媒體傳播理論精選(九篇)
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第1篇：媒體傳播理論范文
論文摘要：從信息傳播理論的視角來看，高校思想政治理論課教學(xué)是一種“點對面”的信息傳播活動和過程。教師借助多媒體課件，將教材信息內(nèi)容編碼為各種形式的符號傳送出去，學(xué)生對接收的符號進(jìn)行譯碼，理解教材所表達(dá)的信息內(nèi)容。教師對教學(xué)信息內(nèi)容進(jìn)行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強思想政治理論課教育針對性、實效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。
思想政治理論課多媒體教學(xué)是教師有意識、有目的地借助計算機，運用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達(dá)到使學(xué)生對社會主義核心價值體系共享、共識、認(rèn)同、踐行的活動和過程。本文從信息傳播的視角，運用傳播學(xué)和信息科學(xué)的理論，借鑒語言學(xué)和計算機科學(xué)的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學(xué)設(shè)計的思路和路徑。
一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式
從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學(xué)活動，我們開展的一項主要工作就是把它作為一個信息傳播的結(jié)構(gòu)和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學(xué)信息傳播作為一個過程存在，實際上是由眾多回路、多層網(wǎng)絡(luò)組成的復(fù)雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內(nèi)容、編碼、媒介、譯碼、學(xué)生、反饋和效果等要素構(gòu)成。從信息科學(xué)的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換成符號形式，按照一定的規(guī)則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內(nèi)容符號化、符號排列的過程。用信息傳播理論的方法對教學(xué)過程作一番考察，旨在啟發(fā)我們從多側(cè)面揭示教學(xué)過程的內(nèi)在機制及其規(guī)律性，以深化我們對思想政治理論課教學(xué)過程及其效果的認(rèn)識。
作為思想政治理論課多媒體教學(xué)過程發(fā)起者的教師要根據(jù)一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行傳遞。在確定了傳播內(nèi)容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適宜于傳播媒介和能夠使學(xué)生接納和理解的各種符號(文本、圖像、視頻等)，這對教師來說是一個認(rèn)知—表述過程，即信息內(nèi)容符號化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學(xué)生要把接受到的符號重新還原為信息內(nèi)容，以便得出它的意義。對學(xué)生來說是一個表述—理解過程，即符號還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號沒有辦法還原，信息內(nèi)容失去了本來的意義，信息傳播就會中斷。如果傳遞的信息內(nèi)容能引起學(xué)生的注意，并引發(fā)其認(rèn)知、情感等需求，學(xué)生一般能夠發(fā)揮自己的主觀能動性對這些有價值的信息內(nèi)容進(jìn)行譯碼接受。學(xué)生在接收教師發(fā)出的信息內(nèi)容后所作出的反應(yīng)過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。
二、當(dāng)代大學(xué)生的信息接收與接受模式
作為思想政治理論課教師，了解當(dāng)代大學(xué)生的生理、心理特點和思想實際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學(xué)角度看，學(xué)生在教師傳遞信息的刺激下，產(chǎn)生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學(xué)信息傳向?qū)W生的通道上的第一關(guān)。當(dāng)今大學(xué)生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時代”成長起來，對視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統(tǒng)的思想政治理論課教學(xué)中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學(xué)媒介向?qū)W生傳遞信息，能起到一定的教學(xué)效果。但這對當(dāng)今大學(xué)生來說，信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式比較單一，信息刺激的強度、對比度、重復(fù)率、新鮮度等相對有限。因此，在思想政治理論課教學(xué)中，教師借助多媒體課件進(jìn)行教學(xué)可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強其選擇性注意的關(guān)聯(lián)度和強度。
學(xué)生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學(xué)生已經(jīng)接受了該信息的內(nèi)容，學(xué)生還要面臨選擇性理解這一關(guān)。傳播不是教師傳遞意義，而是學(xué)生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學(xué)生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者及課堂教學(xué)的組織者、指導(dǎo)者，而不是課堂的“主宰”和知識灌輸者。因此，了解當(dāng)今大學(xué)生的需要、情緒、經(jīng)驗、挫折以及價值觀念等因素，了解學(xué)生對信息的選擇性理解這一特點，將有助于提高師生關(guān)于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現(xiàn)在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學(xué)生對信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學(xué)信息在傳播通道上設(shè)下的最后一關(guān)。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學(xué)生的需要，學(xué)生對信息的態(tài)度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環(huán)境、形式、強度等因素的影響。所以，運用多媒體課件營造輕松的教學(xué)氛圍，是學(xué)生自主、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的前提條件，運用多媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段符合學(xué)生的心理特點，能使教學(xué)內(nèi)容突破時間和空間的限制，在短時間內(nèi)以直觀、生動的形象，有聲有色地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，吸引和感染學(xué)生。
三、多媒體教學(xué)設(shè)計的編碼決策
在思想政治教育的現(xiàn)實傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發(fā)揮著傳播效果定向作用的重要機制。教師編碼知識、能力、水平的多少、強弱、高低會直接影響學(xué)生的符號解讀、意義接收和接受，其發(fā)揮的作用會對傳播活動產(chǎn)生重要的影響。
在現(xiàn)實的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學(xué)信息內(nèi)容實際上有三種表現(xiàn)形態(tài):第一種是教材文本語言所承載的實際信息內(nèi)容;第二種是多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容;第三種是學(xué)生對符號進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容。我們以教師編碼是否正確與學(xué)生譯碼是否正確為劃分依據(jù)，分析信息內(nèi)容的三種表現(xiàn)形態(tài)，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯誤，學(xué)生譯碼錯誤;第三種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼錯誤。學(xué)生譯碼是否正確關(guān)鍵在于教師編碼后能否與學(xué)生實現(xiàn)語法層次上的知識共識、語義層次上的經(jīng)驗共享和語用層次上的價值同義。下面分別對不種情況加以說明:
(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確
在教學(xué)過程中，教師根據(jù)教材文本信息內(nèi)容，傳遞給學(xué)生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號客觀上所表示的信息內(nèi)容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學(xué)生完全正確地認(rèn)知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實際信息內(nèi)容與多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容與學(xué)生對符號進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。根據(jù)信息一致且具有傳遞性的特點，所以，教材文本語言所承載的實際信息內(nèi)容與學(xué)生對符號進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播過程及其效果中最理想的狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實的傳播活動中，這種理想的狀態(tài)不是以常態(tài)出現(xiàn)的。
(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確
這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態(tài)。對教師來說，出現(xiàn)“傳而不通”的情況可能與下述兩個方面的因素有關(guān):
一是錯編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播活動中，學(xué)生現(xiàn)有的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范狀況，是教師實施傳播的一個重要依據(jù)。因此，教師在制作和傳遞符號時，腦海里應(yīng)該有一幅學(xué)生的“圖像”。一般來說，教師是根據(jù)這幅“圖像”來選擇其傳播的內(nèi)容、媒介、手段與方法的。教師要想達(dá)到有效傳播效果，就必須對學(xué)生進(jìn)行研究，內(nèi)容涉及學(xué)生的自我價值和自我屬性，即價值觀和統(tǒng)計學(xué)上的屬性，’人格、性格特點及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導(dǎo)致傳播效果的失效。
二是教師可信性要素。可信性要素主要涉及兩個要素，第一是教師的信譽，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業(yè)權(quán)威性，指教師對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這二者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對于傳播社會主義核心價值體系的教師來說，其自身素質(zhì)必然會影響社會主義核心價值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質(zhì)以確保社會主義核心價值體系得到正確有效的傳播。
(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確
