規(guī)模生產(chǎn)、儲存的成本和設(shè)備的要求，簡化了音樂作品的傳播環(huán)節(jié)，從而大大降低了網(wǎng)絡(luò)音樂傳播中合法數(shù)字音樂作品的生產(chǎn)和交易成本。但是數(shù)字音樂作品的無形化也降低了網(wǎng)絡(luò)音樂傳播中盜版數(shù)字音樂作品的生產(chǎn)和交易成本，增強了網(wǎng)絡(luò)音樂盜版者的侵權(quán)能力。而且大量涌現(xiàn)的搜索引擎網(wǎng)站，雖然不提供盜版音樂作品，但其所提供的服務(wù)，卻大大地便利了盜版網(wǎng)絡(luò)音樂作品的傳播。新技術(shù)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)模式下對音樂作品著作權(quán)的保護顯現(xiàn)出力不從心的態(tài)勢。在此情況下，我國如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中全面保護網(wǎng)絡(luò)音樂的著作權(quán)，以實現(xiàn)對音樂著作權(quán)人權(quán)利的保護，從而實現(xiàn)對整個音樂產(chǎn)業(yè)的激勵，成為著作權(quán)領(lǐng)域研究的重點。目前，一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)音樂作品著作權(quán)保護的問題不斷涌現(xiàn)，已引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，但是很少有將音樂著作權(quán)作為單獨的研究對象進行著作權(quán)保護與調(diào)節(jié)方面的探討。因此，為了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)歌曲的著作權(quán)保護是一個十分重要的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)音樂作品著作權(quán)保護需要解決的問題

（一）我國立法對網(wǎng)絡(luò)音樂作品著作權(quán)保護的不足

著作權(quán)作為知識產(chǎn)權(quán)的一種，具有“專有性”和“地域性“等特點，而網(wǎng)絡(luò)文化和mp3網(wǎng)絡(luò)傳播的精神就是自由與開放，兩者無疑是沖突的。從我國立法現(xiàn)狀來看，專門針對網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護的法律規(guī)定并不多，除了2001年修訂頒布的《著作權(quán)法》中對著作權(quán)人“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”作了專門的規(guī)定以外，其他本文由收集整理的相關(guān)規(guī)定主要是2004年最高人民法院修改的《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案適用法律若干問題的解釋》、2006年5月10日國務(wù)院第135次常務(wù)會議通過的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》和最高人民法院2006年1月20日通過，2006年12月8日起實施的《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案使用法律若干問題的解釋》中，這些法律規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)保護上發(fā)揮著非常重要的作用。然而，一些具體的網(wǎng)絡(luò)音樂作品的著作權(quán)糾紛案件審理時在適用法律上仍然有時捉襟見肘。

（二）因特網(wǎng)服務(wù)提供商的法律責任

任何人未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)或同意而將作品置于網(wǎng)絡(luò)上傳輸，根據(jù)著作權(quán)法第45、46條規(guī)定，應(yīng)負侵權(quán)責任。但對于用戶借由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)者（isp）所提供的系統(tǒng)設(shè)備或服務(wù)進行的侵權(quán)行為isp是否也應(yīng)負侵權(quán)責任，在我國現(xiàn)行的著作權(quán)法中還找不到依據(jù)，在國際上也引起頗多爭議。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的責任問題產(chǎn)生于關(guān)于《世界版權(quán)條約》第8條的議定聲明中的“僅僅為促成或進行傳播提供實物設(shè)施本身不構(gòu)成傳播”的規(guī)定?！睹穹ㄍ▌t》第106條具體指明了某些僅按嚴格責任原則承擔怎樣的侵權(quán)行為，而包括著作權(quán)糾紛中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等地沒有具體指明的侵權(quán)行為應(yīng)當是按照過錯責任原則。

問題的關(guān)鍵是要決定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商是否僅僅是一個接入商還是超出一個僅僅為促成或進行傳播提供實物設(shè)施的實際上的內(nèi)容提供商。