這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:
第一種類型是，學(xué)生只接收了符號(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號所表達(dá)的意義和價值。
這里，符號(多媒體課件)的表面意思屬于信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次，它所表達(dá)的意義和價值屬于語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次。如傳播者在闡述“堅持的指導(dǎo)地位，就抓住了社會主義核心價值體系的靈魂，把握了和諧文化建設(shè)的性質(zhì)和方向”時，受傳者可能只是理解到“指導(dǎo)思想決定了社會主義核心價值體系的性質(zhì)和方向”等信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次;至于“堅持用發(fā)展著的指導(dǎo)實踐，牢牢掌握意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)、話語權(quán)”“用一元化的指導(dǎo)思想整合和引領(lǐng)多樣化的社會思潮和文化追求，在堅持主導(dǎo)地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次上，由符號所表達(dá)的意義和價值，則沒有接受和領(lǐng)會。
第二種類型是，學(xué)生只接收了局部的意思而沒有接受符號(多媒體課件)所表達(dá)的整體意義。
第2篇：媒體傳播理論范文
在政治開明的時代，輿論引導(dǎo)不是思想控制，而是通過對傳播空間的占據(jù)排除各種思想污染源、實現(xiàn)社會有序前進(jìn)的一種手段。新聞輿論引導(dǎo)的前提是媒介形成對受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現(xiàn)，是媒體傳播力實現(xiàn)的第一步。無論受眾附著于媒體時間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會有自己的反應(yīng)――對所報道內(nèi)容有不同程度的認(rèn)同、反對、質(zhì)疑或僅僅是留存印象，這對于媒體的新聞輿論引導(dǎo)而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談?wù)撦浾撘龑?dǎo)了。當(dāng)前等五部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動的意見》，及媒體對這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業(yè)人員對傳播力建設(shè)的反思：媒體應(yīng)該報道什么、怎么報道才有效。
就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問題。
重視研究、開發(fā)受眾資源
在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開始。在各類媒體改、擴版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過程”，那種調(diào)查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導(dǎo)力了。
以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢，基于這些現(xiàn)狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應(yīng)該被充分開發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現(xiàn)象出現(xiàn)。報紙作為權(quán)威性極強的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說不明白民眾“應(yīng)知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發(fā)展噪音”所利用。
再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強調(diào)重視“移動”受眾的開發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。
在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規(guī)模開發(fā)了，而且對移動受眾的傳播已經(jīng)越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機也可以成為“收音機”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。
突出優(yōu)勢資源優(yōu)質(zhì)利用
不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會關(guān)系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優(yōu)勢傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢傳播資源，就需要加強傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。
以自治區(qū)級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內(nèi)電視媒體競爭戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區(qū)域的、觀眾喜愛的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時，這檔欄目對于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)濟頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現(xiàn)場駕馭水平、上通下達(dá)的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經(jīng)濟效益。如果內(nèi)蒙古電視臺在欄目運行機制方面出臺具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺的措施，內(nèi)蒙古電視臺的覆蓋全區(qū)的傳播力就會增強，影響力就會加深。
二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長起來的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點、焦點及現(xiàn)象報道的策劃不是很充分，常規(guī)報道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發(fā)展。這個問題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。
四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開發(fā)問題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。
急需建立健全研發(fā)部門
研發(fā)機構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟的團(tuán)隊搭配原則，還是需要補充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費。當(dāng)資源被閑置下來的時候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒有上去。
媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個層面：
宏觀層面，主要為電視臺戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺網(wǎng)互動發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺的傳統(tǒng)媒體的欄目這時有著很大的優(yōu)勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現(xiàn)上來說為和諧有序的輿論環(huán)境、社會環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動發(fā)展策略。
微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個研發(fā)隊伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動形成記者的一種報道習(xí)慣，如何建立一種長效機制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機制性問題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評估、新欄目的設(shè)計開發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進(jìn)入退出機制，都會由該部門及時而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。
目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過“融智”來擴充研發(fā)隊伍，增強研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機構(gòu)吸收經(jīng)營管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。
媒體上關(guān)于老百姓真實生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會發(fā)展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護(hù)社會心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強新聞輿論引導(dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國家的經(jīng)濟政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。
注釋：
第3篇：媒體傳播理論范文
[關(guān)鍵詞] 物聯(lián)網(wǎng) 傳播趨勢 傳播困境
物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Things）又稱傳感網(wǎng)，簡指“物物相連的網(wǎng)絡(luò)”。移動通信連接的是人與人，物聯(lián)網(wǎng)連接的是物與物，是一種將傳感器和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相互銜接的新技術(shù)。在這里，物體即媒介，物體即信息，物聯(lián)網(wǎng)成為一種全新的信息傳播方式，改變?nèi)藗兩畹耐瑫r塑造著人們的思維習(xí)慣。
一、物聯(lián)網(wǎng)的傳播情況
物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)的用戶端可以延伸和擴展到任何物品與物品之間，能夠在物品之間進(jìn)行信息交換和通訊。具體而言，物聯(lián)網(wǎng)通過射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。物聯(lián)網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)和傳感器對現(xiàn)實物理世界各種物體進(jìn)行感知和互聯(lián)，因而其最顯著的特點是“物物互聯(lián)，感知世界”。物物互聯(lián)是指使需要聯(lián)網(wǎng)的“物”實現(xiàn)互聯(lián)互通；感知世界則指網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有自動化、自我反饋與智能控制的特點。目前，世界各國均將物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略高度，投入巨資深入研究。
物聯(lián)網(wǎng)概念最初出現(xiàn)于1995年比爾?蓋茨《未來之路》一書中。 1999年，在美國召開的移動計算和網(wǎng)絡(luò)國際會議上，提出“傳感網(wǎng)是下一個世紀(jì)人類面臨的又一個發(fā)展機遇”。[1] 同年美國麻省理工學(xué)院明確提出“物聯(lián)網(wǎng)”的概念，指出物聯(lián)網(wǎng)是將所有物品通過射頻識別等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，實現(xiàn)智能化識別和管理的網(wǎng)絡(luò)。
“泛在網(wǎng)”即廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)，它以無所不在、無所不包、無所不能為基本特征，以實現(xiàn)在任何時間、任何地點、任何人、任何物都能順暢地通信為目標(biāo)。[2] 2004年3月，韓國情報通信部公布U-Korea戰(zhàn)略，旨在使所有人可以在任何地點、任何時間享受現(xiàn)代信息技術(shù)帶來的便利。2004年5月，日本總務(wù)省正式提出U-Japan構(gòu)想，希望在2010年將日本建設(shè)成一個“任何時間、任何地點、任何人、任何物”都可以聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境。2005年2月，新加坡資訊通信發(fā)展局“下一代I- Hub”的新計劃，旨在通過一個安全、高速、無所不在的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)下一代的聯(lián)接。2005年，互聯(lián)網(wǎng)的全球權(quán)威組織――國際電信聯(lián)盟（ITU）了題為《ITU互聯(lián)網(wǎng)報告2005：物聯(lián)網(wǎng)》的報告，對其涵義進(jìn)行了擴展。報告認(rèn)為，無所不在的“物聯(lián)網(wǎng)”通信時代即將來臨，世界上所有的物體都可以通過因特網(wǎng)主動進(jìn)行信息交換，射頻識別技術(shù)、傳感器技術(shù)、納米技術(shù)、智能嵌入技術(shù)將得到更加廣泛的應(yīng)用。[3]
2009年初，IBM提出“智慧地球”的概念。智慧地球?qū)有畔a(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展，把感應(yīng)器嵌入和裝備全球每個角落的電網(wǎng)、鐵路、橋梁、公路等設(shè)施中，并被普遍連接形成“物聯(lián)網(wǎng)”。2月，美國經(jīng)濟振興計劃面世，美國政府啟動投資百億美元用于智能電網(wǎng)的研究與改造。6月，歐盟委員會向歐盟議會、理事會、歐洲經(jīng)濟和社會委員會及地區(qū)委員會遞交了《歐盟物聯(lián)網(wǎng)行動計劃》。7月，日本政府IT戰(zhàn)略本部制定出了日本新一代的信息化戰(zhàn)略“i－Japan戰(zhàn)略2015”。8月，在無錫考察傳感網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時明確提出“感知中國”的概念。11月，又指出“要著力突破傳感網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)，及早部署后IP時代相關(guān)技術(shù)研發(fā)，使信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成為推動產(chǎn)業(yè)升級、邁向信息社會的‘發(fā)動機’”。[4]
二、 物聯(lián)網(wǎng)的傳播趨勢
物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，是繼計算機及通信網(wǎng)絡(luò)之后推動信息產(chǎn)業(yè)的又一次科技浪潮。國際電信聯(lián)盟（ITU）2005年的年度報告《ITU互聯(lián)網(wǎng)報告2005：物聯(lián)網(wǎng)》描繪了“物聯(lián)網(wǎng)”時代的圖景：當(dāng)司機出現(xiàn)操作失誤時汽車會自動報警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；回家前先發(fā)條短信，浴缸就能自動放好洗澡水等。[5] 物聯(lián)網(wǎng)用途廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、公共安全管理、工業(yè)監(jiān)測、食品溯源、智能家居、健康護(hù)理等領(lǐng)域，在人類生產(chǎn)、生活的各方面均能應(yīng)用。未來“物聯(lián)網(wǎng)”逐漸會跟電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，形成一個泛在的、無處不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景非常廣闊，它將極大地改變?nèi)祟惖纳?。物?lián)網(wǎng)把人們的生活擬人化了，物品能夠彼此進(jìn)行“交流”，無需人的介入。物聯(lián)網(wǎng)利用射頻自動識別（RFID）技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物品（商品）的自動識別和信息的互聯(lián)與共享。物聯(lián)網(wǎng)期望把IT技術(shù)充分運用于各行各業(yè)，為每個貼上電子標(biāo)簽的物品提供信息交換的平臺，對現(xiàn)有因特網(wǎng)的應(yīng)用范圍進(jìn)行拓展，形成無所不包的廣義互聯(lián)網(wǎng)，使人們生活的環(huán)境具備智慧。物聯(lián)網(wǎng)將會實現(xiàn)人類社會與物理環(huán)境的有效融合，建立起更緊密的、基于信息暢通的邏輯聯(lián)系，從而實現(xiàn)對融合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的人員、機器、設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行實時管理和控制的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)只是將計算機連接起來形成網(wǎng)絡(luò)，而物聯(lián)網(wǎng)則能夠?qū)⑹澜缟系囊磺惺挛锒歼B接起來形成無所不包的龐大網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)信息無處不在和智慧地球的目標(biāo)。
物聯(lián)網(wǎng)為全球工業(yè)化、城市化進(jìn)程提供了變革性的信息技術(shù)和智能技術(shù)支持。目前物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)研究無論在國際和國內(nèi)均處于初期階段，各國之間有協(xié)作也有分歧，物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)未取得整體性突破，物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新能力仍顯不足，也尚未形成穩(wěn)定的、可實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的商業(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)在全面應(yīng)用后將有望成為超大規(guī)模的新興市場，形成萬億元級規(guī)模的龐大產(chǎn)業(yè)，并將通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面融合，成為全球新一輪社會經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)力量。
此外，物聯(lián)網(wǎng)還將在極大程度上打破物體自然屬性的困擾，實現(xiàn)物物相通、人物相融的傳播夢想。物聯(lián)網(wǎng)的傳播使物體在不斷進(jìn)行人與物交流、物與物交流中傳播信息與生產(chǎn)內(nèi)容，并且在一定程度上，物體就是信息與內(nèi)容本身。人類將會擁有更廣闊的視野去解讀物體和自然，從而改變?nèi)说乃季S習(xí)慣與生活方式。
三、物聯(lián)網(wǎng)的傳播倫理困境
從傳播角度看，只要信息對他人產(chǎn)生影響，倫理問題就會出現(xiàn)。物聯(lián)網(wǎng)時代是“物”的時代，那么，物聯(lián)網(wǎng)時代的“人”又在哪里？物聯(lián)網(wǎng)突出的泛在性、商業(yè)性與開放性將使人類社會的傳播倫理遭遇困境。
首先，物聯(lián)網(wǎng)的泛在性可能引發(fā)人際傳播的障礙。物聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播，拓展到了物與物、人與物、人與人之間的傳播，最大限度地拓展了傳播的對象和范圍。這種泛在性加強了人與物的信息交流，實現(xiàn)了更高的工作效率，節(jié)省了操作成本。受眾在享受物聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷時也將產(chǎn)生依賴與惰性。物聯(lián)網(wǎng)的泛在性將會減少人際傳播的途徑，現(xiàn)實生活中人與人之間面對面的信息溝通頻度降低，人與人之間很可能會產(chǎn)生一定的交流障礙，人們之間的感情可能逐漸淡薄。
同時，物聯(lián)網(wǎng)的泛在性也可能造成人的異化。在最一般的意義上，人的異化指人被自己的創(chuàng)造物所奴役和控制，使創(chuàng)造物由工具上升為目的的一種狀態(tài)。[6] 物聯(lián)網(wǎng)時代人的異化可能表現(xiàn)為以下兩種情況：一是“信息焦慮”。人被大量的信息所淹沒，人們只需使用標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序而逐漸喪失了自己判斷分析問題的能力。二是“脫離肉體效應(yīng)”。人們對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴程度越來越高，導(dǎo)致某些器官和能力的退化。也許未來的人類只剩下大腦工作，其他器官將失去作用。
其次，物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)性可能會沖擊傳播的人文精神。國際眾多權(quán)威機構(gòu)預(yù)測物聯(lián)網(wǎng)將是改變?nèi)祟惿罘绞降氖蠹夹g(shù)之首，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)市場。物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)性極其顯著，可廣泛應(yīng)用到各個行業(yè)和生活的各個方面，具有潛在的巨大的市場價值。商業(yè)性會誘導(dǎo)人們利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)謀取商業(yè)利益，漠視人文精神崇尚的人的生命、尊嚴(yán)、情感、價值、自由等意識。這種商業(yè)性與人文性之間的沖突將會在物聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展中不斷加劇。
此外，物聯(lián)網(wǎng)的開放性還可能導(dǎo)致傳播倫理失衡。物聯(lián)網(wǎng)在革命性地推動人類社會信息化進(jìn)步的同時，也帶來了一系列傳播倫理問題。由于物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與覆蓋特性，其所帶來的社會倫理問題比互聯(lián)網(wǎng)更廣泛更嚴(yán)重。物聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)的開放性，在網(wǎng)絡(luò)中任何人都可以通過一個終端連接進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)中的惡意攻擊可能導(dǎo)致信息的泄漏，計算機病毒的侵入可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的癱瘓。物聯(lián)網(wǎng)目前最主要實現(xiàn)的是一個全球性的商品互動網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟安全更為人們所關(guān)注。因此運營商、各行業(yè)在應(yīng)用時都應(yīng)慎重，項目應(yīng)用前期做大量的測試來驗證系統(tǒng)的安全性，確保物聯(lián)網(wǎng)中商品信息傳播過程中的安全保密將是亟待解決的問題。
在物聯(lián)網(wǎng)中，個人隱私將受到更大的威脅。目前，隱私權(quán)保護(hù)中日益嚴(yán)重的個人信息數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)泄漏，已經(jīng)成為當(dāng)前社會的一大熱點問題。如果物聯(lián)網(wǎng)被惡意地入侵和破壞，那么個人隱私和信息就會被竊取，其所造成的隱患將是巨大的。物聯(lián)網(wǎng)還讓國家信息面臨威脅，因為它涵蓋了電網(wǎng)、鐵路、公路、橋梁、供水系統(tǒng)等眾多領(lǐng)域。