總的來說，如果isp只單純提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和設(shè)備一般并不需要承擔責任，即使要對用戶的侵權(quán)行為負責，也只限于isp對用戶的侵權(quán)行為明知或者可得而知并且除去侵害著作權(quán)作品的行為在技術(shù)上可行且經(jīng)濟上合理的情形。

三、網(wǎng)絡(luò)音樂作品著作權(quán)保護的建議

（一）法律保護進一步完善

網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)字化信息在計算機網(wǎng)絡(luò)中能夠很容易地在世界范圍內(nèi)廣泛傳播和使用，國家和地區(qū)的界限在網(wǎng)絡(luò)中逐漸淡化，這對法學界長期認同的知識產(chǎn)權(quán)時間性、地域性特征提出了前所未有的挑戰(zhàn)，給網(wǎng)絡(luò)音樂作品的著作權(quán)保護帶來了嶄新的課題。但是既然各國法律法規(guī)都直接或間接地規(guī)定了數(shù)字化作品屬于著作權(quán)中的復制形式，因而網(wǎng)絡(luò)音樂作品就應(yīng)該得到司法保護。網(wǎng)絡(luò)音樂作品的權(quán)利人的權(quán)利受到侵犯，應(yīng)該同著作權(quán)法所規(guī)定的非法復制行為應(yīng)受到司法制裁一樣，享受司法保護。通過司法保護機制，權(quán)利人可以對侵權(quán)人進行要求索賠、停止侵害、恢復名譽、消除不利影響等一系列的民事、行政乃至刑事的維權(quán)行動。換言之，權(quán)利人可以直接運用著作權(quán)法以及相關(guān)法律法規(guī)來維護自己的權(quán)利，

而司法機關(guān)也可以運用著作權(quán)法等法律法規(guī)來追究侵犯人的相應(yīng)的民事、行政以及刑事責任，有效地保護權(quán)利人的權(quán)利。

（二）技術(shù)保護

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

提升媒介信息素養(yǎng)的必要性

我國比較教育研究專家鐘啟泉教授認為,社會的信息化需要教育的信息化。信息化與教育的命題,引發(fā)我們思考和實施的核心問題莫過于思考和實施培養(yǎng)新生代的“信息能力”,提高媒介信息素養(yǎng)。

中國的新聞學教育,始于1918年10月,當時的國立北京大學創(chuàng)立了北京大學新聞學研究會,從此拉開了我國新聞教育的序幕。經(jīng)過了92年的坎坷發(fā)展,中國新聞教育已形成自己優(yōu)秀而獨特的教學模式、理念和思想。

然而,進入網(wǎng)絡(luò)時代,由于網(wǎng)絡(luò)傳播改變了大眾傳媒的傳播方式,不僅傳統(tǒng)的新聞學及其實踐受到網(wǎng)絡(luò)傳播的挑戰(zhàn),大眾傳播理論及其假設(shè)也遭到了質(zhì)疑。原有的一些大眾傳播及新聞理論已不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播,新的大眾傳播系統(tǒng)正在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。因此,一些原有的教學思想也應(yīng)相應(yīng)地發(fā)生改變。在網(wǎng)絡(luò)傳播變得越來越適宜于個人的時候,新聞教育的目標也在悄然發(fā)生著改變。

新聞教育行業(yè)人士認為,為了給人們提供最佳的學習和發(fā)展機會,使其成為出色的終身學習者與未來勞動者,就必須使其成為一個有媒介信息素養(yǎng)的人,亦即能熟練運用計算機獲取、傳遞和處理信息。這種素養(yǎng)已日漸成為未來新聞從業(yè)者必備的素質(zhì)。培養(yǎng)學生的媒介信息素養(yǎng)已成為新聞教育的首要課題,媒介信息素養(yǎng),是新世紀新聞教育工作者生存和發(fā)展的必備素質(zhì)。