綜上所述，物聯(lián)網(wǎng)傳播旨在拓展物的智慧，但無論多么智慧的物體也僅是媒介而已，永不能也不應(yīng)成為人類社會的主體。這種“物對物”的信息傳播，實質(zhì)還是為“人對人”的信息傳播服務(wù)的，不能脫離人際傳播的框架研究。物聯(lián)網(wǎng)不能脫離人類社會而憑空存在。因此，在任何人類社會的傳播圖景里，傳播技術(shù)的革新都應(yīng)促進(jìn)人際交流，體現(xiàn)人文精神，符合傳播倫理規(guī)范。
注釋：
[1]Anon.21 ideas for the 21stcentury[J].Business Week，1999（8）
[2]參見“什么是泛在網(wǎng)”，中國物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站
[3] [5]ITU Internet Reports 2005:The Internet of Things[EB/OL]. itu.int/dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-IR.IT-2005-SUM-PDF-E.pdf
[4]：讓科技引領(lǐng)中國可持續(xù)發(fā)展，科技部網(wǎng)站most.省略/yw/200911/t20091104_74048.htm
第4篇：媒體傳播理論范文
關(guān)鍵詞：大學(xué)生信息素養(yǎng)；高校新媒體信息質(zhì)量；認(rèn)知路徑；情感路徑
一、引言
高校新媒體是一種以信息技術(shù)為支撐的高校媒體形式。高校新媒體是一個相對概念，曾經(jīng)的高校電視廣播對高校報紙雜志而言是新媒體，如今的高校網(wǎng)絡(luò)媒體，對曾經(jīng)的高校電視廣播而言，也是新媒體。技術(shù)不斷進(jìn)步的同時，當(dāng)更新的技術(shù)被應(yīng)用于媒體，曾今的高校新媒體也會被更新的高校媒體取代，成為今后的高校傳統(tǒng)媒體。如今的高校新媒體就是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為動力，以互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)等為信息傳播渠道，以高校信息門戶網(wǎng)站、高校在線即時通訊等為代表的信息傳播媒介，大學(xué)生的信息參與度突破傳統(tǒng)校園媒體的時空限制，其信息素養(yǎng)成為影響高校新媒體信息質(zhì)量的關(guān)鍵因素。1989年美國圖書館學(xué)會將信息受眾的信息素養(yǎng)簡單地定義為判斷什么時候需要信息，并且懂得如何去獲取，評價和有效利用信息的能力。新媒體環(huán)境下的信息素養(yǎng)不僅包含對信息的利用能力，還包括在信息參與過程中的道德責(zé)任，大學(xué)生與傳播的信息不僅會影響自身，更會影響他人。因此，本文基于以上研究背景，立足于大學(xué)生的信息素養(yǎng)，基于認(rèn)知-情感理論，結(jié)合超Y理論，構(gòu)建大學(xué)生信息素養(yǎng)對高校新媒體信息質(zhì)量的影響模型，并提出建議決策。
二、研究思路及理論依據(jù)
（一）研究思路。研究大學(xué)生信息素養(yǎng)對高校新媒體信息質(zhì)量的影響，需要考慮兩方面的問題：第一、大學(xué)生信息素養(yǎng)如何影響高校新媒體信息質(zhì)量；第二、如何對大學(xué)生信息素養(yǎng)進(jìn)行管理，進(jìn)而提高高校新媒體信息質(zhì)量。因此，本文大量閱讀國內(nèi)外關(guān)于管理模式、信息素養(yǎng)、信息質(zhì)量的相關(guān)研究，梳理相關(guān)知識點，細(xì)化研究思路，構(gòu)建大學(xué)生信息素養(yǎng)對高校新媒體信息質(zhì)量的影響模型，通過實證分析驗證假設(shè)，為高校新媒體信息質(zhì)量管理提出相關(guān)建議。（二）理論依據(jù)。1.超Y理論莫爾斯和洛斯奇以麥格雷格的X-Y理論為基礎(chǔ)，基于“復(fù)雜人”假設(shè)提出了超Y理論。在X-Y理論中，傾向于X理論的管理者愿意制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，而傾向于Y理論的管理者則愿意以信任替代監(jiān)督，用啟發(fā)與引導(dǎo)取代命令。在超Y理論指導(dǎo)下，高校新媒體信息質(zhì)量管理中，僅僅通過嚴(yán)格的規(guī)章制度或啟發(fā)引導(dǎo)，無法達(dá)到好的管理效果。啟發(fā)引導(dǎo)雖然能夠激發(fā)人們遏制不良信息的積極性，如果缺乏相應(yīng)的規(guī)章制度，也會喪失引導(dǎo)效果。因此，本文根據(jù)超Y理論，提出硬性規(guī)定和柔性引導(dǎo)兩個概念，探索高校新媒體信息質(zhì)量的管理模式。2.認(rèn)知-情感理論認(rèn)知-情感理論是米契爾提出的個性系統(tǒng)理論，探討了情境、個性傾向、動因和個性結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。信息素養(yǎng)作為一種信息利用能力，大學(xué)生會因為新媒體信息的不同而產(chǎn)生認(rèn)知的不同，繼而產(chǎn)生情感體驗和行為的不同，最終以高校新媒體信息質(zhì)量的形式反映出來。此外，由于信息技術(shù)的進(jìn)步，大學(xué)生的信息參與度提高，責(zé)任意識作為大學(xué)生情感體驗的組成部分，且高校新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的信息傳播時間和空間都被無限放大，大學(xué)生是否傳播有價值信息成為高校新媒體信息質(zhì)量高低的決定性因素，故本文將大學(xué)生的信息責(zé)任意識作為情感體驗的代表。因此，本文立足于認(rèn)知-情感理論，分別從認(rèn)知路徑和情感路徑出發(fā)，基于信息認(rèn)知能力與信息責(zé)任意識，探討大學(xué)生的信息素養(yǎng)對高校新媒體信息質(zhì)量的影響。
三、影響因素分析
1.“信息傳播質(zhì)量”與“信息內(nèi)容質(zhì)量”信息內(nèi)容質(zhì)量研究中，信息內(nèi)容質(zhì)量是影響信息質(zhì)量的主要因素之一。信息內(nèi)容質(zhì)量與信息受眾的信息感知和情感體驗息息相關(guān)，有學(xué)者指出提出開放課程資源的內(nèi)容質(zhì)量影響用戶感知，進(jìn)而影響用戶的使用態(tài)度和使用意愿，信息內(nèi)容質(zhì)量能夠顯著影響網(wǎng)站的可用性，信息內(nèi)容質(zhì)量積極影響用戶持續(xù)參與意愿。信息傳播質(zhì)量研究中，信息傳遞過程與信息處理過程作為信息傳播的主要內(nèi)容，對信息質(zhì)量起著重要作用。有學(xué)者認(rèn)為社交媒體缺位導(dǎo)致新媒體無法有效地改善信息傳播質(zhì)量的結(jié)論，滿足受眾高品位的需求能較好地保障信息的傳播質(zhì)量，并針對科學(xué)傳播質(zhì)量提出相應(yīng)建議措施。因此，本文構(gòu)建“信息傳播質(zhì)量”變量和“信息內(nèi)容質(zhì)量”變量分析高校新媒體的信息質(zhì)量。信息傳播質(zhì)量是指高校新媒體信息在傳播過程中的傳播廣度、傳播速度和傳播深度。信息內(nèi)容質(zhì)量是指高校新媒體信息內(nèi)容的主題相關(guān)性、充足性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性和有用性。2.“信息認(rèn)知能力”與“信息責(zé)任意識”本文在認(rèn)知-情感理論與超Y理論指導(dǎo)下，構(gòu)建變量“信息認(rèn)知能力”和“信息責(zé)任意識”變量。信息認(rèn)知能力是信息受眾對其經(jīng)手信息內(nèi)容的認(rèn)識、理解、處理能力，當(dāng)大學(xué)生能夠清晰深入的理解信息內(nèi)涵時，也就能夠有效得控制自己與傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量。因此大學(xué)生信息認(rèn)知能力積極影響高校新媒體信息內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生。信息責(zé)任意識是信息受眾對其經(jīng)手信息所具有的責(zé)任感，不僅要求受眾對自己負(fù)責(zé)，還要對社會負(fù)責(zé)，當(dāng)大學(xué)生的信息責(zé)任意識強烈，就會認(rèn)真對待其和傳播的信息，進(jìn)而促進(jìn)有益信息的傳播而遏制有害信息的傳播；當(dāng)大學(xué)生的信息責(zé)任意識薄弱，對與傳播信息放任自流，將在無意識中推動不良信息的擴散。因此大學(xué)生信息責(zé)任意識積極影響高校新媒體信息傳播質(zhì)量。3.“硬性規(guī)定”與“柔性引導(dǎo)”硬性規(guī)定與柔性引導(dǎo)都是對信息素養(yǎng)進(jìn)行管理的方式，是根據(jù)超Y理論分析總結(jié)得到。超Y理論以“復(fù)雜人”為基本假設(shè)前提，需要規(guī)章制度與啟發(fā)引導(dǎo)雙管齊下，提高管理效率。因此，本文立足于超Y理論的“復(fù)雜人”假設(shè)，將規(guī)章制度和啟發(fā)引導(dǎo)引入模型，構(gòu)建“硬性規(guī)定”變量和“柔性引導(dǎo)”變量，研究其對信息質(zhì)量管理的影響。“硬性規(guī)定”就是對信息受眾的強制性規(guī)定，加強對信息的審核與監(jiān)督，目的是以法律、規(guī)章、制度的形式規(guī)范大學(xué)生的信息行為，強制大學(xué)生重視對信息內(nèi)容的認(rèn)知與理解?！叭嵝砸龑?dǎo)”是在了解大學(xué)生社交、學(xué)習(xí)等各種動態(tài)信息前提下，及時合理地引導(dǎo)，在法律規(guī)章以外，以引導(dǎo)的形式影響大學(xué)生的信息情感體驗，加強其對信息傳播的責(zé)任感。此外，“硬性規(guī)定”以法律、規(guī)章、制度的形式，對鼓勵與遏制傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定，故本文認(rèn)為其能夠?qū)π畔?nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生直接影響?！叭嵝砸龑?dǎo)”是高校和新媒體平臺以引導(dǎo)激勵的形式，對優(yōu)質(zhì)信息進(jìn)行宣傳，擴大傳播廣度、深度與速度，對劣質(zhì)信息予以抑制，縮小傳播范圍，故本文認(rèn)為其能夠?qū)π畔鞑ベ|(zhì)量產(chǎn)生直接影響。由此本文認(rèn)為硬性規(guī)定會積極影響大學(xué)生信息認(rèn)知能力和新媒體信息內(nèi)容質(zhì)量，柔性引導(dǎo)會積極影響大學(xué)生信息責(zé)任意識和高校新媒體信息傳播質(zhì)量。
四、理論模型構(gòu)建
本文結(jié)合了超Y理論和認(rèn)知-情感理論的相關(guān)理念，分別從認(rèn)知路徑和情感路徑來研究大學(xué)生信息素養(yǎng)對高校新媒體信息質(zhì)量的影響。首先，超Y理論中，硬性規(guī)定規(guī)范大學(xué)生的信息行為，提高信息認(rèn)知水平，而柔性引導(dǎo)則能夠強化大學(xué)生的信息責(zé)任感?？梢?，超Y理論中基于人性假設(shè)的管理模式與認(rèn)知-情感理論相適應(yīng)，故本文將硬性規(guī)定與柔性引導(dǎo)分別引入認(rèn)知路徑和情感路徑。其次，新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的信息參與度無論在時間維度還是空間維度都得到廣泛拓展，大學(xué)生的信息素養(yǎng)從認(rèn)知路徑和情感路徑出發(fā)，分別體現(xiàn)在信息認(rèn)知能力和信息責(zé)任意識上。認(rèn)知路徑方面，大學(xué)生信息認(rèn)知能力的高低決定了其是否能夠正確認(rèn)識到所接觸信息的真正內(nèi)涵，進(jìn)而影響到其與傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量；情感路徑方面，大學(xué)生信息責(zé)任意識作為其情感體驗中的一環(huán)，在信息傳播能力無限擴大的前提下，責(zé)任意識能夠有效地對信息傳播質(zhì)量產(chǎn)生影響。因此，本文在認(rèn)知-情感理論與超Y理論指導(dǎo)下，以“復(fù)雜人”假設(shè)為前提，以認(rèn)知-情感理論為橋梁，分別從大學(xué)生信息素養(yǎng)的認(rèn)知路徑和情感路徑兩個角度，將信息認(rèn)知能力與信息責(zé)任意識作為中介變量，構(gòu)建大學(xué)生信息素養(yǎng)對高校新媒體信息質(zhì)量的影響模型，如圖1所示。
五、結(jié)果與討論
第5篇：媒體傳播理論范文
關(guān)鍵詞：新媒體；《傳播學(xué)概論》；教學(xué)改革
中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0149-02