媒介信息素養(yǎng)的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)的普及,使來自全球四面八方的各種信息紛紛上網(wǎng)。有人說,在網(wǎng)上能找到世界上所有知識的99.999%。也許這有點夸張,但網(wǎng)上的信息的確多到要“爆炸”的地步了。而且這些知識與信息的更新速度尤其快,今天剛學到的知識可能明天就已老化。因此,作為新聞教育工作者培養(yǎng)信息能力的信息教育的內(nèi)容,可以歸納為下述四點:

1.信息的判斷、選擇、整理、處理能力及新的信息創(chuàng)造與傳遞能力的培養(yǎng)。這六個方面,都是信息能力的表現(xiàn)。信息能力具體包括信息理解力、信息選擇力、信息批判力、信息收集力、信息處理力、信息生成力和信息傳遞力等幾方面。

2.從正反兩方面把握信息化技術(shù)對社會新聞與新聞工作者產(chǎn)生的巨大影響。

3.信息倫理。隨著信息化的發(fā)展,計算機病毒、個人隱私的侵害、計算機軟件與圖像等著作權(quán)的侵害問題將會越來越突出。為防止這類社會問題,在學校新聞教育中必須大力提高新生代對信息重要性的認識與責任感。

4.信息科學基礎(chǔ)及信息手段(特別是計算機)特點的理解、操作能力的習得。包括計算機的知識技能、計算機操作方法、程序語言、運算規(guī)則、硬件與軟件的原理。

媒介信息素養(yǎng)的核心是信息加工能力,它是新時代學習能力中至關(guān)重要的能力。信息加工能力主要指:尋找、選擇、整理和儲存各種有用的信息;言簡意賅地將所獲得的信息從一種表述形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N表述形式,亦即從了解到理解;針對問題,選擇、重組、應(yīng)用已有信息,獨立地解決該問題;正確地評價信息,比較幾種說法和方法的優(yōu)缺點、看出它們各自的特點、適用的場合以及局限性;利用信息做出新的預(yù)測或假設(shè);能夠從信息看出變化的趨勢、模式并提出表示變化的規(guī)律。提高媒介信息素養(yǎng),在日本稱為“媒介信息活用能力”。所謂媒介信息能力,指的是個體在主動選擇和運用信息及信息手段的基本素質(zhì)。獲取信息是手段而不是目的。處理信息的目的在于綜合利用各種信息,在分析處理各種相關(guān)信息的基礎(chǔ)上,圍繞某一問題的解決,創(chuàng)造新的信息。具體言之,媒介信息素養(yǎng)主要表現(xiàn)為以下八個方面的能力:①

運用信息工具:能熟練使用各種信息工具,特別是網(wǎng)絡(luò)傳播工具。

獲取信息――能根據(jù)自己的學習目標有效地收集各種學習資料與信息,能熟練地使用閱讀、訪問、討論、參觀、實驗、檢索等獲取信息的方法;

處理信息――能對收集的信息進行歸納、分類、存儲記憶、鑒別、遴選、分析綜合、抽象概括和表達等;

生成信息――在信息搜集的基礎(chǔ)上,能準確地概述、綜合、改造和表述所需要的信息,使之簡潔明了、通俗流暢并且富有個性特色;

創(chuàng)造信息――在多種收集信息的交互作用的基礎(chǔ)上,迸發(fā)創(chuàng)造思維的火花,產(chǎn)生新信息的生長點,從而創(chuàng)造新信息,達到收集信息的終極目的;

發(fā)揮信息的效益――善于運用接收的信息解決問題,如學習、生活、工作等方面的問題,提升生存和發(fā)展的質(zhì)量,讓信息發(fā)揮出最大的社會效益和經(jīng)濟效益;

信息協(xié)作――使信息和信息工具作為跨越時空的、“零距離”的交往和合作中介,使之成為延伸自己的高效手段,同外界建立多種和諧的協(xié)作關(guān)系;

信息免疫――浩瀚的信息資源往往良莠不齊,需要有正確的人生價值觀、甄別能力和自控、自律與自我調(diào)節(jié)能力,能自覺地抵御和消除垃圾信息和有害信息的干擾和侵蝕,并完善合乎時代的信息倫理素養(yǎng)。