傳播學(xué)自從20世紀(jì)80年代由美國傳入我國后，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣，新聞、文化、影視、廣告等與傳播學(xué)的聯(lián)系越來越緊密。為適應(yīng)這種變化，國內(nèi)不少大學(xué)的新聞學(xué)、廣電編導(dǎo)、廣播電視學(xué)等本科專業(yè)都陸續(xù)開設(shè)了《傳播學(xué)概論》課程，而且基本都被列為專業(yè)核心課程，其重要性不言而喻。然而，在新媒體快速發(fā)展和媒介融合背景下，當(dāng)前很多高校開設(shè)的《傳播學(xué)概論》課程在教學(xué)過程中都面臨諸多困難，亟須進(jìn)行卓有成效的改革。
一、《傳播學(xué)概論》課程教學(xué)存在的主要問題
1.教學(xué)形式單一
傳播學(xué)發(fā)源于歐美，主要講授傳播學(xué)研究的理論和成果，學(xué)科淵源非常復(fù)雜。尤其是教師給學(xué)生所列的課外參考書目中那些由國外學(xué)者撰寫的傳播學(xué)著作，內(nèi)容可能更加艱深晦澀。在一個學(xué)期32課時至多48學(xué)時的教學(xué)時間內(nèi)，學(xué)生要識記并且區(qū)分和弄懂這些不同的概念、模式、理論，難度較大，往往會有畏難情緒[1]。再加上一些老師在教學(xué)過程中，所采用的教學(xué)方法仍然是“教師臺上講、學(xué)生臺下聽”的“滿堂灌”和“填鴨式”授課形式，教學(xué)手段過于單一，學(xué)生理解和掌握教學(xué)內(nèi)容困難重重，很容易造成課堂氣氛沉悶和學(xué)生主體地位的缺失，導(dǎo)致學(xué)生覺得課程枯燥無趣，嚴(yán)重影響教學(xué)效果。
2.理論與實踐脫節(jié)
當(dāng)前各高校所采用的教材，大多都是西方20世紀(jì)早期和中后期傳播學(xué)的研究成果，雖然當(dāng)時這些研究成果很經(jīng)典很有價值很有意義，但是很多當(dāng)代新媒體傳播和媒體融合過程中出現(xiàn)的傳播新現(xiàn)象、新方法和新技巧等學(xué)生感興趣的內(nèi)容，卻在教材和課堂教學(xué)中很少提及甚至完全沒有涉及。即便此前的經(jīng)典理論有些也很難適應(yīng)和解釋現(xiàn)在新型的傳播形態(tài)，但是有的老師卻基本照本宣科向?qū)W生講授教材中的內(nèi)容，從而造成理論與實踐發(fā)展的嚴(yán)重脫節(jié)，很難真正引起學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研傳播學(xué)理論的興趣。
3.學(xué)生實踐能力較差
與應(yīng)用型大學(xué)設(shè)置的學(xué)生動手機會較多的實踐實訓(xùn)類課程不同，《傳播學(xué)概論》課程中涉及的理論知識很多，在教學(xué)過程中教師一般會重點介紹傳播學(xué)奠基人、傳播類型、傳播對象、傳播效果等相關(guān)理論。由于《傳播學(xué)概論》的課程性質(zhì)是純粹的理論課，沒有安排實訓(xùn)實踐課時，因此教師在課堂上花費時間講授純粹理論的時間很多，學(xué)生真正動手動腦結(jié)合現(xiàn)實問題進(jìn)行實踐分析的訓(xùn)練機會基本沒有，從而造成學(xué)生自己應(yīng)用理論分析和解決實際問題的實踐能力缺乏，很難真正適應(yīng)社會對復(fù)合型傳播人才的實際需要。
二、教學(xué)改革的基本思路
針對上述提到的《傳播學(xué)概論》教學(xué)過程中的各種問題，授課教師應(yīng)該從哪些方面入手進(jìn)行解決呢？結(jié)合多年的《傳播學(xué)概論》課程教學(xué)實踐，以及近年來在本門課程改革過程中積累的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，筆者認(rèn)為可從以下幾方面進(jìn)行嘗試。
1.靈活運用教材
目前各高?！秱鞑W(xué)概論》課程所采用的教材大都對傳播學(xué)經(jīng)典理論和案例進(jìn)行了條分縷析式的梳理，教材內(nèi)容非常扎實豐富。但是，今天的傳播環(huán)境和傳媒生態(tài)已和多年前的狀況發(fā)生了巨大的變化。以前的傳播學(xué)重點研究的都是大眾傳播，當(dāng)前媒介融合的背景下，新的傳播技術(shù)、新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，微博、微信、QQ、自媒體……這些新的傳播方式都廣受年輕人的喜愛。教師如果對這些新的傳播形態(tài)和傳播媒介不了解不熟悉不使用，就無法與學(xué)生進(jìn)行溝通和交流。自媒體存在“把關(guān)人”嗎？“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)時代有無失效的可能[2]？這些問題教材上也都沒有現(xiàn)成的答案和理論給予說明，甚至很少提及或者根本沒有涉及，但學(xué)生卻是每天都在面對和接觸各種形式的新媒體。因此，教師必須不拘泥于教材的既有內(nèi)容，既忠實于教材又敢于有所突破，既結(jié)合教材中經(jīng)典的傳播學(xué)理論，又參考最新的傳播學(xué)研究成果，并結(jié)合我國國情和當(dāng)下國內(nèi)外熱點的傳播事件，為學(xué)生進(jìn)行分析和講解，才能讓課堂教學(xué)生動有趣，從而調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
2.內(nèi)容通俗易懂
傳播和人們的生活密切相關(guān)，如何在消化吸收西方傳播學(xué)理論的同時，積極探索傳播學(xué)教學(xué)內(nèi)容的“本土化”，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，是任課教師應(yīng)當(dāng)思考的一個重要問題。另一方面，由于娛樂時代的來臨，學(xué)生往往注重感性的樂趣而非理性的思考，認(rèn)識問題容易流于表面或過于膚淺，所以，教師要靈活結(jié)合當(dāng)下的熱點事件，鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生運用傳播學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行深度分析。比如，講述大眾傳播理論內(nèi)容時，可以盡量結(jié)合學(xué)生非常感興趣又比較通俗易懂的影視作品和影視傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析，既讓學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，又把基礎(chǔ)理論、媒介分析、內(nèi)容剖析、受眾分析、效果分析等知識，充分地向?qū)W生進(jìn)行了傳授，使課程內(nèi)容重點突出，由生活到專業(yè)逐步引導(dǎo)學(xué)生的理解，真正達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。
在教學(xué)過程中，教師在選擇熱點傳播事件的相關(guān)案例時，需要把握好兩個問題：一是在關(guān)注報紙、廣播和電視等新聞媒體的同時，要適當(dāng)兼顧雜志、電影等的傳播實踐，以豐富案例的來源，講授不同媒體的特性；二是增加新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播熱蕁⑹艽者、傳播效果在新媒體語境下的深刻變化[3]。
3.突出專業(yè)特色
傳播學(xué)教學(xué)的理論性強，實踐性更強，對于不同學(xué)科和專業(yè)的學(xué)生，可以結(jié)合各自的專業(yè)特色進(jìn)行理論與實踐相結(jié)合的訓(xùn)練。比如新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生，可以在課堂中對某條新聞或新聞欄目，運用傳播學(xué)的知識進(jìn)行分析和研究。新聞中采訪問題的設(shè)置、新聞受眾群體分析、新聞傳播的效果等問題，都會大量應(yīng)用到傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識。編導(dǎo)專業(yè)可把作品創(chuàng)作和傳播學(xué)教學(xué)結(jié)合起來，則會收到意想不到的效果。比如，讓學(xué)生們自己分析某部影視劇中的經(jīng)典片斷，學(xué)生就會深刻理解和領(lǐng)會到傳播效果理論、傳播方法和技巧、傳播符號理論等的重要作用。然后，教師再根據(jù)傳播理論結(jié)合視頻作品對學(xué)生的分析給予中肯到位的點評和講解，那么學(xué)生對于學(xué)習(xí)傳播學(xué)的興趣就會大大地增加。
4.借助多媒體教學(xué)
教師在進(jìn)行傳播學(xué)課程教學(xué)時，不應(yīng)局限于單純的理論講授，應(yīng)當(dāng)充分利用多媒體教學(xué)方式，將傳播學(xué)涉及到的現(xiàn)象直觀的表現(xiàn)出來，并通過案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和分析，讓學(xué)生全身心投入到課堂思考和學(xué)習(xí)中。比如，借助互聯(lián)網(wǎng)或智能手機，設(shè)置適當(dāng)?shù)恼n時讓學(xué)生在課堂上體驗多種媒介的運用方式，讓學(xué)生切身認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體傳播方式與新媒體傳播的不同、新媒體傳播手段和方法的多元互動、媒體融合情況下受眾心理的改變、“沉默的螺旋”理論為何在網(wǎng)絡(luò)時代存在某種程度上的失效等。另一方面，適當(dāng)增加視頻資料，借助影像作品直觀生動視聽兼?zhèn)涞奶匦约ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與參與熱情。比如，播放一段拍客上傳到網(wǎng)絡(luò)的精彩視頻，讓學(xué)生分析其傳播效果和對受眾心理的影響等，以此增強學(xué)生對傳播理知識的認(rèn)知和使用能力[4]。
5.調(diào)整開課學(xué)期
一些高校將《傳播學(xué)概論》課程開設(shè)在一年級，這其實是非常不利于學(xué)生學(xué)好這門課程的。因為學(xué)生剛剛從中學(xué)進(jìn)入大學(xué)，思考和學(xué)習(xí)能力基礎(chǔ)都比較薄弱，面對《傳播學(xué)概論》這些枯燥艱深的理論類課程，不少學(xué)生感覺學(xué)習(xí)難度非常大，學(xué)期末掛科的同學(xué)比例偏多。筆者在早前的教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)了這一問題后，及時給學(xué)院建議，將《傳播學(xué)概論》課程由一年級調(diào)整到了三年級。這樣，經(jīng)過前兩年的大學(xué)學(xué)習(xí)，學(xué)生的獨立分析和學(xué)習(xí)能力都已經(jīng)得到加強，將傳播學(xué)理論與本專業(yè)作品進(jìn)行分析和研究的能力也已基本具備。課堂上教師對于傳播學(xué)理論的講授和適時引導(dǎo)，學(xué)生對相關(guān)案例的分析和理解能力就大大加強，覺得傳播學(xué)有趣而有用的同學(xué)數(shù)量明顯增多，自覺將課堂和課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來的學(xué)生人數(shù)也大大增加，教學(xué)效果和從前相比，得到極大的改善。期末考核時，掛科的同學(xué)數(shù)量大大減少甚至為零。
6.改革考核方式
不少高校《傳播學(xué)概論》課程的考核方式使用的都是傳統(tǒng)的閉卷考試。筆者認(rèn)為，閉卷考試應(yīng)與其他考核方式相結(jié)合，尤其應(yīng)加大實踐考核分?jǐn)?shù)的力度，教師可以把實踐作業(yè)的分?jǐn)?shù)加入期末考試的成績中。同時，將平時成績計算在期末的綜合評分中，平時成績可以由學(xué)生課堂回答問題的質(zhì)量和態(tài)度、課后作業(yè)比如讀書筆記等的完成情況以及上課時的出勤率等構(gòu)成。經(jīng)過如此改革，課程的考核就能體現(xiàn)出較強的綜合性和可操作性?？傊?，在期末考核時，教師應(yīng)避免僅憑一份試卷決定學(xué)生成績的死板而機械的作法，選擇某種或幾種方式結(jié)合的形式，把綜合成績作為學(xué)生《傳播學(xué)概論》課程的期末成績，這樣也更容易得到學(xué)生的接受和認(rèn)可，學(xué)生學(xué)習(xí)的動力會大大增強。
三、結(jié) 語
傳播學(xué)是一個開放的、既注重理論建構(gòu)又強調(diào)實踐應(yīng)用的學(xué)術(shù)領(lǐng)地，新媒介環(huán)境下傳播學(xué)教學(xué)的改革并非一朝一夕可以完成，因此，《傳播學(xué)概論》課程的任課教師應(yīng)在社會和傳播學(xué)動態(tài)的發(fā)展中及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，方能增強教學(xué)實效，培養(yǎng)出適應(yīng)社會需要的優(yōu)秀傳播人才。
參考文獻(xiàn)：
[1] 車南林.應(yīng)用型本科教學(xué)背景下傳播學(xué)課程轉(zhuǎn)型與升級研究[J].科技傳播，2016（2）.