很顯然,這些能力是圍繞當代新聞教育工作者為適應(yīng)信息化社會或者學習化社會而提出的。今天,隨著信息化時代的迅猛發(fā)展,這些能力越來越顯示出其重要性和緊迫性,需要每一位新聞教育工作者不斷加強和提高。

注 釋:

①胡家榮:《高校信息素養(yǎng)現(xiàn)狀與措施研究》,《圖書館學刊》,2006(1)。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性范文

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局策劃的“護島人”招聘活動吸引了全球近3．5萬人應(yīng)聘，花170萬澳元讓全世界迷上大堡礁；

2008年11月4日，美國總統(tǒng)候選人奧巴馬在芝加哥宣布大選獲勝，當選美國新一屆總統(tǒng)，其獲勝也給我們上了一堂精彩的“You”時代營銷課；

2008年8月，富士康的“中國最美打工妹”通過網(wǎng)絡(luò)傳播，其笑容只用了6天時間就火遍全球。

2008年4月，聯(lián)想公司的《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》，在不到兩周時間里，僅搜狐論壇就有223萬的網(wǎng)民關(guān)注了這位讓人怦然心動的“紅本女”；

……

如果你是有心人，相信一定對這些事情還記憶尤深，這些既是營銷的經(jīng)典范例，更是藝術(shù)的完美詮釋，還是《營銷造勢》一書中所列舉的部分案例。

誰都無法否認的是，當前我們奮力廝殺的商業(yè)戰(zhàn)場上正發(fā)生著翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的營銷、公關(guān)溝通方式早已被顛覆。因此“世界整合營銷之父”唐 舒爾茨教授08年來華時表示：營銷界需要做一個根本性的改變，互動體驗式的在線營銷將是整合營銷行業(yè)發(fā)展趨勢。在這種大趨勢之下，不管你身處哪個行業(yè)，必須學會營銷造勢！

何謂勢？孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，勢也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢的力量。企業(yè)在市場競爭的商戰(zhàn)中，只有占有優(yōu)勢，才可先聲奪人。

在《營銷造勢》一書中，國內(nèi)公關(guān)營銷領(lǐng)域的權(quán)威人士何五元先生和林景新先生列舉了大量最新實例、總結(jié)出多種實效方法，由淺入深剖析了營銷造勢的三種境界：

第一種境界是“術(shù)”，就是技能、方法論層面，講的是各路武功招式。武功招式是江湖中每個武林高手必學的基本功，是臨敵制勝的關(guān)鍵和保障。在《營銷造勢》一書中，作者羅列出了十大營銷傳播新技術(shù)，其中SNS、IM、手機、視頻、Twitter等最新的網(wǎng)絡(luò)傳播手段全部囊括其中，這部分還強調(diào)了尋找營銷支點的重要性和方法，教你如何活用這些武功招數(shù)，做到臨機制勝。

第二種境界是“道”，即是策略思路層面，講的是內(nèi)功心法。江湖中的武林高手，到達一個境界后，注重的不再是華麗的招式，而是內(nèi)功的修煉。招式可以復制，而內(nèi)功心法是其他高手無法模仿的。

《營銷造勢》一書從策略準備、新聞策劃、傳播法則三個方面談如何提煉精準有效的策略，如何包裝策略到如何把策略落實執(zhí)行，而且每個部分都還詳細給出了若干案例和方法論，如在網(wǎng)絡(luò)傳播一章，書中就概括性總結(jié)了反向法則、邀約法則、激怒法則、娛樂法則等法則，基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)傳播手法，可以大大豐富你的營銷策劃思路。

第三種境界是“勢”，這是最高境界，強調(diào)對意境的領(lǐng)悟。江湖中真正的高手在領(lǐng)悟大“道”之后，便能融會貫通、運用自如，可無招勝有招，摘葉飛花，皆能制敵，信手拈來，俱顯威力。