[2] 周少四.傳播學(xué)課程教學(xué)的實踐與思考[J].今傳媒，2015（9）.
第6篇：媒體傳播理論范文
關(guān)鍵詞：傳播力；新媒體；概念轉(zhuǎn)化；研究愿景
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02
作為傳播學(xué)研究的一部分，對新媒體研究的起點首先落在概念與知識的轉(zhuǎn)型上。每一次傳播技術(shù)的革新以及由它所引起的傳播理論研究范式轉(zhuǎn)向，不僅深刻影響了傳播研究的發(fā)展，同時也折射著傳播與社會機制之間復(fù)雜關(guān)系的變遷。在各種社會文化特異性相互纏繞的全球化浪潮下，傳播交互方式變革的同時也催生了新的社會關(guān)系。當(dāng)技術(shù)效應(yīng)不再局限于客觀世界而與各種關(guān)系結(jié)合時，即使間接的傳播現(xiàn)象也可能成為新理論的起源，并以現(xiàn)實推動力改變著人們的生活。
一、技術(shù)神話：概念底蘊與觀念變遷
當(dāng)前，我們談?wù)摰摹靶旅襟w”，特指以計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)相結(jié)合的綜合體。因此，其概念首先指向媒介技術(shù)和媒介形式本身，而同時又指向用來表達(dá)和交流的設(shè)備、內(nèi)容以及圍繞其所產(chǎn)生的實踐行為與組織形式。由新媒體通過社交網(wǎng)絡(luò)搭建的社會關(guān)系網(wǎng)交互作用的影響下，以權(quán)力關(guān)系為依托左右現(xiàn)實局勢的場域共同為技術(shù)語境下的傳播范式轉(zhuǎn)換提供了基礎(chǔ)。
目前，大量的傳播研究指向媒介的微觀層面及其在社會情景中的互動關(guān)系，以實現(xiàn)文本性（textuality）與情景域（contextuality）的結(jié)合。因此，對新媒體屬性與特性的研究是一個需要加以整體考察的概念。
對傳播技術(shù)及其與社會理論命題之間關(guān)系的探索，自20世紀(jì)70年代就已開啟。先有貝爾的“后工業(yè)社會”概念的誕生，后有馬克盧普的“知識產(chǎn)業(yè)”概念的提出，隨后還有托夫勒對信息化趨勢所形容的“第三次浪潮”等概念提出。這些理論無不例外地對技術(shù)力量的作用給予相當(dāng)?shù)目隙枋觥Ｓ捎谶@些理論對于科技之于傳播乃至人類社會活動的作用賦予相當(dāng)?shù)钠谕?，而?jīng)常被批判為過度的科技樂觀主義。通過技術(shù)武裝起來的傳播活動，整合社會資源成為技術(shù)決定論的新形式。在此過程中，新的詮釋認(rèn)為新媒體技術(shù)能夠改變社會形態(tài)，同時也開創(chuàng)社交新形式，拓展知識生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移權(quán)力中心等。麥克盧漢的“媒介即萬物，萬物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的行為尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的行為尺度”[1]的主張在此背景下被發(fā)展為一個新版的“技術(shù)神話”。他認(rèn)為“在電子技術(shù)下，人類的全部事務(wù)變成學(xué)習(xí)和掌握知識……時間和空間在瞬時信息時代雙雙化為烏有，人們的交互方式將重新部落化，從而產(chǎn)生一個人人參與的地球村”[1]的觀點，也被新媒體技術(shù)與同時帶來“時間的終結(jié)”“空間的終結(jié)”“權(quán)力的終結(jié)”[2]所證實。這種技術(shù)迷思所造就的期待使得新媒體能夠解決人類社會諸多問題的“電子烏托邦”成為傳播研究的愿景。凱瑞曾經(jīng)以麥克盧漢將技術(shù)“奉為人們期待的社會變革的動力、重建人道主義社會的關(guān)鍵所在、回歸珍貴的自然樂園的途徑”[3]對此加以批判。但技術(shù)的神話在傳播研究歷程中過去存在，現(xiàn)在存在，將來或許還會存在。技術(shù)的進(jìn)步體現(xiàn)的始終是物與人之間的關(guān)系及其固有的底蘊與屬性，而媒介的延伸并不能將其證偽。當(dāng)去掉了技術(shù)語境上的決定論光環(huán)時，新媒體的技術(shù)神話也就從“決定”走向“主流”，從“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒體研究從開始被看做革命性的一步步轉(zhuǎn)向演進(jìn)、融合的多元研究路徑。而正是多元路徑的產(chǎn)生，讓后面將要談到的新媒體與社會理論之間的關(guān)系研究成為傳播研究的又一方向。
二、關(guān)系更新：新觀念與舊理論
除開技術(shù)切入點的研究視角，另一大研究視角是從媒介、受眾以及與社會之間關(guān)系的維度加以闡釋。需要強調(diào)的是，對技術(shù)之于人與人、人與群體以及整個社會關(guān)系的考察或許在實踐意義上并不突出，但它卻是建構(gòu)新媒體研究這一領(lǐng)域里的新分支的必要部分。沒有對于這些關(guān)系之間的分析與研究，傳播研究在以新媒體為代表的新技術(shù)語境下就難以建構(gòu)起適應(yīng)新環(huán)境的新理論。
理論內(nèi)部關(guān)系的更新常常源于新觀念的誕生。因此，如果將當(dāng)前新技術(shù)語境下的新媒體及其研究看作是傳播研究的一大“勢力”的話，那么傳播學(xué)界之于技術(shù)的神話探討就是其中的“力”，即左右傳播形態(tài)發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)，而其與社會理論、社會制度、社會關(guān)系框架下的研究則是其中的“勢”，即之于社會的意義。
在新媒體時代下，首先改變的觀念是傳播觀中的媒介觀或者說渠道觀。大眾傳媒時代的傳播，與媒介和傳播機構(gòu)緊密相關(guān)。而在新媒體時代，信息的傳遞是人們通過分享和具有表征意義的中介來實現(xiàn)的，就這一點來看，信息媒介在大眾中的延伸和普及極大地增強了媒介“去中心化”的趨勢。受眾參與，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的媒介平臺，今日的傳播已變成受眾、傳統(tǒng)媒介機構(gòu)、公司、政府等各方力量共同參與的復(fù)雜交互行為。其二是受眾觀的變遷。受眾從過去被動的接受者轉(zhuǎn)化為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者與者，同時也是這些信息的消費者與使用者。其三是傳播的過程觀轉(zhuǎn)變。新媒體時代背景下，對于傳播過程的認(rèn)知不再是簡單的單向、線性過程，互動傳播觀成為當(dāng)前新技術(shù)語境下社會傳播的真實寫照。由此，“受眾”一詞在新媒體時代下其表意已不再準(zhǔn)確，而“用戶”與“使用者”這樣的表達(dá)則更符合新媒體時代的要求。因此，雖然以受眾為中心的研究仍然在新媒體研究中較為流行，但以用戶為中心的研究大幅增長，更多學(xué)者從研究接受行為轉(zhuǎn)向研究使用行為。[4]
既然新媒體為傳播研究帶來了如此大的變化，那么新媒體是否能夠帶動傳播研究一次轉(zhuǎn)型呢？傳播學(xué)界對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)研究為代表的新媒體研究增長速度相當(dāng)驚人，在美國社會科學(xué)七大熱門研究領(lǐng)域中排名第三。相關(guān)的一個趨勢是，在當(dāng)前的新媒體研究中采用“網(wǎng)絡(luò)分析”視角進(jìn)行研究的現(xiàn)象也日益增多。[5]而所謂“網(wǎng)絡(luò)分析”指的是，個體在社會生活中的各種關(guān)系以及這些關(guān)系相互交織形成模式和組成方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通常用戶不會直接進(jìn)行關(guān)于自我的描述，而是通過朋友列表或者相冊等“第三者”來實現(xiàn)展示，也就是說在典型的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺這樣的新媒體上，信息流動過程是“信息”―“用戶”―“觀眾”。盡管在新媒體上實現(xiàn)的信息傳播幾乎都發(fā)生在虛擬空間之中，但世界卻是包含了現(xiàn)實的世界和線上的網(wǎng)絡(luò)世界。因而具體的分析依然要具體地解析新媒體的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。正如前文提到的，新媒體與舊媒體并不是完全的取代與被取代關(guān)系，而是日益地體現(xiàn)出融合共生關(guān)系，新觀念的產(chǎn)生也并不意味一定就與舊觀念站在相反的立場上。關(guān)系與觀念的更新為傳播研究提供了新的途徑，但這個途徑畢竟不是唯一的。因而，比較新媒體與舊媒體之間的差異與共性，為凝聚新技術(shù)的現(xiàn)實力量與社會新關(guān)系理論屬性以形成新媒體統(tǒng)一的傳播力，并試圖找出新媒體下一步的發(fā)展趨勢，這才是新媒體研究不斷拓展的對象與議題。
三、結(jié)語
傳播研究一直都在進(jìn)步與發(fā)展之中，而在當(dāng)今跨文化、跨地域的新媒體時代背景下，為了讓新媒體研究能夠在不斷的學(xué)術(shù)探索中建構(gòu)起一套其獨特而有解釋力的理論，這不僅對新媒體本身自我的發(fā)展與完善具有重要的意義，同樣對傳播研究的演進(jìn)有著積極的作用。當(dāng)前的新媒體研究中，對于微觀層面研究的力度依然較大。學(xué)界公認(rèn)的意見，新媒體技術(shù)突破了時空以及一定程度上權(quán)力對人類的束縛，但技術(shù)決定論的迷思，以及對于新媒體之于社會制度與權(quán)力關(guān)系的過高期待，使得相關(guān)研究依然有著流于烏托邦式想象的趨勢。
當(dāng)然，一切傳播研究都應(yīng)置于具體的、歷史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的種種特殊性，即使在全球范圍網(wǎng)絡(luò)世界的新媒體上也依然有著深刻的體現(xiàn)，或者說正是由于新媒體的產(chǎn)生與普及，使得今天的傳播研究處于一個較之大眾傳媒時代更加多文化、形式各異卻又彼此相關(guān)的社會交互網(wǎng)絡(luò)中。因此，對于未來的新媒體研究而言，在關(guān)注全球化以及傳播研究轉(zhuǎn)型的大背景下，對于新媒體在中國社會獨特性之下，宏觀社會關(guān)系屬性與微觀現(xiàn)實技術(shù)支撐屬性間達(dá)成平衡并統(tǒng)一在傳播力概念下的研究，對于新媒體的理論建構(gòu)將有著積極的促進(jìn)作用。
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第7篇：媒體傳播理論范文
關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費者形態(tài)
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗營銷、互動營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷、數(shù)字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。
一、新媒體營銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題
梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、W易態(tài)度營銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業(yè)，營銷派的理論或強調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強調(diào)品牌運營，如博圣云峰的社會化運營理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營運太極陰陽論；或強調(diào)場景創(chuàng)新營銷，如場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出場景營銷方法論；或強調(diào)技術(shù)驅(qū)動傳播，如點點客的營銷平臺理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。
上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國外學(xué)業(yè)界專家觀點的基礎(chǔ)之上，但國外專家的一些觀點有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關(guān)系的強弱之分，也就是說，通過六個關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動對方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強關(guān)系。建立在這一理論假說基礎(chǔ)上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。
因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識到新媒體生態(tài)下消費者的行為變化，知曉品牌與消費者溝通的層次、場景、方法等內(nèi)容，是一個值得研究的課題。本文的重點即研究上述問題。
二、新媒體生態(tài)下消費者生活形態(tài)
在新媒體生態(tài)背景下，消費者由單一的現(xiàn)實生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實相交互的兩大空間中，品牌與消費者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費者人性本身。
1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費者生活在現(xiàn)實和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費者利用各種智能終端，如手機、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場景。
2.三大溝通層面。消費者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。
在兩大空間維度中，消費者通過六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費者通過六維感官獲取信息的接觸體驗；（2）情感層面的交流，即消費者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。
3.六類多元化溝通場景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費溝通場景（即消費者在消費過程中感知到的體驗情景）、移動溝通場景（即消費者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費者發(fā)生關(guān)系的營銷傳播入口。
4.一個回歸消費者人性。在多維虛擬實境的新媒體生態(tài)背景中，消費者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動體驗者。盡管消費者的生活角色、社會關(guān)系、生活形態(tài)越來越復(fù)雜，但消費者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費者的社會心理與社會行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費者的溝通必須回歸人性。
綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。
三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容
眾所周知，品牌與消費者關(guān)系可以用公式“信任+互動=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺上進(jìn)行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。
1.六維溝通的內(nèi)涵
所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費者進(jìn)行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。
作為構(gòu)建品牌與消費者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價值和產(chǎn)品利益，對品牌營銷傳播活動進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費者構(gòu)建核心符號意義價值，以觸及消費者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強曝光刺激消費者感官的方式，增強與消費者溝通的廣度。
2.六維溝通的理論方法體系
作為品牌與消費者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實施有四個階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執(zhí)行階段。
（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費者溝通的深度，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費者畫像，強化品牌對消費者靈魂深處的觸動。
（2）病原體設(shè)計階段。病原體即消費者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計是對品牌溝通元的解碼。它必須堅持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費者可參與性原則。
（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴散傳播……在整合工具構(gòu)建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費者與品牌溝通的廣度。③平臺擴散：即立足于品牌信息與消費者接觸的廣度，實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴散，讓品牌信息利用“強關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺的擴散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺上的擴散。
（4）營銷傳播策略執(zhí)行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實施的節(jié)奏和對整體過程的控制，以便隨時調(diào)整和優(yōu)化策略。
四、小 結(jié)
在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費者是在兩大空間維度、六類場景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計，運用各類營銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴散，方能在消費者心目中建立全景式的品牌印象，實現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。
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第8篇：媒體傳播理論范文
關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學(xué)
“沉默的螺旋”理論是由德國學(xué)者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀(jì)70年代提出的。它基本描述這樣一種現(xiàn)象：一個人如果感受到他自己的意見是少數(shù)的，他不太會表達(dá)出來，因為害怕被多數(shù)的一方報復(fù)和孤立。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。自媒體的發(fā)展是否對這一理論產(chǎn)生了沖擊，這一問題答案對于輿論分析來說至關(guān)重要。
1 自媒體的特點
美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默于2002年提出一個非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指傳統(tǒng)媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢的自媒體[1]。美國新聞學(xué)會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告中，對“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑?！?/p>
1.1 廣泛的傳播主體
傳統(tǒng)媒體和新媒體都是由專業(yè)機構(gòu)編輯制作傳播內(nèi)容，通過各種媒介進(jìn)行傳播，傳播主體和信息把關(guān)人單單只是這些媒體機構(gòu)。而對于自媒體而言，并不存在獨立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發(fā)了一條關(guān)于朱令案的微博，這個時候傳者是A，B轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并加上了自己的評論，這個時候B扮演的角色其實既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機構(gòu)也可以通過開通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過微博的龐大資源來迅速吸收信息，比如2011年7.23動車事故中，一名乘客發(fā)出求助微博，之后才得到媒體的關(guān)注和報道，所以媒體機構(gòu)在這個事例中和大眾一樣充當(dāng)受者。自媒體與其說是媒體不如說更是一種媒介，是一個信息傳播的渠道和平臺，而傳播的內(nèi)容都是由每個個體來決定的。傳播主體的廣泛化也同時決定了自媒體的人性化和草根化的特點。
1.2 高效的傳播方式
傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統(tǒng)媒體時代，傳播模式只能是一對多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時代的傳播模式則更為自由，它實現(xiàn)了一對一，一對多，多對一，多對多的網(wǎng)狀模式。這種模式其實很類似于社交網(wǎng)站Facebook主頁上的那張人際關(guān)系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現(xiàn)。換言之，如果把一名用戶的微博主頁作為一個新聞網(wǎng)站的話，那么構(gòu)成這個網(wǎng)站的內(nèi)容除了每一條微博之外還有每一條評論。又由于自媒體平臺的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。
2 自媒體對“沉默的螺旋”起到弱化作用
“沉默的螺旋”理論的重要依據(jù)是人們的趨眾心理，因為害怕與多數(shù)人意見不同，所以放棄表達(dá)自己的意見。在自媒體時代，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這一點就被弱化了。網(wǎng)絡(luò)是一個很好的遮蔽物，讓每個人都可以適當(dāng)?shù)碾[藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內(nèi)。比如，隨意點開一條“頭條新聞”發(fā)的新聞微博，會發(fā)現(xiàn)諸多評論里有各種代表不同立場的觀點，也會有網(wǎng)友相互辯論的激烈場景，但是由于網(wǎng)絡(luò)匿名性這一特點，平時互不相識的網(wǎng)友也不存在趨眾求和的心理，這可以說是從心理角度，自媒體平臺對“沉默的螺旋”起到了弱化作用。
諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過營造‘意見氣候’來影響和制約輿論”，她認(rèn)為，輿論的形成是意見氣候作用的結(jié)果，懼怕孤獨的心理強制人們認(rèn)同“優(yōu)勢意見”。這是針對傳統(tǒng)媒體時代的說法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統(tǒng)媒體是信息的把關(guān)人，對信息進(jìn)行議程設(shè)置，決定什么信息需要被傳達(dá)到公眾的視線內(nèi)，因此會對人們的認(rèn)知活動產(chǎn)生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見氣候”，制造“優(yōu)勢意見”。然而在自媒體時代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒有意見表達(dá)渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對自由地表達(dá)自己的觀點。而且由于網(wǎng)絡(luò)的普及性，之前不被人們了解的“劣勢意見”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國還是一個禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)表達(dá)渠道的不斷開放，許多人都站出來宣傳有關(guān)的知識支持同性戀者，社會開始慢慢理解這類人，許多同性戀者也意識到自己并不孤獨，便勇敢地在虛擬平臺上站出來，宣布自己的性取向，爭取同等的權(quán)利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩在微博上發(fā)起了一個“撐同志，反歧視”的活動，活動的微博下大多數(shù)網(wǎng)友都表達(dá)了認(rèn)可的態(tài)度。自媒體開辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢意見者有能夠并敢于發(fā)聲。
3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性
之前提到網(wǎng)絡(luò)的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺上并不能得到完全的實現(xiàn)，大多數(shù)微博用戶仍然會關(guān)注自己生活圈的親朋好友，這樣無形之中也開辟了一個熟人社區(qū)，相應(yīng)地會產(chǎn)生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區(qū)里大膽地評論，發(fā)表自己在現(xiàn)實生活中不能或不敢說的言論，但是在熟人社區(qū)里，他很可能會迫于怕被熟人孤立的心態(tài)而放棄表達(dá)。經(jīng)過調(diào)查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達(dá)的觀點不敢表達(dá)。筆者認(rèn)為，隨著微信朋友圈的發(fā)展，這一點影響將會越來越明顯。
另一方面，自媒體平臺為劣勢意見者創(chuàng)造了意見表達(dá)的平臺，但也逐漸演變?yōu)橐环N倒置的形態(tài)，即原來的優(yōu)勢意見者變成了少數(shù)。比如，十年前中央電視臺的新聞聯(lián)播代表的是優(yōu)勢意見，但是在最近幾年的微博、人人網(wǎng)上到處可以充斥著對新聞聯(lián)播的反感，認(rèn)為其不代表民意。而且這種意見表達(dá)愈演愈烈，只要有觀點贊同政府的政策，就會招來大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來越少，攻擊政府的微博贏得越來越多的轉(zhuǎn)發(fā)，這種此消彼長又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。
4 結(jié)語
可見，自媒體時代“沉默的螺旋”作用并不是簡單的弱化或是加強，而是一種表現(xiàn)上的形態(tài)變化。理清了這一點對于分析一系列微博，充分發(fā)揮公民新聞的作用，對自媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督等是很有幫助的。
參考文獻(xiàn)：
第9篇：媒體傳播理論范文
傳播學(xué)是在上個世紀(jì)傳播業(yè)較為發(fā)達(dá)的工業(yè)國家首先形成的，我國引入傳播學(xué)還是1978年的事情?！癱ommunication”一詞在我國被翻譯成“傳播學(xué)”，在漢語的語境下，從字面的意思看，偏重于信息單向傳遞的意思，其實英文本意中有溝通的含義。所謂傳播，就是指信息的傳遞和共享，是人與人之間賴以生存的根本機制。危機傳播的研究相對起步較晚，在查閱相關(guān)資料時筆者發(fā)現(xiàn)，危機傳播理論的內(nèi)容是以傳播學(xué)為核心，把人際傳播、言語傳播、大眾傳播、組織傳播和跨文化傳播等學(xué)科的理念運用到了其中。清華大學(xué)學(xué)者史安斌就危機傳播作出了下面的定義：“危機傳播就是在危機前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之間和彼此之間進(jìn)行的信息交流過程?！?/p>
中國人民大學(xué)學(xué)者胡百精的觀點也值得借鑒，他把危機狀態(tài)下的傳播視為一個變異了的傳播系統(tǒng)，認(rèn)為危機傳播主要有以下幾個特點：“(1)危機傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程；(2)危機傳播是信息傳播主體與客體非秩序化復(fù)雜互動的過程；(3)危機傳播是一個失衡的信息系統(tǒng)，是各種信息碎片的雜合體。”分析一下不難發(fā)現(xiàn)，兩位學(xué)者有關(guān)危機傳播的觀點是相通的，都關(guān)注到了危機傳播的特殊“情境”，以及危機傳播中信息交流的重要性。
廣播媒體在危機傳播各階段應(yīng)具備的傳播要素
危機傳播作為一種特殊的傳播形態(tài)，在探討危機傳播中的廣播媒體時，危機傳播的傳播要素也是需要分析的重點。
史安斌在他的《危機傳播與新聞》一書中引入了美國學(xué)者斯蒂芬?芬克的危機傳播階段理論，芬克借用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語把危機分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期和評估期，大體上對應(yīng)的是危機前、危機初始階段、發(fā)展階段、解決階段和危機后的評估階段。該理論主要是從危機管理者――政府部門角度出發(fā)的，我國的新聞體制比較特殊，危機傳播中的廣播媒體具有官方色彩，所以該理論具有一定的指導(dǎo)意義。
廣播媒體在危機傳播中應(yīng)遵循的原則
危機傳播是一種極特殊的傳播形態(tài)，在該形態(tài)下，傳受雙方都處于特殊狀態(tài)，特別是受眾一方。受眾在危機中往往會表現(xiàn)出不同尋常的心理狀態(tài)。危機傳播必須要遵循一定的原則，以適應(yīng)這種特殊的情境，這種特殊的情境主要體現(xiàn)在公眾在危機發(fā)生后心理狀態(tài)的變化上。廣播媒體作為具有較強人際傳播特性的媒介，更需要在危機傳播中關(guān)注公眾的心理變化，及時調(diào)整傳播策略，遵循危機傳播的原則。
在危機事件中，受損的城市和村莊可以重建，公眾在危機事件中的經(jīng)歷卻無法完全抹去，所以說，在危機傳播中必須重視公眾的心理，遵循相應(yīng)的傳播原則。史安斌在他的論述中，從政府的角度提出了“第一時間、行動信息、簡明扼要、真實可靠、前后一致”的20字危機傳播原則。結(jié)合芬克的危機傳播階段理論，筆者認(rèn)為，廣播媒體在危機傳播的不同階段應(yīng)遵循以下原則：
潛伏期。廣播媒體有責(zé)任幫助公眾樹立“危機意識”，就像現(xiàn)在的交通廣播在大霧天氣時會不停地在節(jié)目中提醒聽眾注意交通安全一樣，廣播媒體要有危機預(yù)警意識。在公共危機的潛伏期宣傳相關(guān)知識，培養(yǎng)受眾的“危機意識”，使他們在危機到來之時有足夠的心理準(zhǔn)備，并且要與政府部門做好溝通，在危機到來或即將到來之時為公眾提供行動性信息。
爆發(fā)期。公共危機爆發(fā)后，公眾的心理是敏感和脆弱的，廣播媒體應(yīng)擺正自己的位置，幫助公眾盡快回歸理性，應(yīng)對危機，承認(rèn)危機事件的不確定性，取得自己與公眾的共鳴，并且要讓公眾知道，應(yīng)對危機的措施已經(jīng)在實施?！V播媒體的傳播受客觀因素影響較小，例如在汶川地震災(zāi)害和南方的冰雪災(zāi)害中，廣播在危機的爆發(fā)期成了災(zāi)區(qū)的第一媒介。此時，廣播媒體要做到：多站在公眾的角度思考問題，不要過度勸慰公眾，多向公眾提供行動性信息；不要做指責(zé)性的評論，要承認(rèn)危機事件的突發(fā)性。
延續(xù)期。這一時期的公眾剛剛度過緊張的危機事件，在稍微放松的情況下，危機所帶給他們的負(fù)面影響就會顯現(xiàn)出來。這時候，公眾的心理也是非常脆弱的，絕望、悲傷、無助的心理狀態(tài)會蔓延開來。這時候廣播媒體作為“情感媒介”需要進(jìn)行人性化傳播，安撫脆弱的公眾，并為他們提供行動信息。
